CONSUMO
Seduo,
publicidade e
ps-modernidade
RESUMO
Seduo, publicidade e ps-modernidade, ao contrrio do ps-modernidade formam um trio capaz de
que indicam os seus crticos, no representam os pilares da
expoliao neoliberal de consumidores ingnuos. Neste tex-
to, o autor mostra que pode existir um contedo de emanci-
pao nessa trade to condenada. peita de ser responsvel por boa parte dos
ABSTRACT
Contrary to what their critics hold, seduction, advertising
and postmodernity are not indicative signs of a neoliberal
conspiracy aiming at the expoliation of naive consumers. In
this text the author shows that the above triad, even though
despised by many, can have an emancipatory role.
Gilles Lipovetsky
Filsofo, autor de O Imprio do efmero e de A Era do vazio.
Professor em Grenoble, Frana
Revista FAMECOS Porto Alegre n 12 junho 2000 semestral
EXISTEM TERMOS QUE, mesmo enraizados e
aceitos numa determinada poca, incomo-
dam os intelectuais. Seduo, publicidade e
atingir a sensibilidade da maioria dos pen-
sadores politicamente corretos. sempre
til e tranqilizador atacar essa trade sus-
males do capitalismo contemporneo. Mas
o que h de srio e de verdadeiro nisso
tudo?
Para muitos, abordar os aspectos posi-
tivos da moda, o que fiz em O Imprio do
efmero, significa estar de acordo com o con-
sumismo enquanto mal supremo deste final
de milnio. Tenho dito que no me incomo-
da nenhum pouco legitimar a sociedade de
consumo. Sou favorvel a ela. Critico, em
contrapartida, o fato de a sociedade de con-
sumo no conseguir incluir todos os indiv-
duos na sua esteira. O problema a exclu-
so, no o consumo. Dito de outra forma,
criticvel no a extenso da sociedade de
consumo, mas o seu dficit. De resto, por
sociedade de consumo no se deve enten-
der simplesmente um individualismo ego-
sta e o reino dos shopping centers. H tam-
bm, na atualidade, um retorno da religio,
uma preocupao com a identidade, com o
reconhecimento e a valorizao de si, com a
aceitao do outro. De maneira geral, as
afirmaes negativas sobre a sociedade de
consumo revelam os esteretipos, transfor-
mados em discursos politicamente corretos,
dos anos 60.
Sejamos claros: a sociedade de consu-
mo mais libera do que oprime. A obsesso
pelo ter, obviamente, domina mais os po-
bres do que os ricos, pois vem da necessida-
de. Existe, entre tericos apocalpticos, um
discurso segundo o qual o desejo de consu-
mir derivaria da manipulao publicitria.
falso. A publicidade no consegue
fazer com que se deseje o indesejvel. Nos
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pases europeus ricos, a obsesso pelo ter
passou. Hoje, as grandes preocupaes so
com o desemprego, com a insegurana, com
o futuro, com a educao das crianas, com
uma nova qualidade de vida e com novas
formas de espiritualidade.
A crtica apocalptica estabeleceu uma
equao com vrios problemas:
moda = seduo + publicidade
Tudo isso com o fim de reproduzir a
desigualdade em sociedades neoliberais
ps-modernas. O pilar dessa conspirao
seria a mdia. Separao mecnica, inspira-
da num sentimento cristo de austeridade
jamais praticado, deixa de lado todos os ele-
mentos de abertura e democratizao gera-
dos pela moda e pela publicidade. Nem
sempre a razo est do lado dos que reivin-
dicam o monoplio da indignao e do
compromisso social. O pensamento nico
reside tambm na conformidade com um
padro crtico incapaz de reformular-se.
Hoje, a moda realmente emancipa-
dora. Ela era tirnica, por exemplo, na po-
ca de Lus XIV, quando a corte estabelecia o
padro e aquele que no pudesse segui-lo
era ridicularizado, excludo, banido. No
havia margem para a escolha individual.
Agora, cada um se veste como bem enten-
de. H uma enorme diversificao de mo-
delos e, em conseqncia, a relativizao de
toda e qualquer forma com pretenso he-
gemonia. A democratizao da moda impli-
ca a indiferena pela moda. Mesmo em fes-
tas em certos palcios, a liberdade predomi-
na. O individualismo contemporneo no
aceita a imposio de um cnone.
O problema do cnone no se limita,
claro, moda, em se tratando de maneiras
de vestir ou de comportar-se. Est tambm
no centro das discusses sobre esttica, tan-
to em literatura quanto em artes plsticas.
Com a morte do discurso de autoridade, a
afirmao de um parmetro tornou-se um
jogo em que seduo, publicidade e marke-
ting desempenham papis fundamentais,
mas em constante movimento. Ou seja,
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nada inatacvel ou perene. A posteridade
como o horizonte, uma linha que se afasta
medida que o indivduo se aproxima. Se
existe, permanece um mistrio. No se
pode estipular os critrios de acesso a ela.
Como a moda, tudo passageiro.
Claro que a moda tambm pode pro-
vocar excluso. Mas no o essencial. Os
jovens, por exemplo, adotam modas exclu-
dentes. H, entre eles, uma verdadeira tira-
nia de modelos. Quem no se encaixa, re-
jeitado. Antes, a juventude seguia o modelo
dos pais. Isso acabou. Tambm o critrio de
classe social cedeu lugar predominncia
dos grupos de filiao. Os adolescentes tm
obsesso por marcas e agem por mimetis-
mo, em funo do grupo que integram, ge-
rando, sob pretensa forma de diferenciao,
um intenso conformismo. Mas isso se dilui
com a idade. A intolerncia comportamen-
tal dos adolescentes, em relao msica,
s roupas, aos gostos, dissolve-se com a en-
trada no mundo adulto.
O novo, enquanto fenmeno da mo-
dernidade, segue a mesma lgica da moda:
produz maior autonomia em relao aos
modelos. A moda, claro, cria modelos, mas
eles no so imperativos. Pode-se negociar
com eles, ressignific-los ou simplesmente
ignor-los. Vivemos uma busca de estilos
que devem exprimir, no a posio social,
mas o gosto pessoal e a idade de cada um.
Esta tornou-se mais importante do que a
expresso de uma identidade scioecon-
mica. Em tudo isso, reaparece sempre o
mesmo elemento: a suposio de uma influ-
ncia nefasta da mdia sobre os indivduos.
Ora, os grupos de filiao so mais impor-
tantes e filtram todas as mensagens.
Escrevi, em O Imprio do efmero, que
estamos vivendo a apoteose da seduo. A
publicidade libertou-se da racionalidade ar-
gumentativa, pela qual se obrigava a decli-
nar a composio dos produtos, segundo
uma lgica utilitria, e mergulhou num
imaginrio puro, livre da verossimilhana,
aberto criatividade sem entraves, longe
do culto da objetividade das coisas. Ora,
isso implicou uma revoluo perceptiva de
mo dupla: o mundo transformou-se para
que se pudesse atingir essa situao. E isso
influi sobre o imaginrio das pessoas, agu-
ando-lhes o apetite pelo ldico, pelo tea-
tral, pelo espetculo.
Entramos numa poca em que o fen-
meno grupal se caracteriza pela abertura,
pela flexibilidade, pelo transitrio. Os gru-
pos indicam uma autonomia que, sem ser
absoluta, permite a adoo do conveniente
a cada um, sem obrigao mimtica e com
maleabilidade. Assim, onde muitos enxer-
gam manipulao e conformismo, pode-se
encontrar satisfao, jogo e gosto pela este-
tizao. O consumidor seduzido pela publi-
cidade no um enganado, mas um encan-
tado. Em sntese, algum que acolhe uma
proposio estetizada. Repito minha frmu-
la da poca: a publicidade funciona como
cosmtico da comunicao.
As tcnicas publicitrias permitem a
eficcia, mas no so totalitrias. No fundo,
bobagem afirmar que a publicidade im-
pe algo. O totalitarismo tem por lgica a
reconstruo da condio humana. J a pu-
blicidade amplia a aspirao ao bem-estar.
Amplia, insisto, no cria. A publicidade faz
vender, sem impor mecanicamente compor-
tamentos ou produtos. Crucial para as em-
presas, funciona como a seduo: s se
pode seduzir algum que j esteja predis-
posto a ser seduzido. Logo, pressupe um
limite para a persuaso. Alm disso, atua
sobre aspectos secundrios da existncia,
no sobre o fundamental como o amor, a
educao dos filhos, a poltica, a morte. Os
apocalpticos do um poder exorbitante
publicidade e mdia, poder que estes no
possuem, mesmo que sejam eficazes. A
maioria da populao, enfim, perfeita-
mente indiferente ao jogo da publicidade.
Essa indiferena no significa neutrali-
dade ou recusa permanente. Em cada situa-
o, o indivduo negocia com a seduo.
No possvel afirmar que milhes se ma-
tam por no poderem comprar os smbolos
da distino veiculados na mdia. Comprar
uma BMW ou uma Ferrari produz distin-
o. Mas no consumo de massa, pautado
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pela aquisio de produtos ao alcance de
quase todos, a distino tem pouca impor-
tncia. No caso, funciona, mais uma vez, o
crescimento da autonomia individual e, em
funo disso, a satisfao de demandas pes-
soais. Trocando em midos: quase todo
mundo gostaria de ter uma Ferrari, mas
nem por isso a maioria cai em depresso
profunda por ter de contentar-se com um
veculo funcional e de massa.
H muito de mitologia na designao
da mdia como vilo da histria contempo-
rnea. Na verdade, trata-se de um esquema
explicativo simplrio, de uma denncia f-
cil, embora nunca demonstrada. A mdia
no atomiza nem isola. A tcnica depende
do uso. A comunicao e o consumo acen-
tuam o individualismo. Mas o relacional
no est ausente de nossas sociedades. O
telefone no matou o contato pessoal. Ao
contrrio, quem tem menos acesso tecno-
logia permanece mais isolado. O face a face
no morreu nem perdeu importncia. Desa-
pareceram, em contrapartida, formas tradi-
cionais de socializao, tpicas da vida rural
ou das sociedades arcaicas. Nas grandes ci-
dades, um em cada trs habitantes vive s.
Mas isso no quer dizer, necessariamente,
na solido, no significa ausncia de conta-
to. A sensao de solido, em todo caso,
no resulta da mdia nem da tecnologia.
Tem mais, certamente, a ver com a prpria
dimenso das cidades.
A moda e a publicidade influram po-
sitivamente no processo de liberao das
mulheres. Nesse sentido, a prpria seduo
teve a sua dinmica alterada. Explico em
meu ltimo livro, A Terceira mulher, que a
seduo no morreu com o avano do femi-
nismo, assim como as diferenas sexuais
permanecero. Contudo, mudou o mecanis-
mo da seduo. No se trata mais de uma
forma codificada ou padronizada, como
num ritual, mas de algo la carte: a cada um
a sua seduo. A ps-modernidade acentua
a diferena em detrimento do mesmo.
A modernidade, apesar do seu discur-
so de ruptura e do seu anseio de liberao,
acabou por fortalecer uma idia extrema de
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moralidade ou, em outros termos, uma
nova moral. Nela, a seduo e a publicida-
de s poderiam ser focalizadas contraditori-
amente. Ao mesmo tempo que pregava a
emancipao, a modernidade temia o hedo-
nismo e a dimenso total da liberdade. Ha-
via, no fundamento moderno, uma obses-
so por um mundo perfeito e ordenado.
Com a ps-modernidade, chegamos ao ps-
moralismo. Com o hedonismo, as socieda-
des contemporneas entram numa civiliza-
o em que a moral herica ou sacrificial
no tem mais legitimidade. No se quer
mais expor a vida por uma causa, ideolgi-
ca, poltica ou religiosa. A vida tem mais
valor do que as causas.
Assim, os valores mudam, passam do
sacrifcio ao respeito, tolerncia, ao bem-
estar. O sonho do paraso futuro cede lugar
busca da satisfao imediata. No se trata
de cinismo, mas de um certo pragmatismo.
A indignao moral continua a existir, as-
sim como a ajuda ao prximo e o humanita-
rismo, porm sem rgida disciplina moral
ou valorizao do risco fsico. Quer-se viver
o presente, com a maior intensidade que se
puder alcanar, e no se guardar para um
futuro de gratificaes remotas e compen-
sadoras.
Nada disso cria um universo sem con-
flitos ou de igualdade. Homens e mulheres
continuam a recorrer a estratgias de sedu-
o diferentes. O feminino permanece anco-
rado, principalmente, na valorizao estti-
ca do corpo. O masculino apoia-se na posi-
o social, no prestgio, no dinheiro, na no-
toriedade, etc. At mesmo o humor pode
ser um sofisticado instrumento de seduo.
Cada um, num tabuleiro de jogadas com-
plexas, perde e ganha conforme a sua habi-
lidade para mover as peas. Todos, porm,
buscam o mesmo objetivo: gozar.
H quem veja no ps-modernismo a
vitria do niilismo. Insisto em que no con-
vm demonizar o niilismo, que diferen-
te do individualismo. Para mim, o indivi-
dualismo equivale ao desenvolvimento da
emancipao. Implica tolerncia, liberdade
de escolha e comprometimento sem imposi-
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o. No verdade que estejamos desinte-
ressados de tudo. A luta pelos direitos hu-
manos est a para demonstrar o contrrio.
Em contraposio, experimentamos uma
poca de menor regulamentao moral.
No cabe a mim ditar o padro sexual de
meu vizinho. No tenho razo para crer
num valor sexual universalizvel.
H uma nova regulao dos valores
morais, com o aprofundamento dos ideais
do Iluminismo, como o respeito ao outro, a
tolerncia, a liberdade, a recusa da escravi-
do. Nessa nova regulao, a tradio e a
Igreja perderam o lugar privilegiado que
possuam. Passamos da iluso de transcen-
dncia verdadeira imanncia. Temos uma
axiomtica de base: o humanismo. Sei que
isso pode escandalizar os tenores do criti-
cismo. No me constranjo. As leituras sobre
o avano da barbrie limitam-se a repetir
um bordo por comodismo ou falta de ima-
ginao.
H trinta anos, apostar numa utopia
poltica era uma obrigao. Pois bem, no
existem mais utopias coletivas. O neo-indi-
vidualismo, porm, no exclui utopias pes-
soais e projetos grupais. Trata-se de uma vi-
tria da democracia liberal. Na crtica de-
mocracia, abriga-se o ressentimento dos in-
telectuais marxistas. Em outras palavras,
essa crtica identifica o fracasso dos intelec-
tuais, obrigados a exagerar, a explorar o es-
petacular, para tentarem legitimar-se en-
quanto intrpretes do social. O intelectual
crtico s faz sentido se tudo estiver mal.
Este fim de sculo assinala uma extraordi-
nria crise de identidade dos intelectuais.
A publicidade, a seduo e a ps-mo-
dernidade tm servido de sparring para in-
telectuais em busca de legitimao. Enquan-
to isso, nas ruas, as pessoas seduzem, pro-
movem-se, conquistam-se, sonham, conso-
mem e ignoram solenemente a retrica do
apocalipse. O cadver insepulto da moder-
nidade pranteado aqui e ali, embora, no
essencial, j no passe de um emblema do
passado, como uma dessas esttuas recolhi-
das das praas centrais dos pases do socia-
lismo real.
 Queira-se ou no, desembarcamos na
ps-modernidade. No cultuo as etiquetas
nem as essncias. Nem me agarro s pala-
vras. Tampouco tenho medo delas. Ps-mo-
dernidade para mim significa ressaltar um
novo sopro das sociedades democrticas.
Representa um corte em relao a dois s-
culos de modernismo. Ps-modernidade
significa tambm a conciliao da economia
de mercado com direitos humanos. Logo, a
ps-modernidade a reconciliao da mo-
dernidade consigo mesma. A modernidade
sempre esteve dividida, estraalhada, ge-
rando fenmenos como o fascismo e o co-
munismo. A ps-modernidade evacua os
inimigos absolutos da modernidade, em
nome da democracia. Este ciclo, comeado
h 40 ou 50 anos, apresenta continuidade e
descontinuidade em relao ao passado. Al-
guns falam em tardo-modernidade, em so-
bremodernidade, em hipermodernidade.
Seja qual for o termo, pressupe um fen-
meno novo a ser designado.
Neste ponto, preciso no temer as
situaes concretas. A ps-modernidade
equivale sociedade de consumo. Mas no
sinnimo de neoliberalismo. Como inter-
pret-la: inferno climatizado? Homem uni-
dimensional, retomando Marcuse? Socieda-
de do espetculo, recuperando Dbord? Ou
consolidao da democracia e aumento do
nvel de emancipao?
Existem duas hipteses centrais para o
exame das sociedades ocidentais contempo-
rneas.
Na primeira, sobressai o consumo, a
uniformizao dos modos de vida, a globa-
lizao econmica, a hegemonia de certas
marcas e a massificao.
Na segunda, observa-se a liberao
em relao tradio, s instituies, Igre- em vrios pases, representa o intelectual
ja, ao sagrado, etc., com o conseqente au-
mento da autonomia individual.
Abordar somente a manipulao
uma forma de manipular as pessoas. Esta-
mos vivendo uma revoluo individualista
subterrnea. Atravs dela, a condio de
existncia est sendo mudada. Estamos lon-
ge da barbrie, apesar da desigualdade, da
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excluso, da misria, da solido de muitos,
da depresso e da incerteza.
Estou consciente das repeties que
opero em relao ao que disse em outros
momentos, mas considero necessrio real-
ar alguns pontos. Nos anos 60, via-se a so-
ciedade de consumo como uma forma de
totalitarismo. Na verdade, o mundo estaria
vivendo dois modos totalitrios concomi-
tantes: no Leste europeu, o totalitarismo
vermelho, dos gulags e do stalinismo. No
Oeste, a falsa democracia, liberal, burguesa
e representativa. Os cidados, convertidos
em consumidores, no conseguiriam perce-
ber tais armadilhas. Tudo isso se tornou in-
sustentvel. Restam, obviamente, os nostl-
gicos e os renitentes. Para estes, todo novo
argumento uma velha armadilha. No se
mexem para no cair na cilada.
A crtica na democracia, pluralista,
muito forte. Pode-se atacar tudo, mas h
uma idia, hoje, incontestvel: o valor da
prpria democracia. Tudo se discute, do di-
reito dos homossexuais a adotarem crian-
as, passando pelo sistema de proteo so-
cial e pela defesa do meio ambiente, at a
clonagem de seres humanos. No entanto, a
democracia e o mercado predominaro, cer-
tamente, por muitos anos como incontorn-
veis. Resta saber como organiz-los melhor,
como tirar deles mais justia e igualdade,
etc. A crtica social revolucionria morreu,
no o poder crtico e de presso no interior
da democracia.
No universo da reflexo, muitos ten-
tam explicar as mudanas com base em ve-
lhas perspectivas ou dando nova roupagem
a teorias assentadas. A o tema da mdia
volta ao centro do debate. Pierre Bourdieu,
por exemplo, cuja autoridade faz-se sentir
apocalptico que demoniza a mdia sem
ver que ela tambm possui capacidades
emancipadoras. Sua anlise unidimensio-
nal. Ele encarna o intelectual promotor,
acusador, ressentido. H m-f em muitas
das anlises sobre a mdia, por exemplo,
por parte de gente que no deixa de colher
os benefcios da exposio na prpria m-
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dia. Por outro lado, existe uma dramatiza-
o excessiva de certos temas. A crtica,
quando apocalptica, equivale estupidez.
No livro A Dominao masculina, Pierre
Bourdieu sugere que, apesar de todas as
transformaes no imaginrio ocidental do
sculo 20, a condio da mulher permane-
ceu a mesma. Ele cego. No percebe o
quanto o lugar da mulher na sociedade mu-
dou. Houve a democratizao da vida sexu-
al, a diminuio da distncia entre os pa-
pis masculino e feminino, a entrada em
massa da mulher no universo do trabalho e
tantas outras coisas que revolucionaram a
situao tradicional homem/mulher. Como
ento sustentar que todas as mudanas no
passaram de meras aparncias? A sociolo-
gia de certos intelectuais peca pela obsesso
da crtica total. Trata-se, em realidade, insis-
to, de autolegitimao pelo excesso.
O sculo 21 no ver, como j indi-
quei, a extino das diferenas sexuais
como pensam alguns. Depois de sculos de
dominao cultural masculina, a mulher vai
assumir, cada vez mais, lugar de destaque.
A terceira mulher tem hoje uns 40 anos. A
primeira foi a da imagem mais tradicional,
a dos mitos de Eva e de Pandora, demoni-
zada e desprezada pelos homens, tida,
constitutivamente, como inferior. A segun-
da mulher, a partir da Idade Mdia, come-
ou a ser idealizada. Deixou de ser o mal
para ser a musa, a me, o objeto de adora-
o. Valorizada, sai do inferno para o pe-
destal. A terceira mulher, no sculo 21, ser
ainda mais emancipada do que j , atuan-
do na poltica, na arte, na direo de empre-
sas, em tudo, mais do que nunca. Entrare-
mos no sculo da mulher sujeito. E sempre
capaz de seduzir. Inclusive, claro, atravs
da mdia e da publicidade.
Depois de sculos de submisso, a
mulher objeto finalmente passou a ter um
futuro aberto, a ser determinado por suas
prticas, escolhas, acertos e erros, e no
mais pelas decises dos homens ou pela tra-
dio. H uma nova aliana, de resto, entre
tradio e individualismo, o que tambm
constitui a ps-modernidade. Na primeira
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fase do feminismo, postulava-se uma rup-
tura total com o imaginrio anterior. Assim
como se sonhava com uma sociedade sem
classes, projetava-se um mundo sem distin-
es sexuais, ao menos funcionais. Hoje, en-
tretanto, as mulheres no rejeitam mais
uma certa ascendncia sobre coisas como a
educao das crianas, uma postura exis-
tencial mais amorosa, a nfase na relao
entre amor e sexualidade. Elas recusam o
que impede a autonomia. Por exemplo, ca-
sar virgem.
Certo que inexiste inrcia, o que bem
caracteriza a moda. Deixou-se de lado o
ideal da ruptura total e adotou-se a prag-
mtica da reciclagem. Neste nvel de trans-
formao, tem-se uma mulher livre, inde-
terminada, aberta para o devir. Pode-se
continuar a valorizar a beleza feminina,
mas isso no constitui mais um smbolo da
condio de mulher objeto. Tudo isso far
do sculo 21 um tempo de nova sensibilida-
de. A isso, outra vez, chamaremos ps-mo-
dernidade.
Haver uma efervescncia, uma inten-
sa sociabilidade entre as mulheres, o que
afetar tambm o comportamento masculi-
no. Depois do culto da paixo, voltaremos a
sentimentos mais tranqilos, que eram im-
portantes para os epicuristas e em Aristte-
les, como a amizade. J estamos experimen-
tando o retorno das festas. Na Europa, a
msica techno tem servido para mostrar um
corpo social reunido. Haver, enfim, o di-
reito superficialidade. Nietzsche dizia que
devemos ser superficiais, por profundida-
de.
Desde Plato h uma desvalorizao
do frvolo, do jogo, do ldico, de tudo o que
faz a leveza fundamental do cotidiano con-
tra o drama existencial. Olho novelas de te-
leviso e nem por isso deixo de ler livros.
H quem deseje ver na superficialidade da
mdia a explicao para todas as nossas mi-
srias, inclusive a da arte contempornea.
Ora, esta pobre e no por culpa dos ou-
tros. A ps-modernidade encarna, aparen-
temente, apenas o superficial. Mas, ao mes-
mo tempo, representa o contrrio: obriga-
o de rentabilidade, competio, perfor-
mance, ser operacional, ter sucesso. Signifi-
ca tambm inquietude com o futuro, com a
sade, angstia provocada pela inseguran-
a e pelo desamparo. A existncia cotidiana
mais complexa do que indicam os annci-
os publicitrios. E sabe-se disso.
Ningum quer voltar atrs no indivi-
dualismo em se tratando de contracepo,
divrcio, liberdade de escolha. Quem gosta-
ria de retornar rigidez da disciplina parti-
dria, aos casamentos arranjados, socieda-
de industrial da explorao? Resta-nos
avanar em relao sociedade ps-moder-
na da excluso. O apocalipse, porm, no
acontecer. Nenhum anncio publicitrio,
por mais sedutor que seja, convencer os
consumidores ps-modernos a abdicarem
da liberdade de escolha que arduamente
conquistaram. Aos demais, resta encontrar
criatividade para fazer valer seus argumen-
tos no concorrido mercado das idias

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