Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina, el Caribe, Espaa y Portugal

Sistema de Informacin Cientfica

Ral Bendez U.
LOS DOMINIOS DE LA COMUNICACIN EMPRESARIAL
Pharos, vol. 8, nm. 1, mayo-junio, 2001
Universidad de Las Amricas
Chile

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=20808105

Pharos,
ISSN (Versin impresa): 0717-1307
lfuenzal@uamericas.cl
Universidad de Las Amricas
Chile

Cmo citar? Fascculo completo Ms informacin del artculo Pgina de la revista

www.redalyc.org
Proyecto acadmico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
 LOS DOMINIOS ... 63

LOS DOMINIOS DE LA COMUNICACION

EMPRESARIAL.*

Domains of Entrepreneurial Communication.

Ral Bendez U.**

ABSTRACT RESUMEN

The article proposes a taxonomic ap- El artculo propone un acercamiento

proach, i.e. a classification, of several ac-
tivities carried on within the realm of entre-
preneurial communications and takes for
granted that communication is a strategic
activity endeavoured toward identification
of destinees perceptions, values and
awarenesses. The proposed taxonomy is
arranged as a descriptive mapping about
the design and configuration of the differ-
ent activities within the entrepreneurial
management of commmunications. Hence,
it is an academic proposal to distinguish
procedures and to consequently place ac-
tions into the professional praxis.
taxonmico, es decir, clasificatorio, de las
distintas actividades desarrolladas en el
mbito de la comunicacin empresarial y
reconoce, pues, que la comunicacin es
una actividad estratgica, orientada hacia
el logro de conocimientos, percepciones y
valores en los destinatarios de la misma. La
taxonoma propuesta es conformada con
un mapping descriptivo del diseo y
configuracin de las diferentes actividades
en la gestin de la comunicacin
empresarial. Por tanto, es una propuesta
acadmica para discernir procedimientos y
ubicar acciones consecuentemente en el
quehacer profesional.

La primera fase de acceso a un dominio prctico de toda actividad

humana es su identificacin. Este es un proceso de descripcin y de
discernimiento sobre sus componentes y sus procesos particulares. En el
mbito de las comunicaciones empresariales es necesario detenerse, en un
primer momento, a pensar sobre los procesos pragmticos que la caracte-
rizan y luego explicar su dinmica respecto de la eficacia de dichos procesos,
as como las condiciones que irn definiendo el margen de regularidad como
el margen de previsibilidad de las diferentes acciones de comunicacin
empresarial.
PHAROS, v.8.n.1, Mayo-Junio 2001.

Mi propsito es iniciar este trabajo proponiendo un mapping de las

actividades que configuran el entorno de los procesos pragmticos de comuni-
cacin empresarial. Podemos reconocerlos como territorios de ejecucin y de
gestin concretos, que aqu denomino los dominios de la comunicacin
empresarial.

Delimitar los dominios supone parcelar un campo cognoscitivo, que en este

caso es un campo pragmtico. Pragmtico en el sentido que las comunicaciones
empresariales suponen acciones comunicacionales conducentes a orientar otras
acciones comunicacionales o de otro tipo. En el fondo dan lugar a operaciones
de transformacin en el conocimiento de productos, grupos humanos o
individuos, en relacin a quienes desarrollar disposiciones, afectos o distancias
(es decir, imgenes).

En virtud de ello propongo definir las comunicaciones empresariales como

el conjunto de acciones pragmticas desarrolladas por las empresas en su
entorno social y cultural, segn exigencias organizativas propias de cada
empresa. Tales exigencias pueden ser econmicas, comerciales, de bien social
u otras. Al decir acciones pragmticas nos referimos a que toda comunicacin
es una actividad orientada -da lugar a voluntades que son tensiones de sentido
y significatividad- hacia un destinatario como receptor-consumidor (audiencia)
de mensajes provenientes de los diferentes massmedia, de los soportes
informacionales y de las actividades de comunicacin social que nos inundan da
a da.

En tal connotacin, las comunicaciones empresariales son actividades

intensionadas, pues estn diseadas deliberadamente para provocar acciones
comunicacionales o econmicas. Es aqu donde aparecen los procedimientos
estratgicos de comunicacin.

Cuando hablamos de planificacin estratgica acude a nosotros la referencia

a la planificacin administrativa o de negocios; y cuando pensamos en planifi-
cacin estratgica de comunicaciones viene a nuestra mente la imagen del
famoso esquema de emisor-mensaje-receptor, que nos permite entender que la
comunicacin es una transferencia de informacin de un lugar hacia otro, de
alguien que tiene conocimiento de algo hacia alguien que no lo tiene y sobre el
cual pretendo actuar.
 LOS DOMINIOS ... 65

ir hacia los confines de las condiciones que posibilitan la comunicabilidad. All

aparecer la comunicacin como produccin de sentido, concretada en
procesos de significacin que utilizan los lenguajes de la comunicacin a
travs de sus diferentes discursos. Esto supone pasar de saber qu se
comunica (el mensaje, la informacin transmitida) a saber cmo se comu-
nica (los procesos de produccin del sentido o la significacin comunicada
y entretejida socialmente).

Mi propuesta al realizar estudios en las comunicaciones empresariales

consiste en indagar cmo se comunica y qu tipo de decisiones estratgicas
se puede constatar en este proceso de orientacin intencionada de la
comunicacin, donde clasificamos la actividad pragmtica. Por tanto, trato
de indagar sobre las condiciones que definen la comunicabilidad y que nos
pueden iluminar respecto al margen de las decisiones estratgicas que se
puede adoptar a travs de los diferentes soportes mediticos y que dan cuenta
del proceso de decisiones accionales en el marco de una planificacin que
pretende maximizar la eficacia comunicacional.

Cmo se comunica el valor comercial? Cmo se comunica el rol

institucional? Cmo se comunica la relacin del usuario con la marca?
Cmo se comunica una marca? Estas preguntas de orden estratgico
suponen dos pasos previos: uno, ubicar los rasgos propios de la planificacin
estratgica en comunicaciones, y, dos, territorializar las formas de la comu-
nicacin empresarial, es decir, los dominios. Con ello se podr dar el paso
siguiente que es explorar sobre el mensaje estratgico en los procesos de
produccin de la significacin sobre el mensaje estratgico, las decisiones
sobre la eficacia de l y las condiciones operativas de la gestin de medios a
emplear, todo ello en el marco de un punto de vista integral de la comunica-
cin.

En relacin a esto ltimo, en la sociedad de la comunicacin, el marketing,

por ejemplo, ya no es slo un sistema de comunicacin comercial, sino que
la comunicacin ampla sus horizontes en la medida que incorpora tanto al
marketing como a toda herramienta de comercializacin. As, la visibilidad
social de un producto y de una marca se realizan en el entorno de una
comunicacin social generalizada. De ah que lo conocido como tcnica de
las comunicaciones integradas de marketing suponga colocar las actividades
PHAROS, v.8.n.1, Mayo-Junio 2001.

relaciones interpersonales entre las personas, entre las instituciones y entre las
empresas con las personas, as como con ellas mismas. Estas comunicaciones
generalizadas suponen enlaces entre los componentes de una especie de
ecosistema comunicacional donde, enfocado desde el punto de vista comercial,
el consumidor es el eje de la comunicacin.

Ahora bien, para enganchar con la perspectiva que yo propongo trabajar en

las comunicaciones empresariales, es preciso sealar que, cuando hablamos de
comunicacin, nos referimos a una actividad humana propositada -que tiene un
fin, un sentido teleolgico- que integra las actividades sociales y que se
desarrolla sobre el eje transmisin / significacin. En tanto actividad humana
compromete a los participantes , en el caso empresarial siempre orientado hacia
un destinatario-consumidor de significaciones de una marca y generador de
contactos sociales.

El eje que acabamos de mencionar plantea, en otras palabras, transferencia

de informacin o traslado de informacin hacia destinatarios precisos / sentido,
interpretabilidad de la relacin entre los participantes y produccin de sentido
vital, humano, intepersonal u otro.

En cualquier caso, la comunicacin es pragmtica y con mayor razn en el

mbito de la empresa que busca establecer contactos con sus clientes, usuarios,
consumidores y con todos aquellos estamentos sociales con los que ve
comprometida su actividad, pues en el fondo est en juego la visibilidad social,
el compromiso, la misin empresarial y el sentido del intercambio econmico.

Ahora propondr el conjunto de rasgos que a mi juicio deben caracterizar la

planificacin estratgica de las comunicaciones empresariales:

a. Decisin accional : escoge el tipo de curso de accin que se pretende seguir

a travs del empleo de la comunicacin, qu se pretende provocar en el
destinatario y su relacin con los objetivos empresariales.
b. Eficacia: sopesa la probabilidad de la comprensin e inteligibilidad que
puede generar lo comunicado. Generalmente se define en relacin al marco
de otras comunicaciones ya emitidas o que estn en el espacio de la
comunicacin social generalizada.
c. Veridiccin: confiabilidad sobre los dichos o sobre la expresin que logra
 LOS DOMINIOS ... 67

lo que se pretende inducir como accin pragmtica (de influencia per-

sonal) en la comunicacin. Genera una tensin emotiva.

Las comunicaciones son una praxis en las empresas, que actan en el

dominio de la influencia personal y social,traducindose en tensin instalada
en la comunicacin respecto de lo que se pretende lograr con sta y del grado
de contacto que se pretende propiciar con los destinatarios. Promueve
significaciones bajo la forma de convicciones, adhesiones y voluntades entre
los participantes de la comunicacin.

De acuerdo a estas consideraciones, podemos definir estrategia de comu-

nicacin como el conjunto de los recursos operativos disponibles, de carcter
tcnico, pragmtico y semitico (de significacin) de los que se vale un
destinador para incrementar la efectividad y la eficacia de la comunicacin en
cada situacin especfica.

Siguiendo con las proposiciones que hemos planteado desarrollar los

diferentes dominios o campos de accin en los cuales se desenvuelven las
comunicaciones empresariales:

1) Difusin de Imagen Institucional: aqu se pone nfasis en el desarrollo de

una imagen sobre la confiabilidad de los servicios comerciales que ofrece
la empresa. Da lugar a lo que conocemos como la Comunicacin
Corporativa.

2) Planificacin y Desarrollo Estratgico: se enfatiza en el desarrollo de

planes para el posicionamiento estratgico en mercados dirigidos a
conseguir una posicin competitiva, significativamente diferencial. Tam-
bin se desarrollan planes para enfrentar situaciones problemticas, como
situaciones de crisis, situaciones conflictivas o proyectos a mediano o
largo plazo.

3) Comunicaciones de Marketing: aqu se enfatiza en el desarrollo de

decisiones coordinadas para la ejecucin de planes de accin en mercados
comunicacionales en los cuales se busca establecer una ventaja de
comunicacin o el aprovechamiento de oportunidades de marketing
vinculadas al desarrollo de marcas. Da lugar a la comunicacin comercial
PHAROS, v.8.n.1, Mayo-Junio 2001.

4) Intervencin en el Espacio Pblico: aqu se trata de una intervencin en el

espacio de las representaciones simblicas que despliegan los mass media
segn un sistema meditico socioeconmico y cultural. Los mass media son
los agentes de configuracin de la visibilidad social generalizada por la
comunicacin, son los que estructuran el conocimiento de relevancia social
y son los agentes de coordinacin de la actividad pblica (de ello la figura de
la mediatizacin). A diferencia de la actividad de difusin informacional, esta
actividad que en parte supone una difusin, implica la recopilacin, el
tratamiento, la correlacin de noticias como eventos mediticos y que se
insertan en los mass media bajo la forma de climas de opinin o estados
de opinin sobre asuntos puntuales (por ejemplo, el apoyo a causas
prosociales o a soluciones ecolgicas u otras), o de intervencin en el espacio
pblico meditico, dando lugar as a una imagen de la empresa como
participante activo en los media event o como generadora de una puesta en
escena del mismo tipo.

Estos dominios pretenden disear el territorio de las comunicaciones empre-

sariales con el fin de acceder a su configuracin y eventualmente a disponer de
los juicios necesarios para enfrentar sistemticamente la aplicabilidad estratgi-
ca de las herramientas de comunicacin empresarial.

A continuacin el esquema reproduce el mapping propuesto.

DOMINIOS DE LA COMUNICACIN EMPRESARIAL

FACTOR PROCESO SISTEMA

Imagen Difusin Comunicacin

Institucional Corporativa

Desarrollo Planificacin Posicionamiento

Estratgico Estratgico

Marketing Branding Comunicaciones

De Marketing