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ORGANISATION DES ENTREPRISES ET ELEMENTS DE MANAGEMENT

PLAN DU COURS - ANNEE SCOLAIRE 2003-2004

Chapitre I Dfinition de lentreprise et caractristiques du systme entreprise

Chapitre II Questions se poser avant de se lancer dans la cration dune entreprise

Chapitre III Les diffrentes formes dentreprises, leurs avantages et inconvnients

Chapitre IV Les socits commerciales

Chapitre V Formalits accomplir lorsquon sinstalle comme indpendant ou en socit

Chapitre VI Critres considrer lors de limplantation dun point de vente

Chapitre VII La politique commerciale de lentreprise

Chapitre VIII Fonctions, services et organes de lentreprise

Chapitre IX Organigramme et formes de structures au sein de lentreprise

Chapitre X Les frais supports par lentreprise et le point mort

Chapitre XI Politique dapprovisionnement et gestion des stocks

Chapitre XII Lentreprise, centre de gestion financire

Chapitre XIII Lentreprise et le financement

Chapitre XIV Lentreprise et la gestion des ressources humaines


Chapitre I Dfinition de lentreprise et caractristiques du systme entreprise

1) Dfinition de lentreprise

Lentreprise est un agent conomique qui runit des matires premires, de la main duvre et des capitaux
dans le but de produire des biens et des services aptes satisfaire les besoins conomiques.
Question : une entreprise vise-telle uniquement raliser un profit ?

2) Les caractristiques du systme entreprise

a] Lentreprise est une runion dlments qui forment un tout

Chaque individu dans lentreprise a une tche, un rle prcis tenir : lun achtera, lautre produira,
encore un autre vendra
Si une de ces personnes travaille mal, lensemble du systme sera affect !

b] Lentreprise est un systme ouvert

Lentreprise dpend de lextrieur pour la fabrication et la vente de ses produits.


Lenvironnement soumet la firme divers changements, diffrentes contraintes
( volution des gots des consommateurs, volution technique, volution de la rglementation).

c] Lentreprise est un systme finalis

Pour survivre lentreprise doit dgager un surplus ( ou profit ), cest--dire

d] Lentreprise est un systme finalis

Pour raliser les objectifs, lentreprise doit tre conduite, pilote.

Schmatiquement on peut reprsenter lentreprise ainsi :

3) Distinctions entre entreprises et associations, entre entreprises avec ou sans personnalit juridique

Voir schma ci-joint.


Chapitre II Questions se poser avant de se lancer dans la cration dune entreprise

Le candidat entrepreneur devra se poser une srie de questions avant de lancer sa propre affaire ; il devra
passer par la ralisation dun business plan .
Il devra rpondre certaines questions essentielles comme par exemple :

1. Mes associs ventuels et moi-mme, avons-nous les comptences et motivations ncessaires ?


2. Quels produits ou services vendre ? ( se spcialiser ou se diversifier ? )
3. Quel sera mon march ?
4. Quels sont les besoins de financement et comment les couvrir ?
5. Quelle forme dentreprise choisir ?
6. O vais je minstaller ?
7. Quel sera mon chiffre daffaires annuel ?
8. Quelles seront mes charges ?
Etc.

Ce plan daffaires doit moins servir convaincre les institutions financires que les fondateurs eux-mmes.
Il doit tre juste et ne pas se dorer la pilule .

Il faut aussi bien calculer la rentabilit du projet par rapport aux investissements ncessaires ainsi que
limpact des crdits sur le fonds de roulement. Beaucoup dentreprises font en effet faillite par manque de
trsorerie.
Tous ces facteurs de russite que sont la bonne capacit de remboursement, le cash flow, doivent tre
tudis avec prcaution dans le plan financier. ( voir chapitre 5 ).
Chapitre III Les diffrentes formes dentreprises, leurs avantages et inconvnients

1) Formes dentreprises

On peut distinguer deux formes dentreprises :


- lentreprise individuelle : son propritaire est une personne physique ;
- la socit : la loi accorde la socit commerciale une personnalit juridique propre qui sera distincte de
celle des associs. Les socits sont des personnes morales.

2) Inconvnients de la socit

- Cot de la constitution :
Lors de lapport en capital, les droits denregistrement slvent gnralement 0,5 % du capital.
Il faut supporter toute une srie dautres frais : frais de publication au Moniteur, frais dacte notari .
Sil y a apport dimmeuble frais fixes de dlivrance dextraits cadastraux, de recherche hypothcaire...
Sil y a apport en nature frais du rapport du rviseur dentreprise.

- Obligations comptables plus contraignantes que pour lentreprise individuelle.

- Il faut disposer dun capital minimum, du moins pour les socits de type :

- Il faut partager le pouvoir de dcision : il faut tenir compte des autres associs.
On peut lever linconvnient en dtenant une majorit des parts/actions.

3) Avantages de la socit

- Sparation des patrimoines :


en ce qui concerne les S.A., SPRL, SCRL, la socit ne rpond de ses dettes qu concurrence du montant
de ses avoirs et la responsabilit est limite lapport dans la socit. Ex. :

Le patrimoine priv ne peut tre rclam sauf :


si la faillite est le rsultat dun capital dapport insuffisant ; ex. :

si la lgislation sur les socits na pas t respecte ; ex. :

- Apport en capital :
le capital est apport par plusieurs personnes.

- Prennit de lentreprise : en cas de dcs dun associ, ses parts seront rparties entre ses hritiers.

- Aspect fiscal :
le taux de limpt des socits est plus avantageux que le taux de limpt des personnes physiques qui
peut aller jusqu' 52 % du revenu imposable. Le taux ordinaire de limpt des socits est de
40 %.
La possibilit existe pour les entreprises ayant peu de revenus de bnficier dun taux dimposition rduit
payable par tranches ( moyennant le respect de certaines conditions ).
Chapitre IV Les socits commerciales

1. Dfinition de la socit

Une socit peut tre constitue par deux ou plusieurs personnes qui conviennent de mettre quelque chose
en commun en vue de partager le bnfice qui en rsulte ou, dans les cas prvus par la loi, par acte de
volont dune personne qui affecte des biens lexercice dune activit dtermine.

Elments essentiels :

- le consentement non vici des associs ;


N.B. : les principaux vices de consentement sont lerreur, le dol, la violence, la lsion ;
- lobjet licite de la socit, cest--dire conforme la loi et aux bonnes murs ;
- la mise en commun dapports par les associs : apports en nature et/ou en espces ;
- la rpartition des fruits ( bnfice ) entre les associs.

2. Socits civiles et socits commerciales

Les socits civiles poursuivent leur but lucratif en accomplissant des actes que la loi ne qualifie pas de
commerciaux.
Les socits commerciales poursuivent un but lucratif en accomplissant des actes qualifis commerciaux par
la loi.

3. Classification des socits commerciales en fonction du risque couru par les associs

Socits risque illimit :

Socits risque limit :

4. La personnalit juridique

La loi accorde aux socits commerciales une personnalit juridique propre qui sera distincte de celle des
associs.
Les socits sont des personnes morales.

Effets de la personnalit juridique

- La socit dispose dun patrimoine propre distinct de celui des associs ( capital social ) .
- La socit possde une identit appele ; ex. :
- La socit dispose dun domicile, le sige social = .
- La socit possde la capacit juridique, cest--dire quelle peut accomplir tous les actes juridiques
ncessaires sa bonne gestion. Pour ce faire elle sera reprsente par une ou plusieurs personnes.
- La socit doit dfinir dans les statuts son objet social, cest--dire les oprations quelle se propose de
raliser ( prvoir lobjet social suffisamment large ).
- La socit est soumise limpt des socits.

Existence de la personnalit juridique

Elle prend cours en principe ds la signature de lacte de constitution et prend fin la publication de lacte
de clture de liquidation.
5. Principales obligations des socits commerciales

Obligations dcoulant de la qualit de commerant


- inscription au R.C. ;
- ouverture dun compte auprs dun organisme financier ;
- tenue dune comptabilit.
Obligations dcoulant du droit social
Ex. :

Obligations dcoulant du droit fiscal


Ex. :

6. Rgles gnrales de la publicit des actes de socit

- Rle de la publicit
Informer toutes les personnes qui nont pas t parties lacte constitutif.

- Formes
Les actes doivent tre dposs au greffe du tribunal de commerce comptent. Un dossier y est conserv et
peut tre consult. Lacte est publi par extraits au Moniteur belge.

- Principales matires soumises publicit


Extraits des actes constitutifs ; les modifications aux statuts Moniteur belge.
Nominations et fins de fonction des mandataires.
Extraits dacte ou de dcision judiciaire concernant la liquidation, la dissolution de la socit.
Comptes dposer la centrale des bilans de la B.N.B.

7. Sanctions du dfaut de publicit

a) Irrecevabilit des actions en justice intentes par la socit

Cette fin de non recevoir est tablie au profit des tiers qui ont le droit dignorer la socit qui ne sest pas
conforme aux dispositions lgales ; par exemple si le tiers est dbiteur.
Exemple : une SPRL irrgulire veut rcuprer une crance auprs dun client.
Si elle attaque ce client en son nom, le client pourra rpondre que cest une socit
irrgulire , donc que laction est irrecevable.
Si les associs de la SPRL attaquent en leur nom personnel, le client pourra rpondre quil a
trait avec la socit et non avec des particuliers.

b) Les tiers peuvent appliquer la socit le rgime de la socit en nom collectif.

Cela signifie que les tiers cranciers pourront demander la saisie de biens privs du dbiteur.
S.A. SPRL SCRL SCRIS
Critres
- Nombre dassocis 2 1 3 3

- Nature des associs Actionnaires Associs Cooprateurs Cooprateurs


Personnes physiques ou Personnes physiques ou Personnes physiques ou Personnes physiques ou
morales morales morales morales
- Responsabilit des associs Limite aux apports Limite aux apports Limite aux apports Illimite et solidaire
- Acte de constitution Devant notaire avec un plan Devant notaire avec un plan Devant notaire avec un plan Sous seing priv dpos et
financier justifiant le capital financier justifiant le capital financier justifiant le capital enregistr au greffe du
social social social tribunal de commerce ou
acte authentique
- Capital social minimum 61.500 18.550 18.550 -

- Capital libr minimum du montant de chaque du montant de chaque du montant de chaque -


action avec au minimum part avec au minimum part avec au minimum

- Apports en nature Actions reprsentatives Parts reprsentatives Parts reprsentatives -


dapports en nature dapports en nature dapports en nature
entirement libres dans un entirement libres entirement libres dans un
dlai de 5 ans dlai de 5 ans
- Cession des parts - Actions au porteur cdes Parts cdes avec Parts cessibles des associs -
librement. lautorisation de la moiti au ou des tiers dsigns dans
- Actions nominatives cdes moins des associs possdant les statuts.
dans les conditions dfinies les du capital sauf dans
dans les statuts. certains cas :

- Fonctionnement Une A.G. des actionnaires et Une A.G. des associs et un Une A.G. des cooprateurs et
un C.A. dau moins 3 ou plusieurs grants. un ou plusieurs
personnes. administrateurs.

- Contrle de la situation Par des commissaires Idem que pour la S.A. sauf Grandes S.C. : commissaire
financire et des comptes rviseurs choisis parmi les pour les SPRL considres rviseur.
annuels. membres de lInstitut des comme des moyennes Petites S.C. : chaque associ a
Rviseurs dEntreprises. entreprises o chaque associ une comptence individuelle
a un droit au contrle. de contrle.
Exercices sur la forme juridique des entreprises

1) Quel type de socit est le plus appropri ces situations ? - Pourquoi ?


a] Jacques et Pierre ont lintention de crer une socit de location de containers. Jacques possde
dj des containers, valeur totale 37.180 E. Pierre a 24.795 E sur son carnet dpargne.
b] Martine et Isabelle veulent crer une socit de vente de vtements pour enfants. Martine possde
des meubles pour 7400 E quelle est prte cder la socit. Isabelle a des conomies pour
12.400 E.
c] Vous voulez crer une agence de dtectives privs. Vous tes seul dans l'affaire. Vous voulez
dissocier votre capital de votre entreprise de vos biens propres.
d] Vous tes trois vouloir crer une socit de gardiennage. Aucun d'entre vous ne dispose de
beaucoup d'argent. Vous ne voulez pas passer par un notaire pour l'acte de constitution de la
socit.

2) Vous voulez crer une entreprise de menuiserie avec un de vos amis. Vous disposez seulement d'une
camionnette neuve, valeur 13.634 E que vous voulez affecter la socit.
Votre associ possde 9915 E.
- Quelle forme de socit commerciale est-il prfrable de crer ?
- Quelle somme d'argent votre associ devra-t-il au minimum apporter la socit ?
- A quelles obligations serez-vous alors soumis ?

3) Dix huit mois aprs sa cration une socit de transport routier constitue en SPRL avec un capital
souscrit de 21.070 E fait faillite. Le juge dcide d'tendre la faillite la personne des fondateurs.
- A votre avis pourquoi fait-il cela ?
- Comment va-t-il justifier sa dcision ?

4) Une SPRL a t constitue grce six personnes ( A,B,C,D,E,F ) chacune ayant apport 7436 E
entirement librs. F veut cder ses parts G.
- Dans quelles conditions peut-il le faire librement ?
- Si ces personnes ne remplissent pas ces conditions, de combien d'associs devra-t-il avoir l'accord
pour cder ses parts G ? - Pourquoi ?

5) La S.A. En-Bote a t constitue avec un capital social de 800.000 E. Les quatre fondateurs
sengagent apporter chacun 200.000 E en numraire.
Dterminez le montant du capital librer la fondation de la socit.

6) La SPRL Paul a t constitue avec un capital social de 23.550 E. Dterminez le montant du capital
librer la fondation de la socit.

7) Un mois aprs sa cration le capital de la S.A. PLANCHET s'lve 250.000 E. Sachant que le
capital social se rpartit en 2000 actions et que seul du capital est libr, dterminez :
- le montant du capital souscrit;
- le montant du capital non appel.

8) Dterminez le capital libr d'une S.C.R.L. au capital social de 30.000 E forme par quatre
cooprateurs ayant chacun souscrit pour 7500 E de parts sociales.

9) Enumrez trois avantages et trois inconvnients de la formation d'une socit plutt qu'une entreprise
individuelle.

10) Quel est le rle de la publicit des actes ? - Donnez quelques exemples de matires soumises
publicit.
Quelle est la sanction du dfaut de publicit ?
Chapitre V Formalits accomplir lorsquon sinstalle comme indpendant ou en socit

Lorsque vous lancez votre propre affaire, vous devez remplir de nombreuses obligations
administratives. C'est d'autant plus le cas si vous crez une socit. Vous devez alors :
choisir un nom pour l'entreprise
dresser un plan financier
ouvrir un compte bancaire*
tablir des statuts
faire dresser un acte constitutif auprs du notaire
inscrire votre affaire dans le registre du commerce ou de l'artisanat*
demander un numro de TVA*
demander une procuration TVA*
vous affilier une caisse d'assurances sociales*
vous affilier une mutualit*
*galement obligatoire pour l'entreprise individuelle

1. Choisir un nom pour l'entreprise


Opter pour un nom court, clair, facile prononcer et crire. Veillez aussi ce que le nom n'ait aucune
connotation ngative et ne puisse pas tre mal interprt. Demandez ventuellement l'avis de vos amis
ou des membres de votre famille.

Comment ?
Vous choisissez vous-mme un nom. Vous ne pouvez cependant utiliser une dnomination existante ou
pouvant tre confondue avec celle d'une autre entreprise. En cas de doute, il est prfrable de contacter
une firme spcialise dans la recherche de donnes qui contrlera si aucune entreprise ne porte le nom
que vous souhaitez utiliser.

Quand ?
Avant l'inscription au registre du commerce ou de l'artisanat.

2. Dresser un plan financier


Toute socit est tenue d'tablir un plan financier. Mais cette dmarche est galement trs utile celui
qui souhaite lancer une entreprise individuelle. Le plan financier vous donne en effet une image
complte des dpenses et recettes futures de votre affaire.
Si vous dmarrez sous la forme d'une SA, d'une SPRL ou d'une SCRL, vous devez soumettre votre plan
financier au notaire qui dresse l'acte constitutif. Le plan financier est galement important si vous
souhaitez contracter des emprunts.

Comment ?
Votre plan financier doit donner un aperu des recettes et dpenses futures de votre socit pendant les
deux premires annes. Le notaire peut ainsi vrifier si le capital d'apport est suffisant pour assurer le
bon fonctionnement de votre entreprise. Si, dans les trois ans de la constitution, il apparat qu'un capital
d'apport insuffisant est la cause de la faillite, les fondateurs peuvent tre rendus responsables du
paiement des dettes.

Quand ?
A soumettre au notaire au moment de dresser l'acte constitutif.

3. Ouvrir un compte bancaire


En tant qu'entrepreneur, vous avez naturellement besoin d'un compte bancaire. Vous tes oblig de
mentionner votre ou vos numros de compte sur toutes les factures et lettres.
Comment ?
Auprs de l'organisme financier de votre choix. Si vous constituez une socit, vous y versez alors le
capital d'apport requis. Cette argent est bloqu sur le compte jusqu' ce que l'acte constitutif ou l'extrait
de cet acte soit dpos au greffe du tribunal de commerce. Comme preuve du versement, vous recevez
une attestation bancaire de votre organisme financier. Cette attestation est ncessaire pour la rdaction
de l'acte constitutif chez le notaire.

Quand ?
Avant la rdaction de l'acte constitutif de votre socit chez le notaire.

4. Etablir les statuts


Les statuts constituent les rgles de base pour le fonctionnement de la socit et comportent notamment
des informations de l'identit du ou des fondateurs, le nom et le but de la socit, l'apport des
associs/socitaires, l'assemble annuelle des associs/socitaires, etc.

Comment ?
Vous rdigez vous-mmes les statuts, ventuellement avec les cofondateurs. Il est recommand de
recouvrir un conseiller juridique ou un notaire.

Quand ?
Avant l'inscription au registre du commerce ou de l'artisanat.

5. Dresser l'acte constitutif


Pour faire dresser l'acte constitutif de votre socit, vous avez besoin d'un numro de compte bancaire,
d'une attestation bancaire confirmant le versement de votre capital d'apport, de vos statuts et d'un
extrait de votre contrat de mariage.

Comment ?
Chez le notaire. Pour la constitution d'une SA, d'une SPRL et d'une SC, l'intervention de ce dernier est
toujours requise. Pour les autres formes de socits, l'acte constitutif peut ventuellement tre dress
sans l'intervention d'un notaire. Ce dernier vous fournira de plus amples informations ce propos.

Quand?
Avant l'inscription au registre du commerce ou de l'artisanat.

6. S'inscrire au registre du commerce ou de l'artisanat


Les artisans se font inscrire au registre de l'artisanat (RA) et les commerants au registre de commerce
(RC). On est considr comme artisan si les prestations que l'on effectue ne s'accompagnent
qu'exceptionnellement de fournitures de marchandises aux clients ( par ex. ramoneurs, laveurs de
vitres).
Les formalits d'inscription au registre du commerce et de l'artisanat sont identiques. Une
immatriculation au registre du commerce cote 50 pour une entreprise individuelle et 100 pour une
socit. Une immatriculation au registre de l'artisanat cote 15 .

Comment ?
Vous vous rendez au greffe du tribunal de commerce dans l'arrondissement dans lequel vous exercez
votre activit. Vous en trouverez l'adresse dans l'annuaire des tlphones la rubrique "Ministre de la
Justice". Il est prfrable de complter pralablement la formulaire de demande, qui est disponible sur
place. Si ncessaire, l'immatriculation peut tre rgle par procuration.
Quand ?
Avant le dbut de votre activit et aprs l'ouverture d'un compte bancaire. Les socits doivent par
ailleurs produire l'acte constitutif du notaire.
Si vous vous mariez aprs le lancement de votre affaire ou si vous modifiez votre contrat de mariage,
vous devez le mentionner au registre du commerce ou de l'artisanat.

7. Demander un numro de TVA


Toute personne assujettie la TVA doit avoir un numro de TVA. Ce numro doit figurer sur toute
votre correspondance commerciale.

Comment ?
Vous devez nous prsenter l'office de contrle de la TVA dont relve votre entreprise, muni des
documents suivants :
votre carte d'identit
votre numro d'immatriculation au registre du commerce ou de l'artisanat
si vous constituez une socit, deux copies des statuts et des procurations.
Les copies doivent tre demandes votre notaire. Les adresses des offices de contrle de la TVA
figurent dans l'annuaire des tlphones, la rubrique "Ministre des finances".
Aucuns frais ne sont lis la demande d'un numro de TVA.

Quand ?
Aprs l'inscription au registre du commerce ou de l'artisanat.

8. S'affilier une caisse d'assurances sociales


Votre affiliation en tant qu'indpendant et votre cotisation trimestrielle vous donnent droit aux
avantages sociaux suivants :
indemnit de maladie ou d'invalidit
allocation de naissance
allocations familiales
pension de retraite et de survie.

Quand ?
Dans les 90 jours suivant le dbut de vos activits. A dfaut, vous tes mis en demeure par l'Institut
national d'assurances sociales pour travailleurs indpendants. Si, dans les 30 jours qui suivent cette
mise en demeure, vous n'avez pas encore choisi de caisse d'assurances, vous tes automatiquement
affili la caisse nationale auxiliaire d'assurances sociales pour travailleurs indpendants.

Affiliation volontaire une caisse d'assurances sociales


Tout indpendant est oblig de s'affilier une caisse d'assurances sociales. Ceci s'applique galement
aux grants d'une socit, mme s'ils ne peroivent aucune indemnit pour leur fonction. Le conjoint-
aidant d'un indpendant n'est pas tenu de s'affilier, mais il en a la possibilit. L'affiliation donne droit
aux indemnits pour incapacit de travail et accouchements.

9. S'affilier une mutualit


Votre mutualit garantit une indemnit en cas de maladie, accident du travail ou invalidit. En tant
qu'indpendant, vous tes uniquement assur pour les "gros risques" : les soins mdicaux en cas
d'accouchement, d'hospitalisation, d'interventions chirurgicales, etc. Les "petits risques", tels que les
consultations du mdecin ou du dentiste et les frais de mdicaments, ne sont pas rembourss.
Moyennant une assurance complmentaire, vous pouvez toutefois obtenir le remboursement complet
ou partiel des petits risques.

Quand ?
Pendant la mme priode que votre affiliation une caisse d'assurances sociales.
Chapitre VI Critres considrer lors de limplantation dun point de vente

1. Les limites de la zone de chalandise

Nous dfinissons le march d'un point de vente comme tant la zone de chalandise.
Ce territoire est alors divis en zones regroupant les clients potentiels ayant la mme probabilit de se
rendre dans le magasin.

Si nous choisissons la distance comme critre, nous tracerons sur une carte, des cercles centrs sur
l'emplacement envisag et dont le rayon indiquera la distance entre le magasin et les consommateurs de
la zone considre.
Le critre de distance doit souvent tre remplac par un critre plus oprationnel : celui du temps
ncessaire pour se rendre au point de vente considr. En tenant compte des caractristiques
particulires du terrain: autoroutes, routes, nous tracerons des lignes qui partageront la zone de
chalandise en zones d'gale dure de parcours.
Nous observons aussi que les probabilits de visite un magasin varient considrablement en fonction
de la nature des produits offerts. Les distances et les dures de parcours acceptables sont trs faibles
pour les produits d'usage courant, beaucoup plus importantes pour les biens d'quipement durables, les
produits de mode, ou pour les points de vente offrant de larges et profonds assortiments.

A = Habitants concerns directement par le magasin


B = Habitants de la zone, spars du magasin par des obstacles naturels (parcs, cours d'eau ) difficiles
franchir ou contourner. Une partie de leur pouvoir d'achat s'vade vers des magasins concurrents.
C = Habitants non concerns par le magasin cause d'une ligne de chemin de fer infranchissable.
D = Habitants d'une zone voisine attirs par le magasin grce des voies d'accs favorables.

2. La population

Nous recherchons ensuite le nombre de mnages qui habitent la zone considre, en admettant que le
nombre de mnages correspond celui des botes aux lettres
Source: les bureaux de poste.
3. Les revenus

Les classes socio-professionnelles sont prises en considration pour connatre la moyenne du revenu
disponible des mnages. Nous pouvons ainsi estimer le chiffre daffaires potentiel total de la zone.
Source: les revenus moyens, I.N.S.

4. La part du revenu consacr la branche du commerce

Il faut examiner quelle part du revenu est consacre la branche commerciale qui intresse l'tude.
Source: les budgets des mnages, I.N.S.

5. La concurrence et l'vasion

Il est vident que notre magasin ne pourra pas compter sur la totalit du chiffre d'affaires estim.
Nous devrons dduire de ce chiffre le chiffre d'affaires estim des magasins concurrents
Source: la B.N.B.

Nous obtenons ainsi une estimation du chiffre d'affaires espr pour le magasin projet. Nous devons
juger s'il sera suffisant pour le type de magasin envisag et la surface prvue. Le chiffre d'affaires ainsi
obtenu doit tre projet sur une priode de 5 ans au minimum.

6. L'avenir de la rgion

Il est ncessaire de s'interroger sur l'avenir de cette localisation, qui peut tre fortement influenc par
l'implantation d'une nouvelle usine, le trac d'une autoroute, ...
Source: administration communale

7. Les contraintes lgales

Enfin, l'entreprise doit tenir compte du contexte lgal et professionnel (formalits administratives,
professions rglementes, ...).

8. La clientle

Il ne faut pas oublier de dterminer lge moyen et la composition des mnages ( avec peu, beaucoup
denfants,..)

9. La prsence proximit dautres commerces pouvant nous tre utiles

En outre dautres commerces constituent un point dattraction : banques, garages, magasin vendant du
matriel informatique, etc.

10. Le cot des loyers au m2, du terrain au m2

11. La scurit

Y-a-t-il de nombreux vols, actes de vandalisme ?


Source : police du quartier.
Chapitre VII La politique commerciale de lentreprise

1. Le march

1.1 Le march de lentreprise

Le march est dfini en conomie gnrale comme le lieu de rencontre entre loffre et la demande dun produit
ou dun service une date dtermine.
Cette rencontre offre-demande joue un rle rgulateur : elle permet de dterminer

Considrons le cas suivant :

Prix Offre Demande


10 100 400
20 125 300
30 150 220
40 200 200
50 300 150
60 500 130

Graphiquement la situation peut se prsenter de la manire suivante :

Prix

Quantits

Tout ceci est en fait trs thorique pour plusieurs raisons :


a. le lieu de rencontre est de moins en moins un lieu gographique. Cette dfinition est encore applicable
certains produits comme
mais pour les autres biens conomiques cette dfinition ne peut plus sappliquer.
b. pour un besoin, il nexiste pas un produit unique mais un ensemble de produits finis, qui du fait de leur
diffrence ( ) se vendront des prix
lgrement diffrents. Ex. :
c. la confrontation nest pas neutre, la fixation du prix peut tre influence par des pressions exerces par :
Pour ces diverses raisons nous dfinirons de prfrence le march dune entreprise de la manire suivante :
pour une entreprise le march du produit quelle vend ou compte vendre est constitu par

Cette notion nest pas toujours facile analyser et dfinir : le march de lentreprise nest pas dfini une fois
pour toute mais suite aux diverses pressions qui peuvent sexercer sur lentreprise, il est en perptuelle
volution. Or la connaissance du march est importante pour le producteur ou le vendeur car il devra adapter
son produit ( prix, prsentation, quantit, ) en fonction de la clientle laquelle il sadresse.

La connaissance du march de lentreprise est aussi importante afin de dterminer la quantit optimale
produire, cest--dire celle qui permettra de

1.2 Ltude de march

La tentative de dfinition du march est ralise par diffrentes procdures dont lensemble constitue ltude de
march.

1.2.1 Dfinition

Ltude de march est une analyse du comportement des consommateurs qui permet de dterminer les
besoins du march et par consquent dvaluer limportance de la demande qui sera susceptible de sadresser
lentreprise et qui recherche la faon de les satisfaire au mieux ( cest--dire veille adapter la prsentation
du produit et le circuit de distribution aux exigences des consommateurs ).

1.2.2 Objectifs

Ltude de march permet de rcolter certaines informations de nature aider la fonction commerciale
prendre des dcisions.
On distingue gnralement deux types dtudes de march :
1 ltude de march qui renseigne sur le volume et la structure de la vente
Elle vise faire connatre le nombre de consommateurs intresss par lachat du produit considr, leur
frquence dachat, les quantits consommes. Elle vise aussi faire connatre la structure de la clientle
( ). Dans ce cas on parlera dtude .
2 ltude de march qui renseigne sur les caractristiques du produit apprci par les consommateurs.
Ex. : parmi les foreuses vendues, laquelle est la plus apprcie par les entrepreneurs ?
Dans ce cas on parlera dtude .

1.2.3 Les mthodes dtudes de march

1.2.3.1 Les mthodes exhaustives

Elles consistent dnombrer tout le march en utilisant les statistiques disponibles. Cette mthode est assez
Elle nest possible que si le march potentiel cest--dire le march total moins les non consommateurs
absolus et moins les clients actuels des concurrents, soit le march de lentreprise plus les non
consommateurs relatifs est rduit et le produit bien dfini. Cest le cas pour les biens industriels.
Ex. : pices pour centrales nuclaires ; on va considrer le nombre actuel de centrales nuclaires en Europe,
combien on compte en construire ou fermer, la frquence dusure de telle pice X, de telle autre pice Y

Par contre cette forme dtude de march est pratiquement impossible pour les biens de consommation de
masse ( ex. : vtements, viande, radios, ) pour lesquels le march potentiel est trop vaste cerner.
1.2.3.2 Les mthodes par chantillonnage

Elles consistent ntudier quune partie des individus formant la population intresse par notre produit
cest--dire exclusion faite des non consommateurs absolus et ventuellement une partie des non
consommateurs relatifs.
Cette mthode a t popularise par les sondages politiques.
Parmi les mthodes par chantillonnage on peut citer :
a. le questionnaire par lettre ou direct ( dans la rue ou domicile ).
Ce premier mode de ralisation prsente linconvnient majeur quun faible pourcentage des
questionnaires envoys aux consommateurs sont remplis par ceux-ci. En outre ces questionnaires peuvent
tre mal interprts par ceux qui y rpondent.
Nous pouvons distinguer deux types de questions :
- les questions fermes : les rponses sont fixes lavance par le questionnaire.
Linterview na ni libert dexpression, ni possibilit de choix sinon celles quoffre le questionnaire.
Ex. : tes-vous satisfait de votre four micro-ondes ?
trs satisfait satisfait + ou satisfait
mcontent plutt mcontent sans avis

- les questions ouvertes : elles ne prvoient pas lavance des rponses toutes faites.
Elles laissent donc lindividu une plus grande libert dexpression dans le choix de la forme et du
contenu de la rponse.
Ex. : quelles sont les qualits que vous exigez dune voiture ?

b. le panel de consommateurs : il consiste runir un certain nombre de consommateurs de catgories


diffrentes et suivre
Ainsi les mnages slectionns doivent faire le relev systmatique et complet de leurs achats du produit
sur lequel ltude de march porte.
Exemple : tude de march sur la poudre lessiver ; on leur demandera de noter pour chaque achat :
- le prix ;
- la quantit ;
- le lieu ;
- les promotions dont le produit fait lobjet ;
- la marque.
Les personnes qui constituent ce panel doivent renvoyer rgulirement ( par exemple tous les 3 mois )
les informations ainsi collectes la socit dtude qui analysera ces renseignements.

c. les tudes de motivation lachat : elles sont faites par interviews directs dans la rue ou dans un point de
vente ou encore en laboratoire. Dans ce dernier cas on runit des mnagres, on les fait discuter librement
des divers produits, puis on dgage leurs opinions caches .

2. Lentreprise face au march

2.1 Dune optique de production une optique de commercialisation

Dans la premire moiti du XXme sicle les marchs taient peu saturs et ncessitaient peu defforts pour
couler la production. Le vendeur avait pour objectif dcouler sur le march ce que lentreprise tait capable
de produire et non ce qui tait susceptible dtre vendu. A partir des annes 50 on assiste certains
phnomnes qui vont modifier cette conception du rle du vendeur : louverture des frontires, la
multiplication des produits de marques diffrentes rpondant un mme besoin, le dbut de la saturation de
certains marchs. Tous ces phnomnes allaient renforcer la concurrence.
Il fallait dsormais faire preuve dimagination, dinnovation, de crativit pour se distinguer des concurrents.
Depuis lors lentreprise doit produire ce qui est susceptible dtre vendu et non plus ce quelle est capable de
produire. La sparation entre les techniciens et les vendeurs ne doit plus exister. Ils doivent collaborer et
utiliser les rsultats de ltude de march pour anticiper les ractions des concurrents.
Ce nouvel tat desprit constitue la mercatique ( marketing en anglais ).
Le marketing est la connaissance pralable du
Le marketing a pour objectif de transformer un besoin en dsir dachat du produit vendu et fabriqu par la
firme.

Linfluence du marketing sur lentreprise se traduit par :


- le dveloppement de laction commerciale ;
- la diffrenciation du produit par rapport ceux des concurrents. Limportance de la concurrence oblige
lentreprise proposer des produits diffrents de ceux offerts par les concurrents, mme sils rpondent des
besoins identiques. Cette politique de diffrenciation du produit ncessite une segmentation du march.

3. Laction commerciale

3.1 Le choix des objectifs commerciaux

Une fois que lentreprise connat son march, cest--dire quelle sait quels produits les consommateurs
souhaitent acheter, quelles sont les caractristiques du produit susceptibles de plaire aux consommateurs en ce
qui concerne la prsentation, le prix, la composition, lentreprise doit essayer de dterminer les moyens qui
doivent tre dvelopps afin de satisfaire au maximum les clients.
Lentreprise doit dfinir sa politique commerciale cest--dire quelle doit se fixer des objectifs moyen terme.
Par exemple : - dans un dlai de 5 ans, dtenir 20 % du march des GSM ;
- dans un dlai de 5 ans, avoir 2 nouvelles filiales dans des pays dEurope de lest.

Bien entendu, pour dfinir ces objectifs lentreprise devra tenir compte de certaines contraintes.

3.2 Les moyens de commercialisation

Afin datteindre les objectifs dfinis dans la politique commerciale de lentreprise, cette dernire pourra agir
sur quatre lments qui influencent le consommateur dans sa dcision dachat :
-
-
-
-

Elle devra cependant tre particulirement attentive respecter les lois sur linformation du consommateur et
les pratiques du commerce ( lois du 14 juillet 1991 et du 25 mai 1999 ).

3.3. La politique de produit

3.3.1 Notion

Le consommateur entre en relation avec une entreprise par les produits quelle propose. Un mauvais produit
sera limin par le march.
La politique de produit consiste dfinir la gamme des produits offrir aux consommateurs ainsi que les
caractristiques prcises de chacun des produits de la gamme.

3.3.2 La gamme des produits

La gamme est lensemble des produits vendus par la firme.


Exemples : -

La profondeur de la ligne correspond au nombre de modles pour chacun des produits.


Exemples :
Certaines entreprises commercialisent des gammes de produits trs vastes, dautres commercialisent des
gammes trs restreintes.
Dans le premier cas, on respecte mieux les gots des consommateurs qui trouvent ainsi plus facilement un
produit correspondant leur besoin personnel mais se pose alors le problme du du produit et
des risques de de certains produits de la gamme. Comme ils sont moins
demands par les consommateurs on les produit en trs petites quantits. Dans ces conditions le
sera lev. Si le ne peut pas suivre, on fera des pertes.

Au sein dune mme gamme il existe diverses catgories de produits :


a. les produits leader : cest--dire ceux qui font le succs de la firme, qui lui procurent la clientle la plus
importante et le plus gros bnfice. Ils sont souvent apparus en premier ( rsultats dune innovation ) et ont
contribu au renom de la firme.
Ex. :
b. les produits tactiques : ils servent boucher les trous Ils vitent la clientle la mauvaise impression
que produisent les trous dans la gamme.
c. les produits dappel : ils attirent la clientle en raison, le plus souvent, de leur bas prix. Cette pratique est
utilise dans les grandes surfaces, o certains produits de trs grande consommation sont vendus prati-
quement perte : le client assimile ainsi ces bas prix ceux de lensemble des produits vendus par la
grande surface.
Ex. :
d. les produits en perte de vitesse : produits de la gamme qui se trouvent en phase de dclin. Pour ces produits
diverses solutions peuvent tre envisages :
- pour les produits remodelables : il suffit de les transformer pour en faire un nouveau produit ayant plus
de succs auprs des consommateurs
Ex. :
- pour les produits condamns : ce sont des produits inadapts au march qui moyen terme ne seront plus
rentables. Ex. :

Conclusion : chaque firme devra harmoniser le mieux sa politique de produit en fonction des phases de vie de
ses articles. Elle ne devra pas attendre que la majorit de ses produits soient entrs dans leur phase de dcin
pour songer innover.
Elle devra veiller un renouvellement progressif de sa gamme de produits.

Les phases de la vie dun produit

La vie dun produit peut se diviser en quatre phases comme nous le montre le graphique suivant :

C.A.

temps
Il sagit l de lallure gnrale du cycle de vie dun produit, certaines variantes peuvent exister.
Examinons ces quatre phases.
1. La phase de lancement : cest la phase o il faut crer la demande. Le produit est prsent sur le march
mais il peut encore prsenter certaines imperfections. Durant cette priode les ventes sont faibles et
progressent doucement car le produit est nouveau, nest pas bien connu des consommateurs et nest pas
encore parfaitement au point. Le seul avantage rside dans
Exemple :
2. la phase de croissance ou de dmarrage : si le produit russit percer sur la march, le chiffre daffaires va
augmenter. La production va augmenter ( suite laugmentation de la demande, les acheteurs du type
imitateurs ,les plus nombreux, vont apparatre ) ce qui va permettre au prix de revient unitaire de
diminuer
mais ce succs va engendrer une augmentation de
Exemple :
3. la phase de maturit : elle correspond la priode de : la plupart des consommateurs ont
achet le produit, seule la demande de remplacement offre quelques dbouchs. La pression des concurrents
devient trs forte.
Exemple :
4. la phase de dclin : le produit est devenu vieux et les ventes . Suite lapparition sur le
march dun nouveau produit mieux adapt la demande, il se trouve prim.
Exemple :

Aujourdhui le cycle de vie du produit est caractris par deux lments importants :
- il est de plus en plus court;
- le passage de linvention lexploitation a tendance sacclrer.

Linnovation doit permettre le lancement dun nouveau produit quand le premier entre dans sa troisime phase
de vie, la phase de de faon maintenir son C.A. un niveau assez lev.

C.A.

temps

Linnovation peut tre ralise par :

le lancement dun produit nouveau ; ex. :

le lancement dun produit de substitution ; ex. :

la modification de la prsentation ; ex. :

la mise jour du produit lui-mme en fonction de lvolution technique ; ex. :


3.4 La politique de prix

La fixation du prix dun produit est une dcision importante car :


- dune part le prix exerce une influence sur le volume des ventes dune entreprise du fait que le prix est
souvent un critre dachat ;
- dautre part il exerce une influence sur le chiffre daffaires et donc sur la rentabilit de la firme.

3.4.1 Les objectifs dune politique de prix

Une entreprise, en gnral, vise deux types dobjectifs distincts :


1 objectif de part de march
La fixation du prix de vente dun produit aura normalement un effet sur le volume des ventes et sur
La relation observe entre le prix la demande observe par la thorie conomique reste valable dans de
nombreux cas ( plus le prix est bas, plus la demande est et plus loffre est ).
Ainsi si une firme veut conqurir une part importante du march, elle devra veiller ne pas pratiquer de P.V.
trop par rapport la concurrence.
Nous pouvons illustrer cette situation par un exemple : a choisi un prix de vente trs bas en vue
principalement de conqurir un march important, de sy implanter solidement et de dissuader la concurrence
de sy implanter. a mis laccent sur la quantit plutt que sur la qualit.
2 objectif de rentabilit
Lentreprise fixera son prix au niveau qui lui permettra de raliser le plus grand
Considrons le cas suivant : un produit est vendu actuellement au prix unitaire de 100 E, le volume des ventes
annuelles est de 100.000 units dont le prix de revient unitaire est de 90 E. Si lentreprise augmentait ses prix
de 10 % (P.V.U. ), ses ventes baisseraient 75.000 units. Le cot unitaire passerait alors 98 E.
On vous demande :
a. de justifier cette hausse du P.R.U. en cas de diminution de la production ;
b. de calculer le profit ralis actuellement ;
c. de calculer le profit ralis si lentreprise augmente son P.V.U. de 10 %.
d. de tirer les conclusions qui simposent.
3.4.2 Les contraintes dune politique de prix

Une politique de prix doit tenir compte de contraintes externes comme la concurrence et les lois et de
contraintes propres lentreprise.

3.4.2.1 Les contraintes externes

1 Les contraintes concurrentielles


Les dirigeants des entreprises savent quils ne peuvent pas augmenter leur P.V. sans risquer de perdre une
partie de
2 Les contraintes rglementaires fixes par lEtat
Un entreprise nest pas toujours libre de fixer son P.V. en fonction de ses propres objectifs. Certaines
pratiques de fixation de prix, comme ( qui est toutefois autorise
exceptionnellement en cas de ), sont interdites par lEtat. Dans certains
secteurs ( prix du pain, des transports,....) toute hausse de prix doit tre autorise par la commission des prix
du Ministre des affaires conomiques.
3 Les contraintes extrieures
Lentreprise vit dans une conomie ouverte mixte. Ds lors lorsque le prix des matires premires importes
incorpores dans son produit fini hausse, elle sera oblige daugmenter son P.V. si elle ne veut pas subir une
perte de sa marge bnficiaire.
Pour russir exporter sur certains marchs lentreprise devra baisser ses prix de vente.

3.4.2.2 Les contraintes propres lentreprise

Pour fixer son prix de vente une entreprise doit considrer les objectifs quelle sest propose datteindre et
la structure de ses cots de production. Diverses stratgies existent :
- une stratgie offensive : elle vise dissuader la concurrence de commercialiser le mme produit. Cette
politique consiste mettre sur le march un produit de grande diffusion un prix de vente .
La concurrence est oblige soit de , soit de
En gnral, seules peuvent se permettre cette politique les firmes suffisamment puissantes pour supporter
le cot dune telle opration pendant le temps ncessaire pour simplanter solidement sur ce march. En
effet durant la phase de lancement les cots sont assez levs, donc en pratiquant un PV assez bas le
nouveau produit risque de ne pas tre rentable ( au dbut de sa vie ). Il faudra ds lors que lentreprise
puisse compter sur le profit ralis sur dautres produits.
- une stratgie dadaptation : lentreprise doit adapter son comportement, sa politique de prix en fonction
de celle
Ex. :
- une stratgie dcrmage du march : en fixant un PV trs lev. Il en ressort alors, pour la firme et son
produit, une image de qualit, de standing qui permet de simplanter auprs

Ex. :
3.5 La politique de distribution

Le terme de distribution dsigne lensemble des moyens et des oprations permettant de mettre les biens et
services produits la disposition des utilisateurs.

3.5.1 Les fonctions essentielles de la distribution

- Transfert des produits : il sagit de faire en sorte que des biens produits en un endroit unique, soient mis la
disposition dun public
- Assortiment, choix : il sagit de runir, en un mme endroit, des produits, des modles et des marques divers
de manire permettre aux clients :
dune part de procder plusieurs achats en un temps minimum et sans trop de dplacements,
dautre part de faire des comparaisons et des choix entre plusieurs objets rpondant un mme besoin.
- Information, conseils, service aprs vente : il sagit de faciliter le choix des clients et de les aider dans
lutilisation et lentretien des produits achets.
- Financement : les agents de distribution peuvent faciliter la vente en accordant aux acheteurs certaines
facilits de paiement comme par exemple

3.5.2 Les circuits de distribution

Pour les produits de grande consommation, et suivant la taille des magasins, il existe plusieurs circuits de
distribution :
a. les dtaillants : ils prsentent certains avantages par rapport aux grandes surfaces :
- ils offrent un service individualis au moment de lachat et laprs-vente ;
- ils sont gnralement situs prs des centres dhabitation.
b. les grands magasins : les grands magasins regroupent des rayons spcialiss dans la vente dun trs grand
nombre de produits. Ils sont souvent implants aux centres des villes et vendent des articles de mode et des
biens lectromnagers et mobiliers. La part de leur chiffre daffaires consacre aux produits alimentaires
est faible.
c. les supermarchs et hypermarchs : le supermarch a une surface de 400 m2 2500 m2 ( moins de 400
m2 on parlera de suprettes ) tandis que lhypermarch a une surface de 2500 m2 et plus.
d. La vente directe ( du producteur au consommateur ) par lintermdiaire de reprsentants ou par
correspondance.

3.5.3 La distribution des biens de consommation

Dans ce domaine on distingue trois secteurs :


a. le commerce intgr aussi appel le commerce de grande distribution. Il est constitu par des firmes
puissantes appliquant une politique homogne lensemble de leurs tablissements et effectuant la quasi
totalit de leurs achats dune manire groupe. La puissance dachat leur permet de sadresser directement
aux sans passer par les .
En liminant les intermdiaires ce circuit permet la pratique de prix de vente relativement.
Dans notre pays font partie de ce secteur :
Ce circuit de distribution peut tre schmatis de la manire suivante :

b. le commerce associ : il est constitu par des dtaillants qui mettent en commun un certain nombre de
facilits ( achats de produits, campagne publicitaire ) en vue de lutter contre le commerce intgr. Ce secteur
est peu dvelopp chez nous.

c. le commerce indpendant : ce secteur est synonyme de circuit long et schmatiquement peut tre reprsent
de la manire suivante :
3.5.4. Les techniques modernes

3.5.4.1 Le consumer specific marketing

Grce cette technique one to one , le commerant peut offrir des avantages ces clients fidles plutt
qu la grande masse des clients infidles, comme cest le cas prsent par le biais des toutes boites.
Les supermarchs proposent chaque client une carte sur laquelle sont enregistres leurs coordonnes mais
aussi les types de produits achets. Cela leur permet de proposer des offres particulirement cibles aux
clients fidles.

3.5.4.2 Le franchising

Accord par lequel une entreprise, le franchiseur, accorde une autre, le franchis, le droit de commercialiser
un produit ou un service en change dune compensation financire.
voir ci-joint le dossier franchise.

3.5.5 Le choix des circuits de distribution

Notion de canal de distribution : il y a de nombreux intermdiaires entre le producteur et le consommateur.


Chaque chemin dcoulement dun produit constitue un canal de distribution.
Illustrons cette notion par un exemple : les eaux de toilette peuvent tre vendues dans :

Afin de dterminer les circuits de distribution auxquels elle aura recours lentreprise doit tenir compte :
a. des objectifs quelle sest assigns : ainsi les circuits de distribution seront diffrents selon que lentreprise
dsire atteindre une clientle aussi vaste que possible ou au contraire une clientle slectionne ;
b. des contraintes qui psent sur elle : Ces contraintes peuvent tre de diverses natures :
- contraintes juridiques : la vente de certains produits est rglemente et les points de vente imposs. Il en est
ainsi pour la vente des
- contraintes financires : si les points de vente sont nombreux il faudra immobiliser plus de capitaux sous
forme de stocks, la firme ne dispose pas toujours des moyens financiers pour faire face une telle politique
de distribution ;
- contraintes imposes par les caractristiques du produit : certains produits demandent des conditions de
stockage particulires, comme par exemple :
ou encore le produit possde un degr lev de technicit exigeant le recours des vendeurs spcialiss,
cest notamment le cas pour les
3.6 La politique de communication

3.6.1 Les instruments de la politique de communication

a. La publicit : cest lensemble des moyens destins informer le public et le convaincre dacheter un
produit en utilisant les canaux de communication de masse, cest--dire la presse, la radio, la TV, les
affiches,

b. La promotion des ventes : cest un ensemble de moyens, de techniques de stimulation de laction


commerciale. Parmi ces moyens citons titre dexemple :

3.6.2 Laction publicitaire

3.6.2.1 Les objectifs

Lobjectif de la publicit est dabord de mettre laccent sur un lment particulier du produit qui doit
normalement inciter les consommateurs potentiels acheter.

Exemple : pour promouvoir la margarine il sagit de lutter contre les prjugs sociaux : ceux qui nont pas les
moyens de se payer du beurre prennent de la margarine ;
contre les prjugs gustatifs qui freinent son
utilisation et dinsister sur le fait que certaines margarines sont meilleures pour la sant que le beurre.

La publicit na pas seulement pour objectif de faire connatre un nouveau produit ; elle peut aussi rappeler
lexistence dun produit.

3.6.2.2 Media et supports

- La presse (quotidiens, hebdomadaires, mensuels, revues, magazines,...) ;


- laffiche (panneaux, banderoles, bus, ...) ;
- les imprims (catalogues, brochures toutes boites,...) ;
- la T.V. ;
- la radio ;
- le cinma ;
- internet.
Il ne faut jamais perdre de vue que la publicit la plus efficace est le bouche oreilles et que le
ngatif se propage beaucoup plus vite que le positif.

3.6.2.3 Types de publicit

Publicit gnrale : sadresse tout le monde. Ex. : spot T.V.


Publicit directe : sadresse uniquement aux clients potentiels. Ex. :lettre adresse aux possesseurs de
Toyota.
Publicit de lancement : pour lancer un nouveau produit, elle ncessite un budget important.
Publicit dentretien : vise garder le contact avec le public. Ex.: Coca Cola.
Publicit de notorit : donne une image lentreprise ou au produit. Ex.: Rhne Poulenc Ushuaa.
Publicit pour collectivit : union de collectivits, dorganismes, dentreprises pour faire connatre ou
dfendre un produit. Exemples : le sucre je nen fais qu ma tte ; les produits laitiers sont nos amis
pour la vie ...
3.6.2.4 Les contraintes

Aprs avoir choisi les cibles, cest--dire


(
)
et fix les objectifs, il faudra, avant dlaborer la campagne publicitaire ( rdaction du message, diffusion de
ce dernier ), faire un inventaire des contraintes ventuelles. Celles-ci peuvent tre de deux ordres :
- les contraintes financires : le budget dont on dispose va nous influencer en ce qui concerne le
de diffusion de la publicit ;
- les contraintes juridiques : une publicit considre comme mensongre peut faire lobjet de poursuites et
sanctions pnales ; une publicit laissant sous entendre que les produits des concurrents sont nocifs peut
dclencher des plaintes en justice de la part de ces derniers ; une publicit utilisant une image (
) une musique connue et dun auteur encore actuel devra tenir compte de la rglementation relative aux
droits dauteur.

3.6.2.5 Le message publicitaire

Llaboration des messages publicitaires consiste choisir le contenu et la prsentation des messages :
Que dire et comment le dire ?
Le message doit tre conu de faon :
- attirer lattention et retenir lintrt du public ;
- tre compris et mmoris ;
- tre crdible.

Limpact dune publicit ne dpend pas seulement du contenu du message mais galement :
- de sa frquence : ainsi daprs diverses tudes ce sujet il faut savoir que 5% de ceux qui ont entendu une
pub une fois la retiennent ; quun spot T.V. de 20 secondes est retenu par 17% des tlspectateurs ;
- de sa forme. Ex. : une annonce qui occupe une page entire est mmorise par 10% des lecteurs.
Ce peut tre un facteur dcisif pour des produits tels que les dtergents, les poudres lessiver, etc. car les
thmes utiliss sont souvent trs proches les uns des autres.
Il faut donc tenir compte de plusieurs lments comme par exemple :

3.6.2.6 Le choix des canaux publicitaires

Choisir les mdias qui vont vhiculer le message jusqu' la cible dpend de trois lments :
a. des cibles vises : le ou les publics auxquels on se propose de transmettre des messages vont influencer le
choix du canal publicitaire.
Exemple : pour toucher les passionns de voiture on peut insrer une publicit dans un magazine comme le
Moniteur Automobile
Autre exemple : si lon lance une campagne publicitaire pour un produit destin aux adolescents
on choisira de prfrence des revues destines ceux-ci ou des affiches colles dans des endroits
frquents spcialement par des jeunes : aux abords des coles, certains quartiers de la ville frquents par
les jeunes,...
b. des messages transmettre : tous les canaux de communication ne se prtent pas galement la
transmission des messages publicitaires. Ex. : limage passe bien par laffiche, lexplication du produit
ncessite la presse.
c. du budget disponible : il faut connatre le budget dont on dispose pour pouvoir choisir les canaux de
communication appropris. Un des canaux de communication les plus chers est certainement la TV, mais
dun ct la cible touche est beaucoup plus importante.

Pour conclure nous dirons quune bonne publicit doit rpondre la rgle classique A.I.D.A. :
Chapitre VIII Fonctions, services et organes de lentreprise
1. La dcomposition de lactivit

Dans la petite entreprise, l'entrepreneur est souvent le fabricant le vendeur et son propre comptable. Cet
homme "orchestre" remplit les fonctions principales de l'entreprise:
- acheter ;
- fabriquer ou transformer ;
- vendre ;
- comptabiliser.

Parfois, il se fait aider par un proche (pouse, parents,...) pour le travail administratif.
Au fur et mesure du dveloppement de la firme, une dcomposition de l'activit est ncessaire.
L'entrepreneur engagera des adjoints spcialistes des problmes techniques ou commerciaux. Apparatre
alors la notion de .

2. Les fonctions dans lentreprise

2.1. Notion de fonction

L'tude des fonctions de l'entreprise consiste dcomposer l'activit globale en diverses sries
d'oprations indispensables la vie de l'entreprise comme par exemple:

Problmes rsoudre Fonctions exercer

Acheter Fonction dachat ou dapprovisionnement


Transformer Fonction de production
Faire de la publicit Fonction de marketing ou de publicit
Vendre Fonction commerciale

Diriger Fonction de direction

Enregistrer les oprations Fonction comptable


Se procurer les moyens financiers Fonction financire

Organiser le personnel Fonction de personnel ou sociale

2.2. Classification des fonctions

II existe diverses manires de classer les fonctions. Une des plus modernes est peut-tre celle
propose par Evgrafoff, Selon lui, on peut classer les activits ncessaires la vie de l'entreprise en 4
grandes catgories pouvant se reprsenter schmatiquement de la manire suivante:
a. la fonction de direction : elle comprend les activits dont le rle est de gouverner lentreprise.
Diriger, cest prvoir , organiser, commander, coordonner, contrler ;
b. les fonctions de production : elles comprennent les activits dont le rle est de crer des biens et
des services que l'entreprise a choisi de mettre sur le march. Il s'agit notamment d'organiser le
travail, de contrler la qualit du travail ralis ;
c. les fonctions de distribution; elles englobent les activits dont le rle est de mettre la disposition
des clients les biens et services produits : choix des crneaux de distribution, organisation des
ventes et du service aprs-vente ;
d. les fonctions logistiques; elles regroupent les activits dont le rle est de mettre la disposition de
l'entreprise tous les moyens ncessaires son fonctionnement ; il s'agit par exemple: de
l'approvisionnement en matires premires, machines, main d'oeuvre, capitaux,...
Remarques:

1. Il faut cependant prciser que les fonctions numres ci-dessus ont une importance qui dpend de
lactivit, de la taille et de lobjectif. Dans l'entreprise de distribution (entreprise commerciale ) par
exemple, la fonction de production est quasi inexistante et dans les entreprises de petite taille, il
n'existe pas de fonction de recherche.
2. Selon Evgrafoff, les 4 catgories de fonctions dfinies ci-dessus s'exercent en crant entre elles des
relations de travail et de coopration :
- les fonction de direction ont avec les 3 autres des relations de commandement (de type
hirarchique).
- les fonctions logistiques, les fonctions de production et les fonctions de distribution ont entre
elles des relations de type commercial. Les relations entre fonctions peuvent se schmatiser de la
faon suivante:

Fonction de March des


distribution clients

Fonction de Fonction de
direction production

Fonctions March des


logistiques Fournisseurs

Liaisons hirarchiques (de commandement)


Liaisons internes de type commercial
Liaisons externes de type commercial

3. Les services

3.1. Notion de service

Le service est un ensemble de moyens matriels, humains et financiers pour exercer certaines
activits sous l'autorit d'un responsable.

Dans la petite entreprise individuelle, cest le patron qui gre seul l'entreprise ( il joue le rle
d'homme orchestre qui rsout seul tous les problmes qui se posent l'entreprise).
Lorsque l'entreprise devient plus importante, ne sachant pas tout faire, il doit alors s'entourer de
collaborateurs auxquels il accordera certaines responsabilits. On voit alors apparatre les services.
C'est donc l'impossibilit de grer seul l'entreprise avec un centre unique de dcisions qui fait
"clater" l'entreprise en plusieurs services.
Trois critres peuvent tre retenus pour diviser une entreprise en services:
La taille : plus une entreprise est importante, plus elle doit se subdiviser en services ;
la nature de lactivit : les services sont crs pour rpondre des besoins particuliers. Il ny a
pas ncessairement les mmes services dans toutes les entreprises. Ainsi, dans une entreprise
commerciale, il ny aura pas de service production, ni de service de recherche ;
lobjectif : pour certaines entreprises, certains services apparatront comme prioritaires, alors
que pour dautres ils ne seront quaccessoires voire inutiles.
3.2. Les principaux services dans une entreprise

3.2.1. Le service de la direction gnrale

Il sera assum par une ou plusieurs personnes ( conseil dadministration ) selon la taille de
lentreprise.
La direction gnrale prendra les dcisions stratgiques engageant lavenir de lentreprise et fera
excuter ses dcisions par les diffrents services.
Pour cela elle aura pris soin de mettre en place les moyens humains, matriels et financiers en
fonction des objectifs poursuivis.
Elle veillera harmoniser les dcisions des diffrents services pour atteindre le but commun.

3.2.2. Le service administratif

Pour accomplir ses tches, le directeur sentourera, selon limportance de lentreprise, dune
secrtaire, dun secrtariat, voire dun vritable staff administratif dont les principales fonctions
seront :
- dtablir le courrier ;
- de tenir lagenda ;
- de prendre des notes lors de runions

3.2.3. Le service financier

3.2.3.1. Importance de la fonction financire.

Non seulement les services financiers doivent tre en place ds la constitution de l'entreprise c'est-
-dire avant que l'on ait commenc s'approvisionner, fabriquer et vendre, mais encore, des
tudes financires auront d dterminer l'importance du capital propre dont l'entreprise doit
disposer afin de fonctionner dans de bonnes conditions, do limportance du plan financier dj
voqu au dbut de la matire.

3.2.3.2. Rle du service financier

- Assurer un fonds de roulement appropri aux besoins de l'entreprise (ni trop, ni trop peu d'argent
disponible. Si on conserve trop d'argent disponible, lentreprise se prive dintrts permettant
daccrotre la rentabilit de largent. Si on conserve trop peu d'argent disponible, il faudra, pour
.rsoudre les problmes de liquidits, emprunter.
- En cas d'investissement, il faudra dterminer les modes de financement les moins coteux tout en
rpondant aux besoins de lentreprise.

3.2.4. Le service des achats. ( ou service dapprovisionnement )

- L'achat est demand par les services consommateurs ( en cas de production sur commande ), par le
service du magasin (en cas de fabrication en continu ), par les rayons de vente (dans le cas d'une
entreprise commerciale ). ;
- Le service des achats peut travailler avec des fournisseurs habituels qui il passe directement
commande, si ce n'est pas le cas, le service des achats consulte sa liste de fournisseurs pour le
produit demand, les catalogues qu'il peut dtenir et s'il y a lieu demande aux fournisseurs les
rfrences et les conditions de commandes.
- Le service des achats passe alors commande. Le bon de commande est le plus souvent tabli en
plusieurs exemplaires, (un pour le fournisseur et au moins un pour l'entreprise qui commande afin
de pouvoir contrler la livraison des marchandises).
- Le service des achats doit surveiller les dlais d'approvisionnement et effectuer, si ncessaire, des
rappels pour obtenir une livraison en temps voulu.
- La rception de la marchandise est souvent assure par un autre service spcialis qui contrle la
qualit et la quantit du produit reu du fournisseur. Un bon de livraison ( ou
) accompagne gnralement la marchandise: il est compar au contenu des colis dune
part et au double du bon de commande d'autre part.

3.2.5. Les services de production

3.2.5.1. Remarques dordre gnral

- La fonction de production ne se retrouve que dans les entreprises industrielles.


- Les services techniques dterminent les types de produits fabriquer, les travaux effectuer, les
matires premires et consommables ncessaires.
- Le capital ncessaire ayant t dtermin puis runi par les services financiers, la fonction
technique, qui a prvu les installations de toute nature ncessaires au fonctionnement de
1'entreprise, doit les raliser en faisant construire les immeubles ncessaires ou en amnageant
les immeubles existants, en rpartissant entre les btiments les machines appropries. Ensuite,
pendant toute la dure de vie de l'entreprise, le service technique aura pour tches dentretenir,
damliorer, de remplacer les btiments et le matriel.
- Les services techniques fixent le rgime du travail c'est--dire la cadence de travail.
Etant donn le nombre de tches relies la fonction de production, il existe gnralement
plusieurs services de production.

3.2.5.2. Le service de prparation du travail.

L'excution du travail est, dans les grandes entreprises, minutieusement prpare pour viter les
pertes de temps et de matires. Cette prparation du travail est souvent effectue en plusieurs
tapes dans diffrents bureaux:
a. le bureau des tudes
II conoit et met au point l'tude des produits, des articles fabriquer. Il tablit la nomenclature
des diverses pices qui devront tre confectionnes, il tablit des dessins des produits
fabriquer ; ces lments seront utiliss par les services dexcutions et de contrle.
b. Le bureau des mthodes;
A l'aide des dessins tablis par le service prcdent, il dcompose le travail effectuer en
oprations dtailles qui seront confies des spcialistes. Il dtermine le temps ncessaire pour
ces diverses oprations ( en effectuant des chronomtrages ). Pour chaque article fabriquer, il
tablit une fiche de fabrication.
c. Le bureau d'ordonnancement.
Il tablit le plan de production de l'usine : il rpartit le travail effectuer entre les ouvriers et les
machines, de faon assurer le respect des dlais et l'occupation continue de tous les postes de
travail. Souvent le bureau d'ordonnancement utilise des tableaux de planning o i1 inscrit
pour chaque opration le moment et le lieu de mise en route, le temps prvu.
d. Le bureau de lancement.
Il a pour mission d'tablir les documents ncessaires aux services d'excution comme par
exemple:
- les bons de sorties pour les matires ;
- les bons de travail qui indiquent aux ouvriers dsigns le dtail des travaux effectuer ;
- une feuille de route accompagne les produits dans les dplacements travers les diffrents
ateliers.
3.2.5.3. Les services dexcution

En se basant sur les donnes fournies par les divers bureaux de prparation du travail, la
production suit son cours au fil des divers ateliers.

3.2.5.4. Les services de contrle technique

Le rendement en quantit ne doit pas tre obtenu au dtriment de la qualit du travail. Les
malfaons augmentent le prix de revient des bonnes pices, retardent la fabrication, ou si elles
n'ont pas t dceles, risquent de mcontenter le client. Le contrle de la qualit apparat donc
ncessaire. Le contrle
peut-tre effectu de diffrentes manires:

3.2.3.5. Le service dentretien

Le service d'entretien est charg de garder les installations et le matriel en bon tat de marche.

3.2.6. Les services de vente

Les principales oprations effectues par les services commerciaux sont les suivants:
- dterminer les possibilits du march: dterminer l'tendue des dbouchs ;
- dterminer les canaux de distribution qui conviennent le mieux aux produits : vente de porte
porte, grandes surfaces, commerce lectronique,
- tudier la concurrence, faire linventaire des concurrents directs de la firme, dterminer leurs
points faibles, leurs points forts et la partie du march occupe par chacun de ses concurrents ;
- organiser la publicit.

3.2.7. Le service aprs vente

Le service aprs vente peut comporter des oprations multiples, variables suivant les entreprises et
les produits vendus :
- la livraison domicile ;
- linstallation et lessai chez le client ;
- rparation et dpannage ;
- garantie

3.2.8. Les services comptables

La comptabilit a pour mission d'enregistrer les oprations de l'entreprise, de noter toutes les
transformations subies par les capitaux mis sa disposition, d'en tirer tous les renseignements utiles
pour assurer la bonne marche des affaires, d'en dgager les rsultats,... .
Le service comptabilit est souvent divis en 2 branches:
- la comptabilit gnrale qui enregistre au jour le jour toutes les oprations que l'entreprise effectue
avec l'extrieur ; en fin dexercice elle permettra dtablir les comptes annuels : bilan, compte de
rsultats, annexes.
- la comptabilit industrielle aussi appele comptabilit analytique ou de gestion qui permet de
dterminer prcisment le cot de revient de chaque produit fabriqu.
3.2.9. Le service du personnel

Les principales tches du service du personnel sont les suivantes:


- recrutement du personnel, en fonction de 1a demande ressentie dans lentreprise ;
- veiller l'adaptation rapide du personnel: le personnel recrut se trouve plong dans un monde
nouveau, il convient donc de faciliter son adaptation dans le milieu du travail: visite de l'entreprise,
remise de la brochure d'accueil, prsentation au chef de service, aux collgues,...
- veiller la formation permanente du personnel: en organisant des cours de recyclage et en assurant
sa participation des stages ;
- veiller la discipline : le rglement du travail doit tre port la connaissance des travailleurs, qui
sont obligs de le respecter. Le chef du personnel, qui normalement a collabor sa rdaction, doit
veiller l'application de ce rglement du travail.
- veiller l'application de la lgislation du travail et de la lgislation sociale.
- organiser l'aide sociale.

4. Les organes obligatoires au sein de lentreprise

Lemployeur doit instituer des organes au sein de lentreprise :


- un conseil dentreprise ;
- un S.I.P.P. et un C.P.P.T.
- un service mdical dentreprise ;

4.1. Le conseil dentreprise

4.1.1. Notion

La loi du 20 septembre 1948 ( modifie plusieurs reprises depuis lors ) a institu le conseil
dentreprise, instrument de collaboration au sein mme de lentreprise, qui sans aller jusqu la
cogestion relle, permet au personnel dexercer un droit linformation et la consultation en
matire conomique et un pouvoir de dcision et de contrle en matire sociale.

Obligatoire pour toute entreprise avec ou sans finalit conomique occupant habituellement en
moyenne au moins 100 travailleurs ( ou occupant encore au moins 50 travailleurs, sil existait dj
un conseil dentreprise auparavant ) le conseil dentreprise est constitu linitiative de
lemployeur.

Il comprend dune part le chef dentreprise et un ou plusieurs dlgus dsigns par lui et dautre
part un certain nombre de dlgus du personnel ouvrier et employ ( de 3 20 selon le nombre de
travailleurs occups ) lus pour une priode de 4 ans.

4.1.2. Fonctionnement et comptence

Le conseil dentreprise se runit au moins une fois par mois sur convocation de lemployeur ou la
demande de la moiti au moins des membres de la dlgation du personnel.
En matire conomique : les dlgus peuvent notamment donner leur avis et formuler toutes
suggestions ou objections sur toutes mesures qui pourraient modifier lorganisation du travail, les
conditions de travail et de rendement de lentreprise.
En matire sociale : les attributions du conseil dentreprise sont trs nombreuses. Parmi les
principales citons : llaboration et la modification du rglement de travail, lexamen des critres
gnraux suivre en cas de licenciement et dembauchage du personnel, la fixation des dates des
vacances annuelles, la gestion des uvres sociales,
4.2. Le SI.P.P. et le C.P.P.T.

4.2.1. Notion

Il y a lieu de ne pas confondre service de prvention et de protection au travail et comit de


prvention et de protection au travail.

Tous les employeurs occupant des travailleurs quel que soit leur nombre en vertu dun contrat de
louage de services, sont tenus dorganiser au moins un service interne de prvention et de
protection qui mane directement et exclusivement de la direction de lentreprise.

Par contre le comit de prvention et de protection au travail qui doit obligatoirement complter le
service interne de prvention et de protection dans toute entreprise avec ou sans finalit conomique
occupant en moyenne au moins 50 travailleurs ( ou occupant encore au moins 25 travailleurs sil
existait un comit auparavant ) est un organe paritaire reprsentatif la fois de la direction et du
personnel de lentreprise.
Celui-ci est constitu linitiative de lemployeur qui dsigne ses dlgus et en assume la
prsidence quil peut toutefois confier quelquun rellement investi des pouvoirs ncessaires.
Quant aux dlgus de lensemble du personnel ( variable suivant leffectif ) ils sont lus pour une
priode de 4 ans.

4.2.2. Fonctionnement et comptence

Le comit de prvention et de protection au travail se runit au sige de lentreprise au moins une


fois par mois ainsi que lorsquun tiers au moins de la dlgation du personnel au comit en fait la
demande. De plus, en dehors des runions une dlgation du comit peut tre appele effectuer
certaines missions.
Le comit de prvention et de protection au travail est exclusivement un organe consultatif. Il na
donc pas de pouvoir de dcision. Cette mission consultative se double cependant dun pouvoir de
promotion et de contrle visant lamlioration des conditions de travail dans lentreprise.
Quant aux attributions elles peuvent tre subdivises comme suit.
Mission consultative gnrale tant en matire de politique de prvention des accidents du travail et
des maladies professionnelles quen ce qui concerne le plan annuel daction.
Droit davis pralable sur des points particuliers comme par exemple : sur le choix, lachat,
lentretien et lutilisation des moyens de protection individuelle ou collective ; sur toute mesure
envisage pour adapter les techniques et les conditions de travail lhomme et pour prvenir la
fatigue professionnelle, sur linstauration dun service mdical, pharmaceutique et hospitalier ou
sur laffiliation ou le changement daffiliation
Mission de promotion et de contrle comme par exemple : procder une enqute en cas
durgence et dans chaque cas daccident, dincident technique ou dintoxication grave, stimuler et
surveiller les activits du service de prvention et de protection, rechercher amliorer les moyens
dembellissement des lieux de travail et leurs abords.
4.3. Le service mdical dentreprise

4.3.1. Obligations

Si lemployeur occupe habituellement en moyenne 50 travailleurs au moins, il peut soit crer un


service mdical dentreprise ( cest--dire propre une seule entreprise ), soit saffilier un service
mdical interentreprises ( cest--dire commun plusieurs entreprises ).
Par contre si lemployeur occupe habituellement en moyenne moins de 50 travailleurs il doit
saffilier doffice un service mdical interentreprises.

4.3.2. Missions

La mission du service mdical du travail est :


- de surveiller ltat de sant des travailleurs ;
- dviter loccupation des travailleurs des emplois dont ils seraient incapables ;
- de dpister les maladies professionnelles ;
- de surveiller les conditions dhygine ; etc.
et, dautre part, de procder aux examens mdicaux obligatoires :
- un examen mdical dembauche ;
- des examens priodiques ;
- des examens de reprise du travail ; etc.
Chapitre IX Organigramme et formes de structures au sein de lentreprise

1. Dfinition de lorganigramme

La structure, cest--dire la manire dont les lments sont organiss entre eux sexprime par un
schma appel ORGANIGRAMME.
Lorganigramme permet de rpondre deux questions :
- Qui fait quoi ? cest--dire quelle est la rpartition du travail dans lentreprise.
- Qui dtient le pouvoir ? cest--dire comment sexerce lautorit de lentreprise.

2. Les diverses formes de structures

2.1. La structure hirarchique ou linaire

Le principe de cette structure a t propos par Fayol, ingnieur franais de la fin du XIXme
sicle.
Il sagit dune organisation pyramidale de type militaire : tous les subordonns nont quun chef.
Schmatiquement nous pouvons reprsenter la situation de la manire suivante : voir schma en
annexe.

Avantages :
- la simplicit et la clart rsultant de lunit de commandement ; lexcutant ne reoit dordre que
dune seule personne.
- les responsabilits sont bien dfinies.
Inconvnients :
- les diffrentes directions nont pas de lien entre elles ;
- la voie hirarchique est longue ; ce qui peut ralentir lefficacit de fonctionnement de lentreprise
et peut aussi dformer certains ordres !

2.2. La structure fonctionnelle

Les principes de cette structure ont t proposs par Frdrick Winslow Taylor, ingnieur
amricain de la fin du XIXme sicle.
Lide de base repose sur le fait quil faut associer autorit et comptence.
Dans les entreprises modernes, les problmes de gestion sont nombreux ce qui ncessite des
connaissances diverses. Dans ces conditions lexcutant recevra des ordres de plusieurs chefs.
Schmatiquement nous pouvons reprsenter la situation de la manire suivante : voir schma en
annexe.

Constatations :
Les chefs des diffrents services et des diffrents ateliers reoivent des ordres provenant de
plusieurs personnes.
Ici les contrematres des diffrents ateliers reoivent des ordres provenant du directeur de la
production concernant lutilisation des machines et la distribution du travail ; le directeur du
personnel leur transmet des consignes concernant lembauche, la formation, les obligations du
personnel ; le directeur commercial leur demande de modifier certains produits pour les adapter
la demande,

Avantages : cette structure favorise lutilisation optimale des comptences.


Inconvnients : lunit de commandement nest plus respecte ; comme plusieurs personnes
interviennent dans lorganisation des tches, il peut sensuivre des contradictions dans les prises de
dcision.
2.3. La structure mixte

Il sagit de combiner les avantages de la structure hirarchique et de la structure fonctionnelle.


On distingue deux catgories de chefs :
- les chefs oprationnels : ont le commandement direct sur les subordonns et ont donc la
responsabilit des actions entreprises ;
- les chefs fonctionnels : rpondent au besoin de connaissance spcifique ; ces conseillers ou
spcialistes sont chargs de fournir les informations ncessaires aux dcisions prises par les chefs
oprationnels. Ils ne donnent pas dordre.
Schmatiquement nous pouvons reprsenter la situation de la manire suivante : voir schma en
annexe.

Avantage : elle allie les avantages des deux autres structures : unit de commandement et
optimalisation des comptences.
Inconvnient : le principal est la possibilit de heurts entre oprationnels et fonctionnels.
Chapitre X Les frais supports par lentreprise et le point mort

A. Notions de cot de revient et de chiffre d'affaires

1) Le chiffre d'affaires
est le total des ventes nettes ( hors TVA ) d'une entreprise ou encore l'ensemble des quantits de biens livrs (
ou de services prests ) multiplis par les prix de vente unitaires.
Si des rductions de prix ( remise, rabais, ristourne, escompte ) sont accordes aux clients, elles seront
dduites du total des ventes de l'entreprise.

2) Le cot de revient ( ou prix de revient )


Le cot de revient d'un produit ou d'un service dtermin est la somme de tous les frais qu'une entreprise doit
engager pour fabriquer ce produit ou fournir ce service.
Dans le cas d'une entreprise commerciale le cot de revient d'une marchandise comprend son cot d'achat et
son cot de distribution.
Dans le cas d'une entreprise industrielle le cot de revient d'un produit fini comprend le cot d'achat des
matires ncessaires sa fabrication, son cot de fabrication et son cot de distribution.
( voir schmas ci-aprs )

B. Les marges bnficiaires

1) Le calcul du prix de revient ou du prix dachat servira souvent au calcul du prix de vente. La marge
bnficiaire plus ou moins leve sur un produit ou un service sera dtermine notamment en fonction de la
concurrence.
La marge bnficiaire sur prix de revient ( P.R. ) ou sur prix d'achat ( P.A. )
= la marge brute en % est :

Ex. : une marchandise est achete 100 E et est revendue 115 E


la marge brute sera

2) La marge bnficiaire peut tre tablie en partant du prix de vente.


La marge sur prix de vente est :

En prenant l'exemple prcdent, la marge sur prix de vente sera

3) Exercices

1] J'achte une marchandise 10.000 E. La marge bnficiaire brute est de 40 %. Calculez le prix de vente.
2] J'achte la mme marchandise. Il y a des frais divers pour 1000 E. La marge brute est toujours de 40 %.
Calculez le prix de vente.
3] J'achte toujours la mme marchandise ( P.A. 10.000 E ). La marge bnficiaire sur prix de vente est de 40
%. Calculez le prix de vente.
4] Si la marge brute est de 30 %. Que vaut la marge sur prix de vente ?

C. Les composantes du cot de revient et le rsultat

1) Le rsultat
La diffrence entre le chiffre daffaires et le cot de revient est le bnfice ou la perte.
Le cot de revient indique donc quel doit tre le montant minimum du chiffre daffaires pour travailler sans
encourir de pertes.
Si lon veut sefforcer de diminuer le cot de revient dun produit il conviendra dabord de connatre
prcisment chacun de ses cots ( cot dachat, cot de fabrication, cot de distribution, cot de production )
afin de comprimer celui que lon considrerait comme trop important par rapport ceux des concurrents.
2) Hirarchie des cots

- dans une entreprise commerciale


On peut distinguer deux phases jusqu' la vente finale du produit.
1re phase 2me phase
ACHAT-Stockage DISTRIBUTION
Achat de diffrentes marchandises _____Stock x ______________________________Vente x
_____Stock y ______________________________Vente y
_____Stock z ______________________________Vente z

Cot d'achat Cot de distribution


Cot de revient

chiffre daffaires

- dans une entreprise industrielle


On peut distinguer trois phases qui conduisent l'laboration d'un produit
1re phase 2me phase 3me phase
ACHAT FABRICATION DISTRIBUTION
Achats de matires premires______Stock de M.P-----fabrication de______Stock de P.F._______Vente de P.F.
de matires consommables____Stock de M.C.----prod. finis

Cot d'achat Cot de fabrication Cot de distribution

Cot de production

Cot de revient

Chiffre daffaires

3) Exercices

1] La comptabilit gnrale dune entreprise fabriquant un seul produit fournit les donnes suivantes :
- achat de matires premires : 8676,27 E ; - loyer de limmeuble commercial : 446,21 E ;
- matires consommables pour la fabrication : 892,42 E ; - salaire du reprsentant : 495,79 E ;
- frais de transport des produits finis : 61,97 E ; - prime dassurance incendie des btiments de
- matires premires utilises : 2478,94 E ; production : 210,71 E ;
- salaires des ouvriers qualifis : 3718,40 E ; - frais de publicit : 111,55 E ;
- amortissement du matriel de fabrication : 371,84 E. - redevances sur brevets : 23,55 E.
Sachant que la production a t vendue pour 14625,72 E hors TVA, on vous demande :
a) de calculer le cot de revient et chacun de ses cots ;
b) de dterminer le rsultat obtenu par cette entreprise.

2] En aot la comptabilit dune entreprise fabriquant des armoires en bois fournit les donnes mensuelles
suivantes :
- achat de planches : 12394,68 E ; - frais de transport des prod. finis : 1214,68 E
- frais de transport des planches : 1611,31 E ; - achat denduit de protection du bois : 1735,25 E ;
- consommation lectrique des machines : 768,47 E ; - salaires des ouvriers : 19831,48 E ;
- frais de consommation deau dans latelier : 166,09 - salaire du vendeur : 1586,52 E ;
E
- frais de publicit ( presse locale ) : 312,35 E - achat de clous : 644,52 E ;
Elle doit galement tenir compte pour le calcul des cots mensuels des donnes de la comptabilit annuelle
- dot. aux amortissements des machines 8924,17 E - prime dassurance incendie : 1487,36 E
- loyer trimestriel du hangar de stockage des M.P. : 1636,1 E - taxe de lutte contre la pollution : 1189,89
E
Dterminez le cot de revient et chacun de ses cots ainsi que le rsultat mensuel obtenu par lentreprise.
D. Les frais directs et les frais indirects

1) Classification

Les frais directs peuvent tre immdiatement affects et sans calcul intermdiaire un produit ou une activit
dtermine.
Ex. n1 : le prix pay pour le transport dune pice de tissu peut tre affect au cot dacquisition de ce tissu .
Ex. n2 : le salaire dun ouvrier spcialis qui ne travaille que sur la chane de montage des moteurs peut tre
affect au cot de production des moteurs.

Les frais indirects sont des frais quil faut obligatoirement consentir et qui sont communs plusieurs produits
ou activits. Ces frais sont dordinaire appels frais gnraux.
Ex. n1 : les charges de la chaudire du chauffage central concernent tout aussi bien les ateliers de production, le
service commercial que les bureaux dadministration.
Ex. n2 : le salaire dun chef datelier qui supervise la production de produits varis ne peut tre affect au cot
dun produit dtermin.
Ex. n3 : amortissement de loutillage commun plusieurs ateliers.

Pour une entreprise qui ne fabrique quun seul produit limportance de la distinction entre frais directs et
indirects est moindre car tous les frais sont additionns pour calculer le cot de revient.
Lorsquune entreprise fabrique plusieurs produits il est capital de tenir compte des frais indirects !
Dans ce dernier cas on tablira le cot de revient dun produit de la manire suivante :
= frais directs attachs ce produit + un % des frais indirects
Comme en gnral on ne connat que les montants totaux des frais indirects il faudra ds lors choisir une cl de
rpartition de ceux-ci dune manire aussi logique que possible.
Ex. n 1 : si lon doit rpartir les charges de la chaudire du chauffage central du grand btiment de lentreprise,
on pourra le faire par exemple en tenant compte du nombre et de la puissance des radiateurs dans chaque partie
de limmeuble : bureau des ventes ; ateliers de fabrication, magasin de stockage des matires premires, etc.
Ex. n2 : durant le mois de janvier un cordonnier a fabriqu des produits en cuir.
80 heures de travail ont t ncessaires pour fabriquer 30 ceintures, 90 heures pour fabriquer 16 sacs, 30 heures
pour fabriquer 5 vestes. Il dcide de rpartir ses frais administratifs de janvier, montant 350 E, au prorata des
heures prestes par produit. Dterminez les frais indirects pour chaque produit.

2) Application

Une entreprise fabrique les produits suivants : des chssis et des portes en bois
La comptabilit prcise que les frais indirects sont les suivants pour :

1. Une entreprise fabrique les produits suivants : des chssis et des portes en bois
La comptabilit prcise que les frais indirects sont les suivants pour :
la production :
- intrts sur lemprunt destin au financement des machines : 1240 E ;
- frais de chauffage et dlectricit de latelier : 6770 E;
- assurance incendie de latelier ( montant mensuel ) : 50 E ;
la distribution :
- frais de dplacements, transports : 2850 E ;
- frais de publicit : 2230 E ;
- personnel administratif : 1290 E.
La rpartition des frais directs est la suivante :
chssis en bois portes en bois
Units fabriques 35 170
Main duvre 500 h x 16,7 E/h 1700 h x 16,7 E/h
= 8350 E = 28.390 E

Matires premires 2000 E 6450 E


10.350 E 34.840 E
Les frais indirects de production sont rpartis au prorata des heures prestes par produit.
Les frais indirects de distribution sont rpartis au prorata du nombre de pices produites.
Dterminez le cot de revient unitaire de chaque produit.

E. Les frais fixes et les frais variables

1) Classification

Les frais fixes : ils sont indpendants de la quantit produite : que lon produise beaucoup ou que lon produise
peu, le volume de ces frais reste le mme. Ex. :

Les frais variables : ils dpendent du volume de la production. Si on augmente la production, ils vont
augmenter ; si la production diminue, ils vont aussi diminuer.
On peut distinguer deux types de frais variables :
- les frais variables proportionnels : si le volume de la production double le volume des cots variables
double aussi ; si le volume de la production triple, les cots variables proportionnels vont aussi tripler .
Ex. : supposons que lon doit utiliser 3 mtres de tissu pour confectionner une robe, pour en raliser deux
nous aurons besoin de mtres.
- les frais variables non proportionnels : ils sont lis au volume de la production, mais tout en fluctuant dans
le mme sens que la production, ils accusent une variation plus faible ou plus forte que celle de la
production. Ex. : les salaires des ouvriers.
Prenons les cas dune entreprise qui confectionne des vtements et qui occupe 10 travailleurs. Ceux-ci
travaillent au ralenti car les commandes sont faibles : 1000 units. Si les commandes augmentent et
passent 1400 units, elles pourront tre effectues sans engager de nouveaux travailleurs et sans faire des
heures supplmentaires. Si les commandes augmentent encore et passent 2000 units, pour atteindre cette
production il faudra alors recourir aux heures supplmentaires.
Les heures supplmentaires prestes un jour ordinaire donnent droit au salaire de base plus
Les heures supplmentaires prestes le dimanche ou les jours fris lgaux donnent droit au salaire de base
Donc il se peut que la production double ( + 100 % ) et que les salaires augmentent de %. Dans ces
conditions on peut dire que les salaires sont des frais variables .................................................

2) Exemple

Si lon considre nouveau le cas dune entreprise de confection les types de frais suivants y seront enregistrs :
- Matires premires - Assurances du matriel, de limmeuble
- Salaires des ouvriers - Impts fonciers
- Appointements des employs - Frais de publicit
- Amortissements des machines - Entretien des locaux
- Frais dentretien, de rparation des machines - Intrts se rapportant aux emprunts
- Chauffage et clairage des locaux - Frais divers ( eau, gaz, tlphone, photocopies )
Distinguons y les frais fixes, les frais variables proportionnels et les frais variables non proportionnels.
F. Le point mort

1) Hypothses de travail

Nous considrons que :


- tous les frais variables sont proportionnels ;
- la structure reste inchange ( pas dinvestissements supplmentaires );
- un seul produit est fabriqu.

2) Notion de point mort

Une entreprise na pas toujours intrt produire des quantits de plus en plus grandes car il faut pouvoir
couler toute la production. Mais dun autre ct lentreprise ne peut pas descendre en dessous dune limite
minimale de production sous peine de voir son chiffre daffaires infrieur au total de ses frais.
Il faut donc que la vente des produits fabriqus couvre lensemble des cots supports par lentreprise.
Supposons quil y ait des frais pour une valeur totale de 20.000 E ( frais fixes + frais variables ) permettant une
production de 900 units vendues un prix unitaire de 20 E, soit un chiffre daffaires de 18.000 E. Dans ces
conditions lentreprise ralise une perte de ...............................E. Tous les frais ne sont en effet pas couverts, il
faut donc augmenter la production ( et les ventes ).
Si on a une production de 1000 units vendues un prix unitaire de 20 E on aura un chiffre daffaires de 20.000
E ; tant donn que les frais totaux slvent 20.000 E, les ventes couvrent juste les cots ne laissant ni
bnfice, ni perte.
Quand la production ralise ( et vendue ) couvre exactement les cots de lentreprise on dit que lon a atteint le
Le point mort est donc le niveau de production pour lequel lentreprise ne ralise ni ni

3) Dtermination du point mort

3.1 Mthode graphique

Lentreprise Dupont a fabriqu et vendu durant le mois de janvier 100.000 units dun produit pour lequel
elle a dpens 85.000 E qui se rpartissent de la manire suivante :
Frais variables 60.000 E Chiffre daffaires ralis 100.000 E
Frais fixes 25.000 E
On vous demande de calculer le point mort par la mthode graphique.
Pour cela il nous faut dabord dterminer les montants du frais variable unitaire ( F.V.U. ) et du prix de vente
unitaire ( P.V.U. ) :

F.V.U. = P.V.U =

Sur base du tableau ci-dessous nous pouvons dj dterminer approximativement le niveau de production
proche du point mort.

Production Frais fixes Frais variables Cot de revient C.A.


0 25.000 0 25.000 0
10.000 25.000
20.000 25.000
30.000 25.000
40.000 25.000
50.000 25.000
60.000 25.000
70.000 25.000
80.000 25.000
90.000 25.000
100.000 25.000

Pour dterminer le point mort par la mthode graphique il suffit dabaisser sur laxe de la production le point
de rencontre entre la droite du chiffre daffaires et celle du cot de revient.
Avant le point mort, on ralise .Aprs le point mort, on ralise
3.2 Mthode algbrique

Reprenons notre exemple considr lors de la dtermination du point mort par la mthode graphique.

Point mort quand C.A. = C.R. C.A. = chiffre daffaires


C.A. = P.V.U. x quantits vendues C.R. = cot de revient
C.R. = F.F. + F.V. F.F. = frais fixes
= F.F. + F.V.U. x quantits produites F.V. = frais variables

Pour dterminer le point mort, il faut calculer la quantit produire pour que le chiffre daffaires couvre
lensemble des frais.

Posons cette quantit = X, nous aurons alors lquation suivante :

P.V.U.x X= F.F. + F.V.U. x X

Si nous reprenons les donnes de lexemple prcdent, nous aurons la situation suivante :

3.3 Exercices dapplication sur le calcul du point mort

1] Lentreprise Losange a fabriqu et vendu durant le mois de janvier 120.000 units dun produit pour lequel elle
a dpens 96.000 E qui se rpartissent de la manire suivante :
- frais variables 72.000 E ;
- frais fixes 24.000 E.
Le chiffre daffaires ralis sest lev 132.000 E.
On vous demande de dterminer le point mort par les deux mthodes.

2] Lentreprise Gersigel a produit et vendu durant le mois de janvier 100.000 units dun produit dont le P.V.U.
est de 1 E. Pour raliser cette production elle a d dpenser 90.000 E qui se rpartissent ainsi :
- frais variables 50.000 E ;
- frais fixes 40.000 E.
On vous demande :
a) de calculer le point mort par les deux mthodes connues ;
b) de dterminer algbriquement le rsultat ralis pour une production de 60.000 units ;
c) de dterminer algbriquement le rsultat ralis pour une production de 80.000 units ;
d) de dterminer algbriquement le rsultat ralis pour une production de 100.000 units.

4) Dtermination du point mort en cas de modification des frais fixes


Chapitre XI Politique dapprovisionnement et gestion des stocks

1. La politique dachat de lentreprise

1.1. Introduction et dfinition

La fonction approvisionnement a longtemps t nglige dans lorganisation de lentreprise. Ce nest que lors de
la crise de 1973-1974 que des gestionnaires dentreprise se sont aperus :
- quun stock trop important est un manque gagner ;
- quun fournisseur mal choisi peut entraner des problmes de trsorerie ;
- quun achat en grosses quantits ( pour bnficier dun P.R.A.U. plus faible ) dun produit technologiquement
dpass est un trs mauvais investissement.
Dsormais la fonction approvisionnement est mieux considre dans lorganisation de lentreprise.

Comment dfinir la fonction approvisionnement ?


Lapprovisionnement consiste grer des biens et des services dont lentreprise a besoin pour assurer la continuit
de son fonctionnement.
Cette fonction doit galement tenir compte des lments suivants :
- apparition et disparition des fournisseurs ;
- volution technologique des produits achets ;
- modification des conditions de paiement offertes par le fournisseur ;
- volution du cours des matires premires ;
- modification du rythme de la consommation ( des mat. premires, mat. consommables ).

1.2. Les objectifs de la fonction approvisionnement

Deux objectifs sont possibles en ce qui concerne la gestion des stocks :


1. un objectif de scurit cest--dire acheter en

2 un objectif de rentabilit cest--dire de faon ce que

1.3. Elments prendre en considration dans la politique des achats

1.3.1 Types des biens devant tre achets

Selon que lon se trouve en prsence dun simple commerce, dune grande entreprise commerciale ou dune
entreprise industrielle, les besoins ne seront pas tous les mmes.
Dans une entreprise industrielle ( ou un atelier ) les achats portent sur :
- des matires premires ;
- des matires consommables ;
- de loutillage ;
- des quipements ( machines, matriel roulant, constructions ) ;
- des fournitures de bureau.

1.3.2 Le choix des fournisseurs

Choisir plusieurs fournisseurs, cest opter pour une plus grande scurit dans les livraisons ( on pourra
compenser un retard de livraison dun fournisseur par une commande supplmentaire adresse un autre
fournisseur ). Mais dans ce cas on alourdit le processus de commande et on diminue la rentabilit.
Opter pour un seul fournisseur, cest privilgier lobjectif de rentabilit ( rduction pour commandes en grandes
quantits, rductions de prix accordes aux clients fidles ) mais cest aussi accepter une situation de
dpendance qui risque dtre dangereuse terme car on ne prend plus la peine de consulter dautres
fournisseurs ; on ne connat plus leurs tarifs. On risque de ne pas tre immdiatement au courant des progrs
techniques raliss en ce qui concerne les matires premires achetes.
1.3.3 Les caractristiques dsires du produit

Pour les produits fabriqus et/ou vendus par lentreprise les besoins peuvent sexprimer en divers termes :
a. obtenir les articles les moins chers pour une qualit minimum requise.
Le prix pay dpendra naturellement des caractristiques de larticle, mais aussi de la qualit achete, des
achats en volume plus ou moins important, du pouvoir de ngociation de lentreprise :
face un fournisseur occupant une position de il sera difficile de discuter ses propositions ;
si au contraire le fournisseur est nouveau sur le march, on pourra plus facilement
b. obtenir les articles de meilleure qualit : le prix importe peu. Lobjectif est de produire soi-mme des articles
dexcellente qualit en utilisant uniquement les meilleurs composants. Cette stratgie dapprovisionnement
sera reprise en argument . Celle-ci est suivie par des firmes comme
c. obtenir des articles de bon label : le label dun produit peut tre assimil son
Cette politique est applique par des commerces qui visent une

2. La politique de stocks de lentreprise

2.1 Pourquoi des stocks ?

Les stocks existent aux diffrents stades du processus de production : stock de matires premires, de produits
en cours de fabrication, de produits finis, demballages, doutillage, de fournitures, ... Leur fonction essentielle
est de ne pas interrompre le processus de fabrication ou de distribution.

Lentreprise ne constituera un stock que si :


le dlai de fabrication du produit est plus que le dlai de livraison exig par le client (sil faut 10
jours pour fabriquer le produit et que le client maccorde un dlai de 15 jours, je peux fabriquer sur
commande et donc viter le stockage) ;
les frais dacquisition du produit en petites quantits sont plus levs que les frais entrans par le

2.2 Types de stocks

stock actif
Il correspond au volume de la commande; son niveau varie selon la consommation, son rle est de satisfaire la
demande pendant une priode (souvent un mois)
exemple : jutilise 500 litres dhuile par mois, le stock actif est de 500 litres

stock minimum
Cest la quantit ncessaire pour faire face la demande pendant le dlai dapprovisionnement moyen.
Exemple : lentreprise consomme 500 litres dhuile par mois, le dlai de livraison du fournisseur est de une
semaine ; lentreprise doit donc pour pouvoir faire face la demande pendant une semaine disposer dun stock
minimum de litres.

stock de scurit
Cest la quantit ncessaire pour faire face non seulement lincertitude des livraisons ( un retard est toujours
possible) mais aussi aux variations de la demande ( ce mois ci lentreprise peut avoir besoin de plus de 500
litres).
Exemple : lentreprise prvoit 30 litres pour faire face aux imprvus.

stock maximum
Son volume est atteint quand un complment de commande rendrait le stockage trop coteux. (obligation de
louer un chapiteau pour entreposer ces marchandises)

stock dalerte
Cest le point de commande : cest le stock minimum + le stock de scurit.
Exemple : lentreprise passera commande quand ses stocks seront de 125 + 30 = 155 litres.
Application : la S.C.R.L. Valois Club fait imprimer des carnets de timbres Valois quelle distribue aux
diffrents dtaillants. Le dlai de limprimerie pour la fabrication et la remise domicile des carnets est de 15
jours. La socit doit avoir en rserve une quantit de carnets couvrant ce dlai, savoir 15 jours de
consommation. Cette quantit constitue le stock minimum.
Il se peut dautre part que pour une raison quelconque le dlai ne soit pas respect par limprimerie ou encore
quexceptionnellement la demande soit plus forte. Pour viter dtre en rupture de stock, la socit dcide de
garder un stock de scurit reprsentant 3 jours de consommation.
Si pour une priode le mois la consommation est de 12.000 carnets et que cette consommation est rgulire
pendant le mois, comment va voluer le stock chez Valois Club ?

2.3 La rotation des stocks

Pour une entreprise de distribution, la rotation des stocks se calcule comme suit :

Stock moyen = ( stock initial + stock final* ) : 2

stock final = stock initial + achats - ventes (de la priode)

Prix de revient des articles vendus = achats de la priode + stock initial - stock final de la priode

Ce ratio exprime le nombre de rotations effectues par les stocks sur la priode envisage (souvent lanne), ou
encore, le nombre de fois que le stock a t vendu.

La vitesse de rotation =

dure de rotation en mois = 12 : R.S.


dure de rotation en jours = 360 : R.S.

Ce ratio exprime : le nombre de jours ou de mois dattente des marchandises en stock


plus la vitesse de rotation est leve moins les marchandises restent en stock ;
moins le stock doit tre important ;
moins les capitaux investis dans les stock seront levs.

Remarques sur les stocks morts

Ce sont les stocks de matires premires, pices dtaches, produits semi-finis et finis qui prsentent les
caractristiques suivantes :
- rotation nulle pour la priode dfinie ;
- lentreprise na plus de perspectives dutilisation de ces biens ;
- ils sont hors dusage (changement de conception du produit, par exemple) ;
- acquis spcialement pour un client et non utiliss.

Ils entranent des frais de gestion et de conservation, il convient donc dessayer de retrouver une nouvelle
utilisation et dau moins en tirer quelque valeur.
2.4 La gestion des stocks

2.4.1 La gestion administrative des stocks

2.4.1.1 Rle

Son rle est de rduire le prix de revient des marchandises stockes par une bonne organisation permettant :
dviter les gaspillages ;
de rduire les frais de surveillance, de maintenance, de manutention et de stockage.

2.4.1.2 Rgles fondamentales de la gestion des stocks

Un stock un responsable
Il sera le seul avoir accs au stock; cela permettra dviter vols et gaspillages.
Un produit un endroit
Un mme produit doit tre stock au mme endroit pour viter tout risque de double commande.
Un stock heures fixes douverture
Cela permettra de concentrer les commandes et dutiliser le magasinier dautres tches.

2.4.1.3 Agencement du magasin

Lorganisation matrielle du magasin porte sur les points suivants :

Moyens matriels
Le magasin doit tre quip du matriel adquat pour un stockage ais et adapt des produits (frigos, citernes,
hangars,...).
Utilisation rationnelle des volumes
Prvoir dempiler les produits, dutiliser des caisses ou palettes, de mettre porte de main les produits
les plus utiliss, de placer les produits lourds prs du sol, de ranger les produits dangereux hors datteinte, ...
Utilisation rationnelle des surfaces
Diminuer le nombre ou la taille des alles permet de gagner de la place.
Implantation conomique
Les articles les plus souvent utiliss seront placs lentre des stocks, un plan permettra de trouver
facilement ce que lon cherche, ...

2.4.1.4 Les mouvements du stock

Une saine gestion administrative saccompagne de documents adquats


Linventaire des stocks
Il donne, par ordre alphabtique la liste des produits en stock, avec n de rfrence, quantit en stock, et
valeur du stock au prix dachat.
Il permet au magasinier tout moment de dterminer la situation des stocks. Une gestion informatise permet
de faire apparatre les articles qui doivent tre commands une fois le stock de scurit atteint.
Le fichier stock
Il sagit dune explication plus dtaille de chacun des articles de linventaire des stocks.
La fiche de stock
Cette fiche enregistre tous les mouvements de larticle en stock :
- les entrs sont enregistres sur base des bons de livraison ;
- les sorties sont imputes sur les factures de vente aux clients sur base de bons de sortie.
2.4.1.5 Mthodes slectives de gestion des stocks

La mthode 20/80
Selon cette mthode, 10 20% des articles en stocks reprsentent 80 90% de la valeur totale des stocks; ces
articles feront donc lobjet dune attention particulire (nombreux inventaires, achats frquents mais en faible
quantit, ...)

La mthode Activity Based Costing


La mthode consiste diviser les articles en magasin en 3 catgories (comme dans la mthode 20/80) on
arrive lanalyse A, B, C
La mthode consiste :
- dterminer, pour chacun des articles, la quantit par rapport la quantit totale du stock ;
- dterminer, pour chaque article, sa valeur par rapport la valeur totale du stock ;
- classer les articles par ordre de valeur dcroissante ;
- rpartir les articles en 3 classes.
La classe A reprend les articles coteux, ncessitant le plus de contrle et le plus dattention.
La classe B reprend les articles ordinaires, qui mritent un contrle routinier.
La classe C reprend les articles de faible valeur, qui ne demandent quune surveillance minimale.

Application
Soit un stock de moteurs au 1/12/1999

% Rf. % Valeur % cum ref. % cum val.


Rfrence Nom Quantit Valeur
MSF001 SDW 1 7560 2,5% 31,5% 2,5% 31,5%
ESCOP002 rducteur 1 3950 2,5% 16,5% 5,0% 48,0%
EKA0211 rducteur 2 2602 5,0% 10,8% 10,0% 58,8%
TOBIAS033 ritzel 4 2600 10,0% 10,8% 20,0% 69,6%
TOBIAS031 ritzel 2 2444 5,0% 10,2% 25,0% 79,8%
TOBIAS084 ritzel 10 1520 25,0% 6,3% 50,0% 86,2%
TOBIAS082 ritzel 14 1314 35,0% 5,5% 85,0% 91,6%
TOBIAS081 ritzel 3 837 7,5% 3,5% 92,5% 95,1%
TOBIAS032 ritzel 1 556 2,5% 2,3% 95,0% 97,4%
TOBIAS071 ritzel 1 386 2,5% 1,6% 97,5% 99,0%
TOBIAS061 ritzel 1 231 2,5% 1,0% 100,0% 100,0%
TOTAL 40 24000
2.4.2 La gestion conomique des stocks

2.4.2.1 Objectifs

La gestion conomique des stocks a pour but de dterminer avec prcision les dates et les quantits des
commandes pour chacun des articles rpertoris.
La dtermination de ces lments doit permettre datteindre deux objectifs fondamentaux :

1. minimiser le risque, cest--dire :


a. pour un article utilis et pour lequel il ny a pas de risque dvolution technologique, minimiser le risque
cest essentiellement viter toute rupture de stock. Une rupture de stock se traduit immdiatement par un
manque gagner sur les ventes manques. Il y a donc un stock minimal par produit. Il faudra tre attentif
passer la commande qui recompltera le stock avant que le stock rel ne tombe au-dessous du stock minimal.
Il faut donc commander suffisamment en avance pour tenir compte du dlai de livraison, des divers incidents
( ) ainsi que des
variations de consommation non prvues si lon ne veut pas aboutir une rupture de stock.
b. pour un article peu utilis et pour lequel il y a un risque dvolution technique, il faudra au contraire
stocker les quantits minimales, le cot de rupture de stock devenant infrieur au cot de non utilisation (
gaspillage ).

2. maximiser la rentabilit : cet objectif revient minimiser les divers cots :


a. le cot de passation de la commande
pour rendre minimum ce cot, il faut passer le minimum de commandes portant sur une quantit relativement
importante, cela permet de rduire les frais administratifs et dobtenir des rductions de prix ;
b. le cot de possession du stock
afin de minimiser ce cot, il faut tenir compte des lments suivants :
- un stock est une immobilisation dargent qui aurait pu tre plac avec un certain rendement financier. Plus
le stock reste important et plus le manque gagner sera important ;
- le stock, pour tre conserv dans de bonnes conditions, donne lieu des investissements ( espace ncessaire
au stockage, matriel adquat ) et des charges de fonctionnement (
). Plus le stock est important, plus ces frais sont levs.

2.4.2.2 quantit commander (modle de Wilson)

La mthode de Wilson a pour but de dterminer le nombre de commandes et la quantit darticles


commander pour minimiser les cots.

Le cot du stockage = cot de passation des commandes + cot de possession du stock

Analysons les composantes de ces deux lments :

1. Le cot de passation de la commande


Soit N, le nombre de commandes annuelles et Pa le cot de passation dune commande ;
Il faut donc minimiser NxPa.

2. Le cot de possession des stocks


Soit Q la consommation annuelle en quantit, P le prix unitaire dachat,
Po le cot de possession pour 1 E de stock.
Avec N le nombre de commandes annuelles, le cot dune commande est donc de

La valeur moyenne du stock entre deux commandes est alors de :

Le cot de possession du stock moyen devient alors :

Minimiser le cot du stockage revient donc rsoudre le problme suivant :

QPPo
Cot du stockage = N . Pa +
2N

Il faut donc rechercher le minimum de cette fonction en N.


La valeur de N qui minimise CS ( cot du stockage ) est celle qui annule la drive de CS par rapport N.
QPPo -1
Nous devons donc driver CS = N . Pa + .N
2
QPPo
Nous obtenons alors CS = Pa -
2N 2

Pour minimiser la fonction il faut rechercher la valeur de N qui annule sa drive, nous aurons donc :

QPPo
Pa - =0
2N 2

En dfinitive nous obtenons la formule qui nous permet de dterminer le nombre optimal de commandes pour
minimiser le cot du stockage, soit

Application : voir ltude de cas ci-jointe

Exercices

1] Lentreprise Toc consomme annuellement 2000 units dun produit A dont le prix dachat unitaire est de
0,5 E ; le cot de passation dune commande est de 5 E ; le cot de possession pour 1 E de stock est de
0,04 E.
On vous demande :
a) de dterminer le nombre de commande annuelle ;
b) de calculer la valeur dune commande ;
c) de donner le nombre dunits par commande.

2] lentreprise Bul consomme annuellement 12.000 units dun produit B dont le prix unitaire dachat est de
80 E ; le cot de passation dune commande est de 8 E ; le cot de possession pour 1 E de stock est de
0,06 E.
On vous demande :
a) de dterminer le nombre de commande annuelle ;
b) de calculer la valeur dune commande ;
c) de donner le nombre dunits par commande.
Chapitre XII Lentreprise, centre de gestion financire

1. Analyse de la structure dun bilan

1.1. Notion de bilan

Le bilan est un tableau, deux volets arithmtiquement quilibr , reprsentant la synthse des avoirs
et des dettes de lentreprise un moment donn. Il est tabli au moins une fois par an, en fin
dexercice, souvent le 31/12.

1.2. Les diffrents agrgats du bilan

Est considr comme actif fixe, tout poste de lactif dont la priode de rotation est suprieure 1 an.
postes I V de lactif.
Est considr comme actif circulant, tout poste de lactif dont la priode de rotation est infrieure ou
gale 1 an. postes VI X de lactif.

Dans le passif on distingue :


Les capitaux permanents = les ressources stables de financement postes I VIII du passif.
Les capitaux temporaires = les dettes moins d1 an postes IX X du passif.

1.3. Le diagnostic financier

Ltude dun bilan permet de dresser un diagnostic de la sant financire de lentreprise.

1.3.1. Le fonds de roulement

Le fonds de roulement permet de calculer la liquidit de lentreprise, cest--dire sa possibilit de


payer ses dettes court terme.
Il peut tre calcul de deux manires.

Fonds de roulement = actifs circulants restreints capitaux temporaires

Actifs circulants restreints = actifs circulants crances plus d1 an

Fonds de roulement = capitaux permanents actifs fixes

Remarques

Le calcul des actifs circulants restreints nest pas toujours facile raliser. Nous ne devons en
principe tenir compte que des valeurs 1 an au plus.
Or dans les stocks il y a des articles plus difficilement vendables qui ne seront pas couls dans
lanne. Afin que notre calcul soit le plus correct possible, il faudrait retirer ces stocks difficilement
vendables, mais lestimation de leur valeur nest pas chose aise tablir.
Dun autre ct, parmi les clients qui doivent nous payer, il y en a certains qui ne paieront pas
lchance prvue. Ces crances douteuses qui dpassent 1 an devraient aussi tre retires des actifs
circulants restreints.
1er cas

Considrons la situation suivante :

Actif Passif

III. Immobilisations corporelles 3.000.000 I. Capital 2.900.000


V. Crances plus d1 an 600.000 VIII. Dettes plus d1 an 800.000
VI. Stocks 500.000 IX. Dettes 1 an au plus 1.000.000
VII. Crances 1 an au plus 200.000
IX. Valeurs disponibles 400.000
Total 4.700.000 Total 4.700.000

Fonds de roulement = actifs circulants restreints capitaux temporaires

Dans ce cas-ci le fonds de roulement est gal :

Cette entreprise dispose de liquidits pour faire face ses dettes court
terme.
Un fonds de roulement indique que lentreprise dispose un moment donn dune
large mesure de scurit pour le financement de son cycle dexploitation.
Un fonds de roulement pargne lentreprise des mesures dsagrables :
soit emprunter ;
soit augmenter son capital propre ;
soit vendre une partie des valeurs immobilises.

2me cas

Actif Passif

III. Immobilisations corporelles 4.000.000 I. Capital 2.500.000


V. Crances plus d1 an 800.000 IV. Rserves 300.000
VI. Stocks 600.000 V. Bnfice report 200.000
VII. Crances 1 an au plus 200.000 VIII. Dettes plus d1 an 1.600.000
VIII. Placements de trsorerie 60.000 IX. Dettes 1 an au plus 1.400.000
IX. Valeurs disponibles 340.000
Total 6.000.000 Total 6.000.000

Dans ce cas-ci le fonds de roulement est gal :

Un fonds de roulement signifie quune partie des actifs fixes est finance par des
dettes court terme.
Le fonds de roulement de cette entreprise tant elle risque de connatre certains
problmes de liquidit.

Dtermination du fonds de roulement ncessaire au bon fonctionnement de lentreprise

Afin dassurer lentreprise assez de liquidits pour faire face au paiement de ses dettes court
terme, il convient donc davoir un fonds de roulement positif.
Il faut cependant tenir compte des trois lments suivants :
a) si le paiement des dettes est certain, lencaissement de certaines crances douteuses ne lest pas ;
b) tous les articles stocks ne seront pas toujours vendus au cours de lanne considre ou le seront
un prix moindre ;
c) il faut aussi veiller ce que lchelonnement dans le temps des valeurs dactif court terme
corresponde celui des dettes court terme ; ainsi par exemple si nos crances sont en moyenne
6 mois et nos dettes 4 mois, cela veut dire que nous aurons des problmes de liquidit.

1.3.2 les principaux ratios

Nous pouvons pousser l'analyse un peu plus loin en dcomposant les masses bilantaires et en
tablissant des rapports entre diffrentes rubriques.
Ce rapport entre rubriques permet de dgager des valeurs appeles indices ou ratios.

1.3.2.1. Le ratio dautonomie financire

Lentreprise est dautant plus assure de son indpendance financire vis--vis des cranciers que
limportance relative des capitaux propres est leve.
Cette indpendance financire est mesure par le ratio suivant :

En saine gestion on estime que ce ratio doit tre gal ou suprieur 0,5.

Il faut cependant que lentreprise veille assurer un bon rapport entre ces deux types de capitaux :
- une proportion importante de dettes moyen ou long terme peut tre dangereuse dans la mesure
o lentreprise construit sa croissance sur des capitaux qui ne lui appartiennent pas, moins que
ces capitaux trangers ne soient utiliss judicieusement ;
- un excs de capitaux propres en recourant des augmentations de capital entrane le risque de
voir augmenter le nombre de nouveaux actionnaires ; ces derniers pouvant modifier les dcisions
prises jusqualors.

Calculons lautonomie financire des entreprise envisages dans les cas n1 et n2.

1er cas

2me cas

Commentaire
En principe la situation financire de l'entreprise est d'autant plus saine que les capitaux propres
sont levs. Mais attention, il est prfrable d'assurer un quilibre entre ressources propres et
trangres car il ne faut pas oublier deux choses importantes:
1) un excs de capitaux propres diminue la rentabilit de ceux-ci;
2) que le recours judicieux des capitaux trangers peut avoir un effet de levier sur la rentabilit de
l'entreprise..
Il appartient l'entreprise de calculer le rapport optimal entre ces deux composantes.
Une socit qui aurait un ratio d'indpendance financire infrieur 1 aurait perdu son
indpendance financire totale l'gard des tiers car le capital-crdit serait suprieur au capital
propre; c'est trs souvent le cas actuellement. Un rapport de 1/2 est tout fait normal.
1.3.2.2 Le ratio de solvabilit

L'entreprise est-elle solvable? C'est--dire dans quelle proportion a-t-elle des actifs suffisants pour
garantir ses dettes. C'est donc la solvabilit qui montre la scurit qu'offre l'entreprise ses
cranciers.
Il se calcule en comparant:

actif net = actif total - dettes totales

actif total = actif - frais de 1er tablissement et amortissements

Il indique le nombre de fois que les dettes sont comprises dans l'actif. C'est donc la garantie
qu'offre l'entreprise l'gard de ses cranciers.

Il est tout aussi intressant de comparer l'actif net aux dettes plus d'un an

Pour bien faire, ce coefficient devrait au moins atteindre 2, mais dans la pratique c'est toutefois
l'exception.

1.3.2.3 Le ratio de liquidit de lactif

C'est videmment un des ratios les plus importants car il indique la partie de l'actif qui est
rapidement convertible en liquidits. C'est un ratio de fonds de roulement.
Il se dtermine de la faon suivante:

Il est tout aussi intressant de comparer les actifs circulants aux dettes court terme, cela nous
renseigne sur le ratio de liquidit de l'entreprise.

ratio de liquidit =

Ce ratio reflte la capacit de l'entreprise de financer ses activits aprs rglement de ses dettes et
sa capacit relative faire face aux dettes court terme.

1.3.2.3 Le ratio de rentabilit de l'entreprise

Une entreprise n'est conomiquement viable que si le produit gnr par son activit est suprieur
aux charges de celle-ci. En d'autres termes, si son prix de vente est suprieur son prix de revient.
Une entreprise qui ralise des pertes en permanence court invitablement la faillite car elle
mange sa substance.
Tous ceux qui contribuent la vie de l'entreprise ont un intrt direct ce qu'elle soit rentable:

- les actionnaires qui y ont investi un capital et qui en attendent lgitimement un rendement;
- les fournisseurs qui lui ont accord un crdit (dlai de paiement);
- tous les cranciers des titres divers qui concourent au financement de l'entreprise;
- les travailleurs qui en tirent leurs revenus sous forme de rmunrations et avantages sociaux.

Cette rentabilit se calcule notamment par les ratios suivants:

ratio de rentabilit des fonds propres =

Mais en soi, un ratio ne signifie pas grand-chose, il doit tre compar dans le temps et dans
lespace, c'est--dire compar au ratio des annes antrieures et celui des entreprises appartenant
au mme secteur d'activit.

Cette tude de la rentabilit peut avantageusement tre complte par le ratio de rentabilit du
chiffre d'affaires qui permet de dgager l'importance du bnfice net gnr par le chiffre
d'affaires. Car quoi servirait de raliser un chiffre d'affaires double de celui de l'exercice
prcdent si l'impact sur le bnfice net tait nul ou ngatif ?

Il se dtermine de la manire suivante:

rentabilit du chiffre d'affaires =

Il donne la productivit du chiffre d'affaires et montre qu' une augmentation du chiffre d'affaires
ne correspond pas ncessairement une augmentation du bnfice. Ce ratio dmystifie la valeur
abusive du chiffre d'affaires.

2. Analyse de la structure du compte de rsultats

2.1. Le compte de rsultats

Le compte de rsultats est le document comptable qui regroupe les diffrents produits et charges pour
une priode dtermine. Il se prsente sous la forme dun tableau deux colonnes : la colonne de droite
recense les produits ; la colonne de gauche recense les charges.

Rsultat = produits charges

Si les produits sont suprieurs aux charges au cours dune priode dtermine, le rsultat est positif
( bnfice ).
Si les produits sont infrieurs aux charges au cours dune priode dtermine, le rsultat est ngatif
( perte ).

2.2. Affectation du rsultat

Schma :
2.3. Cash flow
Le cash flow est le reflet des entres et des sorties de fonds de lentreprise durant une priode
dtermine.

Calcul

Total des produits : chiffre daffaires, produits financiers, produits exceptionnels


- Charges impliquant une sortie de trsorerie ( achats, frais de personnel, intrts,)
= cash flow ou flux de trsorerie
- charges nimpliquant pas de sortie de trsorerie ( amortissements, rduct. de valeur,)
= bnfice ( perte de lexercice )

Le cash flow est une notion assez limite, introduite au dpart par les analystes financiers externes
lentreprise, pour obtenir une valuation rapide des moyens de trsorerie dgags ( ou absorbs ) par
lactivit courante de lentreprise.

Si lon tient compte de ces limitations, la notion de cash flow permet cependant de juger rapidement de
lvolution de la situation financire globale dune entreprise sur une priode donne.
Chapitre XIII Lentreprise et le financement

1. Le financement des investissements

Pour financer ses investissements ( immobilisations ), lentreprise doit trouver des capitaux quasiment
. Elle ne peut en effet courir le risque de financer ces lments par des emprunts
quelle devra rembourser court terme. Si elle ne pouvait pas rembourser ces capitaux au moment de
lchance, elle serait dans lobligation de

Ces capitaux quasiment permanents peuvent tre constitus de diffrentes faons.

1.1. Lautofinancement

Prenons le cas dune socit anonyme. En cas de bnfice celui-ci peut tre :
distribu aux actionnaires sous forme de dividendes ;
mis en rserve ;
report lexercice suivant
Si une partie importante du bnfice est mise en rserve, lentreprise disposera de sources de
financement importantes pour procder des investissements, mais les actionnaires estimeront que
leur mise de fonds est mal rmunre : sur le march des valeurs mobilires le titre de lentreprise
sera peu achet, son cours risque de .
Quelles sont les raisons qui peuvent pousser les dirigeants de lentreprise choisir
lautofinancement plutt que le recours lendettement ?
1.
2.

1.2. Laugmentation de capital

Le capital social peut, en fonction des vnements, augmenter au fil du temps. En augmentant son
capital, une entreprise trouve des fonds qui lui permettent de financer de
nouveaux investissements. Ces capitaux tant . lentreprise, aucun risque relatif
aux chances de remboursement nexiste.
Laugmentation de capital par mission dactions est une opration complexe qui ninterviendra
que rarement dans la vie de lentreprise.

1.3. Lemprunt obligataire

Cest une forme particulire demprunt long terme qui se ralise par lmission dans le public de
titres ngociables ( en bourse ) reprsentant la dette. Ces titres sont appels ...
Ex. : une entreprise emprunte 1.000.000 E en mettant 10.000 obligations, valeur nominale 100 E,
au taux dintrt de 6 % lan, dure 10 ans. Chaque anne il en dcoulera une charge dintrt de

1.4. Le crdit dinvestissement

2. Le financement du cycle dexploitation

2.1. Le crdit de caisse

Dans le cadre de ce crdit et en fonction de ses besoins financiers, lentreprise peut faire descendre
son compte vue sous zro jusqu' concurrence d'un montant maximum fix d'avance.
En d'autres mots, ce crdit peut tre considr comme une rserve de trsorerie, destine des
paiements de diverses natures. Cette rserve, qui se rduit mesure que des paiements s'effectuent,
est reconstitue par les recettes enregistres sur le mme compte.
Le crdit de caisse allie la souplesse la facilit d'utilisation. La banque n'exige aucune preuve de
l'usage fait du crdit; l'entreprise qui en bnficie dcide elle-mme dans quelle mesure elle
emploie le crdit qui lui est octroy. Lintrt est calcul sur la base de l'utilisation effective du
crdit.
Au pralable, la banque et son client se mettent d'accord sur les conditions du crdit :
le plafond (le montant maximum du dcouvert), l'intrt qui sera d par le client pendant
l'utilisation effective du crdit, la dure ventuelle du crdit, la commission de la banque et les
garanties ventuelles (hypothque, nantissement de titres).

2.2. Le straight loan

Face des oprations de grande ampleur, des entreprises peuvent avoir besoin de montants
importants pour de courtes dures. Le straight loan convient dans ce cas.
C'est une avance faite la carte, terme fixe ( de l'quivalent de quelques jours un an ), assortie
d'un taux d'intrt convenu au pralable, gnralement infrieur celui appliqu au crdit de caisse
Elle porte sur un montant de 120.000 minimum.

2.3. Le crdit descompte

Il peut tre utile pour l'entreprise d'obtenir au comptant le rglement des factures adresses ses
clients et pour lesquelles elle a, pour des raisons commerciales, accord des dlais de paiement.
S'ils se sont engags par des lettres de change payer l'chance, le crdit d'escompte permet
l'entreprise d'anticiper leurs paiements.
L'escompte est l'opration qui consiste racheter une lettre de change (cet effet de commerce est
galement appel traite) avant son chance.
Le crdit d'escompte est la convention par laquelle la banque s'engage accepter des traites
l'escompte jusqu' concurrence d'un montant dtermin: le plafond.
Le crdit descompte seffectue un taux plus intressant que celui du crdit de caisse puisque le
risque de la banque est limit : en contrepartie du crdit quelle accorde, elle possde des effets.

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