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tudes de communication

Numro 27 (2004)
Analyse communicationnelle et pistmologie des sciences sociales

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Karine Berthelot-Guiet

Instrumentalisations de la smiotique
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Rfrence lectronique
Karine Berthelot-Guiet, Instrumentalisations de la smiotique, tudes de communication [En ligne],27|2004,
mis en ligne le 12 mars 2009. URL : http://edc.revues.org/index148.html
DOI : en cours d'attribution
diteur : Groupe dtudes et de Recherche Interdisciplinaire en Information et Communication de lUniversit Lille 3
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Instrumentalisations de la smiotique

Karine Berthelot-Guiet

Instrumentalisations de la smiotique
Pagination de l'dition papier : p. 121-136
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Le dveloppement de la smiotique en France a t nourri par lanalyse dobjets de


communication commerciale et les diffrents outils danalyse smiotique ont t trs souvent
imports, retravaills et utiliss dans le cadre danalyses dexpertise et de conseil.
Dans un premier temps, nous verrons de quelle faon les analyses smiotiques, tant dun
point de vue thorique que dun point de vue appliqu, ont trouv, ds le dbut de leur
dveloppement, un champ dobservation privilgi dans la communication publicitaire. En
cela, lanalyse inaugurale dune publicit des produits Panzani, par Roland Barthes, dans
Rhtorique de limage en 1964 est devenue lune des rfrences incontournables des crits
smiotiques, rfrence par rapport laquelle il convient de se positionner.
Dans un second temps, nous envisagerons dans quelle mesure des rflexions dveloppes
dans le cadre dactions de conseil peuvent venir nourrir, complter, clairer les approches
thoriques. Nous prendrons comme base trois ouvrages: Intelligence de la publicit (1972)
de Georges Pninou, Sous les signes les stratgies (1990) de Jean-Marie Floch et, dans une
moindre mesure, Analyser la communication (1996) de Andra Semprini1.
Dans un troisime temps, nous nous demanderons quelle smiotique apparat, ou parfois
seulement transparat, dans les pratiques professionnelles de conseil en communication et en
marketing. Ainsi, nous nous demanderons de quelle faon les outils danalyse smiotiques
sont slectionns, dans quelle mesure leur propension la modlisation et la schmatisation
est privilgie et instrumentalise dans les situations de conseil, dune part, dans un souci de
reproductibilit, et, dautre part, dans une perspective de lgitimation et de communicabilit
vis vis des rcepteurs-clients. Le slection par des consultants professionnels smioticiens
de certaines formes nous permet donc daborder comment une question de reprsentation de
la scientificit peut rencontrer lutilisation applique et oprationnelle de notions thoriques.

Leffet Panzani: itinraire dune publicit trs


smiotique
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Une certaine annonce publicitaire pour les produits Panzani est devenue, par le fruit du hasard,
car on ne sait comment lui est chu cet honneur dtre slectionne pour servir de point de
dpart la sagacit de lanalyse iconique barthsienne, un mythe smiotique, ou peut-tre une
mythologie pour rendre hommage celui qui lui donna tant de visibilit. Comment concevoir,
aujourdhui encore, une introduction lanalyse smiotique de visuels sans rfrer cette
analyse inaugurale? Comment ne pas percevoir quel point lanalyse inaugurale de la
publicit Panzani, par Roland Barthes dans Rhtorique de limage en 1964, a constitu limage
publicitaire en quasi-prototype de limage tout court?

De la smio, de la smio, oui mais avec Panzani 2


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Les ouvrages consacrs la smiologie, la smiotique ou lanalyse iconique sont, quelle


que soit la dnomination choisie, relativement nombreux. Nous nentrerons pas ici dans les
questions terminologiques et/ou thoriques qui prsident aux choix de la dnomination de
la dmarche. Au risque de dclencher diverses foudres, nous laisserons alterner en quasisynonymie les deux acceptions smiologie et smiotique au cours du propos, lexception
toutefois des moments o seront abordes les analyses de certains auteurs ou de mouvances
qui tiennent aux distinctions.
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Les ouvrages consacrs la smiologie peuvent aborder ses aspects thoriques, ses mises en
uvre et son apprentissage. Ils peuvent porter sur des objets dapplication trs divers, allant
du texte littraire, parfois donn comme milieu naturel de ce type danalyse, aux textes
dun autre genre que nous proposent les mises en uvre des diverses technologies dites
de linformation et de la communication en passant par les aspects graphiques (cartes,
etc.), architecturaux et iconiques. Cest ce dernier domaine qui constituera le champ de notre
rflexion.
Si lon observe les ouvrages, encore relativement nombreux, qui centrent leur propos sur les
analyses smiotiques de limage, on constate quils sont de deux sortes. Soit ils sinscrivent
dans une perspective thorique prcise, telle que celle dveloppe par lcole smiotique de
Paris, soit ils prsentent, en les commentant, les diffrentes perspectives danalyse possibles
pour proposer ensuite une mthode particulire qui, bien souvent, prsente les aspects dun
syncrtisme mthodologique. Dans ce dernier cas, ces ouvrages ont un certain nombre de
points communs mais il en est un qui leur est peut-tre plus commun que dautres et il peut se
rsumer dans lassociation de deux noms propres: Barthes et Panzani.
Ce qui pourrait tre totalement incongru est, en fait, dune grande cohrence. En effet, quil
sagisse daborder des points thoriques lis la connotation ou la mthode smiologique
elle-mme ou quil soit question dappliquer la smiologie lanalyse de communications
publicitaires ou marketing ou, enfin, que le propos soit damener le lecteur comprendre les
principaux ressorts de la mise en uvre dune analyse smiologique, ce court texte de Roland
Barthes se trouve convoqu, cit, utilis, comment. De fait, lanalyse mene par Roland
Barthes en 1964 et intitule Rhtorique de limage est un des exemples de smiologie
applique les plus cits, les plus comments et les plus exploits. Comme notre propos le
prouve
Malgr un titre trs gnral, larticle de Roland Barthes, loin de donner tous les
dveloppements dune thorie acheve, prsente les prmices dune dmarche denvergure
que lon retrouve aboutie dans Laventure smiologique (Barthes, 1985). Dans Rhtorique
de limage , Barthes mne donc une analyse en particulier, qui lui permet de jeter des
bases thoriques dune grande importance pour la suite du dveloppement de la smiologie
puisquil postule que lappareillage linguistique permettra de cadrer et de mener des analyses
dordre visuel. Lanalyse produite est celle dun visuel publicitaire de lpoque mis par la
marque Panzani. Roland Barthes pose les premiers jalons dune smiologie de limage et
notamment des rapports possibles entre texte et image. Il en ressort, entre autres, car ce texte
est dune grande richesse, que la publicit Panzani tend construire, partir de divers lments
iconiques (couleurs, lments et agencement de ces lments) et linguistiques (les consonances
italiennes du nom de la marque franaise quest Panzani) lide dune italianit.

Une postrit certaine


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Ce texte est aujourdhui lune des rfrences presque automatiquement cites ds quil sagit
daborder lmergence de la smiologie visuelle, que ce soit pour voquer son attachement/
dtachement de la linguistique ou pour envisager certains fonctionnements connotatifs. Toute
introduction aux aspects visuels de la smiologie est presque en demeure de sy rfrer.
Nous ne citerons ici que quelques ouvrages ou articles abordant ainsi ltude de Roland
Barthes comme rfrence initiale incontournable et, de ce fait, expliquer et commenter.
Lexplication de texte peut, certains gards, apparatre comme une preuve qualifiante pour
les spcialistes de la smiologie. Ainsi, Martine Joly prsente dans Introduction lanalyse
de limage (1993) lanalyse de Roland Barthes de faon dtaille, elle explique pourquoi
elle qualifie alors limage publicitaire dimage prototypique et donne comme exempletype dune analyse dimage celle dune publicit pour les vtements Marlboro Classics. Par
ailleurs, Catherine Kerbrat-Orecchioni commente dans son ouvrage intitul La connotation
(1977) leffet connotatif de la squence -nz- du nom propre commercial Panzani: nous nous
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rfrerons ici la clbre analyse de Barthes... . Enfin, Anne-Marie Houdebine consacre


explicitement laspect initiatique de la rfrence cette tude dans un article intitul Un
rve de Barthes (Panzani revisite) (1994).

Le double effet Panzani3 ou rcursivit des pratiques


Ouverture et prennit du champ des tudes smiotiques appliques
la communication commerciale
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Par ailleurs, lanalyse mene par Barthes dans Rhtorique de limage a, en quelque sorte, une
autre postrit. Cet article a, en effet, ouvert, ds lmergence des analyses smiologiques,
le champ dune application la communication publicitaire et ce lien, exceptionnel,
particulirement fort et peut-tre spcifique la France, ne sest pas dnou aujourdhui. En
effet, lanalyse smiologique applique la communication commerciale est un champ qui na
cess dexister malgr des modes diverses. Il sest ouvert ds la deuxime moiti des annes
1960 au domaine de lexpertise professionnelle grce des passeurs tels que Georges Pninou.
Ainsi, dans les annes70, toujours sous limpulsion de Publicis relay par dautres agences (50
cabinets dtudes sur 259 recenss en 1982 dclaraient utiliser la technique), les analyses de
ce type se sont diffuses. Le terme de smiologue apparat et, paralllement, la conception
des analyses et leurs objets voluent.
La dmarche smiologique sest depuis tendue lanalyse de tous les lments de
communication commerciale : film ou squence radiophonique publicitaires bien sr mais
aussi logotype, emballage (packaging), marque, etc. En 1997, 31 instituts qualitatifs sur
120 se rclamaient de la discipline (14 sont spcialiss). Ces tudes cherchent porter un
diagnostic sur les lments de communication (supports et actions) existants et tablir
de faon mthodique comment le sens sorganise et se diffuse. Cest un outil danalyse
qui se veut trs opratoire lorsquune entreprise est dans une problmatique de changement
ou dans la recherche dun nouveau positionnement pour lun de ses produits. Les tudes
smiologiques doivent ainsi permettre de comprendre et de structurer un march, comprendre
le positionnement dune marque, formuler un audit de marque etc. Paralllement, le domaine
des tudes professionnelles lies la publicit continue, travers le relais de lorganisation
professionnelle quest lInstitut de Recherches et dtudes Publicitaires (IREP) de mener des
rflexions plus thoriques sur les utilisations professionnelles des mthodes smiotiques.

Du champ universitaire au champ professionnel: aller...


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La figure du passeur, voque propos de G.Pninou, est particulirement importante.


En effet, les consultants qui ont publi des ouvrages globaux ou une collection raisonne et
complte de certaines de leurs tudes sont certes, dans leur pratique professionnelle, des
prcurseurs qui introduisent immdiatement des modes de pense et des mthodologies qui
ne sont ventuellement pas encore totalement affirms dans le cadre universitaire. En mme
temps, dans leurs crits, ils participent une auto-construction de la figure de prcurseur/
passeur de connaissances. Ils se prsentent comme les dcouvreurs, du point de vue de la
pratique professionnelle, et les chevilles ouvrires qui ont assur non seulement lemprunt des
mthodes mais galement leffectivit de la translation. Ils ont pris des lments et les ont
rendus efficaces du point de vue de la pratique professionnelle.
En cela, des auteurs tels que Georges Pninou et Jean-Marie Floch sont particulirement
intressants car ils se qualifient, dans une certaine mesure, comme des professionnels qui ont
su ne pas couper leur pratique dune rflexion thorique, qui ont su la nourrir en dehors du
milieu professionnel, en allant la source, cest--dire en suivant les sminaires de Barthes
et de Greimas. Ainsi G. Pninou insiste particulirement sur cet aspect dans les premiers
chapitres dIntelligence de la publicit (1972), ouvrage dont le titre seul est dj largement
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vocateur du rle que se donne lauteur. Le recul par rapport la pratique professionnelle
est fondatrice de sa dmarche et il indique ainsi que la renonciation des inspirations
professionnelles est ncessaire lintelligence du systme (p. 12) et, par ailleurs, si
lanalyse structurale nest pas une mode mais une exigence logique cest, comme on la
dit, parce quil ne faut pas demander la mnagre (mais Levi Strauss) les rgles de la
cuisine, que les repas lui cachent (p. 12). Lintrt de la mthode smiologique pour G.
Pninou nest pas seulement dans les analyses a posteriori des images publicitaires mais dans
le guide pour lvaluation de la cration publicitaire quil pense pouvoir en faire merger.
Linstrumentalisation de la smiotique se voit cet gard dans laffirmation quil fait de
lintrt transitoire de cette dernire dans le but quil sest fix: Tout laisse envisager que
la smiologie naura t quune tape transitoire vers une (re)connaissance de la cration
publicitaire envisage sous des catgories potiques (p.23).
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Du champ professionnel au champ universitaire: retour?

On voit lintrt affirm, explicit, de limportation des mthodologies smiotiques dans le


champ des tudes professionnelles appliques au marketing et la publicit. Y a-t-il, en retour,
un effet de ces emprunts sur les pratiques thoriques?
Le premier effet est la participation de ces auteurs professionnels la construction des figures
des grands hommes de la smiologie/smiotique , les penseurs au sens plein du terme,
les ouvreurs desprit. Ainsi, Georges Peninou trace la figure centrale de Roland Barthes, et
il demandera dailleurs celui-ci une tude applique sur les publicits automobiles dans le
cadre de Publicis (Barthes, 1966). Jean-Marie Floch retrace lhistorique de toutes les figures
universitaires importantes de la smiotique mais dclare ce quil doit Greimas, en le citant
tout au long de louvrage, en intitulant son chapitre thorique Hors du texte, point
de salut et en le commentant ainsi : Cette vigoureuse formule si souvent rpte par
A.J.Greimas pourrait tre la devise des smioticiens (Floch, 1990, p.3).
Par ailleurs, chacun de ces ouvrages oblige lanalyste professionnel prciser des objectifs
mthodologiques, voire thoriques. De fait, lutilisation de mthodes ayant des prsupposs
thoriques pointus oblige, la plupart du temps, les auteurs, donner des lments thoriques
et envisager leur gestion par les lecteurs. Ainsi, dans le propos introductif de Georges
Pninou, le rle du professionnel est de faire de la smiologie un outil danalyse (Pninou,
1972, p.17) en revenant aux lments thoriques issus de la linguistique: Le recours des
rfrences dordre philosophique ou grammatical tmoignerait [] dune volont de retour
la rflexion primordiale (p. 12) et, plus loin, il affirme le croisement thorique entre
les apports de Barthes, de Jakobson et des sciences de la communication, et notamment
la thorie de linformation , qui lon doit le primat donn au message sur le
destinataire (p.55).
Jean-Marie Floch assume, ou assure, lhritage greimassien en construisant son propos comme
un enchssement de morceaux thoriques dans les prsentations des applications. Il revendique
dailleurs ce type de construction et donne des clefs dutilisation diffrencies suivant le type
de lectorat:
Par ailleurs, ce livre a t conu et crit de telle sorte quon puisse sa premire lecture sauter
les pages thoriques: le lecteur dsireux de connatre demble la faon de faire de la smiotique
peut trs bien laisser le premier chapitre prsentant sa faon dtre []. De mme, il pourra aller
jusquau bout des analyses concrtes sans devoir lire les pages de prsentation des grands concepts
thoriques qui, par moments, les interrompent (Floch, 1990, p.2).

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Enfin, Andrea Semprini qui prsente la particularit dtre la fois universitaire et consultant,
insiste dans son introduction sur la double ncessit qui sous-tend ce type douvrage, entre
lanalyse pointue et le manuel en contexte. Il pose sa dmarche en raction au rflexe
acadmique et intellectuel bien connu par lequel la problmatique de la communication est
aborde pour ainsi dire par le haut en se penchant sur ses aspects de fond, ses traits gnraux,
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ses implications politiques, conomiques, philosophiques, sociales... (Semprini, 1996, p.9)


et affirme une vise thorique : faire merger le rle et quelques champs dapplication
dune sociosmiotique entendue comme discipline tudiant linscription du sens au sein des
pratiques sociales (p.15). Enfin, A. Semprini rappelle lorigine professionnelle des tudes
qui constituent louvrage en affirmant toutefois une ncessaire adaptation de la forme: [...]
ils ont tous t profondment remanis et dvelopps et ne gardent parfois quune relation
lointaine avec les tudes dorigine (p.23).
Dune manire gnrale, lintroduction dlments thoriques dans les ouvrages prsents a
dj des effets en retour sur lenseignement et les pratiques de lanalyse smiotique. En effet,
le retravail du propos thorique, lventuelle clarification simplification? des concepts qui
en dcoule donnent une prsentation qui se prte souvent particulirement bien une initiation
aux approches smiotiques, en gnral, et aux approches appliques, en particulier. Ce type
douvrage peut donc servir, en partie, de base un enseignement dinitiation la smiologie
de limage.

Des thories aux schmas: communicabilit de lanalyse


smiotique
La smiotique applique aux analyses commerciales: spcificit ou
complexe franais?
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Paralllement la construction de la figure du passeur/prcurseur, les ouvrages dj cits


laissent merger une autre figure susceptible dclairer les formes smiotiques slectionnes
dans le cadre dapplications professionnelles. En effet, Georges Pninou comme Jean-Marie
Floch construisent dans leurs propos limage du consultant en pionnier de la pense dont la
destine est dadapter et de diffuser dans un milieu professionnel hostile et/ou difficile la
parole dune nouvelle orientation thorique possible. Ils proposent donc une parole en rupture
avec les analyses habituellement menes dans leur champ dintervention et les nouvelles
orientations quils introduisent sont censes remdier la myopie et/ou lindigence des
approches habituelles par le recours une approche doublement qualitative: parce quelle doit
donner plus de qualit aux propos tenus et parce quelle vient sinscrire en rupture avec une
pratique professionnelle des tudes largement prempte par les mthodologies quantitatives.
Plus profondment, cest une opposition territoriale dans la conception des tudes menes
autour de la publicit qui se dessine. La double introduction de Georges Pninou prsente ainsi
de quelle faon les approches europennes, pour ne pas dire franaises, ouvrent la porte la
smiologie et donc un primat du sens et de la finesse. Le qualitatif apparat comme une
recherche essentielle de la qualit dans la pense comme dans les productions que Pninou
oppose aux approches anglo-saxonnes, essentiellement amricaines, nourries des recherches
issues de la psychologie sociale et travaillant essentiellement par processus exprimental et
quantitatif.
On remarquera que cest galement ce type dopposition, formul peut-tre plus directement,
que convoque Bernard Cova lorsquil justifie son adoption instrumentalisante du concept
ethnologique de tribu comme un moyen dopposer la vision marketing anglo-saxonne du one
to one une vision quil qualifie de latine dun marketing dit des tribus (ou tribal). Lapproche
de la marque via les analyses mythologiques et lutilisation du schma narratif que propose
Georges Lewi reste dans cet ordre de diffrenciation et de lgitimation dune approche des
questions marketing dun point de vue franais qui tend tre assimil issu des
sciences humaines ou smiotique. Cest presque un complexe europen des tudes tant
universitaires que professionnelles sur le marketing qui apparat tant la discipline est domine,
depuis ses premiers dveloppements, par les penseurs et praticiens amricains qui imposent les
modes de pense du domaine. Il faut cependant noter que cette rsistance, si elle apparat
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dans les quelques crits que nous venons de citer, se construit galement et peut-tre surtout
dans les pratiques professionnelles, mais ceci est une autre histoire
Il est donc temps de voir quelle smiotique apparat au sortir de ces analyses appliques.

Pragmatique du discours smiotique professionnel : le primat du


schma
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Les ouvrages qui sont la base de cette rflexion nous font donc prendre conscience du fait
que leurs auteurs construisent, en partie, leur propos, contre un discours majoritaire dans les
tudes consacres au marketing et la publicit: les discours issus largement des sciences
de gestion et plus exactement des mthodologies psychosociales. Limmense majorit des
tudes universitaires et professionnelles dans ce domaine sont, en effet, conues dans ce cadre
thorique prcis et la plupart des personnes qui taient et sont aujourdhui encore aux postes
de dcision en matire de marketing et de publicit dans les entreprises a t forme dans
ce mme cadre. Cela influe donc considrablement sur leur perception du srieux ou de la
scientificit dune tude propose par un prestataire.
En effet, les recherches menes dans le cadre des analyses de psychologie sociale applique
au marketing et la publicit sinscrivent dans une posture scientifique prcise. Si lon
reprend la typologie propose par Sylvain Auroux (1998, pp. 166-185), les trois techniques
de confrontation du sujet de la connaissance avec la ralit du monde extrieur sont :
1/ lobservation directe qui remarque et nest pas systmatique, 2/ la manipulation des
phnomnes et des effets dans le monde afin de rendre possibles les activits cognitives,
3/ la simulation par imagination qui constuit une reprsentation des phnomnes avec des
changements par rapport la faon dont ils sont prsents lobservation. Par ailleurs,
cette confrontation la ralit ncessite, la plupart du temps, lutilisation dinstruments par
constitution dun observatoire, par exprimentation, cest--dire construction dun montage
qui permet de dterminer volont la production dun phnomne et disoler les effets des
diffrents paramtres constituant le phnomne et sert infirmer ou confirmer une hypothse
prcise, enfin par simulation par maquettisation. Les analyses issues de la psychologie sociale
relvent plutt de la manipulation alors que les analyses smiotiques seraient de lordre de
lobservation directe.
Ce choix est donc un choix pragmatique au sens fort du terme car il rpond aux reprsentations
de la scientificit telles quelles ont cours dans les domaines de formation des clientsrcepteurs des tudes. Cependant, cela a pu, en retour, avoir un effet de disqualification,
dans les milieux universitaires, de ces mthodes danalyse pourtant fortement nourries
thoriquement et hautement heuristiques, en occultant ces aspects au profit dun apparent
simplisme.
Semprini Andrea, (1996), Analyser la communication, Paris, LHarmattan.
Bibliographie
Barthes Roland, (1964), Rhtorique de limage, in: Communications, n4.
(1966), Limage publicitaire de lautomobile. Analyse smiologique, Dpartement des recherches,
Publicis SA.
(1985), Laventure smiologique, Paris, Seuil.
Floch Jean Marie, (1996), Smiotique, marketing et communication. Sous les signes les stratgies, Paris,
P.U.F.
Houdebine Anne Marie, (1994), Panzani revisite, in: La publicit masques et miroirs, Mscope, n
8, pp.58-68.
Joly Martine, (1993), Introduction lanalyse de limage, Paris, Nathan.
Kerbrat Orecchioni Catherine, (1977), La connotation, Lyon, Presses universitaires de Lyon.

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Peninou Georges, (1972), Intelligence de la publicit, Paris, Laffont.

Annexe
Pour sa part, Jean-Marie Floch, dans Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les
stratgies (1990) prsente un vritable plaidoyer pour lutilisation de la smiotique dans le cadre
danalyses des phnomnes de communication marchands en construisant sa prsentation comme une
rponse un brutal A quoi cela va-t-il me servir? prononc par un hypothtique client. En ce sens,
les plus produits de la smiotique sont noncs comme tant plus dintelligibilit (p.10), plus
de pertinence (p.12) et plus de diffrenciation (p. 14).
Tout le talent de celui qui doit prsenter un client form dans le cadre des manipulations va donc
tre de rechercher ce qui, dans les approches smiotiques est le plus susceptible de ressembler, non
dans lesprit de lanalyse, mais dans la forme de la prsentation qui lui sera donne, aux rsultats issus
des constructions de montage. De fait, celles-ci aboutissent, il suffit pour sen convaincre de parcourir
plusieurs ouvrages ou revues de sciences de gestion consacrs au marketing, des modlisations
fortes, occultant souvent le propos explicatif au profit de tableaux, schmas, etc. La slection par les
smioticiens professionnels de formes schmatisables, telles que le carr smiotique et le schma narratif,
et donc prsentables un client, commanditaire de ltude, la plupart du temps dnomm annonceur,
peut sexpliquer comme une fonction heuristique et ncessaire pour btir une scientificit du propos
acceptable par ses rcepteurs principaux. Par ailleurs, la slection doutils schmatisables garantit une
certaine reproductibilit de lanalyse qui va dans le sens de ce qui prcde.

Notes
1 Ancien directeur des tudes de lagence de communication publicitaire Publicis.
2 Ce titre est construit par jeu de mots autour dun clbre slogan publicitaire des ptes Panzani: Des
ptes, des ptes, oui mais des Panzani.
3 Lexpression prsente dans ce titre est btie sur une expression issue des publicits de la marque
Kisscool et vantant les mrites du double effet kisscool.

Pour citer cet article


Rfrence lectronique
Karine Berthelot-Guiet, Instrumentalisations de la smiotique, tudes de communication [En
ligne],27|2004, mis en ligne le 12 mars 2009. URL : http://edc.revues.org/index148.html

propos de l'auteur
Karine Berthelot-Guiet
Karine Berthelot-Guiet est docteur en sciences du langage et matre de confrences en sciences de
linformation et de la communication lUniversit de Paris IV Sorbonne (CELSA). Ses recherches
portent sur les fictions linguistiques publicitaires, sur le nom de marque et sur la circulation lexicale
entre la publicit et la langue courante. Au sein du LaliCC (UMR 8139), elle participe aux recherches
du programme mtamorphoses mdiatiques.

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