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Gestion du marketing

dition faite sur commande pour l'universit de Phoenix


Gestion du marketing, dition de millnaire
Philip Kotler

Extraits pris de :
Un cadre pour la gestion du marketing,
par Philip Kotler
2001by Apprenti-Hall, Inc. de copyright
Un Pearson Education Company
Fleuve suprieur de selle, New Jersey 07458
dition de millnaire de gestion du marketing, dixime dition,
par Philip Kotler
2000 de copyright par Apprenti-Hall, Inc.
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Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 1


Gestion du marketing

1. Vente dans le vingt et unime .................................................................................................................... de sicle 3

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Gestion du marketing

1. Vente au vingt et unime sicle


Nous adresserons les questions suivantes :
ce qui sont les tches du marketing ?
ce qui sont les concepts et les outils principaux du marketing ?
quelles orientations font l'objet expos de compagnies dans le march ?
vont comment les compagnies et les acheteurs relevant les nouveaux dfis ?

Changez se produit un taux croissant ; aujourd'hui n'est pas comme hier, et


demain sera diffrent d'aujourd'hui. La stratgie d'aujourd'hui continue est
risque ; ainsi se tourne vers une nouvelle stratgie. Par consquent, les
compagnies russies de demain devront observer trois certitudes :
. Les forces globales continueront affecter chacun des affaires et la vie
personnelle.
. La technologie continuera nous avancer et stupfier.
. Il y aura une pousse continue vers la drglementation du secteur
conomique.
Developmentsglobalization ces trois, progrs technologiques, et occasions
sans fin de deregulationspell. Mais quelle est vente et que doit-elle faire
avec ces dlivrances ?
La vente traite identifier et satisfaire les besoins humains et sociaux. Une des
dfinitions les plus courtes du marketing est les besoins de runion
profitablement. Si l'acheteur est Procter et le jeu, qui note que les gens
sentent le poids excessif et veulent savoureux mais moins de nourriture
grasse et invente Olestra ; ou CarMax, qui note que les gens veulent plus de
certitude quand ils achtent une automobile utilise et inventent un nouveau
systme pour vendre les voitures utilises ; ou IKEA, qui notent que les gens
veulent de bons meubles un prix sensiblement infrieur et crent le
furnitureall de prcipitation illustrent un lecteur pour transformer un besoin
priv ou social en dbouch profitable par le marketing.

TCHES DE VENTE

Un livre rcent, vente radicale, flicite des compagnies telles que Harley-
Davidson pour russir en cassant toutes les rgles de marketing. Au lieu de
commissionner l'tude de march chre, dpensant des sommes normes sur
annoncer, et de grands services oprants de vente, ces compagnies tirent
leurs ressources limites, vivent prs de leurs abonnes, et crent plus de
solutions de satisfaction aux besoins d'abonnes. Elles forment des clubs
d'acheteurs, utilisent des relations publiques cratrices, et se concentrent sur
livrer des produits de qualit pour gagner la fidlit long terme d'abonne.
Il semble que non toute la vente doit suivre le modle de P&G.
En fait, nous pouvons distinguer trois tapes par dont la pratique en matire
de vente pourrait russir :

1. Vente entreprenante : La plupart des compagnies sont mises sur pied par
les personnes qui visualisent une occasion et frappent sur chaque porte
pour gagner l'attention. Jim Koch, fondateur de Boston Beer Company, dont
la bire de Samuel Adams est devenue une bire de dessus-vente de
mtier , a commenc dehors dans des 1984 bouteilles portantes de

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Samuel Adams partir de barre la barre persuader des barmans de la


porter. Pendant 10 annes, il a vendu sa bire par la vente directe et les
relations publiques de bases. Aujourd'hui ses affaires tirent dedans
presque $200 millions, lui faisant l'amorce sur le march de bire de
mtier des tats-Unis.
2. Vente formule : Pendant que les petites compagnies ralisent le succs,
elles dmnagent invitablement vers le marketing plus formul. La bire
de Boston a rcemment commenc une campagne publicitaire de la
tlvision $15 millions. La compagnie utilise maintenant plus que 175
vendeurs et a un service de vente qui continue la recherche de march,
adoptant certains des outils utiliss aux compagnies professionnellement
diriges de vente.
3. Vente d'Intrepreneurial :

Beaucoup de grandes compagnies se coincent dans le marketing formul,


tudiant fond au-dessus des dernires estimations, tats de balayage de
recherches, en essayant fin-accordez les relations de distributeur et les
messages de publicit. Ces compagnies manquent de la crativit et la
passion des acheteurs de gurillero dans le stage.3 entreprenant leur marque
et chefs de produit doit commencer vivre avec leurs abonnes et nouvelles
voies de visualisation la valeur ajoute aux vies de leurs abonnes.
La ligne infrieure est que la vente pertinente peut prendre beaucoup de
formes. Bien qu'il soit plus facile d'apprendre le ct formul (qui occupera la
majeure partie de notre attention en ce livre), nous verrons galement
comment la crativit et la passion peuvent tre employes par les
gestionnaires d'aujourd'hui et de demain de vente.

La porte du marketing

Des personnes de vente sont concernes dans le marketing 10 types


d'entits : marchandises, services, expriences, vnements, personnes,
places, proprits, organismes, information, et ides.

Marchandises. Les marchandises physiques constituent la partie de la


production de la plupart des pays et de l'effort de vente. Les Etats-Unis
produisent et lancent des milliards sur le march de marchandises physiques,
des oeufs l'acier aux sche-cheveux. Dans les pays en voie de
dveloppement, la nourriture, les produits, l'habillement, et le housingare
de goods en particulier le soutien principal de l'conomie.
Services. Pendant que les conomies avancent, une proportion croissante de
leurs activits sont concentres sur la production des services. L'conomie
amricaine Se compose aujourd'hui d'un mlange des service--marchandises
7030. Les services incluent des lignes ariennes, des htels, et entretien et
des personnes de rparation, aussi bien que des professionnels tels que des
comptables, des avocats, des ingnieurs, et des mdecins. Beaucoup d'offres
du march se composent d'un mlange variable des marchandises et des
services.
Expriences. En orchestrant plusieurs services et marchandises, on peut
crer, mettre en scne, et des expriences du march. Le royaume magique
du monde de Walt Disney est une exprience ; est ainsi le caf dur de roche.

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vnements. Les acheteurs favorisent des vnements temps-bass, tels que


les Jeux Olympiques, des expositions commerciales commerciales, des
vnements de sports, et des performances artistiques.
Personnes. La vente de clbrit est devenue des affaires importantes. Les
artistes, les musiciens, les Prsidents, les mdecins, les avocats de profil haut
et les financiers, et d'autres professionnels tirent l'aide des acheteurs de
clbrit.
Places. Les villes, les tats, les rgions, et les nations concurrencent pour
attirer des touristes, des usines, des siges sociaux de compagnie, et de
nouveaux rsidants. Les acheteurs de place incluent des spcialistes en
dveloppement conomique, agents immobiliers, banques de commerce,
associations de gens d'affaires locales, et des agences de la publicit et de
relations publiques.
Proprits. Les proprits sont des justex intangibles de proprit de la
proprit immobilire (immobilire) ou de la proprit financire (des stocks
et des liens). Des proprits sont achetes et vendues, et ceci occasionne un
effort de vente par les agents immobiliers (pour immobilier) et les socits
d'investissement et les banques (pour des valeurs).
Organismes. Les organismes travaillent activement pour tablir une image
forte et favorable dans l'esprit de leur public. Philips, la compagnie
d'lectronique hollandaise, annonce avec la ligne d'tiquette, rendons les
choses meilleures. L'atelier de carrosserie et le Ben et le Jerry gagnent
galement l'attention en favorisant des causes sociales. Les universits, les
muses, et l'excution des organismes d'arts amplifient leurs images
publiques pour concurrencer plus avec succs pour des assistances et des
fonds.
L'information. La production, l'empaquetage, et la distribution d'information
est l'une des industries principales de la socit. Parmi les acheteurs
d'information sont les coles et les universits ; diteurs des encyclopdies,
des livres de nonfiction, et des magasins spcialiss ; gnrateurs des CD ; et
sites Web d'Internet.
Ides. Chaque offre du march a une ide fondamentale son noyau.
Essentiellement, les produits et les services sont des plateformes pour fournir
une certaine ide ou avantage de satisfaire un besoin de noyau.

Une vue largie des tches de vente

Les acheteurs sont habiles dans la demande stimulante de leurs produits.


Cependant, ceci est trop limit une vue des tches que les acheteurs
accomplissent. Juste comme les professionnels de production et de logistique
sont responsables de la gestion d'approvisionnement, les acheteurs sont
responsables de la gestion de demande. Ils peuvent devoir ne contrler une
demande ngative (action d'viter d'un produit), aucune demande (manque de
conscience ou d'intrt pour un produit), demande latente (un besoin fort qui
ne peut pas tre satisfait par les produits existants), diminuant la demande
(une demande infrieure), la demande irrgulire (une demande changeant
par saison, jour, ou heure), la pleine demande (un niveau de satisfaction de la
demande), la demande trop pleine (plus de demande que peut tre trait), ou
la demande malsaine (demande des produits malsains ou dangereux). Pour
rpondre aux objectifs d'organisation, les gestionnaires de vente recherchent

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influencer le niveau, la synchronisation, et la composition de ces divers tats


de demande.

Les dcisions que les acheteurs prennent

Les gestionnaires de vente font face une foule de dcisions en traitant des
tches de vente. Ceux-ci s'tendent des dcisions principales telles que
quelles caractristiques du produit concevoir dans un nouveau produit,
combien de vendeurs louer, ou combien dpenser sur annoncer, aux
dcisions mineures telles que les mots ou la couleur pour le nouvel
empaquetage.
Parmi les questions que les acheteurs posent (et sera adress en ce texte)
soyez :
Comment pouvons-nous reprer et choisir le bon segment du march (s) ?
Comment pouvons-nous diffrencier notre offre ? Comment devrions-nous
rpondre aux abonnes qui encouragent un prix infrieur ? Comment
pouvons-nous concurrencer le bas-cot, rivaux de bas-prix ?
quelle distance pouvons-nous entrer en personnalisant notre offre pour
chaque abonne ?
Comment pouvons-nous accrotre nos affaires ?
Comment pouvons-nous tablir des marques plus fortes ?
Comment pouvons-nous rduire le cot de saisie d'abonne et maintenir des
abonnes fidles ?
Comment pouvons-nous dire quelles abonnes sont plus importantes ?
Comment pouvons-nous mesurer le remboursement des techniques de
communication commerciale ?
Comment pouvons-nous amliorer la productivit de vente-force ?
Comment pouvons-nous contrler le conflit de canal ? Comment pouvons-nous
obtenir d'autres services pour tre abonne-orients ?

Concepts et outils de vente

La vente revendique un alignement riche de concepts et d'outils pour aider


des acheteurs adresser les dcisions qu'elles doivent prendre. Nous
commencerons dfinir le marketing et puis en dcrivant ses concepts et outils
principaux.

Dfinir le marketing

Nous pouvons distinguer une dfinition sociale et gestionnaire pour le


marketing.
Selon une dfinition sociale, la vente est un processus social par lequel les
personnes et les groupes obtiennent de ce qu'elles ont besoin et veulent en
crant, en offrant, et en permutant des produits et des services de valeur
librement avec d'autres.
Comme dfinition gestionnaire, la vente a t souvent dcrite comme art de
vendre des produits. Mais Peter Drucker, un principal thoricien de gestion,
indique que le but du marketing est de rendre la vente superflue. Le but du
marketing est connatre et comprendre le puits d'abonne ainsi que le produit
ou le service l'ajuste et se vend lui-mme. Dans le meilleur des cas, la vente
devrait avoir comme consquence une abonne qui est prte acheter.

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L'association amricaine de marketing offre cette dfinition gestionnaire :


La vente (gestion) est le processus de la planification et d'excuter la
conception, l'valuation, la promotion, et la distribution des ides, des
marchandises, et des services de crer les changes qui satisfont diffrents et
d'organisation buts.
Faire face au processespart d'change du ce definitioncalls pour une
quantit considrable de travail et de technique. Nous voyons la gestion du
marketing comme l'art et la science d'appliquer des concepts de vente de
noyau pour choisir des cibles et pour obtenir, garder, et accrotre des
abonnes en crant, en livrant, et la valeur suprieure communiquante
d'abonne.

Concepts de vente de noyau

La vente peut tre encore comprise en dfinissant les concepts de noyau


appliqus par des gestionnaires de vente.

Cibles et segmentation
Un acheteur peut rarement satisfaire chacun sur un march. Pas chacun aime
la mmes boisson non alcoolise, automobile, universit, et film. Par
consquent, les acheteurs commencent par la segmentation des marchs.
Ils identifient et profilent les groupes distincts d'acheteurs qui pourraient
prfrer ou exiger les produits et les mlanges variables de vente. Des
segments du march peuvent tre identifis par des diffrences
dmographiques, psychographic, et comportementales de examiner parmi des
acheteurs. La socit dcide alors quels segments prsentent le plus grand
opportunitythose dont les besoins la socit peut satisfaire d'une mode
suprieure.
Pour chaque cible choisie, la socit dveloppe une offre du march. L'offre
est place dans les esprits des acheteurs de cible en tant que fournir un
certain avantage central (s).
Par exemple, Volvo dveloppe ses voitures pour la cible des acheteurs pour
qui la sret d'automobile est un souci important. Volvo place, donc, sa
voiture comme le plus sr qu'une abonne peut acheter.
Traditionnellement, un march tait une place physique o les acheteurs
et les vendeurs se sont runis pour permuter des marchandises. Maintenant
les acheteurs visualisent les vendeurs comme industrie et les acheteurs
comme march (voir le schma 1-1). Les vendeurs envoient les marchandises
et les services et les transmissions (ADS, publicit par courrier individuel,
messages d'E-mail) au march ; dans le retour ils reoivent l'argent et
l'information (attitudes, donnes de ventes). La boucle intrieure dans le
diagramme sur le schma 1-1 montre

Tches de vente
March
(une collection d'acheteurs)
Industrie
(une collection de vendeurs)
Argent
L'information
Marchandises/services

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Transmission
Le schma 1-1 un rseau de commercialisation simple

un change d'argent pour des marchandises et des services ; la boucle


externe montre un change d'information.
Une industrie globale est une dans laquelle les positions stratgiques des
concurrents sur les marchs gographiques ou nationaux principaux sont
fondamentalement affectes par leurs positions globales globales.
Le firmsboth global grand et smallplan, actionnent, et coordonnent leurs
activits et changes sur une base mondiale.
Aujourd'hui nous pouvons distinguer un march et un marketspace. Le
march est physique, comme quand on va faire des emplettes dans une
mmoire ; le marketspace est digital, comme quand on va faire des emplettes
sur l'Internet. Transactions d'E-commercebusiness conduites sur-linehas
beaucoup d'avantages pour des consommateurs et des entreprises, y compris
la convenance, l'pargne, slection, personnalisation, et information. Par
exemple, les achats en ligne sont si commodes que 30 pour cent des
commandes produites par le site Web de REI, un dtaillant oisif de matriel,
soient enregistrs de 10 P.M. 7 A.M., pargnant REI les dpenses de garder
ses mmoires s'ouvrent tard ou les prposs du service de location de service
la clientle.
Cependant, le marketspace d'e-commerce galement apporte la pression des
consommateurs pour des prix infrieurs et menace des intermdiaires tels
que des agents de voyage, des courtier de bourse, des agents d'assurance, et
des dtaillants traditionnels. Pour russir au marketspace en ligne, les
acheteurs devront rorganiser et se redfinir.
Le metamarket, un concept propos par Mohan Sawhney, dcrit une batterie
des produits complmentaires et des services qui sont troitement lis dans
les esprits des consommateurs mais est cart travers un ensemble divers
d'industries. Le metamarket d'automobile se compose des constructeurs
d'automobile, des marchands de voiture nouveaux et utiliss, des socits de
financement financires, des compagnies d'assurance, mcanique, des
marchands de pices de rechange, des systmes de service, des magasins
automatiques, automobile classifie ADS en journaux, et des sites
automatiques sur l'Internet. Les acheteurs de voiture peuvent devenir
impliqus dans beaucoup de parties de ce metamarket. Ceci a cr une
occasion pour que les metamediaries aident des acheteurs pour dmnager
seamlessly par ces groupes. Un exemple est Edmund (www.edmunds.com), un
site Web o les acheteurs peuvent trouver des prix pour diffrentes voitures
et cliquer d'autres sites pour rechercher des distributeurs, le financement,
et des accessoires.
Metamediaries peut servir de divers metamarkets, tels que le march de
propritaire de logement, parenting et le march de soin de bb, et le
march de mariage.

Acheteurs et perspectives

Un autre concept de noyau est la distinction entre les acheteurs et les


perspectives. Un acheteur est quelqu'un qui recherche une raction
(attention, un achat, une voix, une donation) d'un autre usager, a appel la

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perspective. Si deux usagers recherchent vendre quelque chose entre eux,


tous les deux sont des acheteurs.

Les besoins, veut, et exige

L'acheteur russi essayera de comprendre les besoins de la cible, veut, et


exige. Les besoins dcrivent des conditions humaines de base telles que la
nourriture, l'air, l'eau, l'habillement, et l'abri. Les gens ont galement des
besoins forts de rcration, d'ducation, et de divertissement.
Ces besoins deviennent veut quand ils sont dirigs vers les objets particuliers
qui pourraient satisfaire au besoin. Un Amricain a besoin de nourriture mais
veut un hamburger, des pommes frites, et une boisson non alcoolise. Une
personne en les Maurice a besoin de nourriture mais veut une mangue, un
riz, des lentilles, et des haricots. Clairement, veut sont forms par la socit
un.
Les demandes sont veut pour les produits particuliers soutenus par une
solvabilit. Beaucoup de gens veulent un Mercedes ; seulement uns sont
capables et voulants acheter un. Les compagnies doivent mesurer non
seulement combien de personnes veulent leur produit, mais galement
combien pourraient rellement disposs et l'acheter.
Cependant, les acheteurs ne crent pas les besoins : Les besoins prexistent
des acheteurs. Les acheteurs, avec d'autres influences sociales, influencent
veut. Les acheteurs pourraient promouvoir l'ide qu'un Mercedes satisferait
au besoin d'une personne de mode social. Ils, cependant, ne crent pas le
besoin de mode social.

Produit ou offre

Les gens satisfont leurs besoins et veulent avec des produits. Un produit
offre qui peut satisfaire un besoin ou vouloir, comme une des 10 offres de
base des marchandises, des services, des expriences, des vnements, des
personnes, des places, des proprits, des organismes, de l'information, et
des ides.
Une marque est une offre d'une source connue. Un nom de marque tel que
McDonald porte beaucoup d'associations dans les esprits des personnes :
hamburgers, amusement, enfants, prt--manger, votes d'or. Ces
associations composent l'image de marque. Toutes les compagnies tchent
d'tablir une image de marque forte et favorable.

Valeur et satisfaction

En termes de marketing, le produit ou l'offre sera russie si elle fournit la


valeur et la satisfaction l'acheteur de cible. L'acheteur choisit entre les
diffrentes offres sur la base desquelles est peru pour fournir la plupart de
valeur. Nous dfinissons la valeur comme taux entre ce qu'obtient l'abonne
et ce qu'il donne. L'abonne obtient des avantages et assume des cots,
suivant les indications de cette quation :
Avantages fonctionnels d'avantages. avantages motifs
Valeur
Cots montaires de cots. cots de temps. cots nergetiques. cots
psychiques

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Bas sur cette quation, l'acheteur peut augmenter la valeur de l'abonne


offrant (1) en soulevant des avantages, (2) rduisant des cots, (3) soulevant
des avantages et rduisant des cots, (4) soulevant des avantages par plus
que l'augmenter en cots, ou (5) abaissant des avantages par moins que la
rduction en cots. Une abonne choisissant entre deux offres de valeur, V1
et V2, examinera le taux V1/V2. Elle favorisera V1 si le taux est plus grand
qu'un ; elle favorisera V2 si le taux est plus petit qu'un ; et elle sera
indiffrente si le taux gale un.

change et transactions

L'change, le noyau du marketing, concerne obtenir un produit dsir de


quelqu'un en offrant quelque chose dans le retour. Pour que le potentiel
d'change existe, cinq conditions doivent tre satisfaites :

1. Il y a au moins deux usagers.


2. Chaque usager a quelque chose qui pourrait tre prcieuse pour l'autre
usager.
3. Chaque usager est capable de la transmission et de la livraison.
4. Chaque usager est libre pour recevoir ou rejeter l'offre d'change.
5. Chaque usager croit qu'il est appropri ou souhaitable de traiter l'autre
usager.

Si l'change a lieu rellement dpend au moment si les deux usagers peuvent


convenir aux conditions outre des lesquelles leur laissera les deux meilleur
(ou au moins non plus mauvais hors fonction) qu'avant. L'change est un
processus valeur-crant parce qu'il laisse normalement les deux usagers
meilleurs hors fonction.
Notez que l'change est un processus plutt qu'un vnement. Deux usagers
sont engags dans l'change s'ils negotiatingtrying pour arriver aux limites
mutuellement agrables. Quand un accord est conclu, nous disons qu'une
transaction a lieu. Une transaction concerne au moins deux choses de valeur,
d'tats convenus, d'un moment d'accord, et d'une place d'accord.
Habituellement un systme lgal existe pour supporter et imposer la
conformit parmi des ngociateurs. Cependant, les transactions n'exigent pas
l'argent en tant qu'une des valeurs commerces. Une transaction d'change,
par exemple, concerne exploiter des marchandises ou des services d'autres
marchandises ou services.
Notez galement qu'une transaction diffre d'un transfert. Dans un transfert,
A donne un cadeau, une subvention, ou une contribution charitable B mais
ne reoit rien rel dans le retour.
Le comportement de transfert peut galement tre compris par le concept de
l'change. Typiquement, le cdant s'attend quelque chose en change de
son giftfor example, de gratitude ou de voir le comportement chang dans
le destinataire. Les fund-raisers professionnels fournissent des avantages aux
donateurs, tels que les notes merci. Les acheteurs contemporains ont largi le
concept du marketing pour inclure l'tude du comportement de transfert
aussi bien que le comportement de transaction.
La vente se compose des actions entreprises pour obtenir des ractions
dsires d'une assistance de cible. Pour effectuer des changes russis, les
acheteurs analysent ce que chaque usager compte de la transaction.

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Supposez le chenille, le plus grand constructeur du monde du matriel de


terrassement, recherchez les avantages qu'une compagnie de construction
typique veut quand elle achte un tel matriel. Les lments montrs sur la
perspective veulent la liste sur le schma 1-2 ne sont pas galement
importants et peuvent changer de l'acheteur l'acheteur. Une de tches de la
vente du tracteur chenilles est de dcouvrir que l'importance relative de ces
diffrents veut l'acheteur.
En tant qu'acheteur, le tracteur chenilles a galement une liste de vouloir.
S'il y a une allumette ou une superposition suffisante dans les listes de
vouloir, une base pour une transaction existe. La tche du tracteur chenilles
est de formuler une offre qui motive la compagnie de construction pour
acheter le matriel de tracteur chenilles.
La compagnie de construction pourrait, alternativement, faire un contre-offre.
Ce processus de ngociation mne aux limites mutuellement acceptables ou
une dcision pour ne pas traiter.

Rapports et rseaux

La vente de transaction fait partie d'une plus grande ide appele la vente de
rapport.
La vente de rapport vise tablir le terme satisfaisant mutuellement des
relations avec les partiescustomers principaux, fournisseurs, le distributors
in order to gagnent et maintiennent leur prfrence et affaires long terme.
Les acheteurs pertinents accomplissent ceci en promettant et en livrant les
produits de haute qualit et des services aux prix raisonnables l'autre temps
fini d'usagers.
La vente de rapport construit les cravates conomiques, techniques, et
sociales fortes parmi les usagers. Elle a rduit des cots et le temps de
transaction. Les cas les plus russis, les transactions dmnagent de
l'ngociation chaque fois tre une question de sous-programme.
Les rsultats finals du marketing de rapport sont le btiment d'un seul bien
social appel un rseau de vente. Un rseau de vente comprend la compagnie
et ses dpositaires supportants (abonnes, employs, fournisseurs,
distributeurs, scientifiques d'universit, et d'autres) avec qui il a tabli des
rapports mutuellement profitables d'affaires.
De plus en plus, la concurrence est non entre les compagnies mais plutt
entre les rseaux de vente, avec les bnfices allant la compagnie qui a le
rseau meilleur.

Chenille (acheteur)
Construction Cie. (perspective)

1. Bon prix de matriel


2. Paiement de priode active
3. Bon mot de bouche
1. Matriel de haute qualit et durable
2. Le prix raisonnable
3. La livraison de priode active du matriel
4. Bonnes limites de financement
5. Bons pices et service
La construction Cie. veulent la liste

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Gestion du marketing

Le tracteur chenilles veulent la liste


Le schma montr bipartite de carte d'change de 1-2 veulent des listes des
deux usagers

Canaux de vente

Pour atteindre une cible, l'acheteur emploie trois genres de canaux de vente.
Les voies de transmission fournissent des messages et reoivent des
messages des acheteurs de cible. Elles incluent des journaux, des magasins,
la radio, la tlvision, le courrier, le tlphone, des panneaux-rclame, des
affiches, des insectes, des CD, des bandes magntique pour enregistrement
sonore, et l'Internet. Au del de ces derniers, des transmissions sont donnes
par les expressions faciales et l'habillement, le regard des magasins de dtail
au dtail, et beaucoup d'autres medias. Les acheteurs ajoutent de plus en plus
des canaux de dialogue (E-mail et nombres en service libre appel) pour
quilibrer les canaux plus normaux de monologue (tels que l'ADS).
L'acheteur utilise des canaux de distribution pour exposer ou livrer le produit
physique ou pour entretenir (s) l'acheteur ou l'utilisateur. Il y a des canaux
de distribution physique et service les canaux de distribution, qui incluent des
entrepts, des vhicules de transport, et de divers canaux commerciaux tels
que des distributeurs, des grossistes, et des dtaillants. L'acheteur utilise
galement vendre des canaux pour effectuer des transactions avec les
acheteurs potentiels. Se vendant les canaux incluent non seulement les
distributeurs et les dtaillants mais galement les banques et les compagnies
d'assurance qui facilitent des transactions. Les acheteurs font face clairement
un problme de conception en choisissant le meilleur mlange de la
transmission, de la distribution, et de vendre des canaux pour leurs offres.

Chane d'approvisionnements

Considrant que les canaux de vente connectent l'acheteur aux acheteurs de


cible, la chane d'approvisionnements dcrit un plus long canal s'tendant des
matires premires premires aux composants aux produits finals qui sont
ports aux acheteurs finals. Par exemple, la chane d'approvisionnements
pour les dbuts des bourses des femmes avec se cache, bronzant des
excutions d'excutions, de coupure, la fabrication, et les canaux de vente qui
apportent des produits aux abonnes. Cette chane d'approvisionnements
reprsente un systme de la livraison de valeur. Chaque compagnie capture
seulement un certain pourcentage de toute la valeur produite par la chane
d'approvisionnements. Quand une compagnie saisit des concurrents ou
dmnage en amont ou en aval, son but est de capturer un pourcentage plus
lev de valeur de chane d'approvisionnements.

Concurrence

La concurrence, un facteur critique dans la gestion du marketing, inclut tous


les offres et produits de remplacement rivaux rels et potentiels qu'un
acheteur pourrait considrer. Supposez qu'une compagnie d'automobile est
planification pour acheter l'acier pour ses voitures. Le constructeur de voiture
peut acheter des tats-Unis en acier ou d'autres tats-Unis ou aciries
intgres trangres ; peut aller un minimill tel que Nucor acheter l'acier
aux conomies ; peut acheter l'aluminium pour certaines pices de la voiture

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 12


Gestion du marketing

pour clairer le poids de la voiture ; ou peut acheter quelques pices


machines de plastiques au lieu de l'acier.
Clairement l'acier des tats-Unis penserait trop troitement la concurrence
s'il pensait seulement d'autres aciries intgres. En fait, de l'acier des
tats-Unis est pour tre bless la longue par les substituts de produits que
par ses rivaux immdiats d'acirie. LES tats-Unis L'acier doit galement
considrer si faire les matriaux de remplacement ou le bton seulement
ces applications dans lesquelles la performance en acier de suprieur d'offres.
Nous pouvons largir l'image en distinguant quatre niveaux de concurrence,
bass sur le degr de substituabilit de produit :

1. Concurrence de marque : Une compagnie voit ses concurrents en tant que


d'autres compagnies qui offrent les produits semblables et les services aux
mmes abonnes aux prix semblables. Volkswagen pourrait voir ses
concurrents principaux comme Toyota, Honda, et d'autres constructeurs
des automobiles de support-prix, plutt que Mercedes ou Hyundai.
2. Concurrence d'industrie : Une compagnie voit ses concurrents en tant que
toutes les compagnies qui font le mme produit ou classe des produits.
Ainsi, Volkswagen concurrencerait tous autres constructeurs de voiture.
3. Concurrence de forme : Une compagnie voit ses concurrents en tant que
toutes les compagnies qui fabriquent les produits qui assurent le mme
service. Volkswagen se verrait concurrencer des constructeurs de tous les
vhicules, tels que des motos, de bicyclettes, et de camions.
4. Concurrence gnrique : Une compagnie voit ses concurrents en tant que
toutes les compagnies qui concurrencent pour les mmes dollars du
consommateur. Volkswagen se verrait concurrencer les compagnies qui
vendent les biens principaux du consommateur, les vacances trangres, et
les nouvelles maisons.

Environnement de vente

La concurrence reprsente seulement une force dans l'environnement dans


lequel tous les acheteurs oprent. L'environnement global de vente comprend
l'environnement de tche et le large environnement.
L'environnement de tche inclut les acteurs immdiats concerns en
produisant, en distribuant, et en promouvant l'offre, y compris la compagnie,
des fournisseurs, des distributeurs, des distributeurs, et des abonnes de
cible. Des fournisseurs matriels et les fournisseurs de service tels que des
agences d'tude de march, des agences de publicit, des crateurs de site
Web, des oprations bancaires et des compagnies d'assurance, et des
compagnies de transport et de tlcommunications sont inclus dans le groupe
de fournisseur. Des agents, les courtiers, les prposs du service de
constructeur, et d'autres qui facilitent trouver et se vendre aux abonnes sont
inclus avec des distributeurs et des distributeurs.
Le large environnement se compose de six composants : environnement
dmographique, environnement conomique, environnement normal,
environnement technologique, environnement politique-lgal, et
environnement social-culturel. Ces environnements contiennent les forces qui
peuvent avoir un impact important sur les acteurs dans l'environnement de
tche, qui est pourquoi les acheteurs futs dpistent des tendances et des
changements environnementaux troitement.

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 13


Gestion du marketing

Mlange de vente

Les acheteurs utilisent de nombreux outils pour obtenir les ractions dsires
de leurs cibles. Ces outils constituent un mlange de vente : Le mlange de
vente est l'ensemble d'outils de vente ces les utilisations fermes de poursuivre
ses objectifs de vente sur la cible. Suivant les indications du schma 1-3,
McCarthy a classifi ces outils dans quatre larges groupes qu'il a appel les
quatre picosecondes du marketing : produit, prix, place, et promotion.
Marketing-mlangez les dcisions doit tre fait pour influencer les canaux
commerciaux aussi bien que les consommateurs finals. Typiquement, la
socit peut changer son prix, taille de vente-force, et dpenses de publicit
court terme. Cependant, elle peut dvelopper de nouveaux produits et
modifier ses canaux de distribution seulement la longue. Ainsi, la socit fait
typiquement moins

Cible
Place
Canaux
Couverture
Assortiments
Emplacements
Inventaire
Transport
Promotion
Promotion des ventes
La publicit
Ensemble de reprsentants
Relations publiques
Commercialisation directe
Prix
Prix courant
Escomptes
Remises
Priode de paiement
Conditions de crdit
Produit
Varit de produit
Qualit
Conception
Dispositifs
Nom de marque
Empaquetage
Tailles
Services
Garanties
Retours
Mlange de vente
Le schma 1-3 les quatre composants de P du mlange de vente

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 14


Gestion du marketing

la priode--priode marketing-mlangent des changements court terme


que le numro de marketing-mlangent des variables de dcision pourrait
suggrer.
Robert Lauterborn a propos que quatre picosecondes des vendeurs
correspondent au Cs des abonnes quatre.

Quatre Cs quatre
picoseco
ndes
Produit Solution
d'abonne
Prix Cot
d'abonne
Place Convenance
Promotio Transmission
n

Les compagnies de gain sont ceux qui satisfont les besoins d'abonne
conomiquement et commodment et avec la transmission pertinente.

ORIENTATIONS DE COMPAGNIE VERS LE MARCH

La gestion du marketing est l'effort conscient de raliser des rsultats dsirs


d'change avec des cibles. Mais quelle philosophie devrait guider les efforts
de la vente d'une compagnie ? Quels poids relatifs devraient tre indiqus aux
intrts souvent contradictoires de l'organisation, des abonnes, et de la
socit ?
Par exemple, un des produits les plus populaires de Dexter Corporation's tait
une catgorie profitable de papier utilise dans des sacs th.
Malheureusement, les matriaux en cet article ont expliqu 98 pour cent de
pertes dangereuses droites. Ainsi tandis que le produit droit tait populaire
avec des abonnes, il tait galement nuisible l'environnement. Droit a
assign un groupe de travail des employs pour aborder ce problme. Le
groupe de travail a russi, et la compagnie a augment son part de march
tout en presque entirement liminant la perte dangereuse.

Orientations de compagnie vers le march

Clairement, des activits de vente devraient tre effectues sous une


philosophie de bien-pense-dehors de marketing efficace, pertinent, et
socialement responsable. En fait, il y a cinq concepts de concurrence sous
lesquels les organismes conduisent des activits de vente : concept de
production, concept de produit, vendant le concept, le concept de vente, et le
concept social de vente.

Le concept de production

Le concept de production, un des plus vieille dans les affaires, soutient que
les consommateurs prfrent des produits qui sont largement disponibles et
peu coteux. Les gestionnaires des entreprises axes sur la production se
concentrent sur raliser l'efficacit leve de production, les bas cots, et la
distribution de masse. Cette orientation se comprend dans les pays en voie de

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 15


Gestion du marketing

dveloppement, o les consommateurs sont plus intresss obtenir le


produit que dans ses dispositifs. Elle est galement utilise quand une
compagnie veut augmenter le march. Texas Instruments est un principal
exposant de ce concept. Elle se concentre sur le volume de production de
btiment et technologie d'volution afin de rduire des cots, menant aux prix
infrieurs et l'expansion du march. Cette orientation a galement t une
stratgie principale de beaucoup de compagnies japonaises.

Le concept de produit

D'autres entreprises sont guides par le concept de produit, qui soutient que
les consommateurs favorisent ces produits qui offrent la la plupart des
qualit, performance, ou dispositifs innovateurs. Les gestionnaires dans ces
organismes se concentrent sur faire les produits suprieurs et les amliorer
temps d'excdent, supposant que les acheteurs peuvent valuer la qualit et
la performance. Les compagnies Product-oriented conoivent souvent leurs
produits avec peu ou pas de puissance d'entre d'abonne, esprant que leurs
ingnieurs peuvent concevoir les produits exceptionnels. Un General Motors il
y a lesdites annes excutives : Comment peut le public savoir quel genre
de voiture elles veulent jusqu' ce qu'elles voient ce qui est disponible ? Le
GM aujourd'hui demande aux abonnes ce qu'elles valuent dans une voiture
et inclut des personnes de vente aux tapes commenantes trs de la
conception. Cependant, le concept de produit peut mener la myopie de
vente. La gestion de chemin de fer a pens que les voyageurs ont voulu les
trains plutt que le transport et ont donn sur la concurrence croissante des
lignes ariennes, des bus, des camions, et des automobiles. Les universits,
les grands magasins, et tous le bureau de poste supposent qu'elles offrent au
public le produit droit et se demandent pourquoi leurs ventes glissent. Ces
organismes trop souvent regardent dans un miroir quand ils devraient
regarder hors de la fentre.

Le concept de vente

Le concept de vente, une autre orientation commune d'affaires, soutient que


les consommateurs et les entreprises, si seul laisss, n'achteront d'habitude
pas assez des produits de l'organisation.
L'organisation doit, donc, entreprendre un effort agressif de vente et de
promotion. Ce concept suppose que des consommateurs doivent tre cajols
dans acheter, ainsi la compagnie a une batterie des outils de vente et de
promotion pour stimuler acheter.
Le concept de vente est pratiqu le plus agressivement avec les goodsgoods
d'unsought que les acheteurs normalement ne pensent pas acheter, tel que
des traages d'assurance et d'enterrement. Le concept de vente est
galement pratiqu dans la zone sans but lucratif par des fund-raisers, des
bureaux d'admissions d'universit, et des usagers politiques.
La plupart des socits pratiquent le concept de vente quand elles ont la
surcapacit. Leur but est de se vendre ce qu'elles font plutt que faire ce que
le march veut. Dans des conomies industrielles modernes, la capacit
productive a t augmente jusqu' un point o la plupart des marchs sont
des marchs d'acheteur (les acheteurs sont dominants) et les vendeurs
doivent brouiller pour des abonnes.

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 16


Gestion du marketing

Des perspectives sont bombardes avec des messages de ventes. En


consquence, le public identifie souvent le marketing avec dur se vendre et
annoncer. Mais la vente base sur se vendre dur porte de gros risques. Elle
suppose que les abonnes qui sont cajoles dans acheter un produit
l'aimeront ; et si elles pas, cela qu'elles pas mauvais-bouche il ou porter
plainte aux organismes du consommateur et oubliera leur dception et
l'achtera encore. Ce sont des prtentions indfendables. En fait, une tude a
prouv que les abonnes mcontentes peuvent mauvais-bouche le produit
10 connaissances ou plus ; les mauvaises nouvelles voyagent rapidement,
quelque chose les acheteurs qui utilisent dur la vente devraient considrer.

Le concept de vente

Le concept de vente, bas sur des principes centraux s'est cristallis au milieu
des annes 50, dfie les trois orientations d'affaires que nous avons juste
discutes. Le concept de vente soutient que la cl raliser des buts
d'organisation comprend la compagnie tant plus pertinente que ses
concurrents en crant, en livrant, et valeur communiquante d'abonne ses
cibles choisies.
Theodore Levitt de Harvard a dessin un contraste clairvoyant entre la vente
et les concepts de vente : La vente se concentre sur les besoins du vendeur ;
vente sur les besoins de l'acheteur. La vente est proccupe avec la ncessit
du vendeur de convertir son produit en argent comptant ; la vente avec l'ide
de satisfaire aux besoins de l'abonne au moyen du produit et de la batterie
entire des choses s'est associe la crer, livrer et consommer
finalement.
Les restes de concept de vente sur quatre piliers : cible, besoins d'abonne,
commercialisation intgre, et rentabilit. Le concept de vente prend
l'intrieur-dehors de la perspective. Il commence par l'usine, des foyers sur
les produits existants, et des appels pour que la vente importante et favoriser
produise des ventes profitables. Le concept de vente prend extrieur-dans la
perspective. Il commence par un march bien dfini, foyers sur les besoins
d'abonne, les activits de coordonnes qui affectent des abonnes, et produit
des bnfices en satisfaisant des abonnes.

Cible

Les compagnies font mieux quand elles choisissent leur cible (s)
soigneusement et prparent des programmes de commercialisation travaills.
Par exemple, quand les produits de beaut Estee gant Lauder ont identifi le
plus grand pouvoir d'achat des groupes de minorit, sa filiale de Prescriptives
a lanc une ligne de toutes les peaux offrant 115 nuances de base pour
diffrentes tonalits de peau. Prescriptives crdite toutes les peaux pour une
augmentation de 45 ventes de pour cent puisque ce produit a t lanc.

Les besoins d'abonne

Une compagnie peut soigneusement dfinir sa cible pourtant chouer pour


comprendre correctement les besoins d'abonnes. Clairement, les besoins
d'abonne d'arrangement et veut n'est pas toujours simple.
Quelques abonnes ont les besoins dont elles ne sont pas entirement
conscientes ; certains ne peuvent pas articuler ces besoins ou utiliser les mots

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 17


Gestion du marketing

qui exigent une certaine traduction. Nous pouvons distinguer parmi cinq
types de besoins : (1) les besoins indiqus, (2) les besoins rels, (3) les besoins
non spcifis, (4) les besoins de plaisir, et (5) les besoins de secret.
Rpondre seulement au besoin indiqu peut shortchange l'abonne. Par
exemple, si une abonne entre dans une mmoire de matriel et demande un
mastic pour sceller les vitres de verre, elle nonce une solution, pas un
besoin. Si le vendeur propose que la bande fournisse une meilleure solution,
l'abonne peut apprcier que le vendeur a rencontr son besoin et non sa
solution indique.
Une distinction doit tre dessine entre le marketing sensible, le marketing
anticip, et le marketing crateur. Un acheteur sensible trouve un besoin
indiqu et le remplit, alors qu'un acheteur anticip pense l'avenir aux
besoins que les abonnes peuvent avoir dans un avenir proche. En revanche,
un acheteur crateur dcouvre et produit les solutions aux lesquelles les
abonnes n'ont pas demand, mais ce qu'elles rpondent avec
enthousiasme. Sony exemplifie un acheteur crateur parce qu'il a introduit
beaucoup de nouveaux produits russis aux lesquels les abonnes non jamais
demandes ou mme la pense taient possible : Baladeurs, VCRs, et ainsi de
suite. Sony dpasse le marketing abonne-men : C'est une socit march-
pilotante, pas simplement une socit de march. Akio Morita, son fondateur,
proclam qu'il ne sert pas des marchs ; il cre des marchs.

Orientations de compagnie vers le march

Pourquoi est-il supremely important de satisfaire aux besoins des abonnes de


cible ? Puisque les ventes d'une compagnie viennent de deux groupes :
nouvelles abonnes et abonnes de rptition. Une valuation est cela qui
attire une nouvelle abonne peut coter cinq fois autant que satisfaisant
existant. Et elle pourrait coter 16 fois autant d'apporter la nouvelle abonne
au mme niveau de la rentabilit que celle de l'abonne perdue. La
conservation d'abonne est ainsi plus importante que l'attraction d'abonne.

Commercialisation intgre

Quand les services de toute les compagnie travaillent ensemble pour servir
les intrts des abonnes, le rsultat est commercialisation intgre. La
commercialisation intgre a lieu deux niveaux. D'abord, la diverse force de
functionssales de vente, annonant, service la clientle, gestion du
produit, researchmust de vente fonctionne ensemble. Toutes ces fonctions
doivent tre coordonnes du point de vue de l'abonne.
En second lieu, la vente doit tre embrasse par les autres services. Selon
David Packard de Hewlett-Packard : La vente est trop importante lointain
pour tre partie seulement au service de vente ! La vente n'est pas un
service tellement comme orientation d'entreprise. Xerox, par exemple, va
autant qu'inclure dans chaque description des fonctions une explication de la
faon dont chaque travail affecte l'abonne. Les gestionnaires d'usine de
Xerox savent que les visites l'usine peuvent aider vendre une abonne
potentielle si l'usine est propre et efficace. Les comptables de Xerox savent
que des attitudes d'abonne sont affectes par l'exactitude de la facturation
de Xerox.

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 18


Gestion du marketing

Pour stimuler le travail d'quipe parmi tous les services, la compagnie doit
effectuer le marketing interne aussi bien que le marketing externe. La vente
externe est vente dirige aux gens en dehors de la compagnie. La vente
interne est la tche de la location, de la formation, et des employs capables
de motivation qui veulent servir des abonnes bien. En fait, la vente interne
doit prcder le marketing externe. Elle ne semble aucun raisonnable de
promettre l'excellent service avant que le personnel de la compagnie soit prt
le fournir.
Les gestionnaires qui croient que l'abonne est le seul centre de profits
vrai de la compagnie considrent la pyramide traditionnelle de charta
d'organisation avec le PRSIDENT au dessus, gestion au milieu, et personnes
et abonnes de premire ligne au bottomobsolete.
Les compagnies principales de vente inversent le diagramme, mettant des
abonnes au dessus. Ensuite dans l'importance sont les personnes de
premire ligne qui rencontrent, servent, et satisfont les abonnes ; sous elles
sont les cadres moyens moyens, qui supportent les personnes de premire
ligne ainsi elles peuvent servir les abonnes ; et la base sont les cadres
suprieurs, dont le travail est de louer et supporter de bons cadres moyens
moyens.

Rentabilit

Le but final du concept de vente est d'aider des organismes pour atteindre
leurs objectifs. Dans le cas des socits prives, l'objectif principal est
bnfice ; dans le cas des organismes sans but lucratif et publics, il est
survivant et attirant assez de fonds d'excuter le travail utile. Les socits
prives devraient viser raliser des bnfices par suite de crer la valeur
suprieure d'abonne, en satisfaisant aux besoins d'abonne mieux que des
concurrents. Par exemple, les fermes de Perdue a ralis le produit au-dessus-
moyen de chickena de vente de marges s'il y avait jamais d'un ! La
compagnie a toujours vis contrler facteurs de multiplication et autres afin
de produire les poulets d'offre-chantillon lesquels les abonnes distinctives
payeront plus.
Combien de compagnies pratiquent rellement le concept de vente ?
Malheureusement, un trop petit nombre. Seulement une poigne de
compagnies se tiennent dehors en tant qu'acheteurs principaux : Procter &
Gamble, Disney, Nordstrom, Wal-March, Milliken & Company, McDonald,
htels de Marriott, American Airlines, et plusieurs compagnies japonaises
(Sony et Toyota, canon) et europennes (IKEA, club Med, Nokia, ABB, notes et
Spencer). Le foyer de ces compagnies sur l'abonne et sont dispenss pour
rpondre pertinemment aux besoins d'abonne changeants. Ils tous bien-ont
fourni des services de personnel de vente, et toute leur autre departments
manufacturing, finances, recherche et dveloppement, personnel, purchasing
reoit l'abonne comme roi.
La plupart des compagnies n'embrassent pas le concept de vente jusqu'
pilot lui par des circonstances. Les divers dveloppements les poignardent
pour prendre le concept de vente au coeur, y compris des dclins de ventes,
aux configurations d'achats lents de croissance, de changer, plus de
concurrence, et aux dpenses plus leves. En dpit des avantages, les
socits font face trois sauts en convertissant en orientation de vente :
rsistance dispense, tude lente, et oublier rapide.

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 19


Gestion du marketing

Quelques services de compagnie (souvent fabrication, finances, et recherche


et dveloppement) croient qu'une fonction plus forte de vente menace leur
alimentation lectrique dans l'organisation. La rsistance est particulirement
forte dans les industries dans lesquelles la vente est for the first timefor
instance introduit, dans des cabinets juridiques, universits, industries
drgles, et organismes gouvernementaux. Malgr la rsistance, beaucoup
de compagnies parviennent introduire un certain marketing pensant dans
leur organisation. Avec le temps, la vente merge comme fonction principale.
Finalement, l'abonne devient l'opration de service, et avec cette vue, la
vente peut merger comme fonction intgratrice dans l'organisation.

Le concept social de vente

Certains ont dout que le concept de vente est une philosophie approprie
dans un ge de dtrioration environnementale, de manques de ressource, de
croissance explosive de population, de faim du monde et de pauvret, et des
services sociaux ngligs. Les compagnies qui satisfont avec succs
consommateur veut-elles agissent-elles ncessairement dans les meilleurs, de
longue dure intrts des consommateurs et socit ? Le concept de vente
vite les conflits potentiels parmi le consommateur veut, des intrts du
consommateur, et bien-tre social de longue dure.
Pourtant quelques socits et industries sont critiques pour le
consommateur de satisfaction veut aux frais de la socit. De telles situations
ncessitent une nouvelle limite qui agrandit le concept de vente.
Nous proposons de l'appeler le concept social de vente, qui soutient que la
tche de l'organisation est de dterminer les besoins, veut, et intresse des
cibles et pour fournir les satisfactions dsires plus pertinemment et
efficacement que des concurrents d'une manire dont prserve ou met en
valeur le consommateur et le bien-tre de la socit.
Le concept social de vente invite des acheteurs pour tablir des
considrations sociales et morales dans leurs pratiques en matire de vente.
Elles doivent quilibrer et jongler les critres souvent contradictoires des
bnfices de compagnie, consommateur veulent la satisfaction, et l'intrt
public.
Pourtant un certain nombre de compagnies ont ralis des ventes notables et
profitent des gains en adoptant et en pratiquant le concept social de vente.
Quelques compagnies pratiquent une forme du concept social de vente appel
la vente causer-connexe. Pringle et Thompson dfinissent ceci en tant que
activit par laquelle une compagnie avec une image, un produit, ou un
service pour lancer des constructions sur le march un rapport ou une
association avec une cause, ou un certain nombre de causes, pour
l'avantage mutuel. Ils la voient en tant que se permettre une occasion pour
des compagnies de mettre en valeur leur rputation de corporation, soulvent
la conscience de marque, augmentent la fidlit d'abonne, tablissent des
ventes, et augmentent la couverture de presse. Ils croient que les abonnes
rechercheront de plus en plus des dmonstrations de la bonne citoyennet de
corporation.
Les compagnies futes rpondront en ajoutant des attributs volus
d'image que les avantages simplement raisonnables et motifs. Les critiques,
cependant, se plaignent que la vente causer-connexe pourrait inciter des

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 20


Gestion du marketing

consommateurs les sentir ont accompli leurs fonctions philanthropiques en


achetant des produits au lieu du don aux causes directement.
Nous pouvons dire avec de la confiance que le march n'est pas ce qui tait
il. Il change radicalement en raison des forces principales telles que des
progrs technologiques, la globalisation, et la drglementation. Ces forces
ont cr de nouveaux comportements et dfis :

Comment les affaires et la vente changent

Les abonnes attendent de plus en plus plus de haute qualit et service et de


la personnalisation. Ils peroivent peu de vraies diffrences de produit et
montrent moins de fidlit de marque. Ils peuvent obtenir l'information de
produit tendue de l'Internet et d'autres sources, leur permettant de faire des
emplettes plus intelligemment. Ils montrent une plus grande sensibilit des
prix dans leur recherche de valeur.
Les constructeurs de marque font face la concurrence intense des marques
domestiques et trangres, qui est ayant pour rsultat des cots croissants de
promotion et des marges bnficiaires craintives.
Ils sont encore secous par les dtaillants puissants qui commandent l'espace
limit d'tagre et eteignent leurs propres marques de mmoire en
concurrence avec des marques nationales.
les dtaillants Enregistrer-bass souffrent d'un oversaturation de la vente au
dtail. Les petits dtaillants succombent l'alimentation lectrique croissante
des dtaillants et des tueurs gants de catgorie.
les dtaillants Enregistrer-bass sont des revtements accroissant la
concurrence des socits de publicit par courrier individuel ; journal,
magasin, et diriger--abonne ADS de TV ; achats la maison TV ; et
l'Internet.
En consquence, ils prouvent les marges craintives. Dans la raction, les
dtaillants entreprenants sont divertissement de btiment dans des mmoires
avec des cafs, confrences, dmonstrations, et performances, vente une
exprience plutt qu'un assortiment de produit.

Ractions et rglages de compagnie

Donn ces changements, les compagnies font beaucoup d'me-recherche, et


beaucoup de socits fortement respectes s'ajustent d'un certain nombre de
voies. Voici quelques tendances actuelles :

de : De se concentrer sur des services fonctionnels la rorganisation par


les processus principaux, chacun contrl par des quipes de
multidiscipline.
de : De faire tout l'intrieur de la compagnie achetant plus de produits de
l'extrieur s'ils peuvent tre meilleur march et meilleurs obtenus. Les
compagnies virtuelles externalisent tout, ainsi elles possdent trs peu de
capitaux et gagnent, en consquence, des taux de rendement
extraordinaires.
de : D'attirer des abonnes aux mmoires et de avoir des vendeurs invitez
les bureaux rendre pratiquement tous les produits disponibles sur
l'Internet. l'achat d'Affaire--affaires se dveloppe rapidement sur

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 21


Gestion du marketing

l'Internet, et la vente personnelle peut de plus en plus tre conduite


lectroniquement.
Benchmarking : De compter sur l'individu-amlioration d'tudier des
interprtes de monde-classe et d'adopter les meilleures pratiques.
de : De l'essai seule la victoire former des rseaux des socits
d'associ.
Partnersuppliers : D'utiliser beaucoup de fournisseurs l'utilisation peu
de mais fournisseurs plus dignes de confiance qui travaillent troitement
dans un rapport de association avec la compagnie.
March-centr : Des sous-produits dispensants dispenser par segment du
march.
global et gens du pays : D'tre local tre global et local.
dcentralis : De l'gestion partir du dessus encourager plus d'initiative
et de intrepreneurship au niveau local.

Ractions et rglages d'acheteur

Pendant que l'environnement change et les compagnies s'ajustent, les


acheteurs galement repensent
leurs philosophies, concepts, et outils. Voici les thmes principaux de vente au
dbut du nouveau millnium :
. Vente de rapport : De se concentrer sur des transactions au terme de
btiment,
rapports profitables d'abonne. Foyer de compagnies sur leur plus profitable
abonnes, produits, et canaux.

CHAPITRE 1MARKETING AU VINGT ET UNIME SICLE


. Valeur de vie d'abonne : De faire un bnfice sur chaque vente la
fabrication profite prs
valeur de gestion de vie d'abonne. Offre de quelques compagnies pour livrer
a constamment
produit ncessaire de faon rgulire un prix infrieur selon l'unit parce
qu'ils apprcieront
les affaires de l'abonne pendant une plus longue priode.
. Part d'abonne : D'un foyer sur gagner le part de march un foyer sur
l'abonne de btiment
part. Part d'abonne de construction de compagnies en offrant une plus
grande varit de marchandises au leur
abonnes existantes et par chemin de fer des employs dans cross-selling et
vers le haut-se vendre.
. Commercialisation cible : De la vente chacun l'essai d'tre la meilleure
portion ferme bien dfinie
cibles. La commercialisation cible est facilite par la prolifration de
magasins de spcial-intrt, canaux de TV, et newsgroup d'Internet.
. Individualisation : De vendre la mme offre de la mme manire chacun
dans
cible individualiser et personnaliser des messages et des offres.
. Base de donnes d'abonne : De rassembler des donnes de ventes
construire un entrept de donnes de
informations sur les achats des diffrentes abonnes, prfrences,
dmographie,

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 22


Gestion du marketing

et rentabilit. Les compagnies mettent en bote la donne-mine leurs


bases de donnes de proprit industrielle pour dtecter
les diffrentes batteries du besoin d'abonne et font des offres diffrencies
chaque batterie.
. Transmissions de commercialisation intgre : De la confiance dans un outil
de transmission tels
comme annonant mlanger plusieurs outils pour fournir une image de
marque cohrente
abonnes chaque contact de marque.
. Canaux comme associs : De la pense aux intermdiaires comme abonnes
les traiter
comme associs en fournissant la valeur aux abonnes finales.
. Chaque employ un acheteur : De penser que la vente est faite seulement
par marketing,
ventes, et personnel de support la clientle identifier que chaque employ
doit tre
abonne-focalis.
. prise de dcision Modle-base : De prendre des dcisions sur l'intuition ou
les donnes minces
basant des dcisions sur des modles et des faits sur la faon dont le march
fonctionne.
Ces thmes principaux seront examins dans tout ce livre pour aider des
acheteurs et des compagnies
naviguez sans risque par le rugueux, mais la promesse, les eaux en avant.
Compagnies russies
changera leur marketing aussi rapidement que leurs marchs et
marketspaces changent, ainsi
ils peuvent tablir la satisfaction d'abonne, la valeur, et la conservation, le
sujet du chapitre 2.
SOMMAIRE EXCUTIF
Tous les acheteurs doivent se rendre compte de l'effet de la globalisation, de
la technologie, et de la drglementation.
Plutt que l'essai pour satisfaire chacun, acheteurs commencent par la
segmentation des marchs
et dveloppez une offre du march qui est place dans les esprits de la cible.
Pour satisfaire aux besoins de la cible, veut, et les demandes, acheteurs
crent a
produit, un des 10 types d'entits (marchandises, services, expriences,
vnements, personnes,
places, proprits, organismes, information, et ides). Les acheteurs doivent
recherchez dur le besoin de noyau qu'ils essayent de satisfaire, en se
rappelant que leurs produits
soyez russi seulement s'ils fournissent la valeur (le taux des avantages et des
cots)
abonnes.
Chaque change de vente exige au moins le partiesboth deux avec quelque
chose
valu par l'autre usager, capable de la transmission et de la livraison, les
deux libres

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 23


Gestion du marketing

recevez ou rejetez l'offre, et toutes les deux qui la trouvent approprie ou


souhaitable pour traiter
autre. Un accord de permuter constitue une transaction, une partie de l'ide
plus grande de
vente de rapport. Par le marketing de rapport, les organismes visent
construire
la rsistance, satisfaisant mutuellement colle avec des abonnes et d'autres
usagers principaux pour gagner et
maintenez leurs affaires long terme. L'extension dehors une cible
ncessite le communica

Notes 17
canaux de tion, canaux de distribution, et vente des canaux. La chane
d'approvisionnements, qui
les extensions des matires premires premires aux produits finals pour les
acheteurs finals, reprsente une valeur
systme de la livraison. Les acheteurs peuvent capturer plus de la valeur de
chane d'approvisionnements en saisissant
concurrents ou extension en amont ou en aval.
Dans l'environnement de vente, les acheteurs font face la marque, industrie,
forme, et
concurrence gnrique. L'environnement de vente peut tre divis en
environnement de tche
(les acteurs immdiats en produisant, en distribuant, et en favorisant le
produit
offrant) et le large environnement (forces dans le dmographique,
conomique, normal,
environnement technologique, politique-lgal, et social-culturel). Pour russir,
les acheteurs doivent prter une attention particulire aux tendances et aux
dveloppements dans ces environnements
et faites les rglages opportuns leurs stratgies de vente. Dans ces
environnements,
les acheteurs appliquent l'ensemble de mixthe de vente d'outils de vente
utiliss pour poursuivre
objectifs de vente sur la cible. Le mlange de vente comprend les quatre
Picoseconde : produit, prix, place, et promotion.
Les compagnies peuvent adopter une de cinq orientations vers le march. La
production
le concept suppose que les consommateurs veulent largement les produits
disponibles et accessibles ;
le concept de produit suppose que les consommateurs veulent des produits
avec la plupart de qualit, performance,
ou dispositifs innovateurs ; le concept de vente suppose que les abonnes pas
achetez assez de produits sans effort agressif de vente et de promotion ; la
vente
le concept suppose que la socit doit tre meilleure que des concurrents en
crant, livrant,
et valeur communiquante d'abonne ses cibles choisies ; et la vente sociale
le concept suppose que la socit doit satisfaire des abonnes plus
pertinemment et efficacement

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 24


Gestion du marketing

que des concurrents tout en prservant toujours le consommateur et le bien-


tre de la socit.
Maintenant ce concept dans l'esprit, les compagnies futes ajouteront l'image
volue
attributs pour complter les avantages raisonnables et motifs.
La combinaison de la technologie, de la globalisation, et de la
drglementation influence
abonnes, constructeurs de marque, et dtaillants enregistrer-bass par une
multitude de moyens.
Rpondre aux changements et aux nouvelles demandes apports en fonction
par ces forces a caus
beaucoup de compagnies pour faire des rglages. Alternativement, les
acheteurs savvy doivent galement modifier le leur
activits, outils, et lans de vente pour suivre les changements qu'ils feront
face
aujourd'hui et demain.
NOTES
1. Colline et Glenn Rifkin, vente radicale (New York de SAM : HarperBusiness,
1999).
2. La bire de Boston enregistre Barrelage vers le bas, mais gamme de
produits de ventes nettes, ge moderne de brasserie, 1er mars,
1999, consult sur www.hoovers.com.
3. Geai Conrad Levinson et Seth Grodin, le manuel de vente de gurillero
(Boston :
Houghton Mifflin, 1994).
4. Voir la rne d'Irving J., le Philip Kotler, et le Martin Stoller, visibilit leve
(Chicago : NTC
Publishers, 1998).
5. Voir Philip Kotler, rne d'Irving J., et le Donald Haider, places de vente :
Attirant l'investissement,
Industrie, et tourisme aux villes, aux tats, et aux nations (New York : Presse
libre, 1993).
6. Voir Karl Shapiro et le Hal R. Varian, Versioning : La voie fute de vendre
l'information,
Revue d'affaires de Harvard, November le dcembre 1998, pp. 10614.
7. Peter Drucker, gestion : Tches, responsabilits, pratiques (New York :
Harper et ligne,
1973), pp. 6465.
8. Dictionnaire des limites de vente, 2d ED., ED. Peter D. Bennett (Chicago :
Vente amricaine
Association, 1995).
9. D'une confrence par Mohan Sawhney, membre de corps enseignant
l'cole gradue de Kellogg de
Gestion, universit du nord-ouest, 4 juin 1998.

CHAPITRE 1MARKETING AU VINGT ET UNIME SICLE


10. Voir le Regis McKenna, vente de rapport (le relev, mA : Addison-Wesley,
1991) ; Martin
Christopher, Adrian Payne, et David Ballantyne, vente de rapport : Apporter la
qualit,

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 25


Gestion du marketing

Service la clientle, et vente ensemble (Oxford, R-U : Butterworth-


Heinemann, 1991) ; et
Jagdish N. Sheth et Atul Parvatiyar, eds., vente de rapport : Thorie,
mthodes, et
Applications, 1994 dmarches de confrence de recherches, centre pour le
marketing de rapport,
cole d'affaires de Roberto C. Goizueta, universit d'Emory, Atlanta, GA.
11. Voir le James C. Anderson, Hakan Hakansson, et janv. Johanson, des
rapports dyadiques d'affaires
Dans un contexte de rseau d'affaires, tourillon de marketing, 15 octobre
1994, pp. 115.
12. Voir le Neil H. Borden, le concept du mlange de vente, tourillon
d'annoncer la recherche,
4 (juin) : 27. Pour un autre cadre, voient le jour de George S., les capacits
du march
Organismes pilots, tourillon du marketing, 58, non 4 (l'octobre 1994) : 37
52.
13. E. Jerome McCarthy, vente de base : Un lan gestionnaire, 13me ED.
(Homewood, IL :
Irwin, 1999). Deux catgories alternatives valent la peine de noter. Frey a
propos que tous
des variables de dcision de vente ont pu tre classes par catgorie dans
deux facteurs : l'offre (produit,
empaquetage, marque, prix, et service) et mthodes et outils (canaux de
distribution,
vente personnelle, annonant, promotion des ventes, et publicit).
14. Robert Lauterborn, nouvelles litanies de vente : 4Ps Passe ; Les C-Mots
succdent, annonant
ge, 1er octobre 1990, P. 26. Voir galement le Jr. de Frederick E. Webster,
dfinissant le nouveau marketing
Concept, gestion du marketing 2, non 4 (1994), 2231 ; et Jr. de Frederick E.
Webster,
Excutant le nouveau concept de vente, gestion du marketing 3, non 1
(1994) : 816. Voyez
galement Ajay Menon et Anil Menon, stratgie de vente d'Enviropreneurial
: L'apparition
de l'environnementalisme de corporation comme stratgie de vente,
tourillon du marketing 61, non 1
(Janvier 1997) : 5167.
15. Kathleen Dechant et Barbara Altman, conduite environnementale : De la
conformit
Avantage comptitif, acadmie du directeur 8, non 3 (1994) de gestion : 7
19. Voyez galement
Gregory R. Elliott, le concept de vente : Ncessaire, mais suffisamment ? Un
ambiant
Vue, tourillon europen du marketing 24, non 8 (1990) : 2030.
16. Voir l'article classique de Theodore Levitt, myopie de vente, revue
d'affaires de Harvard,
July l'aot 1960, pp. 4556.

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 26


Gestion du marketing

17. Voir Karl Albrecht et le Ron Zemke, service l'Amrique ! (Homewood, IL :


Dow jones-Irwin,
1985), pp. 67.
18. Voir le John B. McKitterick, ce qui est le concept de gestion du
marketing ? Les frontires de
Pense de vente et action (Chicago : Association amricaine de marketing,
1957), pp. 7182 ;
Fred J. Borch, la philosophie de vente comme voie de la vie d'affaires, le
concept de vente : Son
Signification la gestion, srie de vente, non 99 (New York : Gestion
amricaine
Association, 1957), pp. 35 ; et Robert J. Keith, la rvolution de vente,
tourillon de
Vente, janvier 1960, pp. 3538.
19. Levitt, myopie de vente, P. 50.
20. Akio Morita, fabriqu au Japon (New York : Dutton, 1986), ch. 1.
21. Voir les vendeurs de Patricia, obligeant des abonnes vous aimer,
fortune, 13 mars 1989, pp. 3849.
22. Suzanne L. MacLachlan, fils bat maintenant le pilon de Perdue,
moniteur de la Science chrtienne,
9 mars 1995, P. 9 ; Sharon Nelton, rappelant au-dessus de la succession de
conduite, nation
Affaires, mai 1995, P. 52.
23. Voir Hanish Pringle et le Marjorie Thompson, me de marque : Comment
vente Causer-Connexe
Les constructions stigmatise (New York : John Wiley et Sons, 1999). Voir
galement le Marilyn Collins, global
PhilanthropyMarketing de corporation au del de l'appel du rendement ?
Tourillon europen de
Vente 27, non 2 (1993) : 4658.
24. Voir la baie de Leonard L., dcouvrant l'me du service (New York : Presse
libre, 1999), particulirement ch. 7.

Par stratgique
Planification,
Mise en place,
et contrle
le How est planification stratgique stratgique effectue au de corporation,
la division, et aux niveaux d'affaire-unit ?
le What sont les tapes principales en projetant le processus de vente ?
le How mettent en bote une compagnie contrlent pertinemment le
processus de vente ?
Marchs de gain
Nous adresserons les questions suivantes :
H
l'ow font des compagnies concurrencent dans un march global ? Une part de
la rponse est a
engagement crer et maintenir les abonnes satisfaites. Nous pouvons
maintenant ajouter sec
ond

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 27


Gestion du marketing

partie : Les compagnies russies savent s'adapter changer sans interruption


mars
ketplace
par la planification stratgique stratgique et la gestion soigneuse du
marketing
processus.
la plupart des grandes compagnies, les siges sociaux de corporation est
responsable de concevoir a
plan stratgique de corporation pour guider l'entreprise entire et dcider au
sujet de la ressource
allocations aussi bien que commencer et liminer des entreprises
particulires. Guid par le cor
porate
le plan stratgique, chaque division tablit un plan de division pour chaque
unit d'affaires
dans la division ; alternativement, chaque unit d'affaires dveloppe un plan
stratgique d'unit d'affaires.
En conclusion, les gestionnaires de chaque produit et la marque dans une
unit d'affaires dveloppent a
plan de vente pour atteindre leurs objectifs.
Cependant, le dveloppement d'un plan de vente n'est pas la fin du marketing
processus. Les socits rendement lev doivent rectifier leur expertise en
dispensant, imple
menting,
et activits de contrle de vente comme elles suivent des rsultats de vente de
prs,
diagnostiquez les problmes, et prenez la modalit de reprise si ncessaire.
Dans d'aujourd'hui rapide-entran
monde d'affaires, la capacit de contrler pertinemment le marketing process
beginning
les endhas deviennent un avantage comptitif extrmement important.
39

40 MARCHS DU CHAPITRE 3WINNING PAR LA PLANIFICATION


STRATGIQUE STRATGIQUE, LA MISE EN PLACE, ET LE CONTRLE
PLANIFICATION STRATGIQUE STRATGIQUE DE CORPORATION ET DE
DIVISION
La vente joue un rle critique dans la planification stratgique stratgique de
corporation au sein des compagnies russies.
La planification stratgique stratgique oriente vers le march est le
processus gestionnaire de se dvelopper
et mettant jour un ajustement viable parmi les objectifs, les qualifications, et
les ressources d'organisation
et ses occasions changeantes du march. Le but de la planification
stratgique stratgique est de former
les entreprises et les produits de la compagnie de sorte qu'ils rapportent des
bnfices et la croissance de cible et
maintenez la compagnie en bonne sant en dpit de toutes les menaces
inattendues qui peuvent surgir.
La planification stratgique stratgique ncessite l'action dans trois zones
principales. La premire zone contrle a

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 28


Gestion du marketing

les entreprises de la compagnie comme portefeuille de placement. La


deuxime zone concerne l'valuation
la force de chaque affaires en considrant le taux de croissance et la
compagnie du march
placez et ajustez sur ce march. Et la troisime zone est le dveloppement de
la stratgie, a
plan de jeu pour atteindre des objectifs long terme. La planification
stratgique stratgique complte, mise en place,
et le cycle opratoire est montr sur le schma 1-4.
Les siges sociaux de corporation commence le procd de planification
stratgique stratgique par prparer des rapports
de la mission, de la politique, de la stratgie, et des buts, tablissant le cadre
dans lequel
les divisions et les units d'affaires prpareront leurs plans. Quelques socits
permettent leurs affaires
beaucoup de libert d'units en plaant des ventes et des buts et des
stratgies de bnfice. D'autres
fixez les objectifs pour leurs units d'affaires mais laissez-les dveloppent
leurs propres stratgies. Encore d'autres ont plac
les buts et obtiennent concern fortement dans l'unit individuelle
strategies.1 d'affaires insouciante
du degr de participation, tous les plans stratgiques sont bass sur la
mission de corporation.
Dfinir la mission de corporation
Une organisation existe pour accomplir quelque chose : pour faire des
voitures, prtez l'argent, fournissent a
le logement de la nuit, et ainsi de suite. Sa mission ou but particulire est
habituellement clair quand les affaires
dbuts. Avec le temps, cependant, la mission peut dtruire sa pertinence en
raison du march chang
les conditions ou peuvent devenir peu claires pendant que la socit ajoute de
nouveaux produits et marchs.
Quand la gestion sent que l'organisation drive de sa mission, il
doit remplacer sa recherche de but. Selon Peter Drucker, il est temps de en
demander
questions.2 fondamental ce qui est nos affaires ? Qui est l'abonne ? Ce qui
est prcieux pour
abonne ? Queest-ce que nos affaires seront ? Queest-ce que nos affaires
devraient tre ? Compagnies russies
sans interruption soulevez ces questions et rpondez-leur pensivement et
compltement.
Dispenser
Mettre en application
Diagnostic des rsultats
Planification de l'entreprise
Planification mettant en application le contrle
Rsultats de mesure
Prise corrective
action
Planification de Division

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 29


Gestion du marketing

Planification des affaires


Planification des produits de dveloppement des produits
Le schma 1-4 la planification stratgique stratgique, la mise en place, et le
procd de contrle

Planification stratgique stratgique 41 de corporation et de Division


Un rapport bien-travaill-dehors de mission fournit des employs un sens
partag de
but, direction, et occasion. Il guident galement les employs
gographiquement disperss
pour travailler indpendamment mais collectivement vers raliser
l'organisation
buts. Le rapport de mission de Motorola, par exemple, est de servir
honorablement
les besoins de la communaut en fournissant des produits et des services de
qualit suprieure une foire
prix nos abonnes ; pour faire ceci afin de gagner un bnfice adquat pour
lequel est exig
toute l'entreprise se dvelopper ; et en faisant ainsi prsentez le moyen de
nos employs
et actionnaires pour atteindre leurs objectifs personnels raisonnables.
Les bons rapports de mission se concentrent sur un numro limit des buts,
soumettent une contrainte COM
les politiques principales et les valeurs des pany, et dfinissent les portes
comptitives principales de la compagnie.
Celles-ci incluent :
. Porte d'industrie : L'industrie ou l'intervalle des industries dans lesquelles
une compagnie oprera.
Par exemple, Dupont fonctionne sur le march industriel ; Le Dow fonctionne
dans
marchs de consommateurs industriels et ; et 3M entreront dans presque
n'importe quelle industrie o il
peut faire l'argent.
. Produits et porte d'applications : L'intervalle des produits et des
applications qui a
la compagnie fournira. Objectifs mdicaux de rue Judas pour servir des
mdecins dans le monde entier avec la qualit
produits pour le soin cardiovasculaire.
. Porte de comptence : L'intervalle de comptences technologiques et
autres de noyau qui a
la compagnie matrisera et accrotra. NEC du Japon a tabli ses comptences
de noyau dedans
calcul, transmissions, et composants pour supporter la production de
l'ordinateur portable
ordinateurs, tlvisions, et d'autres lments de l'lectronique.
. porte de March-segment : Le type du march ou d'abonnes qu'une
compagnie servira. Pour
l'exemple, Porsche fait seulement les voitures chres pour le march
d'upscale et autorise le son
nom pour les accessoires de haute qualit.

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 30


Gestion du marketing

. Porte verticale : Le nombre de niveaux de canal de matire premire au


produit final et
distribution laquelle une compagnie participera. une extrmit sont les
compagnies
avec une grande porte verticale ; l'autre extrmit sont les socits avec le
bas ou aucune verticale
intgration qui peut externaliser la conception, la fabrication, le marketing, et
l'examen mdical
distribution.3
. Porte gographique : L'intervalle des rgions ou des pays dans lesquels une
compagnie
fonctionnez. une extrmit sont les compagnies qui oprent dans une ville
particulire ou noncent. Au
l'autre extrmit sont des multinationales telles que le monolevier et le
tracteur chenilles, qui fonctionnent dedans
presque chaque des pays du monde.
Une compagnie doit redfinir sa mission si cette mission a dtruit la
crdibilit ou le non
dfinit plus longtemps un cours optimal pour le company.4 Kodak s'est
redfini d'un film
compagnie une compagnie d'image de sorte qu'elle ait pu ajouter la
formation image digitale ;5 Sara Lee redfinies
soi-mme en externalisant la fabrication et en devenant un acheteur des
marques.
la mission de corporation fournit la direction pour les diverses units des
affaires de l'entreprise.
tablissement des units d'affaires stratgiques
Des affaires peuvent tre dfinies en termes de trois dimensions : groupes
d'abonne, les besoins d'abonne,
et technologie. 6 par exemple, une compagnie qui dfinit ses affaires comme
concevant incandescent
les systmes de d'clairage pour des studios de tlvision auraient des studios
de tlvision en tant que son abonne
groupe ; s'allumer en tant que son besoin d'abonne ; et clairage
incandescent en tant que sa technologie.
En conformit avec l'argument de Levitt qui lancent sur le march les
dfinitions des affaires sont suprieures
aux dfinitions de produits, 7 ces trois dimensions dcrivent les affaires en
termes d'a
processus de abonne-satisfaction, pas un processus marchandise-producteur.
Ainsi, le produit de Xerox

42 MARCHS DU CHAPITRE 3WINNING PAR LA PLANIFICATION


STRATGIQUE STRATGIQUE, LA MISE EN PLACE, ET LE CONTRLE
la dfinition serait nous font le matriel copiant, tandis que sa dfinition
du march
soyez nous aident amliorer la productivit de bureau. De mme, chemin
de fer Missouri-Pacifique
la dfinition de produits serait nous excutent un chemin de fer, tandis
que sa dfinition du march
soyez nous sont un moteur de personne-et-marchandises.

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 31


Gestion du marketing

Les grandes compagnies contrlent normalement des entreprises tout fait


diffrentes, chacune qui exige
sa propre stratgie ; General Electric, comme un exemple, a tabli les affaires
49 stratgiques
units (SBUs). Un SBU a trois caractristiques : (1) c'est des affaires ou une
collection simples
des entreprises relatives qui peuvent tre projetes sparment du reste de
compagnie ; (2) il a son propre ensemble de concurrents ; et (3) il a un
gestionnaire responsable
pour la planification stratgique stratgique et la performance de bnfice qui
contrle la plupart des facteurs
affectation du bnfice.
Assigner des ressources SBUs
Le but d'identifier les units des affaires stratgiques de la compagnie est de
dvelopper spar
les stratgies et assignent le placement appropri la brochure entire
d'affaires. An
les gestionnaires appliquent gnralement les outils analytiques pour
classifier tout leur SBUs selon
potentiel de bnfice. Deux des modles d'valuation de brochure les plus
connus d'affaires sont
Modle de consultation et General Electric model.8 de groupe de Boston
L'lan de consultation de groupe de Boston
Le groupe de consultation de Boston (BCG), une principale socit de conseil
en gestion, dveloppe
et popularis la matrice de croissance-pice reprsente sur le schma 1-5.
Les huit cercles
reprsentez les tailles et les positions actuelles de huit units d'affaires une
compagnie hypothtique.
La taille de dollar-volume de chaque affaires est proportionnelle la zone du
cercle. Ainsi,
les deux plus grandes entreprises sont 5 et 6. L'emplacement de chaque unit
d'affaires indique le son
taux de croissance du march et part de march relatif.
Le taux de croissance du march sur l'axe vertical indique le taux de
croissance annuel du
march dans lequel les affaires fonctionnent. Part de march relatif, qui est
mesur sur
l'axe horizontal, se rapporte au part de march du SBU relatif cela de son plus
grand concurrent
dans le segment. Il sert de mesure de la force de la compagnie dans
l'appropri
segment du march. La matrice de croissance-pice est divise en quatre
cellules, chacune qui indique a
type diffrent d'affaires :
. Les points d'interrogation sont des entreprises qui fonctionnent sur des
marchs de haut-croissance mais ont le bas
parts de march relatifs. La plupart des entreprises commencent comme
points d'interrogation en tant que compagnie

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 32


Gestion du marketing

essaye d'accder un march de haut-croissance dans lequel il y a dj une


amorce du march. A
le point d'interrogation exige beaucoup d'argent comptant parce que la
compagnie est en ligne argent de poche
centrale, matriel, et personnel. Le point d'interrogation de limite est
appropri parce que
la compagnie doit penser dur environ si continuer verser l'argent dans ces
affaires.
. Les toiles sont des amorces du march sur un march de haut-croissance.
Une toile tait par le pass un point d'interrogation,
mais elle ne produit pas ncessairement le mouvement positif de trsorerie ;
la compagnie doit immobile dpenser
pour suivre la croissance leve du march et combattre outre de la
concurrence.
. Les mines d'or sont d'anciennes toiles avec le plus grand part de march
relatif dans une lent-croissance
march. Une mine d'or produit beaucoup d'argent comptant pour la
compagnie (due aux conomies de
chelle et marges bnficiaires plus leves), payant les facturations de la
compagnie et supporter ses
d'autres entreprises.
. Les chiens sont des entreprises avec des parts de march dprim sur des
marchs de bas-croissance ; typiquement, ceux-ci
produisez des bnfices ou mme des pertes du bas.
Aprs traage de ses diverses entreprises dans la matrice de croissance-pice,
une compagnie doit
dterminez si la brochure est saine. Une brochure non quilibre aurait un
trop grand nombre

Planification stratgique stratgique 43 de corporation et de Division


Question MarksStars
Chiens
Part de march relatif
0
1x0.2x0.3x0.4x0.5x0.1x1.5x2x4x10x
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
Vache RateCash de croissance du march
6
5
4
1
2

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 33


Gestion du marketing

3
7
8
Le schma 1-5 la Croissance-pice Matrix du groupe de consultation de
Boston
chiens ou points d'interrogation ou trop peu d'toiles et mines d'or. La
prochaine tche est de dterminer ce qui
objectif, stratgie, et budget assigner chaque SBU. Quatre stratgies
peuvent tre poursuivies :
1. Construction : L'objectif ici est d'augmenter le part de march, renonant
mme des revenus court terme
pour atteindre cet objectif au besoin. Le btiment est appropri pour des
points d'interrogation
qui parts de march doivent se dvelopper s'ils sont de devenir des toiles.
2. Prise : L'objectif dans une stratgie de prise est de prserver le part de
march, une stratgie approprie
pour les mines d'or fortes s'ils doivent continuer de rapporter un grand
mouvement positif de trsorerie.
3. Moisson : L'objectif ici est d'augmenter la marge brute d'autofinancement
de financement court terme indpendamment du terme
effet. La moisson comporte une dcision pour se retirer des affaires en
mettant en application a
programme du retranchement continu de cot. L'espoir est de rduire des
cots plus rapidement que
toute chute de tension dans les ventes, de ce fait la marge brute
d'autofinancement de financement amplifiante. Cette stratgie est approprie
pour
mines d'or faibles dont le futur est faible et de ce qui plus de marge brute
d'autofinancement de financement est ncessaire.
La moisson peut galement tre utilise avec des points d'interrogation et des
chiens.
4. Privez : L'objectif est vendre ou liquider les affaires parce que les
ressources peuvent tre
amliorez utilis ailleurs. C'est appropri pour les chiens et les points
d'interrogation qui tranent
vers le bas bnfices de compagnie.
Mouvement russi de SBUs pendant un cycle de vie, commenant comme
points d'interrogation et devenir
toiles, puis mines d'or, et finalement chiens. Donn ce mouvement de cycle
de vie, compagnies
devrait se rendre compte non seulement des positions actuelles de leur SBUs
dans la matrice de croissance-pice
(comme dans un instantan), mais galement de leurs positions mobiles
(comme dans un de cinma). Si
Trajectoire prvue de SBU la future n'est pas satisfaisante, la socit devra
travailler
dehors une nouvelle stratgie pour amliorer la trajectoire probable.

44 MARCHS DU CHAPITRE 3WINNING PAR LA PLANIFICATION


STRATGIQUE STRATGIQUE, LA MISE EN PLACE, ET LE CONTRLE
Le modle de General Electric

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 34


Gestion du marketing

L'objectif appropri D'un SBU ne peut pas tre dtermin seulement par sa
position dans
matrice de croissance-partie. Si des facteurs supplmentaires sont
considrs, la matrice de croissance-pice peut
soyez vu comme cas spcial d'une matrice facteurs multiples de brochure
cette General Electric (les GEs)
fray. Dans ce modle, chaque affaires sont values en termes de dimensions
de deux commandants
attraction du march et force d'affaires. Ces deux facteurs font l'excellent
marketing
sentez pour valuer des affaires. Les compagnies sont russies dans la
mesure o elles entrent
les marchs attrayants et possdent les forces exiges d'affaires pour russir
sur ces marchs.
Si un de ces facteurs est manquant, les affaires ne produiront pas
exceptionnel
rsultats. Ni une compagnie forte fonctionnant sur un march sans attrait ni
un faible
la compagnie oprant sur un march attrayant fera bien.
En utilisant ces deux dimensions, la matrice de GE est divise en neuf
cellules, suivant les indications de
Le schma 1-6. Les trois cellules dans le coin upper-left indiquent SBUs fort
appropri
investissement ou croissance. Les cellules diagonales s'tendant du gauche
infrieur au haut
la droite indiquent SBUs de l'attraction moyenne ; ceux-ci devraient tre
poursuivis slectivement et
contrl pour des revenus. Les trois cellules dans le coin bas-droit indiquent
le bas de SBUs dedans
attraction globale, que la compagnie peut vouloir pour moissonner ou divest.9
En plus d'identifier la position actuelle de chaque SBU sur la matrice, gestion
devrait galement prvoir sa position prvue au cours des 3 5 annes
venir. Fabrication de ceci
la dtermination concerne analyser le cycle de vie de produit, stratgies
prvues de concurrent,
Le schma 1-6 stratgies de brochure de March-Attraction
(a) Stratgies de la catgorie (b)
FORCE D'AFFAIRES DE FORCE D'AFFAIRES
MARCH ATTRACTIVENESSLow MediumHigh
5.00 Faible moyen fort faible moyen fort
3.67
2.33
1.00
Joints
Hydraulique
pompes
Aerospacefittings
Carburant d'embrayages
pompes
FlexiblediaphragmsRelief

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 35


Gestion du marketing

valves
PROTGEZ LA POSITION INVESTISSENT POUR TABLIR LA
CONSTRUCTION SLECTIVEMENT
Investissez pour se dvelopper
cadence digestible maximum
Effort de concentr en fonction
force de mise jour
Dfi pour la conduite
Construction slectivement en fonction
forces
Renforce des zones vulnrables
Spcialisez-vous autour
forces limites
Voies de recherche de surmonter
faiblesses
Retirez-vous si des indications de
croissance soutenable
manquent
DE CONSTRUCTION LA SLECTIVIT SLECTIVEMENT/CONTRLENT
L'EXPANSION LIMITE OU
Investissez fortement dans les la plupart POUR LA MOISSON de REVENUS
segments attrayants Protgez le programme existant Recherchez les voies
d'augmenter
Accumulez la capacit Concentrez les investissements sans haut
risque ;
parez la concurrence
Soulignez la rentabilit
dans les segments o
la rentabilit est bonne et
autrement, rduisez au minimum
l'investissement et rationalisent
par la productivit de augmenter les risques sont des excutions relativement
basses
PROTGEZ ET REFOCALISEZ CONTRLENT POUR DES REVENUS
PRIVENT
Contrlez pour le courant
revenus
Concentr sur attrayant
segments
Dfendez les forces
Protgez la position dedans plus
segments profitables
Produit de mise niveau
Rduisez au minimum l'investissement
Vendez au temps qui
maximisez la valeur d'argent comptant
Rduisez les cots fixes et les vitez
investissement en attendant
5.00 3.67 2.33 1.00
Investissez/dveloppez-vous

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 36


Gestion du marketing

Slectivit/revenus
Moissonnez/privez

Planification stratgique stratgique 45 de corporation et de Division


nouvelles technologies, vnements conomiques, et ainsi de suite. Encore, le
but est de voir o
SBUs sont aussi bien qu'o ils semblent tre dirigs.
Critique des modles de brochure
Les modles de la brochure de BCG et de GE ont un certain nombre
d'avantages. Ils peuvent aider
les gestionnaires pensent plus stratgiquement, meilleur comprennent les
sciences conomiques de leur SBUs,
amliorez la qualit de leurs plans, amliorez la transmission entre SBU et de
corporation
la gestion, identifient les questions importantes, liminent SBUs plus faible, et
renforcent
leur investissement dans SBUs plus prometteur.
Cependant, des modles de brochure doivent tre utiliss avec prcaution. Ils
peuvent mener une socit
suraccentuez la croissance et l'entre de march-partie dans des entreprises
de haut-croissance ou
ngligez ses affaires courantes. En outre, les rsultats des modles sont
sensibles aux estimations et
des poids et peuvent tre manipuls pour produire un emplacement dsir
dans la matrice. En conclusion,
les modles ne tracent pas les synergies entre deux entreprises ou plus, qui
signifie que cela prendre des dcisions pour une affaires la fois pourrait tre
risqu. Il y a un danger
de terminer un SBU perdant qui fournit rellement une comptence
essentielle de noyau
ncessaire par plusieurs autres units d'affaires. De faon gnrale, bien que,
les modles de brochure aient
gestionnaires amliors analytiques et capacits stratgiques et permis les
faire
de meilleures dcisions qu'eux pourraient avec seul impressions.10
Nouvelles entreprises de planification, des entreprises plus anciennes de
rduction de taille
La gestion d'entreprise souvent dsire des ventes plus leves et profite
qu'indiqu par
projections pour la brochure de SBU. La question devient alors comment
accrotre beaucoup
plus rapidement que les affaires courantes laissera. Une option est d'identifier
des occasions
pour raliser davantage de croissance dans les affaires courantes de la
compagnie (croissance intensive
occasions). Une deuxime option est d'identifier des occasions d'tablir ou
saisir des entreprises
cela sont lis aux affaires courantes de la compagnie (occasions intgratrices
de croissance).
Une troisime option est d'identifier des occasions d'ajouter les entreprises
attrayantes qui sont

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 37


Gestion du marketing

indpendant des affaires courantes de la compagnie (occasions de croissance


de diversification).
. Croissance intensive. Ansoff a propos la grille d'expansion de product
market comme cadre
pour dtecter la nouvelle croissance intensive opportunities.11 de cette grille,
la compagnie d'abord
considre si elle pourrait gagner plus de part de march avec ses produits
actuels dedans
marchs actuels (stratgie de march-pntration) en encourageant les
abonnes actuelles acheter
plus, attirant les abonnes des concurrents, ou convainquant des non-
utilisateurs de commencer acheter son
produits. Ensuite elle considre si elle peut trouver ou dvelopper les
marchs pour son courant
produits (stratgie de march-dveloppement). Alors elle considre si elle
peut dvelopper nouveau
produits pour ses marchs actuels (stratgie de produit-dveloppement). Plus
tard elle rvisera galement
occasions de dvelopper de nouveaux produits pour les marchs (stratgie de
diversification).
. Croissance intgratrice. Souvent les ventes et les bnfices des affaires
peuvent tre augments travers
intgration en arrire (saisissant un fournisseur), intgration vers l'avant
(saisissant a
distributeur), ou intgration horizontale (saisissant un concurrent).
. Croissance de diversification. Ceci se comprend quand les bonnes occasions
existent en dehors du
entreprises actuelles. Trois types de diversification sont possibles. La
compagnie pourrait
recherchez les nouveaux produits qui ont des synergies technologiques ou de
vente avec exister
produits, quoique les nouveaux produits eux-mmes puissent faire appel un
diffrent
groupe d'abonnes (stratgie concentrique de diversification). En second lieu,
la compagnie pourrait
recherchez les nouveaux produits qui font appel ses abonnes actuelles
mais soyez technologiquement
indpendant du produit actuel (stratgie horizontale de diversification). En
conclusion,
la compagnie pourrait rechercher les nouvelles entreprises qui n'ont aucun
rapport avec la compagnie
technologie actuelle, produits, ou marchs (stratgie conglomre de
diversification).

46 MARCHS DU CHAPITRE 3WINNING PAR LA PLANIFICATION


STRATGIQUE STRATGIQUE, LA MISE EN PLACE, ET LE CONTRLE
Naturellement, les compagnies doivent non seulement dvelopper de
nouvelles entreprises, mais galement les tailler, moissonner,
ou privez des entreprises fatigues et vieilles afin de relcher les ressources
ncessaires et rduire

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 38


Gestion du marketing

cots. Les entreprises faibles exigent une quantit disproportionne d'une


attention gestionnaire ;
les gestionnaires devraient donc se concentrer sur des occasions de
croissance plutt que de l'nergie gaspiller
et ressources essayant de sauvegarder des entreprises saignantes.
PLANIFICATION STRATGIQUE STRATGIQUE D'AFFAIRES
Ci-dessous le niveau de corporation, le procd de stratgique-planification
pour chaque affaires ou SBU
comprend les huit tapes reprsentes sur le schma 1-7. Nous examinons
chaque tape dans les sections
cela suivent.
Mission d'affaires
Chaque unit d'affaires doit dfinir sa mission particulire au sein de la
compagnie plus large
mission. Ainsi, une compagnie de studio-clairage-matriel de tlvision
pourrait dfinir sa mission
en tant que compagnie vise viser les studios principaux de tlvision et
devenir leur constructeur
du choix pour les technologies d'clairage qui reprsentent le studio le plus
avan et le plus fiable
agencements d'clairage.
Analyse de BCHEUR
L'valuation globale des forces, des faiblesses, des occasions, et des menaces
des affaires
s'appelle l'analyse de SWOT. L'analyse de BCHEUR se compose d'une
analyse de l'externe et
environnements internes.
Analyse externe d'environnement
Gnralement une unit d'affaires doit surveiller les forces principales de
macro-environnement (demographiceconomic,
technologique, politique-lgal, et social-culturel) et micro-environnement
acteurs (abonnes, concurrents, distributeurs, et fournisseurs) qui affectent
sa capacit de gagner
bnfices (voir le chapitre 4 pour plus de dtail). Puis, pour chaque tendance
ou dveloppement, gestion
les besoins d'identifier les occasions et les menaces associes de vente.
Une occasion de vente est une zone du besoin d'acheteur dans laquelle une
compagnie peut excuter
profitablement. Des occasions peuvent tre classifies selon leur attraction et
leur probabilit de succs. La probabilit du succs de la compagnie dpend
de si son busi-
Programme
formulation
Stratgie
formulation
Affaires
mission
But
formulation
Externe

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 39


Gestion du marketing

environnement
(occasion et
analyse de menace)
Interne
environnement
(forces/
analyse de faiblesses)
Mise en place d'analyse de BCHEUR
Feedback
et
contrle
Le schma 1-7 le procd de Stratgique-Planification d'affaires

Planification stratgique stratgique 47 d'affaires


les forces de ness apparient non seulement les conditions principales de
succs pour fonctionner dans la cible
le march, mais excdent galement ceux de ses concurrents. La seule
comptence ne constitue pas
un avantage comptitif. La compagnie de meilleur-excution sera celle qui
peut
produisez de la plus grande valeur d'abonne et soutenez-la temps
d'excdent.
Une menace environnementale est un dfi pos par une tendance externe
dfavorable
ou dveloppement qui mnerait, en l'absence de l'action dfensive de vente,
la dtrioration
dans les ventes ou le bnfice. Des menaces devraient tre classifies selon le
srieux et
probabilit d'occurrence. Des menaces mineures peuvent tre ignores ; des
menaces en quelque sorte plus srieuses
doit tre soigneusement surveill ; et les menaces principales exigent le
dveloppement de l'ventualit
les plans qui dfinissent change la compagnie peuvent faire au besoin.
Analyse interne d'environnement
Elle est une chose pour discerner des occasions attrayantes et une autre
d'avoir les comptences
pour russir ces occasions. Ainsi, chaque affaires doivent valuer
priodiquement le son
forces et faiblesses internes dans le marketing, financier, fabriquant, et
d'organisation
comptences. Clairement, les affaires ne doivent pas corriger toutes ses
faiblesses,
ni devraient-elles se rjouir au sujet de toutes ses forces. La grande question
est si
les affaires devraient se limiter ces occasions dans lesquelles il possde
exig
les forces ou considrent de meilleures occasions de saisir ou dvelopper
certaines forces.
Parfois des affaires mal parce que ses services ne fonctionnent pas ensemble
puits en quipe. Il est donc en critique important d'valuer le fonctionnement
interdpartemental

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 40


Gestion du marketing

rapports en tant qu'lment de l'audit environnemental interne. Honeywell,


par exemple, demande
chaque service pour valuer annuellement ses propres forces et faiblesses et
ceux du
d'autres services avec lesquels il agit l'un sur l'autre. La notion est que
chaque service est un fournisseur
quelques services et une abonne d'autres services. Si un service
a les faiblesses que bless ses abonnes internes, Honeywell veut pour les
corriger.
Formulation de but
Une fois que la compagnie a excut une analyse de BCHEUR des
environnements internes et externes,
elle peut procder dvelopper des buts particuliers pour la priode de
planification dans un processus
formulation appele de but. Les gestionnaires emploient les buts de limite
pour dcrire les objectifs qui sont particuliers
en ce qui concerne la grandeur et le temps. Objectifs de rotation dans des
buts mesurables
facilite la planification, la mise en place, et le contrle de gestion.
Pour tre pertinents, des buts doivent (1) tre arrangs hirarchiquement
pour guider les entreprises dedans
dmnager de large aux objectifs particuliers pour des services et des
personnes ; (2) soit nonc
quantitativement autant que possible ; (3) soit raliste ; et (4) soit conform.
Autre important
les diffrences en fixant des objectifs incluent : bnfice court terme de
quilibrage contre la croissance long terme ;
pntration profonde de quilibrage des marchs existants avec le
dveloppement des marchs ; quilibrage
buts de bnfice contre des buts sans but lucratif ; et croissance leve de
quilibrage contre faible risque.
Chaque choix dans cet ensemble d'appels de diffrences de but pour une
stratgie diffrente de vente.
Formulation de stratgie
Les buts indiquent ce qu'une unit d'affaires veut raliser ; la stratgie dcrit
le plan de jeu
pour raliser ces buts. Chaque stratgie commerciale se compose d'une
stratgie de vente plus
une stratgie compatible de technologie et stratgie d'approvisonnement.
Bien que beaucoup de types de marketing
les stratgies sont disponibles, Michael que le bagagiste les a condenses
dans trois gnriques
types qui fournissent un bon point de dpart pour la pense stratgique :
conduite globale de cot,
diffrentiation, ou focus.12
. Conduite globale de cot : Ici les affaires travaillent pour raliser la plus
basse production et
cots de distribution de sorte qu'elles puissent valuer plus bas que des
concurrents et gagner plus de march

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 41


Gestion du marketing

48 MARCHS DU CHAPITRE 3WINNING PAR LA PLANIFICATION


STRATGIQUE STRATGIQUE, LA MISE EN PLACE, ET LE CONTRLE
part. Les socits poursuivant cette stratgie doivent tre bonnes
l'ingnierie, achetant,
fabrication, et distribution physique ; elles ont besoin de moins de technique
dans le marketing. Le Texas
Les instruments utilise cette stratgie. Le problme est que les rivaux peuvent
merger avec infrieur encore
cots, blessant une socit qui a repos son futur entier sur la conduite de
cot.
. Diffrentiation : Ici les affaires se concentrent sur raliser la performance
suprieure dedans
une zone importante d'avantage d'abonne, telle qu'tre l'amorce en service,
qualit,
modle, ou technologybut ne menant pas en tout de ces choses. Intel, par
exemple,
se diffrencie par la conduite en technologie, sortant avec nouveau
microprocesseurs la vitesse casse-cou.
. Foyer : Ici les affaires se concentrent sur un ou plusieurs segments troits du
march, obtenant
pour savoir ces segments intimement et poursuivant ou la conduite cote ou
diffrentiation dans le segment de cible. Les chaussures d'Airwalk, par
exemple, sont venues la renomme
en se concentrant sur le segment trs troit d'extrme-sports.
Les socits qui ne poursuivent pas un strategy clair moyen--le-roaders
de font
le plus mauvais. La moissonneuse internationale est tombe sur des priodes
difficiles parce qu'elle ne s'est pas tenue dehors en tant que le plus bas
en cot, plus haut en valeur perue, ou meilleur en servant un certain
segment du march.
Moyen--le-roaders de l'essai tre bon sur toutes les dimensions stratgiques,
mais parce que stratgique
les dimensions exigent diffrentes et souvent contradictoires voies de
dispenser la socit, ceux-ci
les socits terminent vers le haut d'tre pas particulirement excellentes
n'importe quoi.
La formulation de stratgie dans l'ge de l'Internet est particulirement
provocante.
la compagnie chimique Solutia, une application secondaire de Monsanto, fait
face en crant quatre diffrents, possible
scnarios court terme pour chaque stratgie. Ceci permet la socit d'agir
rapidement quand il voit
un dploiement de scnario. Les microsystmes du soleil retient une runion
hebdomadaire avec la dcision suprieure de l'entreprise
gnrateurs faire un brainstorm stratgies pour traiter de nouvelles
menaces. En revisitant stratgique
les plans frquemment, les deux compagnies peuvent rester en avant de
changes.13 environnemental
Formulation de programme

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 42


Gestion du marketing

Une fois que l'unit d'affaires a dvelopp ses principales stratgies, elle doit
tablir dtaill
programmes supportants. Ainsi, si les affaires ont dcid d'atteindre la
conduite technologique,
elles doivent projeter des programmes pour renforcer son service de R&D,
rassemblement technologique
l'intelligence, dveloppent les produits de pointe, forment l'ensemble de
reprsentants technique, et
dveloppez l'ADS pour communiquer sa conduite technologique.
Aprs que ces programmes de commercialisation aient t titre d'essai
formuls, la vente
les gens doivent estimer leurs cots. Les questions se posent : Participe un
commerce particulier
montrez en valeur lui ? Est-ce qu'concours particulier de ventes payera lui-
mme ? Volont louant un autre vendeur
contribuez la ligne infrieure ? la comptabilit Activit-base du cot (ABC)
devrait tre
appliqu chaque programme de commercialisation pour dterminer s'il est
susceptible de produire suffisamment
rsultats pour justifier le cost.14
Mise en place
Une stratgie claire et des programmes supportants de bien-pense-dehors
peuvent tre inutiles si la socit
ne les met pas en application soigneusement. En effet, la stratgie est
seulement une de sept lments,
selon McKinsey & Company, celui les compagnies meilleur-contrles
exhibit.15 dedans
le cadre de McKinsey 7-S pour le succs d'affaires, la stratgie, la structure,
et les systmes sont
a considr le matriel du succs, et le modle (comment les employs
pensent et se comportent),
qualifications (pour effectuer la stratgie), personnel (personnes capables qui
sont correctement formes et
assign), et les valeurs partages (valeurs qui guident les actions des
employs) sont le logiciel.
Quand ces lments de logiciel sont prsents, les compagnies sont
habituellement plus russies
la mise en place de la stratgie implementation.16 est essentielle la gestion
pertinente du
processus de vente, comme discut plus tard en ce chapitre.

Le processus 49 de vente
Feedback et contrle
En tant que lui met en application sa stratgie, la socit doit dpister les
rsultats et surveiller de nouveaux dveloppements
dans les environnements internes et externes. Quelques environnements sont
assez stables
d'anne en anne. D'autres environnements voluent lentement d'une voie
assez prvisible. Toujours
d'autres environnements changent rapidement des voies significatives et
imprvisibles.

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 43


Gestion du marketing

Nanmoins, la compagnie peut compter sur une chose : Le march changera.


Et
quand il, la compagnie devra rviser et mettre jour sa mise en place,
programmes,
stratgies, ou mme objectifs.
L'quiper stratgique d'une compagnie de l'environnement rodera
invitablement parce que
l'environnement du march change plus rapidement que le 7-Ss de la
compagnie. Ainsi une compagnie pourrait
restez efficace tandis qu'il dtruit l'efficacit. Peter Drucker a prcis qu'il est
plus
important faites la bonne chose (efficacit) que pour faire des choses
bien (efficacit).
Les compagnies les plus russies excellent tous les deux.
Une fois qu'une organisation ne rpond pas un environnement chang, elle
a la difficult
reprise de sa position perdue. Ceci est arriv Motorola une fois-inattaquable
quand il
devaient lents rpondre la nouvelle technologie digitale employe par Nokia
et d'autres, et garde
roulant dehors phones.17 analogique de mme, Barnes et noble n'ont pas
immdiatement reconnu
la menace a pos par le livre Internet-bas par Amazon.com vendant au dtail
le modle ; puis, comme a
retardataire au l'e-commerce, il a eu plus d'une lutte s'tablissant.
Clairement, la cl
la sant d'organisation est la volont de l'entreprise d'examiner
l'environnement en cours d'volution
et pour adopter de nouveaux buts et comportements appropris. Organismes
rendement lev
sans interruption surveillez l'environnement et utilisez la planification
stratgique stratgique flexible
mettez jour un quiper viable de l'environnement de volution.
LE PROCESSUS DE VENTE
Projetant au de corporation, la division, et les niveaux d'affaires est une partie
intgrale de la planification
pour le processus de vente. Pour comprendre ce processus entirement, nous
devons d'abord regarder comment
une compagnie dfinit ses affaires.
La tche de n'importe quelles affaires est de fournir la valeur au march un
bnfice. Il y a
moindres deux vues de la valeur-livraison process.18 la vue traditionnelle est
que la socit fait
quelque chose et la vend alors (le schma 1-8). Dans cette vue, la vente a lieu
dans la seconde
moiti du processus de la valeur-livraison. La vue traditionnelle suppose que
la compagnie
sait quoi faire et que le march achtera assez d'units pour produire des
bnfices pour
la compagnie.

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 44


Gestion du marketing

Les compagnies qui souscrivent cette vue traditionnelle ont la meilleure


chance de la russite
dans les conomies marques par les manques de marchandises dans lesquels
les consommateurs ne sont pas tatillons
au sujet de la qualit, des dispositifs, ou du modle. Mais la vue traditionnelle
du processus d'affaires pas
travaillez dans des conomies plus comptitives dans lesquelles les gens font
face des choix abondants.
le march grand-public se brise rellement dans les nombreux
micromarkets, chacun avec ses propres
veut, des perceptions, des prfrences, et des critres achetants. Le
concurrent fut donc
doit concevoir l'offre pour les cibles bien dfinies.
L'ordre de la Valeur-Livraison
Cette croyance est au noyau de la nouvelle vue des processus d'affaires, qui
met le marketing
au dbut du procd de planification. Au lieu de souligner la fabrication et la
vente,
les compagnies se voient concerns dans une cration et une livraison
triphases de valeur
ordre (le schma 1-8).
La premire phase, choisissant la valeur, reprsente le travail stratgique
cela
la ncessit de vente font avant que n'importe quel produit existe. Le
personnel de vente doit segmenter
le march, choisissent la cible approprie du march, et dveloppent la
position de la valeur de l'offre

50 MARCHS DU CHAPITRE 3WINNING PAR LA PLANIFICATION


STRATGIQUE STRATGIQUE, LA MISE EN PLACE, ET LE CONTRLE
Conception
produit
Annoncez/
le promoteProcure font le prix la vente distribuer le service
Faites le produit vendre le produit
Abonne
segmentation
(b) Cration de valeur et ordre de la livraison
Vente tactique de vente stratgique
(a) Ordre de processus physique traditionnel
Valeur
positionnement
March
slection/
foyer
Produit
dveloppez-vous
ment
Service
dveloppez-vous
ment

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 45


Gestion du marketing

Ventes
promotionPricing
Fabrication de l'entretien
Distribution d'approvisonnement
La publicit d'ensemble de reprsentants
Choisissez la valeur fournissent la valeur communiquent la valeur
Le schma 1-8 deux vues du processus de la Valeur-Livraison
ing. Dans la deuxime phase, fournir la valeur, acheteurs dtaillent les
caractristiques de produit
et les services, fixent un prix indicatif, puis font et distribuent le produit.
Dveloppant des caractristiques du produit, des prix, et distribution
particuliers se produit ce stade et
fait partie de marketing tactique. La tche dans la troisime phase
communique la valeur.
Ici, davantage de vente tactique se produit en employant l'ensemble de
reprsentants, promotion des ventes,
la publicit, et d'autres outils promotionnels pour informer le march au sujet
du produit.
Ainsi, comme schma 1-8 montre, le processus de vente commence
rellement avant qu'il y ait un produit
et continue tandis qu'il est dvelopp et aprs qu'il devient disponible.
tapes dans le processus de vente
Le processus de vente se compose analyser des occasions du march,
recherchant et
choisissant des cibles, concevant des stratgies de vente, programmes de
commercialisation de planification,
et dispensant, mettant en application, et contrlant l'effort de vente. Les
quatre
les tapes dans le processus de vente sont :
1. Analyse des occasions du march. La tche initiale de l'acheteur est
d'identifier le potentiel de longue dure
occasions donnes les comptences d'exprience et de noyau du march de la
compagnie.
Pour valuer ses diverses occasions, valuez l'acheteur veut et les besoins, et
march de mesure
la taille, la socit a besoin d'un systme d'tude de march et d'information.
Ensuite, les tudes de socit
marchs de consommateurs ou marchs d'affaires dcouvrir au sujet du
comportement d'achats, perceptions,
veut, et a besoin. Les socits futes galement prtent une attention
particulire aux concurrents et regardent
pour des segments principaux dans chaque march qu'elles peuvent
profitablement servir.
2. Stratgies se dveloppantes de vente. Dans cette tape, l'acheteur prpare
une stratgie de positionnement
pour chaque progrs du nouveau et existant produit pendant le cycle de vie,
dcisions de marques
au sujet des produits et de stigmatiser, et conceptions et marchs ses
services.

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 46


Gestion du marketing

3. Programmes de commercialisation de planification. Pour transformer la


stratgie de vente en programmes de commercialisation,
les gestionnaires de vente doivent prendre des dcisions de base sur des
dpenses de vente,
mlange de vente, et allocation de vente. La premire dcision est au sujet du
niveau du marketing
les dpenses ont d atteindre les objectifs de la vente de l'entreprise. La
seconde

Le processus 51 de vente
la dcision est comment diviser tout le budget de vente parmi les divers outils
dans
Cible
abonnes
Produit
Vente
Intermdiaires
Concurrents
Public de fournisseurs
Promotion
PricePlace
Dmographique/
conomique
environnement
Politique/
lgal
environnement
Technologique/
physique
environnement
Social/
culturel
environnement
Marketinginformation
systemsystem
Marketingplanning
Marketingorganization
Marketingcontrol
systme
andimplementationsystem
Le schma stratgie de vente de 1-9 Factors Influencing Company
mlange de vente : le produit, le prix, la place, et le promotion.19 et la
troisime dcision est comment
assignez le budget de vente aux divers produits, canaux, medias de
promotion,
et zones de ventes.
4. Gestion de l'effort de vente. Dans cette tape (discute plus tard en ce
chapitre), acheteurs
dispensez les ressources de la vente de l'entreprise pour mettre en
application et contrler le marketing

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 47


Gestion du marketing

plan. En raison des surprises et des dceptions comme plans de vente sont
mis en application,
la compagnie a besoin galement de feedback et de contrle.
Le schma 1-9 prsente un sommaire grand du processus de vente et des
facteurs
ce forme la stratgie de la vente de la compagnie.
La nature et le contenu d'un plan de vente
Le plan de vente cr pour chaque produit ou marque est un des plus
importante
sorties de la planification pour le processus de vente. Un plan typique de
vente a huit sections :
. Sommaire et table des matires excutifs : Ce sommaire de dossier trace les
grandes lignes de la force du plan
buts et recommandations ; il est suivi d'une table des matires.
. Situation actuelle de vente : Cette section prsente des donnes appropries
de fond en ventes,
cots, bnfices, le march, concurrents, distribution, et le macro-
environnement,
tir d'un livre de fait mis jour par le chef de produit.
. Analyse d'occasion et de dlivrance : Cette section identifie les occasions
principales et
menaces, forces et faiblesses, et dlivrances faisant face au produit ou la
marque.
. Objectifs : Cette section dfinit les objectifs financiers et de vente raliser.

52 MARCHS DU CHAPITRE 3WINNING PAR LA PLANIFICATION


STRATGIQUE STRATGIQUE, LA MISE EN PLACE, ET LE CONTRLE
. Stratgie de vente : Cette section explique la large stratgie de vente qui
sera
mis en application pour accomplir les objectifs du plan.
. Programmes d'action : Cette section trace les grandes lignes des larges
programmes de commercialisation pour la ralisation
les objectifs d'affaires. Chaque lment de stratgie de vente doit tre labor

rpondez ces questions : Que sera fait ? Quand sera-t-il fait ? Qui le fera ?
Combien cotera-t-il ?
. Rapport de profits et pertes projet : Les plans d'action permettent le chef
de produit la construction a
budget supportant avec le volume de ventes prvu (units et prix moyen),
cots
(production, distribution physique, et vente), et bnfice projet. Une fois que
approuv, le budget sert de base aux plans et aux programmes se
dveloppants pour le matriel
fourniture, tablissement du programme de production, recrutement des
employs, et vente
excutions.
. Contrles : Cette dernire section trace les grandes lignes des contrles
pour surveiller le plan. Typiquement,
les buts et le budget sont dfinis pour chaque mois ou quart si an
la gestion peut rviser les rsultats chaque priode. Parfois plans d'urgence
pour

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 48


Gestion du marketing

en traitant des dveloppements dfavorables particuliers soyez inclus.


Deux compagnies ne traitent pas le contenu de planification de vente et de
plan de vente exactement
la mme voie. La plupart des plans de vente couvrent un an et changent dans
la longueur ; prise de quelques socits
leurs plans trs srieusement, alors que d'autres les utilisent comme
seulement guide approximatif d'action. Les la plupart
les imperfections frquemment cites des plans de vente, selon des cadres du
marketing, sont
manque de ralisme, d'analyse comparative de march comparative
insuffisante, et d'un foyer court terme.
GESTION DU PROCESSUS DE VENTE
En plus de mettre jour leurs plans de vente, les compagnies doivent souvent
restructurer
les affaires et la vente pratiquent en rponse aux changements
environnementaux principaux comme
globalisation, drglementation, avances d'ordinateur et de
tlcommunications, et march
fragmentation. Contre ce contexte dynamique, le rle du marketing dans
l'organisation
doit changer aussi bien. Maintenant que l'entreprise est entirement gre en
rseau, chaque fonctionnel
la zone peut agir l'un sur l'autre directement avec des abonnes. Ceci signifie
que la vente n'a plus
proprit unique des interactions d'abonne ; plutt, la vente doit intgrer le
tout
processus d'abonne-revtements de sorte que les abonnes voient une face
simple et entendent une voix simple
quand elles agissent l'un sur l'autre avec la socit. Accomplir ceci exige
structurer soigneux du
organisation de vente.
Organisation du service de vente
Les services modernes de vente prennent de nombreuses formes. Le service
de vente
peut tre dispens selon la fonction, la zone gographique, les produits, ou les
marchs d'abonne.
L'organisation globale est une autre considration pour les socits qui
lancent des marchandises ou des services sur le march
dans d'autres pays.
Organisation fonctionnelle
La forme la plus commune de l'organisation de vente se compose des
spcialistes fonctionnels
(comme le gestionnaire de responsable des ventes et d'tude de march) qui
tat un marketing
vice-prsident, qui coordonne leurs activits. L'avantage principal d'un
fonctionnel
l'organisation de vente est sa simplicit administrative. Cependant, cette
forme dtruit
efficacit comme produits et augmentation des marchs. D'abord, une
organisation fonctionnelle souvent

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 49


Gestion du marketing

mne la planification insatisfaisante pour les produits et les marchs


particuliers parce que des produits cela
ne sont pas favoriss par n'importe qui sont ngligs. En second lieu, chaque
groupe fonctionnel concurrence

Gestion du processus 53 de vente


avec les autres fonctions pour le budget et le mode. Par consquent, le vice-
prsident de vente
constamment doit peser les rclamations des spcialistes fonctionnels la
concurrence et fait face a
problme difficile de coordination.
Organisation gographique
Une compagnie se vendant sur un march national dispense souvent son
ensemble de reprsentants (et parfois
d'autres fonctions, y compris le marketing) le long des lignes gographiques.
Le responsable des ventes national
peut diriger quatre responsables des ventes rgionaux, que chacun dirige six
gestionnaires de zone,
qui dirigent leur tour huit responsables des ventes de district, qui dirigent
10 personnes de ventes.
Plusieurs compagnies ajoutent maintenant des spcialistes en march de zone
(rgional ou local
gestionnaires de vente) pour supporter les efforts de ventes sur les marchs
fort dbit et distinctifs.
Par exemple, McDonald dpense maintenant environ 50 pour cent de son
budget de publicit
rgionalement, et Anheuser-Bush a subdivis ses marchs rgionaux en
ethnique et
segments dmographiques, avec diffrentes campagnes publicitaires pour
chacun.
Organisation de produit ou de Marque-Gestion
Les compagnies qui produisent une varit de produits et de marques
tablissent souvent un produit
(ou marque) organisation de gestion en tant qu'autre couche de gestion dans
fonction de vente. Un chef de produit dirige les gestionnaires de catgorie de
produit, qui
dirigez leur tour les gestionnaires particuliers de produit et de marque. Une
organisation de produit-gestion
sens de marques si les produits de l'entreprise sont tout fait diffrents, ou si
le numro fin
des produits est au del de la capacit d'une organisation fonctionnelle de
vente de traiter.
Sur le consommateur et les marchs industriels, le produit et les
gestionnaires de marque sont
responsable de la planification des produits et de la stratgie de
dveloppement des produits ; prparation des plans annuels de vente et
prvisions de ventes ; travailler avec les agences de publicit et de vente pour
crer des programmes
et campagnes ; support stimulant parmi des reps et des distributeurs de
ventes ; continu

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 50


Gestion du marketing

recherche sur des attitudes de performance de produit, d'abonne et de


distributeur, occasions et
menaces ; et l'initiation des amliorations de produit pour rencontrer le
march changeant a besoin.
L'organisation de produit-gestion permet au chef de produit de se concentrer
sur dvelopper un marketing rentable mlangez pour chaque produit, pour
ragir davantage
rapidement aux changements de march, et marques d'excdent de montre
de plus petites. D'une part,
il peut mener tre en conflit et anantissement quand des chefs de produit
ne sont pas donns assez
autorit pour effectuer leurs responsabilits pertinemment. En outre, chefs de
produit
les experts devenus en matire de leur produit mais ralisent rarement
l'expertise fonctionnelle. Et nomination
les chefs de produit et les chefs de produit d'associ pour mme les produits
mineurs peuvent
enflez les cots de la main-d'oeuvre. En conclusion, les gestionnaires de
marque se relvent normalement en quelques annes l'autre
stigmatisez ou transfert une autre compagnie, menant court terme en
pensant que ravage de jeux
avec le btiment long terme de marque.
Pour parer ces inconvnients, quelques compagnies ont commut du produit
gestionnaires aux quipes de produit. Par exemple, le cachet utilise une
quipe triangulaire de vente
se composer d'un gestionnaire du march (l'amorce), d'un gestionnaire de
vente, et d'une distribution
gestionnaire ; utilisations de 3M une quipe horizontale de produit se
composant d'une amorce et des prposs du service d'quipe
des ventes, du marketing, du laboratoire, de l'ingnierie, de la comptabilit,
et du marketing
recherche.
Une autre alternative est d'introduire la gestion de catgorie, dans laquelle
une compagnie se focalise
sur des catgories de produit pour contrler ses marques. Papier d'emballage
a chang d'un marque-homme classique
structure d'agement, en laquelle chaque marque a concurrenc pour les
ressources et le part de march, a
structure catgorie-base en laquelle directeurs d'affaires de catgorie (ou
intgrateurs de produit )
menez les quipes croix-fonctionnelles de prposs du service partir du
marketing, R&D, promotion du consommateur,
et finances. Ces quipes de catgorie travaillent avec les quipes de
processus consacres chaque produit
catgorie et avec des quipes d'abonne consacres toujours chaque
customer.20 principal, catgorie

54 MARCHS DU CHAPITRE 3WINNING PAR LA PLANIFICATION


STRATGIQUE STRATGIQUE, LA MISE EN PLACE, ET LE CONTRLE
la gestion produit-est essentiellement pilote, qui est de pourquoi Colgate a
rcemment dmnag

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 51


Gestion du marketing

gestion de marque (pte dentifrice de Colgate) la gestion de catgorie


(catgorie de pte dentifrice)
une nouvelle tape appele abonne-ayez besoin de la gestion (soin de
bouche). Cette dernire tape finalement
concentre l'organisation sur une abonne de base need.21
Organisation de March-Gestion
Beaucoup de compagnies vendent leurs produits un ensemble divers de
marchs ; Canon, par exemple,
vend des tlcopieurs au consommateur, aux affaires, et aux marchs du
gouvernement. Quand abonnes
tombez dans diffrents groupes d'utilisateur avec des prfrences et des
pratiques achetantes distinctes, un march
l'organisation de gestion est souhaitable. Un gestionnaire des marchs dirige
plusieurs march
gestionnaires (galement appels gestionnaires de march-dveloppement,
spcialistes en march, ou l'industrie
spcialistes). Les gestionnaires du march utilisent des services fonctionnels
en tant que ncessaire ou peuvent
ayez mme les spcialistes fonctionnels faire rapport eux.
Les gestionnaires du march sont des personnes de personnel (pas ligne),
avec des fonctions semblables ceux du produit
gestionnaires. Ce systme a plusieurs des mmes avantages et inconvnients
du produit
systmes de gestion. Son avantage plus fort est que l'activit de vente est
dispense
pour satisfaire les besoins des groupes distincts d'abonne. C'est pourquoi
Xerox a converti de
vente gographique la vente par industrie, de mme que IBM, qui a
rcemment rorganis le son
les employs dans 14 abonne-ont focalis des divisions. En fait, plusieurs
tudes ont confirm
la valeur de l'organisation march-centre : Le couvreur et le Narver ont
trouv un positif substantiel
effet d'orientation du march sur le produit et le noncommodity businesses.22
Produit-Gestion/organisation de March-Gestion
Les compagnies qui produisent beaucoup de produits qui circulent dans
beaucoup de marchs tendent adopter a
organisation du tableau matriciel. Considrez Dupont, un pionnier en
dveloppant la structure de matrice. Son
le service de fibres de textile se compose des chefs de produit spars pour la
rayonne et autre
fibres plus les gestionnaires spars du march pour des vtements d'homme
et d'autres marchs. Le produit
les gestionnaires projettent les ventes et les bnfices pour leurs fibres
respectives, chacune recherchant augmenter
l'utilisation de sa fibre ; la recherche de gestionnaires du march pour
satisfaire les besoins du leur march
plutt que poussez une fibre particulire. Finalement, les prvisions de ventes
du march

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 52


Gestion du marketing

les gestionnaires et les chefs de produit devraient ajouter au mme total


gnral.
Une organisation du tableau matriciel semblerait souhaitable dans un
diversifi, multimarket
compagnie. Cependant, ce systme est coteux et cre souvent des conflits
comme des questions
au sujet de l'autorit et de la responsabilit. Par le dbut des annes 80, un
certain nombre de compagnies ont eu
gestion abandonne de matrice. Mais la gestion de matrice a reblanchi et est
encore
l'panouissement sous forme de quipes d'affaires a fourni de personnel
avec l'enregistrement temps plein de spcialistes
un moyeu d'quipe. La diffrence principale est que les compagnies
fournissent aujourd'hui le bon contexte
dans quel une emphase thrivean de bidon de matrice sur l'appartement,
organismes maigres d'quipe
focalis autour des processus d'affaires qui ont coup horizontalement
travers functions.23
Organisation De corporation-Divisionnaire
Pendant que les compagnies diversifies-multimarket se dveloppent, elles
convertissent souvent leur plus grand produit
ou groupes du march dans des divisions spares avec leurs propres services
et services. Ceci
soulve la question de quels services et activits de vente devraient tre
maintenues de corporation
siges sociaux. Vente de cong de quelques socits chaque division ;
certains ont
un petit personnel de corporation de vente ; et certains prfrent mettre
jour un de corporation fort
personnel de vente.
La contribution potentielle d'un personnel de corporation de vente change
dans diffrent
tapes de l'volution de la compagnie. La plupart des compagnies
commencent par le marketing faible dans le leur
les divisions et tablissent souvent un personnel de corporation pour
introduire un marketing plus fort dans les divisions
par la formation et d'autres services. Quelques membres de marketing de
corporation

Gestion du processus 55 de vente


pourrait tre transfr aux services divisionnaires principaux de vente.
Comme les divisions deviennent
fort dans leur marketing, la vente de corporation a moins pour les offrir.
Quelques compagnies
alors dcidez que la vente de corporation a fait son travail et procdez
liminer
department.24
Organisation globale
Les compagnies qui lancent sur le march internationalement peuvent
dispenser de trois voies. Ceux allant juste

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 53


Gestion du marketing

global peut commencer par tablir un service d'exportation avec un


responsable des ventes et quelques aides
(et services limits de vente). Comme ils vont aprs des affaires globales plus
agressivement,
ils peuvent crer une division internationale avec les spcialistes fonctionnels
(vente y compris)
et les units de fonctionnement ont structur gographiquement, selon le
produit, ou As
filiales internationales. En conclusion, les compagnies qui deviennent des
organismes vritablement globaux ont
la gestion d'entreprise et le personnel suprieurs projettent des excutions
mondiales, politiques commerciales,
flux financiers, et systmes logistiques. Dans ces organismes, les units
fonctionnantes globales
enregistrez directement aux cadres suprieurs, pas au chef d'une division
internationale.
tablir une orientation d'entreprise de vente
Beaucoup de compagnies commencent se rendre compte que leurs
organismes ne sont pas vraiment marketand
l'abonne-driventhey sont produit ou promotion campagne. Compagnies
telles que Baxter,
General Motors, et interprteur de commandes interactif fonctionnent dur
pour se rorganiser dans de march vrai
compagnies. La tche n'est pas facile : elle exige des changements des
dfinitions du travail et de service,
responsabilits, incitations, et rapports.
Pour crer un march et une compagnie abonne-focalise, le PRSIDENT
doit : convainquez
les cadres suprieurs de la ncessit d'tre abonne-focalis ; nommez un
marketing an
dirigeant et groupe de travail de vente ; obtenez l'aide et les conseils
extrieurs ; changez la rcompense
mesure et systme pour encourager les actions qui tablissent la satisfaction
d'abonne long terme ;
talent fort de vente de location ; dveloppez les programmes de formation
internes forts de vente ;
installez un systme moderne de planification de vente ; tablissez un
marketing annuel
programme d'identification d'excellence ; considrez restructurer comme
organisation march-centre ;
et passage d'un foyer de service un foyer de processus-rsultats.
Dupont a avec succs fait la transition partir d'un introspectif un ouvert
orientation quand il a commenc tablir une communaut de vente par
la rorganisation
divisions selon des lignes et tenir du march des confrences de formation de
gestion du marketing
pour des milliers de gestionnaires et d'employs. La compagnie a galement
tabli un marketing
programme d'identification d'excellence et employs honors de partout dans
le monde qui

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 54


Gestion du marketing

avait dvelopp des stratgies innovatrices de vente et le service


improvements.25 il prend a
grande affaire de la planification et de la patience pour obliger des
gestionnaires recevoir des abonnes comme base
et futur du businessbut elle peut tre faite, car l'exemple de Dupont montre.
Mise en place de vente
L'organisation est un facteur contribuant la mise en place pertinente de
vente,
traitez que la vente de spires projette dans des affectations d'action et assure
cela tels
on excute en quelque sorte des affectations qui accomplit l'objectives.26
indiqu du plan
La prsente partie du processus de vente est critique, parce qu'une vente
stratgique brillante
le plan compte pour peu s'il n'est pas mis en application correctement.
Considrant que la stratgie adresse
ce qui et pourquoi des activits de vente, la mise en place adresse qui, o,
quand,
et comment. La stratgie et la mise en place sont troitement lies dans cette
une couche de stratgie
implique certaines affectations tactiques de mise en place un niveau plus
bas. Par exemple, dessus
la dcision stratgique de la gestion la moisson un produit doit tre
traduite en dtail
actions et affectations.

56 MARCHS DU CHAPITRE 3WINNING PAR LA PLANIFICATION


STRATGIQUE STRATGIQUE, LA MISE EN PLACE, ET LE CONTRLE
Bonoma a identifi quatre ensembles de qualifications pour mettre en
application des programmes de commercialisation :
(1) qualifications de diagnostic (la capacit de dterminer ce qui a mal tourn)
; (2) identification de
compagnie de niveau (la capacit de discerner si les problmes se sont
produits dans le marketing
fonction, le programme de commercialisation, ou la politique commerciale) ;
(3) qualifications de mise en place
(la capacit aux ressources de budget, dispensent pertinemment, motivent
d'autres) ; et (4) valuation
les qualifications (la capacit d'valuer des rsultats) .27 ces qualifications
sont aussi essentielles pour des nonprofits As
elles sont pour des entreprises, car le thtre de danse d'Alvin Ailey a
dcouvert.
Comme beaucoup d'organismes culturels sans but lucratif, la compagnie
fonde par Alvin
Ailey dans 1958 toujours sembls actionner dans le reddespite sa capacit
d'attirer
plein housesbecause of les cots levs de monter une production. Mais
Judith
Jameson, le danseur principal qui a russi Ailey comme directeur aprs sa
mort, a

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 55


Gestion du marketing

pu maintenir la compagnie dans le noir, grce notamment sa technique la


motivation
d'autres pour effectuer des efforts de vente. Les instruments sans but lucratif
son plan de vente
par un conseil d'administration haute puissance et un groupe d'entreprises
aux lesquelles voulez
associez-vous la compagnie d'Ailey pour leur propre vente. Par exemple,
Healthsouth Corporation fournit la thrapie physique libre aux danseurs et
aux avantages
de l'association quand vente ses cliniques de mdecine de sports. Avec une
assistance
c'est amricain presque moiti africain et de 43 pour cent dont est entre les
ges de
19 et 39, Ailey permet d'accder un march important pour ses associs de
corporation,
gagner leur support.28 enthousiaste
valuant et contrlant le processus de vente
Pour traiter les nombreuses surprises qui se produisent pendant la mise en
place du marketing
les plans, le service de vente doit surveiller et contrler des activits de vente
sans interruption.
Le tableau 1.1 numre quatre types de contrle de vente requis par des
compagnies : annualplan
contrle, contrle de rentabilit, contrle d'efficacit, et contrle stratgique.
Contrle d'Annuel-Plan
Le but du contrle d'annuel-plan est de s'assurer que la compagnie ralise les
ventes,
bnfices, et d'autres buts tablis dans son plan annuel. Le coeur du contrle
d'annuel-plan
est la gestion quatre phases par le processus d'objectifs dans quelle gestion
(1) place
buts mensuels ou trimestriels ; (2) surveille la performance du march de la
compagnie ;
(3) dtermine les causes des carts srieux de performance ; et (4) prises
correctives
action pour combler les lacunes entre les buts et la performance.
Ce modle de contrle s'applique tous les niveaux de l'organisation. Cadres
suprieurs
fixe des ventes et des objectifs de bnfice pendant l'anne qui sont labors
dans des buts particuliers pour chacun
niveau plus bas. Alternativement, chaque chef de produit commet atteindre
les niveaux indiqus de
ventes et cots ; chaque responsable des ventes rgional de district et et
chaque prpos du service de ventes
commet galement aux buts particuliers. Chaque priode, les cadres
suprieurs rvisent et interprtent
la performance donne droit tous les niveaux, l'aide de ces cinq outils :
. Analyse de ventes. L'analyse de ventes se compose mesurer et valuer des
ventes relles dedans

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 56


Gestion du marketing

relation aux buts, l'aide de deux outils particuliers. la Vente-analyse de la


variance mesure le parent
contribution de diffrents facteurs un intervalle dans la performance de
ventes. Analyse de Microsales
regarde les produits particuliers, les territoires, et d'autres lments qui n'ont
pas produit
ventes prvues. Le point de ces analyses est de dterminer quels facteurs
(valuant,
volume infrieur, territoires particuliers, etc.) contribus un manque de
rencontrer des buts de ventes.
. analyse de March-partie. Les ventes de compagnie n'indiquent pas quel
point la compagnie est
excution relativement aux concurrents. Pour faire ceci, la gestion doit
dpister le son
part de march. Le part de march global est les ventes de la compagnie
exprimes en pourcentage

Gestion du processus 57 de vente


des ventes totales du march. Le part de march servi est ses ventes
exprimes en pourcentage de
toutes les ventes ses acheteurs servis de marketall of the qui sont
capables et voulants acheter
le produit. Le part de march relatif peut tre exprim comme part de march
par rapport
le plus grand concurrent ; une lvation en part de march relatif signifie
qu'une compagnie gagne
sur son principal concurrent. Une voie utile d'analyser des mouvements de
march-partie est dedans
limites de pntration d'abonne, de fidlit d'abonne, de slectivit
d'abonne, et de prix
slectivit.
. Analyse de dpense--ventes de vente. C'est un taux principal parce qu'il
permet la gestion
soyez sr que la compagnie ne dpense pas trop pour raliser des buts de
ventes. Mineur
des fluctuations dans le taux de dpense--ventes peuvent tre ignores, mais
les fluctuations principales sont
sujet d'inquitude.
Type de but principal de
Contrlez les lans de contrle de responsabilit
I. contrle d'Annuel-plan
II. Contrle de rentabilit
III. Contrle d'efficacit
IV. Contrle stratgique
Cadres suprieurs
Gestion moyenne
Vente
contrleur
Ligne et personnel
gestion
Vente

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 57


Gestion du marketing

contrleur
Cadres suprieurs
Auditeur de vente
Pour examiner si
les rsultats prvus
sont raliss
Pour examiner o
la compagnie fait
et argent perdant
Pour valuer et
amliorez la dpense
efficacit et impact
du marketing
dpenses
Pour examiner si
la compagnie est
poursuite de son meilleur
occasions dedans
marchs, produits, et
canaux
Analyse de ventes de
March-pice de
analyse
Expenseto- de vente de
analyse de ventes
Analyse financire de
bas sur le march
analyse de scorecard
Rentabilit par :
produit de
territoire de
abonne de
segment de
canal commercial de
taille de commande de
Efficacit de :
ensemble de reprsentants de
la publicit de
promotion des ventes de
distribution de
Marketiingeffectiveness
revue
Audit de vente de
Vente de
revue d'excellence
Compagnie de morale
et social
revue de responsabilit
Types du tableau 1.1 de contrle de vente

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 58


Gestion du marketing

58 MARCHS DU CHAPITRE 3WINNING PAR LA PLANIFICATION


STRATGIQUE STRATGIQUE, LA MISE EN PLACE, ET LE CONTRLE
. Analyse financire. La gestion emploie l'analyse financire pour identifier les
facteurs cela
affectez le taux de rendement de la compagnie sur le filet worth.29 que les
facteurs principaux sont montrs dedans
Le schma 1-10, avec des nombres d'illustration pour un grand chane-
enregistrent le dtaillant.
amliorez son retour sur la valeur nette, la compagnie doit augmenter son
taux des bnfices nets
ses capitaux ou augmentez le rapport de ses capitaux sa valeur nette. La
compagnie devrait
analysez la composition de ses capitaux (c.--d., argent comptant, comptes
recevoir, inventaire, et
l'usines et quipement) et voient si elle peut amliorer ses capitaux
management.30
. Analyse base sur le march de scorecard. Les compagnies devraient
galement prparer deux bass sur le march
scorecards dont refltez la performance et fournissez les signaux de pr
alerte possibles
problmes. Enregistrements d'un scorecard d'abonne-performance quel
point la compagnie fait en fonction
tels abonne-ont bas des mesures en tant que nouvelles abonnes, abonnes
mcontentes, abonnes dtruites,
conscience de cible, prfrence de cible, qualit du produit relative, et
qualit relative de service. Un scorecard de dpositaire-performance dpiste
la satisfaction de
collges lectoraux qui ont un intrt critique dans et effectuent sur la
compagnie
performance : employs, fournisseurs, banques, distributeurs, dtaillants, et
stockholders.31
Contrle de rentabilit
Les compagnies russies mesurent galement la rentabilit de leurs produits,
territoires, abonne
groupes, segments, canaux commerciaux, et tailles de commande. Cette
information aide la gestion
dterminez si des produits ou activits de vente devraient tre augments,
rduit, ou limin. La premire tape dans l'analyse de marketing-rentabilit
est d'identifier
les dpenses fonctionnelles (telles que la publicit et la livraison) encourues
pour chaque activit.
Ensuite, la socit mesure combien de dpenses fonctionnelles ont t
associes la vente
par chaque type de canal. Troisimement, la compagnie prpare un rapport
de profits et pertes
pour chaque type de canal.
Gnralement l'analyse de marketing-rentabilit indique la rentabilit relative
de
diffrents canaux, produits, territoires, ou d'autres entits de vente.
Cependant, elle

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 59


Gestion du marketing

1.5%
3.2
Rotation de capitaux
Marge bnficiaire
Bnfices nets
de de de de de de
Ventes nettes
4.8%=
Rendement de l'actif
Bnfices nets
de de de de de de
Capitaux totaux
2.6x
Financier
puissance
Capitaux totaux
de de de de de de
Valeur nette
12.5%=
Taux de rendement
sur la valeur nette
Bnfices nets
de de de de de de
Valeur nette
Ventes nettes
de de de de de de
Capitaux totaux
ne pas montrer que la meilleure ligne de conduite est de relcher les entits
peu lucratives de vente,
Le schma modle financier de 1-10 du retour sur la valeur nette

Gestion du processus 59 de vente


ni il capture l'amlioration probable de bnfice si ces entits marginales de
vente
sont relchs. Par consquent, la compagnie doit examiner ses solutions de
rechange troitement avant la prise
modalit de reprise.
Contrle d'efficacit
Supposez qu'une analyse de rentabilit indique des bnfices pauvres pour
certains produits, territoires, ou
marchs. C'est quand la gestion doit demander s'il y a des voies plus
efficaces
contrlez l'ensemble de reprsentants, annonant, promotion des ventes, et
distribution dans la connexion
avec ces entits de vente. Quelques compagnies ont tabli un contrleur de
vente
position travailler de telles questions et pour amliorer l'efficacit de
vente.
Les contrleurs de vente tablissent du bureau du contrleur mais se
spcialisent dans

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 60


Gestion du marketing

ct de vente des affaires. Aux compagnies telles que les nourritures


gnrales, Dupont, et
Johnson et Johnson, elles excutent une analyse financire sophistique de
marketing
les dpenses et les rsultats, analysant l'adhrence pour profiter des plans,
aidant prparent la marque
les budgets des gestionnaires, mesurant l'efficacit des promotions, analysant
la production de medias
cots, abonne de valuation et rentabilit gographique, et instruire le
marketing
personnel sur les implications financires du marketing decisions.32
Contrle stratgique
De temps en temps, les compagnies doivent entreprendre un examen critique
de marketing global
buts et efficacit. Chaque compagnie devrait priodiquement rvaluer son
lan stratgique
au march avec des revues de marketing-efficacit et des audits de vente.
. La revue de marketing-efficacit. L'efficacit de vente est reflte en degr
ce qui une compagnie ou une division montre les cinq attributs principaux
d'un marketing
orientation : philosophie d'abonne (les besoins d'abonnes de portion et
veut), intgre
organisation de vente (vente de intgration avec d'autres services
principaux), adquate
l'information de vente (conduisant l'tude de march opportune et
approprie), stratgique
orientation (plans et stratgies formels se dveloppants de vente), et efficacit
oprationnelle
(en utilisant des ressources de vente pertinemment et avec souplesse).
Malheureusement, la plupart des compagnies
et points de divisions dans le juste--bon intervalle sur des mesures de
marketing effectiveness.33
. L'audit de vente. Les compagnies qui dcouvrent des faiblesses de vente
devraient
entreprenez un audit de vente, un complet, systmatique, indpendant, et
examen priodique de l'environnement de la vente d'une compagnie (ou SBU),
objectifs,
stratgies, et activits pour identifier des domaines problmatiques et des
occasions et
recommandez un plan d'action pour amliorer le marketing de la compagnie
performance.34 l'audit de vente examine six composants principaux de vente :
(1) l'environnement de macro-environnement et de tche, (2) stratgie de
vente,
(3) organisation de vente, (4) rseaux de commercialisation, (5) productivit
de vente, et
(6) fonction de vente (les 4 picosecondes).
Les compagnies excutent galement des revues d'excellence de vente et
ethicalsocial fortement russis
revues de responsabilit pour gagner extrieur-dans la perspective sur leurs
activits de vente.

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 61


Gestion du marketing

. La revue d'excellence de vente. Ceci revue d'excellence de meilleur-


pratiques value une entreprise
performance par rapport aux meilleures procdures de vente et de gestion de
highperforming
entreprises. Le profil donnant droit expose des faiblesses et des forces et
met en valeur o la compagnie pourrait changer pour devenir un joueur
vritablement exceptionnel
dans le march.
. La revue morale et sociale de responsabilit. En outre, le besoin de
compagnies d'valuer
si elles sont vraiment vente morale et socialement responsable de pratique.
Le succs d'affaires et les abonnes continuellement de satisfaction et
d'autres dpositaires sont

60 MARCHS DU CHAPITRE 3WINNING PAR LA PLANIFICATION


STRATGIQUE STRATGIQUE, LA MISE EN PLACE, ET LE CONTRLE
intimement attach l'adoption et la mise en place des niveaux levs des
affaires et
conduite de vente. Les compagnies les plus admires respectent un code de la
portion
les intrts des personnes, non seulement leurs propres. Ainsi, la
responsabilit morale et sociale
la revue permet la gestion de dterminer comment la socit s'attaque
moral
dlivrances et montrer une conscience sociale dans ses rapport d'affaires
d'affaires.
Le contrle pertinent du processus de vente dpend finalement de prcis,
informations opportunes et et compltes sur des marchs, la demande, et
l'envi- de vente
sujet de ronmentthe du prochain chapitre.
SOMMAIRE EXCUTIF
La planification stratgique stratgique oriente vers le march est le
processus gestionnaire de se dvelopper et de mettre jour
un ajustement viable parmi les objectifs, les qualifications, et les ressources
d'organisation et son
occasions changeantes du march. Le but de la planification stratgique
stratgique est de former COM
les entreprises et les produits des pany pour rapporter les bnfices et la
croissance viss. Planification stratgique stratgique
a lieu quatre niveaux : de corporation, division, unit d'affaires, et produit.
La stratgie de corporation tablit le cadre dans lequel les divisions et
les units d'affaires prparent leurs plans stratgiques. Le rglage d'une
stratgie de corporation ncessite de dfinir
la mission de corporation ; tablissement des units d'affaires stratgiques
(SBUs), assignant
ressources chaque SBU bas sur sa force d'attraction et d'affaires du
march, et
nouvelles entreprises de planification et entreprises plus anciennes de
rduction de taille. Planification stratgique stratgique pour SBUs
ncessite de dfinir la mission d'affaires, analysant des occasions et des
menaces externes,

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 62


Gestion du marketing

analysant des forces et des faiblesses internes, formulant des buts, formulant
la stratgie,
formulant des programmes, mettant en application les programmes, et
recueillir le feedback et
exercer le contrle.
Le processus de vente se compose de quatre tapes : analysant des occasions
du march,
programmes de vente de commercialisation se dveloppante de stratgies, de
planification, et vente de gestion
effort. Chaque niveau de produit dans une unit d'affaires doit dvelopper un
plan de vente
pour raliser ses buts. Le plan de vente est l'une des sorties les plus
importantes du
processus de vente. Il devrait contenir un sommaire et une table des matires
excutifs,
vue d'ensemble de la situation de vente, une analyse des occasions et
menaces, un sommaire
des objectifs financiers et de vente, une vue d'ensemble de la stratgie de
vente, a
description des programmes d'action, d'un rapport de profits et pertes
projet, et d'un sommaire
des contrles pour surveiller le progrs du plan.
En contrlant le processus de vente, les compagnies peuvent dispenser le
marketing
service selon la fonction, la zone gographique, les produits, ou les marchs
d'abonne.
Les compagnies qui lancent sur le march dans d'autres pays peuvent crer
un service d'exportation, un international
division, ou une organisation globale. La mise en place de vente est le
processus
que la vente de spires projette dans des affectations d'action et s'assure que
de telles affectations
sont excuts en quelque sorte qui accomplit les objectifs indiqus du plan.
Pour contrler
le processus de vente, compagnies peut appliquer quatre types de contrle :
contrle d'annuel-plan,
contrle de rentabilit, contrle d'efficacit, et contrle stratgique.
NOTES
1. Voyez la nouvelle race de la planification stratgique stratgique,
semaine d'affaires, 7 septembre 1984, pp. 6268.
2. Voir le Peter Drucker, gestion : Tches, responsabilits et pratiques (New
York : Harper et
Row, 1973), ch. 7.
3. Voyez Hollow Corporation, semaine d'affaires, 3 mars 1986, pp. 5759.
Voir galement le William H.
Davidow et Michael S. Malone, l'entreprise virtuelle (New York :
HarperBusiness, 1992).

Notes 61
4. Pour plus de discussion, voir le Laura Nash, mission StatementsMirrors
et Windows,

Gestion du marketing, dition de millnaire - Philip Kotler 63


Gestion du marketing

Revue d'affaires de Harvard, March l'avril 1988, pp. 15556.


5. Pour plus sur la stratgie de la formation image de Kodak, voir l'Irene M.
Kunii, Fuji : Au del du film, affaires
Semaine, 22 novembre 1999, pp. 13238.
6. Derek Abell, dfinissant les affaires : Le point de dpart de la planification
stratgique stratgique (selle suprieure
Fleuve, NJ : Apprenti-Hall, 1980), ch. 3.
7. Theodore Levitt, myopie de vente, revue d'affaires de Harvard, July
l'aot 1960,
pp. 4556.
8. Voir le Roger A. Kerin, Vijay Mahajan, et P. Rajan Varadarajan, perspectives
contemporaines en fonction
Planification stratgique stratgique (Boston : Allyn et Bacon, 1990).
9. Une dcision dure doit tre prise entre moissonner et priver des affaires.
Moisson d'a
les affaires l'limineront de sa valeur de longue dure, dans ce cas il sera
difficile de trouver un acheteur.
La privation, d'une part, est facilite en mettant jour des affaires en tat
convenable dedans
commande pour attirer un acheteur.
10. Pour une vue contraire, cependant, voir le J. Scott Armstrong et Roderick
J. Brodie, des effets de
Mthodes de planification de brochure sur la prise de dcision : Rsultats
exprimentaux, international
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12. Voir le bagagiste de Michael E., stratgie comptitive : Techniques pour
analyser des industries et des concurrents
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14. Voir le tonnelier et le Robert S. Kaplan de merle, des priorits de
bnfice du cot Activit-Bas,
Revue d'affaires de Harvard, May le juin 1991, pp. 13035.
15. Voir le Thomas J. Peters et Robert H. Waterman, Jr., la recherche de
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L'Amrique Meilleur-Excutent des compagnies (New York : Harper et Row,
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16. Voir Terrence E. s'occuper et l'Allan A. Kennedy, cultures d'entreprise :
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critique, tourillon de
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62 MARCHS DU CHAPITRE 3WINNING PAR LA PLANIFICATION


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d'affaires, tourillon de
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Orientation : Antcdents et consquences, tourillon de marketing, juillet
1993, pp. 5370 ;
et Rohit Deshpande et John U. Farley, orientation de mesure du march.
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23. Richard E. Anderson, Matrix Redux, horizons d'affaires, November le
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24. Pour davantage de relev sur l'organisation de vente, voir le Nigel Piercy,
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Une analyse de de traitement de l'information, de l'alimentation lectrique et
de la politique (Londres : George Allen et Unwin,
1985) ; Robert W. Ruekert, marcheur d'Orville C., et Kenneth J. Roering,
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26. Pour plus sur dvelopper et mettre en application des plans de vente, voir
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28. Emily Denitto, des nouvelles tapes introduisent Alvin Ailey dans les
affaires de l'art, New York de Crain
Affaires, dcembre 1998, pp 4, 33.
29. Alternativement, le besoin de compagnies de se concentrer sur des
facteurs affectant la valeur d'actionnaire. Le but de
la planification de vente est d'augmenter la valeur d'actionnaire, qui est la
valeur actuelle du futur
jet de revenu cr par les actions actuelles de la compagnie. Cadence-de-
retournez l'analyse habituellement
foyers sur seulement des rsultats d'une anne. Voir le rapport d'Alfred,
crant la valeur d'actionnaire, l'inverseur ED. (Nouveau
York : Presse libre, 1997).
30. Pour le relev supplmentaire sur l'analyse financire, voir le Peter L.
Mullins, abonne de mesure et
Produit rentabilit (Washington, C.C : Recherche et ducation de distribution
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31. Voir le Robert S. Kaplan et David P. Norton, le Scorecard quilibr (Boston
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Presse de Ronald, 1982), ch. 1.
Voir galement le Bernard J. Jaworski, Vlasis Stathakopoulos, et H. Shanker
Krishnan, contrle
Combinaisons dans le marketing : Cadre conceptuel et vidence empirique,
tourillon de
Vente, janvier 1993, pp. 5769.
33. Pour davantage de discussion de cet instrument, voir le Philip Kotler, de
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1977, pp. 6775.
34. Voir Philip Kotler, William Gregor, et le William Rodgers, l'audit de vente
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Vieillissez, revue de gestion de Sloan, l'hiver 1989, pp. 4962.

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