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O consultor do SMG, Helder Haddad, em conjunto com pesquisadores do Ncleo de Pesquisa em Marketing e Finanas
(NPMF) da Escola de Propaganda e Marketing (ESPM) escutaram mais de 114 profissionais de empresas industriais de
alimentos do Estado de So Paulo na tentativa de mapear quais so as prticas de marketing mais utilizadas no
mercado.
*Claudio
Saito, Cleber Figueiredo, Ismael Rocha, Andras Belck, Helder Haddad e
Marcelo D’Emdio so pesquisadores do Ncleo de Pesquisa em Marketing e
Finanas (NPMF) da ESPM.
Introduo
Nas
escolas, acadmicos estudam e discutem as estratgias e prticas de
marketing apresentadas nos livros, artigos e pesquisas. Ao mesmo tempo,
profissionais de mercado executam as mesmas atividades de marketing,
baseados no s no aprendizado prtico obtido no desempenho das
atividades dentro da organizao, mas tambm no conhecimento terico
adquirido nos cursos de graduao e ps-graduao.
Se
realmente existe a busca do referencial terico e acadmico no
desempenho das atividades de marketing nas empresas, surgem as seguintes
questes: quais tcnicas e processos estudados nas academias esto
sendo realmente aplicados? E de que forma? Enfim, at que ponto as
“prticas de marketing” nas empresas esto alinhadas s teorias de
marketing estudadas nas escolas? Essas so algumas das questes que
nortearam uma pesquisa realizada pelo Ncleo de Pesquisa em Marketing e
Finanas (NPMF) da ESPM com o objetivo de identificar as principais
prticas de marketing das indstrias do setor de alimentos no Estado de
So Paulo.
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Este
artigo apresenta os principais resultados dessa pesquisa, realizada no
segundo semestre de 2008 junto a 114 profissionais de marketing atuantes
em empresas industriais do setor de alimentos no Estado de So Paulo.
Segundo a Associao Brasileira da Indstria da Alimentao (ABIA), essa
indstria dividida nos segmentos de laticnios, beneficiamento de
caf, ch e cereais, derivados de carne, leos e gorduras, derivados do
trigo e acares, derivados de frutas e vegetais, diversos, chocolate,
cacau e balas e conservas de pescados. Nos ltimos trs anos, a
participao da indstria de alimentos em relao ao PIB nacional foi de
8,8% em 2006, 8,9% em 2007 e 9,3% em 2008. Em relao taxa de
emprego, a indstria dealimentos empregou 1.274.800 pessoas em 2006,
1.385.200 pessoas em 2007 e 1.418.200 pessoas em 2008 (ABIA, 2009).
Nos
tpicos abaixo so apresentados os principais resultados obtidos
atravs de anlise dos dados e informaes coletadas na pesquisa. Os
dados foram consolidados por porte de empresa (micro, pequena, mdia e
grande) ou totalizados, de acordo com o tipo de anlise.
De
acordo com a teoria, todas as empresas devem iniciar o processo de
administrao de marketing com um planejamento de marketing. Mas segundo
o levantamento realizado pela pesquisa (Tabela 1), apenas 18% das
pequenas e 27% das mdias empresas realizam planejamento de marketing.
Nas grandes empresas, a porcentagem sobe para 53%.
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Pequena
Mdia
Grande
18%
27%
53%
Entre
as empresas que realizam o planejamento de marketing, buscou-se
verificar o nvel de utilizao de conceitos e modelos recomendados por
pesquisadores e acadmicos da rea (DIAS, 2006; KOTLER E KELLER, 2006;
CHURCHILL E PETER, 2000; BAKER, 2005; KERIN, 2007;ALBAUM, 2006; CAMPOMAR
E IKEDA, 2006; SCARE, 2008) na elaborao dos planos. Os dados (Tabela
2) mostram que a utilizao dos itens apresentados em pequenas empresas
baixa, girando em torno de 15% de utilizao. Nesse caso, os
respondentes que afirmaram utilizar a primeira das ferramentas tambm
responderam positivamente para todas as demais alternativas, com exceo
do tpico Matriz BCG, que no foi citado por nenhuma das pequenas
empresas. Nas mdias empresas, a utilizao dos tpicos apresentados
variou de 13% a 24%, e nas grandes empresas a utilizao foi maior,
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variando de 20% a 53%. Nos ltimos dois casos, a matriz BCG foi o tpico
menos utilizado, com apenas 13% de utilizao nas mdias empresas e 20%
nas grandes empresas.
Itens / Porte
Pequena
Mdia
Grande
Objetivo e metas
15%
29%
53%
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Anlise da concorrncia
15%
29%
48%
15%
29%
47%
Posicionamento
15%
23%
47%
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15%
23%
47%
15%
26%
43%
Cronograma de ao
15%
26%
43%
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15%
19%
40%
0%
13%
20%
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A
pesquisa avaliou o envolvimento do departamento de marketing e outros
departamentos na execuo das atividades relacionadas ao marketing mix e
sistema de informao (Tabela 3). Os dados mostram que, em mdia, 40%
das atividades apresentadas so executadas exclusivamente pelo
departamento de marketing. Em mdia, em 29% das respostas, o
departamento comercial executa as atividades consideradas de
responsabilidade de marketing. A atividade mais executada exclusivamente
pelo departamento de marketing a gesto de ferramentas ligadas
comunicao (propaganda e marketing direto), seguida, respectivamente,
pela atividade de gesto de produtos e das ferramentas ligadas ao
sistema de informao (anlise da concorrncia e pesquisa de mercado).
Nas atividades de definio do preo e polticas de distribuio, existe
menor participao exclusiva do departamento de marketing e aumenta a
exclusividade do departamento de vendas. Na execuo de estratgias de
ponto de venda, sobressai a participao conjunta dos departamentos de
marketing e comercial.
Atividades / Departamento
Marketing
Comercial
Mkt. e Coml.
Outros
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72%
1%
11%
16%
Gesto de produtos
58%
20%
7%
15%
Pesquisa de mercado
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56%
18%
5%
20%
Anlise da concorrncia
52%
30%
11%
7%
Definio do preo
18%
52%
13%
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17%
14%
25%
41%
19%
Polticas de distribuio
8%
58%
8%
26%
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40%
29%
14%
17%
Desvio-padro
26%
20%
12%
6%
Mediana
52%
25%
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11%
17%
Coeficiente de assimetria
-18%
34%
238%
-40%
Analisando
a porcentagem de execuo dessas atividades pelo departamento de
marketing - exclusivamente ou em conjunto com o departamento comercial por porte (Tabela 5), percebe-se que nas grandes empresas a atuao do
departamento de marketing maior nas atividades de comunicao
(propaganda e marketing direto), gesto de produtos e ferramentas
relacionadas ao sistema de informao (pesquisa de mercado e anlise da
concorrncia). Nas empresas de porte mdio a porcentagem de execuo das
ferramentas pelo departamento de marketing relativamente menor, mas
apresenta resultados similares. Nas pequenas empresas, as porcentagens
de realizao das atividades pelo departamento de marketing
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Atividades / Porte
Pequena
Mdia
Grande
35%
74%
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87%
Gesto de produtos
25%
61%
82%
Anlise da concorrncia
35%
58%
77%
Pesquisa de mercado
40%
58%
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73%
35%
65%
58%
Definio do preo
0%
29%
45%
Polticas de distribuio
0%
29%
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13%
Nas
atividades de promoo no ponto de venda e polticas de distribuio,
embora paream ser realizadas em menor grau pelo departamento de
marketing, no o so, j que testes de homogeneidade realizados
mostraram no haver exclusividade dessas atividades por nenhum
departamento. J a definio de preo executada em menor grau pelo
departamento de marketing. Por consequncia, em relao ao marketing mix
existe maior execuo das atividades relacionadas aos “Ps” de produto e
promoo (exceto promoo no ponto de venda) pelo departamento de
marketing e execuo indiferente em relao aos “Ps” de preo e
distribuio.
Alm
de avaliar a responsabilidade do departamento de marketing na execuo
das atividades, a pesquisa tambm avaliou o grau de utilizao das
principais ferramentas de marketing e comunicao nas empresas. A escala
Likert variou de 01 (no utiliza) a 05 (utiliza muito). Nas pequenas
empresas (Tabela 6), a utilizao foi inexistente ou baixa na maioria
das ferramentas apresentadas, com exceo dos itens “participao em
feiras”, “descrio do posicionamento dos produtos” e “pgina na
internet”, onde houve grande variabilidade de respostas. Entre as
ferramentas menos utilizadas destacam-se a utilizao do CRM (customer
relationship management) e a anlise do ciclo de vida do produto (CVP).
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Utilizar CRM
60%
0%
http://www.smgmarketing.com.br/consultoriaemmarketing
10%
20%
10%
50%
15%
5%
15%
15%
E-mail marketing
40%
25%
25%
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0%
10%
Propaganda
40%
35%
15%
10%
0%
Promoo de vendas
35%
10%
25%
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10%
20%
Marketing direto
35%
20%
30%
10%
5%
35%
25%
15%
http://www.smgmarketing.com.br/consultoriaemmarketing
15%
10%
30%
40%
15%
10%
5%
Participao em feiras
25%
15%
20%
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25%
15%
25%
25%
20%
20%
10%
Pgina na internet
5%
30%
25%
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15%
25%
Nas
mdias empresas (Tabela 7), as ferramentas menos utilizadas so, na
sequncia, o marketing direto e a utilizao do CRM. No caso do e-mail
marketing e promoo de eventos e patrocnios e utilizao de
propaganda, os resultados foram mais dispersos. Nos demais itens, a
pesquisa demonstra que existe maior utilizao das ferramentas.
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Marketing direto
39%
16%
16%
13%
16%
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Utilizar CRM
32%
23%
32%
13%
0%
E-mail marketing
29%
7%
29%
26%
10%
http://www.smgmarketing.com.br/consultoriaemmarketing
26%
13%
26%
26%
10%
23%
13%
16%
23%
26%
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Pgina na internet
13%
7%
26%
16%
39%
Propaganda
13%
26%
23%
7%
32%
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7%
13%
16%
39%
26%
Participao em feiras
7%
19%
36%
3%
36%
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3%
13%
23%
32%
29%
Promoo de vendas
0%
6%
10%
42%
42%
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Nas
grandes empresas (Tabela 8), a utilizao das ferramentas de CRM,
anlise do ciclo de vida do produto, e-mail marketing e marketing direto
obtiveram menores notas, com destaque novamente para o CRM. O item
“sistema estruturado para anlise de concorrncia” obteve maior
porcentagem de resposta em posies medianas da escala. Para os demais
itens, apesar da variabilidade, as respostas indicam bastante utilizao
das ferramentas.
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Utilizar CRM
42%
25%
23%
8%
2%
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28%
22%
23%
18%
8%
E-mail marketing
28%
32%
23%
12%
5%
Marketing direto
27%
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25%
30%
12%
7%
12%
12%
25%
25%
27%
Propaganda
12%
http://www.smgmarketing.com.br/consultoriaemmarketing
22%
23%
25%
18%
Pgina na internet
8%
18%
23%
20%
30%
Promoo de vendas
3%
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12%
15%
33%
37%
Participao em feiras
3%
15%
28%
27%
27%
2%
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28%
28%
20%
22%
2%
28%
32%
28%
10%
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Em
relao ao assunto, segundo a amostra pesquisada pode-se afirmar que
nas pequenas empresas existe baixa utilizao de ferramentas descritas
por pesquisadores e acadmicos em livros, pesquisas e artigos. As mdias
e grandes empresas apresentam comportamentos similares, com maior
utilizao das ferramentas, apesar da disperso apresentada nas
respostas.
Na
anlise e controle das atividades de marketing as empresas utilizam,
entre as alternativas apresentadas (Tabela 9), principalmente as medidas
de desempenho financeiras (faturamento, volume de vendas e margem por
produto ou linha de produto) e anlise da concorrncia, havendo pouca
diferena na proporo de utilizao dessas anlises por empresas de
diferentes portes. Como medidas especficas de marketing destacam-se a
anlise da concorrncia e do posicionamento de marcas e produtos. As
ferramentas menos utilizadas para a anlise e controle,
independentemente do porte esto ligadas avaliao de portflio de
produto: matrizes BCG (Boston Consulting Group) e GE (General Electric).
Enquanto mdias e grandes empresas apresentam poucas variaes, as
pequenas empresas apresentam, em mdia, menor utilizao das anlises
apresentadas para anlise e controle das atividades de marketing.
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Anlises / Porte
Pequena
Mdia
Grande
Faturamento/Vendas
80%
87%
90%
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50%
65%
75%
Anlise de concorrncia
65%
65%
62%
30%
42%
43%
15%
45%
47%
15%
32%
50%
20%
26%
27%
Market Share
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10%
23%
32%
5%
26%
22%
0%
6%
12%
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Concluso
A
pesquisa revelou que nas grandes empresas, em geral maiores usurias
das ferramentas de marketing na pesquisa, aproximadamente cinquenta por
cento (50%) elaboram planejamentos de marketing. A utilizao dos
tpicos do plano de marketing apresentados variou de 20% a 53% de
utilizao nas grandes empresas, com destaque para o tpico menos
utilizado, a matriz BCG, com apenas 20% de utilizao. Nas mdias e
pequenas empresas a utilizao do planejamento e tpicos do planejamento
ainda menor. Apesar da recomendao dos acadmicos e pesquisadores, a
maioria das empresas no elabora o planejamento de marketing e, quando o
faz, apresenta baixa utilizao das tradicionais ferramentas
tradicionalmente estudadas.
A
gesto do marketing mix definida, pelos acadmicos pesquisados, como a
principal atividade dos departamentos de marketing, mas na realidade da
indstria de alimentos existe maior envolvimento dos profissionais
desses departamentos nas atividades relacionadas aos “Ps” de produto e
promoo (exceto promoo no ponto de venda) e nas ferramentas ligadas
ao sistema de informao (anlise da concorrncia e pesquisa de
mercado), com menor envolvimento nas atividades relacionadas aos “Ps” de
preo e distribuio. No caso da definio do preo existe maior
envolvimento do departamento comercial. Portanto, para que o
profissional de marketing possa realmente agir de acordo com a teoria,
influindo em todo o marketing mix, deve estar muito prximo dos colegas
do departamento comercial e de outros departamentos responsveis por
atividades que no so exercidas predominantemente pelo departamento de
marketing (promoo no ponto de venda e polticas de distribuio),
negociando e alinhando as estratgias e aes dos departamentos.
Entre
as ferramentas menos executadas pelo departamento de marketing, em
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Na
anlise e controle das atividades de marketing, todas as empresas
utilizam principalmente as medidas de desempenho financeiras
(faturamento, volume de vendas e margem por produto ou linha de produto)
e anlise da concorrncia. Ainda existe muito espao para a aplicao
de modelos e mtricas de marketing nas empresas.
A
pesquisa indica que muitas das teorias e modelos de marketing,
estudados e discutidos nas academias podem (deveriam) ser utilizados com
maior intensidade nas indstrias do setor de alimentos no Estado de So
Paulo. Para que isso acontea, cabe aos pesquisadores a continuidade do
trabalho de pesquisa e desenvolvimento para aprimoramento de novos
modelos e teorias que possam ser mais utilizadas nas empresas. Aos
acadmicos, cabe a continuidade do trabalho de transmisso e discusso
das teorias e prticas de marketing para os profissionais de marketing,
demonstrando o valor desse conhecimento no desempenho das pessoas e
organizaes. Mas, no final, o principal agente dessa mudana sero os
profissionais de marketing das empresas, pois cabe a eles aplicao ou
no das prticas de marketing indicadas pela academia. So eles que
escolhem as teorias e conhecimentos realmente importantes para o
desempenho das prticas de marketing na busca de resultados pessoais e
organizacionais.
Link: http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=449
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