LOZANO RENDN, Jos Carlos.

Teora e investigacin de la
comunicacin de masas. Mxico: Alhambra Mexicana,
marzo de 1996.

Pareciera una misin imposible lograr que un libro de texto de

tan slo 233 pginas pudiera compendiar las teoras y las
investigaciones ms reconocidas de la comunicacin en su
totalidad, describiendo cada una de ellas de manera tan conci-
sa. Teora e Investigacin de la Comunicacin de Masas,
cuyo tiraje es de dos mil ejemplares, no slo consigue llevar
a cabo esta misin, sino que adems, en el trayecto de sus diez
captulos, refuerza el entendimiento del lector con tablas, cua-
dros y figuras, as como un resumen por cada captulo, y sugiere
actividades prcticas que ayudan a interpretar lo expuesto.
Lozano Rendn secciona el texto en cuatro partes que se
antojara considerar como las cuatro grandes lneas en la inves-
tigacin de la comunicacin, a saber: el estudio cientfico de la
comunicacin; procesos y condicionantes en la produccin y
distribucin de mensajes; el contenido de los mensajes, y los
procesos de recepcin y apropiacin.
En la primera parte del libro se menciona la relevancia de
las teoras de la comunicacin de masas, tanto en su estudio y
anlisis como en la prctica profesional, desde dos enfoques: el
empirista-positivista y el enfoque crtico, mencionando sus
orgenes, caractersticas y principales representantes en Euro-

Comunicacin y Sociedad (OECS. Universidad de Guadalajara), nm. 28, sep-

tiernbre-diciembre 1996, pp. 205-208.
206 Comunicacion y Sociedad

pa, Estados Unidos y en Amrica Latina. El surgimiento y

desarrollo de las teoras de la comunicacin de masas es abor-
dado en trminos generales partiendo de dos tendencias: la
postura aristocrtica de filsofos y ensayistas y la posicin
critica de los exponentes de la Escuela de Frankfurt, de las
cuales surgen las teoras "de la sociedad de masas" y la de "la
aguja hipodrmica", as como el auge de la teoria funcionalista,
yel surgimiento de los llamados lderes de opinin.
En la segunda parte, el autor se refiere a los elementos que
influyen en la produccin de mensajes, partiendo desde los
primeros estudios realizados en tomo a la nocin de gatekeeper
y cmo fueron evolucionando dichos trabajos para el estudio de
los procesos de seleccin de informacin que tienen lugar al
interior de las empresas de medios.
La exposicin del autor remite a los factores internos
(condicionantes micro) -lo que se refiere a la cuestin orgam-
zacional misma de la empresa, las rutinas de trabajo y los
condicionantes individuales del personal que forma parte de la
produccin y seleccin de noticias- y los factores externos
(condicionantes macro) -polticos, econmicos, de competen-
cia con otros medios o ideolgicos-. La evolucin del gate-
keeping y el anlisis del newsmaking se agrupan en lo que se
conoce como "sociologa de la produccin de mensajes", cam-
po identificado en Estados Unidos como media sociology. La
principal caracterstica de ese acercamiento es que los medios
construyen la realidad a travs de los mensajes que emiten.
. Por otro lado, el autor se refiere a los condicionantes de la
economa poltica crtica, centra su atencin en la propiedad Y
el control de las organizaciones de medios, menciona algunos
casos en Mxico como los de la Organizacin Editorial Mexi-
cana, el grupo Televisa y Televisin Azteca, sin dejar de consi-
derar los condicionantes en la relacin medios-gobierno,
pasando por el enfoque del imperialismo cultural y su relacin
con la economa poltica crtica, as como los procesos de
trasnacionalizacin de la propiedad y los flujos de la comuni-
cacin internacional, que afectan la soberana nacional y la
identidad cultural.
Martnez, resea teora e investigacion 207

Seala Lozano Rendn que uno de los asuntos que se en-

cuentran todava en la agenda de algunos acadmicos que
estudian a los medios desde el enfoque del imperialismo
cultural, es el de las dificultades para poder establecer el Nue-
vo Orden Mundial de la Informacin y la Comunicacin
(NOMIC), problema planteado desde los setenta por la Comi-
sin MacBride en su informe final titulado Un solo Inundo,
voces mltiples, cuyos principales objetivos eran "mayor jus-
ticia, mayor igualdad, mayor reciprocidad en el intercambio de
informacin, menor dependencia en relacin con las corrientes
de comunicacin, menor difusin de mensajes en sentido des-
cendente, mayor autosuficiencia e identidad cultural y mayor
nmero de ventajas para toda la humanidad".
En la tercera parte, Lozano Rendn se refiere a los estudios
sobre el anlisis del contenido de los mensajes como una forma
de investigar los medios que coincide en varias corrientes de
las teoras de la comunicacin de masas, desde la perspectiva
de la sociologa de la produccin de mensajes hasta el enfo-
que del imperialismo cultural.
La influencia de los condicionantes productivos en el con-
tenido de los mensajes se investiga desde los condicionantes
Individuales hasta los organizacionales, pasando por las rutinas
de trabajo y los valores profesionales.
El enfoque sobre el anlisis del cultivo (proceso de absor-
cin a largo plazo por parte de los receptores, que se logra a
fuerza de repeticin de mensajes propiciando ciertas conductas)
yel establecimiento de la agenda (agenda setting) ha permitido
a los investigadores tener una perspectiva sobre la influencia de
los medios a largo plazo y estudiar de alguna manera el impacto
de la prensa y la informacin poltica en el pblico
El surgimiento de los estudios culturales, como enfoque
terico especializado en el anlisis cualitativo de los mensajes
de los medios, destaca la polisernia de los productos culturales,
significando, segn nos muestra el autor, un replanteamiento
trascendental en la perspectiva crtica sobre los efectos ideol-
gicos de los mensajes comunicacionales.
208 Comunicacin y Sociedad

Siguiendo con la trayectoria histrica del estudio de los

medios, la cuarta parte de esta obra identifica las aportacio-
nes terico-metodolgicas de los estudios culturales sobre las
audiencias en los procesos de recepcin y apropiacin, esta-
blece su vinculacin desde las primeras teoras de la comunica-
cin en este sentido (usos y gratificaciones) hasta las cinco
nuevas corrientes que abordan la comunicacin desde el polo
del receptor en Latinoamrca, cuyos investigadores contem-
porneos son: Garca Canclini, con los modelos tericos sobre
el consumo cultural: Jorge Gonzlez, con los frentes cultura-
les; Martn Barbero, con la propuesta sobre el uso social de los
medios; Guillermo Orozco, con el modelo de las multimedia-
ciones, y W1 grupo de acadmicos en Chile con la recepcin
activa.
Lozano Rendn nos lleva de la mano cronolgica yanal-
ticamente a travs de las diferentes teoras de la comunicacin.
En ese recorrido nos proporciona las pistas necesarias para
comprender un poco ms sobre las explicaciones que se han
generado en tomo a diversas realidades comunicacionales. Nos
acerca especialmente a la comprensin de qu tanto y de qu
manera podemos dar cuenta, como estudiantes o como investi-
gadores, del tipo de construccin de la realidad que efectan
diariamente los medios.
La lectura de Teora e Investigacin de la Comunicacin
de Masas propicia que nuevas generaciones de comuniclogos
puedan defnir el rumbo de sus investigaciones, tomando esta
obra como un buen comienzo, y apoyndose en la bibliografa
que suma en total 177 referencias.

Ma. Estela Martnez Castro

Departamento de Estudios de la
Comunicacin Social (DECS/CUCSH),
Universidad de Guadalajara