Plan de Marketing

"Todos los derechos reservados.
Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de esta Unidad slo puede ser realizada con la autorizacin de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, salvo excepcin
prevista por la ley. Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algn fragmento de esta obra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47)".
UNIDAD
2 LOS CUATRO PILARES

DEL PLAN DE
MARKETING:
BUSCADORES, PLAN
DE MEDIOS,
MARKETING DE
AFILIADOS Y
REDES SOCIALES
"Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de esta Unidad slo puede ser realizada con la autorizacin de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, salvo excepcin
los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

GESTIN DE
buscadores, plan de medios, marketing
REDES SOCIALES 1
de afiliados Y redes sociales
Unidad 2
CARRETERA DE LA CORUA, KM 38,500. VA DE SERVICIO N. 15. 28400 COLLADO VILLALBA (MADRID) www.udima.es 902 02 00 03
OBJETIVOS de la unidad
El objetivo de esta Unidad didctica es que el alumno conozca y comprenda cules son las
claves bsicas y necesarias para poder manejarse con soltura en un elemento que debe beber de
varias fuentes: los buscadores, el plan de medios, el marketing de afiliados y las redes sociales.
Las redes sociales se mueven en un entorno digital. Un entorno en el que la informacin es la
principal moneda de cambio. Nosotros, gracias a la gestin ptima de las redes sociales, pode-
mos ayudar a la difusin de la informacin que interese mover para la empresa. Sin embargo,
podemos tambin ayudarnos de otras estrategias que van a facilitarnos el trabajo a la hora de
posicionar el contenido que ms nos interese dentro de internet.
En esta Unidad didctica vamos a conocer cules son las principales caractersticas que
se tienen que tener en cuenta a la hora de realizar un plan de marketing digital. Una estrategia
social siempre tiene que tener detrs una buena planificacin que no solo nos permita poder eje-
cutar de una manera ntegra todo el plan diseado, sino que, adems, tambin nos permita co-
nocer cules han sido los pasos que hemos desarrollado, en qu punto nos encontramos, de qu
manera podemos ir midiendo los resultados que tenemos y cmo establecer nuevos rumbos que
nos permitan poder aumentar todava ms el engagement que realicemos con nuestros usuarios.
El primer paso que tenemos que tener claro es conocer cul es el posicionamiento que es-
tamos teniendo dentro de todos y de cada uno de los buscadores de internet. Cada uno de ellos
funciona de una manera. Y quiz lo que tengamos que hacer sea determinar cul de ellos va a
ser el ptimo para poder alcanzar nuestros objetivos primarios. Conocer la manera en la que
podemos localizarnos a travs de cualquier buscador, cmo llegar hasta los productos y ser-
vicios que queremos difundir y cul va a ser la complejidad que van a tener nuestros posibles
clientes para poder llegar a ellos van a ser el primer paso que tengamos que analizar para poder
determinar nuestra poltica en buscadores.
Pero no todo se trata de SEO (search engine optimization). Otra parte importante que no
podemos olvidar es la de contar con un buen plan de medios. Con l, podemos ayudarnos para
establecer cules son los diferentes pasos que tenemos que ir realizando de forma que nuestros
productos y servicios sean conocidos en forma de comunicados. Ante todo se trata de difun-
dir. Pero cuando se difunde informacin no basta con que esta llegue todo lo lejos que noso-

GESTIN DE
REDES SOCIALES 2
tros queramos. Es importantsimo poder medir y registrar cules son los impactos que estamos
teniendo con todas y cada una de las publicaciones que estamos realizando. As pues, la labor
de un community manager no es solamente la de controlar el nmero de veces que un conte-
nido se finaliza o se difunde a travs de la redes sociales, sino tambin la de conocer cuntas
veces los usuarios hacen clic en las direcciones webs que nosotros incluimos, y que en teora
deberan llevarnos hasta la informacin que tratamos de vender. Tenemos que tener en cuenta
que la mayor parte de las interacciones en redes sociales nica y exclusivamente se realizan
directamente desde el propio contenido que se publica en las redes sociales. Es decir, la gente
opina por lo que lee en un tuit o en una publicacin de Facebook, por lo que podamos comen-
tar en una actualizacin de LinkedIn, o nicamente decir que le gusta una determinada imagen
o check-in que hayamos realizado en cualquier otra red social, y sin embargo no va a entrar a
analizar en detalle cul es la informacin de la que se est hablando y que se encuentra en el
enlace que nosotros normalmente debemos incluir.
En tercer lugar, una de las partes ms interesantes asociadas a la dinamizacin y a la di-

gitalizacin de informacin tiene que ver con el marketing y afiliados. Es un sistema que est
dividido en varias partes, algunas nica y exclusivamente destinadas a la monetizacin de de-
terminadas acciones. Pero existe una tendencia clara, y que desde nuestro punto de vista es la
ms recomendable para aquellas empresas que pretendan y esperen conseguir un engagement
y una idealizacin de sus sistemas, que no es otra que la basada en el hecho de que los propios
usuarios de la red encuentren un beneficio que puedan monetizar y cambiar dentro y gracias al
uso de dicha red social en la que se encuentren.
Finalmente, tendremos que tener claro de qu forma vamos a poder combinar todos los
elementos anteriores en el uso de las redes sociales. Para ello no se trata nica y exclusivamen-
te de utilizar las redes sociales para difundir informacin, sobre todo cuando estamos empe-
zando con una nueva cuenta o con la gestin general de diferentes cuentas en redes sociales.
Para poder conseguir un engagement suficientemente alto, tenemos que intentar encontrar di-
ferentes elementos de valor que sean los que nos ayuden a posicionar las cuentas de nuestros
usuarios en el lugar que les corresponde. No se consigue tener seguidores y obtener reputacin
nica y exclusivamente con una actividad profusa y abundante dentro de la redes sociales, hay
que saber utilizar los elementos de prescripcin, de referencia o de reputacin, que nos per-
mitan poder llegar all donde nosotros mismos, y por nuestros propios medios, no podemos.
Tras la lectura y el estudio de esta Unidad didctica se habr comprendido:
Qu es un buscador y cmo conseguir optimizar la informacin que quiero po-

sicionar para que pueda resultar accesible a aquellas personas que me estn bus-
cando.
Cules son los elementos que tengo que tener en cuenta a la hora de disear mi
pgina web o blog para poder tener un buen posicionamiento en internet.
Cmo puedo disear y establecer un plan de medios bsico.
Qu elementos son los que tengo que tener en cuenta.
Qu es un marketing de afiliados, y cul de los diferentes que en la actualidad
existen puede ser muy til para los compromisos y objetivos que quiero marcar-
me en las redes sociales.
Cmo he de interactuar con todos y cada uno de estos elementos para poder ob-
tener un ROI (return on investment) a travs de las redes sociales.

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1. BUSCADORES
Uno de los primeros mecanismos que tenemos que aprender a manejar son los denominados
buscadores. Un buscador no es ms que una pgina de internet en la que podemos realizar una
exploracin de resultados entre otros muchos que no tienen nada que ver con lo que esperamos
encontrar, y cuyos resultados van a estar supeditados al conjunto de bases de datos de donde se
est obteniendo dicha informacin. El trmino buscador ha adquirido una importancia notable
en los ltimos tiempos, precisamente gracias al uso y abuso de la herramienta Google, que es uno
ms de los buscadores que existen en la actualidad en internet, aunque podra decirse que es el
ms importante en cuanto a la categorizacin de contenido y a su indexacin.
Imagen 1. Buscadores de internet
De hecho, la fortaleza de Google es tan importante que se ha convertido en una referencia

en el campo del posicionamiento dentro de internet. Sus motores de bsqueda, o aquellas he-
rramientas que se encargan de localizar la informacin que se encuentra alojada en las pginas
webs, son tan potentes y estn tan afinados que se ha convertido en la herramienta de referen-
cia para poder localizar cualquier tipo de contenido en la red.
Sin embargo, buscadores los encontramos de muchas y de muy variadas caractersticas.

Los ms interesantes se pueden clasificar en tres tipos:

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REDES SOCIALES 4
ndices de bsqueda. Son los ms comunes de todos, y son los primeros que
surgieron y que se crearon dentro de la maraa de internet. Su funcionamiento es
bastante hosco, ya que las bases de datos que deben almacenar la informacin que
tenemos que encontrar en la red las construye, parametriza y cataloga un equipo
de personas. Es decir, un conjunto de personas va rastreando la web en busca de
pginas, que van siendo clasificadas por categoras y por temas, y que a su vez se
van subdividiendo en funcin de su contenido. El primer ndice de bsqueda que
apareci fue Yahoo!
Motores de bsqueda. En el caso de los motores de bsqueda, ya son las mqui-
nas las que se encargan de rastrear la informacin en toda la red. Estos programas
se denominan araas y se encargan de ir visitando pginas webs, de las que van
extrayendo datos que les sirven para categorizar y relacionar dichas pginas con
el contenido al que van a ser asociadas. La categorizacin o clasificacin de infor-
macin asociada a esa pgina se va a generar gracias a las primeras cien palabras
que aparecen en su encabezado. Es aqu donde se empieza a trabajar el concepto
de palabra clave, ya que los desarrolladores de las pginas webs se encargan
de establecer aquellos elementos o palabras que permiten automticamente iden-
tificar mi pgina o sitio web con la categora a la que lo quiero asociar. Google es
un ejemplo de motores de bsqueda.
Metabuscadores. Los metabuscadores son pginas webs en las que se muestran
una serie de resultados de bsqueda, sin que exista una base de datos en la que
se tenga la categorizacin de cada contenido. Su funcionamiento es bastante sen-
cillo, ya que lo que hacen es recopilar la informacin que muestra de manera in-
dividual diferentes motores de bsqueda, pero reunida y agrupada en una nica
pgina donde los resultados nos llevan precisamente a las pginas de cada uno
de los motores de bsqueda en donde se han encontrado dichas consultas.
1.1. Qu es SEO
Con la SEO (optimizacin de motores de bsqueda) de lo que se trata es de conseguir

que una pgina web aparezca en las primeras posiciones dentro de los resultados de bsque-
da de un buscador cualquiera. Y estas medidas se toman para evitar que la empresa pague
directamente a quien gestiona el buscador. Trabajar con la SEO no es algo gratuito, y se ha
convertido en una especie de ciencia. Sus resultados siempre son ms econmicos si anali-
zamos el resultado en relacin con el nmero de visitas que conseguimos mediante la apli-
cacin de este sistema.
Lo que nos puede costar la integracin de la SEO siempre suele ser menor que lo que
vamos a conseguir mediante los enlaces patrocinados. Estos son enlaces publicitarios que las
empresas pagan, bien por aparecer en los primeros resultados de bsqueda de cada una de las
pginas de los buscadores, pero tambin por hacerlo en las secciones de la derecha tambin
de estas pginas. Habitualmente suelen ser resultados que van a ir asociados con las palabras
claves que nosotros estamos buscando. Pero en su mayora, suelen ser direcciones de internet
que nada tienen que ver con las palabras claves que esperamos encontrar, y que sin embargo
se han asociado a ellas porque precisamente se cree que quienes las busquen podrn encontrar
en dichos enlaces informacin que tal vez le resulte de inters.

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La SEO aprovecha diferentes tcnicas Imagen 2. SEO en google

de posicionamiento para conseguir que di-
chos resultados aparezcan siempre en las
primeras posiciones de las pginas de los
buscadores. De entre las ms utilizadas se
encuentra la denominada posicionamien-
to natural u orgnico, que consiste en
aparecer en las posiciones ms altas posi-
bles de los resultados de bsquedas org-
nicas para una o varias palabras concretas1.
Pese a que casi siempre estamos hablando

del buscador Google, existen otros busca-
dores como Bing o Yahoo! que tambin
ofrecen resultados de bsqueda similares.
Sin embargo, en Espaa, casi todo el desa-
rrollo de posicionamiento seo se realiza
basndose en los resultados de la aplica-
cin que se pueden obtener del uso de Goo-
gle. Este buscador supone entre el 90 y el 95% del volumen total de bsquedas que se realizan
en este pas. La tcnica que utilicemos para la SEO de este buscador es muy similar a la que
podemos encontrar en otros buscadores.
Por eso se utilizan fundamentalmente las estrategias de posicionamiento basadas en Google

para obtener los mejores resultados en cualquier buscador.
Cuando hablamos de posicionamiento natural, nos referimos a aquel que vamos a obtener
precisamente gracias al contenido que hemos generado dentro de nuestro sitio web o de nues-
tro blog. Pero para poder conseguir mantenernos en las primeras posiciones, debemos estar
constantemente publicando contenido interesante, que es una labor bastante complicada que
no siempre nos va a garantizar estar de forma permanente en un lugar en el que nuestros clien-
tes nos puedan localizar siempre.
Habitualmente, podremos obtener una gran ayuda si gestionamos adecuadamente el con-

tenido que publicamos dentro de nuestra pgina web o de nuestro blog, y fundamentalmente
gracias al uso de lo que se denominan las palabras claves, pero no solo dentro de los campos
que les corresponden dentro de la pgina, sino adems tambin haciendo un uso inteligente del
contenido y de las palabras asociadas al mismo.
1.2. Indexacin
El posicionamiento es una herramienta que nicamente sirve para ubicar y posicionar den-
tro de internet determinado contenido, que normalmente va a estar alojado en una pgina web.
Que dicho contenido sea fcilmente accesible, localizable e identificable, pero sobre todo que
pueda ser rpidamente asociado con nuestra marca y con nuestra empresa, es una tarea que no
solamente depende de factores mecnicos, sino que tambin afecta al modo y a la forma de di-
sear y redactar los contenidos.
1 Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento_en_Buscadores.

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REDES SOCIALES 6
La indexacin es uno de los factores de posicionamiento interno, el primero y quizs el

ms importante de los consejos que tenemos que tener en cuenta a la hora de realizar el posi-
cionamiento de nuestra pgina web. Y es que optimizar la web para cualquier buscador nos va
a permitir el poder acercar los contenidos que nosotros estemos publicando en dicho sitio a los
usuarios, nuestros potenciales clientes, para que puedan llegar hasta ellos y los puedan locali-
zar de una manera fcil.
La indexacin es un trabajo que se realiza de manera manual. Consiste en establecer

diferentes vas o caminos que permitan a los buscadores poder encontrar aquella informa-
cin que se encuentra alojada dentro de nuestra pgina web. La forma ms habitual de in-
dexacin de un sitio web consiste en realizar un mapa web, que ser accesible siempre
desde la pgina de inicio. Desde aqu, el usuario podr enlazar con todas las pginas que le
interesen, ya que tendr un plano general y organizado en el que se mostrarn todas y cada
una de las pginas ms importantes, adems de los mens o pestaas en las que se encuen-
tran almacenadas.
Tambin es habitual encontrar un archivo que se llama sitemap, que no es ms que una es-
pecie de mapa del tesoro que sirve para informar a los motores de bsqueda de cules son las p-
ginas que se pueden rastrear dentro de un sitio web. De esta manera, los buscadores, cuando van
a buscar informacin dentro de cada una de las pginas, lo primero que hacen es rastrear para ver
si existe este archivo. En caso de que sea as, verificarn si es posible obtener informacin de la
pgina en la que se encuentran en la actualidad.
El sitemap es un archivo en formato XML que se encarga de recopilar y de enumerar las di-
ferentes direcciones webs del sitio, junto con los metadatos adicionales, de donde puede recopilar
segn qu tipo de informacin de cada una de ellas. Dentro de este archivo el robot, el buscador,
encontrar informacin sobre cundo ha sido la ltima fecha de actualizacin de la pgina web, la
frecuencia con la que esta se est modificando, su importancia dentro del sitio, tambin la impor-
tancia con respecto al resto de las direcciones URL del sitio
Es decir, lo que permite este archivo es facilitar un acceso rpido y fiable a la informacin
del sitio, mediante un nico lugar en el que se va almacenando toda la informacin referente a la
parte ms sensible del sitio web. Este tipo de ficheros facilita que la recopilacin de informacin
de cualquier sitio web sea rpida, accesible, fiable, consiguiendo que su posicionamiento, tanto
el de la pgina como el del sitio web, se realice de una manera rpida y funcional.
Hay que aclarar que el uso del protocolo que se utiliza en los archivos sitemap no garan-
tiza en absoluto el hecho de que las pginas webs se vayan a incluir en los diferentes moto-
res de bsqueda, pero por el contrario, s que facilita la localizacin de dichas pginas para
su indexacin dentro de la pgina web, as como de la informacin que tambin se encuentra
recogida dentro de estas pginas. Informacin que ser de utilidad para los rastreadores, pero
nicamente en aquello que concierne al tema de las actualizaciones: el ttulo de la pgina, la
informacin recogida dentro de cada una de ellas
Contar o no con una buena indexacin dentro de nuestro sitio web es un elemento funda-
mental para facilitar tambin la tarea que van a realizar los community manager. Hay que tener
en cuenta que uno de los objetivos de los community manager no es otro que el de divulgar y
dar a conocer los productos y servicios de una empresa. Si contamos con un buen posiciona-
miento en internet, puede decirse que la mitad del trabajo ya est hecho.

GESTIN DE
REDES SOCIALES 7
1.3. Estructura interna de la web o blog
Por cuanto a lo que se refiere a la estructura interna de la web o del blog, hay que tener en
cuenta que, a la hora de redactar y de publicar cualquier tipo de contenido, todo vale. Y cuando
nos referimos a que todo vale significa que la manera en que redactemos los titulares de cada una
de las informaciones, las entradillas y las descripciones, as como de qu manera destaquemos de-
terminados elementos dentro del contenido, va a ayudar al posicionamiento de nuestra pgina web.
Adems del hecho de que el usuario identifique cules son los elementos ms importan-
tes a los que nos referimos, el modo y la forma en que se redacten y se titulen los conteni-
dos va a permitir que dichos elementos cuenten con una determinada clasificacin a la hora
del posicionamiento en internet. As, es muy conveniente que los ttulos de las pginas sean
nicos. Cuando nos referimos a los ttulos de las pginas, estamos hablando no del conte-
nido en s mismo o del titular de la informacin que se encuentre alojada dentro de la pgi-
na, sino del nombre con el que cualquier cliente o usuario en internet va a poder localizar
e identificar la pgina en la que nosotros nos encontramos. Esta informacin habitualmente
suele encontrarse insertada dentro de lo que sera la parte superior de cualquier navegador
de internet, ya sea Internet Explorer, Firefox, Google Chrome
Y tambin es fundamental que el ttulo haga referencia exactamente al tema que se va a

tratar dentro de la pgina. Hay que tener en cuenta que el ttulo de la pgina va ser lo prime-
ro que se va a mostrar dentro de los resultados de bsqueda. Con independencia del tipo de
plataforma que utilicemos, y tanto si se trata de una pgina web como de un blog, podemos
personalizar que el ttulo de la pgina en la que se encuentre un usuario pueda ir precedido
por el ttulo general del sitio web, o que, por contra, se denomine nicamente con el nombre
que recibira la pgina, evitando repetir el nombre del sitio web en el que se encuentra aloja-
da. Tenemos que tener en cuenta que el espacio que tenemos dentro de la pestaa del nave-
gador en la que se va a mostrar la informacin de la pgina es bastante reducido. Por lo tanto,
tenemos siempre que tender a utilizar ttulos que describan la pgina de manera muy breve.
Tambin es aconsejable utilizar palabras claves que tambin estn incluidas en las keywords
de los meta de la pgina. Y por ltimo, sabiendo que como mximo los ttulos han de ocupar
hasta setenta caracteres, debemos intentar que resuman el contenido de la pgina de lo ms con-
creto a lo ms general.
Esto sera por lo que respecta a la parte de los meta, o cdigos, que clasifican la pgina en su
conjunto. Sin embargo, tambin podemos utilizar diferentes elementos que, dentro del contenido de
la pgina, nos van a ayudar a su posicionamiento por s misma. No referimos a los campos corres-
pondientes al titular y a los subttulos del contenido que se encuentra alojado dentro de esa pgina.
En la web, cada elemento asociado a una parte del contenido que se va a publicar dentro
de cada pgina tiene asociados determinados cdigos que, en funcin de su nomenclatura, van
a otorgar determinada importancia al contenido con el que estn asociados.
Ejemplo 1
Si ponemos un ejemplo, referente a lo que correspondera con el ttulo de una noticia, dicho apar-
tado debera ir precedido por el meta H1. Este cdigo debe ser nico en la pgina. Es decir, va a
.../...

GESTIN DE
REDES SOCIALES 8
.../...
ser el que describa de una manera lgica aquella parte ms importante de todo el contenido que
se muestra dentro de la pgina. Si queremos ir describiendo o dando a conocer otros elementos,
tambin de importancia pero de menor valor, deberemos utilizar otros cdigos que irn desde el
H2 hasta el H6. En otros formatos, nos encontraremos que este cdigo, en lugar de asociarse al
valor H1, se puede asociar al elemento <title>.
Pero sin duda, los cdigos o valores a los que estamos ms acostumbrados, y que normal-
mente solemos identificar de una manera ms sencilla, son aquellos que estn vinculados a lo
que tradicionalmente se conoce con los nombres de negrita y cursiva. Son palabras que, cuan-
do los motores de bsqueda acceden al interior del contenido que se encuentra alojado dentro
de la pgina, lo van a tratar de una manera diferente que al que puedan encontrar en el resto
del mensaje que se encuentra publicado.
Esto significa que debemos disponer previamente de una buena estrategia y de un buen
plano de cmo queremos que se muestre la informacin y de cmo tenemos que tener estruc-
turados todos y cada uno de los diferentes elementos descriptivos con los que cuenta la pgi-
na, pero tambin aquellos valores dentro del texto que, con independencia de que sean valores
mviles, inmutables o cambiantes, nos van a permitir poder obtener un rdito importante a la
hora de facilitar el posicionamiento tanto de nuestra pgina como del conjunto del sitio web
en el que estamos trabajando.
1.4. Etiquetados meta
Profundizando un poquito ms dentro de lo que correspondera a la parte que se denomina

meta (o atributos que modifican determinado texto dentro de una pgina), podemos definir los
etiquetados meta como aquellas partes basadas en cdigo HTML que, estando ocultas para
los usuarios per se, s que otorgan un determinado remarcado y destacan la informacin de re-
levancia sobre determinado contenido que se encuentra publicado en la pgina.
A la hora de tener en cuenta el posicionamiento de nuestra pgina, ya hemos hablado de la

parte correspondiente al ttulo de dicha pgina en su conjunto. Sin embargo, hay determinadas he-
rramientas SEO que permiten tambin poder describir el conjunto de la pgina con independencia,
o adems, de la importancia del ttulo. No referimos a los campos descripcin y keywords.
Descripcin. Es la zona en la que nosotros vamos a incluir la descripcin de la

pgina web a la que el usuario o el cliente van a llegar. Dentro de esta zona es
muy importante mimar el contenido y el tipo de texto del mensaje que se va uti-
lizar en este cdigo, ya que adems va a ser este contenido el que se va a mostrar
como resultado de bsqueda en cualquier buscador, y justo debajo del ttulo de la
pgina que nos va a enganchar como enlace para poder acceder a la misma. En al-
gunas plataformas blogs como WordPress existe la posibilidad de incluir plugins
que permitan modificar y configurar el contenido de cada una de las pginas con
independencia del meta general que tengan asociadas.
Keywords. En este campo vamos a poder establecer cules son las palabras claves
que nos van a ayudar a posicionar nuestra pgina dentro del global de internet. Y

GESTIN DE
REDES SOCIALES 9
tambin van a ser aquellas palabras claves que ayuden a los buscadores, y a sus
robots, a localizar el contenido que se encuentra insertado y publicado dentro de
nuestra pgina. Suele ser una palabra o un conjunto de palabras separadas entre s
por comas.
1.5. Enlaces
En este punto hemos de tener en cuenta dos elementos a considerar. El primero es la forma
en la que tenemos que llamar la atencin de los usuarios para conseguir atraerlos y que hagan
clic en aquellos enlaces que nosotros hayamos incluido dentro del texto o dentro de una pgi-
na web. Y nos referimos no solo a aquellos enlaces que nos van a llevar a las pginas princi-
pales, sino a los que se encuentran dentro de un texto en el que estamos dando a conocer una
informacin o comunicado.
Adems, tambin tenemos que tener en cuenta qu tipo de enlace es el que vamos a publi-
car. Y sobre todo, a dnde nos interesa que dicho enlace nos lleve. Tenemos que tener en cuenta
que la gestin de los enlaces tambin va a favorecer y ayudarnos mucho a la hora de posicionar
nuestro sitio web en su conjunto dentro de la totalidad de internet. Y esto es porque el valor del
enlace favorece el hecho de que los robots de bsqueda y los metabuscadores, a la hora de po-
sicionar una determinada pgina, siempre lo van a hacer dando prevalencia a aquellos enlaces
que de alguna manera tambin lo van a condicionar. Y este factor va a ser determinante si se
estn posicionando dichos enlaces gracias a las palabras claves que nosotros hemos destacado
como fundamentales a la hora de describir y posicionar nuestro sitio web.
Es decir, imaginemos que estamos tratando de describir un servicio que queremos ofrecer
dentro de nuestra pgina web. Sin embargo, este servicio forma parte de un conjunto de servi-
cios, que es en definitiva lo que realmente nos interesa vender. O por lo menos, a donde que-
remos que el cliente vaya. Lo primero que habremos tenido en cuenta ser haber establecido
o determinado aquellas palabras claves que van a permitir hacer una asociacin de ideas entre
nuestros servicios y los beneficios que nuestros clientes pueden obtener de ellos. Sin olvidar
que dichos servicios son tambin palabras claves en s mismos. Si hemos hecho esto, lo normal
sera que, a la hora de describir los servicios que se van a encontrar dentro de la pgina, los en-
laces se encontraran precisamente all donde se est hablando de cada uno de estos servicios.
Sin embargo, queda ms atractivo si, en lugar de enlazar directa y nicamente la palabra que
lo describe, lo hiciramos con un conjunto de palabras que permitieran tambin hacer una aso-
ciacin de ideas del beneficio que vamos a encontrar con dicho servicio.
Pero adems, tendremos un mayor posicionamiento si estos enlaces, como sucede en este
caso, llevan a una pgina que se encuentre alojada dentro de mi sitio web. Esto significa que
lo que estoy haciendo es tambin posicionar mi pgina en funcin de otra pgina en la que,
efectivamente, tambin se encuentran otras palabras claves que van a ayudar a posicionar mi
pgina principal.
Para el caso, por ejemplo, de un profesional que realiza una colaboracin con una pgina
externa, si vincula el contenido de un artculo promocional o de un servicio directamente con
la pgina que est promocionando, lo que est haciendo es favorecer el posicionamiento de
dicha pgina, en lugar de favorecer el posicionamiento de su pgina. Un ardid consistira en
la redaccin o preparacin de una pgina en la que se hable del trabajo que se ha hecho sobre
dicho producto final. De forma que, cuando se est hablando del servicio promocional que no-

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REDES SOCIALES 10
sotros hemos realizado para un tercero, realmente lo que estamos haciendo es tener una pgina
alojada dentro de nuestro propio sitio web (donde estamos informando de manera ms profusa
y completa del tipo de servicio ofrecido), desde donde, ya s, llegaremos hasta la pgina que
finalmente queremos dar a conocer.
El uso de los enlaces para favorecer el posicionamiento es una habilidad muy til, pero
tambin bastante complicada de manejar para obtener realmente datos fiables desde un principio.
Adems, independientemente del tipo de pgina web que estemos utilizando, puede propiciar
la duplicidad de datos dentro de determinada ubicacin, que, aunque nos ayude al posiciona-
miento, quiz no sea tan usable para el cliente. Y es que la usabilidad es otro de los factores a
tener en cuenta tambin a la hora del posicionamiento en internet.
1.6. Otros factores a tener en cuenta
Hay muchsimos factores que debemos tener en cuenta a la hora de posicionar nues-
tro sitio web. Todos y cada uno de ellos van a ayudar, pero tambin a dificultar que nuestro
contenido sea ms o menos visible dentro de los buscadores. Algunos de estos factores no
estn directamente relacionados con el posicionamiento, pero s que van a ayudar a estable-
cer determinadas directrices basndose quiz ms en unas buenas prcticas no escritas, que
en la experiencia del usuario, es decir, en las visitas que reciba, que permitirn a los busca-
dores otorgarle un mrito mayor o menor al conjunto del sitio web en el que se encuentra la
pgina. Hablamos de los trminos:
Usabilidad. Es la facilidad de acceso y de navegacin que se va a encontrar el

usuario cuando se est moviendo por los diferentes contenidos dentro de la p-
gina web. Por ejemplo, el hecho de que no sea posible acceder directamente a la
pgina de inicio desde algn lugar de la pgina, o que suceda lo mismo con cual-
quier tipo de contenido alojado dentro de ella, contenido principal, va a implicar
que su grado de usabilidad sea bajo. Si la experiencia del usuario no es satisfac-
toria, normalmente solo ir a visitar el contenido que le interesa, y sin embargo el
rastreo de la actividad que dicho usuario realice dentro de la pgina web ser bajo
tambin. Normalmente este tipo de mtricas y de mediciones se asocia a un bajo
nivel de usabilidad.
Accesibilidad. Cuando hablamos de accesibilidad, principalmente nos estamos
refiriendo a las denominadas recomendaciones WAI (web accesibility initiative,
ayuda para la accesibilidad web), de forma que se permita a aquellas personas que
cuenten con algn tipo de discapacidad el acceso al conjunto de la informacin que
se muestra dentro de la pgina web. Cuanto ms accesible sea una pgina, mayor
ser su ndice de recomendacin WAI.
Estndares html, css... El hecho de que una pgina cumpla con la mayor
parte de los estndares html asociados, pero que tambin tenga en cuenta otros
como los css, etc., va a facilitar una rpida indexacin por parte de los motores
de bsqueda. Esto es as porque a la hora de rastrear la informacin dentro del
sitio web, van a tener una serie de pasillos o de canales abiertos por los que van a
poder acceder rpidamente a la informacin que necesitan para poder obtener la
informacin de todas y de cada una de las pginas en las que se encuentren.

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REDES SOCIALES 11
2. Plan de medios
El plan de medios puede ayudarnos a posicionar nuestro sitio web en internet, pero sobre
todo cuando queremos lanzar una campaa de comunicacin o de publicidad en internet. Hemos
de considerar el plan de medios como una parte del todo vinculada al plan de comunicacin
que nosotros vamos a establecer para una determinada campaa. A la hora de posicionar la
marca de una empresa dentro de internet, tenemos que contar con una muy buena estrategia
que rena diferentes elementos que faciliten la rpida identificacin de nuestros productos en
cualquier lugar de la web. Sin embargo, siempre tenemos que tener presente que, a la hora de
realizar este tipo de campaas, tan importantes como los contenidos que queremos difundir son
las herramientas y las mediciones que tenemos que realizar para poder estar seguros de que la
inversin que vamos a realizar est siendo la adecuada, y nos est proporcionando los hitos y
los resultados esperados.
Existen muchos y variados elementos que nos van a permitir identificar un plan de me-
dios. Hemos considerado conveniente tener en cuenta los siguientes:
2.1. Determinacin de objetivos
Lo primero que tenemos que tener en cuenta la hora de determinar el plan de medios es
saber exactamente qu es lo que queremos conseguir. Estos objetivos pueden ser que, por ejem-
plo, acudan ms visitantes a nuestra pgina web, aumentar el nmero de usuarios en una deter-
minada red social o conocer el impacto de determinadas publicaciones en redes sociales, pero no
solo por el volumen de rplicas que obtengamos en dichas redes sociales, sino que nos interesa
saber si realmente la gente ha llegado al final hasta la pgina web que estamos compartiendo.
Tambin nos interesara saber si el volumen de ventas ha aumentado precisamente por el

hecho de haber realizado este tipo de acciones. Por ejemplo, determinar si nuestra marca o nues-
tra reputacin on-line estn siendo mejoradas por nuestras acciones en las redes sociales o por
el establecimiento de otro plan de medios. Tambin sera aconsejable conocer el segmento del
mercado al que queremos llegar con nuestros mensajes, y si realmente estamos consiguiendo
satisfacer ese umbral.
2.2. Presupuesto
Una vez determinados los objetivos, es necesario determinar qu cantidad va a ser nece-
sario invertir para poder obtener los objetivos marcados. Para ello, va a ser tambin necesario
estipular la duracin de dicho plan, y sobre todo el tipo de campaas que vamos a realizar y
que nos van a determinar el tipo de pago que vamos a hacer por cada una de las acciones esta-
blecidas: pago por clic, pago por vista
2.3. Negociacin y compra
En el caso de que sea posible, una vez establecido el presupuesto que queremos inver-
tir en nuestra campaa, tenemos que intentar negociar las condiciones, bien de pago, bien

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REDES SOCIALES 12
de adquisicin de dichos servicios. Todo ello tambin estar supeditado al tipo de formato,
a las acciones y a otros elementos que van a condicionar la ptima realizacin de nuestro
plan de medios.
2.4. Diseo de la campaa
Llegados a este punto, lgicamente hay que tener en cuenta que tenemos que disear la
campaa. Hay que establecer la estrategia. Quiz sea conveniente disear algn tipo de elemento
grfico, como un banner o algn grafismo, que por supuesto va a implicar un tiempo para que
pueda ser finalizado. Tambin hay que tomar una decisin sobre la conveniencia o no de utilizar
un determinado mensaje, siempre orientado al objetivo principal y primero, que es el de conse-
guir que nuestro plan de medios sea consecuente con los objetivos que nosotros queremos lograr.
2.5. Generacin de trfico
Una vez que nuestra campaa se encuentra ms all de su fase embrionaria, y que podra
empezar a iniciarse su fase de difusin, es necesario establecer determinados parmetros o c-
digos que nos permitan tener un control y un seguimiento de cules van a ser la interaccin y
el resultado que vamos a obtener de dicha campaa. Para ello es fundamental conocer lo que
se denominan las herramientas de trafficking, como por ejemplo DFA (doubleclick for adver-
tisers), aunque existen otras muchas.
Existe tambin la posibilidad, ms sencilla de utilizar, de Google Analytics. Si usamos

por ejemplo el acortador de Google, y hemos utilizado dicho acortador asociado a una cuenta
registrada de Google, podemos tener acceso a una importante informacin sobre el nmero de
clics que se hayan producido dentro de cada una de estas URL. Es una informacin nfima, y
quizs insuficiente en funcin de los medios de los que dispongamos para poder valorar la ge-
neracin de trfico que se ha realizado dentro de una direccin de internet en concreto. Recor-
demos que, para poder usar el acortador y obtener informacin, es necesario que nos hayamos
conectado con un usuario vlido en Google.
2.6. Control, seguimiento y monitorizacin general de todos

los procesos
Esta es quiz la parte ms importante de toda la campaa, ya que nos va a permitir esta-
blecer los diferentes baremos de control, seguimiento y monitorizacin de todos y cada uno de
los procesos que hemos dado de alta anteriormente. Si en alguno de los puntos anteriores hay
algn elemento que falla, habr muchas imprecisiones a la hora de poder valorar el retorno real
que hemos conseguido con esta campaa. Seguramente el plan de medios tampoco sea efecti-
vo. Por lo tanto, es necesario disponer de herramientas que sean giles, sencillas y fciles de
utilizar para poder disponer de informacin al momento de todos y cada uno de los resultados
que estamos obteniendo, una vez que se ha empezado a activar la campaa.
Adems, este tipo de herramientas deben ser flexibles para permitir que puedan existir y
realizarse modificaciones sobre la marcha, que permitan adecuar mejor los canales y los me-
dios utilizados para poder conseguir ptimos resultados.

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REDES SOCIALES 13
2.7. Conclusin: cierre de campaa y balance
Lo habitual es que al cierre de la campaa se realice un balance en el que se establezcan

los resultados que se han obtenido, y se identifique si realmente se han conseguido los obje-
tivos inicialmente propuestos. Normalmente siempre suele haber un ajuste tanto en el mrito
como en el demrito, ya que es muy difcil realizar una campaa o plan de medios que se ajuste
completamente a la realidad. Lo habitual en estos casos es poder medir siempre el rendimiento
de nuestra campaa y que al final nos permita cuantificar econmicamente los resultados que
obtengamos, bien por crecimiento en cuanto al volumen de usuarios que hayamos recibido en
el tramo en el que creamos y configuramos nuestro plan de medios, bien porque hayamos con-
seguido un ndice bastante alto y una visibilidad sustancial de nuestro sitio web. En cualquier
caso, de haber obtenido un buen resultado, nuestro plan de medios habr sido satisfactorio.
3. Marketing de afiliados
El marketing de afiliacin se define como un proceso de intermediacin que se realiza

entre empresas y anunciantes, de forma que solamente parara en el caso en el que se obtuvie-
ra un resultado. Es una frmula bastante sencilla, y tambin la ms utilizada en la actualidad,
ya que hay que tener en cuenta que la inversin en publicidad, y mxime en internet, es de las
que tienen menor volumen de negocio.
El marketing de afiliados lo que le permite a la empresa es poder canalizar el flujo del con-
tenido que le interesa divulgar de forma publicitaria, sin tener que realizar una excesiva inver-
sin, y permitindole tambin controlar el modo en el que dichos impactos se estn realizando.
Basta decir que para utilizar el marketing de afiliacin deberamos estar hablando de una pgi-
na web o de un blog cuyos servicios y productos estn claramente orientados a la venta, pero
tambin al registro de usuarios, a la captacin de datos, al alta en un determinado servicio, a
monitorizar el nmero de descargas que se estn realizando de un determinado producto Lo
que se pretende con el marketing de afiliados es obtener una medicin real y cuantificable, y
valorar el nmero de impactos que realmente estamos teniendo no solamente por visitas, sino
por nmero de registros.
Existen varios tipos de marketing de afiliados. Determinar cul de ellos va ser el que mejor
se adapte a nuestros intereses depender de los objetivos que queramos alcanzar y de qu tipo
de datos queramos cuantificar, medir y monitorizar.
3.1. Tipos de sistemas de marketing de afiliacin
Por trmino general podemos encontrar muchos y muy variados sistemas de marketing
de afiliacin, pero entre los ms importantes vamos a encontrar estos que a continuacin de-
tallamos y enumeramos:
3.1.1. Pginas webs
Cuando hablamos de este tipo de pginas nos estamos refiriendo a aquellas que cuentan
con una estructura vertical y cuyos contenidos estn enfocados a un tema muy especfico y

GESTIN DE
REDES SOCIALES 14
tambin a un pblico muy concreto: personas a las que realmente les interesa la informacin
que se est publicando en dicho sitio. Es en estos lugares donde podemos perfectamente in-
tegrar publicidad mediante displays y ofertas especficas para este tipo de usuarios. Una de
las formas de engagement podra realizarse perfectamente a travs de newsletters, de forma
que en ellas se pueda invitar a los diferentes usuarios ya registrados para que puedan reali-
zar tambin acciones concretas dentro del sitio. Este tipo de contenido, lgicamente, es un
contenido permitido por parte del usuario, ya que ha dado su consentimiento para poder re-
cibir dicha informacin, y habitualmente los ndices de conversin suelen ser bastante altos.
3.1.2. Cash back
Este tipo de pginas webs lo que buscan es un alto ndice de porcentaje de usuarios regis-
trados que tengan una determinada afinidad con los productos (no con todos) que estn dados
de alta dentro del sitio. Lo que se busca es generar un trfico cualificado, es decir, que el anun-
ciante sepa que sus productos se van a mostrar nica y exclusivamente a personas que estn
interesadas en adquirirlos. En este caso, lo que tenemos que tener en cuenta es que lo ms im-
portante es que el anunciante defina perfectamente la tipologa de las palabras claves, que van
a determinar precisamente tanto el producto que quiere anunciar como el objetivo ltimo al
que quiere llegar: su pblico. Uno de los problemas que nos podemos encontrar en este tipo de
sitios, y con este tipo de polticas de marketing de afiliacin, es que puedan chocar los intere-
ses de diferentes compaas anunciantes. Un ejemplo sera BeRuby1.
3.1.3. Keyword buyers
Otro sistema de afiliados es el que se compone por el agrupado en torno al trmino

keywords buyers (compradores de palabras claves), que vendran a ser aquellos afiliados
(empresas) que se dedican a ir comprando en diferentes buscadores palabras claves afines al
producto que quieren posicionar y promocionar, de forma que se consigue generar un tr-
fico cualificado para el anunciante. Lo que estamos haciendo es asociar unas palabras cla-
ves, que sabemos que van a ser aquellas que los usuarios ms van a buscar, con un producto
determinado, precisamente para que este, cuando se anuncie, aparezca en los resultados de
bsqueda junto al resto del contenido buscado por el usuario.
Otrora, se utilizaron fundamentalmente palabras relacionadas con el sexo (el trmino

ms buscado en internet entonces y ahora) para poder posicionar determinados contenidos
que no siempre tenan que ver realmente con el producto que se quera anunciar. Sin embar-
go, los afiliados eran conscientes de que utilizando estas palabras claves sera muchsimo ms
fcil posicionar los productos que queran promocionar. Lgicamente, en el caso de utilizar
de esta manera este sistema, tenemos que tener tambin en cuenta la posible implicacin de
la reputacin on-line de la marca, al vincularla con una palabra clave en concreto.
3.1.4. Bases de datos de e-mail marketing
En este caso lo que se utilizan son bases de datos que son propiedad de algunas empresas
que se han dedicado a ir recogiendo todos los datos de los usuarios, y que han ido segmentn-
1 BeRuby: http:// es.beruby.com.


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REDES SOCIALES 15
dolos en funcin de los gustos que cada uno de ellos ha ido seleccionando en determinados
formularios. Cuando el usuario aterriza en un formulario de este tipo en internet, de manera ex-
presa est consintiendo (habitualmente para poder continuar con la navegacin en un determi-
nado sitio web) la cesin del uso comercial de todos los datos que va a proporcionar en dicho
formulario. Toda esta informacin queda registrada en una base de datos que, en funcin de
cmo haya sido relacionada y de los permisos que se le hayan pedido al usuario, podr ser re-
gistrada, vendida y utilizada por terceros para un uso comercial. A partir de aqu, las bases de
datos pueden ser vendidas, cedidas Y se iniciar un proceso de comunicacin y de envo de
e-mails a los usuarios, que nicamente contendrn aquellos datos que hayan sido selecciona-
dos en el formulario como de inters para cada uno de ellos. Estos correos electrnicos deben
llevar un encabezado publicitario, y casi siempre suelen avisar de que se reciben tras haber
dado nuestro consentimiento a determinadas bases de datos de e-mail marketing de terceros.
3.1.5. Redes de afiliacin
Quiz sea esta la tipologa de sistemas de afiliacin que particularmente ms nos guste. La
razn es que se estn utilizando a los propios usuarios de dichos sitios, o redes sociales, para
promocionar de manera interna un producto o servicio asociado con la plataforma. La idea des-
cansa en el hecho de que el usuario debe realizar una labor de bsqueda y de difusin del sitio
web en el que se ha registrado para poder obtener una serie de beneficios que siempre van a
redundar en el perfil que tenga dado de alta en dicha plataforma.
Por ejemplo, para poder dinamizar y aumentar el nmero de usuarios en una determinada
red social que est empezando, o en una plataforma cualquiera que cuenta con sus servicios
premium propios, podramos establecer un sistema de premiado a los usuarios, de forma que,
cuando cada uno de ellos atraiga y facilite el registro de nuevos miembros a dicha plataforma,
aquel se ver recompensado con el uso de determinados elementos premium durante un tiem-
po determinado.
Existen diferentes modos de poder premiar a los usuarios, pero sin duda el que ms nos
gusta es aquel que retribuye o monetiza sus acciones, siempre ofreciendo el consumo de pro-
ductos o servicios internos alojados dentro de la propia plataforma. De esta manera, se consi-
gue que el usuario no solamente atraiga posibles nuevos clientes a donde nos interesa (sin que
exista un gran trabajo por parte de los desarrolladores y propietarios de la plataforma), sino que
tambin conseguimos que el premio o el beneficio que se va llevar el usuario sea consumido
directa y obligatoriamente en productos o servicios que la plataforma est ofreciendo. De esta
manera se cierra un crculo en el que buscamos la captacin de nuevos clientes (y favorecemos
la compra de nuevos servicios), que habrn sido premiados precisamente por el hecho de ha-
bernos trado nuevos usuarios a nuestra masa crtica, dentro de la plataforma.
4. Redes sociales
Cuando hablamos de realizar acciones de marketing a travs de las redes sociales, tenemos
que tener muy claro que nuestro objetivo va a tener que ir orientado a diferentes metas. Den-
tro de las redes sociales, nos podemos encontrar con que, quiz para una determinada cuenta
de usuario, sea ms interesante el hecho de recibir peticiones de contacto o seguidores que nos

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REDES SOCIALES 16
permitan ir aumentando nuestra masa de usuarios. Sin embargo, tambin tenemos que tener
claro que un mayor nmero de seguidores, o un mayor nmero de contactos asociados a una
determinada red social, no implica que nuestros productos y servicios lleguen hasta ellos, ni
tampoco que sean de su inters.
El principal problema con el que nos vamos a encontrar cuando estemos utilizando las
redes sociales es la desidia y la comodidad que demuestra cada uno de los usuarios que utiliza
segn qu redes sociales. Lo habitual es que la generalidad de dichos usuarios nicamente se
contente con la lectura del mensaje que estamos publicando en cada uno de los contenidos de
esas redes sociales, pero que no abunde, que no indague, en qu es lo que va a encontrar den-
tro del enlace que nosotros estamos promocionando. Lo complicado no es que nos lean. Lo
difcil no es crear un contenido en las redes sociales que sea atractivo y que llegue a un mayor
nmero de personas. Lo complicado es conseguir que ese mensaje, el sentido que vamos a en-
contrar precisamente en la ampliacin de la informacin que tendremos dentro de la pgina a
la que queremos que lleguen, se lea.
Para poder favorecer la difusin de los contenidos que nosotros creemos en las redes so-
ciales debemos tener en cuenta una serie de elementos que forman parte de la estrategia de
marketing asociada a estas redes sociales.
4.1. I dentificar los potenciales influencers o influencia-

dores
En primer lugar tenemos que intentar identificar aquellos usuarios en las redes sociales
que tengan un mayor poder de convocatoria. Parece una cuestin de Perogrullo, pero para
hacer que un mensaje cale y llegue cuanto ms lejos mejor hay que conseguir que vayamos
de la mano, como usuarios, de determinadas personas que cuentan con una influencia mayor
que la nuestra dentro de las redes sociales. Para ayudarnos a identificar cmo somos de influ-
yentes disponemos de determinadas herramientas que van a facilitarnos el medir esa influen-
cia en las redes sociales. Hablamos de Kred, Klout, PeerIndex, muchas de ellas, gratuitas
y que cuentan con la posibilidad de poder determinar, gracias al conjunto de interacciones
que realicemos no solo en una, sino en varias de las redes sociales en las que estemos dados
de alta, cmo somos de influyentes para el resto de nuestra comunidad de usuarios. Tambin
gracias a ellas podremos saber qu personas son las que nos estn apoyando con la difusin
de contenido, qu tipo de contenido es el que estn difundiendo y el impacto que estn te-
niendo en sus respectivas comunidades.
A travs tambin de estas herramientas, podemos conocer quines son los usuarios que
estn ejerciendo una influencia sobre nosotros, bien porque la mayor parte de su comunidad
tambin est asociada a la nuestra, bien porque nosotros interactuemos de una manera ms
abundante, con determinado contenido que ellos publican.
De lo que se trata no es tanto de pedir a estos usuarios que divulguen informacin que
tiene que ver con nosotros. Se trata de generar interacciones y de generar intereses que permi-
tan generar una atraccin por parte de los miembros de la comunidad de dichos influenciado-
res, para que se fijen en nuestra marca. Una vez conseguido esto, el efecto ser multiplicador,
puesto que lo que habremos conseguido ser que cada una de las comunidades asociadas a
cada uno de sus usuarios se convertir en un factor que, a su vez, ir difundiendo la informa-

GESTIN DE
REDES SOCIALES 17
cin que nosotros estemos dando, compartindola en sus respectivos muros. El engagement
que conseguimos de esta manera es viable al 90%. Quiere decirse que aquellas personas que
lleguen hasta nuestros usuarios referidos precisamente por otros usuarios que formen parte de
nuestra comunidad, normalmente, en un muy alto porcentaje, suelen quedarse con nosotros y
compartir la informacin que nosotros estemos compartiendo.
Como resultado final, lo que estaremos consiguiendo es que gran parte de los usuarios que
nos estn siguiendo hayan llegado hasta nuestras cuentas en las redes sociales, bien porque no-
sotros se lo hemos sugerido, bien porque han llegado a travs de terceros, y se irn convirtiendo
poco a poco en evangelizadores de la marca. Con este hito habremos conseguido que sean ellos
mismos quienes llegado el momento se encarguen de hablar, defender, compartir, divulgar y reclu-
tar nuevos partcipes de la informacin relativa a la marca sin que nosotros mediemos entre ellos.
4.2. Estrategia de relaciones: inters e interaccin
Otro de los elementos obligatorios para poder conseguir un engagement viral a travs de
las redes sociales, y conseguir que nuestra estrategia de marketing tenga altos rendimientos, es
establecer una poltica de relaciones sociales que no mida tanto por nuestros propios intereses,
sino por aquellos que incumben a nuestros usuarios. Es decir, se trata de mantener una relacin
de contacto social en la que la marca no solamente muestra inters por que el usuario receptor
reciba el mensaje que nosotros queremos transmitir, sino que tambin se interese por aquello
que est directamente asociado a cada uno de los usuarios, independientemente de que tenga
que ver con nuestros productos o servicios.
Parte de esta tcnica tiene que ver con lo que se denomina word of mouth (WOM) o
en boca a boca. Es decir, tenemos que buscar la implicacin de nuestros usuarios, pero por-
que ellos mismos detecten que nuestras cuentas en las redes sociales no solo estn interesadas
en la difusin de sus productos o servicios, sino que estn interesadas por cosas reales, por si-
tuaciones cotidianas, y que se preocupan de verdad por lo que les pasa en el da a da a todos
y cada uno de los usuarios, que son personas, en sus quehaceres. De lo que se trata es de estre-
char los vnculos, de forma que se establezcan lazos de filiacin considerados verdaderamente
espontneos y sinceros. Una vez obtenido esto, la credibilidad que tendremos de cara al resto
de los miembros de la comunidad ir in crescendo y consiguiendo que nuestro marketing de
influencia social crezca.
Se entiende, as, que no se trata solamente de estar difundiendo permanentemente infor-

macin asociada a nuestro producto, a nuestro servicio o a nuestra marca. Tenemos que tener
en cuenta que nuestros clientes, nuestros consumidores y nuestros usuarios tambin son nues-
tra marca. Porque son ellos quienes realmente estn probando y poniendo a prueba su efectivi-
dad da a da. Y sin duda, la mejor recomendacin que podemos obtener es el resultado de los
comentarios positivos que obtendremos en las redes sociales, pero tambin asociados a cual-
quiera de los contenidos que hayamos publicado en internet.
4.3. Cmo conectar con evangelizadores
Fundamental para una marca a la hora de querer empezar a posicionarse dentro de las
redes sociales, y de obtener un crdito social importante, es propiciar o facilitar motivos sufi-

GESTIN DE
REDES SOCIALES 18
cientes para poder ganarse el apoyo de aquellas personas que sean influenciadoras dentro de
las redes sociales. Para poder conseguir esto, tenemos que tener tambin muy bien definida no
tanto nuestra poltica asociada con nuestros productos, nuestros servicios o nuestra marca, sino
que versa ms en el hecho de tener una filosofa de empresa que se cuide, y que se muestre y
demuestre en las redes sociales.
Muchas veces el xito de la difusin de un producto no viene dado por el cariz que se
haya difundido sobre este de forma publicitaria, sino que a veces pesa ms la sensibilidad que
se demuestra por parte de una empresa a la hora de tratar determinados temas. Si esta coheren-
cia filosfica se mantiene y se vincula directamente con la marca, automticamente cada uno
de los pasos que la empresa vaya dando dentro de las redes sociales podr ir acompaado de la
difusin de dicha filosofa, que a su vez impregnar tambin al resto de productos o servicios.
Hay que tener en cuenta que es mucho ms fcil conseguir influenciadores que defiendan
determinada filosofa, o modo de ver la vida, a que divulguen y promocionen determinados
productos o servicios. Como elemento fundamental a tener en cuenta, tenemos que tener claro
que la marca nunca va a ser lo que nosotros digamos de ella, sino lo que la gente diga de ella.
Por eso es muy importante poder disponer de todos los medios a nuestro alcance para poder
tener una reputacin on-line que nos sea favorable.
En ocasiones, se trata ms de hacer que el usuario que llegue hasta nosotros lo haga preci-
samente por el contenido general que estamos tratando de aportar, de vincular y de asociar con
nuestra marca. Nosotros, como empresa, ganaremos en fidelidad por parte del usuario. Usua-
rio que, efectivamente, habremos captado por el inters que le hemos generado sobre deter-
minados conceptos o contenidos que nuestra marca tambin defiende. Y de manera indirecta,
podremos lanzar mensajes que faciliten y que consigan que el usuario finalmente llegue hasta
donde nosotros queremos: nuestra pgina web.
Ser entonces cuando dejaremos la decisin ltima al usuario, quien entonces podr ele-
gir entre seguir siendo usuario o convertirse en un cliente adquiriendo cualquiera de nuestros
productos o servicios. El paso ms complicado vendra a continuacin, ya que tendramos que
mantener los mismos ndices de calidad de los que hemos estado hablando, para que nuestro
nuevo cliente tome conciencia de que todo aquello sobre lo que hemos estado hablando es una
certeza. Una realidad. Habremos conseguido la conversin.
Quiz el camino ms complicado sea el de seguir difundiendo el mismo mensaje a travs

de las redes sociales, que siga acabando de la misma manera. Aunque si contamos con clientes
convencidos, esto ser mucho ms fcil porque ya sern ellos quienes se encarguen de defen-
der a la marca por s mismos.

GESTIN DE
REDES SOCIALES 19
CONCEPTOS BSICOS A RETENER

Elementos a tener en cuenta de cara a un buen posicionamiento. A la hora de
posicionar nuestro sitio web hemos de valorar diferentes elementos que nos ayu-
darn a obtener un posicionamiento de manera mucho ms fcil y sencilla. En pri-
mer lugar, tenemos que mirar que el conjunto de las palabras claves que estemos
utilizando en el conjunto del sitio web sea el que realmente casa y tiene que ver
con el conjunto de la informacin y del contenido que estamos mostrando en su
interior. Adems, podemos establecer por cada una de las pginas webs alojadas
en el sitio una determinada categorizacin y descripcin, que resuman la informa-
cin para que el usuario pueda encontrar cada uno de los contenidos que se mues-
tre en dicha pgina. Es vital saber utilizar los descriptores que tenemos a nuestra
disposicin, como por ejemplo los correspondientes a los campos ttulo, des-
cripcin y palabra clave, hablando siempre de los meta, o cdigos, que estn
asociados a la parte del desarrollo y de la programacin de la pgina web. Por
ltimo, tenemos tambin que hacer caso a los diferentes elementos de posiciona-
miento interno, y que nosotros como usuarios podemos ir estableciendo en fun-
cin de cmo vayamos calificando las diferentes palabras claves que encontremos
dentro del contenido. Nos referimos al uso de etiquetas correspondientes al apar-
tado del ttulo, que iran referidas al ttulo no ya de la pgina, sino del contenido
de la publicacin que vaya a mostrar dicha pgina. Pero tambin otros elementos
de cdigo que permitirn reconocer fcilmente por parte del usuario determina-
das palabras. Estos descriptores tambin ayudarn a los motores de bsqueda a
identificar cules son las palabras que deben ser tenidas en cuenta para facilitar
un buen posicionamiento en sus buscadores.
Bsicos para un plan de medios. Para la realizacin de un buen plan de medios,
es importante tener claro qu es lo que queremos conseguir. Debemos establecer
principalmente cules son los objetivos a los que queremos llegar. Y tambin tener
claras cules son las herramientas de medicin y de monitorizacin que vamos a
utilizar para poder llevar a cabo un seguimiento efectivo de la campaa. El plan
de medios es bsico para poder realizar una estrategia de marketing, que puede
estar orientada tanto a una campaa de publicidad como a una campaa de comu-
nicacin. El objetivo final es lo que importa, pero sabiendo cules son los hitos
que queremos medir y a los que queremos llegar. Habitualmente, si no se dispone
de medios para poder realizar un plan de marketing como corresponde, es conve-
niente contratar este tipo de servicios a agencias especializadas. Sin embargo, no
est de ms conocer cules son los pasos que hay que tener en cuenta para poder
contar con ese plan de medios.
Qu marketing de afiliacin utilizar. El uso de las tcnicas de marketing de afilia-
cin, dependiendo del tipo de contenido, de servicio o de producto que queramos
difundir, nos puede ayudar mucho a la hora de propagar un determinado mensaje,
bien a travs de internet, pero tambin a travs de las redes sociales. Se trata de
conocer cules son los diferentes elementos que podemos llegar a contratar, pero
tambin a utilizar, para poder conseguir un engagement de usuarios, partiendo de
una tipologa que realmente satisfaga el target de clientes que estamos buscan-

GESTIN DE
REDES SOCIALES 20
do. Quizs, aquella que mejor se adapta al uso de las redes sociales sea la que se
aprovecha precisamente de los usuarios para poder conseguir no solo ms impac-
tos, o visualizaciones, sino tambin captar un mayor volumen de usuarios que se
registren dentro de la plataforma, precisamente referidos por aquellos que ya es-
taban registrados previamente. Si somos capaces de poder disear una estrategia
que permita la difusin de estas redes de afiliacin directamente a travs de las
redes sociales asociadas a los usuarios, estaremos consiguiendo un engagement
realmente fantstico. Y es que estaremos aprovechando el en boca a boca como
medio para la consecucin de nuestros objetivos. Estos, fundamentalmente, sern
cuantitativos, es decir, irn orientados a aumentar el nmero de usuarios registra-
dos dentro de la plataforma. A partir de aqu tambin tendramos que establecer y
determinar qu tipo de acciones realizar para que los usuarios que se han dado de
alta en la red puedan realizar una conversacin de sus premios, dentro de los pro-
ductos o de los servicios que nosotros ofrecemos y que estn asociados a nuestra
marca.
Cmo usar las redes sociales para fidelizar y difundir mi marca. A la hora de
empezar a establecer una estrategia de marketing a travs de las redes sociales, te-
nemos que tener claro que como usuarios de dicha red, salvo que contemos con
una marca verdaderamente potente por nosotros mismos no seremos capaces de
atraer a un pblico verdaderamente importante, porque nuestra capacidad de di-
fusin de contenido se encuentra limitada precisamente por el nmero de usuarios
al que llega. Siendo conscientes de esto, lo que tenemos que hacer es intentar apo-
yarnos en otros usuarios que denominaremos influenciadores. Si sabemos cmo
conectar con ellos, pero si tambin sabemos de qu forma interactuar y ganarnos
la confianza del resto de los usuarios de nuestra comunidad, conseguiremos que
la mayor parte de ellos se conviertan en evangelizadores de nuestra marca. Y
por s mismos se convertirn en difusores de la filosofa que est asociada a nues-
tros productos y servicios. Este es el gran xito de las redes sociales: conseguir
que personas, usuarios corrientes, se conviertan en defensores de una determina-
da marca porque comulguen precisamente con el sentimiento y con la filosofa de
empresa que transmiten.
GLOSARIO DE LA UNIDAD
Accesibilidad. Tiene que ver directamente con las recomendaciones WAI que
ayudan a determinados usuarios con discapacidad a poder comprender cul es el
contenido que se est mostrando dentro de un determinado sitio web. Son ayudas
a la navegacin que pueden ser implementadas de diferente forma y modo.
Afiliado. Empresa o persona que se encarga de difundir un determinado mensaje
(principalmente asociado a contenido publicitario), mediante un determinado sis-

GESTIN DE
REDES SOCIALES 21
tema, de forma que llegue a una audiencia especfica, segmentada y afn. Con el
afiliado se pretende obtener una conversin inmediata de cada uno de los usuarios
que haya llegado hasta dicho mensaje publicado.
Buscador. Herramienta que permite localizar y agrupar diferentes resultados re-
cogidos en internet sobre un determinado tema que haya sido buscado.
Cash back. Sistema de marketing de afiliacin orientado a la obtencin de un
elevado nmero de usuarios registrados en un determinado sitio, y que lo hayan
hecho porque demuestran afinidad real y concreta con un determinado producto
o servicio ofrecido.
E-mail marketing. Accin por la que se realizan comunicados a diferentes usua-

rios que se han registrado previamente en determinadas plataformas, y con quie-
nes la empresa se pone en contacto, precisamente por el hecho de que tras haberse
registrado consintieron de alguna forma que se les podra enviar informacin pu-
blicitaria asociada a los intereses concretos que haban establecido.
Evangelizadores. Ver Influenciadores.
Indexacin. Uno de los principales elementos de posicionamiento interno, que
viene referido precisamente por el hecho de cmo tratemos la informacin que va
a encontrarse dentro de la pgina web. Tiene que ver con los elementos asociados
al cdigo de dicha pgina, y que, segn hayan sido tratados, permitir una mayor
y ms rpida localizacin por parte de los motores de bsqueda.
Influencers. Ver Influenciadores.
Influenciadores. Personas que cuentan con una determinada reputacin en las redes
sociales, que son capaces de generar por s mismas un alto ndice de interacciones
y que tambin cuentan con una capacidad de convocatoria muy grande. De forma
que casi cualquier cosa que digan o que hagan en las redes sociales, de manera au-
tomtica, produce una reaccin dentro de la comunidad a la que pertenezcan. Es
importante contar con los influenciadores para la difusin de nuestra marca, pero
sobre todo contar con una relacin de filiacin muy intensa, para poder conseguir
que sus mensajes puedan incluir algunos relacionados con nuestros productos y
nuestros servicios, pero fundamentalmente con nuestra filosofa de empresa.
Interaccin. Relaciones que se producen entre usuarios dentro de las redes sociales.
Keywords. Palabras claves. La importancia de las palabras claves se reduce a su
uso para poder facilitar la indexacin por parte de los buscadores de nuestro sitio
web. Contar con unas buenas palabras claves nos va a permitir el poder posicio-
nar de una manera fcil, rpida y sencilla nuestro sitio web sin apenas esfuerzo.
Sin embargo, una de las partes de la SEO se basa precisamente en el uso estrat-
gico de palabras claves, mediante diferentes sistemas, para poder posicionar co-
rrectamente una determinada pgina web y que pueda ser accesible y localizable
por parte de aquellos usuarios a quienes nos interesa llegar.
Keyword buyers. Sistema de afiliacin por el que diferentes empresas se encargan
de adquirir y comprar palabras claves con las que posicionar productos o servicios
con independencia de que dichas palabras claves tengan o no vinculacin directa
con estos.
Klout. Herramienta que sirve para medir la influencia de un determinado usuario
en las redes sociales.

GESTIN DE
REDES SOCIALES 22
Kred. Herramienta que sirve para medir la influencia de un determinado usuario

en las redes sociales.
Mapa del sitio/mapa web. Pgina alojada dentro de un determinado sitio web
en la que el usuario va a poder conocer exactamente cmo est distribuida dicha
pgina web, y de qu manera poder acceder a cada una de las secciones sin nece-
sidad de tener que navegar obligatoriamente por todo el sitio.
Meta. Cdigo que se encuentra embebido en la pgina web y que no es accesible
directamente a los usuarios, pero cuya interpretacin por parte de las herramien-
tas que lo van a traducir va a permitir mostrar el contenido de una determinada
pgina web de una forma concreta. El uso adecuado de estos cdigos en las pgi-
nas webs facilita a los buscadores la identificacin de las palabras claves que les
sern de utilidad para poder indexar la totalidad del sitio web dentro de sus resul-
tados de bsqueda.
PeerIndex. Herramienta que sirve para medir la influencia de un determinado
usuario en las redes sociales
Plan de medios. Compendio de diferentes estrategias que podemos utilizar para
complementar las acciones asociadas a la SEO, al marketing y afiliacin, o a la
propia estrategia que estemos realizando en las redes sociales, a la hora de difun-
dir y de divulgar una determinada campaa (tanto publicitaria como de comunica-
cin). El plan de medios comprende una serie de elementos que nos van a permitir
determinar, clasificar y monitorizar todos y cada uno de los pasos que se estn de-
sarrollando a lo largo de dicha campaa.
Plugin. Aplicacin que se instala habitualmente en una pgina web o blog y que
permite mostrar un determinado contenido prediseado.
Posicionamiento. Cuando hablamos de posicionamiento nos estamos refiriendo a
la habilidad para que un sitio web o blog se encuentre en las primeras posiciones
dentro de los resultados de bsqueda de los buscadores.
SEO. Sistema por el que, gracias a medios mecnicos y humanos, conseguimos
posicionar un sitio web en las primeras posiciones de un buscador. Se basa en
una serie de algoritmos y mediciones que se tienen que tener en cuenta a la
hora de utilizar las palabras claves, pero tambin segn qu contenidos haya
dentro del sitio web, y que nos permiten obtener un posicionamiento ms ele-
vado.
Sitemap. Archivo o fichero que se encuentra alojado dentro de una pgina web,
y que permite a los buscadores saber por dnde tienen que moverse y qu rutas
utilizar para encontrar de manera ms fcil, rpida y sencilla la informacin que
tienen que catalogar.
Usabilidad. Es la facilidad de acceso y de navegacin que vamos a encontrar en
un sitio web a la hora de ir desplazndonos por los diferentes contenidos de dicha
pgina. No se refiere solo a la distribucin de los elementos que nos permiten lle-
gar hasta determinados contenidos, sino tambin a la facilidad con la que el usua-
rio puede localizar y reconocer dichos elementos para poder llegar al contenido
que le interesa.

GESTIN DE
REDES SOCIALES 23
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
En la red
http://es.cj.com
http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento_en_buscadores
http://hablandoencorto.blogspot.com.es
http://wwwhatsnew.com
http://www.e-interactive.es
http://www.google.es/AdWords
http://www.puromarketing.com
http://www.seosem.es
http://www.thesocialmedialab.es
http://www.vivirdelared.com/

Plan de Marketing

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2 LOS CUATRO PILARES

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

En tercer lugar, una de las partes ms interesantes asociadas a la dinamizacin y a la di-

Tras la lectura y el estudio de esta Unidad didctica se habr comprendido:

Qu es un buscador y cmo conseguir optimizar la informacin que quiero po-

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

Imagen 1. Buscadores de internet

De hecho, la fortaleza de Google es tan importante que se ha convertido en una referencia

Sin embargo, buscadores los encontramos de muchas y de muy variadas caractersticas.

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

Con la SEO (optimizacin de motores de bsqueda) de lo que se trata es de conseguir

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

La SEO aprovecha diferentes tcnicas Imagen 2. SEO en google

Pese a que casi siempre estamos hablando

Por eso se utilizan fundamentalmente las estrategias de posicionamiento basadas en Google

Habitualmente, podremos obtener una gran ayuda si gestionamos adecuadamente el con-

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

La indexacin es uno de los factores de posicionamiento interno, el primero y quizs el

La indexacin es un trabajo que se realiza de manera manual. Consiste en establecer

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

1.3. Estructura interna de la web o blog

Y tambin es fundamental que el ttulo haga referencia exactamente al tema que se va a

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

1.4. Etiquetados meta

Profundizando un poquito ms dentro de lo que correspondera a la parte que se denomina

A la hora de tener en cuenta el posicionamiento de nuestra pgina, ya hemos hablado de la

Descripcin. Es la zona en la que nosotros vamos a incluir la descripcin de la

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

1.6. Otros factores a tener en cuenta

Usabilidad. Es la facilidad de acceso y de navegacin que se va a encontrar el

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

2.1. Determinacin de objetivos

Tambin nos interesara saber si el volumen de ventas ha aumentado precisamente por el

2.3. Negociacin y compra

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

2.4. Diseo de la campaa

2.5. Generacin de trfico

Existe tambin la posibilidad, ms sencilla de utilizar, de Google Analytics. Si usamos

2.6. Control, seguimiento y monitorizacin general de todos

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

2.7. Conclusin: cierre de campaa y balance

Lo habitual es que al cierre de la campaa se realice un balance en el que se establezcan

El marketing de afiliacin se define como un proceso de intermediacin que se realiza

3.1. Tipos de sistemas de marketing de afiliacin

3.1.1. Pginas webs

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

3.1.3. Keyword buyers

Otro sistema de afiliados es el que se compone por el agrupado en torno al trmino

Otrora, se utilizaron fundamentalmente palabras relacionadas con el sexo (el trmino

3.1.4. Bases de datos de e-mail marketing

1 BeRuby: http:// es.beruby.com.

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

3.1.5. Redes de afiliacin

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

4.1. I dentificar los potenciales influencers o influencia-

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

4.2. Estrategia de relaciones: inters e interaccin

Se entiende, as, que no se trata solamente de estar difundiendo permanentemente infor-

4.3. Cmo conectar con evangelizadores

los CUATRO pilares del plan de marketing: UNIDAD 2

Quiz el camino ms complicado sea el de seguir difundiendo el mismo mensaje a travs

2.6. Control, seguimiento y monitorizacin general de todos

4.1. I dentificar los potenciales influencers o influencia-