Glossaire Hyper Marketing

Aot 2002

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Action marketing (marketing action): initiative dune marque/entreprise qui cre
un contact avec un client/prospect afin datteindre un objectif business ou marketing.
Laction marketing est compose dune offre valeur ajoute pour le client (ex : une
rduction, une invitation, une information sur un produit) qui est propose travers
un canal de communication et avec un timing.

Action (marketing) de recrutement (recruitment action): action marketing qui

vise inciter le client/prospect entrer dans un processus de relation avec la
marque/entreprise. Notre exprience des actions de recrutement montre quil vaut
mieux combiner une offre rcurrente (service, conseils) avec un incentive immdiat
plutt que se focaliser sur lun ou lautre.

Action (marketing) de qualification (profiling action): action marketing qui vise

obtenir des donnes clients pour le qualifier (lui attribuer un profil dans une ou
plusieurs catgories de profils). La qualification initiale dans un programme de
marketing relationnel se fait souvent travers laction de recrutement.

Action (marketing) de stimulation (stimulation action): action marketing qui

vise atteindre les objectifs marketing et business de la marque/entreprise ;

Action (marketing) rcurrente (recurrent action): action marketing qui se

produit automatiquement et rgulirement partir du moment o une condition est
remplie par le client ( vnement dclencheur ou triggering event ). Cela peut
tre lattribution dun profil prcis qui dclenche une action marketing (offre de
fidlisation ds quun client est profil comme haut potentiel) ou sinscrit un
programme de marketing relationnel (inscription une newsletter).

Action (marketing) ponctuelle (specific action): action marketing one shot

qui est spcifiquement dcide un moment donn par la marque/entreprise pour
atteindre un objectif spcifique auprs dun ou plusieurs profils. Par exemple, lors du
lancement dun nouveau produit, la marque/entreprise dcide de faire une offre
spcifique tous ses gros clients

Clients-cl : clients qui forme la majeure partie du CA dune marque/entreprise et/ou

qui ont un haut potentiel court et long terme. Dans la plupart des business, 20% des
clients font 70 90% du business. Dautres catgories de clients peuvent tre souvent
considrs comme cl : i) les nouveaux arrivants sur un march car leur valeur
long terme est souvent forte ; ii) les early adopters et les leaders dopinion qui
influencent fortement le reste des consommateurs et ont un impact business qui
dpasse leur propre consommation.

Cot dacquisition client (customer acquisition cost): dpenses marketing ou

commerciales effectues pour quun prospect devienne un client effectif de la
marque/entreprise. Expression aussi utilise pour dsigner le cot ncessaire pour
quun client/prospect devienne membre dun programme de marketing relationnel.

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Crativit valeur dusage et centre -client (consumer centric) :
approche crative fonde sur la priorit donne la cration de valeur dusage pour le
client.

CRM (Customer Relationship Management ) : ensemble des actions faites par une
marque/entreprise visant grer sa relation et ses interactions avec ses clients.
Expression fourre-tout qui recouvre un ensemble de disciplines trs diffrentes.

Cross-selling : action de persuader un client existant dutiliser dautres

produits/services de la mme marque/entreprise

Donnes clients : informations que possde la marque sur le client (identit,

consommation, prfrences, comportements). Les donnes clients sont la matire
premire de tout travail de qualification et donc dHyper-Marketing.

Donnes dures/factuelles (hard data) : donnes clients fondes sur des faits
vrifis. Il sagit par exemple des informations sur les achats rcupres dans les
points de vente, ou les donnes didentit rcoltes dans le cas de services
abonnement payant.

Donnes dclaratives (declarative data) : donnes clients rcoltes partir des

dclarations des clients, non vrifies par des faits (ex : rponse un questionnaire)

Donnes comportementales (behavioural data) : donnes clients rcoltes

partir de lobservation du comportement de ces clients (ex : navigation sur un site
web)

ECRM : marketing relationnel utilisant les technologies et les canaux de

communication relationnels numriques (e-mail, site web , SMS, tv interactive)

Exprience relationnelle (relational experience) : dfinit lensemble des

squences dactions et dinteractions entre une marque/entreprise et un client, cres
par un programme de marketing relationnel et vues du ct du client.

Hyper-Marketing : une nouvelle approche du marketing relationnel qui tend les

facteurs-cl de succs de lECRM (matrise de linteraction client, non linarit,
marketing de rgles, crativit valeur dusage et centre-client) lensemble des
plans de marketing relationnel, intgrant tous les canaux de communication
relationnelle.

Intelligence client (consumer intelligence) : connaissance approfondie des

consommateurs permettant de les profiler de manire utile pour atteindre les objectifs
commerciaux et marketing.

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Intelligence business (business intelligence) : connaissance approfondie de
lefficacit des actions marketing sur les diffrents profils clients permettant de pouvoir
dterminer les actions les plus adquates pour atteindre les objectifs business et
marketing.

Interaction : contact entre une marque/entreprise et un client/prospect durant lequel

a lieu un change (de donnes, de valeur).

Marketing de rgles (Rules Marketing) : Approche marketing dont la logique

denchanement des actions est articule par des rgles pr-tablies en fonction du
profil du consommateur enrichi par sa raction laction prcdente.

Marketing relationnel (relationship marketing) : approche marketing visant

crer des contacts rguliers dans le temps avec un groupe de consommateurs
individuellement identifis. Les tapes-cls dun programme de marketing relationnel
sont le recrutement, la collecte de donnes client, la qualification, la stimulation et la
mesure de performance.

Moteur de qualification/profiling (consumer intelligence engine) :

infrastructure technologique qui permet de profiler les clients partir des donnes
client disponibles et en utilisant les rgles de qualification pr-dfinies.

Moteur dactions (business intelligence engine) : infrastructure technologique qui

permet de slectionner et prioriser les actions marketing pertinentes en fonction du
profil du client, en utilisant les rgles dactions pr-dfinies.

Non-linarit (non linearity): logique denchanement dactions qui vise former

une squence d actions. Cette squence dactions ne suit pas un ordre rigide et pr-
dfini lors de sa conception mais un ensemble de rgles denchainement pr-dfinies
qui permettent la squence dactions dtre flexible et de varier en fonction
dvnements qui vont se produire aprs le dbut de la squence. Ainsi, lHyper-texte
est un exemple non-linaire dune exprience de lecture quand un livre est une
exprience linaire. De mme, un jeu vido est un divertissement non linaire quand
un film est un divertissement linaire. Cette non-linarit permet la personnalisation
dune squence dactions marketing dans un programme deCRM ou dHyper-
Marketing.

Objectif commercial (business objectives): objectif de la marque/entreprise qui

se traduit et se mesure par un impact sur les indicateurs business et transactionnels
(chiffre daffaires, profitabilit)

Objectif marketing (marketing objectives) : objectif de la marque/entreprise qui

se traduit et se mesure par un impact sur les indicateurs marketing (pntration,
fidlisation, image de marque)

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Personnalisation (personalisation): il sagit de ladaptation de la squence
dactions (objectif marketing, offre, timing, canal) en fonction du profil du
consommateur.
Cette personnalisation est matrise car elle se fait partir dune base finie et
matrise dobjectifs, doffres et de canaux articuls par un ensemble de rgles pr-
dfinies ( intelligence ) et grs par la technologie ( engines ) . Cette
personnalisation matrise se distingue du one-to-one ou over-personnalisation
car elle personnalise la squence dactions vs la personnalisation infinie des contenus
des messages (one-to-one).

Plan marketing personnalis (personalised marketing plan) : dfinit lensemble

expriences relationnelles cres par un programme de marketing relationnel.
Contrairement un plan marketing linaire structur par des vagues priodiques, un
plan marketing non-linaire est prsent par profil (personnalis).

Profil (profile): segmentation de la base clients dune marque/entreprise en fonction

de critres de qualification. Les profils sont stocks dans une base de donnes de
profils qui est le rsultat du travail du moteur de qualification/profiling. Le profil est
llment essentiel qui fait le lien entre les donnes clients et les actions marketing.
Les donnes clients sont interprtes par le moteur de qualification pour attribuer un
profil un client en fonction de rgles de qualification. Les offres marketing pr-
dfinies sont affectes aux diffrents profils, puis un timing et un canal crant ainsi
une action marketing. Les profils sont classs en catgories de profils . Exemple :
le type de client (gros/moyen/petit/pas client) est une catgorie de profil, le profil
tant gros ou moyen Plusieurs catgories de profil peuvent co-exister pour un
mme client (catgorie type de client , catgorie type de services/produits
consomms...)

Profil Marketing utile (Useful Marketing Profile) : Le Profil Marketing Utile

est lensemble des dimensions de profil dun client qui sont juges potentiellement
ncessaires et/ou discriminantes pour personnaliser les messages auxquels le
programme dHyper-Marketing va exposer le client. Les informations lies au PMU
seront donc conserves dans le moteur de profiling/qualification.

Profiling : action dallouer un profil un client en fonction des donnes clients

disponibles. Se fait travers le moteur de qualification/profiling

Rgles marketing (marketing rules): Une rgle marketing est un lien logique qui
relie deux informations ou actions selon une relation cause-consquence. Une rgle
marketing est construite sur le principe de if, then . On distingue des rgles :
i) de qualification/profiling -if donnes client x sur consommateur y , then
consommateur y est profil z
ii) ii) dactions if profil z , then activation action marketing a .

ROI (return on investment) : estimation de limpact business dun investissement

(action marketing, programme marketing ou tout autre type dinvestissement ayant

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pour but damliorer la profitabilit dune marque/entreprise). Ce ROI peut tre court
terme (profit immdiat vs dpenses immdiates) ou plus long terme (tenant compte
des dpenses et bnfices gnrs sur le long terme).

Squence marketing non linaire (non linear sequence of marketing actions) :

suite dactions marketing dans laquelle chaque action est dfinie par des rgles pr-
tablies en fonction du profil enrichi de la raction du consommateur laction
prcdente. Spcifiquement, dans une squence non linaire, la slection et le timing
des offres dpendant d vnements dclencheurs lis au profil client plutt qu des
vagues priodiques lies exclusivement aux impratifs de la marque pour une
squence linaire.

Up-selling : action de persuader un client existant dutiliser plus du mme

produit/service que ce quil fait actuellement.

Valeur dusage (usage value) : valeur ajoute tangible et immdiate dlivre

travers un point de contact marque-client. Exemple : des conseils pour mieux utiliser
un produit ont une valeur dusage transmise par la marque vers le client. Des
renseignements sur ses gots et son profil ont une valeur dusage transmise par le
consommateur vers la marque.

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