DISEO DE UNA CAMPAA DE

E-MAILING
Una de las ltimas tendencias que las empresas estn siguiendo en cuanto a los
esfuerzos de comunicacin con su mercado son las campaas de e-mailing (correo
electrnico). La razn principal del creciente uso de esta herramienta de comunicacin y
promocin radica en su efectividad.

Jupiter Communications indica que las tasas de respuesta a publicidad va e-mail van
desde un 5% a un 15%, en comparacin con los banners publicitarios que se consideran
exitosos con una tasa de click-through del 1%.

Las promociones especiales e informacin que son enviadas por medio del correo
electrnico cuentan con la ventaja de que son esperadas por los usuarios (partiendo de la
idea de que se usan listas de suscriptores o gente interesada en el tema), les son
relevantes y pueden ser personales.

Muchas son las tcnicas y las metodologas de e-mailing que las empresas estn usando
actualmente. Con esta gua, Hipermarketing.com ofrece los puntos ms importantes a
cubrir en la planeacin de una estrategia de este tipo.

Los pasos a seguir para la planeacin, construccin y medicin de una campaa de e-

mailing pueden describirse como un ciclo continuo donde las etapas no se excluyen unas
de otras sino que dependen entre s para su mejor desempeo, sobre todo las ltimas
tres etapas, como explicaremos ms adelante:

I. Diseo de la campaa.
II. Construccin de la campaa.
III. Prueba.
IV. Ejecucin.
V. Rastreo y reporte.
VI. Anlisis de resultados.
 I.Diseo de la campaa
Aunque es objetivo de esta gua el construir un camino a seguir en el desarrollo de una
campaa de e-mailing en lo individual es indispensable resaltar la importancia de llevar
acabo una planeacin promocional de mediano o largo plazo, donde se definan con
anterioridad los objetivos de la estrategia de e-mailing y de cada ejecucin, las
implicaciones e interfases con el resto de la empresa y factores importantes como la
periodicidad de las campaas, los contenidos, las promociones y la amplitud de los
envos en cuanto a nmero de personas.

En la primera etapa de este proceso es necesario:

1. Definir el objetivo de la campaa

Es indispensable tener siempre en cuenta cul es le motivo de la realizacin de una
campaa, ya que de este punto se desprenden mltiples decisiones que son piezas clave
en el xito o fracaso de su ejecucin. Tambin es importante definir los objetivos desde
un punto de vista cuantificable, de manera que puedan ser medibles.

Una campaa de e-mailing puede tener cuantos objetivos podamos imaginar, siendo
algunos de los ms frecuentes:

De servicio. Enviado a suscriptores de cierto sitio y bajo solicitud de determinado

servicio como newsletters. No son propiamente campaas de e-mailing pero s
representan una herramienta o medio a travs del cual se pueden lograr otros objetivos,
por lo cual pueden caer en otras categoras.

Promocionales. Promociones de venta en lnea dirigidas a prospectos o suscriptores

de los cuales realmente se pueden lograr ventas. Su efectividad es mayor cuando no slo
se personalizan colocando el nombre del receptor en el mensaje sino ofrecindole a nivel
individual productos o servicios de su inters o similares a los que haya adquirido con
anterioridad.

Campaas de lanzamiento. Su objetivo es simplemente dar a conocer un sitio o

empresa a prospectos que pertenezcan al mercado meta de dicho negocio. El medio se
puede aprovechar para comunicar promociones de lanzamiento.

De comunicacin o publicitarios. Mensajes que no tienen como objetivo generar una

transaccin inmediata, su enfoque se limita a comunicar un mensaje o hacer publicidad.
Un segundo punto importante a definir en esta etapa son las mtricas con las que ser
medido dicho objetivo. Es necesario establecerlas desde un principio para poder evaluar
la efectividad de la campaa. Las mtricas que se pueden utilizar para esta funcin sern
descritas posteriormente en esta gua en el punto V: Rastreo y reporte de la campaa.

Los objetivos de una campaa de e-mailing deben tener las caractersticas de cualquier
definicin de objetivos: medibles, alcanzables y con un horizonte de tiempo definido.

No importa cual sea el objetivo de la campaa, lo importante es que se defina desde un

principio para tener el enfoque necesario en las siguientes etapas de la planeacin,
ejecucin y evaluacin.

2. Disear la estrategia
En esta etapa se define a exactitud la estrategia que se va seguir para alcanzar el
objetivo. Por ejemplo, en caso de que sea una campaa de tipo promocional, se deber
disear la promocin de ventas (como el beneficio a ofrecer, la mecnica y el anlisis
financiero). De acuerdo al objetivo que se haya determinado tambin se deben decidir
sobre aspectos como:

Si se usar o construir una base de datos de clientes actuales o si se adquirir una

con los perfiles del mercado meta.

Las variables que se utilizarn para segmentar dicha base de datos o si se utilizar en
su totalidad.

La duracin de la campaa.

3. Tomar decisiones de ejecucin

Una vez que se ha definido lo que se va a comunicar, es necesario decidir sobre la
ejecucin de la estrategia y del formato en general del mensaje. Algunas variables a
considerar son:

Los perodos especficos de inicio y terminacin de la campaa.

La planeacin de los impactos que la campaa provocar en la organizacin, como en

los departamentos encargados de servicio al cliente o de la entrega de productos.
 Si se utilizar un formato de texto o si se enviar en formato HTML; esta decisin es
de gran importancia para la campaa. Un e-mail en formato HTML es ms llamativo y
puede generar un mayor ndice de respuesta, sin embargo su diseo debe ser ligero para
que su descarga sea ms rpida. Adems se debe procurar que el diseo est integrado
al mensaje y no se anexe como un archivo adjunto que implique un mayor esfuerzo por
parte del receptor para leerlo.

Si se enviar personalizado o no personalizado. Esta decisin tiene implicaciones

tecnolgicas importantes, ya que dependiendo del sistema y de la calidad de las bases
de datos, la personalizacin podra consistir no nicamente en colocar el nombre del
receptor en el texto o el subject (ttulo del mensaje) sino adecuar el contenido a sus
necesidades o gustos.

II. Construccin de la campaa

Implica la parte tcnica, de diseo y de redaccin del copy de la estrategia de e-mailing.
Los diferentes elementos que se deben definir son los siguientes:

1. Redaccin del copy

El copy que se incluir en el mensaje tiene la funcin de ventas en una campaa de e-
mailing, por lo que es importante:

Ser claro y conciso, las personas slo leen las primeras lneas para decidir si lo siguen
leyendo o no. Se debe ir al grano desde el principio.

Evitar grandes prrafos de texto, la lectura en computadora desgasta al usuario.

Impulsar a la accin, es conveniente incluir plazos de tiempo o beneficios por la

accin inmediata de respuesta o de compra.

Redactar de tal manera que el usuario asuma el control de su experiencia de

navegacin y lectura.
2. Diseo grfico
No todas las computadoras estn equipadas con paquetes multimedia o definiciones de
monitor avanzado. Aunque es necesaria la creatividad en el diseo, se debe mantener
sencillo y ligero. Otras recomendaciones que son importantes:

Usar fuentes legibles por cualquier sistema.

Habilitar como links a todos los elementos grficos y de texto posibles.

Enfatizar con letra bold; procurar no usar cursiva o subrayado que no contenga link.

Si el diseo se realiza en formato HTML, producir una versin en texto plano como
respaldo e incluirla como link al inicio del mensaje.

3. Otros elementos importantes

Algunos detalles que no deben olvidarse son:

Asegurarse de enviar un beneficio relevante al segmento de usuarios.

Redactar cuidadosamente el subject o asunto del e-mail.

SIEMPRE dar opcin para ser eliminado de la lista.

No olvidarse de fortalecer la marca.

Aprovechar el medio para ofrecer servicios o productos alternativos o dar informacin

bsica de la empresa (como en el caso de los newsletters):
- Sin perder la limpieza y ligereza del diseo.
- Sin perder el enfoque de la campaa.
- Se recomienda incluir estas alternativas en forma de links al sitio.

No importa cual sea la estrategia ni el objetivo, es indispensable aplicar los principios

del marketing por permiso en cualquier campaa de e-mailing que se desee lanzar.
Cuando se intenta construir una base de datos con usuarios del sitio o clientes de la
empresa, es primordial asegurarse que estn interesados en recibir las propuestas y
beneficios que la empresa le enviar por correo electrnico. Se debe asegurar el permiso
del usuario, literalmente se debe pedir permiso.
 Cuando un usuario se suscribe o se hace miembro de un sitio y elige como opcin
recibir correos con promociones o informacin relevante pare l, es recomendable que se
le enve un e-mail de confirmacin donde se le solicite que lo responda para confirmar su
deseo de seguir recibiendo comunicacin con el sitio.
Nota: Si deseas conocer ms sobre marketing por permiso consulta la seccin de
mercadotecnia de relaciones en www.hipermarketing.com

III. Prueba
Una de las grandes ventajas que ofrece la mercadotecnia de bases de datos es la
experimentacin con pequeos segmentos de la base de datos para probar la efectividad
de distintos:

Asuntos o subjects.

Diseos.

Promociones.

Copys de introduccin y/o cuerpo del mensaje.

Cantidades de informacin y/o imagen.

Adems de probar otros elementos como:

Inclusin o no de los precios de lo que se ofrezca en el e-mail.

La decisin entre incluir las opciones de Opt-in u Opt-out, es decir, dejar seleccionada
por default o no la casilla que indica si la persona desea recibir informacin o
promociones de la empresa.

Tiempos limitados o ilimitados para responder al mensaje o promocin.

 IV. Ejecucin de la campaa
Como su nombre lo indica, implica poner en marcha la estrategia diseada con
anterioridad:

Envo de los mensajes.

Envo faseado o completo (se puede relacionar con la parte de experimentacin).

Medicin de la efectividad de los sistemas y de la base de datos; implica revisar la

rapidez del envo, la calidad de la base de datos utilizada (direcciones no vlidas) y la
capacidad del sistema de administrar envos y recepcin de grandes cantidades de
mensajes.

Ejecucin de los impactos en la organizacin; consiste en que todas las reas de la

empresa involucradas lleven a cabo las actividades acordadas en la definicin de los
impactos.

A partir de esta etapa hasta la de anlisis de la campaa, el proceso se vuelve

prcticamente simultneo, donde la ejecucin, el rastreo, reporte y el anlisis se elaboran
al mismo tiempo para mejorar la ejecucin y que la efectividad de la campaa sea la
mejor posible.

V. Rastreo y reporte de la campaa

En esta etapa se deben elaborar mtricas en tiempo real que permitan mejorar la
ejecucin de la campaa; algunas mtricas que se recomienda utilizar son:

Click-through rate (CTR): Tasa de respuesta a URLs habilitados en el e-mail.

Tasa de bajas a la lista (Unsuscribes): Porcentaje de usuarios que solicitan ser dados
de baja de la lista.

Tasa de compra: Porcentaje de usuarios que compraron el producto ofrecido:

- Sobre el total de la base efectiva.
- Sobre los usuarios que entraron al sitio.
 Grado de viralidad: Porcentaje de usuarios que compraron el producto ofrecido en
promocin no incluidos originalmente en la lista:
- Al ser recomendada la promocin por un usuario s incluido.
- Por nmero de forwards encontrados en mails de respuesta.

Nota: Si quieres saber ms acerca de viralidad o marketing viral consulta la seccin de

Marketing Viral en www.hipermarketing.com

Estas mtricas son slo algunos ejemplos de las que se pueden utilizar, adems que
dependiendo del tipo de mensaje se pueden definir mtricas distintas y especficas.

Una vez concluida la campaa y se tengan los resultados correspondientes, se deber

proceder a elaborar reportes con los resultados de la misma. Para ello se pueden utilizar
las mtricas mencionadas anteriormente o mtricas especficas para cada caso. En el
caso de una campaa donde se lleven a cabo encuestas de servicio al cliente una mtrica
especfica pudiera ser el nivel de respuesta al cuestionario; otro ejemplo lo podemos
observar en el caso de una promocin de ventas va electrnica donde es necesario medir
los resultados financieros de dicha promocin.

Tambin es importante que se elaboren el mayor nmero posible de reportes en tiempo

real para mejorar la ejecucin mientras est en proceso.

VI. Anlisis de la campaa

ltima etapa de la elaboracin de una campaa de e-mailing. Posterior a la elaboracin
del reporte, es necesario dar un vistazo a los resultados generados, entre ellos:

Las principales mtricas finales de la elaboracin de la campaa.

Los resultados financieros de la promocin (en caso de haberla llevado a cabo).

La calidad de las bases de datos utilizadas.

Los experimentos llevados a cabo con la base de datos.

El anlisis de los reportes generados ser til para medir los resultados logrados contra
los objetivos programados y como referencia de futuras campaas.
 Factores clave de xito
El mayor riesgo que enfrenta una herramienta de comunicacin y ventas es una pobre
ejecucin y una mala planeacin que nos lleve a los riesgos del spamming, que cuando
ocurre pone en riesgo la imagen y credibilidad de la compaa y que la incapacite para
seguir utilizando un medio tan efectivo como lo es el e-mailing.

Una campaa de e-mailing correctamente planeada y estructurada tiene las siguientes

caractersticas:

Se disea y ejecuta bajo los principios del marketing por permiso.

Es viral.

Incrementa el trfico del sitio.

Es el ms efectivo medio de empuje en Internet.

Logra altas tasas de respuesta.

Permite la segmentacin y personalizacin.

Es medible en tiempo real.

Permite mejorar el servicio al cliente y las relaciones con l.

VENDE.

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