Trabajo Marketing Mapfre-1

INGENIERA INDUSTRIAL
MARKETING INDUSTRIAL
GRUPO GA5
PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA MAPFRE PER 2017
PROFESOR: Oscar Gallegos
ALUMNOS:
Jose Luis Velasco Aza
Paul Huertas Apaza
David Cahuana Cusihuaman
Jose Cruz Patio
AREQUIPA- PER
EPGRAFE
No existen pases desarrollados, ni pases subdesarrollados sino simplemente pases que
saben administrar los recursos y tecnologas disponibles y potenciales y pases que todava
no saben administrarlos
Peter Drucker
DEDICATORIA
El presente trabajo es dedicado a nuestro profesor Oscar Gallegos por su apoyo y gua para
la elaboracin del mismo, as como tambin a los diversos trabajadores de la empresa
MAPFRE que gracias a ellos obtuvimos acceso a informacin necesaria para el trabajo.
NDICE DE CONTENIDOS
Cartula 1
Epgrafe 2
Dedicatoria 3
Introduccin 5
2. Anlisis del Macroentorno 7
2 Factores polticos 7
2 Factores econmicos 8
3 Factores sociales 9
4 Factores legales 11
5 Factores tecnolgicos 14
6 Matriz EFE MAPFRE 16
3 Anlisis del sector 18
1 Caractersticas de la industria 18
2 Rivalidad entre competidores 20
3 Poder de negociacin de los clientes 21
4 Poder de negociacin de los proveedores 22
5 Amenaza de productos sustitutos 22
6 Amenaza de entrantes 23
7 Barreras de entrada y salida 23
8 Matriz de perfil competitivo 25
4 Anlisis Interno de la Empresa 26

1 Descripcin de la empresa 26
2 Visin de la empresa 27
3 Misin de la empresa 27
4 Valores 27
5 Cdigo de tica 28
6 Anlisis AMOFHIT 29
7 Anlisis FODA 33
8 Definiendo objetivos 36
1 Objetivo general 36
2 Objetivos Estratgicos 38
9 Plan estratgico Mapfre Per 38
10 Estrategias de crecimiento 40
11 Cadena de valor 41
1 Ventas 41
2 Operaciones 41
3 Tecnologa 42
4 Infraestructura 42
4.11.5 Logstica 42
4.12 Anlisis en gestin de marketing 43
4.12.1 Producto 43
4.12.2 Comunicacin 44
4.12.3 Canales de Venta 44
4.12.4 Participacin del mercado 45
4.12.5 Cartera de Productos 47
4.12.6 Gestin de Clientes 49
5. Investigacin del Mercado 51

5.1 Investigacin Exploratoria 51
5.2 Objetivos 51
5.3 Metodologa 52
5.4 Investigacin de mercado cualitativo: Encuestas piloto 52
5.4.1 Diseo de la Muestra 52
5.4.2 Anlisis de los resultados de las encuestas 53
5.5 Entrevista de profundidad: Encuestas de expertos 55
5.5.1 Diseo de la Muestra 55
5.5.2 Anlisis de los resultados de las encuestas 55
6. Plan de Marketing 56
1 Anlisis del Mercado 56

6.1.1 Mercado actual 56
2 Tendencia del Mercado 57
3 Objetivos del plan de marketing 60
1 Objetivos a corto plazo 60
2 Objetivos a mediano plazo 60
3 Objetivos a largo plazo 61
4 Matriz estratgica 61
1 Segmentacin 61
2 Posicionamiento 62
3 Estrategia competitiva 63
5 Estrategia comercial 64
6.5.1 Producto 64
1 Objetivos 64
2 Estrategia 64
3 Marca 64
4 Empaque y etiquetado 65
2 Precio 66
1 Objetivos 66
2 Estrategia 66
3 Caractersticas 66
3 Canal de distribucin 66
1 Objetivos 66
2 Estrategia 67
3 Fuerza de venta 67
7 Anlisis Financiero 68
1 Estado financiero de balance de los ltimos 4 aos. 68
2 Estado ganancias y prdidas de los ltimos 4 aos. 70
8 Conclusiones 71
ANEXOS 72
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Introduccin
MAPFRE nace en 1933 como la Mutualidad de Seguros de la Agrupacin de Fincas
Rsticas de Espaa con el fin de asegurar a los trabajadores de las explotaciones agrcolas. A
partir de 1955, se sientan las bases de la entidad tal como la conocemos en la actualidad,
extendindose su actividad, de forma inicial, a otros ramos aseguradores como Vida, Accidentes
o Transportes.
Durante la dcada de los 70, se inici en Amrica Latina la estrategia internacional con
las actividades de Asistencia y Reaseguro como puntas de lanza del negocio de Seguros. En 1975
inicia sus actividades FUNDACIN MAPFRE y en los aos 80, MAPFRE que ya era
la primera entidad aseguradora de Espaa- consolid su apuesta latinoamericana con un
importante esfuerzo inversor, que culminara en los 90 con la creacin de una red de seguro que
atenda a las particularidades locales y era similar al modelo de xito espaol.
A partir del ao 2000, se comenz a percibir la aceleracin del crecimiento de las
compaas de MAPFRE en Amrica Latina, un efecto que se combin con la diversificacin de
los canales de comercializacin en Espaa.
En 2007, se llev a cabo una reorganizacin que proporcion una estructura corporativa y
una capacidad financiera que permite seguir ampliando las actividades y la expansin
internacional. FUNDACIN MAPFRE se convirti en el accionista mayoritario y en el garante
de la independencia de la nueva sociedad MAPFRE S.A., entidad que integra todas las
actividades del Grupo.

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Desde entonces se ha impulsado la expansin del Grupo con una apuesta por
la diversificacin geogrfica y por mercados de elevado potencial de crecimiento, como Estados
Unidos y Turqua. En 2012, Antonio Huertas asumi la Presidencia del Grupo, una multinacional
aseguradora con presencia en 49 pases de los cinco continentes y negocio en ms de 100 pases.
GRAFICO N 1, Elaborado por MAPFRE PERU

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2. ANLISIS DEL MACRO ENTORNO
El presente anlisis trata de reflejar, de manera general, el ambiente en donde se
desarrollan las empresas aseguradoras. Para mejorar la evaluacin, hemos utilizado el anlisis
PEST a fin entender los factores que afectan directamente al mercado de seguros.
2.1 Factores polticos
Segn el diario El Comercio (27/11/2016) El pasado mes de mayo entro en vigencia la
nueva ley de seguros. Segn precis la SBS, la norma, que entrar en vigencia en 180 das,
establece que sus disposiciones sern aplicables a toda clase de seguros y tiene carcter de
imperativo, salvo que se establezca lo contrario. Entre los principales puntos establecidos en la
norma destacan la renovacin automtica de las plizas en las mismas condiciones vigentes del
periodo anterior, en el caso de que el asegurador considere incorporar modificaciones en la
renovacin del contrato deber cursar aviso por escrito al contratante con un plazo no menor
de 45 das previos al vencimiento del contrato, detallando las modificaciones en forma
destacada.
Dicha ley ayudara a mejorar las decisiones contractuales en el mercado de seguros, pues
brinda a asegurados una mayor equidad y transparencia en la contratacin de seguros adems la
norma podra elevar la siniestralidad y aumentar los costos de los seguros.
De acuerdo con el diario La Repblica (28/07/2016) Con eleccin de presidente Pedro
Pablo Kuczynski y gracias a su experiencia hace llamado a generar confianza en las decisiones
que se tomen para el pas

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Con ello se pretende llamar a las inversiones nacionales y extranjeras para que inviertan
en proyectos dentro del pas y puedan impulsar el crecimiento de le economa.
2.2 Factores econmicos
Segn el FMI, La economa internacional est creciendo en relacin a aos anteriores.
El PBI mundial est compuesto en un 51% por economas de pases en desarrollo, dejando atrs
los aos en que las potencias mundiales tenan una mayor participacin en la composicin de
este indicador. Sin embargo, el crecimiento de estos pases emergentes est desacelerndose en
comparacin de aos anteriores y el Per se encuentra no es la excepcin a ello. No obstante, se
mantiene un escenario optimista y de crecimiento a ritmo constante del PBI de entre 6% y 6.5%
dentro de los prximos dos aos. Esto debido al aumento de la inversin privada (10%) y de la
inversin pblica (20%).
Asimismo, el subempleo tiene indicadores en cada, mientras que las contrataciones
laborales de un plazo mayor a seis meses se ven en aumento por lo que el nivel de consumo, se
espera, que siga en aumento a un ritmo de 5%. Este escenario es favorable para las empresas
aseguradoras ya que se espera que la competencia aumente como consecuencia del crecimiento
econmico. Aseguradoras como Magallanes o Rigel seguros ya tienen autorizacin para
funcionar dentro del territorio nacional y se espera su pronta integracin activa al mercado de
seguros.
Con base a esta informacin, se reconoce a pases en crecimiento como el Per, en un pas
atractivo para invertir ya que est presentando un crecimiento anual de 6% en su PBI, uno de los
ms altos de Sudamrica.
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En la actualidad, el mercado de seguros ha experimentado un aumento en la venta de
plizas, ya sea en cualquiera de sus tipos de seguro. Tiene una participacin de alrededor del 1%
del PBI nacional, y se espera que contine a ritmo constante de crecimiento en los prximos aos
a pesar de que el crecimiento en el 2013 fue menor (16%) a comparacin del ao predecesor
(18%).
Con esto se puede afirmar que el mercado para las aseguradoras es propicio en los
prximos aos. El crecimiento econmico esperado ha dado pie a nuevas inversiones forneas en
nuestro pas lo cual promueve el empleado contratado. Si bien es cierto que an el mercado de
seguros no ha calado de manera considerable en el Per, el crecimiento de la clase media y la
diversificacin de las plizas permiten que se pueda extender la obtencin de seguros y as
mantener un constante crecimiento de las aseguradoras.
2.3 Factores sociales
De acuerdo a la Fuente de la web Amrica Economa (16/12/2015): En la actualidad los
seguros se han convertido en una ventana para que las personas pueden tener contacto con el
mercado asegurador. El crecimiento de la oferta de seguros registrado en la ltima dcada
obedece principalmente al mayor nmero de vehculos nuevos, al aumento de la valoracin de
los activos declarados por las empresas, al crecimiento de las inversiones y la expansin de los
seguros vinculados al sistema privado de pensiones
Sin embargo, la baja profundidad de los seguros privados responde al hecho que el pas ha
vivido en crisis econmica por mucho tiempo, lo que ha llevado a las personas a darle una
mayor importancia al presente que a preparar su futuro. Es por ello que las motivaciones de las
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personas para asegurarse son muy contadas y desafortunadamente las aseguradoras no han
logrado cambiar la percepcin de las personas, comenta Juan Mesa, gerente de la Divisin
Riegos Generales de Pacfico Seguros
El incremento de ventas de seguros se debe principalmente al aumento del parque
automotor, incremento de algunas inversiones y el ingreso de nuevos productos en el sistema
priva do pensiones, pero a su vez la crisis que han pasado aos atrs la persona hace que el
mercado de seguros particulares para personas y sus familias aun sea limitado debido a que las
personas consideran de poca necesidad contar con un seguro.
Segn la asociacin peruana de empresas de seguros, Muchas de las compaas de
seguros estn ofreciendo al mercado nuevos productos con coberturas especficas lo que ha
impulsado al crecimiento de la industria. As, a junio de 2011, el mercado de seguros peruano
asciende a S/. 3.500 millones. La tasa de crecimiento del mercado fue de 27% en relacin con
junio de 2010, mientras que la tasa de crecimiento entre junio de 2009 y junio de 2010 fue de
9,7%.
El mercado de seguros peruano tiene un enorme potencial de crecimiento. El gasto
promedio por habitante en seguros en el Per es la mitad del gasto en Colombia, ello debido a
una baja cultura de aseguramiento, as tambin la baja masificacin de los seguros en el Per es
la escasa penetracin en los segmentos de ingresos bajos
2.4 Factores legales
Marco de la Ley 29946 Ley del Contrato de Seguros establece que:
El contrato de aseguramiento ser consensual.

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Debe ser por escrito.

El tomador est obligado al pago de la prima desde la celebracin del contrato.
Puede pactarse el inicio de cobertura posterior a la fecha de celebracin del contrato.
El asegurador tiene 30 das para invocar la nulidad, notificando su pronunciamiento por
medio fehaciente.
Suspensin de la cobertura del seguro luego de 30 das de haberse comunicado el
vencimiento de la prima.
Con las leyes actuales de contratacin de seguros lo que se busca en dar productos ms sencillos,
mejor entendimiento e interpretacin de las condiciones del seguro, aumento de confianza en el
mercado asegurador, promover el estudio sobre las leyes y el seguro.
Segn La Ley General del Sistema Financiero y del Sistema de Seguros y Orgnica de la SBS,
Ley No. 26702, establece que:
Las empresas de seguros estn prohibidas de pagar indemnizaciones en exceso a lo
pactado.
Las plizas deben establecer condiciones de la cobertura de riesgos.
Las condiciones generales, particulares y especiales de la pliza han de ser redactadas
en lenguaje fcilmente comprensible.

Los amparos bsicos y las exclusiones deben figurar en caracteres destacados.
La cobertura se inicia con la aceptacin de la solicitud del asegurado.
Los parientes estn comprendidos hasta el segundo grado de consanguinidad y el
primero de afinidad.
Con esta ley se establece que la informacin debe ser clara y legible para el contratante del
seguro, as como tener toda la informacin que detalle sus caractersticas y condiciones.
De acuerdo a fuente del diario El Comercio (03/05/2016) En 2014 se present un proyecto de
ley para modificar la ley actual de seguros y que sea la SBS quien determine la manera de
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calificar una empresa como gran riesgo, y que segn expertos si llegase a aprobarse traera
problemas como:
El plazo para atender y pagar los siniestros lo fijarn las empresas de seguros en sus
plizas. En los hechos, no habr plazo alguno.

El asegurador redactar las plizas de tal manera que, si los asegurados tienen algn
grado de culpa en los siniestros, aunque sea una culpa menor, podrn reducir
sustancialmente o no pagar las indemnizaciones.

Cualquier omisin, inexactitud, error en la declaracin, aun de buena fe, podr generar
la prdida de derechos del asegurado.

Las reglas de interpretacin de los contratos de seguro las fijar en el asegurador en sus
plizas.
Las reglas para la renovacin de la pliza las fijar el asegurador en sus plizas.
Las reglas para el pago de la prima y suspensin de la cobertura las fijar el asegurador
en sus plizas.
El asegurador podr incorporar en sus plizas, clusulas que hoy estn prohibidas por
la LCS.
De acuerdo a lo revisado en el proyecto de ley, esta cuenta con muchas falencias ya que
en gran parte perjudica los intereses del asegurado y favorece a la empresa aseguradora ya que
tiene potestad de decidir las condiciones de contratacin de las plizas y atencin de siniestros.
Segn ley de Micro seguros (IAIS - CGAP), 2007 se establece un seguro accesible a la poblacin
de bajos ingresos administrado en base a los principios de seguros y financiado a travs de
primas.
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Debe poseer las siguientes caractersticas:
Responder al perfil de riesgo y necesidades de proteccin de un grupo asegurable
especfico.
Debe identificarse el comercializador.
Condiciones redactadas en lenguaje simple.
No se permiten condiciones que afecten su simplicidad, claridad y facilidad de
contratacin.
Documentos establecidos por la SBS con informacin mnima.
Suscripcin es suficiente para la cobertura.
Exclusiones mnimas y concordantes con la cobertura del seguro.
Gastos de emisin se incluyen en la prima.
El micro seguro busca de acuerdo a ley expandir la cultura de aseguramiento para las pequeas
empresas y personas de bajos ingresos a fin de salvaguardar sus bienes, permitindoles acceder a
seguros que se acomoden a sus necesidades sin que estos afecten en gran medida su economa.
Marco legal del Seguro Obligatorio Contra Accidentes de Trnsito:
Ley N 27181 Ley General de Transporte y Trnsito Terrestre del 07-10-1999
D.S. N 024-2002-MTC T.U.O. del Reglamento Nacional de Responsabilidad Civil y
Seguros Obligatorios por Accidentes de Trnsito del 13-06-2002

D.S. N 024-2004-MTC Reglamento del Fondo de Compensacin del Seguro
Obligatorio por Accidentes de Trnsito del 11-06-2004

D.S. N 040-2006-MTC Reglamento de Supervisin de las AFOCAT y de
Funcionamiento de la Central de Riesgos de Siniestralidad derivada de Accidentes de
Trnsito del 18-12-2006

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El SOAT tiene como objetivo cubrir a todas las personas, sean ocupantes o terceros no
ocupantes, que sufran lesiones o muerte como consecuencia de un accidente de trnsito y debe
ser contratado por todo vehculo automotor que circule por el territorio del Per.
2.5 Factores tecnolgicos
Empleo de un BPM para poder gestionar de manera digital toda la documentacin tanto para las
plataformas de administracin de plizas y gestin de siniestros.
Creacin de una pgina WEB OIM (Oficina Internet Mapfre) donde clientes y proveedores
puedan realizar consultas de inters como emisin de plizas, coberturas, situacin de pagos e
indemnizaciones, entre otros.

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Empleo red social Facebook, para resolver consultas, tomar sugerencias de las personas y
promocionar eventos que realiza MAPFRE para la comunidad y asegurados.
2.6 Matriz EFE MAPFRE
FACTORES DETERMINANTES DE XITO PESO VALOR PONDERACIN

OPORTUNIDADES
1 Formalizacin de empresas informales 0.05 2 0.10
2 Retiro de 95.5% de aportaciones de AFP 0.25 3 0.75
3 Deficiencia en la Salud Publica 0.10 4 0.40
4 Bajo nivel de atencin de otras aseguradoras (En siniestros) 0.05 1 0.05
5 Nuevos Canales Disponibles para la comunicacin (cliente empresa) 0.05 4 0.20
6 Capacidad Financiera del Estado (cliente) 0.05 2 0.10
7 Crecimiento de la clase media 0.10 3 0.30
SUB TOTAL OPORTUNIDADES 0.65 1.80
AMENAZAS
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1 Ingreso de otras aseguradoras al mercado nacional 0.10 2 0.20

2 Incertidumbre Poltica 0.05 1 0.05
3 Nuevas leyes y normas para aseguradoras 0.05 2 0.10
4 Cotizaciones con otras aseguradoras por la web 0.02 3 0.06
Ataques y reclamos a travs de medios y redes sociales por parte de
5 0.03 3 0.09
clientes insatisfechos
6 Cambios de precios en los productos de otras aseguradoras 0.10 3 0.30
SUB TOTAL AMENAZAS 0.35 0.80
TOTAL 1.00 2.60
El total ponderado es de 2.60 est por arriba de la media de 2.50. El ponderado de
oportunidades es de 1.80 y el ponderado de amenazas presenta un valor de 0.80 lo cual indica
que el ambiente es favorable a la empresa.
Las oportunidades como son el tema de atencin de salud, son aprovechadas brindando
seguros mdicos para atencin en clnicas particulares y centros mdicos MAPFRE. Los fondos
de pensiones, crecimiento de la clase media, formalizacin de empresas sern vistos a travs de
nuevas plizas de seguros que vayan acorde con sus necesidades.
Las amenazas como reduccin de precios de los competidores sern sobrellevado con una
atencin diferencial y brindando un mejor servicio que el resto al momento que el cliente tenga
un siniestro y requiera el apoyo de su aseguradora. Se ampliar los canales de distribucin de
plizas de seguros para poder llegue a mas sectores de la poblacin y empresas. Los reclamos y
quejas sern vistos de manera interna en la medida de lo posible llegando a mutuo acuerdo entre
la aseguradora y el asegurado, en caso no se posible se seguir los canales normales establecidos
de acuerdo a ley ante la SBS e Indecopi.

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3 ANLISIS DEL SECTOR

3.1 Caractersticas de la industria
La industria aseguradora es un mercado aun en desarrollo esto debido a que actualmente
se tiene poco inters de la poblacin y baja cultura de aseguramiento, sin embargo, con los
indicadores internacionales que ubican al Per como uno de los pases con mayor estabilidad
econmica en Sudamrica es objetivo hoy en da del ingreso de nuevos competidores interesados
en explotar segmentos que se encuentran an ignorados por los lderes.
En cuanto a estadsticas internacionales el pas reflejo que el ramo asegurador se situ
1.92% por debajo del promedio en la regin, motivado siempre por factores econmicos, sociales
y culturales; adems de un incremento en el 2015 de la siniestralidad con un monto de S/5101.38
MM siendo un crecimiento de 17.20% mayor con respecto al 2014
Fuente: http://www.ratingspcr.com/
En el 2015, el mercado de seguros peruano present un importante crecimiento (+15.66%
para primas netas), superior a la tasa compuesta del periodo 2011-2014 (+14.2%). La variacin
porcentual, la cual supera en 370pbs a la obtenida al 2014, responde en parte a la recuperacin
del PBI; en este sentido, las perspectivas son favorables asociadas a la recuperacin gradual de la
18
economa peruana, y al ingreso de nuevas compaas. Por ltimo, se precisa que los negocios de
seguros de vida y previsionales han incrementado su tasa de crecimiento en los ltimos tres aos;
lo cual incide en la composicin de las reservas tcnicas del mercado. El desarrollo del mercado,
a travs de mayores primas por vida y previsionales, influye tambin en la composicin del
portafolio de activos del sistema asegurador dado que vienen requiriendo inversiones de renta
fija y largo plazo.
Fuente: http://www.ratingspcr.com/
Diagrama PORTER
19
GRAFICO N 4, Elaboracin propia
3.2 Rivalidad entre competidores
Actualmente MAPFRE se encuentra en el mercado de seguros compitiendo con las
compaas de seguros Rmac Seguros, Pacifico Peruano-Suiza y La Positiva. Por ello se busca
siempre la manera de generar una diferenciacin al momento de contratar una pliza de seguro,
con varios beneficios que hagan que se incline por contratar alguno de los productos que se
comercializa, as tambin se busca brindar una atencin ms oportuna que las dems al momento
de reportar un siniestro y la evaluacin del mismo para proceder con la cobertura e
indemnizacin del riesgo asegurado.

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GRAFICO N 5, Fuente: http://www.segurovehicular.pe
La industria en estos momentos presenta una desaceleracin econmica lo cual indica que
las empresas y negocios se encuentran detenidos por lo que cual la manera de buscar incrementar
ingresos para la empresa ser a travs de una fuerte competencia de diferenciacin en servicios
de atencin rpidos que los de los otros competidores y a travs de productos que se acomoden a
las condiciones econmicas actuales.
3.3 Poder de negociacin de los clientes
Los clientes de la compaa se conforman en su mayor parte de empresas de diferentes
rubros industriales, entidades estatales-gubernamentales y por ultimo personas naturales, el ramo

21
de seguros que generar mayor movimiento de plizas y atencin de siniestros es el de vehculos
tanto livianos como pesados.
Los clientes que presentan mayor poder de negociacin para este caso son los
conformados a travs de grupos empresariales que a travs de un corredor de seguros pueden
cotizar plizas entre varias aseguradoras y en base a los precios negociar precios y condicionar
los tipos de atenciones, coberturas y otros beneficios en favor de los clientes.
Las entidades estatales-gubernamentales tambin poseen poder de negociacin a su favor
ya que realizan licitaciones con todas las aseguradoras del mercado, por lo que los precios que se
le da deben ser los ms bajos posibles, adems de que las evaluaciones de sus siniestros sern lo
ms flexibles.
Los clientes particulares que buscan comprar un seguro particular para su entorno o un
bien en particular son lo que menos poder de negociacin y a los cuales se les puede aplicar
precios fijos sin descuento y con menores beneficios.
3.4 Poder de negociacin de los proveedores
Los proveedores se diferencian por el tipo servicio y bien que provean va dirigido a la
atencin de asegurados y a la atencin directa de necesidades de la aseguradora.
Los proveedores con poder de negociacin que brindan atencin directamente a los
asegurados de la compaa y que tiene poder de negociacin sobre los precios que estos
establecen son los grandes concesionarios de marcas de vehculos, hospitales generales y de gran
concurrencia, ya que en el primer caso de los concesionarios estos ponen los precios de sus
22
servicios de acuerdo a decisiones de su rea de gerencia principalmente en la venta de repuestos,
as como tambin los hospitales generales tienen precios establecidos, en ambos casos lo ideal es
llegar a firmar convenios con beneficios para MAPFRE en precios y buena atencin para sus
asegurados.
Los proveedores con poco poder de negociacin son todos aquellos pequeos talleres de
reparacin, pequeos hospitales y clnicas, servicios de gras, ajustadores, proveedores de
materiales y servicios de oficina como papeles, formatos, servicios informticos, los cuales al
tener un alto volumen de competidores en el mercado se le puede regular sus precios ya que
pueden ser sustituidos por otros.
3.5 Amenaza de productos sustitutos
La amenaza a otros productos es baja, nicamente las coberturas de riesgos de gran
magnitud estaran dadas por subsidios del estado, seguro social de salud, fondos previsorios
propios de cada empresa en caso de siniestros.
3.6 Amenaza de entrantes
En la actualidad el nico competidor entrante al mercado peruano es la aseguradora
alemana HDI que entro para brindar el seguro para vehculos y por otro lado en el ramo de
seguros SOAT se tiene como competidor a la aseguradora Interseguro del grupo Intercorp.
Ninguna de estas dos aseguradoras actualmente abarca tantos productos como las 4 que
se encuentran ya establecidas en el Per.

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GRAFICO N 6, Fuente HDI SEGUROS / INTERSEGURO
3.7 Barreras de entrada y salida
Barreras de Entrada:
Para que una empresa pueda entrar al rubro asegurador se requiere de:
o Elevada inversin de capital para la formacin de una aseguradora.

o Las coberturas de siniestros requieren de una economa a gran escala
o Alta tecnologa para brindar buenos servicios de emisin de plizas y atencin de
siniestros.
o Los clientes ya se encuentran mayormente fidelizados a las aseguradoras que ya existen
en el mercado por lo cual es poco probable que el ingreso de una nueva al sector cause
una prdida de primas.

o Experiencia y efectos de aprendizaje - Know How.
o Las regulaciones del estado y proteccin al cliente son cada vez ms rigurosas.
Barreras de Salida
Para que una empresa pueda salir del rubro asegurador se tiene que considerar:
24
o Perdida de equipos y locales en los cuales se invirti ya que en su mayormente se
deprecian.
o Pagos de indemnizacin a trabajadores.
o Pago de indemnizaciones de siniestros pendientes de cierre.
o Vnculos emocionales por la empresa, el cual no quiere ser dejada.
3.8 Matriz de perfil competitivo
Para la realizacin de la MPC se tom a las otras 3 aseguradoras con mejor posicionamiento en
los sectores de seguros generales y de vida.
Factor Clave de xito Ponderacin MAPFRE RMAC PACIFICO LA POSITIVA

1 Gama de productos 0.2 4 0.8 4 0.8 3 0.6 3 0.6
Calidad de los
2 productos 0.2 3 0.6 1 0.2 3 0.6 3 0.6
3 Posicin Financiera 0.1 4 0.4 4 0.4 3 0.3 2 0.2
4 Tecnologa 0.2 2 0.4 3 0.6 3 0.6 4 0.8
Variedad de Canales
5 de Distribucin 0.1 1 0.1 4 0.4 2 0.2 1 0.1
6 Experiencia 0.1 3 0.3 3 0.3 4 0.4 2 0.2
7 Competitividad 0.1 3 0.3 4 0.4 2 0.2 2 0.2
TOTAL: 1 2.9 3.1 2.9 2.7
25
4 ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

4.1 Descripcin de la empresa
MAPFRE es un grupo asegurador multinacional formado por 250 empresas en 45 pases
y la compaa de seguros con mayor presencia en Latinoamrica. Contamos con ms de 80 aos
de trayectoria desarrollando actividades en seguros, reaseguros, bancos, valores, pensiones y
tecnologa, lo que nos permite ofrecer soluciones competitivas para las necesidades de nuestros
clientes alrededor del mundo.
En MAPFRE trabajamos cada da con la finalidad de brindarte la tranquilidad que
necesitas para realizar tus sueos. Por ello te ofrecemos una amplia gama de productos que
garantizan la proteccin y aseguran la calidad de vida de los que ms quieres.

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GRAFICO N 7, Fuente: http://www.mapfreperu.com.pe/
4.2 Visin de la empresa
MAPFRE quiere ser la aseguradora global de confianza.
4.3 Misin de la empresa
Somos un equipo multinacional que trabaja para avanzar constantemente en el servicio y
desarrollar la mejor relacin con nuestros clientes, distribuidores, proveedores, accionistas y
sociedad.
4.4 Valores
o Solvencia: Capacidad para cubrir econmica y humanitariamente con los compromisos
pactados con cada empresa y persona.

o Integridad: Cumplir de manera correcta bajo las condiciones de cada pliza con las
atenciones que el asegurado solicite.

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o Vocacin de servicio: Prestar una adecuada atencin para nuestros clientes internos y
externos.
o Innovacin para el liderazgo: Buscar siempre la forma de mejorar como empresa para
estar siempre a la vanguardia.

o Equipo comprometido: Conjunto de personas con conocimiento, experiencia, solidez y
capacidad para unir esfuerzos y alcanzar las expectativas de nuestros clientes y
proveedores.
4.5 Cdigo de tica
El cdigo de tica de Grupo MAPFRE se aplica a todos los empleados del Sistema
MAPFRE y de sus filiales y empresas participadas en las que el Grupo tenga el control de la
gestin, con independencia de su actividad o ubicacin geogrfica.
Para su cumplimiento sigue los siguientes principios y los hace parte de su estrategia, cultura
y acciones cotidianas:
o Independencia respecto de toda persona, entidad, grupo o poder de cualquier clase.
o Actuacin tica, transparente y socialmente comprometida, como reconocimiento de la
funcin y responsabilidad que corresponde a las entidades privadas en el adecuado
desarrollo y progreso de la Sociedad, y garantizando respeto a los legtimos derechos de
todas las persona fsicas o jurdicas con las que se relaciona, y con los de la Sociedad en
general.
28
o Gestin basada en criterios estrictamente profesionales y tcnicos, evitando los
conflictos de intereses.
o Rigurosa separacin entre las actividades del GRUPO MAPFRE, cuyo objetivo es la
creacin de valor para todos sus accionistas y dems grupos de inters, y las actividades
de la FUNDACIN MAPFRE, cuyos objetivos son de inters general y de carcter social
y deben desarrollarse sin nimo de lucro.
**El articulo completo del contenido del cdigo tico de conducta del Grupo MAPFRE se
encontrar en Anexos.
4.6 Anlisis AMOFHIT
Presidencia / gerencia general
Fortalezas
Gran trayectoria en el mercado asegurador.

Se cuenta con una gama de contactos con los cuales poder tener alianzas estratgicas.
Al ser una empresa internacional tiene oportunidad de acercarse con empresas
extranjeras que incursionen al mercado peruano.
Debilidades
Limitaciones para poder cambiar polticas generales del grupo, debido a que
dependen de la sede principal en Espaa.

Perfil moderado para crear nuevas formas de expandir la cartera de clientes.
rea comercial
29
Fortalezas
Buena gestin de grandes cuentas y cuentas institucionales del estado.

Expansin de ventas a travs de canales no tradicionales.
Gran red de oficinas y agentes de ventas a nivel nacional.
Debilidades
Baja expansin a travs de canales tradicionales.

Las altas metas de ventas para los agentes hacen que este roten a otra empresa.
rea tcnica
Fortalezas
Amplio seguimiento de control para las emisiones de plizas de seguros

Diversidad de sub reas tcnicas permite mejorar y especializar a los grupos en un
tipo especfico de riesgo.
Debilidades
Las aprobaciones de control para las emisiones de plizas toman en ocasiones
bastante tiempo lo cual perjudica las ventas del rea comercial.

Los condicionados que se generan para las plizas de seguros a veces son limitados y
no muy fciles de entender.
rea financiera / medios
Fortalezas
30
Digitalizacin de comprobantes de pago.

Fcil acceso a los estados de pago a clientes y proveedores.
Grandes inversiones para la ampliacin de negocios de la empresa.
Debilidades
Demoras en pagos.
Se presenta en ocasiones perdida de documentacin y comprobantes de pago al
momento de realizar el proceso de digitalizacin.
rea operaciones
Fortalezas
Emisiones masivas de plizas de seguro.

rea especializada en atencin de siniestros.
Servicio Integral las 24 horas del da.
Debilidades
Demoras al momento de acudir al lugar del siniestro.

Tercerizacin de servicios de procuracin causan en ocasin problemas para la
atencin de siniestros de asegurados.

Personal del servicio integral poco capacitado.
rea recursos humanos
Fortalezas
Induccin al personal entrante a la cultura MAPFRE.

Bienvenida al nuevo personal a travs de un aviso de correo a todo el personal.
31
Debilidades
Bajos incentivos econmicos limitan la motivacin en algunas reas.

Limitada incursin del rea en oficinas de provincias.
rea sistemas de informacin y procesos
Fortalezas
Alta seguridad para proteger informacin confidencial de la empresa y clientes.

Central propia de mesa de ayuda para consultar de problemas tcnicos en los equipos.
Debilidades
Problemas de sistemas al momento de realizar alguna actualizacin de los programas.

32
4.7 Anlisis FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Gran trayectoria en el mercado Limitaciones para poder cambiar
asegurador. polticas generales del grupo, debido

Se cuenta con una gama de
a que dependen de la sede principal
contactos con los cuales poder tener
en Espaa.
alianzas estratgicas. Perfil moderado para crear nuevas
Al ser una empresa internacional
formas de expandir la cartera de
tiene oportunidad de acercarse con
clientes.
empresas extranjeras que Baja expansin a travs de canales
incursionen al mercado peruano. tradicionales.

Posee una amplia cobertura de red Las altas metas de ventas para los
de oficinas a nivel nacional. agentes hacen que este roten a otra

Buena gestin de grandes cuentas y
empresa.
cuentas institucionales del estado. Las aprobaciones de control para las
Expansin de ventas a travs de
emisiones de plizas toman en
canales no tradicionales.
Gran red de agentes de ventas a ocasiones bastante tiempo lo cual
nivel nacional. perjudica las ventas del rea

Amplio seguimiento de control para
comercial.
las emisiones de plizas de seguros Los condicionados que se generan
Diversidad de sub reas tcnicas
para las plizas de seguros a veces
permite mejorar y especializar a los
son limitados y no muy fciles de
grupos en un tipo especfico de
entender.
33
riesgo.
Digitalizacin de comprobantes de
pago. Demoras en pagos.

Fcil acceso a los estados de pago a Se presenta en ocasiones perdida de
clientes y proveedores. documentacin y comprobantes de

Grandes inversiones para la
pago al momento de realizar el
ampliacin de negocios de la
proceso de digitalizacin.
empresa. Demoras al momento de acudir al
Emisiones masivas de plizas de
lugar del siniestro.
Tercerizacin de servicios de
seguro.
rea especializada en atencin de
procuracin causan en ocasin
siniestros.
problemas para la atencin de
Servicio Integral las 24 horas del
siniestros de asegurados.
da. Personal del servicio integral poco
Induccin al personal entrante a la
capacitado.
cultura MAPFRE. Bajos incentivos econmicos limitan
Bienvenida al nuevo personal a
la motivacin en algunas reas.
travs de un aviso de correo a todo Limitada incursin del rea en
el personal.
oficinas de provincias.
Alta seguridad para proteger
Problemas de sistemas al momento
informacin confidencial de la
de realizar alguna actualizacin de
empresa y clientes.
los programas.
Central propia de mesa de ayuda
para consultar de problemas
tcnicos en los equipos.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Formalizacin de empresas Ingreso de otras aseguradoras al
34
informales
mercado nacional.
Retiro de 95.5% de aportaciones de
Incertidumbre Poltica.
AFP
Nuevas leyes y normas para
Deficiencia en la Salud Publica
aseguradoras.
Acceso a la informacin virtual
Cotizaciones con otras aseguradoras
Bajo nivel de atencin de otras
por la web
aseguradoras (En siniestros)
Ataques y reclamos a travs de
Nuevos Canales Disponibles para la
medios y redes sociales por parte de
comunicacin (cliente empresa)
clientes insatisfechos.
Capacidad Financiera del Estado
Cambios de precios en los productos
(cliente)
de otras aseguradoras
Crecimiento de la clase media
4.8 Definiendo objetivos

4.8.1 Objetivo general. Poner foco en el crecimiento rentable para lograr ser la
aseguradora global de confianza.

35
GRAFICO N 8, Elaborado por MAPFRE ESPAA
Para alcanzar su objetivo MAPFRE pondr nfasis en:
Priorizacin. Uno de los elementos clave en esta revisin de la estrategia para los
prximos aos es la priorizacin de los diferentes proyectos, lo que permitir a MAPFRE
centrar an ms los esfuerzos.
Lneas Estratgicas. En esta nueva etapa ms que nunca se utilizarn como palancas
las fortalezas del modelo de negocio de MAPFRE que han sido siempre la base del xito de la
compaa: la orientacin al cliente, la excelencia en la gestin tcnica, la valiosa cultura
empresarial del Grupo y el compromiso y talento de las personas que lo integran, a lo que se
36
aade la transformacin digital como elemento esencial para seguir siendo competitivo en el
mundo actual.
Orientacin Al Cliente. MAPFRE es una organizacin muy grande,
con presencia en diferentes pases, con productos muy distintos, y eso
hace que la orientacin al cliente sea compleja. Esta complejidad
obliga a segmentar al cliente adecuadamente, y a dotar a la compaa
de las herramientas de relacin y los productos y servicios adecuados
para cada una de las tipologas de cliente.
Transformacin Digital. Precisamente una de las vas para llevar a
la prctica ese acercamiento al cliente pasa por la transformacin
digital de la compaa, que tambin es un elemento clave en la mejora
de la eficiencia. En la actualidad hay en marcha cerca de 200
proyectos encaminados a mejorar la operativa, simplificar los procesos,
mejorar y ampliar los canales de atencin al cliente e incrementar la
rapidez de respuesta y reaccin, entre otros, con el fin de transformar
a MAPFRE en una organizacin ms gil.
Excelencia En La Gestin Tcnica. El xito del negocio asegurador
se basa en un buen desarrollo de la suscripcin, una adecuada
seleccin de riesgos, una tarifa suficiente y una cuidada gestin de la
prestacin de servicios.
37
Cultura Y Talento Humano. El desarrollo del talento es una de las
variables que ayudar a MAPFRE a conseguir sus objetivos. La
organizacin tiene que ser capaz de identificar dnde est el mejor
talento para poder desarrollarlo y aplicarlo a aquellas tareas para las
que es necesario.
4.8.2 Objetivos Estratgicos

Alcanzar como Grupo unos ingresos de 32.500 millones de dlares al cierre de
2018.
Retribuir al menos el 50% de los beneficios del grupo a sus accionistas durante el
periodo.
Mantener el ratio combinado medio por debajo del 96% para los 2 aos
siguientes.
Obtener un ROE medio no inferior al 11% durante los periodos 2016, 2017 y
2018
**Fuente de informacin: http://www.elmundodemapfre.com
4.9 Plan estratgico Mapfre Per
Durante los ltimos cinco aos, la industria peruana ha crecido un 63%, donde MAPFRE
Per ha duplicado el tamao de sus gastos, incluyendo los seguros patrimoniales y de vida. El
plan estratgico de MAPFRE Per paralela la estrategia global, que se centra en aumentar el
nmero de clientes en las clases medias y bajas.

38
Iniciativas Digitales
En Per, han presentado una serie de avances tecnolgicos que permiten dar opciones
de seguros ms novedosas e innovadoras. se invierten entre 50 100 millones de euros para
finalizar unos 200 proyectos de transformacin digital que tienen en marcha.
Cobertura Patrimoniales y el negocio de salud
Per es un pas importante para MAPFRE en la influencia que tiene en el mercado de
Amrica Latina, es por ello que MAPFRE Per se especializa en plizas patrimoniales que,
durante la primavera 2016, tuvo una rentabilidad de 22% en el giro de MAPFRE Vida, que fue el
que ms rentabilidad alcanz.
Aparte de la expansin de centros mdicos para cubrir a los trabajadores independientes
que les faltan seguros, la compaa en el corto plazo intentara enfocarse ms en las clases y
empresas pequeas y medianas, las pymes.
Tambin destaca que la apuesta de la compaa en el negocio de salud es hacia el
segmento C y D de la poblacin, a travs de su modelo de centros mdicos propios. La estrategia
de la compaa ha permitido que el retorno patrimonial haya crecido un 42,2% y el nmero de
clientes un 33% desde que empezaron estas medidas.

39
Iniciativas de seguros de vida
En los seguros de decesos, la creacin de tres camposantos en diferentes provincias
tambin forma parte de estas iniciativas, ya que el intento de centrarse en las clases medias y
bajas tiene la posibilidad de cubrir a ms sectores de la poblacin con ms ofertas de productos.
Con este enfoque, MAPFRE intentar subir el segmento de clientes que tienen en Per,
que tambin tendr un efecto global.
**Fuente de informacin: http://blogmapfre.com
4.10 Estrategias de crecimiento
La aseguradora MAPFRE emplea diferentes tipos de estrategias de crecimiento, con las
cuales busca posicionarse como lder en el mercado peruano con respecto a sus otras
competidoras.
Crecimiento Intensivo: Siguiendo una penetracin de mercado a travs de convenios con
corredores de seguros que permitan incrementar el nmero ventas de plizas, brindado mejores
beneficios e incentivos econmicos adems de mejores condiciones y atencin para los
asegurados que sean colocados a travs de ellos.
Tambin se incluye el desarrollo de nuevos productos de plizas para sectores de pymes y
poblacin en crecimiento que ofrezcan cobertura por sus patrimonios a precios ms accesibles y
con el fin de promover tambin la cultura de aseguramiento.

40
Crecimiento Integrado Horizontal: En sus inicios la empresa obtuvo posicionamiento en
el mercado comprando pequeas aseguradoras del mercado peruano a fin de formar un grupo
ms grande. En la actualidad la rivalidad se da entre 4 aseguradoras bien posicionadas donde se
incluye MAPFRE, quien no descarta la compra de alguna de las 3 aseguradoras restantes en caso
decidan su venta.
Crecimiento Diversificado: El Grupo MAPFRE no solo se dedica a la venta de plizas de
seguros generales y de vida, sino que se ha expandido para tambin ofrecer los servicios de:
Centro Medico y Farmacia MAPFRE

Servicios Funerarios (Finisterre y Agustn Merino)
Cementerio Camposanto MAPFRE
Alarmas MAPFRE Smart 24 horas.
Alianza Estratgicas: Como un grupo asegurado internacional, MAPFRE PERU tiene la
posibilidad de ofrecer cobertura en los otros pases que conforman el Mercosur adems de poder
brindar apoyo al asegurado en las diversas oficinas y sedes de otros pases donde se encuentre
presente.
4.11 Cadena de valor

4.11.1 Ventas:
Gran red de agentes de ventas para asesoramiento particular de cada empresa.
Presentaciones comerciales de seguros en sucursales de MAPFRE o las
mismas instalaciones de los clientes.

Regalos y souvenirs para los asegurados (dueos y trabajadores)
4.11.2 Operaciones:
Asistencia en caso de siniestro las 24 horas (incluyendo domingos y feriados)
Cargo de las primas pagadas en cuentas bancarias o tarjeta de crdito.
Centro de diagnosis vehicular gratuito (Lima)
Servicio de grabado de lunas vehicular (Lima)
Servicio de Chofer de reemplazo (Lima)
4.11.3 Tecnologa:
41
Actualizacin del software Tronweb para mejorar la atencin de terceros a travs
de siniestros.
Mejoramiento de la plataforma de auto atencin de emisin de plizas para
agentes de seguros y corredores.

Emisin de plizas de seguros de manera digital, orientacin del producto
ecolgico.
4.11.4 Infraestructura:
Compra de 2 terrenos en la zona sur para los proyectos de desarrollo de
camposantos MAPFRE en las ciudades de Arequipa y Cusco respectivamente.

Amplia cobertura de oficinas a nivel nacional para el trmite y consultas que el
cliente requiera.
Creacin de nueva oficina en la ciudad de Puno para atenciones de asegurados.
4.11.5 Logstica:
Ingreso de solicitudes de aseguramiento de riesgos de forma individual o
colectiva.
Inspeccin de bienes patrimoniales
Auditoria mdica a personas
Emisin de plizas de seguros, reaseguros y coaseguros con cobertura nacional e
internacional segn condiciones que solicite el cliente.

Amplio convenio con talleres y clnicas para la atencin de vehculos y el
cuidado y atencin de personas.
4.12 Anlisis en gestin de marketing

4.12.1 Producto. Los seguros que comercializa MAPFRE para los rubros de Vida,
Salud y Generales son elaborados por las reas de suscripcin de manera
particular para cubrir las necesidades de la empresa, las condiciones y
exclusiones son evaluadas de manera particular pensando en que cada una de las
42
empresas tiene diferentes mbitos de desarrollo y se encuentra sometida a
diferentes riesgos.
Precio: Los precios son calculados en base al valor del patrimonio y bajo
evaluacin del rea tcnica. El pago de la pliza de seguros podr
realizarse al 100% al momento de la contratacin y dividirlo en cuotas
(Hasta 4 cuotas sin inters)

Vigencia de Cobertura: La cobertura para plizas de seguros tiene una
vigencia anual, despus del cual la empresa puede decidir si se realizara
una renovacin automtica o decidir optar por contratar el seguro con
otra aseguradora.
Siniestro: En caso de siniestro el reporte del siniestro debe hacerse en el
menor tiempo posible pudiendo comunicarse a la central de emergencia
01-2133333 las 24 horas del da (incluyendo domingo y feriados) para
recibir el asesoramiento respectivo.

Deducible: En caso haga uso de la pliza de seguros, el asegurado se
compromete al pago de un deducible o franquicia que estar calculado en
base a la cuantificacin de daos que sufri el bien asegurado.
4.12.2 Comunicacin.
Comunicacin Interna: La comunicacin entre las unidades de MAPFRE se
realiza a travs de:

Telefona Fija
Telefona Mvil: RPM
Correo Electrnico
Intranet
Comunicacin Externa: La comunicacin entre las unidades de MAPFRE y
clientes/proveedores se realiza a travs de:

Telefona Fija
Telefona Mvil: RPM
Correo Electrnico
43
Comunicacin Escrita (Notarial)

OIM (Oficina Internet MAPFRE)
4.12.3 Canales de venta. Los canales de ventas a travs los cuales comercializa
MAPFRE los podemos clasificar en:

Principales:
Red de ventas interno (Agentes de seguros)
Red de ventas externo (Corredores de seguros)
Pgina web MAPFRE
Redes Sociales (Facebook y Twitter): se redirigen para ser atendidos a la
pgina web de autoservicio o a travs de una gente profesional.

Secundarios:
Televisin
Radio
Diarios y revistas.
4.12.4 Participacin del mercado.

Al cierre del ao 2016 la participacin del mercado estaba conformado de la
siguiente manera en los rubros de seguros de vida, generales y por total de
primas emitidas.
44
Total de Primas de Seguros
1%
2% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
3%
1% 31%
4%
2%
5%
6%
7%
10% 13%
12%
Grafico N
Ramos de Vida
3%3% 1% 1% 0%
3%
7% 3% 25%
9%
10%
24%
13%
Grafico N
45
Ramos Generales y Accidentes y Enfermedades
1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
13% 2%
37%
3%
18%
24%
Grafico N
4.12.5 Cartera de productos. Los productos y servicios que comercializa la
aseguradora MAPFRE para el sector empresarial son:
Seguro EPS: MAPFRE ofrece el Plan Regular de EPS que es un
programa mdico que te brinda: atencin ambulatoria y hospitalaria,
consulta mdica a domicilio, atencin de emergencia accidental y
mdica, exmenes preventivos anuales, control del nio sano,
maternidad.
Seguro SCTR: El seguro complementario de trabajo de riesgo es el
seguro que otorga prestaciones de salud y econmicas por accidentes de
trabajo y enfermedades profesionales a los trabajadores que laboran en
centros de trabajo en los que se desarrollan actividades consideradas de
alto riesgo por Ley.

Seguro Vida Ley: Es un seguro de vida en grupo, creado por el D.L. N
688, que el Empleador debe tomar obligatoriamente en favor de sus
trabajadores en planilla, empleados y obreros, sin distincin, una vez que

46
estos hayan cumplido cuatro aos de trabajo al servicio del mismo. No
obstante, el Empleador est facultado a tomar el seguro vida ley a partir
de los tres meses de servicios del trabajador, si as lo deseara. El pago del
aporte est a cargo del Empleador.

Seguro Vehicular Empresas: Se cuenta con diferentes tipos de seguros
vehiculares para que puedas manejar con tranquilidad. Nosotros nos
encargaremos de todas las eventualidades para que t disfrutes del
camino. Los seguros vehiculares MAPFRE estn dirigidos a diferentes
tipos de empresas con distintos tipos de autos: carros, camionetas,
camiones, nuevos o usados.

Seguro Vida Grupo Empresa: Es un seguro de vida colectivo que ampara,
contra los riesgos de muerte y otros beneficios adicionales que en su caso
se contraten, a los trabajadores en planilla de una entidad empleadora o a
los miembros de otros grupos de personas que mantienen un vnculo e
inters comn, agrupados bajo una personera jurdica o una tercera
persona (natural o jurdica), quien acta como tomador del seguro.

Seguro Empresarial: Los seguros empresariales tienen el objetivo de
proteger a todo tipo de empresa, ofreciendo coberturas flexibles que
aseguran tu negocio frente a los diversos riesgos a lo que se encuentran
expuestos. Se cuenta con diferentes seguros empresariales que estn
dirigidos a los distintos tipos de empresa: grande, mediana o pequea.

Seguro Riesgos Patrimoniales: Seguro de cobertura ante incendios,
responsabilidad civil extracontractual, deshonestidad frente a la empresa,
deshonestidad, desaparicin y destruccin, lucro cesante, robo y/o asalto,
terremotos.
47
Seguro para Riesgos de Ingeniera: Seguro de cobertura para riesgos de
equipo y maquinaria de construccin, riesgo para contratistas, riesgo de
montaje, rotura de maquinaria, riesgo de equipo electrnico.

Seguro de Transportes: El seguro de transporte protege embarcaciones en
puertos y/o navegando, cubre tambin la mercadera que tu empresa est
moviendo durante todo su trayecto, ya sea nacional o internacionalmente
incluyendo el trnsito martimo o areo, estada en aduanas. El seguro de
transporte proteger toda tu mercadera por daos y/o prdidas ocurridos
a causa de los riesgos descritos en cada pliza. Los seguros de transporte
van dirigidos a personas naturales, empresas comerciales, industriales, de
servicios y en general todo tipo de empresas que requieran asegurar el
traslado de su mercadera durante el curso ordinario de importacin y/o
exportacin.
4.12.6 Gestin de Clientes.

Para la gestin de la cartera de clientes en MAPFRE se busca siempre brindar un
buen servicio y comunicacin en todas las etapas que este permanezca asegurado
con nosotros.
En la preventa: Se quiere siempre conocer las necesidades de la empresa a fin de
brindarle y satisfacer todas las expectativas como clientes.

En la venta: Se pone a disposicin del asegurado todas las reas y personal con
el que se cuenta para poder armar y emitir la pliza de seguros de acuerdo a los
requerimientos y especificaciones del cliente.

Se maneja un historial permanente en la base de datos de MAPFRE, de manera
que el asegurado no necesita volver a brindar sus datos iniciales y tambin
permitirle conocer la relacin de sus bienes asegurados pagos y siniestros
reportados durante la vigencia de sus plizas de seguros.

48
En la postventa o reporte de siniestro al cliente se le brinda los nmeros para
reporte de siniestro y canales de consultas y quejas a fin de garantizar que se le
pueda brindar respuesta a la brevedad.
5 INVESTIGACIN DE MERCADO
La investigacin de mercado buscara conocer mejor cuales son los conocimientos acerca de
los seguros y en caso de que contraten uno cuales son los factores que haran que se incline a
tomar uno.
5.1 Investigacin exploratoria
La investigacin del mercado llevada a cabo es exploratoria y no concluyente. Esta nos
proporciona conocimiento y entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones implcitas
del objeto del presente estudio. Nos permite tambin formular el problema con ms precisin,
establecer prioridades e identificar las diversas acciones a seguir.

49
5.2 Objetivos
Determinar el conocimiento acerca de los beneficios que tiene contratar un
seguro
Establecer que factores toma en cuenta para contratar un seguro.
Identificar los puntos que tomara en cuenta el cliente para renovar su pliza de
seguros con la misma compaa aseguradora.
Que percepcin manejan acerca de MAPFRE
Ver otras necesidades de los clientes.
5.3 Metodologa
Debido a el B2B pertenece a un sector especializado; es conveniente utilizar una
investigacin de mercado cualitativa; especficamente se aplicar una encuesta conformada por
preguntas a los principales clientes que conforme la cartera de asegurados y potenciales que se
encuentren contratando seguros con otras aseguradoras. Adicionalmente se aplicar una
entrevista de profundidad a expertos del sector.
5.4 Investigacin de mercado cualitativo: Encuestas piloto

5.4.1 Diseo de la muestra
50
Dada la caracterstica del mercado al que pertenece la empresa, se elaborara una
encuesta del tipo muestreo no probabilstica por conveniencia y juicio.
La naturaleza de la investigacin tambin tiene impacto en el tamao de la muestra.
Para los diseos de investigacin exploratorios, como los que utilizan la exploracin
cualitativa, el tamao de la muestra es tpicamente pequeo.
Para la seleccin de la muestra de los clientes:
Grupo Gloria
Transportes ngel Ibrcena
Scotiabank
Grupo Transmdicas
Para la muestra de los no clientes:
Conauto
Cotrans
Transaltisa
Por motivos de polticas internas no se pudo realizar la encuesta con la empresa Transaltisa,
debido a que no se permite filtrar informacin acerca de la empresa o contratos que realiza con
terceros.
51
5.4.2 Anlisis de los resultados de las encuestas
En base a las encuestas realizadas hemos obtenido informacin importante como que:
La mayora de empresas buscan en una aseguradora buenos precios: Con la
desaceleracin econmica del pas, la economa que deben seguir casi todas las
empresas debe ser llevada con moderacin es por ello que al momento de contratar un
seguro buscan siempre tener cotizaciones de varias aseguradoras antes de tomar una
decisin.
Las atenciones de siniestros sea los ms rpido posible: Al momento de reportar un
siniestro los asegurados se encuentran siempre bajo presin ya que ven parte de sus
bienes y operaciones afectados y ms an si esta involucra daos a personas, es por ello
que la atencin que se busca en el lugar de siniestro debe ser lo ms antes posible y esto
se conseguir solo con un amplio y capacitado equipo de trabajo
El tiempo para realizar la indemnizacin o reembolsos sea a la brevedad: Luego de un
siniestro las operaciones de los asegurados se ven siempre afectadas por lo cual se debe
siempre revisar la documentacin y requisitos solicitados al asegurado a la brevedad a
fin de que las prdidas de lucro cesante sean lo menor posible.
Evitar en exceso tramite documentario: ciertos tramites documentarios que a veces se
solicita para cubrir un siniestro a veces no cuentan con ninguna utilidad para la
aseguradora y en esos casos debera ser obviado,
Servicios de traslado para vehculos pesado: Para el caso de empresas que tiene flotas
52
vehiculares pesadas se debe evaluar la posibilidad de adquirir gras de auxilio
adecuadas a estas.
Buena atencin en todo momento: la buenas atenciones y servicios no solo deben darse
al momento de adquirir un seguro sino siempre que estos requieran una solucin ante un
problema y dudas con respecto al seguro contratado.
Informacin transparente: La informacin del seguro deber ser brindada al momento de
contratar un seguro, mostrando no solo sus beneficios sino las obligaciones que debe
cumplir el asegurado, as como las limitaciones del servicio de atencin en caso de
siniestro
5.5 Entrevista de profundidad: Encuestas de expertos
5.5.1 Diseo de la muestra
Para complementar la investigacin se realiz entrevistas de profundidad, a expertos
profesionales con experiencia y conocimiento del sector quienes brindaron sus opiniones sobre
el mercado asegurador
5.5.2 Anlisis de los resultados de las entrevistas

53
6 PLAN DE MARKETING
6.1 Anlisis del mercado
6.1.1 Mercado actual
En el rubro asegurador todas las empresas e instituciones estatales son clientes
potenciales, disponibles y objetivos, ya que como aseguradora busca poder
brindar su servicio a la mayor cantidad entidades pblicas y privadas,
mencionaremos algunas de las principales industrias e instituciones.
Minera (Cerro Verde, Southern Per, Grupo Hochschild, etc.)

Gas y Petrleo
Construccin (Grupo G y M, Grupo JJC, Quimera)
Agricultura
Explotacin Forestal
Importaciones Exportaciones
Comercio, mantenimiento y reparacin de vehculos
Gobierno Nacional, Regionales y Provinciales
Municipalidades
Empresas prestadoras de servicios.
54
Pequeas y medianas empresas.
Al ser un mercado asegurador todas las industrias e instituciones tienen la
obligacin de contratar un seguro que garantice sus operaciones, el de sus
trabajadores y sus bienes ante cualquier eventualidad, por lo cual el mercado
disponible estar siempre presente. MAPFRE est dirigido al sector empresarial
en todos los rubros, por lo cual tiene como objetivo llegar a cada una de las
empresas y personas en diferentes rubros los diversos productos que posee con los
cuales podrn salvaguardar su patrimonio, bienestar de sus operaciones y la salud
de sus trabajadores y familias.
6.2 Tendencia del mercado

Tendencias actuales en el rubro asegurador apuntan a que el crecimiento de seguros sea +2%
con respecto al ao anterior.
Grafico N
Al tercer trimestre del ao 2016, la composicin de la produccin estuvo liderada por los
seguros generales con 40,3%, seguido por los seguros de vida, que representaron el 24,2%
55
de la produccin total. Por su parte, los seguros del SPP y los seguros de accidentes y
enfermedades representaron el 21,4%, y 14,2% de la produccin total respectivamente.
Grafico N
Per tiene bajo ndice de penetracin de seguros. Llega a un 1,9% del Producto Bruto
Interno (PBI) mientras que otros pases de Amrica Latina como Chile, la penetracin de los
seguros, es de un 4,7% y en Brasil un 3,9%. Es as que la demanda de bsqueda de
informacin sobre la categora en google se ha incrementado en 24% con respecto al 2015.

Ante esta necesidad, Pacfico Seguros lanz el ABC del Seguro, iniciativa que
ofrece informacin transparente, fcil y honesta que simplifique el entendimiento del mundo
de los seguros.
Pierina Papi, experta en contenidos digitales del ABC del Seguro, seal que es un portal
que maneja un contenido netamente educativo, con informacin sencilla, didctica y
transparente para despejar las dudas a aquellos que cuentan con un seguro o quieran
informarse para adquirirlo, apuntando a disminuir confusiones y malentendidos.

Fuente: http://larepublica.pe/economia/818186-peru-tiene-un-bajo-indice-de-penetracion-de-
seguros
Situacin del mercado de seguros en Latinoamrica y El Caribe 2016. Siguiendo la
tendencia de los ltimos aos, el mercado de seguros de Latinoamrica y el Caribe
permaneci estable a lo largo de 2015, con la mayora de los pases ofreciendo tasas de
seguro sin cambios o en descenso, segn se desprende del informe Situacin del mercado
56
de seguros en Latinoamrica y El Caribe 2016, publicado por Marsh, primera firma
mundial de consultora de riesgos y corretaje de seguros.

Segn este informe, que analiza al detalle las tendencias del mercado asegurador en 10
pases de la regin y en las principales lneas de cobertura, los asegurados continan
beneficindose del hecho de que, tanto los aseguradores locales como internacionales, estn
ofreciendo soluciones innovadoras para las economas latinoamericanas, as como la
capacidad necesaria para mantener las primas relativamente estables, a pesar de la creciente
demanda de cobertura en algunas lneas.

La cobertura de Salud es la que presenta mayores retos en 2016, con precios en ascenso
entre el 10-20%, en 9 de los 10 pases analizados, especialmente en Venezuela, donde ha
llegado a alcanzar incrementos del 30%. Este pas contina siendo el mercado con ms
desafos para los asegurados, con primas en ascenso en numerosas lneas de cobertura. Las
primas crecieron asimismo en diferentes lneas (Instituciones Financieras, Autos/Motor,
Negligencias Mdicas) en pases como Argentina, Brasil, Per, Puerto Rico y Uruguay.
Fuente: http://latinamerica.marsh.com/NewsInsights/ID/46191/Situacion-del-mercado-de-
seguros-en-Latinoamerica-y-El-Caribe-2016.aspx
El 29% de vehculos en el Per no cuenta con ningn seguro. El 65% del parque
automotor en el Per se encuentra en Lima y el 35% en provincias. Segn Navarro, solo el
40% de los autos en la capital registra un seguro adicional al SOAT. Asimismo, el 30% del
parque automotor que transita en el resto de departamentos del pas tambin cuenta con un
seguro particular.
Fuente: http://elcomercio.pe/economia/peru/29-vehiculos-peru-no-cuenta-ningun-seguro-
noticia-1941796
6.3 Objetivos del plan de marketing

Los objetivos que se perseguirn sern:
57
6.3.1 Objetivos a corto plazo

Promover el aseguramiento de mayores empresas del sector PYME.
Aumentar el 5% el aseguramiento de vehculos por parte de empresas.
Mejorar la atencin de siniestros al momento de reporte, de manera que el
cliente se sienta respaldado.

6.3.2 Objetivos a mediano plazo
Mantener la cartera de clientes ganados, en especial los grupos empresariales
del mercado y entidades estatales.

Promover en los asegurados el uso de canales digitales para la comunicacin
de sus consultas y reclamos, por ser un canal fluido para dar respuesta al
cliente.
Reduccin del coste del seguro por renovacin en caso de que el cliente
tuviera una siniestralidad nula o baja.

6.3.3 Objetivos a largo plazo
Posicionar a MAPFRE como la aseguradora global de confianza.
Incrementar el 5% el posicionamiento de primas en el mercado peruano.
6.4 Matriz estratgica

6.4.1 Segmentacin
MAPFRE se expande a todo el mercado empresarial e industrial,
debido a que en todos los rubros de las empresas se posee bienes y patrimonios,
as como estn siempre sujetos a riesgos de operacin y accidentes personales.

El criterio tomado en la segmentacin del mercado estar basado en el sector
industrial al que pertenece nuestro producto/servicio, ya que sobre este recae el
objetivo del plan de marketing se tendr en consideracin dentro de este, el
tamao del cliente y el tipo de estos, es decir clientes antiguos, nuevos,
potenciales.
Segn la clasificacin de ventas por sectores industriales tendramos;

Sectores de alto potencial: Conformado principalmente por empresas extractivas y
de explotacin como son empresas mineras, empresas petroleras, empresas de
ventas de autos-vehculos comerciales, empresas de construccin; tambin se

58
encuentra incluidas instituciones del estado ya que pese a tener problemas en el
tiempo de pagos representan uno de los clientes que posee una cartera con varios
riesgos y contrataciones de seguro en el mercado.

Sectores de mediano potencial: Conformado por empresas en su mayora
prestadoras de servicios como lo son: empresas de alquiler de maquinaria y
vehculos, transporte y carga pesada y liviana, tambin empresas prestadoras de
servicio: agua-luz y comunicaciones.

Sectores con perspectiva de potencial: Dentro de este grupo est incluida empresa
dedicada a rubro agroindustrial, ganadero, pesquero, empresas exportadoras e
importadoras y PYMES.
6.4.2 Posicionamiento
MAPFRE como grupo asegurador de confianza buscar crear un lugar
distintivo en la mente del consumidor, con el fin de que cuando piensen en
asegurarse para ellos seguir:

Estrategias sobre soluciones: pensando en que las empresas se aseguran
con el propsito de que ante cualquier siniestro sean asesoradas a la
brevedad posible es que se buscara mejorar el servicio de procuracin
buscando brindar estn en menos de 20 minutos si el servicio es dentro de
ciudad.
Estrategia de posicionamiento funcional: beneficios a asegurados en la
contratacin de nuevas plizas de seguros, promocin de eventos y viajes
para clientes VIP, adems de cursos de capacitacin y formacin de
seguros para los trabajadores de las empresas a fin de que conozcan la
empresa y el procedimiento a seguir en caso de algn evento fortuito.
6.4.3 Estrategia competitiva

59
Para el logro de este el plan de marketing, se enfrentar a los
competidores aplicando diferentes estrategias:

Estrategia prospectora: Como asegurado multinacional cuenta con variedad de
productos para permitir llegar a mayores segmentos que los competidores ms
cercanos, aunque la rentabilidad no sea tan alta el objetivo es poder llegar a
nuevos segmentos del mercado como son los de exportacin y crecimiento en
PYME
Estrategia analizadora: El hecho de que MAPFRE siempre busque llegar a nuevos
mercados no har que deje los sectores actuales donde se viene desenvolviendo,
por el contrario, tambin realizara estudios de mercado actual a fin de mantener
productos competitivos para las empresas con las cuales ya guarda relacin.
Estrategia de guerra de guerrillas.
Estrategia Retador-Lateral: La aseguradora MAPFRE viene creciendo en las
provincias del pas empleando esta estrategia aperturando oficinas en las regiones
de sierra y selva principalmente donde las otras aseguradoras an tienen baja
penetracin.
6.5 Estrategia comercial

6.5.1 Producto
Las plizas de seguros que se comercializan para diferentes sectores empresariales
e industriales que cobertura riesgos generales, de vida y accidentes personales de
manera personalizada acorde a las necesidades de cada empresa.

6.5.1.1 Objetivos
Buscar plizas que se adapten a cada tipo de empresa.
Autopromocin entre otros grupos empresariales que laboren o realicen
actividades con nuestros asegurados a fin de que capte nuevos clientes potenciales
que tengan o no ya contratado un seguro.

6.5.1.2 Estrategia
60
La pliza se seguro brindara cobertura de todo riesgo con exclusiones tambin
indicadas, en ella el asegurado encontrara toda la informacin concerniente a
pagos de las primas, cuotas de pago, vigencia de la cobertura, datos del
contratante y asegurado, valores de patrimonio a bien asegurado, adems de los
deducibles asignados dependiendo del tipo de evento.

6.5.1.3 Marca
La marca es un activo intangible de mucha importancia para la empresa en ella se
ve reflejada la esencia de la empresa que se ve en sus productos y servicios que
oferta; por tal caso se ha de incrementar la conciencia de marca, la calidad y
funcionalidades percibidas y las asociaciones positivas que los clientes tienen.
6.5.1.4 Empaque y etiquetado

Las plizas de seguros vienen impresas son documentos impresos donde se
establecen las coberturas de bienes, patrimonios o personas ante un siniestro, no
ocupan gran volumen por lo cual estn son entregadas en un sobre acompaado
del condicionado general de pliza de seguros que contrato.

61
6.5.2 Precio
6.5.2.1 Objetivos
El precio de las plizas de seguros debido a la constante competencia con otros
asegurados se encuentra en promedio con el de otras compaas de seguros.
6.5.2.2 Estrategia
Las carteras de plizas de seguro no tendrn un precio fijo, sino variable y
depender de varios factores como: suma asegurada, coberturas contratadas,
numero de riesgos a asegurar e historial de siniestralidad en MAPFRE

62
6.5.2.3 Caractersticas
Los precios se definir en funcin a la base de datos y cotizador de MAPFRE en
funcin al riesgo a asegurar. Las caractersticas del pago sern determinadas por el
propio asegurado pudiendo escoger entre pago al contado o pago en cuotas.
6.5.3 Canal de distribucin

6.5.3.1 Objetivos
Expandir la cartera de asegurados principalmente en zonas de provincia que
carecen de un mercado asegurador.

La bsqueda para llegar a ms clientes se realizar de manera controlada, evitando
generar gastos operativos que lleguen a ser mayores al beneficio que se recibir de
las ventas.
Acelerar la venta de seguros.
6.5.3.2 Estrategia
Canales Internos: Envi de agentes comerciales, promoviendo la visita a zonas
rurales y fueras del cercado de ciudades que es donde hoy en da se realiza el
mayor movimiento comercial.

Programacin de visitas tcnicas y de capacitacin a clientes potenciales para la
explicacin de los beneficios de contratar un seguro con MAPFRE.

Canales Externos: Realizar convenios a travs de corredores de seguros para que
promuevan la venta de plizas de seguro MAPFRE, mejorando sus incentivos y
beneficios.
6.5.3.3 Fuerza de venta
La fuerza de ventas para sector empresarial ser conformada a travs de las
unidades de negocios, grandes cuentas e institucionales que sern encargados de
buscar carteras de clientes y coordinar visitas junto a agentes profesionales.

63
Mejoramiento del telemarketing para brindar mejor asesora a los clientes actuales
a sus consultas, adems de realizar llamadas a empresas potenciales para dar a
conocer informacin acerca de los beneficios y caractersticas de MAPFRE.
Formacin de los trabajadores en la cultura MAPFRE, permitir que estos al
entrar en contacto con cualquier persona externa a la empresa se lleve la mejor de
las impresiones y sirvan de nexo para contactar a futuros clientes sean del rubro
empresarial o como personas naturales.
7 ANLISIS FINANCIERO
7.1 Estado financiero de balance de los ltimos 4 aos.
(En Nuevos Soles)
diciembre- noviembre-
ACTIVO diciembre-13 diciembre-15
14 16
ACTIVO CORRIENTE 696,736,486 726,344,455 882,864,446 926,458,428
CAJA Y BANCOS 75,254,787 112,931,983 63,096,417 34,820,384
INVERSIONES FINANCIERAS 14,740,350 13,546,845 5,291,534 1,752,927
CUENTAS POR COBRAR OPERACIONES DE SEGUROS 289,784,721 257,064,698 410,979,749 367,032,704
CUENTAS POR COBRAR SUJETAS A RIESGO CREDITICIO 1,719,613 1,487,749 924,228 750,116
CUENTAS POR COBRAR REASEGUROS Y COASEGUROS 39,785,808 104,542,504 173,201,549 165,927,054
CUENTAS POR COBRAR DIVERSAS 10,556,556 8,359,233 8,264,874 16,418,825

64
CUENTAS POR COBRAR POR PRODUCTOS FINANCIEROS DERIVADOS PARA

NEGOCIACIN - - - -
CUENTAS POR COBRAR POR PRODUCTOS FINANCIEROS DERIVADOS CON FINES
DE COBERTURA - - - -
CUENTAS POR COBRAR POR MACROCOBERTURAS - - - -
ACTIVO POR RESERVAS TCNICAS DE REASEGURADORES 263,650,659 224,334,960 218,620,187 337,554,180
GASTOS PAGADOS POR ADELANTADO 1,243,992 4,076,482 2,485,907 2,202,238
ACTIVO NO CORRIENTE 506,532,737 588,170,173 692,813,831 728,310,777
ACTIVO POR RESERVAS TCNICAS DE REASEGURADORES 115,099,701 95,195,723 138,258,640 144,228,059
INVERSIONES 256,265,074 348,428,040 416,728,374 436,576,832
INVERSIONES EN INMUEBLES 11,679,305 10,927,418 16,072,881 16,457,113
INMUEBLES, MUEBLES Y EQUIPO 83,902,823 89,851,888 88,811,073 93,083,951
ACTIVOS NO CORRIENTES MANTENIDOS PARA LA VENTA - - - -
OTROS ACTIVOS 39,585,833 43,767,103 32,942,863 37,964,821
1,314,514,62
TOTAL ACTIVO 1,203,269,223 8 1,575,678,276 1,654,769,205
CUENTAS CONTINGENTES DEUDORAS - - - -
CUENTAS CONTINGENTES ACREEDORAS POR CONTRA 52,074,326 - - -
CUENTAS DE ORDEN DEUDORAS 136,546,275 142,616,400 191,931,365 116,991,206
CUENTAS DE ORDEN ACREEDORAS POR CONTRA 473,623,586 343,924,137 353,571,642 227,815,372
PASIVO Y PATRIMONIO diciembre-13 diciembre-14 diciembre-15 noviembre-16
1,078,300,50
PASIVO 1,011,041,014 0 1,299,877,383 1,332,640,219
PASIVO CORRIENTE 633,836,363 690,355,666 787,816,314 848,058,384
TRIBUTOS, PARTICIPACIONES Y CTAS. POR PAGAR 48,323,106 31,847,961 17,651,350 7,270,950

CUENTAS POR PAGAR POR PRODUCTOS FINANCIEROS DERIVADOS PARA
NEGOCIACIN 0 0 0 0
CUENTAS POR PAGAR POR PRODUCTOS FINANCIEROS DERIVADOS CON FINES
DE COBERTURA 0 0 0 0
CUENTAS POR PAGAR POR MACROCOBERTURAS 0 0 0 0
OBLIGACIONES FINANCIERAS 4,300,962 992,599 19,566,858 433,185

65
CUENTAS POR PAGAR INTERMEDIARIOS Y AUXILIARES 19,242,669 16,238,014 30,011,795 37,705,191
CUENTAS POR PAGAR A ASEGURADOS 33,469,924 54,592,617 54,808,930 44,577,031
CUENTAS POR PAGAR REASEGUROS Y COASEGUROS 141,460,407 222,972,104 314,615,330 274,055,195
RESERVAS TECNICAS POR SINIESTROS 387,039,295 363,712,371 351,162,051 484,016,833
PASIVO NO CORRIENTE 377,204,651 387,944,833 512,061,069 484,581,835
OBLIGACIONES FINANCIERAS 0 0 0 0
RESERVAS TECNICAS POR SINIESTROS 5,590,000 5,972,000 6,822,000 6,822,000
RESERVAS TECNICAS POR PRIMAS 298,313,035 302,389,404 400,022,417 393,089,215
OTRAS PROVISIONES NETO 1,665,770 1,714,027 5,897,093 984,096
GANANCIAS DIFERIDAS 71,635,846 77,869,403 99,319,559 83,686,524
PATRIMONIO 192,228,209 236,214,128 275,800,894 322,128,986
CAPITAL SOCIAL 150,413,930 168,287,860 204,727,361 245,692,678
CAPITAL ADICIONAL 0 0 0 0
EXCEDENTE DE REVALUACION 4,889,987 4,889,987 4,889,987 4,889,987
RESERVAS 10,334,809 13,798,317 18,546,177 23,770,909
ACCIONES EN TESORERIA - - - -
AJUSTES AL PATRIMONIO -1,786,860 107,870 -5,552,681 -843,596
RESULTADOS ACUMULADOS -6,258,742 1,651,494 942,733 -4,680,385
RESULTADOS DEL EJERCICIO 34,635,085 47,478,600 52,247,316 53,299,393
1,314,514,62
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 1,203,269,223 8 1,575,678,276 1,654,769,205
CUENTAS CONTINGENTES DEUDORAS POR CONTRA 0 0 0 0
CUENTAS CONTINGENTES ACREEDORAS 52,074,326 0 0 0
CUENTAS DE ORDEN DEUDORAS POR CONTRA 136,546,275 142,616,400 191,931,365 116,991,206
CUENTAS DE ORDEN ACREEDORAS 473,623,586 343,924,137 353,571,642 227,815,372
7.2 Estado ganancias y prdidas de los ltimos 4 aos.
diciembre- diciembre- diciembre- noviembre-

ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS
13 14 15 16
PRIMAS GANADAS NETAS 447,340,362 508,198,104 623,869,062 627,792,381
TOTAL PRIMAS NETAS DEL EJERCICIO 722,248,803 819,605,757 993,447,105 1,023,146,490

66
PRIMAS DE SEGUROS NETAS 751,502,499 799,754,875 1,043,876,512 999,603,087
REASEGURO ACEPTADO NETO 9,855,674 6,406,445 4,306,593 17,995,529
AJUS. DE RESERVAS DE PRIMAS Y REASEGURO (39,109,370) 13,444,437 (54,736,001) 5,547,874
TOTAL PRIMAS CEDIDAS NETAS DEL EJERCICIO (274,908,440) (311,407,654) (369,578,043) (395,354,109)
PRIMAS CEDIDAS NETAS (294,327,298) (285,071,805) (396,912,745) (402,043,330)
AJTE. RESERVAS TECNICAS PRIMAS CEDIDAS 19,418,858 (26,335,848) 27,334,702 6,689,221
SINIESTROS INCURRIDOS NETOS (226,021,621) (238,905,388) (272,870,814) (308,471,846)
SINIESTROS DE PRIMAS DE SEGUROS (430,081,488) (333,235,144) (389,505,983) (578,924,983)
SINIESTROS DE REASEGURO ACEPTADO (2,121,732) 275,608 (3,569,828) (257,000)
SINIESTROS DE PRIMAS CEDIDAS 192,158,027 82,060,563 96,448,661 247,030,088
RECUPEROS Y SALVAMENTOS 14,023,572 11,993,586 23,756,335 23,680,049
AJUSTE DE PROV. PARA RIESGOS CATASTROF. 1,020,000 - - -
RESULTADO TECNICO BRUTO 222,338,742 269,292,716 350,998,247 319,320,534
COMISIONES NETAS (96,746,665) (104,537,287) (152,940,689) (140,772,236)
COMISIONES SOBRE PRIMAS DE SEGUROS (96,746,665) (104,537,287) (152,940,689) (140,764,407)
COMISIONES SOBRE REASEGURO ACEPTADO - - - (7,829)

COMISIONES DE PRIMAS CEDIDAS - - - -
INGRESOS TECNICOS DIVERSOS 46,368,210 50,311,694 48,040,844 40,338,849
GASTOS TECNICOS DIVERSOS (41,119,231) (41,921,190) (34,180,076) (33,487,114)
RESULTADO TECNICO 130,841,055 173,145,933 211,918,326 185,400,033
RESULTADO DE INVERSIONES 18,478,285 24,086,322 23,057,449 20,633,755
INGRESOS DE INV. Y OTROS INGRESOS FINANCIEROS 27,157,442 33,546,396 36,310,270 36,713,930
GASTOS DE INVERSIONES Y FINANCIEROS (8,679,157) (9,460,074) (12,556,992) (6,922,983)

PROVISIONES PARA ACTIVOS NO CORRIENTES MANTENIDOS PARA
LA VENTA - - - -
DIFERENCIA DE CAMBIO - - (695,829) (9,157,192)
GASTOS DE ADMINISTRACION (NETO DE ING. SERV. Y OTROS) (99,872,300) (128,652,834) (159,233,835) (132,815,224)
RESULTADO DE OPERACION 49,447,041 68,579,422 75,741,940 73,218,565

RESULTADO POR EXPOSICIN A LA INFLACIN - - - -
AJUSTE POR REDUCCIN A VALOR DE MERCADO - - - -
RESULTADO ANTES DE PART, IMP Y P. EXTRAORD. 49,447,041 68,579,422 75,741,940 73,218,565

PARTICIPACIONES - - - -
IMPUESTO A LA RENTA (14,811,956) (21,100,822) (23,494,624) (19,919,171)

RESULTADO ANTES DE PARTIDAS EXTRAORD
67
34,635,085 47,478,600 52,247,316 53,299,393

GANANCIAS/PERDIDAS EXTRAORDINARIAS - - - -
EFECTO ACUM. DE CAMBIOS TOTALES - - - -
DETRACCIONES LEGALES Y ESTATUTARIAS - - - -
UTILIDAD O PERDIDA NETA DEL EJERCICIO 34,635,085 47,478,600 52,247,316 53,299,393
8 CONCLUSIONES
Como grupo asegurador internacional y bajo de visin que persigue MAPFRE
mediante el presente plan de marketing se ha logrado ver que la idea de expansin de
le empresa no solo abarca el conseguir mayores ingresos y participacin en el
mercado, sino promover la cultura de aseguramiento en el pas, ya que como se vio en
datos estadsticos el porcentaje de aseguramiento es uno de los ms bajos de amrica
latina.
Es recomendable investigar estrategias implementadas en otros pases donde se tenga
presencia del grupo MAPFRE, a fin de ver si posee mayores niveles de aceptacin en
esos mercados y poder imitar estrategias similares para el Per.

Como empresa deber de implementar programa de relaciones pblicas a fin de que
otras empresas y entidades perciban a MAPFRE como una empresa preocupada por el
pas y su sociedad.
Se permiti con el estudio de opiniones conocer las necesidades e imagen que poseen
de MAPFRE y a travs de algunos clientes potenciales ver la imagen que posee de
otros competidores adems de saber lo que buscan al contratar un seguro.

Se considera necesario realizar mayores inversiones publicitarias que permitan a ms
empresas conocer la gama de productos de MAPFRE y que no es este tan limitada.

Es recomendable tener un sistema de evaluacin y seguimiento en las estrategias que
emprenda MAPFRE a fin de revisar si estas cumplen o no con sus objetivos.

68
ANEXOS
69
ENCUESTAS PILOTO
A Clientes
Encuestas 001
Datos de la empresa
Nombre Grupo Gloria (Raciemsa)
Rubro o Sector: Transporte
Entrevistado: Jenrry Jurez
Cargo u Ocupacin: Encargado de activos
Banco de Preguntas:
1 Actualmente Qu productos tiene contratados la empresa con MAPFRE?

Tenemos contratados seguros a todo riesgo para nuestros vehculos, edificios, maquinarias y
carga de transporte y otros activos que posee la empresa.
2 Por qu considera importante que la empresa contrate una pliza de seguro?
Lo considero importante debido a que nunca se sabe cundo puede ocurrir un siniestro que
afecte nuestras operaciones o dae nuestros bienes y es la mejor manera previsora de tenerlos
a buen recaudo.
3 Qu factores considera importantes al momento de hacerse atender por el seguro?
Esperamos que la atencin sea lo ms rpido posible y que nos asesoren acerca de los pasos a
seguir para poder tramitar la indemnizacin por dao propio o a terceros, tambin buscamos
que toda la documentacin o gestiones que realice el seguro nos sea comunicada a fin de
llevar un buen control internos de nuestros siniestros.
4 Considera que MAPFRE est cumpliendo con lo estipulado en la pliza de seguros?
Considero que cumple en la mayora de las condiciones que tenemos, sin embargo, deben
considerar tambin que en siniestros fuertes la atencin no estamos muy conformes por lo
que pienso que deben mejorar sus procesos internos a fin de que sean agilizados.
5 Espera algn otro servicio adicional por parte de MAPFRE?
Deberan brindar servicio de auxilio y gra para vehculos pesados y no solo limitarse a
vehculos livianos.
70
6 Qu puntos tomara en cuenta para renovar sus plizas de seguro con MAPFRE?
La cantidad de siniestros aprobados y rechazados, adems de monto de las primas del seguro
que se pagaron durante el periodo de vigencia de la pliza y que se mejoren el precio de las
mismas para el siguiente ao.
Encuestas 002
Datos de la empresa
Nombre Transportes ngel Ibrcena
Rubro o Sector: Alquiler de vehculos
Entrevistado: Derly Caldern
Cargo u Ocupacin: Supervisor de Seguros Arequipa
Banco de Preguntas:

Se tiene contratado seguros para todas la camionetas y vehculo que damos en alquiler a las
mineras y otras empresas en la zona sur.
Es importante ya que debido a que las camionetas son alquiladas en su mayor parte para
trabajos fuera de ciudad se tiene un alto factor de accidentes debido a imprudencia en
carretera y factores climticos los cuales hacen que se tenga un ndice elevado de accidentes
los cuales deberamos asumir en caso de no tener un seguro para estos vehculos.
Que la aprobacin de los siniestros de nuestro vehculo sea lo ms pronto posible para que
puedan ser reparados y devueltos a sus actividades, adems de esperar que la documentacin
que se solicita no sea tan complicada de conseguir. En caso de que los vehculos sean prdida
total esperamos y sean retirados en el menor tiempo posible de nuestras instalaciones ya que
actualmente se demoran mucho.
Hasta el momento hemos sido atendidos en todos los siniestros que hemos reportado pese a
que algunos han demora ms de lo previsto. En ocasiones hemos tenido retrasos con la
71
indemnizacin a terceros que resultaron afectados y nos preocupa ya que est de por medio la
imagen de nuestra empresa.
Simplemente que mejoren su proceso de trmite de perdidas total y que estas sean retiradas
de nuestro taller a penas se autoricen.
La decisin de permanecer con MAPFRE depende exclusivamente de nuestro brker de
seguros y nuestra gerencia de Lima, sin embargo, debo suponer que para la renovacin se
debera tomar en consideracin la rapidez de atencin e indemnizacin en los siniestros.
Encuestas 003
Datos de la empresa
Nombre Scotiabank
Rubro o Sector: Banca
Entrevistado: Ricardo Gatillon
Cargo u Ocupacin: Jefe de rea de seguros
Banco de Preguntas:

Los seguros que contratamos son en su mayora para nuestros clientes que buscan crditos
vehiculas o leasing, a fin de garantizas estos bienes es poltica de todo banco asegurarlos y a
travs de nuestros convenios con MAPFRE es que se realizan los endosos a nombre del
banco.
Es de sumo inters para cualquier banco o empresa que sus bienes estn asegurados ya que
hay muchos factores externos que pueden hacer que estos se daen o pierdan lo cual implica
un perjuicio econmico mayor.
Esperamos que den atencin a nuestros clientes sean personas o empresas ya que ellos han
contratado el seguro a travs de nosotros y estamos involucrados directamente cada vez que
nos reportan un siniestro, En los casos en los cuales se rechaza un siniestro siempre
buscamos contar con que MAPFRE nos brinde una carta donde se justifique los motivos por
72
los cuales no se cubrir el evento y sea acompaado de un buen sustento a fin de lidiar contra
posibles reclamos de los clientes.
Todos los problemas que hemos tenido se han manejado de buena manera a fin de que se
cumpla con todas las condiciones del contrato que negociamos
Se busca siempre que mejoren la atencin de procuraciones para nuestros clientes, adems de
acelerar las emisiones de plizas pendientes.
Establecer nuevos criterios para aprobacin de siniestros e incremento de comisiones por
ventas de plizas
Encuestas 004
Datos de la empresa
Nombre Transmdicas
Rubro o Sector: Transporte de carga y combustibles
Entrevistado: Richard Pezo
Cargo u Ocupacin: Gerente General
Banco de Preguntas:

Tenemos contratado seguros vehiculares de todo riesgo para nuestra flota de camiones,
cisternas, cama baja, y camionetas.
Los siniestros que tenemos nos perjudican econmicamente, ms todava que estos
transportan carga y en especial combustibles a nivel nacional, contratamos el seguro para que
este cubra la mayor parte de un siniestro y nosotros solo paguemos un deducible del mismo.
Buscamos que estn con nosotros en el lugar del siniestro y que nos brinden asesoramiento
para reunir los documentos que ellos solicitan a fin de que lo coberturen.
73
En casi todos los eventos que hemos tenido hemos tenido una respuesta positiva por parte del
seguro, salvo por un siniestro que se nos rechaz y que no consideramos justo.
Solo buscamos que nos apoyen cubriendo los siniestros que reportemos ya que para eso
contratamos un seguro con MAPFRE.
Que los costos de las plizas no sean tan caras y que brinden capacitacin para nuestro
personal acerca del procedimiento a seguir para hacernos atender en caso tengamos un
accidente.
A no clientes
Encuestas 005
Datos de la empresa
Nombre Conauto
Rubro o Sector: Venta de vehculos y camiones / Servicios de post venta
Entrevistado: Juan Carlos Caldern
Banco de Preguntas:
74

En la actualidad tenemos contratado nuestros seguros a travs de La Positiva,
No tenemos un alto nivel de siniestralidad, sin embargo, para nosotros es importante cubrir
los bienes que trasladamos y vendemos como son los vehculos de las marcas Toyota e Hino
adems claro del aseguramiento de nuestros locales contra eventos de la naturaleza, robos e
incendios, ya que nunca sabremos cuando pueda ocurrir alguno.
Como los siniestros no avisan consideramos que los reportes de seguro sean a cualquier hora,
as como la atencin y asesora para tal, esperamos que el procurador o ajustador llegue en el
menor plazo posible para poder solucionar cualquier duda o problema que se tenga con
respecto a evento y por ultimo contar siempre con que la asegurada repondr o indemnizara
los bienes que se vieron afectados.
4 Considera que su est cumpliendo con lo estipulado en la pliza de seguros?
Hasta el momento la aseguradora ha cumplido que todo lo estipulado en el contrato.
5 Espera algn otro servicio adicional por parte de aseguradora?
De momento no buscamos ms servicio del que prestan.
6 Qu puntos tomara en cuenta para renovar sus plizas de seguro con su aseguradora?
La buena atencin, ordenado trabajo para llevar a cabo sus atenciones y la pronta respuesta
para indemnizar en caso de siniestro.
Encuestas 006
Datos de la empresa
Nombre Cotrans
Rubro o Sector: Alquiler de maquinaria pesada
Entrevistado: Carlos Cohaila
Banco de Preguntas:

Tenamos contratados seguros de cobertura vehicular, SCTR para nuestros trabajadores y
plizas para nuestras maquinarias, en la actualidad venimos trabajando con Pacifico.
75
Nuestras operaciones estn sujetas a muchos factores de riesgo tanto para nuestros
trabajadores, vehculos y maquinaria, por ello es indispensable contar con la cobertura de un
seguro.
Que el papeleo sea lo menor posible ya que a veces es difcil de conseguir y quita tiempo. As
tambin que las indemnizaciones sean a la brevedad ya que, as como nosotros pagamos a
tiempo nuestro seguro esperamos contar con que ellos cumplan con cubrir nuestros
siniestros.
4 Considera que su est cumpliendo con lo estipulado en la pliza de seguros?
De momento si se cumple con lo que dice en las plizas que contratamos.
5 Espera algn otro servicio adicional por parte de aseguradora?
Descuentos al momento de comprar otras plizas como por ejemplo SOAT.
6 Qu puntos tomara en cuenta para renovar sus plizas de seguro con su aseguradora?
Que cumplan con lo que indican en la pliza y abaraten sus precios ya que son un poco caras.

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INGENIERA INDUSTRIAL

PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA MAPFRE PER 2017

PROFESOR: Oscar Gallegos

Jose Luis Velasco Aza

Paul Huertas Apaza

David Cahuana Cusihuaman

Jose Cruz Patio

No existen pases desarrollados, ni pases subdesarrollados sino simplemente pases que

la elaboracin del mismo, as como tambin a los diversos trabajadores de la empresa

4 Anlisis Interno de la Empresa 26

5. Investigacin del Mercado 51

1 Anlisis del Mercado 56

MAPFRE nace en 1933 como la Mutualidad de Seguros de la Agrupacin de Fincas

la primera entidad aseguradora de Espaa- consolid su apuesta latinoamericana con un

atenda a las particularidades locales y era similar al modelo de xito espaol.

A partir del ao 2000, se comenz a percibir la aceleracin del crecimiento de las

compaas de MAPFRE en Amrica Latina, un efecto que se combin con la diversificacin de

los canales de comercializacin en Espaa.

internacional. FUNDACIN MAPFRE se convirti en el accionista mayoritario y en el garante

actividades del Grupo.

la diversificacin geogrfica y por mercados de elevado potencial de crecimiento, como Estados

GRAFICO N 1, Elaborado por MAPFRE PERU

2. ANLISIS DEL MACRO ENTORNO

El presente anlisis trata de reflejar, de manera general, el ambiente en donde se

2.1 Factores polticos

Segn el diario El Comercio (27/11/2016) El pasado mes de mayo entro en vigencia la

periodo anterior, en el caso de que el asegurador considere incorporar modificaciones en la

de 45 das previos al vencimiento del contrato, detallando las modificaciones en forma

brinda a asegurados una mayor equidad y transparencia en la contratacin de seguros adems la

norma podra elevar la siniestralidad y aumentar los costos de los seguros.

De acuerdo con el diario La Repblica (28/07/2016) Con eleccin de presidente Pedro

que se tomen para el pas

en proyectos dentro del pas y puedan impulsar el crecimiento de le economa.

2.2 Factores econmicos

Segn el FMI, La economa internacional est creciendo en relacin a aos anteriores.

comparacin de aos anteriores y el Per se encuentra no es la excepcin a ello. No obstante, se

inversin pblica (20%).

Asimismo, el subempleo tiene indicadores en cada, mientras que las contrataciones

econmico. Aseguradoras como Magallanes o Rigel seguros ya tienen autorizacin para

En la actualidad, el mercado de seguros ha experimentado un aumento en la venta de

seguros no ha calado de manera considerable en el Per, el crecimiento de la clase media y la

diversificacin de las plizas permiten que se pueda extender la obtencin de seguros y as

mantener un constante crecimiento de las aseguradoras.

2.3 Factores sociales

De acuerdo a la Fuente de la web Amrica Economa (16/12/2015): En la actualidad los

mercado asegurador. El crecimiento de la oferta de seguros registrado en la ltima dcada

obedece principalmente al mayor nmero de vehculos nuevos, al aumento de la valoracin de

seguros vinculados al sistema privado de pensiones

Riegos Generales de Pacfico Seguros

El incremento de ventas de seguros se debe principalmente al aumento del parque

automotor, incremento de algunas inversiones y el ingreso de nuevos productos en el sistema

personas consideran de poca necesidad contar con un seguro.

Segn la asociacin peruana de empresas de seguros, Muchas de las compaas de

impulsado al crecimiento de la industria. As, a junio de 2011, el mercado de seguros peruano

El mercado de seguros peruano tiene un enorme potencial de crecimiento. El gasto

la escasa penetracin en los segmentos de ingresos bajos

2.4 Factores legales

Marco de la Ley 29946 Ley del Contrato de Seguros establece que:

El contrato de aseguramiento ser consensual.

Debe ser por escrito.

mejor entendimiento e interpretacin de las condiciones del seguro, aumento de confianza en el

mercado asegurador, promover el estudio sobre las leyes y el seguro.

Ley No. 26702, establece que:

Las empresas de seguros estn prohibidas de pagar indemnizaciones en exceso a lo