04/02/2017 BarrocoVol.4.2.

2Primavera/Spring2010

Barroco
WELCOME/BIENVENIDA VOL.1(2007) VOL.2(2008) VOL.3(2009) VOL.4(2010) MORE...

Loneobarrococomotcnicadeimagenycomercializacin Author
enelsigloXXI.
06/10/2010 176Comments CatalinaCastilln,Ph.D.

Resumen:LoneobarrococomotcnicadeimagenycomercializacinenelsigloXXI.
LamarUniversity,
Beaumont,Texas
Lasformasytcnicasneobarrocasseestnutilizandocadavezconmsfrecuenciaen
diferentesmediosdecomunicacin.Lapublicidadnoesajenaaestefenmeno,puesla
expresinneobarrocaesidneaparacrearmensajesenquetantoelcontenidocomola
RSSFeed
formasonrelevantes.ElanunciodelcavaBrutBarrocoesunbuenejemplodelusode
tcnicasneobarrocasparaconseguirunareaccindeseada.Lacreacindelogosy
smbolos,laalusin,eldesengao,laalegora,lafiesta,lapolisemia,ylaapelacinalos
sentidos,sonalgunasdelastcnicasneobarrocasanalizadasenesteanuncioquesirve

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comomuestradequeloneobarrocovende.

Abstract:Neobaroqueasa21stCenturyTechniqueofImageandMarketing.

Neobaroqueformsandtechniquesarebeingusedwithincreasingfrequencyindifferent
media.Publicityandadvertisinghavealsobecomepartofthisphenomenon,since
Neobaroqueexpressionsareidealforcreatingmessagesinwhichbothcontentandform
areequallyrelevant.TheBrutBarrococavaadvertisementisagoodexampleoftheuse
ofNeobaroquetechniquestoobtaincertainreactions.Thecreationsofsymbolsandlogos,
aswellastheuseofillusions,deceptions,allegories,sensoryappeals,festiveand
polisemicimages,amongothertechniques,areanalyzedinthisadvertisementto
demonstratethattheNeobaroquesells.

Lasformasytcnicasbarrocas,oalusionesalobarroco,seestnproduciendocadavez
conmsfrecuenciaendiferentesmedios.Setratadeexpresionesquesehandenominado
neobarrocasprecisamenteporsuadaptacindediversasestrategiasbarrocas.Muchos
anunciospublicitariossonunbuenejemplodeestefenmeno.Estonoesdeextraarsi
consideramosquelaexpresinbarroca,consuafnporlateatralidad,lailusinvisual,la
proliferacindeelementosdecorativos,ylatendenciaalahiprbole,resultaidneapara
lacreacineinterpretacindeciertosmensajes,ascomoparallamarlaatencinnoslo
sobreelcontenidosinoquetambinsobrelaformaenquesecomunicaelmensaje.El
neobarroco,adiferenciadelpostmodernismo,nodesintegralasgrandesnarrativas,sino
quelascorrompe,lasdesbarata,oseburladeellas,siendoconscientedequeformaparte
deunatradicintranshistricaehbridaque,comotal,espartedeunanarrativaens.El
mbitopublicitarionoignoraesto,yloadoptacomotcnicadeimagenycomercializacin.

Caractersticastpicasdelbarrococomolaexuberancia,eldinamismo,elengao,la
ambigedad,eljuegoentreaparienciayrealidad,lailusinylaalusin,laintertextualidad,
laapelacinalossentidos,loldico,laparadoja,lossueosyloqueEugenioDOrsllam

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labsquedadelparasoperdido,seacomodanperfectamentealaideologadelasprcticas
publicitariasodemarketing.Pues,confrecuencia,loquesepretendeesvenderuna
imagenquellegueatrascenderlaveracidaddelproductoenunaespeciedeguiode
complicidadconelconsumidor.ste,normalmente,esconscientedelaexageracin,la
aparienciayelengaoqueserepresentaenelanunciocomercial,peroestdispuestoa
dejarseembaucarsabiendoque,alfinal,esl(oella)quientienelaltimapalabra.No
obstante,elobjetivofinaldelapublicidadesconvenceralconsumidorparaqueactey
compre,ysiconsideramoselabundanteusodeformasyconceptosneobarrocosen
anuncioscomerciales,noesdifcilreconocersupotencialidadmercantil.Lo(neo)barroco
vende,ymuchospublicistasutilizantcnicasneobarrocascomovehculodeexpresinpara
obtenerdeterminadasrespuestaporpartedelpblicoconsumidor.

Loneobarrocoresultatilparaconfrontarciertosmodosdepensar,inclusoparaproponero
articular,siseconsideraoportuno,unrechazodelrgimen,larazn,y/olahistorialineal.
Adems,steesunmundoglobalenquelaimagen,elsmbolo,elemblemaoellogoson
anmsprevalentesqueensustiemposloeralaemblemticabarroca.Porotrolado,tanto
enlobarrococomoenloneobarrocolosmediosartsticosseencuentranestrechamente
entrelazadosysecondicionanmutuamente.Debeconsiderarsetambinquenoesposible
estudiarunaobrabarrocaoneobarrocaanalizandolaformaeignorandosufondo,su
conceptuacin,osurazndeserascomoelhechodequelapercepcinsensorial(visual,
auditiva,etc.)quenosofrecelaformaocomposicindelaobraconllevaintrnsecamente
sufondoysutemtica.

Alrespecto,ensusestudiossobrelateorasarduyanadelneobarroco,IrlemarChiampi
observaquestaavanzhaciaeltemadelasimulacin/simulacro,lograndoajustarse
fcilmentealasteorasdelaculturademasas.(55).As,elsignopasadeserreflejode
unarealidadbsicaaenmascararypervertiresarealidadluego,eneltercerestadioloque
elsignoenmascaraeslaausenciadeunarealidadbsica,parafinalizarenelestadiode
laactualidadposmodernaalamaneradeJeanBaudrillardenqueelsignonotiene

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relacinconningunarealidad:esunpurosimulacro(Baudrillard198).steseraelcaso,
porejemplo,deciertoslogosdelapublicidadactualcomopuedenserlamanzanaque
representatecnologaycomputadoras(Macintosh)elcocodriloquerepresentaropa
deportivadelujo(Lacoste)ounconejitopararepresentartodounimperiodeconsumode
productosparaadultos(Playboy).Lamanzana,elcocodriloyelconejitofuncionancomo
representacionesypodrancompararsealaemblemticadelbarrocohistrico,cuyouso,
comoindicaLoisParkinsonZamora,dependadelainteraccinentretextoseimgenes
quegenerabalaalegoraqueeraprecisodescifrar(Inordinate276).

Esdecirquelosanuncioscomercialessuelenadoptarcomopropialagrantendenciadela
culturadelbarrocohaciaellenguajesimblicodelascosasdelmundonaturalosocial.
Lossmbolosabundantantoenlasimgenesdelocotidianocomoenlasdeloalegrico,
ascomoenlaautorreflexinsobreelmediodeproduccinysujuegoentrelarealidady
lointerpretado.Lobarrocogustadelasreferenciasalasaparienciasyeldesengao.El
montajefotogrfico,enelqueloirrealsehacepasarporveraz,tambinconllevael
simulacroneobarroco.Suusodesbordanteenlapublicidadpresentamultituddeimgenes
devariossignificadosyconcienciacapitalistaautorreferencial.Unejemploeselanuncio
publicitariodelcava(vinoespumoso)delacasacatalanaFreixenetcuyonombre
comercialesBrutBarroco,quesepublicenlarevistaHola!enjuniode2007
(verilustracin1).Elestudiodetalladodeesteanunciocomercialpermitirconstatary
analizarelusodevariascaractersticasytcnicasdeexpresinneobarrocasenlaprctica
publicitariacontempornea.

EstaimagendecomercializacindelBrutBarrocopresentaensuparteinferiorunabotella
cerradadelcavaalacualrodeaenespiraluntulrosado.Eltulasciendehacia,o
desciendede(segnsemire),lapartesuperiordelcartel,dondeencontramosvarias
imgenessuperpuestasalrededordeunasetiquetasconlasfrasesBrutBarrocoyEl
juegodelaseduccin.BrutBarrocoeselnombrecomercialdelabebida,mientrasque
eljuegodelaseduccinespartedelmensajedeventaquedasentidoalnombrey,se

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supone,debeinspiraralcomprador.Estafrasetienemsdeunalectura,puesimplicala
ideadeseduccinporpartedelproducto(elcavaesseductor),ascomoporpartedelque
compraybebeelBrutBarroco.Eljuegoesdoble:eselpotencialseductorcomprador,o
seductoracompradora,quienestsiendoseducido/aporelanuncioyelproducto(el
seductorseducidoquenoelburladorburlado).

Otraspalabrasenlaparteinferiordelanuncio,apartedelasdelaetiquetaenlabotellaque
hacenreconocerelcavaBrutBarroco,formanlafraseenellateralderechoquedice:
Maravillosamentecomplejo.Estaexpresintambinmantieneladualidad.Porunlado
aludealabebidacomoalgoquenoessimple,sinodeunacomplejidadespecialo
maravillosalocualhacesuponerqueaqulquecompraelcavaylobebeestambin
maravillosamentecomplejo.Deestamanera,elanuncioapelapsicolgicamenteal
posiblecomprador,insinuandolasuperioridaddelquebebeBrutBarrocoyest
dispuestoajugareljuegodelaseduccin.Loldicosereconoceaqutambincomo
partedelsentirbarrocoeljuegodelasaparienciasydelmltiplesentidodela
conceptualizacin,ascomodelasimgenes,resultaserunadelascaractersticasbarrocas
quemsexplotaelmediopublicitarioengeneral.

Ensuensayosobreelneobarroco,VittoriaBorsobservaqueelneobarrocoproduce
espacioshbridosyheterotpicosexpresandounionesyrupturasdeculturasypocas.
Estoconduce,segnBors,aladesintegracindelorden,alapreferenciaporimgenes
comolasdelrooellaberinto,yaconfundirelpresenteconlaescrituradelahistoria.
Tambinlleva,entreotrascosas,aunaidentidadqueesdiferencia,aunaoposicinquese
vuelveambigua,aunadependenciaysupremacaqueacabaninvirtindose,yala
dialcticaentreelseryelparecer(Bors1051).Todolocual,convariaciones,puede
observarseenelejemplopublicitariodeBrutBarroco.

EncuantoalasimgenessuperpuestasenlapartesuperiordelcartelBrutBarroco,stas
aparecenenunaespeciadecollage(odesintegracindelordenantesmencionada).Ensu

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estudiotituladoLaimagenbarroca,JavierPortspresentalasqueparalsonlas
caractersticasmsimportantesdelapinturabarroca:lapotencianarrativa,unusoeficaz
delcolorysusposibilidadesemotivas,laconstruccindeimgenespersuasivas,el
dinamismoylaaperturadelascomposiciones,lavariedadtemtica,yellenguaje
alegrico.Sinlugaradudas,estascaractersticasdescribenlasimgenesdenuestro
ejemplopublicitario,cuyalistaesextensa,variopintayplurisimblica.Entreotras
imgenes,enesteanunciosepuedeverlosiguiente:unpavoreal,tresmariposas,unaboca
entreabierta,dosglobosrojos,uncupidolanzandolaflechadelamor,uncoheteespacial
preparadoparaellanzamiento,floresyplumas,uncoraznhechoconrosasdelasque
caenlosptalos,fresascortadasysincortar,dosmscarasdecarnaval,latorreEiffel,una
ostraabiertaqueenlugardeperlasbarrocascontienecaviar,unamontaarusacuyos
ralesdanvueltasysubenybajancomolaberintooserpentinata,unosbarcosveleros,una
imagenbarrocadelamitologagriega(quepareceelraptodeVenus),yunmonumental
edificioblancoconunletreroquediceTheMirage,oelespejismoeningls(en
francsespejismooilusin),conreferenciasaunoasisy/oaunodeloscasinosdeLas
Vegas.Lasimgenesparecencaticasydesordenadas,expresanunionesyrupturas,y
provienendediferentesculturasypocas.Supodernarrativo,ascomosuusodelcolor,
variedad,ydisparidadtemtica,pretendenlarepresentacindelobarroco.Peroesun
barroquismoconfinesconsumistasycapitalistasenvezdereligiososomonrquicos.

Otracaractersticabarrocaquepredominaenesteanuncioneobarrocoesladeldinamismo,
patenteenlaimagendelosbarcosimpulsadosporelviento,elgalopardeloscaballosde
lacarrozamitolgica,yelsubeybajadelamontaarusaconsusvueltaslabernticasenel
aire.Estasimgenescolaboranadarunaimpresindemovimientoyaccin,yse
encuentransituadasentrelabotelladelaparteinferiordelcartelylosletrerosdelaparte
superior.

ElletreroquediceEljuegodelaseduccinestsuperpuestosobreunapartituramusical,
detalmaneraqueelanuncioaludeatodoslossentidos:alavista(imgenesylectura),al

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odo(lamsicabarroca),alolfato(lasflores),altacto(conloslabios),yalgusto(fresas,
ostras,caviar,yporsupuestoelcavaoproductoalaventa).Ensuestudiodelaimagen
barroca,JavierPortscomentalaintencionalidaddedeslumbrarlossentidosmediantelas
proporcionescolosales,elmovimientoexacerbadoylaalegora(346).Estoseproduceen
esteanunciopublicitario,enelqueparecesobreentendersequelaseduccinllevaaun
despertarerticodelossentidos,casiafrodisaco(ostras,fresas,caviar,etc.),queforma
partedeljuego.OtrasimgenesalusivassonelcoheteespacialolatorreEiffel,ambas
conconnotacionesflicasyproporcionescolosales.Elamorinstantneoymticode
CupidoyelraptodeVenus,ademsdeertico,conllevanunmensajemitolgico.

Lomitolgicoenelbarrocosueleadquiriruntratamientoespecial.GenaraPulidoTirado
describeunacaricaturizacinquevienedadaporelusoirrespetuosooheterodoxodelos
personajesmitolgicos,loscualesdesciendenalavidacotidianacontodassusmiserias
(422),comountpicocontrastebarrocoenquepredominalaparadoja.TambinHelmut
Hatzfeldhablasobrelasupremaamalgamaparadjicadeloracionalyloirracionalenel
barroco(151175),queparaLeoSpitzercomponelosaspectosextremosydualidadesque
caracterizanalbarroco,comoelsueoqueseoponealavida,olamscaraalaverdad.
Estaparadojaentrelorealylodeseadoestambinparteintrnsecademuchosmensajes
publicitarios.Eslaparadojaimplcitaenlaventadeilusiones(lapublicidad),queeneste
casoquedatambinexplcitaenlaimagendelBrutBarroco.

Esteanunciopersigueytieneunairefestivodifcildeignorar,inclinndosehacialoque
JavierPortsdescribecomolaintegracindelasartesenunaunidaddesignificacin
(338)enelbarrocoycuyamayorexpresinsucedeenlafiesta.Lascelebraciones
barrocas,histricamente,comenzaronsiendomanifestacionesdelaimposicindelpoder
religioso,social,opolticoparaacabarpopularizndoseyabarcandotodaunamultitudde
significados.Lapolisemiaesunadelascaractersticasdelobarrocomanifestadadepleno
enlafiesta,enlacualtodopuedellegaratenerotrosignificadoomsdeunsignificado.
Nosetratadeuncdigocerrado,sinoquesegnelcontexto(yaseaenlafiesta,lapintura,

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laliteratura,etc.)losobjetospuedencambiardesignificado.Porejemplo,enlas
expresionesdelbarrocohistrico,unespejopodaservanidadoprudencia,unrelojel
presenteolamuerte,etc.Todoseprestabaentoncesavariosnivelesdesignificacin,lo
cualtambinsebuscaenmuchosanuncioscomercialesdehoy.Estosanunciostienensu
antecedenteenlayamencionadaemblemtica,ungneroqueaunabapalabra,imageny
posibilidaddeinterpretacinsimblicadelosobjetosquevivienelBarrocosugran
pocadorada(Ports341),yquevivetodavaenlapublicidadyotrosmediospopulares
(verNdalianisyDomnguezLeiva).

EnsuensayotituladoNewWorldBaroque,Neobaroque,BrutBarroco:LatinAmerican
Postcolonialism(BarrocodelNuevoMundo,Neobarroco,BrutBarroco:
PostcolonialismoLatinoamericano),LoisParkinsonZamoraanalizaelanuncio
publicitariodeBrutBarrocodesdelaperspectivadelNuevoMundo.Zamoramenciona
queeladjetivobrut,ademsdesusignificadoenolgicodesecoparareferirseala
bebida,fonticamenteseasimilaalapalabrabruto,deconnotacionestantopositivas
comonegativas.Zamoracomentaque,segnseemplee,laexpresinqubruto!puede
serpeyorativaodeadmiracin.Estacapacidaddecontenerasociacionescoexistentesy
contradictorias(coincidentiaoppositorum)queseproduceeneltrmino,permiteala
autorateorizarydescribirelbarroquismodelaCiudaddeMxico.Consuanlisisdeeste
anuncio,Zamoradesarrollaunateoradebrutbarrococomofenmenoquedesciendeo
provienedelneobarrocoylosobrepasayaque,aligualqueelneobarroco,elbrutbarroco
reciclaelbarrocohistricoperovamsallyreciclatambinelneobarrocoyalreciclar
loyarecicladoredoblasuenergapardica(135).SegnZamora,ensureutilizacindel
neobarroco,elbrutbarrocosecolocaaotronivel(alaensimapotencia),vamsall,yen
laCiudaddeMxicomarcalasprcticasurbanascontemporneasenqueloopuesto
coincide.

Desdeotronguloterico,MiguelRomeroEsteo,ensuensayotituladoDelobarrocoy
lometabarroco,exponelaideadelosopuestosquecoinciden:

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enlobarroco(yenlosbarroquismos,yenloabarrocado)lolinealconvivearmnicamente
conloplurilineal,yloconvergenteconlodivergente.Algoascomoqueloclsico
convivemuytranquilamenteconlotransgresoramenteanticlasicn.Oelorden
conviviendoconeldesorden.(1244)

scarCornagoBernaltambinabarcaestasdualidadesformales:eltextobarroconose
reduceauncaosajenoatodaformalizacin,pueshayestructurasrgidasqueproducenla
impresindeldesordenylatensincaractersticaentreunidadydispersin(1179).Ya
seanrgidosocaticos,laestructurabarrocaysucontenidotienenunarelacinestrechade
significacin.RomeroEsteotrataesarelacinentrelaformayelfondoenelquelaforma
seconvierteenelautnticocontenidoyelfondonoessinomerosoportedelaforma,
siendoaseltalparadjicoasuntodecuandolaformaeselfondo.PorqueElcmoes
lofundamental.Yeltalcmopuesnosremitealaforma(1252).Estasideaspueden
aplicarsealaintencionalidaddelmediopublicitario,dondelapresentacin,oelcmo,es
tanimportantecomoelqu,yaqueelanunciotambinrepresentaalproducto,yamenudo
seidentificaconsteollegaasustituirloconceptualmente.

As,laconcienciareferencialtpicadelbarrocoyelneobarroco,hacequeelmediode
expresinpuedaadquirirmsimportanciaqueloquecomunica,yestoresultaserunode
losobjetivosyatractivosdelapublicidaddelsigloXXI.Poreso,esposibleconcebirla
creacinartsticacomoartilugioautorreferencialcuyaproduccinimplicaunadestruccin
sincrnicadentrodeunmecanismodetensionesentreladispersinylaunidad.Los
elementospublicitariospuedenexperimentarunareproduccinatodoslosniveles(fnico,
lxico,sintctico,semntico,etc.)yentablarunadesestabilizacinyunacercamientoala
culturadelosextremosquepermitelareivindicacinpositivadealgunosaspectosque
antesseconsiderabannegativamente,comoelcaos,loazaroso,oloininteligible.Estees
elcaso,porejemplo,delanunciodelperfumequediceDothedontsohazloquenose
debehacer,porquealusarelperfumeelconsumidorsemalcriaosemimaasmismo

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yaquetaleselmandatopublicitariospoilyourself(verilustracin2).

Otrosanunciosreinterpretandirectamenteelartebarroco.LafamosajoyeraTiffany,por
ejemplo,usaunaespeciedenaturalezamuertaosemibodegnparasupublicidad
(verilustracin3).Enesteanunciosealudepormediodelaspalabrasyvisualmente(con
losdiseosydibujosdelcuadernoyotrospequeosutensilios)alaartesanadelasjoyas
quesevendenperostasnoaparecenenelanuncioporningunaparte.Porelcontrario,la
composicinvisualconsusdiversosobjetoscomoelcuaderno,elinsectoosaltamontes,
lasgafas,ellapicerogastado,olamanzanamordisqueada,entreotros,representauna
simplicidadartificial.Enrealidad,laacumulacindeesosobjetospareceevitarelvacio
(horrorvacui),ydenotaunagrancomplejidadsemnticaque,apesardetodo,dejapatente
laausenciadeloqueseestvendiendo:lasjoyasdeTiffany&Co.Estaespeciede
bodegnonaturalezamuertaconllevaporendereminiscenciasdelaspinturasbarrocas
cuyosbodegonesrepresentabanelstatussocioeconmicodeldueo,yqueenmuchas
ocasionesjugabanconlatcnicadeltrampantojo,oautorreferencialidadartsticayalusin
alengaoyladecepcin(verilustracin4).

Delamismamanera,enelanunciodeTiffany&Co.lossimplesartilugiosyobjetos
representadosenlafotografanosengaan,puesloqueenrealidadseestvendiendoson
joyasdelujo,artsticasydealtacalidad.Seobservaentoncesqueciertasnarraciones
fotogrficasdebodegones,paisajesoretratostiendenaconstruirsecontcnicasde
composicinneobarrocas.Adems,lasalusionesaobrasdelbarrocohistricoenanuncios
publicitariossonejemplosclarosdeautorreferencialidadcomoenelcasodelapublicidad
deDior,cuyaimagenguardaciertasemejanzaalaVenusdelespejodeDiegoVelzquez
(verilustraciones5y6),oenelanunciodemodasdelosgrandesalmacenesElCorte
InglsquerepresentalareconfiguracinmodernizadadeLasMeninas(verilustraciones7
y8).

Lautilizacindetcnicasneobarrocasobrutbarrocasquesepresentaenlaacumulacin

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deimgenes,ideas,asociacionesydisociacionesdestosyotrosanunciospublicitarios,
siguenlaspautasdevariostericosdelbarroco.SegnIrlemarChiampi,paraelescritory
tericoSeveroSarduyelbarrocoeselmododedinamizarestticamenteel
amontonamientointildelossaberesacumulados(93).ChiampisiguelasideasdeEnrico
MarioSantcuandodeclaraqueSarduyproducebellezaoplacerconlabasuracultural,el
repertorioobsoletoydesacreditadodeleyesypremisas,elmontnderestosyruinasquela
imaginacinbarrocaconvierteenmetforas,reciclndolo(cf.Sant,1987:155156).Ya
CornagoBernalensuensayosobreElBarrocodelasegundamitaddelsigloXXen
Espaa,aludeaquelaevolucinartsticadeestesiglotrajopoticasquepuedenser
calificadasdebarrocasporelsentidodinmico,estructuralyexcesivodesus
planteamientos(1192).Peroesteautornoquierequecaigamosenelerrordeolvidarla
enormedistanciaqueseparanuestropresentedelSeiscientoseuropeo,religiosoy
racionalista.Pues,segnl,analizarlacondicinbarrocadelmundoactualobligaauna
reformulacindedichotrminodesdeelpresente(1193).

Estareformulacinnopuedeignorarlaimportanciadelcampopublicitarioeneldevenirde
lavidamoderna.Laindustriapublicitariaseautoimponeelmantenersealdayestaral
corrientedelasnuevasideasyformasdepresentacin.Ellenguajepublicitarioadoptay
reciclaconstantementemuchastcnicasbarrocas,consiguiendoresultadosexcelentes.El
dinamismo,laambigedad,eljuego,lapersuasin,lascomposicionesabiertas,la
diversidadtemtica,laalusinalossentidos,elsimbolismo,laparadoja,lafiesta,la
polisemia,laimportanciadelaformaocontinentetantocomoladelconceptoocontenido,
lacoincidenciadelosopuestos,laexuberancia,lailusin,laalusin,elengaoyel
desengao,etc..sonaspectosytcnicasbarrocosqueexperimentanmltiplesyexitosas
aplicacionesenlapublicidadcomercialdelsigloXXI.Loneobarrocovende.

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