Teoras de los efectos en las audiencias

Mass Communication Research

Como seala Rodrigo Alsina (1989), la historia de la Mass Communication Research est
dominada por la consigna positivista Saber para prever, prever para poder, de esta forma,
desde el comienzo, el rea de estudio privilegiada ha sido la teora de los efectos sobre las
audiencias, esto es, conocer cules eran las reacciones del pblico frente a las propuestas
mediticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas.

Los diferentes modelos que fueron desarrollndose con el objeto de explicar el comportamiento
de las audiencias, han oscilado entre la omnipotencia hasta la irrelevancia de la capacidad de
los medios para influir en el pblico hacia el cual dirigen sus mensajes.

Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente influidas por el

conductismo, escuela psicolgica que considera la conducta humana como una respuesta
frente a estmulos externos. Est influencia terica ser evidente particularmente en la teora
hipodrmica cuya concepcin de la audiencia se condice claramente con la concepto
mecanicista de la conducta que subyace a la escuela conductista.

La Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada por universidades a pedido
de instituciones pblicas o privadas tales como empresarios mediticos, organismos de
defensa gubernamentales y partidos polticos. Efectivamente, muchos de estas investigaciones
buscaban el desarrollo de instrumentos que permitieran actuar sobre la poblacin de manera
eficaz, esto es, afectar la conducta de los individuos, en este sentido, esta lnea de
investigacin se diferenciar de la Escuela de Frankfurt que habra de abordar el fenmeno
meditico desde la problemtica que implicara para la sociedad en su conjunto (y no en
funcin de comportamientos individuales).

Teoras de la omnipotencia de los medios

La teora de la Aguja hipodrmica

El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas

no fue formulado de hecho en su momento por ningn estudioso de las comunicaciones. Pero
en visin retrospectiva se conoce como la teora de la Aguja Hipodrmica. La idea bsica
que subyace es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el
pblico y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estmulos.

Su principal postulado sostiene que los medios masivos de comunicacin inyectan un

mensaje, cuyo contenido se da por cierto de manera indubitable; por lo tanto, lo que un medio
de comunicacin emita es automticamente tomado como verdadero. Evidentemente, una
teora que plantea esta linealidad encierra muchos peligros pues jams plantea
cuestionamiento alguno a la veracidad de la informacin que suministran los medios y termina
por legitimar la capacidad de stos de producir conductas y de incentivar a las masas para que
respondan de una determinada manera.
El fondo de este planteo es considerar a las masas como a un grupo manipulable por los
medios, sin pensamiento propio.

Harold Laswell, investigador de esta corriente, se dedic a reflexionar sobre las caractersticas
de la propaganda durante la segunda guerra mundial y tambin analiz el fenmeno del
liderazgo poltico. La relacin entre propaganda y liderazgo es evidente, ya que el uso de la
propaganda hace muchas veces a la consolidacin del liderazgo poltico.

Propuso la siguiente frmula:

Quin dice qu, a quin, por qu canal y con qu efecto

El emisor busca controlar los medios para tener influencia directa sobre la audiencia; su
preocupacin es producir determinados efectos. El receptor es en s mismo otro objeto de
estudio.

Teoras de los efectos limitados

El conductismo deja de ser considerado, alrededor de los aos '40, un marco terico vlido
para abordar la problemtica de la influencia meditica, los estudios de la psicologa
experimental, as como aportes provenientes del campo de la sociologa, fueron modificando el
enfoque de estos estudios.

Por otra parte, se transforma sustancialmente, el concepto de audiencia, en el sentido que se

cuestionan las caractersticas que parecan describirla de acuerdo al paradigma de la "bala
mgica", cada una de estas caractersticas, dar lugar a un nuevo modelo explicativo de los
efectos de los medios en el pblico:

Teora de las diferencias individuales

Los estudios sobre el aprendizaje de la conducta, generaron una nueva perspectiva: las
diferencias dadas por la individualidad. La audiencia deja de ser una masa homognea puesto
que cada miembro tiene caractersticas que lo hacen diferente a otro, por lo tanto, su conducta
podr ser diferente, dependiendo de su personalidad.

Durante la Segunda Guerra Mundial, Carl Hovland, psiclogo norteamericano, realiz una
investigacin con el objeto de encontrar el modo ms adecuado de persuadir a los soldados
respecto a que la guerra poda prolongarse en el frente del Pacfico an cuando Alemania ya
estaba a punto de ser derrotada. Bajo tal propsito, se elaboraron dos programas radiales, el
primero adverta que la guerra iba a prolongarse an superando los clculos ms optimistas y
el segundo, reconociendo la superioridad norteamericana frente a Japn, sostena que la
guerra sera, sin embargo, larga y dura.

Como resultado de la experiencia, se observ que los soldados que tenan un nivel de
instruccin ms alto fueron ms fcilmente persuadidos por el segundo mensaje puesto que
presentaba una argumentacin ms detallada e inclua las dos posiciones respecto al tpico en
cuestin. Pero el mismo mensaje, ocasionaba un efecto negativo en los soldados cuyo nivel de
instruccin era inferior.

De acuerdo este tipo de investigaciones, se formul el principio de la atencin selectiva. De

acuerdo a este postulado, los individuos tenderan a exponerse a los mensajes de los medios
en funcin de sus intereses personales y predisposiciones. Se descarta as la teora del
supuesto impacto directo de los mensajes mediticos, puesto que los individuos parecieran
recordar con mayor precisin solo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable.

De acuerdo a este esquema, podran categorizarse cuatro factores que los receptores
involucran en el momento de la comunicacin:

El inters: la motivacin que el destinatario posee en relacin al tema del mensaje.

La exposicin selectiva: el inters de la audiencia se concentra en los mensajes que ms se

adaptan a sus propias actitudes y valores, evitando lo internamente conflictivo.

En esta lnea, Festingen aport en 1957 un desarrollo terico que llam disonanacia cognitiva
de acuerdo al cual, el individuo tendra cierto grado de coherencia interna que se ve alterado
por la interrupcin del mensaje meditico creando una disonancia cognitiva. Lo que el individuo
prefiere es pues, conservar dicho equilibrio para la cual rechazar la informacin que lo
"contradice" o elegir interpretarla de acuerdo al sentido que se integra mejor a sus
convicciones personales.

Percepcin selectiva: la interpretacin se produce en funcin de la predisposicin, valores y

actitudes del receptor.

Memoria selectiva: el destinatario suele recordar mejor aquello que favorece sus propias
opiniones.

De esta forma, el poder de los medios es relativizado el poder de los medios, aunque se
confiaba en la posibilidad de manipular los efectos si se conocan adecuadamente las
caractersticas psicolgicas de la audiencia y se elaboraban mensajes a la medida un efecto en
particular para un pblico determinado.

Teora de las categoras sociales y de los 'dos pasos'

Una nueva perspectiva surge como consecuencia de las experiencias realizadas en el terreno
de la comunicacin. La diferenciacin de actitudes dentro de los miembros de la audiencia
puede ser clasificada en conforme a grupos sociales de caractersticas compartidas que
manifestarn una conducta similar ante los mensajes mediticos.

Este postulado, descubre el concepto de target group, tan til a las tcnicas modernas de
publicidad y comunicacin meditica en general. El pblico posee caractersticas no solo
personales sino tambin sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensin.
En efecto, Paul Lazarsfeld observar que los efectos de los mensajes estn fuertemente
condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece, lo que significa que el modo
en que se produce la valoracin de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros
significativos ejercen sobre el individuo. Su preocupacin estuvo instalada alrededor de las
relaciones entre medios de comunicacin y sus efectos en el moldeamiento de la opinin
pblica.

Una investigacin realizada en 1940 en el estado de Ohio, durante una campaa electoral en la
que Franklin Roosevelt result electo, Lazarsfeld detect que la decisin de voto dependa
prioritariamente del grupo social de pertenencia del ciudadano, relativizando la influencia que
sobre ste ejercieran los mensajes mediticos de la radio y la prensa. La exposicin a la
propaganda no modificaba la tendencia: mientras que los que pertenecan a sectores rurales, o
niveles socioeconmicos medio-alto o, de religin protestante, optaban por el partido
republicano. El partido demcrata se nutra, por el contrario de los ciudadanos catlicos y
obreros urbanos.

La masa, ya no ser percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente

relacionados con otros, en un vnculo social que, consecuentemente, influye en la conducta.

De la mano de estos hallazgos, se construye el marco terico en el cual se describe la

influencia de lo lderes de opinin en la interpretacin de los mensajes mediticos. El lder de
opinin conformara un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una
influencia significativa.

El proceso comunicacional puede verse de la siguiente manera:

1- Los medios masivos difunden ideas, las que son recibidas por los individuos que
denomina como lderes de opinin.
2- Los lderes de opinin generan sus propias interpretaciones, adicionadas al contenido
difundido por el medio, y luego transfieren esa versin a los individuos con los que
tienen contacto

La influencia personal es el proceso de intervencin de determinados sujetos influyentes por

distintos motivos entre el mensaje directo de los medios y la reaccin final de la audiencia a ese
mensaje.

Corriente de los 'usos y gratificaciones'

Esta corriente, surge a partir del cuestionamiento de la pasividad de la audiencia. Denis
McQuail (1983) apunta que esta pregunta aparecer en diferentes contextos y que podr en
juego diversos conceptos de actividad, aunque en trminos generales se refiere a determinar el
grado en que la audiencia selecciona los contenidos mediticos, la intensidad en la exposicin,
as como la motivacin que predomina al utilizar un medio de comunicacin en particular.

El estudio de las audiencias dentro de la tradicin denominada "usos y gratificaciones" se

opone a la idea de pasividad de la audiencia y se basa en una serie de supuestos, dentro de
los cuales cada individuo de la audiencia realiza una seleccin conciente motivada por
circunstancias personales. Hay diferentes versiones de esta perspectiva, algunas ms
culturalistas en las que prevalece un enfoque descriptivo, y otras ms funcionalistas.

Se produce as un cambio de paradigma respecto a los enfoques de investigacin. La pregunta

tradicional disparadora de hiptesis qu efectos producen los medios en las audiencias? Se
reemplaza por su inversa: y qu es lo que la gente hace con los medios?

En definitiva, esta lnea terica, indaga sobre la capacidad conciente de la audiencia para elegir
frente a las imposiciones mediticas, limitado considerablemente la posibilidad de manipulacin
concedida a los medios de comunicacin.

Al respecto es interesante agregar la frmula de la "audiencia obstinada" (Bauer, 1964). De

acuerdo a los resultados obtenidos en distintas investigaciones, la audiencia parecera
resistirse activamente a los intentos de ser influida, manteniendo una relacin "transaccional" y
recproca con las fuentes de los medios de comunicacin.

Agenda Setting o La teora de la construccin de

agenda
Las teoras sobre los efectos de los medios en las audiencias, vuelven a girar
significativamente hacia la consideracin de las posibilidades manipuladoras de las audiencias.
Sin embargo, estos efectos, seran predominantemente de tipo cognitivos y se describen en lo
que se ha dado en llamar "teora de la construccin de agenda" (agenda setting).

Los medios de comunicacin social, realizan una cobertura de los acontecimientos de la

actualidad, realizando una jerarquizacin. De acuerdo a la teora de agenda setting este
temario configurado por los medios, tendr, necesariamente, un impacto en la audiencia. Esta
lnea, que ha generado el movimiento ms significativo dentro de la mass communication
research.

De esta forma, han proliferado numerosas investigaciones acerca de las relaciones entre los
temas que han sido enfatizados como destacados por los medios y los temas que se instalan
como significativos para la opinin pblica. Se considera, dentro de este marco terico, que
existira una relacin directa y causal entre el contenido de los medios y la percepcin por
parte del pblico respecto a qu es lo ms importante de entre todos los acontecimientos
sociales. En otras palabras, se considera que es muy posible que los medios carezcan de la
capacidad necesaria para indicarle a la gente cmo debe pensar (puesto que influir en la
opinin es mucho ms complejo, ya que esta se encuentra afectada por mltiples variables,
entre ellas, las socioculturales) pero s, es factible que impongan determinados temas, dejando
otros en segundo plano, logrando as una manipulacin indirecta.

La espiral del silencio: mayora intimidatoria

"El temor al aislamiento (no slo el temor que tiene el individuo de que lo aparten sino tambin
la duda sobre su propia capacidad de juicio) forma parte integrante (...) de todos los procesos
de opinin pblica. Aqu reside el punto vulnerable del individuo; en esto los grupos sociales,
pueden castigarlo por no haber sabido adaptarse. Hay un vnculo estrecho entre los conceptos
de opinin pblica, sancin y castigo" Noelle Neumann, 1974

Mientras que la teora de agenda setting limita en parte el poder de los medios como
formadores de opinin a la jerarquizacin del temario, el enfoque de Noelle Neumann parte del
supuesto que la mayor parte de las personas, temen naturalmente al aislamiento y, al
manifestar sus opiniones personales, tratan de identificar la opinin de la mayora para luego
sumarse al "consenso general". Los medios de comunicacin, operan como formadores del
consenso, los periodistas tendran la autoridad necesaria para diagnosticar el "clima de
opinin".

La lgica de este modelo, conforma una espiral silenciosa dado que, cuanto ms se difunde
una opinin dominante, ms se silencian, las voces individuales minoritarias en disidencia, con
lo cual, se acelera el efecto de las opiniones mayoritarias construyendo un proceso de
retroalimentacin ascendente: Basndonos en el concepto de un proceso interactivo que
genera una "espiral" de silencio, definimos opinin pblica como aquella que pude ser
expresada en pblico sin riesgo de sanciones (...) segn este mecanismo psicolgico que
hemos denominado "espiral del silencio", conviene ver a los mensajes como creadores de
opinin pblica. Constituyen el entorno cuya presin desencadena la combatividad, la sumisin
y el silencio" Noelle Neumann, 1974

Bibliografa:

De Fleur-Ball Rokeach, (1982) Teoras de la comunicacin de masas, Paids, Barcelona

McQuail (1983) Introduccin a la teora de la comunicacin de masas , Paids, Barcelona

Rodrigo Alsina (1996) La construccin de la noticia Paids, Barcelona