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La formazione dinamica del prezzo corrisponde a quelle forme di negoziazione nelle quali il
prezzo non predeterminato o fissato da listino, ma si forma in base ai comportamenti dei venditori e
degli acquirenti.
In questo capitolo analizzeremo i principali modelli di prezzo dinamico focalizzando lattenzione
sui diversi aspetti che si devono rappresentare: caratterizzazione dei clienti, funzione di domanda,
funzione di risposta dei clienti, costi e prezzo.
In particolare, ci concentreremo sui diversi tipi di funzione di risposta e sullanalisi dei ricavi
ottenibili, ed esploreremo le tecniche di differenziazione e personalizzazione del prezzo.
Parlare di tecniche di prezzo in senso lato significa includere una serie di processi che si
differenziano a seconda della numerosit dei soggetti coinvolti, del tempo che trascorre fra offerta e
risposta e del costo sostenuto per limpostazione del prezzo; una tassonomia spesso utilizzata per avere
unindicazione di ci che si intende la seguente:
Negoziazioni
Aste
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Esistono diverse tipologie di aste: possono prevedere uno o pi vincitori e gestire solo l'attributo
prezzo/quantit, o anche di una serie di attributi ulteriori come la data di consegna, la qualit, ecc.
A seconda del numero di soggetti coinvolti, le aste possono essere classificate in 3 gruppi:
- aste forward, in cui sono presenti un venditore e pi compratori, il cosiddetto formato
inglese;
- aste reverse, in cui agiscono un compratore e pi venditori, e
- exchange, che, invece, coinvolge pi venditori e pi compratori.
Questo meccanismo prevede che sia il venditore che il compratore possano influenzare il
formarsi del prezzo; in particolare, il venditore fissa una soglia minima di prezzo che vuole raggiungere
che non rende nota, e sar, poi, il compratore a proporre un certo prezzo.
Discriminazione di prezzo
Consiste nel definire una serie di prezzi in base alle caratteristiche del cliente, attributi che
possono essere oggettivamente osservabili oppure ricavati da esplicite dichiarazione dello stesso cliente,
da dati storici o da stime effettuate dal venditore.
Si prevede che il cliente si autoselezioni; si configura lo stesso prodotto con condizioni diverse e
lo si offre a una serie di prezzi diversi, in modo tale che nel momento in cui un cliente sceglie un prezzo
piuttosto che un altro, permetta al venditore di caratterizzarlo.
Le tecniche di prezzo si differenziano a seconda di una serie di aspetti interni ed esterni. I primi
riguardano: le strategie e gli obiettivi di marketing, i costi di produzione e di vendita, mentre i secondi
sono inerenti alla natura del mercato, ai fattori che influenzano la domanda e lofferta, alla competizione
e ad altri fattori ambientali.
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1.2 Prezzo dinamico: principi
Quando si parla di prezzo occorre differenziare tra prezzo di listino (list price), quello stabilito
dal venditore a priori per un certo articolo, e prezzo effettivo (pocket price),, quello realmente pagato dal
cliente, diverso da soggetto a soggetto; questo
questo perch bisogna tenere conto che il prezzo calcolato a
partire da quello stabilito non frutto di una singola decisione ma di una serie di disposizioni
appartenenti alle diverse parti dellorganizzazione (sconti di produzione, bonus vari, promozioni).
E, quindi, necessario un processo di attenta valutazione di tutti gli aspetti trattati:
trattati il prezzo
effettivo non deve essere frutto di una serie di scelte arbitrarie.
30
25
20
15
10
0
>40 35 30 25 20 15 10 5 list
price
In figura possiamo vedere la distribuzione dei prezzi effettivi applicati dalle imprese che trattano
prodotti confezionati; anche se non possiamo capire quale sia la tecnica di prezzo seguita, possiamo
comunque trarre delle conclusioni:
- la grande variazionee di prezzo ci permette di affermare che i prezzi accettati dai clienti sono
un ampio insieme;
- solo il 3% dei clienti paga effettivamente il prezzo di listino.
Le tecniche di prezzo prendono in considerazione tutti gli aspetti di business: costi, domanda
do dei
consumatori e relativo prezzo di riserva (willingness to pay),, ambiente competitivo; si differenziano,
quindi, dalle altre tradizionali metodologie di cui forniamo una breve descrizione:
orientata ai costi (Cost-plus
plus pricing)
uno dei pi vecchi e popolari
popolari approcci per il calcolo del prezzo, soprattutto per la sua
semplicit,
tiene conto dei margini di profitto ma non si cura degli aspetti di mercato o del cliente,
viene utilizzato dallarea finanza aziendale della finanza;
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valore (Value-based
orientata al valore based pricing)
si fonda sulla valutazione che il cliente fa dei prodotti,
a questo tipo appartiene anche la pratica di personalizzazione dei prodotti e prezzi in base alle
caratteristiche del cliente,
viene utilizzato dallarea aziendale di marketing.
ma
Lobiettivo individuare il prezzo corretto per ogni prodotto, per ogni segmento di clientela,
attraverso ogni canale di distribuzione, e saperlo aggiornare e adattare in base alle vere condizioni del
mercato.
Questi tre aspetti possono essere rappresentati
rappresentati attraverso un cubo che chiameremo cubo-PRO
(PRO-cube, Pricing and Revenue Optimization cube),, in cui ogni possibile combinazione pu
corrispondere a un diverso prezzo; lanalisi delle combinazioni risultanti un buon punto di inizio per le
analisi
alisi delle strategie di prezzo da adottare.
Figura 4 cubo-PRO
Per quanto riguarda il rapporto tra venditore e cliente, un elemento importante limpegno del
primo nei confronti del secondo; in particolare, gli aspetti da fissare
fissa riguardano:
- prodotto e servizi offerti
- prezzo
- intervallo di validit dellofferta
- termini e condizioni contrattuali
- rischi e oneri accessori.
Esempi pratici di questi accordi sono i prezzi esposti nei supermercati, i listini prezzi, i contratti
instaurati
ti fra fornitori di parti elettroniche e compagnie quali la Sun, o aste on-lineline come quelle condotte
tramite il sito eBay.
Affinch un sistema di ottimizzazione sia condotto con successo si devono considerare due aspetti:
- lintegrazione degli aspetti matematico-statistici
matem statistici allinterno del sistema aziendale
- la necessit di competenze analitiche e informatiche a supporto dellattivit.
Possiamo descrivere il sistema attraverso una serie di passi ponendo enfasi sullanalisi sull delle
performance e lintegrazione allinterno
linterno del processo dei risultati e della conoscenza acquisita: una volta
determinati chiaramente gli obiettivi che si vogliono raggiungere occorre unattenta fase iniziale di
analisi del mercato, della clientela e della relativa domanda e delle alternative
alternative a disposizione.
Effettuate le stime necessarie si procede con la strategia individuata, se ne analizzano i risultati e li
si integra nel sistema quale nuovo input a supporto delle stime successive,successive in base alle quali procede
lesecuzione.
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Figura 5 Processo di ottimizzazione
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- tramite Internet possibile avere a disposizione una vasta gamma di informazioni riguardanti
la clientela, sia per quanto riguarda coloro che eseguono liscrizione ai siti, ma anche coloro
che rivestono il ruolo di semplici navigatori;
- Internet pu essere utilizzato anche come ambiente di prova di diverse combinazioni di
prezzo;
- anche se la compra-vendita non viene conclusa on-line tramite Internet possibile fornire
tutte le informazioni circa costi e prezzi che verranno applicati off-line.
Molti modelli che analizzeremo prendono in considerazione i consumatori miopi, coloro che
comprano non appena il prezzo offerto minore della loro propensione al pagamento; questi non
adottano strategie complesse per comprare, piuttosto rifiutano di comprare sperando di trovare un
prezzo minore in futuro.
I consumatori strategici, al contrario, modificano il loro comportamento di acquisto in risposta
alle strategie di prezzo imposte dalle aziende; ovviamente un modello che prenda in considerazione il
consumatore strategico pi realistico, ma quello del consumatore miope pi facilmente trattabile e
perci pi usato. Questa scelta giustificata dal fatto che in molte situazioni i consumatori sono talmente
spontanei che possibile ignorarne il comportamento strategico, anche perch spesso non hanno n il
tempo n la quantit di informazioni necessarie per assumere un comportamento strategico.
Altro importante aspetto da considerare se la popolazione finita o infinita.
In un modello a popolazione infinita, assumiamo venga effettuato un campionamento con
rimpiazzamento dei consumatori che si osservano; il risultato che la distribuzione del numero di
consumatori e del loro prezzo di riserva non risente della storia passata della domanda osservata. Questa
assunzione detta dei beni non durevoli,
durevoli poich assumiamo che i beni comprati siano consumati
immediatamente e che i clienti rientrino subito nella popolazione dei potenziali clienti; conveniente
dal punto di vista analitico poich non c bisogno di mantenere la storia della domanda nel problema di
ottimizzazione di prezzo.
In un modello a popolazione finita invece, si utilizza un processo casuale senza rimpiazzamento;
ci vuol dire che si ha un certo numero di consumatori con diversi prezzi di riserva; se uno di essi
acquista, viene rimosso dalla popolazione dei potenziali clienti. Questa assunzione detta dei beni
durevoli,
durevoli poich assumiamo che i beni comprati siano consumati in un lungo periodo e, quindi, che il
soggetto sia rimosso dalla lista dei potenziali clienti.
Ci che fa scegliere fra un modello e laltro, il numero dei potenziali clienti in relazione al
numero di quelli che effettivamente comprano e il tipo di bene, durevole o non durevole. A seconda del
modello scelto si applicano diverse strategie di prezzo:
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Per quello a popolazione finita si attua la cosiddetta (price skimming) come strategia
ottimale: i prezzi vengono abbassati lungo il tempo in modo tale che i consumatori pi
proficui paghino prezzi pi alti prima, mentre quelli meno proficui paghino prezzi pi bassi
nei periodi successivi.
Questo crea una sorta di discriminazione di prezzo di secondo grado: segmentando dapprima
i consumatori in base al prezzo di riserva e differenziando poi i prezzi nel tempo. (per la
classificazione delle discriminazioni si veda la Sez.3.1.3)
Nei modelli a popolazione infinita, la distribuzione delle valutazioni dei consumatori non
cambia nel tempo, lo stesso prezzo che fa guadagnare un alto ricavo in un periodo far
guadagnare alti ricavi nei periodi successivi, e le aziende non hanno nessun interesse a fare
variazioni su questi prezzi per massimizzare i ricavi.
Si detto, quindi, che un dato fondamentale per i problemi di PRO il modello di risposta del
cliente d(p) con la quale si specifica come la domanda di un certo prodotto vari in funzione del prezzo;
da notare che per ogni elemento del cubo-PRO, quindi, per ogni combinazione prodotto-segmento-
canale, esiste una sola d(p).
Il modello di risposta del cliente esprime un concetto simile a quello della funzione di domanda
che possiamo ritrovare in qualsiasi testo economico, ma con una differenza fondamentale; mentre la
funzione di domanda rappresenta la risposta dellintero mercato, d(p) rappresenta la domanda dei
prodotti di un solo venditore in base al prezzo da lui imposto e si differenzia, quindi da venditore a
venditore in base a una serie di fattori: lesito delle campagne promozionali, come i clienti percepiscono
la qualit, il grado di differenziazione dei prodotti, la locazione, ecc.
Ricordiamo che un consumatore miope colui che acquista la prima volta ad un prezzo corrente
p(t) inferiore al suo prezzo di riserva .
Assumiamo per semplicit di avere una popolazione ad ampiezza finita N e che i consumatori in
questa popolazione abbiano valutazioni che sono distribuite uniformemente nellintervallo [0, ] .
Da notare che, come detto in precedenza, la parte di consumatori che compra fino al tempo t
abbandona la popolazione di consumatori per il periodo di vendita rimanente.
Come conseguenza dellassunzione circa la miopia dei consumatori, se lazienda offre un prezzo
p, compreranno N (1 ) consumatori i cui prezzi di riserva sono uniformemente distribuiti
p
sullintervallo [0,p].
Consideriamo unazienda che vende una capacit fissa C di prodotti a questa popolazione nei
periodi di tempo T; lazienda libera di impostare diversi prezzi in ogni periodo, ma qual la strategia
ottimale?
i prezzi ottimali sono decrescenti nel tempo, poich i consumatori al tempo t sono
caratterizzati da un prezzo di riserva minore del prezzo offerto nei precedenti periodi; quindi
lazienda non vender niente se imposta un prezzo nel periodo t, maggiore del minimo
prezzo offerto in passato.
Per vedere leffetto che la diminuzione di prezzo ha sulla strategia di prezzo ottimale, assumiamo
per semplicit che C > N, cosicch il vincolo di capacit diventi trascurabile. In questo caso lazienda
deve risolvere:
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T
N
max p (t )((t 1) p (t ))
t =1
p (t ) p (t 1) t = 1,..., T
p ( 0) =
p (t ) 0
Da notare che i vincoli sono ridondanti, poich la funzione obiettivo penalizzer comunque luso
di un prezzo p (t ) > p (t 1) .
Per semplicit consideriamo solo il caso in cui lazienda non abbia un vincolo di capacit (C>N).
Se lazienda pu fare una schedulazione di prezzo, allora un consumatore razionale guarder i
prezzi e decider se comprare nel periodo con prezzo pi basso e solo i consumatori con valutazioni
inferiori a questo prezzo decideranno di comprare; noto questo, lazienda imposter il prezzo minimo in
corrispondenza del prezzo di massimizzazione del ricavo del singolo periodo. Poi, in modo arbitrario, ma
superiori a questultimo verranno fissati i prezzi degli altri periodi.
Da notare che il fatto che i consumatori siano razionali ha eliminato labilit delle aziende di
discriminare i prezzi; lazienda forzata ad offrire un singolo prezzo uniforme per tutti i consumatori.
Comunque, la strategia di periodo singolo delineata non sempre perfetta: nel periodo t+1, ci
sar una parte dei consumatori con un prezzo di riserva minore che non hanno acquistato; se lazienda
ha rimanenze, dovrebbe vendere lo stock rimanente a un prezzo inferiore, quindi, ha un incentivo ad
abbassare il prezzo per catturare qualche altro consumatore.
Lequilibrio per le aziende a prezzi pi bassi nel tempo.
Questo equilibrio si ottiene impostando una sequenza di prezzi decrescenti, dove il prezzo
nellultimo periodo T semplicemente il prezzo ottimale di prodotto singolo.
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In un mercato a concorrenza perfetta il prodotto offerto ha caratteristiche standardizzate, la
clientela pu scegliere indifferentemente da quale offerente servirsi, quindi, verr considerato solo il
prezzo. Un produttore che imponga un prezzo maggiore non potr vendere i propri prodotti e alla fine i
prezzi di mercato si assesteranno su uno stesso livello, in forza del fatto che i produttori non hanno
potere decisionale sul prezzo.
Lo scenario sopra descritto poco realistico: normalmente i prodotti hanno caratteristiche
differenti che permettono ai clienti di avere una percezione diversa della qualit e ai produttori di
attuare politiche di prezzo.
Il modello di risposta ha associata una dimensione temporale: si tratta di una funzione relativa a
un certo periodo di tempo, minuti e ore per le-commerce, giorni e settimane nel commercio al dettaglio
o periodi pi lunghi per i contratti di durata.
Ci sono molti differenti modi in cui la domanda pu rispondere ai cambiamenti di prezzo, perci,
molte rappresentazioni possibili per il modello di risposta; sono comunque elencabili una serie di
propriet di cui in ogni caso la funzione gode:
non negativa, si assume che ogni prezzo sia maggiore o al pi uguale a 0 ( p 0 );
continua, non ci sono intervalli o salti allinterno della funzione ( q d ( p ) = q );
differenziabile, la funzione ben definita per ogni punto, perci, si possono usare dei costrutti
matematici per risolvere problemi di ottimizzazione vincolati;
monotona decrescente, ovvero il prezzo decresce con lavanzare del tempo; mentre per prezzi
bassi, la domanda pu solo crescere, ci non significa che prezzi alti abbiano sempre associata
una scarsa domanda.
In merito a questultima propriet vanno ricordati dei casi particolari:
- i beni di Giffen la cui domanda cresce al crescere del prezzo;
- quei beni per cui la clientela valuta lalta qualit in base a un prezzo elevato, tipicamente
quando si hanno numerose scelte;
- i cosiddetti consumi cospicui di Veblen, ovvero acquisti di grandi quantit di beni a prezzo
elevato con il solo scopo di mostrare la propria capacit di spendere cospicue somme.
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E utile poter avere a disposizione un semplice sistema per misurare la sensibilit della domanda al
prezzo; le due misure pi note sono la pendenza
pendenza e lelasticit
elasticit.
elasticit
E possibile esprimere la pendenza anche in relazione a un solo prezzo calcolando la derivata prima di
esso ( p1 ) = d ' ( p1 ) ;
per la propriet di differenziabilit, sappiamo che questa esiste sempre e la decrescenza ci garantisce
ancora una volta che ( p1 ) 0 .
La pendenza pu essere utilizzata anche come indicatore locale per piccoli cambiamenti della domanda
in funzione di piccoli cambiamenti del prezzo d ( p 2 ) d ( p1 ) ( p1 )( p 2 p1 ) .
Possiamo dedurre che un grande valore per la pendenza indica che la domanda
maggiormente vincolata al prezzo e viceversa; da notare che, la pendenza non , comunque,
una misura accurata con cui predire la domanda per grandi variazioni di prezzo.
Lelasticit misura il rapporto fra la variazione percentuale della domanda e la variazione percentuale
del prezzo da p1 a p2:
100{[ d ( p 2 ) d ( p1 )] / d ( p1 )}
( p1 , p 2 ) =
100{( p 2 p1 ) / p1 }
Per la monotonicit, la domanda ha sempre una variazione di segno opposto a quella del prezzo e il
segno meno dellequazione garantisce che ( p1 , p 2 ) 0 .
Ad esempio, se lelasticit uguale a 1.2 ci significa che da un incremento del 10% del prezzo deriva
un decremento del 12% nella domanda.
Spesso il concetto di elasticit viene utilizzato in maniera impropria come sinonimo della
sensibilit del prezzo, accoppiando prodotti con unalta elasticit a una domanda molto sensibile, e
prodotti con una bassa elasticit a una domanda poco sensibile.
In generale, se un prodotto ha elasticit maggiore di 1 viene classificato come elastico, viceversa,
se ha elasticit minore di 1, viene classificato come rigido.
Lelasticit dipende dal periodo di tempo preso in considerazione; per molti prodotti di largo
consumo lelasticit nel breve minore che nel lungo e questo perch pi lungo il periodo e pi i
venditori hanno flessibilit dazione per fissare prezzi alti. Daltra parte, per i prodotti durevoli, quali ad
esempio le automobili, lelasticit nel lungo minore che nel breve; si pensi alla curva logistica che ben
la rappresenta: per prezzi molto alti o molto bassi, essa si appiattisce e anche a fronte di piccoli
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cambiamenti, la domanda non varia; viceversa, nella zona centrale, anche solo una piccola modifica
genere degli sbalzi di domanda.
Quando si parla di elasticit importante definire anche il livello di dettaglio allinterno del
mercato in base al quale la si sta calcolando; in particolare, si pu fare riferimento allintero mercato
volendo prevedere la variazione della domanda in relazione a una variazione di prezzo applicata da tutti i
produttori, oppure si pu analizzare il caso in cui solo un venditore cambi il prezzo. Nel primo caso, il
cliente potr solo scegliere di acquistare un prodotto sostitutivo oppure rivolgersi a un altro mercato,
mentre nel secondo caso, il cliente potr scegliere di rivolgersi ad altri produttori. Solitamente lelasticit
di mercato minore che quella individuale.
Lineare
Questo tipo di funzione viene spesso utilizzata a fine esemplificativo proprio per la sua
semplicit, ma si tratta comunque di uno scenario poco realistico perch si fonda sul principio che un
cambiamento percentuale nella domanda genera un cambiamento della stessa entit nel prezzo, e questa
assunzione ancor pi impossibile se sono presenti dei concorrenti che possono offrire prodotti
sostitutivi.
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A elasticit costante
p
Lelasticit puntuale la stessa per ogni prezzo d ' ( p ) = p > 0
d ( p)
da cui possibile ricavare il modello di risposta come d ( p ) = Cp
dove C un parametro scelto in modo tale che d(1)=C
la pendenza della funzione d ' ( p ) = Cp ( +1)
E interessante analizzare limpatto dei prezzi sui ricavi per un certo venditore che abbia una
funzione di risposta a elasticit costante.
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Logit
Ce ( a + bp )
Utilizziamo, quindi, d ( p ) = con:
1 + e ( a + bp )
C positivo a indicare la grandezza del mercato,
b positivo con cui specificare la sensibilit del prezzo e
a non per forza positivo ma cos nella maggior parte dei casi.
Al crescere della sensibilit (b) il modello di risposta si avvicina alla curva del mercato in
concorrenza perfetta.
La corrispondente distribuzione dei prezzi di riserva ha una forma molto simile a una
distribuzione gaussiana, ma si differenza da questa perch arriva a 0 molto pi velocemente per valori
molto bassi o molto alti. Il punto pi alto (la moda della distribuzione) si ha in corrispondenza di
a
p = che corrisponde anche al punto di flesso in cui la pendenza varia.
b
Figura 12 Distribuzione dei prezzi di riserva corrispondente a un modello di risposta di tipo logit
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Finora abbiamo posto poca attenzione alla concorrenza; si possono definire tre fasi di
integrazione allinterno del processo di PRO:
1. incorporare il fattore concorrenza nel modello di risposta,
2. modellare le scelte del consumatore,
3. cercare di anticipare le reazione dei concorrenti.
Nella maggior parte dei casi il prezzo che i concorrenti proporranno non noto nel momento in
cui il venditore deve fissare il proprio prezzo ottimale; questo molto pi vero nei mercati business-to-
business in cui gli sconti applicabili sono invisibili agli altri. La soluzione sta quindi nellimparare dalla
storia, dal passato del mercato su cui si opera, quindi, nel fissare le proprie stime anche in base alle
caratteristiche gi osservate dei concorrenti. Che siano note o stimate, le informazioni circa i concorrenti
sono un aspetto importante ed utile per la costruzione del modello.
La modellazione si riferisce a una situazione in cui i venditori offrono ai clienti un prodotto o un
servizio standardizzato; ogni concorrente impone un proprio prezzo per ogni prodotto e ogni cliente ha
una certa propensione al prezzo per ogni prodotto.
Per ogni cliente e per ogni prodotto definiamo surplus la differenza fra il prezzo di riserva e il
prezzo di vendita.
Il cliente acquister i prodotti che generino il massimo surplus:
nel caso in cui non si abbiano prodotti con surplus positivo, non verranno effettuati acquisti.
Definiamo lo share di una certa alternativa i allinterno del mercato come la frazione di
compratori per cui il relativo surplus maggiore di quello calcolato per gli altri prodotti:
sharei = frazione di clienti | (wi-pi) > (wj-pj) j
Sia p=(p1, p2, , pn) il vettore dei prezzi delle diverse alternative e i lo share dellalternativa i,
la funzione che rappresenta lo share determina i = fi(p) per ogni alternativa i.
f i ( p)
lincremento del prezzo di unalternativa determina il decremento del suo share, <0
pi
lincremento del prezzo di unalternativa determina lincremento dello share degli altri prodotti,
f i ( p )
> 0i j .
p j
Avendo a disposizione la funzione share e la domanda totale D, possiamo calcolare la domanda per il
prodotto i come: d i ( p ) = D i = Df i ( p ) .
Esistono vari modelli che si possono utilizzare per le scelte dei clienti; il pi utilizzato il Logit
multinomiale (MNL
MNL)
MNL definito da:
e bi pi
i ( p) = n
e
b j p j
j =1
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dove bj>0 un parametro che varia a seconda delle alternative e misura la sensibilit del prezzo per
ognuna di esse, ovvero un valore alto indica che lalternativa j molto sensibile, e viceversa.
Esiste una relazione fra MNL e il modello di risposta di tipo logit, in particolare, nel caso in cui i
prezzi dei concorrenti siano costanti, i due modelli coincidono. Perci, per quei casi in cui possibile
affermare che i prezzi sono stabili sappiamo che il modello MNL non pu aggiungere nessuna
informazione predittiva oltre a ci fornito dalla funzione di risposta.
Una volta determinato il prezzo da applicare, occorre predire la possibile reazione dei
concorrenti perch proprio in base a questo che si determina il buon risultato dellazione di tecniche di
prezzo. Lidea che sta alla base delle tecniche di PRO guadagnare attuando meno aggiustamenti
possibili, ottenere guadagno dallottimizzazione di ogni singola azione.
Finora abbiamo parlato del modello di risposta evidenziandone limportanza; non sono per, da
tralasciare i costi.
Le tecniche di PRO si basano sul concetto di costo incrementale, definito come la differenza fra i
costi totali che lazienda sosterrebbe se accettasse una certa richiesta e quelli nel caso in cui non
laccettasse. Ad esempio, per una compagnia aerea il costo incrementale relativo alla prenotazione di un
ulteriore passeggero corrisponde al carburante e al cibo aggiuntivo necessario pi ogni tassa che la
compagnia deve sostenere.
Il costo incrementale caratterizzato da alcune propriet:
- si basa sugli effetti futuri dellaccettazione di una richiesta;
- si tratta di un costo marginale, diverso dalla media dei costi relativi a richieste precedenti
simili;
- non si tratta di un costo totalmente allocabile alle risorse come costo operativo, ma una parte
di esso diventa un costo fisso;
- gli elementi del costo incrementale e la sua imputabilit dipendono dalla dimensione e dalla
durata della richiesta;
- il costo proprio perch futuro incerto.
Spesso per la valutazione del costo si utilizza la tecnica dellActivity Based Costing1 (ABC).
1
ABC una tecnica alternativa alla tradizionale contabilit; si identificano i centri di costo allinterno di
unorganizzazione e si assegnano i costi ai prodotti/servizi in base al numero di transazioni o eventi che avvengono nel
processo di fornitura di quel prodotto/servizio.
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1.3.4 Prezzo di riserva (Willingtness to pay)
La domanda frutto delle scelte dei clienti che analizzano i prezzi e decidono se procedere con
lacquisto o meno; si pocanzi descritto il modello di risposta come la modalit di reazione della
domanda a variazioni del prezzo. Molto importante un ulteriore concetto, il prezzo di riserva
(willingtnes to pay), ovvero la soglia massima di prezzo che ogni cliente disposto al limite a pagare per
acquistare un certo prodotto o servizio.
per ogni prezzo 0 p1 p 2 la frazione di popolazione il cui prezzo di riserva compreso fra i due
prezzi p1 e p2 :
p2
w( x)dx
p1
x > 0 : 0 w( x) 1
Sia D = d (0) la massima domanda ottenibile, si pu ottenere d ( p ) = D w( x)dx
p
Questa formulazione viene spesso utilizzata perch mette in evidenza due componenti del
modello di risposta: la domanda totale (D) e il prezzo di riserva (w(x)).
E quindi, possibile, scindere i due problemi predittivi, combinando gli effetti delluno sullaltro;
ad esempio, se si apre un nuovo punto vendita, possibile stimare la distribuzione dei prezzi di riserva in
base a quella degli altri centri esistenti e prevedere solo la domanda totale in base alla popolazione che
verr servita. Viceversa, possibile ottenere i prezzi di riserva a partire dal modello di risposta come:
d ' ( x)
w( x) =
d ( 0)
Da notare che a prezzi di riserva distribuiti uniformemente corrisponde un modello di risposta
lineare e viceversa.
Come naturale immaginare, il prezzo di riserva varia lungo lintervallo di tempo: si pensi al
cinema, per la maggior parte dei soggetti il valore cresce nei week-end. Ma il modello di risposta subisce
delle variazioni anche in relazione a ci che accade nel mercato: eventi stagionali, cambi di moda,
acquisto di potere dacquisto di un certo segmento della popolazione.
Un limite di questi modelli basati sul calcolo del prezzo di riserva che si considera che
lacquisto sia di una sola unit; questo pu essere vero nel caso di beni durevoli e maggiormente costosi,
ma per beni di consumo, anche una piccola variazione di prezzo pu spingere il cliente ad acquistarne
pi unit.
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1.4 Il problema di ottimizzazione
La differenza fra il prezzo a cui il prodotto o servizio viene venduto e il relativo costo
incrementale il margine; la somma dei margini di tutti i prodotti venduti durante un certo periodo di
tempo chiamato contributo totale. In molti casi lobiettivo del venditore proprio la massimizzazione
di questo valore complessivo (m(p)).
Possiamo esprimere il problema come:
max p ( p c ) d ( p )
dove p il prezzo e
c il costo incrementale
Si tratta di un problema di massimo non vincolato che possiamo risolvere calcolando la derivata
prima rispetto al prezzo ed uguagliando a zero:
m' ( p ) = d ' ( p )( p c ) + d ( p )
m' ( p ) = 0 d ' ( p )( p c ) + d ( p ) = 0
Perci il prezzo p* che soddisfi d ( p*) = d ' ( p*)( p * c ) un prezzo ottimale che
massimizza il contributo totale.
Lequazione cos formulata mostra come il contributo totale sia massimo al prezzo in cui
ricavi marginali e costi marginali si eguagliano.
Ma possono essere fatte ulteriori considerazioni: se i ricavi marginali sono maggiori dei costi, il
venditore pu aumentare il contributo incrementando i prezzi, cos come, se al contrario i ricavi
marginali sono minori dei costi, allora possibile incrementare il contributo, decrementando i prezzi.
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Vediamo un semplice esempio:
Ma lelasticit cresce al crescere del prezzo, quindi, esiste un prezzo oltre il quale non sar pi
possibile incrementare i ricavi attraverso questo meccanismo; possiamo formalizzare un vincolo di
terminazione combinando lequazione del ricavo marginale in funzione dellelasticit con lequazione
che massimizza il contributo totale (m(p*)=0).
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Quindi, si ha:
d ( p*) = d ' ( p*)( p * c)
d ' ( p*) 1
=
d ( p*) ( p * c )
d ' ( p*) p * p*
=
d ( p*) ( p * c )
p*
( p*) =
( p * c )
pc
La quantit ( ) il margine di contribuzione per unit espresso in funzione del prezzo, ovvero
p
in corrispondenza del prezzo ottimale, lelasticit equivale al reciproco del margine di
contribuzione,
e reciprocamente, in corrispondenza del prezzo ottimale, il margine di contribuzione
equivale al reciproco dellelasticit.
In base a queste considerazioni, una formula spesso utilizzata per esprimere il prezzo ottimale
( p*)
p* = c
( p*) 1
Un bene elettronico caratterizzato da un modello di risposta con elasticit costante pari a 2,5
il prezzo di produzione unitario c fissato a 180,00
In alcuni casi lobiettivo del venditore pu non essere la massimizzazione del contributo totale,
ma bens del ricavo totale, ovvero
max p R ( p ) = d ( p ) p
Come facile osservare, lequazione scritta sopra corrisponde a quella del contributo totale in cui
i costi incrementali siano nulli; questo il caso di alcune imprese del settore terziario, fornitrici di
servizi, quali, ad esempio, il noleggio video, o le imprese di moda. La loro attivit si basa su un
approvvigionamento iniziale relativo allintera stagione, a seguito del quale i costi incrementali sono
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molto bassi o nulli; in situazioni come queste largo spazio lasciato ad attivit di ottimizzazione tramite
sconti e promozioni (politiche di markdown).
Il prezzo che massimizza i ricavi totale viene ancora una volta calcolato utilizzando la derivata
prima e uguagliando a zero:
R' ( p) = d ' ( p) p + d ' ( p) = 0
d ' ( p) p = d ' ( p)
d ' ( p) p
= 1 ( p) = 1
d ' ( p)
ovvero, il prezzo ottimale che massimizza il ricavo totale lo si individua solo quando lelasticit del
modello di risposta equivale a 1.
Da ultimo, per alcune imprese pu essere utile poter massimizzare una combinazione pesata del
contributo totale e del ricavo totale:
Z ( p) = ( p c)d ( p) + (1 ) pd ( p)
0 1
Quando il parametro ha valore 1, Z(p) equivale al contributo totale e viceversa se il parametro vale
0,Z(p) equivale al ricavo totale.
29
1.5 Differenziazione di prezzo
La differenziazione di prezzo un utile strumento per incrementare i ricavi; consiste nel fissare
prezzi diversi per clienti diversi, sia per uno stesso prodotto che per prodotti poco differenti.
Normalmente si ha una fase preventiva di segmentazione del mercato durante la quale si
suddividono i clienti in base al relativo prezzo di riserva, per poi poter aumentare il prezzo
proporzionalmente a questo valore; maggiore il prezzo di riserva dei clienti del segmento e maggiore
sar lincremento applicabile al prezzo per quel segmento.
Poniamo di conoscere il modello di risposta d(p) che descrive la domanda di un certo prodotto e
la distribuzione dei prezzi di riserva; abbiamo calcolato il prezzo ottimale p* in corrispondenza del quale
il contributo totale massimizzato e vogliamo determinare graficamente di quanto il venditore pu
aumentare il proprio profitto attraverso la differenziazione di prezzo.
Se viene fissato un solo prezzo a p* solo d(p*) clienti acquisteranno il prodotto; la regione A
rappresenta larea dei ricavi.
Avendo piena conoscenza dei prezzi di riserva sar possibile fissare un ulteriore prezzo p
inferiore a quello ottimale, con il quale si potr raggiungere anche unulteriore fetta di clientela; i ricavi
aggiuntivi sono identificati dalla regione C.
Unulteriore porzione di clientela sar, infine, disposta a pagare fino a un prezzo p^ maggiore di
quello ottimale e si potr raggiungere anche la clientela descritta dalla regione B.
Questa perfetta conoscenza uno scenario irrealistico ma che comunque mostra quanto possa
essere redditizia una politica di differenziazione dei prezzi. Esistono comunque dei problemi in cui si pu
incappare, che possono impedire lattuazione di una politica simile:
- una segmentazione imperfetta;
- anche i soggetti con un prezzo di riserva alto tendono a voler approfittare dei beni a prezzo
basso, questo noto come il fenomeno della cannibalizzazione;
- alcuni soggetti tentano di speculare rivendendo i prodotti acquistati a basso prezzo a quei
clienti aventi un prezzo di riserva maggiore.
Esistono varie tecniche di prezzo a seconda delle conoscenze a disposizione; vediamone alcune di
seguito.
30
Prezzo di gruppo (Group Pricing)
Consiste nellimpostare per lo stesso prodotto prezzi differenti da applicare a segmenti differenti;
lidea quella di saper distinguere i clienti in base al prezzo di riserva per poter offrire un prezzo
differenziato proprio a seconda di questa soglia.
Unapplicazione tipica di questa tecnica sono gli sconti che di solito si applicano agli studenti o
alle persone anziane. Affinch la differenziazione venga condotta con successo devono essere soddisfatti
alcuni requisiti:
- il venditore deve avere la possibilit di identificare univocamente lappartenenza di un
cliente a un certo segmento per ovviare facilmente al problema della cannibalizzazione;
- lappartenenza a un gruppo fortemente correlata alla sensibilit del prezzo, ad esempio, la
creazione di una fidelity card apposita per gli anziani motivata dal fatto che questo
segmento maggiormente attento ai prezzi;
- il prodotto o servizio non deve essere facilmente scambiabile o vendibile fra i clienti, proprio
per ovviare al fenomeno della speculazione;
- la segmentazione operata deve essere accettata sia dal lato culturale che legale, ad esempio se
si utilizzassero come attributo caratterizzante la razza, questo provocherebbe facilmente delle
controversie, a differenza dei tradizionali et o sesso.
Pricing
Prezzo per canale (Channel P ricing)
Consiste nel vendere lo stesso prodotto a prezzi diversi attraverso canali di distribuzione diversi,
ad esempio Barnes and Noble vende libri on-line e nei propri negozi a prezzi differenti.
Molti sono gli aspetti che possono motivare la scelta di questa differenziazione, uno fra tutti i
costi che si riducono notevolmente utilizzando un canale piuttosto che un altro, si pensi al commercio
on-line i cui costi sono dimezzati rispetto al commercio tradizionale.
Si potuto ulteriormente notare che a seconda del canale utilizzato il cliente mostra una
sensibilit al prezzo e un prezzo di riserva differente; in particolare, proprio le caratteristiche di internet
che permettono di navigare fra vetrine virtuali e comparare velocemente prezzi e venditori, inducono il
cliente a essere molto attento e sensibile al prezzo.
Regional
Prezzo per regione (Regional Pricing)
Come si detto poco sopra, la tecnica del prezzo di gruppo difficilmente applicabile perch
necessita di una corretta caratterizzazione del cliente; la soluzione che si adotta , quindi, quella di
mettere il cliente nella situazione di auto-selezionarsi. Il venditore propone il prodotto sia a prezzo pieno
che scontato, imponendo che per usufruire di questultimo si debbano seguire delle condizioni, quindi,
che si debba impiegare maggiore attenzione facendo qualche sforzo in pi.
31
Il risultato che coloro che scelgono il prodotto scontato sono quelli maggiormente attenti e
sensibili al prezzo, disposti a sacrificare una parte del loro tempo e della loro flessibilit pur di poter
usufruire dellagevolazione.
Consiste nel fornire differenti versioni dello stesso prodotto, aventi livelli di qualit differenti, a
prezzi diversi; inizialmente le compagnie si approcciavano a questa tecnica riducendo forzatamente la
qualit del prodotto standard per ottenere un bene inferiore, o investendo maggiormente nel creare un
bene superiore. Ma nella maggior parte dei casi gli sforzi e i costi sostenuti per ottenere questa
differenziazione erano eccessivi rispetto al maggiore ricavo ottenuto dagli acquisti; ecco perch la
naturale evoluzione di questa tecnica quella delle linee di prodotto.
Si possono distinguere linee di prodotto verticali e orizzontali a seconda se vengano offerti
differenti prodotti o differenti configurazioni; sono esempi del primo tipo i diversi costi applicati alle
camere di un hotel in funzione della vista panoramica, del secondo, i vari tipi di bevanda offerti da Coca
Cola, light, zero, classic.
Una pratica comune quella di definire due versioni dello stesso prodotto: quella standard e
quella avanzata; gli studi di marketing hanno, per, dimostrato che il numero ottimale di scelte da
proporre al cliente non due ma tre. La motivazione alla base di questa affermazione nota come
avversione agli estremi, ovvero il cliente psicologicamente avverso alle scelte obbligate e preferisce
avere sempre a disposizione unalternativa.
In pratica il versionamento dei prodotti si ottiene definendo dapprima la versione ad alto valore e
partendo da essa, abbassandone progressivamente la qualit si ottengono le altre configurazioni.
Spesso la distinzione fra prezzo di gruppo e prezzo per versione si combinano. Si pensi alle
compagnie aeree; la prenotazione di un volo effettuata con un certo periodo di anticipo sottostando a
particolari condizioni, ha solitamente un costo inferiore che nel caso lo si acquisti alultimo minuto e
senza restrizioni. In questo caso, si tratta di differenziazione del prodotto o di auto-selezione del cliente?
Di entrambi, perch se da una parte vero che per un cliente con un pi alto prezzo di riserva
indifferente acquistare il biglietto in anticipo o meno, dallaltra, come se la compagnia stesse offrendo
una versione del prodotto standard a cui viene aggiunto il servizio-possibilit di effettuare acquisti
successivi.
Anche in questo caso si tratta di un meccanismo di auto-selezione della clientela che conscia del
fatto che i prezzi sono in funzione del periodo in cui verr acquistato il prodotto, decider quando e se
effettuare lacquisto.
In particolare, questa tecnica molto utilizzata dalle compagnie aeree, dagli hotel e dalle
compagnie di noleggio, perch attraverso la conoscenza del periodo di prenotazione possibile capire se
si tratta di un viaggio di lavoro o di piacere, e di conseguenza, adeguare le offerte.
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Sconti di quantit
Finora abbiamo parlato di politiche di prezzo condotte attraverso la diretta modifica del prezzo o
la fornitura di versioni differenti; la forma di differenziazione dei prezzi pi nota al grande pubblico
rimane, per, gli sconti di quantit, ovvero comprare in unica soluzione un quantitativo maggiore del
prodotto usufruendo di prezzi vantaggiosi rispetto a quello della singola unit.
Ci sono tre fondamentali ragioni in base alle quali i venditori decidono di offrire sconti di
quantit:
1) lesistenza di costi legati alla transazione dacquisto;
2) lutilit marginale decresce al crescere del numero di unit vendute;
3) i clienti che acquistano grandi quantitativi sono maggiormente sensibili al prezzo.
Esiste una serie di modelli utilizzati per questo problema di ottimizzazione, raggruppati sotto il
nome di prezzo non lineare proprio a identificare che il prezzo non funzione lineare della quantit
venduta.
Gli sconti di quantit possono essere applicati sia allinterno ordine che incrementalmente,
ovvero, scontando incrementalmente ogni unit aggiuntiva e non lintero quantitativo. Sono molto
utilizzate le forme di sconto per clienti frequenti, o in particolati periodi, o quelle in stile comprando
nove prodotti, ne avrai uno in omaggio; combinando in vario modo queste modalit ne risulta un vasto
insieme di modelli tutti comunque finalizzati allanalisi della sensibilit del cliente al prezzo o
allesplorazione del valore marginale decrescente.
Ad esempio, in presenza di un valore marginale decrescente, il venditore potrebbe ottenere il
massimo ricavo vendendo il prodotto proprio al prezzo di riserva del cliente, ma ci impossibile perch
i clienti sono molteplici e i prezzi di riserva diversi e ignoti a priori; in un contesto simile lapplicazione
di politiche di prezzo pu garantire al venditore ricavi maggiori derivanti da ogni prezzo.
Da notare che analogamente alle altre tecniche, anche lapplicazione di sconti di quantit pu
favorire il fenomeno della speculazione perch chi acquista grandi lotti di un prodotto a un prezzo
vantaggioso potrebbe in un secondo momento rivendere le singole unit o lotti minori a un prezzo
maggiore; di solito questo aspetto viene comunque ignorato perch il venditore si focalizza sul maggiore
guadagno ricavabile da quante pi unit possibile vendere.
33
Vediamo alcuni esempi di calcolo dei vari prezzi differenziati
Se assumiamo semplicisticamente che i segmenti di clientela siano indipendenti fra loro e che il
venditore non abbia limiti di capacit, il calcolo si riduce nellindividuare il prezzo ottimale che
massimizza il contributo di ogni segmento.
Il caso illustrato sopra , per, poco realistico; i fenomeni della speculazione e della
cannibalizzazione fra prodotti sono quasi sempre presenti sul mercato e generano delle modifiche nel
calcolo. Il modello di prezzo differenziato che tenga conto della speculazione pu essere formulato come
un problema di massimizzazione vincolato.
p i 0
i = 1 , 2 ,..., n
j = 1 , 2 ,..., n
i j
Questo modello in generale lineare; in particolare, se la domanda per ogni regione continua e
decrescente, ha una sola soluzione ottima. Nella pratica, non si procede al calcolo di ogni singolo prezzo
ma solo di quello relativo ai mercati maggiori.
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Un modello un po diverso lo si ha nel caso in cui sia presente il fenomeno di cannibalizzazione
fra prodotti.
Poniamo che il venditore sappia esattamente suddividere la propria clientela in base al prezzo di riserva.
Ma come reagire nel caso in cui un cliente di fascia alta riesca ad acquistare il prodotto al prezzo
inferiore?
Poniamo essere la frazione di clienti di fascia alta che acquista il prodotto al prezzo inferiore con
=0 a indicare una situazione di perfetta differenziazione e
=1 a indicare che tutti i clienti acquistano il prodotto al prezzo inferiore.
A questo punto, la funzione di domanda dei due segmenti dovr tenere conto di questa frazione; in
particolare, la domanda di fascia alta sar moltiplicata per (1-) cos come la domanda di fascia bassa
dovr integrare una porzione dei clienti di fascia alta che acquistano comunque al prezzo inferiore.
Come possiamo intuire, il modello tale che al crescere di il prezzo di fascia bassa aumenta.
Vediamo, quindi, quanto sia importante una corretta identificazione dei segmenti e la divisione
fra essi dei clienti; in particolare, importante sapere distinguere i clienti in base al prezzo di riserva ma
altres fondamentale riuscire ad applicare il prezzo calcolato per quella fascia proprio a quella fascia.
Vogliamo scegliere quel valore v del prezzo di riserva con il quale differenziare i clienti per poter
applicare
il prezzo p1 a coloro che hanno prezzo di riserva inferiore o uguale a v
e il prezzo p2 a quelli con prezzo di riserva maggiore di v.
In sostanza, il venditore vuole trovare quel valore di v che massimizzi il proprio guadagno
m * ( v ) = max p1 , p 2 [( p1 c ) d 1 ( p 1 , v ) + ( p 2 c ) d 2 ( p 2 , v )]
p1 v
v p2 0
35
1.6 Prezzo personalizzato (Customized pricing)
Fino a questo punto la realt da noi descritta pu essere riassunta come segue: un venditore che
offre un certo quantitativo di prodotti a dei clienti, che arrivano sul mercato, osservano il prezzo che
viene loro proposto e decidono se procedere con lacquisto o meno. Dal suo canto, il venditore cerca di
identificare e imporre una serie di prezzi differenziati appropriati al segmento del cliente in modo da
massimizzare il proprio guadagno.
I modelli che rientrano in questa sommaria descrizione prendono il nome di modelli list-pricing;
ma ne esiste un ulteriore gruppo, quelli per il prezzo personalizzato (customized-pricing); sfruttando le
informazioni a disposizione circa il cliente e il suo comportamento, si cerca di offrire il prodotto a un
prezzo tarato proprio su misura per lui.
Ci sono alcune fondamentali differenze fra i due tipi di modelli detti:
- il venditore non ha informazioni perfette che descrivono il cliente, ma sfrutta ci che ha per
poter impostare un prezzo differente da cliente a cliente;
- proprio il fatto di analizzare il comportamento del cliente, permette al venditore di studiare
anche le proprie vendite perdute, i propri concorrenti.
Spesso i due tipi di modelli vengono utilizzati insieme, il list-pricing per fissare un limite
superiore di prezzo da non eccedere, e laltro per impostare il prezzo vero e proprio.
36
Iniziamo con il caso pi semplice in cui esiste un solo concorrente:
chiamiamo p lofferta del venditore e q quella del concorrente, il soggetto vincer se p<q
Generalizziamo il problema.
Sappiamo che ( p ) continua e monotona decrescente e che m(p) continua e monotona crescente
questo significa che ( p ) ben definita ed esiste un prezzo p* che la massimizza.
Come prima, poniamo di voler vendere d unit di bene il cui costo unitario c;
si ha m(p)=d(p-c), quindi ( p ) = d ( p )( p c ) .
37
il termine di sinistra lelasticit
elasticit del modello dellofferta,
dellofferta ovvero la variazione percentuale
nella probabilit di vincita in corrispondenza di un cambiamento dell1% nel prezzo.
Il termine di destra, invece, linverso del tasso di contribuzione marginale.
In modo analogo a quanto abbiamo visto per il caso deterministico, in corrispondenza del
prezzo ottimale, lelasticit corrisponde allinverso del tasso di contribuzione.
Assumiamo per semplicit che le offerte siano indipendenti fra loro, che le azioni di un concorrente non
influenzano gli altri; da notare, per, che non sempre questa ipotesi valida, ad esempio se il venditore
ipotizza che alcuni dei suoi concorrenti stiano prendendo accordi o ancora se due concorrenti basano il
proprio prezzo su un fattore tra loro comune, ad esempio un costo di produzione.
Poniamo ci siano due concorrenti identici fra loro, in questo caso avremo ( p ) = (1 F ( p)) 2 .
La probabilit che lofferta del venditore sia inferiore a quella degli altri n concorrenti indipendenti fra
loro data da
g ( p ) = [1 F1 ( p )] [1 F2 ( p )] ... [1 Fn ( p )]
dove Fi(x) la distribuzione cumulativa dei prezzi offerti dal concorrente i-esimo, ovvero la probabilit
che la sua offerta sia inferiore a x.
In contesti in cui i compratori scelgono a quale concorrente rivolgersi solo in base al prezzo,
allora ( p ) = g ( p ) , ovvero, g(p) anche la probabilit di vincere con qualsiasi offerta.
Ma si tratta di unassunzione troppo restrittiva perch in realt la scelta del venditore a cui
rivolgersi frutto di una serie di fattori, come le precedenti esperienze di acquisto, la notoriet del
concorrente, la qualit della proposta, le caratteristiche tecniche del prodotto, e via dicendo. Il prezzo
rimane, comunque, il fattore predominante ma anche
gli altri fattori devono essere incorporati nel modello.
38
C1 gode di un fattore aggiuntivo, le precedenti esperienze di acquisto, perci C2 per avere la stessa
probabilit di vincita dovr tenerne conto.
In figura a lato vediamo come la funzione del modello dellofferta si sposti verso sinistra.
Appare chiaro che il punto focale del modello la determinazione di unadeguata funzione di
offerta; una volta determinata questa, lottimizzazione si riduce semplicemente a massimizzare
( p) = ( p)m( p ) .
I dettagli delle situazioni variano da compagnia a compagnia e per ognuna di esse necessario
spendere tempo e risorse per cercare di individuare la pi adeguata funzione dofferta, essendo questo un
requisito essenziale per incrementare la redditivit.
Tre sono le modalit pi utilizzate di stima:
1) derivare il modello dellofferta a partire dalla distribuzione di probabilit che il venditore
attribuisce ai concorrenti;
2) utilizzare esperti di settore e conoscenze di casi precedenti;
3) si utilizzano i dati storici e informazioni relative a venditori simili e attraverso stime
statistiche si deriva la funzione.
Un altro approccio si fonda sul bid-reservation price, il prezzo massimo al quale il compratore
accetter lofferta del venditore; questo valore non noto, altrimenti il prezzo sarebbe semplicemente
fissato a questa soglia, ma pu essere trattato come una variabile del modello.
Chiamiamo x il bid-reservatione price: avr una sua distribuzione f(x) e una sua funzione cumulativa
F(x); a ogni prezzo p la probabilit di vittoria la probabilit che px ovvero ( p ) = 1 F ( p ) .
39
La forma che ci aspettiamo abbia la funzione di offerta dipende dalla sua distribuzione f(x); nella
maggior parte dei casi, la distribuzione non lineare e ha una forma a campana, a cui corrisponde un
modello dellofferta a S: quando lofferta molto alta, o molto bassa, una piccola modifica al prezzo
genera una piccola modifica nella probabilit di vittoria, mentre nella zona centrale della curva, anche
una piccola modifica pu generare significativi cambi di probabilit.
Ci sono molte funzioni che ben descrivono landamento a S, ma il pi utilizzato il modello logit: per
1
ogni prezzo p il modello ha la seguente forma ( p ) = dove a e b sono dei parametri.
1 + e ( a +bp )
Affinch la probabilit di vittoria sia decrescente rispetto al prezzo si deve avere b>0, alti valori di b
corrispondono a unalta sensibilit al prezzo; in questo modo se il prezzo tende allinfinito, la probabilit
di vittoria tende a 0.
Ci che ci rimane da fare stimare dei valori per a e b che approssimino nel migliore dei modi i dati.
Per ogni offerta i osservata nello storico definiamo Wi in funzione dellesito, ponendo Wi=0 in caso di
perdita, Wi=1 altrimenti.
Vogliamo definire ( p ) tale da approssimare nel migliore dei modi Wi; un modo per arrivare a questo
risultato minimizzando la somma degli errori quadratici.
In concreto vogliamo trovare quei valori dei parametri a e b che minimizzino lerrore
2
1
min a ,b a + bpi
Wi
i 1 + e
Tabella 8 Stima dei parametri del modello dellofferta - metodo dell'errore quadratico
40
Un metodo spesso preferito a quello sopra illustrato quello della massima verosimiglianza;
verosimiglianza lidea
su cui si fonda trovare i valori dei parametri a e b tali che massimizzino la probabilit di individuare
proprio i dati che sono stati osservati.
1
Per ogni offerta i, la probabilit di vittoria ( p i ) =
1 + e ( a +bpi )
e ( a + bpi )
e quella di perdita 1 ( p i ) = .
1 + e ( a + bpi )
Questo calcolo ha uno svantaggio, per n molto grandi diventa inefficiente in termini di tempo; ecco
perch di solito non si massimizza la funzione ma il suo logaritmo
Wi
n
(1 Wi )e a +bpi
max L(a, b) = ln a +bpi
+
i =1 1 + e 1 + e a +bpi
Da notare che in questa formulazione i valori saranno sempre negativi, quindi, massimizzare significa,
individuare un valore il pi possibile vicino a 0.
Tabella 9 Stima dei parametri del modello dellofferta - metodo della massima verosimiglianza
Finora ci siamo occupati di un modello in cui abbiamo ipotizzato che gli aspetti fossero tutti uni-
dimensionali; ma nella realt molte sono le variazioni che possono intervenire: diversi canali di
distribuzione (internet, call-center, al dettaglio), diversi prodotti (grandezza dellordine, configurazione
del prodotto, servizi accessori) o anche diversi segmenti (localizzazione, nuovo cliente, dimensioni del
cliente).
41
Per massimizzare il profitto, il venditore deve usare quanti pi possibile di questi aspetti, tenendo
conto che queste informazioni devono essere disponibili allinterno dello storico; vogliamo ottenere una
stima dei parametri per ogni cella del cubo PRO.
1
La funzione dofferta ( pijk ) = ( aijk + bijk pijk )
1+ e
Analogamente a prima, anche in questo caso si hanno dei problemi legati allefficienza dato il crescente
numero di parametri necessari.
Una possibile soluzione definire una singola coppia (a,b) per ogni prodotto, consumatore, canale in
1
modo che la funzione diventi ( pijk ) = ai + a j + ak + ( bi + b j + bk ) pijk
1+ e
riducendo drasticamente il numero di combinazioni.
I modelli visti sopra presuppongono che lunico scopo del venditore sia la massimizzazione del
profitto e che la fissazione del prezzo non debba rispettare alcun vincolo.
In realt il venditore potrebbe voler perseguire una serie di obiettivi (strategic goal), e
normalmente esistono dei vincoli, delle regole a cui bisogna comunque attenersi nello scegliere quale
prezzo offrire.
Solitamente queste regole vengono proprio tradotte come dei vincoli da inserire nel modello e si
procede alla risoluzione di un problema di massimo vincolato; occorre porre attenzione su due aspetti:
- alcuni vincoli non hanno valenza globale e vanno limitati esprimendo tramite equazioni le
loro caratteristiche;
- la presenza di troppi vincoli o di vincoli obsoleti rischia di far diventare il problema
irrisolvibile, perci, si deve attuare un controllo periodico del modello;
- linserimento di vincoli nella maggior parte dei casi non aumenta il profitto atteso, perci
occorre farne un corretto uso.
La modellazione deve anche tenere conto di una serie di variazioni ed estensioni che possono
essere applicate alle direttive di base.
In molti settori non si procede con la vendita singola ma si utilizzano dei contratti di fornitura,
aventi una certa durata; il caso di molte industrie dei servizi, quali quello delle telecomunicazioni, o
dellIT. La particolarit che il venditore deve stilare la propria offerta senza sapere esattamente il livello
di domanda che otterr, perci, il calcolo del prezzo necessita anche di previsioni circa la domanda, da
incorporare nel modello.
Un altro caso molto frequente che lofferta non faccia riferimento al singolo prodotto, ma a una
serie di decine o anche centinaia di unit diverse; in questo caso, la tecnica scelta dal venditore per
stimare il prezzo dipende dal modo in cui il compratore sceglie a chi rivolgersi:
- il compratore si rivolge a un solo offerente che proponga un solo prezzo comprensivo di
tutto;
- il compratore si rivolge a un solo offerente ma richiede la presenza di un prezzo base e di una
serie di opzioni aggiungibili;
42
- il compratore si rivolge a una serie di offerenti per una serie di prodotti, ottenendo uno
sconto nel caso in cui acquisti tutti gli articoli da un solo soggetto.
Inoltre, non si pu tralasciare anche quei casi in cui alla determinazione del prezzo precede
anche una fase di negoziazione in cui lo stesso compratore a fare proposte e a tentare al ribasso.
Da ultimo, la definizione del prezzo deve tenere da conto anche un aspetto competitivo-
collaborativo con gli altri venditori; spesso un acquirente non desidera trattare con un solo soggetto e per
tale motivo divide le proprie attivit e i propri contratti fra i vari offerenti. Dal canto suo, il venditore
deve tenere in considerazione questo aspetto perch proprio a seconda del prezzo che verr o meno
scelto e per quante transazioni.
Per concludere possiamo sintetizzare il processo di attuazione del prezzo personalizzato con tre attivit
cardine:
1) calcolo del modello dellofferta
partendo dalle informazioni circa il prodotto, il segmento a cui verr destinato e il canale di
distribuzione, il venditore stima la probabilit di vincita delle sue offerte;
2) calcolo del contributo del contesto
il venditore stima il contributo che otterr dal contesto per un certo prezzo;
3) determinazione del prezzo ottimale
combinando i risultati delle due fasi precedenti il venditore modella i propri obiettivi tenendo
conto di una serie di vincoli;
e altre tre attivit satellite, necessarie per garantire che il modello sia sempre aggiornato e corretto:
1) segmentazione del mercato
2) stima dei parametri della funzione dellofferta
necessario stimare i parametri ogni volta che viene cambiata la segmentazione
3) aggiornamento dei parametri della funzione dellofferta
questa attivit fondamentale per riuscire a catturare i cambiamenti che sussistono allinterno
del mercato.
1.7 Conclusioni
In questo capitolo abbiamo esplorato molte delle tecniche utilizzate per limpostazione dei prezzi
dei prodotti, ponendo particolare attenzione al significato di formazione dinamica e modelli adattivi che
tengono conto di quanto accade nel mercato, quindi, domanda, offerta e costi e del comportamento del
cliente.
Abbiamo introdotto il concetto di preferenza e di prezzo di riserva che caratterizza le scelte dei
clienti, e abbiamo analizzato i modelli della domanda e dellofferta.
Abbiamo, quindi, mostrato lesistenza di vari tipi di modelli e su di essi abbiamo costruito i
problemi di ottimizzazione mettendo in evidenza le relazioni fra offerta, domanda, caratteristiche del
cliente e ricavi.
Ritroveremo parte di questi concetti nel prossimo capitolo, nel quale ci concentreremo sulle
tecniche per la gestione dei ricavi (Revenue Management) e sullo studio di alcuni modelli di
ottimizzazione.
43
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