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Projet : Intelligence économique et veille stratégique Sous le thème : Intelligence économique et veille

Projet : Intelligence économique et veille stratégique

Sous le thème :

Intelligence économique et veille stratégique au Maroc

Préparé par :

- ABDELILAH ANASS

- HLALA M’HAMED

Encadré par :

- Phd. SADIK ABDELLAH

Année universitaire : 2016 / 2017

Plan :

- Introduction ;

- L’état des lieux de l’Intelligence économique et la Veille stratégique au Maroc ;

- Les acteurs de l’intelligence économique au Maroc ;

Le centre national pour la recherche scientifique et technique ;

L’institut marocain d’informations scientifiques et techniques ;

Le Centre en Intelligence Economique et Management Stratégique

Le ministère de l’industrie, du commerce et de la mise à niveau, le centre de veille stratégique ;

L’institut royal des études stratégiques ;

L’association marocaine d’intelligence économique ;

L’association recherche et développement au Maroc ;

L’association pour le progrès des dirigeants.

- Partenariats public - privé - société civile et académique ;

- Exemples d’entreprises qui font de l’IE et la VE au Maroc ;

- Conclusion ;

- Webographie.

INTRODUCTION :

Il est évident qu’aujourd’hui l’environnement des entreprises est caractérisé par la mondialisation des marchés, le développement technologique, la complexité des relations, la multiplicité des acteurs, l’augmentation des opportunités et la multiplication des risques et des incertitudes.

La croissance exponentielle de la masse d’information crée des opportunités mais génère en même temps des incertitudes. L’entreprise doit s’adapter à ce contexte pour se maintenir et se développer. Il est évident pour elle de rechercher de nouveaux moyens pour faire face aux défis posés par l’instabilité de son environnement et l’abondance de l’information.

L’analyse de la situation de l’entreprise et de son environnement a pour mission de renseigner le dirigeant sur l’état réel de son entreprise. L’intelligence économique alors joue donc un rôle d’interface entre l’entreprise et son environnement.

L’intelligence économique, un outil de compétitivité dans la mesure où elle utilise tous les moyens d’information disponibles, elle permet à l’entreprise d’appréhender son environnement : les stratégies de ses concurrents, les tendances des marchés à venir, les dynamiques territoriales, les pratiques locales et internationales.

L’intelligence économique induit tout à la fois des décisions offensives - recherche et développement, transfert de technologie, conquête de nouveaux marchés - et défensives protection du patrimoine, sécurité, maîtrise des risques industriels, commerciaux, d’altération de l’image. Ainsi l’intelligence économique constitue le socle de la compétitivité de l’entreprise et une condition à sa survie dans un contexte de concurrence mondiale exacerbée.

Ce présent travail va se fonder sur plusieurs axes :

L’état des lieux de L’IE au Maroc ;

Les acteurs de l’IE au Maroc ;

Partenariat entre secteur public-privé.

I. L’état des lieux de l’Intelligence économique et la Veille stratégique au Maroc :

« L’intelligence économique est bien implantée dans les grands groupes mais encore très peu utilisée par les PME » résume Abdelmalek Alaoui, associé-gérant de Global Intelligence Partners et président de l’Association Marocaine d’Intelligence Economique (AMIE). En effet, beaucoup de patrons de PME estiment que la pratique d’IE coûte cher et ne voient pas de résultats immédiats à ce type de recherches. Au Maroc, les plus grandes entreprises ont toutes un département d’intelligence économique qui relève de la direction générale.

Selon Abdelmalek Alaoui près de la moitié des 20 premières entreprises du Royaume sont dans une démarche d’IE. La BMCE par exemple, a un département dédié à ce type de travaux : « BMCE Capital Analyse et Recherche ». Nestlé aussi, a mis en place des outils et méthodes de veille qui sont nécessaires dans son industrie. Elle anticipe ainsi les besoins de ses consommateurs grâce aux recherches effectuées par le pôle marketing. Toutes ces observations permettent de rester à la pointe, de répondre précisément aux demandes de ses clients.

Une vraie prise de conscience apparaît au niveau du gouvernement marocain depuis les années 2000. Petit à petit, le Maroc met ainsi en place des structures de force. C’est l’ancien Premier ministre (2002 à 2007), Driss JETTOU qui a ouvert le bal en créant le centre de veille stratégique (CVS) au sein de l’AMDI (Agence Marocaine de Développement des Investissements) qui collabore étroitement et fait monter en puissance ce département. L’Institut Royal des Etudes Stratégiques, créé en novembre 2007, a également mis en place de la veille stratégique et fait de l’observation auprès des entreprises publiques et privées.

Il existe aujourd’hui plus de 30 centres au Maroc qui font de la veille stratégique, mais « au niveau ministériel, tout est à construire », affirme Abdelmalek Alaoui dans son entretien au journal Le Matin. Toutefois, l’expert explique que « certains départements ministériels nous (AMIE) consultent déjà, et les Affaires étrangères, par exemple, ont instauré un mécanisme créant le lien avec le monde des think tanks ».

II. Les acteurs de l’intelligence économique au Maroc :

Le centre national pour la recherche scientifique et technique :

Crée dans les années 1960-1970, sous la direction du Centre National de Coordination Et de Planification de la Recherche Scientifique et Technique (CNCPRST). Parmi les objectifs du CNRST :

Mettre en œuvre des programmes de recherche et de développement technologique dans le

cadre des choix et priorités fixés par l’autorité gouvernementale de tutelle ;

Contribuer à la diffusion de l’information scientifique et technique, et à la publication de

travaux de recherche et d’assurer des travaux de veille technologique ;

Apporter son concours au renforcement de l’infrastructure nationale de recherche ;

Effectuer des prestations de services au profit des opérateurs de recherche et de contribuer

à la valorisation et au transfert des résultats de recherche ;

Établir des conventions ou contrats d’association, dans le cadre des activités de recherche

ou des services, avec les établissements et organismes de recherche publics ou privés ;

L’institut marocain d’informations scientifiques et techniques :

Crée en 2003, sous la tutelle du CNRST et constitue son opérateur de recherche, il a pour objectif de mettre à disposition des différents acteurs du tissu économique national les informations scientifiques et techniques présentes. Il a également un rôle d’accompagnement et de soutien des différents usagers de tous les secteurs économiques. Enfin, il établit des recherches afin de s’adapter continuellement à la forte compétitivité internationale et dans le but de mettre à niveau le tissu économique marocain.

Le Centre en Intelligence Economique et Management Stratégique :

Le Centre en Intelligence Economique et Management Stratégique (CIEMS), a été créé à l’initiative d’enseignants chercheurs qui a pour objectif principal de connecter le monde universitaire et de recherche avec le monde de l’entreprise. A la fin des travaux réalisés, des articles scientifiques et de recherche sont publiés et mis à la disposition des chercheurs et des acteurs du monde de l’entreprise.

Le ministère de l’industrie, du commerce et de la mise à niveau, le centre de veille stratégique :

Sous l’initiative du gouvernement et institué auprès des services du Premier Ministre, le Centre de Veille Stratégique a été créé afin de s’inscrire dans la stratégie nationale d’intelligence économique. Il a pour mission d’observer les mouvements de capitaux découlant des investissements directs étrangers (IDE) à travers le monde et en rapport avec le Maroc.

L’institut royal des études stratégiques :

Créé en novembre 2007, il a mis en place de la veille stratégique et fait de l’observation auprès des entreprises publiques et privées et a pour vocation de contribuer à éclairer la prise de décision stratégique. Sa mission est de mener des études et des analyses stratégiques sur les questions dont il est saisi et d’assurer une fonction de veille, au niveau national et international, sur des domaines jugés stratégiques pour le pays.

L’association marocaine d’intelligence économique :

L’Association marocaine d’intelligence économique (AMIE) a été créée en novembre 2006 par des acteurs appartenant au secteur privé, à l’administration et au monde de la recherche.

L’AMIE se fixe comme objectif d’être un cercle de réflexion et un levier d’impulsion à la disposition de toutes les organisations (entreprises, administrations et associations

professionnelles…) pour les informer, les accompagner et les assister en matière d’intelligence économique et […] de fédérer les efforts des acteurs et des structures d’intelligence économique au Maroc. Enfin, l’AMIE vise le développement et la promotion des formations en intelligence économique au Maroc.

L’association recherche et développement au Maroc :

Créée le 12 mars 1997, elle a été reconnue d’utilité publique le 12 avril 2001. Membres :

entreprises publiques et privées, organismes publics, départements ministériels en charge de la gestion de l’innovation et de la recherche. Elle contribue à la promotion de l’innovation et la R&D au niveau national.

L’association pour le progrès des dirigeants :

L’APD a pour mission de réunir les dirigeants marocains lors de séminaires et de formations, afin qu’ils acquièrent les savoirs faire présenter par des experts et autres dirigeants. L’objectif est de mettre au même niveau que les autres pays les dirigeants marocains.

III. Partenariats public - privé - société civile et académique :

L’étude de l’existant en matière d’intelligence économique ou bien précisément de veille au Maroc, montre bien que le secteur privé ne joue pas pleinement son rôle, ce sont les organismes publics et les associations qui sont les plus actifs. Un partenariat public - privé - tissu associatif et académique donnera plus de tonicité à la mise en œuvre de l’intelligence économique au Maroc. Les universités marocaines sont appelées à jouer un rôle de locomotive et de donner une valeur ajoutée au modèle Marocain d’intelligence économique par le biais de la recherche et de la formation.

Les nombreuses initiatives qui existent en matière d’intelligence économique au Maroc sont initiées par les services publics ou de grandes personnalités Marocaines. Le budget alloué à ce grand projet reste non dévoilé. L’opérationnalisation de l’ensemble des processus de l’intelligence économique est coûteuse en temps et nécessite des moyens matériels, financiers et humains conséquents, spécifiques et adaptés. L’information stratégique a un coût, la réussite de l’intelligence économique au Maroc est tributaire d’allocation des ressources financières comme condition nécessaire mais non suffisante. Un budget à lui seul, ne peut garantir la réussite de l’intelligence économique au Maroc, mais sans un budget ou avec un budget modeste, il est presque impossible de faire réussir ce projet, faire comprendre aux décideurs que le retour sur investissement des dépenses engagées en matière d’intelligence économique est rentable pour l’organisation semble être la première étape. Le processus d’innovation est nourri par les produits de l’intelligence économique, c’est à dire des informations et des connaissances ayant émergées du processus de création collective de sens (PCCS). Investir donc dans la mise en œuvre de l’intelligence économique au Maroc est rentable puisqu’il stimule et contribue dans le processus de l’innovation, et par conséquent à la compétitivité (élément fondamental dans la survie de l’organisation).

IV. Exemples d’entreprises qui font de l’IE et la VE au Maroc :

o LE CPM

Plus récemment nous pouvons aussi nous intéresser au cas du Crédit Populaire du Maroc qui est un groupement de banques constitué de la Banque Centrale Populaire et des Banques Populaires Régionales.

La veille au sein de la banque centrale populaire (BCP) a été mise en place volontairement par le département Marketing. La direction s’était rendue compte que la veille était quelque chose d’essentiel pour faire face à la concurrence et saisir les opportunités.

Objectifs :

Reconquête, démarchage et fidélisation des clients.

Changer la fonctionnalité des produits en faisant du benchmarking.

Donner des signaux à grande échelle, aider à prendre des décisions.

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LA POSTE

Prenons aussi l’exemple de la Poste Marocaine.

C’est un établissement public, créé en1998 suite à l’entrée en vigueur de loi 24-96 et la séparation des secteurs poste et Télécommunications.

Une structure « Innovation & Veille Stratégique » a été créé pour rechercher et collecter l’information, ensuite l’analyser et la traiter pour la transmettre enfin au décideur qui est le consommateur de l’information dans cette structure.

Objectifs :

Conçoit et propose le système de veille globale des marchés, produits, technologies, activités des principaux concurrents et autres Postes et en anime la mise en œuvre.

Organise et assure la mise en place d’un Système d’Information permanent de suivi observatoire de l’environnement national et international.

Identification et nomenclature des données ayant un intérêt stratégique pour pôle courrier (données économiques, agrégats économiques, données technologiques, évolution de la population par catégorie, …).

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Caisse de Dépôt et de Gestion (CDG)

La Caisse de Dépôt et de Gestion (CDG) est une institution financière, créée sous forme d’établissement public par le Dahir du 10 février 1959.

La nécessité d’être à l’écoute de son environnement a amené la CDG à créer un service de veille stratégique au sein de la direction Etude et Stratégie.

La veille est récente, elle date du début 2007. La CDG a commencé par analyser l’existant, ensuite elle a réalisé une enquête auprès des filiales pour détecter leurs besoins en matière de veille. Dans une deuxième phase, elle a lancé un appel d’offre pour solliciter les services d’une société spécialisée en termes d’outils de veille et d’accompagnement pour la mise en place du système. Dans une troisième étape la CDG s’est penchée sur la définition des domaines d’activité à veiller.

Objectifs :

Avoir une vision globale sur l’environnement de l’entreprise.

Maîtriser l’information nécessaire à la prise des décisions stratégique.

La veille est menée dans une logique d’anticipation et de prospection.

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Office National des Chemins de Fer (ONCF)

L’Office National des Chemins de Fer (ONCF) est un Établissement public à caractère industriel et commercial doté de la personnalité civile et de l’autonomie financière, et placé sous la tutelle du Ministère du Transport et de la Marine Marchande.

La veille au niveau de l’ONCF est datée de 2002, année de restructuration de l’office.

Objectifs :

Veille technologique : surveiller la technologie à l’international.

Veille sécuritaire : améliorer la sécurité à travers un travail de recherche des méthodes les plus performantes utilisées par les autres entreprises.

Veille concurrentielle : surveiller les performances et les capacités des concurrents.

Veille stratégique : observer et analyser l’environnement de l’entreprise, en vue de saisir les opportunités et réduire l’incertitude.

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SAMIR

Filiale de Corral Holding à 64.73% Chiffre d’affaires : plus de 29 Milliards de Dirhams. Société de raffinage du pétrole brut et de l’industrie de transformation des dérivés du pétrole et d’une façon générale toutes activités relevant de l’industrie pétrolière destinée à satisfaire en priorité les besoins intérieurs du marché marocain.

Après la suppression des droits de douanes, la SAMIR s’est trouvée concurrencée par les distributeurs locaux qui importaient au meilleur prix. Afin de protéger sa part de marché et offrir un produit de qualité, la SAMIR était obligée de développer une politique commerciale compétitive, de réaliser des études de marché et de pratiquer une veille concurrentielle.

Objectifs :

Veille sur la concurrence : Sur la spécification des normes, sur la réglementation et sur les alliances.

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MEDITEL (Orange)

MEDITEL, premier opérateur privé des télécommunications au Maroc.

La pratique de la veille est ancienne. Elle date de 2000, année de création de la société. Elle a été implantée par le chef actuel du département intelligence de marché. Dés le départ, la veille était très opérationnelle. Elle remplit une fonction importante pour l’entreprise surtout après l’entrée d’un troisième opérateur.

Objectifs :

Veille concurrentielle :

Veille tarifaire et de l’offre concurrentielle.

Veille des stratégies concurrentielles et communications (Evénements et sponsoring).

Veille corporate, du jeu des concurrents, des partenariats et alliances.

Veille technologique sur les innovations et services R&D et les publications scientifiques.

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LAFARGE MAROC

LAFARGE Maroc, est une entreprise leader dans le domaine des matériaux de construction.

La veille date de l’année 1995, avec le démarrage de l’entreprise. Le système s’est développé et devenait de plus en plus structuré depuis quelques années, surtout après la mise en place des nouveaux outils de travail.

Objectifs :

La veille concurrentielle porte sur :

Les prix : les prix pratiqués par les opérateurs, les prix pratiqués par la concurrence directement chez les clients et les prix pratiqués par les clients sur le marché.

L’entreprise a un observatoire des prix qui est mis à jour mensuellement.

Les pratiques des concurrents en termes de communications, de stratégies, de mise en place des nouvelles unités, de capacité de production, des relations commerciales avec les clients.

Les nouveaux entrants.

Les importations de certains produits à travers les ports.

Les pratiques du business c’est-à-dire l’évolution du marché, cela concerne la conversion vers d’autres secteurs.

Le suivi les tendances du marché, il y a la veille au jour le jour, mais également la compréhension de l’évolution des habitudes.

o

BMCE Bank

Lancé en janvier 2007, “le projet d’un centre d’intelligence économique à la BMCE Bank est en cours de finalisation”, d’après la directrice des affaires générales de la banque. L’initiative traduit un cheminement timide, mais de plus en plus prononcé de la veille stratégique (VS) auprès des opérateurs économiques.

Dans le cas de la BMCE Bank, le lancement de la cellule de veille «nécessite, au préalable, la refonte de l’ensemble des procédures et des voies de diffusion de l’information». Il s’agit de déterminer qui fait quoi et comment. Le tout est d’éviter une déperdition de l’information et d’assurer un acheminement rapide et efficace.

Objectifs :

Avoir une vision globale sur l’environnement de l’entreprise

Maîtriser l’information nécessaire à la prise des décisions stratégique.

La veille est menée dans une logique d’anticipation et de prospection.

CONCLUSION :

Avec l’émergence de la société de la connaissance et de l’information, nous sommes de plus en plus amenés à réfléchir sur une nouvelle politique de développement régional susceptible de rendre nos territoires « intelligents ». La volonté du Maroc de se doter d’une stratégie de développement territoriale, à travers son plan de régionalisation avancée, doit être accompagnée par une déclinaison territoriale de l’intelligence économique. Chaque région doit bénéficier d’un processus d’intelligence territoriale pour évaluer ses atouts économiques, sociaux et culturels. Cela nécessite de mobiliser l’ensemble des acteurs (public, privé, société civile) autour d’un projet de veille stratégique pour interpréter la complexité de l’environnement de la région et ses dynamiques afin de mettre en place ensuite une stratégie de sécurité et d’influence (protéger et promouvoir).

Les objectifs d’une politique d’intelligence territoriale sont comme suit :

Accroitre l’attractivité des régions

Doter le territoire d’un instrument d’anticipation

Développer des projets créateurs de richesses et d’emploi

Mobiliser et mutualiser les compétences et développer une culture de projet et de réseau. Pour mener à bien cette politique territoriale, l’Etat doit être vigilant sur plusieurs enjeux. Nous en citons quelques uns :

Définir une stratégie de développement économique et technologique de la région en s’appuyant sur les pôles de compétitivité.

Mettre en place une coopération interrégionale pour favoriser le regroupement des acteurs autours de projets stratégiques communs.

Créer une dynamique sociale en intégrant les acteurs de la société civile dans la définition du projet de développement.

Doter les territoires des moyens d’innovation, d’anticipation et d’influence au service du rayonnement international des régions.

La mise en place d’une démarche d’intelligence territoriale peut susciter des réticences de la part des acteurs locaux. C’est pour cela qu’il faut avoir l’adhésion de tous les acteurs du territoire. L’adoption d’une nouvelle gouvernance signifie pour certains acteurs, une perte partielle du pouvoir d’où la nécessité d’une action de sensibilisation autour des enjeux de cette nouvelle politique ainsi que l’effet de levier qui en résulte. Face à cette mutation, la politique de développement marocaine doit opter pour la construction d’ensembles régionaux à la fois autonomes et complémentaires aussi bien sur le plan économique que politique. L’objectif étant de mobiliser toutes les énergies et les forces pour mettre en valeur la spécificité des réalités locales ainsi que la richesse de l’ensemble des territoires marocains.

WEBOGRAPHIE :

Intelligence économique et guerre secrète ABDELMALEK ALAOUI

Intelligence économique et veille stratégique - Défis et stratégies pour les économies émergentes

http://www.decitre.fr/livres/Intelligence-economique-et-veille-

strategique.aspx/9782747590969

L’association R&D Maroc http://www.rdmaroc.com/

Conférence "Veille stratégique et compétitivité" http://www.leconomiste.com/article/veille-strategique-et-competitivite-en-colloque

Association Marocaine d’Intelligence Economique (AMIE) http://www.amie.net.ma/

Institut Marocain de l’Information Scientifique et Technique (IMIST) http://www.imist.ma/

Forum international des compétences marocaines à l’étranger (FINCOME) http://www.fincome.cnrst.ma/

Institut Royal des Etudes Stratégiques (IRES) http://www.ires.ma/

Ecole des Sciences de l’Information (ESI) http://www.esi.ac.ma/

Banque Marocaine du Commerce Extérieur (BMCE Bank) http://www.bmcek.co.ma

Portail Maraacid du Centre National de Documentation (CND)

http://www.cnd.hcp.ma/Portail-de-Veille-du-CND-Maraacid_a21.html

Comité de Veille Stratégique

http://www.leconomiste.com/article/comite-de-veille-strategiquebrle-bilan-

comptable-du-plan-de-soutien