Vorlesung 1: Das Problem der Medienwirkungen 1

Was ist Medienkommunikation, was passiert in ihr?

1. Was versteht man unter Medienrealität, welche Merkmale weist sie auf?

Medienrealität
• Medien kommunizieren nicht direkt mit der Gesellschaft (mit eigener Realität:
Medienrealität)
• Bsp.: Medien zeigen uns Bilder, Grafiken, animierte Sachen (Wetterbilder)
 es ist aber nicht das Wetter draußen, sondern nur ein kreiertes Bild (Medienbild)
• Bsp.: Film (nur eine Darstellung/Medienrealität/Bild der Gesellschaft)
 Ist das Ergebnis von Konstruktionsleistungen (Medien bilden die Realität nicht
umfassend und
objektiv ab)
• Medien = Beobachtungssystem der Gesellschaft; Medien bilden Realität nicht
umfassend u. objektiv ab (sie wählen aus und gestalten neue Realität)
 Medienrealität = Ergebnis von Konstruktionsleistungen (Sorgen für Inklusion der
Bürger in die Gesellschaft)

Merkmale der Medienrealität als Kommunikationsmittel (Früh):

• Selektiv (Nachrichtenwerte)
o Gibt Auffassung darüber, was man der Gesellschaft sagen sollte
• Strukturierend (Gattungen und Genres, Gewichtungen)
o Beobachtungen der Medien werden in Strukturen gepresst
o Bsp.: Nachrichten 15 Minuten (Rest wird weggeschnitten)
• Konstruktiv (Interpretationen, Fiktion)
• Evaluativ (explizite und implizite Kommentare)
o Es wird bewertet
• Perspektivisch (Interessen, Relevanzkriterien)
o Es herrschen bestimme Interessen vor
o Wenn ich Beobachter bin, sehe ich nur das, was in meinem Blickfeld ist
• Eklektisch (Angebote als Gemischtwarenladen)
o Bestimmte Reihenfolge
o Bsp.: vorne das Wichtigste, dann Politik,… (ich kann lesen, was ich möchte)
• Episodisch (Diskontinuitäten im medialen Gestalten)
o Erzählen Geschichten
• (bewertend)

2. Was sind die Hauptmerkmale von Auffassungen zum Verhältnis von Massenmedien und
Realität, die Winfried Schulz als „kopernikanisch“ bzw. „ptolomäisch“ kennzeichnet?

Ptolemäische Auffassung (Theoretiker) Kopernikanische Auffassung

Geozentrisches Weltbild
- Medien: von Gesellschaft unabhängig
- Medien: passive Mittler zw. Realität
und Rezipient
- Medien: Spiegel/Abbild der Realität
- verzerrte Medienrealität aktiviert
falsche Realitätsvorstellungen
- Bsp.: Kultivationsforschung (Gerbner
et. al.)
 Vergleich der Fernsehrealität mit
externen Daten (Vielseher werden
kultiviert)
- Realität: Ergebnis von sozialen
Konstruktionen und Kommunikation
- Medien: Weltbildapparate
- Medien: aktives Element, aus dem
Vorstellung der Realität hervorgeht
- Vergleich mit Realität nicht möglich
(externe Daten/Statistiken sind andere
Konstruktionen)
- Forschung interessiert sich für
Prinzipien, denen die mediale
Realitätskonstruktion folgt
- Bsp.: Nachrichtenwertforschung
 keine Merkmale von Ereignissen,
sondern Selektionshypothesen beim

1
 Journalisten

3. Inwieweit verändert der Meta-Prozess „Mediatisierung“ die Bedingungen für Wirkungen der
Medienkommunikation?

Mediatisierung
• = besondere, aktuelle Form der Transformation der Realität in Medienrealität (es
gibt keine Realität mehr, sondern eine Medienrealität)
• andere gesellschaftliche Bereiche reagieren auf den Strukturwandel des
Mediensystems und passen sich der „Logik“ medialer Realitätskonstruktion an
(Schulz: Akkomodation)
 Realität passt sich an (z.B. Politik, Sport)
 aus Sport wird Mediensport (die Selbstinszenierung Sport folgt den Regeln seiner
Fremdinszenierung durch die Medien!)
 Aus Politik wird Medienpolitik (Duelle vor der Wahl)
• Mediengesellschaft: Bedeutungsgewinn der Medien, sie verändern sich
(Allgegenwart)

Beispiel Mediatisierung Sport (Stiehler, 2007)

• Einführung „neuer“ Sportarten
o Abwandlungen (Beachvolleyball)
o Neue Geräte (Snowboard)
o Globalisierung lokaler Sportarten (Taekwondo, Baseball)
• Veränderung im Wettkampfrhythmus
o Serien (Weltcups)
o Veränderung im Zyklus (Winterspiele, viele Weltmeisterschaften)
• Veränderung in den Regeln
o Platz für Werbung (Football)
o Erotisierung der Outfits
• Veränderung in Sportplätzen/Stadien
o Videowände
o Werbung (auch auf Trikots)
o Platz für Kameraposition

Wandel/Verschiebung der Ereignistypen (Ereignistypen bilden sich heraus)

- genuine Ereignisse: Ereignisse, die unabhängig von der Berichterstattung der
Medien
geschehen (Unfall)
- mediatisierte Ereignisse: Geschehnisse, die (vermutlich) auch ohne die zu
erwartende
Berichterstattung geschehen wären, haben aber einen
spezifischen,
mediengerechten Charakter
- inszenierte Ereignisse: wurden eigens zum Zwecke der Berichterstattung
herbeigeführt (Olympische Spiele)

4. Welche Rolle spielt das Publikum beim Entstehen von Medienwirkungen?

• Wirkungen realisieren sich nicht durch die bloße Existenz von Medien, sondern durch
Aktivitäten sozialer Akteure auf verschiedenen Ebenen
• Publikum ermöglicht die Medienwirkung erst, indem es Medien nutzt
• keine Medienwirkungen ohne Mediennutzung und –rezeption
• Publikum ist von Medien abhängig
• Medien sind Teil des Alltags (aber sie sind selektiv, selbstbestimmt und schnell
veränderbar)
o Was die Medien mit uns machen bestimmen wir durch Einschalten des TV’s

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Funktionen der Massenmedien nach Burkart
• Soziale Funktion (Informations-, Orientierungs-, Sozialisations-, Integrations-,
Rekreationsfunktion
(Unterhaltung))
• Politische Funktion (Herstellen von Öffentlichkeit, Artikulationsfunktion, Politische
Sozialisation bzw.
Bildung, Kritik und Kontrolle)
• Ökonom. Funktion (Zirkulationsfunktion (Wissensvermittlung), Regenerative
Funktion, Herrschaftliche
Funktion)

Vorlesung 2: Das Problem der Medienwirkungen II:

Wirkungen – Begriff, Modelle, Dimensionen

1. Was sind zentrale Elemente einer Definition von Wirkungen der Medienkommunikation?

„Medienwirkung umfasst i.w.S. alle Veränderungen, die –wenn auch nur partiell oder in Interaktion mit anderen
Faktoren –auf Medien bzw. deren Mitteilungen zurückgeführt werden können. Diese Veränderungen können
sowohl direkt die von Individuen, Aggregaten, Systemen, Institutionen betreffen, wie auch den auf andere
Weise induzierten Wandel dieser Eigenschaften.“ (Schulz 1982)

Zentrale Elemente dieser Definition:

• Veränderungen von Eigenschaften (i.w.S.)
• Individuen, Aggregate (Gruppen), Systeme (Sport, Politik), Institutionen (Behörden,
Parteien)
• Direkt (unmittelbare Reaktion), auf andere Weise induziert
• Partiell oder in Interaktion mit anderen Faktoren
o Medienwirkungen vollziehen sich nicht immer bei allen auf die gleiche Weise
• Aus Medien bzw. deren Mitteilungen

2. Erläutern Sie drei Dimensionen von Medienwirkungen!

Dimensionen von Medienwirkungen (Mc Leod, 1991)

• Mikro vs. Makroebene
• Veränderung vs. Stabilisierung
• Kumulativ (mehrere Medienkontakte) vs. einmalig (ein Medienkontakt, Bsp.
Überraschungseffekt)
• Kurzfristig vs. langfristig (Dauer des Anhaltens von Medienwirkungen)
• Einstellungen vs. Kognitionen vs. Emotionen vs. Verhalten
• Diffus (inhaltsübergreifend) vs. inhaltsspezifisch
• Direkt vs. indirekt/vermittelt

Mikro
Betreffen Individuen / Gruppen
Einstellungswandel/Meinungsänderungen
wird hervorgerufen
Empirische Untersuchungen (Yale-
Gruppe: Hovland et. Al. : „Rhetorik der
Kom.“)
Makro
Betreffen Systeme / Institutionen
Kultureller Wandel hervorgerufen
Spekulative Untersuchungen;
„Verwissenschaftlichung“ (Liebe, Körper,
Politik)

Veränderung Stabilisierung
Lernen Bestätigen
Forschung: Wissensbestände -> Forschung: Verstärkerthese: Klapper
Wissenskluft,
Forschungsgegenstand: Verhaltensweisen Forschungsgegenstand: Gruppeneffekte
z.B. in der Gewaltforschung (Lazarsfeld)

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 Kumulativ Nicht-kumulativ
Kumulationen: alle Medien bauen auf Einzelbeträge
einem Thema auf
Forschung: Forschung:
- Schweigespirale („Medientenor“, - Einstellungsänderungen 
Konsonanz) Rezeptionsforschung
- Kultivationsforschung (Medien=
kultureller Arm d. Gesellschaft 
vermitteln Realitätsbilder)
- Wissensklufthypothese

kurzfristig vs. langfristig:

− Bsp. für Untersuchung kurzfristiger MW: Meinungswandel (Laborforschung)
− Bsp. für langfristige MW: Kultivation (Feldforschung)

Direkt vs. indirekt

– direkt: eigenes (Medien-) Erleben (Rezipientenforschung)
– indirekt: interpersonale Kommunikation (Gerüchte, Diffusion, Two-Step-Flow)

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3. Diskutieren Sie Vorzüge und Nachteile des S-O-R-Modells von Medienwirkungen!

• positiv: - komplexer als S-R-Modell

- hinzu kommt Rezipient als mediatisierter Organismus
 es wird nicht mehr von einer 1:1 Wirkungsübertragung ausgegangen, sondern
Rezipient als selbständig handelnder, in einem Kontext eingebundener
Organismus, der geprägt ist durch individuelle, psychologische und situative
Rahmenbedingungen (z.B. Einstellungen, Motive, Involvement, Wahrnehmung
etc.)
- grundlegendes Modell in der Werbepsychologie/Konsumentenforschung

• negativ: - Vorstellung eines passiven Publikums (keine Selektion der Medienangebote?)

 nur Reizaussender (Bsp. Hersteller von Werbeclips) ist aktiv
- Monokausalität (keine Feedbackprozesse, einseitige Wirkungsvorstellung)
- „Ungenauigkeit der erwartbaren Reaktion“
- Gruppenprozesse nicht miteinbezogen (betrachtet Einzelnen isoliert)

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Vorlesung 3: Rezeptionswirkungen

1. Erläutern Sie die Grundannahmen des U&G -Ansatzes!

Grundannahmen des U&G-Ansatzes

1. Aktives Publikum (besitzt Eigeninitiative und Zielstrebigkeit)
2. Menschen nutzen Medien zur Bedürfnisbefriedigung (Wirkungen =
Bedürfnisbefriedigung)
3. Dabei konkurrieren Massenmedien mit anderen Quellen der Bedürfnisbefriedigung
 Publikum hat die Wahl (funktionale Alternativen: Unterhaltung, Entspannung)
 Mediennutzung folgt funktionalem Kalkül (Nutzen-Aufwand-Verhältnis)
4. Rezipient ist fähig, seine Ziele/Motive zu nennen, die ihn zur Mediennutzung
veranlassen

Ablauf des U&G-Ansatzes:

1. Ursachen
2. Bedürfnisse
3. Erwartungen (kalkulierter Nutzen)
4. Medienzuwendung
5. Resultat/Befriedigung/Belohnung oder andere Konsequenzen

2. Wie können Medien die Schemata des Welt- und Medienwissen verändern?

Schemata:
• Organisationsformen von Wissen
• Hierarchisch organisiert
• Wahrnehmung und Erinnerung: Schemata + x
 wir aktualisieren das Schema und fügen etwas hinzu

Funktionen der Schemata:

o Ökonomisierung und Wahrnehmung
o Verstehen von Zusammenhängen/Inferenzen
o Lernen durch Integration neuen Wissens (mögliche Rezeptionswirkungen)

Medienschemata = Interpretationsrahmen (Klassifikationen von Medienangeboten und

deren Regeln)
• Hypothesengesteuert
• Pendeln zwischen Mikro- und Makroebene
 Mikroebene: Ärger, Stolz, Überraschung, Genugtuung
 Makroebene: Unterhaltung
• Pendeln zwiscen bottom-up und top-down-Prozessen
 bottom-up: von Hinweisreizen zu Schemata

• Medien produzieren und induzieren Wissen, die die Rezipienten wahrnehmen, in

gewissem Umfang aufnehmen und direkt/indirekt verarbeiten und somit mit ihren
eigenen, individuellen Schemata verknüpfen
 Vorteil: hypothesengesteuert (wir entlasten unser Gedächtnis durch Antizipieren)
• Verbindung/Verknüpfung der medienübermittelten Informationen/Überzeugungen/
Handelsmuster etc. mit den sozial geprägten Schemata der Rezipienten, bewirkt
eine schrittweise Veränderung des Welt- und Medienwissens – allein schon aus dem
Grund, dass Medien von klein auf unser aller Leben begleiten und prägen und somit
bestimmte Schemata vermitteln und auch im Laufe des Lebens verändern
• Bestätigung/Erweiterung/Veränderungen von Welt- und Medienschemata =
mögliche Rezeptionswirkungen
• Ohne Medienschemata wäre Verständigungsprozess bedroht
 man wüsste nicht mehr, was für ein Schema überhaupt stattfindet (Medien
„kooperieren“ mit Medienschemata (Bsp.: Hinweisreiz wie Einblendung: „Das ist ein
Spielfilm/Kommentar/…)
 Bsp.: „Wer wird Millionär“: mehrere Varianten weltweit; wir können zwar nicht die

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 Sprache sprechen, aber das Schema verstehen!

3. Erläutern Sie Unterschiede zwischen Mikro- und Makroebenen der Rezeption an Beispielen!

Bsp.: Dynamisches Zweiebenenmodell der Unterhaltungsrezeption

Ist es das was wir wollten?
Dient es dem gewünschten Zweck?

Verdichtung zur
Makroemotion

Verschiedene Mikroemotionen

• allgemein: - hierarchisch zueinander stehende Makro- und Mikroebenen strukturieren

die
Informationsverarbeitung
- Makroebene liegt oberhalb der Mikroebene
- Mikroebene stellt Input für die Makroebene dar
- Prozesse der Mikroebene werden von der Makroebene gesteuert
 beide Ebenen beeinflussen sich, aber gleichzeitig können auch
Uminterpretationen stattfinden

• Makroebene: Bsp.: Unterhaltung - positive Makroemotion (Erleben des Ganzen,

Gesamttext)
 Unterhaltung entsteht, wenn Erlebnisse der Makroebene auf Erleben der
Mikroebene
transformiert werden (viele kleine Emotionen werden evoziert)

• Mikroebene: Transformation verschiedener Emotionen

 von Mikrostrukturen in Texten zu einer Makrostruktur
(z.B. Kommentieren/Bewerten von Szenen; in einem Film können viele
verschiedene Emotionen ausgelöst werden)

• Beispiel: Auf der Mikroebene der Rezeption und Informationsverarbeitung entsteht

zunächst ein
unangenehmes Gefühl wie Ekel oder Angst (beim Schauen eines Horrorfilms),
das
aber durch die steuernden Prozesse der Makroebene in ein positives Gefühl wie
Unterhaltung umgewandelt wird

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Vorlesung 4: Wirkungen als Einstellungsänderungen

1. Hovlands Ansatz ist lerntheoretischer Natur. Wo liegen die Grenzen dieses Herangehens?

Hovlands Rhetorik der Kommunikation

• Knüpfte an psychologische Lerntheorie an: Lernen durch Belohnung
• durchgeführt in Laborexperimenten
• Seine Fragen: Welche Elemente müssen wie verknüpft sein, damit die erhofften
Wirkungen entstehen?
Wie kann ich Menschen beeinflussen?
Medienbotschaft muss Anreiz zur Akzeptanz durch Rezipienten haben!

Grenzen des Herangehens:

• hypothetisches Konstrukt: nicht direkt beobachtbar
• da es eine systematische Untersuchung zur Persuasion war: zeitbedingte Ergebnisse
• isoliert nur die (Schlüssel)Variablen
 erklärt nicht das Zustandekommen von Effekten (wie, nicht WARUM wirkt etwas)
• Lücke: Informationsverarbeitung!
• Laborzentrismus: ≠ Wirklichkeit (Künstlichkeit, Erzwingen von Rezeption, Artefakte-
Gefahr)
 in Wirklichkeit hat man die freie Wahl, im Labor nicht (Ergebnis wird erwartet)

2. Welche Bedeutung hat die Theorie der kognitiven Dissonanz (die aus der Sozialpsychologie
stammt), für die Medienwirkungsforschung?

Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger 1957)

• Dissonanz: Nichtübereinstimmung/Unvereinbarkeit
• Kognitive Dissonanz: unangenehm empfundener Gefühlszustand, weil zwei oder
mehr Kognitionen nicht vereinbar sind
• Annahme: Menschen sind auf der Suche nach einem ausbalancierten Zustand, im
Individuum entsteht eine Tendenz/Motivation zur Einstellungsänderung, weil es die
kognitiven Elemente vereinbar machen möchte (in eine konsonante Beziehung
bringen bzw. Dissonanz reduzieren möchte)

Bedeutung für Medienwirkungsforschung

• thematisiert die selektive Zuwendung („selective exposure“):
 suche in den Medien nach etwas, das meine Position stärkt und ignoriere andere
Argumente
 verhalte mich nach meiner Position durch:
o Suche nach stützenden Informationen
o Vermeidung von nicht-stützenden Informationen
o Verarbeitung von dissonanten Informationen
• eröffnet weitere Forschungsfelder:
o Informationssuche nach Entscheidungen (nach Autokauf sucht man nach
Bewertungen, was den Kauf DIESES Autos rechtfertigt)
o erzwungene Einwilligung („forced comliance“)
o Selektivität der Mediennutzung (Donsbach, 1991)
• Erklärung von Selektion in Nutzung, Rezeption, Erinnerung
• Einfluss von Persönlichkeitsmerkmalen

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3. Haben die Thesen von Joseph T. Klapper aus den 60er Jahren noch Aktualität für heutige
Forschungen zu Medienwirkungen? Wenn ja: Worin liegt sie? Wenn nein: Warum nicht?

Ja:
Diese Annahmen sind in heutigen Forschungen immer noch Bestandteil  Kontext,
Persönlichkeit etc. der Rezipienten bestimmen den „Grad der Beeinflussbarkeit“. Instinktiv
selektiert man das Angebot nach seinen individuellen Interessen...

Verstärkerthese (Klapper):
1. Massenkommunikation ist keine notwendige/hinreichende Ursache für
Wirkungen im Sinne von Einstellungsänderungen, sondern wirkt über
mediatisierende Faktoren (Normen d. Bezugspersonen, interpersonale
Netzwerke,…)
2. mediatisierende Faktoren verstehen medienvermittelte Kommunikation als
Helfer, nicht als alleinige Ursache im Prozess der Verstärkung bestehender
Einstellungen
 Menschen selektieren nach eigener Meinung, um diese zu verstärken, lassen
Meinungsänderung gar nicht erst zu!
3. MK kann trotzdem zu Einstellungsänderungen führen, wenn:
- die mediatisierenden Faktoren unwirksam sind: Einstellungsänderung,
wenn ich nicht
voreingestellt bin
- die mediatisierenden Faktoren selbst den Wandel bestimmen: soziale
Netzwerke schließen
sich dem eigenen Wandel an
Aber:
- Mediatisierung, Globalisierung, Digitalisierung: Menschen im Alltag immer mehr an MK
gebunden/ von MK abhängig; werden jeden Tag direkt/indirekt beeinflusst.
- MK in d. Gesellschaft wesentlich stärkere Rolle als in den 60er Jahren; neue Techniken
haben stärkere Wirkungen (Werbung: Sinnnachahmung weckt Kauflust etc.)
- 3. Klapperthese: auch Voreinstellungen bereits aus Medien entstanden!
Individueller Kontext prägt den Menschen zwar, MK ist jedoch- gerade bei alltäglichen
Entscheidungen, die das Individuum NICHT DIREKT betreffen wie dem Einkauf, dem
Bewerten der Außenpolitik,…- heute in der Lage, Entscheidungen zu ändern.

Vorlesung 5: Theorie der Schweigespirale

1. Warum ist der empirische Test einer komplexen Theorie (wie der Schweigespirale) schwierig?
Wie kann man vorgehen?

Probleme der empirischen Untersuchung:

• komplexe Theorie auf Makroebene vs. Forschungsdesigns
• zeitlicher Verlauf beinhaltet nur Längsschnittanalyse
 Wie verändert sich aber die Meinung der Personen im Laufe der Zeit?
• Kombination von Inhaltsanalysen („Medientenor“) und Befragungen
• Nur hypothetische Messung von Redebereitschaft:
 „Eisenbahntest“ (5 h Zug fahren, würde man sich über Thema x unterhalten?)
 alternative Messungen: Petitionen, Interviews im TV, Geldspenden usw.;
unscharfe Definitionen
• Umweltwahrnehmung oder tatsächliche Position?
 looking glass perception („Wahrnehmung der Umwelt durch eigene rosa Brille“:
Verzerrung der Wirklichkeit, Mehrheit/Minderheit nehmen sich jeweils stärker wahr,
als sie sind)
 pluralistic ignorance (falsche Darstellung der Medien → falsche eigene
Einschätzung: ich bin in der Mehrheit, nehme mich selbst aber als Minderheit wahr)

Wie kann man vorgehen?

• KEINE Entdeckung des doppelten Meinungsklimas (Medien ≠ Bevölkerung)
• Messung d. Medientenors, NICHT der Darstellung der Spitzenpolitiker im Fernsehen
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 • Paneldesign statt Trenddesign
 NICHT Versuch der Verknüpfung von Aussagen auf Makroebene (Medientenor)
mit Aussagen auf Mikroebene (Meinungen, Einschätzungen des Meinungsklimas)
 somit KEINE Indizienbeweise, SONDERN Belege

2. Welche Theoreme können als Kernbausteine der Theorie der Schweigespirale betrachtet
werden?

• Isolationsfurcht als anthropologische Konstante (Menschen haben Angst davor

sich zu isolieren, somit teilen wir die Meinung der anderen)
 Konformität (Asch): Laborversuche mit jeweils 6 angestellten Personen u. einem
Versuchsobjekt. „Strohmänner“ geben absichtlich falsche Antworten:
Versuchsobjekte geben Druck d. Mehrheit nach, obwohl sie wissen, dass sie selbst
recht hatten
• Umweltbeobachtung: quasi-statistisches Wahrnehmungsorgan (2 Quellen:
personale Umwelt/Mitmenschen vs. anonyme Öffentlichkeit/Medien)
 Menschen kriegen mit, was in ihrer Umwelt wahrgenommen wird; anonyme
Öffentlichkeit d.
Medien: Wie ist die Stimmung im Land? Welche Theorien gewinnen an Akzeptanz?
• Redebereitschaft in Abhängigkeit von wahrgenommenen Mehrheiten
• Zeitfaktor: dynamische Entwicklung des Redens/Schweigens
 die, die sich in Mehrheit wägen, sind redebereiter (sie können sich durchsetzen
und so entsteht eine eigene Makro-Dynamik)
• Rolle der Medien/ Journalisten:
 Medien haben Artikulationsfunktion („Argumentationshilfe“: für Mehrheiten
liefern Medien Argumente z.B. Kommentare)
sind Gegenstand der Umweltbeobachtung
• Randbedingungen:
 identifizierbare Position der Medien: Konsonanz der Berichterstattung (nur wenn
Medien best. Pos. einnehmen, entsteht e. Konsonanz in d. Berichterstattung →
„öffentliche Mehrheit“ ↔ Voraussetzung für Schweigespirale: Minder-/ Mehrheiten
müssen klar definiert sein!, so weiß man, ob man zu Mehr-oder Minderheit zählt)
 Themen/Meinungen: im Wandel; moralisch eindeutig belegt (emotionale
Polarisierung)

3. Warum „funktioniert“ die Theorie der Schweigespirale nur bei bestimmten Themen, bei
anderen nicht?

• bei einigen Themen kann ein Ereignis selbst ausschlaggebend sein, z.B.: Zunahme
von Kernkraftgegnern nach GAU in Tschernobyl
• einige Themen haben keine so große Relevanz bzw. Bedeutung, dass bei
abweichender Meinung keine Gefahr der Ausgrenzung besteht – Bedeutung hängt
vom Kontext ab
• Theorie erfasst Themen nicht, die gar nicht erst in den (Massen)Medien thematisiert
werden
• es muss eine identifizierbare Position der Medien geben (Konsonanz der
Berichterstattung)
• Themen bzw. Meinungen:
Einstellungen müssen sich im Wandel befinden, Themen müssen polarisieren
• Ausnahmen: der „harte Kern“, z.B. Avantgarde
• Schweigespirale kann nur bei Themen entstehen, von denen man selbst/das eigene
Land betroffen ist (Arbeitslosigkeit vs. Außenpolitik)
 nur bei eigener emotionaler Bindung entsteht Gefühl des Zwangs, sich festlegen
zu müssen + Angst, bei Äußerung der eigenen Meinung im direkten Kontakt zu
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Gegnern zu stehen ( „Mehrheit“ verstößt einen/ Entlassungen bei Äußerungen
gegen Arbeitgeber/…) u. somit Konsequenzen tragen zu müssen

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Vorlesung 6: Agenda Setting

1. Welche Theorietradition dominiert ursprünglich im AS–Ansatz?

Agenda-Setting
• Medienagenda: Medien wählen Themen aus, berichten über sie, gewichten
unterschiedlich (Themenrangfolge)
• Die Themenauswahl beeinflusst die Publikumsagenda
• Medien wirken sich darauf aus, WORÜBER man sich die Meinung bildet (sie
beeinflussen aber nicht, WAS man denkt!)

Mehrere Väter für den Agenda-Setting-Ansatz

• Lippmann: Welt ist komplex, wir können das nicht verarbeiten: Medien helfen uns
dabei, indem sie eine bestimmte Realität schaffen  Medienrealität als
Pseudoumgebung (sie strukturiert/ordnet unsere Realität)
• Cohen: geht weiter als Klapper: nicht das „was“, sondern WORÜBER ist
entscheidend  Häufigkeit entspricht bestimmter Rangordnung (das häufigste =
das wichtigste)
 „Die Presse mag nicht besonders erfolgreich darin sein, den Menschen zu sagen,
was sie denken sollen, sie ist weitaus erfolgreicher darin, ihren Lesern zu sagen,
worüber sie zu denken haben.“

Ursprungshypothese
• Mc Combs/ Shaw: Sie formulierten das um, was Cohen auch schon sagte
 „…the mass media set the agenda for each political campaign, influencing
the salience of attitudes
towards the political issues.“
• Chapel Hill-Studie: Studie zum Wahlkampf in North Carolina
 Inhaltsanalyse von nationalen und regionalen Tageszeitungen/TV- Nachrichten
(gewichtet nach Aufmachung und Präsentation; Befragung von ~100
unentschlossenen Wählern)
 Querschnittstudien und Aggregatdaten verwendet

2. Warum ist AS-Forschung besonders auf Langzeitstudien angewiesen?

• Weil sie mittel- und langfristige kognitive Wirkungen untersucht
• und so im Gegensatz zu Querschnittstudien etwas über die URSACHEN aussagt
• Querschnittstudie: Korrelation ≠ Kausalität

3. Warum ist der AS-Effekt „störanfällig“? (nicht kontrollierbar)

• viele intervenierende Variablen
 Brosius (1994): „Die Medienagenda beeinflusst die Publikumsagenda
Für einige Rezipienten, für andere nicht;
bei einigen Themen, bei anderen nicht;
zu einigen Zeitpunkten, zu anderen nicht.“
• für AS-Effekt ist Mindestumfang der Berichterstattung nötig (Schwellenmodell 
Schwelle, die Thema überschreiten muss, damit es wahrgenommen wird)
• stärkere Effekte bei indirekter als bei persönlicher Betroffenheit
(Aufdringlichkeit/obtrusiveness)
• AS abhängig vom Medium (Vertrauen spielt eine Rolle)
• „Need for Orientation“ (Relevanz, Unsicherheit) führt zu stärkerer und intensiverer
Mediennutzung und darüber vermittelt zu stärkerem AS
• interpersonale Kommunikation: Komplementär- vs. Konkurrenzhypothese

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4. Was ist der Unterschied zwischen AS-Forschung auf Individual- bzw. Aggregatebene?

• allgemein: unterschiedliche Messniveaus

• bei der Aggregatebene (Makroebene) werden die Medieninhalte und Auskünfte der
Befragten jeweils als Einheit gesehen (Rangkorrelationsanalyse/Zeitreihenanalyse) 
Einschätzung von Gruppen; keine Schlussfolgerund auf das Individuum möglich!
 Annahme: kaum Unterschied in Medienberichterstattung;
Ausrichtung der Meinungen der Rezipienten an dominierende
Medienbotschaft
• auf Individualebene (Mikroebene) werden die einzelnen vom Rezipienten genutzten
Medien mit den individuellen Meinungen der Befragten verglichen (Produkt-Moment-
Korrelationsanalyse/ Panelanalyse), Inhaltsanalysedaten werden auf Individualdaten
reduziert
 Annahme: Medienberichterstattungen unterscheiden sich sehr wohl;
Rezipientenmeinungen richten sich an individuell genutzten
Medieninhalten aus

Vorlesung 7: Kultivation

1. Warum setzen sich Gerbner et. al. von der (damaligen) Wirkungsforschung ab und sprechen
von Kultivaion?

Begriff der Kultivation beschreibt nicht einen einfachen Effekt dieser oder jenen
Medienvariable, sondern Sozialisation, Enkulturation (soziologisch, Hineinwachsen in eine
Kultur): Veränderungen in der Art, die Welt zu sehen (durch
Medienerfahrung/Medieneinfluss)

Kernthese: Systemeffekt (Effekte aller Medienangebote zugleich): Zusammenhang zw.

Nutzungshäufigkeit u. Realitätsvorstellungen als „Systemeffekt“ und NICHT als Wirkung
einzelner Medienangebote!

2. Worin liegen die Vorzüge, worin die Grenzen des im Kultivationsansatz dominierenden
Vergleichs von Viel- und Wenigsehern?

• Vorteil: - Kontrolle von Drittvariablen

• Nachteil: - quasiexperimenteller Ansatz – im Idealfall müsste man Viel- mit Nichtsehern
vergleichen, allerdings sind Nichtseher untypisch (hier: auch Wenigseher
werden kultiviert)
- willkürliche Festlegung von Viel- und Wenigsehern, „simplizifierender und
wechselnder
Prozess“ (Existenz von Schwellen; internationale Relativität [andere
Einteilungen von
VS und WS])

3. Was ist der Unterschied zwischen first und second order cultivation – hinsichtlich der
untersuchten Effekte wie hinsichtlich der Befunde?

first order cultivation:

• soziodemographische Messungen/Schätzungen (Bsp.: Risiko einer Straftat? Wie alt
ist die Gesellschaft? Wie viele arbeiten wo?)
• hat stabile, aber schwach ausgeprägte Zusammenhänge festgestellt (z.B.
Gewaltwahrnehmung)
• Annahmen über die Wirklichkeit werden direkt von medialen Inhalten beeinflusst
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second order cultivation:
• Wertsystemmessungen
• hat zu widersprüchlichen Befunden geführt, z.B. Arbeitswelt, Umweltschutz (stärker
bei Vielsehern, aber schlechtere Informiertheit über Details), Heirat (Vielseher
möchten früher heiraten: Soaps schaffen romantisches Bild)
- findet auf einer symbolischen Ebene statt: ein Verständnis-Transfer vom gehäuften
Auftreten
konkreter Einzelfälle hin zu einer Generalisierung (Annahme eines Gesetzes)
Thema „Gewaltwahrnehmung“ ist allgemeiner, betrifft ein größeres Publikum als Themen wie
„Heirat“ oder „alleinerziehende Mütter“ - vor allem in Hinsicht auf die
Sozialisation/Enkulturation (wird z.B. auch von Kindern wahrgenommen, wogegen Kontext
anderer Themen zu komplex sein kann); Gewalt ist stärker mit Emotionen verbunden als die
anderen Themen

Vorlesung 8: Lernen aus den Medien I: Wissenskluft

1. Welche Elemente des Kommunikationsprozesses kombiniert die Wissenskluft-Hypothese?

Wie lautet sie?

Elemente des Kommunikationsprozesses:

• kombiniert Angebot, Nutzung, Rezeption
• Elemente: Medienzugang, Mediennutzung, Medienrezeption, Medienwirkungen

zentrale Hypothese (Tichenor, Donohew, Olien 1970):

Menschen mit höherem sozio-ökonomischen Status profitieren mehr von den
massenmedial verbreiteten Informationen als weniger Gebildete
 zunehmender Wissensunterschied zw. Bevölkerungssegmenten mir höherem sozio-
ökonomischen Status
und niedrigerem sozio-ökonomischen Status
 Publikum wird segmentiert, nicht integriert
 Dysfunktion der Medien

2. Welche methodischen Schritte sind zum exakten Nachweis von Wissensklüften erforderlich?

• Langzeitstudien durchführen: Panel (gleiche Leute befragt: differenzierter Nachweis

möglich, auch auf individueller Ebene) bzw. Trend (andere Leute befragt:
Aggregateffekte numerisch oder größer werdende Korrelationen zwischen Wissen
und SES)
• Querschnittstudien durchführen: höhere Korrelation zwischen Wissen und SES bei
Themen mit höherer Medienpublizität (Vorsicht: Alternativerklärungen)
• Grundbegriffe und deren Nachweis (Methodik) klären
 Wissen: Wie werden die Fragen gestellt (offene vs. geschlossene Fragen), wie
tiefgründig sind die Antworten (knowledge of vs. knowledge about)?
 Sozio-ökonomischer Status: Bildung, Einkommen, Position miteinander verbinden;
keine Reduktion aus (Schul-) Bildung
 Nachweis der Informationszunahme
• wissenskluft-relevante mediatisierende Prozesse und Drittfaktoren (Intervenierende
Variablen) erkennen und möglichst ausschalten oder zumindest deren Einfluss
berücksichtigen

3. Diskutieren Sie den Einfluss einer (von Ihnen ausgewählten) intervenierenden Variablen?

Person:
• Affekt: Interesse, Involvement, Relevanz, Funktionalität
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  sind sie nicht vorhanden, spielt es keine Rolle mehr, welchen SES die Person hat;
ohne Motivation keine (Weiter-) Bildung
• Kognitionen: Vorwissen, Schemata: ja vs. nein
• Partizipation: Mitglied in Organisationen, Gespräche

Medienthema:
• national/international vs. lokal
• politisch/ “public affair“ vs. Softnews
• naheliegend / erfahrbar / obtrusive vs. erfahrbar

4. Worin liegt die „neue Aktualität“ der Wissenskluft-Hypothese?

• Seit Aufkommen des Internets gibt es große Diskussion über Aufspaltung der
Gesellschaft:
Untersuchung des Digital Divide

• möglich zwischen verschiedenen Ländern

 z.B. Global Divide: zwischen Industrienationen und Entwicklungsländern
 z.B. Nord-South Divide: innerhalb der EU
• möglich innerhalb eines Landes
 z.B. Online Diversity Divide: in Abhängigkeit von Einstellungsmerkmalen
 z.B. Social Divide: zwischen demographischen Gruppen
 z.B. The „Real“ Digital Divide: zwischen Konsumenten und Staatsbürgern

• technologiebezogene digitale Spaltung TDS:

 soziale Ungleichverteilung von Ressourcen folgt einem Muster, das sich auch bei der
Implementierung des Internets zeigt
• zudem: Internet selbst repräsentiert Ressourcenvorteil kommt es zu einer
Verstärkung bestehender Ressourcenungleichheiten
 Ressourcenbezogene digitale Spaltung RDS (Bedrohungsszenario)

Vorlesung 9
Lernen aus den Medien II: Verhaltensweisen – das Beispiel Mediengewalt

1. Welche sind die zentralen Elemente des Begriffs Gewalt in der Definition von Werner Früh?
Warum bilden sie eine Einheit?

Früh (2001): „Gewalt ist die realisierte oder beabsichtigte, bewusste (nicht unbedingt
geplante) Schädigung von Personen, Tieren, Pflanzen oder Sachen“

Zentrale Elemente:
• Wertgebundenheit: Gewalt ist negativ, aber nicht alle negativen Handlungen sind
Gewalt (Zeigen von Emotionen, Regelverletzungen im Sport wie Schubsen usw.)
• Schädigung: negative Veränderungen gegenüber dem status quo bzw. Verhinderung
von sicher absehbaren positiven Veränderungen
• Täter: Schädigung allein ist keine Gewalt; Gebundenheit an (schädigende) Subjekte
notwendig, Früh schließt alles aus, was zu Naturgewalt gehört
 Einheit:
1. ohne Wertgebundenheit kann nicht gegen diese verstoßen/ keine Schädigung der
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 Werte vorgenommen werden
2. ohne Schädigung der Werte keine physische Gewalt
3. ohne physische Gewalt kein Täter, der diese ausübt

2. Erläutern Sie drei theoretische Ansätze zur Erklärung von Medienwirkungen! Diskutieren Sie
vor allem ihre Plausibilität!

Erklärungen am Beispiel Gewalt!!!

Katharsisthese (reinigende Wirkung):

• Wahrnehmung von Gewalt vermindert das eigene aggressive Verhalten durch eine
stellvertretende Triebreduktion
• Katharsis= reinigen; unsere Seele wird durch das Beobachten von Gewalt
„gereinigt“, unsere Triebe befriedigt, sodass wir selbst keine Gewalttaten mehr
ausüben möchten
• hemmende Wirkung
• in Anlehnung an Freuds Triebtheorie
• empirisch widerlegt (neuere Studien zeigen, dass Probanden, deren Katharsisglaube
bewertet wurde, ein erhöhtes Aggressionspotential im Vergleich zur Kontrollgruppe
hatten
 somit: bewusst hervorgerufene aggressive Handlungen verstärken sich selbst
durch Feedback-Effekte unbewusst auch auf geistiger Ebene

Lerntheorie (fördernde Wirkung):

• aggressives Verhalten wird gelernt; die Ausführung ist abhängig von adäquaten
situativen Bedingungen
• geht auf äußere Einflüsse und individuelle Merkmale ein
• gültig für verschiedenste Lebensbereiche (Rollenmodelle etc.)
• aber: Erwerb ist weder mit Fähigkeit noch mit Bereitschaft gleichzusetzen

These der Wirkungslosigkeit (neutrale bzw. keine Wirkung):

• mediale Gewalt ist für die Entstehung individueller realer Aggression bedeutungslos
• steht empirischen Belegen für Medienwirkungen gegenüber
• Knüpft an Klapper an, geht aber noch einen Schritt weiter: es gibt so viele Faktoren,
die zur Gewalt führen, dass Mediengewalt KEINE Rolle mehr spielt

Suggestionsthese: „Imitationsthese“
• mediale Gewalt führt zur direkten Nachahmung des aggressiven Verhaltens
• geht auf Goethes Werthereffekt zurück (früher: These durchaus nachweisbar; heute:
Effekt nicht denkbar!)

 heute: Medien als verstärkende Wirkung

 Weder alleine Ursache (Suggestionsthese), noch vollkommen wirkungslos (Theorie d.
Wirkungslosigkeit)
Ursache liegt viel tiefgründiger im jeweiligen Individuum selbst  Diskussion: Amoklauf
bzgl. Computerspiele
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3. Kann man von einem „zentralen Befund“ der Wirkungsforschung in Bezug auf
Gewaltdarstellungen sprechen?

Es gibt unterschiedliche Experimente (Laborexperimente, Feldstudien, Panelstudien) mit

jeweils unterschiedlichen Befunden:
• viele sich widersprechende Annahmen
• z.B. Annahmen über hemmende, neutrale und fördernde Medienwirkung

zentrale Befunde: Gewalt ist immer nur ein Faktor unter vielen (das ist gleichzeitig ein
Problem bei den Untersuchungen – viele Intervenierende Variablen; keine Monokausalität)
 Medienwirkung ist vermutlich bei Risikogruppen und bei besonderen medialen
Bedingungen bedeutsam (unkritische, realistische Darstellungen, Situationsähnlichkeit,
Belohnung aggressiver Modelle usw.) → Verstärkerthese

4. Warum sind Korrelationen Indizien, aber keine Belege für Wirkungsaussagen?

• Korrelationen bedeuten nur einen Zusammenhang, aber keine Kausalität
• können auch Umkehrschluss bedeuten; Vertauschen von Ursache und Wirkung

Vorlesung 10: Medienkommunikation und interpersonale Kommunikation

1. Wenden Sie das Rieplsche Gesetz auf Beziehungen zwischen Internet und interpersonaler
Kommunikation an! Nutzen Sie dafür Beispiele!

Rieplsches Gesetz: Alte Medien werden von neuen nicht verdrängt, sondern zur Änderung
ihrer Aufgaben gezwungen!

• Interpersonale Kommunikation hat sich als einfachstes Mittel der Kommunikation

erwiesen
• nach Rieplschen Gesetz bleibt interpersonale Kommunikation deshalb Konstante für
Menschen
• kann nicht gänzlich oder dauernd verdrängt werden, sondern bleibt neben dem
Internet erhalten
• allerdings kann es dazu kommen, dass sie andere Aufgaben und
Verwertungsgebiete aufsuchen muss; d.h. sich verändern wird:
 es entstehen Hybridformen von IPK und MK;
 rezeptionsbegleitende (Kommentar zum Artikel,..) u. postkommunikative
(Unterhaltung über Filme etc.) Kommunikationsprozesse als Beispiele dafür, dass e
Mediatisierung des Alltags entsteht, der sich IPK anpasst

2. Was ist der Kern der Hypothese vom Zwei-Stufen-Fluss? Worin zeigt sich, dass sie sowohl
überholt ist, als auch an aktueller Bedeutung gewinnen kann?

Ausgangspunkt: Erie County Study: Panelstudie mit ~600 Befragten bzgl. Politischer Wahl
Befunde: Kontakte in Gruppen stabilisieren; IPK häufiger genannt als Medien für
Information, v.a. bei Wechslern
Hypothese: Medieninformation fließt zunächst zu den sog. „Meinungsführern“ („opinion
leader“) und leitet diese Information durch interpersonale Kommunikation an weniger
Interessierte weiter

• Hypothese hat für Informationsübertragung kaum noch Relevanz, denn unter

heutigen Bedingungen sind die Medien die Primärquelle
• ABER: Weitergabe von Informationen bleibt Basisfunktion von interpersonaler
Kommunikation
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  bei Ereignissen mit hohem Nachrichtenwert
 in Abhängigkeit von Tagesabläufen (Kennedy ist mittags gestorben)
 bei hochgradig segregierten Publika (ö-r vs. private Sender bzw. Musik- vs.
Infosender )
 unterstützt durch neue Medien (SMS, E-mail, Twitter usw.)

Meinungsführer-Konzept hat Forschung bis heute angeregt:

• Diffusionsforschung (untersucht Verbreitung von Nachrichten)
• Innovationsforschung (untersucht Übernahme von Neuerungen)
• Netzwerk-Theorie (analysiert die interpersonalen Interaktionen und
Kommunikationen im Zusammenhang mit Medieneinflüssen)

3. Welche Rolle spielen interpersonale und Medienkommunikation im Diffusionsprozess?

Siehe Folie 23

4. Was ist (interpersonale) Meta-Kommunikation, und worin zeigt sich ihr besonderes Potential?

Metakommunikation
• „Kommunikation über Kommunikation“

3 Aspekte: interpersonale K. hat für die Medienkommunikation die Funktion der

Metakommunikation:
• Weiterleitung/Ersatz (Grundgedanke des Two-Step-Flow, auch
Gerüchtekommunikation)
• Kommentierung/Bewertung
• Erlernen und Demonstration von Medienkompetenz (indem wir mit anderen über
Medien kommunikzieren)

Medienkommunikation bringt einiges für Interpersonale Kommunikation mit sich:

• Gesprächsstoff
• Brennpunkt sozialer Aktivitäten (soziale Netzwerke)
• Stützen individueller Positionen (virtuelle Bezugsgruppen)
 „Das war doch in der Tagesschau!“

Vorlesung 11: Wirkungsvorstellungen beim Publikum

1. Hinsichtlich welcher Merkmale kann man wissenschaftliche und subjektive Theorien über
Medienwirkungen vergleichen?
Ziel, Kontext, Selbstkontrolle, Vorgehen, Ergebnis, Theorie-Empirie-Verhältnis, Haltung zum
Gegenstand, Wertungen

2. Erläutern Sie Bedingungen und Ursachen des Third Person Effect! Warum ist er (vermutlich)
universal?

Kernaussage: Menschen überschätzen den Einfluss der Medien auf andere Menschen bzw.

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unterschätzen den Einfluss auf sich selbst

Bedingungen:
- soziale Distanz: je weiter die anderen (sozial) entfernt sind, desto größer sind die
Unterschiede zw. der Einschätzung der Medienwirkungen auf sich und auf andere
- Medienwirkung: nicht wünschenswert: First Person Effekt bei wünschbaren
Medienwirkungen (s. Lernen, Informiertheit,…)
- Personenmerkmale: subjektive Wissensschätzung, Alter, Bildung, geringe
Mediennutzung intensiviert TPE

Ursachen:
- optimistic Bias: die Wahrscheinlichkeit, dass einem etw. Positives geschieht, wird eher
sich selbst als anderen zugeschrieben
- Selbstbild-Steigerung: hohes Selbstwertgefühl durch „Unverwundbarkeit“ (es ist nicht
schön, als beeinflusst zu gelten)
- Impersonal Impact: („unpersönlicher Einfluss“): diskrepante Urteile über Sachverhalte
auf gesellschaftl. Vs. persönlicher Ebene -> die Medien sind einflussreich in d. Gesellschaft
– also bei den anderen

Universal:
• führt zu vermuteten Medienwirkungen, Wahrnehmungseffekt
• gilt vermutlich auch für andere Aspekte der Medienkommunikation, z.B.
Mediennutzung:
 denn es gibt eine Differenz zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung
(Wahrnehmungskomponente)
es wird aus (vermeintlich) starken Medienwirkungen geschlussfolgert bzw. darauf
reagiert (Verhaltenskomponente)

3. Welche Rolle spielen Vorstellungen von Medienwirkungen im Kommunikationsprozess?

• Selektieren im Hinblick auf Wirkungsvorstellung (vermeiden bzw. wählen danach
aus)
• ebenso Rezeption (Distanz vs. Nähe)
• ziehen aus diesen Vorstellungen Konsequenzen: Medienbewertung, -regulierung
(auch staatlich, z.B. Jugendschutz), Reaktionen auf (vermutete) öffentliche
Reaktionen angepasst

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