1

ACADEMIA FORELOR TERESTRE

NICOLAE BLCESCU

LUCRARE DE LICEN

TEMA: ABORDRI ALE MARKETINGULUI N REEA.GRADUL

DE APLICABILITATE LA STRUCTURILE LOGISTICE ALE
ARMATEI

CONDUCTOR TIINIFIC
Conf.univ.
dr.TELEPAN CONSTANTIN

AUTOR
Stud.sg.maj.
PICOREAN DANIELA

-SIBIU, 2007-
2
3
 CUPRINS

INTRODUCERE..................................................................................................................................5

Capitolul 1............................................................................................................................................8
FUNDAMENTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI N REEA..............................................8
1.1.Evoluia sistemelor de marketing n reea................................................................................8
1.1.1.Tendinele globalizrii.........................................................................................................8
1.1.2.Apariia sistemelor de marketing n reea...........................................................................9
1.1.3.Situaia din Romnia.........................................................................................................11
1.2.Definirea i esena marketingului n reea.............................................................................13
1.2.1.Definirea sistemelor de marketing n reea.......................................................................13
1.2.2.Funcionarea sistemelor mlm............................................................................................14
1.2.3.Dezvoltarea unei reele......................................................................................................21
1.3.Planul de marketing................................................................................................................25
1.3.1.Reguli de baz...................................................................................................................25
1.3.2.Metode de marketing....................................................................................................27
1.3.3.Clasificarea sistemelor mlm..............................................................................................29

Capitolul al 2-lea................................................................................................................................38
CONSIDERAII CU PRIVIRE LA MARKETINGUL N STRUCTURILE LOGISTICE ALE
ARMATEI..........................................................................................................................................38
2.1.Conceptul de marketing n structurile logistice ale armatei..................................................38
2.2.Achiziiile publice. Cadru de desfurare a activitilor de marketing n structurile
logistice ale armatei.......................................................................................................................39
2.2.1.Planificarea achiziiilor publice. Elaborarea programului anual al achiziiilor
publice.......................................................................................................................................40
2.2.2.Atribuirea contractelor de achiziii............................................................................43

Capitolul al 3-lea................................................................................................................................60
GRADUL DE APLICABILITATE AL MARKETINGULUI N REEA LA STRUCTURILE
LOGISTICE ALE ARMATEI............................................................................................................60
3.1.Delimitri conceptuale............................................................................................................60
3.2.Caracteristici............................................................................................................................67
3.3.Stabilirea gradului de aplicabilitate.......................................................................................69

Capitolul al 4-lea................................................................................................................................71
APLICAIE PRACTIC PRIVIND CONSTITUIREA UNEI COMPANII MLM..........................71
4.1.Formarea identitii companiei..............................................................................................71
4.2. Organizarea activitilor........................................................................................................74

CONCLUZII I PROPUNERI...........................................................................................................76

BIBLIOGRAFIE................................................................................................................................80

4
INTRODUCERE

Ne propunem n lucrarea de fa s abordm un subiect sau mai bine spus un

adevrat fenomen dat fiind amploarea cptat n ultima perioad, fenomen al crui
caracter de noutate este ct se poate de ridicat i care poate fi tratat din mai multe
puncte de vedere deoarece interfereaz cu dou mari domenii i anume: management
i marketing. Acest fenomen este marketingul n reea.
Motivaia alegerii acestei teme o reprezint tocmai amploarea fenomenului, cz
i caracterul de noutate al subiectului.
Cu toate c interfereaz cu domeniul vast al managementului, domeniu aplicat
la nivelul oricrei organizaii, deci i n cadrul structurilor armate, acest tip al
marketingului, dei mbriat de multe companii din ntreaga lume, nu poate fi aplicat
la orice sistem cu att mai mult la sistemul militar. Acest lucru vom ncerca s-l
demonstrm pe parcursul lucrrii alturi de obiectivul de a prezenta fundamentele
teoretice ale marketingului n reea.
Faptul c n lucrare facem referire i la structurile logistice ale armatei ca parte
a sistemului centralizat al Ministerului Aprrii rezult din necesitatea eficientizrii
activitilor specifice procurrii bunurilor materiale i prestrilor de servicii avnd
n vedere misiunile i obiectivele pe care le are de ndeplinit organizaia militar n
timp de pace.
Elementele specifice de management i marketing aplicate n domeniul
aprovizionrii cu bunuri materiale i al prestrilor de servicii n structurile militare,
n timp de pace, vizeaz concepte, noiuni i proceduri complexe, structurate i
subordonate funciilor manageriale specifice de previziune, decizie, organizare,
comand, coordonare, control, analiz i evaluare.
Pentru sigurana conducerii sistemului logistic al unitii militare n timp de
pace, managementul i marketingul aplicate n sfera aprovizionrii cu produse, tehnic
i materiale ca domeniu al managementului logistic, asigur echilibrul dintre
necesitile i disponibilul de resurse care poate fi realizat la un moment dat.
Pentru ndeplinirea obiectivelor instituiei militare n materie de procurri de
bunuri i prestri de servicii trebuie aplicate domeniile management i marketing
specifice achiziiilor, fiind determinate de interferena beneficiarilor militari cu factorii
de micromediu (furnizori de mrfuri, prestatori de servicii, clieni, concureni,

5
organisme publice), dar i cu cei de macromediu (economic, tehnologic, politic,
instituional, cultural, natural).
Punerea n micare a mecanismului funcional al unitilor i marilor uniti, n
vederea ndeplinirii misiunilor pe care acestea le au stabilite n timp de pace, dar i n
situaii de criz i la rzboi presupune declanarea aciunilor specifice pentru
planificarea(programarea) aprovizionrii(achiziiilor), investigarea pieei, organizarea
procedurilor de achiziie i derularea contractelor de vnzare-cumprare i de prestri
servicii.
Programarea achiziiilor este axat pe cerinele viitoare ale structurii
militare, legate de resursele materiale i financiar necesare funcionrii ei
eficiente. Concretizarea programrii cumprrilor de produse este dat de
proiectarea i aplicarea planului anual de aprovizionare, pe de o parte, iar pe de alt
parte, a programului anual al achiziiilor.
Aadar, obiectivele de achiziie vizeaz previzionarea corespunztoare a
consumului (utilizrii) de produse i continu cu programarea activitilor
necesare desfurrii fiecrei proceduri de achiziie n parte, care necesit
desfurarea achiziiei propriu-zise, contractarea, execuia graficelor de livrare i
ntocmirea actelor adiionale la contract pe parcursul livrrii-primirii sau prestrii
serviciilor.
Ca manageri n domeniul logistic i implicit n segmentul aprovizionrii
tehnico-materiale, este evident c ofierii de logistic au obligaia de a realiza
asigurarea complet i complex a unitii (structurii) militare cu resursele materiale
i tehnice corespunztoare calitativ, la locul i la termenele solicitate, cu un cost
minim.
Toate aceste activiti se desfoar ntr-o optic economic specific, ceea ce
determin o corelaie permanent de profil management-marketing n procesul
de achiziie i dup desfurarea acestui proces.
Cu toate acestea vom vedea c legislaia n vigoare reglementeaz foarte strict
toate aceste activiti fiind organizate ntr-un sistem centralizat care nu las loc liberei
iniiative i creativitii specifice marketingului n reea.
Pentru realizarea acestui demers am structurat lucrarea dup cum urmeaz:
n capitolul 1 se dorete o fundamentare teoretic a marketingului n reea n
vederea crerii unei imagini ct mai clare asupra acestui fenomen ntlnit att de des n
toate mediile. Pentru aceasta i pentru cunoaterea istoriei i a tendinelor de cretere a
industriei vnzrilor directe, n subcapitolul 1 sunt date cteva repere, inclusiv o
prezentare a situaiei din Romnia, urmnd ca n subcapitolul 2 s fie analizate
principalele teme care pot caracteriza sistemele MLM: structura, funcionarea,
dezvoltarea unei reele. Subcapitolul 3 trateaz planul de marketing al sistemelor
MLM, pentru cunoaterea nucleului activitii de marketing din industria vnzrilor
directe.
n capitolul al 2-lea se dorete identificarea la nivelul structurilor logistice ale
armatei locul i modul de implementare al activitilor care privesc marketingul ntr-o
organizaie care i desfoar activitatea n mod centralizat bazndu-se pe principiile
6
managementului. n acest sens se prezint sistemul de achiziii publice ca loc de
desfurare a activitilor de marketing aa cum este reglementat de legislaia n
vigoare aplicabil i structurilor logistice ale armatei.
Dat fiind scopul acestei lucrri, n capitolul al 3-lea se urmrete stabilirea
incompatibilitii marketingului n reea la structurile logistice ale armatei prin
identificarea acelor elemente care ar putea conduce la ndeplinirea unui asemenea
demers.
Odat demonstrat incompatibilitatea dintre cele dou domenii studiate, n
capitolul al 4-lea vom exemplifica aplicarea elementelor de marketing n reea pentru
constituirea unei companii MLM avnd ca obiective prezentarea unui proiect al
companiei i elaborarea premizelor pentru constituirea unei companii MLM.
Cu toate c sursele bibliografice n limba romn care trateaz marketingul n
reea sunt extrem de reduse vom apela la cele ale unor scriitori americani, dat fiind
faptul c acetia sunt mult mai experimentai n industria vnzrilor directe care i
are originea n S.U.A.

7
Capitolul 1
FUNDAMENTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI N
REEA

1.1.Evoluia sistemelor de marketing n reea

1.1.1.Tendinele globalizrii
Cunoaterea teoriilor manageriale i a principiilor care guverneaz
procesul de management atrage dup sine cunoaterea aplicaiilor practice n
care se poate dezvolta mediul managerial.
Domeniul ales privete una din cele mai dinamice industrii aprute ca
urmare a dezvoltrii societii omeneti i a tendinelor sale de globalizare. Este
vorba de industria vnzrilor directe, respectiv de sistemele de distribuie a
produselor i serviciilor prin intermediul unor reele de distribuitori independeni,
cunoscute si sub denumirea de marketing n reea, MLM(multi-level
marketing)sau Network Marketing.
Dezvoltarea economic globalizat, care cuprinde tot mai multe domenii
ale vieii sociale, dezvluie noi direcii de evoluie a societii, marcate de trei
tendine majore, conform lui Ludbrook1:

1.schimbarea stilului e via;

2.transformarea conceptelor despre munc;
3.revoluia vnzrilor directe;

Definiia actual a tendinei n dezvoltarea societii umane a fost enunat

n 1991 de ctre Faith Popcorn2, n urma unui studiu de pia derulat pe o
perioad de mai muli ani:
"Tendina este direcia pe care majoritatea consumatorilor, n special cei mai
pretenioi dintre ei, o consider c ar fi cea mai deschis la cerinele pieei.
Tendinele sunt importante pentru plasarea unui produs pe pia i pentru a-l
armoniza cu nevoile oamenilor, exprimate ntr-un limbaj propriu "
Tendinele globale de dezvoltare ale societii mondiale au fost enunate
prima dat n 1982 de John Naisbitt3, care a identificat urmtoarele megatendine:
Trecerea de la societatea industrial la societatea informaional;
1
Edward Ludbrook(2000),Principiile Network Marketing,Editura Digital Data Cluj
2
Faith Popcorn(1991),The popcorn Report,Arrow Books Ltd,London
3
John Naisbitt(1982),Megatrends,Warner Publishing,New York

8
 Trecerea de la centralizare la descentralizare;
Trecerea de la ierarhie la reea;
Trecerea de la decizii de tip DA/NU la decizii cu soluii multiple;
Aceste tendine prefigureaz condiiile dezvoltrii unor relaii noi ntre
consumatori i productori. Bunurile de consum, care sunt produsele cele mai
importante n cadrul acestor relaii, pot s ajung de la productor la consumator
numai dac distribuia lor este performant.
Astfel, succesul oricrei afaceri este influenat de calitatea distribuiei,
de originalitatea ei i de performana procedurilor sale.
Pentru a nelege deplin potenialul acestui fenomen global, care implic,
prin definirea lui, att procese originale manageriale, ct i proceduri noi de
marketing, trebuie cunoscute cele mai importante repere ale istoriei industriei de
vnzri directe, respectiv a sistemelor MLM, att n lume ct i n Romnia.
1.1.2.Apariia sistemelor de marketing n reea

Sistemele Multi-Level Marketing au luat fiin n SUA, ca de altfel

majoritatea noilor metode de marketing. Prin anii 1940, compania
California Vitamins a fost prima care a permis distribuitorilor ei direci s
recruteze ali distribuitori i s fie remunerai cu un comision corespunztor
vnzrilor efectuate de acetia. Aceast companie a prosperat cu timpul, mai
trziu schimbndu-i numele n Nutrilite. Doi dintre cei mai buni
distribuitori ai companiei au format Corporaia AMWAY, care a devenit
apoi cea mai mare companie Network Marketing din lume, cu vnzri de 6
miliarde dolari pe an.
Pionieratul
Sistemul MLM/Network Marketing s-a dezvoltat n SUA ntre anii 1950-
1970. Datorit succesului su neateptat i a unor operatori independeni lipsii
de scrupule pe noua pia a vnzrilor directe, sistemul derulat de cteva
companii (Amway, Mary Kay, Nutrilite i altele) a fost atacat n justiie. n
1979, dup 4 ani de procese, lidera grupului de firme (Amway) a ctigat
procesul, demonstrnd tuturor c MLM/Network Marketing este o form de
afaceri legal. Decizia dat, numit astzi decizia Amway (FTC contra AMWAY
93 FTC 618), declara c, "AMWAY nu este o piramid ilegal i metoda ei de
distribuie (Multi-Level Marketing) este valabil i reprezint un canal legal
de vnzare i distribuie direct a produselor", citat de Kalench4.

4
John Kalench(1996),Cea mai mare ans din istoria lumii,Ed.Digital Data Cluj

9
 Acest proces a ncheiat prima faz de cretere industrial a sistemelor
MLM/Network Marketing, iar Asociaia American de Vnzri Directe a raportat
atingerea cifrei de 1 milion de distribuitori n perioada 1979 - 1984. Alte rapoarte
situeaz creterea la peste 5 milioane de persoane.
Urmnd exemplul succesului n America, companiile Network Marketing
s-au extins n toat lumea, n Australia, Noua Zeeland, Taiwan i Japonia. Din
1990, Network Marketing a cuprins o mare parte din rile lumii, pe msur ce
companiile americane se extindeau tot mai mult.
n Asia, valul pionieratului s-a extins din Japonia pn n Taiwan, prin
Coreea de Sud, Hong Kong, Malaysia, Thailanda, China i Filipine. Apoi a
cuprins America Central i America de Sud, atingnd India i Africa de Sud.
De multe ori, au fost situaii n care peste 50.000 de oameni au aderat la
companiile Network Marketing nc din prima lun de activitate!
n Europa, prima companie care lucra pe mai multe nivele de distribuitori,
a luat fiin n Marea Britanie n anul 1970. Sub umbrela Asociaiei Britanice de
Vnzri Directe n anii 1980 au nceput s apar o serie de companii,
majoritatea venind din SUA. Din 1989 pn n 1994, rata dezvoltrii
companiilor britanice a crescut cu 121%.
n general, din Marea Britanie companiile Network Marketing au intrat pe
piaa continental a Europei, n Olanda, Germania, Frana, Elveia, Scandinavia
i Italia. Odat cu sfritul rzboiului rece, Network Marketing a ptruns i n
Ungaria, Cehia, Slovacia, Polonia, Romnia, Bulgaria i n final Ucraina i
Rusia.
Pe plan mondial, pn la mijlocul anilor 1990, Network Marketing a
cuprins o mare parte a populaiei din numeroase ri n dezvoltare din Asia de
Sud-Est, India, Africa, America de Sud i Europa de Est. Ptrunznd pe piaa
liber mondial, ntr-o lume n plin dezvoltare, rile nou-venite au fcut
posibil incredibila cretere a acestei afaceri.
Profesionalismul
Ca urmare a expansiunii industriei Network Marketing n 1979-1984,
creterea companiilor n SUA s-a orientat pe creterea afacerilor pe plan
internaional. Cutnd noi metode de dezvoltare, industria Network Marketing
s-a ndreptat spre industria telecomunicaiilor, care oferea noi oportuniti
tehnice. Noile tehnologii de transmitere a informaiei permiteau o comunicare
mai sigur i mai rapid, ceea ce ducea oferta direct la consumator i comanda
direct la productor.
Achiziionnd ultimele nouti tehnologice, companiile au oferit
consumatorilor faciliti superioare de comunicare, prin comenzi directe i
livrri de produse la domiciliu. Acest lucru a permis distribuitorilor s se
specializeze n prospectarea pieei de consumatori i n dezvoltarea reelei

10
de colaboratori. Aceast specializare a dus la modificarea strategiei de
construire a reelei, trecnd de la o afacere bazat pe "vnzare de produse", la o
afacere bazat pe "caliti profesionale". Din acest motiv ciclul a fost
denumit epoca profesional.
Rezultatul acestei dezvoltri s-a vzut n succesul companiilor care au
abordat noua strategie de dezvoltare. Timp de 4 ani, la nceputul anilor 90 au
aderat la industria Network Marketing 5 milioane de oameni! Aceasta nseamn
3,5% din populaia SUA.
Informatizarea
Datorit faptului c marketingul prin referin este cea mai perfect
metod de achiziie de noi consumatori, n epoca comunicaiei digitale prin
Internet, nu exist nici un motiv care s ncetineasc creterea industriei de
vnzri directe. Asistm deja la o accelerare a dezvoltrii comerului electronic
prin Internet (denumit e-marketing), n defavoarea celorlalte forme de comer
clasic, inclusiv teleshoping. Exist nenumrate companii care au iniiat i
dezvoltat afaceri de vnzri directe prin Internet, bazndu-se pe metoda
afilierii consumatorilor la un sistem performant de prezentare i livrare la
domiciliu a produselor.
Globalizarea
Caracteristica principal a acestui ciclu al industriei de vnzri directe este
apariia unei noi profesiuni, la fel cum este cea de medic, avocat, instructor, pilot
sau designer. Este vorba despre "networker".
Activitatea practicat de un "networker" se numete "networking" sau
practicarea metodei MLM/Network Marketing ntr-o activitate de comer.
Aceast nou profesiune, de cele mai multe ori desfurat n timpul liber sau
pe lng serviciu, cere multe cunotine tehnice, aptitudini, motivaii personale
i respectarea unui cod de etic profesional.
Majoritatea distribuitorilor din Network Marketing accept de la sine
faptul c trebuie s devin competeni profesional. Instruirea i perfecionarea
profesional constituie astzi prioritatea numrul unu a programelor de construire
a reelelor de distribuie.
1.1.3.Situaia din Romnia
Europa de Est este o regiune n plin transformare economic i social,
n care att investiiile reale, ct i informaiile corecte sunt extrem de greu de
obinut. Din aceast cauz, informaiile obinute de la companiile de marketing n
reea au un anumit grad de aproximare.
n cazul Romniei, informaiile au fost obinute prin bunvoina
companiilor membre ale Asociaiei de Vnzri Directe din Romnia i de la

11
singura companie specializat n consultan i instruire pentru Network
Marketing, respectiv MLM International Romnia SRL din Cluj.
Scurt istoric
La finele anului 1990, dup cderea dictaturii comuniste, sistemele de
marketing n reea au aprut prin intrarea pe piaa local a unor ageni
individuali de asigurri de via din Austria, colaboratori ai holdingului Safe
Invest, ca broker de asigurri pe un sistem de distribuie MLM. Aceast
companie, care intrase prin anii 1985 n Austria, a preluat metodele de lucru
specifice MLM de la o companie german, Hamburg-Mannheimer Versicherung,
care funcioneaz i n prezent din 1980.
Condiiile economice precare, lipsa legislaiei adecvate, reticena oamenilor
fa de responsabilitatea unei afaceri pe cont propriu, au ngreunat considerabil
demararea oficial a companiilor de acest gen.
Timp de 4-5 ani au intrat pe pia, destul de timid, colaboratori din Italia,
Olanda, Austria, Ungaria, Germania i SUA, care ncercau pe cont propriu s-i
construiasc reele pentru diverse companii(Herbalife, Amway, etc),
distribuind produse cosmetice, de ntreinerea cureniei, nutritive sau de
meninere a sntii. Cea mai mare parte a acestor activiti se desfura la
limita legii, deoarece nici una din companiile furnizoare nu era nregistrat n
Romnia.
n 1994 se nregistreaz oficial primele companii MLM n Romnia
(Safe Invest Romnia, Zepter, Saveco Romnia, GWC), iar civa ani mai trziu
apar i marile companii Network Marketing: Oriflame, California Fitness (astzi
Calivita), Amway, Golden NeoLife Diamite, Carion, Forever Living Products,
AVON, Eurolife, etc.25
n acelai timp, apar unele companii MLM autohtone, care ncearc s
imite succesul celor consacrate, dar fr rezultate notabile datorit lipsei de
capital i de experien n management.
Dac prin 1998 numrul colaboratorilor se estima la aproximativ 60.000,
la finele anului 1999 existau cca. 125.000 de oameni direct implicai n sistem.
Am considerat doar persoanele active din sistem, deci distribuitorii MLM.
La nivelul anului 2003, mai mult de 25 companii Network Marketing
ncearc s-i dezvolte piaa ntr-o economie n plin reform, oferind
permanent ceea ce nici o alt industrie din Romnia nu poate oferi: locuri de
munc.
Fiecare colaborator intrat n sistem are marea ans de a deveni stpnul
propriei afaceri, de a avea un loc de munc sigur i de a ctiga bani pe ci
cinstite.
Totodat, trebuie s remarc indiferena presei fa de promovarea acestor
sisteme, lucru care se explic prin necunoaterea adevrului despre Network

12
Marketing i confuzia generat de vnzrile piramidale ilegale (cum a fost
renumitul Caritas, sau mai recent cu afacerea Dinamic Elit sau Delfin).
n acest sens, Asociaia de Vnzri Directe din Romnia (RODSA),
nfiinat n anul 2002, are printre obiectivele principale informarea i educarea
mass-mediei n privina cunoaterii adevrului despre aceast industrie. De
asemenea, unul din rolurile eseniale ale asociaiei este implicarea n viaa socio-
economic a Romniei prin lupta contra proliferrii sistemelor piramidale
financiare ilegale i armonizarea legislaiei romneti pentru un mediu etic de
lucru.5

1.2.Definirea i esena marketingului n reea

1.2.1.Definirea sistemelor de marketing n reea

Studiul sistemelor de marketing n reea a reliefat faptul c structura lor

este de tip ierarhic, format din subsisteme a cror elemente definesc
orientarea lor. Dup cum se va vedea, sistemele MLM sunt sisteme deschise,
care duc o politic holistic de supravieuire i succes.
n primul rnd ar fi util o explicaie referitoare la ce se nelege cu
exactitate prin MLM sau marketing pe mai multe niveluri. Sistemul MLM ar
putea fi definit astfel:
"O metod de a vinde bunuri direct consumatorilor prin intermediul unei reele
dezvoltate de ctre nite distribuitori independeni, care introduc la rndul lor
ali distribuitori, venitul fiind generat din profiturile vnzrilor cu amnuntul i
en-gros, la care se adaug recompense bazate pe vnzrile totale ale grupului
construit de ctre fiecare distribuitor. "
De menionat c, atunci cnd o persoan (un element din sistem) manifest
interes pentru acest subiect, se va ntlni cu multe scheme sau metode de lucru,
care pretind a fi marketing pe mai multe nivele.
Ceea ce trebuie remarcat este c, la fel ca i alte forme de afaceri,
conceptul de MLM poate s fie utilizat corect, dar i denaturat.
Teoria care st n spatele lui constituie un mijloc de marketing deosebit de
puternic, motiv pentru care a fost ncercat n diverse variante posibile. De
asemenea, atunci cnd conceptul este falsificat, sistemul devine haotic,
deoarece scopului su real (i ascuns) este de a atrage oamenii care cred c pot
s obin profit fr s furnizezi nici un fel de produs sau serviciu cuiva.
Pentru nelegerea diferenelor dintre sistemele de marketing n reea i
sistemele de comer clasice, trebuie s observm fluxurile valorilor n cadrul

5
Detalii i informaii n site-ul www.rodsa.ro

13
circuitului economic, respectiv traseul parcurs de produse de la productor la
consumator, fr a trasa i reaciile.
Caracteristicile fluxului comercial clasic sunt:
existena multor intermediari ntre productor i consumator
acumularea de costuri auxiliare la preul productorului
servicii de asisten post-vnzare ctre consumator inexistente
oferta clasic de produse pentru o arie vast de consumatori
lipsa unor avantaje colaterale oferite consumatorilor
Caracteristicile fluxului comercial al sistemelor MLM sunt:
existena unui singur intermediar ntre productor i consumator
eliminarea costurilor auxiliare i redistribuirea lor la cuantumul
comisioanelor pentru distribuitori
existena serviciilor de asisten n timpul vnzrii i post-vnzare
ctre consumator
ofertarea produselor pentru un segment determinat de consumatori,
prin reclama verbal, cea mai bun form de publicitate
existena avantajelor colaterale oferite consumatorilor
cointeresarea distribuitorilor prin oportunitatea crerii unei
surse sigure de ctig, care poate nlocui munca de salariat
formarea unui nou stil de via pentru distribuitori
Diferena dintre cele dou fluxuri este evident, analiznd doar direcia
de distribuie a produselor. Dac mai lum n considerare i feedback-ul
generat de aceste sisteme, se poate observa afluena considerabil a
informaiilor de la consumatori ctre productor, prin intermediul
distribuitorilor, n cadrul sistemelor MLM.

1.2.2.Funcionarea sistemelor mlm

n cele ce urmeaz vor fi ilustrate principiile de funcionare ale sistemelor

MLM. Modul n care trebuie s funcioneze aceste sisteme de marketing
reprezint una din principalele teme de management n domeniul vnzrii
directe.
Pentru a nelege modul de funcionare al sistemelor MLM, vor fi analizate
principalele activiti desfurate n cadrul acestor sisteme, la interfaa dintre
distribuitor i companie.

14
 Sponsorizarea
Termenul de sponsorizare6 provine de la activitatea de recrutare i coordonare
a noilor distribuitori. n plus, aici se accentueaz natura responsabilitii
sponsorului fa de noul distribuitor, n sensul oferirii sprijinului necesar
pentru a se instrui n activitatea de vnzri directe.
Atunci cnd cineva este "sponsorizat", nseamn c respectiva persoan a
dorit s intre n afacere n interes propriu, dup ce a semnat un contract cu o
companie a crei produse urmeaz s le distribuie.
Sponsorul (mentorul sau coordonatorul) este fie un distribuitor care lucreaz
deja n afacere, fie o persoan care i-a prezentat acea companie i oportunitatea
colaborrii cu aceasta, fie persoana nominalizat de ctre companie pentru a-l
sponsoriza ca urmare a faptului c s-a adresat direct companiei.
Termenul "sponsor" este folosit n sensul urmtor: "cineva care devine prin
voin proprie responsabil pentru altcineva". A nu se confunda cu sensul
ncetenit de a oferi cuiva o sum de bani pentru obinerea unui avantaj. n
MLM prin sponsorizare se acord consultan i asisten tehnic (know-how)
unei persoane dispus s colaboreze cu sponsorul pentru realizarea unei afaceri n
comun.
Sponsorizarea este considerat ca fiind esena succesului dezvoltrii unei
afaceri n domeniul construciei reelelor MLM. Sponsorul direct (mpreun cu
"linia ascendent de sponsorizare") beneficiaz de succesul noului
distribuitor, datorit faptului c volumul vnzrilor directe realizate de acesta
genereaz un comision i pentru sponsor. Cu alte cuvinte, prin sponsorizare
se ofer instruire n schimbul performanei.

Forma legal de colaborare

Fiind vorba despre o colaborare ntre elementele sistemelor MLM, legtura
dintre companie i distribuitori se realizeaz printr-un angajament reciproc,
fr constrngerea unui contract de munc. Acest lucru este esenial n MLM i
trebuie accentuat de la nceput. Aici nu exist distribuitori angajai, ci
colaboratori ai companiei MLM.
Forma legal de colaborare este n esen un contract de colaborare ntre
o persoan juridic (compania MLM) i o persoan fizic (distribuitorul). De
regul, distribuitorul lucreaz n baza unei autorizaii simple de activitate n
domeniul marketingului, dar exist i varianta ca distribuitorul s lucreze sub
acoperirea uneia din formele de persoan juridic existente n fiecare ar.
Practic, persoana sponsorizat poate s rmn la nivelul de consumator
fidel, caz n care poate cumpra produse de la companie la preuri "en-gros". n
acest caz, ctigul realizat prin cumprarea produselor la un pre mult mai mic
6
sponsor(l.engl.)=garantare,susinere,sprijin

15
dect preul de vnzare cu amnuntul va reprezenta o economie la bugetul
propriu de cca.20%.
n cazul n care distribuitorul dorete s-i dezvolte o afacere MLM
proprie, ctigurile sale vor crete direct proporional cu implicarea sa n
dezvoltarea propriei reele de distribuitori i cu volumul produselor vndute.

Vnzarea direct
Dei activitatea de vnzare direct a generat n sine o industrie, ea nu
trebuie considerat cea mai important activitate din MLM. Instruirea reprezint
activitatea cheie din cadrul sistemelor MLM.
Conform FEDSA, vnzarea direct trebuie neleas astfel:
Un mijloc modern de marketing (recomandare i/sau distribuire) a
produselor direct la consumatori, n general n casele lor sau ale altor
persoane, la locul de munc i n alte locuri, altele dect magazinele de
vnzare cu amnuntul, efectuat de obicei de ctre o persoan (distribuitor)
prin prezentri de produse i demonstraii de utilizare ale acestora.
Primul pas n MLM pentru a obine un venit suplimentar este vnzarea
direct cu amnuntul a produselor companiei. Profitul care rezult din preurile
de vnzare cu amnuntul revine distribuitorului, acesta reuind s ctige o sum
rezonabil n fiecare lun.
Metodele de vnzare variaz n funcie de: tipul produselor sau serviciilor,
preferinele personale ale distribuitorului, recomandrile companiei i o mulime
de ali factori.
Dei se vorbete despre vnzare direct, aceast activitate trebuie
considerat n complexitatea ei, fr nici un fel de analogie cu activitatea
vnztorilor ambulani sau a comis voiajorilor. Vnzarea direct nu nseamn
doar actul n sine de predare a unui produs ctre un client i de ncasare a
contravalorii sale, ci mult mai mult.

Caracteristicile eseniale ale vnzrii directe sunt:

alegerea i selectarea consumatorilor (marketingul pieei de
desfacere)
prezentarea produselor (consultan primar)
recomandarea produselor (formarea deciziei de cumprare)
vnzarea propriu-zis (distribuirea produselor sau completarea
comenzilor)
satisfacerea consumatorilor (asistena post-vnzare)

16
 De remarcat particularitatea vnzrii directe de a finaliza operaiunea
prorpiu-zis de vnzare prin aciuni de pregtire a consumatorilor pentru
crearea dorinei de cumprare.
Principiul AIDA, bine-cunoscut n rndul agenilor de vnzri de
asigurri de via, sintetizeaz aceste caracteristici prin cele 4 raze ale
vnzrii:
A - atenia (atragerea ateniei clientului)
I - interesul (trezirea interesului pentru ofert)
D - dorina (stimularea dorinei de cumprare)
A - aciunea (formarea deciziei clientului)
Deoarece o proporie mare din totalul vnzrilor directe se
realizeaz de la persoan la persoan, n urma unor referine, recomandri
sau abordri directe, documentaia de nsoire a distribuitorului trebuie s
cuprind materiale furnizate de companie, cu toate informaiile necesare
despre produse i compania nsi. n principiu,distribuitorul trebuie s
dispun de o prezentare a ofertei,de reclame,mostre,formulare de
comand, invitaii, casete audio i video, accesorii pentru produse i aa
mai departe.
Recomandarea, ca form a vnzrii directe, finalizat prin decizia
cumprrii, este caracteristic sistemelor MLM n care produsele fac
parte din gama serviciilor sau este practicat de companiile care
furnizeaz produsele direct clienilor, n baza comenzilor ntocmite n
baza unei recomandri.
De notat c, sistemele care nu practic vnzarea direct n sensul
exprimat mai sus, dar acumuleaz pli datorit recrutrii clienilor sunt
considerate scheme financiare piramidale ilegale. ntruct, NUMAI
micarea produselor de la furnizor ctre consumator creeaz plusvaloare,
orice alt form de acumulare de capital, fr transmiterea unor valori,
este ilegal.

Distribuia produselor
Prin produs se nelege n general un obiect fizic sau un serviciu
care este transmis clientului contra unei sume de bani. Altfel spus, clientul
primete materializarea unor avantaje n folosin proprie, pentru care
pltete preul de vnzare stabilit.
Din acest motiv, n literatura de specialitate se vorbete despre
produse, nelegndu-se att produse fizice, ct i servicii.
ntr-un context mai general, se poate vorbi despre dou categorii de
sisteme MLM, dup natura produselor distribuite:

17
 sisteme MLM cu produse-marf, sau bunuri de consum,
distribuite direct
sisteme MLM cu servicii, distribuite indirect
Diferena dintre cele dou categorii de sisteme MLM este dat de
fluxul valorilor ntre furnizor i client.
I. la sistemele MLM care distribuie produse-marf distribuitorul
cumpr de la furnizor i vinde direct la client, iar plile se
ncaseaz direct de ctre distribuitor.
II. la sistemele MLM care distribuie servicii distribuitorul
recomand un produs (serviciu), iar furnizorul livreaz direct
clientului acel serviciu. Distribuitorul nu ncaseaz direct nici un
ban, dar primete un comision pentru recomandarea finalizat.
n categoria sistemelor MLM cu produse-marf produsele comandate
sunt achitate de ctre distribuitor la preul de vnzare en-gros, iar acesta le
vinde mai departe clienilor si. Diferena dintre preul de vnzare cu
amnuntul i preul de vnzare en-gros se reine de ctre distribuitor,
reprezentnd adaosul comercial sau profitul brut direct. Aceast surs de
ctig se mai numete profit direct.
Un distribuitor care are comenzi lunare (volum de afacere) peste un
anumit nivel are dreptul s primeasc i un comision exprimat n procente
din volumul vnzrilor, ceea ce se mai numete profit indirect.
Formarea stocurilor de produse nu este recomandat n sistemele
MLM, deoarece efortul financiar i riscul nevnzrii produselor
descurajeaz distribuitorii. Conform Codului Etic de Conduit RODSA,
distribuitorii pot returna produsele nevndute ntr-o anumit perioad de
timp, la preul de vnzare en-gros, minus cheltuielile de administrare.
Orict ar fi de nedorit realizarea unui stoc mare de produse - ce
presupune folosirea unui spaiu adecvat, imobilizare de numerar etc. -
este indicat meninerea unui stoc minim pentru a putea servi clienii
imediat, atunci cnd este posibil.
Exist multe persoane care sunt mulumite s obin un venit
suplimentar exclusiv prin vnzarea cu amnuntul a produselor n cadrul
unei structuri MLM.
n categoria sistemelor MLM cu servicii, produsul nu este fizic, deci el nu
poate fi administrat de distribuitor n mod nemijlocit. Activitatea de distribuie
se rezum la recomandarea serviciilor companiei, exprimate de cele mai multe
ori sub forma unor pachete de servicii. n acest caz, plata serviciului achiziionat
de client se face direct la companie, care i furnizeaz pachetul de servicii n baza

18
recomandrii distribuitorului. Pentru efortul depus, acesta primete un
comision, ceea ce reprezint un profit indirect pentru distribuitor.
De remarcat c, acest principiu de lucru a fost adoptat i de unele companii
MLM care distribuie produse-marf, de cele mai multe ori mbinnd metodele
de lucru, n favoarea distribuitorilor. Fr o tehnologie avansat de eviden a
tuturor micrilor valorilor n cadrul sistemelor MLM nu s-ar fi putut
ajunge la aceast performan. Rolul reelei de distribuie din sistemele MLM
se va vedea n formarea comisioanelor corespunztoare poziiei fiecrui
distribuitor.

Preul de vnzare al produselor

Politica preurilor practicate de companiile de vnzri directe are o
importan deosebit n complexitatea sistemelor MLM, datorit ierarhizrii
subsistemelor i a factorilor care influeneaz formarea planului de marketing,
respectiv a structurii comisioanelor.
Succesul companiilor depinde aadar de urmtoarele aspecte legate de
politica de pre:
preul cu amnuntul - s fie competitiv pe pia
preul de achiziie a produselor - s permit distribuirea adaosului
comercial pe segmentele structurii sistemului
calitatea produselor - s corespund preului practicat
garania livrrii produselor - s asigure aprovizionarea regulat cu produse
la nivelul preurilor promovate
serviciile conexe - s fie asigurate la vnzare i n perioada de dup
vnzare
promtitudinea livrrii - s corespund necesitilor clienilor
ntruct procedura de calcul a comisioanelor se bazeaz pe structura
preului de vnzare, companiile MLM trebuie s in cont att de avantajele
oferite consumatorilor, ct i de stimulentele adresate distribuitorilor, pe
lng crearea unei rezerve proprii necesare dezvoltrii i profitului.
Produsele distribuite reprezint bunuri de consum sau servicii cu valoare
pentru consumatori, toate comisioanele fiind pltite din marja de profit inclus n
preul produselor.
Condiia necesar ca un produs s permit derularea distribuiei prin vnzare
direct i acordarea acestor comisioane, este ca aproximativ 40% din preul cu
amnuntul al acestui produs s fie alocat fondului de comisioane pentru reeaua
de distribuitori.

19
 Condiia suficient este ca restul de 60% s fie alocat ponderat ntre celelalte
compartimente ale sistemului i anume ntre cheltuielile de producie, costurile
de administrare i profit(din care o bun parte este destinat reinvestirii n
cercetare).
Preul produselor mai este influenat i de natura produselor, n sensul
cunoaterii preului total al produselor sau serviciilor cumprate de ctre
consumatori. Astfel, n timp ce bunurile de consum atrag i costuri de livrare,
serviciile se completeaz cu o gam de costuri de administrare. De asemenea,
plata se face de regul integral pentru bunuri de consum i n trane periodice
pentru servicii.
Aceste aspecte ale formrii preului influeneaz corespunztor i modul de
atribuire a comisioanelor. Serviciile de asigurri de viai, de exemplu, presupun
fragmentarea comisionului general n comisioane intermediare, aferente ponderii
primelor periodice de asigurare. n acest caz particular se creeaz un aa-numit
"comision de continuare" sau venit propriu rezidual.
Oricare ar fi structura de pre stabilit de companie, raportul dintre preul
de vnzare i comisionul atribuit distribuitorului se calculeaz procentual sau pe
baza unui sistem de punctaj. Acest lucru permite companiei s modifice preul
produselor fr a schimba procentajul sau punctajul stabilit.

Rabatul din pre

De la nceput, distribuitorii pot s realizeze un profit rezonabil prin simpla
vnzare cu amnuntul a produselor, fr s fie neaprat obligai s sponsorizeze
i ali distribuitori n propria structur. Pe msur ce vnzrile lunare cresc,
companiile MLM acord anumite faciliti, sub forma unor reduceri de pre
substaniale, care devin accesibile distribuitorilor pe msura dezvoltrii reelei.
Rabatul din pre reprezint o reducere a preului, acordat n anumite
condiii. El poate fi atribuit direct, atunci cnd se face comanda, sau ulterior,
cumulat pe o anumit perioad de timp, conform planului de marketing. n
primul caz, distribuitorul pltete mai puin pentru produsele comandate, iar n
al doilea caz se returneaz ulterior distribuitorului diferena de pre acordat.

Instruirea
Cea mai important activitate din MLM este fr doar i poate instruirea la
toate nivelurile ierarhice ale sistemului.
Managementul instruirii trebuie s cuprind toate segmentele sistemului:
I. organigrama companiei
II. reeaua de marketing
III. subsistemele conexe

20
1.2.3.Dezvoltarea unei reele
Dezvoltarea unei reele de vnzri este calea ce duce la ctiguri
substaniale n MLM. Eforturile depuse pentru construirea unei structuri de
distribuie a produselor companiei, vor fi rspltite prin comisioane, bonificaii,
rabat din pre, recompense cu rol de drepturi de autor i alte stimulente direct
proporionale cu vnzrile generate de ctre distribuitorii din propriul grup.
Aceast activitate caracteristic distribuitorilor cu experien reprezint
fundamentul celei mai importante surse de ctig din MLM. Dei dezvoltarea
reelelor MLM ocup un loc central n managementul companiilor de vnzri
directe, studiul acestei activiti caracteristic manageriale nu a fost suficient
abordat.

Organizarea unei reele mlm

ntruct un distribuitor este capabil s serveasc doar un numr finit de
clieni, datorit efortului personal limitat, ctigurile sale din vnzare direct
sunt de asemenea limitate.
Sistemele MLM au introdus noiunea de "dublare" sau "multiplicare" a
propriilor eforturi prin sistemul prghiei, astfel nct cu un efort personal mic sa
se poat obine rezultate echivalente unor eforturi multiplicate. n acest sens,
dezvoltarea i organizarea unei structuri proprii de vnzare direct trebuie s
aib ca scop principal multiplicarea propriei afaceri cu ajutorul distribuitorilor
din structur pentru a ajunge la mai muli consumatori.
Organizarea unei structuri nseamn aranjarea elementelor structurii
astfel nct s se ating obiectivele sale.
Privind aceast activitate din punct de vedere psihologic, se poate spune
c ntr-o reea MLM satisfacia personal a liderului se mparte cu distribuitorii
din reea. Efectul acestei participri comune la satisfacia obinerii succesului
este sinergia creat n grupul respectiv, ceea ce reprezint un catalizator al
motivaiei fiecrei persoane din grup.
Ierarhizarea structurilor MLM impune i noiunea de autoritate, care se
poate defini astfel:
Autoritatea este dreptul formal al managerului de a conduce un grup de
persoane, respectiv de a planifica, a decide, a furniza informaii, a aloca resurse
i de a controla, cu scopul atingerii obiectivelor organizaiei.
Autoritatea managerial n cadrul sistemelor MLM se completeaz cu
responsabilitatea, delegarea sarcinilor, reprezentarea organizaiei i
verificarea rezultatelor. Se tie c un sistem MLM nu este o organizaie clasic
format din salariai dependeni de director pe baza unui contract de munc. Un
sistem MLM este o structur piramidal format din elemente independente,
legate de o companie furnizoare de produse prin contracte de colaborare.

21
Organizarea managerial "piramidal" se refer la stabilirea autoritii, aa cum
funcioneaz toate structurile administrative, economice, militare sau ecumenice.
Spre deosebire de organizarea managerial "sferic", n care autoritatea este
preluat pe rnd de componenii organizaiei (de exemplu la asociaii sau
fundaii), forma piramidal de organizare permite cel mai bine impunerea i
realizarea obiectivelor stabilite de iniiatorul organizaie

Formarea reelelor
Structurile piramidale permit organizarea elementelor sale n dou moduri:
1. pe un singur nivel de competen
2. pe mai multe niveluri de competen
Pornind de la aceste posibiliti, companiile de vnzri directe au adoptat
forma adecvat de organizare, respectiv cu un singur nivel de distribuitori sau cu
mai multe niveluri. Corespunztor au fost dezvoltate i planurile de
marketing, prin care se calculeaz recompensele datorate distribuitorilor.
Evoluia vnzrilor directe a demonstrat avantajul sistemelor piramidale pe
mai multe niveluri, datorit posibilitilor practic infinite de multiplicare a
activitilor i de delegare a sarcinilor i responsabilitilor.
ntr-o structur pe un singur nivel de competen, ctigurile distribuitorilor
se rezum la posibilitile personale de derulare a activitilor de vnzare
direct. El este obligat s-i creeze o baz solid de clieni fideli, ctigurile
provenind exclusiv din efortul propriu.
Unele companii calculeaz un anumit procent din ctigurile realizate de acest
nou distribuitor, pentru a recompensa sponsorul su.
ntr-o structur pe mai multe niveluri de competen, ctigurile
distribuitorilor provin din dou surse:
1. din producia personal de vnzri directe
2. din volumul produciei structurii sale
Exist i alte forme de recompense, ca stimulente din partea companiei
pentru rezultate excepionale (bonificaii, drept de autor, redevene, etc.)
Distribuitorul poate s-i dezvolte o structur de distribuitori pe un numr
infinit de niveluri, conform planului de marketing, innd cont de dou reguli de
baz:
1. potenialul structurii se afl n limea ei
2.stabilitatea structurii se afl n adncimea ei
Fiecare distribuitor are anse egale de succes, independent de momentul
intrrii n afacere, respectiv indiferent de poziia pe care o ocup n structur!
Acest lucru este esenial, mai ales din punct de vedere motivaional, deoarece
fiecare distribuitor poate ctiga NUMAI datorit propriilor performane, adic

22
numai din producia propriei structuri. El nu are dreptul la nici un ctig din
producia sponsorului.
Organizarea piramidal se aseamn cu o matrice digital n care pe prima
linie toate elementele sunt egale cu 0, cu excepia sponsorului i a
distribuitorilor, care au valoarea 1.
Prelund notaiile din matematic, o structur piramidal poate fi descris ca o
matrice n care liniile sunt reprezentate de nivelurile distribuitorii direci,
afereni cte unui sponsor, iar coloanele sunt reprezentate de cte o aezare
ierarhic vertical a elementelor matricei, format din sponsor, un distribuitor
direct, i cte un distribuitor indirect.
Se poate defini astfel o terminologie specific sistemelor MLM:
nivel = o linie dintr-o matrice piramidal format de distribuitori de
aceeai pondere, respectiv de distribuitorii direci ai unui sponsor
linie de sponsorizare = o coloan dintr-o matrice piramidal format din
distribuitori conectai nemijlocit prin sponsorizare
Se vorbete despre o linie ascendent de sponsorizare atunci cnd se
consider coloana care pornete de la sponsor ctre sponsorii si superiori.
Corespunztor, linia descendent de sponsorizare este format din
distribuitorii sponsorizai consecutiv ierarhic, n adncimea structurii.
Pornind de la forma general a unei matrice piramidale s-au dezvoltat
derivaiile ei, care au generat planuri de marketing specifice:
matrice cu un numr finit de linii i coloane
matrice binar
matrice cu mai multe centre de ctig
Profituri i ctiguri
Profiturile i ctigurile n MLM se calculeaz ntotdeauna relativ la
volumul vnzrilor directe realizate ntr-o anumit perioad de timp. Este evident
c orice comision se pltete numai dup ce se ncaseaz contravaloarea
produsului vndut.
n general, volumul total al comisioanelor se mparte de ctre companie ntre
nivelurile (treptele) ierarhice de performan stabilite printr-un plan de
marketing.
Suma diferenelor dintre trepte trebuie s fie egal cu totalul comisioanelor,
respectiv cu fondul de recompensare.
Calculul ctigurilor se face innd cont de poziia ierarhic a fiecrui
distribuitor (nivelul atins n carier), de volumul produciei proprii i de
volumul produciei structurii personale. Astfel, se calculeaz diferena dintre
nivelul atins de sponsor i nivelul atins de fiecare distribuitor al su. Aceast

23
diferen i revine sponsorului, ca recompens pentru munca depus de el n
instruirea distribuitorilor.

Sistemul de recompensare
Pe lng comisioanele ctigate n fiecare lun, distribuitorul are dreptul la
alte recompense n funcie de performanele sale. Practic, fiecare distribuitor va
parcurge treptele unei cariere n MLM, care trebuie s-1 motiveze i s-l
recompenseze pentru munca sa. Companiile sunt obligate s planifice un
sistem de recompense global, care s poat satisface preteniile liderilor
sistemelor MLM, deoarece pe parcursul dezvoltrii structurii pot aprea
urmtoarele ntrebri:
"Ce se ntmpl dac reeaua continu s creasc? ",
"Ce se ntmpl atunci cnd primul nivel de distribuitori a
ajuns n situaia de a avea dreptul la un discount de 45%, n timp
ce acesta este deja la nivelul maxim de discount disponibil? ",
" Va pierde ntregul profit obinut din vnzrile en-gros? "
Atunci cnd se ajunge la un discount maxim, procedura de calcul a
comisioanelor se schimb. n acest punct este nevoie de un sistem separat de
recompensare, altfel ntreaga derulare a afacerii ar deveni de nestpnit din
cauza evidenei cantitilor de marf i a comisioanelor acordate. Aceast
situaie a survenit prima dat n perioada de pionierat a sistemelor MLM, cnd
evidena structurii nu se fcea pe computer.
Pentru a recompensa eforturile liderilor, companiile au introdus o procedur
aparte de calcul a comisioanelor, care nu implic referina la diferenele de
treapt. Astfel, dac un distribuitor ajunge la acelai nivel de recompensare pe
scara rabatului din pre cu sponsorul su, el "se desprinde" de sponsor, ieind din
calculele care genereaz comisioane pe baza diferenei de treapt. Sponsorul va
primi de acum ncolo o bonificaie din partea companiei, calculat la un anumit
procent din cifra total de afacere a grupei (substructurii) distribuitorului.
Aceast procedur de calcul se numete desprindere i este caracteristic
planurilor de marketing "n trepte cu desprindere".
Exist multe recompense calculate pe baza unor scheme diferite, cum ar fi
bonificaiile dup un anumit numr de niveluri descendente sau/i numai dup un
anumit numr de grupe sponsorizate personal.
n cazul performanelor excepionale sunt disponibile n mod obinuit alt gen
de beneficii care pot include maini gratuite, cltorii, vacane sau seminarii n
zone exotice.
n finalul acestui paragraf, trebuie menionat faptul c scopul primar al
oricrui distribuitor este realizarea unui ctig permanent, asemntor dreptului

24
de autor al scriitorilor sau artitilor, care li se cuvine dup construirea unei
organizaii care are o cifr de afaceri foarte mare. Acest venit se construiete
de-a lungul anilor i se numete venit rezidual n faza de dezvoltare a structurii
ca lider, apoi drept de autor n faza de atingere a performanei maxime.

Timpul de lucru
Timpul de lucru n acest gen de afacere este foarte flexibil i este n general
echivalentul a jumtate din timpul normal de lucru la un loc de munc
obinuit. Anumite persoane dezvolt o afacere gigantic, rmnnd i la
ocupaia lor iniial cu norm ntreag, cu scopul de a demonstra c o afacere
substanial poate fi construit lucrnd n realitate numai cteva ore pe
sptmn. Pentru muli oameni o afacere MLM de succes fcut n timpul liber
poate fi exact ceea ce le lipsete pentru a-i crea un nou stil de via. Exist o
mulime de distribuitori, care i-au construit afacerile lor MLM pn la un nivel
substanial de venituri i au decis apoi s-i prseasc serviciul. Alegerea
modalitii de utilizare a timpului de lucru este la latitudinea fiecruia.

1.3.Planul de marketing
1.3.1.Reguli de baz
Pentru a vorbi despre planul de marketing utilizat n sistemele de
marketing n reea, trebuie s facem o scurt definire a acestor sisteme,
plecnd de la constatarea fcut de jurnalul londonez "The Economist
Newspaper" la 28 februarie 1998:
"Cel mai nou secret al succesului n economie este distribuia, distribuia i din
nou distribuia"
Distribuia a devenit astzi o activitate critic, deoarece s-a adaptat dictonului
"clientul este regele", dup cum afirm Theodore Levitt, Profesor la
Universitatea Harvard. Oricare ar fi natura afacerii, productorii i furnizorii de
produse i servicii se strduiesc s ajung ct mai aproape de consumatori,
pentru a afla care sunt dorinele lor, ce fel de necesiti au i cum ar trebui s fie
servii.
Liderul acestei noi revoluii a consumului este industria vnzrilor
directe, prin care se distribuie servicii i bunuri de consum direct la
consumatori. Caracteristica acestei industrii este distribuia prin canalele sale
specifice, de la om la om, n locul celor tradiionale prin magazine sau vnzare cu
amnuntul.
Cea mai important for directoare din industria vnzrilor directe se
bazeaz pe utilizarea unei structuri de distribuie, deci a unei reele de marketing,
format din ntreprinztori independeni, instruii pentru a gsi consumatori i a

25
mica produsele ctre clieni. Aceast for directoare se cunoate sub denumirea
de marketing n reea, Multi-Level Marketing (MLM) sau Network Marketing,
conform Devandre & Mahieu7.
Regulile de baz ale planurilor de marketing n reea pornesc de la
urmtoarele dou principii:
1. plata comisioanelor se face numai pentru distribuitorii care
vnd sau recomand produsele, pentru ca acetia s doreasc
s colaboreze mai departe cu compania MLM
2. plata stimulentelor se face numai pentru distribuitorii care
coordoneaz activitatea n structurile de vnzare direct,
pentru ca acetia s fie motivai s-i continue munca
Orice companie MLM are nevoie de o strategie managerial echilibrat pentru
a-i construi o afacere de succes. Domeniile de baz ale acestei strategii sunt:
1. produsele
2. serviciile
3. comunicaiile
4. comisioanele
Importana produselor n stabilirea strategiei manageriale deriv din faptul c
valoarea primar transmis consumatorului este purtat de produs. Atta timp
ct produsul satisface cerinele consumatorului, se poate comercializa astfel
nct s se creeze un profit, care se distribuie ntre venitul companiei i fondul
de comisioane pentru distribuitori.
Analiznd fenomenul dezvoltrii industriei de vnzri directe n ultimii 20 de
ani, Paul Zane Pilzer 8, autorul unui best-seller publicat n SUA, spunea:
"Pn n 1990 oportunitile de afaceri se bazau pe distribuia fizic a
produselor, dar n ultimul deceniu lucrurile s-au schimbat radical. A aprut
distribuia intelectual a produselor.
Distribuia fizic nseamn transmiterea produsului ctre consumatorul
care tie ce dorete. De la aceast constatare a pornit Sam Walton atunci cnd
a nfiinat primul supermarket Walmart: tii exact ce vrei s cumperi cnd intri
n magazin, mergi direct la sectorul respectiv, l iei, l plteti i pleci acas
mulumit. Nu ai nevoie de nici un sfat despre produs.
Distribuia intelectual nseamn informarea prealabil a consumatorului
despre un produs sau serviciu nou, despre care consumatorul nu avea habar c
exist.

7
Paul Dewandre&Corinne Mahieu(1995),The Future of Multi-Level Marketing in Europe,MLM International
London,Editions du Saint Bernard,Bruxelles
8
Paul Zane Pilzer(2001),The Next Trillion,Interview by John Milton Fogg,Life Style Magazine

26
1.3.2.Metode de marketing
Cercetnd sistemele de plat a comisioanelor n MLM i rolul lor n
succesul companiilor, Mark Rawlins9 a identificat patru elemente de baz
ale distribuiei intelectuale:
MOTIVAIA - distribuitorii trebuie s creeze o motivaie la
consumatori pentru a utiliza produsele, pentru ca s se creeze o
mas de consumatori fideli
EDUCAIA - companiile trebuie s-i instruiasc toi distribuitorii
n privina utilizrii produselor, pentru ca acetia s
fie competeni profesional
INSTRUIREA - consumatorii trebuie s fie instruii de ctre
distribuitori, pentru ca s cunoasc modul de utilizare a produselor
ASISTENA - distribuitorii trebuie s acord asisten tehnic
consumatorilor, pentru a le garanta folosirea eficient a
produselor
Pe de alt parte, n jurul companiilor MLM exist o mas de oameni
care depind ntr-o mai mic sau mai mare msur de modul n care
strategia managerial adoptat se ocup de viitorul lor. Se poate afirma
c, toi cei care intr n contact cu aceste companii devin distribuitori, unii
acionnd pasiv, alii fiind activi.
Avem cinci tipuri de distribuitori:
1. consumatorii - sunt oamenii care consum produsele, fie c sunt
nregistrai ntr-o companie, fie c le cumpr de la ali distribuitori;
aceti oameni nu recruteaz alte persoane.
2. clienii - sunt consumatori care sunt nregistrai i consum regulat
produsele companiei; ei nu recruteaz pe nimeni, dar furnizeaz
relaii despre alte persoane (cunotine, prieteni, rude) care ar dori
astfel de produse i beneficiaz de reduceri de pre.
3. vnztorii direci sunt distribuitorii adevrai, care consum i
vnd produse, recruteaz alte persoane, le acord asisten i
ncaseaz comisioane; acetia sunt oamenii de baz ai companiei.
4. liderii - sunt coordonatorii reelelor de marketing (efii de
structuri), distribuitori cu experien care presteaz activiti
manageriale i ncaseaz recompense de la companie; acetia
reprezint fora vital a companiei.

9
Mark Rawlins(2002),Understanding Multi-Level Commissions,Info Trax Publishing

27
 5. vizionarii - sunt liderii entuziasmai de afacerea lor, care traseaz
coordonatele dezvoltrii afacerii; acetia ctig cel mai mult,
asigurndu-i un stil de via ridicat.
Corespunztor, se mpart i comisioanele atribuite de companie, n
funcie de aportul fiecrui distribuitor la succesul unei vnzri directe.
Astfel fondul general de comisioane se distribuie raional fiecrui
participant la actul vnzrii directe, n anumite condiii:
1. comisioane de vnzare - atribuite distribuitorilor pentru
efectuarea vnzrii directe a unui produs sau serviciu
2. comisioane de conducere - atribuite liderilor pentru
activitatea de coordonare a structurilor de distribuitori

Clasificarea metodelor de lucru

Exist dou metode de lucru n sistemele de marketing n reea:
Multi Level Marketing (MLM - marketing pe mai multe
nivele) sau Network Marketing este forma de baz a Vnzrilor
Directe.
Referral Marketing (marketing prin referin) care este o form
nou de marketing direct.
nainte de a analiza planul de marketing al acestor sisteme, trebuie s
se tie ce nseamn fiecare n parte:
MLM este activitatea de vnzri directe, n care ntreprinztorii
independeni, denumii parteneri sau consilieri, cumpr produsele de la
compania furnizoare i le vnd direct consumatorilor, obinnd un profit
din revnzare i un comision pentru activitatea de construire a propriei
reele de distribuitori.
Marketing prin referin este activitatea de marketing direct, n care
ntreprinztorii independeni, denumii reprezentani sau asociai,
construiesc o reea de consumatori, un cerc de clieni pentru compania
furnizoare, fr s cumpere sau s vnd produse. Compania i
vinde produsele direct ctre aceti consumatori, iar reprezentanii ctig
un comision pe baza volumului de vnzri ctre consumatori.
Denumirea de "marketing prin referin" provine de la planul de
marketing aplicat, prin care consumatorii sunt recomandai i
nregistrai direct la companie. Aceast metod se aplic n
telecomunicaii, servicii i utiliti ctre populaie, tranzacii financiare.

28
 ntreprinztorii independeni din sistemele MLM se numesc, n general,
distribuitori (distributors) sau "reeliti" (networkers). Cu toate c profitul din
revnzare este atrgtor, cea mai incitant form de ctig n MLM/Network
Marketing este construirea unei reele de marketing prin care se ncaseaz
comisioane relative la vnzrile din reea. Astfel se ofer ansa de a transforma o
activitate bazat pe un venit limitat, din revnzare direct, ntr-o carier
profesional cu un potenial nelimitat de ctig.
Dac n comerul clasic prin plan de marketing se nelege organizarea unei
activiti comerciale pe baza planificrii optime, a prospectrii pieei i
optimizarea circuitului valorilor de la productor la consumator i invers, planul
de marketing al companiilor MLM/Network Marketing se definete prin
planificarea recompensrilor ctre distribuitori n funcie de volumul vnzrilor.
Motivele pentru care oamenii apeleaz la aceste oportuniti se pot grupa n
trei categorii:
necesitatea de a aparine unei comuniti sociale
dorina de a ctiga bani i de a avea un nou stil de via
dezvoltarea personalitii pentru a se remarca n societate

1.3.3.Clasificarea sistemelor mlm

D.M.Dumitra10 introduce termenii de caracterizare a planului de marketing

dup natura condiiilor de calificare i avansare ierarhic:
1. plan de marketing dinamic, n care promovarea i pstrarea poziiei este
condiionat de realizarea unui anumit punctaj n fiecare lun,
2. plan de marketing static, n care promovarea nu este condiionat n
timp, punctele acumulndu-se de la intrarea n reea, cu pstrarea
necondiionat a poziiei pe scara ierarhic.
Toat aceast structur, reea interdependent de ntreprinztori, este
coordonat de o companie MLM/Network Marketing, pe baza propriului su
plan de recompensare a distribuitorilor i pe baza propriilor politici de
promovare a lor pe scara ierarhiei.

Modelul clasic de plan de marketing n trepte este urmtorul:

10
Dan M.Dumitra(1996),Drumul succesului i MLM,Ed.Digital Data Cluj

29
 5.Lider
4.Manager
3.Supervizor
2.Distribuitor
1.Client

Fig.1-Exemplul unui plan de marketing

Fiecare treapt are un anumit barem de ndeplinit, care se reflect de obicei n

volumul punctelor obinute de distribuitor ntr-o anumit perioad (pentru planul
de marketing dinamic) sau de la nceputul perioadei de activitate, cumulativ
(pentru planul de marketing static).
De menionat c, aa cum afirm i Angela Moore11, consultant a companiilor
Excel, Mary Kay, USANA, Arbonne Int., Avon i altele din SUA, nu exist un
plan de marketing perfect. Din acest motiv, se recomand alegerea unui plan de
marketing care s se potriveasc gamei de produse distribuite de companie i
politicii de funcionare a managementului companiei respective.
n acelai timp trebuie s se in cont de inta segmentului de pia
crora se adreseaz compania, precum i de propria viziune asupra viitorului
dezvoltrii afacerii. Rezult de aici aplicarea n sistem de franchiz a celor mai
practice planuri de marketing.

11
Angela L. Moore,(1998),Building a successful Network Marketing Company,Prima
Publishing,Rocklin,CA,USA

30
 Unul dintre analitii planurilor de marketing din SUA este Dan Jensen 12
fondatorul companiei Jenkon International n 1978, s-a specializat n gsirea de
soluii pentru clienii care folosesc sistemele de vnzri directe. Lucrnd
mpreun cu o sumedenie de lideri ai industriei de vnzri directe i acumulnd
mult experien despre construirea unui plan de multi-level-marketing de
succes, Jensen a enunat cteva principii de baz n acest domeniu.

Principiile planului de marketing

Argumentele pentru ca un plan de marketing s funcioneze cu succes
rezult din psihologia vnzrii directe, care stipuleaz urmtoarele aseriuni:
A. stabilitatea oricrei companii de vnzri directe se bazeaz pe
posibilitatea companiei de a plti lunar un anumit numr de
comisioane n valoare de cel puin 10% din salariul mediu pe
economie
B. entuziasmul oricrui distribuitor (vnztor direct) nseamn
abilitatea companiei de a plti liderilor comisioane lunare de
cel puin 10 ori mai mult dect salariul mediu pe economie
C. satisfacia oricrui distribuitor provine din calitatea planului de
marketing de a fi uor de neles i de implementat n activitatea
de vnzri directe.
Deoarece nimeni nu poate garanta 100% c un plan de multi-level-marketing
va avea succes, se pot indica doar cteva condiii care, dac sunt ndeplinite n
funcie de obiectul de activitate (produse, servicii), pot duce la succesul mult
dorit:
1. Investiia financiar trebuie s se fac doar n rezultate planificate i
verificate.
2. Multiplicarea relaiilor interumane este o condiie necesar dezvoltrii
structurilor.
3. Recunoaterea meritelor este la fel de important ca recompensarea
bneasc

Proiectarea unui plan de marketing

Pentru constituirea planului trebuie s parcurg urmtorii pai:
1. Stabilirea obiectivelor companiei, a strategiei de dezvoltare a ofertei de
produse i servicii, precum i a strategiei de distribuie intelectual
2. Stabilirea procentajului din preul de vnzarea al produselor repartizat
pentru fondul de comisioane
3. mprirea fondului de comisioane ntre cele dou categorii: comisioane de
vnzare i comisioane de conducere
12
Jenkon Interational,Vancouver,WA,USA,www.jenkon.com

31
 4. Stabilirea metodelor de calificare pentru comisioane
5. Crearea unui set de stimulente pentru cele 5 tipuri de distribuitori
Urmtoarea etap este stabilirea regulilor de funcionare a planului de
marketing. Se pornete de la ideea c, n timp ce comisioanele definesc
cuantumul plilor pentru distribuitori, regulile definesc condiiile pe care trebuie
s le ndeplineasc distribuitorii pentru a fi pltii.
n general companiile MLM adopt dou strategii de proiectare a planurilor de
marketing, exprimate prin reguli specifice:
reguli pozitive, motivaionale, care s creeze stimulentele necesare
creterii afacerii distribuitorilor
reguli negative, punitive, care s duc la eliminarea distribuitorilor care
sunt inactivi i frneaz dezvoltarea afacerii

Obiectivele planului de marketing

1. Vnzarea produselor direct ctre consumatori.
Aceasta trebuie s se fac prin stimularea distribuitorilor prin "discounturi" de
25% pn la 33% (n cazul vnzrilor en-gros). Este greit adugarea unui
procent peste valoarea apropiat existent pe pia. Motivarea distribuitorilor se
face prin ctig, iar instruirea profesional trebuie s se concentreze pe
cunoaterea produselor i a tehnicilor de vnzare direct.
2. Construirea structurii MLM prin recrutare.
Planul de marketing trebuie s ofere persoanelor nou venite perspectiva crerii
unui numr de clieni proprii crora s le poat vinde produsul. Multe persoane
renun n primele 60 de zile din cauza pierderii ncrederii c ar putea avea
succes pe termen lung. Lipsa recompenselor rezultate n urma implicrii n
structur poate duce la demotivarea persoanei recrutate. Stabilirea de eluri
succesive, recunoaterea succeselor i selectarea viitorilor manageri prin
stimularea formrii unui scop n via, reprezint sarcinile manageriale ale
acestei etape.
3. Formarea managerilor.
Managerii sunt distribuitorii care pot la rndul lor s instruiasc ali distribuitori
n tehnicile de vnzare i recrutare. Acetia pot s-i mobilizeze i s-i motiveze
persoanele din propria structur, pentru a nva cum s dubleze o activitate de
manager i cum s-i stimuleze colaboratorii.
4. Formarea liderilor.
Pe scara dezvoltrii structurii, crearea i formarea liderilor (a oamenilor care tiu
s instruiasc managerii), este esenial, deoarece acetia au rolul de a motiva i
recompensa managerii care creeaz manageri. Instruirea liderilor se

32
concentreaz pe dezvoltarea structurilor n adncime. Deci, persoana care i
poate instrui efectiv managerii devine lider.
5. Stimularea liderilor.
Este important i pstrarea oamenilor prin ajutarea lor s ctige retribuii
importante. Pstrarea interesului liderilor prin stimularea activitii sale se
poate face prin alocarea unor stimulente consistente, deoarece interesul
primordial al companiei trebuie s se axeze pe continuitatea funcionrii planului
de marketing.

Obiectivele secundare ale planului de marketing

Exist cteva obiective care au un caracter secundar, deoarece nu influeneaz
direct funcionarea planului de marketing.
1. Alocarea unui procent rezonabil pentru comisioane.
2. Pstrarea unei forme simple a planului de marketing.
3. Evitarea inovaiilor asupra planului de marketing.
4. Verificarea planului prin simularea de situaii critice.
5. Evitarea schimbrilor n conceptul planului de marketing.

Clasificarea comisioanelor
Fiecare tip de comision este destinat unui anumit scop al planului de
marketing. Atunci cnd sunt folosite n combinaie mai multe tipuri de
comisioane se rspltesc anumite activiti ale distribuitorilor pentru a fi
stimulai. Caracteristicile lor sunt:
1. comision de nivel - se mparte tuturor distribuitorilor dintr-o linie de
sponsorizare, n funcie de calificarea i poziia obinut; este
comisionul de baz n MLM
2. comision de diferen de nivel - se acord distribuitorului care are o
structur de distribuitori calificai pe niveluri inferioare, calculat prin
diferena comisioanelor de nivel; este caracteristic planurilor de
marketing n trepte pentru crearea venitului indirect (sau venit rezidual)
3. comision pentru un singur nivel - se pltete unui singur distribuitor,
care s-a calificat prin realizarea unui anumit
volum de vnzri; este utilizat n planurile cu un singur nivel
4. comision de fond - se mparte un fond special de recompense ntre
distribuitorii care au un volum de vnzri stabilit, indiferent de
nivelul din reea; este un stimulent suplimentar
5. comision de grup - se acord distribuitorului un procent din volumul
vnzrilor structurii sale.

33
 Tipurile planului de marketing

Planurile de recompensare
n literatura de specialitate se vorbete uneori despre planuri de
recompensare, nelegnd forma structurii de marketing i modalitatea de
plat a comisioanelor pe baza unor reguli i condiii. Pentru a nu complica
informaiile transmise distribuitorilor, cele dou pri ale unui plan de marketing
specific vnzrilor directe (recompensarea i structura) poart n general un
nume consacrat: plan de marketing (sau plan de carier).
Categoriile planurilor de marketing
Clasificarea planurilor de marketing pentru industria vnzrilor directe se
poate face dup criteriul ncasrii comisionului de vnzare i dup principiul de
construire a structurii de distribuitori n lanul de marketing. Exist 2 grupe mari,
conform cercetrilor ntreprinse de Ludbrook Research International din Londra13
:
1. Planul de marketing pentru vnzare direct nemijlocit, caracteristic
sistemelor clasice de marketing
2. Planul de marketing pentru vnzare direct n structur, caracteristice
sistemelor MLM.
Din prima categorie, fac parte:
vnzarea direct tradiional.
vnzarea direct n grup
Din a doua categorie, fac parte planurile de marketing specifice sistemelor
MLM/Network Marketing, care sunt:

1. Planul n trepte

Descriere:
Acest plan este caracteristic reelelor de marketing n care un sponsor
coordoneaz activitatea distribuitorilor si i ctig comisioane directe din
propria activitate de vnzare direct, plus comisioane indirecte din activitatea
colaboratorilor si. Planul se numete "n trepte" datorit formei de scar a
treptelor carierei de distribuitor. Punctele valorice se acumuleaz nelimitat, iar
calificarea pe o treapt superioar se face n baza unor baremuri de ndeplinit.
Comisioanele indirecte se calculeaz prin diferena de treapt, innd cont c
fiecare treapt are o valoare predefinit. Structura reelei este piramidal, tipic
pentru reele de marketing.
Avantaje:

13
Edward Ludbrook,(2000),Principiile Network Marketing,Ed.Digital Data Cluj

34
Exist un potenial nelimitat de ctig, stabilitate prin posibilitatea
construirii mai multor linii de sponsorizare i a unui numr nelimitat de
niveluri. Comisioanele se distribuie n funcie de volumul vnzrilor pe toat
structura. Se aplic principiul generaiei de volum i procedurile de compensare
i migrare a comisioanelor.
Dezavantaje:
Recompensarea este ntrziat datorat creterii structurii, baremul de
calificare periodic sau de treapt diminueaz elanul nceptorilor, iar calcularea
comisioanelor este destul de complex. Exist riscul acumulrii de poziii
manageriale fr suport, dac nu sunt prevzute i comisioanele de fond.
2. Planul n trepte cu desprindere

Descriere:
Acest plan este la fel cu planul de marketing n trepte, cu deosebirea c la un
moment dat distribuitorii din poziiile manageriale ale structurii se pot
desprinde de grupul lor, primind un venit rezidual calculat procentual relativ la
volumul total de vnzri al grupului. Principiul generaiilor de volum se aplic i
aici.
Avantaje:
Aceleai avantaje ca Ia planul n trepte i n plus posibilitatea formrii unui venit
rezidual, fr obligaia de a coordona grupul de care s-a desprins managerul
respectiv. Avantajele desprinderii sunt extrem de mari, dac se creeaz o baz
larg a structurii.
Dezavantaje:
Riscurile manageriale sunt foarte mici, dar perioada de atingere a "desprinderii"
de grup este destul de lung. Unele companii impun crearea unei noi linii de
sponsorizare la fiecare 6 luni.

3. Planul unilevel

Descriere:
Cele mai simple planuri de marketing sunt cu un singur nivel. Aici conteaz
limea structurii, care este nelimitat i baremul lunar de calificare.
Managementul structurii nu include o ierarhic managerial, deci nu exist
trepte de calificare, n afar de o singura poziie (un singur nivel), care se
numete manager sau director. Comisionul se obine n funcie de punctajul
lunar realizat de distribuitorii i clienii de pe un numr limitat de niveluri (1,2
sau 5), iar distribuitorii se numesc reprezentani.
Avantaje:
Planul se caracterizeaz prin simplitate, ctig direct i calificri uoare.

35
 Dezavantaje:
Este limitat dezvoltarea structurii i, corespunztor, creterea ctigurilor. Nu se
poate face o activitate continu de dezvoltare a afacerii.

4. Planul unigen

Descriere:
Este o combinaie dintre un plan n trepte i un plan pe un singur nivel. Procesul
construirii acestui plan are 3 faze:
crearea unui cerc de clieni, pentru care se pltesc comisioane pentru
un singur nivel
crearea unei structuri de distribuitori, pentru care se pltesc
comisioane de nivel i comisioane de diferen
stimularea structurii prin plata comisioanelor de grup.
Avantaje:
Planul unigen este complex i acoper toate activitile de marketing. Se
ncurajeaz vnzrile directe concomitent cu dezvoltarea structurii (este
folosit constant de peste 20 de ani de Nuskin din SUA).
Dezavantaje:
Nu este suficient de dinamic i nu ncurajeaz suficient dezvoltarea structurii,
oamenii fiind captivai mai mult n activiti de vnzare direct i de ncasarea
ctigului direct.

5. Planul matriceal
Descriere:
Planul matriceal este o combinaie de plan de marketing n trepte cu plan de
marketing unilevel, n care se limiteaz limea (liniile) i adncimea (nivelurile).
In general se folosesc structuri de forma 3x5, 3x9 sau 5x7. Contorizarea
poziiilor n matrice se face pornind de la fiecare distribuitor n parte.
Restrngerea structurii la o matrice limitat se refer la aria dreptului unui
sponsor de a ctiga comisioane dup activitatea distribuitorilor si.
Avantaje:
Planul se caracterizeaz prin simplitate, completare rapid a poziiilor n
structur, prin plasarea noilor distribuitori pe nivelurile inferioare ale structurii,
prin metoda "spillover", de ctre sponsor.
Dezavantaje:
Structura este lene (are "efecte sociale"), nu stimuleaz distribuitorii s
sponsorizeze, iar ctigurile sunt limitate.

36
 6. Planul binar
Descriere:
Planul de marketing este similar celui matriceal, cu limitarea limii la 2 linii
(piciorul drept + piciorul stng). Plata comisioanelor se face conform balanei
ntre cele 2 linii, innd cont de faptul c valoarea diferenei dintre volumul
produciei aferent celor 2 linii s nu depeasc o limit prestabilit. Aria
dreptului de ctig pentru sponsor este nelimitat n adncime.
Avantaje:
Venitul din comisioane se ncaseaz repede, iar volumul ctigului depinde de
adncimea structurii, care este nelimitat. Se practic att comisioane de fond,
rezultate din volumul vnzrilor, ct i comisioane pentru un singur nivel.
Dezavantaje:
Exist riscul apariiei unui dezechilibru ntre cele 2 linii i corespunztor
limitarea ctigurilor prin reportarea comisioanelor necuvenite (procedura de
migrare a comisioanelor).

7. Planul migrator biascendent(australian)

Descriere:
Planul de marketing este clasic n trepte, cu specificaia (sau originalitatea) c
distribuitorul nou are obligaia s furnizeze primii 2 prospectani recrutai direct
sponsorului (deci liniei de sponsorizare ascendente). Dimensiunea structurii este
nelimitat n adncime (mai multe niveluri), dar limitat n lime (se pierd
primii doi distribuitori). Comisioanele se pltesc ca la planurile n trepte.
Avantaje:
Volumul ctigului depinde de adncimea structurii, care este nelimitat.
Dezavantaje:
Exist riscul pierderii celor mai buni distribuitori, prin migrarea lor ascendent
n structura sponsorului.

8. Planul cu mai multe centre de ctig

Este o inovaie adus planurilor matriceale i binare, prin care se aloc primele
locuri din structur (n numr impar: 3, 5 sau 7) unui singur distribuitor. Se
favorizeaz astfel multiplicarea ctigurilor de 3, 5 sau 7 ori fa de o singur
poziie.

Repartizarea comisioanelor
ntr-o structur MLM, dup cum s-a vzut, comisioanele se atribuie n
funcie de volumul punctelor realizate i n funcie de poziia ctigat pe scara
ierarhiei n MLM. Corelat cu baremurile de calificare pentru recunoaterea

37
calitii de "distribuitor activ", comisioanele pot juca un rol stimulativ, dac
se acord cu preponderen ca o recompens pentru activitate.
n acest sens, planurile de marketing includ de obicei o procedur
stimulativ de calculare a comisioanelor, prin repartizarea la distribuitorii activi,
denumit procedur de compresie i migrare a comisioanelor.
Impactul aplicrii acestei proceduri asupra "distribuitorilor inactivi" este
semnificativ, ntruct reprezint un semnal de alarm i un preaviz de eliminare
din structur pentru acetia.

Capitolul al 2-lea
CONSIDERAII CU PRIVIRE LA MARKETINGUL N
STRUCTURILE LOGISTICE ALE ARMATEI

2.1.Conceptul de marketing n structurile logistice ale armatei

Potrivit lui Philip Kotler, marketingul este un proces social i

managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este
necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o
anumit valoare14.
Faptul ca oamenii au anumite nevoi i dorine i c pot aprecia
valoarea unui produs nu nseamn neaprat c sunt create condiiile
pentru a avea o imagine complet asupra conceptului de marketing. Este
necesar sa intervin schimbul, respectiv una din modalitile prin care
oamenii pot obine produsele i serviciile dorite.
Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing, ce trebuie
privit mai ales ca un proces i nu ca un simplu act. n momentul n care
prile angajate ntr-un schimb se ndreapt ctre finalizarea unui acord,
ne aflm deja n faa unei tranzacii, respectiv n faa unui schimb de
valori ntre dou pri. Pentru reuita unui schimb, marketingul trebuie s
analizeze ceea ce ateapt s dea i s primeasc fiecare dintre pri.
Noiunea de marketing presupune i pe cea de marketer, respectiv
persoana care se afl n cutarea unei resurse deinute de alt persoan i
care e dispus s ofere ceva de valoare n schimbul acesteia. 15El caut un

14
Ph.Kotler,op.cit.,pag.35
15
Ph.Kotler,op.cit.,pag.42-43

38
rspuns din partea celuilalt, legat de vnzarea sau cumprarea unui
anumit lucru, altfel spus, el poate fi fie un vnztor, fie un cumprtor.
Conceptul de marketing mai cuprinde i noiunea de pia, n sensul
c marketingul nseamn lucrul cu pieele, astfel nct schimburile
poteniale s devin reale, n vederea satisfacerii cerinelor i dorinelor
umane, n cadrul relaiilor economice. Vorbind despre relaiile economice
se poate face referire i la relaiile dintre cerere i ofert, dintre cei care
dispun de resurse i cei care au nevoie de finanare, n vederea satisfacerii
trebuinelor.
n acest context, al relaiilor de pe pia, integrm i activitile de
marketing desfurate n cadrul relaiei contractuale ce se stabilete ntre
furnizorii de bunuri i servicii, i unitatea militar consumatoare a acestor
bunuri i servicii oferite, prin structurile sale logistice.
Aceste activiti de marketing presupun declanarea aciunilor
specifice pentru determinarea necesarului de asigurat, investigarea pieei,
organizarea procedurilor de achiziie i derularea contractelor de vnzare-
cumprare, toate viznd satisfacerea nevoilor organizaiei, prin alegerea
celei mai convenabile oferte n vederea ncheierii contractului de
achiziie.
Scopul fundamental al activitii de marketing n aprovizionare l
constituie asigurarea complet i complex a unitii militare cu resurse
materiale i tehnice corespunztoare calitativ, la locul i termenele solicitate, cu
un cost minim.

2.2.Achiziiile publice. Cadru de desfurare a activitilor de

marketing n structurile logistice ale armatei

n prezentarea achiziiilor publice ca i cadru de desfurare a activitilor

de marketing n structurile logistice, vom aborda elemente, att din cadrul
managementului aprovizionrii, ct i din cadrul marketingului adecvat acestui
proces, ca discipline economice vzute n deplin interdependen i
complementaritate.
Managementul aprovizionrii unitilor i marilor uniti cu produse,
tehnic i materiale reprezint un segment al managementului logisticii n timp
de pace, care integreaz toate etapele specifice aprovizionrii tehnico-materiale,
a cror derulare are loc ntr-o optic specific de marketing.
n domeniul militar, managementul aprovizionrii cu bunuri materiale de
logistic poate fi definit ca un mecanism complex al proiectrii i dirijrii

39
proceselor de analiz, identificare, procurare, depozitare i distribuie n
condiii de eficien i eficacitate a resurselor tehnico-materiale necesare
efectivelor i tehnicii pentru consum i utilizare.
Pentru realizarea funciilor manageriale ale aprovizionrii, n condiii de
pia, este nevoie de marketing. n acest sens, considerm c marketingul aplicat
n domeniul aprovizionrii bunurilor materiale de logistic, denumit i
marketing al cumprrii, reprezint un ansamblu de procese i aciuni complexe
desfurate de ctre organele de logistic i comisiile specializate de preluare, n
condiiile pieei, a produselor i materialelor de la agenii economici
performani, n concordan cu nevoile reale ale beneficiarilor militari (ca
organizaii nonprofit).
Rolul marketingului aplicat n domeniul economic militar este,
deopotriv, un mod de gndire i operaionalizare pe baza elementelor
metodologice potrivite organizrii i concretizrii aprovizionrii tehnico-
materiale, plecnd de la nevoia de consum studiat efectiv de ctre organele din
logistica structurii militare respective.
Scopul marketingului aplicat n aprovizionare este relevat de mai multe
argumente, cum ar fi: activitile specifice pentru obinerea informaiilor pe
care le ofer piaa de furnizare, studiul evoluiei ofertei care face obiectul
achiziiei, sistemul de alocare a resurselor financiare n corelaie cu mecanismul
de funcionare al pieei, libertatea de aciune pe pia a beneficiarilor militari.
Activitile de marketing identificate n cadrul managementului
aprovizionrii i mai cu seam in procesul de procurare a resurselor materiale
desfurat prin achiziiile publice ar fi:
stabilirea obiectivelor urmrite(pentru maximizarea satisfacerii
consumatorilor, maximizarea posibilitilor de a alege, minimizarea
cheltuielilor etc.)
cercetarea pieei;
derularea procesului decizional;
n continuare vom prezenta aceste activiti care se regsesc sub urmtoarele
forme:
2.2.1.Planificarea achiziiilor publice. Elaborarea programului
anual al achiziiilor publice

A.Cerine generale

Noile reglementri privind achiziiile publice n M.Ap. au drept scop :

40
 utilizarea eficient a fondurilor publice alocate pentru achiziiile publice
necesare armatei, ntr-un cadru concurenial legal, pe baza criteriilor
economice de atribuire a unui contract de achiziie public, n scopul
obinerii de preuri avantajoase ;
stabilirea modalitilor de ntocmire a programelor anuale de achiziii
publice ale M.Ap. ;
stabilirea reglementarilor interne pentru organizarea i desfurarea
procedurilor legale de atribuire a contractelor, direct de ctre autoritile
contractante sau prin intermediul comisionarilor sau operatorilor existeni
pe pia ;
precizarea modalitilor de raportare a achiziiilor prevzute n Programul
anual al achiziiilor publice al M.Ap.
Pentru achiziiile publice de produse i servicii la nivelul M.Ap. se
ntocmete Programul anual al achiziiilor publice. Acesta este aprobat de
ministrul aprrii i cuprinde totalitatea contractelor de furnizare, de servicii i
de lucrri pe care M.Ap. intenioneaz s le atribuie n mod centralizat, n cursul
unui an bugetar.
Autoritatea contractant are obligaia, atunci cnd stabilete programul
anual al achiziiilor publice, de a ine cont de:
necesitile obiective de produse, de lucrri i de servicii;
gradul de prioritate a necesitilor prevzute la lit. a);
anticiprile cu privire la fondurile ce urmeaz s fie alocate prin
bugetul anual.
Fiecare autoritate contractant din M.Ap. are obligaia de a ntocmi P.A.P.,
ce cuprinde totalitatea contractelor de achiziie public pe care aceasta urmeaz
s le atribuie, conform competenelor sale, n decursul unui an bugetar.
De regul, n trimestrul patru al anului, compartimentele din cadrul structurii
logistice stabilesc necesarul unitii militare la toate categoriile de bunuri
materiale, lucrri i servicii, pentru anul urmtor.
Dac unitatea militar are competene de achiziie, programul este
valorizat cu ajutorul Notelor de calcul cu indicii de fundamentare i pus n
aplicare prin utilizarea procedurii de achiziie corespunztoare, dup ce au fost
asigurate mijloacele bneti necesare.
Celelalte bunuri materiale din program vor fi raportate cantitativ pe cale
ierarhic, autoritilor contractante abilitate s organizeze achiziii publice
pentru acestea.
Toate programele anuale de achiziie vor fi verificate de ctre specialitii
Direciei Audit, iar unele categorii de bunuri pot fi avizate de ctre

41
Departamentul pentru Armamente i chiar de Statul Major General, fiind incluse
n Programele anuale de achiziie ale acestora.

B.Modul de elaborare a Programului anual al achiziiilor publice.

ntocmirea Programului anual al achiziiilor publice ncepe cu

identificarea nevoilor de ctre directorii de programe din M.Ap., n conformitate
cu obiectivele stabilite prin Directiva de Planificare a Aprrii.
La stabilirea produselor si serviciilor ce se includ n proiectul P.A.P. se vor
lua n considerare :
obligaiile asumate de M.Ap. pe plan extern privind ndeplinirea
obiectivelor de parteneriat ;
produsele i serviciile necesare organizrii i desfurrii activitilor
cuprinse n Planul anual de modernizare i pregtire al M.Ap.;
gradul de prioritate al activitilor;
contractele de achiziie aflate n derulare ;
stadiul derulrii programelor majore de achiziii i modernizare de tehnica
militar precum i obligaiile ce revin M.Ap. din derularea comisioanelor
la creditele externe contractate ;
Dup aprobarea bugetului propriu, autoritatea contractant are obligaia de a-
i definitiva programul anual al achiziiilor publice n funcie de fondurile
aprobate i de posibilitile de atragere a altor fonduri.
Programul anual al achiziiilor publice trebuie s cuprind cel puin
informaii referitoare la:
a) obiectul contractului/ acordului-cadru;
b) codul vocabularului comun al achiziiilor publice (CPV);
c) valoarea estimat, fr TVA, exprimat n lei i n euro;
d) procedura care urmeaz s fie aplicat;
e) data estimat pentru nceperea procedurii;
f) data estimat pentru finalizarea procedurii;
g) persoana responsabil pentru atribuirea contractului respectiv.16
n cazul n care autoritatea contractant intenioneaz s lanseze un sistem
dinamic de achiziii publice, aceasta are obligaia de a preciza aceast intenie n
programul anual al achiziiilor publice.
Programul anual al achiziiilor publice se aprob de conductorul
autoritii contractante, conform atribuiilor legale ce i revin, cu avizul
compartimentului financiar-contabil.

16
art.4 din HG. 925/2006

42
 Autoritatea contractant are dreptul de a opera modificri sau completri
ulterioare n programul anual al achiziiilor publice. n cazul n care modificrile
au ca scop acoperirea unor necesiti ce nu au fost cuprinse iniial n programul
anual al achiziiilor publice, introducerea acestora n program este condiionat
de asigurarea surselor de finanare.
Structurile de planificare au obligaia de a estima, att n lei, ct i n euro,
preul unitar i valoarea total a produselor i serviciilor ce se intenioneaz a se
cumpra. Estimarea preului unitar n lei i n euro i a valorii
produselor/serviciilor se efectueaz n concordan cu preurile practicate pe
pia, avnd in vedere i preurile obinute la achiziiile realizate n anii anteriori,
actualizate cu coeficienii de inflaie publicai n documentele statistice la nivel
naional.
Dup aprobarea legii bugetului de stat, Departamentul de Planificare
pentru Armamente, directorii de programe de constituire, modernizare i
pregtire ale Ministerului Aprrii, Statul Major General i Direcia Domenii i
Infrastructuri, dup caz, actualizeaz n termen de 15 zile Programul anual al
achiziiilor publice, n sensul corelrii obiectivelor cu fondurile alocate
Ministerului Aprrii i l prezint spre aprobare, n varianta executorie, odat cu
repartiia resurselor bugetare pe ordonatorii de credite.
Dac legea bugetului de stat pentru anul urmtor nu este aprobat pn la
data de 15.12. a anului curent, Departamentul pentru Integrare Euroatlantic i
Politic de Aprare, prin D.P.I.A.(Direcia Planificare Integrat a Aprrii),
ntocmete un program minimal cu produsele, serviciile i lucrrile din P. A. P.
care sunt strict necesare i care se achiziioneaz n limitele stabilite de Legea
finanelor publice.
Trebuie s existe o strns corelaie ntre Planul cu principalele activiti
al unitii militare, chiar al Ministerului Aprrii i Programul anual al
achiziiilor, unde fiecare activitate menionat se va materializa n funcie de
volumul mijloacelor bneti alocate ministerului prin Legea bugetului de stat.
n continuare vom prezenta derularea procesului decizional ca activitate
de marketing, activitate ce se concretizeaz in procesul de atribuire a
contractelor de achiziii.

2.2.2.Atribuirea contractelor de achiziii

Autoritatea contractant are dreptul de a iniia aplicarea procedurii

de atribuire numai dac sunt ndeplinite n mod cumulativ urmtoarele
condiii:

43
 a) produsele/ serviciile/ lucrrile sunt cuprinse n programul anual al
achiziiilor publice, cu excepia cazului n care necesitatea atribuirii
contractului este determinat de apariia unei situaii de for major sau
unui caz fortuit;
b) sunt identificate sursele de finanare prin care se asigur fondurile
necesare n vederea ndeplinirii contractului de achiziie public;
c) este ntocmit documentaia de atribuire.
Autoritatea contractant are dreptul de a aplica criterii de calificare i
selecie referitoare numai la:
situaia personal a candidatului sau ofertantului;
capacitatea de exercitare a activitii profesionale;
situaia economic i financiar;
capacitatea tehnic i/sau profesional;
standarde de asigurare a calitii;
standarde de protecie a mediului;17
Criteriile de calificare i selecie, au ca scop demonstrarea potenialului
tehnic, financiar i organizatoric al fiecrui operator economic participant la
procedur, potenial care trebuie s reflecte posibilitatea concret a acestuia de a
ndeplini contractul i de a rezolva eventualele dificulti legate de ndeplinirea
acestuia, n cazul n care oferta sa va fi declarat ctigtoare.
Autoritatea contractant are obligaia de a preciza n anunul de participare
criteriul de atribuire a contractului de achiziie public, care, odat stabilit,
nu poate fi schimbat pe toat durata de aplicare a procedurii de atribuire.
Fr a aduce atingere dispoziiilor legislative sau administrative privind
remunerarea anumitor servicii, criteriul de atribuire a contractului de
achiziie public poate fi numai:
1. fie oferta cea mai avantajoas din punct de vedere economic;
2. fie, n mod exclusiv, preul cel mai sczut18.
n cazul n care criteriul utilizat este "preul cel mai sczut", stabilirea
ofertei ctigtoare se realizeaz numai prin compararea preurilor prezentate n
cadrul ofertelor admisibile, fr s fie cuantificate alte elemente de natur
tehnic sau alte avantaje care rezult din modul de ndeplinire a contractului de
ctre operatorii economici participani la procedura de atribuire.
Oferta care este declarat ctigtoare n acest caz trebuie s ndeplineasc
specificaiile tehnice minime considerate obligatorii, astfel cum au fost acestea
stabilite n caietul de sarcini.
Autoritatea contractant nu are dreptul de a utiliza cerinele referitoare la
17
art.176 din OUG.34/2006
18
Cap.V,Seciunea a 2-a din OUG 34/2006

44
calificare, ca factori de evaluare a ofertelor.
Atunci cnd stabilete criteriile de atribuire, autoritatea contractant trebuie
s fie n msur s motiveze modul n care a fost stabilit ponderea factorilor de
evaluare, elabornd n acest sens o not justificativ care se ataeaz la dosarul
achiziiei.

Procedurile de atribuire a contractului de achiziie public sunt:

licitaia deschis, respectiv procedura la care orice operator
economic interesat are dreptul de a depune oferta;
licitaia restrns, respectiv procedura la care orice operator economic
are dreptul de a-i depune candidatura, urmnd ca numai candidaii
selectai s aib dreptul de a depune oferta;
economic are dreptul de a-i depune candidatura i prin care
autoritatea contractant conduce un dialog cu candidaii admii, n
scopul identificrii uneia sau mai multor soluii apte s rspund
necesitilor sale, urmnd ca, pe baza soluiei/soluiilor, candidaii
selectai s elaboreze oferta final;
negocierea, respectiv procedura prin care autoritatea contractant
deruleaz consultri cu candidaii selectai i negociaz clauzele
contractuale, inclusiv preul, cu unul sau mai muli dintre acetia.
Negocierea poate fi:

1. negociere cu publicarea prealabil a unui anun de

participare;
2. negociere fr publicarea prealabil a unui anun de
participare;
cererea de oferte, respectiv procedura simplificat prin care
autoritatea contractant solicit oferte de la mai muli operatori
economici.19
De regul, autoritatea contractant are obligaia de a atribui contractul de
achiziie public prin aplicarea procedurilor de licitaie deschis sau licitaie
restrns.
Celelalte proceduri de atribuire a contractelor de achiziie public se
aplic numai n circumstane specifice prevzute de asemenea n
OUG.34/2006 i anume n art.94,110(1),122 i 124.
Procedura de cerere de oferte se aplic numai n cazul n care
valoarea estimat, fr TVA, a contractului de achiziie public este mai
mic dect echivalentul n lei al urmtoarelor praguri:
19
art.18 din OUG.34/2006

45
 1. pentru contractul de furnizare: 40.000 euro;
2. pentru contractul de servicii: 40.000 euro;
3. pentru contractul de lucrri: 250.000 euro. 20
Orice autoritate contractant are dreptul de a aplica procedurile de
atribuire prevzute la art. 18 i prin utilizarea mijloacelor electronice.
Aplicarea procedurilor de atribuire prin utilizarea mijloacelor
electronice se realizeaz prin intermediul SEAP. Guvernul are dreptul de a
stabili prin hotrre obligaia anumitor autoriti contractante de a
aplica procedurile de atribuire a unor contracte de achiziie public
numai prin utilizarea mijloacelor electronice.
ncepnd cu data de 1 ianuarie 2007, cererea de oferte se iniiaz prin
publicarea n SEAP a unei invitaii de participare la procedura de atribuire.
Invitaia de participare cuprinde cel puin urmtoarele informaii:
1. data limit stabilit pentru primirea ofertelor;
2. adresa la care se transmit ofertele;
3. limba sau limbile n care trebuie elaborat oferta;
4. dac se solicit ndeplinirea unor criterii minime de
calificare, menionarea acestora;
5. scurt descriere a obiectului contractului de
achiziie public ce urmeaz s fie atribuit;
6. modul de obinere a documentaiei de atribuire.
n cazul n care documentaia de atribuire este accesibil direct
prin mijloace electronice, autoritatea contractant are obligaia de a
include n invitaia de participare informaii privind modul de accesare a
documentaiei respective.
Documentaia de atribuire trebuie s cuprind, fr a se limita la cele ce
urmeaz, cel puin:
informaii generale privind autoritatea contractant, n special cu privire la
adres(inclusiv telefon, fax, e-mail),persoane de contact, mijloace de
comunicare etc;
instruciuni privind date limit care trebuie respectate i formaliti care
trebuie ndeplinite n legtur cu participarea la procedura de
atribuire;
dac sunt solicitate, cerinele minime de calificare, precum i
documentele care urmeaz s fie prezentate de ofertani/candidai
pentru dovedirea ndeplinirii criteriilor de calificare i selecie;
caietul de sarcini sau documentaia descriptiv, aceasta din urm
fiind utilizat n cazul aplicrii procedurii de dialog competitiv sau de
20
art.124 din OUG.34/2006

46
 negociere;
instruciuni privind modul de elaborare i de prezentare a propunerii
tehnice i financiare;
informaii detaliate i complete privind criteriul de atribuire aplicat
pentru stabilirea ofertei ctigtoare, corespunztor prevederilor cap.
V, seciunea a 3-a din OUG.34/2006
instruciuni privind modul de utilizare a cilor de atac;
informaii referitoare la clauzele contractuale obligatorii;
Licitaia deschis
Procedura de licitaie deschis se desfoar, de regul, ntr-o singur
etap. Autoritatea contractant are dreptul de a decide organizarea unei etape
suplimentare de licitaie electronic, caz n care are obligaia de a anuna
aceast decizie n anunul de participare i n documentaia de atribuire.
Autoritatea contractant are obligaia de a deschide ofertele la data i
locul indicate n anunul de participare.21
Autoritatea contractant are obligaia de a preciza n anunul de
participare dac documentaia de atribuire urmeaz s fie obinut:
a) n urma unei solicitri a fiecrui operator economic interesat; sau
b) prin accesarea direct i nerestricionat a unui fiier electronic, care va fi
disponibil n SEAP;
Autoritatea contractant are obligaia de a deschide ofertele la data, ora i
locul indicate n anunul de participare. Orice ofertant are dreptul de a participa
la deschiderea ofertelor.
n cadrul edinei de deschidere nu este permis respingerea niciunei
oferte, cu excepia celor care se ncadreaz n una dintre urmtoarele situaii:
a) au fost depuse dup data i ora limit de depunere sau la o alt adres dect
cele stabilite n anunul de participare;
b) nu sunt nsoite de garania de participare astfel cum a fost solicitat n
documentaia de atribuire.
edina de deschidere se finalizeaz printr-un proces-verbal semnat de
membrii comisiei de evaluare, de experii cooptai i de reprezentanii
operatorilor economici, n care se consemneaz modul de desfurare a edinei
respective, aspectele formale constatate la deschiderea ofertelor, elementele
principale ale fiecrei oferte.
Orice decizie cu privire la calificarea/selecia ofertanilor/candidailor sau,
dup caz, cu privire la evaluarea ofertelor se adopt de ctre comisia de evaluare
n cadrul unor edine ulterioare edinei de deschidere a ofertelor.

21
Cap.III,Sectiunea a 2-a din OUG.34/2006

47
 n cazul n care, n cadrul documentaiei de atribuire, a fost prevzut
obligaia ndeplinirii unor criterii de calificare, comisia de evaluare are obligaia
verificrii modului de ndeplinire a acestor criterii de ctre fiecare ofertant n
parte.
Comisia de evaluare are obligaia de a analiza i de a verifica fiecare
ofert att din punct de vedere al elementelor tehnice propuse, ct i din punct
de vedere al aspectelor financiare pe care le implic.
Propunerea financiar trebuie s se ncadreze n limita fondurilor care pot
fi disponibilizate pentru ndeplinirea contractului de achiziie public respectiv.
Pe parcursul analizrii i verificrii documentelor prezentate de ofertani,
comisia de evaluare are dreptul de a solicita oricnd clarificri sau completri
ale documentelor prezentate de acetia pentru demonstrarea ndeplinirii
criteriilor de calificare, sau pentru demonstrarea conformitii ofertei cu
cerinele solicitate.
Oferta este considerat inacceptabil n urmtoarele situaii:
a) se ncadreaz n categoria celor prevzute la art. 33 alin. (3) din
HG.925/2006
b) a fost depus de un ofertant care nu ndeplinete cerinele minime de
calificare;
c) constituie o alternativ la prevederile caietului de sarcini, alternativ care nu
poate fi luat n considerare din urmtoarele motive:
- n anunul de participare nu este precizat n mod explicit posibilitatea
depunerii unor oferte alternative;
- respectiva ofert alternativ nu respect cerinele minime prevzute n caietul
de sarcini;
d) nu asigur respectarea reglementrilor obligatorii referitoare la condiiile
specifice de munc i de protecie a muncii, atunci cnd aceast cerin este
formulat n conformitate cu prevederile art. 34 alin. (2) din ordonana de
urgen 34/2006
e) preul inclus n propunerea financiar depete valoarea fondurilor care pot
fi disponibilizate pentru ndeplinirea contractului de achiziie public respectiv;
f) n urma verificrilor prevzute la art. 202 i 203 din ordonana de urgen se
constat c oferta prezint un pre neobinuit de sczut n raport cu ceea ce
urmeaz a fi furnizat, executat sau prestat.
Oferta este considerat neconform n urmtoarele situaii:
a) nu satisface cerinele caietului de sarcini;
b) conine propuneri referitoare la clauzele contractuale care sunt n mod
evident dezavantajoase pentru autoritatea contractant;

48
 c) conine n cadrul propunerii financiare preuri care nu sunt rezultatul liberei
concurene i care nu pot fi justificate.22
Ofertele care nu se ncadreaz n niciuna dintre situaiile prevzute la art.
36 sunt singurele oferte care pot fi considerate admisibile.
Oferta ctigtoare se stabilete numai dintre ofertele admisibile i numai
pe baza criteriului de atribuire precizat n anunul de participare i n
documentaia de atribuire.
nainte de stabilirea ofertei ctigtoare, autoritatea contractant are
dreptul de a organiza o etap final de licitaie electronic, dar numai n cazul n
care a luat aceast decizie nainte de iniierea procedurii de atribuire i numai
dac a anunat decizia respectiv n anunul de participare, iar documentaia de
atribuire conine toate precizrile prevzute la art. 164 din ordonana de urgen.
Autoritatea contractant are obligaia de a invita la etapa de licitaie
electronic numai ofertani care au depus oferte admisibile.
n cazul organizrii etapei finale de licitaie electronic, clasamentul final
se stabilete pe baza rezultatului obinut n procesul repetitiv de ofertare derulat
n cadrul etapei respective.
Dup ce a finalizat evaluarea ofertelor, comisia de evaluare are obligaia
de a elabora, n conformitate cu prevederile art. 213 alin. (2) din ordonana de
urgen, un raport al procedurii de atribuire, care se nainteaz compartimentului
intern specializat prevzut la art. 3 alin. (1) i conductorului autoritii
contractante, n vederea ncheierii contractului.
Compartimentul intern specializat prevzut la art. 3 alin. (1) are obligaia
de a informa toi ofertanii n legtur cu rezultatul aplicrii procedurii de
atribuire nu mai trziu de 3 zile lucrtoare de la primirea raportului procedurii de
atribuire.
Activitatea comisiei de evaluare nceteaz dup elaborarea raportului
procedurii de atribuire.
Procedura de licitaie deschis poate fi aplicat prin utilizarea mijloacelor
electronice, prin intermediul SEAP, n condiiile reglementate de normele
metodologice adoptate n conformitate cu prevederile art. 303 alin. (3) din
ordonana de urgen. 23

Licitaia restrns
Procedura de licitaie restrns se desfoar, de regul, n dou
etape:
1. etapa de selectare a candidailor, prin aplicarea criteriilor de
selecie;
22
art.36 din HG.925/2006
23
Cap.IV,Seciunea 1 din HG.925/2006

49
 2. etapa de evaluare a ofertelor depuse de candidaii selectai, prin
aplicarea criteriului de atribuire.
Autoritatea contractant are dreptul de a decide organizarea unei etape
suplimentare de licitaie electronic, caz n care are obligaia de a anuna
aceast decizie n anunul de participare i n documentaia de atribuire.
Licitaia restrns se iniiaz prin transmiterea spre publicare a unui
anun de participare prin care se solicit operatorilor economici interesai
depunerea de candidaturi.
Orice operator economic are dreptul de a-i depune candidatura pentru
prima etap a procedurii de licitaie restrns.
n prima etap autoritatea contractant are dreptul de a limita numrul
de candidai care vor fi selectai pentru a depune oferta, cu condiia s
existe un numr suficient de candidai disponibili. Atunci cnd
selecteaz candidaii, autoritatea contractant are obligaia de a aplica
criterii obiective i nediscriminatorii, referitoare numai la capacitatea tehnic
i economico-financiar.
Autoritatea contractant are obligaia de a indica n anunul de
participare criteriile de selecie i regulile aplicabile, numrul minim al
candidailor pe care intenioneaz s-i selecteze i, dac este cazul,
numrul maxim al acestora. Numrul minim al candidailor indicat n
anunul de participare nu poate fi mai mic de 5.
n cazul n care numrul candidailor care ndeplinesc criteriile de
selecie este mai mic dect numrul minim indicat n anunul de participare,
autoritatea contractant are dreptul:
1. fie de a anula procedura de licitaie restrns;
2. fie de a continua procedura de licitaie restrns numai cu acei
candidai care ndeplinesc criteriile solicitate, n msura n care
numrul acestora este, totui, suficient pentru a asigura o
concuren real.
Autoritatea contractant are obligaia de a transmite concomitent o
invitaie de participare la etapa a doua a procedurii de licitaie restrns tuturor
candidailor selectai.
Invitaia de participare trebuie s cuprind cel puin urmtoarele
informaii:
1. referine privind anunul de participare publicat;
2. data limit stabilit pentru depunerea ofertelor;
3. adresa la care se transmit ofertele;
4. limba sau limbile n care trebuie elaborat oferta;
5. data deschiderii ofertelor;

50
 6. dac este cazul, precizri referitoare la documentele suplimentare pe
care operatorii economici trebuie s le prezinte n scopul verificrii
declaraiilor sau completri documentelor, prezentate n prima etap
pentru demonstrarea capacitii tehnice i economico-financiare.

Orice candidat selectat are dreptul de a solicita clarificri privind

documentaia de atribuire. Autoritatea contractant are obligaia de a
rspunde,
n mod clar, complet i fr ambiguiti, ct mai repede posibil, la orice
clarificare solicitat, ntr-o perioad care nu trebuie s depeasc, de regul,
3 zile lucrtoare de la primirea unei astfel de solicitri din partea
operatorul economic.
Autoritatea contractant are obligaia de a deschide ofertele la data i
locul indicate n invitaia de participare.24
n perioada cuprins ntre data publicrii anunului de participare i data
limit de depunere a candidaturilor, autoritatea contractant are obligaia de a
asigura oricrui operator economic posibilitatea de a obine informaii complete
cu privire la condiiile de participare la procedura de atribuire.
Dup expirarea datei limit de depunere a candidaturilor, comisia de
evaluare are dreptul de a stabili candidaii selectai aplicnd n acest scop numai
criteriile de selecie prevzute n anunul de participare.
Dup ce a finalizat selectarea candidailor, comisia de evaluare are
obligaia de a elabora un raport intermediar al primei etape a procedurii de
atribuire, care se nainteaz conductorului autoritii contractante spre aprobare.
Compartimentul intern specializat are obligaia de a informa toi
candidaii n legtur cu rezultatul aplicrii primei etape a procedurii de
atribuire; candidailor respini sau neselectai trebuie s li se comunice i
motivele concrete care au stat la baza deciziei de respingere a candidaturilor
respective.
Autoritatea contractant are obligaia de a transmite invitaia de
participare la etapa a doua a licitaiei restrnse concomitent tuturor candidailor
selectai, respectnd prevederile art. 87-89 din ordonana de urgen 34/2006.
Procedura de licitaie restrns poate fi aplicat prin utilizarea mijloacelor
electronice, prin intermediul SEAP, n condiiile reglementate de normele
metodologice adoptate n conformitate cu prevederile art. 303 alin. (3) din
ordonana de urgen.25

24
Cap.III,Seciunea a 3-a din OUG.34/2006
25
Cap.IV,Seciunea a 2-a din HG.925/2006

51
 Precizri cu privire la evaluarea ofertelor26

Autoritatea contractant are obligaia de a desemna pentru atribuirea fiecrui

contract de achiziie public persoana/persoanele responsabil/responsabile
pentru evaluarea ofertelor, care se constituie ntr-o comisie de evaluare.
Comisia de evaluare se nominalizeaz, de regul, din cadrul
compartimentului intern specializat.
Nominalizarea persoanelor responsabile pentru evaluarea ofertelor se
poate realiza att pentru atribuirea fiecrui contract n parte, ct i pentru
atribuirea mai multor contracte, n acest din urm caz atunci cnd contractele
respective sunt de complexitate redus.
Persoana responsabil pentru atribuirea contractului este, totodat, i
preedinte al comisiei de evaluare.
Atribuiile comisiei de evaluare sunt urmtoarele:
a) deschiderea ofertelor i, dup caz, a altor documente care nsoesc oferta;
b) verificarea ndeplinirii criteriilor de calificare de ctre ofertani/candidai, n
cazul n care acestea au fost solicitate prin documentaia de atribuire;
c) realizarea seleciei/preseleciei candidailor, dac este cazul;
d) realizarea dialogului cu operatorii economici, n cazul aplicrii procedurii
de dialog competitiv;
e) realizarea negocierilor cu operatorii economici, n cazul aplicrii
procedurilor de negociere;
f) verificarea propunerilor tehnice prezentate de ofertani, din punctul de
vedere al modului n care acestea corespund cerinelor minime din caietul de
sarcini sau din documentaia descriptiv;
g) verificarea propunerilor financiare prezentate de ofertani, din punctul de
vedere al ncadrrii n fondurile care pot fi disponibilizate pentru ndeplinirea
contractului de achiziie public respective;
h) stabilirea ofertelor inacceptabile sau neconforme i a motivelor care stau la
baza ncadrrii ofertelor respective n aceast categorie;
i) stabilirea ofertelor admisibile;
j) aplicarea criteriului de atribuire, astfel cum a fost prevzut n documentaia
de atribuire, i stabilirea ofertei/ofertelor ctigtoare;
k) n cazuri justificate elaborarea unei propuneri de anulare a procedurii de
atribuire;
l) elaborarea raportului procedurii de atribuire;
Persoana responsabil pentru atribuirea contractului are dreptul de a
propune conducerii autoritii contractante cooptarea n cadrul comisiei de

26
Cap.VI,HG.925/2006

52
evaluare a unor experi din cadrul altor compartimente ale autoritii
contractante sau a unor experi externi.
Pe parcursul desfurrii procesului de evaluare, comisia i experii
cooptai au obligaia de a pstra confidenialitatea asupra coninutului ofertelor,
precum i asupra oricror alte informaii prezentate de ctre candidai/ofertani,
a cror dezvluire ar putea aduce atingere dreptului acestora de a-i proteja
proprietatea intelectual sau secretele comerciale. Cu excepia edinei de
deschidere a ofertelor, la ntrunirile comisiei de evaluare au dreptul de a
participa numai membrii acesteia i, dup caz, experii cooptai.
n cazul stabilirii ofertei ctigtoare pe baz de punctaj, votul membrilor
comisiei de evaluare se reflect prin punctajul individual acordat fiecrei oferte
n parte.
n cazul n care comisia de evaluare constat c unul sau mai muli
ofertani/candidai a/au omis s prezinte anumite documente prin care se
confirm ndeplinirea cerinelor privind situaia personal, capacitatea de
exercitare a activitii profesionale, situaia economic i financiar, precum i
capacitatea tehnic i/sau profesional, aceasta va solicita
ofertanilor/candidailor respectivi completarea documentelor care lipsesc,
acordnd n acest scop un termen rezonabil de timp, de regul n limita a 72 de
ore de la momentul solicitrii. Comisia de evaluare va lua toate msurile
necesare astfel nct solicitarea s parvin n timp util ofertanilor/candidailor.
Comisia de evaluare are dreptul de a corecta erorile aritmetice numai cu
acceptul ofertantului. n cazul n care ofertantul nu accept corecia acestor
erori, atunci oferta sa va fi considerat neconform.
Erorile aritmetice se corecteaz dup cum urmeaz:
a) dac exist o discrepan ntre preul unitar i preul total, trebuie luat n
considerare preul unitar, iar preul total va fi corectat corespunztor;
b) dac exist o discrepan ntre litere i cifre, trebuie luat n considerare
valoarea exprimat n litere, iar valoarea exprimat n cifre va fi corectat
corespunztor.
Comisia de evaluare are obligaia de a respinge ofertele inacceptabile i
ofertele neconforme.
Comisia de evaluare are obligaia de a stabili oferta ctigtoare dintre
ofertele admisibile.
n cazul n care atribuirea contractului de achiziie public se face pe baza
criteriului "preul cel mai sczut", evaluarea ofertelor se realizeaz prin
compararea preurilor n lei, fr TVA, a fiecrei oferte n parte i prin
ntocmirea, n ordine descresctoare a preurilor respective, a clasamentului pe
baza cruia se stabilete oferta ctigtoare.

53
 Dup finalizarea evalurii ofertelor, comisia de evaluare are obligaia de
a elabora raportul procedurii de atribuire, care se semneaz de ctre toi membrii
comisiei de evaluare, inclusiv de preedintele acesteia.
Raportul procedurii de atribuire se nainteaz conductorului autoritii
contractante spre aprobare.

Precizri cu privire la stabilirea ofertei ctigtoare27

Obligaia stabilirii ofertei ctigtoare revine autoritii contractante i
se face pe baza criteriului de atribuire precizat n anunul de participare i n
documentaia de atribuire, n condiiile n care ofertantul respectiv
ndeplinete criteriile de selecie i calificare impuse.
Pe parcursul aplicrii procedurii de atribuire, autoritatea contractant
are dreptul de a solicita clarificri i, dup caz, completri ale documentelor
prezentate de ofertani/candidai pentru demonstrarea ndeplinirii cerinelor
stabilite prin criteriile de calificare i selecie sau pentru demonstrarea
conformitii ofertei cu cerinele solicitate.
Autoritatea contractant nu are dreptul ca prin clarificrile/
completrile solicitate s determine apariia unui avantaj evident n favoarea
unui ofertant/candidat.
n cazul unei oferte care are un pre aparent neobinuit de sczut n
raport cu ceea ce urmeaz a fi furnizat, executat sau prestat, autoritatea
contractant are obligaia de a solicita ofertantului, n scris i nainte de a lua
o decizie de respingere a acelei oferte, detalii i precizri pe care le
consider semnificative cu privire la ofert, precum i de a verifica
rspunsurile care justific preul respectiv.
Autoritatea contractant are obligaia de a lua n considerare
justificrile primite de la ofertant, ndeosebi cele care se refer la:
1. fundamentarea economic a modului de formare a preului, aferent
metodelor de execuie utilizate, procesului de producie sau serviciilor
prestate;
2. soluiile tehnice adoptate i/sau orice condiii deosebit de favorabile de
care beneficiaz ofertantul pentru executarea lucrrilor, pentru
furnizarea produselor sau prestarea serviciilor;
3. originalitatea ofertei din punct de vedere al ndeplinirii tuturor
cerinelor prevzute n caietul de sarcini;
4. respectarea dispoziiilor privind protecia muncii i condiiile de
lucru aplicabile pentru executarea lucrrii, prestarea serviciului sau
furnizarea produselor;
5. posibilitatea ca ofertantul s beneficieze de un ajutor de stat.
27
Cap.V,Seciunea a 4-a din OUG 34/2006

54
 Atunci cnd autoritatea contractant constat c o ofert are un pre
aparent neobinuit de sczut deoarece ofertantul beneficiaz de un ajutor de
stat, oferta respectiv poate fi respins pe acest temei numai dac, n urma
clarificrilor solicitate, ofertantul este n imposibilitate de a demonstra,
ntr-o perioad de timp rezonabil stabilit de autoritatea contractant, c
ajutorul de stat a fost acordat n mod legal.
Autoritatea contractant are obligaia de a ncheia contractul de
achiziie public cu ofertantul a crui ofert a fost stabilit ca fiind
ctigtoare, pe baza propunerilor tehnice i financiare cuprinse n respectiva
ofert.
Autoritatea contractant are obligaia de a asigura obinerea i pstrarea
documentelor justificative care dovedesc efectuarea oricrei achiziii
publice.
Autoritatea contractant are dreptul de a ncheia contractul de
achiziie public numai dup mplinirea termenului de:
15 zile de la data transmiterii comunicrii privind rezultatul aplicrii
procedurii, n cazul n care valoarea contractului de achiziie
public este mai mare dect pragurile valorice prevzute la art. 124
din OUG.34/2006
7 zile de la data transmiterii comunicrii privind rezultatul
aplicrii procedurii, n cazul n care valoarea contractului de
achiziie public este mai mic sau egal cu pragurile valorice
prevzute la art. 124. din aceeai ordonan;

Autoritatea contractant are obligaia de a informa candidaii/ofertanii

despre deciziile referitoare la atribuirea contractului de achiziie public, n
scris i ct mai curnd posibil, dar nu mai trziu de 3 zile lucrtoare de la
emiterea acestora. 28
n cadrul comunicrii prevzute la art. 206,autoritatea contractant are
obligaia de a informa ofertantul/ofertanii ctigtor/ctigtori cu privire la
acceptarea ofertei/ofertelor prezentate.

n cadrul comunicrii prevzute la art. 206 alin. (2), autoritatea contractant

are obligaia de a informa ofertanii/candidaii care au fost respini sau a
cror ofert nu a fost declarat ctigtoare asupra motivelor care au stat la
baza deciziei respective, dup cum urmeaz:
fiecrui candidat respins, motivele concrete care au stat la baza deciziei
de respingere a candidaturii sale;
28
art.206 OUG.34/2006

55
 pentru fiecare ofert respins, motivele concrete care au stat la baza
deciziei de respingere, detaliindu-se argumentele n temeiul crora
oferta a fost considerat inacceptabil, neconform sau
necorespunztoare, ndeosebi elementele ofertei care nu au
corespuns
cerinelor de funcionare i performan prevzute n caietul de sarcini;
fiecrui ofertant care a prezentat o ofert acceptabil, conform i
corespunztoare, dar care nu a fost declarat ctigtoare,
caracteristicile i avantajele relative ale ofertei/ofertelor
ctigtoare n raport cu oferta sa, numele ofertantului cruia urmeaz
s i se atribuie contractul de achiziie public sau, dup caz, ale
ofertanilor cu care urmeaz s se ncheie un acord-cadru.

Autoritatea contractant are dreptul de a nu comunica anumite informaii din

cele prevzute la art. 207 alin. (2) lit. c), dar numai n situaia n care
divulgarea acestora:
ar conduce la neaplicarea unei prevederi legale, ar constitui un
obstacol n aplicarea unei prevederi legale sau ar fi contrar interesului
public;
ar prejudicia interesele comerciale legitime ale operatorilor
economici, publici sau privai, sau ar prejudicia concurena loial dintre
acetia.
Dosarul achiziiei publice29
Autoritatea contractant are obligaia de a ntocmi dosarul achiziiei publice
pentru fiecare contract atribuit sau acord-cadru ncheiat, precum i pentru
fiecare lansare a unui sistem de achiziie dinamic.
Dosarul achiziiei publice se pstreaz de ctre autoritatea contractant att
timp ct contractul de achiziie public/ acordul-cadru produce efecte juridice
i n orice caz nu mai puin de 5 ani de la data finalizrii contractului
respectiv.
Dosarul achiziiei publice trebuie s cuprind cel puin urmtoarele
elemente:
1. nota privind determinarea valorii estimate;
2. anunul de intenie i dovada transmiterii acestuia spre publicare,
dac este cazul;
3. anunul de participare i dovada transmiterii acestuia spre publicare

29
Cap.VI OUG.34/2006

56
 i/sau, dup caz, invitaia de participare;
4. documentaia de atribuire;
5. nota justificativ privind alegerea procedurii de atribuire, n cazul
n care procedura aplicat a fost alta dect licitaia deschis sau
licitaia restrns;
6. nota justificativ privind accelerarea procedurii de atribuire, dac
este cazul;
7. raportul procedurii de atribuire;
8. contractul de achiziie public/acordul-cadru, semnate;
9. anunul de atribuire i dovada transmiterii acestuia spre publicare;
Raportul procedurii de atribuire se elaboreaz nainte de ncheierea
contractului de achiziie public/ acordului-cadru/ sistemului de achiziie
dinamic i cuprinde cel puin urmtoarele elemente:
1. denumirea i sediul autoritii contractante;
2. obiectul contractului de achiziie public;
3. dac este cazul, denumirea/numele candidailor participani la
procedur;
4. dac este cazul, denumirea/numele candidailor selectai i
neselectai, precum i motivele care au stat la baza selectrii sau
neselectrii respectivilor candidai;
5. denumirea/numele ofertanilor participani la procedur;
6. denumirea/numele ofertanilor respini i motivele care au stat la baza
acestei decizii;
7. dac este cazul, motivele concrete pentru care una sau mai multe
dintre oferte au fost respinse ca urmare a considerrii preurilor
prezentate ca fiind neobinuit de sczute;
8. denumirea/numele ofertantului/ofertanilor a crui/cror ofert a fost
declarat ctigtoare i motivele care au stat la baza acestei decizii;
9. n cazul ofertantului/ofertanilor ctigtori, partea din contract pe care
acesta/acetia au declarat c o subcontracteaz, mpreun cu
denumirea/numele subcontractanilor ;
10. dac este cazul, justificarea hotrrii de anulare a procedurii de
atribuire.

Dosarul achiziiei publice are caracter de document public. Accesul

persoanelor la aceste informaii se realizeaz cu respectarea termenelor i
procedurilor prevzute de reglementrile legale privind liberul acces la
informaiile de interes public i nu poate fi restricionat dect n msura n
care aceste informaii sunt clasificate sau protejate de un drept de
proprietate intelectual, potrivit legii.

57
 n cazul n care autoritatea contractant aplic o procedur de atribuire
prin mijloace electronice, utilizeaz un sistem dinamic de achiziie sau un
sistem de achiziii electronice, aceasta are obligaia de a asigura trasabilitatea
deplin a aciunilor pe care le realizeaz pe parcursul procesului de atribuire,
astfel nct ntocmirea dosarului achiziiei publice s nu fie afectat.

Finalizarea procedurii de atribuire

Autoritatea contractant are obligaia de a finaliza procedura de atribuire

prin ncheierea contractului de achiziie public sau a acordului-cadru.
Compartimentul intern specializat are obligaia de a comunica tuturor
candidailor/ofertanilor rezultatul aplicrii procedurii, conform prevederilor art.
206-208 din ordonana de urgen.
Comunicarea ctre ofertantul/ofertanii declarat/declarai ctigtor/
ctigtori trebuie s conin i invitaia pentru semnarea contractului.

Ca parte integrant a contractului de achiziie public se constituie cel

puin urmtoarele documente:
a) propunerea tehnic i propunerea financiar;
b) graficul de ndeplinire a contractului;
c) graficul de pli;
d) garania bancar de bun execuie, dac este cazul.

n cazul n care pri din contractul de achiziie public urmeaz s se

ndeplineasc de unul sau mai muli subcontractani, autoritatea contractant are
obligaia de a solicita, la ncheierea contractului de achiziie public respectiv,
prezentarea contractelor ncheiate ntre viitorul contractant i subcontractanii
nominalizai n ofert. Contractele prezentate trebuie s fie n concordan cu
oferta i se vor constitui n anexe la contractul de achiziie public. Pe parcursul
derulrii contractului, contractantul nu are dreptul de a nlocui subcontractanii
nominalizai n ofert fr acceptul autoritii contractante, iar eventuala
nlocuire a acestora nu trebuie s conduc la modificarea propunerii tehnice sau
financiare iniiale.

Preul contractului de achiziie public este ferm, exprimat n lei sau,

dup caz, n valut.
Preul contractului de achiziie public poate fi ajustat, pentru restul rmas
de executat, numai n cazul apariiei unor mprejurri care lezeaz interesele

58
comerciale legitime ale prilor i care, n mod obiectiv, nu au putut fi prevzute
la data ncheierii contractului.

n sensul prezentei hotrri, pot fi asimilate situaiilor excepionale i pot

determina ajustarea preului contractului urmtoarele:
a) modificri legislative, modificri ale normelor tehnice sau emiterea de ctre
autoritile locale a unor acte administrative, al cror efect se reflect n
creterea/diminuarea costurilor pe baza crora s-a fundamentat preul
contractului;
b) creterea/diminuarea preurilor elementelor constitutive ale ofertei care
influeneaz semnificativ costurile pe baza crora s-a fundamentat preul
contractului.

Modul concret de ajustare a preului contractului de achiziie public

trebuie s fie stabilit, pe ct posibil, nainte de iniierea procedurii care va fi
aplicat pentru atribuirea contractului de achiziie public. Autoritatea
contractant va preciza, att n documentaia de atribuire, ct i n contractul
care urmeaz s fie ncheiat, informaii/clauze speciale n acest sens. Lipsa
respectivelor informaii/clauze determin inaplicabilitatea prevederilor
referitoare la posibilitatea de ajustare a preului contractului de achiziie public.

Orice ajustare a preului trebuie s evidenieze influena corect pe care o

exercit situaia care justific eventuala ajustare. Justificarea creterii preurilor
resurselor se realizeaz numai pe baza evoluiei unor indici de pre relevani,
publicai de instituii/organisme abilitate, cum ar fi indici de pre publicai de
Institutul Naional de Statistic, indici bursieri sau alii asemenea.

n termen de cel mult 48 de zile de la ncheierea contractului,

compartimentul intern specializat are obligaia de a transmite spre publicare, un
anun de atribuire a contractului de achiziie public.

59
Capitolul al 3-lea
GRADUL DE APLICABILITATE AL MARKETINGULUI N
REEA LA STRUCTURILE LOGISTICE ALE ARMATEI

n demersul teoretic de a stabili gradul de aplicabilitate al marketingului

n reea la structurile logistice ale armatei vom apela la definiiile aplicabile,
caracteristicile principale ale celor dou domenii abordate i la legislaia n
vigoare.

3.1.Delimitri conceptuale

Vnzarea direct

Managerul se confrunt cu trei alternative fundamentale, atunci cnd

trebuie sa decid asupra politicii de distribuie :

1. vnzarea direct;
2. vnzarea prin intermediar;

3. o politic dual, combinnd vnzarea direct cu vnzarea prin

intermediari.

Vom analiza doar avantajele si dezavantajele asociate primei alternative ce

pot fi rezumate dup cum urmeaz, ntruct celelalte alternative nu constituie
domeniu de studiu al acestei lucrri.

Principalul avantaj al vnzrilor directe este acela c permite vnzrilor s

pstreze controlul asupra ntregului proces de comercializare. Utilizarea sa este
favorizat de existena unui numr limitat de poteniali cumprtori, de un grad
ridicat de concentrare geografic a cumprtorilor poteniali, de un grad ridicat
de complexitate tehnologic, solicitnd prestarea de servicii si de nivelul ridicat
al inovaiei tehnologice.

Atunci cnd analiza costurilor pledeaz mpotriva recurgerii la vnzarea

directa, productorul utilizeaz n mod frecvent, un intermediar care, acionnd

60
n numele unui numr de cumprtori si vnztori, este capabil s ndeplineasc
ntr-un mod mai economic funciile necesare.

Vnzarea direct este indicat ndeosebi pentru anumite produse, n special

pentru cele de nalt tehnicitate. Vnzarea direct presupune diminuarea, n
principiu, a cheltuielilor de distribuie, prin contactul direct al productorului cu
consumatorul, facilitnd astfel cunoaterea calitativ si cantitativ a pieei.

Prin acest tip de vnzare preurile se menin n limite rezonabile, se

garanteaz calitatea produselor vndute i se asigur cel mai bun service
clientului, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate. Ca i celelalte circuite,
vnzarea direct prezint i o serie de dezavantaje:

cerina unor resurse financiare importante;

necesitatea unor stocuri de mrfuri mari;

angajarea unui personal de vnzare foarte numeros;

coordonarea activitii reelei de desfacere si depozitare;

organizarea activitii dup vnzare;

Din punct de vedere al bunurilor de consum distribuite, majoritatea

companiilor i produc propriile produse sau au controlul asupra producerii lor.
Astfel, drumul dintre locul de producie i consumator este scurtat, crendu-se o
relaie direct productor-distribuitor-client, facilitnd posibilitatea unei
reacii rapide la dorinele acestuia. Cererea i oferta devine aadar unul din
mecanismele principale n dezvoltarea vnzrilor directe, innd cont i de
concuren. Toate bunurile sunt livrate direct consumatorului, evitnd astfel
adaosul comercial perceput de comerciani.
Vnzarea direct poate fi considerat drept cel mai vechi mod de distribuie a
bunurilor de consum, iar reclama prin viu grai, cea mai veche i eficace metod
de publicitate. Este suficient de amintit c, primii oameni care au colindat satele
i oraele oferindu-i din poart n poart produsele au fost productorii agricoli.
Datorit lor, muli oreni i-au putut procura alimentele i bunurile de baz,
ntregind astfel actul vnzrii directe n form primar.
n ziua de azi vnzarea direct este una dintre cele mai dinamice i mai
rapide modaliti de distribuie din lume, constituind totodat baza unei industrii
noi. Motivele care au dus la dezvoltarea acestei industrii se datoreaz noilor

61
tendine ale societii, care plaseaz distribuia pe una din cele mai importante
activiti economice:
creterea importanei serviciilor,
apariia clienilor cu mai muli bani,
ridicarea standardului locuinelor confortabile,
dezvoltarea comunicrii interpersonale,
lansarea unor produse noi i sofisticate,
dorina brbailor i a femeilor de a lucra pe cont propriu,
dorina de a lucra i ctiga n afara orelor de serviciu,
provocarea unei cariere de succes n MLM,
crearea unui nou stil de via.

Sistemele de marketing in reea

Marea revoluie a orientrii consumului de produse este distribuia,

reprezentat prin vnzarea direct de la productor la consumator, fr angrositi,
fr depozite i magazine de vnzri cu amnuntul.
Distribuia se face prin canalele sale specifice, de la om la om, n loc s se
fac tradiional prin magazine. Marketingul n reea reprezint cea mai
important for directoare n lumea vnzrilor directe, ntruct se bazeaz pe
utilizarea unui sistem de n reea, format din ntreprinztori independeni, pentru
a gsi consumatori i a mica produsele ctre clieni.30
ntr-adevr, viaa a demonstrat c productorii au neles importana
trecerii de la sistemul vnzrilor clasice (n care consumatorul merge la
magazin), la sistemul vnzrilor directe (n care magazinul merge la
consumatori).
Mecanismul care a dus la transformarea conceptelor productorilor a fost
apariia distribuiei prin vnzare direct, de la persoan la persoan.

Vnzrile directe se mpart n dou categorii, dup clasificarea fcut de

Ludbrook n studiile sale:
1. vnzri directe cu structur pe un singur nivel (Unilevel)
2. vnzri directe cu structur pe mai multe niveluri (MLM)

Ultima categorie se numete MLM de la Multi-Level Marketing,

dar mai poart i denumirea de Network Marketing, adic marketing n reea.

30
Edward Ludbrook,Principiile network marketingului,Editura Digital Data Cluj

62
 Deoarece distribuia prin vnzri directe s-a dezvoltat la nivelul unei
industrii, depind ca importan economic industria produciei propriu-zise, se
obinuiete s se vorbeasc despre industria vnzrilor directe sau industria
MLM/Network Marketing.

Industria Network Marketing se bazeaz pe recrutarea unor persoane i

instruirea lor ca s fac mereu acelai lucru, pentru a crea un proces de
multiplicare a activitilor. n acest fel, eforturile personale se pot dubla n
mii de eforturi individuale.

Experiena anilor din perioada de dezvoltare economic modern,

ncepnd cu sfritul celui de-al doilea rzboi mondial, a relevat o tendin
pronunat de utilizare a unor sisteme noi de distribuie a produselor i
serviciilor, conform studiilor efectuate de John Naisbitt (SUA)31, Faith Popcorn
(Anglia) i Edward Loodbrook (Noua Zeeland)32.
Astfel, sunt cunoscute urmtoarele cicluri de dezvoltare a industriei
vnzrilor directe, implementate n economia mondial:
1. perioada de pionierat (1945-1977)
2. perioada profesional (1977 - 1990)
3. perioada informaional (1990 1999)
4. tendina de globalizare (dup 2000) sau creterea industriei.
Dezvoltarea industriei vnzrilor directe, raportate la gradul de implicare
n economie, s-a derulat sub forma unor cicluri succesive, cu perioade de
iniiere, ascensiune i declin, rezultnd o tendin global pozitiv.
n ultimul deceniu, Network Marketing a devenit industria cu cea mai dinamic
dezvoltare din lume. Asociaia Mondial de Vnzri Directe (World Federal
Selling Association) a calculat c, ntre 1995 i 1997 numrul persoanelor
implicate n Network Marketing n toat lumea a crescut de la 15 la 29 milioane
(14 milioane n 2 ani). Rata creterii a ajuns n prezent la peste 200.000
colaboratori noi pe sptmn.

Multi-Level Marketing (MLM) este o structura folosit de companiile de

vnzri directe n care vnztorii lor sunt distribuitori independeni care au
urmtoarele drepturi:
s cumpere produsele companiei la un pre special (en-gros);
s vnd produsele consumatorilor;

31
John Naisbitt&Patricia Aburdene(1990),Megatrends 2000,Avon Books,New York
32
Edward Ludbrook(1999),Marea Panoram,Editura Digital Data Cluj.

63
 s recruteze (sponsorizeze) ali distribuitori independeni, care pot i ei
s recruteze distribuitori pentru propriile structuri.

Cu toate c profitul din revnzare este atrgtor, cea mai incitant form de
ctig n marketingul n reea este construirea unei reele de marketing prin care
se ncaseaz comisioane relative la vnzrile din reea. Astfel se ofer ansa de a
transforma o activitate bazat pe un venit limitat, din revnzare direct, ntr-o
carier profesional cu un potenial nelimitat de ctig.
n continuare vom aborda cel de-al doilea domeniu studiat, mai exact
structurile logistice ale armatei. n acest sens vom determina locul acestor
structuri n cadrul sistemului din care fac parte.

Structurile logistice ale armatei

Structurile logistice fac parte din structurile centrale care alturi de structuri
i fore subordonate acestora alctuiesc Ministerul Aprrii, iar sistemul de
structuri centrale, structuri i fore ale Ministerului Aprrii constituie Armata
Romniei.33
Structurile armatei i implicit structurile logistice nu au personalitate juridic
dar sunt reprezentate n justiie de Ministerul Aprrii care are personalitate
juridic.
Structurile centrale ale Ministerului Aprrii, subordonate nemijlocit
ministrului aprrii, sunt: Departamentul pentru politica de aprare i
planificare, Departamentul pentru relaia cu Parlamentul i informare public,
Departamentul pentru armamente, Statul Major General, Secretariatul general,
Direcia general de informaii a aprrii, Direcia management resurse umane,
Direcia financiar-contabil, Direcia instanelor militare, Corpul de control i
inspecie, Direcia Audit intern i Direcia medical.
Structurile centrale prevzute mai sus pot avea n compunere, dup caz,
centre, direcii generale, direcii, oficii, servicii, secii, birouri sau
compartimente, constituite potrivit criteriilor stabilite prin ordin al ministrului
aprrii.
Structurile centrale au n subordine, dup caz, state majore ale categoriilor de
fore ale armatei, comandamente, direcii, instituii militare de nvmnt,
instituii de cercetare tiinific, formaiuni i alte structuri.
Departamentul pentru armamente elaboreaz i coordoneaz politicile de
achiziii n cadrul ministerului, n calitate de autoritate de reglementare n
domeniu, gestioneaz relaiile cu industria naional de aprare, asigur
33
Legea nr.346/2006

64
managementul programelor de achiziii pentru sisteme de armamente i
echipamente majore i al contractelor aferente, precum i al activitilor de
cercetare-dezvoltare, planific i desfoar activitatea de cooperare
internaional n domeniul armamentelor, realizeaz supravegherea calitii la
furnizorii de echipamente i tehnic militar, coordoneaz activitatea de
formare, specializare i perfecionare a ofierilor de logistic n domeniul
tehnico-ingineresc i a altor specialiti necesari armatei, activitatea de
metrologie i standardizare tehnic i realizeaz controlul specific domeniului de
competen pentru importurile i exporturile de produse speciale
Statul Major General asigur, conform legii, conducerea, organizarea,
planificarea i operaionalizarea forelor, ridicarea gradual a capacitii de lupt
i mobilizarea armatei, conducerea operaiilor ntrunite, antrenarea
comandamentelor i trupelor, pregtirea de baz i de specialitate a personalului
militar n activitate i n rezerv, managementul carierei individuale a
personalului militar, planificarea armamentelor, standardizarea n domeniul
militar, implementarea sistemului comand, control, comunicaii, computere,
informaii, informatic, supraveghere, recunoatere, logistic i infrastructur,
desfurarea relaiilor militare internaionale, asistena religioas n Ministerul
Aprrii i ncheierea nelegerilor tehnice cu armatele altor state, promoveaz
valorile specifice culturii militare i de educaie civic.
n Ministerul Aprrii se constituie Colegiul Ministerului Aprrii, cu rol
consultativ, precum i Consiliul de Planificare a Aprrii, Consiliul de
Supraveghere a Cerinelor, Consiliul de Achiziii i Consiliul de Standardizare i
Interoperabilitate, cu rol deliberativ. Organizarea i funcionarea acestora se
stabilesc prin ordin al ministrului aprrii.
Ministerul Aprrii poate valorifica activele corporale i necorporale
excedentare din patrimoniul su, tehnica, armamentul, muniiile i materialele
atipice sau excedentare scoase din nzestrare, n condiiile concureniale
prevzute de lege, prin Compania Naional "Romtehnica" - S.A., aflat n
coordonarea acestui minister, i potrivit regulamentului companiei, aprobat prin
hotrre a Guvernului.

Compania Naional ROMTEHNICA-S.A.34

Compania reprezint autoritatea contractant n ceea ce privete achiziiile

n Ministerul Aprrii, fiind coordonat de acesta.
34
Hotarire nr. 738 din 2001

65
 Compania este persoan juridic organizat n societate pe aciuni,
funcioneaz pe baz de gestiune economic si autonomie financiar i
desfoar activiti de interes naional cu specific deosebit;
Compania are ca obiect principal de activitate importul produselor,
echipamentelor, instalaiilor, pieselor de schimb i materialelor de tehnica
militar, tehnologiilor, asistenei tehnice i serviciilor n domeniul tehnicii
militare, precum i alte operaiuni de comer interior si exterior, de consultan,
de turism intern si internaional, care s i asigure susinerea i dezvoltarea
activitii de baz, n condiiile obinerii de profit, conform actului constitutiv.
Compania este persoan juridic cu capital integral de stat, organizat n
societate pe aciuni.
Compania are ca scop principal negocierea, ncheierea si derularea
contractelor de import ale bunurilor si serviciilor aferente destinate aprrii,
ordinii publice i siguranei naionale.
Pentru realizarea unor importuri Compania poate ncheia contracte de
credit cu entiti financiar-bancare pe baza mputernicirii Ministerului Aprrii
sau a altor instituii guvernamentale, n condiiile de garantare prevzute de lege
sau de alte acte normative.

Obiectul de activitate

Domeniul principal de activitate este:

activiti de intermedieri n comerul cu ridicata.

Activitatea principal este:

intermedieri n comerul cu maini, echipamente industriale, nave i
avioane;

n subsidiar Compania poate desfura urmtoarele activiti:

-activiti de studiere a pieei i de sondaj;

-activiti de consultare pentru afaceri si management;
-activitile companiilor de management;
-activiti de proiectare, urbanism, inginerie i alte servicii tehnice;
-comer cu autovehicule;
-comer cu piese si accesorii pentru autovehicule;
-intermedieri n comerul cu combustibil, minerale i produse chimice pentru
industrie;
-intermedieri n comerul cu textile, confecii, nclminte i articole din piele;

66
-intermedieri n comerul specializat n vnzarea produselor cu caracter specific,
neclasificat in alt parte;
-intermedieri n comerul cu produse diverse;
-comer cu ridicata al produselor farmaceutice;
-comer cu ridicata al combustibililor solizi, lichizi i gazoi i al produselor
derivate;
-comer cu ridicata al altor maini utilizate n industrie, comer i transport;
-comer cu ridicata al altor produse neclasificate n alt parte;
-cantin;
-restaurante;
-transporturi rutiere de mrfuri;
-depozitri;
-activiti ale ageniilor de turism si asisten turistic;
-activiti de transmitere de date;
-activiti de creditare pe baz de contract;
-alte tipuri de intermedieri financiare (cu excepia celor bancare);
-activiti auxiliare neclasificate n alt parte;
-activiti de afaceri externe;
-activiti de aprare naional;

Pentru realizarea obiectului su de activitate Compania poate aciona n

nume i pe cont propriu, ct i n calitate de agent intermediar, distribuitor,
comisionar, reprezentant, asociat, n raporturile cu alte persoane fizice sau
juridice romne ori strine.

3.2.Caracteristici

Majoritatea produselor i serviciilor oferite prin vnzare direct nu pot fi

procurate prin intermediul altor ci de distribuie.

Principalele caracteristici ale unei companii MLM sunt:

planul de marketing: sarcina principal a managementului este stabilirea

planului de marketing corespunztor scopurilor sale i adaptat gamei de
produse distribuite.

67
 livrarea produselor prin distribuitori: n unele companii distribuitorii
livreaz produsele direct consumatorilor, n altele distribuitorii
recomand i colecteaz comenzile.
ncasarea banilor: distribuitorii pot ncasa banii pentru produse la
ncheierea contractului sau la livrarea acestora, dar ncasarea se poate
face i centralizat de ctre companie.
comisioanele: distribuitorii primesc comisioane n funcie de volumul
vnzrilor realizate i nu de numrul de ore alocate. Managerii i
sponsorii sunt recompensai suplimentar pentru activitatea de instruire.
instruirea: companiile MLM ofer o instruire substanial att
noilor distribuitori ct i celor aflai pe niveluri superioare.

Fora de munc
Industria de vnzri directe a oferit multor oameni locuri de munc n
cercetare, producie, contabilitate, administraie i marketing. n plus, ofer
un numr aproape nelimitat de locuri de munc n calitate de distribuitori.
Fora de munc se caracterizeaz prin:
libertatea alegerii unui program de lucru:90 % dintre distribuitori
prefer s lucreze n regim parial de munc, dup orele de serviciu, dei
se poate lucra cu norm ntreag.
interes sporit din partea femeilor: este interesant de observat c 84%
dintre distribuitori sunt femei, majoritatea avnd succes n vnzarea
cosmeticelor, a produselor pentru cas, a bijuteriilor i a suplimentelor
nutriionale.
management individual: muli din cei care lucreaz parial, trec la o
munc integral n MLM, datorit succesului avut n vnzrile directe.
ntreprinztori independeni: distribuitorii pot fi liber profesioniti sau
persoane fizice autorizate. Acetia i pltesc cheltuielile i taxele din
comisioanele obinute.

Una din caracteristicile eseniale ale vnzrilor directe este garania

returnrii produselor, datorit nesatisfacerii cerinelor consumatorului. n
majoritatea rilor industrializate clientul are dreptul s renune la produse,
ntr-o perioad de pn la 7 zile, timp n care poate s reflecteze asupra
oportunitii achiziionrii lor, s le compare calitatea i preul cu alte produse
din aceeai gam.
Analitii susin c, profilul clientului produselor vndute direct se
caracterizeaz prin urmtoarele: este o persoan mai tnr, are veniturile puin

68
mai mari dect restul populaiei care i cumpr produsele prin alte canale de
distribuie i locuiete n localiti mai iniei, n zone mai ferite de aglomeraia
marilor orae. Vnzrile directe au avantajul major de a elimina necesitatea
deplasrilor pe distane medii sau mari pentru cumprturi, inclusiv problemele
cu parcarea n zonele aglomerate, timpul pierdut, transportul cumprturilor,
etc. Apariia mijloacelor moderne de comunicaie, prin Internet, telefon, fax,
etc, a dus la survolarea granielor i globalizarea industriei.

Din punct de vedere al distribuirii i al rolului factorului uman, n ultimii 50 de

ani s-au dezvoltat diferite canale de marketing, prin atragerea unor clieni fideli
i transformarea lor n distribuitori competeni. Astfel, s-au perfecionat
tehnicile de recrutare i selectare a clienilor, s-au aplicat principiile generale de
management n activitatea companiilor, s-au iniiat activitile de construire a
unor lanuri "umane" de distribuie, ajungndu-se la perfecionarea sistemelor
de distribuie n reea, denumite astzi sisteme MLM.
Aspectul social al dezvoltrii acestor sisteme se poate observa din creterea
numrului de distribuitori la peste 25 milioane n ntreaga lume, la nivelul
anului 2000. Oferta locurilor de munc a fost substituit de apariia
nenumratelor surse de ctig, create de oportunitile MLM. Tendina major a
dezvoltrii societii mondiale este influenat aadar de creterea industriei de
vnzri directe.
Distribuitorul MLM, jucnd rolul unui subsistem ntr-o structur de
distribuie, trebuie s se specializeze n aceast nou profesie, pentru a face
fa ritmului i dificultilor dezvoltrii carierei sale. El trebuie s tie cum s
iniieze contactul cu clienii, cum s prezinte i s vnd un produs, dar el mai
trebuie s cunoasc i principiile manageriale ale noii sale activiti.
Managerul companiei MLM, fiind factorul uman principal din sistem, trebuie
s cunoasc entitatea economic pe care o conduce i s se perfecioneze n
tehnica managerial specific marketingului n reea. Importana educaiei pe
plan profesional este cu att mai relevant, cu ct sistemul pe care-l
coordoneaz devine mai complex, n interaciunea sa cu mediul extern economic

3.3.Stabilirea gradului de aplicabilitate

Prin definiiile i caracteristicile prezentate n subcapitolele de mai sus s-a

urmrit formarea unei imagini ct mai clare asupra a ceea ce nseamn
marketing n reea i mai ales a ceea ce nseamn vnzare direct ca form de

69
vnzare utilizat de sistemele MLM, n vederea stabilirii unui anumit grad de
aplicabilitate al acestuia la structurile logistice ale armatei.

Conform noilor concepii cu privire la marketing i anume c marketingul nu

nseamn doar vnzare ci i cumprare am putut urmrii aplicabilitatea
marketingului clasic la structurile logistice ale armatei prin programele de
achiziii ce se desfoar la nivelul acestor structuri.

Dup cum reiese din prezentarea structurilor logistice, acestea sunt structuri
centrale ale Ministerului Aprrii care la rndul su are personalitate juridic i
prin urmare nu constituie inta unei companii MLM.

inta companiilor MLM o reprezint persoanele fizice dornice de a i

schimba stilul de via, profesia sau pur i simplu de a realiza un venit n plus
fa de cel realizat n mod obinuit la locul de munc.

Pentru realizarea acestor obiective n cadrul sistemelor MLM se urmrete

implementarea unei distribuii performante, iar succesul acestei afaceri este
influenat de calitatea distribuiei, de originalitatea ei i de performana
procedurilor sale.

Aceste caracteristici nu sunt specifice doar companiilor de MLM, ci sunt

aplicabile oricrui sistem sau organizaie n care se desfoar procese de
distribuie.

Aici intervine una din diferenele dintre companiile MLM i structurile

logistice ale armatei i anume c sistemele MLM urmresc prin modul de
distribuie recrutarea ct mai multor distribuitori care la rndul lor s i
multiplice eforturile i s practice un proces repetitiv pe care sa-l transmit
noilor consumatori, pe cnd structurile logistice urmresc prin procesul de
distribuie asigurarea condiiilor optime de trai i combative ale personalului.

Considerm c incompatibilitatea celor dou domenii studiate reiese n

mod evident prin definiiile date, dar i prin celelalte aspecte prezentate n
coninutul ntregii lucrri.

70
Capitolul al 4-lea
APLICAIE PRACTIC PRIVIND CONSTITUIREA UNEI
COMPANII MLM

Obiectivele acestui capitol sunt reprezentate de:

prezentarea proiectului unei companii MLM

elaborarea premizelor pentru constituirea unei companii MLM

4.1.Formarea identitii companiei

Imaginea companiei este format din urmtoarele 5 elemente:

Numele companiei: ECO-BUSINESS, prin care se prezint cele dou

caracteristici fundamentale ale identitii sale, respectiv produse ecologice i
distribuie.

Sigla companiei, un cerc marcat de sgei curbe, care indic principiul rotaiei
valorilor n natur i iniialele numelui companiei.
Filozofia de baz a companiei, exprimat prin urmtorul motto: "Avnd
grij de mediul nconjurtor, v putei schimba stilul de via!"

Domeniul de activitate : servicii de distribuie prin vnzare direct a

produselor ecologice destinate protejrii mediului nconjurtor.

Principiul de lucru: vnzare direct printr-o reea de marketing, constituit din

distribuitori MLM independeni.

Selectarea produselor

71
 Produsele selectate pentru distribuie trebuie s corespund normelor
ISO 9002 i s fie omologate pe plan naional.
Produsul de referin se numete ECO-Booster i beneficiaz de
certificatele de garanie TUV. Acest produs face parte din gama
produselor utilizate n tratarea apei, cu proprieti de eliminare prin coagulare a
ingredientelor i particulelor nocive. n utilizri casnice se folosete cu succes
la detartrarea apei pentru mainile de splat, pentru centralele termice i orice
alt utilizare casnic a apei.

Crearea planului de marketing

S-a ales planul de marketing static, n trepte, cu pstrarea poziiei

ierarhice i cu proceduri de calificare lunare pentru obinerea comisioanelor,
ca n figura de mai jos:

Director de marketing
Director regional
Distribuitor regional
Distribuitor local
Distribuitor direct
Distribuitor
Debutant

Fig.2 Modelul planului de marketing

72
Structura MLM este clasic, fiind nelimitat n lime i adncime. Pentru
nceput, se recomand pornirea a 5 linii de sponsorizare. Ulterior se poate
renuna la aceast limitare.

Comisioanele acordate sunt:

bonus de diferen de nivel din volumul vnzrilor directe

extrabonus pentru volumul unei generaii n adncime

Formula structurii mlm

Structura sistemului MLM este compus din distribuitori, care au drepturi

i obligaii, n funcie de poziia obinut n planul de marketing a structurii
MLM.

Debutant
poate procura ECO-Booster la preul en-gros.

poate realiza venituri din vnzarea direct la preul cu amnuntul, din

adaosul comercial.
Distribuitor
condiia de calificare: rulajul a 40 de buci pe lun, realizare proprie sau
prin structur.
primete un bonus de 5% din volumul total al vnzrilor.
Distribuitor direct
condiia de calificare: rulaj de 80 buci ntr-o lun, realizare proprie sau
prin structur, sau min.10 buci ntr-o lun realizare proprie i o persoan
din structur s ating n aceeai lun acest nivel de calificare.
primete un bonus de 10%, din volumul vnzrilor proprii i ale
debutanilor, respectiv 5% din volumul distribuitorilor
primete un extrabonus de 3%, 3 generaii n jos.
Distribuitor local
condiia de calificare: rulaj de 240 buci n decurs de 3 luni i 3
distribuitori direci n structur pe ramuri diferite.

73
 primete un bonus de 15%,10% i 5% din volumul vnzrilor proprii i
al structurii, ca diferen de nivel.
primete un extrabonus de 3%, 3 generaii n jos.
Distribuitor regional
condiia de calificare: rulaj de 480 buci ntr-o lun, realizare proprie
sau prin structur, sau minimum 180 buci rulaj neacoperit, realizat de
restul structurii, dac n aceeai lun o persoan din structur mai atinge
acest nivel pe o ramur i 3 distribuitori locali n structur pe ramuri
diferite.
primete un bonus de 20%, 15%, 10% i 5% din volumul vnzrilor
proprii i al structurii, ca diferen de nivel.
primete un extrabonus de 3%, 4 generaii n jos.
Director regional
condiia de calificare: rulaj de 960 buci lunar, realizare proprie sau
prin structur, sau min.360 buci rulaj neacoperit dac n aceeai lun
o persoan din structur mai atinge acest nivel i 3 distribuitori regionali
pe ramuri diferite.
primete un bonus de 25%, 20%, 15%, 10% i 5% din volumul
vnzrilor proprii i al structurii, ca diferen de nivel.
primete un extrabonus de 3%, 5 generaii n jos
Director de marketing
condiia de calificare: rulaj de 2400 buci lunar, realizare proprie sau
prin structur, sau minimum 960 buci rulaj neacoperit dac n aceeai
lun o persoan din structur mai atinge acest nivel i 5 distribuitori
regionali n structur pe ramuri diferite.
primete un bonus de 25%, 25%, 20%, 15%, 10% i 5% din volumul
vnzrilor proprii i al structurii, ca diferen de nivel.
primete un extrabonus de 3%, 6 generaii n jos

74
4.2. Organizarea activitilor

Activitile companiei vor fi planificate pe domeniile:

1. Administrarea structurii
2. Instruirea distribuitorilor
3. Serviciul de livrare i asisten tehnic

Managementul structurii

innd cont de faptul c planul de marketing ales este de tip static,

structurat n trepte, cu pstrarea poziiei obinute, (cu extindere limitat a
structurii la maximum 5 linii de sponsorizare) se aplic principiul compresiei i
al migrrii comisioanelor, n baza formrii generaiilor de distribuitori activi
(calificai).

S-au stabilit urmtoarele funcii manageriale de implementare a sistemului

MLM:
Analiza detaliat a fiecrei poziii din planul de marketing

Stabilirea obiectivelor pentru fiecare poziie

Planificarea activitilor, conform unui calendar propriu

Delegarea sarcinilor n compartimentele companiei i pe structura

ierarhic a distribuitorilor
Controlul ndeplinirii sarcinilor i aplicarea coreciilor

Asigurarea aprovizionrii cu produse

Amenajarea locaiei pentru administrarea afacerii

Editarea i tiprirea materialelor companiei pentru oferte, mape de

lucru, formulare, etc.
Aprovizionarea cu material bibliografic specializat

75
 Pentru fluidizarea informaiei n sistem, compania trebuie s se doteze cu
mijloace moderne de comunicaie: telefon fix i mobil, fax, Internet, precum i
cu un portal propriu, inclusiv email.

CONCLUZII I PROPUNERI

Conform unor sondaje efectuate n perioada 1998-2000 n industria de

vnzri directe din Uniunea European, vnzarea direct este vzut ca o
industrie de avangard prin posibilitile ei de anticipare i satisfacere a
dorinelor consumatorilor. Aceast industrie poate fi definit ca o entitate
organizat, implementat n viaa socio-economic, care ofer avantaje,
calitate i valoare pentru produsele i serviciile oferite cetenilor europeni.
Sondajul a reliefat faptul c industria vnzrilor directe are un impact
semnificativ asupra economiei, oferind oportuniti flexibile de munc pentru
milioane de oameni i genernd o cifr de afaceri de miliarde de Euro n fiecare
an.
De remarcat c, peste 700 de companii de vnzri directe din toat
lumea realizeaz o cifr de peste 74 milioane Euro, crend posibiliti de ctig
de peste 33 milioane Euro pentru distribuitorii independeni. Cele mai mari
piee de vnzri directe, conform rapoartelor FEDSA, sunt Japonia, Statele
Unite ale Americii i Uniunea European.

76
 La nivelul Uniunii Europene, s-a calculat o cifr de faceri de 12 miliarde
Euro pe anul 1998 realizat de companiile de vnzri directe, din care
Germania, Frana, Italia, Spania i Marea Britanie au generat 90% din totalul
vnzrilor.
De asemenea, s-a constatat c aproximativ 80% din toate produsele
vndute prin vnzare direct au fost furnizate din interiorul Uniunii
Europene.
O ultim constatare general fcut n urma sondajului a fost c acest
sector de activitate, diferit de formele clasice ale comerului cu amnuntul, a
furnizat surse de ctig, direct sau indirect, pentru aproximativ 3,8 milioane
de oameni, implicai integral, genernd o cifr de afaceri de peste 40 miliarde
Euro.
De asemenea, s-a observat c femeile (80%) reprezint fora
conductoare a acestei industrii, dintre care majoritatea celor cu vrst ntre
35 i 45 de ani au propria afacere de vnzri directe (98%). Flexibilitatea de a-
i alege orele de lucru reprezint cheia acestor realizri
n Romnia se pot distinge toi factorii de cretere necesari pentru
explozia sistemului Network Marketing. Companiile i ntreprinztorii care
ader la aceste sisteme demonstreaz faptul c au neles viitorul industriei de
vnzri directe i doresc s-i ntreasc poziia ntr-o economie cu tendine de
globalizare.
Trebuie reinut faptul c industria vnzrilor directe, reprezentat de
sistemele MLM/Network Marketing, este o industrie a secolului 21, despre care
populaia rii ar trebui s se intereseze, fr "prejudeci, pentru a acumula ct
mai multe informaii.
n vederea cunoaterii adevratului potenial al sistemelor de marketing n
reea i a avantajelor care decurg din aceste sisteme trebuie cunoscut structura
sistemelor i metodele de management specifice. Credem c prin prezentarea
fcut n capitolul I am acoperit aceast cerin, lsnd totodat loc unor informaii
care vor fi cutate de cei cu adevrat interesai de acest subiect.
Exist ntotdeauna o limit pentru profitul ctigat de o singur persoan.
Nu exist nici o limit pentru profitul care poate s fie obinut prin
multiplicarea eforturilor acelei persoane. Chiar i marile afaceri se bazeaz pe
multiplicarea afacerilor profitabile.
La fel ca pentru oricare alt concept de afacere i n cazul sistemelor
MLM exist variante, dintre care unele sunt la limita legalitii.
Veniturile mari i sigure se obin n general numai prin furnizarea de
bunuri i servicii care pot s satisfac necesitile clienilor.
Analiza temelor de management din industria vnzrilor directe, n special
a sistemelor MLM, relev faptul c dezvoltarea unor afaceri bazate pe principiile

77
marketingului n reea impune cunoaterea aprofundat a tuturor aspectelor
legate de implementare i punere n funciune.
Ct despre planul de marketing, fiecare are punctele sale pozitive i
negative. Balana ntre costurile derulrii unui plan de marketing i avantajele
obinute trebuie s fie echilibrat, pentru a conferi stabilitate i prosperitate att
companiei MLM, ct i tuturor distribuitorilor.
Procesul de management al structurilor MLM este guvernat aadar de
urmtoarele "reguli de aur":
activitile valoroase se stimuleaz prin comisioane
inactivitatea nu se recompenseaz
principiul dublrii se extinde prin relaii personale
recunoaterea succeselor se aplic n funcie de valoare
respectarea i aplicarea planului de marketing este
imperativ
promovarea produselor este la fel de important ca i
afacerea
dezvoltarea motivrii i atitudinii distribuitorilor st la baza
instruirii
codul etic al vnzrilor directe este legea de baz n MLM.
ntruct sistemele de marketing n reea se caracterizeaz printr-o dezvoltare
dinamic performant, datorit componentelor sale multidisciplinare, rolul
managerului n aceste sisteme tinde ctre statutul de lider ntr-o societate
guvernat de regulamente, legi, interese i haos.
Recunoscnd vnzarea direct ca un canal foarte important de marketing,
cteva din universitile de prestigiu din SUA, Anglia i Frana au introdus
studiul acestui domeniu de distribuie n programa lor analitic i n proiectele
lor de cercetare. Conform opiniei unor renumii profesori universitari, vnzrile
directe, de la persoan la persoan, prin contact direct ntre productor i
consumator, vor crete n viitor i se vor bucura de mult succes.
n acelai timp, n majoritatea rilor industrializate, parlamentele au
interpretat vnzrile directe drept un canal de distribuie modern, acordndu-le
drepturi egale cu celelalte forme de distribuie, n baza unor reglementri
legislative. Totodat, asociaiile profesionale ale companiilor de vnzri directe
au introdus un cod etic de conduit n activitatea lor, pentru a prentmpina
apariia i proliferarea schemelor piramidale financiare ilegale.
Din punct de vedere al bunurilor de consum distribuite, majoritatea
companiilor i produc propriile produse sau au controlul asupra producerii lor.
Astfel, drumul dintre locul de producie i consumator este scurtat, crendu-se o
relaie direct productor-distribuitor-client, facilitnd posibilitatea unei

78
reacii rapide la dorinele acestuia. Cererea i oferta devine aadar unul din
mecanismele principale n dezvoltarea vnzrilor directe, innd cont i de
concuren. Toate bunurile sunt livrate direct consumatorului, evitnd astfel
adaosul comercial perceput de comerciani.
Apariia mijloacelor moderne de comunicaie, prin Internet, telefon, fax,
etc, a dus la survolarea granielor i globalizarea industriei.
Din punct de vedere al distribuirii i al rolului factorului uman, n ultimii
50 de ani s-au dezvoltat diferite canale de marketing, prin atragerea unor clieni
fideli i transformarea lor n distribuitori competeni. Astfel, s-au perfecionat
tehnicile de recrutare i selectare a clienilor, s-au aplicat principiile generale de
management n activitatea companiilor, s-au iniiat activitile de construire a
unor lanuri "umane" de distribuie, ajungndu-se la perfecionarea sistemelor
de distribuie n reea, denumite astzi sisteme MLM.
Aspectul social al dezvoltrii acestor sisteme se poate observa din
creterea numrului de distribuitori la peste 25 milioane n ntreaga lume, la
nivelul anului 2000. Oferta locurilor de munc a fost substituit de apariia
nenumratelor surse de ctig, create de oportunitile MLM.
Tendina major a dezvoltrii societii mondiale este influenat aadar de
creterea industriei de vnzri directe.
Distribuitorii MLM, jucnd rolul unui subsistem ntr-o structur de
distribuie, trebuie s se specializeze n aceast nou profesie, pentru a face
fa ritmului i dificultilor dezvoltrii carierei sale. Ei trebuie s tie cum s
iniieze contactul cu clienii, cum s prezinte i s vnd un produs, dar ei mai
trebuie s cunoasc i principiile manageriale ale noii sale activiti
Managerii companiei MLM, fiind factorul uman principal din sistem,
trebuie s cunoasc entitatea economic pe care o conduce i s se perfecioneze
n tehnica managerial specific marketingului n reea. Importana educaiei pe
plan profesional este cu att mai relevant, cu ct sistemul pe care-l
coordoneaz devine mai complex, n interaciunea sa cu mediul extern economic.
La fel de complex am vzut c este procesul de achiziii care se desfoar
la nivelul structurilor logistice n mod centralizat i reglementat foarte strict n
legislaia aplicabil.
Considerm c am reuit prin prezentarea capitolului I s sintetizm
semnificaia marketingului n reea ct i fundamentarea teoretic a conceptelor
cu care se opereaz.
Cu toate c industria MLM este n continu cretere i mbriat de un
numr tot mai mare de companii, sistemul, metodele i principiile marketingului
n reea am vzut c nu pot fi aplicate deocamdat la structurile logistice ale
armatei din cauza legislaiei care reglementeaz foarte precis fiecare etap din
procesul achiziiilor.

79
 Dar i lsnd la o parte legislaia n vigoare se poate vedea foarte clar pe
baza celor prezentate c aceste dou sisteme sunt incompatibile.
Prin urmare considerm atins obiectivul propus la nceputul lucrrii n
privina stabilirii incompatibilitii dintre cele dou domenii abordate.
Ct despre implementarea elementelor de marketing n reea la constituirea
unei companii MLM considerm, de asemenea, obiectiv ndeplinit ntruct a fost
prezentat planul i desfurarea activitilor specifice companiilor MLM.

BIBLIOGRAFIE

1. Bruhn, Manfred, 1997, Marketing, Bucureti, Editura Economic

2. Buletinul Universitii Naionale de Aprare Nr.2/2005
3. Clothier, Peter, 1997, Multi-Level Marketing - A practical Guide to
Successful Network Selling, Third Edition, Kogan Page Ltd, London
4. Clothier, Peter & Lowe, Trevor, 1998, Network Marketing -
rentabilizarea comerului n reea, Ed. Digital Data Cluj
5. Dewandre, Paul & Mahieu, Corinne, 1995, The Future of Multi-Level
Marketing in Europe, MLM International London, Editions du Saint
Bernard, Bruxelles
6. Dumitra, Dan M., 2002 Psiho-Marketing, Ed. Digital Data
Cluj
7. Dumitra, Dan M., 2000, Interviu cu un lider, Ed. Digital Data Cluj
8. Dumitra, Horaiu D., 2002, Managementul sistemelor de marketing n
reea, Lucrare de Diplom la coala Academic Postuniversitar a
Universitii Tehnice din Cluj-Napoca
9. Dumitra,Horaiu D., 2006, Introducere n managementul sistemelor
MLM,Cluj-Napoca, Digital Data Cluj

80
10. Failla, Don, 1995, Bazele MLM-cum se construiete o structur
Multi-
Level Marketing plin de succes, Ed. Digital Data Cluj
11. Hotrrea Guvernului nr. 925/2006 pentru aprobarea normelor de aplicare
a prevederilor referitoare la atribuirea contractelor de achiziie public din
Ordonana de urgen a Guvernului nr. 34/2006 privind atribuirea
contractelor de achiziie public, a contractelor de concesiune de lucrri
publice i a contractelor de concesiune de servicii;
12. Hotrrea Guvernului nr. 942/2006 pentru aprobarea Normelor de aplicare
a Ordonanei de urgen a Guvernului nr. 30/2006 privind funcia de
verificare a aspectelor procedurale aferente procesului de atribuire a
contractelor de achiziie public;
13. Hotrrea Nr. 738 din 26 iulie 2001 privind nfiinarea companiei
naionale "Romtehnica" - S.A. prin reorganizarea regiei autonome
"Romtehnica" Bucureti
14. http://www.afaceri-online.net/afaceri-mlm-network-marketing.htm
15. http://www.rodsa.ro/scheme.htm
16. http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/Business/22124/Marketingul-in-
retea-face-200-milioane-euro-in-2005
17. http://www.succesulpersonal.ro/index.php?p=comunicare&art=93
18. http://www.revistademarketing.ro/?id=domeniu&p=11
19. http://www.dpa.ro/prezentare/responsabilitati/index.shtml
20. http://www.cdep.ro/pls/legis/legis_pck.htp_act_text?idt=74394
21. http://www.rodsa.ro/v-direct.htm
22. Instruciunea I 1000.3 privind interaciunea dintre Sistemul de Planificare,
Programare, Bugetare i Evaluare, Sistemul de Emitere a Cerinelor i
Sistemul de Management al Achiziiilor pentru Aprare.
23.Johnson, Hilton, 1999, MLM University report, MLM Newsletter
Archive,MLMU Publishing, FL.
24.Kalench, John, 1996, Cea mai mare ans din istoria lumii, Ed. Digital
Data Cluj
25.Kalench, John, 1997, Cum s fii cel mai bun n MLM, Ed. Digital Data
Cluj
26.Keynote Report, 1991, Franchising Survey Report, FEDSA Publishing
Dep, 4th Edition, Brussels.
27.Kotler, Philip, 2002, Managementul Marketingului, Teora, Bucureti.
28. Ludbrook, Edward, 1999, Marea Panoram, Editura Digital Data
Cluj,
29.Ludbrook, Edward, 2000, Principiile Network Marketing, Editura
DigitalData Cluj

81
30. Minculete, Gheorghe, 2005, Managementul achiziiilor.Elemente
de marketing, Bucureti, Editura Universitii Naionale de Aprare.
31. Minculete, Gheorghe, 2001, Management Marketing, Bucureti,
Editura Academiei de nalte Studii Militare.
32.Minzberg, Henry, 1971, Managerial work: analysis and observation,
Management Science, October, B97-110
33.Moore, Angela L., 1998, Bulding a successfui Network Marketing
Company, Prima Publishing, Rocklin, CA, USA
34. Naisbitt, John,1982, Megatrends, Warner Publishing, New York
35.Naisbitt, John & Aburdene, Patricia, 1990, Megatrends 2000, Avon
Books,New York
36.Naylor, John, 1999, Management, Financial Times Pitman Publishing,
London
37. Ordonana de urgen a Guvernului nr. 34/2006 privind atribuirea
contractelor de achiziie public, a contractelor de concesiune de lucrri
publice i a contractelor de concesiune de servicii, aprobat prin Legea nr.
337/2006;
38. Ordonana de urgen a Guvernului nr. 30/2006 privind funcia de
verificare a aspectelor procedurale aferente procesului de atribuire a
contractelor de achiziie public;
39. Ordinul ministrului aprrii naionale M 160 din 04.10.2001 - prin care s-
a aprobat "Instruciunea I 1000.2-01 privind managementul achiziiilor
pentru aprare.
40. Pilzei, Paul Zane, 2001, The Next Trillion, Interview by John
Milton Fogg, Life Style Magazine
41.Pistol,Gheorghe M., 1999, Marketing, Bucureti, Editura Fundaiei
Romnia de mine
42. Pitcher, Patricia, 1997, The strategy process -Artists,craftsmen
and technocrats, revised European edition,London: Prentice-Hali, 578-
85
43.Poe, Richard, 1999. Wave 4 - Network Marketing in the 21st Century,
Prima Publishing, Rocklin, CA. USA
44. Popcorn, Faith, 1991, The Popcorn Report, Arrow Books Lkl,
London
45. Rapp,Stan&Collins,Thomas L.& Drescher, Uwe, 1988, Maxi
Marketing fr Verkaufsfrderung, Werbung und Marketing, McGraw
Hill Book Company GmbH, Hamburg
46.Schreiter,Tom, 1999,Super-Prospectarea,oferte speciale i sisteme de start
rapid n MLM,Ed.Digital Data Cluj
47. Telepan, Constantin, 2003, Marketing, Ed.Hermannstadt, Sibiu.

82
48. www.fedsa.be
49. www.wfdsa.org
50. www.dsa.org
51. www.rodsa.ro
52. www.mlm.ro
53. www.mlmia.com
54. www.mlic.com
55. www.mlm.com
56. www.uic.edu

83