2/2/2017 MEDIAPublicidad>6Estrategiapublicitaria>6.

1Elbriefingcreativo

6.1 El briefing creativo

Investigacin,cuentasyelplannertrabajanparacomprenderalmximolasituacinenlaqueelanunciantepretendecomunicarconelpblico.Paraelloseocupandeobtener
yanalizarlosdatosquelespermitantomardecisionesestratgicas.Eslgicoquetodoesteesfuerzorepercutaenbeneficiodeltrabajocreativo.Porelcontrario,crearaciegas
nopuedenuncadarlosmismosresultados.Estaconclusinesimportante:lacreatividadnoestreidaconlainformacin.

Yasabesloqueesunbriefing(5.4.).Tambinsabesquelacreatividaddelacampaaseplanteacomounproceso(5.10.)quecomienzaprecisamentecuandoloscreativos
recibenelbriefing.Paraelloselplanneryeldepartamentodecuentaselaboraneldocumentoqueseconocecomobriefingcreativo,dondeserecogelainformacinqueellos
necesitanparaponersemanosalaobra.

Sepreparaapartirdedosfuentes:lainformacinyrecomendacionesproporcionadasporelclienteylosresultadosobtenidosdelainvestigacinrealizada.Endefinitiva,
elbriefingcreativosuministraaldirectorcreativo,aldirectordearteyalcopylabaseinformativaparaelaborarlaestrategiadecomunicacin.Ladiferenciaesencialcon
elbriefingdelclienteesqueincluyereferenciasespecficassobrecreatividad.

Losdatostienenqueexpresar,deformasintetizadayclara,quesloquehayquesaberparapoderresolverelmensajedelacampaa.Cuantomscomprendanlasclavesdel
producto(historia,uso,composicin,envase,precio...),personalidaddelamarca,pblicoobjetivo,competenciayobjetivos,ascomolasindicacionessobreestrategia
creativayestrategiademedios,msposibilidadestendrndeacertarconlapropuesta.

Estosdatossepuedenagrupardediferentesformas,aqutienesunaorientacinbasadaenelmodelodePereSoler,especialistaeneltema:

1.Datosdeidentificacin

Cliente
Fecha
Campaa
Marca
Presupuesto
Medios

2.Pblicoobjetivo

Definicindelpblicoobjetivo:grupoalquesedirigelacampaa(cuntosyquienesson)

Hbitos:conductasprincipalesconrespectoalproducto,laideaoaquelloqueproponelacampaa.

Estilosdevida,enlosqueelproductointervieneopuedeintervenir.

Actitudesnegativasofrenosqueprovoca.

Actitudespositivasomotivacioneshaciaelproductoyhaciasmismocuandoserelacionaconl.

Proyeccionesmssignificativas:creenciassobrequinesloprefieren,aquienrepresentan,quienesloutilizan,etc.

3.Posicionamiento

Posicionamientoactualdelproducto:lugarqueocupaenlamentedelpblicoobjetivo.

Posicionamientoidealobuscado:posicionamientoquequeremosquetengaelpblico.

4.Promesaobeneficio

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Loqueofreceelproducto.

5.Argumentacindelapromesa

Razonamientoquesostieneelbeneficioprometido.

6.Tonodecomunicacin

Enfoquequesedebeutilizarparaexpresarelposicionamiento

Racional

Emocional

7.Ejedecampaa

Definicindelproducto,basadaenelbeneficioobeneficioselegidosparacomponerelmensaje.Actacomounsoportedelposicionamientobuscado.

8.Conceptodecampaa

Ideabsicaenlaquesedebebasarelmensaje.Indicalalneacreativadelacampaa,estoes,cmosevaacontaralpblicolosbeneficiosdelproducto.

Esconvenientequeelbriefingcreativoestescrito.Noobstante,conelfindeapoyarlatransmisindelainformacinsuexplicacinsellevaacaboenunareunindondees
posibleplantearyaclarardudas,intercambiarimpresiones,etc.

Eltrabajocreativoconsiste,apartirdeesemomento,encrearunmensajequeactesobreelsistemadepensamientos,creencias,valoracionesysensacionesdelpblicoal
quesedirigelacampaa.

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