Marketing

Segmentarea pieei i poziionarea pe pia

Segmentarea pieei divizarea pieei relevante n grupuri relativ omogene de

consumatori, avnd nevoi i dorine similare.

Segment de pia - un grup de consumatori care are un comportament relativ

omogen n raport cu un produs sau un grup de produse.

Criterii de segmentare:
A. Caracteristici ale individului sau ale familiei

demografice:

-sex
-vrsta
-mrimea familiei
- ..
psihografice
-interese
-opinii
-aspiraii
-.
Localizare geografic
-ar
-regiune
-cartier
-
B. Caracteristici privind modul de folosire

utilizarea produsului

79
 Segmentarea pieei si poziionarea pe pia

-intens
-slab
loialitate fa de marc
-puternic
-moderat
-slab
mod de utilizare
-combinaii de produse folosite mpreun
situaia utilizrii
-n fiecare zi
-ocazii speciale
-moment din zi

C. Caracteristici ale mixului de marketing

plaja de preuri
mijlocul de promovare
atribute ale produsului
distribuia

O companie i segmenteaz piaa astfel nct s rspund mai bine cerinelor clienilor
poteniali.

Chiar i companiile nonprofit i segmenteaz piaa pentru satisfacerea ct mai deplin a

clienilor poteniali i pentru atingerea obiectivelor companiei.

Segmentarea face legtura ntre nevoile, dorinele consumatorilor i aciunile de

marketing ale firmei.
Existena unor segmente de pia diferite a obligat firmele s utilizeze o strategie de
marketing numit diferenierea produselor*.

80
 Marketing

n sens larg diferenierea produselor oblig o companie s utilizeze elemente diferite ale
mixului de marketing, iar ntr-un sens mai restrns diferenierea produselor se refer
strict la diferenierea caracteristicile fizice ale produselor.

O companie aplic segmentarea pieei i cheltuiete bani pentru aceasta cnd prin
segmentare se mrete cifra de afaceri sau profitul.

Se identific dou situaii:

1. Compania fabric un produs i se adreseaz cu acesta mai multor segmente de pia

i n aceast situaie compania va cheltui bani puini pentru diferenierea produsului.
(Exemplu: filmele sau revistele care sunt vndute unor segmente diferite de pia prin
schimbarea numelui sau a coperii.)

2. Compania fabric mai multe produse distincte destinate mai multor segmente de
pia. Aceasta implic cheltuieli mari pentru diferenierea (sau diversificarea)
produsului.

* Totul a nceput in1979 cnd Paul Fireman, un distribuitor de produse pentru camping, a vzut teniii
Reebok pe care i purtau atleii.

El a cumprat licena de la fabricantul englez i a nceput s fabrice cei mai buni pantofi pentru
alergare. n 1981, Fireman a observat c vnzrile au atins un vrf la cifra de 1,5 milioane de dolari i a
introdus n 1982 primii pantofi de piele moale pentru aerobic, pantofi ce au atras prin culorile vii ,
fosforescente atenia instructorilor de aerobic i a studenilor.

Apoi, companie Reebok International Ltd. a introdus pe piaa pantofii de tenis, pantofii de basketbal
(1984), pantofii de mers (1986), iar apoi pantofii sport (1988).

Compania Reebok a avut succes pe pia proiectnd pantofi care s satisfac categorii diferite de
clieni, a oferit produse diferite unor segmente de pia diferite.

Compania Reebok a observat c produsele ei sunt cumprate n proporie mai mare de cumprtori
crora nu le este adresat n mod direct produsul. Astfel, 80 % din pantofii pentru alergare erau
cumprai de oameni care nu erau atlei, dar doreau un pantof comod pentru plimbare i n felul acesta
s-au evideniat dou segmente de pia care au achiziionat produsul:

-segmentul primar de pia cruia Reebok i s-a adresat cnd a introdus produsul pe pia i

-segmentul secundar de pia care a nceput s cumpere i el produsul.

Posibiliti de segmentare

81
 Segmentarea pieei si poziionarea pe pia

Macrosegmentare
Microsegmentare

Orice aciune de segmentare trebuie s gseasc rspunsuri la urmtoarele ntrebri:

- Permite piaa o mprire n segmente omogene?

- Pot fi segmentele clar separate?
- Trebuie sau nu urmrit o strategie de segmentare?
- Care sunt caracteristicile de comportament care trebuie luate n considerare n cadrul
segmentrii?
- Ct de multe segmente ar trebui s fie?

Scopurile cheie ale segmentrii i poziionrii sunt:

1. s anticipeze nevoile consumatorului

Estimarea percepiilor i preferinelor

- Percepia produselor de ctre consumatori afecteaz deciziile lor de

a cumpra.

- Competiia este mai intens ntre produsele care sunt percepute ca fiind
asemntoare.

- Consumatorii prefer mrcile care sunt mai apropiate de modelul produsului

considerat de ei ideal.

2. s urmreasc segmentele atractive ale pieei

s poziioneze mrcile / produsele pe segmentul dominant

Aceste scopuri pot fi atinse prin alegerea unui segment corespunztor i poziionare
corespunztoare pentru o marc / produs.

Alegerea segmentelor de pia

82
 Marketing

Dac alegem un grup de segmente prea mic s-ar putea s nu obinem cifra de afaceri i
profitul dorit.

Dac ne adresm prea multor segmente de pia s-ar putea ca eforturile de marketing s
fie att de mari nct cheltuielile suplimentare implicate s nu fie acoperite de creterea
vnzrilor sau a profitului.

Este foarte important cum alegem segmentul de pia sau segmentele de pia int.

Criteriile ce stau la baza alegerii pieei/pieelor int sunt:

- mrimea- mrimea estimat a unui segment de piaa este foarte important pentru
alegerea lui, de multe ori nu merit s cheltuim bani pentru un segment care este
prea mic

- creterea anticipat- un segment poate fi mic acum, dar el va crete semnificativ n

viitor

- poziia competiiei- cu ct este mai mic competiia cu att segmentul este mai
atractiv

- costul necesar cuceririi i meninerii segmentului- un segment care nu este

accesibil aciunilor de marketing ale firmei nu trebuie ales

- puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de pia- exist

segmente de pia mici, dar care au o puternic for de atracie a altor segmente de
pia

- compatibilitatea cu resursele i obiectivele companiei

- imaginea companiei - segmentul de pia ales nu trebuie s conduc la deteriorarea

imaginii firmei

Asociate obiectivelor de marketing exist trei strategii de segmentare:

1. Pia agregat - strategie cu un singur mix; se face o apreciere global a pieei

nesegmentate - strategie nedifereniat

83
 Segmentarea pieei si poziionarea pe pia

Mix Pia

2. Pia segmentat strategie concentrat, pentru fiecare segment exist un mix

Mix A Segment A

Mix B
Segment B

3. Pia semiagregat: viziune sistemic, strategie cu segmente multiple ale mix-ului-

strategie difereniat

Segment A
Mix pt
A
Segment B
B

Prevederea cererii pe pia

84
 Marketing

Presupune estimarea volumului de vnzri pe ansamblul pieei i volumul de vnzri

ateptat pe fiecare segment al pieei.

Potenial de pia pentru un produs din punct de vedere al productorului trebuie s se

potriveasc cu potenialul de pia din punct de vedere al vnztorului.

n prevederea cererii pe pia se folosesc termenii:

1. Factor de pia - element al pieei care se poate exprima i msura fiind legat de
cererea pentru un produs sau un serviciu (cererea de consumabile, cauciucuri pentru
autoturisme)

2. Index de pia - factor al pieei exprimat n procente care cuprinde n el influena mai
multor elemente caracteristice ale pieei (puterea de cumprare actual, densitatea
populaiei)

3. Prognoza vnzrilor - estimare a vnzrilor pe o perioad dat, conform cu un plan

determinat dinainte

Metode pentru prevederea cererilor pe pia:

1. Metoda top - down

I. previziunea condiiilor generale ale pieei

II. determinarea potenialului pieei

III. msurarea segmentului de pia care ar reveni companiei pentru tipul de produs
ce se dorete promovat

IV. realizarea unui plan al vnzrilor

2. Metoda build up

estimeaz viitoarele cereri pe segmentele de pia pornind de la structura mijloacelor

ce permit ptrunderea pe pia (persoane implicate n canalele de desfacere a
produselor)
adugarea unor elemente ale conducerii companiei

Tehnici:

85
 Segmentarea pieei si poziionarea pe pia

1. analiza factorial pe pia: deducie discret, analiz de corelaii ntre mai muli
factori pe serii de date obinute ntr-un timp mai ndelungat

2. analiza inteniilor cumprtorilor (presupune contacte directe sau indirecte cu

consumatorii i un mod subtil de a stimula inteniile de cumprare)

3. test de pia: se preteaz pentru anumite produse n anumite uniti

4. estimarea forei de cumprare pe baza datelor furnizate de vnztorii ce au contact

direct cu cumprtorii

5. cei din conducerea unei organizaii i asum riscul unui plan de marketing

Strategii de poziionare
Rezultatele strategice ale segmentrii pieei i poziionarea produsului, pot fi rezumate n
trei ntrebri, pe care le vom discuta pe rnd:

1. Unde vrem s fim poziionai ?

2. Cum trasm produsul corespunztor pentru aceast poziionare?
3. Dac mediul se schimb, cum putem repoziiona mrcile existente?

Din punct de vedere strategic exist dou posibiliti de poziionare:

s poziionm produsul c s satisfac pe ct posibil nevoile (necesarul) unui

segment specific

poziionarea mrci astfel nct s vizeze mai multe segmente, aceast strategie
nu este corespunztoare pe termen lung, pentru c aceast poziie este dificil
de protejat.

Un concurent poate intra i satisface mai bine nevoia unui segment, specializndu-se n
acel segment

Atribut 1 Atribut a
Segment de pia
Segment
A
86
 Marketing

Segment
B

Segmen
Produs tC

Atribut 2 Atribut b

Poziia exact cutat depinde de ateptrile noastre cu privire la nevoile segmentului sau
segmentelor implicate i mai depinde i de cererea pentru marc/produs.

Odat ce poziia cea mai favorabil a fost gsit, se vor lua n considerare atributele
fizice ale produsului care corespund cu aceea poziie i vor discuta repoziionrile
alternative.

Pentru a determina cea mai bun poziie pentru o marc, strategul de marketing trebuie
s analizeze:

- dinamicile preferinelor cerute, s anticipeze nevoile i preferinele segmentelor

semnificative
- cererea pentru fiecare dintre segmente
- mprirea pieei pe mrci/produse concurente, poziiile pe care mrcile concurente
le vor ocupa

Costurile diferitelor strategii de poziionare trebuiesc evaluate pentru a evalua

apoi profitul!

Problema poziiei optime a unei mrci poate, deci, fi realizate n trei pai:

1. Prezicerea punctelor ideale

2. Prognozarea cererii mrci, care implic

(a) prognozarea segmentului cerut

(b) prognozarea mpririi pieei pe mrci

3. Prognozarea costului de transfer a mrcii

Poziionarea produselor pe pia

87
 Segmentarea pieei si poziionarea pe pia

1. Determinarea pieei produsului

2. Identificarea concurenei (mrcilor de produse care sunt pe piaa respectiva)
3. Cercetarea pieei produsului colectarea de informaii privind percepia mrcilor de
ctre consumatori, identificarea atributelor ce influeneaz percepia consumatorilor
4. Analiza informaiilor pentru a defini dou (sau mai multe) atribute compuse,
independente ( preul este n majoritatea cazurilor printre primele cinci atribute ce
influeneaz percepia consumatorilor)
5. Reprezentarea n diagrama bidimensional, avnd ca axe de coordonate atributele
alese, a poziiilor perceptuale ale mrcilor existente pe pia
6. Reprezentarea pe diagram a preferinelor diferitelor grupuri omogene de
consumatori
7. Alegerea strategiei de poziionare a produsului: produsul se adreseaz unui singur
segment de pia, produsul se adreseaz mai multor segmente de pia

Odat ce o marc/produs a fost vndut pe pia, consumatorii au o idee clar despre

marc/produs, care este reprezentata/repartizat ntr-un spaiu perceptual.

n timp, cererea i dinamicile competitive afecteaz poziionarea optim a unei mrci.

Mrcile trebuie repoziionate ca s se adapteze la condiiile noului mediu.

Repoziionarea poate fi realizat prin promovare sau prin cercetare i dezvoltare.

Deci, poziia optim a mrcii/produsului depinde de urmtoarele elemente:

- Strategie de poziionare muli-segment: sunt atrai consumatorii din

mai multe segmente.

- Strategie de poziionare mono-segment: se concentreaz pe un segment

vizat.

- Predicia punctelor ideale: se anticipeaz evoluia nevoilor consumatorilor.

88
 Marketing

- Prognoza cererii mrcii: se anticipeaz creterea fiecrui segment de pia

precum i mprirea pieei n funcie de mrcile concurente pe pia.

- Prognoza costului de transfer al mrcii: pentru a calcula profitabilitatea ateptat a

poziiei unei mrci, se estimeaz costurile obinerii (atingerii) acestei poziii, precum i
avantajul concurenial obinut la costurile de producie, determinat de creterea
vnzrilor obinute printr-o mai bun poziionare(v. Curba de experien).

Evaluarea costurilor obinerii unei poziii date implic cheltuielile cu C&D, promovarea i
forele de vnzare.

- Adaptarea caracteristicii produsului la poziie: se trece produsul dorit din faza de

studiu de cercetare a poziiei sale pe pia (scale semantice i hri perceptuale) la
precizarea caracteristicilor fizice i a nivelelor de pre.

89