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Prsent en vue de l'obtention du titre :

Master 1
Communication du savoir, technologies de la connaissance et management de
l'information

Les stratgies de Community Management

pour introduire une petite entreprise

sur le march digital

Auteur : Narcisa Didoaca


Date de soutenance : 22 Juin 2015
Enseignant-tuteur : Claire Scopsi
Entreprise d'accueil : Absolu Paris
Adresse : 210 Rue Saint-Denis
Priode : 15 Octobre-15 Janvier
Tuteur de stage : Eric Taieb
Ddicaces

Je ddie ce mmoire mes professeurs


d'U ni ve r si t , q ui m' ont a ppor t l e s
comptences et les acquis thoriques pour
construire un projet professionnel et ensuite
trouver un stage qui correspond mes
attentes.

Je ddie aussi ce mmoire mes camarades


de Master qui par leur exemple m'ont montr
comment la motivation, la persvrance et le
courage d'entreprendre dans le domaine qui
nous passionne peut nous apporter la russite
professionnelle et l'accomplissement de nos
projets.

Je ddie ce travail ma mre, qui travaille


dans le mme domaine de la confection, en
Roumanie, pour un petit salaire.

2
Remerciements
Je veux remercier tout t'abord Eric Taieb, mon maitre de
stage, qui m'a offert l'opportunit de faire mon stage dans
un domaine qui m'intresse et qui a reprsent pour moi une
occasion de faire connaissance avec le monde de la
Communication Digitale.

Je veux aussi remercier ma collgue Audrey Abiven, qui a


eu beaucoup de patience avec moi et qui m'a montr le ct
plus pratique du travail : la prparation et la prise en photo
des produits sur lesquels on allait faire la communication.

Au corps professoral de Master CTM


A toute la promotion Master CTM 2014/2015
Au prsident de jury de notre mmoire
Aux membres du jury

A tous ceux qui de prs ou de loin ont apport leur


contribution la ralisation de travail, je vous prie de
trouver lexpression de ma profonde reconnaissance.

3
Sommaire

Table des matires


1. Prsentation gnrale du mtier...................................................................................................6
1.1.Prsentation gnrale du mtier...........................................................................................6
1.2. Le community manager pour les TPE et PME...................................................................7
2.Community Manager chez Absolu...............................................................................................7
2.1.Le contexte professionnel : prsentation de l'entreprise.......................................................8
2.2. Lien avec les autres services de l'organisme .....................................................................10
2.3. Organigramme Absolu Paris : ...........................................................................................10
Partie 1 Prsentation du contexte gnral du mmoire .....................................................................11
Chapitre 1 L'environnement et les acteurs.....................................................................................11
1. Veille technologique et sectorielle en Community Management........................................12
1.1. La veille technologique......................................................................................................13
1.2. La veille sectorielle ou concurentielle...........................................................................13
2. Une tape essentielle dans les stratgies de community management..................................14
3. Les community managers s'informent..................................................................................14
3.1 Les nouveaux mdias de communication ......................................................................14
2. Les acteurs............................................................................................................................15
2.1 Le profil du CM :...........................................................................................................16
2.2. La formation des CM : ................................................................................................16
Chapitre 2 Evolutions et tendances actuelles en Community Management .................................17
......................................................................................................................................................17
1.1 Tendances de recrutement...................................................................................................17
1.2. Les objectifs principaux.....................................................................................................18
1.3. Les principales tches quotidiennes ..................................................................................18
1.4. Les principaux outils..........................................................................................................18
2.1.Tendances sur les rseaux sociaux......................................................................................19
Crations graphiques ......................................................................................................19
2.2. Facebook ...........................................................................................................................19
2.3.Twitter ................................................................................................................................20
2.4. Google+..............................................................................................................................20
2.5.Les rseaux sociaux professionnels ...................................................................................20
2.6.Le partage des vidos..........................................................................................................20
2.7.Le partage des images.........................................................................................................21
Chapitre 3 Enjeux .........................................................................................................................21
Les enjeux pour les PME..........................................................................................................23
Chapitre 4 Problmatique en lien avec l'entreprise Absolu...........................................................24
Partie 2 Prsentation des actions mises en place sur la base du plan d'action....................................24
Chapitre 1 Le plan daction : le bon positionnement marketing ...................................................25
1.L'analyse du march : dfinition du march..........................................................................25
1.1.Dfinition du march partir des produits de l'offre......................................................26
1.2.Dfinition du march partir des individus, de la demande..........................................26
2.Plusieurs niveaux d'analyse du march :................................................................................26
2.1.Les consommateurs........................................................................................................27
2.2. L'identification des opportunits et des menaces..........................................................28

4
3.La segmentation du march...................................................................................................29
4.Les rseaux-sociaux : l'endroit pour communiquer sur l'identit de la marque...................29
4.1. La cible d'ABSOLU : est-elle cohrente avec les rseaux-sociaux ?............................30
4.2.. La personnalit de la marque.......................................................................................30
4.3.La gestion du cycle de produit.......................................................................................30
4.4.Les promotions...............................................................................................................31
.............................................................................................................................................33
4.5.Dfinir son positionnement et son e-positionnement.....................................................33
Chapitre 2 Elaborer une stratgie de communication adapte.......................................................34
1.L'laboration de la stratgie ..................................................................................................34
a)Identification de la cible ..................................................................................................34
b)Les objectifs de communication .....................................................................................35
d)Crer le bon message :.....................................................................................................36
Les 5 rgles d'or de la communication marketing adapte au Web.....................................36
2. S'orienter sur choix des canaux de vente .............................................................................37
2.1.Les principales tendances en e-commerce.....................................................................37
2.2. Le profile type du cyberconsommateur.........................................................................38
2.3.Les nouveaux comportements des consommateurs .......................................................38
2.4.Le consommateur multi-canal........................................................................................39
3. Les rseaux sociaux..............................................................................................................39
3.1.Comment approcher les rseaux sociaux.......................................................................40
3.2.Le cross-canal.................................................................................................................40
Chapitre 3 La stratgie Social-Mdia...........................................................................................41
1. Augmenter la visibilit sur le web .......................................................................................41
1.1. Optimiser le rfrencement du site web ............................................................................41
1.2.La stratgie de contenus.................................................................................................42
1.3. La curation de contenus................................................................................................43
1.4.Le Social Eco-Systme...................................................................................................43
2. Analyse de supports social-mdias.......................................................................................44
2.1.Facebook........................................................................................................................44
2.2. Les rseaux de partage de photos.......................................................................................44
2.2.1.Pinterest :....................................................................................................................44
2.2.2.Instagram ...................................................................................................................46
2.3. Twitter...............................................................................................................................46
2.4.Une suggestion : Google+..............................................................................................47
2.5.Le e-mailing/La Newsletter............................................................................................48
Chapitre 4 Evaluation des rsultats ...............................................................................................51
Chapitre 5 L'apport des connaissances acadmiques ....................................................................52
Conclusion gnrale ..........................................................................................................................53
Glossaire.............................................................................................................................................54
Bibliographie......................................................................................................................................55
Sources Internet.............................................................................................................................55
Liste des annexes ...............................................................................................................................56
[Annexes numrotes]...................................................................................................................56

5
INTRODUCTION

1. Prsentation gnrale du mtier

1.1.Prsentation gnrale du mtier

Une solide communaut online est le rsultat d'une stratgie planifie longtemps l'avance,
qui doit inclure une liste d'objectifs, des moyens envisages pour attirer plus de clients, des
procds et activits que les community managers vont mettre en place, de mme que des dtails
concernant les ressources technologiques et informationnelles ddies ce but.1 Voil une citation
qui concentre l'essentiel autour de la ncessit de planifier une stratgie de Community
Management.

Le manager d'une communaut online est quelqu'un qui construit, dveloppe et gre une
communaut online autour d'une marque ou d'une cause. Son rle est d'implmenter la stratgie de
communication online, dans le but de fidliser les clients, crer une communaut et accroitre
l'interactivit entre la marque et les clients. Il travaille en quipe avec le dpartement Marketing et
Editorial afin de les soutenir dans leurs missions et assurer l'identit de la marque dans les activits
de communication.

La stratgie de Community Management commence par une prparation et documentation


approfondies. Le Community Manager sera la porte-parole de la marque dans les rseaux sociaux,
en crant des stratgies de communication sur les rseaux sociaux, managers du service client,
crateurs de contenu, managers de produit et promoteurs. Cele dpend aussi de la taille de
l'entreprise qui se lance sur le march, tant donn que les grandes entreprises, qui disposent dj
d'une notorit auprs du public, reprsentent un concurrent srieux, qui risque d'occuper l'espace le
plus visible et frquent du web.

1http://www.dnnsoftware.com/blog/community-management-tips-quotes-from-the-online-community-playbook

6
1.2. Le community manager pour les TPE et PME

La question se pose donc pour les entreprises de taille rduite ou pour celles qui dbutent/les
startups, pour savoir comment se lancer sur le march digital.
Une stratgie de community management pourrait, pour les TPE et les PME, rduisant le
temps accord la vente en face face et par tlphone, en dveloppant les outils Web. Si une
entreprise qui ne fait pas appel un community manager utilise plutt le mailing ou la newsletter,
les prospectus ou les ventes directes, le community manager pourra les aider raliser une
meilleure utilisation des outils Web, une matrise optimise de la veille sectorielle et
concurrentielle, le dveloppement de la relation client, plus dchanges et de collaboration avec les
autres professionnels du secteur, une meilleure notorit et image de la marque, un rfrencement
naturel et une visibilit accrus, une augmentation du trafic, un bouche oreille plus efficace, un
intrt accru pour les services et produits de la marque.2

2.Community Manager chez Absolu

Pendant 3 mois, j'ai t embauche en tant que Community Manager pour une petite
entreprise, qui voulait assurer sa prsence dans les rseaux sociaux. L'objectif qui m'a t propos
lors de mon arrive dans l'entreprise a t d'amliorer la visibilit internet. La marque Absolu ne
dployait pas de manire constante des actions de communication sur Internet. Ce besoin est apparu
lorsque la marque s'est propose de vendre plus auprs des clients particuliers, de mme qu'tablir
des liens solides avec les diffrents clients professionnels travers le monde.
Initialement, les pages Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, de mme que le blog et le
site Internet n'taient pas alimentes couramment, ce qui a eu comme effet un nombre rduit de
commandes sur Internet et d'interactions entre l'entreprise et les clients. Ainsi, construire une
communaut, un plan d'action et une excution quotidienne de celui-ci a t le but propos.
L'objectif tant donc de s'adresser plus directement aux clients, de leurs fournir d'informations quant
aux produits que nous leur offrons et d'accroitre la notorit de la marque.

2 http://www.marketing-strategie.fr/2011/11/07/community-management-en-tpe-et-pme/

7
2.1.Le contexte professionnel : prsentation de
l'entreprise

ABSOLU Paris est une entreprise qui fabrique et commercialise des vtements. Elle est une
marque de vtements de luxe spcialise dans le pantalon et le leggings haute couture pour la
femme. ABSOLU Paris est bas Paris dans le quartier du Sentier, qui est connu comme le quartier
traditionnel de la confection textile multiethnique, dans le 2e arrondissement de Paris. Absolu Paris
est principalement un grossiste, mais il prsente aussi une boutique ddie aux clients particuliers.
ABSOLU a t cre par Eric Nahum en 1994, directeur artistique de la marque, qui dessine
lui-mme les vtements qui vont ensuite tre fabriqus principalement en France, mais aussi en
Chine et dans les pays du nord de lAfrique, puis ensuite vendus linternational grce le-
boutique ddie la marque.
Lentreprise ABSOLU est une entreprise familiale. Lentreprise comprend donc 11 salaris
disperss entre les bureaux, latelier et la boutique.
La boutique ABSOLU Paris est une boutique destine exclusivement aux professionnels,
aux grossistes tandis que la e-boutique est destine aux particuliers.
ABSOLU Paris dispose de 110 boutiques travers le monde et a une notorit bien plus
importante ltranger que sur le territoire franais.
La marque ABSOLU se positionne sur le march du prt--porter, plus prcisment dans le
pantalon et le legging.
Sa cible se prsente comme tant les femmes entre 25 ans et 55 ans de CSP leve. Ce sont

8
en gnral les femmes actives.

9
2.2. Lien avec les autres services de l'organisme

Je travaillais sous la direction du chef de la Communication Internet, mais j'ai voulu aussi
aider au shooting des photos pour la e-boutique. Ainsi, j'ai collabor avec la maquettiste pour la
prparation des mannequins, l'installation du Shoot-Lab et l'dition des photographies. Pour mieux
communiquer sur les produits, j'tais toujours en lien avec les employs de l'atelier, qui
m'apprenaient les termes techniques et les moyens de ralisation des pantalons. Je me suis toujours
implique dans l'aspect pratique de la cration des pantalons, du dessin, la cration de la maquette,
la couture et jusqu' la mise en vente.

2.3. Organigramme Absolu Paris3 :

3http://www.societe.com/societe/absolu-383222387.html

10
La marque Absolu tant une marque de cration de pantalons haute-couture, il fallait communiquer
sur les vtements, en prsentant leur caractristiques de faon veiller l'intrt du visiteur.
Mobiliser les connaissance en mode, afin de suggrer un style propre la marque, marqu
d'une forte personnalit et d'un style part. Les ressources qu'on avait notre disposition pour
communiquer sur les rseaux sociaux ont t les comptes social-mdias (Facebook, Twitter,
Pinterest, Instagram), le blog, la e-boutique un panel d'interfaces qui constituaient le lien entre la
marque et les clients. Le directeur de Communication Internet, en quipe avec le stagiaire, ont
rflchi et propos une stratgie de communication.

Partie 1 Prsentation du contexte gnral du


mmoire

Chapitre 1 L'environnement et les acteurs


Le Community Management est un mtier rcent, issu du besoin pour les marques d'assurer
une prsence sur Internet. Dans le contexte actuel des marchs, axs sur l'international,
communiquer sur Internet permet de s'adresser un nombre quasi illimit de potentiels clients. Il
s'agit de crer une stratgie sociale pour construire une communaut, fidliser les clients, les faire
adhrer aux produits ou services qu'on propose. Le community manager est la voix de la marque sur
les rseaux sociaux, il est en change direct avec les clients, sa prsence est visible aux internautes
et il parle de manire publique aux clients.
Pour ce faire, le community manager labore une stratgie concernant la prsence de
l'entreprise sur les mdias sociaux, dans le but de rpondre aux objectifs tablis en concertation
avec les diffrentes directions concernes. S'ensuit la cration d'une liste d'objectifs, qui peuvent
tre trs varis : dveloppement de la notorit et de l'image de la marque, soigner la e-rputation,
mettre en place une plateforme participative en interne pour favoriser linnovation, dployer des
dispositifs de knowledge management, ouvrir la plateforme la communaut externe
(consommateurs, usagers, grand public) afin de permettre la co-cration de services, produits ou
contenus.4 De manire concrte, son travail sera de communiquer et changer avec les internautes
sur les diffrentes plates-formes sociales. Il peut veiller la rputation de la marque sur les sites
extrieures, en analysant les reviews et en proposant aux clients de commenter sur leurs produits.
4 http://www.expectra.fr/547/community-manager-la-revolution-marketing-20

11
En ce sens, une grande partie de son temps est ddie la veille technologique et sectorielle.

1. Veille technologique et sectorielle en


Community Management

La veille consiste en l'activit continue de surveillance d'un environnement technologique,


commercial, concurrentiel pour en anticiper les volutions. Il faut tenir compte de la diffrence
entre la veille et la recherche d'informations. La veille est un processus de collecte d'informations, la
recherche reprsente un traitement immdiat des informations. Faire une veille demande donc une
bonne connaissance des outils de recherche d'information.
Le besoin de la cration d'une veille dans le community management est important pour une
entreprise, parce que, de cette manire, on apprend sur ce que on dit de nous, de notre entreprise ou
services. Il faut anticiper sur les questions des clients et cela se fait par la connaissance de ce qu'ils
pourraient lire sur Internet sur nous. La veille sert surveiller ce qui se passe chez les concurrents,
pour dcouvrir les tendances et les pratiques en vogue prsent dans les entreprises qui
appartiennent au mme secteur. Enfin, la veille est une pratique qui peut aider le community
manager s'inspirer et crer par la prise en compte de ce qui se fait et aussi en prenant exemple
chez les plus connus dans le domaine, qui maitrise dj les outils de communication.

Le processus de veille suit un cycle en 4 tapes :

Source : http://veille-strat.com/2012/12/17/la-veille-quelle-finalite/cycle-renseignement/

12
Expression du besoin + sourcing: La premire tape marque la dfinition du besoin afin
de raliser une collecte pertinente. Le sourcing renvoie l'ide de collecte et d'identification
d'informations dont on a besoin.
Collecte dinformations: Pour raliser la collecte d'information, il faut mobiliser les outils
qui serviront cet effet, de mme que les quipes de terrain ou le personnel qui sera en
charge de cette action. A ce moment, le besoin de de mettre en place une dmarche de
knowledge management peut survenir, afin d'avoir toujours en tete l'objectif qu'on s'est fix
et quels sont les moyens qui servent la ralisation de celui-ci.
Traitement de linformation: cette tape comprend l'analyse, la synthse et l'interprtation
de l'information, afin de la rendre intelligible et la transformer en connaissance exploitable.
Diffusion: L'information une fois collect et rendue intelligible sera transform en un
livrable destination un public ou vers les dcideurs.

1.1. La veille technologique

La veille technologique consiste s'informer sur les volutions techniques les plus
importantes qui ont eu lieu rcemment et de voir leur mise disposition sur le march commercial
dans le secteur d'activit qui nous concerne. L'volution des technologies marquent aussi les
nouvelles usages qui s'installent, en influenant aussi les habitudes d'achat et de consommation et
donc le march sur lequel on se positionne. Une veille technologique permet d'anticiper les
mutations du march.

1.2. La veille sectorielle ou concurentielle

La veille sectorielle consiste dans l'observation du secteur dans lequel on se positionne, en


prenant en compte plusieurs aspects : clients, concurrents, acteurs. Elle est marque par plusieurs
questionnements : sur les tendances les plus importantes dans le secteur, sur les acteurs qui
reviennent le plus souvent sur la scne, sur les vnements organiss et relays dans les mdias, sur
les dclarations institutionnelles qui le concernent.

13
2. Une tape essentielle dans les stratgies de
community management
La force d'une entreprise ne rside plus uniquement dans le nombre de ventes, de contrats,
ou ses services, mais aussi dans sa capacit comprendre le secteur sur lequel elle se positionne, de
mme que les volutions et les tendances l'oeuvre l'heure actuelle. Une des cls du succs sera
cette capacit anticiper et saisir les opportunits ds qu'elles apparaissent. Les entreprises sont
maintenant obliges d'tre continuellement l'coute de ce qui se passe dans son environnement,
afin de devancer les concurrents et se positionner au devant de la scne, avec les autres acteurs qui
ont su anticiper et s'imposer. Faire de la veille aide les entreprises savoir comment adapter leurs
stratgies en fonction des informations importantes qui circulent.

3. Les community managers s'informent

92% Sur des blogs ou des sites spcialiss franais


77% Sur Twitter
59% Sur Facebook
59% Sur des blogs ou des sites spcialiss trangers
42% Sur des forums, groupes ou communauts prives
32% En recevant des newsletters
23% Sur des sites gnralistes
21% Sur Google+

3.1 Les nouveaux mdias de communication

Un community manager doit avoir les connaissances techniques des nouveaux mdias de
communications. Si un community manager en herbe doit maitriser les outils principaux de
communication, tels Dailymotion, Youtube, les rseaux sociaux professionnels ou non (Facebook,
Viadeo, Twitter, Instagram, Pinterest), blogs, forums, journaux en ligne, il n'en reste pas moins une
longue liste d'outils que les professionnels du community management utilisent pour simplifier leur
activit.
Les rseaux sociaux deviennent ainsi les lieux de rencontre entre les entreprises et les
clients, tandis que les blogs peuvent devenir une source pour analyser les opinions et avis des
influenceurs, qui peuvent jouer un rle important dans les tendances qui s'tablissent parmi les

14
consommateurs. Autour de ses outils le community manager aura le rle de crer une communaut,
de l'animer et de entretenir le dynamisme de ces pages. Chaque jour il faut publier une actualit sur
la page Facebook, tout en sachant que les pages Facebook ne remplacent pas les sites, o
l'information doit tre plus complte. Facebook reprsente aussi un outil pour tre l'coute de sa
communaut, parce que c'est le lieu o se poseront le plus de questions et o les changes se font le
plus naturellement entre les internautes mais aussi entre l'entreprise et les internautes. Cela renvoie
la ncessit de rencontrer en vrai ses clients, en changeant des messages instantans avec eux, sur
Twitter, Linkedin ou Facebook. Le community manager garde le contact avec les personnes les plus
influentes sur les blogs, sachant que celles-ci peuvent relayer des informations tout en apportant des
avis critiques, positifs ou non.
Le SEO est devenue l'une des conditions indispensables pour exercer le mtier du
Community Manager. Le Community Manager doit connatre comment fonctionne le
rfrencement sur les moteurs de recherche, afin de garantir la visibilit de la marque sur Internet.
Le problme qui survient pour le C.M. d'une TPE est le manque de budget ddi ce but. A ce
stade, il faut noter par exemple que si on ne dispose pas d'un responsive design (site adapt
diffrents types d'crans), Google va ragir par nous rtrograder dans la liste de rsultats. La
rdaction des articles qu'on va publier sur le site influent beaucoup au rfrencement, d'o
l'importance de connatre les modalits pour optimiser son rfrencement naturel. La dmarche 5
faire consistera rflchir aux mots-cls, optimiser le code html (une balise h1 unique par page), les
mots importants en gras, des backlinks de qualit, une balise Title vocatrice, des attributs ALT aux
images. En gros, il faut faire attention tous les lements du texte, parce que la qualit de celui ci
est direct lien avec sa structure.

2. Les acteurs

Le Community Manager est une personne trs visible sur le web, les discussions entre les
spcialistes deviennent une ralit et il existe un hashtag #cmgr qu'on peut utiliser pour suivre les
conversations qui ont comme sujet le community management. On parle des influenceurs en
community management, ce sont des personnes populaires et trs novatrices, qui sont en possession
d'une utilisation consciente et avance des nouveaux outils de communication online. Un rapport
qui date de 2012 et ralis aux Etats-Unis disait que 65% des CM sont des femmes, qui dominent ce
secteur, l'ge moyenne est 30 ans, la plateforme la plus utilise reste Facebook, avec un taux de
52%, les compagnies de software sont celles qui emploient le plus des CM, la cration de contenu

5 http://referencement.abondance.com/

15
est la tche la plus importante pour un CM.

Source : http://www.socialfresh.com/community-manager-report-2012/
6
Une autre enquete ralise en France, sur 760 community managers, qui ont rpondu aux
questions poses par RegiosJob et le Blog du Modrateur, reprsente l'enquete la plus complte
ralise ce jour.

2.1 Le profil du CM :

Le portrait-robot du CM est celui d'une femme, age moyen 27 ans, qui travaille en rgion.
De mme qu'aux Etats-Unis, la majorit ce sont des femmes, avec un taux de 55%. Le rapport
Paris/province n'a pas volu beaucoup en ce dernier temps, avec 47% des CM qui exercent en Ile
de France, contre 53% en rgion.

2.2. La formation des CM :

Les CM sont des professionnels diplms : 53% possdent un Master 2 (Bac+5) et 87%
d'entre eux possdent au minimum une Licence (Bac+3). Seuls 4% des personnes qui ont rpondu
l'enquete n'ont pas continu leurs tudes aprs l'examen de Baccalaurat.

6 http://fr.slideshare.net/captainjob/enquete-community-managers-2014

16
Le domaine d'activit dans lequel les CM ont suivi leur formation :

57% Communicationnelle
38% Marketing
14% Etudes Littraires
8% Informatique

Chapitre 2 Evolutions et tendances actuelles en


Community Management

La profession se fminise, avec 55% des femmes pour l'anne 2014, par rapport 51% pour
l'anne 2013.

1.1 Tendances de recrutement


Selon la mme enqute, les employeurs qui embauchent des CM sont les :

PME 20%

TPE 10%

Entreprises de taille intermdiaire 12%

Grandes entreprises 7%

Agences digitales 15%

Agence globale 7%

Au sein des entreprises :

Communication 45%

Marketing 25%

Direction 9%

17
1.2. Les objectifs principaux
Les 3 objectifs principales du Community Manager sont la notorit de la marque 81%, les
nouveaux clients 62% et la fidlisation 57%. Ensuite, viennent la gestion de la relation client 19%,
la vente directe 15%, retours presse 14% et travailler la marque employeur 14%.

Facebook et Twitter sont au cur de la stratgie : les autres rseaux sociaux sont peu utiliss.7

Les tendances qui se prfigurent pour cette anne et les annes qui viennent proposent une
meilleure intgration des CM au sein de la stratgie globale. Si en l'anne 2013 il y avait que 29%
d'entre eux participer aux campagnes transmdias, ce numro est arriv 38% pour l'anne
dernire. Le rle du CM commence dpasser le cadre strict des mdias sociaux, pour s'ouvrir vers
le print 24%, la presse 18% et l'affichage 15%.

1.3. Les principales tches quotidiennes

Les taches qui prennent le plus de temps au quotidien ont t dclar les suivantes :

L'animation des comptens sur les rseaux sociaux 76%


Les cration de contenu/le rdactionnel 63%
Dfinition de la stratgie Social Mdia 35%
Autres activits :

Reportins 31%, Graphisme et Production Vido 21%, CRM et relation clients 16%,
Relations presse, blogueurs et E-RP 15%, Rferencement 13%, Emailings 12%, Achats
medias 4%, Animation IRL et confrences 4%.

1.4. Les principaux outils

Aprs l'laboration de la stratgie, les deuxiemes en importance ce sont les outils, qui vont
assurer la productivit et la visibilit de l'entreprise.
Clients rseaux sociaux : 73% (TweetDeck, HootSuite...)
Analytiques web : 72% (Google Analytics, Xiti...)

7 http://fr.slideshare.net/captainjob/enquete-community-managers-2014

18
Outils analytiques rseaux sociaux : 66% Facebook Insights, Twitonomy, AgoraPulse...)
Outils de monitoring : 59%
Outils collaboratifs : 50%
Lecteurs RSS : 50%
Outils d'animation de communauts : 31%
Outils d'automatisation, programmation : 23%

2.1.Tendances sur les rseaux sociaux

L'animation des communauts :


86% communaut B2C
41% communaut B2B
11% communaut C2C

Utilisation des hashtags # 95%

Crations graphiques

56% des CM font eux-mmes les crations graphiques qu'ils utilisent pur animer les rseaux
(85%) sociaux
10% n'utilise jamais de crations graphiques
34% utilise les crations ralises par les graphistes

Les CM utilisent des stratgies diffrentes selon les rseaux sociaux sur lesquels ils publient.

2.2. Facebook

Le rseaux social principal pour les CM reste Facebook :

92% des personnes interviews le considrent comme important


2/3 d'entre eux publient chaque jours sur Facebook
Les contenus le plus partags ce sont les photos 63%, vient aprs le partage de liens 27%

19
2.3.Twitter

86% des personnes interviews le considrent important


93% des entreprises possdent un compte twitter, mais il accueille moins de 10 000 fans
dans prs de 80% des cas

56% des contenus ce sont les tweets avec lien


23% des contenus ce sont des tweets avec lien + image
8% des tweets avec image

2.4. Google+

36% des community managers le jugent important dans leur stratgie, un pourcentage moins
lev que pour les autres rseaux sociaux.
69% des CM animent une page Google+
24% postent des contenus tous les jours
28% postent des contenus toutes les semaines

Les pages rassemblant plus de 1000 abonnes n'apparaissent que dans moins d'un cas sur quatre

2.5.Les rseaux sociaux professionnels

Linkedin 36% des CM le considre comme important


Viadeo 21% des CM le considre comme important
51% des CM animent une page Linkedin
39% des CM animent une page Viadeo

2.6.Le partage des vidos

Youtube est le principal outil qu'utilisent les CM pour publier du contenu. Vine est un autre
outil important pour les CM, avec un pourcentage de 18% des CM qui s'en occupent.

20
77% des CM publient du contenu sur Youtube
59% des CM considrent Youtube important, par rapport seulement 8% pour Vine

2.7.Le partage des images

Instagram
36% des CM le dclarent important
44% des CM animent un compte Instagram

Pinterest
27% des CM le dclarent important
45% des CM animent un compte Pinterest

Chapitre 3 Enjeux

Les entreprises sont dpendantes des volutions des principaux rseaux sociaux, notamment
Facebook et elles doivent remettre continuellement jour leur stratgie de communication et la
faon de s'adresser aux clients. Crer une vision long-terme de prsence digitale pour crer une
notorit solide. Les rsultats peuvent ne pas apparatre de manire immdiate, c'est pourquoi il faut
se concentrer sur le long terme. La prsence et la notorit des grandes marques est un dfi difficile
relever pour les petites entreprises comme Absolu et le problme se pose immerger sur un
march o il existe dj un grand nombre de contenus et d'utilisateurs. De ce fait, l'obligation pour
les petites entreprises de fournir un budget publicitaire reprsente une des cls dans le cadre de la
stratgie social-mdia.
Les entreprises devraient investir dans la formation en rseaux-sociaux de leurs employs,
l'un des enjeux important l'heure actuelle tant la consolidation des ressources en interne. Le
manque de ces ressources est li au manque de formation des responsables marketing et web-
marketing dans les mtiers social-mdia. Les employs en marketing sont obligs de connatre les
faons de communiquer en ce moment, de savoir utiliser les outils. En del des connaissances
techniques, les community managers devraient disposer d'un budget plus lev pour leurs
campagnes. Le budget ddi la communication sur les rseaux sociaux n'est pas un cout, mais
plustot un investissement qui peut s'avrer fertile sur le long-terme. La consolidation de la
communaut, par la prsence des internautes, les discussions et les commentaire peut devenir partie

21
intgrante dans les bilans des ralisations des entreprises.
Le community manager, qui contribue la cration et l'entretien de la communaut, peut
contribuer aussi la notorit de la marque auprs des potentiels clients et investisseurs.
L'un des enjeux importants pour les community managers est l'introduction sur les rseaux
sociaux des petites et moyens entreprises. Il s'agit d'un march o dominent les grandes entreprises,
qui peuvent accaparer toute la visibilit et qui bnficient d'un accs plus facile pour les internautes,
du fait mme de leur notorit. A prsent, les rseaux-sociaux sont frquents d'un nombre de plus
en plus grand des marques et d'utilisateurs, les contenus publis se multiplient et l'algorithme de tri
de publications de Facebook prend en compte tous ces variables. Pour les petites entreprises,
l'allocation d'un budget social-mdia reprsente la cl de la dmarcation, pour plusieurs raisons,
crer une communaut organique peut prendre beaucoup de temps et dcourager les employs dans
les bureaux marketing sur l'utilit des social-mdia. Les PME doivent choisir avec attention les
rseaux sociaux sur lesquels voluer, en tenant compte des usages spcifiques chaque rseau
social, aux habitudes des internautes qui les utilisent, tout en allouant un budget particulier chaque
rseau.
Les entreprises doivent tre conscientes que dans l're informationnelle la seule constante est
le changement, les nouveauts apparaissent de manire constante. Le CM doit pouvoir remettre en
question en permanence ses stratgies, qui ne sont jamais figes. Chaque rseau social peut venir
avec des changements importants, que les CM doivent connatre et savoir en profiter. Les
volutions pour les annes venir concernant les principaux rseaux-sociaux pourront influencer la
manire de publier du contenu :
Facebook veut que les internautes passent de plus en plus de temps sur sa plateforme, ce qui
pourra dboucher, dans les annes venir, inciter les mdias (blogs, magazines, journaux, sites),
publier le contenu directement sur Facebook. 8
Twitter : la campagne publicitaire sur Twitter peut voluer vers plus de contenus
publicitaires dans les annes venir, avec l'introduction d'un algorithme de tri de publications. Ce
qui va inciter les entreprises crer un budget publicitaire allou au Twitter.
Pinterest : la possibilit pour les marques de faire des campagnes publicitaires sur Pinterest
dans le but de d'atteindre les utilisateurs intresses par la thmatique qu'ils proposent.
Instagram : du fait de son utilisation massive, les marques doivent chercher se faire
prsentes sur cette plateforme, mais aussi tre relays par les utilisateurs qui peuvent devenir la
porte-parole des marques, en publiant du contenu en rapport avec les produits ou les services
proposs.

8 http://recode.net/2015/02/17/facebook-chris-cox-at-codemedia/

22
Les enjeux pour les PME9

Les PME devront investir dans l'emploi des CM connaissant les codes et les usages de la
communication sur Internet. Les rseaux sociaux seront mieux utilises fin professionnel par les
CM, qui sauront aussi faire de la veille technologique, de mme que dvelopper une relation-client
plus marque, donnant lieu un degr de satisfaction plus lev. Le CM construira une meilleure
notorit par la gestion de l'image de la marque. Toutes les activits de publication vont amliorer le
rfrencement naturel, du fait que les internautes vont pouvoir accder plus de publications sur les
produits ou services de l'entreprise, tout en sachant que, de cette manire, le CM gardera actif leur
intrt. Finalement, l'entreprise verra son nombre de ventes augmenter de faon significative.
Les inconvnients que peuvent rencontrer les CM qui travaillent dans une petite entreprise
sont relatives surtout la taille de la communaut qu'il russissent former. Les communaut en
B2B peuvent tre restreints du fait que la concurrence est plus marque entre des entreprises qui
veulent merger et le dsir d'changer et collaborer peut tre moindre. Il est un peu plus difficile de
recruter et fidliser les clients professionnels. Pour illustrer cette ide, la priode pendant laquelle je
travaillais pour Absolu j'ai du recruter des clients professionnels, mais le nombre d'entreprises
existant sur ce march tant important, il tait difficile de se faire remarquer et veiller l'intrt des
autres entreprises pour nos produits.
Le CM doit s'adresser tous les potentiels clients, mme s'il travaille pour une petite
entreprise, il doit donc construire une stratgie multilingue, capable d'tre comprise par le plus
grand nombre de personnes intresss. Ce besoin peut s'avrer difficile mettre en place, bien qu'il
ne soit pas impossible ou peu intressant.
La veille technologique que fait le CM l'aide se tenir au courant de l'volution des
contraintes juridiques qui psent sur le web pour les entreprises, concernant la publicit, la diffusion
ou le droit d'utiliser les images.
Le community management peut devenir un service couteux si l'entreprise fait appel des
spcialistes en externe, mais le besoin d'allouer un budget ce service ne peut pas tre nglig.
Par rapport aux grandes entreprises, les stratgies et les moyens allous pour le Community
Management seront moindres, ainsi, 5% des PME tait prtes dbourser plus de 2500 10. Il faut

9 http://www.agence-indigo.com/communication-blog/community-manager-2012-une-strategie-internet-dentreprise-
pour-les-grandes-et-les-petites/
10 http://fr.slideshare.net/alexitauzin/etude-sur-ladoption-du-community-management-et-des-outils-du-web-20-par-les-
tpe-et-les-pme-en-france

23
savoir que pour une dmarche efficace les entreprises devront tre prtes dpenser plus.
Les enjeux principales concernent donc une utilisation plus professionnelles par les PME
des rseaux-sociaux.

Chapitre 4 Problmatique en lien avec l'entreprise


Absolu

La question qu'on va se poser dans la deuxime partie sera de savoir comment crer une
stratgie de community management pour une petite entreprise, afin de lui crer une notorit solide
et d'assurer une prsence digitale. On va prendre l'exemple concret de la marque Absolu, pour
laquelle j'ai t embauche sur le poste de Community Manager.
La stratgie marketing aura comme but de mettre en avant la qualit des services Internet
que l'entreprise Absolu est en mesure d'offrir ses clients. Mon rle a t de tenir jour et d'assurer
les informations prsentes sur le site. Une des raisons invoques pour faire un achat sur un certain
site tant le contenu et la disponibilit de ces informations, qui doivent tre suffisamment claires et
prcises, afin que les internautes puissent les comprendre facilement.11
Le problme que j'ai rencontr ds le dpart a t la difficult de communiquer chaque jour
sur des produits vestimentaires, de varier les publications, les sujets, afin de garder l'intrt du client
et de lui proposer un produit attirant et de qualit. Crer une stratgie de communication pour une
petite entreprise, o les nouveaux arrivages ne se font pas en continu, a t un dfi que j'ai relev
avec succs pendant les mois du stage. Pour cela, se tenir inform des nouveauts en mode et style,
suivre l'actualit dans les magazines spcialiss et les fashion-blogs, communiquer sur des sujets
d'actualit a t la cl pour assurer une prsence efficace sur Internet.

Partie 2 Prsentation des actions mises en


place sur la base du plan d'action

11 Le e-marketing l'heure du web 2.0, Chapitre 3 Qualit perue et satisfaction l'gard du site de e-commerce, p 82

24
Chapitre 1 Le plan daction : le bon positionnement
marketing

Afin de mettre en place une stratgie et de dmarrer les actions, il fallait positionner
l'entreprise Absolu sur le march. Le plan d'action commence donc par un bon positionnement
marketing. Les stratgies de community management qu'il faut mettre en place se fondent sur une
bonne connaissance en communication et marketing. Absolu est une entreprise B2B mais aussi
B2C, pour chaque type de clients auxquels elle travaille il faut analyser quels sont les rseaux-
sociaux qui marchent. Afin de s'adresser de manire pertinente au client, il faut aussi faire une
analyse de ses usages, habitudes, de ses quipements, etc, il faudra donc faire appel des tudes
d'usage des consommateurs ou sur la pratique des rseaux-sociaux. Il est trs important de bien
connatre sa cible avant de construire la stratgie de community-management, tant en ce qui
concerne les usages des internautes, tant en ce qui concerne la clientle laquelle s'adresse
l'entreprise, il faudra ensuite fusionner les deux afin de dcider sur la stratgie mettre en place. La
faon de communiquer avec les entreprises sera ncessairement diffrente, du fait que le produit
propos n'est plus le mme, dans le sens o une entreprise achtera une plus grande quantit de
vtements pour sa boutique et le prix sera celui spcifique aux professionnels.
La stratgie qu'on a effectivement mis en place pendant mon stage chez Absolu a t une
communication axe entirement sur Internet et aucune communication sous format papier ou
publicit destin aux magazines, journaux, affiches publicitaires dans les espaces publiques,
tlvision. Actions mises en place : publications sur FB, sur le blog, sur Twitter, Instagram,
Pinterest. Mise jour de la e-boutique. Cration des affiches attirantes pour le client, qui ont t
publies sur les rseaux sociaux. Envoi hebdomadaire de Newsletter. Prparation des actions : prise
de photographie, analyse et description de produits, veille sur les tendances, veille dans l'espace de
la mode et des marques de vtements.
Avec le recul, je peux proposer une analyse plus pousse des activits de community
management qu'on a mis en place, voir ce qui a march et pourquoi, voir aussi ce qu'on aurait pu
amliorer ou proposer comme action, afin d'amliorer le ciblage et la communaut de personnes
intresss par la marque.

1.L'analyse du march : dfinition du march

L'analyse du march reprsente le premier pas dans une stratgie marketing, toutes les

25
dcisions stratgiques et les actions seront prises en fonction de cette analyse. Il s'agit de dfinir le
march principal pour Absolu, qui servira faire voluer la gamme de ses produits ou conqurir de
nouveaux clients. Cette dfinition du march se fait partir des produits de l'offre et des individus,
de la demande.

1.1.Dfinition du march partir des produits de l'offre

L'offre se dfinit partir d'attributs et de critres. Absolu offre de vtements raliss partir
de matriaux de qualit, ce qui influe beaucoup sur le prix final. Il s'agit d'un produit de luxe, que le
consommateur pour utiliser pendant une longue priode, l'accent est donc mis sur la dure de vie de
ce produit, ce qui peut aussi justifier le prix. Tous ces attributs seront mis en valeur dans la
stratgie de communication sur les rseaux-sociaux. En contrepartie d'un cout, les consommateurs
vont bnficier d'un produit de bonne qualit. Le style des vtements joue aussi une partie
importante dans la promotion, Absolu s'adressant aux femmes actives, soucieuses de leur apparence
et qui cherchent sublimer leur formes et leur fminit , comme le dclare le crateur de la
marque.

1.2.Dfinition du march partir des individus, de la demande

La dfinition du march en fonction de la demande consiste adapter l'offre en fonction de


comportements des consommateurs, pour rpondre un certain besoin. Absolu vise une clientle
plutt internationale, qui cherche bnficier des produits made in France, modernes et styls.
Absolu va se focaliser donc sur la demande pour des produits franais, en rduisant leur
communication sur l'ide que Absolu intgre ses vtements dans le style parisien et que son sige
d'entreprise, o se crent les vtements, se trouve Paris.

2.Plusieurs niveaux d'analyse du march 12 :

le march principal : le march des pantalons. C'est le march sur lequel se positionne en

12 Introduction au marketing, Chapitre 4 Marketing et analyse de march, p 87

26
priorit Absolu. Tous les produits similaires, appartenant d'autres entreprises, reprsentent
la concurrence directe.
le march gnrique : le march de vtements. Absolu propose aussi des chemises, jupes,
robes, vestes, mais ce n'est pas l'offre principale.
le march de produits substituables : jupes, robes, jeans, leggings et autres produits
substituables aux pantalons proposs par Absolu. C'est le march compos de produits
techniquement diffrents, mais qui correspond au mme besoin.
le march de produits complmentaires : le march de vtements en gnral, chaussures,
hauts, manteaux, chapeaux, etc. Ce sont les produits ncessaires ou associs dans le cadre de
la consommation des produits du march principal. 13

2.1.Les consommateurs

Pour analyser les consommateurs, les entreprises font appel des disciplines spcialises :
psychologie, sociologie, anthropologie. Le comportement des consommateurs rpond diffrentes
problmatiques14 :

Pourquoi et comment un individu achte-il tel produit en telle quantit en tel endroit ?
Comment influencer ce comportement ?
Quelles reprsentations se font les consommateurs de la marque ?
Comment fidliser les consommateurs ?
Quel est le niveau de satisfaction des consommateurs l'gard d'un service ?
Absolu devra donc s'intresser au comportement des consommateurs sur le march principal
et distinguer entre les comportements d'achat (quantit, lieu, frquence, format, marque), les
comportements de consommation (la frquence d'achat, le lieu, le moment, l'occasion) ainsi que les
caractristiques sociodmographiques (age, sexe, profession, revenus, lieu de habitation). Afin de
maximiser les profits, il est donc essentiel d'adapter son offre au comportements de consommateurs
et non pas proposer une offre qui se s'adresse uniquement un type particulier de consommateur.

13 Introduction au marketing, Chapitre 4, p 87


14 Introduction au marketing, Chapitre 4, p 93

27
2.2. L'identification des opportunits et des menaces15
Pour conclure l'analyse du march, une analyse SWOT s'impose. Cette mthode du
diagnostic est issue de l'cole de Harvard et se traduit de la manire suivante :

Les forces : Pour ABSOLU, les points forts sont la qualit du produit : le pantalon de luxe :
l'image France/franaise promue par la marque. Si on tient compte du fait que les pantalons
ABSOLU s'adressent plutt une clientle internationale, on peut miser avec succs sur la
provenance gographique, pour susciter la rponse motionnelle des potentiels clients.
Les opportunits reprsentent les lments favorables au dveloppement de l'entreprise sur
le march principal. A ce point, on analyse l'offre de la concurrence, quels sont les liens qui
unissent les produits de la concurrence avec ceux qu'on propose, pour distinguer la faon dont les
consommateurs mettent en concurrence une ou plusieurs alternatives de consommation.
L'environnement conomique, dmographique, juridique, sociologique, politique, technologique et
naturel influe beaucoup sur les comportements des utilisateurs.
Pour Absolu, l'opportunit est la possibilit de se faire connatre sur le march international
et donc d'axer sa communication sur ce secteur.
Les faiblesses sont issues du prix lev que suppose un produit de luxe et de la manque de
notorit.
Les menaces reprsentent tous les lments dfavorables au dveloppement de l'entreprise
sur le march. On pourrait dire que, ces dernires annes, l'apparition des marchs de mode prix
rduites, comme Zara et H&M, reprsentent une menace srieuse aux produits de luxe, du fait que
la prsentation visuelle de ces produits est presque la mme.
Une analyse de forces et des faiblesse conclut cette analyse. La politique gnrale de
l'entreprise devra tre prise en compte en ce point : la politique marketing, de communication,
financire, des ressources humaines, d'achat et logistique.

15 Introduction au marketing, Chapitre 4, p 97

28
3.La segmentation du march

La segmentation du march permet l'entreprise de savoir quel est le groupe de


consommateurs le plus susceptible d'tre intress par sa proposition.
Critres gographiques : la division du march se fait selon des critres gographiques
diffrentes :
zones : urbaines
pays : internationale
Critres sociodmographiques :
l'ge : 25 et +
le sexe : femmes
ethnie : tout
revenus : levs
statut social : actives
Critres comportementaux : dcouper le march selon le comportement des consommateurs
envers la marque et ses produits, l'habitudes d'utilisation du produit. Les femmes sont en recherche
de la paire de pantalons qui allie en mme temps confort, qualit et fminit. Une paire de pantalons
doit sublimer les formes de la personne qui la porte, surtout lorsque cette personne travaille
beaucoup et a besoin de se sentir bien dans sa peau.
L'valuation de ces critres de segmentation vise dterminer leur pertinence et la facilit
d'utilisation, afin de dcouvrir l'utilit relle pour l'entreprise.

4.Les rseaux-sociaux : l'endroit pour


communiquer sur l'identit de la marque

Pour communiquer dans les rseaux-sociaux, une marque doit se construire une forte
identit, quelque chose de stable dans le temps et marque les esprits, dans l'objectif de se
diffrencier de ses concurrents. L'identit se construit autour des valeurs revendiqus par la marque.
Absolu insiste sur l'origine gographique de la marque, Paris tant la ville de la mode, de la beaut
et de la fminit. Le choix du nom de la marque est crucial dans la construction de l'identit et dans
la stratgie de communication qui va se dterminer par la suite. En ce sens, Absolu est un nom
facile prononcer et mmoriser. Il voque la qualit du produit, par la sonorit du nom et l'ide
qu'elle transmet. Absolu peut tre vu comme le synonyme d'un produit parfait, sans quivalent.

29
C'est aussi un nom facile traduire dans une langue trangre et facile comprendre par la clientle
internationale.

4.1. La cible d'ABSOLU : est-elle cohrente avec les rseaux-


sociaux ?

Enfin, si on a dcid de miser sur les rseaux-sociaux pour communiquer sur l'identit de la
marque, il faut apprendre si la cible est cohrente avec les rseaux-sociaux. Si on vendait des outils
agricoles pour des personnes qui habitent la campagne et qui n'ont pas trop l'habitude de rester sur
les rseaux-sociaux, alors il pourrait tre difficile de s'adresser cette cible qui ne se trouve pas l.
Par contre, ABSOLU propose des produits de luxe, adresss une cible moderne, avec des bons
revenus, donc active. Il s'agit peut-tre de la tranche de population qui se retrouve trs facilement
sur les rseaux-sociaux et qui prfre faire ses achats en ligne afin de gagner du temps.

4.2.. La personnalit de la marque

La personnalit de la marque est un lment important dans la cration de l'identit. La


marque sera dcrite comme une personne humaine. Les critres de descriptions de la personnalit
s'tendent sur 5 dimensions, qu'on retrouve dans l'chelle amricaine Brand Personnality Scale
(BPS) :
Dimensions de la personnalit de ABSOLU
Sincrit Excitation Comptence Sophistication Rudesse
Sincre Audacieuse Sre d'elle Distingue x
Concrte Excitante Fiable Sduisante x
Authentique Unique Travailleuse Belle x
Gaie Moderne Organise Fminine
Indpendante Envotante

4.3.La gestion du cycle de produit16


Tout produit passe par un nombre de phases, de son introduction sur le march sa
disparition.
La phase d'introduction : c'est le moment o on fait connatre le produit et o on doit
convaincre les consommateurs de l'essayer. Pour commercialiser le produit, on le met en avant, on

16 Introduction au marketing, Chapitre 7 Crer, dvelopper et quantifier la valeur, p 183

30
l'introduit en vente et on commence communiquer sur lui. En ce moment, les couts de
communication, de distribution et de logistique sont les plus levs. Lors de l'introduction du
produit sur le march, il faut convaincre les distributeurs rfrencer le produit et de constituer les
stocks. Les rseaux-sociaux servent de porte-parole pour les produits nouvellement introduits.
La phase de croissance : une fois le produit accept sur le march, un nombre de plus en plus
grand de consommateurs commencent s'intresser au produit et le march peut s'largir aux
personnes qui n'taient pas des clients fidles auparavant. L'entreprise devra tendre le circuit de
distribution, pour dvelopper l'accessibilit de l'offre. On communique en ce moment sur les
rseaux-sociaux ddis aux professionnels, pour convaincre les boutiques travers le monde
d'acheter les produits et de les vendre leur tour.
Enfin, la phase de maturit, qui marque la fin de la phase de croissance, avec l'arrive de
nouveaux concurrents et la baisse du nombre de consommateurs. La communication s'intensifie en
ce stade, en mettant l'accent sur la diffrenciation de la marque, sur ce qui la rend unique et
dsirable. Cette phase s'accompagne d'une hausse de promotions vers les distributeurs et d'une
baisse de prix de vente finale pour fidliser les consommateurs existants. 17 Les entreprises cherchent
maintenir leur comptitivit sur le march en rallongeant le temps de vie de leur offre. Cela peut
se faire aussi par l'introduction des nouvelles versions de leur produit, en modifiant sa qualit, son
packaging, ses couleurs, son got, sa taille ou ses caractristiques, pour rallonger sa dure de vie.
La phase de dclin : lorsque la demande diminue, les entreprises sont obliges de baisser les
prix.

4.4.Les promotions

Les promotions reprsentent une partie importante de la stratgie de communication. La


politique promotionnelle peut tre dfinie comme un ensemble d'actions temporaires visant
influencer le comportement du consommateur par une incitation matrielle directe . Une grande
partie de la communication sur les rseaux-sociaux pour Absolu Paris a t de mettre en avant les
promotions. Elles peuvent tre consommateur final ou au rseau de distribution.
En fin de cycle et en dbut de cycle du produit peut apparatre le besoin de faire des
promotions. Chez ABSOLU, les promotions consistaient dans la rduction de prix pour les produits
en fin de cycle et qu'il fallait dstocker. La promotion reprsente aussi une occasion pour
communiquer et s'adresser directement aux clients, afin de faire connatre son offre et d'avancer les

17 Introduction au marketing, Chaoitre 7, Crer, dvelopper et quantifier la valeur, p 184

31
avantages. Le rle du Community Manager est d'assurer cette communication, peut-tre mme crer
les supports de communication (contenu visuel ou textuel) qu'on va utiliser pour avancer les
promotions.
Ci-dessous des exemples d'outils de communication que j'ai crs pour communiquer sur les
promotions :

32
4.5.Dfinir son positionnement et son e-positionnement

Le positionnement correspond l'image que l'entreprise veut laisse dans l'esprit du


consommateur. Un bon positionnement concide donc l'adquation parfaite entre l'image voulue et
l'image perue.18
Pour valider son positionnement, le community manager qui va s'occuper de la
communication sur les rseau-sociaux va devoir vrifier que son message correspond quatre
critres :
Mon positionnement est-il crdible ? Le message que je transmets est-il en adquation avec
la vrit ? Quand je dis que la marque Absolu propose de vtements de luxe, de trs bonne qualit et
qui subliment les formes des femmes, est-ce la ralit ?
Mon message st-il attractif ? Les prix levs des produits proposs sont la contre-partie de
la qualit offerte. Il faut donc mettre l'accent sur la qualit et miser sur l'attraction que des produits
Made in France peut exercer sur des personnes qui se trouvent l'tranger.
Est-il distinctif ? Mon site et mes pages de social-mdia font elles la diffrence avec les

18 Webmarketing, Chapitre 4 : Disposer d'une stratgie de communication adapte, p. 85

33
autres sites des concurrents ? La marque Absolu est-elle facilement distinguable des autres marques
concurrentes ?
Est-il durable ? Le positionnement ne tre ni temporaire, ni saisonnire, il faut donc
marquer une prsence durable et solide dans l'esprit des internautes.

Le Community Manager a pour rle de crer et de soutenir une image solide de la marque,
en vrifiant que les messages qu'il transmet sur les rseaux-sociaux sont cohrents entre eux, en
mme temps qu'ils respectent l'identit de la marque. Le CM est responsable de la manire dont la
marque sera perue par les clients, qui verront d'abord les messages qu'il publie sur les rseaux-
sociaux, avant de se trouver vers les produits eux-mmes et se faire une opinion personnelle.

Chapitre 2 Elaborer une stratgie de communication


adapte

Selon les thories classiques de communication, la transmission du message se fait entre un


metteur et un rcepteur. En community-management, l'metteur est la marque (fabricant ou
distributeur) et le rcepteur est la cible (consommateur ou distributeur).Le message est transmis via
un canal de communication, ici les rseaux-sociaux. 19

1.L'laboration de la stratgie

L'laboration de la stratgie s'appuie sur diffrentes outils : la publicit, la promotion des ventes, les
actions hors mdias et les actions de marketing direct.20 Absolu Paris a choisi les outils de
communication sur les rseaux-sociaux. A la fin, l'entreprise devra mesurer les retombes afin de
juger de l'efficacit de la stratgie mise en place.

a)Identification de la cible

Pour rpondre aux questions de ce qui va tre dit, comment, qui, o et par qui. Elle
reprsente le segment des consommateurs que la marque a dcid de s'adresser en priorit.

19 Introduction au marketing, Chapitre 8 Diffuser et consolider la valeur, p 216


20 Idem., p 217

34
b)Les objectifs de communication

Faire connatre la marque par une prsence constante sur les rseau-sociaux. Faire connatre
les bnfices de l'offre, attirer le consommateur par l'apprciation que celui-ci fera de l'offre, en
veillant en lui une prfrence et en dveloppant chez lui des ractions affectives positives. Le ton
des textes qu'on publie sur les rseau-sociaux est essentiel pour veiller cet intrt affectif, dont le
but final sera de faire essayer l'offre qu'on propose, de dclencher l'achat et d'attirer les
consommateurs de marques concurrentes. 21
Un autre outil prendre en considration lorsque on dfinit ses objectifs de communication
et celui qu'utilise la publicit et qui s'appelle la mthode AIDA :

Attirer l'attention
Susciter l'Intrt
Provoquer le Dsir
Pousser l'Action

Cette mthode se traduit par la hirarchie des objectifs de communication :

Faire connatre (objectifs cognitifs) : la site internet ddi Absolu permet-il de faire
connatre les produits qu'on propose ? Oui, en tant qu'il est une -boutique ddie au commerce,
avec des visuels, des descriptions, les prix et les promotions. Le site contient aussi des informations
relatives au transport, au payement, l'historique de la marque. On fait connatre des avantages,
comme la gratuit du transport et l'unicit du produit propos.
Faire aimer (objectifs affectifs) : les articles de blog et les publications lies aux pantalons
proposs sont-elles apprcies par les internautes ? Chaque publication cherche aussi faire aimer
le produit qu'on propose, alors on garde un ton attractif et on s'adresse de manire dcontracte aux
internautes. L'image qu'on va laisser dans l'esprit du consommateur doit tre positive et il doit se
sentir attir par le produit propos.
Faire agir (objectifs conatifs) : est-ce qu'on dispose d'un bon taux de remplissage de
formulaires ? Par exemple, est-ce qu'on a beaucoup de nouveaux inscrits la newsletter, est-ce
qu'on a beaucoup de questions sur les produits ?

21 Ibidem., p 217

35
d)Crer le bon message :

Un bon message doit attirer l'attention et persuader le consommateur. Les internautes qui
survolent avec leur regard les diffrentes offres disponibles ne disposent pas de beaucoup de temps
pour chacun de ces messages. L'internautes est soumis de milliers de messages par jour, la
rptition du message ou la publicit ralise sur plusieurs canaux pourrait arriver attirer
l'attention. Le community-manager, lors de la rdaction de son contenu, peut utiliser deux options
pour persuader son consommateur : rationnel ou motionnel.22
L'axe rationnel suppose un raisonnement logique de la part du consommateur. Le marketeur
devra convaincre le consommateur que le produit va dlivrer ses promesses. Le community
manager qui publie du contenu sur Facebook devra convaincre l'internaute que les pantalons Absolu
Paris sont de trs bonne qualit, qu'ils pousent de manire trs belle les formes du corps et qu'ils
sont trs agrables porter. L'axe rationnel a une composante pdagogique en s'appuyant sur
l'information du client sur la supriorit du produit, sur la composition (matire, provenance). Cette
information doit garder un ton crdible et objectif, afin de ne pas sauter aux yeux comme une
tentative de vendre son produit avec des promesses.
L'axe motionnel vise dvelopper des ractions affectives chez le consommateur. Le
community manager essaye de sduire le consommateur et la publicit qu'il fera sera suggestive (et
non pas informative). Absolu Paris vise beaucoup sur cette axe motionnelle lorsqu'elle met l'accent
sur le style parisien, moderne et fminin qu'elle propose. Les consommateurs de l'autre bout du
monde seront forcement sduits par l'ide de s'habiller comme le font les trs belles femmes qui
peuplent Paris.

Les 5 rgles d'or de la communication marketing adapte au


Web23

Le bon message : Absolu est une entreprise qui fabrique des vtements et qui s'adresse aux
femmes. Quand on prend la parole sur les rseau-sociaux, il faut avoir l'esprit la typologie des
personnes auxquelles on s'adresse et donc segmenter ses discours en fonction de leur cible.
A la bonne personne : Il faut s'adresser de manire prcise aux internautes, en choisissant
ceux qui sont susceptibles d'tre les plus intresss par les produits proposs. A cet effet, une
campagne AdWords faire en sorte que le message qu'on veux transmettre n'apparaisse qu'aux
22 Idem. , p 218
23 Webmarketing, Dfinir, mettre en pratique et optimiser sa stratgie, Editions Eni, 2014, chapitre 4, Disposer d'une
stratgie de communication adapte, p. 77

36
personnes qui ont fait dj une recherche sur le sujet qui correspond celui qu'on propose.
Au bon moment : Dcider sur le bon moment pour publier est essentiel en terme de visibilit
du message. En ce sens, on peut prparer et programmer nos publications en fonction de l'impact
qu'on veux qu'elle engendre sur le web. Par exemple, choisir de publier ses contenus le soir, quand
les gens sont rentrs du travail et sont assis devant leur ordinateur est un bon moment pour que le
message surgisse exactement quand l'internaute est l pour le recevoir.
Au bon endroit : Pour les marketeurs qui publient en lien avec des commerces physiques, la
possibilit d'envoyer un SMS publicitaire golocalis serait une bonne manire de capter l'attention
des clients et de les proposer un endroit d'achat proche de leur localisation.
Sur le bon support : En fonction de la cibl que vise la communication, une partie pourra
recevoir une newsletter et une autre pourra tre adresse sur les rseau-sociaux. Cela implique la
bonne connaissance de ses clients et de ses potentiels clients.

2. S'orienter sur choix des canaux de vente

Absolu Paris s'est dcid sur le commerce lectronique, afin de rpondre aux nouveaux
comportements des consommateurs. Le commerce lectronique est devenu un outil essentiel du
quotidien des consommateurs : recherche d'informations, comparaisons, consultations d'avis
d'autres consommateurs. Les communaut en ligne influent beaucoup sur les ventes et les enjeux
sont multiples pour les marques qui devront prendre en compte ce levier lors de l'laboration de la
stratgie de communication et de marketing.

2.1.Les principales tendances en e-commerce

En 2013, les ventes en ligne lies au e-commerce l'chelon mondial (dans le cadre des
changes commerciaux B to C) ont reprsents plus de 1 200 milliards de dollars (l'quivalent de
prs de 870 milliards d'euros.24 En Europe, le chiffre d'affaires pour les e-commerce ont atteint prs
de 312 milliards d'euro en 2012, avec prs de 250 millions d'acheteurs en ligne. La France se place
au sixime rang du commerce en ligne dans le monde, avec des changes commerciaux qui
avoisinaient les 45 milliards d'euros pour 2012.25

24 Etude Fevad, 2013


25 Introduction au marketing, Chapitre 9 Enjeux digitaux et societaux pour le marketing

37
48% des internautes surfent pour trouver des produits de habillement
59% s'intressent l'univers du voyage
52% offres relatives des abonnements, de la billetterie ou d'autres services
tlphoniques

2.2. Le profile type du cyberconsommateur

90% des 25-34 ans achtent sur internent


85% des 35-49 ans
80% des 50-64 ans
76% des 16-24 ans
les hommes achtent tout autant que les femmes
Depuis 2007, une augmentation constante des dpenses moyennes par acheteur et par an, passant
ainsi de 800euros plus de 1500 euros en 2013

La diversification des supports devra aussi conduire chaque entreprise adapter leur offre,
avec le dveloppement du m-commerce : 4,6 millions de Franais ont dj achet depuis leur
mobile.

2.3.Les nouveaux comportements des consommateurs

Les nouvelles technologies ont permis aux consommateur d'tre de plus en plus avertis
averti sur les produits et leurs caractristiques. Le rapport entre le vendeur et le consommateur s'est
modifi, les deux vont crer de la valeur ensemble et le consommateur ne sera plus seulement
acheteur. Le consommateur peut dvelopper une vision critique envers le produit et il dispose
d'espace d'expressions sur internet pour faire part de ses avis, ses prfrences, ses choix mais aussi
ses dceptions. Un potentiel client ou consommateur voudra d'abord lire les reviews sur internet, sur
les forums, afin de dcider si le produit correspond ou non ses attentes. La libre expression des
individus sur Internet influera beaucoup sur l'image de la marque et celle-ci n'aura plus l'exclusivit
en ce qui concerne le message transmis.

38
2.4.Le consommateur multi-canal

Ce consommateur s'adresse plusieurs canaux d'achat pour tirer ses informations et dcider sur le
choix final. D'aprs l'tude BVA-Mappy(2013)26, il existe 4 types de comportements d'achats :
L e full web correspond un comportement d'achat uniquement sur Internet et dont le
processus de recherche d'informations (pour un produit ou un service) se centre uniquement
sur le canal numrique. Pour ce consommateur, ABSOLU doit fournir tous les informations
qui pourraient l'intresser et ensuite lui permettre de faire ses achats en ligne. Les liens vers
la boutique constituent donc le point central viser pour s'adresser ce consommateur.
Le full store reprsente un type de comportement ddi uniquement au canal physique. Le
consommateur cherche de l'information et achte dans les entreprises brick and mortar.
ABSOLU devra, dans les boutiques o il vend ses produits, essayer d'attirer cette personne
sur le site, en lui offrant des pliants, des brochures, en mettant l'adresse du site web sur le
sac dans lequel on a emball le produit, etc.
L e showroomer fait rfrence aux comportements de consommateurs qui recherche des
informations en magasin pour conclure son acte d'achat sur internet. De ce fait, ce
consommateur doit pouvoir retrouver les mmes produits lorsqu'il va se rendre sur la
boutique en ligne. Il pourra mme tre en recherche de promotions, c'est pourquoi il faut
tenir jour le site et vrifier la cohrence entre les produits prsents en boutique et ceux
qui se trouvent sur le site.
L e ROPO (Research Online Purchase Offline) identifie un comportement de recherche
d'informations sur internet pour conclure son achat dans le point de vente physique. A ce
consommateur ABSOLU devra veiller lui offrir une liste de points de vente, facilement
identifiable et utilisable.

3. Les rseaux sociaux

Selon l'tude SNCD (2013)27, 83% des fans d'une marque sont dj clients de cette dernire
et les principales attentes, manifestes par les individus suivant les marques sur les rsseaux
sociaux, portent sur l'obtention de rductions commerciales pour 86% des rpondants, mais aussi,
pour 83% d'entre eux, sur la possibilit de beneficier de conseils au mme titre que le fait de

26 BVA-Mappy (2013), Le commerce l'heure du digital ,


http://www.bva.fr/data/sondage/sondage_fiche/1336/fichier_presentation_-_web_to_store_-_1109201310868.pdf
27 Etude SNCD (Syndicat National de la Communication Directe)-SMA-Social Media Attribute-Editions 2013

39
pouvoir donner son avis.
Pour plus d'un internautes sur trois, les informations changs sur ces canaux influent sur la
dcision d'achat.

3.1.Comment approcher les rseaux sociaux

Facebook est surtout un outil communautaire et de groupe, permettant d'afficher ses


prfrences, ses gots, ses envies. C'est l'espace privilgi pour changer avec les consommateurs et
de crer de la valeur avec ces derniers.

Twitter est surtout utilis pour nourrir le flux d'information auquel les followers sont
abonns et transmettre l'information vers d'autres utilisateurs qui vont la transmettre leur tour.

Les pratiques sont presque les mmes travers le monde, mais il faudra quand mme faire attention
aux diffrentes pays o l'existence de rseaux sociaux nationales precedent Facebook ou Twitter :
En Chine, les plus influents outils sont Sina Weibo, Qzone ou Tencent.
Au Japon, Twitter devance Facebook en nombre de compte utilisateurs. Le rseaux social
principal est Mixi, qui devance Gree.
En Russie, Vkotakte et Odnoklassniki devancent largement Facebook.

3.2.Le cross-canal

40
Les clients se dplacent d'un canal de vente un autre en fonction de plusieurs motivations
diffrents. La premire motivation qui dtermine le choix du consommateur est le gain du temps28.
Pour Schroder et Zaharia (2008) il y a cinq critres qui dfinissent les motivations :
la commodit/la practicit associe au canal de distribution
l'aspect rcratif/ludique li au canal de distribution
l'indpendance dans le processus de choix du consommateur
l'aversion lie au risque relatif au mode de paiement et de transaction
Les consommateurs prfrent s'informer sur internet et acheter en magasin, tant motivs par
la rduction de risqus lies la livraison ou au rglement.

Chapitre 3 La stratgie Social-Mdia


Une entreprise a deux motifs principaux qui la pousse tre prsente sur les rseau-sociaux :

1. Augmenter la visibilit sur le web


Une prsence dveloppe sur les rseau-sociaux augmente le nombre d'internautes qui
discutent et qui partagent l'information relative la marque.

1.1. Optimiser le rfrencement du site web


Une bonne notorit influe directement sur le rfrencement dans les moteurs de recherche,
ainsi, plus on a des followers, des personnes qui ont lik la page, mieux on sera rfrenc. Ainsi, les
outils de Social Media qui disposent des liens utiles au SEO seraient les articles de blog avec liens,
ou les tweets avec un lien. Lors de mon stage en tant que Community Manager chez Absolu j'ai
travaill le rfrencement en postant des articles de blog qui faisaient des liens vers des sites
extrieures, en esprant tre relaye mon tour par d'autres blogs. Sur Twitter, chaque publication
tait accompagne d'un lien, toujours dans la mme optique qui visait un bon rfrencement.

D'autres motifs en faveur de la prsence sur le web29 :

Pour dmontrer son expertise : Dans le blog, on parle d'un sujet qu'on maitrise bien, alors
chaque publication est l'occasion de mettre l'avant des connaissances qui pourraient mettre dans

28 Etude Eurostat 2011, Rapport du Catherine Barba : 2020 : La fin du e-commerce...ou l'avnement du commerce
connect , p. 47.
29 Webmarketing, Chapitre 11 : Stratgie Social-mdia, p 346

41
une lumire positive les vtements qu'on propose. Le sujet qu'on maitrisait chez Absolu tait la
mode et la pantalon fminin. C'est le motif pour lequel les posts de blog contenait beaucoup de
street-style, dans lesquels je donnais mon avis vis--vis de la faon qu'avaient les femmes de porter
le pantalon similaire au notre.
Pour augmenter le trafic du site web : en effet, quand je suis arrive chez Absolu, l'un des
objectifs principaux a t l'augmentation du trafic sur le site web.
Pour trouver des nouveaux clients : les rseau-sociaux servent trouver des clients qu'on
n'aurait pas pu atteindre autrement, dans le sens o beaucoup de personnes qui s'y trouvent sont en
quete du meilleur prix, des promotions e d'offre que seules les rseau-sociaux sont en mesure de
relayer. Pour Absolu, les rseau-sociaux sont devenu l'endroit privilgi pour vhiculer les
promotions de fin de saison ou les rductions constantes lors de la fin du cycle de vie du produit.
Pour disposer d'un outil de veille : en tant prsent sur les rseau-sociaux, on peut recueillir
des informations de la part de nos clients qu'on n'aurait pas pu trouver autrement. Ainsi, tre
simplement l'coute sur les rseau-sociaux, reprsente une type de veille fondamentale, mais qui
rapporte beaucoup.
Pour grer la e-rputation : tre prsent sur les mdias sociaux permet de gerer son e-
rputation et de dvelopper son image de marque.

La diffrence entre les attentes des internautes et les attentes des consommateurs30

Les consommateurs attendent d'une marque qu'elle leur fournisse le bien ou le service auquel ils ont
souscrit. Ils ont fait leur propre tude de march et ont retenu une seule marque en fonction de leurs
critres (prix, qualit...). La marque ne peut plus crer une communaut autour seulement de ses
produits, mais aussi des valeurs qu'elle incarne.

1.2.La stratgie de contenus

Absolu a dfinit sa stratgie de contenus de la manire suivante : on va offrir aux internautes


des contenus promotionnels, qui sont aussi les plus recherchs, des articles informationnels qu'on va
publier sur le blog et partager sur les rseaux-sociaux (contenu ditorial), on va partager des liens

30 Webmarketing, Chapitre 11 : Stratgie Social Mdia, p. 351

42
intressants et on va s'adresser d'une manire attirante et agrable pour l'utilisateur.

1.3. La curation de contenus

Quand j'ai commenc rflchir de manire plus approfondie aux contenus que j'allais
partager sur les rseau-sociaux, l'ide m'est venue de consulter ceux des autres et de les utiliser pour
rdiger mes propres contenus. Parfois je m'inspirais de leur contenu, en relayant celui des autres et
en faisant attention de toujours citer les sources. C'est une faon d'enrichir les contenus qu'on publie
et de montrer qu'on connait bien le monde dans lequel on volue. Ainsi, je choisissais des articles de
mode publis par les blogueuses influenceuses et qui traitait la manire de porter le pantalon en
tweed, par exemple, pour donner une ide aux internautes de comment ils pourraient, leur tour,
porter les pantalons en tweed de la marque Absolu.

1.4.Le Social Eco-Systme

Le eco-systme des social mdias consiste crer une schma avec l'attribution d'un objectif
prcis pour chaque rseau, afin de planifier chaque prise de parole :

Site : contenu ditorial


Facebook : pour intragir/converser avec les publics et conqurir une nouvelle cible
publier les nouveaux arrivages, promotions, soldes
Twitter : relayer articles de blog, publier des liens vers la e-boutique
Pinterest : crer des tableaux avec les pantalons, articles vestimentaire, street style
Instagram : publier des images avec les pantalons, conqurir une nouvelle cible
Absolu dispose donc de ces supports pour dvelopper ses communauts.
Absolu peut aussi faire ses choix d'aprs le CMO's Guide to 2014 Social Landscape :

SEO Notorit Relation Client Cration de


trafic
Twitter +++ +++ +++ +++
Facebook +++ + +++ +++
Pinterest +++ +++ + +++
Instagram - +++ +++ -

43
2. Analyse de supports social-mdias 31

2.1.Facebook
Absolu possde sa propre page sur le rseau-social considr comme incontournable compte
tenu de sa large audience. Le rseau a dvelopp une plateforme publicitaire ultra-cible, condition
sine qua non de la russite d'une communication de marque.
Facebook peut tre utile pour plusieurs choses :
Le SEO : tout ce qui se passe sur une page Facebook (commentaires, nombre de likes)
permettent Google de calculer sa notorit et de la positionner. Ainsi, plus on a d'activit sur une
page Facebook, plus le rfrencement sur Google est meilleur. La page Facebook d'Absolu compte
prsent 10.914 apprciations (10 Mai 2015), quand je suis arrive dans l'entreprise, elle tait
4000 et il a augment jusqu' 8000 en 3 mois. Je n'ai pas les chiffres exactes, mais en moyenne
celles ci refltent en grande partie l'volution sur les rseaux-sociaux du nombre de vues, likes et
commentaires.
Gestion de la relation client : en Facebook on est en lien direct avec les clients, qui peuvent
poster des commentaires, donner leur avis ou faire part d'une critique l'encontre de produits
proposs. La gestion de la relation client sur Facebook est devenue une part important dans les
campagnes de communication online, dans le sens o les nouveaux comportements des
consommateurs font que ceux-ci se retrouvent plus facilement sur une plateforme media pour
changer et s'informer.
Gnrer du trafic sur son site internet : Facebook, grce son algorithme qui place
automatiquement en haut de page les contenus jugs forte valeur ajoute, est un outil trs puissant
pour gnrer du trafic pour son site Internet.
Promouvoir sa marque
Distribuer de coupons et de bons de rductions : une grande partie des publications que je
mettais en ligne sur Facebook taient en lien avec les promotions, qu'on mettait en avant par l'offre
de codes de rduction.

2.2. Les rseaux de partage de photos

2.2.1.Pinterest :
Sur Pinterest j'avais cr plusieurs tableaux qui pourraient intresser ventuellement les

31 Webmarketing, Chapitre 11 : Stratgie Social Media, p. 365

44
personnes passionne par la mode. Sur Pinterest j'ai dnich beaucoup de photos street-style qui se
sont rvles utiles pour illustrer les articles de blog.
Pinterest est un rseau-social n en 2010 et son concept est d'pingler des tableaux de la
mme faon comme on colle des affiches sur un mur. Il est trs facile d'utilisation et, surprise, il
pourrait en fait tre utile pour une entreprise. Il faut savoir que Pinterest est un rseau-social
essentiellement fminin, avec un taux de 80% des utilisateurs qui sont des femmes. Elles utilisent
Pinterest pour planifier leurs voyages ou leurs projets, faire des achats, trouver une recette et trouver
des tutoriels de loisirs cratifs, des ides de dco.32
Comment utiliser Pinterest pour son entreprise ?
Pinterest, comme tous les autres rseaux-sociaux, doit tre un moyen pour augmenter le
trafic sur son site internet. Une faon de russir cela serait d'inviter les pinners de venir visiter
son site et d'pingler les photos de nos produits et d'y ajouter un lien vers notre site internet pour
avoir plus d'infos. Enfin, l'ajout d'un bouton Pin it sur son site Internet reprsente une faon de
faciliter la tche pour l'internaute.
Pinterest peut aussi tre transform en un observatoire des cibles. Les internautes pinglent
leurs prfrences en public, alors chaque entreprise pourrait profiter pour observer quels sont les
gouts, besoins et souhaits des personnes pour tablir un tableau des tendances et apprendre ce qu'on
pourrait offrir aux clients. En fonction de ces informations, on peut se demander comment on
pourrait optimiser nos pingles pour qu'ils correspondent ce qu'aiment les pinners.
L'image de marque peut tre construire grce Pinterest, en ce sens, les tableaux que j'avais
crs pour Absolu transmettaient des informations sur les valeurs de la marque. Il y avait des
tableaux o je prsentais nos collections (printemps-t, automne-hiver), mais il y avait aussi les
autres tableaux plus gnralistes que j(utilisait pour faire part de nos gouts et valeurs. Une entreprise
peut donc crer autant de tableaux qu'elle le voudra (voyage, humeur, tendance), tout ce qui sert
nourrir son identit de Marque et la rendre attachante au del de son activit auprs d'un plus
large public.33 On va ainsi attirer des nouveaux utilisateurs qui ont des intrts communs, et on
gardera en mme temps l'intrt du public actuel par la publication du contenu nouveau. Pinterest
peut donc servir dvelopper la visibilit d'une entreprise.
La gestion de la relation client sur Pinterest :
Avec la fonction tableaux-secrets , l'entreprise peut choisir de donner accs seulement
quelques utilisateurs et uniquement sur invitation. Dans ce tableau secret, par exemple, on peut faire
une rduction tous ceux qui auraont r-pingl notre contenu. C'est dans ce tableau secret que la

32 Webmarketing, Chapitre 11 : Stratgie Social Mdia, p.369


33 Webmarketing, Chapitre 11 : Stratgie Social-Media, p. 370

45
marque peut communiquer du contenu exclusif, incluant promotions, codes de rduction, jeux
concours et bons cadeaux.
Pour construire une communaut sur Pinterest il faut quand mme allers vers les internautes,
c'est--dire s'abonner leurs pages, faire des commentaires et parles de sa marque.

2.2.2.Instagram
Pour Absolu, Instagram a t un endroit privilgi pour ramasser des nouveaux likes avec la
vitesse de la lumire, comment expliquer cela ? Instagram est un rseau-social accessible sur mobile
et toute activit se fait depuis son smartphone. Il s'agit d'un outil trs facile d'utilisation et qui
pousse les gens, par un simple click sur une photo, liker les photos qu'on trouve intressantes,
belles ou amusantes. Instagram n'est pas utile au SEO ou au cration du trafic, mais sa popularit et
le nombre toujours grandissant des internautes le font un outil puissant pour accroitre sa notorit.
Ainsi, chaque image peut tre accompagne d'un lien vers son site internet. Les personnes
intreses par la mode, ou qui sont en recherche d'une paire de pantalons, pourront aller sur le site
aprs avoir aim la photo. L'utilisation de hash-tags peut booster de faon incroyable la visibilit de
ses photos dans le rseau.
Pour Absolu, Instagram c'est relev un lieu plein d'animation et o le nombre de likes et de
commentaires surpassait celui de tous les autres rseaux sociaux.
Pour la prparation des photos que j'allais publier sur Instagram, j'ai utilis un nombre
d'applications mobiles qui les rendaient encore plus attirantes :SplitPic, PhontO, Photo Marker, Pic
Candy , Pic Collage.
TagsForLikes.com est une application qui propose les tags les plus populaires pour un sujet
donn, ainsi, pour la mode, pour la date de 10 Mai 2015, les tags les plus populaires sont :
#fashion #style #stylish #love #TagsForLikes.com #me #cute #photooftheday #nails #hair
#beauty #beautiful #instagood #pretty #swag #pink #girl #girls #eyes #design #model #dress #shoes
#heels #styles #outfit #purse #jewelry #shopping #glam
Cette application est cense apporter des solutions pour tagger rapidement une photo,
gagner des likes et des followers.

2.3. Twitter34
Twitter est un outil de micro-blogging, tout comme Google+, et il permet la transmission de
messages texte de 140 caractres chacun, qui peuvent tre lus par tout le monde, le compte Twitter

34 Webmarketing, Chapitre 11 : Social-Media, p.373

46
n'tant pas priv et accessible mme pour ceux qui n'y sont pas inscrits. Les publications sur Twitter
sont trs bien rfrencs sur Google et il serait entr dans le top 10 des indices de positionnement.
Parmi les avantages offerts par Twitter :
Le partage est rapide (affaire DSK)
La viralit est possible ds lors que le contenu est qualitatif (ou sujet polmique)
Il n'est pas besoin d'tre inscrit sur Twitter pour y tre car tout le monde peut suivre les
changes. Pourtant, il faut faire attention, si on souhaite rpondre en messagerie prive, le
destinataire devra faire partie de ses followers et il faut aussi taper @ devant son nom, au risque de
voir son message devenir public.
Un certain degr d'anonymat est possible, parce qu'on peut prendre une adresse Twitter non
nominative.
Twitter est aussi un excellent lieu pour le partage de codes de rduction.

Parmi tous ces avantages, dont j'ai profit lorsque j'tais le Community Manager pour
Absolu ? J'utilisais en principal Twitter de la mme faon que Facebook, c'est--dire que je publiais
presque le mme contenu : une image avec le produit propos (pantalon, nouveaut ou en solde), un
petit texte d'accompagnement et un lien vers la e-boutique. Un outil intressant pour les
publications sur Twitter est Bitly, qui raccourci des liens et fait sauver des caractres. Il fonctionne
de la manire suivante : on fait une copie du lien qu'on veut raccourcir, aprs on le colle directement
dans la page de l'outil. A la fin on aura un lien raccourci qu'on utilisera dans nos publications sur
Twitter.
J'ai utilis Twitter pour partages des codes de rduction, mais la visibilit de mes
publications n'tait pas trs bonne.
J'ai eu du mal accroitre notre visibilit avec l'aide de Twitter, on n'a pas russi se faire
suffisamment de followers, mais Twitter fonctionne trs bien comme un agrgateur d'actualit et
pour faire de la veille concurrentielle. A la fin de mon stage, on avait seulement 79 followers, pour
51 quand je suis arrive. J'ai remarque une trs faible interaction sur Twitter entre nous et les
clients. On pourrait donc conclure que je n'ai pas su tirer avantage de tous les fonctionnalits de
Twitter.

2.4.Une suggestion : Google+35

Google+ pourrait tre un outil prendre en considration par Absolu, parce qu'il peut

35 Webmarketing, Chapitre 11: Social Media

47
contribuer normment un bon rfrencement, cause de Google qui se transforme en Profiler et
que les posts publis sur Google+ sont rfrencs par Google.
Google+ permet une large diffusion de ses publications. Lorsqu'on constitue sa communaut
(organise en cercles), Google propose d'intgrer dans ses cercle tous les contacts avec lesquels on a
chang des e-mails avec son compte Gmail. La consquence sera que lorsqu'on publie une
actualit, mme les personnes qui n'ont pas un compte Google+ vont les recevoir par email.
Sur Google+ on peut diffuser des posts qui ne sont pas limits 140 caractres comme pour
Twitter. Ces posts pourront ensuite tre partags, et plus ils le seront, plus son profil prendre de
l'influence. Les posts seront directement indexs sur Google, contrairement Facebook et Twitter.
Pour augmenter sa notorit, faire appel Google+ et tre actif est une autre dmarche ne pas
ngliger dans sa stratgie Social Media.
On peut dialoguer avec ses clients grce aux commentaires. Google va identifier les profils
on dialogue et va dfinir notre sphre d'influence grce cela.

2.5.Le e-mailing/La Newsletter


Absolu offrait une newsletter ses clients particuliers, il s'agissait d'une lettre dans laquelle je
prsentais les nouveauts, les promotions ou les soldes. On programmait la diffusions de cette lettre
19 heures, par exemple, et ensuite on pouvait regarder dans la partie administrative du RapidMail
quel est le taux d'ouverture et le taux de clicks.
La campagne d'envoi de mails a t ralise aprs un ciblage des clients, qui se ralisait
lorsque ceux-ci s'abonnaient la newsletter. Notre but tait aussi d'viter le passage en spam de nos
messages, en mme temps qu'avoir le plus grand nombre d'ouvertures du mail et des clicks sur les
liens. L'efficacit du mailing reste corrle la qualit de la stratgie mise en place.36

Il faut savoir que les principaux facteurs qui sont pris en compte lorsqu'un internaute dcide
d'ouvrir ou non un mail sont les suivants :
1. 80% : la connaissance de l'expditeur ;
2. 80% :l'intrt du sujet ;
3. 56% le fait d'tre dj client de l'expditeur ;
4. 47% l'intrt pour la promotion dans l'objet ;

Les principaux facteurs de clics :

36 Webmarketing, Chapitre 12 : Stratgie e-mailing-Newsletter

48
1. 70% le fait que l'offre soit adapt ce que les internautes recherchent
2. 70% le fait que l'information rpond ou non un besoin

L'efficacit d'un e-mailing :


1. Taux d'ouverture : environ 25% (mais ouverture ne signifie pas toujours lecture)
2. Taux de clics : 6% - le meilleur indicateur
3. Le taux de conversion est actuellement en moyenne de 0,2%
4. 90% des messages sont ouverts au cours des 72 heures suivant l'envoi (mais la
majorit le sont dans les 24 heures)
Avant de commencer envoyer sa newsletter, il faut bien connatre ces chiffres et construire
une stratgie qui les prennent en compte. Enfin, il faut disposer d'une base de donne de contacts
bien cible afin de s'adresser aux personnes qui sont intresses par l'information qu'on recherche.

Le ROI
Pour mieux cerner l'important d'une campagne d'emailing bine construite, il faut noter que le
ROI du mailing, ou le Return On Investment (retour sur investissement) est le ROI le plus lev
dans le marketing direct.
Dans la prparation d'une campagne de newsletter, le choix de l'objet du mail est trs
important, il doit tre accrocheur et, en mme temps, assez court, parce que il y a une limite de 50
caractres maximum, 36 caractres chez Yahoo.
Un contenu accrocheur est un qui met en avant la nouveaut : discover our new autumn
arrivals , qui met l'accent sur l'urgence du message, en insistant sur la limitation du dure : -10%
until today at midnight , mettre en avant une quantit limit : only 10 pieces left .
Par contre, il y a certains contenus qui sont regards comme des spams, par exemple certains
m o t s ( a p p e l s c o m m u n e m e n t s pa m w o rd s ) c o m m e : gratuit , offre ,
promo , urgent , 100% , 50% , gagnant , gagnez , euro , prix ...37
A eviter aussi :
L'criture uniquement en majuscule : OFFRE PROMOTIONNELLE
L'utilisation en excs de certains signes de ponctionations : !!! ou ???
La rptition d'un mme mot dans l'objet du message : URGENT URGENT URGENT
L'insertion d'un nombre en dbut ou en fin de sujet : 70% OFF

Dans le corps de l'email

37 Webmarketing, Chapitre 12 : Stratgie e-mailing Newsletter, p 406

49
Il existe plusieurs stratgies :
Le Call to Action :c'est le fait d'inciter le lecteur d'entreprendre plus ou moins
immdiatement une action, par exemple quand on lui demande de cliquer un lien pour bnficier
d'une certaine offre, ou d'entrer un code pour avoir une promotion. Dans les contenus des mails que
je prparais pour Absolu, je faisais recours tout le temps ce genre d'incitations. L'objectif tait de
rendre l'action le plus facilement ralisable pour l'internaute, pour ce faire, je ralisais des boutons
cliquables. J'tais toujours courte, claire et concise, et les liens taient facilement identifiables sur la
page.

50
Chapitre 4 Evaluation des rsultats

Le commerce en ligne a atteint la maturit en France et l'entreprise Absolu s'est positionn


dans ce segment du march, avec une cible principalement internationale. Internet fait partie
maintenant de la stratgie marketing d'Absolu, mais il est en complmentarit avec d'autres canaux
de distribution (boutique). Les clients passent d'une forme de commerce l'autre, ainsi, le e-
commerce est une nouvelle forme d'accs aux produits. Internet peut prparer l'achat en magasin par
son apport d'informations. Absolu a dvelopp un rseau de clients professionnels, mais internet
offre l'occasion de s'adresser des nouveaux potentiels clients. Ainsi, l'ouverture d'un compte sur
Uppler, le rseaux professionnel de marques, distributeurs et dtaillants a permis d'entrer en contact
avec de potentiels clients travers le monde. Uppler est une platforme B2B ddie la mode, elle
fonctionne presque de la mme manire que les rseaux sociaux traditionnels, avec l'unique
diffrence qu'elle met en lien des professionnels. Elle permet de communiquer sur ses produits et de
s'adresser directement aux dtaillants. L'existence de cette plateforme a beaucoup contribu
l'amlioration de la visibilit de la marque et la communication.
Rsultats : commandes sur internet dans la e-boutique, agrandissement de la liste clients
professionnels, visibilit amliore de la marque, prsence quotidienne de la marque. Sur les
rseaux sociaux : le nombre de Likes a grandi, de mme que le nombre de visiteurs. Clientle
plutt internationale, communication principalement en anglais.
Pour les campagnes de mailing, on mesurait les rsultats en regardant quelques indicateurs :
Le nombre d'adresses dlivres : on msurait le nombre de personnes qui ont effectivement
reu le mail. Ceci indique la qualit et l'actualisation de la base de donnes. Il faut toujours
actualiser sa base de donnes et faire attention son contenu.
Le taux d'ouverture : il indique non seulement que le message est arriv dans la boite email
du client, mais qu'il a t aussi vu
Le taux de clics : il indique le passage l'action partir du contenu du mail
Le taux de conversion : il mesure le rapport entre les individus en ayant ralis l'action
finalement recherche dans le cadre de la campagne de newsletter et le nombre total d'individus
touchs par cette campagne : l'action dsire, chez Absolu, dans la plupart des cas tait une vente.
Le taux de dsabonnement : il indique la qualit du mailing, son utilit perue pour la cible,
mais aussi la facilit de trouver le bouton de dsabonnement.

51
Le positionnement marketing du site marchand Absolu38

Le positionnement de la e-boutique Absolu a t dfini, dans un premier temps, en fonction


de la vision du responsable marketing et il fait rfrence l'image souhait. Ensuite, dans un
deuxime temps, le positionnement a t dfini partir de la faon dont il a t peru par le client.
Le responsable de la communication internet a pens une image de la marque, dans le but de
la diffrentier des sites et autres marques concurrents. Le consommateur devrait pouvoir
diffrentier les produits Absolu des autres produits semblables sur le march. Pour ce faire, le nom
de la marque, trs sonore et facile a retenir t mis en avant dans toutes les actions de
communication, avec aussi un accent mis sur la qualit et l'origine gographique du produit (Paris,
France). Le positionnement souhait est influenc par la personnalit du fondateur, sa vision du
site et ses valeurs. 39

Chapitre 5 L'apport des connaissances acadmiques

L'apport acadmique a t relativement limit, du fait qu'on n'a pas assez tudi les rseaux-
sociaux en cours. La connaissance des rseaux-sociaux se fait surtout une fois qu'on les utilise de
manire professionnelle et que le besoin nous pousse nous informer des modalits pratiques de les
utiliser.
Pour ce mtier de Community-Manager, les connaissances acadmique qui peuvent
intervenir pour faciliter les tches sont les suivantes : la mise en place d'une veille, la recherche
d'information, droit des mdias (comment utiliser les images qu'on trouve sur Internet),
communication en anglais, rdaction d'articles de blog et de newsletter. Le cours de Site Web du
deuxime semestre nous a offert un compte rendu sur le rfrencement, ainsi j'ai pu pratiquer de la
SEO pour la e-boutique (choix des mots cls, titres parlants, backlinks, mots en grans, liens,
hashtags). Mon intrt pour le rfrencement s'est matrialis en un projet personnel sur ce sujet,
que j'ai prsent devant la classe et pour lequel j'ai consult un livre 40 que je trouve trs complet et
actuel. Les qualits rdactionnelles sont trs importantes pour le CM, qui doit crire de manire
claire et concise afin de s'adresser un public qui ne dispose pas d'un temps illimit pour s'informer
sur ses achats.

38 Le e-marketing l'heure du web 2.0, Chapitre 2 La politique produit, p166


39 Le e-marketing, idem, p 166
40 Olivier Andrieu, Reussir son referencement

52
Conclusion gnrale

Le Community Manager rpond au besoin d'assurer une prsence Internet et sa tche


consiste augmenter la visibilit de la marque. Ses actions de communication se font de manire
responsable et le CM doit tre inform de ce qui se passe dans le secteur, de ce que font les
concurrences et quelles sont les tendances.
En mme temps, un certain niveau de connaissances techniques est indispensable pour
exercer ce mtier, parce que le CM ne se contente pas de publier des contenus qu'il reoit de la part
de rdacteurs et artiste visuels, mais il doit lui-mme tre capable d'en proposer et d'assurer ainsi
une plus grande indpendance dans son mtier. Surtout lorsqu'il s'agit d'une TPE, qui ne dispose pas
d'un budget suffisant pour attirer tous ces collaborateurs et qui en profiteraient si le CM sera en
mme temps capable de crer le contenu avec lequel il va communiquer.
Ensuite, une bonne connaissance de moteurs de recherche et des rseaux-sociaux est
indispensable, parce que la visibilit Internet est le rsultats des algorithmes de triage que mettent
en place Google ou Facebook.
Le mtier de Community Manager est principalement accessible ceux qui ont fait des
tudes en Communication, mais il n'est pas ferm aux personnes qui ont des tudes en sciences
humaines, pourvu qu'il ont cette minime connaissance pratique et technique d'Internet. Le CM
dispose d'un panel d'activits possibles toujours en largissement, il peut se contenter de grer les
rseaux-sociaux, mais il peut aussi aller plus au fond et crer soi-mme les contenus.
On a donc vu que mme pour les petites entreprises, une bonne stratgie marketing peut
contribuer, avec un budget restreint, assurer la visibilit Internet de la marque. Pour cela, il faut se
prparer en amont et bien connatre ses produits. Un CM doit tre profondment impliqu dans les
activits que droule l'entreprise parce qu'il est responsable de ce que celle-ci va communiquer et
laisser transparaitre de l'intrieur.

53
Glossaire

1. B2B Business to Business, l'ensemble des activits d'une entreprise visant une clientle
d'entreprises
2. Community Manager - Gestionnaire de communaut ou le CM, l'abrg de community
manager, est un mtier qui consiste animer et fdrer des communauts sur Internet pour le
compte d'une socit, d'une marque, dune clbrit ou dune institution. 41
3. E-rputation : L'e-rputation, parfois appele web-rputation, cyber-rputation, rputation
numrique, sur le Web, sur Internet ou en ligne, est la rputation, lopinion commune (informations,
avis, changes, commentaires, rumeurs) sur le Web d'une entit
(marque, personne, morale (entreprise) ou physique (particulier), relle (reprsente par un nom ou
un pseudonyme) ou imaginaire.42
4. Knowledge Management : La gestion des connaissances (en anglais Knowledge Management)
est une dmarche managriale pluridisciplinaire qui regroupe l'ensemble des initiatives,
desmthodes et des techniques permettant de percevoir, identifier, analyser, organiser, mmoriser,
partager les connaissances des membres d'une organisation lessavoirs crs par l'entreprise elle-
mme (marketing, recherche et dveloppement) ou acquis de l'extrieur (intelligence conomique)
en vue d'atteindre un objectif fix. 43
5. Positionnement : Le positionnement d'une offre ( marque, service, produit, solution, etc.) est la
catgorie mentale dans laquelle on veut l'inclure et sa position par rapport aux offres concurrentes
appartenant cette catgorie.44
6. PME : Les petites et les moyennes entreprises sont des entreprises dont la taille, dfinie partir du
nombre d'employs, du bilan ou du chiffre d'affaires, ne dpasse pas certaines limites ; les dfinitions
de ces limites diffrent selon les pays.45
7. SEO : Le SEO (pour Search Engine Optimization) - terme international pour parler
du rfrencement naturel - est l'art de positionner les pages dun site web dans les rsultats
des moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo! etc.) pour accrotre sa visibilit et crer du trafic.46
8. Social Eco-Systme : la totalit des rseaux sociaux; que ce soit le rseau lui-mme ou le
contenu publi sur celui-ci.47
9. Social-Media : Social media are computer-mediated tools that allow people to create, share or
exchange information, ideas, and pictures/videos in virtual communities and networks.48
10. SWOT (analyse) : Lanalyse SWOT ou matrice SWOT est un outil de stratgie
d'entreprise permettant de dterminer les options stratgiques envisageables au niveau d'un domaine
d'activit stratgique (DAS ou SBU).49
11. TPE : Les trs petites entreprises (TPE) sont en France une appellation des entreprises de moins de
19 salaris.50
12. Veille : L'activit de veille en entreprise consiste collecter des informations stratgiques pour
permettre d'anticiper les volutions et les innovations51

41 http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestionnaire_de_communaut%C3%A9
42 http://fr.wikipedia.org/wiki/E-r%C3%A9putation
43 http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_des_connaissances
44 http://fr.wikipedia.org/wiki/Positionnement
45 http://fr.wikipedia.org/wiki/Petite_et_moyenne_entreprise
46 http://metiers.internet.gouv.fr/metier/consultant-en-referencement-naturel
47 http://www.adviso.ca/blog/2013/08/16/comment-ameliorer-sa-strategie-medias-sociaux-en-prenant-conscience-de-
son-ecosysteme-social/
48 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media
49 http://fr.wikipedia.org/wiki/SWOT
50 http://fr.wikipedia.org/wiki/Tr%C3%A8s_petite_entreprise
51 http://fr.wikipedia.org/wiki/Veille_en_entreprise

54
Bibliographie
1. Community management : Comment faire des communauts Web les meilleures
allies des marques, de Matthieu Chreau, Ed. Dunod, 2012, 200 pages

2. E-branding : Stratgies de marque sur Internet, de Georges Lewi, Ed. Pearson, 2013,
237 pages

3. Faire du marketing sur les rseaux sociaux, de Mlanie Hossler, Olivier Murat et
Alexandre Jouanne, Ed. Eyrolles, 2014, 317 pages

4. Introduction au marketing, de Syvie Jean, Marie-Chaterine Mars, Lock Menvielle,


Jean-Baptiste Welt et Marie-Chaterine Mars, Ed. Pearson, 2014, 284 pages

5. Le e-marketing l'heure du web 2.0, de Catherine Viot, Ed. Gualiano, 2011, 387
pages

6. Marketing B to B Principes et outils, de la stratgie la vente, de Marc Divin, Ed.


Vuibert, 2014, 245 pages

7. Russir son rferencement, de Olivier Andrieu, Ed. Eyrolles, 2015, 661 pages

8. Stratgie e-marketing, de Virginie Faivet et Anthony Guedj, Ed. Micro Application,


2013, 256 pages

9. Webmarketing Definir, mettre en pratique et optimiser sa stratgie, de Guillaume


Eouzan, Jrmie Dupuis, Charlotte Michalon, Ed. Eni, 2014, 544 pages

10. Le community management: stratgies et bonnes pratiques pour interagir avec vos
communauts, Ertzscheid, Faverial & Guguen, 2010, 268 pages

Sources Internet

www.mediametrie.fr

tude sur ladoption du Community management, Alexi Tauzin, 2011:


http://fr.slideshare.net/alexitauzin/etude-sur-ladoption-du-community-management-et-des-
outils-du-web-20-par-les-tpe-et-les-pme-en-france

Who should manage your social media strategy?, Bottles & Sherlock, 2011 :
http://www.researchgate.net/profile/Tom_Sherlock/publication/51018806_Who_should_ma
nage_your_social_media_strategy/links/0deec52cdbe43d389b000000.pdf

55
Liste des annexes

1. L'enqute sur les Community Managers ralise en 2014 est une source trs complte sur ce
mtier, elle prsente une liste des activits quotidiennes du CM, les rseaux-sociaux utiliss, le profil
du CM (tudes, age, sexe, zone gographique). Tous les donnes statistiques dans ce mmoire
sont tires de cette enqute, sauf mention contraire.
2. Les affiches de promotion que j'ai crs pour ABSOLU
3. Une newsletter ABSOLU
4. Affiches de communication

[Annexes numrotes]

1.

2. Affiches promotion pour ABSOLU

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Affiche de promotion pour Noel

57
58
4. Newsletters

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Quatrime de couverture : Rsum en franais et mots-cls ; le rsum et les mots-cls doivent tre
reproduits en quatrime de couverture.

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