Big Data: Toda democracia ser manipulada?

outraspalavras.net /capa/big-data-toda-democracia-sera-manipulada/

Mikael Krogerus e Hannes Grassegger

Bem-vindo Psicometria o mtodo usado por empresas e polticos para traar em detalhes seu perl, a partir de
likes no Facebook. Como ele elegeu Trump e ameaa reduzir as eleies a jogos de marketing

Por Hannes Grassegger e Mikael Krogerus | Traduo: Ins Castilho

No dia 9 de novembro, por volta das 8h30, Michal Kosinski acordou no Hotel Sunnehus em Zurique. O pesquisador
de 34 anos estava ali para dar uma palestra no Instituto Federal Suio de Tecnologia (ETH, na sigla em ingls)
sobre os perigos do Big Data e da revoluo digital. Kosinski fala sobre esse assunto regularmente, em todo o
mundo. Ele um especialista em psicometria, um sub-ramo da psicologia baseado em dados. Quando ligou a TV
naquela manh, contrariamente s previses de todos os principais estatsticos, viu que a bomba explodira: Donald
J. Trump fora eleito presidente dos Estados Unidos.

Por um longo perodo, Kosinski assistiu s celebraes da vitria de Trump e os resultados de cada estado. Ele
tinha um pressentimento de que o resultado da eleio poderia ter alguma coisa a ver com sua pesquisa.
Finalmente, respirou fundo e desligou a TV.

No mesmo dia, uma empresa britnica com sede em Londres, ento pouco conhecida, divulgou um comunicado
imprensa: Estamos muito felizes que nossa abordagem revolucionria de comunicao dirigida por dados tenha
desempenhado papel to essencial na extraordinria vitria do presidente eleito Trump, teria dito Alexander James
Ashburner Nix. Nix britnico, tem 41 anos, e CEO da Cambridge Analytica. Ele est sempre imaculadamente
1/8
apresentvel em ternos feitos sob medida e culos de grife, com seu cabelo loiro ondulado penteado para trs. Sua
empresa no era apenas parte integrante da campanha online de Trump, mas tambm da campanha britnica pelo
Brexit.

Desses trs atores o reexivo Kosinski, o Nix cuidadosamente arrumado e o sorridente Trump um deles
possibilitou a revoluo digital, outro a executou e um terceiro beneciou-se dela.

Qual o perigo do Big Data?

Qualquer pessoa que no tenha passado os ltimos cinco anos vivendo em outro planeta ter alguma familiaridade
com a expresso Big Data. Big Data signica, em essncia, que tudo o que fazemos, seja on ou oine, deixa traos
digitais. Cada compra que fazemos com nossos cartes, cada busca que fazemos no Google, cada movimento que
fazemos com nosso celular no bolso, cada like armazenado. Especialmente cada curtida. Por muito tempo,
no estava inteiramente claro o uso que se poderia fazer desses dados com exceo, talvez, que podemos
encontrar anncios de remdios para presso alta assim que gugamos a busca reduzir presso arterial

Em 9 de novembro, cou claro que talvez seja possvel muito mais. A empresa por trs da campanha online de
Trump a mesma que havia trabalhado para a Leave.EU nas primeiras etapas de sua campanha Brexit era
uma empresa de Big Data: Cambridge Analytica.

Para entender o resultado da eleio e como a comunicao poltica poder trabalhar no futuro precisamos
comear com um estranho incidente na Universidade de Cambridge em 2014, no Centro de Psicomtrica onde
trabalha Kosinski.

A psicometria, s vezes tambm chamada de psicograa, tem como foco medir os traos psicolgicos, como a
personalidade. Na dcada de 1980, duas equipes de psiclogos desenvolveram um modelo que buscava avaliar os
seres humanos com base em cinco traos de personalidade, conhecidos como os Cinco Grandes. So eles:
abertura (o quo aberto voc est para novas experincias?), conscenciosidade (quo perfeccionista voc ?),
extroverso (quo socivel?), afabilidade (quo atencioso e cooperativo?) e neuroticidade (voc se aborrece
facilmente?). Com base nessas dimenses conhecidas tambm como OCEAN (acrnimo para essas
caractersticas, em ingls) podemos fazer uma avaliao relativamente preciso do tipo de pessoa nossa frente.
Isso inclui suas necessidades e medos, e como ela tende a se comportar. Os Cinco Grandes tornaram-se a
tcnica padro da psicometria. Mas, por muito tempo, o problema dessa abordagem era a coleta de dados, porque
ela envolvia o preenchimento de um questionrio complicado e altamente pessoal. Ento surgiu a Internet. E o
Facebook. E Kosinski.

Michal Kosinski era um estudante em Varsvia quando sua vida tomou um rumo diferente, em 2008. Ele foi aceito
pela Universidade de Cambridge para fazer seu PhD no Centro de Psicometria, uma das mais antigas instituies
desse tipo em todo o mundo. Kosinski uniu-se ao colega de estudos David Stillwell (hoje palestrante na Judge
Business School na Universidade de Cambridge). Cerca de um ano antes, Stillwell havia lanado um pequeno
aplicativo para Facebook nos tempos em que a plataforma ainda no havia ganhado a dimenso que tem hoje. Seu
aplicativo MyPersonality possibilitou aos usurios preencher diversos questionrios psicomtricos, incluindo um
punhado de questes psicolgicas do questionrio Big Five de personalidade (Entro em pnico fcil, Contradigo
os outros). Com base na avaliao, os usurios recebiam um pel de personalidade os valores Big Five
individuais e podiam optar por compartilhar seus dados de perl do Facebook com os pesquisadores.

Kosinski esperava que algumas dezenas de amigos e colegas preenchessem o questionrios. Mas centenas,
milhares e depois milhes de pessoas revelaram suas mais profundas convices. De repente, os dois candidatos

2/8
a doutor possuam o maior conjunto de dados com pontuaes psicomtricas abrangentes com pers do Facebook
jamais coletados.

A abordagem que Kosinski e seus colegas desenvolveram nos anos seguintes era na verdade bem simples.
Primeiro, eles ofereceram a voluntrios questionrios em formato de um quiz online. A partir das respostas, os
psiclogos calcularam os valores pessoais dos Big Five dos voluntrios. A equipe de Kosinski comparou ento os
resultados com todos os tipos de outros dados online dos voluntrios: o que eles curtiram, compartilharam ou
postaram no Facebook, ou qual gnero, idade, local de residncia eles especicaram, por exemplo. Isso permitiu
que os pesquisadores ligassem os pontos e zessem correlaes.

Dedues excepcionalmente conveis podiam ser projetadas a partir de simples aes online. Por exemplo,
homens que curtiam a marca de cosmticos MAC tinham um pouco mais de probabilidades de ser gays; um dos
melhores indicadores de heterossexualidade era curtir Wu-Tang Clan. Seguidores de Lady Gaga eram muito
provavelmente extrovertidos, enquanto aqueles que curtiam losoa tendiam a ser introvertidos. Embora cada
uma dessas informaes seja muito fraca para produzir uma previso convel, quando dezenas, centenas ou
milhares de dados individuais so combinados, as previses resultantes tornam-se realmente precisas.

Kosinski e sua equipe renaram incansavelmente seus modelos. Em 2012, Kosinski provou que, com base numa
mdia de 68 curtidas no Facebook, era possvel descobrir a cor da pela de um usurio (com 95% de probabilidade
de acerto), sua orientao sexual (88%) e sua liao no partido Democrata ou Republicano (85%). Mas no parou
por a. Inteligncia, liao religiosa, assim como uso de lcool, fumo ou droga podiam todos ser determinados. A
partir dos dados era possvel deduzir se os pais de algum eram divorciados.

A preciso com que era possvel prever as respostas de um sujeito era exemplo da fora de seu modelo. Kosinski
continuou a trabalhar nos modelos incessantemente. Logo ele tornou-se capaz de avaliar melhor uma pessoa que
a mdia de seus colegas de trabalho, simplesmente com base em dez curtidas do Facebook. Setenta curtidas
eram sucientes para exceder o que um amigo da pessoa sabia, 150 o que seus pais sabiam, e 300 curtidas o
que seu parceiro sabia. Mais curtidas poderiam at mesmo superar aquilo que uma pessoa pensava saber sobre
si mesma. No dia que Kosinski publicou essas descobertas, ele recebeu duas ligaes telefnicas. A ameaa de
um processo e uma oferta de trabalho. Ambas pelo Facebook.

Poucas semanas depois, as curtidas do Facebook tornaram-se privadas por padro. Antes disso, o conjunto de
padres era de que qualquer um na internet poderia ver as curtidas de cada usurio. Mas a mudana no foi
obstculo para os coletores de dados: enquanto Kosinski sempre pedia o consentimento dos usurios do
Facebook, muitos aplicativos e testes online precisam de acesso a dados privados como pr-condio para fazer
testes de personalidade. (Qualquer pessoa que queira avaliar-se com base em seus likes do Facebook pode fazer
isso no site do Kosinski e comparar seus resultados queles de um questionrio Ocean clssico, como aquele do
Centro de Psicometria de Cambridge.

Mas o assunto no tinha apenas a ver com curtidas ou mesmo Facebook. Kosinski e sua equipe no podiam
atribuir valores Big Five puramente com base em quantas fotos de perl uma pessoa tem no Facebook, ou quantos
contatos eles tm (um bom indicador de extroverso). Mas tambm revelamos alguma coisa sobre ns mesmos at
quando no estamos online. Por exemplo, o sensor de movimento de nosso celular revela o quo rapidamente a
gente se move e quo longe viajamos (isso correlacionado com instabilidade emocional). Nosso smartphone,
concluiu Kosinski, um vasto questionrio psicolgico que estamos preenchendo constantemente, tanto
consciente quanto inconscientemente.

Sobretudo, porm e isso chave ele tambm trabalha ao contrrio: possvel no apenas criar pers
psicolgicos a partir de seus dados, mas tambm us-los ao contrrio para buscar pers especcos: todos os pais
ansiosos, todos os introvertidos raivosos, por exemplo ou talvez todos os Democratas indecisos?
Essencialmente, o que Kosinski inventou foi uma espcie de mecanismo de busca de pessoas. Ele comeou a
reconhecer o potencial mas tambm o perigo inerente de seu trabalho. Para ele, a internet sempre se pareceu
3/8
com um presente dos cus. O que ele realmente queria era dar alguma coisa em troca, compartilhar. Se os dados
podem ser compartilhados, ento por que tambm no compartilhar tudo o que construdo a partir deles? Era o
esprito de toda uma gerao, o incio de uma nova era, que transcende as limitaes do mundo fsico. Mas o que
aconteceria, imaginou Kosinski, se algum abusasse de seu mecanismo de busca para manipular pessoas? Ele
comeou a estampar avisos na maior parte do seu trabalho cientco. Sua abordagem, avisava ele prprio, poderia
representar uma ameaa ao bem-estar individual, liberdade ou at vida. Mas ningum pareceu alcanar o que
ele quis dizer.

A esta altura, o incio de 2014, Kosinski foi abordado por um jovem professor assistente do departamento de
Psicologia chamado Aleksandr Kogan. Disse que estava entrando em contato em nome de uma empresa interessa
no mtodo de Kosinski, e queria acesso ao data base de MyPersonality. Kogan no podia revelar o objetivo; estava
sob compromisso de sigilo.

No incio, Kosinski e sua equipe consideraram a oferta, pois signicaria uma boa quantia de dinheiro para o
instituto; mas depois ele hesitou. Finalmente, lembra Kosinski, Kogan revelou o nome da empresa: SCL, ou
Strategic Communication Laboratories (Laboratrios de Comunicao Estratgica). Kosinski gugou a empresa:
[Somos] a primeira agncia de gesto de eleies, diz em seu site. A SCL oferece marketing baseado em
modelos psicolgicos. Um de seus focos centrais: inuenciar eleies. Inuenciar eleies? Perturbado, Kosinski
foi clicando as pginas. Que tipo de empresa era essa? E o que essas pessoas estavam planejando?

O que Kosinski no sabia poca: SLC a me de um grupo de empresas. Quem exatamente detm a
propriedade da SCL e seus diversos braos no est claro, devido a uma estrutura corporativa enrolada, do tipo
visto nos Panama Papers. Algumas ramicaes da SCL estiveram envolvidas em eleies da Ucrnia Nigria,
ajudaram o rei do Nepal contra os rebeldes, ao passo que outros desenvolveram mtodos para inuenciar a
Europa Oriental e cidados afegos em favor da OTAN. E, em 2013, a SCL criou uma subsidiria para participar
das eleies dos EUA: Cambridge Analytica.

Kosinski no sabia nada sobre isso tudo, mas sentiu-se desconfortvel. A coisa toda comeou a cheirar mal,
recorda-se. Investigando mais, descobriu que Aleksandr Kogan registrara secretamente uma empresa que fazia
negcios com a SCL. De acordo com um relato de dezembro 2015 no The Guardian, e com documentos internos
da empresa passados a Das Magazin, o que parece que a SCL aprendeu sobre o mtodo de Kosinski com
Kogan.

Kosinski passou a suspeitar que a empresa de Kogan pudesse ter reproduzido a ferramenta de mensurao do Big
Five baseada em likes do Facebook para vend-la a essa empresa especializada em inuenciar eleies. Ele
imediatamente rompeu o contato com Kogan e informou o diretor do instituto, lanando a fagulha de um
complicado conito dentro da universidade. O instituto estava preocupado com sua reputao. Aleksandr Kogan
ento mudou-se para Cingapura, casou-se e mudou seu nome para Dr. Spectre. Michal Kosinski concluiu seu PhD,
recebeu uma oferta de emprego na Universidade de Stanford e mudou-se para os EUA.

Senhor Brexit

O assunto serenou por mais ou menos um ano. Ento, em novembro de 2015, a mais radical das duas campanhas
Brexit, Leave.EU, apoiada por Nigel Farage, anunciou que havia contratado uma empresa de Big Data para
sustentar sua campanha online: Cambridge Analytica. A fora central da empresa: marketing poltico inovador
microabordagem , medindo a personalidade das pessoas a partir de suas pegadas digitais, com base no modelo
Ocean.

Ento Kosinski recebeu mensagens perguntando o que ele tinha a ver com aquilo as palavras Cambridge,
personalidade e analytics imediatamente levaram mais gente a pensar no pesquisador. Era a primeira vez que
ouvia falar da empresa, cujo nome, dizia-se, fazia referncia a seus primeiros empregados, pesquisadores daquela
universidade. Horrorizado, ele foi olhar no site. Sua metodologia estaria sendo usada em grande escala para ns
4/8
polticos?

Depois do resultado do Brexit, amigos e conhecidos escreveram para ele: olha s o que voc fez. Em todo lugar
que ia, Kosinski tinha de explicar que no tinha nada a ver com aquela empresa. (Continua obscuro com que
profundidade a Cambridge Analytica estava envolvida na campanha do Brexit . A empresa no discute esses
assuntos.)

Houve mais um perodo de tranquilidade. Mas em 19 de setembro de 2016, pouco mais de um ms antes das
eleies dos EUA, os ris de guitarra do grupo musical Creedence Clearwater Revival, na msica Bad Moon
Rising, encheram o corredor azul escuro do hotel Grand Hyatt, de Nova York. A Cpula Concordia uma espcie
de Frum Econmico Mundial em miniatura. Governantes e empresrios de todo o mundo haviam sido convidados,
entre eles o presidente suo Johann Schneider-Ammann. Por favor dem boas vindas ao palco Alexander Nix,
CEO do Cambridge Analytica, anunciou uma suave voz feminina. Um homem magro num terno escuro caminha
para o palco. Um silncio se instala. Muitos dos presentes sabiam que esse era o novo homem estratgico de
Trump. (Um vdeo da apresentao fora postado no You Tube.) Poucas semanas antes, Trump havia postado no
Tweeter, de forma enigmtica, Logo vocs estaro me chamando de Mr. Brexit. Observadores polticos tinham
mesmo notado algumas semelhanas impressionantes entre a agenda de Trump e a da ala de direita do Brexit.
Mas poucos haviam notado a ligao disso com a contratao, por Trump, de uma empresa de marketing chamada
Cambridge Analytica.

At aquele momento, a campanha digital de Trump consistia em mais ou menos uma pessoa: Brad Parscale, um
empresrio de marketing e fundador de uma start-up fracassada que criou para Trump um site rudimentar por US$
1.500. Trump, de 70 anos, no experiente digitalmente nem mesmo h um computador em sua mesa de
trabalho. Trump no manda emails, sua assistente pessoal revelou certa vez. Ela prpria havia tentado convenc-lo
a ter um smartphone, do qual ele agora manda tweets sem parar.

Hillary Clinton, por outro lado, conou muito no legado do primeiro presidente de mdias sociais, Barack Obama.
Ela tinha as listas de endereos do Partido Democrata, trabalhava com analistas de ponta de Big Data do
BlueLabs e recebia apoio da Google e DreamWorks. Quando foi anunciado, em junho de 2016, que Trump havia
contratado a Cambridge Analytica, o establishment de Washington torceu o nariz. Uns caras estrangeiros vestidos
com ternos feitos sob medida que no entendem o pas e seu povo? Srio?

um privilgio para mim falar com vocs hoje sobre o poder do Big Data e da psicometria no processo eleitoral. O
logo da Cambridge Analytica um crebro composto de ns da rede, como um mapa, aparece atrs de Alexander
Nix. H apenas 18 meses, o senador Cruz era um dos candidatos menos populares, explica o homem loiro com
sotaque britnico perfeito, que perturba os americanos da mesma maneira que um sotaque alemo padro pode
perturbar o povo suo. Menos de 40% da populao tinha ouvido falar dele, diz um novo slide. A Cambridge
Analytica havia se envolvido na campanha eleitoral havia quase dois anos, inicialmente como consultora para os
republicanos Ben Carson e Ted Cruz. Cruz e mais tarde Trump tinha sua campanha sustentada pelo discreto
bilionrio do ramo de software Robert Mercer que, juntamente com sua lha Rebekah, tido como o maior
investidor na Cambridge Analytica.

Ento, como ele fez isso? At agora, explica Nix, as campanhas eleitorais eram organizadas com base em
conceitos demogrcos. Uma ideia realmente ridcula. A ideia de que todas as mulheres deveriam receber a
mesma mensagem em razo do seu gnero ou todos os afro-americanos por causa de sua raa. O que Nix quis
dizer que, enquanto as outras campanhas at agora baseavam-se em demograa, a Cambridge Analytica estava
usando psicometria.

Embora isso possa ser verdade, o papel de Cambridge Analytica na campanha de Cruz no inconteste. Em
dezembro de 2015 a equipe de Cruz atribuiu seu sucesso crescente ao uso e anlise de dados psicolgicos. Em
Advertising Age, um cliente poltico disse que a equipe da Cambridge era como uma roda extra, mas ainda assim
achava excelente seu produto principal, a modelagem de dados de eleitores Cambridge. A campanha pagaria
5/8
empresa pelo menos 5,8 milhes de dlares para ajudar a identicar eleitores nas primrias de Iowa que Cruz
venceu, antes de sair da disputa, em maio.

Nix clica e aparece o prximo slide: cinco rostos diferentes, cada um correspondendo a um perl de personalidade.
o Big Five ou Modelo OCEAN. Na Cambridge, disse ele, somos capazes de formar um modelo para
diagnosticar a personalidade de cada um dos adultos dos Estados Unidos. O auditrio est atnito. De acordo com
Nix, o sucesso do marketing da Cambridge Analytica baseia-se numa combinao de trs elementos: cincia
comportamental usando o Modelo OCEAN, anlise de Big Data e publicidade segmentada. Publicidade
segmentada so comerciais personalizados, alinhados o mais precisamente possvel personalidade de um
consumidor individual.

Nix explica candidamente como sua empresa faz isso. Primeiro, a Cambridge Analytica compra dados pessoais de
um conjunto de fontes diferentes, como registros de imveis, dados automotivos, dados de compras, cartes de
bnus, associao a clubes, quais revistas voc l, que igrejas frequenta. Nix exibe o logo de corretores de dados
que operam globalmente, como a Acxiom e a Experian nos EUA, quase todos os dados pessoais esto venda.
Por exemplo, se voc quer saber onde mulheres judias vivem, pode simplesmente comprar essa informao,
inclusive nmeros de telefone. Ento, a Cambridge Analytica agrega esses dados com os registros eleitorais do
partido Republicano e dados online e calcula um perl Big Five de personalidade. De repente, as pegadas digitais
tornam-se pessoas reais, com medos, necessidades, interesses e endereos residenciais.

A metodologia parece bem semelhante quela que Michal Kosinski desenvolvera l atrs. A Cambridge Analytica
tambm usa, disse Nix, pesquisas nas mdias sociais e dados do Facebook. E a empresa faz exatamente aquilo
para o que Kosinski alertara: Traamos o perl de personalidade de todos os adultos nos Estados Unidos da
Amrica 220 milhes de pessoas, vangloriou-se Nix.

Ele abre a imagem da tela. Esse o painel de bordo que preparamos para a campanha de Cruz. Surge um centro
de controle digital. esquerda esto diagramas; direita, um mapa de Iowa, onde Cruz venceu com um nmero
surpreendente de votos nas primrias. No mapa h centenas de milhares de pontos vermelhos e azuis. Nix focaliza
o critrio: Republicanos os pontos azuis desaparecem; ainda no convencidos mais pontos desaparecem;
homens, e assim por diante. Finalmente, resta apenas um nome, incluindo idade, endereo, interesses,
personalidade e inclinao poltica.

Como faz a Cambridge Analytica para abordar essa pessoa com a mensagem poltica adequada?

Nix mostra como eleitores classicados psicometricamente podem ser abordados de diferentes maneiras com
base, por exemplo, no direitos posse de armas, estabelecido na 2 Emenda Constituio dos EUA: Para uma
audincia altamente neurtica e consciente sobre ameaa de um assalto e a poltica de segurana de uma
arma. Uma imagem esquerda mostra a mo de um intruso arrebentando uma janela. O lado direito mostra um
homem e uma criana em p num campo ao por do sol, ambos portando armas, claramente atirando em patos: O
contrrio, para uma audincia fechada e prazerosa. Pessoas que se importam com tradio, e hbitos, e famlia.

Como manter os eleitores de Hilary longe das urnas

As incriveis inconsistncias de Trump, sua muito criticada instabilidade, e a srie de mensagens contraditrias
resultantes de repente, tudo isso torna-se um grande trunfo: uma mensagem diferente para cada eleitor. A
noo de que Trump agiu como um algoritmo perfeitamente oportunista seguindo a reao da audincia algo que
a matemtica Cathy ONeil observou em agosto de 2016.

Quase toda mensagem que Trump enunciou foi guiada por dados, lembra Alexander Nix. No dia do terceiro
debate presidencial entre Trump e Hillary, a equipe do candidato testou 175 mil variaes diferentes de anncios
publicitrios para seus argumentos, de modo a encontrar as verses mais certeiras via Facebook. Em sua maioria,
as mensagens diferiam umas das outras por detalhes microscpicos, de modo a apontar para os destinatrios com

6/8
a melhor abordagem psicolgica possvel: diferentes ttulos, cores, legendas, com uma foto ou vdeo. Esta anao
atinge todos, at os menores grupos, explicou Nix numa entrevista. Podemos nos dirigir a vilarejos ou blocos de
apartamentos de modo segmentado. At mesmo a indivduos.

No distrito de Little Haiti, em Miami, por exemplo, a campanha de Trump forneceu aos habitantes notcias sobre o
fracasso da Fundao Clinton aps o terremoto no Haiti, de modo a evitar que votassem para Hillary. Esse era um
dos objetivos: manter potenciais eleitores de Clinton (o que inclua esquerdistas vacilantes, afro-americanos e
mulheres jovens) longe das urnas; inibir seus votos, como contou Bloomberg um prossional graduado da
campanha semanas antes das eleies. Estes posts escuros propagandas patrocinadas em estilo news-feed
na timeline do Facebook, vistos somente por usurios com pers especcos incluiam vdeos dirigidos aos afro-
americanos em que Hillary refere-se aos homens negros como predadores, por exemplo.

Nix conclui sua palestra na Cpula Concordia armando que a publicidade abrangente tradicional est morta.
Meus lhos certamente no iro nunca, jamais entender esse conceito de comunicao de massa. Antes de
deixar o palco, ele anunciou que, aps Cruz abandonar a disputa, a empresa apoiaria um dos candidatos
presidenciais que permanecessem.

No possvel enxergar quo precisamente os norte-americanos estava sendo alvejados pelas tropas digitais de
Trump naquele momento, porque eles atacaram menos na TV mainstream e mais com mensagens personalizadas
nas mdias sociais ou na TV digital. E enquanto a equipe de Hillary pensava estar na liderana, com base em
projees demogrcas, o jornalista Sasha Issenberg, da Bloomberg, cou surpreso ao notar, numa visita a Santo
Antonio onde a campanha digital de Trump tinha sua base que um segundo quartel-general estava sendo
criado. A equipe da Cambridge Analytica, aparentemente no mais que uma dzia de pessoas, recebeu US$ 100
mil de Trump em julho, US$ 250 mil em agosto e US$ 5 milhes em setembro. De acordo com Nix, a empresa
recebeu ao todo mais de US$ 15 milhes. (A empresa est registrada nos EUA, onde as leis relativas divulgao
de dados pessoais so mais frouxas do que em pases da Unio Europeia. Enquanto as leis europeias de
privacidade requerem que a pessoa opte por sua incluso (opt in) na divulgao de dados, as dos EUA
permitem que dados sejam divulgados, a no ser quando o usurio opte por sua no incluso (opt out).

As medies foram radicais: desde julho de 2016, os cabos eleitorais de Trump receberam um aplicativo com o
qual podiam identicar a viso poltica e tipo de personalidade dos habitantes de uma residncia. Era o mesmo
aplicativo usado pelos que zeram a campanha do Brexit. As equipes de Trump simplesmente tocavam a
campainha das casas que o aplicativo classicava como receptivos a suas mensagens. Os cabos eleitorais vinham
preparados com orientao para conversas adaptadas ao tipo de personalidade do residente. Por sua vez, os
cabos eleitorais alimentavam o aplicativo com as reaes, e os novos dados voltavam para os painis da
campanha de Trump.

Nada disso novo, vale lembrar. Os Democratas zeram coisas semelhantes, mas no h evidncias de que eles
se baseavam em pers psicomtricos. A Cambridge Analytica, contudo, dividiu a populao dos EUA em 32 tipos
de personalidade, e focou em apenas 17 estados. E assim como Kosinski deniu que um pouco mais provvel
que homens que gostam de cosmticos MAC sejam gays, a empresa descobriu que a preferncia por carros
fabricados nos EUA era um grande indicador de um potencial eleitor de Trump. Entre outras coisas, essas
descobertas mostravam agora para Trump quais mensagens funcionavam melhor, e onde. A deciso de focalizar
em Michigan e Wiscosin nas semanas nais da campanha foi feita com base na anlise de dados. O candidato
tornou-se um instrumento para implementar um modelo de Big Data.

E agora?

Mas at que ponto os mtodos de psicometria inuenciaram o resultado da eleio? Questionada, a Cambridge
Analytica no quis apresentar nenhum prova da efetividade de sua campanha. E bom provvel que essa pergunta
seja impossvel de responder.

7/8
E ainda assim h pistas: h o fato do surpreendente crescimento de Ted Cruz durante as primrias. E houve um
aumento do nmero de eleitores nas reas rurais. Houve a queda do nmero inicial de votos afro-americanos. O
fato de que Trump gastou to pouco dinheiro pode tambm ser explicado pela efetividade da propaganda com base
na personalidade. Assim como o fato de que ele investiu muito mais em campanha digital do que na TV, comparado
com Hillary Clinton. O Facebook mostrou ser a arma nal e melhor campanha eleitoral, como explicou Nix e
demonstraram os comentrios de vrias pessoas centrais na campanha de Trump.

Muitas vozes clamaram que os estatsticos perderam a eleio porque suas previses foram muito fora da curva.
Mas, e se os estatsticos tiverem de fato ajudado a vencer a eleio mas apenas aqueles prossionais que
estavam usando o novo mtodo? uma ironia da histria que Trump, que frequentemente reclamou de pesquisas
cientcas, tenha usado uma abordagem altamente cientca em sua campanha.

Outro grande vencedor a Cambridge Analytica. Steve Bannon, membro do conselho da empresa e ex-presidente
executivo do jornal online de direita Breitbart News, foi apontado como principal conselheiro e estrategista-chefe de
Donald Trump. Apesar de a Cambridge Analytica no querer comentar sobre rumores de conversaes com a
primeira ministra britnica Theresa May, Alexander Nix alega que ele est construindo sua base de clientes em todo
o mundo, e que foi sondado pela Sua, Alemanha e Austrlia. Sua empresa est fazendo atualmente conferncias
pela Europa, apresentando seu sucesso nos Estados Unidos. Neste ano, trs pases centrais da Unio Europeia
tm eleies com partidos populistas de direita renascidos: Frana, Holanda e Alemanha. O sucesso eleitoral vem
num momento oportuno, pois a empresa est se preparando para uma intensa campanha publicitria.

Kosinski observou tudo isso de seu escritrio em Stanford. Depois da eleio nos EUA, a universidade est agitada.
Kosinski est trabalhando no desdobramentos da arma mais aada disponvel para um pesquisador: uma anlise
cientca. Juntos com sua colega pesquisadora Sandra Matz, ele conduziu uma srie de testes, que logo sero
publicados. Os resultados iniciais so alarmantes: o estudo mostra a eccia de ter como alvo as personalidades,
mostrando que marqueteiros podem atrair mais de 63% mais cliques e mais de 1.400 converses em campanhas
publicitrias em tempo real no Facebook quando se combinam produtos e mensagens de marketing a
caractersticas da personalidade do consumidor. Eles depois demonstraram a possibilidade de ampliar o foco
personalizado, ao mostrar que a maioria das pginas de Facebook que promovem produtos ou marcas so
afetadas pela personalidade e que grande nmero de consumidores podem ser denidos precisamente como alvo
com base numa nica pgina do Facebook.

Numa declarao posterior publicao deste artigo na Alemanha, um porta-voz da Cambridge Analytica disse: A
Cambridge Analytica no usa dados do Facebook. No teve nenhum negcio com o Dr. Michal Kosinski. No
subcontrata pesquisa. No usa a mesma metodologia. Praticamente no usa psicometria. A Cambridge Analytica
no desenvolveu nenhum esforo para desencorajar qualquer norte-americano em participar com seu voto nas
eleies presidenciais.

O mundo foi virado de ponta-cabea. A Gr Bretanha est saindo da Unio Europeia, Donald Trump presidente
dos Estados Unidos. E em Stanford, Kosinski, que queria advertir contra o perigo de focar em pers psicolgicos
num ambiente poltico, est mais uma vez recebendo mensagens acusatrias. No, diz Kosinski, em voz baixa, e
balanando a cabea. Isso no culpa minha. No constru a bomba. Eu s mostrei que ela existe.

8/8