Construire votre communication :

Les enjeux de la communication en entreprise

Quels sont, selon vous les enjeux de la
Communication en entreprise......?
Communiquer efficacement :
un vrai point d'quilibre trouver

Est-ce si important de communiquer ?

- C'est l'image du produit qui conditionne le comportement des consommateurs

- Une bonne image = rempart efficace contre les attaques
- On communique toujours malgr soi >> autant mettre en place une vrai politique !

Une tendance naturelle la course en avant :

Perte d 'efficacit des sommes engages
Les dpenses de communications sont directement lies l'intensit de la concurrence
> Chacun augmente ses dpenses pour tre le mieux entendu
>> saturation des clients potentiels
Des cycles de vie de produit de plus en plus court
L'atomisation des mdias
Les cots des achats d'espace augmentent
D'o la ncessit de construire
sa stratgie de communication !
Btir sa politique de communication :

Etape 1 Comprendre les lments constituant l'image.

Nous l'avons vu, c'est l'image du produit et de l'entreprise qui conditionne le comportement des consommateurs

Les sources qui constituent la communication de toute entreprise : tout communique !

Les lments contrls : la publicit
Les lments incontrls : le bouche oreille
Les lments impersonnels : pub mass mdia, packaging
Les lments personnels : la force de vente

Etape 2 Ce qui est Csar doit rester Csar !

Garantir l'attribution d'un message sa source

Car tri slectif de la cible en fonction de ses centres d'intrts !

Lorsque la source est identifie, le message est interprt en fonction de l'image... (crdibilit, lgitimit, ..)
Ex : Vuitton c'est tout et c'est dj beaucoup : dans la bouche d'une marque faible ne produit pas le mme effet...
Btir sa politique de communication :
Etape 3 De quoi parle-t-on? Les diffrents types de messages

communication sur les biens communication Corporate

et services

Performances Valeurs Performances Valeurs

Produit Marque Entreprise Institution

Diffrencier Intrts produit Lorsque l'offre Convaincre

Innover voqus par le est peu les cibles non
biais des valeurs diffrenciante commerciales
marque
Btir sa politique de communication :
Etape 4 Identifier les cibles
Communication
Marketing

Communication Communication
Interne Socitale

Communication
financire
Btir sa politique de communication :

Enjeux de la communication interne en PME

L'expression de l'entreprise doit tre conforme la ralit pour tre reconnue et approuve par le personnel,
1er ambassadeur de l'entreprise.

Les FONCTIONS / OBJECTIFS

>> Ecouter

>> Transmettre, expliquer, ordonner

>> Arbitrer (Harmoniser, viter les dcalages, dsamorcer les conflits)

POUR UNE SEUL ET MME LOGIQUE

COMMUNICATION >>>> MOTIVATION >>> PRODUCTIVITE

Btir sa politique de communication :

La stratgie de communication interne en PME

Etape 1 : Faire un Audit de communication interne : l'oeil neuf est indispensable !

Panorama du systme d'information

Qui informe?
La direction l'encadrement Certaines catgories de personnel

Dans quel cadre?

messages descendants, ascendants
Information officielle (contrle) officieuse
outils de com utiliss (lourds, lgers)

Quand?
rgularit des flux d'infos (ponctuels, rguliers, frquences)
A quel stade du processus de dcisions
A quel stade du processus de communication externe
Btir sa politique de communication :

La stratgie de communication interne en PME

Baromtre d'image et de climat

Quelles sont les attentes du personnel en matire d'information?

thmes aborder : conomique, social, culturel..
But attendu : stricte information, participation aux dcisions, formation...
Le personnel est-il satisfait du systme actuel d'information .....>> (propositions ?)
Le personnel connatil son entreprise?
qu'en sait-il ?
Dispose-t-il de suffisamment (/trop) d'lments
Retient-il l'information diffuse

Qu'elle image de l'Entreprise le personnel propage-t-il l'extrieur?

Parle-t-il de son entreprise l'extrieur
De quoi et comment
Quels sont son sens les atouts de l'entreprise
Quelles questions lui pose-t-on le plus souvent
Quelles sont ses rponses

ETABLIR UNE SYNTHESE et CERNER LES PRIORITES

Sous forme de matrice
Btir sa politique de communication :
La stratgie de communication interne en PME

Etape 2 : Matrice Stratgique de communication interne

Quel impratif
que dire ? qui le dit ? qui ?
impact d'actualit ?
recherch?

MESSAGE EMETTEUR RECEPTEUR BUT DELAI Outils

Budget
 Exemple

Une socit fabricante de produits manufacturs est en voie de racheter une socit trangre suivant une stratgie industrielle et
commerciale :
- amliorer son process qualit en appliquant dans sa socit en France le modle de la socit trangre
- conqurir le march tranger grce sa capacit totale de production et grce l'implantation historique de la socit faisant
l'objet du rachat.
Un certain nombre de tensions sont dj apparues lies aux craintes de licenciement

MESSAGE EMETTEUR RECEPTEUR BUT DELAI Outils

Personnel d'usine Rassurer A CT Runion
Stratgie de Direction
dveloppement et
perspective de Force de vente Jouer la mobilit A MT Runion
croissance de l'E. interne Flash info
RH
l'objectif du rachat impliquer les services Calendriers des objectifs
RH interne A CT

ncessite l'implication lettre de la mobilit

des forces de l'E Candidature
Externe avec rubrique
Identifier des - avanc projet
Mise en place d'une potentiels externe A MT - poste pourvoir
gestion fine des plans
de carrire RH
vhiculer l'externe relais sur site internet avec
- commerciales/prod info
une image de
internationales A LT - croissance de l'entreprise
dynamisme
- poste pourvoir
Btir sa politique de communication :
La communication marketing
Communication
Marketing

Communication Communication
Interne Socitale

Communication
financire
Btir sa politique de communication :
Les cibles de la communication Marketing
client et
consommateurs
actuels

Influenceurs distributeurs

client et
consommateurs
potentiels
Btir sa politique de communication :
Etape 5 la stratgie de communication

En fonction des cibles que l'on va chercher toucher, on va utiliser des stratgies diffrentes

exple : la VPC sur internet

exple : la vente de jeu vido

Btir sa politique de communication :
Etape 5 la stratgie de communication

exple : diteurs de livres scolaires

exple : fabricants de produits techniques gd public passant par un rseau spcialis.

Btir sa politique de communication :
Etape 6 Quel canal pour quels objectifs ?

Le canal est dtermin en fonction de ses qualits propres en termes de :

- Perception du message relatif au contexte (adquation avec la cible en rception)
- Cot
- Visibilit

La communication Hors mdias

- Marketing direct (mailing prospectus, ditions publicitaires)

- Promotions des ventes
- Publicit par l'vnement (Salons, parrainage, mcnat)
- Relation publiques (politiques, intellectuels, financiers, prescripteur...)
- Annuaires
Btir sa politique de communication :
Etape 6 Quel canal pour quels objectifs ?

La communication Hors mdias

Souvent un palliatif ou un complment la publicit mdia en B2C

exple : BNP Roland Garros

Des canaux adapts la communication B2B

Toucher certaines cibles restreintes

Crer et entretenir des relations de proximit et de sympathie (RP, mcnat..)

Soutenir le message publicitaire

Btir sa politique de communication :
Etape 6 Quel canal pour quels objectifs ?
La communication mdias
- Presse National, Rgionale, spcialise, gratuite
- Tlvision
- Affichage extrieur
- Radio
- Cinma

C'est une communication partisane qui n'est pas exclusivement marchande

(valeurs de marque, d'entreprise,....)

C'est l'outil par dfinition de conqute de marchs de grande consommation

qui touche un large public
Elle est le reflet d'un idal
Elle contribue au succs, mais ne fait pas de miracle
Elle est intrusive et doit se faire accepter
parce qu'elle est une communication Push, elle doit attirer l'attention susciter l'intrt..
Btir sa politique de communication :
Etape 6 Quel canal pour quels objectifs ?
Atouts Inconvnients
PQN information d'ordre institutionnel audience parisienne

Liens forts avec lecteur (forte fidlit du un lectorat identifi plutt snior
PQR lectorat) Les franais lise peu la PQR
Grande libert de consommation

Presse Trs prise Diffusion parfois litiste l'image des tarifs

Trs segmentante
magasine
Gratuits La plus forte diffusion Attention la cible - Impropre la
communication de marque et d'entreprise
Audience cumule trs leve
85% des francais, 4h par jour ticket d'entre 1M
Natio Des records lors d'vnement fort encombrement (8h de pub /J)
Emergence de chaine sp.
possibilit sponsoring mission
Mesure d'audience trs prcise

Micro march abordable Pauvret des pgrs, manque de recul en

Locales terme d'audience.

Adapt l'offre commerciale et la notorit ciblage limit en local

Radio Cot de production des messages fort encombrement
abordables publicitaire
Gestion en local possible
Btir sa politique de communication :
Etape 6 Quel canal pour quels objectifs ?
Atouts Inconvnients

Mdia de masse par excellence Performance imprcise

4X3 mdia pour l'image par l'image Achat d'espace onreux
et Grande diversit de format pour une
autres forte rptition
Idal pour la notorit
formats
Audience cible jeune, urbain Quantitativement limit
force d'impact exceptionnelle forte saisonnalit
(trs fort taux de mmorisation) Mdia couteux
`Bonne slectivit gographique

Potentialit inouie Une qualit de cration limit par l'aspect

trs forte croissance technique
Achat d'espace comptitif Communication de masse cible
demandant de la ressource
Btir sa politique de communication :
Les principes d'une bonne communication

Ne pas vouloir trop en dire

Simplicit du message

Une promesse forte et diffrenciante

Si pas d'information d'importance communiquer,de produit ou service attractif prsenter :

au mieux seule la publicit est retenue, pas la source ni le message.

La rptition et la redondance

La rptition en publicit
La redondance pour les autres formes de communication

La continuit et la dure
tenir son message dans le temps.....sans fausse note!
Btir sa politique de communication :
Les principes d'une bonne communication

La cohrence globale

Voil quoi sert une politique globale de communication !

identifier tous les metteurs et rcepteurs
dfinir les messages de manire cohrente :
- le positionnement en marketing
- le bnfice consommateur en publicit
- le schma directeur de l'image en communication d'entreprise

La crdibilit

La vrit du produit (performances..)

La vrit de l'entreprise (ce qu'elle est rellement)
La vrit des clients (respect des attentes fondamentales)
Btir sa politique de communication :
Dfinir son budget

1 Au maximum par rapport ressources financire

CA charges (hors com.) - bnfices prvu = budget com

2 Un pourcentage des ventes

Etablie en fonction de la moyenne de la profession

3 Par rapport la concurrence

Calcul partir de la part de voix partir des PDM
Valable en B2C pour les biens de grandes consommations

4 En base objectifs/moyens
- fixation objectifs
- valuation des moyens ncessaires de communication
- calcul de leur cot

>>> recoupement avec la mthode 1

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