Diseo De Nuevos Productos: Una Actividad Multidisciplinaria

por: Cristina Gigola, Omar Romero y Sergio Romero

El xito o fracaso en el lanzamiento de un nuevo producto se perfila desde sus orgenes, que
son:

Idea innovadora.

Anlisis detallado del mercado y los consumidores potenciales.

Diseo que contemple desempeo, calidad y costos durante el ciclo de vida del
producto.

Proceso de manufactura que tome en cuenta aspectos ambientales.

Cadena de suministro que permita controlar los costos logsticos con un adecuado
servicio al cliente.

En esta tarea identificamos fcilmente las labores propias de disciplinas como mercadotecnia,
diseo, manufactura y logstica. Mercadotecnia abogara por una variedad de opciones; diseo
por la integridad funcional y estructural; manufactura por crear partes y componentes comunes;
logstica por tener pocas opciones que reduzcan inventarios y con caractersticas fsicas que
permitan reducir costos en manejo, almacenamiento y transportacin.

Cuando estas reas operan de manera independiente, con sus objetivos particulares,
generalmente en conflicto, el resultado puede ser aborto prematuro o, en el mejor de los
casos, un producto que llega tarde al mercado, cuando un competidor tuvo la misma idea y la
logr en menor tiempo, a menor costo.

Por otra parte, el diseo del producto tiene un alto impacto en los costos de la empresa.
Dependiendo de la industria, entre el 70% y el 80% de los costos en el ciclo de vida del
producto provienen de su diseo 1.El lanzamiento de un nuevo producto implica riesgos 2, los
cuales pueden minimizarse a travs de un proceso multidisciplinario y colaborativo, que tome
en cuenta la estrategia corporativa y las expectativas del mercado, le d un enfoque integrador
para involucrar las diferentes reas de la empresa.

Este esfuerzo debe ser multidisciplinario, porque la mejor alternativa en costos, desempeo
funcional, ambiental y logstico, slo podr lograrse si todas las reas involucradas contribuyen
con informacin relevante sobre los atributos del nuevo producto. Tambin colaborativo, ya que
el nuevo producto debe surgir de un compromiso entre todas las reas.
La complejidad de este proceso es cada vez mayor, si se considera el corto ciclo de vida de
muchos productos y el efecto de la globalizacin sobre la estructura de la cadena de
suministro; las reas de mercadotecnia, diseo, manufactura y logstica estn con frecuencia
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localizadas en diferentes instalaciones o pases, con diferentes idiomas y culturas lo cual
dificulta la comunicacin efectiva y a tiempo.

Por ello se requiere de una metodologa que permita evaluar rpida y efectivamente todos los
aspectos relevantes del producto en cada etapa del proceso: desde la idea hasta su
lanzamiento final, tomando en cuenta que el ciclo de vida del producto no acaba con su uso; el
desecho, reuso o reciclado del mismo producto, sus componentes y/o empaque constituyen la
etapa final del ciclo de vida.

El esquema de la Figura 1 presenta un modelo conceptual que integra el uso de herramientas

modernas de diseo y manufactura asistidos por computadoras (CAD/CAM), con la evaluacin
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del impacto en los costos logsticos y el medio ambiente Mediante un proceso recursivo el
modelo permite definir e identificar el mejor diseo del producto, en el menor tiempo posible,
evitando costos innecesarios de rediseo y de prueba de prototipos, incorporando informacin
relevante de aspectos tcnicos, logsticos, econmicos y ambientales en cada etapa del
proceso.
(Incluir figura)

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Figura 1. Modelo conceptual para el diseo de nuevos productos. Fuente:

En la primera etapa del proceso se confronta la idea inicial con la estrategia corporativa y con
un estudio de mercado que permita establecer el objetivo del nuevo producto, su importancia y
relacin con la misin de la empresa. El conocimiento completo de los procesos de la cadena
de suministro que soportarn su flujo desde proveedores hasta consumidores finales, as
como de las regulaciones del mercado al que se ofrezca, sern de vital importancia en esta
etapa. Este proceso dar como resultado un modelo inicial del nuevo producto, as como las
primeras especificaciones de sus atributos para responder a las necesidades de los
consumidores, al manejo adecuado de los tiempos y costos, as como a regulaciones
ambientales.

En cada iteracin el modelo preliminar es reevaluado, tomando en cuenta costos (cuantitativos

y cualitativos) de manufactura, logsticos y ambientales. Es aqu donde la conformacin
multidisciplinaria del equipo de trabajo juega un papel muy importante. Si se permite que cada
rea evale el diseo preliminar de manera independiente, los objetivos particulares pueden
dar lugar a especificaciones no factibles, deteniendo el proceso o alargndolo
innecesariamente. El equipo deber establecer las modificaciones necesarias mediante
consenso, evaluando de manera conjunta el cumplimiento de objetivos globales a travs de
trade-offs apropiados.

Veamos ms detenidamente los factores logsticos, ambientales y de diseo que debern ser
evaluados.

Factores Logsticos
El objetivo de logstica es la satisfaccin del cliente en tiempo, lugar, forma y condiciones con el
menor costo posible. Pero en el movimiento fsico del producto, el 80% del costo logstico
proviene de la transportacin, almacenamiento y control del inventario, factores directamente
relacionados con las caractersticas del producto y su material de empaque. La relacin peso-
volumen de vital importancia en el manejo del producto debe ser un atributo incluido en el
diseo. Un diseo modular, con componentes comunes, permitira ofrecer una gran variedad de
opciones en empaques compactos que reduzcan de manera importante los costos logsticos.
Sin embargo, debe tomarse en cuenta que estas alternativas pueden implicar mayor costo de
manufactura y quiz atentar contra la integridad funcional del producto.

Por otra parte, los procesos logsticos tienen lugar en una cadena de suministro que tal vez no
sea adecuada para el nuevo producto. Incluso cuando la empresa administre de manera
eficiente estos procesos, la introduccin de un nuevo producto puede requerir un rediseo o
una nueva configuracin de la red logstica, decisin de mediano a largo plazo y de alto costo
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para la firma. Un ejemplo de esto lo encontramos en Hewlett-Packard donde un equipo
multidisciplinario compara y evala diferentes alternativas de diseo del nuevo producto para
decidir sobre la configuracin de menor costo para todo el sistema; el resultado incluy un
cambio en la cadena de suministro, de un sistema centralizado a otro descentralizado, con una
reduccin del tiempo de ciclo total (Cash-to-cash Cycle Time) de 126 a 8 das!

Pero el ltimo eslabn de la cadena de suministro no es necesariamente el consumidor final.

Un producto amigable con el ambiente debe disponer de un flujo en reversa (Logstica en
Reversa) eficiente y efectivo en partes, componentes y material de empaque para efectos de
reciclado, reuso o desecho. De esta manera, la cadena de suministro puede desembocar en
una red alterna o constituir una red de ciclo cerrado (Closed Loop Supply Chain) que soporte el
flujo del producto a lo largo de su vida. En esta etapa hay costos de recoleccin, transportacin
y almacenamiento del producto que deben ser analizados, como se observa en la Figura 2.

Figura 2. Impacto de Costos Logsticos en la Cadena de Suministro. Fuente 4.

Factores Ambientales
En conjunto con los factores logsticos, se requiere integrar el desempeo ambiental del nuevo
diseo y los prototipos. Cualquier decisin en trminos de desempeo ambiental del producto
en la etapa de diseo tendr un fuerte impacto en el ciclo de vida del producto; se estima que
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en 2005 habr 150 millones de PCs en desuso, ocupando 8 millones de pies cbicos de
espacio, generando un costo de US $400 millones, cuyos materiales no podrn ser
recuperados debido a que esto no fue contemplado en su diseo. A pesar de ello, para
minimizar el impacto ambiental, la solucin no es slo un diseo que evite desechos y permita
la recoleccin, eliminacin, reciclado, reduccin y tratamiento de desechos puede implicar
emisiones y el uso de otros materiales con mayor impacto ambiental.

En el diseo y desarrollo de un nuevo producto debe evaluarse el ciclo de vida completo del
producto, incluyendo todos los procesos en los que intervendra desde sus orgenes: materia
prima, manufactura, distribucin, uso y reuso, mantenimiento, reciclado y desecho. La Figura 3
muestra el impacto ambiental en cada etapa de la vida del producto.

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Figura 3. Desempeo ambiental de producto y proceso. Fuente

Como en cualquier decisin importante, hay compromisos de costos que deben ser analizados.
Cuanto mayor sea el nmero de componentes de un producto, mayor ser el costo de
desensamble (incluyendo costos de proceso, almacenamiento y transportacin) para su posible
reciclado; sin embargo, cuanto mayor sea el nmero de partes recuperadas, el impacto
ambiental ser menor. Encontrar el mejor diseo considerando el compromiso entre costo e
impacto ambiental, debe ser un objetivo del equipo de diseo.

Factores de diseo
El anlisis del impacto ambiental y los factores logsticos a lo largo del ciclo de vida del
producto darn como resultado un conjunto de parmetros que, junto con las especificaciones
tcnicas proporcionadas por el rea de ingeniera, sern incorporados en el diseo preliminar.

En esta etapa debern utilizarse herramientas de diseo y anlisis que permitan generar
prototipos virtuales (no fsicos) del producto que cumplan con las especificaciones sealadas,
con integridad funcional y estructural.

Al respecto, el concepto de Ingeniera Total Asistida por Computadora (TCAE por sus siglas en
ingls) opera bajo la premisa de que es posible obtener un diseo ptimo en las primeras
etapas del proceso, incorporando predicciones y anlisis del comportamiento y desempeo de
cada alternativa, antes de generar el primer prototipo fsico.

Mediante un proceso iterativo como el mostrado en la Figura 4, se obtiene el diseo que mejor
incorpore todas las especificaciones establecidas; si alguna de ellas no resulta factible, el
equipo deber reevaluarlas (ver Figura 1) mediante un procedimiento de discriminacin
jerrquica, dando lugar a una nueva alternativa. Es importante recalcar que este proceso se
lleva acabo antes de generar el primer modelo fsico; ninguna actividad de manufactura es
realizada mientras no se cuenta con la aceptacin del diseo. Cuando la alternativa obtenida es
considerada adecuada, se procede a generar el primer modelo fsico mediante CAM o
herramientas de prototipos rpidos. La informacin que surja del prototipo puede ser
reincorporada al proceso hasta obtener el ptimo o detectar a tiempo y a bajo costo un
producto fallido.

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Figura 4. Ingeniera Total Asistida por Computadoras (TCAE). Fuente

Es importante reafirmar que estos factores logsticos, ambientales y de diseo afectan no slo
al producto final, tambin a los materiales, los componentes y el material de empaque, los
cuales se obtienen por lo general de proveedores externos. Una alternativa ptima a nivel de
diseo y desempeo ambiental y logstico, puede verse afectada por materiales costosos o de
difcil adquisicin. Por lo tanto, la participacin y colaboracin de proveedores ser vital en este
proceso.

No obstante las claras ventajas presentadas, el uso de herramientas computacionales

necesarias para aplicar la metodologa no est del todo aprovechado en Mxico. Las
principales limitantes siguen siendo las inversiones de capital y el personal capacitado para
llevar a cabo el anlisis de los diseos. Sin embargo, estas limitantes pueden ser sobrellevadas
bajo un esquema de convenios de colaboracin entre empresas e instituciones de investigacin
aplicada.

El desarrollo de productos y el estudio de estrategias de manufactura en ambientes

colaborativos es una de las reas de mayor actividad en el Departamento de Ingeniera
Industrial y Operaciones del ITAM, esfuerzo reflejado en varias publicaciones internacionales,
proyectos de consultora e investigacin aplicada orientadas a aumentar la competitividad de
las empresas.

Finalmente, esta metodologa integradora y colaboradora permite detectar a tiempo un

lanzamiento fallido o exitoso, con el costo mnimo para la firma.

Referencias
1
Ulrich, K., Pearson, S. (1998). Assessing the Importance of Design Throught Product
Archaeology. Management Science, Vol. 44, No3, March.
2
Whitehouse, Matthew. (2004) La incgnita del nuevo producto: Se vender?, Segmento,
No. 25, Ao 5.
3
Johnson, Eric.(2002). Product Design Collaboration. Ascet, Vol. 4, May 16.
4
Romero S., Gigola C., Romero O. (2004). Incorporation of Effective Engineering Design,
Environmental Performace and Logistic Planning for Products LCM. Proceedings of the 2nd
World POM Conference.
5
Hammel, T., Kuettner, D., Phelps, T. (2002). The Re-engineering of Hewlett-Packards CD-
RW Supply Chain. Supply Chain Management: An International Journal, Vol. 7, No. 3.
6
Graedel T.E. and Allenby E.R. (1996). Design for Environment. Prentice Hall. First Edition.
USA.