INGENIERA EN GESTIN

EMPRESARIAL

Sistema de informacin de la Mercadotecnia

Tpicos de la investigacin de
mercados.

Integrantes del Equipo:

Dzib Pech Oscar Ernesto

Martn Pech Ariane Izamary
Turriza Jimnez Roco de los ngeles
Vega Puc Blanca Esther
Yam Pat Mara Laura

Semestre: VI Grupo: B Aula: H-2

FELIPE CARRILLO PUERTO QUINTANA ROO A 05 DE JUNIO DE 2015.

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 Tpicos de la
investigacin de mercados

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 ndice

Introduccin ............................................................................................................. 4

Tpicos de la investigacin de mercados ................................................................ 5

5.- Neuromarketing .............................................................................................. 5

5.1.1.- Visual ..................................................................................................... 6

5.1.2.- Auditivo .................................................................................................. 8

5.1.3.- Kinestsico. ........................................................................................... 9

5.2.- Marketing emocional. ................................................................................. 10

5.3.- Geomarketing ............................................................................................ 12

5.3.1.- Beneficios ............................................................................................ 13

5.3.2.- Consideraciones previas para su implementacin............................... 14

5.3.3.- Implementacin ................................................................................... 15

Conclusin............................................................................................................. 16

Bibliografa ............................................................................................................ 17

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 Introduccin
Tpicos de la investigacin de mercados es el nombre de la quinta unidad de la
asignatura Sistemas de Informacin de la Mercadotecnia impartida por el
Ingeniero en Sistemas Computacionales, Placido Balam Can en el cual se
abordaran temas como son los siguientes:

El primero de ellos en abordarse ser el Neuromarketing, que consiste en la

aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencias en el mbito de
la mercadotecnia, estudia los efectos que la publicidad y otras acciones de
comunicacin tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a
predecir la conducta del consumidor. Se darn diferentes definiciones y se citarn
algunos ejemplos de su uso en la actualidad. Al mismo tiempo se pondr especial
nfasis a los tres tipos de Neuromarketing existentes: el visual, el auditivo y el
kinestsico.

Despus nos enfocaremos a la segunda tendencia que es el Marketing Emocional

el cual se basa en el hecho de que la compra es una emocin o es impulsada por
una emocin. El Marketing emocional basa sus estrategias en establecer un
vnculo efectivo y duradero con el cliente. Se observar que este tipo de marketing
es una de las tcnicas de mercadotecnia ms buscadas por las empresas en la
poca actual ya que su importancia radica en pensar en el cliente y en la
satisfaccin del mismo.

Para finalizar abordaremos una forma de mercadotecnia poco usada y

relativamente nueva, pero al mismo tiempo con un gran potencial por explotar por
cada una de las organizaciones: el Geomarketing. Segn algunos autores, el
Geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informticos de
tratamiento, mtodos estadsticos y representaciones grficas destinadas a
producir una informacin til para la toma de decisiones, a travs de instrumentos
que combinan cartografa digital, grficos y tablas. Se ver que las empresas que
actualmente utilizan este tipo de marketing, y por eso es que es una tcnica poco
usada, son aquellas empresas que operan en mercados geogrficos extensos,
como por ejemplo The Coca-Cola Company.

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 Tpicos de la investigacin de mercados

5.1.- Neuromarketing

El marketing como mencionan, los diferentes autores, se basa en: crear, satisfacer
y modificar conductas, con el objetivo de lograr que las necesidades de las
personas sean consumadas. Para crear y modificar las conductas, el mercadlogo
debe de realizar los estudios correspondientes para conocer las necesidades que
presenta el consumidor, es ah donde nace la idea del Neuromarketing.

Al hablar de Neuromarketing hay que entender que es la conjuncin de dos disciplinas

totalmente diferentes pero a su vez buscan lo mismo, el entendimiento del ser
humano ya sea para el bienestar de una persona y su salud en el caso de la
neurologa y saber l porque de las necesidades y cmo acta el cerebro en las
tomas de decisiones.

En el Neuromarketing confluyen y se integran una serie de ciencias y disciplinas que

nos permiten acercarnos, sobre todo, a un encuentro con el otro, a un encuentro
basado en el dilogo. Ms all de los sistemas, de la estructura, de los presupuestos,
circulan en el ambiente dilogos; la interpretacin de esa confluencia nos permite
mejorar, de una manera innovadora y trascendente, el proceso de comunicacin.

El Neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las

neurociencias a la investigacin de marketing tradicional. A travs de tcnicas de
medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la MRI), las respuestas de los
entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son ledas
directamente de su actividad cerebral.

El objeto de la investigacin es un tema sensible que puede provocar respuestas

falsas, el Neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas
neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie una verbalizacin o
expresin escrita, por lo que se convierte en prcticamente la nica metodologa
que puede obtener respuestas fiables.

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5.1.1.- Visual

El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.

En la actualidad existen distintos medios que usan estrategias para atraer la

atencin de los clientes, por ejemplo los anuncios impresos y la televisin usan el
canal visual, porque son las imgenes las que impactan directamente al cerebro al
llegar mucho ms rpido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir;
de all que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa.

El cerebro es el ncleo centralizador del sistema nervioso central (SNC), donde

conviven la emocin, la intuicin y la razn. El SNC es la gua o brjula que
interpreta todos los sentidos y le da sentido a la vida; integra las sensaciones
cromticas y acromticas a travs de la vista, los olores a travs del olfato, el
sabor a travs del gusto y el tacto a travs de la piel.

Las principales partes del sistema visual son:

La cornea, parte abombada situada al frente del ojo;

El arco iris o iris de color;
El cristalino;
El fluido transparente o humor vtro del globo ocular;
La retina, compuesta por millones de bastones y conos;
El nervio ptico.

El canal visual comienza a funcionar si primariamente capta la atencin, en pocas

palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por
medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se ve afianzada por los
autores al explicar que uno de los seis estmulos del cerebro es el principio y final,
es decir, cuando se est en una nueva situacin, el cerebro entra en estado de
alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situacin
se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se presta menor atencin al
alrededor.

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Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a
travs de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano
menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia
da a conocer su raz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales,
es decir, sus formas de pensar, para as poder satisfacer al consumidor de manera
permanente y sostenible.

El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el

circuito de la visin y sus elementos de luz, color, imagen y emocin, aplicables a
la generacin del diseo de productos y comunicaciones que impacten al
consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepcin visual
humana.

Los colores generan diferentes influencias en las personas.

La percepcin de los colores a travs del sistema visual provoca emociones
o sensaciones, al igual que el odo al escuchar msica.
Por influencia del color, se ahonda o surgen sentimientos tan diferentes
como la tristeza o la alegra, la calma o la agresividad, la clera o la
agitacin; en definitiva, los colores nos modifican el estado de nimo.

Uso de los colores en el marketing:

Rojo: Es ms usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida,

avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta
discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio,
miedo, celos, ira y amor.
Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la
accin, hace que los objetos sean de mayor tamao, color de alegra,
seala la etapa de madurez (42 a 63 aos) en el ciclo humano.
Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para
controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal,
relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensin muscular y
nerviosa.

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 Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovacin,
usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, seala la etapa
de juventud (20 a 42 aos) y es el color ms fcil de percibir por el ojo
humano.
Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apticas.
Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras
violetas resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y
cosmticos.
Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y
gua de direccin para localizar informacin.
Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad,
seala riesgos, peligros y formula preguntas negativas.
Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, delata valor utilitario
y discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicacin
minimalista de color.

5.1.2.- Auditivo

Los sentimientos pueden expresarse a travs de los sonidos; un llanto, una risa o
el sonido de una guitarra pueden transmitir la sensacin de paz o de libertad, pero
es necesario saber qu es lo que queremos comunicar. Al sincronizar las
emociones con los sonidos podemos crear melodas, mensajes y muchas veces
no sabemos describir que nos atrae del sonido, pero este puede penetrar en lo
ms profundo de nuestra psiquis y ligarnos al pasado como tambin al presente.

En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno
de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en
el extremo opuesto. Cada rea especfica de la corteza primaria se encarga de
analizar algn rasgo especfico de los sonidos: tonos sonoros, direccin de la que
proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares,
entre otros.

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Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociacin
no responden solamente a frecuencias sonoras especficas en el odo, sino que
tambin asocian diferentes frecuencias de sonido entre s, al igual que la
informacin sonora con otras reas sensitivas corticales.

Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,

intensidades, volmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los
procesos que implican la transmisin de emociones al cliente, el reconocimiento
de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo

La Universidad de Shiffield, indican que los tonos femeninos toman toda el rea
auditiva del cerebro, mientras que la voz masculina requiere del rea subtalmica;
por ellos las mujeres tienen una voz natural con sonidos ms complejos. Es ms
que razonable, entonces, no poder sostener la atencin en el dilogo con una
mujer por mucho tiempo.

Pblico femenino: tomar nota de que a la hora del marketing auditivo las mujeres
deberan ser ms concretas en la conversacin, porque cientficamente se torna
difcil escucharlas por mucho tiempo.

Sector masculino: favor de tomar registro de esta particularidad y utilizarla

cuando corresponda.

5.1.3.- Kinestsico.

El Neuromarketing Kinestsico toma en cuenta a las personas que prefieren los

estmulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.

Cuando nos referimos al marketing Kinestesico estamos estableciendo las

diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor
se adapta y en las que reacciona ante los diferentes estmulos y del efecto que
produce en sus sentidos. Se trata de comprender como funcionan los mecanismos
de influencia Kinestesica en el momento de decisin de compra por parte del
cliente o consumidor.

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La inspeccin tctil del producto es determinante; en muchas ocasiones, es el
aspecto que decide que se realice la transaccin. Para la mayor parte de los
consumidores, la inspeccin personal del producto es un requisito previo a la
compra.

Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo menos, tocar.

Al observar un silln, por ejemplo, el cliente toma en consideracin, en primer
lugar, lo que llama su atencin por los ojos; luego, antes de decidir la compra, pide
probarlo y aprecia la comodidad, analiza cmo se amolda al cuerpo, pasa las
manos para percibir la textura de la tela, y recin entonces decide comprar o no
comprar, la ergonoma fsica aporta elementos importantes en cuanto al estudio de
posturas apropiadas para realizar trabajos en oficina, el taller o el hogar.

El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atraccin por un
producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina
la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.

5.2.- Marketing emocional.

El Marketing ha tenido que dar un nuevo giro en la gestin empresarial y

apoyndose en otras necesidades que estn ms arraigadas en el consumidor: las
emociones.

El Marketing emocional puede parecernos a primera vista un concepto un poco

confuso: Puede una empresa, cuyo principal objetivo es incrementar las
posibilidades que un cliente vuelva a comprar, tener realmente una relacin
emocional con l? Las emociones tambin generan nuevos mercados. No
olvidemos uno de los principios fundamentales del Marketing: limitarse a cubrir
una necesidad no es suficiente, la mayora de las decisiones de compra se basa
en la emocin.

El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emocin, se

impulsa por una emocin. El marketing emocional basa sus estrategias en
establecer un vnculo efectivo y duradero con el cliente, adems de centrarse en
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comunicarle los beneficios que le puede ofrecer el producto o servicio si se
decantan por l.

Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto,
orgullo, bienestar, novedad y economa. El marketing emocional se va a centrar en
el afecto y tambin en contrarrestar las razones por las que la gente no compra.
Las emociones ms importantes que van a existir en la toma de decisiones de la
compra o no van a ser: la pereza, la codicia y el temor.

Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el

precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar slo por el factor
precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre
las cuales puede ser la estrecha conexin con la empresa o los ideales de la
empresa.

Los papeles que pueden cumplir las emociones son:

Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.

Influir en las actitudes y decisiones de compra.
Actuar como beneficios para los clientes y no slo como herramientas para
llegar a un fin.

Diversas investigaciones han demostrado que la satisfaccin por un producto o

servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo ms: Los clientes
deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aqu es donde entra en juego el
Marketing emocional. Estas investigaciones han demostrado que las relaciones
emocionales se crean entre una persona y algo que sta experimenta (un sonido,
una palabra, una persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos,
mientras que los impulsos cognitivos slo comienzan a aparecer medio segundo
despus.

Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este
poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de

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encontrar la mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta
transmitir emociones.

5.3.- Geomarketing

El Geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Informacin Geogrfica)

que combina variables de marketing con variables sociodemogrficas en reas
concretas, de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren expandir o
implantar, como poblacin, renta o nivel sociocultural, entre otras.

Los modelos de anlisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlacin

que existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de
consumo y comportamiento comercial. El Geomarketing proporciona una
asignacin de recursos ms precisa y con retornos de inversin mayores, y
aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma ms
eficaz.

La misin del Geomarketing

consiste en abordar los cuatro
elementos del Marketing-mix
(producto, comunicacin,
distribucin y precio) desde la
perspectiva espacial que subyace
a todos ellos.

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5.3.1.- Beneficios

Entre sus principales beneficios, podemos destacar:

Optimizacin de la inversin en acciones de marketing.

Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos
en determinados segmentos del mercado.
Disear zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de Merchandising y
rutas de cobranza.
Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores,
competencia, etc.
Localizar oficinas ms cercanas, anlisis de rutas ptimas y alternativas.
Determinar el rea de influencia para precisar la poblacin a la cual se est
cubriendo.
Responder a preguntas como: Es ptima la localizacin actual de mi
negocio? Dnde se podra ubicar una nueva sucursal? Dnde dirigir una
campaa publicitaria?
Anlisis del potencial del mercado domicilios por rango de ingresos.
Aadir valor en procesos de marketing directo o de atencin al cliente.

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5.3.2.- Consideraciones previas para su implementacin.

Hoy en da el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360. Para

implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
bsicos:

Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la regin

en la cual estemos implementando.
Los puntos de inters o de venta a georreferenciar deben contar con los
siguientes datos para tener una mayor precisin:
Calle principal
Nmero interior
Nmero exterior
Entre calle y calle
Colonia
Cdigo postal/Zona postal
Poblacin/provincia
Estado/Entidad Federativa
Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicacin)

Un SIG, (Sistema de Informacin Geogrfica), es un sistema de

almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la
obtencin de informacin socio-demogrfica geogrficamente referenciada,
aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de la gestin
empresarial.
Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se
generan mapas de distribucin de la poblacin, extraordinariamente tiles
para la gestin comercial de las empresas y multiplicar las ventas.

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5.3.3.- Implementacin
La tecnologa GIS y las tcnicas de Geomarketing se estn utilizando cada da por
mayor nmero de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y
estrategias de comercializacin de productos y servicios.

Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas

y en los momentos y lugares adecuados, pensando ms que en el valor actual de
la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, vender bien para poder seguir
vendiendo a largo plazo. La aplicacin del Geomarketing en la mejora de la
accin comercial se plasma en diferentes mbitos de accin:

Determinacin de reas de Influencia de una Red de Puntos de Venta

Gestin de Redes de Puntos de Venta
Apertura de Nuevos Establecimientos
Especializacin de la Red de Establecimientos
Planificacin de Rutas
Planificacin de Medios

La implementacin de los Sistemas de Informacin Geogrfica (GIS) genera una

toma de decisin ms rpida y menores costos de trabajo. A travs de un GIS los
mapas pueden ser integrados fcilmente con otros datos. Cualquier informacin
en una tabla puede visualizarse en un mapa instantneamente y cualquier
problema representado en el espacio puede analizarse ciento de veces ms
rpido, relacionados con otros datos georreferenciados, como direcciones o
informacin demogrfica.

Los Sistemas de Informacin Geogrfica GIS|SIG permiten interrelacionar toda la

informacin demogrfica, de mercado y propia de su empresa en una sola vista y
analizarla.

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 Conclusin

En conclusin podemos decir que el uso de la investigacin de mercado est en

constante evolucin, en la actualidad las empresas buscan nuevas formas de
implementacin de estrategias para acercarse a sus clientes y as lograr satisfacer
sus necesidades de una manera ms eficaz y eficiente.

Las empresas han logrado identificar que los mtodos tradicionales no son tan
efectivos; ellos consideran que el xito en la investigacin de mercado es la
herramienta fundamental para posicionar un producto en la mente del consumidor,
por lo que se han dado a la tarea de utilizar herramientas de Neuromarketing
logrando manipular al cliente.

Actualmente se cree que el elemento fundamental para captar la atencin del

cliente hacia el producto, se hace mediante herramientas que controlen las
emociones de las personas, logrando obtener ventas por medio de estmulos,
sentimientos y emociones del cliente. De igual forma las empresas utilizan el
Marketing emocional y el Geomarketing que son tcnicas relativamente nuevas en
el mundo de la mercadotecnia que estn revolucionando la industria y en la que se
estn enfocando muchas organizaciones. Por lo que es importante saber la
diversidad de tipos de investigacin de mercado ya que en nuestra carrera se
aplica estrategias de mercado para necesidades a resolver como para aumentar
las ventas, para la toma de decisiones, posicionar un producto entre otros, por lo
que esta unidad nos ha servido para ampliar nuestros conocimientos y aplicar
nuestras habilidades.

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 Bibliografa

AeroTerra. (s.f.). Recuperado el 03 de Junio de 2015, de AeroTerra:

http://www.aeroterra.com/so-geomk.htm

Cdigital. (s.f.). Recuperado el 03 de Junio de 2015, de Cdigital:

http://cdigital.uv.mx/bitstream/123456789/32186/1/aguileralunasebastian.pdf

Grado Marketing. (s.f.). Recuperado el 03 de Junio de 2015, de Grado Marketing:

http://gradomarketing.uma.es/index.php?option=com_content&view=article&
id=107:el-marketing-emocional-y-los-insights-del-
consumidor&catid=43:blog&Itemid=62

ResearchGate. (s.f.). Recuperado el 03 de Junio de 2015, de ResearchGate:

http://www.researchgate.net/profile/Coro_Chasco/publication/23749590_El_
Geomarketing_y_la_distribucin_comercial/links/00b49520cb65389a6c00000
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