LECTURAS

IDENTIDAD

Nacimiento y evoluciones de la marca en 7 pasos

La marca comercial naci hace 3500 aos. Primero fue un

signo, despus un significado, luego una historia televisiva en
30 segundos. Hoy, un fenmeno social y transmedial complejo.
Para reflexionar:
Por: Joan Costa
Tres aspectos que para ti Las marcas corporales ancestrales
fueron relavantes del
anlisis de este artculo: 1
La tendencia ancestral de los humanos a marcar su propio cuerpo para
incorporarle seales distintivas, tena una funcin esencial identitaria: la de
reconocerse y manifestarse a los dems como integrante de un grupo o
una tribu. Otras intenciones se unan a esta autoexpresin marcaria de perte-
nencia, ya fueran de significacin jerrquica en el grupo, ya tuvieran carcter
ornamental, decorativo o esttico. Esta prctica de marcaje del propio cuerpo
en los pueblos primitivos es evidente que no tiene relacin alguna con el
marcaje de los productos en la actualidad. Pero s existe algo que es comn a
ambas prcticas: la funcin identitaria de dar a conocer, hacer reconocer y
recordar la pertenencia de un individuo a un grupo, o de un conjunto diverso
de productos y servicios a una organizacin: la empresa que los ofrece. Pero
ste no es ms que un antecedente que nada tiene que ver con el uso comer-
cial del acto de marcar.

1. Cules son los primeros registros ancestrales de las marcas, y con qu propsito
se empleaban?
02 | Nacimiento y evoluciones de la marca en 7 pasos LECTURAS
IDENTIDAD

Las marcas en la Alta Antigedad

2
Con el surgir de los intercambios econmicos en la Alta Antigedad, hace
3500 aos, el hallazgo de ms de 6000 marcas de alfareros romanos (sigilla
o sellos), confirma que dichas marcas servan para poder identificar el taller
del alfarero del que salieron las nforas, o bien localizar al mercader que se
ocup de la venta de la mercanca (vinos, aceites, granos, ungentos y otros
productos tpicos del Mediterrneo).

3
Esta necesidad de identificacin a travs de las marcas de alfareros o merca-
deres, tena una funcin policial, pues permita localizar la procedencia de la
mercanca cuando era recuperada despus que los piratas la haban robado
cuando viajaba por mar. Tal era la funcin del marcaje en la poca. Estas
marcas presentan un indiscutible inters histrico y muestran la importancia
intrnseca de su singularidad formal y de la informacin identitaria que
ofrecen. Ello permiti a los arquelogos estudiar de modo pertinente las
grandes corrientes comerciales de la Antigedad, y poder afirmar que tal
nfora descubierta en Irlanda, en Suecia, en Finlandia o en el norte de frica
demuestra las relaciones comerciales entre Italia, Grecia, Espaa y otros
pases de la cuenca mediterrnea.

Hallazgo de los intercambios econmicos en la Alta Antigedad,

develaron ms de 6000 marcas de alfareros romanos

4
Sin embargo y a pesar de que se trata de relaciones comerciales, es decir,
de intercambio econmico de mercancas y productos, sera abusivo
asignar a estas marcas de ms de diez siglos el rol que hoy operan nuestras
marcas. El hecho es que el marcaje de las nforas que transportaban las
mercancas por mar ni siquiera haca referencia a los productos que conte-
nan. No tenan, por tanto, el sentido de embalaje de los productos envasa-
dos actuales, en los que la marca ejerce un rol comercial de primer orden. Ni
tampoco servan para luchar contra la competencia o defenderse de ella.

Las marcas en la Edad Media

5
En la Edad Media, el funcionamiento del rgimen corporativo implicaba un
amplio uso de las marcas. Existan las marcas individuales de los artesanos,

2. a) Qu confirman hallazgos de hace 3500 aos? b) Qu tipos de productos se

comercializaban?
3. a)Qu funcin cumplan las marcas de alfareros o mercaderes? b)Cmo favore-
cieron las investigaciones de las corrientes comerciales de la Antigedad?
4. Por qu sera un exceso pensar que esas marcas cumplan la funcin que hoy
asignamos?
5. a) Quines y para qu utilizaban las marcas en la Edad Media? b) Qu funcin cumplan?
03 | Nacimiento y evoluciones de la marca en 7 pasos LECTURAS
IDENTIDAD

e igualmente, la marca colectiva de la corporacin, y unas y otras eran protegi-

das contra toda usurpacin. Pero su funcin era, sobre todo, policial (otra
vez) del sistema corporativo, ms que un rol de conquista de la clientela. La
marca corporativa medieval serva para asegurar que los artesanos no invadiran
el territorio de otra corporacin. En cuanto a la marca de los artesanos tampoco
tena como cometido conquistar a los clientes, sino que era la firma de su
trabajo y la autenticidad de su procedencia. La corporacin tomaba eventual-
mente medidas legales contra el artesano que incumpliera los estndares de
calidad de la poca. La marca tena aqu una funcin de identidad y de control
econmico por parte del Estado.

6
Las marcas corporativas o gremiales eran obligatorias y servan tambin
para asegurar al pblico ciertas cualidades en la fabricacin, los procedimien-
tos utilizados y los materiales. Estas marcas recuerdan los sellos o labels de
calidad, o marcas colectivas. Pero de ningn modo eran instrumentos de la
competicin comercial, lo cual slo entrar en juego plenamente en el contex-
to de la fabricacin en serie, o sea, en la era industrial, entre 1750 y 1950.

Las marcas en la Revolucin Francesa

7
Con la Revolucin Francesa, se acab el corporativismo medieval. El
derecho revolucionario proclam la libertad del comercio y de la industria por
la ley Le Chapelier, de marzo de 1791. Fueron suprimidas as todas las corpora-
ciones, gremios y cofradas. Al mismo tiempo desaparecieron todos los
signos distintivos de esas corporaciones y en especial todas las marcas
obligatorias. No obstante, el principio mismo de la libertad del comercio y la
industria implicaba el reconocimiento lcito de marcas individuales de carc-
ter facultativo. Pero como ellas no estaban sometidas a ninguna reglamenta-
cin, se produjeron muchos abusos, falsificaciones y usurpaciones de
marcas ajenas, que quedaron sin sancin alguna. Tambin los industriales y
los comerciantes deseaban una necesaria legislacin.

8
El derecho revolucionario no poda restablecer privilegios a favor de tal o tal
otra profesin la Revolucin de 1789 fue ante todo el advenimiento de la
legalidad, pero poda dictar reglas generales y duraderas. Finalmente, una
ley del 28 de abril de 1824 fue destinada a asegurar la proteccin del nombre
comercial cuando se insertaba en los productos. Esta ley fue aplicada contra
las falsificaciones de marcas de fbrica. En un momento en que el desarrollo
industrial, la produccin en grandes series y los intercambios comerciales
eran ms y ms intensos, la necesidad de una ley sobre las marcas se hizo

6. a) Qu cualidades tenan las marcas corporativas o gremiales? b) Qu era

comprendi?
7. a) Qu nueva etapa inaugur la Revolucin Francesa? b) Qu sucedi con las
marcas debido a la falta de reglamentacin?
8. a) Qu limitaciones tena el derecho revolucionario? b)Qu sucedi el 28 de abril
de 1824? c) Qu sucedi el 23 de junio de 1857?
04 | Nacimiento y evoluciones de la marca en 7 pasos LECTURAS
IDENTIDAD

sentir imperiosamente. Esa fue la ley del 23 de junio de 1857 que, durante
ms de 100 aos ha regido en Francia el derecho de las marcas. Ella fue el
origen del clsico sello de propiedad .

Las marcas y la publicidad

9
Con el desarrollo de la publicidad, este rgimen legal devino insatisfactorio.
Las sucesivas leyes de junio de 1975 y los derechos de julio de 1965 y septiem-
bre de 1976 constituyen el rgimen actual de las marcas en Europa. Los
signos adoptados para ser registrados en propiedad pueden ser extremada-
mente variados: nombres patronmicos, geogrficos, todas las denominacio-
nes arbitrarias o de fantasa (comprendidos los eslganes, iniciales o cifras).
Se dice entonces que la marca es nominal o verbal. Pero la marca consiste
tambin en dibujos, figuras, combinacin o disposicin de colores, e incluso
puede ser constituida por la forma de los productos o de los embalajes. Se
dice entonces que la marca es figurativa o visual.

En 1950, la televisin se estaba extendiendo. (...)

La explosin meditica y las telecomunicaciones contribuyeron
notablemente a la promocin y difusin masiva de las marcas.

10
La primera Revolucin Industrial la de la mquina de vapor de Watt en
1769 se haba extendido desde 1780 en Inglaterra hasta 1860 en la Europa
occidental. A lo largo de los siglos XVIII y XIX se desarroll y se propag
una nueva tcnica: la electricidad, que dara lugar a la segunda Revolucin
Industrial. Pero aos antes, en 1630, la publicidad ya haba aparecido en
Pars, y a principios del siglo XVIII lo hara en Estados Unidos, Inglaterra y
Alemania. A mediados del siglo XIX nace la marca moderna en el sentido de
sello de garanta y responsabilidad del fabricante en busca de la confianza
de los consumidores.

11
Es en esta poca cuando la marca afirma su valor comercial, apoyada por la
publicidad, y asume su rol diferenciador es decir, competitivo, que antes
la marca no tena. En 1950, la televisin se estaba extendiendo: el 11% de los
hogares en EE.UU. ya disponan de televisor. La explosin meditica y las
telecomunicaciones contribuyeron notablemente a la promocin y difusin
masiva de las marcas.

9. a) Qu devino con el desarrollo de la publicidad? b) Qu comprendi el registro

de la marca nominal o verbal? c) Qu comprendi el registro de la marca figurati-
va o visual?
10, 11. a) Cundo y en qu lugares apareci la publicidad? b) Cundo naci la marca
moderna y qu rol asumi? c) Cmo contribuyeron las telecomunicaciones a la
exposicin de las marcas?
05 | Nacimiento y evoluciones de la marca en 7 pasos LECTURAS
IDENTIDAD

Las marcas en la Era Tecnocientfica

12
En la misma poca, 1948, se haba fraguado el declive del industrialismo y
el inicio de una nueva era tecnocientfica. Fue el ao en que se publicaron dos
libros que cambiaran el mundo: Ciberntica, de Norbert Wiener y Teora
matemtica de la Informacin, de Claude Shannon. Y ese fue el mismo ao en
que IBM lanzara al mercado las primeras mquinas de tratamiento de datos
(data processing machines). Estas tres epopeyas simultneas fueron el dispa-
rador que transform radicalmente las relaciones de la gente entre ella y con
la informacin. El gran cambio de paradigma se bas en los conceptos entrela-
zados entre Ciberntica transformada ms tarde en Sistmica, Comunica-
cin e Informacin (H en bits). Las marcas encontraran en la lnea de los
avances tecnolgicos sucesivos un mundo inslito para su difusin y, sobre
todo, un cambio trascendente de sus relaciones con las empresas, los produc-
tos, los servicios y la sociedad. Internet (la red de redes), las redes 2.0: he
aqu los nuevos instrumentos para las estrategias de comunicacin marcaria.
En el Website se generan experiencias de marcas en la medida que la
navegacin conlleva un dilogo, una interaccin en la cual el individuo lleva la
iniciativa de la bsqueda de aquello que le interesa. El carcter contingente,
aleatorio, del contacto individual con el anuncio publicitario en los medios
tradicionales, cambia de raz: el individuo receptor pasivo pasa a ser actor en
el ciberespacio libre y abierto a todas las posibilidades, tanto para la informa-
cin y la comunicacin como para el consumo.

13
La prctica del Branding, desde la creacin del naming al diseo de marcas,
se ve espectacularmente ampliada, no slo por lo ms visible, que es la utiliza-
cin de Internet y World Wide Web, sino tambin por otras estrategias combi-
natorias o sea, creativas y por otros dispositivos y artefactos, como los
Smartphones, tabletas, navegadores, videojuegos, etc., que junto con la televi-
sin y la computadora, son el soporte transmedia de la Brand storytelling.

Las marcas y las neurociencias

14
ltimamente, los progresos de las neurociencias abren nuevos conocimien-
tos en el funcionamiento de la percepcin, la formacin del significado o la
interpretacin de los estmulos sensibles que al margen de frivolidades
como la neuroeconoma y el neuromarketing, lo que hacen es confirmar la
vigencia de las leyes de la psicologa de la percepcin y de la semitica, as
como las que nos ensea la neurolingstica.

15
Pero hay tambin otro aspecto en la evolucin de las marcas. Cmo no: el
aspecto fsico, el de la forma, tanto visual como sonora, que les da realidad.

12 Qu trajo consigo la Era Tecnocintfica?

13 Cmo se amplific la prctica del Branding?
14, 15 a) Qu nuevos conocimientos han abierto las neurociencias? b) Qu
evolucin han sufrido las marcas?
06 | Nacimiento y evoluciones de la marca en 7 pasos LECTURAS
IDENTIDAD

Si las marcas grficas ms antiguas conocidas como las de los alfareros

latinos y los canteros egipcios son sntesis grficas de carcter geomtrico
basados en formas elementales, el recorrido histrico de la cultura marcaria
ha atravesado el devenir entero del arte, los estilos, las estticas, los ismos y
el arte popular, pasando por el Op-Art, las ilusiones y los fenmenos pticos.

Nacimiento y evoluciones de la marca en 7 pasos

1. Las marcas corporales ancestrales

2. Las marcas en la Alta Antigedad
3. Las marcas en la Edad Media
4. Las marcas en la Revolucin Francesa
5. Las marcas y la publicidad
6. Las marcas en la Era Tecnocientfica
7. Las marcas y las neurociencias