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Institut Spcialis de Technologie Applique sala al jadida

Module : MARKETING
CHAPITRE IV

: la segmentation le ciblage et le positionnement

Elabor par : Badr EL MASMOUDI


Iliass BENZIDAN
Achraf EL ABBOUDY
Mohammed KAROUM

TSGE11
Encadrs par :
Mme Khadija ZIDANE

SOMMAIRE :
I- La dfinition
2 - POURQUOI SEGMENTER UN MARCH ?
3 - CHOIX DES CRITRES DE SEGMENTATION
4 APPLICATION
II) COMMENT ON PEUT SEGMENTER UN MARCHE ?
1 - LES VARIABLES DE LA SEGMENTATION
1.1

Les variables qui relvent des besoins

1.2

La segmentation comportementale

1.3

Les variables individuelles

1.3.1 - LES CRITRES DMOGRAPHIQUES


1.3.2- LES CRITRES SOCIO-CONOMIQUES
1.3.3- LES CRITRES DE PERSONNALIT (SOCIO-STYLES)
5 APPLICATION
III- LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT
2 - LES DEUX RALITS DU POSITIONNEMENT
3-MAPPING
4- Conclusion

1 La dfinition
Un march est compos de milliers d'individus, tous diffrents les uns des autres.
Or, ces individus prsentent des gots, des motivations et des comportements
diffrents.
La segmentation est une mthode de dcoupage du march (ou d'individus) en
sous-ensembles appels segments (ou groupes de consommateurs) distincts et
homognes.
Cette mthode permet aux entreprises de slectionner des marchs cibles et de
mettre en place une politique marketing efficace, c'est--dire d'laborer un mix
appropri pour chaque segment ainsi dfini.
On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.

Le segment de consommateurs : consiste regrouper les


consommateurs selon
des critres spcifiques (caractristiques dmographiques, conomiques,
gots,
habitudes d'achat).
Le segment par produits : consiste segmenter les ventes d'un produit
gnrique en sous-groupes : par exemple, le march des laitages peut tre
subdivis en yaourts, lait, boissons lactes, desserts lacts, etc.

2 - POURQUOI SEGMENTER UN MARCH ?


Une entreprise, pour prospecter sur un march quel qu'il soit, doit adapter ses
produits la demande de la clientle.
L'entreprise peut ainsi dfinir des segments, de plus en plus diffrencis et cibls
sur des besoins spcifiques, donc prsentant des produits plus faciles vendre.
Ainsi, les produits (ou services) fabriqus par les entreprises et proposs aux
consommateurs le sont avec des options variables l'infini ou presque

3 - CHOIX DES CRITRES DE SEGMENTATION


Une segmentation efficace doit tre la fois pertinente, mesurable, accessible et
rentable.
- LA PERTINENCE
Une segmentation est pertinente si les segments diffrent les uns des autres sur
des aspects directement lis au comportement du consommateur vis--vis du
produit considr.
Les segments obtenus grce aux diffrents critres choisis doivent donner lieu
des politiques distinctes.

Par exemple, vous souhaitez dcouper le march de la confection : vous pouvez


retenir comme critre principal, le sexe. Ce choix est pertinent puisqu'il permet
d'adapter la production en fonction des gots, des mensurations, etc.
LA MESURABILIT
La segmentation doit donner lieu des segments mesurables c'est--dire sur
lesquels on peut dnombrer les individus qui les constituent.
On doit pouvoir identifier concrtement les individus qui en font partie et valuer
concrtement la taille de segments en nombre de personnes, revenus.....
LA RENTABILITE
Les groupes ainsi dfinis doivent tre substantiels, et donc suffisamment
importants, pour justifier une offre adapte et pour que les cots sur les segments
soient compenss par des recettes.
Une segmentation plus fine fait apparatre des groupes plus restreints et entrane
gnralement des cots plus levs aussi bien dans le domaine du marketing que
dans celui de la production.
Inversement, retenir un trop grand nombre de segments retirerait tout fondement
au dcoupage.
La permanence des segments dans le temps ou leur relative stabilit est
galement
une condition de la rentabilit.

4 APPLICATION
Prenons l'exemple du march de la chaussure.
Le schma suivant concerne le march global de la chaussure subdivis en
plusieurs segments relativement homognes.

Les 2 critres de segmentation utiliss dans cet exemple sont :


Le sexe et l'ge : ils correspondent au march
L'autre critre utilis est le prix sur le march (bon march ou de luxe) : il
correspond au produit.
II) COMMENT ON PEUT SEGMENTER UN MARCHE ?

1 - LES VARIABLES DE LA SEGMENTATION

Une fois le type de besoin identifi, il faut dfinir un segment correspondant et


mettre en vidence ses caractristiques.
Pour cela, on utilise des variables de segmentation qui se regroupent en 3
catgories :
celles qui relvent des besoins,
celles qui relvent des comportements
et celles qui relvent des caractristiques des individus

1.4 Les variables qui relvent des besoins


Le but de la segmentation est d'adapter les produits aux besoins des individus.
Dans ce cas, on utilise les avantages recherchs par les consommateurs (par
l'usage
ou la possession du produit) ou mme les caractristiques physiques des
individus.
Par exemple, un producteur automobile peut segmenter son march en fonction
des avantages recherchs par les consommateurs selon qu'ils s'intressent au
confort, la scurit, l'conomie, etc.

1.5 La segmentation comportementale


Elle consiste dfinir des groupes de consommateurs par rapport leur
comportement manifeste vis vis du produit.
Elle se base sur les liens qui unissent l'individu au produit considr.
Elle permet d'tudier, par exemple, les quantits consommes, les habitudes de
consommation, les lieux d'achat, le degr d'usage...

1.6 Les variables individuelles


Ces variables permettent d'identifier les individus. Le nombre de critres de
segmentation est, ici, en thorie infini.
Cependant, certains critres sont plus utiliss que d'autres. Ils peuvent tre
classs
en 3 groupes distincts :
dmographique,
gographique
et socio-dmographique.
Le champ d'application de ces critres est trs vaste.
D'autres groupes peuvent s'y ajouter comme les critres de personnalit
(sociostyles).

1 - LES CRITRES DMOGRAPHIQUES

Ils sont constitus principalement de l'ge, du sexe, de la taille, du poids...


Ces critres sont facilement mesurables et accessibles. Ils peuvent expliquer
certaines diffrences de comportement. Ils sont utiliss pour dcrire l'audience
des supports.
Ils sont pertinents, par exemple, pour dcouper des marchs comme celui des
loisirs, de la confection, de la dittique...

2 - LES CRITRES GOGRAPHIQUES

Ils regroupent toutes les donnes concernant les rgions d'un pays, la densit de
sa population, le climat, le degr d'urbanisation, l'habitat...

Ils sont pertinents pour dcouper des marchs.

3- LES CRITRES SOCIO-CONOMIQUES

Ils regroupent les donnes concernant le niveau d'instruction, la classe


sociale, la taille et le type de cellule familiale, les revenus, etc.
Ils permettent de segmenter des marchs comme par exemple celui de
l'automobile, du spectacle, de la presse...

4 - LES CRITRES DE PERSONNALIT (SOCIO-STYLES)

Ces critres sont beaucoup plus difficiles mettre en place car ils font appel des
donnes plus subjectives et donc moins facilement quantifiables. On est souvent
amen les utiliser pour rendre oprationnelle une tude.
Ces critres sont pertinents pour tudier, par exemple, les habitudes, les
motivations, les comportements...

5 APPLICATION

Prenons l'exemple de l'entreprise Artisofruit, spcialise dans les produits


artisanaux. Cette entreprise souhaite se lancer sur le march du sirop
pour enfants. Au pralable, elle souhaite tudier ce march afin de connatre les
intervenants de celui-ci.
Par exemple, vous pouvez opter, dans un 1 er temps, d'tudier la structure de la
clientle potentielle. Celle-ci peut schmatiquement se subdiviser en deux
groupes :
les consommateurs qui joueront galement le rle de conseillers : les enfants,
les acheteurs qui auront le pouvoir de dcision et la capacit d'achat : les parents
Pour chacun de ces groupes, vous devrez rechercher :
la structure dmographique (ge, sexe, catgories sociales...)
et les habitudes de consommation (lieu, quantit, type...)
Dans un 2me temps, une fois avoir mis en vidence ces deux premiers sousgroupes,
il sera ncessaire de procder une analyse de l'offre.
Pour ce faire, il conviendra d'tudier l'ensemble des producteurs, intervenants sur
le march, qu'ils soient nationaux ou trangers (s'ils exportent leurs produits sur
le march national).
Vous les dnombrerez et mettrez en vidence leur capacit de production.
Ensuite, il faudra faire une analyse de leurs circuits de distribution afin de
recenser les diffrents circuits (dtail, gros, grande distribution...) et de mettre en
vidence le rle extrieur que pourraient jouer des tiers (prescripteurs,
conseillers).
Enfin, dans un 3me temps, vous ferez une tude complte de l'environnement qui
pourra vous apporter d'autres renseignements essentiels.
L'aspect principal sera abord en tudiant l'environnement juridique et
notamment les problmes de normes.
Mais il conviendra galement d'tudier les aspects culturels (volution des gots) ;
technologiques (contenance, systme de production...), conomiques,
dmographiques, sociaux (volution de la pyramide des ges...).
Une fois tous ces paramtres tudis, vous pourrez juger de l'opportunit de
lancement de l'activit et surtout dfinir la stratgie commerciale dvelopper.

1 LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT

Le positionnement est la conception d'un produit/service et de son image dans le


but de lui donner une place dterminante et claire dans l'esprit du consommateur
cible par rapport la concurrence et grce un avantage dcisif.
Cet avantage concurrentiel n'existe que si la diffrenciation par rapport la
concurrence est crative, raliste et rentable.
Le positionnement est l'ensemble des traits saillants de l'image : ceux qui
permettent au public de situer le produit dans l'univers des produits et de le
distinguer des autres.
Pour positionner un produit ou une marque il convient de trouver une adquation
entre 3 lments : les besoins des consommateurs, l'image vhicule par les
concurrents, le produit (image, caractristiques...).

2 - LES 2 RALITS DU POSITIONNEMENT


La notion de positionnement recouvre 2 ralits :
Du ct du consommateur :
c'est la faon dont celui-ci peroit le produit ou la
marque dans un univers de rfrence donn par rapport aux produits concurrents
satisfaisant les mmes besoins.
Le consommateur doit reconnatre la nature du produit et savoir quelle
catgorie
celui-ci appartient : il doit pouvoir identifier le produit.
Du ct de l'entreprise :
c'est la faon dont celle-ci veut que soit peru son
produit ou sa marque, l'image qu'elle souhaite donner aux consommateurs par
rapport aux concurrents. Le positionnement doit permettre l'entreprise de se
dmarquer de la concurrence. Il constitue la cl de vote du plan marketing : les
politiques des 4P dpendent du positionnement adopt.
Un bon positionnement doit avoir plusieurs qualits :
La simplicit :
devant la multitude de produits prsents sur le march et la
saturation publicitaire, le positionnement doit guider le consommateur.
L'originalit :
le positionnement doit se dmarquer de la concurrence. Les
consommateurs doivent pouvoir diffrencier le produit, percevoir ce qui le
distingue, le diffrencier des autres produits de la mme catgorie. L'image
attache un produit ou une marque est souvent primordiale dans le processus
d'achat du consommateur.
La

crdibilit : le positionnement doit tre conforme l'image de l'entreprise et


sa politique gnrale.
Le positionnement doit tre : fort, original, compatible avec l'image de l'entreprise
et durable.

3 MAPPING
tudier le positionnement d'un produit consiste comparer son image par
rapport
celle de ses concurrents. Ces tudes font l'objet de traduction graphique ou
cartes
perceptuelles appeles mapping .

Exemple d'un mapping

L tat desprit marketing volue constamment :

Si les points sont proches, les marques correspondantes ont des images proches
les unes des autres et sont donc fortement concurrentes.
Une zone forte densit de points traduit un secteur trs concurrentiel.
Une zone vierge traduit l'absence d'offre sur le secteur.

4-Conclusion
En conclusion , la segmentation du March est une tape importante afin dviter
le gaspillage de lnergie le temps et conomiser largent .
La fixation dun objectif globale est un pralable tout choix stratgique, deux
types dobjectifs stratgique sont souvent fixs par lentreprise savoir :
dvelopper les ventes ou maximiser le rsultat financier la slection dune
stratgie impose une confrontation minutieuse des avantages et des risques lis
chaque alternative le manager compare chaque option laide des critres
suivants :
- Adquation aux objectifs
- la faisabilit
- Lacceptabilit
On passe la phase daction le marketing oprationel (Mix)