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Le Capital Immatériel

L’immatériel

Pierre Gogendeau, Pierre-Yves Belle, Mathieu Ferru, Mateusz Szczur, Simon Gouellain

07/02/2014

Le Capital Immatériel

2014
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Remerciements:

Nous tenons à remercier le département des humanités de l’INSA, particulièrement Mme Hélène Prigent pour nous avoir guidé dans nos recherches et pour nous avoir permis de faire le déplacement à la Journée Nationale des Actifs Immatériels.

Nous remercions également M. Yves Sanquer pour son conseil et pour nous avoir permis de nous orienter sur ce sujet.

Nous tenons à remercier tout particulièrement M. Yves Lapierre pour nous avoir permis d’assister à la conférence de l’INPI à Bercy, une expérience enrichissante qui nous a grandement fait réfléchir sur le sujet, mais également pour nous avoir consacré du temps afin de répondre à nos questions.

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Quelle est la place de l’immatériel dans l’économie et comment appréhender son développement dans la société ?

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Table des matières

Introduction……………………………………………………………………………………6

I. La place des actifs immatériels dans l’entreprise

8

1. Les actifs immatériels, nouvelle composante essentielle de la valeur de l’entreprise

8

a) Nouvelle source de croissance

8

b) Applications du capital immatériel

10

2. Les différents types d’actifs immatériels

11

a) L’humain

11

b) La structure de l’entreprise

12

c) L’image de l’entreprise

14

3. Les méthodes d’évaluations des actifs immatériels

15

a) L’humain

15

b) Capital marque

16

c) Capital technologique

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II. L’utilisation des actifs pour une amélioration des performances

18

1. La protection des actifs

18

a) Qui possède les actifs immatériels

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b) Comment protéger ces actifs immatériels

19

c) Le nouveau modèle de l’open source

20

2. Nouvelle hiérarchie de l’entreprise

21

a) La prise de décision

21

b) Relation dirigeant actionnaire

22

c) Le management

24

3. Pondération et mise en place des actifs au sein des entreprises

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a) Le poids des actifs varie selon les secteurs d’activités dans la création de valeur

25

b) Différentes applications concrètes d’actifs dans les entreprises

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III. Les impacts de l’immatériel

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1. Les avantages de la dématérialisation

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a) La rapidité et la facilité

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b) L’écologie

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c) Universalité et partage

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2. Les dangers de la dématérialisation

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a) Internet une zone de non droit ?

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b) La sécurité des données

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c) La centralisation des informations

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3.

Vers une économie de l’immatériel

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a) Une économie de l’innovation

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b) Une économie de l’information et de la communication

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c) Les secteurs en plein essor grâce à l’économie de l’immatériel

37

IV. Conclusion

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41

Interview…………………………………………………………………………………………………………………………44

Bibliographie :……………………………………………………………………………………………………….……………….46

Compte-rendu de la 5 ième Journée Nationale des Actifs Immatériels……………………………

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Introduction

L’économie d’aujourd’hui connaît depuis un certain temps une baisse de régime. Les indicateurs sont depuis longtemps au plus bas. Il est important d’avoir un changement majeur de fonctionnement de l’économie grâce aux nouvelles technologies et à l’évolution de la manière de penser. Ceci a conduit depuis quelques années à changer l’approche de l’économie traditionnelle en économie de l’innovation. A l’instar de l’économie traditionnelle caractérisée par des approches économiques basées sur le matériel cette nouvelle économie est basée sur l’immatériel. La création de nouveaux espaces immatériels notamment avec l’arrivée des ordinateurs et d’internet est devenue un phénomène à double tranchant. Les performances de l’économie traditionnelle étaient limitées par sa propre matérialisation. Cependant l’application d’un raisonnement façonné par des siècles d’économie réelle n’est pas en accord avec les possibilités d’expansion qui tendent à devenir presque infinies dans le futur. Effectivement, le raisonnement matérialiste et le consumérisme extrême ne sont pas adaptés au potentiel de partage et de mise en commun des connaissances humaines que nous apportent les nouvelles technologies. Aujourd’hui à cause d’internet, une organisation basée sur le seul profit économique amène des déséquilibres importants qui peuvent devenir ou qui sont déjà dangereux. Tous les petits acteurs capables de diversité et donc de création de valeurs se font étouffer par la force des grandes firmes d’internet. Le résultat économique de telles firmes interprété de manière traditionnelle montre une activité forte et grandissante mais c’est l’innovation et la diversité qui sont étouffées. De plus, de telles inégalités mènent à un monopole qui inquiète. Par exemple Amazon un des géants d’internet impose ses lois sur tout le marché des médias. A côté de cela, des magasins comme le Virgin de Rennes doivent se soumettre ou fermer. Déjà en 1949, George Orwell publie 1984 un roman futuriste où Big Brother, une entité floue dirige et surveille l’intégralité des faits et gestes des citoyens dans le but de tout contrôler. Cette inquiétude s’est accrue avec l’arrivée des nouvelles technologies. On voit bien aujourd’hui que les tensions économiques mais aussi sociales tendent à se généraliser. On peut penser qu’elles peuvent être le fruit d’une saturation générale des citoyens face à un système qui leur parait lointain et obscur et que seul une élite inconnue du public est capable de contrôler. Nous voyons donc au fur et à mesure du temps que ce qui s’annonçait comme une formidable opportunité de production de valeur devient, à cause de sa mauvaise utilisation, une bombe à retardement. Lors de nos recherches, nous avons étudié les débordements sur la liberté et estimé comment l’arrivée du système immatériel a transformé et pourrait changer dans le futur notre société.

Heureusement la prise de conscience de ces difficultés (amorcée en 2005 en France avec la création de l’Observatoire de l’Immatériel) amène à la création d’une nouvelle manière de penser. Lors de notre participation à la 5 eme Journée Nationale des Actifs Immatériels le 29 octobre, Yves Lapierre, président de l’Observatoire de l’Immatériel, a utilisé une comparaison avec la médecine. On connaissait la

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médecine physique avec des traitements médicamenteux mais quand celle-ci ne suffisait plus et que les problèmes psychologiques ont été découverts, Freud a inventé la psychanalyse. L’immatériel c’est la psychanalyse de l’entreprise. L’objectif est donc de mettre à profit cette part que nous avons négligée. Cette fois-ci non pas en laissant l’immatériel « flotter » dans une sphère opaque mais en se lappropriant et en utilisant ses facteurs. L’Observatoire de l’Immatériel a calculé que plus de 80% de la valeur d’une entreprise étaient « cachés » dans sa part d’immatériel. Pour mieux visualiser, on utilise la métaphore de l’iceberg. Prônée par tous les analystes, ils considèrent que la partie émergée de l’iceberg correspond aux matériels et la partie immergée correspond à l’immatériel. Les actifs d’une entreprise correspondent à ce qui la compose. Ce sont toutes ses propriétés, tous ses comptes, tous ses employés ainsi que tous les éléments qui participent à son activité. Il y a donc différents types d’actifs qui ne se caractérisent pas de la même manière et qui n’ont pas le même impact. Pour continuer la métaphore avec l’iceberg, on dit qu’il y a des actifs solides, liquides et gazeux. Les actifs solides correspondent à la partie physique de l’entreprise comme les locaux, les installations. Les actifs liquides sont les flux qui constituent l’entreprise et les actifs gazeux en sont la partie immatérielle.

et les actifs gazeux en sont la partie immatérielle. La prise en main de ce capital

La prise en main de ce capital immatériel est en fait basée principalement sur l’identification et la mesure. C’est une des grandes difficultés. En effet mesurer quelque chose d’immatériel, que nous ne voyons pas est difficile pour nous qui avons tendance à nous baser sur des réalités physiques. Nous avons étudié les manières d’identification et de mesure de ces actifs et nous les expliquons dans notre première partie. Après cette étape de mesure, des modèles adaptés pour l’optimisation du capital immatériel sont mis en place. Nous détaillons dans la deuxième partie cette « utilisation intelligente » des actifs. Car l’immatériel n’est en fait véritablement qu’un moyen d’optimisation de ce qui est déjà présent. L’immatériel ne crée pas fondamentalement de valeur mais il participe à accélérer cette création en mettant en place des organisations, des processus, des actions qui à elles seules augmentent le potentiel d’une entreprise.

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I. La place des actifs immatériels dans l’entreprise

1. Les actifs immatériels, nouvelle composante essentielle de la valeur de l’entreprise

a) Nouvelle source de croissance

Le passage dans une économie de l’immatériel a débuté après l’effondrement du modèle économique des Trente Glorieuses. Les gens commencent à comprendre que l’avenir est dans d’autres valeurs, comme le savoir, les idées, l’immatériel. On voit arriver, dans les années 90, un grand nombre d’entreprises de service ainsi que avènement de l’informatique, du marketing, du management au sein des entreprises. La part industrielle, c’est-à-dire matérielle, est alors déjà en diminution. En effet beaucoup d’entreprises se dotent de systèmes informatiques de plus en plus complexes, permettant de gérer de plus en plus d’informations. Cette évolution n’est pas un déclin, mais peut être considérée comme une nouvelle ère, une nouvelle source de croissance. L’image ci-dessous illustre bien le changement de l’économie par la métaphore de la partie cachée de l’iceberg. Cette image est tirée du blog d’un économiste américain, Willard Bob.

de la partie cachée de l’iceb erg. Cette image est tirée du blog d’un économiste américain,

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De nos jours, l’immatériel est dans toutes les entreprises et beaucoup d’entre elles ont assimilé l’importance de ses actifs. Les actifs que nous avons cités précédemment sont nombreux et variés. Nous pouvons les définir par la connaissance, l’expérience, la base de données de l’entreprise, le bien-être des employés. Ils représentent tout ce que l’on ne peut pas mesurer avec des outils financiers dans une entreprise, mais qui apporte cependant de la valeur. Ils contribuent à la croissance, tant à court terme, que sur le long terme. Par exemple, un ouvrier bien dans son entreprise sera plus productif. On peut dire que la création de valeur est maintenant basée sur la connaissance: la valeur d’un appareil électronique ne se fera pas (uniquement) sur les matériaux qui le composent, mais sur le savoir permettant de le créer. Toutes les notions, d’image, de réputation, de concurrence, sont très importantes, même pour les entreprises dites industrielles. Il est donc essentiel aujourd’hui pour les responsables, les managers et chefs d’entreprise, d’ancrer ces nouvelles composantes pour s’y adapter et permettre la pérennité ainsi que la croissance de leur entreprise. Une autre dimension importante de cette nouvelle ère est un changement de mentalité (complètement) différente quant à la notion de partage. En effet contrairement au matériel, on augmente et enrichit son savoir en le partageant. Une étude faite par le cabinet Ernest & Young en 2008, montrant le poids des actifs immatériels comparés aux actifs matériels par secteur d’activité met clairement en valeur l’importance actuelle du capital immatériel dans les entreprises des différents secteurs. Cet écart est d’autant plus creusé que les techniques managériales évoluent de façon à tirer un profit maximal de ces actifs.

d’autant plus creusé que les techniques managériales évoluent de façon à tirer un profit maximal de

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b) Applications du capital immatériel

Le capital immatériel doit être pris en compte dans beaucoup de fonctions, dans l’entreprise. Il est très utile pour de nombreux acteurs économiques.

Si un investisseur souhaite acquérir ou apporter des capitaux dans une entreprise, il ne pourra juger cette entreprise à sa juste valeur que s’il y a une évaluation des actifs matériels et immatériels définie avec exactitude. De nos jours, l’investigation avant investissement est très précise sur les plans financiers, mais l’est nettement moins sur les actifs immatériels, parfois même faussée. C’est pour cela qu’en France de nombreuses études tendent à harmoniser et affiner les standards d’évaluations. D’après Alan Futsec, directeur scientifique de l’observatoire de l’immatériel, on peut décomposer la valeur de l’entreprise en 3 éléments : la valeur solide, la valeur liquide et la valeur gazeuse. Les valeurs “solides” et “liquidessont étudiées précisément, même parfois démesurément. Elles représentent les flux financiers, humains ainsi que toute la partie matérielle de l’entreprise. La valeur “gazeuse” est quant à elle trop souvent négligée, voire oubliée. Elle représente les actifs immatériels. Une étude de Enerst & Young, au travers de différentes entreprises européennes, nous montre la part des actifs comptabilisés au bilan.

nous montre la part des actifs comptabilisés au bilan. On remarque que le capital immatériel est

On remarque que le capital immatériel est négligé. La moyenne du graphique sur les actifs comptés est de 34%. Ils sont en effet plus difficiles à mesurer mais peuvent cependant apporter des bénéfices au contributeur, parfois considérables, lorsqu’on transforme ce “gaz” en “liquide” ou “solide”. Il est important de noter qu’un grand nombre d’analystes financiers souhaitent que les entreprises communiquent

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mieux sur les actifs immatériels. Cela laisse à penser que lorsque de grandes entreprises commenceront, les autres devront suivre. Pour un entrepreneur cela peut apparaitre plus comme valorisant. S’il veut vendre son entreprise, il pourra en justifier d’une valeur réelle. Nous pouvons penser

qu’il sera de plus en plus difficile de donner un prix sur la part de l’immatériel, sans en préciser les sources de valeur. Il est en effet anormal d’avoir un prix différent de

la valeur financière sans en démontrer l’écart. C’est le problème que l’on rencontre

dans la société aujourd’hui. Souhaitons que cette meilleure connaissance de l’immatériel des entreprises, et sa meilleure notation pourra inverser cette tendance.

Exemple d’autres applications :

Il existe de nombreuses autres applications du capital immatériel. Si nous prenons un exemple de création de projet. Nous avons tendance à évaluer les projets uniquement par leur création de valeurs financières, en analysant les fonds propres de l’entreprise. Cependant ces fonds correspondent seulement à une partie de la valeur de l’entreprise. On ne compte pas alors les actifs immatériels. C’est la même chose pour les projets, alors qu’en réalité ils participent souvent à la création de valeur immatérielle. Ils apportent des connaissances supplémentaires pour l’entreprise, une meilleure entente entre les employés travaillant sur le projet… Leur production peut donc être largement supérieure à ce que l’on peut évaluer.

2. Les différents types d’actifs immatériels

a) L’humain

Le capital humain d’une entreprise est fondamental dans le développement d’une entreprise, il représente l'expérience, le talent, le savoir-faire et les qualifications de chaque employé au sein de l’entreprise. Ce capital est propre à chacun, il dépend de la capacité physique, des dispositions psychologiques et du

parcours professionnel de chaque salarié de l’entreprise. Par exemple un salarié qui

a travaillé dans plusieurs domaines est potentiellement plus efficace qu’un salarié

« normal » car il a enregistré des manières de travailler différentes qui pourront lui permettre de s’adapter plus facilement à un système ou à une tâche. Bien que cet avantage puisse aussi se transmettre à travers des bases de données ou grâce à un système de communication performant, il s’illustre particulièrement dans l'investissement personnel de l’employé dans son travail quotidien. En fait, pour simplifier, le capital humain c’est le potentiel de création de valeur que détient chaque individu d’une organisation.

Le capital client permet d’évaluer la compatibilité et la légitimité de la relation entre l’entreprise et le client, c’est-à-dire savoir si ce panel de clients est susceptible

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de contribuer à de la croissance de l’organisme. Ce capital repose principalement sur la communication, la fidélité et le partage entre le client et l’entreprise. Par exemple, si le client exprime clairement les problèmes rencontrés avec le nouveau produit, l’entreprise sera en mesure d’apporter rapidement et précisément une modification sur le service ou sur le produit fourni. Cela étant bénéfique pour les deux parties, la firme fournit à présent un produit optimisé et le consommateur obtient le service répondant à ces attentes. De même cette évaluation du capital client permet de mieux connaitre ses acheteurs et donc d’anticiper les changements du marché qui peuvent être dévastateurs. Pour passer par un exemple concret, Windows a connu une période de baisse de productivité il y a quelques années car leurs client s’étaient redirigés vers des produits du type d’Apple et que ce changement n’a pas été détecté assez tôt. On a attribué à cette chute la montée fulgurante d’Apple mais la grande partie de cet échec commercial est bien due au manque d’utilisation du capital client.

Le dernier capital pouvant être caractérisé d’humain est le capital actionnaire. En effet, les actionnaires font partie intégrante de la dynamique de l’entreprise. Ils prêtent leurs capitaux à l’entreprise. On peut distinguer différentes caractéristiques:

- La réserve financière : si les actionnaires disposent de ressources importantes, l’entreprise disposera d’un financement de la croissance à long terme. - L'influence et la notoriété : un actionnaire influant peut offrir des marchés à l'entreprise. Un bon actionnaire appose sa patte et cela donne confiance aux clients, aux salariés mais aussi aux autres actionnaires qui suivent généralement les options prises par les plus grands.

Il faut aussi se méfier de ce capital car un actionnaire a aussi sa propre réputation et il faut veiller à ce qu’elle ne nuise pas à l’entreprise. Evidemment une organisation pour l’écologie qui est financée par Total ou une de ses branches d’investissement perd de la crédibilité. Il advient donc de bien sélectionner les actionnaires et éviter un système basique dans lequel les finances dictent les directives de l’organisation.

b) La structure de l’entreprise

Le capital technologique est un actif immatériel fragile mais également méconnu des entreprises. Le prix d’un produit n’est pas celui du prix de la matière dont il est composé. Sa valeur vient aussi des technologies et des connaissances utilisées pour fabriquer le produit. Prenons par exemple une voiture : ce qui diffère entre deux modèles n’est pas la quantité de matière ajoutée ou soutirée mais c’est ce que la voiture est capable de faire : lecture mp3, CD, GPS,… C’est ce qui rend le nouveau modèle plus cher que le précédent. Dans ce capital technologique, on peut

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intégrer la Recherche et Développement, les brevets et secrets de fabrication. C’est la production de nouvelles connaissances qui mène à un nouveau produit doté de nouvelles fonctionnalités. Il faut néanmoins faire attention à ne pas confondre capital humain et capital technologique. Effectivement, ce sont les équipes de recherche qui produisent ces nouvelles technologies grâce à leurs connaissances et qualités mais quand ces technologies sont rédigées et brevetées, il s’agit de capital technologique. L’exemple le plus marquant dans l’actualité est la domination de Macronix qui est une des seules entreprises au monde à avoir la capacité technologique pour la fabrication de microcontrôleurs de petite taille. On pourrait dire que le capital technologique est l’équivalent du capital humain mais adapté à l’entreprise entière. Macronix se place donc leader sur le marché simplement parce que ses « compétences » et donc son panel de technologies accessible sont supérieurs aux autres.

Le capital système d’information joue un rôle central dans les entreprises de nos jours. Grâce à la maîtrise de l’informatique, les compagnies possèdent un réseau d’information et de communication très important, celui-ci permettant de centraliser les connaissances, de communiquer plus rapidement et à distance, et de gagner du temps. Bien entendu élaborer un système complet et performant demande du temps et entraîne des coûts. Une étude réalisée en 2000 par l’Observatoire de l’immatériel montre déjà qu’un tel réseau est bénéfique financièrement pour l’entreprise malgré les coûts supplémentaires. Un tel système doit idéalement répondre à plusieurs caractéristiques :

- La fiabilité : si les moyens mis en œuvre ne fonctionnent pas correctement, s’il y a besoin en permanence de mises à jour, de maintenance, le réseau sera un poids pour l’entreprise, qui entraînera de lourds coûts et une utilisation inefficace. - L’ergonomie: le logiciel doit être simple d’utilisation afin de permettre un gain de temps. Si le logiciel est simple à prendre en main les coûts de formations pourront être réduits voire évités.

Structurer une entreprise revient à mettre en avant et valoriser les autres actifs, humains, technologiques… Une entreprise ayant une bonne organisation augmente sa valeur et valorise sa croissance en permettant à l’actif humain de d’utiliser au maximum son potentiel. C’est pourquoi le capital organisationnel a sa place dans les actifs immatériels. Une entreprise possédant beaucoup de moyens, qu’ils soient technologiques ou humains, mais ne sachant pas les organiser, perdra beaucoup de valeur ou en tout cas ne profitera pas de son potentiel pour en créer.

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c) L’image de l’entreprise

Le capital marque est la valeur ajoutée qu'une marque apporte à un produit, mais également la capacité à générer des opinions et des comportements spécifiques chez le client. La marque est l’actif immatériel le plus connu, en effet, c’est celui que nous voyons tous les jours. Ce capital dépend grandement de l’attitude des consommateurs à l’égard de la marque, donc de l’entreprise. La marque vise à créer un comportement spécifique chez le client vis-à-vis du produit, de sorte à rendre le client fidèle, de lui faire associer cette marque à un gage de qualité, de sorte à faire gagner le produit et l’entreprise en notoriété. La marque, c’est en fait l’équivalent immatériel de la devanture d’un magasin, elle doit donner envie au client d’entrer et d’y revenir.

e doit donner envie au client d’entrer et d’y revenir. Exemple de fonctionnement du capital marque

Exemple de fonctionnement du capital marque pour Nike et REEBOK

Le capital fournisseur a bien évolué ces dernières années, la complexité de chaque métier pousse les entreprises à acheter le produit ou le service plutôt que le faire soi-même. Les salariés d’aujourd’hui deviennent donc les fournisseurs de demain. Le capital humain étant associé au salarié, il est normal de voir apparaître un capital fournisseur. Ce capital fournisseur répond à plusieurs critères: qualité, délai de livraison, fiabilité du partenaire, durabilité du service acheté. Une étude réalisée par le cabinet CSC montre que 60% des dépenses d’une entreprise dépendent de la direction des achats, donc dédié au fournisseur. D’où l’importance de bien cibler lors de la sélection du fournisseur. Il faut bien comprendre que le fournisseur est le premier maillon de la chaîne de production. Un fournisseur fiable, adaptable et compétent permet de s’assurer le bon fonctionnement du processus de création de valeur. Dans l’idéal, avoir plusieurs fournisseurs en parallèle permet de garder une sécurité en cas de problèmes.

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3. Les méthodes dévaluations des actifs immatériels

a) L’humain

Afin de pouvoir valoriser efficacement le capital immatériel, il nécessaire de savoir l’évaluer.

L’objectif est de mesurer le capital humain en considérant les connaissances des salariés. Pour se faire, il est nécessaire de prendre compte du niveau de formation et de la qualification du personnel. Ces données sont mesurables à travers des tests et des entretiens personnels. Il convient aussi de tenir compte du niveau de rémunération, bien que cela ne reflète pas correctement la valeur du capital humain. En effet des employés peuvent être surpayés ou sous-payés par rapport à leur réel impact sur l’entreprise. Effectuer une telle évaluation demande le plus souvent beaucoup de temps mais également des moyens importants surtout dans les plus grandes entreprises. Néanmoins, il existe un modèle de mesure du capital humain plus rapide mais moins rigoureux. Il consiste à prendre compte uniquement le niveau d’études, cela étant beaucoup plus rapide.

le ni veau d’étude s, cela étant beaucoup plus rapide. Tableau récapitulatif de la méthode simplifiée

Tableau récapitulatif de la méthode simplifiée

Comme on peut le voir, ce modèle possède de nombreuses limites. C’est une bonne base pour avoir des informations sur le capital humain mais son manque de précision reste important. Grace à une telle évaluation, il devient possible de mettre en place une stratégie pour optimiser l’humain dans l’entreprise.

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b) Capital marque

Il est possible d’évaluer le capital marque d’une entreprise et pour cela nous avons plusieurs outils à notre disposition.

La référence aux coûts de constitution :

La valeur de la marque est déterminée en fonction de l’investissement utilisé, ou encore en fonction du coût total pour recréer complètement cette même marque. Avec cette méthode il est difficile d’évaluer les marques anciennes, où nous n’avons pas forcement le suivi des dépenses pour la valorisation de la marque. Mais cette méthode s’applique très bien aux marques récentes.

La méthode des comparables :

La valeur de la marque est définie en fonction d’une marque équivalente vendue récemment. On fait le parallèle entre deux situations similaires et en se basant sur la vente d’une marque on en déduit la valeur de l’autre capital. Les limites de ce modèle découlent de cette comparaison. Il n’est pas facile de trouver une marque à laquelle s’identifier étant donné que toutes les marques ont des spécificités propres. Obtenir les valeurs exactes de la transaction et dans quelle condition la marque a été vendue.

La méthode du “Price premium”:

La valeur de la marque est mesurée en fonction de la différence de prix entre deux fournisseurs proposant les mêmes produits, l’un bénéficiant d’une marque et l’autre pas. Cet écart est dû à la seule chose qui diffère les deux produits: la marque. On considère que l’écart de prix sur un même produit illustre la puissance du capital marque et on en déduit sa valeur. Là aussi il est difficile de trouver deux fournisseurs proposant les deux mêmes produits et dans une situation similaire.

Quelle que soit la méthode utilisée, il est impossible de déterminer précisément la valeur de la marque. En revanche, il est possible de s’en approcher grâce à des équivalences et cette approche permet déjà d’avoir une idée de la situation de son capital marque.

c) Capital technologique

Les PME européennes investissent de plus en plus dans l'innovation, cela est dû à la politique économique européenne qui pousse les entreprises vers l’immatériel. Ces innovations sont représentées par le capital technologique et donc sa mesure est encouragée par les autorités qui voient en ce capital une voie pour retrouver de la compétitivité face aux géants industriels de l’économie mondiale

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Pour l’évaluation de ce capital, il est recommandé de faire appel à un expert reconnu, cela donnera de la crédibilité à l’évaluation. Car comme nous l’avons vu pour les autres capitaux, il n’y a pas de méthode parfaite avec l’immatériel. Nous verrons deux approches différentes utilisées par les experts pour leur évaluation :

l’approche patrimoniale et la méthode comparative.

L’approche patrimoniale:

Le principe est de calculer les moyens financiers mis en œuvre par l’entreprise pour produire son innovation puis ensuite de le comparer au bénéfice généré par l’utilisation de celui-ci.

Il est ainsi possible de voir si l’entreprise est capable de produire à moindre coût un

moyen générant des revenus, un gain de temps, une facilité de mise en œuvre… Une différence négative démontrera un problème de fonctionnement de la R&D de l’entreprise, que ce soit dans le développement ou dans l’application de l'innovation.

La méthode d’actualisation de flux:

C’est la méthode la plus utilisée, la valeur d’un actif quelconque est égal à la valeur des flux générés dans l’avenir par cet actif. Pour mettre à bien cette méthode, il faut fixer quelques variables :

- Le flux étudié: chiffre d’affaire, bénéfice.

- La durée d’exploitation de l’innovation: durée durant laquelle la technologie

développée sera utilisée dans l’entreprise. Ce temps peut être très variable en

fonction du secteur d’activité, par exemple, dans le secteur de l'électronique, les progrès sont constants, la technologie est donc vite dépassée. Or, dans une chaîne de montage, une technique de pose spécifique peut durer plusieurs années.

- Le taux d’actualisation: il s’agit de déterminer le rendement de l’actif. Plus il y

a de risque, plus l’actif est rentable. Les experts comparent avec le risque zéro, peu

rentable mais un investissement sûr. Par exemple lancer une campagne de R&D sur les smartphones présente peu de risques actuellement mais son impact est limité par les concurrents qui possèdent déjà cette technologie. Par contre si l’entreprise lance une recherche sur les imprimantes 3D de manière à renouveler son usine, le risque devient plus grand car la recherche est plus vaste mais la rentabilité sera au rendez- vous en cas de succès. Le croisement de ces variables à un instant t permet d’avoir une idée précise et rapide de l’état du capital technologique de l’organisation. On peut ainsi cibler de

manière optimale les stratégies de R&D à mettre en place. Ainsi on pourra avoir un retour sur les domaines où l’innovation est la plus rentable de manière à se focaliser dessus.

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II. L’utilisation des actifs pour une amélioration des performances

« Il y a trente ans, être un leader de l’industrie automobile, c’était avant tout s’imposer par des critères techniques, par exemple les caractéristiques de la cylindrée. Aujourd’hui, c’est la marque, le concept, le service après-vente ou le degré de technologie intégrée dans les véhicules qui font, dans ce secteur, la réussite

industrielle » (Rapport de la Commission sur l’économie de l’immatériel, Décembre 2006). Dans toutes les

entreprises d’aujourd’hui, la part de l’immatériel s’impose. La compétitivité se joue maintenant sur les connaissances et l’innovation. Il leur advient donc de prendre conscience de ce capital, de le protéger et de s’en servir pour améliorer leurs performances.

1. La protection des actifs

a) Qui possède les actifs immatériels

Avant toute stratégie liée aux actifs immatériels, on doit d’abord auditer la valeur de ces actifs mais aussi s’assurer que l’entreprise est bien propriétaire des actifs identifiés et qu’elle ait bien des droits y afférant. Par exemple, une société n’est pas forcément titulaire des droits sur une création de ses employés ou réalisé sous la commande de cette société. La protection du droit d’auteur attribue le droit à l’auteur et non au commanditaire. Il est donc important de vérifier si l’entreprise possède bien les droits et si non de faire les démarches afin de les obtenir. De plus cette question de propriété est traitée différemment si l’actif est une œuvre ou non. Si c’est une œuvre, on se réfère aux droits d’auteur, alors que s’il s’agit d’un savoir-faire, il n’y a aucun régime juridique associé.

Si l’actif est une œuvre, l’article L.111.1 du code de propriété intellectuelle qui dit que « l’auteur d’une œuvre de l’esprit jouit sur cette œuvre, du seul fait de création, d’un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous » explique que l’auteur est titulaire de la propriété intellectuelle sur son innovation. Il y a trois cas qui peuvent éviter cette règle. Lorsque le salarié créé un logiciel, si la conception s’est faite sur le lieu de travail et sur le temps de travail ou sur ordre de son employeur les droits reviennent à l’employeur. Un salarié qui développe, de sa propre initiative, un logiciel dont les fonctionnalités sont étrangères à l’activité de l’entreprise, chez lui, le week-end, ne peut pas se voir refuser les droits. Si aucun de ces cas n’est présent il est préférable de prévoir une cession anticipée de l’œuvre à l’employeur pour éviter tout problème. Il est aussi intéressant pour l’employeur de faire travailler plusieurs salariés sur l’œuvre. En effet si les critères sont remplis, l’employeur est titulaire des droits sans avoir besoin de cession. Il faut dans ce cas que la création soit réalisée sous la direction d’une personne et que tous les créateurs soient investis de manière égale sur la création. Cependant il apparait qu’auprès des tribunaux la notion de création collective ne soit pas très appréciée.

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Dans le cas où aucune règle n’est efficace, l’employeur peut faire signer un contrat de cession à son employé. Il devra être écrit et bien stipulé toutes les informations liées à la cession comme par exemple la date de celle-ci, les actifs concernés etc… Dans tous les cas, il advient à l’employeur d’anticiper tout cas de litige en renouvelant les contrats de cession des droits de ses employés, en mettant éventuellement en place une rémunération spécifique à la création.

Schéma récapitulatif :

(Extrait du livre Blanc de l’agence de protection des programmes)

du livre Blanc de l’agence de protection des programmes) b) Comment protéger ces actifs immatériels Lorsqu’une

b) Comment protéger ces actifs immatériels

Lorsqu’une entreprise possède de manière légale des actifs immatériels et qu’elle souhaite protéger ses actifs, il faut qu’elle les matérialise, c’est-à-dire qu’elle doit effectuer un dépôt constitutif de droits en se soumettant aux normes qui varient en fonction du territoire d’enregistrement. C’est une pratique qui est déjà largement utilisée pour les brevets et les marques. Mais le capital immatériel de l’entreprise est aussi composé par d’autres types de créations. Tous ces éléments peuvent

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également faire l’objet d’un dépôt afin de les protéger en cas d’atteinte. Ce dépôt pourra venir à l'appui contre une contrefaçon, une concurrence déloyale, du parasitisme, une responsabilité civile. Déposer une création dont on a déjà les droits permet une sécurité supplémentaire en cas de litige et permet en plus d’exploiter le dépôt dans les cas de concurrence déloyale. Les œuvres non soumises au droit d’auteur comme le savoir- faire, les méthodes de productions peuvent aussi être déposées. L’intérêt est toujours la matérialisation en prévision d’un litige ou d’une négociation. Dans la juridiction, le dépôt fait figure de pérennité et d’intégrité pour une œuvre. Cet enregistrement des actifs n’est pas à appliquer aux seules œuvres finies. A toutes les étapes importantes de la création il est nécessaire de faire un dépôt. Ainsi l’entreprise pourra prouver sa légitimité sur l’œuvre finale. Les savoir-faire et les méthodes propres à l’entreprise devront être retranscrits afin de pouvoir les déposer. En cas d’atteintes, il faut passer immédiatement en justice pour enrayer toute tentative de fraude et faire valoir ses droits.

c) Le nouveau modèle de l’open source

Dans les années 80, Richard Stallman imagine le concept de logiciel libre. Aujourd’hui, ce modèle change totalement la donne sur la distribution des logiciels. En effet l’open source permet un travail collectif qui évite de centraliser les créateurs grâce à la possibilité de mettre en accès libre aussi bien en lecture qu’en écriture sur les données sources du programme. Cet avantage permettant à un nombre illimité d’acteurs de créer une même œuvre est devenu capital et à apporter un renversement dans l’économie du logiciel en abaissant considérablement les prix. Grâce à l’entrée de la gratuité en matière de logiciel, les startups sont plus faciles à lancer ce qui stimule la création d’entreprises innovantes et performantes. Cela a aussi permis l’émergence du Web, des grandes entreprises qui la composent et surtout l’arrivée de plus petites sociétés compétitives qui grandissent de plus en plus. L’émergence des clouds est une preuve de l’expansion du concept d’open source sur le Web. On présente l'open source comme antagoniste à la propriété intellectuelle. Au contraire, puisque l'open source se définit par ses licences d'utilisation qui s'appuient sur le droit d'auteur. L'auteur, qui a les droits, donne à l'utilisateur des droits étendus, et quelques devoirs. Le principe de redistribution de son œuvre démarre dans le domaine de la création de logiciels et s’élargit auprès de plusieurs autres domaines :

L’art : les licences Creative commons autorisent la diffusion de l’art sous toutes ses formes et permettent une rediffusion et parfois même des modifications (l’application la plus évidente restant tout de même la musique).

Le Hardware : il permet la diffusion de plan et d’équipements déjà fabriqués. La diffusion de ce type d’open source n’est pas encore très développée mais l’arrivée de nouvelles machines comme l’imprimante 3D est en train de bouleverser l’industrie et est déjà pressentie comme un changement majeur dans l’économie.

La Médecine : les systèmes d’open source n’étaient jusque-là réservés qu’aux bricoleurs intéressés par telle ou telle pièce. Ils s’exportent aussi dans des

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domaines beaucoup plus sensibles comme la recherche et la médecine. La mise au point de robot chirurgien ou de machine à la pointe de la recherche et les mettre en open source permettrait un accès facilité à tous les équipements de pointes et ce sur n’importe quel territoire. La médecine en open source n’est pas encore d’actualité mais des projets ont déjà et été validés et verront le jour dans le futur.

L’innovation : l’open source a aussi apporté une nouvelle approche de la R&D. La mise en commun des connaissances et des capacités permet une efficacité accrue et augmente les potentiels de recherche.

L’open source est aussi une source d’énergie individuelle qui nous a montré sur des projets comme Wikipédia qu’il est possible d’obtenir des résultats supérieurs aux précédents modèles en travaillant en collectivité. De plus au-delà de la productivité, le modèle de l’open source s’inscrit aussi dans les libertés que revendiquent les utilisateurs du Web qui soutiennent que les brevets deviennent contre-productifs dans le domaine des logiciels et que l’innovation informatique gagne à rester libre.

Les actifs immatériels sont des biens qui sont primordiaux dans les entreprises d’aujourd’hui. Malgré l’émergence de mouvements comme l’open source qui prônent la gratuité et l’accessibilité des œuvres, les entreprises d’aujourd’hui doivent être lucides sur le potentiel de leur capital immatériel et être parées à toutes les éventualités en faisant valoir et en protégeant leurs actifs.

2. Nouvelle hiérarchie de l’entreprise

Le modèle de l’entreprise est un des premiers facteurs d’efficacité pour une entreprise. Il a très peu évolué depuis ses débuts et est souvent résumé à un système de commande et d’information en ligne. C’est-à-dire un système nivelé en échelons successifs qui constitue un frein à la dynamique collective, à la valorisation des talents et donc à la création de valeur et d’innovations. La prise en compte de l’immatériel permet de recréer un modèle de gouvernance dans l’entreprise qui met en valeur son capital immatériel, sa valeur de goodwill et au final sa productivité. Ces grands changements sont liés au système de prise de décision, à la relation de l’entreprise avec les acteurs extérieurs à l’entreprise et au management interne.

a) La prise de décision

Les organigrammes des sociétés actuelles ne sont en général pas adaptés aux spécificités et au domaine de l’entreprise, ce qui limite le potentiel de création de valeur. Or ce potentiel est intimement lié au contexte stratégique de l’entreprise. Une solution pour améliorer ce potentiel est de revisiter l’organisation afin de la calquer sur les nœuds de créations de valeurs, de manière à ce que chaque porteur d’actifs soit responsable de son domaine. On peut par exemple imaginer la création d’un

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bureau d’audit du capital client qui serait en relation directe avec le bureau marketing. La rapidité et la simplicité de cette relation permettrait à l’entreprise une marge de manœuvre et de réaction accrue. De plus la création d’un bureau de contrôle de ces actifs immatériels (« chief intangible asset officer ») est primordiale pour effectuer les opérations de veille, du suivi et de conservation des actifs. Une visibilité de l’entreprise à long terme doit être mise en place avec l’aide d’un tableau de bord de ces actifs et les objectifs à atteindre. Certaines fonctions figurent déjà dans certaines entreprises comme le directeur innovation, le DRH, etc., mais il convient d’adapter ces modèles aux besoins immatériels de l’entreprise. Ces postes porteurs d’actifs doivent aussi être impliqués dans la prise de décision. En effet aujourd’hui les décisions n’impliquent pas forcément les premiers impactés ce qui rend les décisions parfois peu adaptées, comprises, admises ou intégrées. Or ceux qui créent de la valeur et qui ont l’information sont les porteurs d’actifs ; il est donc nécessaire de les intégrer au processus de prise de décision en modifiant le management qui doit s’assurer que les objectifs, la vision et la stratégie de l’entreprise soient bien compris. Ainsi des liens se forment par la contribution des porteurs d’actifs qui comprennent la valeur qu’ils engendrent. Ils sont les garants de la valeur des actifs et doivent participer à la réflexion initiale ce qui permet de lier l’action individuelle et la valeur de l’entreprise. Ce lien permet un investissement amélioré et couplé à un système de mesure des performances permettant de stimuler la motivation des employés et de manager plus efficacement. Les ressources externes (comme les fournisseurs par exemple), parties prenante de l’entreprise sont aussi un gisement de création de valeur si on arrive à s’entendre avec elles dans une logique gagnant-gagnant. En effet la complexité des interactions est en plein essor, les interactions par des réseaux ou par internet se fait de plus en plus et il en résulte une perte de cohésion fatale. Les prises de décisions sont influencées par l’environnement externe et à des conséquences sur cet environnement. C’est pourquoi il est vital d’associer les parties externes aux mécanismes de décision. L’enjeu est de définir un objectif partagé et de bien identifier des tenants et les aboutissants de chaque décision. Il faut pour cela installer un climat de confiance entre les parties prenantes, que chacun puisse s’exprimer, etc… Cependant le risque de dépossession des pouvoirs du conseil général est présent surtout dans les organismes fortement soumis aux acteurs externes (éviter la dépendance) il faut donc trouver le juste milieu entre l’implication forte et intelligente des parties externes et la possibilité de garder une liberté de manœuvre dans la prise de décision. Au final tout le processus de décision mais aussi simplement la hiérarchie et l’organisation des entreprises sont à revoir.

b) Relation dirigeant actionnaire

A l’heure où la plupart des conseils d’administration se focalisent sur la rentabilité financière à court terme, il est important de redonner un sens et de vrais objectifs à long terme pour maîtriser ses performances et être capable de se projeter vers l’avenir. Ce phénomène est lié en partie au système de financement de l’organisation. En effet il existe 4 types d’actionnariat : libéral, familial, collectif ou public. Et même si le modèle libéral (boursier) est l’objet de critiques, tous les

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modèles sont face à leurs propres difficultés, c’est-à-dire que chaque type d’actionnariat ne vise pas les mêmes objectifs :

agrandir

Libéral

et

familial :

on

cherche

à

maximiser

le

bénéfice

et

à

l’organisation.

Collectif : intérêt général ou de partage.

créer

Public :

du

bien

commun

(avec

l’omniprésence

d’une

dimension

politique)

De par ces différences, le rôle et l’objectif d’une société peuvent diverger totalement et il convient de bien les définir. Pour cela on doit s’intéresser aux actifs propres à chacun, c’est-à-dire les singularités de l’entreprise sur lesquelles un appui est possible, les leviers de performances à long terme et les actifs risqués. Les conseils d’administration doivent alors être capables de définir une stratégie de l’entreprise avec l’aide de l’actionnaire qui devient un contributeur de sa vision de la société et qui, avec l’aide de son pouvoir d’investissements, va pouvoir soutenir les décisions du conseil d’administration grâce à des investissements bien placés. Ainsi l’actionnaire devient alors un allié puissant à la création de valeur alors qu’il est souvent considéré comme un frein de nos jours. Il reste toujours le cas d’un actionnaire réfractaire et dans ce cas la solution restera sûrement le changement du système d’actionnariat. On l’a dit, les conseils d’administrations sont au cœur des décisions mais malgré les tendances et les indications, ils restent focalisés sur les résultats financiers ce qui peut mener des investisseurs (actionnaires) à faire des mauvais choix. La refonte des indicateurs est primordiale et nécessite une réorganisation des tableaux de bords. En effet les indicateurs financiers permettent d’analyser la valeur ou la performance à un moment donné et sont critiqués car ils mesurent les résultats en parcelles séparées mais ils sont aussi focalisés sur les actionnaires. Il en découle de faux résultats qui sont noyés dans la complexité de ces mesures. Il est indispensable donc de compléter ces indicateurs avec d’autres qui permettent de cibler les actifs réellement importants. (Grossièrement, si A possède 50% de part de marché et B possède 20% mais que B a des clients plus variés, B sera surement plus gros que A dans 2 ans.) Ces indicateurs sont spécifiques à l’entreprise et doivent être revisités au fil du temps pour refléter au mieux les actifs importants et permettre une vraie mise en valeur de l’entreprise. On l’a vu, le dirigeant est au cœur de tous les systèmes qui font fonctionner une organisation. Ainsi, il est gestionnaire, manager, avocat et encore beaucoup d’autres rôles qui rendent sa tâche complexe et mal délimitée. A cela s’ajoute les difficultés liées à son contact avec l’intégralité des parties prenantes de la société et malgré un possible comité de direction, sa responsabilité est très importante. Pour optimiser l’efficacité, le dirigeant doit pouvoir s’appuyer sur une équipe qui maîtrise réellement les leviers de performances. Il a ainsi tout intérêt à identifier les responsables des actifs importants et de les valoriser pour pouvoir obtenir un soutien adéquat et légitime. Il peut donc mettre en place un comité de conseil. Mieux entouré, le dirigeant se trouve mieux outillé pour piloter l’entreprise.

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c) Le management

Chaque entreprise porte en elle la trace de ses fondateurs. Cette impulsion est capitale à la cohésion de groupe. L’image bénéfique d’un passé avec des valeurs fortes doit être reconnue et valorisée en tant que création de valeur à l’extérieur de l’organisation mais aussi à l’intérieur. En effet l’identité, de même que le parcours d’une entreprise est unique et est appelée à évoluer dans le temps. L’histoire de l’entreprise est un patrimoine culturel qui influe sur toutes les parties. Elle peut être une puissante aide à la création de valeur. En externe pour la notoriété et l’image de l’entreprise ainsi qu’en interne pour allier et mobiliser tous les collaborateurs. Il est toujours utile d’encourager une culture d’entreprise à travers des évènements symboliques. De plus, grâce à cette histoire, on peut comprendre les actifs qui ont permis de faire évoluer la société et vendre ces évolutions positives par exemple auprès de clients. D’un autre côté, il faut éviter de s’isoler dans un modèle figé et au contraire rester ouvert aux évolutions. L’entreprise s’est aussi inscrite dans un territoire et est liée aux différents systèmes de ce territoire. Elle doit assumer sa place et devenir un nœud stratégique régional de création de valeur mais surtout participer au développement dans une relation bénéfique. Son rayon d’action est divisé sur deux niveaux : au niveau matériel avec ses installations et au niveau immatériel sur les réseaux de connaissances, sociaux, professionnels. Une part importante de l’identité et de la santé d’une entreprise réside dans l’importance dont elle tient compte de son environnement direct et de son interaction avec les groupes (société ou public). La prise en compte des actifs immatériels doit aussi permettre la création d’un nouveau type de management. Le système de reconnaissance des performances aussi bien individuelles que collectives sera une source de création de valeur. Il devient essentiel que l’évaluation et la rémunération des employés soit davantage reconnue selon ses actions en tant que porteurs d’actifs. Des critères tels que l’innovation et la collaboration pourront être mis en avant. L’implication de l’entreprise auprès des employés est primordiale et la direction des ressources humaines devra s’assurer du suivi de ce capital humain grâce à des formations ou des évaluations. Le capital humain d’une entreprise s’inscrit dans le temps. Du fait des évolutions salariales, la question de la transmission devient cruciale. Que ce soit le savoir ou les compétences, l’enjeu est de transmettre l’immatériel. Cet exercice de transmission est difficile car il s’applique à des cas différents (retraite, déménagement,…). La mise en place de grille évaluant le potentiel immatériel des postes permet de bien recenser les actifs disponibles et en cas de recrutement de caractériser de manière optimale les profils recherchés. En outre on peut optimiser le cadre de la transmission en fonction du poste (engagement, formation théorique, tutorat).

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3. Pondération et mise en place des actifs au sein des entreprises

a) Le poids des actifs varie selon les secteurs d’activités dans la création de valeur

La définition et l’étude de l'immatériel mettent clairement en évidence que le poids des actifs varie selon les secteurs. Pour introduire cette idée nous proposons des exemples concrets pour illustrer notre propos. Prenons l’entreprise de logistique Geodis. Imaginons que le son service de R&D ne fait aucun investissement pendant une longue période. Cela n'empêchera pas l’entreprise de fonctionner et de continuer son activité. En revanche, si nous prenons Glaxo appartenant à l’industrie pharmaceutique, cette entreprise a un service de R&D très actif. Avoir le même positionnement serait désastreux et l'emmènerait à sa perte. En effet le capital du savoir est beaucoup plus présent pour un laboratoire pharmaceutique que pour un transporteur. Nous reprendrons le même raisonnement pour le capital marque. Si Adecco, multinationale dans le travail temporaire et l’intérim, suspendait tous ses investissements dans le marketing, l’impact serait moindre par rapport à une entreprise comme LVMH spécialisée dans le luxe. Les ventes de cette dernière reposent sur son capital marque. Pour finir, un dernier exemple, imaginons que l’entreprise Pernod Ricard subisse une panne informatique durant quelques jours. Ce serait très handicapant, mais ne paralyserait que partiellement la production. Imaginons maintenant l’entreprise Amazon dans le même cas de figure. Cela serait catastrophique pour celle-ci. En effet, pour ce géant de l’informatique, on en conclut que le capital système d’informations comme les autres capitaux n’a pas le même poids dans la création de valeurs suivant les secteurs.

Google

L’Oréal

Sanofi-Aventis

SI

Marque

Savoir

Autres actifs

Autre actifs

Autre actifs

Etude de la pondération des actifs :

Dans cette partie nous nous baserons sur une étude effectuée par l’observatoire de l’immatériel en 2011, ce qui nous permettra ensuite de poser des conclusions sur la pondération de l’immatériel dans la création de valeurs. Ce bilan est le résultat d’une enquête effectuée auprès d’entreprises de différents secteurs d’activités, décrite ci-

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dessous, afin de savoir quels poids immatériels.

celles-ci donnent-ils aux différents actifs

Secteur

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Services

humain

client

savoir

marque

SI

Orga.

Partenaires

Nat. & Soc.

Actionnaires

intellectuels aux

entreprises

Banques,

humain

client

marque

SI

savoir ex aequo Nat. & Soc.

 

Orga.

Partenaires

Actionnaires

Assurances,

Real

estate,

Services

 

financiers,

instruments

de

placement

Services

humain

client

savoir

marque

SI

Orga.

Partenaires

Nat. & Soc.

Actionnaires

opérationnels

aux entreprises

Automobiles

et

marque

client

humain

savoir

Partenaires

Orga.

Nat. & Soc.

 

SI

équipementiers,

ex

aequo

Agro-

Actionnaires

alimentaire

et

boissons,

produits

ménagers

Distribution,

humain

savoir

client

 

SI

Nat.

Orga.

Actionnaires

Partenaires

Médias,

ex

&

voyages

et

aequo

Soc.

loisirs

marque

Tableau du classement des actifs par secteurs d’activités

*Nat & Soc = naturel et sociétale *Orga. = organisationnel *SI = système d’information

Ces résultats nous permettent de classer les actifs en 3 catégories, par

les actifs majeurs, ceux de second plan et les actifs

importance. Nous avons mineurs.

les actifs en 3 catégories, par les actifs majeurs, ceux de second plan et les actifs

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Il est intéressant de remarquer que pour tous les secteurs d’activités de l’étude, 4 actifs semblent prédominants :

- capital humain

- capital savoir

- capital marque

- capital client Il en est facile de comprendre la raison. Si nous prenons l’exemple du secteur automobile, la marque a un rôle essentiel pour le client. Nous pouvons remarquer aussi, que le capital humain est dans pratiquement tous les secteurs un actif majeur. Cela s’explique par le fait que les aptitudes, l’expérience, les qualifications, sont des facteurs essentiels pour les entreprises quel que soit le secteur. Cependant le capital client n’est pas à négliger non plus et les entreprises semblent l’avoir compris en vue du graphique. C’est en effet grâce à lui que rentre le chiffre d’affaire. Mais attention à bien définir ce capital. (cf Partie I.1.a)

On remarque quand même quelques résultats étonnants :

- Par exemple pour le secteur de la distribution, on aurait pu penser que le capital partenaire serait un actif majeur alors qu’il est classé en dernière position. - La capital du savoir est assez faible dans le secteur de l’automobile et l’agro- alimentaire alors qu’on aurait pu imaginer cela comme un actif très important.

Pour évaluer le poids des actifs dans le processus de création de valeur cette étude est insuffisante. Il faudrait en effet la compléter par d’autres études prenant en compte, la taille de l’entreprise, etc. Cependant cela nous donne malgré tout, une idée assez fidèle des actifs majeurs dans cette création de valeur pour différents secteurs d’activités.

b) Différentes applications concrètes d’actifs dans les entreprises

Le mardi 29 octobre 2013, nous avons assisté à la 5ème journée nationale des actifs immatériels dont le thème était : “Les actifs immatériels, leviers de la compétitivité de la France”. Cette journée était organisée autour de tables rondes et d’ateliers animés par différents experts et chefs d’entreprises. Nous avons donc pu prendre connaissance des différentes techniques utilisées pour améliorer et valoriser le capital immatériel de ces entreprises. Dans la partie suivante nous énumérerons et discuterons donc de quelques principes mis en œuvres par certains chefs d’entreprise, ainsi que des conséquences de ces principes.

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Frédéric Guinot : Président du groupe Farina.

Ce chef d’entreprise a mis en évidence le marché de la connaissance. Il a créé une grande base de données regroupant les données cartographiées sur les clients, par exemple qui achète quoi, à quelle fréquence, quels clients ne travaillent plus avec eux… mais aussi sur les fournisseurs et des informations importantes au fonctionnement de l’entreprise. Le mapping des données relatives à l’entreprise permet des prises de décisions rapides grâce au pilotage de la base, ainsi un gain de temps très important impactant la rentabilité. Cela permet d’avoir plus une meilleure protection de ces données. Dans un deuxième temps, celui-ci nous a expliqué qu’il a acheté des entreprises en difficulté et a essayé de les rendre opérationnelles grâce au capital immatériel. Il nous a expliqué certaines méthodes qu’il avait mises en œuvre. L’une d’elles était l’utilisation de la base de données qu’il avait créée. Cela met en valeur la puissance du capital SI. Ensuite il nous a décrit l’amélioration du capital organisationnel, par exemple en agissant sans comité, pour gagner du temps. Pour finir, l’amélioration du capital humain en permettant d’avoir une meilleure éducation des employés, par la mise en place de formations etc, pour un gain de compétitivité.

Yann Rolland : Président de la menuiserie industrielle Bel’em.

Mr Rolland a lui, mis en évidence l’amélioration de l’espace de travail de son entreprise. Il a essayé d’avoir des espaces épurés au maximum en jouant sur les “opens spaces”. Ensuite, il nous a parlé de l’amélioration de l’ancrage de ses employés dans les projets de l’entreprise, ainsi que la création de services pour ces mêmes employés. On remarque que ce chef d’entreprise prend soin de ses employés. L’ouverture des espaces dans les bâtiments ainsi que les services mis en place, comme une crèche inter-entreprises ou encore une prime co-voiturage, permet d’améliorer le bien-être au travail, ainsi que les conditions de vie. Il a essayé aussi de limiter les dividendes des actionnaires pour les redistribuer, tout en maintenant un dialogue avec ses salariés. Toutes ces mesures sont des leviers et permettent d’améliorer les motivations de ceux-ci. Toutes ces avancées augmentent le capital humain de son entreprise. Cependant, il nous a fait comprendre que développer ces actifs, était encore une chose assez difficile à mettre en œuvre en France. Pour la prime de co-voiturage mise en place, il a reçu une amende lors d’un contrôle, car elle a été estimée injuste, et il a dû y renoncer.

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III. Les impacts de l’immatériel

1. Les avantages de la dématérialisation

a) La rapidité et la facilité

Aujourd'hui, nous avons accès à Internet presque partout, au travail, à la maison, dans les banques, les écoles, bars, magasins, cinémas. Parfois, la mondialisation omniprésente peut nous frustrer, mais si soudainement on déconnectait les ordinateurs du réseau à travers le monde, on aurait sans aucun doute un désastre économique.

Cette dématérialisation d’une partie de notre vie est tout à fait justifiable, internet est souvent tout simplement plus pratique et plus confortable. Le meilleur exemple est la révolution dans la communication. On peut facilement et surtout gratuitement échanger des informations avec n’importe qui, n’importe où dans le monde.

Cet outil a totalement changé la vie des gens mais aussi le fonctionnement des entreprises en créant un nouveau type de l'activité économique, le e-business qui présente de nombreux avantages:

Un grand potentiel de marchés accessibles en même temps et simultanément. Internet ne nous limite pas géographiquement, nous pouvons travailler avec des gens qui vivent dans un autre pays.

Réduire le financement d'une entreprise en supposant une activité fixe, nous devons compter avec la baisse des dépenses liées à l’investissement initial. Par exemple, pour ouvrir un magasin, on doit louer un local. Dans le cas de l'e-business, ces frais sont réduits de manière significative. On peut également réduire le nombre nécessaire d’employés.

La grande capacité de l'e-business pour s'adapter aux conditions changeantes du marché. L’entreprise qui fonctionne sur internet peut très rapidement évoluer, s’adapter ou changer son profil d’activité. C’est beaucoup plus difficile pour l'industrie traditionnelle, matérielle parce que les mêmes changements entraineront des nouvelles dépenses. Aussi, lorsque la société liée à Internet échoue, ce n’est généralement pas une trop lourde perte.

La flexibilité de l'e-business nous permet de trouver très souvent de nouvelles formes de coopération avec d'autres acteurs dans le réseau, et nous permet de travailler là où est le marché et avec les bons acteurs.

b) L’écologie

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On entend souvent dire que la technologie est devenue très nocive pour notre environnement. L’émission de gaz à effets de serre, la disparition des forêts etc. Mais ce développement informatique a amené un nouvel avantage dont nous devons nous servir, la dématérialisation. Grâce au virtuel, on peut réduire la pollution et la dégradation de l'environnement de façon significative.

Le premier avantage est évidement le courrier électronique. Ce service a presque totalement remplacé ses prédécesseurs, le fax et le courrier traditionnel et en même temps est une alternative intéressante pour le téléphone. Les intérêts pour l’écologie sont évidents. La réduction significative de l’émission des gaz à effet de serre est la première. Le courrier traditionnel, en papier a besoin d’être transporté et plus long est son itinéraire plus la consommation de pétrole, donc l’émission de CO2 est importante. Dans le cas d’un e-mail ce problème n’existe pas. Certes le coût énergétique n’est pas nul, il vous faut un ordinateur, des réseaux de communication, des serveurs de stockage et tout ça coûte et consomme de l’énergie mais la pollution que cela génère est toujours inférieure à celle d’un courrier physique.

Une autre forme de dématérialisation est l’utilisation des médias amovibles. Disquette, Disque optique, Carte mémoire, clé USB, Disque dur externe USB ont révolutionné le stockage des données. Avant pour conserver l’information de façon traditionnelle on consommait énormément de papier, ce qui avait de nombreux inconvénients. D’abord le coût de la production et du transport. Le volume du papier qui occupait l’espace important peut aussi se traduire par des dépenses plus élevées. Finalement ce modèle de stockage a permis jusqu’aujourd’hui d’éviter la disparition des énormes surfaces de forêt. L’introduction de medias amovibles a permis de réduire ces problèmes de manière importante.

Finalement la présence de l’internet et des technologies associées a un impact positif sur l’écologie dans notre vie quotidienne. Faire par exemple ses courses en ligne est plus rapide, moins cher et surtout meilleur pour l'environnement que prendre sa voiture et aller au magasin. Un autre avantage est le choix qui est beaucoup moins limité qu’avant, puisque nous pouvons choisir ce que l’on veut sans nous préoccuper de l’endroit où notre achat se trouve. Internet permet aussi d’améliorer le travail des gens grâce à de simples outils développés par Google. Google Drive par exemple, permet à un groupe de travail de partager et de discuter sur un contenu en temps réel et sans sortir de chez soi.

c) Universalité et partage

L’universalité d’internet et l’utilisation des services qu’il offre sont désormais inséparablement liées à notre vie quotidienne. La France comptait 40,24 millions d'internautes en janvier 2012 ce qui représente 71,6% des Français de 11 ans et plus. Ce résultat nous place sur la troisième place en Europe après la Russie et

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l’Allemagne. Aussi le rôle d’internet dans l’économie devient de plus en plus important pour ne pas dire indispensable. Petites et moyennes entreprises qui utilisent activement des outils et des applications en ligne sont en mesure d'augmenter rapidement les revenus et les offres d’emploi, d'obtenir une plus grande gamme d'activités et d’augmenter les exportations.

La combinaison du texte, de l’audio, de l’image et de la vidéo crée de nouvelles possibilités dans la transmission des différents types d'informations et des connaissances. Pour des millions de personnes à travers le monde, échanger des informations via l'Internet est devenu plus facile, plus rapide, et même plus pratique que d'utiliser un téléphone traditionnel ou un fax qui n'offrent pas les mêmes possibilités comme le transfert de fichiers. Ces changements exigent que la société moderne développe un modèle entièrement nouveau dans le processus de transfert des connaissances. La même règle s’applique aux entreprises.

2. Les dangers de la dématérialisation

a) Internet une zone de non droit ?

Le débat sur la liberté de l'Internet est en hausse, les organismes gouvernementaux tentent d'établir certains paramètres applicables à son utilisation. Les conséquences sont d'ordre social, politique et économique. Sociétés conservatrices sont en contradiction avec la dominance du Net aux États-Unis sur des questions telles que la pornographie et la vente de marchandises considérées haineuses ou racistes.

Les défenseurs de la confidentialité sont à couteaux tirés avec les organismes d'application de la loi qui veulent lutter contre la cybercriminalité ou simplement surveiller les mouvements de groupes ou d'individus qui font la promotion de programmes terroristes ou violents. Les spammeurs veulent la liberté de diffuser leurs messages, et anti-spammeurs veulent le droit de rejeter les intrusions indésirables de courrier indésirable. Dernièrement Yahoo! a retiré les ventes aux enchères nazies de son site français. Toutefois, l'argument technique n’est qu’une toute petite partie du problème. Une question plus pressante est de savoir si un pays doit avoir la capacité d'imposer ses lois sur l'ensemble d'Internet. En France comme partout, les questions de juridiction du Net sont aussi devenues primordiales. Une habitude qui oblige les entreprises de l'Internet mondial à dépenser d'importantes sommes d'argent pour se défendre dans ce qui pourrait être un flot ininterrompu de poursuites internationales.

Sans se laisser décourager par les approches largement inefficaces pour les arrêter, les cyber-escrocs s'en tirent avec des milliards estimés de dollars pour la

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cyber-fraude, simplement en opérant dans des pays qui n'ont pas les lois adaptées pour internet.

Un exemple des limites de la législation internationale à propos d’internet est la fermeture le 19 janvier 2012 du site de téléchargement Megaupload. Le service permettait de mettre en ligne n’importe quel type des fichiers et les rendre disponibles pour tous les autres utilisateurs. Après de nombreuses accusations sur le copyright et parallèlement à l'« Opération In Our Sites » le département de la Justice des États-Unis a décidé de bloquer à jamais le géant du streaming. Cette décision saluée par les gouvernements, dont celui de la France, a aussi provoqué la forte critique. Le mouvement Anonymous a lancé l'opération de protestation #OpMegaupload suite à laquelle les accès aux sites internet de la justice américaine et à de nombreuses maisons d’édition de disques ont été bloqués. La fermeture a créé une très importante polémique car le service lui-même n’était pas illégal à la base. Il permettait juste de stocker des données sur internet. Pour l’imaginer on peut prendre l’exemple de Youtube qui fonctionne exactement pareil. On peut y ajouter tout ce qu’on veut, donc aussi des contenus illégaux. Finalement toutes les données stockées sur Megaupload ont été supprimées même celles qui n’allaientt pas à l’encontre des lois. Ce qui veut dire que même le ministère de la justice américain est autorisé à effacer tous les documents qu’il souhaite sans demander son avis au propriétaire. Si la justice prend des décisions illégales qui nous protège d’elle ? C’est cette question pour le moment sans réponses qui représente un des dangers d’internet.

Toutes les discussions sont complexes, mais tous sont en proie au même dilemme fondamental : l'Internet n'a pas de frontières. Il n'y a pas de World Wide Web souveraine pour fixer les règles et faire respecter les droits de l'Internet et ce même si toutes les parties impliquées pouvaient se réunir et décider de ce qu'il devrait être. Pour le moment la situation stagne dans l’opacité du Web mais malgré nos efforts, nous n’avons pu trouver de solutions efficaces pour la résoudre.

b) La sécurité des données

La commercialisation de l'Internet implique la nécessité d'assurer un niveau de service adéquat. Internet cesse d'être un réseau de statut académique «expérimentale», il devient un moyen de faire des affaires. L'utilisation d'un marketing global du réseau permet de vendre des biens et des services. L’internet diminue aussi les coûts de maintien de la structure d’entreprise comme nous l’avons précisé plus tôt. Les utilisateurs paient, mais exigent aussi principalement la confidentialité, l’intégrité et la sécurité de leurs données en itinérance dans le réseau mondial. Les exigences de l'Internet jusqu'à récemment ne pouvaient pas satisfaire ces demandes. Aujourd’hui, on observe une amélioration significative de la sécurité, mais le fait que seul un petit nombre de banques dans le monde ont décidé de

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fournir des services sur Internet prouve que dans le domaine de la sécurité il reste beaucoup à faire. De plus des évènements comme le scandale de la NSA mis à jour par Edward Snowden nous prouvent que malgré les améliorations personne n’est à l’abri des grands de ce monde. Ancien employé de la CIA et ensuite de la NSA en tant qu’administrateur systèmes, il a dérobé en mai 2013 des informations ultraconfidentielles concernant le fonctionnement de ces agences. Ensuite en collaboration avec des journalistes américains, il dévoile ces données dans le Washington Post. Le premier article apparu le 6 juin 2013 relève l’existence de PRISM un programme américain de surveillance électronique et de collecte de renseignements à partir d'Internet et d'autres fournisseurs de services électroniques. Selon Snowden l'opérateur téléphonique américain Verizon, et probablement d’autres opérateurs livrent, chaque jour, à la NSA, à la demande du FBI, toutes les données téléphoniques en sa possession concernant les communications téléphoniques au sein des États-Unis. Il en est de même pour les pays étrangers. Ses révélations ont bien sûr provoqué la critique du gouvernement américain en mettant en doute la sécurité et la confidentialité de nos données privées sur internet. On a appris récemment que l’agence n’épargne personne. La presse allemande a révélé que la chancelière allemande Angela Merkel été depuis 2002, sur la liste des personnes dont le téléphone était sous surveillance des services de renseignement américains.

On peut avoir de nombreux exemples de l'utilisation de l'Internet, où la confidentialité des données est nécessaire. Les services bancaires déjà mentionnés en sont l’exemple phare, mais n’est peut-être pas le plus important. D'autres exemples comme la transmission des numéros de carte de crédit (nécessaire lors de tout achat sur le réseau), le transfert des données confidentielles entre les entreprises (même les données comptables habituelles ne doivent pas tomber entre de mauvaises mains) restent des sujets sensibles. Après quelques réflexions, il vient également à la conclusion que le courrier électronique devrait être confidentiel. Philip Zimmerman, auteur du logiciel de chiffrement PGP écrit: « C'est personnel, c'est privé, ça ne concerne que vous, peut-être que vous envisagez une campagne politique, peut-être que vous discutez de vos impôts, peut-être vous pouvez avoir une histoire d'amour secrète. Peut-être que vous faites quelque chose qui ne devrait pas être illégal, mais qui l’est. Quoi qu'il en soit, vous ne voulez pas que votre courrier électronique que ou d'autres documents confidentiels tombent dans de mauvaises mains".

On a vu les nombreux problèmes liés à la sécurité de l’internet. La recherche de solution efficace pour parer à ces complications est laborieuse et difficile à mettre en place. La première exigence est de vérifier l'identité. Il est relativement simple de mettre en œuvre des systèmes physiques sécurisés : l'utilisateur s’identifie avec un code, une carte magnétique ou encore avec un autre moyen de confirmer son identité. Dans un système connecté ce n’est pas si simple que ça. Les mots de

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passe envoyés sur le réseau, même cryptés, peuvent être interceptés. De plus il y a aussi le problème de l'identification d'un nœud de réseau. L'attaquant peut forger les adresses de réseau - se faisant passer pour un nœud de réseau avec une adresse différente. Il peut ainsi imiter un site et tromper tous ses utilisateurs. Des cybers pirates avaient donc réussi à imiter le site d’Orange et avaient réussi à extorquer des informations personnelles (par exemple le numéro de carte de crédit) à des utilisateurs. On peut également altérer la base de données DNS, tromper les utilisateurs en leur donnant de fausses adresses de réseau correspondant aux adresses des cybers squatteurs. En conséquence, par exemple, nous ne pouvons pas envoyer des messages à un serveur autorisé, mais à l’ordinateur du voleur. De même, les messages qui nous sont envoyés peuvent atteindre les personnes non autorisées. Nous avons affaire à l'identification non seulement des utilisateurs ou des applications, mais aussi au problème d’identification des nœuds du réseau. La deuxième condition est la confidentialité des données transmises. Par la confidentialité, nous entendons non seulement l'encodage des données privées, mais aussi la possibilité d'envoyer des données que seule la personne concernée pourra lire. Dans les réseaux comme Internet, il n'y a pas de sécurité de l'infrastructure physique du réseau car tout le monde peut s’y connecter. La confidentialité ne dépend donc que de la puissance de l’encodage. Or avec du temps un cyber pirate entraîné pourra à coup sûr décrypter ces informations.

c) La centralisation des informations

Il est difficile d'imaginer une entreprise sans outils informatiques pour soutenir son fonctionnement. Indépendamment de l'industrie, les systèmes gèrent l'action de l'augmentation du nombre de processus dans les entreprises et, par conséquent, augmente la dépendance à la fiabilité, à la continuité de ces systèmes et à la sécurité des données stockées. Mettons en avant les problèmes liés à la centralisation d’informations.

La perte d’information :

L'un des principaux inconvénients des bases de données centralisées, c'est qu’elles risquent d'être perdues. Les raisons les plus courantes à cela sont des problèmes avec la technologie utilisée pour stocker et mettre à jour les bases de données. Chaque fois qu'une base de données est ouverte afin de récupérer ou mettre à jour des informations, elle est vulnérable à cause de plusieurs facteurs. Le premier est une simple erreur humaine, dans laquelle la personne qui utilise la base de données supprime accidentellement des informations. S'il n'y a pas de sauvegarde de la base de données, la récupération de l'information peut prendre beaucoup de temps, être coûteuse, voire impossible. Un autre facteur concerne les virus informatiques. Les bases de données peuvent être infectées aussi facilement que n'importe quel logiciel. Un troisième facteur est une difficulté mécanique sous la forme de coupures de courant et de surtensions qui peuvent endommager les serveurs qui supportent la base de données au-delà de la réparation.

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Le vol d’informations:

Un autre inconvénient des bases de données, c'est qu'elles peuvent être volées. Le vol peut prendre la forme d'un ami, un collègue ou employé ayant accès à l'information privée sur un ordinateur personnel ou de travail. C'est pourquoi il est conseillé de toujours utiliser des bases de données protégées par mot de passe chaque fois que possible. Les cyber-pirates peuvent accéder à ces éléments de leur propre ordinateur ou des réseaux d'ordinateurs. Les résultats peuvent atteindre l'identité, la propriété intellectuelle ou les secrets commerciaux.

Le stockage :

Enfin, un troisième inconvénient de bases de données est leur taille. Sur un plan plus petit, cela peut être un problème pour les utilisateurs d'ordinateurs personnels, selon le type d'information qui est stockée dans la base de données. Une grande partie de l'espace peut être repris sur un disque dur par de gros fichiers, tels que ceux utilisés pour des vidéos, de la musique et des films. Au fil du temps, la taille de ces fichiers peut entraîner un ralentissement de l’ordinateur, réduisant ainsi la productivité.

3. Vers une économie de l’immatériel

Aujourd'hui l'économie est en plein basculement et une nouvelle composante s'est ajoutée comme son moteur de croissance et de développement : l'immatériel. En effet, la dynamique de croissance a radicalement changé lors de ces 30 dernières années, et le capital physique laisse peu à peu sa place au capital immatériel. D'après le rapport de la commission sur l'Economie de l'Immatériel, ceci s’explique en trois mouvements de fonds : «l’importance cruciale de l’innovation, l’explosion des technologies de l’information et de la communication, et la tertiarisation croissante des économies». Les critères de compétitivité sont maintenant le savoir-faire, l'intelligence, ainsi que notre capacité à créer et à innover. Ce sont sur ces points que l'économie de demain reposera.

a) Une économie de l’innovation

L'importance de l’innovation n'est pas un fait nouveau dans le processus de croissance et de plus en plus, elle y occupe une place centrale.

En effet, sur ces dernières années la France a tendance à rattraper son retard technologique vis-à-vis des États-Unis par exemple, en nous rapprochant de la frontière technologique. En revanche, la croissance ne se base pas sur la même politique en phase de rattrapage et en phase de proximité de cette frontière. En phase de rattrapage, la productivité se base essentiellement sur une logique d'imitation et de copiage des technologies les plus avancées. Ici, il ne suffit que de reproduire ce qui a déjà été fait. Mais en phase de proximité à la frontière le facteur

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de croissance est l'innovation. Dans ce cas de figure, on ne peut plus se contenter d'imiter, il est primordial d'inventer et d’innover pour se développer.

De plus, le rattrapage de ce retard a entraîné l’extension de l'innovation dans tous les secteurs de l'entreprise. Les domaines d'application de l'innovation dans l'entreprise se sont élargis, touchant désormais à la quasi-totalité des secteurs de production. Celle-ci n'est donc plus restreinte aux laboratoires et aux travaux de recherche et développement, mais elle est étendue dans les services marketing, financier, logistique. Maintenant, innover n'est pas seulement développer un meilleur produit, mais c'est aussi créer un nouveau design, améliorer une chaîne de production, concevoir une nouvelle équipe

L'innovation n'est donc plus un problème exclusif aux chercheurs, mais dépend de toute la main d’œuvre. Il faut donc s'assurer de sa qualité, en s'assurant de leur formation. Il est aussi important que le système éducatif suive aussi ce changement de rythme pour garantir un certain degré d’innovation dans les entreprises.

b) Une économie de l’information et de la communication

Depuis l'explosion des technologies de l'information et de la communication (TIC), celles-ci ont ouvert de nombreuses perspectives sur l'amélioration de la qualité et de l'efficacité d'une entreprise en trouvant des moyens de créer, d’innover, de changer. On distingue ici 4 causes à cette explosion :

Ces technologies permettent aux entreprises non seulement d'améliorer leur

activité principale mais aussi de multiplier leurs fonctions (service après-vente, aide à

distance

L'entreprise n'a donc plus qu'un seul champ d'action, mais s'étend sur

plusieurs activités. Le développement des TIC a engendré une révolution industrielle

des modes de production et l'émergence d'une économie des services.

).

Elles permettent aussi aux entreprises de mieux connaître leur clients. La

connaissance de la demande, autrefois basée sur l'expérience et parfois l'instinct, est donc devenue bien plus objective, grâce aux bases de données récoltées par ces TIC. Elles leurs servent aussi pour les suivre et mieux cerner les demandes, et ainsi

optimiser leurs produits.

L'arrivée d'internet a notamment bouleversé le monde du commerce avec

l'arrivée de sites de vente en ligne, remettant en cause les intermédiaires

traditionnels : agence de voyage, boutique, supermarché…

On observe aussi l'émergence d'une économie de coopération, de partage du

progrès technique, par les licences et les brevets, accélérant la capacité de

croissance des entreprises, donc du pays à plus grande échelle.

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D'après les chiffres du rapport de la commission sur l'économie de l'immatériel, «entre 1995 et 2000, les TIC auraient contribué à la croissance du PIB à hauteur d'un quart en France. Cette tendance s'est encore accrue au cours des années suivantes. […] Les TIC sont à l’économie de l’immatériel ce que le développement de l’électricité a été pour le modèle industriel. Elles sont à la fois le moteur du changement mais aussi sa conséquence. Les TIC facilitent la transformation des éléments immatériels […] en innovation et donc en croissance ».

c) Les secteurs en plein essor grâce à l’économie de l’immatériel

Le secteur de l'automobile

L'automobile reste le secteur industriel par excellence, mais il a été l'un des secteurs les plus touchés par la récession. De plus, on y observe ces dernières années un fort recul de la demande, principalement dû à une sorte de saturation du marché. Mais également d'autres facteurs pourraient être le signe que l'industrie automobile atteint ses limites.

Comme nous l'avons dit, le marché devient saturé, tous les pays industrialisés possèdent leurs constructeurs et leurs fournisseurs, et leurs foyers sont suréquipés en véhicule (en 2012, 83,3% des ménages sont motorisés, et plus de 30% possèdent au moins deux voitures). La vente d'automobile devient donc difficile et la production diminue, le parc automobile français est estimé à 12,5 millions de voitures par an, les usines ne tournant qu'à 70% de leur capacité.

Néanmoins, il existe encore de nombreux pays à conquérir en termes de parts de marché : citons par exemple les pays d'Asie comme l'Inde ou la Chine. Cela s'explique par le fait que ces pays en voie de développement n'ont pas connu une tertiarisation aussi développée que dans le monde occidental, et que les considérations populaires sont plus encore au développement du pays qu'à l'attrait au confort comme l'automobile. L'industrialisation forte dans ces pays en voie de développement place les TIC en second plan dans l'ordre d'intérêt et ne les rend pas nécessaires.

Dans un premier temps, l'innovation est devenue un enjeu primordial dans ce secteur qui a largement contribué à l'effort de recherche sur ces dernières années avec plus de 15% des dépenses de recherche des entreprises privées. En effet, sur une voiture, les systèmes technologiques sont de plus en plus présents et complexes, la valeur de ces systèmes étant devenue la plus importante lors de la conception d'une automobile. Ensuite, l'innovation n'est pas que technique, mais aussi créatrice : cela permet aux constructeurs de proposer aux consommateurs une

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large gamme de produits ou de multiples options qui auront tendance à l'inciter à changer de véhicule, réduisant ainsi la durée moyenne de détention (estimée à 5 ans en France en 2012). De nouveaux potentiels acheteurs permettent donc de maintenir une certaine production dans les usines.

L'innovation et les TIC permettent un renouvellement à ce secteur qui perdait en vitesse et en nouveauté. Et aujourd'hui une possibilité s’offre à eux pour améliorer leur pouvoir de marché : certains constructeurs peuvent proposer une offre de service riche autour du véhicule, tout au long de son usage : assistance, dépannage, location, financement de l'achat du véhicule, guidage à distance, gestion des trajets. Ainsi, petit à petit, ce secteur va s'approcher d'une économie de service en tant qu'acteur de l'économie de l'immatériel.

La presse et les médias

Les différents médias ne fonctionnent pas de la même manière (presse,

Il existe deux différents types de vente : la vente de contenu, qui

met à disposition le contenu qu'elle vend, et la vente d'audience, qui vend des temps d'espace publicitaire et/ou des minutes d'audience. Aussi, la presse, média particulier, allie les deux fonctionnements en vendant un contenu, un journal, mais aussi des espaces publicitaires sur ses produits.

télévision, radio

).

Mais ces deux modèles sont à revoir à ce jour. En effet pour les ventes de contenu, les TIC réduisent le coût de production et de distribution : les livres papier ont cédé leurs parts de vente aux e-books, la distribution d'un contenu est devenue extrêmement simple grâce au téléchargement. Une nouvelle forme de presse, gratuite a vu le jour sur internet, ceci faisant apparaître de nouveaux acteurs, comme les moteurs de recherche (on pense à Google, devenu 1er vendeur d’audience). La concurrence s’accroît donc, et fragmente l’audience, ce qui rend difficile pour les vendeurs d’audience de faire payer des espaces publicitaires pour un nombre de clients moins conséquent. Aussi, il existe quelques moyens pour éviter les publicités de nos jours : Adblock, une application qui permet d'éviter toute publicité lorsque l'on fait une recherche sur internet. Il existe aussi une technologie appelée TIVO, qui permet de détecter des publicités pendant un film, et évite de les enregistrer.

On observe donc une mutation des types de vente dans ce secteur, avec l'utilisation de ces nouveaux acteurs et la création de site internet, ou de blog. La presse peut même proposer un service sur leur site en rapport avec le contenu qu'elle vend, et ainsi proposer une valeur ajoutée au produit. On a donc ici l'apparition d'une presse nouvelle et gratuite, en parallèle avec la presse traditionnelle qui tente de s'imposer sur le marché virtuel.

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Les semi-conducteurs

Il existe deux types d'entreprises dans le secteur des semi-conducteurs : des entreprises chargées de la fabrication, et des entreprises concentrées sur la conception, le marketing et la distribution. De cette manière, ces dernières peuvent placer la majorité de leurs capitaux dans la R&D. Elles relèguent ainsi le travail de production aux entreprises concernées en leur vendant leurs propriétés

tout en bénéficiant des avancées

intellectuelles (inventions, dessins, modèle technologiques les plus récentes.

),

Les secteurs pratiquant le e-commerce sont aussi touchés : le tourisme, l'alimentation, la vente en ligne. Tous ces secteurs qui, grâce à ces TIC, possèdent un lien plus étroit avec le client, en ayant accès à ses informations. Et enfin, tous les secteurs où l'on utilise des TIC et internet comme moyen de communication. Le développement des TIC et l'importance de l'innovation donnent une occasion à presque tous les secteurs de revoir leur fonctionnement pour devenir ainsi un acteur de l'économie de l'immatériel.

IV.

Conclusion

Depuis l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication, on observe des changements qui modifient en profondeur la société et l’économie mondiale. Ces nouvelles technologies ouvrent les portes vers un nouvel espace : l’immatériel. Cette ouverture a amené à mettre en place une nouvelle réflexion qui change les objectifs de l’économie. Ce changement de vision correspond à adapter les raisonnements vers un point de vue et une stratégie à long terme. Par opposition à la vision traditionnelle, ce ne sont plus les résultats immédiats qui définissent les performances d’une organisation. Ce sont les innovations qui déterminent le niveau de production. On passe d’une économie matérielle vers une économie de l’idée. En appliquant ce concept sur les différentes composantes de l’entreprise on arrive rapidement à identifier dix catégories qui regroupent les « niveaux d’innovations ». Il devient alors important de contrôler le niveau d’innovation d’une organisation de manière à être informé de l’état de son entreprise. Nous appelons ce niveau d’innovation le capital immatériel d’une organisation. Sa mesure devient donc une condition sine qua none au développement et à l’émergence d’une organisation. Cette mesure effectuée par des cabinets comptables est une première analyse de son patrimoine immatériel qui permet de prendre des décisions afin d’augmenter la capacité de d’innovation de l’entreprise. Nous avons vu que l’optimisation de ces paramètres était principalement au service du capital humain. En effet l’humain est à l’origine des innovations voulues. Au niveau économique, l’immatériel tend à devenir au service de l’humain et à permettre l’optimisation de son potentiel de création. Aujourd’hui, l’étude de l’immatériel est considérée comme une solution indispensable pour un retour à une économie performante notamment dans les domaines de

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l’industrie. En effet la France possède un parc industriel qui se retrouve de plus en plus à la traîne face aux parcs industriels des grandes puissances asiatiques. Il devient primordial de profiter de notre connaissance sur l’immatériel pour relancer une économie qui risque de s’écrouler à long terme. L’ouverture du monde immatériel et l’arrivée des nouvelles technologies a aussi fait évoluer la société mondiale. L’arrivée d’internet amène la création de services de plus en plus performants. La dématérialisation permet d’accélérer les processus de communication et tend à former une unité universelle. Le potentiel de partage en est décuplé. Cependant, la dématérialisation rend aussi difficile l’identification. Les intentions des utilisateurs sont difficiles à cerner. De plus, les possibilités étant quasiment infinies sur le Net, un utilisateur malveillant possède un potentiel de nuisance très important. La dématérialisation est maintenant totalement inscrite dans les mœurs mais il faut maintenant faire le nécessaire pour en contrôler davantage les débordements. Des évènements comme le scandale de la NSA font planer le doute sur la capacité des gouvernements à réglementer le monde de l’immatériel. Il devient primordial que chacun comprenne bien les risques et les avantages liés à l’internet. En effet pour le moment rien ne montre une avancée vers une législation internationale de l’internet. Nous en concluons donc que la compréhension de nos actions et des répercussions de nos agissements sur internet doit être comprise par tout le monde. De même que dans le monde réel, on doit s’habituer aux lois qui régissent intrinsèquement l’immatériel. Ce n’est qu’à partir de cette connaissance que nous pourrons affirmer une part d’égalité sur internet. L’immatériel est un nouveau référentiel qui s’inscrit dans la continuité de l’évolution et qui tend à maximiser les connaissances et la réflexion et qui abandonne progressivement les raisonnements simplistes « d’action réaction ».

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Compte-rendu de la 5 ième Journée Nationale des Actifs Immatériels

Programme de la journée :

9

:00

Allocution d’ouverture :

 

Yves Lapierre, Président de l’observatoire de l’Immatériel, Directeur Général de l’INPI

9

:20

Les enjeux économiques de la sécurisation des actifs immatériels dans les entreprises

 

Ministre du Redressement Productif

9

:45

Table ronde 1 : Du capital industriel au capital immatériel

 

Modérateur :

Alan Fustsec, Président de Goodwill Management, Directeur Scientifique de l’OI* Participants :

-

- Frédéric Guinot, PDG de groupe Farinia

- Yann Rolland, Président de la société Bel’m

- Hubert Kiehl, Directeur propriété intellectuelle du groupe SEB

(*OI = Observatoire de l’immatériel)

11

:00

Table ronde 2 : Comment l’immatériel peut contribuer à développer une synergie entre industrie de services et industrie traditionnelle ?

 

Modérateur :

-

Daniel Delorge, associé du cabinet Valopt, Membre du bureau de l’OI

Participants :

- Clara Gaymard, Présidente de General Electric France

- André Einaudi, PDG du groupe Ortec

- Luc Savage, Directeur propriété intellectuelle et licencing du groupe Orange

11

:50

Atelier 1: Quelle organisation et quelle gouvernance dans son industrie ou dans son entreprise pour mesurer et piloter les différents capitaux immatériels ?

 

Animateur :

Yves Lapierre, Directeur général de l’INPI, Président de l’OI Participants :

-

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- Kristof de Meulder, Chef de projet pilotage et comptabilisation des actifs immatériels

- Jerôme Delebecque, Directeur associé du cabinet Kea&partners

- Pierre Ollivier, Directeur associé du cabinet Winnove

14 :30

Atelier 2: Quels moyens de protection de ses actifs immatériels ?

 

Animateur :

Fabrice Naftalski, Avocat associé, Ennst & Young, membre du bureau de l’OI Participants :

-

- Annick de Chaunac, Directrice Juridique du groupe Hermès

- Francis Gurry, Directeur Général de l’OMPI

- Philippe Coen, Président de l’ECLA, Vice-président de l’INIFAB

Résumés des tables rondes et ateliers :

Table ronde 1 :

La première table ronde a été pour nous la plus instructive. En effet, les chefs d’entreprises présents ont expliqué clairement les mesures mises en place par leurs entreprises sur l’immatériel. Ils ont mis en évidence, l’importance de l’incorporel, notamment dans la collecte d’informations, c’est-à-dire la création de base de données, ou encore, le bien-être des employés. Ce qui était particulièrement intéressant, comme l’indique le titre, était de comprendre comment concrètement ils opèrent la transition du capital industriel au capital immatériel. Yann Rolland par exemple, nous a montré les projets qu’il voulait développer au sein de son entreprise. Il veut créer une crèche inter- entreprises pour permettre aux employés de déposer les enfants en allant au travail. Un gain de temps important pour les travailleurs et une image positive renvoyée de la direction, est alors un levier. Il permet la bonification de capital humain par le bien-être de l’employé. Ils peuvent alors être plus productifs tout en étant plus sereins. Pour les autres exemples vous pouvez vous référer à la partie 2.3.3.

Table ronde 2 :

Dans cette table ronde, les intervenants ont discuté de la contribution des actifs immatériels à la création de liens entre industrie de service et industrie traditionnelle. Le premier intervenant était le PDG de Ortec, entreprise de services pour l’industrie. Pour celui-ci, « la compétence des managers tient dans la capacité à transformer les savoirs faire en avantages concurrentiels durables ». Il explique que la satisfaction du client doit être le centre des ambitions de son entreprise. Pour cela, il décrit plusieurs techniques mises en œuvre. Il commence par des notions autour du développement du savoir-faire et du savoir-être. Le premier consiste à valoriser l’expérience et les compétences de l’entreprise dans certains domaines. Le second prend en compte toutes les notions de bien-être de l’employé, de courtoisie, de bonne entente au travail. Il faut aussi que l’entreprise s’intéresse à l’employé pour qu’il se sente valorisé. Les deux autres intervenants se sont un peu écartés du sujet. Leurs interventions furent néanmoins très intéressantes mais elles se rapprochaient plus du thème de la première table ronde. Cependant Clara Gaymard, vice-présidente de General Eletric International, a mis en exergue un

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rapport, qui faisait un lien entre le capital immatériel et l’économie collaborative. En effet, tout comme les actifs immatériels, un de piliers de cette économie est basé sur le partage de connaissances permettant un enrichissement des protagonistes.

Atelier 1 & 2 :

Les deux ateliers sur les moyens de protection des actifs et la gouvernance dans son industrie pour mesurer et piloter les capitaux immatériels étaient hors de notre portée. En effet il fallait des prérequis sur le sujet que nous n’avions pas, du moins pas assez. L’atelier 2 a été d’autant plus difficile à appréhender qu’il portait essentiellement sur des notions juridiques.

Conclusion :

Cette journée nous a permis une immersion totale dans notre sujet ainsi que la rencontre d’experts du sujet. En effet, en plus des conférences passionnantes, nous avons eu la chance durant les pauses de discuter des sujets présentés avec les intervenants et autres participants à la journée. En plus de cela nous avons pu avoir des contacts avec certains représentants des entreprises présentes.

La seule réserve de la journée fut la difficulté de comprendre certaines conférences réservées à des experts, dans des domaines très spécifiques.

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Interview :

Nous avons eu l'occasion de rencontrer Yves Lapierre, directeur de l’observatoire de l'immatériel et directeur général de l’INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle) lors de la journée nationale des actifs immatériels au ministère de l'économie à Bercy. Nous lui avons posé quelques questions sur les actifs immatériels.

Comment expliqueriez-vous les actifs immatériels de manière simple? Les actifs immatériels sont les résultats de l'évolution de l'économie à travers le temps. Avec l'arrivée d’internet et de tous les moyens de dématérialisation, nous nous sommes rendu compte que la part d'immatériel de l’entreprise devient prédominante et nécessite une compréhension et une bonne utilisation de ce capital. Pour simplifier, on peut faire un parallèle avec l'évolution de la médecine: il y avait l’amputation, puis le diagnostic, qui repose sur du “matériel”. Au 20ème siècle la psychanalyse est arrivée, c’est pour moi l’illustration de l'immatériel au sein de l’entreprise, c’est à dire une analyse poussé du fonctionnement de l’entreprise elle-même.

Quels sont les enjeux de l'immatériel aujourd’hui? L’observatoire de l'immatériel considère que 80% de la valeur d’une entreprise est constitué de son capital immatériel. Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises négligent ce capital malgré les résultats convaincants des entreprises à la pointe de l'immatériel telles que Google ou Facebook. En France, l'enjeu est primordial car il peut conduire à une redynamisation de l'économie.

Quelles sont pour vous les conditions de cette redynamisation? Actuellement, les entreprises françaises manquent d’ouverture à l'international, seulement 16% sont capables de communiquer en anglais. Ces besoins de communication deviennent très importants, et nous devons ouvrir toutes les portes disponibles. De plus, le domaine de la recherche et développement doit être revalorisé pour permettre une compétitivité accrue des entreprises et leur permettre de rivaliser avec d’autres pour avoir des possibilités d’exporter leurs produits ou services.

Concrètement, quelles modifications attendez-vous? Il n’y a pas de modèle prédéfini, chaque entreprise doit faire son audit et s’adapter au modèle de manière adéquate. Généralement les grands changements passent par l’adaptation du système de communication interne (exemple Farinia dans cette table ronde), et surtout par le changement de la hiérarchie de l’entreprise et du système de prise de décision.

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On a parlé de capital immatériel, pourquoi ne pas mettre en commun toutes les connaissances acquises individuellement. Par exemple l’Opensource. Attention à ne pas confondre l’opensource et l’opendata! L’opensource est le partage d’informations et de données sans aucune restriction et sans contrôle. Ce contrôle est primordial pour garder la notion de valeur. Cependant, l’opendata permet un enrichissement de ce qui a déjà été fait, il permet de partager les connaissances et de garder une propriété intellectuelle.

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Bibliographie

Articles de presse :

-ARNAUD, Philippe, 2010. L’Economie immatérielle, par Olivier Bomsel. Le Monde.fr [en ligne]. 24 mars 2010. Disponible à l’adresse : http://www.lemonde.fr/livres/article/2010/03/23/l-economie-immaterielle-par-olivier-

bomsel_1323155_3260.html

-BRADY, Mick, 2000. The Lawless Internet. [en ligne]. 15 août 2000. Disponible à l’adresse :

http://www.ecommercetimes.com/story/4026.html

-Code de la propriété intellectuelle | Legifrance, [sans date]. [en ligne]. Disponible à l’adresse :

http://www.legifrance.gouv.fr/affichCode.do?cidTexte=LEGITEXT000006069414

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Livres :

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-FUTSEC, Allan, 2011. Thésaurus-Bercy V1, Référentiel français de mesure de la valeur extra-financière et financière du capital immatériel des entreprises.