UNIVERSIDAD NACIONAL

PEDRO RUIZ GALLO

MARKETING LATERAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS,
ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

CURSO

Administracin de la Mercadotecnia II

PROFESOR

Echeverra Jara, Jos

INTEGRANTES

Casas Basilio Jorge

Durez Fiestas Ivn
Martnez Abanto Sally
Samam Vargas Diana
Suclupe Siesquen Cesar
Villanueva Terrones Cristhian
Villareal Vasquez Junior

INTRODUCCIN
Existen muchos mtodos para generar ideas creativas, pero pocos para hacerlo sin
perder la perspectiva del mercado, de los pblicos, necesidades y contextos a los que
atendemos. Uno de los mtodos es el Marketing Lateral, que tiene como base el
pensamiento lateral.
En un entorno dinmico y cambiante en el que la innovacin es vital para la supervivencia
de las empresas el Marketing lateral proporciona ese enfoque rompedor e innovador que
se necesita.
Este planteamiento, propuesto por Philip Kotler y Fernando Trias de Bes propone una
metodologa de trabajo que aplicada a productos o servicios ya existentes (ya sean
propios o de la competencia) permite generar productos y servicios totalmente
innovadores orientados a satisfacer necesidades que no cubran los originales.
En el siguiente trabajo analizaremos y detallaremos todos los aspectos ms relevantes del
marketing lateral.

Contenido
INTRODUCCIN...................................................................................................... 1
LA EVOLUCIN DE LOS MERCADOS Y LA DINMICA DE LA COMPETENCIA...............3
PUNTOS FUERTES Y DBILES DE LA FILOSOFA DEL MARKETING TRADICIONAL......4
LA FORMA MS FRECUENTE DE CREAR INNOVACIONES.........................................5
UNA FORMA ALTERNATIVA DE CREAR INNOVACIONES.............................................6
EL MARKETING LATERAL COMO COMPLEMENTO DEL MARKETING VERTICAL..........7
DEFINICIN DEL PROCESO DE MARKETING LATERAL.............................................8
Primer paso: elegir un Foco en el proceso de marketing....................................9
Segundo paso: generacin de una fractura de marketing................................10
Tercer paso: realizar conexiones.......................................................................10
EL MARKETING LATERAL RESPECTO AL MERCADO...............................................11
EL MARKETING LATERAL RESPECTO AL PRODUCTO.............................................12
EL MARKETING LATERAL RESPECTO AL MARKETING MIX......................................14
LA EJECUCIN DEL MARKETING LATERAL.............................................................15
CONCLUSIN....................................................................................................... 20
BIBLIOGRAFA...................................................................................................... 21

LA EVOLUCIN DE LOS MERCADOS Y LA DINMICA DE LA

COMPETENCIA
Hacer marketing en la actualidad es ms complicado que nunca. En las ltimas dcadas
del siglo XX, los departamentos de marketing disponan de grandes presupuestos para
desarrollar y lanzar nuevos productos. Su objetivo principal era lograr que los
consumidores probasen los productos, los comprasen y se hiciesen fieles a la marca. El
contexto econmico y social fruto de un periodo de paz prolongado avalaba esta forma de
operar; sin embargo, triunfar en el contexto actual resulta ms difcil debido a varias
razones.
En primer lugar, los canales de distribucin estn dominados por unos pocos
distribuidores (empresas como Wal-Mart e Ikea, y franquicias como McDonalds o KFC)
que concentran el poder en sus manos. Por otra parte, la necesidad de los productores de
adaptar sus productos a las necesidades de ciertos grupos de consumidores (segmentos)
y de subgrupos an ms pequeos (nichos) tiene como resultado una proliferacin de
marcas que dificulta la entrada en el mercado de nuevos productores. Adems, los ciclos
de vida de los productos se han acortado como consecuencia de la facilidad y el bajo
coste de lanzar nuevas marcas. En algunos casos, por ejemplo en el de los
electrodomsticos, resulta ms rpido y ms barato reemplazar el producto por uno nuevo
que repararlo; ello acelera el ritmo ya frentico de nuevos lanzamientos y crea una cultura
de consumo en la que se acepta que determinados productos tienen una vida til, al cabo
de la cual hay que sustituirlos, es decir, son desechables aunque inicialmente no fueran
concebidos de ese modo.
La tecnologa digital, por su parte, ha provocado una revolucin en muchos mercados, ya
que ha suscitado la aparicin de nuevos productos y servicios como son los ordenadores,
los PDA, telfonos mviles, televisin digital, y un largo etctera. La tecnologa acelera el
ritmo de las innovaciones y el nmero de nuevos productos, al tiempo que Internet facilita
la aparicin de nuevas marcas y formas de hacer negocios. Y en la medida en que la
tecnologa avanza, aparecen actualizaciones de estos nuevos productos, lo cual se
4

traduce en un aumento de las patentes y marcas registradas que constituyen un fiel reflejo
de la competencia creciente en los mercados.
Asimismo, el nmero de variedades de un producto dado se ha incrementado
substancialmente, como lo prueba el hecho de que dentro de una categora dada, la
cantidad de variedades disponible para que los consumidores elijan ha aumentado de
forma exponencial y determinadas categoras estn saturadas. En su intento de
diferenciar los productos, las empresas han identificado y creado ms segmentos y nichos
dando lugar a mercados atomizados. Si siguiesen fragmentado el mercado, llegaran a
crear productos y marketing a la medida de cada individuo, lo cual resultara
econmicamente inviable, pues los nichos pequeos en los que se fragmenta el mercado
en la actualidad son menos productivos.
En cuanto a la publicidad, la saturacin de los consumidores est alcanzando sus ms
altos niveles y la fragmentacin de los medios complica el lanzamiento de nuevos
productos. Puesto que los segmentos de mercado son cada vez ms pequeos y
diferentes, para llegar a ellos hay que invertir en varios medios, lo cual encarece el
lanzamiento. Adems, los consumidores han aprendido a discriminar entre toda la
informacin con la que se les bombardea y cada vez prestan menos atencin a la
publicidad. La novedad podra ser la nica forma de suscitar su inters, de ah el uso de
estrategias como la de resaltar que un producto es nuevo, tiene una frmula mejorada,
sabe mejor o es ms natural.
En otras palabras, la innovacin es la clave para competir en el mercado actual y las
posibilidades de tener xito son pocas cuando son muchos los nuevos productos que se
introducen. Por ello, resulta decisivo comprender cmo se realiza la innovacin en la
actualidad. Necesitamos desmontar las piezas que componen el proceso de marketing y
analizarlas para entender el tipo de novedades que pueden generar.

PUNTOS FUERTES Y DBILES DE LA FILOSOFA DEL MARKETING

TRADICIONAL
El proceso de marketing vertical es una secuencia que comienza con la identificacin de
unas necesidades que nos permiten establecer las personas y situaciones que
constituyen nuestro mercado potencial, que se considera fijo y estable. Utilizar un
5

mercado predeterminado nos permite establecer un marco competitivo y conocer el

tamao, la variacin y la tasa de mercado sirvindonos de unos indicadores clave.
Un mercado se define a travs de la segmentacin y las estrategias de posicionamiento,
as como mediante el marketing mix. La segmentacin consiste en dividir el mercado con
el fin de realizar ms ventas. A pesar de que visualizar un mercado como un ente esttico
resulta til, la repetida segmentacin del mercado conduce a su hiperfragmentacin, que
a su vez reduce las posibilidades de innovar para generar nuevos productos que
obtengan buenos resultados, los cuales constituyen la clave del crecimiento empresarial.
Por su parte, el posicionamiento consiste en elegir algn elemento que nos proporcione
ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variacin, aunque tambin
es cierto que seleccionar unas caractersticas nos impide apreciar otras posibilidades de
innovacin, algo que representa una prdida de oportunidades. Por ltimo, el marketing
mix es la expresin tangible de una estrategia de marketing y debe gozar de consistencia
no slo interna con relacin al equilibrio de los cuatro elementos que lo forman, sino
tambin externa respecto a las estrategias de segmentacin y posicionamiento.

LA FORMA MS FRECUENTE DE CREAR INNOVACIONES

Al partir de la definicin del mercado, la creacin de nuevos productos se limita en
realidad a realizar ajustes o variaciones a los productos y servicios ya existentes. Para
probar esta afirmacin, podemos realizar un sencillo ejercicio: ir a cualquier supermercado
y observar la seccin que contiene cereales para el desayuno. Encontraremos cereales
normales, con y sin azcar, tostados, con chocolate, con fibras, con frutas, de tamao
normal, familiar, individual, y de muchos otros tipos. Los fabricantes tienden a asumir que
el mercado es un punto de partida fijo, por lo que la mayora de las ideas nuevas parten
de una categora ya existente.
Al asumir que el mercado potencial es fijo, la fuente de innovacin a la que los fabricantes
acuden para desarrollar nuevos productos es la variacin de caractersticas de productos
ya

existentes,

utilizando

para

ello

diferentes

tcnicas.

Una

de

ellas

es

la modulacin, mediante la cual se aumenta o reduce el peso, importancia o grado de

una caracterstica del producto con la finalidad de capturar un segmento del mercado,
como por ejemplo un zumo bajo en azcar, con vitaminas o sin aditivos. Otra de las
variaciones que se pueden introducir en los productos es la del tamao, para ofrecer un
6

volumen, una frecuencia, una talla o un nmero de productos o servicios diferentes. Por
ejemplo, el servicio de conexin a Internet se puede ofrecer en forma de tarifa plana,
bonos por horas o minutos, determinado nmero de horas al da, etc. Otra fuente de
variaciones es el paquete o contenedor, la cual puede ir acompaada de variaciones de
tamao. Es el caso de los diferentes contenedores en que Nestl comercializa su marca
Caja Roja, que siempre contiene bombones de las mismas formas y sabores. Estas
variaciones tienen por objeto ampliar las ocasiones en que se consume el producto, as
como el nmero de consumidores objeto. Por su parte, las variaciones del diseo se
realizan para comunicar diferentes estilos de vida y por tanto tienen la finalidad de realizar
diferenciaciones partiendo del elemento estilos de vida. Por ejemplo, en el caso de los
coches, el fabricante puede realizar variaciones a un mismo modelo o en el caso de los
relojes, el diseo es la principal fuente de innovacin para Swatch. Otro tipo de innovacin
es el basado en complementos, mediante el cual las frmulas originales se mejoran
aadiendo ingredientes o servicios adicionales. Suelen anunciarse con el eslogan de
Ahora con...! y resultan efectivas para recuperar el inters en un producto cuando este
se encuentra en su etapa de madurez. Por ltimo, apelando a la ley del mnimo esfuerzo,
se puede reducir el riesgo que conlleva la compra de un producto disminuyendo el
esfuerzo que el cliente realiza en el momento de adquirirlo. Un ejemplo de ello, es el
precio mnimo garantizado de la Fnac, que al comprometerse a pagar la diferencia si el
cliente encuentra el mismo producto ms barato en otro establecimiento, ahorra a sus
clientes el trabajo de buscar y comparar.
Aunque todas estas innovaciones son variaciones de un producto o servicio, no modifican
su esencia. Esto sucede porque las dos estrategias fundamentales del marketing (la
segmentacin y posicionamiento) estn en crisis. Sin embargo, recientemente se observa
que algunas empresas estn poniendo en prctica otra forma de pensar y estn
descubriendo ofertas nuevas y originales que producen ingresos mucho ms elevados.

UNA FORMA ALTERNATIVA DE CREAR INNOVACIONES

Hay casos de nuevos productos y servicios que se originaron fuera de una categora,
creando una nueva. Para crear dichos productos, las empresas han utilizado un proceso
diferente al anteriormente descrito para buscar y generar nuevas ideas. Dicho mtodo se

denomina marketing lateral y su gran ventaja radica en que, en lugar de capturar una
parte del mercado ya existente, crea un mercado nuevo.
Un caso arquetpico es el de las barritas de cereales lanzadas por primera vez al mercado
por Hero, una empresa del sector alimentario con una tasa de mercado baja en la
categora de cereales de desayuno. Hero buscaba ampliar su participacin en dicha
categora, pero advirtiendo que ya estaba muy fragmentada y saturada, decidi fusionar
los conceptos de cereales y barritas de chocolate creando una nueva categora que
comenz a comercializar como un snack sano para cualquier hora del da. Mediante un
proceso de marketing lateral se haba creado un nuevo producto y una nueva categora,
expandiendo el consumo de cereales a otras ocasiones.

EL MARKETING LATERAL COMO COMPLEMENTO DEL MARKETING

VERTICAL
El marketing vertical parte de la definicin del mercado y, aplicando las estrategias de
segmentacin y posicionamiento, modula el producto o servicio para crear variedades
yendo de lo general a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y
lgico, es decir, un proceso de pensamiento vertical. Por su parte, el marketing
lateral reestructura la informacin existente y va de lo concreto a lo general mediante un
proceso de pensamiento menos selectivo y ms exploratorio, provocativo y creativo, es
decir, un proceso de pensamiento lateral. No slo ambos son necesarios y se
complementan, sino que adems el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus
ltimas consecuencias sin el marketing vertical, dado que ste ltimo servir para seguir
generando variaciones una vez que se descubra una nueva categora.
No obstante, existen una serie de situaciones en las que resulta ms eficaz aplicar un tipo
de marketing que el otro. Puesto que para los consumidores las innovaciones del
marketing vertical resultan ms fciles de asimilar y comprender, este es ms adecuado
para mercados de creacin reciente que se encuentran en una primera etapa de
desarrollo; mientras que el marketing lateral resulta ms apropiado para mercados
maduros en los que el crecimiento es nulo y, aunque sus innovaciones son ms difciles
de asimilar, su ROI es mayor ya que su volumen de ventas es susceptible de aumentar o
puede apropiarse de la tasa de mercado de competidores genricos de varias categoras.
8

Las innovaciones del marketing vertical tienen altas probabilidades de xito pero pocas
probabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados maduros y fragmentados,
son fciles de generar y su produccin es ms rpida y barata. Por ello, son ms
adecuadas para mercados en expansin que se pueden ampliar mediante la introduccin
de variedades y la conversin de clientes potenciales en clientes reales, para empresas
que se guan por una filosofa empresarial de bajo riesgo y para situaciones en las que no
se dispone de muchos recursos o en las que se quiere asegurar un aumento del volumen
de ventas por bajo que sea. Por su parte, el marketing lateral es ms adecuado para crear
mercados o categoras inexistentes, para fusionar diferentes tipos de negocios, para
alcanzar a clientes objeto a los que no podramos llegar con el producto actual y para
encontrar nuevos usos. Asimismo, se ajusta mejor a una filosofa empresarial de riesgo, a
situaciones en las que se dispone de ms recursos o en las que la empresa est
dispuesta a invertir y esperar, en las que se quiere alcanzar un alto volumen de ventas o
se desea atacar mercados con una competencia genrica ajena a la competencia directa.

DEFINICIN DEL PROCESO DE MARKETING LATERAL

Aplicado a productos o servicios existentes, el marketing lateral es un proceso de trabajo
que crea productos y servicios nuevos e innovadores que satisfacen necesidades, usos,
situaciones u objetivos que en la actualidad no estn cubiertos, por lo que es un proceso
que ofrece grandes posibilidades de crear nuevas categoras o mercados. Se trata de
un proceso que sigue una metodologa y se aplica a un objeto existente para producir
una innovacin. A diferencia del marketing vertical, que surge del hemisferio izquierdo
del cerebro en el que se almacenan elementos racionales, el marketing lateral recurre al
hemisferio derecho en el que reside la creatividad.
Edward de Bono introdujo el concepto de pensamiento lateral definindolo como un
conjunto de procesos destinado al uso de informacin de tal forma que genere ideas
creativas mediante una reestructuracin perspicaz de los conceptos almacenados en la
mente, analizndolo y descomponindolo en tres fases: seleccin de un foco, realizacin
de un desplazamiento lateral con el fin de generar un estmulo, y conexin. El foco es
cualquier cosa en la que deseemos concentrarnos, el desplazamiento lateral es una
interrupcin de la secuencia de pensamiento lgico y, por ltimo, la conexin surge de
forma natural, ya que el cerebro es un sistema auto-organizado que continuamente tiende
9

a realizar conexiones. Por ejemplo, el foco podra ser una flor, el desplazamiento que
no se marchita y, por ltimo, la conexin entre una flor y que no se marchita sera una
flor que est hecha de plstico, es decir, una flor artificial. Al conectar dos ideas que no
guardaban relacin entre s, hemos producido una innovacin que da lugar a una nueva
realidad. A pesar de lo lgicas o ilgicas que puedan ser las ideas que se generan de este
modo, siempre resultan sugerentes y provocadoras.
Existen tcnicas especficas para generar desplazamientos laterales y se pueden aplicar
al marketing. Al igual que el pensamiento lateral, el marketing lateral se desarrolla en tres
fases: elegir un foco donde queramos generar un desplazamiento lateral, provocar un
desplazamiento lateral para generar una fractura y pensar cmo conectar las ideas.

Primer paso: elegir un Foco en el proceso de marketing. El proceso

de marketing lateral comienza con la eleccin de un producto o servicio que actualmente
comercializamos o con el que competimos. A continuacin, para provocar el
desplazamiento lateral, elegiremos uno de los elementos que conforman el proceso de
marketing

vertical.

Dichos

elementos

pueden

agruparse

en

tres

niveles: producto, definicin del mercado, y resto de elementos del marketing mix. El
producto proporciona una solucin tangible (el qu), mientras que la definicin del
mercado abarca la utilidad o necesidad (el porqu), el consumidor (el quin) y los usos o
situaciones (el cundo y dnde). Sin embargo, el marketing mix solamente nos da la clave
de cmo se vender el producto.
Mediante un desplazamiento lateral moveremos uno de los tres elementos, dejando los
otros dos fijos. La distincin de los tres niveles antes mencionados resulta crucial, ya que
las fracturas que creemos debern ser resueltas en el mismo nivel en el que se crearon.
Por ejemplo, si nos situamos en el nivel del producto y producimos un desplazamiento
que d lugar a la idea de una cafetera con ordenadores, para transformarlo en una
oportunidad de negocio debemos encontrarle una utilidad. Realizar un desplazamiento
lateral en el mercado o en el producto genera una fractura entre ambos que conducir a la
creacin de nuevas categoras, mientras que si el desplazamiento tiene lugar en el
marketing mix, mercado y producto estarn conectados, lo cual llevar a generar
subcategora o frmulas comerciales innovadoras.

10

Al elegir el foco se deben tener en cuenta las consecuencias que tiene la eleccin de cada
nivel. As, elegir el mercado como foco conlleva trabajar con un objetivo claro, ya que
sabemos a qu mercado nos estamos dirigiendo; mientras que si nos centramos en
el producto o en el marketing mix no tendremos un objetivo definido. El foco tambin
determina las posibilidades de crear una nueva categora, que sern mayores cuanto ms
alto se encuentre este en la secuencia de marketing vertical. Por ltimo, tras elegir el
nivel, todava tenemos que seleccionar el aspecto especfico del marketing en el que
centraremos nuestra atencin. Por ejemplo, si nos decantamos por los ordenadores, se
trata de decidir si vamos a modificar la pantalla, el teclado u otro elemento.

Segundo paso: generacin de una fractura de marketing. Existen

seis

tcnicas

para

realizar

desplazamientos

laterales:

substitucin,

inversin,

combinacin, exageracin, eliminacin y reordenacin. Provocar una fractura implica dejar

de pensar de forma lgica temporalmente y utilizar las tcnicas mencionadas de forma
consciente aplicndolas en uno de los tres niveles. Por ejemplo, una inversin del
producto sera una pizza que no se reparte a domicilio. Un ejemplo de combinacin es la
de cafetera y ordenadores.

Tercer paso: realizar conexiones. La finalidad de realizar un desplazamiento

en el que suspendemos el juicio y dejamos de pensar de forma lgica es aplicar la lgica
de forma ms aplastante an. En el tercer paso se trata de conectar las ideas, es decir, de
resolver la fractura mediante una valoracin. Existen tres tcnicas de valoracin: seguir el
proceso de compra paso a paso, extraer lo positivo y encontrar un escenario.
Para seguir el proceso de compra, imaginaremos el proceso de compra de un consumidor
hipottico, desde la identificacin de la necesidad hasta la conducta posventa, y
crearemos una historia. Para extraer lo positivo, buscaremos aspectos positivos en
nuestro argumento. Para encontrar un escenario, imaginaremos un escenario (entorno,
gente, lugar, momento, ocasin) en el que el argumento resulte lgico y luego lo
transformaremos hasta que encaje en dicho escenario.
Realizar conexiones no resulta sencillo, pero se aprende con la prctica. En el ejemplo
anterior de la pizza que no se reparte a domicilio, la conexin dara lugar a una pizza
congelada, un producto que en Espaa ha reducido en un 30% los repartos de pizza a
11

domicilio. Asimismo, una cafetera con ordenadores es un cibercaf, un establecimiento

en el que los clientes pueden consumir bebidas y utilizar el ordenador.
La consecuencia final del proceso de marketing lateral puede ser encontrar una nueva
utilidad para el mismo producto, una nueva categora o una nueva subcategora. Por
ejemplo, cuando Bayer promociona la aspirina como un modo de combatir infartos, est
realizando marketing lateral.

EL MARKETING LATERAL RESPECTO AL MERCADO

Para aplicar el marketing lateral al mercado slo hay que seguir una simple tcnica: el
cambio de una de las dimensiones. De las seis tcnicas que se pueden utilizar para
realizar desplazamientos en el nivel del mercado, es recomendable la sustitucin por ser
el mtodo ms eficiente y fcil de utilizar. El mtodo de cambiar de dimensin consiste
en sustituir una de las dimensiones del mercado (necesidad, objeto, ocasin) por otra
que haya sido descartada; as, por ejemplo, tendremos cereales que se pueden comer en
la calle en lugar de comerlos en casa y cereales que se pueden comer por la noche en
lugar de por la maana.
A continuacin, examinaremos las dimensiones que podemos cambiar proporcionando
ejemplos de cada una de ellas. Para cambiar la necesidad seleccionaremos una
necesidad que no est satisfecha en la actualidad y pensaremos en cmo debera ser el
producto para cubrir dicha necesidad: por ejemplo, Red Bull inaugur la categora
denominada bebidas energticas compuesta por refrescos que adems de calmar la sed
activan la energa. Para cambiar el objetivo (una persona o grupo) nos fijaremos en una
persona o grupo que en la actualidad no son objeto potencial del producto o
servicio: Gillette comenz a vender maquinillas de afeitar para mujeres con Venus, una
maquinilla de color rosa especialmente diseada para adaptarse a las piernas femeninas.
Para cambiar el tiempo, nos fijaremos en otros momentos de compra, uso o consumo del
producto; es el caso de Opencor, un nuevo concepto de pequeos supermercados que
abren de noche para dar servicio a un pblico compuesto por mujeres profesionales que
trabajan hasta tarde, por lo que no tienen tiempo de hacer compras en horario regular.
Para cambiar el lugar pensaremos en lugares de venta, uso o consumo en los que el
producto no est presente en la actualidad; por ejemplo, la idea de hoteles en el campo es
un desplazamiento lateral que gener el concepto de casas rurales. Para cambiar
12

la ocasin, hay que visualizar ocasiones o acontecimientos a los que el producto no tiene
acceso en la actualidad: UNICEF vio la oportunidad de crear tarjetas para felicitar la
Navidad. Por ltimo, para producir un cambio de actividad encontraremos un hueco para
nuestro producto all donde otro ya est bien posicionado: por ejemplo, dado que muchas
personas pasan bastante tiempo dentro del coche, para aprender idiomas pueden utilizar
cursos de audio.
El cambio de dimensin ha provocado una fractura entre el producto o servicio y una
nueva dimensin. Para conectar la fractura, lo mejor es seguir paso a paso el proceso de
compra o consumo, ya que as identificaremos los elementos del producto que faltan, los
que sobran y los que debemos mantener. Si no vamos a alterar el producto, debemos
encontrar una nueva utilidad y comunicarla, como en el caso de promocionar la aspirina
Bayer para prevenir infartos. Por el contrario, si alteramos el producto, deberemos buscar
los elementos del producto (anclajes) que no nos permiten crear una nueva categora,
como en el caso de Wonderbra, un sujetador en el que se alter el diseo para que las
mujeres pudiesen lucir un pecho ms voluptuoso.

EL MARKETING LATERAL RESPECTO AL PRODUCTO

Al cambiar algn elemento en el producto o servicio, debemos encontrar una utilidad,
objetivo o escenario en el que introducirlo, aunque no hay seguridad de que lo
encontremos dado que se trata de un proceso probabilstico. Llevar a cabo este proceso
es algo a lo que tenemos que dedicar tiempo, pues la mayora de las innovaciones han
surgido por casualidad.
En marketing lateral utilizamos las piezas resultantes de la diseccin del producto como
base para realizar cambios. Primero lo dividiremos en producto o servicio tangible,
envase, atributos de la marca y uso o compra. Luego aplicaremos un desplazamiento
lateral a uno o varios de estos elementos. Para ejemplificar esta dinmica, examinemos
algunos casos de la aplicacin en el nivel del producto de las seis tcnicas anteriormente
presentadas.
La sustitucin consiste en suprimir uno o varios de los elementos del producto y
cambiarlos por otros, o tambin en imitar aspectos de otros productos. Por ejemplo,

13

sustituir los mismos complementos de un automvil en diferentes modelos sirve para

reducir costes que se traducen en precios ms econmicos.
La combinacin consiste en aadir uno o varios elementos al producto o servicio,
manteniendo el resto. As, BMW invent las motos con techo al crear el concepto de C1,
inaugurando al hacerlo una nueva categora en el mercado de medios de transporte.
La inversin consiste en decir lo contrario o aadir no a uno o varios elementos del
producto o servicio. La dificultad de hacer salir del bote el ketchup o la mayonesa llev a
varias empresas a disear un envase con el tapn en la base.
La eliminacin consiste en suprimir uno varios elementos del producto o servicio.
Unamotocicleta que no se puede aparcar impuls a Honda a desarrollar una pequea
motocicleta de ciudad denominada Honda Caixa, que se puede doblar e introducir en una
caja de 17 x 80 cm y guardar en casa.
La exageracin consiste en intensificar al alza o a la baja uno o varios elementos del
producto o servicio, o en imaginar el producto o servicio perfecto. En los parques de
atracciones, la exageracin condujo a crear una casa del terror con monstruos de verdad
y a Mercedes Benz, a crear el Smart partiendo de la exageracin de un coche tan
pequeo como sea posible.
La reordenacin consiste en cambiar el orden o secuencia de uno o varios elementos del
producto o servicio. La idea de tener un ron mezclado con frutas antes de abrir la
botella hizo que Bacardi creara sus Breezers.
A estas alturas, tenemos una idea lgica o ilgica para un producto o servicio; para
encontrar una salida, utilizaremos cualquiera de las tres tcnicas de valoracin
anteriormente presentadas: seguir el proceso de compra paso a paso, extraer lo positivo y
encontrar un escenario. Siguiendo el proceso de compra, los ingenieros de Honda
consiguieron meter una motocicleta en una caja; extrayendo lo positivo de las lentes de
contacto, se inventaron las lentes de contacto desechables que no plantean un problema
si se pierden y, por ltimo, el Smart es el coche ideal para una ciudad donde por lo
general resulta complicado encontrar estacionamiento. Al considerar la conexin de un
producto con un posible mercado, tal vez sea necesario realizar cambios adicionales. As
14

por ejemplo, el Smart se tuvo que posicionar como un coche de moda para justificar el
precio que hay que pagar por un automvil en el que slo caben dos personas.

EL MARKETING LATERAL RESPECTO AL MARKETING MIX

Realizar un desplazamiento lateral utilizando como foco el resto de los elementos del
marketing mix (precio, lugar y promocin) implica alejarse de la forma actual de presentar
el producto o servicio al cliente. En la mayora de los casos, dicho desplazamiento genera
una subcategora o una frmula comercial innovadora y su principal ventaja radica en que
dicha innovacin se puede realizar de forma inmediata.
Al aplicar el marketing lateral en el nivel del marketing mix, se persigue o bien aplicar
estrategias de marketing mix alternativas para nuestro producto o servicio, bien encontrar
nuevas frmulas de marketing mix. Para conseguir el primer objetivo, se pueden
concentrar los esfuerzos en una tcnica que da buenos resultados: la sustitucin. Por su
parte, las cinco tcnicas restantes son ms adecuadas para crear nuevas frmulas de
precios, distribucin o comunicacin.
La sustitucin tambin puede denominarse tomar el marketing mix de otros productos y
consiste en aplicar frmulas ya existentes de precios, distribucin o comunicacin que
corresponden a otros productos o servicios ya existentes y que por lo general no se
asocian con la categora en la que competimos. Por ejemplo, en cuestin de precios una
empresa regala una maquinita para matar insectos y que slo funciona cuando se inserta
una tableta: su innovacin en el marketing mix estriba en introducir una poltica de precios
que imita a la de las empresas de maquinillas afeitadoras que regalan la maquinilla y
ganan dinero vendiendo las cuchillas. En cuestin de distribucin, una innovacin en el
marketing mix consiste en vender preservativos en mquinas expendedoras autorizadas
emplazndolas en discotecas.
El resto de las tcnicas de desplazamiento lateral son tiles para encontrar nuevas
estrategias de precios, distribucin y comunicacin, as como para emprender acciones
concretas e innovadoras de marketing mix. As, mediante la combinacin de telfono e
Internet muchas empresas han creado canales de venta y comunicacin directa con sus
clientes. Mediante la inversin los minoristas poseen al mayorista se cre en los aos
sesenta y setenta la idea de las cooperativas. Por eliminacin, una multinacional que se
15

dedica a la venta de muebles de bao hizo una tienda que no vende, en la que los
clientes pueden ver sus productos pero no comprarlos, aunque si estn interesados se les
proporcionan

las

direcciones

de

los

distribuidores

autorizados.

Mediante

la exageracin queremos estar en todos y cada uno de los puntos de venta, Coca-cola
y otras marcas siguen una estrategia de distribucin extensiva. Por ltimo, mediante
la reordenacin algunas empresas se anuncian despus de vender, como es el caso de
las constructoras que ponen en el edificio un cartel que dice construido por....
En algunos casos, el producto podra necesitar alguna adaptacin dependiendo del
desplazamiento lateral que se realice. Por ejemplo, en el caso de los preservativos que se
venden en las mquinas expendedoras, habr que venderlos en paquetes de una o dos
unidades que no se encuentran en las farmacias.

LA EJECUCIN DEL MARKETING LATERAL

Una empresa innovadora se caracteriza por poseer varios sistemas en funcionamiento y
que han sido perfeccionados con el tiempo. Estas empresas suelen contar con tres
sistemas: un mercado de ideas, un mercado de capital y un mercado de talento.
Un mercado de ideas significa que la empresa ha establecido un sistema para solicitar,
recoger y evaluar nuevas ideas. La empresa designa a un alto directivo para que, con la
ayuda de directivos de todos los departamentos, se encargue del desarrollo de nuevas
ideas. Algunas empresas organizan sesiones de brainstorming o reuniones para generar
ideas, aunque no de forma regular. Dentro del marco del marketing lateral, el objetivo no
es proponer ideas sin orden ni concierto, sino conectar las propuestas que surjan de la
aplicacin de tcnicas de desplazamiento concretas y compartidas.
Un mercado de capital hace referencia a la necesidad de recompensar econmicamente
las ideas ms atractivas y de asignar fondos a la investigacin. Parte de ellos debera
dedicarse a motivar al personal a participar y organizar seminarios sobre la aplicacin del
marketing lateral.
Por ltimo, la empresa se encargar de contratar un mercado de talento, que es aquel
compuesto por personas que posean el ingenio que se requiere para desarrollar ideas
brillantes. El talento es algo que tambin se necesita para conectar los desplazamientos
laterales. Todas las ideas son valiosas e incluso aquellas que se descartan se pueden
16

reciclar. Asimismo, resulta aconsejable que se guarden los desplazamientos y conexiones

de marketing lateral porque constituyen un archivo de ideas bien estructurado.
Adems de estos tres mercados, la empresa necesita un proceso de desarrollo de nuevos
productos que permita que las buenas ideas resulten fructferas y que deseche las malas
lo antes posible. Las etapas suelen ser las siguientes: desarrollo de ideas, desarrollo de
conceptos, prueba de conceptos, anlisis financiero, desarrollo de un prototipo, test del
prototipo, prueba de mercado y lanzamiento al mercado. El marketing lateral y el
marketing vertical ayudan a la empresa en las dos primeras etapas. Solamente las
empresas que se comprometan a innovar y crear continuamente tienen posibilidades de
asegurar su futuro. Nada se pone a funcionar hasta que no haya ideas.

EJEMPLO:
En el caso de Kotler, lo que dice que necesitamos tratar de provocar es un vaco. Esa va a
ser la palabra clave de todo su planteamiento y la llave que nos abrir las puertas de la
comprensin de la estrategia que vamos a ver, y para desarrollarlo nos dice que
deberemos seguir esta secuencia:
1. Elegir un foco donde queremos generar un desplazamiento lateral.
2. Provocar un desplazamiento lateral para generar un vaco.
3. Pensar en formas de conectar ese vaco.
1. El foco.
Para poder realizar correctamente el desplazamiento de marketing lateral, deberemos
agrupar las piezas del marketing vertical en tres niveles.
A. El producto
B. El mercado.
C. El Marketing Mix.
A. El nivel del producto se est refiriendo al qu.
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B. El nivel del mercado entra no slo al por qu, que sera la utilidad o la necesidad,
sino que incluye el quin, que sera el consumidor, el comprador y el cundo, dnde y a
quin, que seran los usos y situaciones.
C. Finalmente el nivel de marketing mix no cuestiona nada de lo anterior sino que se
centra en el cmo se va a vender.
Llegados a este punto, hay que tener en cuenta un aspecto importante y sin el que no
podremos avanzar, y es que si elegimos el mercado como el nivel donde realizaremos el
desplazamiento, eso ineludiblemente nos obliga a trabajar con un objetivo concreto. Sin
embargo, en cualquiera de los otros dos niveles podremos realizar el desplazamiento sin
objetivos y, segn el resultado, observaremos para qu puede utilizarse.
2. Generar un vaco
La base del marketing lateral es crear un vaco. Si no hay vaco, no hay marketing lateral,
estaramos haciendo marketing convencional, o sea vertical.
El vaco que vamos a crear con el desplazamiento no es otra cosa que la interrupcin del
pensamiento lgico, es llegar desde el producto, mercado o marketing mix actual hasta
otro con el que no hay conexin desde este actual. Por ejemplo, si hacemos un
desplazamiento a nivel de producto sobre los libros y llegamos a una serie de ideas, como
por ejemplo de un libro con ilustraciones en tres dimensiones o un libro con el ttulo escrito
en el canto de las pginas, etc. estaramos haciendo marketing vertical ya que no se ha
generado ningn vaco, pues a pesar de que puedan ser ms o menos interesantes, son
ideas que siguen el pensamiento lgico, sin embargo si la idea que se ha generado dice
libro que no se lee, efectivamente eso no es lgico, porque los libros necesitamos leerlos
para saber lo que pone en ellos, y ah estaramos haciendo marketing lateral.
sa es la clave, el generar esas situaciones que interrumpen la conexin lgica conocida
hasta el momento y que no sabemos como resolver por haberse creado una nueva zona
separada de la original por un vaco que no sabemos como llenarpor el momento.

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3. Conectar ese vaco

Y partiendo de la idea del paso 2, trataremos de unir ese vaco con diferentes opciones:
por ejemplo, creando los libros en audio que en vez de leerlos por nosotros mismos los
escuchamos; o podramos idear una empresa que vende el servicio de enviar a una
persona que viene a leer los libros, estando ese servicio orientado a personas con
incapacidad visual; o podemos llegar a un servicio de lectura telefnica de libros y de esa
forma no tenemos que comprarlos, slo necesitamos una llamada telefnica cada vez; o
muchas otras alternativas que pueden salir de ese vaco ilgico que habamos creado.
Para generar ese vaco, existen muchas tcnicas, y en el caso de Kotler, las ha agrupado
en 6 operaciones:
A. Sustituirlo
B. Invertirlo
C. Combinarlo
D. Exagerarlo
E. Eliminarlo
F. Reordenarlo.
A) SUSTITUIRLO- Aqu sustituimos el propio producto, el master, y surge la idea de no
dar clases sino dedicarlas a jugar. Pero jugar a qu? Y de esa pregunta surge algo
interesante: jugar a los negocios, jugar al marketing. Resumiendo, sustituimos las clases
por un juego.
B) INVERTIRLO- Aqu le dimos la vuelta al sistema y pensamos en invertir dos cosas. La
primera el lugar y pensamos que en vez de que cada alumno acuda diariamente a la
Escuela de Negocios, son los profesores los que van a casa de los alumnos; y la segunda
el precio, que en vez de que el alumno pague por el curso, sea la Escuela de Negocios la
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que le pague a l por realizarlo. Y aunque piense que me he vuelto loco, le aseguro que
no ha ocurrido nada de eso, y hay veces que no somos capaces de crear un puente que
una la distancia que han creado los vacos, pero otras s lo logramos y esas ideas
absurdas se transforman en algo coherente y sencillo. Siga leyendo y se sorprender an
ms.
C) COMBINARLO- En este punto decidimos combinar el master con otros productos y se
nos ocurri que adems de dar las clases a cada alumno se le daba una biblioteca de
regalo. Y cuando digo una biblioteca me estoy refiriendo precisamente a eso, a una buena
biblioteca de 50 o 60 libros relacionados con el curso o master en el que se haya inscrito.
D) EXAGERARLO- Master que dura 5 aos. Cinco aos? No es un poco exagerado?
Efectivamente, de eso se trata este punto, luego veremos si sirve o no para algo esta
idea.
E) ELIMINARLO- ste fue un punto clave, ya que estar pensando lo mismo que
pensara cualquiera, que si eliminamos el producto, no nos queda nada, y eso no puede
conducir a ningn lugar til sino a una situacin absurda, pero esa es la idea
precisamente, as que pensamos en las clases, y se nos ocurri un master en el que no
se dan clases. Cmo puede ocurrir eso? En este momento da igual, eso no debe
preocuparnos en este momento, ahora slo estamos generando las situaciones de vaco,
sin pensar en si es o no posible unir esos vacos, eso ser en otro paso ms adelante.
F) REORDENARLO- En este apartado surgieron dos ideas de reordenacin, la primera
reordenando el sistema: Los alumnos dan clase a los profesores; y la segunda
reordenando a nivel de titulacin: dar los ttulos al empezar y no al terminar el master.

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CONCLUSIN
El marketing lateral es la aplicacin prctica del proceso de pensamiento lateral al
marketing con la finalidad de encontrar ideas innovadoras para el desarrollo de nuevos
productos y servicios. Mediante una serie de tcnicas que nos permiten dar un salto
lateral, y siguiendo un proceso metdico, cualquier persona puede comenzar a hacer
marketing lateral. Ya tenemos las claves para comenzar a jugar. Mejorar es cuestin de
prctica.

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BIBLIOGRAFA
PHILIP KOTLER Y FERNANDO TRAS DE BES (2004). Marketing lateral Ed. Prentice Hall.

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