Procter & Gamble (P&G)

Es una de las empresas de bienes de consumo envasados ms reconocidas

del mundo. Comercializa las marcas lderes en 19 de las 39 categoras en
que compite. Su participacin de mercado en promedio es casi del 25%.

Las marcas que tiene Procter & Gamble son:

Belleza y cuidado personal: Gillette, Braun, Mum, Old Spice, Secret,
Miss Clairol, Motif, Wellaton, Koleston, Pantene, Herbal Essences, Head &
Shoulders, Pert, Olay, Camay, Escudo, Crest, Oral-B, Scope, Pro, Always,
Naturella y Tampax.

Cuidado del hogar: Ace, Ariel, Downy, Bold, Dawn, Salvo, Maestro Limpio,
Charmin, Pampers, Duracell, Metamucil, Pepto Bismol, Vick y Eukanuba.

El liderazgo de Procter & Gamble reside en diversos principios:

Conocimiento de los consumidores: P&G estudia a los consumidores,
tanto a los clientes finales como al conjunto total, mediante investigaciones
de mercados y recopilacin de informacin que realiza continuamente.
Adems, incluye su nmero telefnico gratuito de atencin al cliente en
todos sus productos.

Perspectiva a largo plazo: P&G se toma el tiempo necesario para

analizar cada oportunidad escrupulosamente y para preparar el mejor
producto. A continuacin se compromete a convertir el producto en un xito
total. Con las papas Pringles, la empresa luch durante casi 10 aos antes
de lograr el xito.

Innovacin de productos: P&G es un innovador de productos, que dedica

1,700 millones de dlares (4% de las ventas) a investigacin y desarrollo,
una cantidad impresionante para una empresa de productos envasados.
Parte de su proceso de innovacin consiste en desarrollar marcas que
ofrezcan nuevos beneficios a los consumidores. Algunos ejemplos son
Febreze, un aerosol absorbente de olores; Dryel, un producto que permite a
los consumidores limpiar en casa la ropa que necesita lavado en seco; y
 Swiffer, un nuevo sistema de limpieza que elimina el polvo, la suciedad y
los cabellos del suelo y de otras superficies duras con eficiencia.

Estrategia de calidad: P&G disea productos con una calidad superior al

promedio y los mejora continuamente. Cuando anuncia un producto nuevo
y mejorado es porque en verdad es as. Algunos ejemplos recientes son los
detergentes compactos Tide y Ariel, que eliminan las manchas y
desinfectan las prendas sin daar el color original de la tela y tambin
Pampers Rash Guard, el nico paal diseado para tratar y prevenir las
rozaduras.

Estrategia de extensin de lnea: P&G produce sus marcas en diversos

tamaos y formatos. Con esta estrategia logra ms espacio en los puntos
de venta y evita que los competidores entren en su mercado para satisfacer
necesidades insatisfechas.

Estrategia de extensin de marca: P&G aprovecha la fortaleza de sus

marcas para lanzar nuevos productos. La marca Ivory ha pasado de ser slo
jabn en barra, a jabn lquido, lavavajillas y champ. Old Spice se extendi
con xito desde las lociones masculinas hasta los desodorantes. Al lanzar
un producto bajo un nombre de marca existente y poderosa, la nueva
marca recibe reconocimiento y credibilidad inmediatamente, sin necesidad
de tanta publicidad.

Estrategia multimarca: P&G comercializa marcas diferentes dentro de la

misma categora de productos. Cada marca satisface una necesidad
diferente y compite con marcas especficas de la competencia. Cada
gerente de marca compite por recursos de la empresa. Recientemente, P&G
empez a limitar su inmenso abanico de productos, tamaos, sabores y
formatos para reducir costos.

Mucha publicidad e innovacin en los medios: P&G es el segundo

anunciante de bienes de consumo envasado de Estados Unidos, con una
inversin de ms de 3,000 millones de dlares anuales en publicidad. La
empresa fue pionera en utilizar el poder de la televisin para crear
conciencia de marcas y preferencias en los consumidores, y en la
actualidad, la empresa es lder en la creacin de marca en internet.

Poderosa fuerza de ventas: En 1998, la revista Sales & Marketing

Management design a la fuerza de ventas de P&G como una de las 25
mejores. Una de las claves del xito de P&G es la vinculacin tan estrecha
que crea entre sus vendedores y los minoristas, especialmente con Wal-
Mart. El equipo de 150 personas que atiende a este gigante de la venta
minorista colabora con Wal-Mart para mejorar tanto los productos que van a
sus tiendas como el proceso a travs del cual llegan all.

Promocin de ventas eficaz: El departamento de promocin de ventas

de P&G asesora a sus gerentes de marca sobre las promociones ms
eficientes para conseguir un determinado objetivo. Este departamento
 desarrolla una sensibilidad profunda sobre las promociones en diversas
circunstancias. Al mismo tiempo, P&G intenta reducir el uso de la
promocin de ventas e implantar los precios bajos de cada da.

Resistencia competitiva: P&G es implacable cuando se trata de los

contrincantes. La empresa est dispuesta a invertir grandes cantidades de
dinero para crear mala fama a las nuevas marcas de la competencia y
evitar su consolidacin.

Fabricacin eficaz y reduccin de costos: La reputacin de P&G por su

excelente marketing es comparable a la de su destreza de fabricacin. La
empresa invierte importantes cantidades de dinero en mejorar las
operaciones productivas para mantener sus precios ente los ms bajos del
sector. Recientemente, P&G comenz a recortar sus costos de manera ms
drstica, hasta llegar a los precios de ganga a los que comercializa algunos
de sus productos.

Sistema de administracin de marcas: P&G cre el sistema de

administracin de marcas en el que un ejecutivo es responsable de cada
marca. Muchos competidores han imitado este sistema, pero sin conseguir
el xito de P&G. Recientemente, P&G modific su estructura directiva
general de modo que hoy, cada categora de marca est en manos de un
gerente de categora, que se encarga tanto del volumen como de la
rentabilidad. Aunque esta nueva organizacin no sustituye al sistema de
administracin de marcas, si contribuye a que se afine la concentracin en
las necesidades de los consumidores y en la competencia dentro de una
misma categora.

Como se ve, el liderazgo de mercado de Procter & Gamble no se basa en

hacer algo bien, sino en organizar con xito miles de factores que
contribuyen a situarla a la cabeza del mercado.
Preguntas.

1.- Cul es la estrategia de desarrollo de productos de P&G?

2.- Cmo refuerza P&G su posicin en el mercado?
3.- Cul es el extremo en el que puede caer P&G usando esta estratega?
4.- Cmo podra eventualmente los competidores atacarla?
5.- Cundo un mercado est saturado de competidores y la rentabilidad del
mismo baja que recomendacin le daras al gerente de marca?
Fundamente sus respuestas y utilice lenguaje adecuado a la materia, apoye
sus aportaciones con libros, revistas y opiniones de su equipo o de otros
maestros.