1

FACC
Faculdade de Administrao e
Cincias Contbeis

GESTO DE MARKETING

Prof Beatrice Boechat DElia, MSc.

beboechat@gmail.com

Rio de Janeiro/RJ

OUTUBRO 2016

MBA GESTO E DESENVOLVIMENTO

EMPRESARIAL

SUMRIO

1
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.
1.8.

PROGRAMA DA DISCIPLINA
Ementa.........................................................................................................3
Carga Horria...............................................................................................3
Objetivos......................................................................................................3
Contedo
programtico................................................................................................3
Metodologia.................................................................................................4
Critrios de Avaliao.................................................................................4
Bibliografia recomendada4
Mini Curriculum do Docente...................................................................5

CONTEDO TERICO

2.1. Marketing: Conceitos bsicos......................................................................6

2.2. Apresentao de novos produtos ao mercado..............................................10

EXERCCIOS ...14

ANEXOS.....17

SLIDES...20

1.1

Ementa

Conceitos e definies bsicas de marketing. Introduo ao marketing estratgico:

recurso de competitividade de organizaes no atual cenrio econmico. Ambiente de
marketing. Criao de valor de mercado. Segmentao de mercado. O mix de
marketing: produto, preo. praa (distribuio) e promoo (comunicao).
Planejamento de marketing.
1.2

Carga horria total

36 horas/aula.

1.3

Objetivos

Compreender as noes de marketing como ferramenta competitiva para a gesto

empresarial;
Analisar os conceitos de valor e de marketing-mix, aplicando-os na gesao
estratgica de marketing; e,
Planejar, implementar e controlar a estratgia de marketing para produtos, servios,
ideias ou experincias.

1.4

Contedo programtico

1. O Conceito de Marketing.

2. Introduo ao Marketing Estratgico.

3. O Ambiente de Marketing e a
Segmentao de Mercado.

4. O Marketing-Mix.

5. O Planejamento de Marketing.

. Conceito e objetivos do marketing.

. Questes centrais do marketing.
. O conceito de valor.
. Tipos de mercado.
. Fatores de influncia no comportamento
de compra.
. O processo decisrio da compra.
. Conceito e tipos de posicionamento.
. O Ambiente de marketing e suas foras
constitutivas.
. Segmentao de mercado: objetivos e
critrios.
. O conceito de mix de marketing.
. Os 4Ps: preo, produto, praa e
promoo.
. A Relao entre marketing e vendas..
. As mtricas de marketing.
. Conceito e nveis do planejamento
estratgico de marketing.
. Planejamento de marketing: o Plano de
Marketing

1.5 Metodologia
Exposio dialogada dar suporte aos debates, estudos de caso e exerccios feitos em
sala de aula.
1.6 Critrios de avaliao
O grau total que ser atribudo ao aluno obedecer o seguinte critrio:
30% referente participao ativa do aluno em aula (curiosidade, colocao de
experincias individuais, escuta da experincia de outros colegas, participao
interessada nos trabalhos)
70% referente avaliao individual dos trabalhos realizados na disciplina.
1.7 Bibliografia recomendada
CHURCHILL JR., G.A. e PETER, J. P. Marketing - Criando Valor Para os
Cliente. So Paulo: Saraiva, 2010, 2. Edio.
DIAS, S.R. (org.). Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2010., 2. edio.
GHEMAWAT, P. A Estratgia e o cenrio de negcios. Porto Alegre: Bookman,
2007, 2. edio.
HOOLEY, G.J. et al. Estratgia de Marketing e Posicionamento Competitivo. So
Paulo: Prentice-Hall, 2010, 4. Edio.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administrao de Marketing. So Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2012 14a edio.
KOTLER, P. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Campus, 2010.
LIMA, M. et al. Gesto de Marketing. Rio de Janeiro: Edditora FGV, 2009, 8.
edio.
LUZ, J.F. et al. Gesto de Servios e Marketing Interno. Rio de Janeiro: Editora
FGV, 2011, 4. edio.
OLIVEIRA, B (org). Gesto de Marketing. So Paulo: Pearson, 2011.
PORTER, M. Estratgia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
ZENONE, L.C. (org). Gesto Estratgica de Marketing. So Paulo: Atlas, 2011.

Leituras complementares:
www.mundodomarketing.com.br
http://www.agenciapomar.com.br/estrategias-de-marketing-digital/ - As 7 mais
eficazes estratgias do marketing digital
http://www.agenciapomar.com.br/vantagens-do-marketing-digital/ - Vantagens do
Marketing Digital: Inbound X Marketing Tradicional
http://www.slideshare.net/DaveChaffey/optimising-your-digital-marketing-mix Optimising your Digital Marketing Mix

1.8. Mini-Curriculum do Docente

Beatrice Boechat DElia, docente e consultora, possui Master in Comunicazione ed
Organizzazione pela Universit di Roma La Sapienza (Master em Comunicao e
Administrao em programa concebido por Domenico De Masi), Mestre em
Comunicao & Cultura pela UFRJ, possui MBA em Gesto de Pessoas pela Fundao
Getlio Vargas FGV e Graduada em Marketing, Propaganda e Jornalismo pela PUCRio/University of California - San Diego (UCSD). Possui vrios cursos de
Empreendedorismo pelo SENAC. Professora convidada da FGV nos MBAs de Gesto
Empresarial; Gesto Comercial; Gesto de Pessoas; Gesto de Projetos; Gesto Financeira,
Controladoria e Auditoria. Docente de Ps-Graduao da Faculdade de Administrao e
Cincias Contbeis da UFRJ (FACC) e da UFF (Universidade Federal Fluminense). Coautora do livro Aprendizagem e Desenvolvimento de Pessoas publicado em fevereiro de
2016 pela Editora FGV. Certificada pelo APG - Programa de Gesto Avanada da AmanaKey, empresa referncia no pas em formao de gestores-lderes. Facilitadora da
metodologia Design Thinking em treinamentos empresariais e workshops. Possui 14 anos
de experincia tanto executiva quando consultiva na rea de desenvolvimento e
comportamento organizacional, marketing estratgico, treinamento e desenvolvimento,
gesto estratgica da comunicao, tcnicas de comunicao e oratria para vendas,
diagnstico/gesto da cultura, processos de inovao organizacional, e atrao e seleo de
pessoas. E-mail: beboechat@gmail.com.

TEXTO 1 MARKETING: CONCEITOS BSICOS

DIFERENA ENTRE MARKETING E PROPAGANDA
O conceito de marketing pode ser entendido como a funo empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing:
produto, preo, comunicao (promoo) e distribuio (praa), a fim de criar trocas
que satisfaam metas individuais e organizacionais, buscando ser mais eficaz que seus
concorrentes, superando as expectativas dos mercados alvos.
Propaganda um modo especfico de apresentar informao sobre um produto,
marca, empresa ou poltica, que visa influenciar a atitude de uma audincia para uma
causa, posio ou atuao. Seu uso primrio advm de contexto poltico, referindo-se
geralmente aos esforos de persuaso patrocinados por governos e partidos polticos.
Uma manipulao semelhante de informaes bem conhecida: a propaganda
comercial, que normalmente no chamada de propaganda, mas sim publicidade,
embora no Brasil seja utilizada como sinnimo. Ao contrrio da busca de
imparcialidade na comunicao, a propaganda apresenta informaes com o objetivo
principal de influenciar uma audincia. Para tal, freqentemente apresenta os fatos
seletivamente (possibilitando a mentira por omisso) para encorajar determinadas
concluses e atitudes - ou usa mensagens exageradas para produzir uma resposta
emocional e no racional informao apresentada. O resultado desejado uma
mudana de atitude em relao ao assunto no pblico-alvo para promover uma
agenda.
COMPOSTO DE MARKETING
Kotler (1998) menciona que uma empresa precisa criar um conjunto de ferramentas
para dividir um oramento de marketing: este se chama composto de marketing.
Churchill Jr. e Peter (2003) e Kotler (1998) definem o composto de marketing como
uma combinao de ferramentas estratgicas utilizadas para agregar valor para os
clientes e assim a organizao atingir seus objetivos.
Tambm conhecido como mix ou quatro Ps de marketing: elementos que podem ser
lembrados atravs de sua inicial (letra P): produto, preo, praa e promoo.
DEFINIO DOS 4 PS
Os quatro Ps representam a viso que uma empresa vendedora tem das ferramentas
de marketing disponveis para influenciar compradores. Esses Ps representam as
principais reas onde o marketing deve atuar: Produto, Preo, Promoo e Ponto de
venda. Observando pela viso de um comprador, cada ferramenta projetada com
intuito de levar benefcios ao potencial cliente ou usurio.
Cada uma das variveis que formam o mix de marketing inclui uma srie de
subdivises ou sub-itens- que so os instrumentos de marketing. Por exemplo, no P de
Promoo temos o subitem da propaganda, da relaes pblicas, dentre outros.
Conforme afirma Kotler (1999), a estrutura dos quatro Ps requer que os profissionais
de marketing decidam sobre o produto e suas caractersticas, definam o preo,
decidam como distribuir o produto e selecionem mtodos para promov-lo. Na figura
a seguir, detalhamos este tema:

Produto
O composto mais importante do marketing o produto: todas as atividades da
empresa visam a sua existncia. Ele o objeto principal das relaes de troca que
podem ser oferecidos no mercado, visando sempre suprir as necessidades do
consumidor. Um produto tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer
uma necessidade ou desejo. Veja a diferena entre os dois!

Produto uma orientao da administrao que implica que os consumidores

responderam favoravelmente aos bons produtos, cujos preos sejam aceitveis e que

baste um pouco de esforo de marketing da empresa para conseguir vendas e lucros

satisfatrios (KOTLER, 1998).
Ao fazer o planejamento de sua oferta de mercado, o profissional de marketing deve
pensar em cinco nveis de produto, onde cada nvel agrega mais valor para o cliente.
Veja a descrio dos nveis de produto na figura abaixo.
Bene$icio Central: o servio ou
bene-icio fundamental que o
cliente est realmente
comprando.
Produto Bsico: o bene-icio
central deve ser trasformado
em produto basico.
Produto Esperado: um
conjunto de atributos e
condicoes que os clientes
normalmente esperam ao
comprar tal produto.
Produto Ampliado: excede
as expectativas do
comprador. A diferenciacao
surge a partir da ampliacao
do produto.
Produto Potencial:
engloba todas as
ampliacoes e
transformacoes a que o
produto dever ser
submetido no futuro.

Figura os vrios nveis de produto

A diferenciao induz o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo,

ou seja, como o consumidor desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar
o produto. Atualmente as empresas devem competir pelo que elas agregam ao seu
produto, como embalagens, servios, propaganda, sugestes do cliente, financiamento
e outros fatores que os clientes valorizam. Porm, cada ampliao agrega custo ao seu
produto/servio, e os benefcios ampliados logo viram benefcios esperados.
Consequentemente, a concorrncia dever desenvolver novas vantagens e benefcios.
medida que as empresas elevam o preo de seu produto ampliado, as concorrentes
podero oferecer uma verso mais simples e a um menor preo.
Preo
Preos so a quantidade de dinheiro ou outros recursos que devem ser dados em troca
de produtos e servios. A deciso de compra muitas vezes tomada com base nos
preos dos produtos. Isso porque a maioria dos consumidores possui desejos e
necessidades ilimitadas, porm recursos limitados. A alocao destes recursos de
forma eficiente otimizar a satisfao dos indivduos de uma sociedade. O comprador,
portanto, de modo geral, somente comprar algum produto ou servio se o preo
justificar o nvel de satisfao que poder derivar de sua compra. A reside o conceito
de VALOR.

Praa (PONTO DE VENDA)

Um bom produto e preo adequado no so o suficiente para assegurar as vendas.
necessrio tambm de uma forma eficiente conduzir os produtos at os compradores
finais.

Distribuir bens e servios envolve levar os produtos at os clientes de forma eficiente

e eficaz. Cabe aos profissionais de marketing tornar os produtos disponveis para os
clientes, quando e onde eles querem compr-los, a fim de criar trocas que ofeream
valor.
Atravs do sistema de distribuio o marketing proporciona utilidade de lugar e de
tempo. O fabricante elege os distribuidores de tal modo que possam vender seus
produtos nos locais certos e tambm no tempo certo.
Promoo (Comunicao)
A Promoo no se limita simplesmente a informar o mercado acerca de um
produto/servio; ela visa sim desenvolver uma comunicao capaz de levar e induzir
o consumidor a adquirir o produto, satisfazendo as suas necessidades e desejos e, ao
mesmo tempo, atingindo os resultados da empresa, que o mximo lucro.
O administrador de marketing deve preocupar-se com as vrias formas que sejam
eficientes para informar os consumidores a respeito de seus produtos, servios ou
formao da prpria imagem da empresa. Como recursos disponveis para a
comunicao da empresa podemos citar as seguintes ferramentas: Propaganda,
Promoo de Vendas, Eventos e Experincias, Relaes Pblicas, Marketing direto,
Marketing boca a boca e Vendas Pessoais (Kotler, 2012). Abaixo fazemos uma breve
descrio dos mais utilizados:
- Publicidade a ferramenta responsvel pela fixao da imagem do produto na
memria do consumidor. uma forma de comunicao massiva: a mensagem
passada para todos do pblico-alvo, no havendo individualizao. Tem entre seus
objetivos: lembrar, persuadir, induzir ou informar sobre algum produto.
- Relaes Pblicas A RP usada como apoio ao marketing das empresas,
especialmente focada no lado institucional da organizao. Tem um grau de
credibilidade maior do que a publicidade por no estar diretamente ligada s vendas.
- Marketing direto busca atingir o pblico alvo individualmente. As ferramentas
mais utilizadas so: ligaes para residncias, e-mails, mala-direta, etc. Geralmente
gera bons resultados, pois lida de maneira individual com determinado nicho de
mercado;

10

Promoo de vendas tem por finalidade estimular o consumo atravs da aquisio

dos produtos ofertados; a promoo algumas vezes usada tambm para incentivar as
equipes de vendas a aumentarem suas vendas.
Merchandising o suporte necessrio para que a promoo de vendas tenha bons
retornos. o conjunto de operaes no ponto de venda (PDV), tendo como principal
destinatrio de suas aes o consumidor final. O merchandising segue a premissa de
buscar ter o produto certo, na quantidade certa, no momento certo, no preo certo, no
tempo certo, com impacto visual certo. Assim sendo, busca estimular o consumidor
deciso final de compra - principalmente, a compra por impulso.
Pesquisa de Marketing
Define-se pesquisa de marketing como a elaborao de questionrios especficos para
a rea, coletando as informaes relevantes e necessrias para serem analisadas,
podendo utilizar pesquisas quantitativas ou qualitativas para, em seguida, ser
avaliada e finalmente viabilizar a tomada a deciso.
Na verdade, a pesquisa de marketing uma funo de suporte preciosssima
dentro do marketing. Seu primeiro uso est voltado para anlise de clientes, bem
como de suas necessidades e nvel de satisfao.
Pesquisa de marketing consiste no planejamento, coleta, anlise e apresentao
sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de
marketing enfrentado por uma empresa (KOTLER, 1998).
Hoje, a internet uma ferramenta de pesquisa com um impacto imensurvel, pois
atravs dela os profissionais de marketing podem buscar referencias sobre qualquer
empresa ou produto, alm de fazer contatos com outras empresas e obter respostas
muito importantes.
bom ter em mente que a pesquisa de marketing no a soluo para todos os
problemas de marketing: ela apenas um importante instrumento que ajuda a
minimizar o risco da tomada de decises. Muitos administradores supervalorizam a
pesquisa, mas o seu verdadeiro valor existe quando ela somada experincia do
administrador e sua intuio.
TEXTO 2: APRESENTAO DE NOVOS PRODUTOS AO MERCADO A
IMPORTNCIA DE METODOLOGIAS COLABORATIVAS COMO O
DESIGN THINKING E O BUSINESS MODEL CANVAS
Introduo
Os profissionais de marketing desempenham um papel importante no processo de
desenvolvimento de novos produtos, identificando e avaliando ideias para
lanamentos e trabalhando com o departamento de P&D (Pesquisa e
Desenvolvimento) e outros em todas as etapas do desenvolvimento.
Desafios no desenvolvimento de novos produtos
Podemos observar duas formas de agregar novos produtos: por aquisies ou pelo
desenvolvimento. Quando uma empresa adquire um novo produto, ela pode faz-lo
atravs da compra de outra empresa, da compra de patentes de outras empresas ou
comprando uma licena ou franquia de outra empresa. No caso do desenvolvimento,
podemos observar duas formas: o desenvolvimento de novos produtos em seus
laboratrios ou contratando profissionais independentes ou empresas que trabalhem

11

com

finalidade

de

criao

daquele

produto.

importante salientar que menos de 10% de todos os novos produtos so realmente

inovadores e novos para o mundo, e que tais produtos so os que envolvem os
maiores custos e riscos, j que so novos tanto para a empresa quanto para o mercado.
A maior parte da atividade ligada a novos produtos visa aperfeioar os produtos
existentes e, numa economia em rpida mutao, a inovao contnua questo de
necessidade. Marcas como Google, Sony, Apple, 3M, Charles Schwab, Dell
Computer, Sun Microsystems, Oracle, Mautag, Costco e Microsoft tm mantido a
liderana em seus setores graas a essa inovao constante. Essas empresas tornaram
rotina o processo de inovao, praticam o trabalho em equipe e permitem que seu
pessoal experimente e at falhe. J as empresas que no conseguem desenvolver
novos produtos esto se colocando em grande risco.
No intuito de orientar no desenvolvimento de novos produtos, W.L. Gore (Criador do
tecido Gore-TEX), elencou alguns princpios:
1. Trabalhar com clientes em potencial;
2. Deixar os funcionrios escolherem os prprios projetos;
3. Dar aos funcionrios tempo para "brincar" (trabalharem em suas prprias
ideias);
4. Saber quando desistir.
Ainda na inteno de desenvolver novos produtos, pesquisas apontam que 90% dos
novos produtos nos EUA e 95% dos produtos na Europa fracassam, sendo que os
principais fatores que dificultam seu desenvolvimento so:

Escassez de ideias importantes em algumas reas;

Mercados fragmentados;

Restries sociais e governamentais;

Custo do processo de desenvolvimento;

Escassez de capital;

Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento; e

Menores ciclos de vida dos produtos.

J para Cooper e Kleinschmidt, a frmula do sucesso de um novo produto :
Ter um produto nico e superior (sucesso de 98% das vezes);
Ter um conceito bem definido do produto;
Ter sinergia entre o Marketing e a tecnologia;
Qualidade de execuo em todas as etapas; e
Atratividade do mercado.
A alta gerncia deve decidir quanto reservar do oramento para o desenvolvimento de
novos produtos. Algumas empresas financiam tantos projetos quanto possvel, outras
aplicam uma porcentagem convencional sobre o nmero de vendas ou gastam o
mesmo montante que a concorrncia; outras estimam quantos novos produtos
precisam e s assim projetam o investimento necessrio.
Organizao para o desenvolvimento de novos produtos
As empresas lidam com o aspecto organizacional do desenvolvimento de novos
produtos de vrias maneiras. Muitas atribuem a responsabilidade de novos ideias de

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produtos Gerentes de Produto. Mas muitas vezes eles ficam to ocupados

gerenciando as linhas existentes que do pouca ateno aos novos produtos, a menos
que sejam extenses das linhas. Esses profissionais tambm no tem as habilidades
especficas e o conhecimento necessrio para desenvolver e criticar novos produtos.
Outras empresas tm Gerentes de Novos Produtos, que se reportam a gerentes de
categorias de produtos. Algumas empresas tm uma comisso de gesto de alto nvel
encarregada de analisar e aprovar propostas. As grandes empresas frequentemente
estabelecem um departamento de novos produtos, chefiado por um gerente com
autoridade substancial e acesso alta gerncia. Eentre as principais responsabilidades
deste departamento esto a gerao e seleo de novas ideias, o trabalho com o
departamento de P&D, a conduo de testes de campo e a comercializao.
A 3M, a Dow e a General Mills atribuem o trabalho equipes de empreendimento,
que um grupo interdepartamental, que tem como objetivo desenvolver um produto
ou negcio especfico. So empreendedores desobrigados de outras tarefas que
recebem um oramento, um prazo e um espao de trabalho denominado skunkworks.
As equipes de empreendimento desenvolvem o produto simultaneamente como numa
partida de futebol, com os membros de cada equipe passando a bola de um pro outro,
at atingir o gol.
Alguns critrios para montar essas equipes so: Estilo de Liderana e nvel de
experincia desejados, Habilidades e experincia dos membros da equipe, Nvel de
interesse no conceito especfico do novo produto, Potencial para recompensa pessoal
e Diversidade dos membros da equipe.
A 3M, a Lego e muitas outras empresas usam o sistema de porto para gerir o
processo de inovao. O processo se divide em etapas; ao final de cada etapa h um
porto ou ponto de controle, onde cada lder de projeto traz um conjunto de
produtos da atividade para cada porto antes que o projeto passe para a etapa seguinte.
A alta gerncia analisa os critrios em cada porto e tomam uma das quatro decises
possveis: deixam passar, cancelam, aguardam ou reciclam. Este sistema torna o
processo visvel a todos os envolvidos e esclarece a responsabilidade do lder do
projeto e da sua equipe em cada etapa.
Gerenciamento do processo de desenvolvimento: ideias
O desenvolvimento de novos produtos comea com a busca de ideias. A maior
possibilidade de sucesso ocorre quando se descobre o melhor conjunto de
necessidades no satisfeitas do cliente ou de inovao tecnolgica.
Abaixo seguem as dez maneiras de gerar grandes ideias para novos produtos:
1. Fazer reunies informais com a equipe
2. Disponibilizar tempo para a equipe tcnica desenvolver produtos
3. Brainstorming com clientes em uma visita s fbricas
4. Pesquisar os clientes sobre seus gostos
5. Fazer pesquisas de observao com os clientes
6. Utilizao de sesses interativas

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7. Pesquisa sobre publicaes setorias em outros pases

8. Visita a feiras comerciais
9. Visita ao laboratrio do fornecedor pela equipe tcnica de marketing
10. Criao de uma urna para depositar ideias
Fontes de Ideias:
As empresas buscam observar seus clientes exaustivamente a fim de tentar solucionar
seus problemas cotidianos mais triviais, como faz a P&G com seus produtos de uso
pessoal.
J a Toyota afirma que seus funcionrios apresentam cerca de 2 milhes de idias
anualmente e mais de 85% delas so implementadas.
As empresas tambm podem encontrar boas fontes de idias analisando seus
concorrentes. Elas podem comprar um produto concorrente, desmont-lo, e analisar
seus pontos altos e baixos, fazendo assim uma engenharia reversa.
A ltima fonte de inovao pode vir da alta gerncia. Um exemplo Andy Grove,
CEO da Intel que assumiu a responsabilidade pela inovao tecnolgica de novos
produtos.
Seleo de Ideias
Existe muita dificuldade no que diz respeito a seleo ou descarte de ideias, devido a
imprevisibilidade do mercado. Ao selecionar ideias, a empresa deve evitar dois tipos
de erros muito comuns:
O erro do abandono acontece quando a empresa dispensa uma boa ideia, o que pode
gerar grande arrependimento e perda de oportunidade no futuro.
Por outro lado, h o erro de aprovao quando a empresa permite que uma ideia ruim
chegue s etapas de desenvolvimento e comercializao. Um fracasso absoluto de
produto gera perda de dinheiro; suas vendas no cobrem os custos variveis. Um
fracasso parcial tem suas vendas cobrindo todos os custos variveis e parte dos fixos.
Por ltimo, um fracasso relativo gera uma taxa de retorno inferior ao almejado pela
empresa.
Aps o surgimento de boas ideias, necessrio o refinamento das mesmas, para se
chegar a um conceito de produto para ser testado. Um conceito de produto uma
verso elaborada da ideia, sendo algo que faa sentido para o consumidor, sendo
possvel o seu teste com o mesmo e aprimorando o produto e posteriormente
posicionando a marca.
O teste de conceito consiste em apresentar o conceito do produto aos consumidoresalvo e obter suas reaes, que pode ser apresentado simblica ou fisicamente.
A criao de prottipos fsicos pode ser muito til e economizar recursos financeiros
e temporais atravs do uso da tecnologia. Programas de apoio e fabricao assistidos
podem projetar produtos e produzir modelos de cada um deles. Assim, fica mais fcil
para os possveis consumidores avaliarem e dar insumos para o melhoramento dos
futuros produtos.
Ao ter contato com a simulao do produto, os clientes devem responder a perguntas
para a satisfao de questes relacionadas a comunicabilidade e credibilidade, nvel

14

de necessidade, nvel de lacuna, valor percebido, inteno de compra, alvos de

compra, ocasies de compra e frequncia de compra.
As respostas indicam se o conceito tem um apelo amplo e forte junto ao consumidor,
com quais produtos ele compete e qual a segmentao de mercado. As respostas
tambm indicam se a ideia do produto foi conceituada corretamente.
Uma vez disponvel no mercado, a organizao deve estimular e facilitar o trnsito do
cliente atravs do processo de adoo do novo produto, que se divide em 5 etapas:
Conscientizao: Consumidor toma conhecimento do novo produto, mas
no possui muitas informaes.
Interesse: Consumidor estimulado a obter mais informaes sobre o
produto.
Avaliao: Utilizando as informaes obtidas, o cliente considera a
possibilidade de experimentar a mercadoria.
Experimentao: Cliente, de fato, experimenta o novo produto.
Adoo: O consumidor passa ao uso total e regular do novo produto.

EXERCCIOS
1 - Trabalho em Grupo
Imagine que voc faz parte de uma grande empresa (ou de uma start-up) que est
lanando no mercado este produto inovador. Ofertar ao mercado produtos antenados
com as novas tendncias de mercado um dos principais pilares da empresa. Outra
prtica muito adotada a co-criao: o envolvimento e a participao ativa dos
colaboradores das mais diversas reas toda vez que se quer criar um novo produto.
At em momentos recessivos, como o ano de 2016, a empresa tem por princpio ousar
e engajar o maior nmero de cabeas internas para idealizar, prototipar e lanar
produtos que possam incrementar as vendas e a fatia de mercado ao mesmo
tempo em que procura cortar custos suprfluos, avaliando a opinio dos funcionrios
tambm neste sentido. Voc e seu grupo fazem parte da Alta Gesto da empresa: de
pensar tanto as estratgias quanto as melhores tticas para o atingimento dos objetivos
organizacionais.
1- Estabelea:
a) Nome da empresa e setor:________________________________
b) Elementos estratgicos:
- Misso, Viso, Valores (a ser visto na disciplina de Estratgia)
- 2 Metas DA EMPRESA (presentes no Planejamento estratgico)
c) Duas metas DE MARKETING
d) Anlise SWOT
e) PBLICO-ALVO escolhido a partir da segmentao de mercado
(geodemogrficos, socioeconmicos, psicogrficos e comportamentais)

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f) Levando em considerao o pblico-alvo e as caractersticas do produto,

estabelea e justifique as dimenses dos 3 Ps: PRODUTO, PREO E
PRAA.
2- Qual seria o primeiro pblico a saber do lanamento deste novo produto? Por
que motivo? Que meios/aes voc utilizaria para esta divulgao?
3- A Alta Cpula precisa do engajamento de grande parte da empresa para este
novo lanamento-desafio em perodo de recesso. Que meios/aes voc
utilizaria para promover este engajamento (de pessoas de todas as reas) e
manter a empresa toda alinhada s metas estratgicas e de marketing? (pense
at o nvel micro da empresa...)
4- Considerando as caractersticas dos meios de comunicao Que
aes/meios vocs utilizariam:
a) para a DIVULGAO DO PRODUTO ?
b) Para a VENDA DO PRODUTO ?
c) Para a comunicao institucional DA EMPRESA, procurando
construir/manter uma boa imagem e reputao da mesma no mercado?
OBS: considere tambm as possibilidades de marketing digital existentes na imagem
abaixo para as 3 perguntas.
5- Monte um anuncio publicitrio impresso do produto
6- Com que Editorias dos Jornais voc poderia ter gancho para divulgar o
produto atravs de assessoria de imprensa?

16

EXERCCIO 2 O que voc percebe de diferente no Mix ou Composto de

Marketing abaixo? Isso faz sentido para voc?

EXERCCIO 3 Criao de processo de um servio por meio da Metodologia de

Design Thinking.
EXERCCIO 4 Prtica Metodologia Business Model Canvas

17

ANEXOS
Anexo I Ferramentas e Canais de Marketing Digital

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Anexo II Quadro de Business Model Canvas

19

Anexo III Quadro de Business Model Canvas preenchido (exemplo)