UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Leccin 1
Introduccin al Marketing
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Qu es el Marketing?

La American Marketing Association: El marketing es la actividad, el conjunto de

instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general. (American
Marketing Association, 2014). En la Ilustracin 1 podemos ver la relacin de las
actividades de marketing y la entrega de valor.

Ilustracin 1 Definicin de Marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Las funciones principales funciones del marketing son: Determinar las

necesidades de los clientes y satisfacerlas.
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Factores que influyen en la actividad de marketing

Como se observa en la Ilustracin 2, las actividades de marketing se ven afectados

por elementos tanto internos como externos. En los internos tenemos los distintos
departamentos de la organizacin y en los externos tenemos las fuerzas ambientales
y a los miembros de la sociedad. Los internos los podemos controlar y es deber del
Gerente de Mercadeo velar por que cada departamento contribuya a la satisfaccin
de las necesidades de los clientes. Las fuerzas Ambientales y los dems factores
externos como los Accionistas, Organizaciones, Proveedores y clientes son factores
incontrolables.

Ilustracin 2 Ambiente de Marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius,

2014)
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Requisitos para el marketing

El marketing involucra un intercambio entre la organizacin y su cliente y Para que

se lleve a cabo un intercambio deben existir las cinco condiciones siguientes: 1. Debe
haber por lo menos dos partes. 2. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para
la otra. 3. Cada parte es capaz de establecer comunicacin y entrega. 4. Cada parte
es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio. 5. Cada parte cree que es
apropiado, o aceptable, negociar con la otra. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).

Cmo el marketing determina y satisface las necesidades

Arriba se establecieron las dos funciones del marketing: Determinar las necesidades
del consumidor y luego satisfacerlas, a continuacin se detallan estas actividades.

Identificacin de necesidades
No podemos lanzar un producto al mercado sin antes no determinar las necesidades
que va a satisfacer. Podemos definir Necesidades como estados de carencia
percibida e incluyen las necesidades fsicas bsicas de alimento, ropa, calidez y
seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades
individuales de conocimientos y expresin personal. (Kotler & Armstrong, 2012).

Se debe diferenciar entre necesidades, deseos y demanda. Deseos son son

la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la
personalidad individual yCuando las necesidades estn respaldadas por el poder de
compra, se convierten en demandas. (Kotler & Armstrong, 2012).
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Ahora, nuestros clientes potenciales forman un mercado, que podemos definir como
las personas con el deseo y la capacidad de comprar un producto especfico.
(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014).

Satisfaccin de las necesidades

Las organizaciones, dirigen sus esfuerzos a un mercado meta, que consiste en uno
o ms grupos de consumidores potenciales hacia quienes una organizacin dirige su
programa de marketing, (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Las necesidades de los clientes se satisfacen a travs de los Factores controlables de

la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promocin, en la Ilustracin 3,
se presentan un detalle de estos elementos.

Ilustracin 3 (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

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Podemos definir Producto el bien o servicio que la empresa ofrece a sus

clientes. Es el inicio de la mezcla de marketing. Sin producto no pueden existir
ninguno de los dems elementos de la misma El producto incluye no slo la unidad
fsica, sino tambin su empaque, garanta, servicio postventa, nombre de la marca,
imagen de la empresa, valor y muchos otros factores. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)

El Precio se define como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
para obtener el producto (Kotler & Armstrong, 2012). Es una variable muy
importante, ya que de esta dependen todos los ingresos de la organizacin.

La Plaza o Distribucin, incluye las actividades de la compaa que hacen que el

producto est a la disposicin de los consumidores meta. (Kotler & Armstrong,
2012)

La Promocin, implica actividades que comunican las ventajas del producto y

persuaden a los clientes meta de que lo compren.

En la Ilustracin 4, se presenta el detalle de los elementos que conforman la mezcla

de marketing.
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Ilustracin 4 Mezcla de Marketing (Kotler & Armstrong, 2012)

En la Ilustracin 5, se puede apreciar como varan los programas de marketing

(precio, producto, plaza y promocin) segn el mercado meta u objetivo que hemos
elegido.
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Ilustracin 5 Ejemplo de programa de marketing para dos segmentos

diferentes, Universitarios y Oficinistas. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Marketing de relaciones

El objetivo del marketing es crear relaciones a largo plazo con los clientes a
travs de la entrega de valor. Podemos definir valor para el cliente como la
combinacin nica de beneficios que reciben los compradores meta u objetivo e
incluye calidad, precio, comodidad, entrega a tiempo y servicio antes y despus de la
venta a un precio especfico. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014).

El marketing de relaciones es aquel que vincula a la organizacin con sus

clientes, empleados, proveedores y otros socios para derivar beneficios mutuos de
largo plazo. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014). En la Ilustracin 6 se presentan los
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elementos que componen el marketing social: Consumidores, Sociedad y la

Compaa u Organizacin.

Ilustracin 6 Elementos del Marketing Social

Orientaciones de las empresas hacia el Mercado

A travs de la historia, las organizaciones han evolucionado en diferentes
orientaciones o filosofas hacia su mercado.

La orientacin a la produccin, es una filosofa que se enfoca en las capacidades

internas de la empresa, en lugar de los deseos y necesidades del mercado (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011). Esta orientacin puede funcionar bien para bienes que se
venden a granel como el trigo, varillas de hierro, aluminio, etc.

La orientacin a las ventas, se basa en las ideas de que las personas comprarn
ms bienes y servicios si se emplean tcnicas de venta agresivas y de que el alto
nivel de ventas da como resultado un alto nivel de utilidades. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)
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La orientacin al mercado es el concepto de marketing el cual Establece

que la justificacin social y econmica de la existencia de una organizacin es la
satisfaccin de los deseos y necesidades del cliente, al tiempo que se logran los
objetivos organizacionales. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

La orientacin al marketing social ampla el concepto de marketing,

reconociendo que algunos productos que los clientes desean en realidad no cuidan
sus intereses ni los de la sociedad en general. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).

En la ilustracin 7 se presenta un ejemplo de los enfoques de cada orientacin y

en la Ilustracin 8 podemos ver ms a detalle las diferencias entre la orientacin a
las ventas y al mercado.

Ilustracin 7 Orientaciones de Marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

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Ilustracin 8 Diferencias entre Enfoque de ventas y Mercadeo. (Lamb,

Hair, & McDaniel, 2011)

Amplitud y profundidad del marketing

Para comprender la importancia del marketing se deben explicar los siguientes

conceptos: Quines comercializan? Qu se comercializa? Quin se beneficia?
Quin compra y usa lo que se comercializa? Y Cmo se benefician los
consumidores?

Quines comercializan

Todas las empresas comercializan, se encuentran desde empresas

minoristas, como las tiendas por departamentos. Los mayoristas, las empresas de
servicios, como los bancos, barberas y salones de belleza. El gobierno y las
instituciones sin fines de lucro. Los pases y ciudades tambin se promocionan
para el turismo. Por ltimo las personas, como los candidatos polticos o los artistas
musicales.

Qu se comercializa
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Se comercializan bienes, servicios y tambin ideas. En algunos pases el

segmento de los servicios est teniendo un gran auge y forma una parte importante
de su Producto Interno bruto.

Los bienes son objetos fsicos, como dentfricos, cmaras o computadoras

que satisfacen necesidades de los consumidores. Los servicios son productos
intangibles, como los viajes en avin, la asesora financiera o los museos de
arte. Las ideas, tambin intangibles, son pensamientos concernientes a
acciones o causas. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

En las Ilustraciones 9, 10 y 11 se pueden ver ejemplos de la comercializacin de

bienes, servicios e ideas.

Ilustracin 9 Anuncio promocionando un bien o producto. (Google

Images, 2014)
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Ilustracin 10 Anuncio de un Servicio. (Google Images, 2014)

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Ilustracin 11 Anuncio que promueve una Idea. (Google Images, 2014)

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Quin se beneficia
A travs del marketing se benefician las empresas u organizaciones que venden sus
productos y servicios, los consumidores y la sociedad en general.

Una competencia abierta entre los productos y servicios del mercado asegura
que los consumidores obtengamos valor a partir de los mejores productos, los
precios ms bajos o un servicio excepcional. Contar con opciones da como
resultado la satisfaccin del cliente y la calidad de vida que esperamos de
nuestro sistema econmico. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Quin compra y usa lo que se comercializa

En un mercado no solo compran las personas naturales, pero tambin las empresas
u organizaciones.

Los consumidores finales son las personas que usan los bienes y servicios
adquiridos para el hogar. En contraste, los compradores organizacionales
o de negocios son unidades, como los fabricantes, mayoristas, minoristas y
organismos gubernamentales, que compran bienes y servicios para su propio
uso o reventa. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Cmo se benefician los consumidores

A travs del marketing se crea una utilidad para todos los participantes, existen
utilidades de forma, de lugar de posesin y de tiempo:

El valor para el cliente que proviene de la produccin o modificacin de un

bien o servicio constituye la utilidad de forma. Por otra parte, la utilidad de
lugar es el valor para los consumidores que significa el disponer de un bien o
servicio donde se necesitan, mientras que la utilidad de tiempo consiste en el
valor para los clientes que representa el que el producto est disponible
cuando se necesita. Por ltimo, la utilidad de posesin es el valor para los
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consumidores de facilitar la adquisicin del producto de manera que lo puedan

utilizar. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

Preguntas de Aplicacin de Conceptos

1. Qu deseos (o beneficios) del consumidor se satisfacen con los siguientes

productos o servicios? a) Instant Breakfast de Carnation; b) zapatos tenis
para correr de Adidas; c) Hertz Rent-A-Car, y d) programas televisivos de
compras en el hogar.

2. Existen sustitutos de cada uno de los cuatro productos, servicios o

programas de la pregunta 1. Los ejemplos respectivos son: a) un desayuno
de huevos con jamn, b) zapatos tenis normales, c) tomar el autobs y d)
una tienda departamental. En cada caso, qu beneficios de esos
sustitutos los consumidores valoraran ms que los mencionados en la
pregunta 1?

3. Una universidad asentada en un rea metropolitana desea aumentar su

oferta de cursos vespertinos relacionados con los negocios, como
marketing, contabilidad, finanzas y administracin. Quines son los
clientes del mercado meta (estudiantes) de esos cursos?

4. Qu factores ambientales (variables incontrolables) debe considerar la

institucin de la pregunta 3 en el diseo de su programa de marketing

5. Tiene el derecho una empresa de crear deseos y tratar de persuadir a

los consumidores para que compren bienes y servicios de los cuales no
haban odo hablar antes? Cules son ejemplos de la creacin de deseos
buena y mala? Quin debe decidir qu es bueno y qu es malo?
(Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)
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Bibliografa

American Marketing Association. (2014, July 28). American Marketing Association.

Retrieved from https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-
Marketing.aspx

Google Images. (2014, July 29). Retrieved from https://images.google.com/

Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. Mxico: McGraw Hill.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educacin.

Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing. Mxico: Cenage Learning
Editores.