Vous êtes sur la page 1sur 15

01/03/2016

DEPARTEMENT ECONOMIE-GESTION
Master 1ere anne-Management et commerce international

MARKETING-MIX INTERNATIONAL
Cas N1
Titre : Lamy Lutti

Travail demand par : Monsieur FANKAM

Equipe B1 :
- ABDALLAOUI Mohammed
- ABIB Reda
- TAKORABT Zakaria
- WARDAD Nabil
Sommaire

Introduction

I. Analyse du march de bonbon en France en 2004..2

1. Le march du bonbon..2
a) Les diffrents segments./.2
b) Les concurrents 3
c) Les consommateurs.4

2. Tableau de lanalyse externe (opportunits & menaces)5

II. Analyse interne

1. Lentreprise Lamy Lutti...7

2. Le marketing MIX des produits proposs par Lamy Lutti.7

3. Tableau de lanalyse interne (forces & faiblesses)8

III. Les objectifs et stratgies de lentreprise9

1. Les objectifs globaux...9

2. Les stratgies ....10

3. Les choix adopts..11

Conclusion.....13

Bibliographie et webographie.14

1
Introduction

Le paysage de la confiserie franaise est l'un des plus riches au monde. De plus, une centaine
dentreprise emploie environ 6000 salaris et gnrent un chiffre daffaires denviron 1 milliard
deuros. Lamy Lutti, cre en 1929 et faisant aujourdhui partie des plus grandes confiseries du
monde, est une entreprise offrant des produits surtout destins aux adultes et seniors. Elargir sa
cible en sadressant un public lgrement plus jeune lui permettrait daugmenter sa part de
march. On peut ainsi se demander par quels moyens Lamy Lutti peut-il cibler les jeunes adultes
afin de rajeunir sa marque ?
Nous effectuerons dans un premier temps lanalyse externe de lentreprise, dans un deuxime
temps lanalyse interne, et nous tudierons enfin les objectifs et stratgies adopts par
lentreprise.

I. Analyse du march du bonbon en France en 2004

1. March du bonbon

a) Les diffrents segments du march


Loffre de confiserie est trs varie, elle se dcompose en 20 catgories de bonbons diffrents
et est dcline en 3 segments : les sachets, les chewing-gums et la confiserie de poche (PCP).

Le segment Chiffre daffaire Lvolution Parts de march

Sachets 463 +4% 47.3%

Chewing-gum 333 +13% 34.1%

PCP 182 +7% 18.6%

CA total : 463+333+182=978 M euros

PDM valeur = CA du segment/ CA total

Sachets (463/978)*100=47.3%

Chewing-gums : (333/978)*100= 34.1%

PCP : (182/978)*100= 18.6%


2
Les sachets
D'aprs le graphique prcdent, nous constatons que les ventes en sachets constituent la plus
grosse partie du chiffre daffaires du march de la confiserie.
Cinq grandes marques dtiennent 90% de parts de march en 2004 de ce segment: Cadbury,
MDD, Haribo, Lamy Lutti et Sofinest.

CA en %

8,2

11,2
36,4

16,1

17,6

Sofinest Lamy lutti Haribo MDD Cadburry

On observe trs nettement que la marque Cadbury domine ce segment (notamment grce
la Pie Qui Chante, qui constitue environ 15% de son chiffre d'affaires).

Les chewing-gums
Le segment des chewing-gums a fortement augment depuis 2003, et a subit une
volution de +13%.
Cependant, le chewing-gum a subit une "cannibalisation au profit de la PCP et par une
saturation de l'offre, cde sa place la PCP en tant que moteur de la catgorie".

La PCP
Depuis la mise sur le march du concept "sans-sucre", celui-ci a considrablement chang la
donne pour la PCP, puisqu'il ralise lui seul 58% de son chiffre d'affaires.
La PCP sans sucre, cible sur un public jeune et urbain, a ainsi augment ses ventes de 23%;
alors que la PCP sucre les a fait baisser de 1.8%. Enfin, depuis le lancement d'Eclipse Flash,
la PCP a bondit de 20% et fait de l'ombre aux chewing-gums et la confiserie.

3
b) Les concurrents
Le march des confiseries devient de plus en plus concurrentiel. Il est trs concentr avec de
grands leaders tels que Cadbury, Haribo, Chupa chups, Lamy Lutti (Cf. graphique en
premire partie).
Ils peuvent se permettre de dpenser un budget important en publicit, en merchandising et
investissent beaucoup pour le lancement de nouveaux produits. Par consquent, il existe une
relle barrire lentre pour les nouvelles marques.

c) Les consommateurs et leur comportement dachat

Nous savons que lachat impulsif reprsente 80% des ventes dans ce secteur ; do limportance
du packaging et du merchandising. Les industriels innovent dans ce domaine et ne dlaissent
aucune tranche dge.
Les consommateurs de bonbons se divisent en 3 sous segments:
Les compulsifs sucrs, les plus gros consommateurs: ce sont des clibataires de 15
24 ans sans enfant. Ils aiment les bonbons leur rappelant leur enfance et prfrent
les gots originaux.
Les laxistes, consommateurs moyens: ce sont plutt des femmes entre 25 et 34 ans
avec de jeunes enfants. Ils choisissent des emballages individuels de bonbons leur
rappelant lenfance.
Les familiaux structurs, petits consommateurs: ce sont plutt des femmes entre
35 et 44 ans avec des enfants entre 18 mois et 14 ans. Ils recherchent des bonbons
aux ingrdients naturels, de qualits, tendres et fondants.

Les adultes :
79% des franais considrent les confiseries comme un pcher qui ne fait pas de mal , mais
ce ne sont pas pour autant de gros consommateurs (selon lINSEE 3.9 kg par an et par personne)
en comparaison lEurope du nord qui en consomme deux fois plus.
Les adultes sont davantage attirs par les produits qui leur permettent de rester en bonne sant.
Les produits avec les mentions : light, sans sucre, allgs.leurs sont principalement ddis et
notamment aux femmes qui se soucient de leur poids.
La vente de chewing-gum est galement trs importante, les consommateurs tant trs friands
de produits rafrachissants lhaleine tout en tant light .
Par consquent, le lancement de nouveaux concepts a permis daugmenter le chiffre daffaires
de 3% sur ce march, alors que les volumes ont diminu de 1.3%.
4
Les enfants
Les enfants sont attirs par les confiseries principalement par plaisir, et par gourmandise.
Lintroduction des personnages de leurs dessins anims favoris a permis de dynamiser les offres
du march qui leur sont consacres. De plus, le march se consacre des cibles de plus en plus
jeunes. En effet, Pierro Gourmand a rcemment lanc une offre : des sucettes aux armes
naturels pour la cible indite des tous petits. Cela se traduit dailleurs par des
chiffres significatifs: en 2004 le chiffre daffaire a augment de 7.5% et les volumes de vente
de 3.9%.

2. Tableau de lanalyse externe :

Menaces Opportunits
- les franais ne sont pas de - 79% des adultes considrent
gros consommateurs de sucre que les bonbons sont des
(3.9kg). petits pchs
- la production de confiserie est
Le march
en baisse depuis 2004 (-0.5%). - 4% du segment adulte
- ce march vise premirement reprsente 12.3% en valeur des
les enfants. produits sans sucre : part
importante
- beaucoup de concurrence dans - peu doffres ciblent les jeunes
le sans sucre adultes
- existence dun gros groupe possibilit de croissance par
leader sur ce march (Cadbury) llargissement
Loffre - beaucoup de lancement cibls
sur les enfants (bas-ge) :
largissement du segment des
enfants.

- la demande des jeunes adultes - la demande du sans-sucre


augmente mais la cible des augmente et il est surtout
enfants reste le monopole du destin aux jeunes adultes
march - la socit se tourne vers les
- les parents profitent de la problmes de sant (ex : les
tendance actuelle pour parents pour leurs enfants)
La demande soccuper davantage de la sant - les jeunes adultes ont
de leurs enfants. tendance acheter des produits
- les jeunes adultes sont festifs la fois pour eux et pour leurs
et achtent des bonbons et des enfants, donc deux fois plus
chocolats pour offrir. Le sans dachat
sucre ne reprsente pas un
avantage dans ce cas.

5
Grce la lecture de notre tableau, nous pouvons dduire que la demande actuelle se consacre
de plus en plus au sans sucre. De plus, des slogans obligatoires viennent influencer le
comportement dachat des consommateurs : manger moins gras, moins sal, moins sucr ,
notamment celui des jeunes adultes (18-35 ans) qui reprsentent une part croissante de ce
march.
En effet, mme si la cible principale du march de la confiserie a pendant longtemps t les
enfants, les entreprises se tournent maintenant vers une nouvelle cible : les jeunes adultes et les
adolescents, notamment par le biais du sans-sucre. Il faut rappeler que 79% des adultes
considrent que les bonbons sont des petits pchs qui ne font pas de mal . Ainsi, si ces
derniers deviennent meilleurs pour la sant, leur consommation augmentera srement.
Dailleurs, la plupart des entreprises de confiserie ont compris limportance de la prise en
compte de cette tendance. Ainsi, nombreuses sont celles qui investissent dans ce domaine dans
le but de multiplier leur part de march et daugmenter leur croissance.
La concurrence est donc grandissante, mais peu dentreprises ciblent particulirement les jeunes
adultes, ce qui reprsente un rel avantage pour notre stratgie dlargissement.

6
II. Lanalyse interne

A. Lentreprise Lamy Lutti


Cre en 1929, par Henry Cornet, lentreprise sest trs vite fait une place parmi les plus
grands producteurs de confiseries dans le monde. Lamy Lutti est une entreprise dynamique,
trs implante dans le march de la confiserie et qui a su tirer bnfice de ses diverses
fusions et acquisitions depuis 1889.
Lamy Lutti fait partie aujourdhui des principaux groupes franais de confiserie, cest un
leader sur le march des bonbons glifis et du segment des adultes. Il est aussi le 1 er
partenaire en marque de distributeur. Elle emploie 600 salaris et son chiffre daffaires en
2004 est de 120 millions deuros. Ses parts de march ont cependant diminues de 0.2
points en 1 an.
Son volume de production se divise en 3 parties. La majorit (40%) est pour sa marque
propre et 30% du volume sont sous marque de distributeurs. Le groupe consacre galement
30% de ses ventes lexportation : cest donc une marque internationale.
Enfin, le groupe dtient une bonne notorit en gnral : 76% en assiste mais seulement
20% en spontane.

B. Le marketing MIX des produits proposs par Lamy Lutti


Ses principaux produits se dclinent en 3 grandes catgories : les bonbons, les chocolats et
les glifis. Il offre une gamme assez varie qui lui permet de simposer sur le march.
Afin de rester dans lactualit, Lamy Lutti a rcemment innov avec le lancement de
Dietorelle , un produit sans sucre, qui comporte une large gamme de gout. Il se compose
de quatre gots diffrents. Goms fait galement parti des nouvelles rfrences du groupe.
La marque a ici jou sur le cot naturel du produit, avec la plante dacacia.
Cette stratgie dlargissement a permis la marque de se placer ct de Ricola et de
Cadbury, qui sont des leaders sur cette nouvelle tendance du march.

Cette marque leader sur le march des bonbons adultes et des bonbons glifis distribue
nanmoins une gamme de produit varie. Elle a su mettre en place des stratgies efficaces
par le lancement de nouveaux produits.

7
C. Tableau de lanalyse interne

Faiblesses Forces
- Le nouveau produit sans - entreprise qui a su tirer bnfice de
sucre Dietorelle sadresse ses divers fusions-acquisitions
principalement aux femmes, - entreprise international, productrice
Lentreprise donc peu de produits sont de confiseries dans le monde entier
destins aux hommes - entreprise prsente sur tous les
- La notorit de la marque segments de la confiserie
surtout en assiste (76% en
assiste et 20% en spontane)
- Lamy Lutti doit largir la - le positionnement de la marque est
fois son positionnement et sa actuellement situ sur le segment
cible pour pouvoir tre plus adulte lexception des dernires
comptitive. nouveauts possibilit de
Le positionnement
- Elle nest pas une marque croissance en sattaquant une
La cible
reconnue comme multi- population plus jeune
gnrationnelle - 1/3 des ventes sont consacres
- Lentreprise nest pas assez lexport avantage car les pays dans
ractive face tendances du lEurope du nord consomment 3fois
march plus.
Le produit La distribution
-besoin de nouveaut - 30% de la production pour les
concernant le packaging. marques distributeurs Lamy Lutti
Les conditionnements sont est le N1 sur le march des marques
trop classiques. de distributeurs
la communication
Le mix
La communication - possibilit de dveloppement par les
- manque rel de publicit. mdias (ventes sur Internet et
Besoin de cela pour publicits la tlvision et dans les
augmenter la notorit journaux)
spontane.

8
Synthse interne
Comme nous lavons vu prcdemment, le segment des jeunes adultes semble porteur davenir
pour Lamy Lutti, notamment par le biais du dveloppement des produits faible en sucre et en
calorie
Lamy Lutti a besoin dinvestir dans le sans sucre mais galement dans le packaging et la
communication. De plus, Lutti pourrait amliorer limage de sa marque en multipliant ses
publicits la tlvision et sur internet.
La marque doit donc prendre en compte cette opportunit dlargissement vers une nouvelle
cible, donc de nouveaux clients.
Concernant le packaging, elle pourrait innover avec des boites, des packs offrir lors de
certaines occasions comme nol, pques, ou encore pour les anniversaires

III- Les objectifs et stratgies de lentreprise

1- Les objectifs
Dans un secteur o la concurrence est rude, les entreprises doivent faire en sorte de rester
parmi les meilleurs afin de gagner et davoir une place chez les distributeurs, ainsi que chez
les consommateurs.
Pour ce faire, il faut que Lamy Lutti atteigne quatre objectifs :

Augmenter ses parts de march : Lamy Lutti perd des parts de march face ses
concurrents. Il faut donc quelle trouve un moyen daccrotre ses parts de march pour
inverser cette situation actuelle.

Accrotre sa notorit : Comme on savait la notorit de la marque Lamy Lutti est


relativement faible, puisque, seule une minorit de 20% des personnes interroges
connaissent Lamy Lutti. Cela d au manque de communication avec les consommateurs
et la publicit tlvise sont les causes les plus videntes, Ainsi Lamy Lutti est une
entreprise absente.

Attirer une clientle jeune et dynamique : Lentreprise Lamy Lutti est positionne
sur un segment adulte (leader sur le march des bonbons adultes). Il sagit alors dattirer
une clientle qui ne consomme pas les produits de la marque, cela concerne les jeunes
adultes.
9
Se positionner sur le march du sans sucre : La cible des jeunes adultes consomme
de plus en plus de confiseries sans sucre. Il sagit alors de mieux se positionner sur ce
march. Les jeunes ont fait augmenter la vente de la confiserie de poche sans sucre de
23% en 2004, ce qui prouve que ce march est porteur et en pleine expansion.

2- Les stratgies
Lentreprise peut mettre en place sa stratgie pour de lancement :

Positionnement, cible : Lamy Lutti est connu pour ses confiseries pour adultes. Le
segment cibl, pour la grande majorit des chocolats et bonbons de la marque. Pour
garder cette image initiale tout en largissant son segment de consommateurs,
lentreprise doit se diriger vers les jeunes adultes qui ont lge entre 20 35 ans.

Concept produit : Nous savons que le secteur en perte au sein de Lamy Lutti est celui
des bonbons en sachet. Alors, il faut que lentreprise fasse attention en ce qui concerne
les changements apporter. Surtout pour les produits de consistance dure et qui restent
longtemps en bouche que les composants des bonbons peuvent tre sans sucre.
Ainsi, pour llargissement du segment des adultes, lentreprise doit crer un nouveau
packaging pour ces bonbons en sachet, ainsi quune nouvelle recette pour ces produits
qui serait donc sans sucre.

Attentes des consommateurs : Tout dabord, les jeunes femmes aiment faire attention
leur ligne. Cela montre que leurs demandes pourraient effectivement se tourner vers
des produits sans sucre. De plus, 60% dentre elles assimilent les confiseries
un remde anti-stress. Cette tude nous apprend galement que 79% des franais,
considrent les confiseries comme un pch qui ne fait pas de mal . Cela nous
confirme que les franais aiment les plaisirs gourmands.
En ce qui concerne le segment plus prcis des jeunes adultes, nous savons que cest la
tranche dge laquelle les individus prtent le plus attention aux problmes de ligne
et quilibre nutritionnel . De plus, la consommation en confiserie, pour les jeunes
adultes, peut tre quotidienne, cela correspond donc lachat dun sachet pour une
consommation personnelle ou familial.

10
A. Les choix adopts

Les attentes des consommateurs faisant parti de ce segment sont nombreuses et varies. Notre
objectif est donc dy rpondre de la faon la plus prcise mais galement la plus envisageable en
terme de cots pour lentreprise.

Produit : Nous savons quil est intressant pour lentreprise Lutti de relancer ses bonbons en
sachet. Pour cela, notre produit serait la mise en vente dune bote regroupant les trois catgories
de bonbons suivant : Menthise, Luttimint et Arlequin. Pour rpondre aux attentes des
consommateurs, ces derniers seraient sans sucre.
Cependant, le lancement des bonbons allgs tant en grande expansion galement chez de
nombreux concurrents, pour nous dmarquer nous utiliserons non seulement lallgation sant
des sans sucre, mais aussi celle des bonbons fracheurs qui apportent un bien-tre ou encore une
bonne halne tout moment de la journe. Ainsi, notre bote comportant trois varits de got
se rapprocheraient du secteur des chewing-gums ou plus particulirement des clipses dont le
but est le rafrachissement de la voie buccale. Le nom de notre produit serait pour cela Les
plaisirs fracheur de Lutti .
Ainsi, pour rpondre aux tendances actuelles du march, lobjectif est dune part de crer une
nouvelle recette qui se substituerait de ces bonbons pour quils soient sans sucre, et dautre part,
dy associer un packaging correspondant notre cible.

Packaging
Papier demballage
Les papiers demballage de nos bonbons ne seraient que trs peu diffrents de ceux des recettes
dj existantes. Etant donn quils seront sans sucre, il leurs faut des papiers appropris. Il
faudrait pour cela rajouter cette mention sur chaque papiers, de sorte quils ne soient pas
confondus.

Sachet
Lobjectif de notre offre est de modifier totalement le packaging, lment essentiel dans la vente
de confiseries. Pour cela nous nutiliserons pas le format standard des sachets. En effet, nous
rassemblons trois types de bonbons dans le but davoir un produit qui peut tre offert, tout
comme tre consomm de faon personnelle. Ainsi, nous voulons crer une bote ayant une

11
prsentation sur un model assez familial et jeune pour que celle-ci puisse tre laisse de
faon permanente sur une table ou un buffet.

La prsentation est inspire des models du cne et de la pyramide. Dans cette bote les bonbons
glisseraient vers un socle en forme de coupelle. Celui-ci, plus large que le cne, permettrait
dattraper les bonbons.
La matire serait donc un plastique dur de couleur bleu clair transparent, couleur que lon
assimile souvent au parfum de menthe frache.

Prix de vente client (PVC) :Nous savons quune des tendances fortes du march, depuis
2003, est la hausse des prix de vente des industriels. En effet, les nouveaux produits sont plus
sophistiqus, induisant ainsi plus de valeur ajoute.Les consommateurs viss par la marque
sont plutt aiss, ils sont donc plus attachs la qualit et aux nouvelles tendances qu
la quantit. Cependant les botes pyramidales pourraient tre de deux formats :
- 400g 3,90
- 800g 6,90

Pour ce lancement Lamy Lutti connat limportance de laccompagnement dun plan


promotionnel, ainsi que de communications.

12
Conclusion
Le march du bonbon tant de plus en plus concurrentiel, lentreprise Lamy Lutti doit faire
preuve dingniosit pour rester parmi les plus grands de la confiserie.
En effet, de nombreux concepts voient aujourdhui le jour, et russissent dynamiser le march.
Lutti ntant pas une marque jeune, elle se base sur son histoire, et son savoir-faire pour vendre.
Sans toutefois changer sa cible initiale, elle peut nanmoins la rajeunir en sadressant aux jeunes
adultes. Ceci semble tre abordable car la frontire entre les confiseries pour enfants et les
confiseries pour adultes reste maintenue, dautant que les enfants sont friands de confiseries
pour adultes et inversement.
Il serait donc judicieux de rajeunir le segment des adultes dj vis par la marque, en touchant
une nouvelle population stimul par lachat dun produit sans sucre, et rafrachissant . Mais
galement laide dun packaging adapt cette cible.
Avec le lancement de nos plaisirs fracheur de Lutti , la marque sadapte ainsi aux problmes
de sant qui proccupent de plus en plus la socit : combattre lobsit, le diabte, et rester
mince
Grce ce lancement, elle devrait galement amliorer, ou tout au moins accrotre la
reconnaissance de son image auprs des consommateurs. En effet, par le biais dune stratgie
concurrentielle, et de campagnes publicitaires qui vont accompagner le produit, sa notorit
spontane ne peut quaugmenter
Concernant le merchandising de la marque, il lui serait prfrable de saccaparer les devants de
caisse et les ttes de gondoles qui sont de vritables tremplins pour les ventes de confiserie.
Ces diffrentes stratgies adoptes permettront daugmenter la notorit de la marque auprs
de la population franaise, ce qui entranera la croissance de ses parts de march.

13
Bibliographie et webographie :

JEAN Sylvie, Cas Lamy Lutti , EDHEC Business School, Centrale de Cas et de
Medias Pdagogique, Chambre de commerce et de lindustrie de Paris.

http://www.challenges.fr/actualites/business/20071010.CHA1738/cadbury_confirme_v
ouloir_introduire_schweppes_en_bourse.html

http://www.leblogfinance.com/2007/03/la_bourse_de_lo.html

http://www.agrojob.com/actualite/confiserie.html

14