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Comment faire un diagnostic commercial ?

Diagnostic commercial

Si elle veut russir, lentreprise doit avant tout vendre son produit. Pour cela, la fonction
commerciale en son sein lui est dune grande utilit. Ceci est d la finalit mme de cette fonction,
finalit qui nest autre que de faire converger le client et le produit.
Pour accomplir la tache qui lui incombe, la fonction commerciale va tout dabord tenter de
discerner ce que cherche le client grce des tests et des sondages de qualit. Puis elle va proposer
de modifier le produit en ce sens. Mais aussi, elle va susciter le dsir dacheter chez le consommateur
en usant de compagnes de promotion et de publicit. Enfin, il ne faut pas oublier quelle doit se
charger de rapprocher le produit du client grce un rseau de distribution.
Le diagnostic de la fonction commerciale va tout naturellement porter sur les points suivants :
le produit ; le march ; le prix ; la communication et la distribution.

1. Le produit :

Lanalyse du produit peut rvler et expliquer une partie non ngligeable de la force ou de la
faiblesse commerciale de lentreprise. Lors de cette analyse on doit sinterroger sur :
Les amliorations successives apportes aux produits. Sil ny en a pas on doit
essayer den comprendre la raison : difficults ; incomptence de la fonction
commerciale ; qualit dj trs apprciable .
La catgorie de clientle laquelle est destin chaque produit.
Les caractristiques techniques et fonctionnelles des produits et leur aptitude
rpondre aux besoins des clients.
La position des produits sur leur cycle de vie (lancement, croissance, maturit,
dclin). Notons ici que lentreprise doit avoir un portefeuille de produits quilibr : trop
de produit en phase de dclin et la prennit de lentreprise est menace ; trop de
produits en phase de lancement et elle risque de manquer de liquidits pour assurer
le dveloppement de ces produits.
La prsentation du produit (lemballage).
Le volume et lvolution des ventes par produit
La part de march (importance et volution) de chaque produit et sa position
concurrentielle

Tous ces points doivent tre apprcis en comparaison avec ce qui se fait dans le secteur par
la concurrence. Ce nest quainsi quon aura une ide sur le positionnement de lentreprise et de son
produit.

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Par ailleurs, on doit procder la dtermination des marges commerciale et de distribution par
produit pour apprcier la rentabilit de chacun deux ainsi que sa participation lessor de lentreprise.
Ceci se fait comme suit :

Chiffre daffaires hors taxes ( ventes du produits)


- Cots de distribution .
= Marge commerciale
- Cots de production .
= Marge de contribution

2. Le march :

Lintgration du facteur march par la fonction commerciale est essentielle sa cohrence et


sa crdibilit. Le diagnostiqueur doit de ce fait sinterroger srieusement sur ce point.
Ltude du march peut se faire soit par la direction des tudes si elle existe, soit par un institut
spcialis. Dans les deux cas, il est important didentifier lobjectif final de ltude : si on veut
comprendre un phnomne on effectuera une tude qualitative (tests, questionnaires, ), par contre
si on veut mesurer un phnomne on effectuera une tude quantitative (statistiques, sondages,).
Dans le cas o on cherche comprendre et mesurer un phnomne on effectuera les deux types
dtudes.

En gnral, les lments essentiels tudier sont :

- Le pouvoir d'achat des diffrents groupes de consommateurs


- Les besoins et leur volution : ce point est particulirement important pour lAlgrie
car en termes de consommation, la socit algrienne volue dune manire surprenante
avec les nouvelles lois de march. Le consommateur algrien dcouvre de nouveaux produits
et exprime de nouveaux besoins.
- Les motivations d'achat : comprendre pourquoi le consommateur va vers tel ou tel produit
et quelles sont ces prfrences ?
- La configuration de la clientle : ce point concerne la localisation des clients, leur nombre,
lexistence de clients stratgiques, lhomognit du Profil des clients
- L'analyse de la concurrence : ici on analyse les parts de march et les politiques des prix.
- Limage de marque de lentreprise : comment est perue lentreprise par les
consommateurs ?

Lors du diagnostic, le diagnostiqueur doit aussi faire son enqute sur les sources dinformation
dont dispose lentreprise (sondages, tests, statistiques, enqutes,) ; sur la prise en compte de la

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concurrence lors de llaboration des prvisions de march ; sur la part de march actuelle et vise ;
sur les moyens humain et matriels mis en uvre pour conserver et amliorer la part de march.

3. Le prix :

Dans ce volet nous aborderons la fixation du prix et les stratgies de prix.

3.1. La fixation du prix de vente :

La fixation du prix dun produit devrait obir cinq facteurs :

la valeur perue par le client (prix psychologique) : si lentreprise propose son produit un prix
jug par les clients suprieur sa valeur relle, ces derniers refuseront dacheter le produit.
Par contre, si elle le propose un prix infrieur la valeur perue par les clients, elle aura un
manque gagner. Pour viter ces deux phnomnes lentreprise doit rapprocher le plus
possible son prix de la valeur perue par le client.
Les prix de la concurrence : si le produit de lentreprise nest pas trs diffrenci de celui de la
concurrence et quen plus elle ne dispose pas de moyens financiers apprciables, lentreprise
devra appliquer un prix proche de celui de la concurrence car un prix plus lev causerait des
mventes et un prix plus bas irriterait les concurrents qui pourraient entreprendre des
mesures de reprsailles (baisse des prix, compagnes agressives de promotion et de
publicit). Cependant, si ses moyens financiers le permettent, lentreprise peut tre agressive
envers ses concurrents et appliquer des prix bas durant une certaine priode pour liminer les
plus faibles dentre eux.
Les cots de production et de commercialisation : lentreprise cherchant gnrer des profits
et non pas des pertes, il est lmentaire que lors de la fixation du prix de vente de son produit,
elle doit prendre en considration les cots lis sa production et sa commercialisation.
Cependant, il se pourrait que lentreprise, pour des raisons stratgiques, accepte de subir des
pertes court terme (dissuasion des entrants ventuels, prvision daugmentation de la
demande et donc des prix, etc.).
La raction du march : Selon la quantit du produit et le type de consommateur vis,
diffrents niveaux de prix pourront tre pratiqus. Cest notamment le cas pour les produits de
luxe.
La lgislation : Il existe un certain nombre de lois sur les pratiques du commerce et sur la
protection du consommateur, qui rglementent l'tablissement des prix et lentreprise se doit
de les observes.

Remarque : certaines entreprises adoptent une dmarche inverse et fixent le prix de vente de
leur produit avant den connatre les cots lis sa production, puis elles sarrangent pour que les

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cots de revient et de commercialisation soit infrieurs ce prix. Cela a t le cas pour la Twingo
de Renault.

3.2. La stratgie de prix :

La stratgie de prix adopte dpend des objectifs de survie, de croissance, et de rentabilit


fixs court terme et moyen terme. Ainsi, l'action sur les prix pourra tre une tactique ponctuelle par
laquelle l'entreprise rpond une situation passagre. L'atteinte de ces objectifs dpendra de la
situation concurrentielle de l'entreprise et la marge de manoeuvre sera fonction des conditions
d'exploitation et de commercialisation.

Les stratgies possibles sont :

Le prix de pntration : En pratiquant un prix infrieur aux prix des produits concurrents,
on cherche augmenter le volume produit et, donc, la part de march. Le diffrentiel de prix
pratiqu par rapport aux concurrents dpendra de la capacit de l'entreprise sacrifier la
rentabilit court terme au profit d'une rentabilit restaure moyen terme.
Le prix d'crmage : Il s'agit de pratiquer un prix relativement lev soit en s'adressant
des segments particuliers du march, soit en prsentant des produits fortement diffrencis
aux yeux de l'acheteur ou encore de nouveaux produits aux clients innovateurs.
Le prix volutif : Dans un premier temps, on recherchera rcuprer plus rapidement les
investissements consentis en pratiquant un prix d'crmage. Ensuite, ds que la particularit
du produit s'estompe sous la pression de la concurrence, on ralisera une baisse de prix en
menant ainsi une politique de pntration dcourageant l'entre de concurrents moins
expriments.

Le rle du diagnostiqueur consiste prcisment vrifier que la fixation du prix de vente du


produit de lentreprise intgre bien les lments prcdemment voqus. Sil ya un cart, il doit
essayer den comprendre les raisons et den mesurer les consquences sur les ventes de lentreprise.
Dautre part, si lentreprise a adopt une stratgie de prix, il doit en avoir connaissance pour ensuite
procder son valuation.

4. La communication :

Loffre de lentreprise nest pas toujours en parfaite adquation avec la demande exprime sur le
march. Cest pourquoi elle doit tre accompagne dun ensemble dactions dinformation et de
communication visant lentourer dune image favorable. Si cela ne se faisait pas, limage du produit
serait sujette aux perceptions alatoires du march.

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Dautre part, le march peut receler des offres similaires celle de lentreprise. Il se peut aussi
que loffre prcde la demande, ou encore on peut tre en prsence de secteurs o limage est
primordiale (les produits de beaut, les parfums etc.). Dans tous ces cas, la communication un
rle essentiel jouer.

En effet, grce des compagnes dinformation, de publicit et de promotion, lentreprise peut


faire en sorte que son produit soit peru comme tant diffrent des autres, susciter chez le
consommateur le dsir dacheter un produit quil ne connat pas encore et enfin, elle peut se fabriquer
une bonne image de marque.

Dsormais que la dmonstration de limportance qua la communication pour une entreprise est
faite, on peut aisment affirmer que le diagnostiqueur doit se pencher srieusement sur les efforts de
lentreprise diagnostique en la matire. Ce faisant, il se posera les questions suivantes :
- Quelles sont, pour lentreprise, les grandes lignes de la communication ?
- Quels sont les moyens utiliss pour la promotion et la publicit (affichage ; sponsoring;
presse ; radio ; cinma ; tlvision ; Internet) ?
- Les efforts fournis sont-ils suffisants pour atteindre la clientle cible ?
- Quelle est limportance du budget allou ?
- Lentreprise procde-t-elle lanalyse de limpact de la publicit et de la promotion sur les
ventes ? Si oui, quels en sont les rsultats ?
- Quelles sont les comptences des personnes charges de la communication et quels sont
les moyens dont ils disposent ?

Rappelons que faute de compagnes dinformation et dincitation du consommateur


suffisamment labores, beaucoup dentreprises nont pas russi maintenir leur produit sur le
march bien que celui-ci prsentait des avantages techniques et technologiques.
Le client achte ce quil croit tre meilleur et non pas ce qui est vraiment meilleur. Cependant il
faut viter les compagnes mensongres car elles affectent la confiance qua le consommateur en
lentreprise et son produit. Par consquent, elles causent la perte de lentreprise sur le long terme.

5. La distribution :

En matire de distribution lentreprise le choix entre vendre son produit des grossistes ou
le vendre directement au consommateur final.
Dans le premier cas, si en plus elle se charge de la livraison, il lui faudra soit faire appel une
socit de livraison, soit assurer elle-mme la livraison si elle veut rcuprer la marge quaurait pris la
socit de livraison. Et dans ce cas elle devra mobiliser des ressources pour acqurir les moyens de
transports ncessaires.

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Il faut savoir quen choisissant loption de passer par des grossistes lentreprise encoure le
risque de voir sa marque absorber par le grossiste. Ceci est notamment le cas des entreprises qui
vendent leur produit DARTY (revendeur de matriel Hi-fi, de tlvisions,etc.) qui occulte la marque
dorigine des produits et fait prvaloir sa marque DARTY .

Lentreprise peut opter pour la deuxime option savoir vendre son produit directement au
client final, dans le cas o elle voudrait faire valoir sa marque et mettre son produit la disposition des
clients dans des conditions optimales. Ici, en plus des investissements en moyens de transport, elle
devra investir dans des magasins se trouvant dans des endroits stratgiques. Il est clair que cette
option ncessite des moyens financiers normes et peu dentreprises peuvent soffrir ce luxe.
Selon la politique de distribution adopte, les moyens financiers utiliser seront plus ou
moins importants. Ceci est illustr par la figure suivante :

Figure 1 les moyens financiers pour chaque option de politique de distribution

Notons que pour chaque option, lentreprise peut inclure un service aprs vente (garantie,
maintenance, montage, assistance tlphonique pour lutilisation) afin de satisfaire au mieux les

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besoins de ses clients et augmenter ainsi ses ventes. Nanmoins, ce service ncessitera des moyens
financiers supplmentaires.

Lapprciation de la force de vente et du service aprs vente mritent une attention particulire
de la part du diagnostiqueur :

Lefficacit de la force de vente : La force de vente est un lment dynamisant pour les
ventes. Elle contribue massivement laugmentation du chiffre daffaires de lentreprise.
Pour apprcier lefficacit et la performance de la force de vente il faut se pencher sur les points
suivants :
Le nombre et la qualification des vendeurs
La connaissance des concurrents et des clients par les vendeurs
Les arguments dploys par les vendeurs

Les moyens logistiques utiliss : supports publicitaires, manuel du vendeur, catalogues,


chantillons, cadeaux, support audiovisuel et conditions tarifaires
La couverture et la rpartition gographique des locaux ainsi que leur taille

Performance du service aprs vente : Il existe des activits et des secteurs o le service
aprs vente est un facteur important pour la russite des entreprises. Par exemple pour les
logiciels, les entreprises offrent un service daide distance : par tlphone ou par Internet.
Un autre exemple, les socits de ventes de meubles. Celles-ci offrent souvent de livrer
domicile et de monter les meubles.
La performance du service aprs vente dpend des lments suivants :
- sa cohrence avec le produit
- sa contribution la qualit et limage perue par le client
- les moyens utiliss (tlphones, moyens de transport modernes, outils performants, etc.)
- la qualification des personnes assurant ce service et leurs rapports avec les clients (coute
du client)

Notons que pour le cot du service aprs vente lentreprise peut soit linclure dans le prix du
produit, soit le facturer sparment.