OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS

La fijacin de precios es un elemento clave en la estrategia de una empresa, y

para tomar decisiones estratgicas sobre fijacin de precios es importante saber cules
son los objetivos que se pretende alcanzar. Existe un amplio abanico de posibles
objetivos. Se puede aspirar a aumentar la participacin de mercado o, por el contrario,
pensar en ir cediendo participacin de mercado preocupndose poco por las
consecuencias futuras de tales acciones "ordeando" el negocio. Un vendedor puede
fijar sus precios de tal manera que disuada a algunos competidores de entrar en el
mercado. Puede aspirar a maximizar sus beneficios a corto plazo o "comprar"
participacin de mercado, confiando en realizar beneficios a largo plazo.

Se pueden fijar precios bajos para igualarlos a los de la competencia o para

conseguir un pedido que brinde la oportunidad de conseguir un cliente nuevo o ganar
experiencia de diseo y fabricacin de ciertos productos. Un vendedor puede estar
dispuesto a fijar el precio de coste, es decir, a un nivel de prdidas, a fin de ofrecer una
lnea completa de productos a sus clientes. Alternativamente, se pueden fijar precios
altos en algn producto nuevo para minimizar el impacto negativo sobre las ventas de
los productos viejos de la gama, es decir, para evitar la canivalizacin. Sea cual fuere el
objetivo, es importante que se fije de manera explcita. De no hacerlo as, las decisiones
de fijacin de precios corren el riesgo de convertirse en respuestas al alza, a los cambios
de precio de los competidores.

1. Fijacin de precios para "descremar" y para penetrar

Cuando se trata de alcanzar nuevos productos o del desarrollo de nuevos

mercados, nos podemos encontrar con ciertas situaciones particulares en lo referente
a los objetivos y estrategias de fijacin.

A menudo, el directivo comercial, en los primeros momentos o fases de la

vida de un producto, puede escoger entre fijar un precio alto (descremar), para
maximizar la contribucin unitaria a corto plazo, o fijar a un nivel relativamente
bajo (penetrar), para maximizar el volumen de unidades vendidas y evitar en lo
posible que los competidores penetren en dicho mercado.
 Una estrategia del tipo descremar tiene la ventaja de que permite que,
durante las primeras fases del lanzamiento del producto, los esfuerzos se centren en
aquellos clientes para los cuales el producto tiene mayor valor y que, por tanto, estn
dispuestos a pagar los precios ms altos. Ms adelante, a medida que los precios van
bajando, se abren nuevos segmentos de mercado. Tericamente, esto se produce por
orden de mayor a menor valor del producto para distintos grupos de consumidores.
En principio, una estratgica de ir reduciendo el precio de manera paulatina para
ampliar el mercado potencial, debe maximizar los beneficios totales. Desde el punto
de vista del desarrollo del mercado a largo plazo, tal manera de actuar tambin
puede ser til, porque ayuda a fijar una imagen de prestigio para el producto en sus
fases de introduccin. Por ejemplo, Polaroid introdujo sus primeras mquinas de
fotografa instantnea en 1948 a precios superiores a 200 dlares. Luego,
paulatinamente, fue sacando al mercado modelos, hasta que en 1965 lanz el
modelo Swinguer, cuyo precio de venta era inferior a 20 dlares.

Sin embargo, una estrategia de descremar llevada a cabo por una empresa
innovadora puede ser una invitacin abierta a que las empresas competidoras entren
en el mercado e intenten vender el nuevo producto a niveles de precio inferiores.
Esto es tpico, por ejemplo, de las mercancas de alta moda.

Los nuevos estilos presentados a una clientela muy selecta en Pars, a precios
de "infarto", encuentran la manera de llegar rpidamente a las tiendas de Nueva
York a un precio muy inferior al original y, finalmente, pasan a los departamentos de
rebajas de los grandes almacenes.

El creador de la moda puede darse por satisfecho con descremar el mercado

y dejar el mercado masivo a los imitadores, o quiz no le queda ms remedio que
aceptar estos hechos.

Alternativamente, una estrategia de fijar los precios para lograr penetracin

implica riesgos muy elevados, pero tambin puede brindar recompensas muy
elevadas. Para ganar la apuesta deben darse varias condiciones. En primer lugar, el
producto debe estar completamente libre de cualquier defecto. De no ser as, el
vendedor corre el riesgo de generar una demanda muy alta con los precios bajos
anunciados, y encontrarse entonces con importantes problemas de mantenimiento y
de servicio, que pueden llevarle incluso a tener que retirar el producto del mercado.

En segundo lugar, los consumidores potenciales deben adoptar el producto

rpidamente, sin tener que probarlo durante largos perodos de tiempo. De no ser
as, las empresas competidoras tendrn tiempo suficiente para poner a punto sus
propios programas de marketing. En tercer lugar, la empresa debe disponer de
suficiente capacidad productiva y tener a punto los canales de distribucin, a fin de
poder satisfacer rpidamente la demanda generada. El xito de una estrategia de
penetracin depende de manera muy crtica de la rapidez y de no dar a los
competidores ninguna oportunidad para reaccionar.

Como ejemplos de una utilizacin con xito de estrategias de penetracin

podemos citar a Tabanques Instruments cuando se convirti en el mayor fabricante
de pequeas calculadoras manuales. Segn indicaron fuentes del mismo sector,
Tabanques Instruments fij sus precios por delante de la curva de experiencia
durante las primeras fases del desarrollo del mercado.

Sus directivos estaban dispuestos a soportar fuertes prdidas al principio,

para alcanzar ms adelante los niveles de beneficio necesarios, a medida que
muchos pequeos competidores se hundan y tenan que abandonar el negocio.

Estos ejemplos sugieren que debe cumplirse una tercera condicin para que
una estrategia de precios de penetracin tenga sentido; debe existir una amplia
demanda potencial, que pueda convertirse rpidamente en demanda efectiva al
lanzar al mercado productos a niveles de precios ms bajos. No es probable que una
estrategia de precios de penetracin tenga mucho xito en industrias maduras y en
mercados de bajo crecimiento, dominados por empresas competidoras muy
atrincheradas. Su capacidad de luchar contra la invasin mediante una reduccin de
sus precios hasta niveles de costes variables hara que el juego no tuviera sentido
para la empresa que pretende entrar en el mercado. Tampoco es probable que una
estrategia de fijacin de precios de penetracin sea efectiva en productos nuevos, si
stos no quedan al alcance econmico de la mayora de los compradores
potenciales, ni siquiera al fijar un precio muy cercano al coste.
 7.2 Elasticidad de demanda

Hablando de la fijacin de precios de penetracin, aparece el tema de la

elasticidad de la demanda y de su relacin con la estrategia de fijacin de precios. De
acuerdo con la teora econmica, cuanto ms bajo se fije el precio, mayor ser la
demanda para el producto. Sin embargo, al determinar una estrategia de fijacin de
precios debemos tener en cuenta ciertas modificaciones a esta teora. La demanda de
motores de camin depende muy estrictamente de la de camiones. Una reduccin en los
precios de este nico componente probablemente no consiga aumentar el volumen total
de ventas de motores de camin.

En el caso de un producto cuyos consumidores deben aprender cmo han de

usarlo y que est en las primeras fases de su desarrollo, tampoco es probable que las
reducciones en precio consigan estimular las ventas. En esta primera fase ser necesario
algo ms que la atraccin de unos precios suficientemente bajos para conseguir superar
la suspicacia de los posibles consumidores. Las experiencias en la introduccin de
nuevas materias primas y productos de electromedicina son un claro ejemplo de lo
expuesto. Probablemente, la elasticidad en precio de un producto concreto es un reflejo
del hecho de que ciertos consumidores cambian de un producto o servicio a otro, a
medida que los precios de la gasolina van subiendo en comparacin en comparacin con
el transporte pblico, viajar ms gente en avin, tren o autobs, en lugar de hacerlo en
su propio coche. A medida que disminuyen los precios de los bolgrafos, disminuye la
venta de lpices. Como consecuencia de todo los dicho, al fijar los objetivos de una
determinada poltica de precios es importante hacerse toda una serie de preguntas: Qu
es posible hacer? De dnde procedern las ventas que aspiramos a realizar? Cmo
reaccionara la competencia? Cul ser el impacto que tendr una determinada
estrategia de fijacin de precios en un producto de la gama sobre los otros productos de
la misma gama? Cmo es probable que reaccionen los consumidores potenciales? Y
sin duda, tenemos que hacernos tambin la pregunta ms importante de todas: Qu
estamos intentando hacer?

7.3 El proceso de fijacin de precios.

De acuerdo con la teora econmica, los precios quedan fijados en la

interseccin de las curvas de la oferta y demanda. Sin embargo, a una empresa concreta
esta idea le sirve de poco. El anlisis de las curvas de oferta y demanda puede tener
significado, en sentido amplio, al analizar toda una categora de productos, tales como el
trigo, las fibras de niln, la carne de vacuno o los aparatos de televisin.

Pero a no ser que el producto ofrecido por la empresa sea nico y no tenga una
competencia directa (es decir, que se encuentre en situacin prcticamente de
monopolio), el precio fijado por una empresa individual depende necesariamente de los
precios vigentes en el mercado para esta categora de productos, ajustados de acuerdo
con las diferencias existentes, y percibidas por los clientes, entre los productos de dicha
empresa y los productos de otros fabricantes.

En consecuencia, los objetivos del proceso de fijacin y cambios de precios son

los siguientes: primero, determinar el valor del mercado de un producto, en
comparacin con los precios de los productos competitivos; segundo, sondear si ha
habido cambios en la oferta y en la demanda y, si los ha habido, ajustarse a la nueva
situacin, comprobando la disposicin de los competidores a seguir dichos cambios de
precios, y, tercero, ir ajustando el precio segn nos vayan variando los costes, e impedir
que la escalada de los costes nos erosione los mrgenes.

El proceso de fijacin de precios es iterativo y exige la reapreciacin constante

de la evolucin del mercado a travs del procedimiento de prueba y error con riesgo
agotado.