INVESTIGACION DEL POTENCIAL DE MERCADO:

La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios, y para esto es
necesario conocer todo su entorno, que va desde sus productos, los clientes, la competencia, y
sobre todo tener bien clara la visin y los objetivos a corto y largo plazo, todo esto es la base de una
investigacin de mercado, que a fin de cuentas servir para generar respuestas a las necesidades
que se tiene como negocio. La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor,
al cliente y al pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y evaluar las
acciones de marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su comprensin como
un proceso. La investigacin de mercados especifica la informacin que se requiere para analizar
esos temas, disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y aplica el proceso de
recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
(Malhotra, 2008).
Segn la pgina Web Club Planeta (2004) una investigacin de mercado debe servir para:
Tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio
que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu
precio estn dispuestos a obtenerlo.
La investigacin va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el cliente.
Indicar qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para orientar la
produccin del negocio. 3
Proporciona informacin acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y
competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada.
Una investigacin de mercado debe exponer los canales de distribucin acostumbrados para el tipo
de bien o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento.

INVESTIGACION DE LA PARTICIPACION DE MERCADO:

La participacin de mercado es un ndice de competitividad, que nos indica que tan bien nos
estamos desempeando en el mercado con relacin a nuestros competidores. Este ndice nos
permite evaluar si el mercado est creciendo o declinando, identificar tendencias en la seleccin de
clientes por parte de los competidores y ejecutar, adems, acciones estratgicas o tcticas.
El clculo de la participacin de mercado parece muy simple, pero no lo es. Para que el resultado de
este clculo sea confiable y relevante, se necesita previamente definir el mercado al que se sirve o
mercado meta, conocer su situacin y determinar su tamao. Si define el mercado de manera muy
amplia, va a perder el enfoque; si lo hace de manera muy estrecha, no podr percibir las
oportunidades y las amenazas. Ese mercado al que sirve lo expresar en trminos de unidades
vendidas (al canal; las ventas del canal a los consumidores, etc.) o del volumen de ventas en valores
monetarios (dlares, euros, pesos, etc.; las ventas antes o despus de descuentos y rebajas, etc.)
con relacin a un determinado nmero de competidores, productos, servicios, canales, clientes,
categoras, reas geogrficas y perodos de tiempo.
Tambin este clculo depender de la disponibilidad y confiabilidad de sus fuentes de informacin.
Tenga en cuenta que:
a) Las ventas reportadas por la industria no siempre corresponden a las ventas de un producto en
particular. Algunas empresas tienen varias lneas de negocios.
b) Con frecuencia, la clasificacin de las ventas de una empresa por lnea de negocios no es de
dominio pblico. Las grandes empresas pueden a veces reportar sus ventas por segmento pero de
manera muy amplia. Por ejemplo, una empresa puede reportar sus ventas en el negocio de
alimentos, pero no informar sus ventas por marca dentro del negocio.
c) Para los mercados ms grandes, cuando no hay informacin publicada sobre su mercado y
dependiendo de los recursos de su empresa, lo ms confiable es recurrir a firmas de auditora de
informacin segn la industria a la que pertenezca, como por ejemplo:

Nielsen (Retail, Cine, Msica, Turismo, etc)

IMS (Farmacutico, OTC, etc)
DataMonitor (Servicios Financieros, Automotriz, etc)
Gartner Dataquest (TI, Telecomunicaciones)

d) Cuando no hay estudios de firmas de auditora para su mercado, o cuando otras fuentes de
informacin tales como Cmaras de Comercio, Asociaciones de Empresarios u agencias
gubernamentales no llenan sus expectativas, podra recurrir a una tcnica de obtencin de datos a
partir de mltiples fuentes de informacin, mediante el uso de grupos focales, entrevistas cara a
cara, cuestionarios, observaciones y conversaciones. Una estrategia muy til que puede utilizar el
investigador para obtener validez descriptiva, es el uso del mtodo de triangulacin en el proceso de
acopio de datos. El investigador puede, por ejemplo, encuestar a diferentes productores en una
industria, miembros del canal de distribucin y expertos en esa industria, para que indiquen su
apreciacin sobre el tamao del sector y caractersticas del mismo, para luego hacer validacin
cruzada y seleccionar los puntos de mayor coincidencia en las apreciaciones de las tres fuentes
consultadas. Este mtodo es costoso, menos confiable que las auditoras de informacin realizadas
por firmas especializadas, y a veces, arrojan resultados contradictorios derivados del diseo de los
cuestionarios, o de las interpretaciones que el investigador haga sobre un tema determinado.
e) La tcnica ms costosa y menos confiable, es obtener sus datos mediante investigacin de
mercados en la base de clientes. Esto podra funcionar, por ejemplo, en los mercados de consumo,
mediante la utilizacin de muestras poblacionales muy grandes que compartan la misma capacidad
adquisitiva. Funciona mejor cuando dos o tres clientes dominan el mercado, como se puede ver a
veces en los mercados industriales.
Este es un fragmento de una nota periodstica, sobre el resultado de medicin de una participacin
de mercado en unidades para el mercado de los computadores porttiles:
"En diciembre de 2007 la firma mundial de investigacin de mercados DisplaySearch, revel que en
el tercer trimestre de 2007 el mercado de los computadores porttiles creci 24% en el trimestre y
42% en el ao, situndose en 29 millones de unidades. Indic tambin, que Hewlett-Packard lleva
cinco trimestres consecutivos como el # 1 del mercado de computadores porttiles y aument su
market share con relacin a sus competidores Dell, Acer, Toshiba y Lenovo. La participacin de HP
creci 21% ms que el mercado mundial de computadores porttiles, mientras que la participacin
de Dell disminuy en un 14% por primera vez. La participacin de Acer subi al 13%, pero si le
sumamos la adquisicin de Gateway y Packard Bell esta participacin se sita en el 16%. Toshiba, el
# 4, fue el nico de las primeras cinco marcas que perdi participacin entre el segundo y tercer
trimestre de 2007."

INVESTIGACION DE IMAGEN:
Los estudios de imagen sea de una marca, un producto o empresa son de gran importancia, ya que
permiten identificar los aspectos que hacen valorable a una marca para el consumidor, as como la
utilidad que puede presentarse en un proceso de seleccin de compra.
La imagen es el conjunto de creencias que un pblico tiene acerca de una organizacin, un producto,
una marca,un servicio, una persona, etc., adems constituye una de las partes integrantes del
producto o servicio ofrecido.
Para indagar sobre la imagen, principalmente nos basamos en dos fuentes referenciales como son
los modelos de David Aaker y Kevin Keller. Es importante destacar que en estudios de imagen se
mide el valor de la marca desde la ptica del consumidor (Consumer based Brand Equity),
noconsiderando la perspectiva financiera. Adems determinar cunto peso tiene la marca ante el
consumidor respecto al producto en s.
Basndonos en los referidos modelos, un estudio de imagen de marca debe contemplar cuatro
dimensiones fundamentales, como son el conocimiento de la marca, su imagen, la calidad Percibida
de la marca y la lealtad
Qu es la imagen?
Partimos del hecho de que todaslas organizaciones tienen una imagen, buena o mala, pero la tienen.
Por tal razn podemos decir que, la imagen es el conjunto de creencias que un pblico tiene acerca
de una organizacin, un producto, una marca, un servicio, una persona, etc., adems constituye una
de las partes integrantes del producto o servicio ofrecido.

INVESTIGACION DE LAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO:

7 Caractersticas de una buena investigacin de mercados.

1) Mtodo cientfico: Una investigacin de mercados efectiva utiliza los principios del mtodo
cientfico: observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y comprobacin.
2) Creatividad en la investigacin: Lo ideal es que se desarrollen caminos innovadores para
solucionar un problema.
3) Uso de mtodos mltiples: Los investigadores de mercados huyen de la confianza exclusiva de un
mtodo. Reconocen tambin la conveniencia de utilizar dos o tres mtodos para obtener un mayor
grado de confianza.
4) Interdependencia de datos y modelos: Los investigadores de mercados reconocen que la
informacin se interpreta a partir de los modelos subyacentes que sirven de gua para encontrar el
tipo de informacin buscada.
5) Valor y costo de la informacin: Los investigadores de mercados tienen inters en comparar el
valor de la informacin con su costo. Los costos de la investigacin son fciles de cuantificar, pero su
valor es ms difcil de determinar, ya que esto depende de la validez y confiabilidad de los datos y de
la disposicin de la direccin para aceptarlos y actuaren consecuencia.
6) Un escepticismo sano: Los investigadores de mercados deben mostrar un escepticismo sano ante
las presunciones realizadas por los ejecutivos sobre el funcionamiento del mercado. Estn alerta
para detectar los problemas causados por los mitos de marketing.
7) Sentido tico: La investigacin de mercados beneficia tanto a la empresa patrocinadora como a
sus clientes. Sin embargo, el uso inadecuado de la investigacin de mercados puede daar o
molestar a los consumidores, quienes podran pensar que se est invadiendo su privacidad o que se
est utilizando una artimaa para venderles.
INVESTIGACION DE ANALISIS DE VENTAS:
Al analizar el mercado se debe iniciar por observar y estudiar detenidamente al consumidor, pues es
el que muestra a las empresas que tipo de productos o servicios son los que desea adquirir,
debiendo decidir as la empresa a qu precios venderlos, dnde y cmo hacerle publicidad al
producto, qu canales de distribucin emplear, etc. Los canales de distribucin son un gran
determinante para tener un negocio exitoso, ya que intervienen directamente con los costos directos
y si no se tiene varios intermediarios involucrados es ms factible poder reducir el costo de los
productos y as generar ms ventas. Generalmente los consumidores tienen varias opciones para
comprar, por esto los empresarios requieren de estudiar sus mercados cuidadosamente e ir en busca
de sus compradores; y por esta razn, la investigacin de mercados se convierte en un activo de la
empresa que evita gastos y riesgos al sealar los potenciales de mercados y ventas, formando parte
de la cultura comercial de un negocio. Una investigacin de mercado es tecnologa que aumenta las
ventas, contribuye a la productividad y a la mejora de utilidades. Cuando logra establecerse en la
organizacin como elemento estratgico y de apoyo para el director de la empresa, su contribucin a
la rentabilidad aumenta geomtricamente con respecto a su presupuesto ejercido (Lpez, 2001).
INVESTIGACION DE PRONOSTICOS
Pronosticar es el arte y la ciencia de predecir los eventos futuros. Puede involucrar el manejo de
datos histricos para proyectarlos en el futuro, mediante algn tipo de modelo matemtico.
Generalmente los pronsticos son tanto intuitivos como subjetivos, esto es debido a que la toma de
decisiones se lleva a cabo con un buen modelo matemtico y el buen juicio del administrador.

Existen varios mtodos para realizar los pronsticos, estos se dividen en Modelos de series de
tiempo, y en el modelo casual.

En los de series de tiempo existe varios modelos entre ellos:

Simplista
Promedios Mviles
Suavizacin exponencial
Proyeccin de Tendencia

Para evaluar un sistema de pronsticos se lleva a cabo lo siguiente:

1 Determinar el uso del pronostico
2 Seleccionar las partidas que se van a pronosticar
3 Determinar el horizonte de tiempo del pronostico.
4 Seleccionar un(os) modelo(s) de pronostico
5 Juntar los datos del pronostico
6 Validar el modelo del pronostico
7 Hacer el pronostico
8 Instrumentar los resultados.

TIPOS DE PRONSTICOS:

De acuerdo a Hanke y Reitsch (1996) los pronsticos se pueden clasificar en tres principales
criterios.

El primer criterio es el tiempo, es decir, existen pronsticos a corto y a largo plazo. Estos ltimos
ayudan a establecer el curso general de la organizacin en un plazo largo de tiempo, mientras que
los primeros se utilizan para disear las estrategias que se utilizarn inmediatamente y sern
ejecutadas por niveles medios en la organizacin.

El siguiente tipo de criterio se relaciona directamente con la posicin en cuanto al entorno micro y
macro, y cmo es que aqu se generan diferente tipos de detalles en una organizacin. Estos tipos
de detalles son el micro pronstico y el macro pronstico. Un ejemplo de micro pronstico es que el
gerente de produccin sepa cuanto se necesitar para la produccin anual de un producto
determinado, mientras que un macro detalle sera conocer el incremento en la carga tributaria
(impuestos) que el gobierno aplicar en el siguiente ao fiscal.

El tercer tipo de criterio clasifica los pronsticos en cualitativos y cuantitativos, el primero se aplica
cuando se emite el juicio de una persona, mientras que los cuantitativos se refieren a procesos
mecnicos que dan como resultado datos matemticos.

INVESTIGACION DE TENDENCIAS COMERCIALES:

Las
donde
Por
dentro
forma
misma
amplia
al
con
del empresas
creciente
lo
analizar
problemas
un
carcter
detecta
una
requiere cada
tanto
procesode
clara
producto.
mercado.
Hoy
frente
tomar
para
ello en
laa un
solucin
solventar
gestin yque
los
una
aempresa
distribucin
el resto
tiempo,
procesarla
es
momento
informacin
as
En da envez
la
yde
temporal
cotidiana,
cualquier
preciso
empresas
tiempos Por
los
decisiones
los intentan
el
sistemticamente
este
yen
de la
los
van
se existen
investigacin
que
marco,
toma
decisores.
ellos ylos
simplificada,
problema ypor
aceptable
labor
aquellos comercializar
ya
problema
variables
productos medios
gustos
de
disponer
variando
almacenarla
organizar
marketing.son
yen
compra
necesite,
intentan ms
gustos
que
comercializacin
de Adems,
puntual,de
dede
los
las
lade oferentes,
comercial
todosse
informacin de
los
manera
desapareciendo
constante
al
problemas
ello a
definicin
objeto
dede los
encarga
de
esta
apareciendo
mismo.
la de sus
datos
para
que
marketing
marketing
de
marketing-mix
promocin
consumidores,
empresas,
no se
continuamente,
para informacin
manera
ello
comercializar
incertidumbre, poder de
conlleva
los yde
producen
ser
sus mercados
juega
bienes productos
consumidores
de
tarea
yuna
investigacin
No obstanteen un
relacionados
plasmar
yno
vez
el
investigacin
investigacin
recoger
individuos, la que
ycomo
motivos
por
objeto en
forma
creacin
productosen lo
la con
papel
recopilar,
servicios.
facilite
se lela
el
momento
aense
fin en
aparecen
se
posicionamiento
los las un
de
su tanto
el se
refiere
que competencia
mercados
muy
precio,
actitudes
nico
que modifican.
realidad
confiere
ha
de Es
anlisis importante
registrar
con los
por
unde
de
encontrado
empresa que
intentar
comercial
el
informacin,
en en
de
lessu se
la
nicamente
producto
el
stos
momento
continuada,
es
utilizacin
de un llevan
obligatorio
sistema
mercados
faceta yuna
tanto
enla else
por a
de
consumidores quieren tener un mayor
control y consideran que ahora disponen de los medios para tomar decisiones de una forma ms
eficiente. Estn decididos a utilizar los amplios medios a su alcance para conseguirlo. La explosiva
incorporacin a la vida cotidiana de dispositivos que permiten acceder fcilmente al mundo online,
est cambiando la forma en que los consumidores se comunican, recogen informacin sobre
servicios y productos, se comprometen con las marcas, interactan con ellas, compran.
La tcnica de hacer preguntas y obtener respuesta, ya no es vlida para determinados objetivos de
investigacin. Los procesos de informacin y las fuentes que intervienen en la toma de decisin son
tan complejos, que no obtenemos respuestas muy fieles a la realidad si solo hacemos preguntas. No
porque el entrevistado mienta, sino porque le ser imposible reproducir el proceso y contrnoslo.
Puede que ni siquiera sea consiente de todo lo que ha considerado. Las tcnicas de observacin
pasiva se imponen para registrar lo complejo. Las preguntas se seguirn realizando pero ms para
comprender las razones y motivaciones del comportamiento, que para analizar el comportamiento en
s.
 INVESTIGACION DE LA SEGMENTACION

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del

mercado como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en
diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja
competitiva" [2].

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el
proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una
determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al
segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y
se facilita su conocimiento" [3].

INVESTIGACION DE ASIGNACION DE PRECIOS

Fijacin de precios a partir de mrgenes

Se fija el precio mediante mrgenes o porcentajes sobre el coste total. Este sistema ignora los
precios los competidores, la demanda actual y el valor que los consumidores asignan al producto,
adems del valor percibido.
Mtodo de fijacin de precios: precio objetivo
Este sistema tambin se calcula sobre el coste. Mediante el anlisis del punto muerto podemos
saber la cantidad de producto que tenemos que vender a un determinado precio para cubrir la
totalidad de los costes fijos y variables en que se crea en la fabricacin y venta de productos.
Mtodo de fijacin de precios: basados en la demanda
Este tipo de mtodos toman como punto de partida el precio que los consumidores estaran
dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede hacer:
Determinacin del precio para atrs a partir de la demanda
Primero se calcula el precio que est dispuesta a pagarla demanda y despus se estudia si con los
costes que tenemos se pueden tener beneficios.
Determinacin del precio por margen en cadena.
Se calcula el precio que est dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje que se llevan los
distribuidores y por ltimo el coste del producto.
Mtodo de fijacin de precios: basados en la competencia
Despus de una investigacin sobre la competencia, se asignan un precio a los productos tomando
como referencia los precios establecidos por las empresas competidoras.
Mtodo de fijacin de precios: basados en el valor
Ofrecen al consumidor el valor ms grande posible. Por valor entendemos la proporcin entre los
beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le representa adquirirlo. El
mximo que est dispuesto a pagar el consumidor, marca el lmite del precio.

INVESTIGACION DE PROMOCION:

INVESTIGACION DE DISTRIBUCION

Definiciones de canal de distribucin

Canal de distribucin es el sistema de relaciones establecidas para guiar el desplazamiento de un
producto (Longenecker, Moore y Palich, p.388)
Es la ruta por la que circulan los productos desde su creacin en el origen hasta su consumo o uso
en el destino final. Est formado por el conjunto de personas u organizaciones que facilitan la
circulacin del producto hasta llegar a manos del consumidor. (Escribano, p.160)
El canal de distribucin est constituido por la trayectoria que ha de seguir un bien o servicio desde
su punto de origen o produccin hasta su consumo, y, adems, por el conjunto de personas y/o
entidades que permiten la realizacin de las tareas correspondientes a lo largo de dicha trayectoria.
(Miquel y Parra, p.57)
Se denomina canal de distribucin al camino seguido en el proceso de comercializacin de un
producto desde el fabricante hasta el usuario industrial o consumidor final. Stern y El-Ansary (1992)
lo definen como el conjunto de funciones y organizaciones interdependientes, involucradas en el
proceso de poner un bien o servicio a disposicin de sus usuarios o consumidores. En otras
palabras, el canal de distribucin es el mecanismo por el cual la distribucin, como funcin
econmica, toma forma y se adapta a las necesidades y caractersticas de cada sector
econmico. (Sainz de Vicua, p.34)
La va que utiliza el fabricante para llevar sus productos al consumidor es el canal de distribucin.
Podramos definirlo como el camino que recorren los productos hasta llegar al usuario final. Esto
facilita el proceso de intercambio del marketing. (Lpez-Pinto, p.219)

comercializar
en
muy
se
el
no
para
un mercados
oferentes,
competencia
gustos
modifican.
comercial
registrar
con de
encarga
todos loslos
informacin
realidad
manera
de la
Adems,
confiere
apareciendo
que
ha se y
de
que
a
un
desapareciendo
encontrado
empresa
mismo. No
selos
juega
importante
comercializacin
servicios. Es
investigacin
intentar
definicin
nicamente
marketing
objeto
se
momento de
producto
marketing-mix
precio,
promocin
mercado.
el su
consumidores,
stos
empresas,
les llevan de
ase
y
producen
continuamente,
obligatorio
continuada,
informacin,de
poder
utilizacin
ellosistema
conlleva
informacin de
datos
los
porsus
mercados
por
para
una
facilite
esta
en
obstante
que
y
recoger
ser
en la
de
de el el
no
investigacin
como
las productos
recopilar,
fin
se
motivos
en
por
forma
objeto uncon
consumidores
un papel
relacionados
tanto
ade bienes
plasmar
tarea el
momento
una vez
en
el
posicionamiento
lo
la
creacin
marketing.de
aparecen
investigacin la
refiere
detanto
actitudes
que
nico
que
de y
selaes
anlisis
se le