UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO

FACULTAD DE CIENCIAS POLTICAS Y SOCIALES

CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

SIENTO, LUEGO COMPRO. AS ES GANDHI.

ANLISIS DE COMUNICACIN EXTERNA

TESIS
QUE PARA OBTENER EL TTULO DE:

LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

OPCIN COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

P R E S E N T A :

LIDIA PATRICIA MARTNEZ MARTNEZ

ASESOR: LIC. GABRIEL ARTURO ROMERO HERNNDEZ

MXICO, D.F. JUNIO, 2011.

 ESPERO CURARME DE TI

Espero curarme de ti en unos das. Debo dejar de fumarte, de beberte, de pensarte. Es

posible. Siguiendo las prescripciones de la moral en turno. Me receto tiempo,
abstinencia, soledad.

Te parece bien que te quiera nada ms una semana? No es mucho, ni es poco,

es bastante. En una semana se puede reunir todas las palabras de amor que se han
pronunciado sobre la tierra y se les puede prender fuego. Te voy a calentar con esa
hoguera del amor quemado. Y tambin el silencio. Porque las mejores palabras del
amor estn entre dos gentes que no se dicen nada.

Hay que quemar tambin ese otro lenguaje lateral y subversivo del que ama.
T sabes cmo te digo que te quiero cuando digo: qu calor hace, dame agua,
sabes manejar?, se hizo de noche... Entre las gentes, a un lado de tus gentes y las
mas, te he dicho ya es tarde, y t sabas que deca te quiero.

Una semana ms para reunir todo el amor del tiempo. Para drtelo. Para que
hagas con l lo que quieras: guardarlo, acariciarlo, tirarlo a la basura. No sirve, es
cierto. Slo quiero una semana para entender las cosas. Porque esto es muy parecido a
estar saliendo de un manicomio para entrar a un panten.

JAIME SABINES
 DEDICATORIA

A mi mam, Yolanda Martnez Melitn

Por la VIDA que, llena de sacrificio y esfuerzo constante,

me has entregado con ejemplo, apoyo y amor.

TE AMO

A la memoria de mi pap, Isidro Martnez Cervantes

Por ser el ngel que me cuida desde el cielo.

 AGRADECIMIENTOS

Con esta tesis cumplo una de mis ms grandes metas en la vida, resultado de empeo,
trabajo, dedicacin, responsabilidad y amor. Los actores involucrados en este triunfo
son bastantes, familia, amigos, maestros, conocidos, a quienes de manera humilde les
agradezco el apoyo incondicional siempre.

Porque eres el mejor ejemplo a seguir, por llenarme de amor, hacer de m una
mujer independiente, responsable y comprometida con su trabajo. Cada da me
muestras que soy capaz de cumplir todo lo que me propongo, me abrazas, escuchas,
apoyas, me das tu mejor sonrisa y tu vida entera. Gracias Mam.

Dialogar es lo mejor que sabemos hacer, siempre tenemos tiempo para

compartir emociones, sentimientos, logros, derrotas, sueos, chistes y abrazos. Sin
importar el tipo de situacin hemos demostrado la fuerza que une a esta pequea
Familia de gran corazn. Gracias a ustedes por creer en m. Los amo.

Sin duda alguna la mejor etapa de mi vida acadmica fue la universidad. No

pude haber recibido mejor alimento intelectual que el proveniente de la Universidad
Nacional Autnoma de Mxico, a travs de la Facultad de Ciencias Polticas y
Sociales. Vivencias muchas, recuerdos siempre as fue mi estancia durante cuatro
aos y medio. Lugar donde aprend que la lectura es un hbito que se ama y del que
jams dejar de aprender.

La teora de sistemas, la autopoiesis, tres semestres de clases y la asesora de

esta tesis son algunas cosas que me unen a ti. Por confiar en este proyecto, creer en
m, compartir tu conocimiento, por estar conmigo en medida de lo posible, ser parte
de este logro acadmico y brindarme tu amistad; gracias Gabriel por respetar mis
tiempos para la elaboracin de nuestra tesis.

Llegu tarde, platicamos poco, lentamente nos conocimos y como compaeras

de clase nos dimos cuenta que lo nuestro era amistad. Desde el inicio me mostraste
lealtad, una sonrisa siempre inocente, palabras de aliento pertinentes. Un chicle fue la
solucin a un tacn roto despus de correr en busca de una foto, helados de sabores
en Coyoacn, amores platnicos, un viaje a Acapulco y unos buenos tequilas son
algunas de las muchas cosas que quiero seguir compartiendo a tu lado. Por tu
paciencia, amor y amistad, Gracias Ana Beln.

Acadmica y laboralmente hemos estado juntas para afrontar los retos que se
nos presentan, demostrando que el xito es resultado de un esfuerzo constante y
dedicado. Somos el do dinamita. Gracias por escucharme, por rer conmigo sin parar,
confiar en m, soar despierta Mi vida sera tan aburrida sin ti, sin tus locas
ocurrencias. Gracias por las enormes aportaciones a mi trabajo, por ser mi asesora no
oficial, por estar a mi lado siempre. Tacos rabes, al pastor y galletas de abanico son
nuestras delicias. Jazmn gracias por permitirme ser parte de tu familia, parte de tu
mundo.

Aprend demasiado de ti. Un taller literario y un recreo de primaria nos

hicieron recordar nuestra infancia. Puedo presumir que eres mi amigo VIP, gente de
mundo, conocedor de la Ciudad, los buenos vinos, el teatro y el mejor cine. Te ha
costado trabajo pero admiro tu lucha constante. Siempre recuerda que una persona
que te ama jams te har dao. Estar a tu lado siempre y quiero que sigas siendo
parte de mi vida. Por todo, gracias Alex VIP.

Las mesitas de la facultad fueron de todo: oficina, consultorio psicolgico,

parque, restaurante, dormitorio, confesionario, biblioteca, antro, playa, etc. Vivimos
horas de plticas, risas, llantos, sueo, estrs, hambre. Marlen, Luisa, Denise, Maril,
Gloria, Pato, gracias por hacer de esta etapa la mejor de mi vida.

Profesionalmente me he topado con personas admirables, respetuosas,

comprometidas con su quehacer laboral. Gracias Luis Meza por ensearme que la
paciencia es tu virtud ms grande y que la divulgacin de la ciencia no necesariamente
es estricta, seria y rigurosa para cumplir su objetivo.

Durante el proceso tesstico estuve rodeada de personas muy especiales.

Con todos ellos compart emociones al respecto, recib consejos, grandes
aportaciones, regaos, porras e incluso asesoras extraordinarias. Como olvidar a mi
Harem al que quiero de igual manera, estoy agradecida por todos los momentos que
compartimos:

Joys con tus cabellos multicolor y ojos enormes, gracias por las tardes que
juntas compartimos platicando nuestras vidas.

Fers mi nia tierna de sonrisa coqueta, gracias por los desayunos juntas y las
grandes pijamadas.

Karins con tu voz sexy y belleza despampanante, gracias por traerme a la

tierra cuando mi ser de fantasa me elevaba al cielo.

Rebes Bebes lo mejor de ti son los abrazos que me regalaste y jams olvidar,
gracias.

Aranza mi wera de narco tierras tomateras, a ti te debo mi maestra en

Facebook, gracias por las charlas maduras que siempre tenemos.

A veces me dan ganas de visitar la Galaxia Gomita, conocer a Cubito, Tres

Brazos, Caos y Sally. Eres como un marciano, tus ocurrencias me hacen el da. Tengo
tanto que agradecerte y mucho tiempo para seguir aprendiendo de ti. Richter mil
gracias por todo lo que hemos compartido. Me has entregado tu amistad de manera
desinteresada, me enseas que se vale jugar a fantasear, hacer las cosas con misterio,
sensualidad e intimidad, eres mi lovemark. Solo quiero pedirte que te quedes a mi lado
por siempre, tu amistad no la quiero perder jams.

Y GRACIAS tambin a todos aquellos que no mencion pero saben que tienen
un lugar muy especial en mi vida, en mi corazn.

La esperanza es como la sal, no alimenta pero da sabor al pan

Jos Saramago
 NDICE

INTRODUCCIN 1

CAPTULO 1 COMUNICACIN, ORGANIZACIN Y COMUNICACIN ORGANIZACIONAL 5

1.1 COMUNICACIN 5

1.2 LA ORGANIZACIN 6
Identidad organizacional 9
Tipos de organizaciones 9
Organizaciones formales 10
Tipos de objetivos organizacionales 11

1.3 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL 12

Comunicacin externa 14
Anlisis FODA 16

1.4 LA MARCA 17

1.5 EL MIX DE COMUNICACIN 19

1.6 PUBLICIDAD 21
El anunciante 23
La empresa de publicidad 24
Medios de comunicacin publicitaria 25

1.7 RELACIONES PBLICAS 25

Los clientes y las relaciones pblicas externas 29

1.8 MARKETING DIRECTO 31

Customer Relationship Managment (CRM) 33

1.9 MERCHANDISING Y PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA 34

1.10 MARKETING 36
El cliente. Sus necesidades, deseos, demanda y lealtad 38

1.11 MARKETING PROMOCIONAL 42

CAPTULO 2 LA ORGANIZACIN: LIBRERAS GANDHI 45

2.1 LIBRERAS GANDHI, UN CONCEPTO NOVEDOSO 47

2.2 IDENTIDAD ORGANIZACIONAL 56

Identidad conceptual 56

Misin 56

Visin 56

Valores y principios 57

Identidad visual 58

Nombre 58

Logoimagotipo 58

Mobiliario 58

Espacios 59

2.3 SERVICIOS 60

CAPTULO 3 SIENTO, LUEGO COMPRO. AS ES GANDHI 66

3.1 OGILVY & MATHER, LA AGENCIA DE COMUNICACIN 66

3.2 LA NOTORIEDAD DE LIBRERAS GANDHI 68

3.3 DE LA PUBLICIDAD DE LIBRERAS GANDHI 71

A. De los anuncios espectaculares 74

B. De las bolsas de plstico 97

C. De las postales 116

D. De los separadores 126

 Anlisis de la estrategia creativa 139
Campaa electrnica Twett Libros 144

3.4 DE LAS RELACIONES PBLICAS EN LIBRERAS GANDHI 146

3.5 MARKETING DIRECTO 152

Customer Relationship Managment (CRM) 154

CONCLUSIONES 158

REFERENCIAS 165
 INTRODUCCIN

El presente trabajo parte de la Comunicacin Organizacional, cuya tarea es facilitar el

flujo de mensajes entre los miembros de la organizacin o entre sta y su entorno, lo
cual influye directamente en el comportamiento de pblicos internos y externos para
cumplir los objetivos de la organizacin misma.

Dentro de las reas de estudio de la Comunicacin Organizacional se sita la

Comunicacin externa, entendida como el conjunto de mensajes que la organizacin
emite hacia sus pblicos externos, sean estos clientes, proveedores o accionistas, cuya
finalidad es mejorar la relacin con ellos, as como promover sus productos, servicios
o proyectar una imagen favorable.

Para su mejor efectividad la comunicacin externa hace uso de diversas

herramientas y estrategias por ser tiles en el contacto directo con el pblico. stas
pueden ser publicitarias, mediante el empleo de publicidad Above The Line (ATL) o
Below The Line (BTL); de mercadotecnia a travs del merchandising, punto de venta,
marketing promocional y, por ltimo, las de relaciones pblicas destacando el empleo
de Publicity, Customer Relationship Managment (CRM) u organizacin de eventos, por
mencionar algunas.

Por lo anterior, es comn ver que grandes marcas de productos y servicios

como Coca-Cola, Bimbo, Telmex o Sabritas, llevan a cabo distintas estrategias de
comunicacin tanto interna como externa, cuyos resultados frecuentemente son
favorables por estar acorde con los objetivos de cada organismo.

En la actualidad mantener un contacto de lealtad con el cliente-consumidor es

imprescindible para cualquier marca, por ello el empleo adecuado de herramientas y
estrategias de publicidad, mercadotecnia o relaciones pblicas se ha convertido en
parte primordial de las empresas.

-1-
 El caso de las libreras no es excepcin. En el Distrito Federal hay un gran
nmero de ellas y slo algunas cadenas son reconocidas por los habitantes, entre las
cuales figuran las Libreras del Fondo de Cultura Econmica, Librera Internacional,
Libreras Siglo XXI, Libreras de Cristal, Libreras Porra, Libreras El Stano, Libreras
Gandhi. Eso sin considerar aquellos establecimientos especializados en un gremio.

Las mencionadas anteriormente tienen un objetivo en comn: vender libros.

Sin embargo, lo hacen de distinta manera porque para cada una la relacin con sus
empleados, clientes, inversionistas, proveedores y distribuidores es diferente. Basadas
en estudios de mercado han puesto en prctica diversas estrategias para satisfacer las
demandas que exige el consumidor.

El caso ms exitoso ha sido el de Libreras Gandhi, fundada en junio de 1971

por Mauricio Achar con el objetivo principal de hacer leer a los mexicanos. Se
caracteriz por contar con un servicio de cafetera nico y diferente a los que ofreca
la competencia de aquellos tiempos, con lo cual logr de manera inmediata atraer a
los consumidores que hasta entonces conocan la marca.

En Mxico la lectura no es un aspecto digno de presumir. Tan slo en 2006 la

Encuesta Nacional de Lectura revel que el promedio anual es de 2.9 libros por
habitante, siendo los de superacin personal el gnero ms demandado. Sin embargo
la cadena de libreras ha llevado a la prctica su objetivo de hacer leer, cuyos
resultados han sido satisfactorios.

Hoy tiene un lugar prestigiado en la mente de sus pblicos debido a campaas

publicitarias realizadas por la agencia Ogilvy & Mather desde el ao 2001, basadas en
anuncios espectaculares, bolsas, separadores y postales con frases originales que
retoman el contexto actual o situacional. Del mismo modo ha hecho partcipes a sus
clientes en dichas estrategias invitndolos a crear su propio anuncio publicitario,
otorgando descuentos significativos en la compra de libros, pelculas o discos.

Para Libreras Gandhi lo primordial son sus consumidores, los consiente, hace
que su compra se convierta en una verdadera experiencia, ofrece eventos culturales,
-2-
descuentos y promociones; est a la orden del da ponindose al alcance del cliente a
travs de los medios electrnicos en redes sociales como Twitter o Facebook. Como
parte de su comunicacin externa hace uso de estrategias publicitarias, mercadotecnia
y relaciones pblicas. Recientemente emplea branding emocional, Customer
Relationship Management (CRM) y publicidad Below The Line (BTL).

De aqu el inters por realizar el presente documento cuyo objetivo es

analizar la comunicacin externa de Libreras Gandhi en lo referente a publicidad y
relaciones pblicas que la sucursal Mauricio Achar lleva a cabo, esto con la finalidad
de conocer cmo son los procesos de comunicacin que ha empleado a lo largo de su
estancia en el mercado para posicionarse como marca fiel en la mente de sus pblicos.

A partir del 2001 la agencia Ogilvy & Mather ha desarrollado un sinfn de

ejecuciones publicitarias anuales para la cadena de libreras, todas con caractersticas
que las hacen nicas. Por lo tanto presento un anlisis de comunicacin externa
correspondiente a treinta y ocho ejecuciones en anuncios espectaculares, bolsas de
plstico, postales y separadores, por ser los elementos que refuerzan la identidad de
Libreras Gandhi as como considerarlas significativas por la polmica generada en su
momento.

De este modo en el captulo uno hago una breve recapitulacin de conceptos

bsicos como comunicacin, organizacin, identidad organizacional, comunicacin
organizacional, publicidad, relaciones pblicas y marketing, con el fin de mostrar la
importancia que tiene la comunicacin en las organizaciones.

El segundo captulo es histrico-descriptivo, en l explico, de manera

detallada, el origen de mi objeto de estudio Libreras Gandhi, presento los diferentes
signos de identidad tanto visual como conceptual, as como una breve descripcin de
productos y servicios que sta ofrece al pblico.

La parte analtica corresponde al tercer captulo, en l se razona sobre las

estrategias publicitarias y de relaciones pblicas que Libreras Gandhi ha empleado en
el periodo de tiempo 2001 - 2010 en diferentes ejecuciones destinadas a pblicos
-3-
diversos. Para ello realic observacin participante y no participante en un lapso de
seis meses, suficiente para desarrollar este trabajo.

Finalmente a lo largo de la investigacin y realizacin de este trabajo me

percat que una marca se posiciona en la mente de sus pblicos, no por lo que vende,
sino por la manera en que consiente a sus clientes ofrecindoles una variedad de
incentivos para lograr en ellos una experiencia de compra satisfactoria, lo que no sera
posible sin la adecuada planificacin de comunicacin externa.

-4-
CAPTULO I. COMUNICACIN, ORGANIZACIN Y COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
1.1 COMUNICACIN

A travs de los aos el hombre, en su necesidad de comunicarse con otros, se ha valido

de diversas herramientas para desarrollar habilidades que le permitan interactuar,
conocer o interpretar el entorno que le rodea. Por ello ha llevado a cabo este complejo
proceso mediante el cual puede transmitir una diversidad de informacin.

La evolucin que ste ha experimentado trae consigo nuevas necesidades que

ha buscado satisfacer de manera efectiva. En principio de cuentas, la estructura bsica
del modelo de comunicacin se consider de manera lineal Emisor-Mensaje-
Receptor; sin embargo, poco a poco se modific agregando elementos de acuerdo con
el nmero de personas involucradas en el proceso, tal es el caso del feedback. Hoy en
da se considera importante la participacin grupal as como el contexto cambiante en
el que se ve inmerso.

Ahora bien, un contexto tambin es conocido como entorno comunicativo

porque ofrece una variedad de escenarios en los cuales es posible desarrollar la
comunicacin, razn por la cual stos se basan en una serie de factores relacionados
con espacio, retroalimentacin y canales disponibles. Siendo as, el entorno ocupa un
lugar relevante puesto que es ah en dnde se desarrolla dicho proceso. De acuerdo
con West1, los elementos que ste incluye son: tiempo, sitio, periodo histrico,
relacin y bagajes culturales del que habla y escucha.

La comunicacin es entonces un proceso social en el que los individuos

utilizan smbolos para establecer, interpretar o descifrar el significado de su entorno.
Al ser un proceso social implica la participacin de personas aunado a la interaccin.
De esta manera, la comunicacin se considera como dinmica, compleja y
continuamente cambiante.

1
Richard West; Lynn H. Turner, Teora de la comunicacin, Espaa, McGraw-Hill, 2005, p. 7.
-5-
 Como complemento a la idea anterior, cito a Rafael vila2 cuando apunta que
para interpretar al mundo y organizar su experiencia, los actores se enmarcan en
contextos de accin y significacin. Nuevamente queda claro que son los individuos
los que comparten cdigos para comprender lo que sucede en su entorno.

As, cuando los individuos comparten ciertos intereses se agrupan formando

una organizacin debido a que trabajan por un fin comn. En la asignatura de
Estrategias de Comunicacin Organizacional, el profesor Carlos vila Toscano seal
que a la unin de dos o ms personas que trabajan por un fin en comn se le conoce
como organizacin3.

De esta manera, en una empresa la organizacin alude a la persecucin de

fines lucrativos; en una corporacin, el conjunto de empresas y sus respectivas reas
tienen en comn una misin y direccin; mientras que una institucin, la
comunicacin tiene justificacin y credibilidad en la sociedad.

1.2 LA ORGANIZACIN

Pero, qu es una organizacin? Los tericos tienen diversas nociones del concepto.
Por ejemplo, James Gibson apunta que una organizacin es una unidad coordinada
que consta de al menos dos personas que trabajan para lograr una meta o un conjunto
de metas comunes4; mientras que para Carlos Audirac una organizacin es un
proceso estructurado en el cual interactan las personas para alcanzar sus objetivos5.
La similitud en estas dos definiciones radica en el agrupamiento de personas que
trabajan en conjunto para conseguir determinados fines mediante la realizacin de un
proceso estructurado de trabajo.

2
Rafael vila Gonzlez, Critica de la comunicacin organizacional, Mxico, UNAM-CONEICC, 2004, p. 136.
3
Carlos Alberto vila Toscano, Profesor de la asignatura Estrategias de Comunicacin Organizacional, FCPyS,
UNAM.
4
James L. Gibson, et al., Organizaciones. Comportamiento, estructura, procesos, Mxico, McGraw- Hill,
2006, p. 5.
5
Carlos Augusto Audirac Camarena, et al., ABC del desarrollo organizacional, Mxico, Trillas, 1994, p. 31.
-6-
 Carlos Bonilla seala la organizacin es un medio para hacer algo En ella se
identifican elementos como el ser humano, la realizacin de actividades, la divisin del
trabajo o especializacin, el intercambio de informacin, la jerarquizacin y los
objetivos comunes6. Todo esto no sera posible sino se pusiera en prctica la filosofa
y objetivos particulares que cada empresa posee, debido a que son componentes que
ayudan a optimizar el flujo de los diferentes mensajes que se generan tanto al interior
como al exterior de la organizacin.

En su libro de comunicacin empresarial, Linda Putnam dice la comunicacin

organizacional es el estudio de mensajes, informacin, sentido y actividad simbolgica
que constituye a las organizaciones7. En esta concepcin est implcito el concepto de
interaccin pues gracias a este proceso, los individuos son capaces de descifrar
mensajes y darles sentido de acuerdo con la finalidad empresarial.

Las nociones anteriores apuntan que en toda organizacin hay personas que
interactan entre s para alcanzar el logro de objetivos comunes, mediante la
coordinacin en el trabajo y un proceso estructurado y, lo ms importante, que el
individuo es la parte fundamental de la misma.

El siguiente esquema representa los fines de una organizacin mismos que

consisten en:

1. Generar valor econmico (mediante el trabajo individual y colectivo).

2. Producir bienes y servicios para satisfacer las necesidades sociales

(pblicos meta como clientes, proveedores, distribuidores, etc.).

3. Mantenerse a travs del tiempo (en el entorno).

4. Apremiar el desarrollo de las personas que integran dicho sistema

(empleados y dems pblico interno).

6
Carlos Bonilla Gutirrez, La comunicacin. Funcin bsica de las relaciones pblicas, Mxico, Trillas, 1998,
p. 15.
7
Linda Putnam, Comunicacin empresarial, Barcelona, Gestin 2000, 2002, p. 34.
-7-
 Fines de una organizacin8

La interaccin
permite alcanzar el
logro de objetivos La organizacin
en comn, siempre incluye
beneficiando la personas.
organizacin.

ORGANIZACIN
Los individuos
tienen objetivos
personales y por Las personas se
ellos actan. involucran unas
con otras:
interactan.

La interaccin que
realizan sigue
cierta clase de
estructura.

As, la comunicacin organizacional tiene como objetivo crear, proveer,

acelerar, transmitir y transformar los distintos mensajes de sus pblicos tanto
internos como externos para que toda organizacin funcione de manera adecuada y
satisfaga las necesidades que sus pblicos demandan.

8
Ibdem
-8-
Identidad Organizacional

Es el conjunto de caractersticas particulares de una organizacin que la hacen nica y

diferente, as como en los humanos lo es la personalidad misma. Es lo que la
organizacin comunica, su razn de ser. Para que sea considerada como real, es
necesario que se encuentre formalizada, es decir plasmada en un documento oficial.

As se divide en identidad conceptual e identidad visual. La primera hace

referencia a la misin, visin, valores, filosofa y objetivos. La segunda alude a las
diferentes aplicaciones como el nombre, logoimagotipo, gama cromtica, mobiliario y
espacios, por mencionar algunas.

Es importante considerar los signos identificadores complementarios de la

identidad visual, en dnde se sita la mascota, la voz institucional, el eslogan, la
msica institucional e incluso climas y olores.

Los aspectos anteriores se ven reflejados en los distintos intereses de la

identidad, compuestos por:

- Productos y servicios

- Informacin

- Entorno

- Comportamiento

Tipos de Organizaciones

Ahora bien, existen dos tipos de organizaciones, las formales y las informales. Las
formales responden a un sistema de divisin de trabajo, en dnde cada individuo
realiza funciones independientes previamente asignadas para conseguir un objetivo
que beneficia en mayor medida a la organizacin; dichas tareas se ven reflejadas en el
organigrama, donde hay jerarquas y una clara direccin de la comunicacin.

-9-
 Las organizaciones informales (o emergentes) surgen de la unin espontnea
de individuos pertenecientes a una organizacin, su agrupacin tiene el propsito de
realizar actividades de trabajo diferentes pues no hay una divisin del trabajo
establecida y ello da paso a que las personas acten de manera voluntaria. Este tipo de
organizaciones facilita la comunicacin y el agrupamiento de personas.

Organizaciones Formales

Para los fines que persigue este trabajo, me centrar en las organizaciones formales,
las cuales se constituyen por algn propsito. Bonilla menciona: existen tres tipos de
organizaciones formales: instituciones, empresas y organismos intermedios 9. A
manera de resumen y con la informacin de Carlos Bonilla presento las caractersticas
y objetivos de cada una en el siguiente cuadro:

Tipos de organizaciones formales10

Tipo de
Qu es? Giro Tamao
organizacin

Es la unin de un grupo de personas Servicios

Institucin unidas y organizadas para conseguir un pblicos y/o
propsito determinado. comunitarios

Unidad econmico-social que produce Industrial Pequeas

Empresa bienes o servicios para satisfacer las Comercial Medianas
necesidades de una comunidad. De servicio Grandes

Agrupacin de personas, empresas,

Sindicatos
instituciones, corporaciones u De cualquier
Organismos Cmaras
organizaciones, con intereses comunes, tipo o
Representativos Asociaciones
con el propsito de obtener beneficios tamao
en general
para sus agremiados.

9
Carlos Bonilla Gutirrez, op. cit. p. 17-19.
10
Ibdem
- 10 -
Tipos de objetivos organizacionales

Hasta aqu he plasmado que en una organizacin los individuos se agrupan para
conseguir determinados fines. Sin embargo, las organizaciones se distinguen por los
objetivos organizacionales que tienen11 y stos suelen ser econmicos, de servicio,
sociales y tcnicos.

Tipos de objetivos organizacionales12

11
Carlos Bonilla, Op. Cit. p. 19-20.
12
Ibdem
- 11 -
 Para que una organizacin sea exitosa debe mostrar compromiso con los
diferentes tipos de pblicos con los que tiene relacin. Las organizaciones deben
estar preparadas para manejar las necesidades de los clientes con responsabilidad
social, buena ciudadana, administracin y liderazgo responsable13.

1.3 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

La disciplina que proporciona los elementos necesarios para optimizar el flujo de los
mensajes tanto internos como externos en las organizaciones se conoce como
comunicacin organizacional.

Para Carlos Fernndez Collado, la comunicacin organizacional es un

conjunto de tcnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de
mensajes que se dan entre los miembros de una organizacin, o entre la organizacin
y su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los pblicos
internos y externos de la organizacin14. Este enfoque meramente es administrativo,
pero no todo gira en torno a dicha pauta.

Sin embargo, la comunicacin cumple funciones totalmente distintas de

acuerdo con su utilidad. Con esto me refiero a que sta puede ser vista como tcnica,
instrumento o habilidad15. Collado resalta que se trata de tcnicas que facilitan el
flujo de mensajes que se desarrollan entre quines integran la organizacin. Sin
embargo, Rafael vila contrarresta la opinin sosteniendo un argumento que pocos (o
casi nadie) han considerado al sostener: la comunicacin organizacional concebida
tcnicamente puede ayudar a alcanzar ciertas metas y fines, pero ciertamente no
puede determinar ni su contenido ni su propsito general16.

13
James L. Gibson, op. cit. p. 5.
14
Carlos Fernndez Collado, La comunicacin en las organizaciones, Mxico, Trillas, 2002, p. 12.
15
Rafael vila Gonzlez, op. cit. p. 144.
16
Rafael vila Gonzlez, op. cit. p. 146.
- 12 -
 Citado por Jos Carlos Losada Daz, James E. Grunin asevera la comunicacin
organizacional es una ciencia social del comportamiento, que trata de regular la
conducta de las entidades en su relacin con le entorno social La presencia de las
organizaciones en el sistema social proyecta cambios o desequilibrios, que deben
subsanarse a travs de la comunicacin. Los desequilibrios son manifestados por los
pblicos, personas u organizaciones que reciben las consecuencias de la accin
organizacional y reclaman un cambio o mejora en la relacin17.

En esta definicin el concepto relevante es el psicolgico. Primeramente cabe

sealar que no es una ciencia social del comportamiento; es verdad que importa la
conducta que los individuos desarrollan en el terreno laboral, pero esto puede
desarrollarse de mejor manera a medida que se persiga un objetivo comn. De lo
contrario, el enfoque psicolgico aplicara de manera individual, mientras que el social
lo hara con los grupos de inters-

As se entiende a la comunicacin organizacional como un sistema complejo,

compuesto por personas y grupos; abierto pues es influenciado por el medio ambiente
lo cual le permite actualizarse constantemente. Esto implica diversidad de mensajes y
personas. Lo primero aludiendo al flujo, propsito y medio empleado; lo segundo
respecto a las actitudes, sentimientos, relaciones y habilidades de los individuos.

Carlos Fernndez Collado18 apunta que la comunicacin organizacional se

divide en comunicacin interna y comunicacin externa:

- Comunicacin interna: es el conjunto de actividades que realizan los miembros

de una organizacin al interior de la misma, con la finalidad de crear y
mantener buenas relaciones entre s, mediante el uso de medios de
comunicacin que los mantengan informados. Los actores principales son:
gerentes, responsables de rea, empleados, accionistas, etc.

17
Jos Carlos Losada Daz, Gestin de Comunicacin en las organizaciones, Espaa, Ariel, 2004, p. 48.
18
Carlos Fernndez Collado, op. cit. p. 12.
- 13 -
 - Comunicacin externa: es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier
organizacin hacia sus diferentes pblicos, como accionistas, proveedores y
clientes, por mencionar algunos, con el objetivo primordial de mantener o
mejorar sus relaciones con ellos y proyectar una imagen favorable o bien,
promover sus productos y servicios.

Bsicamente, la comunicacin externa es aquella que se origina entre uno o

varios miembros de la organizacin para comunicarse con las personas que no
pertenecen a ella, motivo por el cual, puede darse tanto al interior como al exterior de
las instalaciones.

Comunicacin Externa
Ahora, consideremos a la comunicacin externa como un sistema, que a su vez cuenta
con un subsistema denominado comunicacin comercial, comunicacin de marketing
o comunicacin publicitaria. Fernando de Manuel Das sostiene que el propsito de la
misma es lograr que la empresa realice su comunicacin con efectividad posible hacia
sus receptores, logrando que stos capten los mensajes de manera adecuada 19, por
ello es necesario:
- Conseguir que sus receptores conozcan la identidad de la empresa, su imagen,
filosofa, productos que fabrica y servicios que ofrece.
- Que los clientes intermedios y consumidores finales prefieran adquirir dichos
productos y servicios frente a los de la competencia.

A partir de su creacin y gestin de comunicacin, toda empresa tiene la

funcin de comunicar e informar aspectos primordiales de s misma, los cuales la
hacen diferentes de otras tales como composicin, ubicacin, instalaciones, mtodos
de fabricacin, organizacin y fines, por mencionar algunos, porque le dan una
identidad.

19
Fernando De Manuel Das, Comunicacin y negociacin comercial, Madrid, ESIC Editorial, 2000, p. 87.
- 14 -
 En cuanto a productos, la empresa comunica lanzamientos, modelos, usos,
ventajas y desventajas, durabilidades, aplicaciones, precios, condiciones de
mantenimiento, etc. Del mismo modo, hace saber los requerimientos en cuanto a
garantas y servicios de post-venta.

La comunicacin comercial externa tambin tiene la funcin de inducir y

persuadir hacia la compra orientando a sus clientes para la adquisicin de productos,
sin dejar de lado la posibilidad de atraer futuros clientes potenciales. Esta persuasin
bsicamente consiste en ofrecer atractivos incentivos generando beneficios y ventajas
por cada compra.

Crear una buena imagen de marca de los productos en la mente del cliente, as
como fidelidad hacia la marca por parte de ste, son parte esencial de la comunicacin
comercial; eso sin dejar de lado la informacin que constantemente se le brinda al
cliente recordndole los lugares en dnde puede adquirir los productos, ofreciendo
incentivos y asegurando la garanta de los mismos.

Sin embargo, para que la comunicacin comercial externa cumpla con sus
objetivos de la mejor manera, es necesario que todas las funciones a desarrollar estn
dirigidas a un pblico objetivo que es el conjunto de mercado seleccionado,
compuesto por los clientes intermediarios, los consumidores actuales y los
potenciales, que sus necesidades se pretende cubrir por los productos y servicios que
la empresa ofrece20.

As, dentro del pblico objetivo, la comunicacin comercial contempla a:

- Consumidores: que prueben o utilicen los productos. Aqu se concentran los
consumidores actuales (los que compran habitualmente), de la competencia
(los que la empresa quiere persuadir para que le compren) y potenciales (que
se incorporan al mercado por primera vez).

20
Ibid., p. 89.
- 15 -
 - Intermediarios: a ellos se les pide que dediquen mayor atencin en sus
compras, con el objetivo de incrementar y ampliar la gama de productos.

- Influenciadores y prescriptores: personas u organismos que sin usar

directamente los productos, influyen para que se compren. En ellos se crea una
percepcin de confianza generando as una lealtad hacia la marca.

- Organismos pblicos y privados: consumidores de productos persuadidos por

la imagen que tienen de la marca, acto que de manera inmediata los remite a la
compra.

- El entorno social: podra decir que es una de las partes ms importantes debido
a que para subsistir, todas las empresas deben adaptarse al mismo.

Anlisis FODA
El anlisis FODA es una evaluacin global que se hace en el anlisis de marketing, con
el nico objetivo de conocer las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y
amenazas (A) que toda empresa tiene.

Generalmente, la mayora de las veces, el modelo se presenta de la siguiente

manera sealando que F corresponde a aspectos positivos internos, O a aspectos
positivos externos, D a aspectos negativos internos y A aspectos negativos externos:

- 16 -
 Matriz FODA21

Este tipo de anlisis es bastante til en diversos casos. Por ejemplo, si de

conseguir el perfil de imagen se trata permite conocer los puntos fuertes de la imagen
corporativa permitiendo conocer las oportunidades con las que cuenta la
organizacin; en el caso de la planeacin estratgica de marketing ayuda a decidir las
estrategias que se implementaran en la empresa para alcanzar sus objetivos.

1.4 LA MARCA
Frecuentemente se ha designado como marca de excelencia a aquella que las personas
escuchan mentar con bastante frecuencia. Para muestra basta un botn, las compaas
refresqueras que comercializan el refresco de Cola, prcticamente han competido a
travs de los aos por adquirir un lugar privilegiado en la sociedad, siendo Coca-Cola
la que sobresale ante Pepsi.

Obviamente este fenmeno se origina por la presencia que una marca llega a
tener en la mente de sus pblicos o grupos de inters, si est presente el resultado

21
Est matriz es de elaboracin propia para efectos ilustrativos.
- 17 -
ser positivo puesto que un objetivo de la identidad organizacional es ese, tener
presencia y ser identificada.

Quiz suena extrao, pero realmente la marca comunica. Esto lo logra

mediante los distintivos de la misma como papelera bsica, uniformes, leyenda, etc.
Dice Roberto Avilia que la marca es el signo que distingue un producto o servicio de
otro, una institucin de otra, reconocindose el esfuerzo de toda una lnea empresaria,
cuyo nombre sirve de paraguas protector22.

Por su parte, Joan Costa menciona una marca es una seal que se hace, se
aade o se inscribe de modo imborrable en la mentalidad misma de un producto para
distinguirlo, hacerlo reconocer y recordar Es bsicamente un nombre que se lee, se
verbaliza, y tambin un nombre que se disea para que posea una caracterstica
visual 23.

En la actualidad, la notoriedad de las marcas ha tomado caminos que

permiten la renovacin y permanencia de la misma al incluir en ellas el aspecto
sentimental de los consumidores. Factores como estos han dado origen a la publicidad
emocional, entendida como el proceso de mltiple respuesta que incluye el sistema
cognitivo, donde se registran vivencias subjetivas, experiencias y aprendizaje, el
sistema fisiolgico, que hace referencia a la respuesta cerebral y cardiaca y el motor,
que alude a las expresiones faciales24.

Por razones como stas, se ha pensado que el cubrir los deseos y necesidades
de los clientes conduce al acondicionamiento de espacios que propicien una
comodidad como dice Naomi Klein, la idea general es crear locales que tengan un
poco de centro comercial, un poco de parque de diversiones y algo de fantasa

22
Roberto Avilia Lammertyn, Relaciones pblicas. Estrategias y tcticas de comunicacin integradora.
Buenos Aires, Publicacin editorial de la revista Imagen, 1999, p.50 53.
23
Joan Costa, Reinventando la publicidad, Madrid, FUNDESCO, 1993, p. 44.
24
Beln Lpez Vzquez, Publicidad emocional. Estrategias creativas, Madrid, ESIC, 2007, p. 31.
- 18 -
multimedia25. Eso es lo que ayuda a una marca a ser reconocida y aceptada por sus
pblicos.

Para publicitarse, las marcas emplean diversas estrategias basadas en los

intereses de sus pblicos meta. Frecuentemente una de las ms empleadas es la
colocacin de anuncios espectaculares. Los mensajes que generan mayor inters en la
audiencia y una actitud positiva hacia el anuncio son los que utilizan el humor,
suscitando la risa y la implicacin del espectador los anuncios capaces de crear
sensaciones positivas son ms recordados y generan una actitud positiva hacia las
marcas26.

Estas estrategias para publicitar la marca son tiles en distintos aspectos. Ms

adelante har una descripcin detallada de los factores que ayudan a las marcas a ser
reconocidas por las mentes de sus pblicos.

1.5 EL MIX DE COMUNICACIN

Para que una empresa pueda llevar a cabo su comunicacin comercial externa es
necesario que cuente con un plan previo al que se le conoce como mix de
comunicacin o mezcla de marketing.

El mix de comunicacin es el conjunto de herramientas de marketing tcticas

y controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta27. Una definicin similar es la que ofrece Mariola Garca el mix de
comunicacin se refiere al conjunto de acciones, de las distintas formas de
comunicacin externa: publicidad, promocin, relaciones pblicas Cuyo objetivo es
dar a conocer los productos a la empresa e impulsar su compra y/o aceptacin en el
mercado de forma competitiva28.

25
Naomi Klein, No logo. El poder de las marcas, Barcelona, Paids, 2001, p. 188.
26
Beln Lpez Vzquez, op. cit., p. 67.
27
Philip Kotler; Gary Amstrong, Fundamentos de marketing, Mxico: Pearson Educacin, 2008, p. 52.
28
Mariola Garca Uceda, Las claves de la publicidad, Madrid: ESIC, 1999, p. 32.
- 19 -
 Este mix de comunicacin o mezcla de marketing se compone de cuatro
elementos bsicos comnmente conocidos como las 4 ps, mismos que a continuacin
describo:
- Producto: es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al
mercado meta.
- Precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el
producto.
- Plaza: incluye las actividades de la empresa que ponen en el producto a
disposicin de los consumidores meta.
- Promocin: comprende actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los consumidores metas de comprarlo.

Mix de comunicacin29

Con la elaboracin y puesta en prctica del mix de comunicacin, la empresa

puede conocer las oportunidades de participacin que tiene en el mercado para hacer
llegar sus productos o servicios a su pblico objetivo. A pesar de que cada uno de los
puntos anteriores tiene una funcin distinta, su importancia radica en los resultados
que trae a la empresa.

29
El mix de comunicacin tambin se conoce como las 4 ps. Sin embargo algunas empresas son conscientes
de que ningn negocio sobrevive sin clientes, por ello en las estrategias de mercadotecnia emplean lo que se
conoce como 4 cs, una transformacin absoluta de la visin de una empresa, donde se pasa del producto al
cliente, de la promocin a la comunicacin, de precio al costo, y de la plaza a la conveniencia.
- 20 -
 Por el objetivo que persigue este trabajo, uno de los apartados ms relevantes
del mix de comunicacin es el de promocin, ya que como vimos anteriormente, sta
es la que se encarga de desarrollar actividades comunicativas que dan a saber las
ventajas de un producto con la finalidad de que el pblico meta los adquiera.

1.6 PUBLICIDAD
En el mix de comunicacin, la publicidad tiene la tarea de desarrollar actividades en
los diferentes tipos de organizacin existentes para crear un vnculo de comunicacin
con los pblicos externos a la misma, para ello se basa en los puntos a desarrollar del
plan de marketing previo.

La publicidad, una actividad de comunicacin comercial tiene como objetivo

informar sobre la existencia de determinados productos y sus caractersticas; tambin
convencer al pblico objetivo para su adquisicin; y, por ltimo, recordarles la
existencia de la marca. La publicidad es un sistema de comunicacin pagada, que
persigue una intencionalidad e inters comercial, social, pblico, poltico, etc.30.

Ciertamente, una de las caractersticas de la publicidad es que sta es pagada

y por lo tanto tambin, controlada a diferencia del publicity (herramienta bsica de las
relaciones pblicas). En sintona con estas lneas, Scott M. Cutlip, seala que la
publicidad es la informacin colocada en los medios por un anunciante identificado
que paga por el tiempo o espacio publicitario. Se trata de un mtodo controlado de
difusin de mensajes31.

La Ley 34/1988 de 11 de noviembre, Ley General de Publicidad en su artculo

segundo seala que publicidad es toda forma de comunicacin realizada por una
persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial,
30
Jos Carlos Losada Daz, Gestin de comunicacin en las organizaciones, Espaa, Ariel, 2004, p. 320.
31
Scott M. Cutlip, et. al.; Relaciones pblicas eficaces. Barcelona, Gestin 2000 Planeta DeAgostini, 2001,
p.43.
- 21 -
industrial, artesanal, profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta
la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones32.

Esta a su vez cuenta con dos grandes rubros:

- Publicidad como Advertising: es la actividad que tiene como objeto informar y

convencer al pblico objetivo que recibe los mensajes comerciales sobre la
existencia de productos y servicios para incitarlos a que lo adquieran. Los
espacios en los que sta aparece son pagados.

- Publicidad como Publicity: es la actividad que procura la elaboracin de

espacios para la interaccin y comunicacin que el pblico tiene derecho a
conocer; esta no se paga, se consigue por medio de otras estrategias de
comunicacin.

Al igual que las relaciones pblicas, la publicidad tambin se vale de acciones

que debe cumplir para el mejoramiento de sus objetivos. Salvador Mercado33 las
enumera de la siguiente manera:

- Tienden a incrementar el ndice de publicidad

- Tienen una finalidad social indirecta
- Tienen una finalidad econmica
- Se dirigen exclusivamente a los clientes y posibles clientes
- Constituyen un monlogo
- Se basan en estudios de mercado
- Su rendimiento es independiente del clima social
- Los resultados pueden medirse de forma inmediata

32
Ley General de Publicidad, (34/1988) artculo 2.
33
Salvador Mercado; Relaciones Pblicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Mxico, Cenagage
Learning, 2008, p. 59.
- 22 -
 Sin embargo, el proceso publicitario cuenta con una estructura central a
seguir. Jos Carlos Losada seala al respecto la estructura publicitaria est
compuesta de los siguientes sujetos: anunciante, empresas de publicidad, medios de
comunicacin y consumidores34.
Proceso publicitario

La descripcin de actividades por realizar mediante los elementos citados en

el esquema anterior indican que la persona que toma la decisin publicitaria es el
anunciante, quien facilita o realiza las acciones de mercadotecnia es la empresa de
publicidad, los medios de comunicacin se encargan de difundir dichos mensajes y, los
consumidores son los receptores finales del proceso. Veamos a detalle las
caractersticas de cada uno.

El anunciante
Juan A. Gonzlez tiene la siguiente definicin al respecto: cualquier persona, fsica o
jurdica, en cuyo inters se realiza un accin publicitaria. La publicidad existe porque
existen los anunciantes, ellos son los que pagan, buscando una mayor rentabilidad
para sus bienes y servicios35.

Por lo anterior, el anunciante debe abstenerse de hacer uso de ideas

indebidas para fines que no sean pactados, del mismo modo, no podr firmar
clusulas que afecten a terceros, y menos, exigir responsabilidades a dems personas
del rea que hayan asegurado un rendimiento econmico previo garantizando
resultados efectivos.

34
Jos Carlos Losada Daz, Op. Cit., p. 324.
35
Juan Antonio Gonzlez Martn, Teora General de la Publicidad, Madrid, Fondo de Cultura Econmica,
1996, p. 25.
- 23 -
La empresa de publicidad
La agencia de publicidad es la que ofrece a los anunciantes una extensa gama de
servicios publicitarios. Dice Miguel A. Prez que el objeto principal de las agencias
publicitarias se centra en la creacin de campaas y asesoramiento al cliente en todos
los aspectos de la comunicacin que tengan relacin con sus productos y/o
servicios36.

En su dcimo artculo, la Ley General de Publicidad la define como las

personas naturales o jurdicas que se dediquen profesionalmente y de manera
organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un
anunciante37.

Entre los servicios tradicionales que ofrece una agencia de publicidad se

encuentran los de marketing y comunicacin, de creatividad, de medios y de
produccin38. Sin embargo, cada organizacin que acude a ellas tiene necesidades
distintas, razn por la cual la agencia tiene la obligacin de satisfacerle; por ello
existen las agencias especializadas como:

- Agencias de marketing directo: crean estrategias que se enfocan al contacto

exclusivo con el cliente, las ms comunes son mailing, promociones, marketing
telefnico, bases de datos y correo electrnico.
- Agencias exclusivas de medios: exclusivamente se enfocan a la difusin de uno
o ms medios de comunicacin.
- Agencias de marketing promocional: idean, disean o ejecutan acciones que
estimulan la venta.
- Agencias de patrocinio: buscan y facilitan el vnculo entre eventos de todo tipo
y con frecuencia se convierten en estrategias de comunicacin a mediano y
largo plazo.
36
Miguel ngel Prez Ruiz, Fundamentos de las estructuras de la publicidad, Madrid, Sntesis, 1996, p. 65.
37
Ley General de Publicidad, (34/1988) artculo 10.
38
Jos Carlos. Losada Daz, Op. Cit., p. 329.
- 24 -
Medios de comunicacin publicitaria
Son los canales a travs de los cuales se presenta la informacin con el pblico
objetivo (consumidor). Por su funcin se dividen en convencionales y no
convencionales:
- Convencionales o ATL (above the line): son los tradicionales que informan de
manera masiva y el pblico identifica de manera rpida tal como prensa, radio,
TV., cine).

- No convencionales o BTL (below the line): tienen una relacin ms directa con
el pblico objetivo, quiz personalizada, individual. Para ello se emplean
medios (estrategias) como el marketing directo, promociones, o regalos
publicitarios.

Estas personas tambin son conocidos como consumidores, pues casi al final
de la cadena publicitaria, son ellos los que reciben y procesan los mensajes que emite
la empresa de publicidad, captados por los medios de comunicacin. Al respecto, la
Ley General de Publicidad dice que los consumidores son las personas a las que se
dirija el mensaje publicitario, o a las que ste alcance39. As tambin se puede
considerar ste como el pblico objetivo al que se centra la campaa publicitaria.

1.7 RELACIONES PBLICAS

La funcin bsica de las Relaciones Pblicas (RR.PP.) es crear una actitud positiva
hacia la empresa, sus productos y servicios. En su libro Relaciones pblicas. Estrategias
y tcticas de comunicacin integradora, Roberto E. Avilia comenta Las RR.PP. van
siendo una ciencia, arte y tcnica que, a travs de un sistema estratgico y tctico de
acciones de comunicacin institucional integradora, tienen como objetivo crear,
mantener o modificar la imagen de entes pblicos o privados, buscando conseguir una

39
Ley General de Publicidad, (34/1988) artculo
- 25 -
opinin favorable en los diferentes grupos de inters con los que las organizaciones
interactan40.

Al respecto, Richard Laermer seala: las Relaciones Pblicas crean la

conciencia y percepcin acerca de un producto con el fin de aumentar un ndice de
respuesta de las campaas de marketing directo41. Por su parte, Ramos Padilla
sostiene que se trata del arte o tcnica de expresar los argumentos esenciales a una
audiencia especfica, a travs de un medio adecuado, con la mayor frecuencia
posible42.

Arte, tcnica, ciencia o sistema son tan slo unas cuantas palabras que definen
este concepto de enorme importancia para las empresas, marcas y personas de
Mxico y el Mundo. Lo cierto es que su utilidad se ha vuelto indispensable para lograr
una relacin favorable con los pblicos externos de las organizaciones y, los
encargados de cumplir esta funcin son los medios de comunicacin.

Uno de los personajes ms relevantes en el campo de las relaciones pblicas

es Scott M. Cutlip quien seala que son una funcin directiva que establece y
mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organizacin y los pblicos
de los que depende su xito o fracaso43.

Ante tantas nociones, lo cierto es que las relaciones pblicas meramente son
un conjunto de elementos que se coordinan entre s para influir en la opinin pblica,
ayudando a mantener la buena imagen y reputacin de una persona, marca, o
empresa. Y si algo relevante tienen, es que logran canalizar el feedback de los
diferentes tipos de pblicos externos hacia la organizacin.

40
Roberto E. Avilia Lammertyn; Relaciones pblicas. Estrategias y tcticas de comunicacin integradora,
Buenos Aires, Publicacin editorial de la revista Imagen, 1999, p. 51.
41
Richard Laermer; Relaciones Pblicas: ataque integral, Mxico, McGraw-Hill, 2004, p. 4.
42
Carlos Ramos Padilla, La comunicacin, un punto de vista organizacional, Mxico, Trillas: 1991, p. 45.
43
Scott M. Cutlip et. al., Op. Cit. p.37.
- 26 -
 Son bastantes las personas que suelen confundirse con los conceptos de
Publicidad y Relaciones Pblicas, para ello basta puntualizar algunas diferencias de
ambas disciplinas. De acuerdo con la informacin que presenta Roberto E. Avilia44
presento el siguiente esquema comparativo:

Esquema comparativo entre Publicidad y Relaciones Pblicas 45

Las relaciones pblicas establecen ciertos procesos de comunicacin en los

medios buscando influir de manera positiva en los pblicos receptores para crear una
imagen favorable. Por ello, se valen de ciertas acciones que deben cumplir46, por
ejemplo:
- Tienden a incrementar el ndice de popularidad y prestigio
- Tienen una finalidad social directa
- Tienen una finalidad econmica indirecta
- Se dirigen esencialmente a los formadores de la opinin pblica
- Se basan en el dilogo
- Requieren sondeo de opinin pblica
- Su rendimiento depende del clima social interno

44
Roberto E. Avilia; Op. Cit., p. 93.
45
Ibdem
46
Salvador Mercado; Op. Cit. P.59.
- 27 -
 - No pueden mentir ni exagerar
- Los resultados se aprecian despus de varios aos de accin sistemtica

En las relaciones pblicas, la materia prima de trabajo es la imagen, una

representacin meramente virtual de lo que los pblicos externos perciben. Por
ejemplo, si hablamos de imagen institucional, lo que se proyecta es la identidad
corporativa, en dnde se da a conocer el conjunto de caractersticas que hacen que
una organizacin sea reconocida y aceptada por sus pblicos.

En cuanto a pblicos, las relaciones pblicas concentran a cuatro tipos

diferentes. Lo cierto es que para varios autores la clasificacin slo radica en internos
y externos, siendo que, el entorno cambiante es motivo para esta clasificacin:

Tipos de pblicos en las relaciones pblicas

Los internos estn estrechamente vinculados a la organizacin, ah laboran y

por ello reciben un salario, adems existe una jerarqua que comnmente se divide en
gerencia (director, gerente, subgerente), mandos medios (jefaturas y supervisin) y
operacin (empleados). Tambin pueden clasificarse por reas o especialidades
(marketing, publicidad, administracin, etc.).

- 28 -
 Los semi-internos no pertenecen a la organizacin pero guardan una estrecha
relacin con ella e intervienen para el logro de objetivos. Aqu destacan los accionistas
de algunas pequeas empresas y las personas contratadas por honorarios, por
mencionar algunos.

Los semi-externos no pertenecen a la organizacin pero tienen una relacin

cercana aunque la mayor la tienen los pblicos externos. Aqu destacan proveedores
no exclusivos, revendedores, bancos con los que opera y los sindicatos.

Los externos son los ms conocidos y con los que, justamente, trabajan las
relaciones pblicas. stos influyen demasiado en la vida de la organizacin. Destacan
entonces los consumidores, instituciones intermedias, lderes de opinin, medios de
comunicacin, empresas de competencia, etc.

Los clientes y las relaciones pblicas externas

Como ya lo expliqu anteriormente, los pblicos externos de toda organizacin se
centran especialmente en accionistas, inversionistas y clientes actuales y potenciales.
Por ello, es necesario entablar ptimas relaciones que ayuden a la mejora de la misma
empresa, siendo sta el factor de inters entre los pblicos mencionados.

Cuando un cliente realmente queda satisfecho gracias a los servicios que

previamente recibi, tendr una buena opinin sobre la empresa o compaa a la que
acudi; por tanto, es probable que comente su experiencia y haga recomendaciones
positivas, acto que atraer a nuevos clientes potenciales.

Es cierto que en ocasiones los clientes quieren y/o necesitan saber detalles
sobre la empresa a la que estn acudiendo. Del mismo modo, a la empresa le interesa
en demasa conocer la opinin que sus clientes estn teniendo sobre los productos y
servicios que sta ofrece, as como de la misma imagen.

- 29 -
 Tal como lo menciona Salvador Mercado47, es importante recordar algunos
aspectos en los que se involucran las RR.PP.:
- El cliente es la persona ms importante para la empresa
- La empresa depende del cliente
- El cliente espera que la empresa le resuelva sus problemas y necesidades
- El cliente es un ser con sentimientos y emociones
- La empresa no puede defraudar al cliente
- La empresa debe atender y tomar en cuenta las opiniones del cliente con
rapidez
- La adaptacin del consumidor puede ser rpida o lenta

Pero si de satisfaccin se trata, entonces habr que llegar a los sentimientos

del cliente. Por ello la empresa est comprometida a cumplir con ciertos factores
positivos para dejar una plena satisfaccin del cliente. Joan Elias las ha llamado las 10
claves de la atencin al cliente48:

1. Cumplir todas las promesas

2. Respetar el tiempo del cliente
3. Tener obsesin por los detalles
4. Ser siempre corts
5. Mantener siempre el rol profesional
6. Dar seguridad al cliente
7. Respetar la confidencialidad
8. Ser extremadamente accesibles
9. Comunicar comprensivamente
10. Reaccionar frente al error

47
Salvador Mercado, Op. Cit. p. 122.
48
Joan Elias, Clientes contentos de verdad. Claves para comprender a clientes y usuarios, Barcelona, Gestin
2000, 2000, p. 94.
- 30 -
 Ya lo dice Beln Lpez: Las empresas slo tienen una fuente de ingresos: los
clientes; slo cuando se entienda el valor de los clientes se podr cambiar la realidad
de las empresas49.

Estimular la compra de productos y servicios de la empresa, mediante la

incorporacin de incentivos es un concepto suele confundirse con el de RR.PP., sin
embargo, stas ltimas son las que se encargan de mantener una buena imagen
(reputacin) de la empresa, mientras que la promocin de ventas se enfoca a acercar
el producto al consumidor.

Seala Carlos Losada que la promocin es una tcnica de comunicacin de

excepcional aplicacin en el punto de venta por el gran atractivo que supone para los
consumidores, por la rapidez de su puesta en prctica, por su facilidad e inmediatez
para medir los resultados y por su control que, en muchas ocasiones, permite corregir
errores derivados de una incorrecta planificacin o de una limitada valoracin de su
alcance50.

1.8 MARKETING DIRECTO

Es una estrategia que induce a la compra mediante acciones directas y personalizadas

hacia los clientes, cuidando a los que ya tiene y tratando de establecer relaciones
duraderas con ellos; bsicamente utiliza el telfono, internet o correo electrnico.

El marketing directo tiene un doble componente uno es tctico y otro

estratgico. El primero crea una relacin con el cliente para que ste responda
favorablemente a las propuestas que presenta la empresa. El segundo se basa en el
mantenimiento y mejora de la relacin con el cliente.

49
Beln Lpez Vzquez, Publicidad emocional. Estrategias creativas, Madrid, ESIC, 2007, p. 42.
50
Carlos Losada Daz, Op. Cit. p. 421.
- 31 -
 Entre las caractersticas sobresalientes del marketing directo se encuentran:
- Ser una gua para encontrar e identificar segmentos de mercados, estimular la
demanda y entregar oferta a sus clientes.
- Establecer un sistema de comunicacin con el pblico objetivo, mediante una
relacin personalizada para conseguir respuestas positivas.
- Ofrecer respuestas medibles que se reflejan mediante compras o pedidos.

Otro aspecto importante para el marketing directo es la seleccin de las

personas sobre las cuales se realizarn las acciones. Para ello se requiere la oportuna
y eficaz elaboracin de bases de datos, un conjunto de datos de carcter personal con
independencia de la forma o modalidad, de su creacin, almacenamiento, organizacin
y acceso51.

De acuerdo con los intereses de cada organizacin, las bases de datos

contienen tpicos distintos, los ms frecuentes resultan ser nombres, direcciones,
nmeros telefnicos, direcciones de correo electrnico. As, stas se elaboran por
personal especializado de la propia organizacin de acuerdo con sus clientes (listas
internas) o se compran a empresas especializadas (listas externas) con datos de
pblicos exclusivos.

En el marketing directo, la oferta es el factor ms importante. Por ello es

necesario estar pendientes de algunos aspectos que facilitan este proceso, stos son
mencionados por Carlos Losada52:

- El precio
- Manipulacin y envo
- Unidad de venta
- Detalles opcionales

51
Carlos Losada, Op. Cit. p. 454.
52
Ibdem, p. 457.
- 32 -
 - Compromiso futuro
- Opcin de crdito
- Incentivos
- Fecha tope
- Cantidad limitada
- Garantas

Customer Relationship Managment (CRM)53

Una estrategia de comunicacin que frecuentemente utiliza el marketing directo se
conoce como Customer Relationship Managment o CRM (por sus siglas en ingls), que
tiene como objetivo primordial identificar, atraer y conservar clientes por medio de la
satisfaccin de sus necesidades de compra, y/o para generarle ms.

En su libro de Gestin de comunicacin, Carlos Lozada la define como el

conjunto de estrategias de negocio, marketing y comunicacin diseadas con el
objetivo de construir relaciones duraderas con los clientes, identificando,
comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades54.

Como lo vimos anteriormente, se trata del manejo de informacin especfica

de los clientes, por ello se han desarrollado numerosos sistemas de cmputo en los
cules se presenta dicha informacin a detalle, misma que es utilizada de acuerdo con
el objetivo de venta con el que cada empresa cuenta; ante esto Philip Kotler seala
que un sistema CRM consta de un sofisticado software y herramientas analticas
que integran la informacin de los clientes a partir de todas las fuentes disponibles, la
analizan exhaustivamente, y aplican los resultados para crear relaciones ms slidas
con el cliente55.

53
El trmino CRM alude a la administracin de la relacin con el cliente.
54
Carlos Losada, Op. Cit. p. 451.
55
Philip Kotler; Gary Amstrong, Fundamentos de marketing, Mxico, Pearson Educacin, 2008, p. 114.
- 33 -
 Entre los beneficios que frecuentemente ofrece el CRM se encuentran los
siguientes:
- Tarjetas de beneficio
- Descuentos especiales
- Regalos de artculos
- Personalizacin de productos
- Promociones por aniversario
- E-mailing

1.9 MERCHANDISING (VENTAS) Y PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA

Diversas investigaciones centradas en la publicidad han revelado que el consumidor

es un ser sumamente selectivo y muchas de las compras que realiza las hace
precisamente por decisiones de ltimo momento, en el punto de venta. Por ello es
importante el uso adecuado de un buen merchandising que logre motivar y seducir la
adquisicin de productos y servicios a los clientes de cierto establecimiento.

El merchandising es otra estrategia de comunicacin empleada para reducir

costos y otorgar mayor relevancia entre el producto y el consumidor en el punto de
venta. Al respecto, Rafael Muiz lo seala en un artculo electrnico como el conjunto
de tcnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la
manera ms rentablebusca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las
ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma,
por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro;
y la agrupacin de productos imn, productos complementarios, de compra
premeditada y por impulso56.

56
Rafael Muiz Gonzlez, Merchandising y publicidad en el lugar de venta [en lnea], direccin URL
http://www.marketing-xxi.com/merchandising-y-plv-118.htm [Consulta: 22 de septiembre de 2010].
- 34 -
 Con base en lo anterior es importante que el producto que se quiere vender
est presentable y en el lugar adecuado, tenga una buena colocacin y dems
elementos publicitarios como apoyo visual, pues es esto lo que motiva al consumidor
para realizar la compra. Hay que considerar tambin informacin detallada sobre el
producto, la msica y olor del ambiente, la decoracin e iluminacin del
establecimiento e incluso el servicio que se brinda en las cajas al momento de efectuar
el pago.

Las acciones que se desarrollan en el punto de venta actan como un

sumatorio de inputs de informacin para el cliente; por tanto, cabe considerar al
merchandising como una tcnica de comunicacin aplicada en la distribucin
comercial57. Es decir, todo lo que proyecta la organizacin al interior de s, lo que la
hace nica y lo que incita a los consumidores.

Mucho he hablado del consumidor, cliente o comprador, refirindome a las

personas que adquieren el producto. Dentro del merchandising un aspecto importante
es el nombre que a ste se le asigna. Se le conoce como shopper al cliente fuera del
establecimiento, que se preocupa por decidir en dnde comprar, esto se conoce como
merchandising externo y con la aplicacin del marketing de entrada se busca atraerlo
y seducirlo. El cliente que est dentro de la tienda y que realiza compras es el buyer, a
l se le aplica un marketing de salida para fomentar su deseo por comprar, satisfacerlo
y ser fiel a la tienda, esto prcticamente es un merchandising interno.

As, para el merchandising externo, que ayuda a atraer nuevos clientes, es

necesario apoyarse de elementos como los siguientes:
- La ubicacin del punto de venta
- Los rtulos
- La fachada del establecimiento
- La entrada al establecimiento

57
Carlos Losada Daz, Op. Cit. p.399.
- 35 -
 - El escaparate en el punto de venta

En cuanto al merchandising interno, que ayuda a mantener y conseguir la

lealtad de los clientes que ya posee la empresa, es necesario hacer hincapi en:
- Diseo de la superficie comercial
- Situacin y ubicacin de las secciones
- Circulacin en el establecimiento
- Infraestructura
- Mobiliario
- Sealtica
- Surtido
- Animacin

La publicidad en el punto de venta o PLV es una estrategia que va de la mano

con el merchandising y que se ejerce cualquier lugar donde haya presencia del
comprador, frecuentemente utiliza diversos tipos de escaparates. El uso de carteles
creativos es un punto adicional al cliente ya que cuando est bien logrado, permite
captar su atencin de manera inmediata. stos pueden ser carteles indicadores
(sealar una seccin o familia de productos), de venta o de precio. Se emplean
tambin displays, spots, calcomanas, soportes electrnicos y folletos informativos.

1.10 MARKETING

Desde hace algunos aos, las empresas de diversos sectores de han caracterizado por
tener algo en comn, eso es su inters y compromiso con los clientes, acto que
tambin permite lograr la satisfaccin de necesidades de stos. Por ello, se ha
empleado el uso de una poderosa herramienta llamada marketing.

Se entiende por marketing a la administracin de relaciones perdurables con

los clientes y crear relaciones perdurables con los mismos. Bsicamente, es un

- 36 -
proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes58.

Scott M. Cutlip dice Marketing es la funcin directiva que identifica las

necesidades y deseos humanos, ofrece productos y servicios para satisfacer esa
demanda y genera transacciones mediante las que se entregan productos y servicios a
cambio de algo de determinado valor59.

Por tanto, se trata de un sencillo proceso social en el que ciertos grupos de

personas obtienen lo que necesitan de una empresa mediante el intercambio de
ciertos productos y creacin de un valor especial. Por su parte, las empresas trabajan
para entender a los consumidores mediante la construccin de relaciones slidas. El
siguiente esquema realizado por Philip Kotler, muestra de manera sencilla el proceso
de marketing.

Modelo simple del proceso de marketing 60

Este proceso vincula dos aspectos. El primero es la creacin de valor para los
clientes, lo cual conduce a la construccin de relaciones positivas. El segundo factor es
el atraer el valor del cliente, mismo que se da cuando el primero se ha concluido con

58
Philip Kotler; Gary Amstrong, Op. Cit. p.5.
59
Scott M. Cutlip; Op. Cit. p. 39.
60
Philip Kotler; Gary Amstrong, Op. Cit. p.5.
- 37 -
xito. Sin embargo, cada proceso implica el desarrollo de ciertas estrategias como la
comprensin de deseos y necesidades del cliente, el diseo de una estrategia y
elaboracin de un programa de marketing.

El cliente. Sus necesidades, deseos, demanda y lealtad

Entre los conceptos de suma relevancia dentro del marketing se encuentra el de las
necesidades, mismas que los mercadlogos siempre toman en cuenta antes de actuar.
Para Kotler, las necesidades son estados de carencia percibida61.

Fue el psiclogo Abraham Maslow (1908-1970) quin en 1934 dio a conocer

su hoy tan famosa Teora de las necesidades humanas. En una estructura piramidal
Maslow organiz dichas necesidades en orden de importancia, enfatizando que no se
puede dar paso al siguiente peldao si el anterior no se ha cubierto.

Necesidades humanas62

61
Philip Kotler; Gary Amstrong, Op. Cit. p. 6.
62
Ibdem
- 38 -
Cada nivel de la pirmide contiene diferentes necesidades a cubrir:
- Necesidades fisiolgicas: Son las necesidades primordiales, podra decir
que de subsistencia y las primeras que se deben satisfacer, por ejemplo,
hambre, sed, abrigo, sexo, dormir, respirar.
- Necesidades de seguridad y proteccin: son las necesarias para no estar
en peligro de perder lo que ya se tiene, por ejemplo la vivienda o el
empleo.
- Necesidades de aceptacin: prcticamente son sociales en dnde lo
importante es ser aceptado dentro de un grupo como los amigos, novios,
compaeros, etc.

Es por ello que cubiertos los dos primeros peldaos, las personas buscan a los
dems para compartir lo que previamente obtuvieron. Corresponde a las relaciones
con la sociedad.
- Necesidades de Estima: En este grupo se encuentran autoestima,
confianza, independencia, aprobacin, prestigio y libertad. Se busca el
aprecio y el respeto de lo que uno es con el objetivo de sobresalir y ser
reconocidos por los dems.
- Autorrealizacin: La cspide de la pirmide indica que las necesidades
inmediatas se han cubierto en su totalidad y lo que sigue es la
trascendencia. Aqu se desarrolla la necesidad de aprender o cerrar
ciclos al culminar con los pendientes.

Este modelo es aplicable en la vida cotidiana en organizaciones de todos tipos

puesto que al ser considerada parte del sistema, permite concretar el logro de
objetivos organizacionales. As que al satisfacer necesidades inherentes el ser humano
ste constantemente est en la bsqueda de ascensos.

Lo que sigue a las necesidades son los deseos, la forma que stas adoptan en
el ser humano y que son moldeadas por la cultura y el individuo. Al respecto, Kotler
- 39 -
seala los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en
trminos de objetos que satisfacen necesidades63. Inmediato a los deseos se
encuentran las demandas que son respaldadas por el poder de compra.

Cuando el individuo logra satisfacer sus necesidades, deseos y demandas,

entonces se convierte en cliente, por lo tanto, es capaz de tomar decisiones de compra
con base en las expectativas que se construyen a partir del valor y la satisfaccin de
las ofertas existentes en el mercado. En todo establecimiento la interaccin con los
clientes es lo que permite entregarles un valor superior, por ello las empresas logran
esta satisfaccin y es cuando consiguen la denominada lealtad del cliente quin
seguramente seguir comprando o visitando el lugar en busca de nuevas
adquisiciones.

En su libro Direccin de Marketing Philip Kotler64 adapt las necesidades que

presento Maslow de acuerdo con lo que realmente el cliente busca, son las siguientes:
- Necesidades expresadas
- Necesidades reales
- Necesidades no expresadas
- Necesidades de complacencia
- Necesidades secretas

Cuando esta relacin es buena, efectiva y duradera crea cierto encanto para
los clientes y stos comienzan a hablar positivamente al compartir sus experiencias de
compra con los dems. Ahora bien, si la empresa quiere responder de la misma
manera, entonces no tardar en ofrecerle nuevos productos, mayor variedad e incluso
otorgar incentivos para hacer eficiente esta lealtad. Esto ayuda demasiado a la
empresa a mantener a sus clientes actuales y, obviamente, ganar a los potenciales.

63
Ibdem, p. 7.
64
Philip Kotler, Op. Cit., p. 21
- 40 -
 Con base en la lealtad y rentabilidad potencial que cada cliente presenta,
Kotler diseo el siguiente esquema65 en el que, con base lealtad proyectada, clasifica
en cuatro grupos a los clientes. Las caractersticas que describen a cada grupo
perfectamente pueden encajar en diferentes tipos de empresas.

Los grupos son los siguientes:

- Mariposas: son clientes a corto plazo y de alta rentabilidad.
- Amigos verdaderos: son clientes a largo plazo y de alta rentabilidad.
- Extraos: clientes de baja rentabilidad y a corto plazo.
- Percebe: clientes de baja rentabilidad y a largo plazo.

Grupos de relaciones con os clientes

Este esquema ilustra perfectamente lo redituable que pueden llegar a ser los
clientes cuando realmente quedan satisfechos al cubrir sus necesidades mediante los
productos y servicios que una empresa ofrece. Aunado a otros factores, es el
marketing una herramienta poderosa que permite obtener la lealtad del cliente,
mediante la puesta en prctica de diversas estrategias.

65
Ibdem, p. 22.
- 41 -
 1.11 MARKETING PROMOCIONAL

La promocin de ventas prcticamente resulta ser un arma tctica, de sta se

desprende el marketing promocional, un arma estratgica debido a su til
funcionalidad puesto que su objetivo es contribuir a la mejora de la imagen de la
marca; tambin genera acciones a corto y/o largo plazo y, lo ms importante, utiliza
diversas tcnicas que apoyan a la marca, stas pueden ser premios, concursos y
descuentos, por mencionar algunos.

Sobre la promocin de ventas, Kotler dice que son los incentivos a corto
plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio 66. Al respecto Jos
Ma. Ferr seala que el marketing promocional constituye una actividad orientada a
crear, planificar, implementar, coordinar y controlar estrategias de marketing y
comunicacin que, durante un periodo determinado, estimule, persuada y modifique l
conducta positivamente de un pblico concreto con relacin a un producto o servicio
mediante un plus que le de un valor aadido67.

Con base en los conceptos descritos anteriormente, mencionar las

caractersticas del marketing promocional resulta fcil. En primer punto hay que
destacar que forma parte de lo que lneas arriba se ha mencionado como mix de
marketing, al situarse como aspecto bsico dentro de la clasificacin de las 4ps
(producto, precio, promocin y plaza).

Las acciones que genera pueden ser tanto tcticas como estratgicas puesto
que los resultados que traen consigo son a corto o largo plazo, acto que se ve reflejado
en el incremento del nivel de ventas. Esto es bastante importante porque da pie a la
elaboracin de ofertas continuas basadas en las que anteriormente fueron exitosas.

66
Kotler Philip; Gary Amstrong, Op. Cit., p. G7.
67
Jos Mara Ferr Trenzano, Polticas y estrategias de promocin de ventas y merchandising, Madrid, Daz
de Santos, 1996, p. 24.
- 42 -
 El marketing de promocional tambin est limitado en tiempo y espacio, lo
que puede convertirse en un arma de doble filo debido a que cuando no se cumpla con
las promesas previamente sealadas, se rompe con la poltica de la empresa y sta
puede llegar a perder un nmero considerable de clientes.

Es importante sealar que este tipo de marketing genera incentivos

espontneos que obviamente atraen al consumidor. Generalmente este tipo de
incentivos va ligado a otro tipo de promocin que genere una actitud positiva para su
probable compra. Indiscutiblemente este proceso exige una participacin activa del
pblico, de no hacerlo no se aprovechar la oferta en pie.

As como genera factores positivos y atraccin de nuevos clientes, acto que se

puede cuantificar mediante acciones directas, por ejemplo, comparando el incremento
en los niveles de venta antes y despus de la puesta en marcha de las promociones;
este tipo de marketing resulta peligroso en la medida que cuando de presenta una
promocin, generalmente s porque hay un defecto en el producto que se oferta.

En caso de que las ofertas, incentivos, descuentos y promociones sean

constantes, tambin se corre el riesgo de malacostumbrar al cliente al ser constante.
Por ello es necesario enfocarse en el plan de marketing para vislumbrar los momentos
precisos en los que la tienda puede llevar a cabo dichas estrategias.

De acuerdo con Losada, las tcnicas de marketing promocional

frecuentemente empleadas se dividen en cuatro grandes grupos segn su destino:
- Al consumidor final
- Al canal de distribucin
- Al equipo de ventas
- Al prescriptor

- 43 -
 El autor presenta una descripcin completa de las tcnicas de marketing
promocional, lo que me llev a construir el siguiente cuadro para apreciar
representacin grfica. Sin embargo, en el captulo de anlisis mostrar a detalle la
descripcin de dichas caractersticas.

Tcnicas de marketing promocional

- 44 -
CAPTULO II. LA ORGANIZACIN: LIBRERAS GANDHI

Vender libros no es una tarea fcil. Hay quien lo hace tocando cada puerta, otros en un
stand en diversas ferias, presentaciones o exposiciones literarias, en universidades,
museos, lneas y vagones del metro; quiz lugares de paso para las personas mientras
se dirigen a su trabajo u hogar.

Una librera es un establecimiento comercial donde el principal producto de

venta son libros. Lo idneo es elegirlos de acuerdo con intereses propios pues cada
individuo posee necesidades diversas, sin embargo, la adquisicin de los mismos no
siempre ha sido sencilla.

Por ejemplo, durante el siglo XVI el control de la lectura y el comercio del

libro estuvieron en manos de la corona e iglesia espaola, las cuales determinaron su
presentacin y circulacin68. Lo anterior se relacion ampliamente con el contexto
histrico de aquella fecha, momento en que la Reforma Catlica estaba en apogeo, de
tal manera que la colocacin de mltiples imprentas super en demasa la demanda y
manufactura de libros.

Para esa fecha salieron a la luz ciertas leyes que defendan aspectos
relacionados con la no propagacin de ideas subversivas, la proteccin econmica del
consumidor y la concesin de privilegios a los autores de obras destacadas. Sin
embargo al paso de los aos este tipo de leyes se modificaron para beneficiar de
mejor manera tanto a lectores como distribuidores.

En 1539 se comenzaron a imprimir los primeros libros que se hicieron en el

continente americano. Los volmenes que iban a reproducirse y ejemplares para

68
Elvira Carreo, El control del libro impreso durante el siglo XVI [en lnea], direccin URL
http://www.adabi-ac.org/investigacion_libro_ant/articulos/paginas/04art_ecv08.htm [Consulta: 17 de abril
de 2011; 22:54 hrs].
- 45 -
venta, llegaban a Veracruz, a San Juan de Ula, en donde los esperaban comerciantes
que, en ese mismo sitio, los adquiran69.

Ya en el siglo XVII se comenz a generalizar la venta al pblico, en tiendas y

almacenes que los mezclan con otras mercancas; surge una que otra librera,
principalmente en las casas impresoras. Ms tarde en el siglo XVIII toma auge la venta
de libros, se vuelven populares las llamadas "tiendas" y las "imprentillas, las viudas
[de los dueos originales de algunas libreras] comienzan a sacar partido de las
mismas mediante el negocio de la impresin.

El siglo XIX ve aparecer las libreras propiamente dichas como sitios en donde
nicamente se venden libros. Para esta poca se comienzan a popularizar las tertulias
en las libreras. As en el siglo XX el establecimiento formal de locales en la Ciudad de
Mxico crece en gran medida por ser un negocio rentable.

Libreras como Porra Hermanos [a cargo de Jos, Indalecio y Francisco

Porra Estrada], se constituye en 1910 en la esquina de Relox y Donceles (hoy
Repblica de Argentina y Justo Sierra) ao en que tambin se desarrolla la Revolucin
Mexicana y se cumple un centenario de la Independencia de Mxico. sta se
caracteriz por contar con un extenso acervo procedente de una gran biblioteca que
compraron a un particular, as como por su ubicacin estratgica en el centro de la
ciudad.

Librera del Stano a cargo de Manuel Lpez Gallo se establece en 1967 en el

stano del edificio San Antonio sobre la Avenida Jurez, anteriormente instalaciones
de unos baos de vapor. Los malos augurios que destinaban fracaso inmediato para la
misma no podan faltar, sin embargo en esta librera se presentaron mesas redondas y
presentaciones de libros destacados para la poca, tal es el caso de La Revolucin
Interrumpida de Adolfo Gilly. Aos ms tarde sucedi la apertura de otras sucursales.

69
Juana Zahar Vergara, Historia de las libreras de la Ciudad de Mxico. Evocacin y presencia, Mxico,
UNAM y Plaza y Valds, 2000, p.34.
- 46 -
 La dinmica de venta en ambas libreras consista en solicitar el libro de
inters al encargado de la tienda, pagar el monto total, esperar unos minutos para su
bsqueda y recogerlo para llevarlo a casa o a la escuela en vsperas de ser una
excelente herramienta de trabajo o consulta.

2.1 LIBRERAS GANDHI, UN CONCEPTO NOVEDOSO

Corra el ao de 1971 cuando en la Ciudad de Mxico se fund Libreras Gandhi,

nombre que se tom en honor al pacifista indio Mahatma Gandhi. La primera sucursal
se ubic en el nmero 128 de la avenida Miguel ngel de Quevedo. Fue un
lanzamiento innovador pues su dueo-fundador Mauricio Achar, logr concentrar en
un slo lugar a un sinfn de personalidades, entre las que destacaban importantes
intelectuales y filsofos reunidos para disfrutar de un rico caf acompaado de
excelentes obras literarias.

Su ubicacin prxima a Ciudad Universitaria, estimada en diez minutos de

traslado (al sur de la Ciudad de Mxico), ha sido un factor decisivo para el progreso de
la misma debido a la frecuente afluencia de la poblacin estudiantil del campus por
ofrecer ttulos de diversas disciplinas con disponibilidad inmediata.

Con el paso del tiempo la librera se fortaleci gracias a los factores

diferenciales mantenidos, ofreciendo servicios que la competencia directa (Librera
del Stano sucursal Coyoacn, en funcin desde diciembre de 1967) no posea.
Ejemplo de ello fue el servicio de cafetera, el fcil acceso a los libros y a su consulta
por medio de una colocacin abierta al pblico, la venta de discos compactos y una
cartelera de eventos culturales mensuales gratuitos; factores que impactaron en el
pequeo grupo de la sociedad con el hbito de la lectura.

Contar con un acervo de veinte mil ttulos a disposicin del pblico en

general, principalmente estudiantes es algo que se reconoce. Aunado a esto, la
estrategia de venta que consiste en acercar los libros al lector, le permite hojearlos y,

- 47 -
mediante estantera abierta o mostradores de madera colocados en la calle, ofrece
precios bajos.

Desde su fundacin, el principal objetivo de la librera de Mauricio Achar ha

sido acercar a las personas a la lectura, generarles y contagiarlas de dicho hbito sin
importar su edad. En un principio, el resultado fue mnimo pero lo logr. Consigui
que el nmero de lectores creciera y, por lo tanto, la demanda en la adquisicin de
libros aument considerablemente, por lo que se vio en la necesidad de expandir la
primera sucursal.

La primera ampliacin se hizo en 1975 y con ella naci el espacio para poner
a la venta material discogrfico. En 1979 compr los locales vecinos, en los que hoy se
ubica la librera Mauricio Achar, mejor conocida por su ubicacin como Gandhi
Quevedo, cuadruplic el tamao original del local y as dio paso a la segunda
ampliacin

Para el ao de 1980 gracias al manejo de libros de arte en gran escala

evitando intermediarios con el fin de que los lectores pudieran adquirirlos fcilmente,
el seor Achar fue reconocido por la Compaa norteamericana de libros Crown
(actualmente conocida como The Crown Publishing Group) como el mejor librero
mexicano, por haber vendido durante ese ao ms libros de arte que Japn70.

Gandhi comenz como un sueo individual, no obstante, pronto se convirti

en un negocio familiar capaz de acercar a los mexicanos a la lectura, motivo que
impuls la apertura de nuevas sucursales y bsqueda de nuevos clientes, llevando
siempre en mente a la mercadotecnia, aquella sencilla estrategia que hoy los ha
colocado en un prestigiado lugar en la mente de sus pblicos.

70
Juana Zahar Vergara, Op. Cit., p.143.
- 48 -
 El Gordo Achar71 como lo llamaban sus amigos, necesitaba que su pequea
cadena de libreras se consolidara de una mejor manera para atraer a un mayor
nmero de lectores; la clave para lograrlo era la publicidad. Para el ao de 1998,
Gandhi se constituy como empresa formal72, comenz a hacer publicidad en distintos
medios impresos, se bas en anuncios complicados, difciles de entender al hacer uso
de literatura desconocida para muchos, as como lenguaje rebuscado, creando juegos
de palabras que slo los intelectuales podan comprender.

Para 2001 y con apenas 21 aos de edad, Alberto Achar Abadi (sobrino de
Mauricio y recin egresado de la carrera de mercadotecnia) detect la necesidad de
crear un rea de mercadotecnia en Gandhi, as se uni a la agencia publicitaria Ogilvy
& Mather y juntos comenzaron a trabajar.

El primer objetivo de dicha rea fue dar mayor valor a la marca a travs de
promociones y relaciones pblicas, mediante la organizacin de eventos especiales. El
segundo fue desarrollar una investigacin de mercado con encuestas y sondeos para
conocer a profundidad tanto al cliente como a la competencia.

La puesta en prctica de las acciones para lograr los objetivos mencionados

arroj en el estudio cualitativo una serie de resultados inesperados; destacaron que
los clientes vean a la marca como vieja, ajena e inalcanzable; como una librera
exclusiva para intelectuales y filsofos73.

Sin embargo, el estudio cuantitativo de mercado seal que 18% de los

clientes cautivos de Gandhi se dedicaba profesionalmente a la escritura, 56% buscaba

71
Jorge Luis Espinosa, Gandhi pierde a su fundador [en lnea], direccin URL
http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html?id_nota=38445&tabla=cultura [Consulta: 12 de
octubre de 2010, 14:15 hrs.].
72
Erndira Espinosa, Conocer al lector para vender libros [en lnea], direccin URL
http://www.eluniversal.com.mx/finanzas/48389.html [Consulta: 12 de octubre de 2010, 12:34 hrs.].
73
Vernica Ortiz, Mercadotecnia que s funciona, en Entrepreneur. Ao 17, nmero 8, agosto de 2009.
- 49 -
productos susceptibles de ayudarles a matar el tiempo, mientras que el 26% slo se
acercaba a la tienda por cumplir con obligaciones escolares o laborales74.

Grfica ilustrativa de elaboracin propia

Para solucionar dichas problemticas se realizaron acciones publicitarias

como cambiar la percepcin de la marca, creando canales de comunicacin con los
clientes por medio de su revista Lee, cuyo contenido basado en literatura, msica, cine
y arte, haca partcipes a los consumidores. Del mismo modo, se enfocaron en lanzar
una buena campaa publicitaria, retomar los eventos culturales, crear certificados de
regalos y estandarizar la imagen de las diferentes tiendas.

Los resultados con los clientes fueron excepcionales. Un nmero considerable

de los mismos seal que, desde entonces, la experiencia de compra se convirti en
algo totalmente divertido al sentirse parte de un ambiente agradable lleno de personal
atento, amable y con experiencia.

Y es que la experiencia de compra crea un valor agregado al consumo de un

producto o servicio75, esto sucede justo cuando el cliente conoce la oferta
presentada. Slo por mencionar, desde la fundacin de Libreras Gandhi ha
permanecido la idea de comprar libros para, adems de leerlos, disfrutarlos.

74
Nicols Alvarado y Julio Patn, Leer por la vereda tropical [en lnea], direccin URL
http://www.letraslibres.com/index.php?art=12284 [Consulta: 07 de marzo de 2011; 21:23 hrs.].
75
Carlos Chvez; El xito amarillo de Gandhi en Expansin. Nmero 991, 26 mayo de 2008.
- 50 -
 Al exterior, los resultados tambin fueron extraordinarios. La campaa de
publicidad basada en mensajes cortos y letras en color morado con fondo amarillo
(colores institucionales de la cadena Gandhi) remiti de manera inmediata a la tienda
con el pblico. Los espectaculares no se quedaron atrs. Al contrario fueron motivo de
debate entre los intelectuales al toparse con frases como Leer, gey, incrementa, gey,
tu vocabulario, gey, Este no es un anuncio espectacular, es bastante normalito.

La ingeniosa idea de Jos Montalvo (en ese tiempo perteneciente a la agencia

Saatchi & Saatchi), coloc a Gandhi en un lugar privilegiado en la mente de los
diferentes pblicos. Se logr el objetivo de atraer ms clientes dispuestos a invertir en
literatura y participar en una serie programada de eventos culturales; siempre
sintindose satisfechos por la atencin recibida en la librera, por hacer de su compra
o visita una experiencia divertida.

Lo que comenz como un sueo individual pronto se convirti en realidad.

Apasionado por los libros y la lectura, Mauricio Achar busc oportunidades rentables
para compartir su pasin por la lectura con toda la gente, as acerc los libros a stos
mediante diversos programas de lectura desarrollados en la capital.

Por ello, para julio de 2002, mediante un convenio con el Sistema de

Transporte Colectivo, Libreras Gandhi, instal en algunas estaciones del Metro de la
ciudad de Mxico, mdulos de madera llamados "un Metro de libros"76;; fue la estacin
Universidad el primer sitio dnde se implement ste programa al alcance de los
usuarios, principalmente estudiantes universitarios.

El objetivo hasta el da de hoy es el mismo: poner libros al alcance de todos y

ofrecerlos a precios accesibles. La oferta econmica inicial para los clsicos de la
literatura, diccionarios, cuentos infantiles, libros para colorear, textos de cocina,
rompecabezas, manuales de origami e incluso CDs, fue de entre cinco y cuarenta
pesos.

76
Sonia Sierra, Convierten la calle en la mejor librera [en lnea], direccin URL
http://www2.eluniversal.com.mx/pls/impreso/noticia.html?id_nota=30738&tabla=cultura [Consulta: 7 de
marzo de 2011; 12:13 hrs.].
- 51 -
 El programa fue bien aceptado por los habitantes de la ciudad que utilizan
dicho transporte colectivo, tanto que para diciembre de 2002 eran 29 estaciones las
que contaban con un Metro de libros. Pronto se extendi hacia hospitales.
Actualmente esta estrategia sigue en pie en la mayora de las estaciones del Metro y
cuenta con ms ttulos disponibles al pblico en general.

Al paso de los aos Libreras Gandhi mantiene su compromiso de hacer leer a

la gente, acercarla a los libros e incrementar el nmero de lectores en el pas.
Actualmente existen 25 sucursales (10 en el D.F y 15 en el interior de la Repblica)
que forman la cadena de libreras ms importante de Mxico, siempre preocupada por
acercar la lectura a sus clientes y brindar diferentes servicios o promociones para
enriquecer la experiencia de compra.

Lo que ha posicionado a Gandhi en la mente de sus pblicos como una

empresa verdaderamente comprometida con su planta laboral, proveedores y clientes
ha sido el correcto empleo de estrategias de publicidad, mercadotecnia y relaciones
pblicas.

Esto lo ha logrado gracias al empleo de incentivos, consentimiento al cliente,

promociones, cafetera, personal experto, ventas en lnea, acceso a literatura
universal, libros electrnicos, espacio para nios y jvenes, msica, dvds, ofertas,
certificados de regalo, envos a domicilio, eventos culturales y servicios adicionales
(como estacionamiento, centro Ticket Master, o internet mvil por medio de Prodigy
Movil).

Los factores clave de xito permiten a las Libreras Gandhi ser una de las
principales promotoras de cultura y entretenimiento en Mxico, dedicada a satisfacer
las necesidades de sus clientes al ofrecer una variedad de servicios y crear espacios
favorables para el encuentro con el conocimiento.

Sin duda el mensaje rector de las campaas publicitarias realizadas para

Libreras Gandhi se mantiene a travs de los aos: leer. Y es que la lectura ha dejado de

- 52 -
ser una actividad para convertirse en una obligacin escolar o laboral. En este caso las
estadsticas respaldan esta aseveracin.

El ndice de lectura en Mxico no es favorable, tan slo la encuesta Nacional

de Lectura77 efectuada en 2006, revel que el promedio de lectura anual a nivel
nacional es de 2.9 libros por habitante, de dnde 56.4% seal leer libros, 42.0%
peridicos, 39.9% revistas y 12.2% historietas.

Grfica ilustrativa de elaboracin propia

Por otra parte respecto a los lugares de compra 78 la misma encuesta revel que
en Mxico las libreras alcanzaron 81.6%, muy por arriba del resto de los lugares
mencionados: las ferias del libro (19.5%), las tiendas de autoservicio (18.6%) y las
escuelas (17.6%). Esto indica que a pesar de los mltiples sitios para la adquisicin de
materiales escritos, las libreras son el lugar mayormente frecuentado por el pblico
debido al numeroso acervo disponible.

77
Consejo Nacional para la Cultura y las Artes; Encuesta Nacional de Lectura 2006, p.19.
78
Ibdem, p.64
- 53 -
 Grfica ilustrativa de elaboracin propia

Dentro de las razones para no leer79 figuran que al 30.4% no le gusta. La

preferencia de otras actividades recreativas sobre la lectura alcanza 19.1%, los
problemas de visin 15.8%, y 14.6% lo atribuye al costo de los libros y revistas.

Grfica ilustrativa de elaboracin propia

Acciones como las anteriores son consideradas en gran medida por Libreras
Gandhi, una organizacin reconocida por emplear diversas estrategias de
comunicacin para invitar a leer a quin busca pretextos para no hacerlo. En ella se
identifican elementos como la participacin del ser humano y su interaccin con otros
para comunicarse; la divisin del trabajo acompaado de la realizacin de actividades
para lograr objetivos comunes.

79
Ibdem, p. 43.
- 54 -
 Dentro los objetivos de la organizacin se sitan los mencionados por Linda
Putman80 divididos en cuatro rubros y a continuacin desarrollo:

1. Generar valor econmico: que se logra gracias al trabajo individual y

colectivo que los empleados de Gandhi realizan da tras da al ofrecer un
servicio de calidad al cliente.

2. Producir bienes y servicios para satisfacer las necesidades sociales: es en

esta parte dnde Gandhi realiza su actuacin estelar para el pblico meta, ya
que los clientes acuden a las tiendas en busca de productos (en este caso
libros) para satisfacer necesidades intelectuales, educativas, culturales o de
entretenimiento.

3. Mantenerse a travs del tiempo: Gandhi se sita en el mercado desde 1971. A

lo largo de sus 40 aos de existencia ha ofrecido a su pblico una enorme
variedad en ttulos literarios, con diversas temticas enfocadas a nios,
adolescentes y adultos; as como venta de CDS, presentaciones o firmas de
libros y diversos eventos culturales. Aspectos que, sin duda alguna, son
relevantes para su permanencia en el espacio y tiempo.

4. Apremiar el desarrollo de las personas que integran dicho sistema:

Gandhi respeta en su totalidad y toma muy en cuenta la participacin de
empleados as como pblico en general. Ejemplo de ello son los incentivos que
constantemente ofrece presentndolos mediante promociones, ofertas,
descuentos, eventos u obsequios.

Los cuatro aspectos anteriores son algunos de los factores clave de xito que
han posicionado a la cadena de libreras en la mente de sus clientes, creando en stos
un sentimiento de lealtad, al valorar que no slo se trata de una librera ms, sino de
un lugar en dnde se vive y disfruta la experiencia de compra.

80
Linda Putnam; Costa, Joan; Garrido Francisco Javier, Comunicacin empresarial, Barcelona, Gestin 2000,
2000, p. 34.
- 55 -
 2.2 IDENTIDAD ORGANIZACIONAL

Identidad conceptual

De acuerdo con la informacin corporativa que Gandhi presenta en su sitio web

www.gandhi.com.mx, corresponde a sta el siguiente corazn ideolgico:

Misin:

Somos promotores de cultura y entretenimiento, nuestra motivacin es la de

satisfacer las necesidades de nuestros clientes innovando con servicios y
creando los espacios propicios para el encuentro con el conocimiento.
Asimismo contribuimos al desarrollo cultural de nuestro entorno, atendiendo
siempre el compromiso con la comunidad, nuestros colaboradores y
accionistas81.

Tal como lo sealan las teoras, la misin es la razn de ser de toda

organizacin. Este ejemplo claramente ilustra el caso al responder a la pregunta
quin soy?, sin dejar de lado los productos y servicios que ofrece, as como lo que la
hace diferente de la competencia; o como lo afirma Carlos Audirac son declaraciones
de las metas generales, objetivos, filosofa y valores de la organizacin, definidos en
trminos de las necesidades y deseos del sistema cliente.82

Visin:

Ser una empresa moderna identificada con las manifestaciones culturales,

lder en libreras, promotora de ideas y conocimiento de una manera
respetuosa e incluyente 83.

81
http://www.gandhi.com.mx/index.cfm/id/f:corporativo-mision_vision [En lnea], [Consulta: 12 de octubre
de 2010, 16:25 hrs.].
82
Carlos Augusto Audirac Camarena, et al., ABC del desarrollo organizacional, Mxico, Trillas, 1994, p. 41.
83
http://www.gandhi.com.mx/index.cfm/id/f:corporativo-mision_vision [En lnea], [Consulta: 12 de octubre
de 2010, 16:30 hrs.].
- 56 -
 Qu es lo que Gandhi quiere llegar a ser? Esa respuesta la ofrece la visin al
proyectar los logros a futuro que la organizacin quiere alcanzar de manera deseable,
probable y posible.

Valores y Principios:

1. Nos declaramos en contra de cualquier tipo de discriminacin.

2. Tratamos con respeto a nuestros compaeros de trabajo

3. No toleramos abusos de autoridad.

4. Remuneramos justamente a nuestros colaboradores.

5. Reconocemos las fortalezas de nuestros competidores.

6. Estamos comprometidos con la satisfaccin de las demandas de nuestros

clientes.

7. Nos declaramos en contra de la piratera en cualquiera de sus

manifestaciones.

8. Innovamos constantemente.

9. Consideramos como socios estratgicos a nuestros proveedores.84

Los valores aluden a los ejercicios detectados a diario a travs de las acciones
de la organizacin. La importancia de stos radica en que influyen en los puntos de
vista que el pblico externo pueda tomar. Al respecto dice James Gibson que los
valores son deseos afectivos y conscientes o las necesidades de las personas que guan
sus comportamientos85.

84
http://www.gandhi.com.mx/index.cfm/index.cfm/id/f:corporativo-valores_principios [En lnea], [Consulta:
12 de octubre de 2010, 16:38 hrs.].
85
James Gibson, et al., Organizaciones. Comportamiento, estructura, procesos, Mxico, McGraw-Hill, 2006,
p.32.
- 57 -
Identidad Visual

En esta parte se sitan las diferentes aplicaciones visuales de la empresa, tales como:

Nombre: Libreras Gandhi S.A. de C.V.

Logoimagotipo:

Logoimagotipo empleado en pgina web:

Mobiliario

En sus inicios, las diferentes sucursales tenan un mobiliario distinto, sin embargo, fue
a partir del ao 2001 cuando al lanzar su campaa publicitaria en Gandhi se tom la
decisin de estandarizar la imagen de las tiendas, consiguiendo as mobiliario nico
para cada una de ellas.

Sencillo pero elegante, as es el mobiliario. No se trata de rigurosos paneles de

madera con acabados extraordinarios. Sencillamente son mesas de aproximadamente
dos metros cuadrados para la exhibicin de novedades; empotrado a las paredes se
localizan muebles con repisas del mismo material, distribuidas en diferentes niveles
similares a los que presenta una estantera comn.
- 58 -
 Muebles de aproximadamente 1.40 centmetros, son los que se localizan en
los pasillos, stos guardan grande cantidades de libros colocados en posicin vertical
u horizontal. El espacio dedicado a nios tiene inmobiliario similar aunque no tan alto,
as como cojines en el suelo o tapetes de suaves materiales, lo que permite a los
pequeos tener una agradable estancia mientras observan la galera de artculos que
ofrece la tienda. El mostrador es amplio y rectangular, se localizan hasta seis cajas en
el mismo, cada segmento con una computadora y con flyers publicitarios.

Espacios

Los espacios relativos a cada sucursal encajan con las dimensiones del local mismo.
La librera Mauricio Achar es la ms grande, a ella corresponden 125m2
aproximadamente.

El espacio de la misma est distribuido en la planta baja y un primer nivel,

donde paso a paso el cliente puede detectar sus necesidades literarias puesto que el
acervo se encuentra clasificado por temtica. As se localiza el rea de gastronoma,
literatura universal, idiomas, comunicacin, consulta general, medicina, sociologa,
antropologa, derecho, fsica, qumica, por mencionar algunas.

Dicha sucursal tambin cuenta con un rea para nios en la planta alta, dnde
se encuentran diversos materiales ldicos adems de un pequeo espacio para que los
pequeos conozcan las novedades literarias, juegos, pelculas y msica.

No menos importante es el rea designada a la venta de destacados

peridicos y revistas de circulacin nacional, ubicada a lado izquierdo del acceso
principal. Frente a este se localiza el rea de cajas donde adems se puede adquirir los
artculos publicitarios de Gandhi tales como plumas, playeras, morrales, libretas etc.

La cafetera es uno de los espacios ms importantes de dicha sucursal por ser

una zona en dnde se puede leer o consultar libros, as como navegar en internet
mediante una red inalmbrica. Ah se encuentra el foro cultural en donde se realizan
presentaciones y firmas de libros o CDs, conferencias, charlas informativas, cursos y

- 59 -
demostraciones. Segn el tipo de evento se estima el cupo de personas, ste puede ir
de 20 a 100, algunos con reservacin previa, otros se ajustan al cupo limitado.

2.3 SERVICIOS

Adems de la venta de libros, Gandhi ha ido ms all al ofrecer una gama de servicios
entre los que destacan:

Cafetera: servicio disponible en horarios de operacin de la librera, aqu el

cliente puede encontrar una variedad en caf, te, pan y pequeos bocadillos
para disfrutar mientras lee un libro o espera a una persona. Gracias a una
alianza pactada en 2003, es Caff Caff (en algunas sucursales) y cafetera
Nueva Delhi (en otras) quienes proporcionan este servicio.

Tarjeta de lealtad: Es un programa llamado Pgina 1 que consiste en una

tarjeta plastificada mediante la cual se acumulan puntos al realizar cualquier
tipo de compra en las libreras.

As mismo, ofrece un sinnmero de beneficios adicionales gracias a los

cuales se puede adquirir ms artculos, obtener regalos y descuentos
exclusivos, ser merecedor de boletos para eventos especiales o, simplemente,
recibir informacin mediante correo electrnico sobre promociones, ofertas,
eventos especiales y novedades.

Certificados de regalo: Tarjeta plastificada a la que se le puede abonar cierta

cantidad de dinero y que posteriormente se puede canjear por cualquier

- 60 -
 producto existente en las libreras. Tiene una vigencia de seis meses a partir de
su activacin y es vlido en todas las sucursales.

Venta de boletos ticket master: Gracias a un convenio realizado con OCESA, una
organizadora de espectculos a nivel nacional, sta coloca en un espacio
determinado informacin sobre los eventos que organiza y la librera incluye
este servicio de publicidad en la base de datos de los clientes. A cambio, Gandhi
obtiene un determinado nmero de boletos para conciertos que puede rifar o
regalar a sus compradores.

Venta de discos y pelculas: En las diversas sucursales el cliente puede elegir

entre una gama de gneros musicales y cinematogrficos tanto nacionales
como internacionales a precios accesibles.

Por ejemplo, relacionado con la msica se encuentran: clsica,

latinoamericana, en espaol, folklore latinoamericano, infantil, instrumental,
jazz y blues, msica del mundo, pop y rock, temas de pelcula. En cuanto a
DVDS aparecen gneros como: cine, documenta, musical y series de televisin.

Centro de atencin telefnica: Ofrece servicios de bsqueda e informacin

detallada sobre literatura, msica y cine. Cuenta con un telfono para el rea
metropolitana as como para el interior de la repblica, con un horario
matutino-vespertino de lunes a domingo.

Eventos culturales: Cada mes la librera da a conocer una serie de 30 eventos

que se llevan a cabo en las diferentes sucursales de la Repblica Mexicana,

- 61 -
 algunas tienen costo de recuperacin, mientras que la mayora son gratuitas y
con cupo limitado.

Aqu se aprecian eventos para nios, adolescentes y adultos; entre los

cuales se puede encontrar talleres, conferencias, presentaciones de CDS,
firmas de libros, as como conciertos, cursos y convivencias. La cartelera est
abierta al pblico en general, mientras que los suscriptores de Gandhi la
reciben en su correo electrnico.

Talleres: Se programan mensualmente y pueden ser continuos o tener una sola

sesin. Las temticas son diversas ya que se encuentran negocios, PYMES,
superacin personal, de cuentos, sexualidad, psicologa, entre otros. Del mismo
modo, se imparten a todas las edades en las distintas sucursales de la librera a
nivel nacional.

Ventas por internet: A travs de su portal de internet www.gandhi.com.mx la

librera ofrece un sinfn de artculos como libros, pelculas, discos compactos,

- 62 -
 accesorios, lector electrnico, fotolibros, certificados de regalo, cuentos
personalizados, libros electrnicos, etc.

Las formas de pago son mediante tarjetas de crdito o dbito. Si el

monto de compra es superior a $500.00, Gandhi corre con la cuenta del envo a
domicilio. En algunos casos la compra incluye obsequios como gorras,
chamarras, psters o playeras.

Descarga de e-libros: poco antes del lanzamiento de Cybook Opus, un lector de

libros electrnico, Gandhi ya venda libros electrnicos, un excelente recurso
para reducir espacio y portar miles de libros en un sofisticado gadget. Para su
descarga se encuentran disponibles ttulos de todos los gneros; el costo puede
variar con base en el libro fsico.

- 63 -
 Envos a domicilio: Es un servicio ms que la librera ofrece a sus clientes en
general. Cuando se realizan compras a travs de internet y el costo de stas es
mayor a $500.00 Gandhi corre con la cuenta del envo. Lo mismo sucede en la
librera. Si el costo es menor y el cliente requiere un envo a domicilio, deber
pagar el costo correspondiente por el servicio a cargo de Estafeta86.

Servicios al cliente (envoltura, facturacin, paquetera): en la mayora de las

sucursales se ofrecen estos tres servicios sin costo alguno. Sin importar el
tamao del paquete, la envoltura se hace con papel metlico o en una bolsa de
cartn a los cuales se les coloca un moo autoadherible. Para facturar slo se
requiere el RFC del cliente y en no ms de cinco minutos el trmite se
completa. Para la paquetera estn disponibles varios lockers. Funcionan slo
si se deposita una moneda de $5.00, la cual podr recuperarse al momento de
abrirlo; as conociendo la seguridad de sus pertenencias, el cliente podr
realizar sus compras.

86
Estafeta es un servicio de mensajera, destacado por ofrecer almacenamiento, entrega de paquetes y
documentos a nivel nacional e internacional.
- 64 -
Cultura en Gandhi

Revista Lee +

Es el medio de comunicacin impresa que

Libreras Gandhi a empleado para interactuar con
su pblico desde marzo de 2009. Su contenido
bsicamente es sobre literatura, msica, cine y
arte, as como recomendaciones y entrevistas
bastante agradables y amenas.

+ Cultura

Es el nuevo canal digital de informacin cultural

que Gandhi lanz a finales de diciembre de 2010.
El contenido principal del mismo son noticias,
entrevistas, lecturas, notas, recomendaciones y
todo lo relevante de la cultura en Mxico y el
mundo.

- 65 -
CAPTULO III. SIENTO, LUEGO COMPRO. AS ES GANDHI
El propsito principal de la comunicacin externa es llevar a cabo una interaccin
efectiva entre los actores, de tal manera que stos logren interpretar los mensajes de
la mejor manera posible. Justo es la tarea que por aos ha venido realizando el rea de
mercadotecnia de Libreras Gandhi.

3.1 OGILVY & MATHER, LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Sin duda una tarea imprescindible es dar a conocer al pblico meta la imagen de la
tienda. Vernica Ortiz87 seala que esto comenz a realizarse en el ao 2001 cuando
en Gandhi se eligi a Ogilvy & Mather como agencia publicitaria. As, sta fue la
encargada de ofrecer una gama de servicios que ms tarde ayudaron a posicionar la
marca en la mente de su pblico.

Ogilvy & Mather es conocida a nivel internacional por el xito publicitario en

las cerca de 500 cuentas que maneja88, muestra de ello son American Express, BAT, BP,
Cisco, Coke, DuPont, Ford, Gillette, IBM, Johnson & Johnson, Kodak, Kraft, Lenovo, Mattel,
Motorola, Nestl, SAP, Unilever, y Yahoo!, por mencionar algunos.

De acuerdo con las caractersticas descritas por Jos C. Lozada89, se puede

considerar a Ogilvy & Mather como una agencia de marketing directo-promocional,
ya que crea estrategias que se enfocan al contacto exclusivo con el cliente, as como el
diseo o ejecucin de acciones que estimulan la venta.

87
Vernica Ortiz; Mercadotecnia que s funciona, ENTREPRENEUR. Ao 17, Nmero 8, Agosto 2009, p.66.
88
Tomado de http://www.ogilvy.com [en lnea].
89
Jos Carlos Losada Daz, Op. Cit., p. 329.
- 66 -
 Ogilvy & Mather no ha dejado de ser partcipe de Gandhi, tanto en publicidad
como promociones, eventos, nominaciones o premios. Se ha mostrado como una
agencia leal, preocupada por sus clientes. De esta manera, no slo ha estado presente
en triunfo y xitos, sino en momentos difciles y trascendentales para la librera,
muestra de ello fue la esquela90 publicada a la memoria de Mauricio Achar, en
noviembre de 2004.

Para enero de 2010, el portal de internet multipress.com.mx calific a la

agencia como la mejor de la dcada 2000-2010 gracias a su innovacin y aplicacin de
tendencias en comunicacin a nivel mundial, xito derivado de la filosofa que Miles
Young (actual CEO mundial) ha transmitido a los representantes de la agencia
alrededor del mundo.

Gracias a la creatividad que refleja en las distintas firmas para las cuales
trabaja, se ha hecho merecedora de varios de premios. Slo el ao pasado Ogilvy

90
Tomada del peridico Reforma, noviembre de 2004, nacional, p. 16.
- 67 -
Mxico se convirti en la segunda agencia mexicana91 en obtener una estatuilla en la
categora Cyber Lions de Cannes, al ser galardonados con bronce por la campaa en
lnea conocida como TweetBooks para libreras Gandhi.

Con la misma campaa, libreras Gandhi fue ganadora del premio 2010 Big
Idea Chair Award en diciembre de 2010. Este reconocimiento lo entreg Yahoo!
Mxico92 al reconocer la creatividad y efectividad de las empresas, agencias y casas
productoras que desarrollan ideas innovadoras utilizando internet como canal de
comunicacin para el fortalecimiento de sus marcas, productos o servicios.

De acuerdo con la agencia, el xito atribuido a las diferentes acciones

publicitarias de Libreras Gandhi deriva del Twin Peks93, una novedosa estrategia
que consiste en generar ideas de gran creatividad y mayor efectividad en 180; de esta
manera se ha empleado desde publicidad tradicional hasta la transmisin de mensajes
mediante las redes sociales como Twitter o Facebook.

3.2 LA NOTORIEDAD DE LIBRERAS GANDHI

Identificar a una marca o persona a veces no resulta sencillo. Quiz le reconocemos

por algo en particular, dejando de lado grandes caractersticas no menos importantes.
Sin embargo, cualquier anunciante hace uso de sus ideas con base en los intereses que
pretende lograr en la mente de sus pblicos.

Para reconocer la marca de Libreras Gandhi, los anuncios espectaculares

colocados estratgicamente en las principales avenidas de la Ciudad de Mxico (como
Patriotismo, Viaducto Miguel Alemn o Anillo Perifrico), son de gran utilidad. Tal

91
Tomado de http://comunidad.zinkho.com/grupo-w-obtiene-bronce-en-cannes-lions-2010/ [en lnea].
92
Tomado de http://www.bigideachair.com.mx/bases_big_idea_chair.pdf [en lnea].
93
Tomado de http://multipress.com.mx [en lnea].
- 68 -
publicidad ha sido catalogada por los expertos como innovadora, agresiva, original,
rebuscada, compleja, sencilla, soez, etc.94.

Para avanzar en el anlisis y tener una mejor evaluacin de lo que se har, es

necesario revisar los aspectos primordiales de la comunicacin externa en la empresa
mediante el anlisis FODA con el fin de conocer oportunidades y debilidades
pertinentes para su posterior anlisis.

Gracias a la observacin tanto participante como no participante que realic

en un periodo de seis meses en la librera Mauricio Achar llegu a destacar los
siguientes aspectos relevantes para realizar la siguiente matriz FODA:

Matriz FODA de la sucursal Mauricio Achar

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Trayectoria de ms de 30 aos en el mercado. Ampliar el sistema de lneas de atencin al

cliente.
Campaa publicitaria exitosa a nivel nacional.

Presencia publicitaria en las principales redes Informar de manera general a los clientes la
sociales. existencia de actividades y eventos culturales.

Posicionamiento de la marca.
Investigacin en redes sociales para conocer la
Ambiente agradable al interior de la sucursal. oferta y demanda de artculos.

Atencin y compromiso por parte del personal

Disear campaas de difusin en lnea para
hacia el cliente.
conocer artculos de recin ingreso.
Diversificacin en estrategias Customer
Relationship Managment (CRM)

Descuentos estacionales en artculos.

Ubicacin geogrfica cercana a zona escolar.

Permite al cliente vivir la experiencia Gandhi.

94
La dudosa estrategia de Zaratustra [en lnea], direccin URL
http://jefedejefes.wordpress.com/2009/09/20/la-dudosa-estrategia-de-zaratustra/ [Consulta: 28 de febrero
de 2011; 22:19 hrs.].
- 69 -
Cuenta con su propio lector electrnico para e-
books.

Cuenta con medios de difusin mensuales.

Promociones y precios

DEBILIDADES AMENAZAS

Saturacin en el servicio de atencin call center. Variedad de competidores directos en la misma

zona.
Deficiente difusin de actividades a clientes
potenciales. Estragos en la economa de los consumidores.

Retraso en el envo de pedidos electrnicos. Descuentos fijos a estudiantes y profesores en

la competencia.
Falta de promocin de algunos artculos de
recin ingreso. Costos menores en algunos artculos de la
competencia.

El libro no es considerado artculo de primera

necesidad

Los avances tecnolgicos

Tal como se aprecia en la matriz FODA, las fortalezas son los aspectos que han
permitido la vigencia de la tienda, principalmente el reconocimiento de clientes y el
empleo adecuado de estrategias de comunicacin. Por su parte, las debilidades
corresponden a los puntos que requieren atencin inmediata con el objetivo de
satisfacer las necesidades de su pblico.

Las oportunidades son un elemento para atacar las debilidades halladas, es

decir, combatir a la brevedad posible los puntos rojos causantes del entorpecimiento
en la relacin con el cliente. Las amenazas estn enfocadas al sector externo, dnde
principalmente se considera a la competencia directa.

La matriz FODA desarrollada es considerada como un indicador que permite

conocer la actual situacin de la sucursal Mauricio Achar de Libreras Gandhi, aspecto
que permitir analizar las estrategias de comunicacin externa mediante la publicidad
y relaciones pblicas.
- 70 -
 En cuanto a la notoriedad de la cadena de libreras, Alberto Achar remarc los
resultados arrojados por un estudio de mercadotecnia en el ao 2001: los
consumidores perciben a la tienda como lejana o vieja; incluso hay quien dijo que
entrar a Gandhi daba miedo 95. Razn por la cual se puso en prctica la campaa
publicitaria-literaria basada en espectaculares que muchos identificamos.

sta es reconocida a nivel nacional por presentar mensajes cortos, concisos e

irnicos que llegan rpidamente al pblico en general. As los anuncios plasmados en
carteras espectaculares se colocaron estratgicamente en las vialidades de mayor
circulacin de las principales ciudades de Mxico, lo que permiti pudieran ser
percibidos por peatones y conductores.

3.3 DE LA PUBLICIDAD DE LIBRERAS GANDHI

Desde que Libreras Gandhi comenz a presentar publicidad en medios escritos como
revistas o peridicos a partir del 2001, se ha caracterizado por su sencilla, original y
altamente efectiva campaa publicitaria desarrollada por Ogilvy and Mather, basada
en medios ATL y BTL96.

Dentro de los medios tradicionales o ATL, se encuentran los anuncios

espectaculares, peridicos y revistas, mismos en los que tuvo presencia a partir del
2002. No obstante, las campaas publicitarias posteriores han sido reconocidas en
distintos medios BTL, tal es el caso de bolsas, separadores y morrales, mismos que
dan mayor libertad para jugar con el lenguaje y se obsequian al cliente cuando realiza
una compra.

La mayora de las ejecuciones apelan al hbito de la lectura, otras tantas

hacen referencia a situaciones contemporneas, mientras otras aluden al singular
lenguaje empleando en Mxico tomando como referencia el contexto social.

95
Karla Rodrguez; Hacen de Gandhi negocio que se lee, Reforma. Mxico, 22 de junio de 2009, Negocios,
p.7.
96
Las terminologas ATL y BTL estn descritas con precisin en el captulo 1.
- 71 -
 Ahora bien, el diseo llamativo se ha logrado gracias al empleo adecuado de
color en las diferentes ejecuciones. La mayora utiliza una capa de color amarillo
saturado que le sirven de fondo a los breves pero originales textos en color negro; el
contraste queda a cargo del logoimagotipo de Libreras Gandhi en color morado. Cabe
sealar que en temporada navidea, el color amarillo se cambia a rojo y el negro a
blanco.

Las atribuciones valorativas que se asignan a los colores varan segn las
perspectivas. Alejandro Gallardo97 se ha dado a la tarea de describir algunas de stas
tanto en significado como en valor simblico. En la siguiente tabla hago nfasis en los
colores empleados por la cadena de libreras.

Cuadro de atribuciones valorativas por color 98

Color Valoracin positiva y Valoracin negativa y

asociaciones simblicas asociaciones simblicas

Violeta Distincin, poder, espiritualidad, Violencia, engao, miseria,

(morado) melancola, eternidad, santidad, martirio, dolor.
nostalgia, ligereza y sublimacin.

Amarillo Sol, vida, poder, riqueza, estmulo, Egosmo, celos, envidia, odio,
alegra placer, luz, magnanimidad, traicin, cobarda, engao.
sabidura, iluminacin optimismo,
anula la indecisin.

Rojo Fuego, pasin, sangre, vitalidad, Peligro, agresividad, guerra,

alegra, erotismo, energa, revolucin, sacrificio, crueldad,
movimiento, triunfo, valor, desorden, inmoralidad.
patriotismo, coraje, iniciativa.

97
Alejandro Gallardo Cano, El cartel y su lenguaje, Mxico: UPN, 2005, p. 135.
98
Modificado de acuerdo con las atribuciones valorativas que presenta Alejandro Gallardo Cano.
- 72 -
 Negro Poder, dignidad, elegancia,
sofisticacin, majestad, noche,
solemnidad, humildad, seriedad,
nobleza, misterio.
Rigidez, muerte, pesar, ansiedad,
depresin, morbosidad,
inexistencia, desesperanza,
enfermedad, desaliento,
severidad.

Blanco Da, inocencia, pureza, perfeccin, Fantasmagora, espectralidad,

rectitud, verdad, paz. vacuidad, fro, distancia.

La comunicacin externa es parte fundamental de la cadena de libreras, justo

aqu es dnde la publicidad juega un papel importante al apelar a las emociones del
cliente, pues las decisiones que cada individuo toma influyen en su relacin con los
dems. Recordemos que el ser humano antes que racional es emocional.

Beln Lpez apunta que la atencin de los consumidores no se capta

mediante argumentos racionales, sino a travs de imgenes que emocionen. Cuanto
ms intensa sea esta emocin, ms profunda ser la conexin neurolgica conseguida
en el cerebro del consumidor en potencia, por lo que las campaas de publicidad
deben reforzar esas emociones neuronales, ya que son las que finalmente motivan la
compra impulsiva de determinados productos99.

Por tanto, la publicidad emocional se centra en cubrir los deseos o anhelos

profundos de manera real o simblica. Para ello no slo se han realizado copies
originales, atractivos e irnicos en los anuncios espectaculares; sino tambin se
emplean postales, separadores y bolsas de plstico. Los consumidores quieren ante
todo sentirse bien; de hecho, cuando compran, quieren tener la satisfaccin de que su
dinero es merecedor de ese gasto100.

99
Beln Lpez Vzquez, Op. Cit., p. 32.
100
Ibdem, p. 36.
- 73 -
 A. De los anuncios espectaculares

Cada ao los creativos de Gandhi se esmeran para ofrecer anuncios realmente

espectaculares. La estrategia ha sido plasmar el contexto social actual, relacionado
siempre con literatura, msica o cultura; de tal manera que exista un acercamiento
entre el pblico y la cadena de libreras.

Mediante el presente anlisis har un comparativo de la evolucin publicitaria,

plasmada en anuncios espectaculares de la cadena de libreras a lo largo de nueve
aos. Para esto nicamente seleccion los anuncios ms representativos, que han
dejado huella en la mente de los pblicos o que han destacado por el contexto social.

- 74 -
 Ao 2001: Inicio de campaa publicitaria

Este ao Ogilvy & Mather comenz a trabajar la publicidad de las Libreras Gandhi. La
idea fue plasmar mensajes cortos con un tono irnico.

Espectacular 1: Normalito 2001

Copy: Este no es un anuncio espectacular. Es bastante normalito.

Este primer anuncio se presenta con una capa de color amarillo saturado
como fondo, resalta un cintillo en color blanco colocado de manera horizontal a lo
largo de la cartera donde se coloc el texto. La fuente empleada es Arial, con formato
bold y color negro.

Al centro de la parte inferior del anuncio se observa el logoimagotipo de

Libreras Gandhi en sus inicios, est elaborado dentro de un rectngulo redondeado
en color morado. El texto que acompaa aparece en color blanco, fuente Arial, formato
bold y tamao distinto. Por debajo de ste aparece la direccin electrnica de la
pgina web, invitando al lector a conocerla.

- 75 -
 De acuerdo con la norma internacional101 los anuncios espectaculares de este
tipo tienen un tamao de 12 metros de ancho por 7.9 de alto, condicin elemental
para ser colocados en avenidas de afluencia vehicular y peatonal.

En el texto que ah aparece, se utilizan dos oraciones cortas. La palabra

espectacular alude al trmino publicitario en dnde tambin se conoce como
carteras a las publicaciones de este tipo. Sin embargo da a entender que se enfoca a
algo grandioso o exagerado cuando es completamente normal.

El cintillo, al ser la nica rea destinada al texto, presenta espacio reducido

por lo que las oraciones se perciben juntas, aspecto que dificulta su lectura. Sin
embargo se busc que tuviera esttica, es un anuncio libre de figuras o imgenes, las
oraciones permanecen centradas y la tipografa es delgada.

El ao 2001 fue el arranque publicitario de las Libreras Gandhi. Se crearon

pocos anuncios para medir su efectividad, no por el presupuesto asignado a stos, sino
por la creacin de textos que apareceran en cada uno de los nuevos espectaculares.
As se mantuvo la idea de invitar al pblico a la librera para que la conociera.

Dentro de los copyes empleados en los espectaculares durante 2001 se

encuentran:

- Slo lees carteleras?

- Ya te hicimos leer.

- Si quieres ver ms carteleras como sta, compra ms libros.

- Todo lo que necesitas para una noche buena.

- Si loz publisistas vinieran a Gandhi, las karteleras no tendrian faltas de

ortografia.

101
Alejandro Cruz, Anuncios espectaculares an cubren el Perifrico; incumplen sustitucin [en lnea],
direccin URL http://www.jornada.unam.mx/2008/11/17/index.php?section=capital&article=029n1cap
[Consulta: 7 de marzo del 2011; 19:32 hrs.].
- 76 -
 Ao 2002: Literatura clsica

Este ao la campaa publicitaria en espectaculares sostuvo la temtica de la literatura

clsica.

Espectacular 2: Romeo 2002

Copy: Enamorados se suicidan por falta de comunicacin. [Ya leste Romeo y Julieta]

El anuncio se presenta nuevamente en una capa de color amarillo saturado,

mantiene el mismo logoimagotipo ubicado al centro de la parte inferior, nuevamente
aparece la direccin electrnica de la pgina web y ya no hay cintillo para colocar
texto.

Esta ocasin el grosor en la tipografa aument de manera considerable y la

fuente sigue siendo de tipo Arial. Ahora resalta una oracin extensa mientras entre
corchetes aparece el ttulo literario al que alude la frase empleada. Se trata de la
novela Romeo y Julieta de William Shakespeare.

Tericamente la novela alude a la lucha de clases entre las dos familias ms

importantes de Verona, los Montesco y los Capuleto, representados por Romeo y
Julieta respectivamente, dos jvenes enamorados a primera vista sin importar su
condicin social.
- 77 -
 En la historia Romeo y Julieta contraen nupcias a escondidas de sus
familiares, mismos que al enterarse comienzan a juzgar dicha decisin y logran
separarlos. Una tarde Julieta bebe un narctico que le facilit el cura cmplice de su
amor, el cual la mantendra dormida por 40 horas.

Sera el sacerdote el encargado de avisar a Romeo lo sucedido, pero es

aprendido por considerarse como sospechoso en la supuesta muerte de Julieta,
motivo que impidi la transmisin del mensaje. Romeo nunca se entera del plan de
reencuentro, pero s de la muerte de la chica. As que de inmediato se presenta a
dnde ella y la observa inconsciente.

En su dolor adquiere un poderoso veneno que ingiere y le provoca la muerte

al instante. Cuando Julieta despierta de inmediato observa muerto a su amado. As que
toma una daga y se mata. El trgico evento permiti la reconciliacin entre las dos
familias que por aos se mantuvieron en conflicto.

Por lo tanto, el texto empleado en el espectacular es fcil de entender para

aquellos que previamente leyeron dicho clsico de la literatura. El mensaje apunta que
los enamorados se suicidan por falta de comunicacin, lo que es cierto pues una
noticia importante en la historia jams lleg a su receptor, lo que provoc un
malentendido y por ende una tragedia.

Para la campaa publicitaria de este ao se tomaron como referencia los

clsicos de la literatura universal, destacando ttulos como Romeo y Julieta, La
Metamorfosis, El Origen de las Especies o El Kamasutra, por mencionar algunos.

Dentro de los copyes empleados en los espectaculares durante 2002 se

encuentran:

- Flaco loco vs. molinos. [Ya leste a Cervantes]

- No estamos solos. [Ya leste una novela de ciencia ficcin]

- Ests mono. [Ya leste a Darwin]

- 78 -
- Mujer posee a hombre. [Ya leste una novela de literatura ertica]

- Esta navidad slo voy a regalar libros. Jo, jo, jo. [Ya leste a Santa Claus]

- Arriba. Abajo. Mejor as. Ah, s, s. [Ya leste el Kamasutra]

- Se acost hombre y amaneci insecto. [Ya leste a Kafka]

- Libro. [Ya leste una idea para regalo]

- 79 -
 Ao 2003: Frases populares

Durante este ao las frases populares empleadas por los mexicanos fueron las que
acapararon la atencin en los distintos espectaculares.

Espectacular 3: Gey 2003

Copy: Leer, gey, incrementa, gey, tu vocabulario, gey.

Durante la campaa anual en 2003 se mantuvo la capa de color amarillo que

aos a tras vena empleando la agencia publicitaria. De acuerdo con la frase plasmada
es el tamao que se asigna a la tipografa. Ahora de aprecia un espacio considerable
entre lneas, lo que facilita la lectura de los enunciados.

El logoimagotipo es el mismo que se plasm en las campaas previas pero

ahora se coloca en la esquina inferior derecha de cada anuncio, a excepcin de tres en
los que el texto permite que siga ocupando su posicin original.

El presente espectacular es uno de los ms relevantes al generar polmica

debido al lenguaje que utiliza. Es una palabra considerada como altisonante, sin
embargo, muchos jvenes la mencionan en la mayora de discursos que emiten.
Durante 2003 el programa de televisin juvenil y humorstico Otro Rollo a cargo de

- 80 -
Adal Ramones era reconocido por el clsico monlogo, por el reportaje de Jordi o por
el gey, frase empleada frecuentemente por el conductor.

La publicidad dirigida a los jvenes debe ser tratada cuidadosamente para

evitar malentendidos y lograr objetivos previstos. En este caso, la mayora de stos
tena preferencia por el programa de televisin, aspecto que se tom en cuenta para la
elaboracin de este nuevo espectacular. Las reacciones no se hicieron esperar.
Algunos clientes lo consideraron como grosero y ofensivo mientras otros como
original y atrevido.

El texto presenta que la lectura brinda la oportunidad de enriquecer el

vocabulario, lo cual es totalmente cierto, pues este hbito brinda la posibilidad de
adquirir conocimientos y ponerlos en prctica. De manera creativa se emplea la
palabra gey al trmino de cada palabra, aludiendo al incremento del lxico.

El resto de los anuncios tambin refieren a las frases que con frecuencia
emplean muchos mexicanos a manera de precaucin o sarcasmo. Del mismo modo se
hace un juego de palabras que se relacionan con temas de actualidad, canciones que
en su momento fueron un xito y an se recuerdan.

Dentro de los copyes empleados en los espectaculares durante 2003 se

encuentran:

- No regale afecto, regale un libro.

- Es que amar y leer no es igual. Amar es sufrir, leer es gozar.

- Si bebe, no lea.

- No digas chido porque se escucha gacho.

- Lele compa.

- Cuatro horas diarias de televisin y medio libro al ao. Adelante Mxico!

- En las escuelas deberan ensear a leer.

- 81 -
- Quisiramos que todos los libros fueran espectaculares.

- Extraaste leer, verdad?

- Ya viste que fcil es leer?

- Mi signo es Leo.

- El mariachi loco quiere leer.

- Lee ms.

- Las novelas tambin se leen.

- No pidas posada, pide libros.

- No prestes tus libros.

- Los libros no se rajan.

- Santa: treme ms lectores.

- Viva Mxico lectores!

- 82 -
 Ao 2004: Mxico y sus acontecimientos

Durante este ao se presentaron acontecimientos que marcaron el rumbo de Mxico,

algunos ocasionaron polmica por varios meses, mientras otros slo quedaron
reducidos a estadsticas.

Espectacular 4: Rcord 2004

Copy: Rompe un rcord: lee un libro

Por cuarto ao consecutivo las carteleras se presentan semejantes, todas

respetando el color amarillo inicial que las caracteriza, ya no hay cintillo para colocar
el texto y el logoimagotipo aparece alineado a la derecha o centrado en la parte
inferior, segn lo permite el texto.

El copy ahora se distribuye de manera equitativa, aparece centrado y

conserva la tipografa Arial formato bold, que en ocasiones aumenta o disminuye el
tamao debido al nmero de caracteres empleados. Lo cierto es que algunas
carteleras correspondientes al ltimo mes del ao, presentan un nuevo
logoimaagotipo.

En este ao algunos aspectos de acontecimientos sociales se reflejaron en los

textos de los espectaculares de Gandhi. En este caso la librera enfoc su atencin en
- 83 -
lograr un rcord, pues algunos grupos de personas consideran trascendental
consolidar un rcord por aspectos irrelevantes.

Mxico ha destacado por contar con la calle ms larga del mundo, Insurgentes
atraviesa de norte a sur (Distrito Federal), el rbol del Tule (Oaxaca) como el ms
ancho del mundo o la ciudad ms grande del mundo (Mxico, Distrito Federal). Sin
embargo se dej de lado el hbito de la lectura.

En ese ao las estadsticas sealaban que los mexicanos nicamente lean

medio libro al ao y vean la televisin por aproximadamente cuatro horas diarias. As
que con un poco de stira, Gandhi se dio a la tarea de proponer que el siguiente rcord
a cumplir en Mxico sera el de leer un libro completo.

Entre los copy empleados en los espectaculares durante 2004 se encuentran:

- No soy puro cuento.

- Disfrtame. El nuevo distribuidor me va a tapar.

- Espero que nadie me est grabando.

- No te juntes con esas libreras.

- Los libros tambin son medicinas y alimentos.

- Mesa que ms aplauda, le mando un libro, le mando un libro.

- Santa: Si no leen, no les traigas nada.

- Nadien lee.

- O sea, lee.

- De panzazo pero pasamos de ao.

- Noche de Paz. O de cualquier otro autor.

- Rodolfo no lee. (Es un reno).

- 84 -
- Santa: y los lectores?

- Vas a llegar tarde? Necesitas una buena historia.

- Nosotros tambin tenemos videos.

- Ven y forma parte del 5%.

- Lean en el acto.

- Mxico lee as:

- Este ao, me cae que s leo.

- Di s al cambio, aunque sea de pgina.

- Lee. Se siente bien chistoso.

- Por una ciudat de lectores.

- Nadie lee, es un complot.

- 85 -
 Ao 2005: Libros para

Esta ocasin los espectaculares mostraron la frase libros para, mostrando que sin
importar la clase social o el nivel intelectual, hay libros para todos.

Espectacular 5: Machos 2005

Copy: Treme un libro, vieja! Libros para machos.

Para los anuncios de este ao, la capa de color amarillo saturado sigue
presente. Cambi la temtica de la campaa, ahora la mayora de los copies estn
acompaados de la frase libros para. El texto conserva la tipografa Arial con estilo
bold. Es una oracin exclamativa muy breve que alude al macho mexicano, un hombre
que se fundamenta en las apariencias.

A finales de 2004 se redise el logoimagotipo de la cadena de libreras, el

rectngulo redondeado saturado de color morado acompaado de tipografa en color
blanco fue eliminado. Ahora slo aparece la palabra gandhi, por debajo y tamao
reducido se aprecian las palabras libros, msica, video, caf; principales servicios que
sta ofrece. Permanece el mismo estilo de fuente, todo en color morado.

La campaa se caracteriza por emplear la frase libros para en sus

espectaculares, hace nfasis en el destinatario del mensaje, desde su punto de vista
- 86 -
utiliza textos dirigidos a feministas, gineclogos, hombres, abuelitas, ilusos,
hipcritas, mexicanos, neurticos, pervertidos, porristas y pre candidatos, por
mencionar algunos.

Otros copyes utilizados en esta campaa son:

- Al pavo le echas comino, un poco de libro y listo. Libros para abuelitas.

- Sintate a leer. Libros para albureros.

- Voy a devolver el libro. Libros para anorxicas.

- Enchfame un libro, Big. Se podr? Libros para Vernicas.

- Compra snif, muchos snif li snif bros. Libros para esos das.

- Todos los escritores son iguales. Libros para feministas.

- A ver, abra su libro. Libros para gineclogos.

- Ojal Santa me traiga puros libros! Libros para hipcritas.

- Mi libro es ms grande que el tuyo. Libros para hombres.

- El prximo ao todos van a leer. Libros para ilusos.

- Maana leo. Libros para mexicanos.

- Que compres un libro, carajo. Libros para neurticos.

- Toca mi libro. Libros para pervertidos.

- Esta navidad me comprometo a leer, por ti, por mi gente. Libros para pre
candidatos.

- Y soy lector cuando no sigo a los dems. Libros para rebeldes.

- Te juro que es la primera vez que lo leo. Libros para vrgenes

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 Ao 2006: Qu horror. Mejor lee.

Durante el ao se realiz una campaa que sealaba los frecuentes errores

ortogrficos o de diccin que cometen algunas personas al leer o escribir.

Espectacular 6: Hayga 2006

Copy: Hayga. Qu horror. Mejor lee.

Hay personas que frecuentemente enuncian o escriben palabras de manera

incorrecta, incrementan, cambian o disminuyen letras, lo que tergiversa el significado
de la misma. La campaa anual 2005 hace una crtica constructiva a dichos sucesos.
Ahora con tipografas que aluden a un aspecto horrible, monstruoso, desastroso e
incluso vergonzoso, muestran la manera correcta e incorrecta de la pronunciacin,
resaltando el error mismo.

El color amarillo se sigue utilizando como fondo del anuncio, como copy
aparece una sola palabra y debajo de sta la frase Qu horror. Mejor lee. Se tom como
el verbo haber, cuya conjugacin en presente subjuntivo corresponde a la palabra
haya, frecuentemente escrita o pronunciada como hayga.

As el objetivo de esta campaa es instruir al pblico de manera irnica para

que pronuncie correctamente esa y otras palabras de uso comn. Para ello presenta la
- 88 -
palabra correcta con la misma tipografa en color negro, de un tamao; mientras el
error lo resalta con una letra que es poco agraciada a la vista e indica horror, la
tipografa cambia radicalmente a manera de caricatura, utiliza un color distinto
contrastante con el resto.

Para continuar con la stira en otros espectaculares se utilizan palabras como

arrebasar (rebasar), vinistes (viniste), mounstruo (monstruo), y nadien (nadie). Cabe
sealar que en esta ocasin el nuevo logoimagotipo se coloca en la parte superior
derecha en tamao reducido y no aparece la direccin de la pgina electrnica.

- 89 -
 Ao 2007: Las consecuencias

Para 2007 se desarroll una campaa que mostrara en la mayora de los anuncios
espectaculares las consecuencias que provoca la falta de lectura.

Espectacular 7: Rayo 2007

Copy: Que me parta un rayo si no lees.

En el anuncio espectacular de ejemplo se refleja una consecuencia de las

posibles que provoca la falta de lectura, objetivo de la campaa en 2007. Ahora el
color amarillo caracterstico se degrada hasta llegar al negro debido al efecto
presentado. El copy invita al pblico a la lectura, sin embargo la falta de atencin en
dicha actividad ocasiona efectos irreversibles y un rayo destruye parte del anuncio.

La tipografa se mantiene pero cambia su tamao de acuerdo al texto que

presenta. El logoimagotipo que la tienda renov dos aos atrs conserva sus
caractersticas, aparece al centro de la parte inferior en tamao considerable lo que
facilita su reconocimiento y la lectura de los servicios que ofrece, libros, msica, video,
caf.

Una caracterstica esencial de esta campaa es el empleo de efectos visuales

que refuerzan la transmisin del mensaje, para ello utiliza color verde y negro adems

- 90 -
de hacer uso correcto de las aplicaciones aprobadas para el logoimagotipo con frases
como: Si no lees me voy a poner verde de coraje. Si fotocopias te ves mal.

En este ejemplo se enuncia la frase Que me parta un rayo si no lees, sin

embargo el efecto es inmediato y el anuncio espectacular se incendia debido a que el
pblico no lee. Prcticamente es el efecto visual lo que ayuda a percibir la idea de
mejor manera.

Por ello en la esquina superior derecha parece que el anuncio se ha

incendiado, se observa la estructura mecnica que da soporte a ste; el final de la
palabra parta apenas logra distinguirse pues el efecto del rayo sobre el espectacular
ha ocasionado un incendio. El resto del recuadro aparece con un poco de humo hasta
llegar a la parte lateral izquierda dnde an se conserva intacto.

- 91 -
 Ao 2008: Asentimientos polmicos

Espectacular 8: Cerrados 2008

Copy: Se permite leer en lugares pblicos cerrados

La estrategia publicitaria que se ha desarrollado a lo largo de ocho aos ha

mantenido su objetivo: hacer leer. No importa si eres nio, hombre, mujer, adulto
mayor, fumador o no, porque la lectura siempre est al alcance de todos pero slo
algunos se acercan a ella.

Los dictmenes de la Asamblea Legislativa del Distrito Federal fueron pieza

clave para el desarrollo de una idea que quedara plasmada en un anuncio
espectacular. El 11 de enero de 2008 entr en vigor la Ley de proteccin a la salud de
los no fumadores en el Distrito Federal, la cual tiene como objetivo proteger la salud de
las personas que involuntariamente inhalan el humo del tabaco.

De acuerdo con este decreto, compartir espacios pblicos cerrados con

fumadores activos es la causa frecuente de enfermedades pulmonares en los
fumadores pasivos, acto que llev a la asamblea a decretar que a partir de esa fecha
quedaba prohibido fumar en espacios pblicos cerrados.

- 92 -
 Los creativos de Gandhi no se hicieron esperar. Pronto ingeniaron una idea
que tambin causara polmica en los lectores y no lectores. Se permite leer en lugares
pblicos cerrados, fue la frase que nuevamente invitaba a la lectura sin importar que el
espacio fuera pblico o privado.

Esta frase aparece al centro del espectacular en color negro, con la tipografa
acostumbrada y sobre la capa saturada en color amarillo, mientras en la parte central
inferior resalta el logoimagotipo en gran tamao aunado a los servicios que ofrece. La
direccin de la pgina electrnica no aparece.

- 93 -
 Ao 2009: Campaa visual

Esta vez se reemplaz y/o complement el copy con algunas imgenes, se apost por
jugar con las proyecciones de los anuncios.

Espectacular 9: Cubrebocas 2009

El 2009 fue un ao que notablemente marc a la sociedad mexicana por los

acontecimientos ocurridos en materia de salud. El 24 de abril se comunic la alerta
sanitaria por un brote epidemiolgico del virus AH1N1 mejor conocido como influenza.
Ante dicha situacin se pidi a la poblacin del Distrito Federal y rea Metropolitana
hiciera caso a las indicaciones sanitarias y no olvidara utilizar cubrebocas.

Por las calles nios y adultos utilizaban sus cubrebocas como medida
sanitaria, Gandhi tambin hizo caso a las indicaciones y mediante efectos grficos
coloc un cubrebocas en uno de sus espectaculares. Era comn ver a todos con aquel
distintivo que la tendencia publicitaria tom del contexto social y lo reflej en el
anuncio.

Esta cartera no contiene texto alguno, a pesar de ello transmite la idea que en
aquel momento todos en la ciudad conocan. Al centro de la parte inferior se aprecia el
logoimagotipo de la cadena de libreras tal como se ha respetado aos atrs, mientras
un cubrebocas de gran tamao, resguarda el resto del espectacular.
- 94 -
 Ao 2010: Haz que lean

La cadena de libreras siempre ha consentido a sus clientes otorgndoles importantes

beneficios. Esta ocasin los invit a participar en la creacin de una frase para un
espectacular.

Espectacular 10: Hijolee 2010

Copy: Cmo le dice un mexicano a su hijo que lea? Hijolee.

Posicionada como una marca que invita a sus clientes en sus actividades
culturales y recreativas, Gandhi decidi integrar a stos en las campaas publicitarias
y compartir directamente la experiencia creativa que se emplea en estos casos.

En marzo de 2010 Libreras Gandhi y Ogilvy lanzaron un concurso al pblico

en general para encontrar su frase de la campaa Haz que lean. La creatividad de cada
autor fue la pieza clave que das ms tarde los ayudara a ganar. La demanda fue
relativamente alta, se eligi a los diez mejores y como premio se public su frase en un
anuncio espectacular.

En el anuncio de ejemplo se observa una de las diez frases ganadoras. El estilo

de la misma es particularmente igual al que est acostumbrada a mostrar la marca. Al
centro del anuncio se observa el texto ganador. En la parte inferior izquierda aparece
- 95 -
el nombre del creador de la misma, mientras en el lado derecho se aprecia el
logoimagotipo que la agencia emplea desde el 2004.

A manera de chiste, el creador de la frase se dio a la tarea de citar aspectos

que caracterizan a los mexicanos, por ejemplo, el uso de la palabra hjole para
expresar sorpresa o asombro ante algo inesperado; l la cambia por hijolee, denotando
la accin que un nio hace al leer. Las nueve frases restantes son:

- Le manejamos lo que es la lectura.

- Subleeminal.

- Leer no sirve para nada: 114 millones de mexicanos no pueden estar equivocados.

- Cada vez que lees muere un burro.

- Yo leo. Presente perfecto.

- Deja de leer para dormir. Mejor lee para despertar.

- El libro. Prxima apertura.

- Lee. (Pauta exclusiva para Mxico)

- 96 -
 B. De las bolsas de plstico

Las estrategias BTL muestran que las bolsas son un medio atractivo para publicitar la
marca adems de ser una herramienta til para proyectar los signos de identidad
visual. En sus inicios Libreras Gandhi ya utilizaba bolsas de plstico impresas a los
costados con algunas frases clebres de la literatura universal.

- 97 -
 Ao 2001: Arranque de campaa

Bolsa 1: Adentro 2001

Copy: Lo importante es lo de adentro.

Las bolsas que seran utilizadas para almacenar y transportar artculos

adquiridos en las libreras comenzaron a mostrar frases ingeniosas a partir del 2001,
dejando de lado aquellos textos tomados de la literatura universal y reconocida por
pocos.

El tamao estndar de la bolsa ms utilizada es de 35 x 48 cm., pero se

emplean de otras medidas y dependiendo del volumen de la compra es la que se
utiliza; el material del que est fabricada es polietileno. No muestra diseo novedoso
pues slo es de forma rectangular, no cuenta con asas en la parte superior para
tomarla y transportarla.

El color que predomina es el amarillo y, al igual que los espectaculares

desarrollados para ese ao, aparece nuevamente un cintillo amplio en la parte inferior

- 98 -
de la misma, donde se coloca el copy. El tamao de la tipografa que emplea es
adecuado, lo que facilita su lectura.

El copy utilizado en esta bolsa es breve e irnicamente hace una comparacin

con los sentimientos y emociones del ser humano, ya que con frecuencia se ha hablado
de que la importancia de una persona radica en lo de adentro, los sentimientos; as
los creativos de Gandhi emplean esta frase para referirse a que lo importante est en
los libros, revistas o discos que contiene la bolsa.

Como signo identificador de identidad visual aparece el logoimagotipo bajo el

copy. Se trata de un rectngulo redondeado en color morado, el texto que acompaa
aparece en color blanco, fuente Arial, formato bold y tamao distinto. Por debajo de
ste aparece la direccin electrnica de la pgina web, invitando al lector a conocerla.

Otros copyes que se utilizaron en esta campaa son:

- No te pongas esta bolsa en la cabeza.

- Soy culto.

- Slo compr discos.

- No me robes, slo traigo libros.

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Ao 2002: Ya leste

Bolsa 2: Biografa 2002

Copy: Nace pobre y tiene problemas. Ms problemas. Es sensible, hace arte y triunfa.
Mucho dinero. Alcohol, drogas, mujeres. Muere pobre. Lo olvidan. Lo recuerdan. [Ya
leste una biografa]

En esta bolsa se observan los aspectos generales de una biografa, es trminos

generales la manera ms sencilla de narrar la historia de vida de una persona. En este
caso el empleo de un copy tan extenso dificulta la lectura en el medio, debido a que el
movimiento que se genera en la bolsa al caminar, vara de acuerdo con la velocidad y
el texto no se aprecia claramente.

Se trata de una bolsa de polietileno en color amarillo (caracterstico de las

libreras). El cintillo en color blanco que un ao antes se utiliz para colocar texto ha
desaparecido. Ahora el copy se coloc a lo largo de la bolsa en manera descendente, la
tipografa cambio tanto de tipo como de grosor.

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 El logoimagotipo se presenta en un rectngulo redondeado en color morado
con texto en color blanco y la misma tipografa del copy. El tamao es adecuado puesto
que permite su fcil reconocimiento. Bajo ste aparece el eslogan Te hacemos leer,
utilizado por el tipo de texto que se ha plasmado en la bolsa; no se trata de una frase
breve o imagen, sino de un ejemplo de una biografa.

Biografas hay demasiadas y diferentes, se relacionan quiz por la manera en

la que se desarrollan los acontecimientos. Ejemplo de ello es el caso de quien nace
pobre, se hace rico, muere pobre; idea que da a entender el texto a manera de
resumen. Para la campaa tambin se utilizaron ejemplos de msica clsica, historia
fantstica, historia de horror y novela con textos largos.

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 Ao 2003: Date tiempo para leer

Bolsa 3: Torero 2003

Copy: Date tiempo para leer.

Cuando de leer se trata hay bastantes pretextos para evitarlo, sin embargo
cualquier lugar es apto para hacerlo. En la ducha, transporte, discoteca, luchas y hasta
lidiando se puede tener un libro para leer. Justo eso es lo que refleja la campaa en
bolsas de plstico durante el 2003.

La bolsa que se tom como ejemplo presenta caractersticas similares a las de

campaas atrs. El tamao se conserva en 35 x 48 cm., es rectangular, se usa de
manera vertical y se toma de las asas ahora reforzadas. Est fabricada de polietileno
de alta densidad, lo que permite trasportar de tres a cinco libros.

El copy empleado en esta campaa es el mismo para todas las presentaciones

de bolsas Date tiempo para leer, lo que cambia es la imagen que ejemplifica los
espacios en dnde se puede leer. sta es de color negro el cual resalta en el resto de la
bolsa en tinta amarilla.

- 102 -
 La imagen que aparece se distingue por presentar la forma de un torero
vestido con chaquetilla y montera, partes imprescindibles de un traje de luces,
mientras en la mano izquierda sostiene un libro. Todo parece indicar que en lidia con
el toro ste gana la batalla embistiendo al lector en pleno ruedo.

Como parte de la identidad visual de Libreras Gandhi, el logoimagotipo se sita

en la esquina inferior derecha, permanece con la forma de rectngulo redondeado y al
interior el texto en color blanco, bajo ste aparece la direccin electrnica de la pgina
web.

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 Ao 2004: Las letras pueden

Bolsa 4: SOS 2004

Copy: Las letras pueden ser de gran ayuda.

La campaa Las letras pueden muestra la manera en la que vocales y

consonantes al ser agrupadas forman siglas a las que por convencin social se les ha
asignado un significado. En la bolsa amarilla resaltan tres letras SOS, la seal de
auxilio ms empleada a nivel internacional.

Las tres letras tienen una medida aproximada de 20 centmetros en color

negro, se colocan de manera horizontal a lo ancho de la bolsa. El copy que acompaa
refuerza la denotacin de las siglas a manera de auxilio. Para esta campaa tambin se
emplearon siglas como IQ, KG, TNT, entre otras.

El logoimagotipo permanece en la esquina inferior derecha, mantiene su

formato dentro del rectngulo redondeado en color morado y texto blanco. La
direccin de la pgina electrnica sigue presente, invitando al pblico a visitarla.

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 Ao 2005: Dicharachos mexicanos

Bolsa 5: Amor 2005

Copy: Amor de lejos. Comerle el mandado.

Un aspecto que caracteriza a los mexicanos es el frecuente uso de dichos y

refranes para ejemplificar los acontecimientos que suceden en la vida cotidiana. Los
creativos de Gandhi se dieron a la tarea de plasmar algunos de los ms empleados
ejemplificando de manera agradable el uso correcto de los mismos.

En una bolsa de tamao aproximado se 35 x 48 centmetros, se distinguen dos

de stas frases Amor de lejos y Comerle el mandado, el tamao de la tipografa es
pequeo, sin embargo se distingue la frase principal a simple vista. El resto del texto
aparece a manera de narracin, en la misma fuente pero tamao diferente, ms
pequeo.
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 Como elemento identificador de identidad visual aparece el nuevo
logoimagotipo, modificado a partir de ese ao para utilizarlo en espectaculares,
bolsas, postales y separadores. Se trata de la palabra gandhi en color morado, bajo
sta las palabras libros, msica, videos, caf, correspondiente a los servicios que
ofrece la cadena de libreras.

Para explicar el significado de los dichos y refranes empleados en la campaa

se ha dado el crdito correspondiente a la fuente consultada. Los ejemplos
desarrollados se fundamentan en acontecimientos de los individuos en la vida
cotidiana mediante el empleo de un estilo cmico.

Otros refranes utilizados en esta campaa son:

- Caras vemos, corazones no sabemos.

- A darle que es mole de olla.

- No poder negar la cruz de la parroquia.

- Dar atole con el dedo.

- Ni tanto que queme al santo, ni tanto que no lo alumbre.

- Dando y dando, pajarito volando.

- A ver si como roncan duermen.

- El que se fue a la Villa, perdi su silla.

- Esas pulgas no brincan en tu petate.

- Lo cido, cido.

Dependiendo de la ejemplificacin de significado, la frases se distribuyen a lo

largo de la bolsa.

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 Ao 2006: As es leer

Bolsa 6: Mujeres 2006

Copy: Desde que empec a leer, tengo xito con las mujeres!

Para el 2006 se desarroll la campaa As es leer, en ella se utilizaron

imgenes adicionales a color impresas en las bolsas. El copy Desde que empec a leer,
tengo xito con las mujeres! es corto pero se refuerza con la fotografa impresa. Se
respeta el tipo de fuente utilizado en campaas anteriores, el texto aparece en la parte
superior izquierda en color negro.

Hacia la parte inferior se presenta la frase distintiva de la campaa As es leer

a lado izquierdo, mientras a lado derecho el logoimagotipo renovado con anterioridad.
Ambos en tamao pequeo, adecuado y equilibrado con el resto de los elementos
presentes en la bolsa.

La imagen impresa muestra a un hombre joven de aspecto desalineado, que

porta un libro bajo el brazo izquierdo, lo cual le da la seguridad suficiente para afirmar

- 107 -
que desde que lee tiene ms suerte con las fminas. Esta imagen no cubre la totalidad
de la bolsa.

Durante este ao el empleo de color amarillo en las bolsas dej de ser

prioritario para ceder su lugar a la imagen que refuerza el copy. sta aparece impresa
a cuatro tintas en un fondo azul, resalta la silueta del hombre ahora culto gracias a la
lectura. El diseo se imprimi en los tres tamaos de bolsa plastificada, chico
20x30cm., mediano 30x40cm., grande 35x48cm.

Otros copyes empleados en esta campaa son:

- Desde que leo, mi jefe me trata con respeto. As es leer.

- Le y me subieron el sueldo! As es leer.

- Le y ahora ya soy talla tres. As es leer.

- Noms empec a leer y mis hijos me hablan diario. As es leer.

Las frases anteriores son reforzadas con imgenes alusivas a lo que dan a
entender, por ello es necesaria la presencia de un individuo distinto para cada texto,
mismo que muestra una actitud de optimismo y satisfaccin, consecuencia derivada
de la lectura.

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 Ao 2007: Smbolos

Bolsa 7: Este 2007

Copy: ste s lee.

En esta bolsa se observa una frase muy breve y hacia la parte superior una
flecha hacia arriba. La tipografa utilizada en un principio se mantiene, aparece en
color neg estilo bold al igual que la flecha. La campaa elaborada para este ao
corresponde a frases enunciativas por los actos de habla en tipo declarativo, por
ejemplo: Estos libros son unos pesados; No voy. Me llevan; Soy bien fcil, me voy con
cualquiera y Haz como yo: llnate de libros.

El logoimagotipo de Gandhi est presente ahora con un mayor tamao,

relativo al copy presente en esta bolsa. Aparece en color morado la palabra gandhi y
bajo sta se enuncian los cuatro servicios principales que se ofrecen en las diferentes
sucursales, libros, msica, video y caf.

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 Ao 2008: Bolsas transparentes

Bolsa 8: Veas 2008

Copy: Para que veas lo que leo.

Durante este ao los creativos de Gandhi continuaron con las ingeniosas

frases llenas de sarcasmo. Ahora dejaron atrs la tinta amarilla para sus bolsas, dando
paso a la bolsa transparente, dnde las nicas aplicaciones en color corresponden al
copy y al logoimagotipo.

Fue un giro de 180 grados ya que compaas de giros similares y diferentes

tambin innovaron con diseos atractivos para embolsar sus productos. En este caso,
la frase que comnmente se imprima en tinta negra cambi a amarillo, color que
destaca en el empaque transparente.

La aplicacin se pudo plasmar en los distintos tipos de bolsas plastificadas

que utiliza el corporativo. Como elemento identificador de la identidad visual aparece
el logoimagotipo reestructurado en campaas anteriores. El color de ste es morado,

- 110 -
se coloca en la parte central inferior y destacan las palabras libros, msica, video, caf,
servicios que ofrecen las libreras.

El copy Para que veas lo que leo se localiza en la parte central de la bolsa
transparente, e invita de manera directa a disfrutar de la lectura a todo aquel que lo
aprecie. Del mismo modo incita a clientes, compradores y pblico en general a
observar el contenido de la misma, lo que permite realicen una crtica interna sobre el
tipo de lectura que realiza el comprador.

Otros textos empleados en la campaa son:

- Artculo de defensa personal.

- Claro que leer deja algo, a m me dejo esta bolsa.

- Yo empec a leer por una bolsa como esta.

- Si quieres luego te los presto.

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 Ao 2009: Bolsas biodegradables

Bolsa 9: Recuerdo 2009

Copy: Recuerdo de Libreras Gandhi.

Cuando las personas visitan algn sitio turstico es comn que adquieran un
souvenir que les haga recordar su visita en aquel lugar. La publicidad de las libreras
Gandhi proyectada en distintos elementos identificadores como bolsas,
espectaculares, postales y separadores.

Ir a Gandhi y vivir la experiencia de compra merece tener un recuerdo, que

mejor que una til bolsa en dnde guardar los productos adquiridos, la cual puede
guardarse o reutilizarse posteriormente. El diseo creativo de esta campaa se
plasm en los distintos tipos de bolsa plastificadas.

La tipografa empleada en campaas anteriores cambi rotundamente. Ahora

se crea una especie de logotipo que indica el lugar visitado. El texto permanece en
color negro mismo que resalta sobre la bolsa amarilla. En la parte inferior central
aparece el logoimagotipo tradicional de las libreras, destacando los servicios ya
- 112 -
conocidos que stas ofrecen. A la derecha de ste se aprecia un logotipo formado por
dos flecas circulares en color verde claro, acompaadas del texto producto
biodegrabable en color amarillo, al centro de la circunferencia se observa la leyenda
bolsa ecolgica en color negro; ambas respetan el estilo tipogrfico que se ha
empleado en campaas anteriores.

Resulta que desde el 2003 la Asamblea Legislativa del Distrito Federal decret
la Ley de Residuos Slidos del Distrito Federal en la que se pide a los habitantes reducir
el uso de bolsas de plstico ya que su ciclo de degradacin puede durar cientos de
aos. As qued establecido que a partir de esa fecha los establecimientos pblicos
estaban obligados a emplear bolsas biodegradables con materiales que permitan su
descomposicin en un lapso no mayor a diez aos.

Fue hasta noviembre de 2010 cuando se prohibi de manera oficial la

distribucin gratuita de dichas bolsas. Sin embargo en Gandhi, se apresuraron en
efectuar las normas previamente establecidas y desde mayo de 2009 comenzaron a
ofrecer bolsas biodegradables a sus compradores.

Este acontecimiento mostr la preocupacin de la empresa por el medio

ambiente, al insertar sus nuevas bolsas ecolgicas sin dejar de lado las frases
publicitarias que por aos los han caracterizado y que crean en el pblico conciencia
social, incitndolos a leer al mismo tiempo. As Gandhi tambin se convirti en
empresa verde.

- 113 -
 Ao 2010: Usos mltiples

Bolsa 10: Lluvia 2010

Copy: Tambin soy gorro para la lluvia.

La campaa 2010 hace nfasis en los mltiples usos de una bolsa de plstico.
Justo en ese ao se reform la Ley de Residuos Slidos en el Distrito Federal, obligando
a todo tipo de establecimientos comerciales a utilizar bolsas de plstico ecolgicas, es
decir, de nuevos materiales que permitan se degraden en un lapso no mayor a diez
aos.

Al contar con una nueva bolsa ecolgica sta se puede utilizar de distintas
maneras y no slo para transportar cierto tipo de productos. El ejemplo ilustra de
manera visual la forma en que se convierte en un gorro para la lluvia, basta con
cortar uno de los laterales de la misma, colocarla en la cabeza y cubrirse de la lluvia.

En esta bolsa se aprecian varios elementos visuales. El primero es el copy

tambin soy gorro para la lluvia, colocado en la parte superior central de la bolsa, bajo
las asas reforzadas. Conserva tipografa y color inicial de la campaa. Bajo el texto
- 114 -
aparece un recuadro con tres sencillas indicaciones grficas sobre cmo convertir la
bolsa en un gorro para la lluvia.

El tercer elemento es el logoimagotipo de Libreras Gandhi en color morado

que ha permanecido por seis aos, aparece en la parte central, su tamao facilita su
reconocimiento y lectura. El cuarto elemento se sita en la esquina inferior izquierda,
es la direccin electrnica de la pgina web, lo que hace una invitacin al consumidor
a visitarla para conocer los dems servicios que ofrece.

Por ltimo se aprecia el logotipo que indica el tipo de bolsa que se le est
entregando al cliente para transportar artculos adquiridos en la tienda. ste indica
que est hecha de un material de fcil degradacin, lo cual reduce la contaminacin y
ayuda a la conservacin del planeta. No menos importante es el crdito que le asigna a
la cadena de libreras como empresa socialmente responsable.

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 C. De las postales

Las postales son un recurso visual ms que presenta distintas oportunidades para
plasmar elementos identificadores de identidad visual. La publicidad aqu presentada
tambin ha cambiado a lo largo de los aos, sin embargo mantiene caractersticas de
inicio a fin, mismas que a continuacin describir.

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 Ao 2001: Signos de puntuacin

Postal 1: Suspenso 2001

Copy: suspenso

La campaa publicitaria de inicio en postales reflej el uso de los signos de

puntuacin y su relacin con actividades de la vida cotidiana. El tamao de impresin
es de 10 x 15 centmetros, de fondo aparece una capa saturada de color amarillo,
sobre sta los tres puntos suspensivos.

El logoimagotipo de Libreras Gandhi aparece en la esquina inferior derecha,

se trata de un rectngulo redondeado en color morado, la tipografa aparece en color
blanco presentando un buen balance. Bajo ste se sita la direccin electrnica de la
pgina web.

Se sabe que los signos de puntuacin tienen funciones distintas dentro de un

texto lo que permite ordenar ideas y evitar ambigedades. Los puntos suspensivos (...)
son tres puntos sin espacios entre ellos, se utilizan al final de una palabra, frase u
oracin para indicar suspenso o incertidumbre.

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 Para la campaa publicitaria en postales se emplearon signos como:

- , (coma)

- * (asterisco)

- . (punto)

- ? (signos de interrogacin)

- ! (signos de admiracin)

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 Ao 2002: Tipografa

Postal 2: Botas 2002

Copy: El gato con botas

Para el segundo ao de publicidad se utiliz el abecedario empleando

tipografas diferentes que hacen referencia a ciertas caractersticas de personajes o
aspectos de la literatura universal. La posicin de las letras vara de acuerdo con la
idea que comunica.

En el ejemplo de arriba se aprecia el fonema rr al revs, ambas letras se

encuentran en una posicin que permite distinguirlas como si fuesen un par de botas,
por ello su relacin con el cuento El Gato con Botas de Charles Perrault.

Bajo el copy aparece el logoimagotipo en color morado dentro de un

rectngulo redondeado, la tipografa permanece en color blanco. La frase que
acompaa al logoimagotipo es Te hacemos leer, indicando que, sin importar el recurso
empleado, no hay pretexto para no leer.

- 119 -
 Ao 2004: Las letras pueden

Postal 3: VIH 2004

Copy: Las letras pueden marcarte de por vida.

La campaa Las letras pueden muestra la manera en la que vocales y

consonantes al ser agrupadas forman siglas a las que por convencin social se les ha
asignado un significado. En la bolsa postal resaltan las letras VIH, siglas de virus de
inmunodeficiencia humana, causante del SIDA.

Las tres letras tienen una medida aproximada de 8 centmetros en color

negro, se colocan de manera horizontal a lo ancho de la postal. El copy que acompaa
refuerza la denotacin de las siglas. Para esta campaa tambin se emplearon siglas
como AA, G, KG, LSD, TNT, SOS y XXX.

El logoimagotipo cambia de lugar para acomodarse en el espacio que las

letras le permitan, debido a la extensin de las mismas. Aqu permanece en la esquina
inferior derecha, mantiene su formato dentro del rectngulo redondeado en color
morado y texto blanco. La direccin de la pgina electrnica sigue presente, invitando
al pblico a visitarla.
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 Ao 2005: Conoce las letras

Postal 4: Letra A 2005

Copy: Conoce las letras.

Durante este ao las postales que se obsequiaron a los compradores ya

cuentan el nuevo logoimagotipo, el rectngulo redondeado desapareci para dar paso
a la palabra gandhi en color morado, situada en la esquina inferior derecha; bajo sta
se puede leer los servicios principales que ofrece: libros, msica, video, caf. El color
amarillo se conserva como fondo.

Esta ocasin presenta letras del alfabeto y algunas de sus caractersticas que
sirvan al lector para su identificacin. En ocasiones solemos nombrar patita, colita,
cabezita, palito, etc., a cierta parte de las vocales o consonantes. Para evitar
confusiones, los creativos de Gandhi presentan las partes y nombres correctos de la
letra.

El copy Conoce las letras, situado en la parte superior del nuevo

logoimagotipo, refuerza la idea que se est comunicando. Tambin tomo de ejemplo a
las letras B, E, G, , T y Z.
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 Ao 2006: As es leer

Postal 5: Rosa 2006

Copy: As es leer

En esta postal se aprecia la silueta en color rosa de un hombre satisfecho por

la lectura, utilizando letras diferentes se muestra que esta actividad no slo alimenta
el estmago sino tambin la mente. El fondo de color permanece en amarillo, el texto
conserva la tipografa inicial de campaa en color negro.

Como signo de identidad visual aparece el logoimagotipo rediseado un ao

antes, por lo general se coloca en la esquina superior derecha, dependiendo del
espacio libre por las siluetas empleadas as como la orientacin de la postal.
nicamente se distinguen tres elementos en las postales de este ao: siluetas,
logoimagotipo y copy: lo que hace que se note un balance tanto de figuras como
de colores.

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 2007: Gandhi Rock

Postal 6: Gandhi Borges 2007

Copy: Side A. The Borges.

Las Libreras Gandhi son reconocidas por el ingenio publicitario. En 2007, las
ejecuciones apelaron a portadas de los discos ms emblemticos de bandas de rock
para escribir el nombre de escritores. La imagen de arriba hace referencia al logotipo
de The Beatles, modificado por el nombre del escritor Jorge Luis Borges.

Ejecuciones como esta llaman la atencin de distintos pblicos pues

visualmente hacen una conexin directa en su memoria musical, as cuando se acercan
a leer se dan cuenta que el nombre empleado es otro, destacando artistas como
Metallica y Kiss con nombres de escritores como Monsivis y Hesse entre otros.

La impresin de estas postales dej de lado el color amarillo para presentar

semejanzas con bandas de rock conocidas internacionalmente. nicamente dentro de
un recuadro amarillo se aprecia el logoimagotipo, en la esquina inferior derecha, lo
que sucede con el resto de las postales.

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 Ao 2008: Portadas

Postal 7: Geisha 2008

La campaa anterior mostr el uso de logotipos caractersticos de las bandas

de rock. Este ao se utilizan portadas de obras literarias o artsticas reconocidos a
nivel internacional. Tal es el caso de Memorias de una Geisha. No hay copy, slo se
aprecia la imagen de una chica que viaja sentada en transporte colectivo y lee el libro,
como si fuera una fotografa.

En estas postales se aprecian lugares caractersticos de Mxico como el metro,

la parada del autobs, o un parque. Asimismo se utilizan portadas de libros como El
Silencio de los Corderos y Kurt Cobain. La Biografia. Al colocarlos frente al rostro de
ciertas personas la imagen se mimetiza y logra un efecto nico que permite
reconocerla como nica imagen.

Las postales conservan su tamao original, el diseo que presentan puede dar
pie a ser coleccionado por fanticos a la lectura o compradores de artculos en las
libreras. Como elemento identificador de identidad visual aparece el logoimagotipo
de Gandhi dentro de un recuadro amarillo en la esquina superior derecha.

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 Ao 2010: Para gente culta

Postal 8: Rudo 2010

Copy: Raudo

Las postales no estn a la venta, se obsequian al comprador. En la campaa

2010 se presentaron palabras poco pronunciadas por el vulgo, conocidas por
personas ledas. El objetivo es sembrar duda en el lector sobre el significado de las
mismas, para que ste (si no la conoce) busque el significado en cuanto tenga
oportunidad. Raudo corresponde a algo rpido, violento o precipitado. Otras palabras
que se plasmaron en las postales son: estratagema y escampe.

Ahora las postales muestran en la esquina superior izquierda un moo

mgico de los que se utilizan para decorar regalos, indicando que la postal es un
regalo; al centro se observa la palabra mstica en colores gris y negro con un efecto
degradado; en la esquina inferior derecha el logoimagotipo de Libreras Gandhi y los
cuatro servicios principales que ofrece: libros, msica, video, caf.

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 D. De los separadores

Los separadores de libros son un medio funcional para publicitar la marca, al igual
que los anuncios espectaculares, permiten ir ms all de la realidad al disfrutar de la
comicidad que presentan, de tal manera que generen un momento agradable a la hora
de leer.

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 Ao 2001: Yo ordeno

Separador 1: Scame 2001

Copy: Ya scame de aqu.

Para el arranque publicitario que servira para posicionar la marca en la

mente del pblico se utilizaron distintos recursos, entre ellos los separadores para
libros. La idea fue plasmar frases agradables e irnicas, que permitieran al lector
disfrutar de un momento ameno a la hora de leer.

El primer diseo respet medidas de 18 x 6 centmetros, la impresin se hizo

en cartoncillo delgado y flexible. Por el anverso se aprecia el copy en color negro con la
tipografa acostumbrada sobre un fondo en color blanco. Hacia la parte superior un
cintillo delgado de color amarillo, similar al que se ubica en la parte inferior, ste
ltimo un poco ms ancho.

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 Sobre la mitad del cintillo superior se coloc el logoimagotipo de Libreras
Gandhi, un rectngulo redondeado en color morado, con texto en color blanco,
previamente registrado. Hacia el reverso se aprecian los datos de contacto y el
domicilio de las sucursales existentes entonces.

As como la mayora de textos empleados hasta ahora en los distintos

soportes, ste tambin muestra ingenio. Los separadores tienen la funcin de marcar
el avance de lectura realizada; colocados de manera adecuada impiden generar
marcas o dobleces no necesarios a los libros.

Sin embargo algunas veces el lector no concluye su tarea, nicamente coloca

el separador, cierra el libro y lo olvida. Ya scame de aqu es una frase que
irnicamente invita a quien lee a continuar con su cometido.

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 Ao 2002: Ya leste

Separador 2: Suspenso 2002

Copy: Mujer suea con asesinatos. Suea an despierta. Va

a la polica. Policas se ren. Le creen cuando pasa lo que ella
dijo. [Ya leste una historia de suspenso].

Para el segundo ao de publicidad se reforz la

identidad visual de la marca al imprimir los distintos
diseos de separadores sobre una capa de color amarillo
saturado, plasmar diferentes gneros literarios y ubicar el
logoimagotipo en la parte inferior con la frase Te hacemos
leer, eslogan de las libreras en ese tiempo.

Se conserva el diseo tradicional en forma vertical

respetando las medidas de 18 x 6 centmetros. A pesar del
empleo de la fuente adecuada el texto no se aprecia de la
mejor manera porque se aplic el estilo bold.

Para este ao se busc que el lector fuera partcipe de varios gneros

literarios diferentes al terror o policiaco, usados con mayor frecuencia. As el copy de
este separador presenta una historia corta llena de suspenso.

El suspenso es un recurso utilizado en obras narrativas de diferentes medios,

tiene como objetivo mantener al lector a la expectativa, en un estado de tensin, de lo
que pueda ocurrirle a los personajes, y por lo tanto atento al desarrollo del conflicto o
nudo de la narracin. Una forma ingeniosa de hacer leer al pblico.

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 Ao 2003: Date tiempo

Separador 3: Colgado 2003

Copy: Date tiempo.

Leer es un vicio que slo algunos tienen, el resto no es aficionado y busca

pretextos para evitarlo. El hecho es que cualquier lugar es bueno para leer, en el
parque, la cocina, la ducha o hasta en un OVNI, as lo reflejaron los creativos de Gandhi
durante la campaa Date tiempo en 2003.

Las ejecuciones de este tipo se soportan en bolsas de plstico para

transportar artculos adquiridos en la tienda y en separadores de cartn para libros,
ambos de obsequio, con el mismo copy pero distintas imgenes. Esta vez se opt por la
impresin del diseo en posicin horizontal.

La imagen de este separador es un pasamano en color negro, y colgado de

ste en su brazo derecho se encuentra un joven que hace ejercicio mientras que con la
mano izquierda sostiene un libro. Junto a stos aparece el copy Date tiempo, tambin
en color negro y con la tipografa que se ha empleado a lo largo de la campaa.

La base de color amarillo saturado refuerza a la marca tanto como el

logoimagotipo en color morado y texto en blanco, colores contrastantes. Este ao no
hay eslogan, nicamente aparece la direccin electrnica de la pgina web, invitando
al lector a visitarla y conocer los servicios restantes que ofrece Gandhi.

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 Ao 2004: Las letras pueden

Separador 4: ETC 2004

Copy: Las letras pueden tener mayor contenido.

La campaa titulada Las letras pueden presenta las siglas o abreviaturas

ms empleadas al momento de escribir. Para este separador se utiliz la palabra
etctera en su abreviatura ETC, la cual indica una numeracin que se sobreentiende o
que no necesariamente necesita expresarse.

Cabe sealar que una sigla es una palabra formada por el conjunto de letras
iniciales de una expresin compleja; mientras que una abreviatura consiste en la
representacin grfica reducida de una palabra en dnde se suprimen letras centrales
o finales para concluir con punto. Ejemplo de ello son ADN (cido
Desoxirribonucleico) o PD (Posdata).

Este diseo aparece en posicin horizontal, la forma es rectangular en tamao

18 x 6 centmetros. La mitad se utiliza para colocar la abreviatura ETC cuyo tamao
abarca el alto del separador, est en maysculas, color negro. En la mitad restante se
distingue el copy Las letras pueden tener mayor contenido cuya funcin es reforzar
el significado de las letras entes empleadas.

En la esquina inferior derecha se aprecia el logoimagotipo dentro de un

rectngulo redondeado en color morado. Bajo esta figura est la direccin electrnica
de la pgina web. Cabe sealar que en esta campaa no hay un eslogan presente en las
aplicaciones, es el copy el que hace distincin y ayuda al reconocimiento de la marca.

- 131 -
 Ao 2005: Personajes

Separador 5: Rulfo 2005

Copy: Rulfo

En esta campaa se utilizaron los nombres de algunos escritores, destacando

en la tipografa ciertas caractersticas por las que son recordados. Este ejemplo alude
al escritor Juan Rulfo, reconocido por sus obras El llano en llamas en 1953 y Pedro
Pramo en 1955.

El diseo de este separador se presenta en posicin horizontal, color amarillo,

con medidas de 18 x 6 centmetros. La palabra RULFO est escrita con la fuente
aparajita, aparece en maysculas y ocupa un espacio aproximado de 35 milmetros. La
letra O tiene un efecto de incendio que logra asociar el apellido del autor con la obra El
llano en llamas.

A lado del apellido del escritor se ubica la nueva imagen del logoimagotipo, ya
no hay rectngulo redondeado, ahora slo aparece la palabra gandhi en minsculas y
color morado, en la parte inferior cuatro palabras (libros, msica, video, caf)
correspondientes a los servicios que ofrece la cadena de libreras.

Otros nombres empleados durante este ao para la campaa publicitaria en

separadores fueron: Allan Poe, Nietzsche, Marx, Kafka, Darwin, Borges, Simn de
Beauvoir, scar Wilde y Sor Juana, con efectos visuales anclados a las obras ms
representativas de cada uno.

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 Ao 2006: Viajero frecuente

Separador 6: La Mancha 2006

En 2006 los separadores de libros dejaron el color amarillo que aos atrs los
caracteriz. Se apost por un diseo similar a un boleto de avin con destinos hacia
Transilvania, Azcabn, Comala, Macondo y La Mancha, lugares emblemticos donde se
desarrollan novelas y cuentos de fantasa en obras como Drcula, Harry Potter y el
Prisionero de Azcabn, Pedro Pramo,Cien Aos de Soledad y El Quijote de la Mancha
respectivamente.

La impresin de los mismos se realiz por ambas caras. Tal como se observa,
el uso de diversas tipografas permite un juego armonioso a la vista. Se trata de un
Pase de Abordar que, de cierta manera, invita al lector a usar su imaginacin y vivir la
experiencia de estar en el lugar sealado.

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 La forma rectangular del separador, sus bordes y simulacin de plecas
muestran el parecido real con ticket requerido en actividades de este tipo. En el
anverso se aprecia la imagen del destino de viaje, en este caso La Mancha, lugar dnde
El Quijote desarrolla sus travesas; as como los distintos servicios que se ofrecen al
lector durante el viaje.

En el reverso, la parte del ticket que es para el cliente, presenta los datos del
vuelo: fecha de salida, nmero de ticket, origen, destino, sala, puerta y asiento. El lado
que se entrega al personal encargado del viaje muestra datos de contacto de Libreras
Gandhi. Al ser un pase para un viajero frecuente se han desarrollado ciertas
restricciones que de manera irnica son las condiciones para que el lector concluya su
lectura en el plazo marcado. Este ejemplo muestra que para leer el libro de El Quijote
de La Mancha se necesitan mximo quince das leyendo un promedio de cuarenta
minutos por da.

En estos separadores se elimin la impresin en color amarillo para dar paso

al diseo de un lugar lleno de fantasa en dnde se pueden vivir aventuras variadas. El
nombre del destino aparece con tipografa en mayor tamao y color distinto, los
servicios del viaje estn alineados a la derecha, mientras las restricciones del viaje
aparecen en la parte inferior izquierda.

La parte de identidad visual se refuerza con la impresin del logoimagotipo

en la esquina inferior derecha, mismo que se encuentra dentro de un recuadro en
color amarillo. A la izquierda de ste hay otro recuadro que contiene el eslogan As es
Leer, perteneciente a la campaa 2006 en bolsas, postales y separadores. Ambos
aparecen nuevamente en el reverso aunados al nmero telefnico del centro de
atencin y la pgina de internet.

Cuando el lector ha ledo la obra a la que se alude en el separador, la vista de

ste lo remonta a la historia misma, por el contrario, si no lo ha hecho, el texto que
aparece hace una invitacin a su lectura, decisin que automticamente corre por
cuenta del lector.

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 Ao 2007: Gandhi Rock

Separador 7: Sex Pistols 2007

Copy: Shakespeare

Este ao el ingenio publicitario vertido en separadores y postales permiti

hilar ideas entre los grandes de la literatura y las bandas de rock ms reconocidas,
ambos internacionalmente. Las ejecuciones apelaron a portadas de los discos ms
emblemticos de dichas bandas, empleando la misma tipografa para escribir el
nombre de los escritores.

La imagen de arriba hace referencia al logotipo de SexPistols, modificado con

el nombre de Shakespeare, recordado por su obra Romeo y Julieta. Ejecuciones como
esta llaman la atencin de distintos pblicos porque visualmente hacen una conexin
directa en su memoria musical. Sin embargo al observar detenidamente perciben que
el nombre empleado en el separador es distinto al original.

Para darle forma a esta idea se emple la imagen de la portada discogrfica

ms emblemtica de las bandas de rock The Bleatles, The Doors, Guns N Roses, Kiss,
Iron Maiden, Metallica y Nirvana, para darle paso a la presencia de apellidos Borges,
Daro, Garca Mrquez, Hesse, Monsivis y Neruda, respectivamente.

De colocarse en posicin horizontal o vertical, este separador se puede

distinguir de manera clara. Hacia la parte inferior o lado izquierdo hay un cintillo en
color amarillo, que sirve como base al logoimagotipo en color morado al centro del
mismo.

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 Ao 2008: Siluetas y formas

Separador 8: Control 2008

Copy: Ya apgala.

Para esta campaa publicitaria se opt por diseos que imitaran las siluetas
de objetos que cuando se tienen en mano distraen al lector y evitan logre su cometido.
El control remoto es un dispositivo electrnico que tanto hombres como mujeres
utilizamos con frecuencia al ver el televisor.

En el anverso de este separador se observa la imagen del control de la

televisin que, a pesar de que se extrave, frecuentemente buscamos sin parar hasta
encontrarlo, de lo contrario nos ponemos de pie y cambiamos de canal manualmente.
Justo esto es lo que se pretende logra para la lectura; romper todas las barreras y leer.

El reverso aparece el fondo en color amarillo, el copy Ya apgala que de

manera irnica invita dejar de ver la televisin y entretenerse en la lectura. El
logoimagotipo aparece al centro de la parte inferior. Para esta campaa no hay un
eslogan representativo, slo se hace uso de copyes de una o dos palabras que aluden a
la imagen que se encuentra en el anverso.

- 136 -
 Ao 2009: Objetivos

Separador 9: Tipo de lector 2009

Copy:

0 pginas: Lector de pacotilla

10 pginas: Amateur.

40 pginas: Aspirante a lector.

70 pginas: Lector Jr.

100 pginas: Nuevo lector.

200 pginas: Viejo sabio.

Se sabe que slo pocos leen por gusto propio, mientras que la mayora lo hace
por obligacin y quiz para cumplir con algn objetivo acadmico o laboral. En este
separador aparece una pequea escala que indica el nivel que ha alcanzado un lector
al leer determinado nmero de pginas.

Esta campaa pretende mostrar el avance de lectura de una persona desde

momento de abrir el libro y hasta cerrarlo, es crear conciencia, hacer saber la cantidad
de cuartillas ledas en tiempo determinado. Seala que quien lee poco es por la falta
de inters, mientras quien lee demasiado es por gusto propio.

El diseo corresponde a un rectngulo, el fondo aparece en color amarillo y

de manera descendente de presenta el copy. Al centro de la parte superior est el
logoimagotipo. No hay eslogan que caracterice esta campaa. El anverso de ste slo
presenta los datos de contacto para el centro de atencin.

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 Ao 2010: Usualmente

Separador 10: ltima 2010

Copy: La ltima y nos vamos.

Mediante la campaa publicitaria 2010 para separadores se emplearon frases

que comnmente se mencionan con amigos, pareja, familia o escuela, sin dejar de lado
la relacin de stas con el avance de lectura individual. El separador es un medio que
incita al lector a continuar su cometido, accin que se refuerza con los copyes
seleccionados.

Cuando una persona convive o desarrolla de manera amena alguna actividad

es difcil que la abandone, por lo tanto, frases como la ltima y nos vamos, Otra, otra,
otra, de seguro te fuiste con tus amigotes y enserio ya te dio sueo?, son mentadas con
frecuencia. Como lo mencion anteriormente, para evitar la lectura los pretextos no se
hacen esperar y estas frases resultan ser una llamada de atencin hacia el lector que
por momentos abandona sus libros.

Este separador en forma de rectngulo redondeado, puede leerse tanto de

manera vertical como horizontal, mantiene el formato de 6 x 18 centmetros
respectivamente, el color de fondo es amarillo, el copy aparece impreso en tinta negra
y hacia la parte inferior aparece el logoimagotipo de la marca, reforzando la identidad
visual de la misma.

- 138 -
Anlisis de la estrategia creativa

A partir de 2001 las estrategias de comunicacin externa se formalizaron en Gandhi,

esto incluye la elaboracin de diferentes ejecuciones publicitarias en medios como
anuncios espectaculares, bolsas de plstico, postales y separadores, por mencionar
algunos.

Este breve anlisis muestra que el contenido grfico (fotografas o dibujos) de

las ejecuciones se apoya en el componente textual, mensaje que se transmite los
interactuantes. Del mismo modo el uso de color amarillo en todas las ejecuciones
forma parte de la proyeccin de identidad de la marca.

En cuanto a composicin visual los anuncios espectaculares son sencillos pues

no presentan bordes o texturas que enfaticen la forma misma. En la mayora de los
casos el copy es corto pero la idea que comunica trasciende los lmites del mensaje
mismo, tal como lo menciona Benjamn Villeda en su blog Al buen entendedor, pocas
palabras (de un buen publicista)102, ya que es el destinatario del mensaje el
encargado de descifrarlo.

La elaboracin de cada copy se respalda en las frases ms representativas de

algunos momentos de Mxico sucedidos durante transcurso del ao, los cuales estn
relacionados con poltica, deportes, salud y cultura, que causaron polmica en la
agenda meditica, por ejemplo la legislacin de proteccin a los no fumadores, el virus
de la influenza, el mundial de ftbol, etc.

Para dar paso a las ejecuciones fue necesario retomar este tipo de eventos,
relacionarlos directamente con la lectura para cumplir el objetivo principal de
Libreras Gandhi: hacer leer. Para ello se emplearon textos breves de fcil lectura y
lenguaje coloquial que hace reflexionar sobre la trascendencia de la lectura en la vida
cotidiana.

102
Benjamn Villeda, Al buen entendedor, pocas palabras (de un buen publicista) [en lnea], direccin URL
http://burbujadeaislamientosensorial.com/2008/04/11/al-buen-entendedor-pocas-palabras-de-un-buen-
publicista/ [Consulta: 16 de marzo de 2011; 12:27 hrs.].
- 139 -
 Al inicio de la campaa publicitaria las ejecuciones correspondientes a
anuncios espectaculares, bolsas de plstico, postales y separadores fueron sencillas.
Se plasm el objetivo de hacer leer a los no lectores. El tono irnico plasmado
impreso en un cintillo blanco sobre una capa de color amarillo saturado, cumpli la
funcin de comunicar las deficiencias relacionadas con la lectura que desde ese
momento estn presentes.

Al paso de los aos, los resultados de las diversas campaas elaboradas para
la marca mostraron resultados que coadyuvaron a la mejora de las estrategias
empleadas en ese momento, muestra de ello fue el rediseo del logoimagotipo de
inicio, el cual consista en un rectngulo redondeado en color morado donde el texto
que acompaa se muestra en color blanco, bajo este aparece la direccin electrnica
que remite a la pgina web de la marca o el eslogan de la campaa.

Durante los primeros cuatro aos de publicidad hay estabilidad en la

presentacin de informacin corporativa; es a partir de 2005 cuando el logoimagotipo
renueva su imagen, mantiene el color morado de origen, emplea slo la palabra gandhi
y hace nfasis en los cuatro servicios bsicos que hasta la actualidad ofrece: libros,
msica, video, caf. Cabe sealar que el logoimagotipo se presenta como signo
identificador de la marca y se acomoda segn lo permita el espacio de la propia
ejecucin.

Los anuncios espectaculares de Libreras Gandhi son un elemento clave para

la publicidad que se elabora para la marca, pues el impacto que stos causen en el
destinatario (lector, peatn, conductor, etc.) dar paso al reconocimiento de la marca
y, por ende, a la aceptacin o rechazo de la misma.

De acuerdo con su ubicacin en las principales ciudades de la Repblica

Mexicana, los anuncios cumplen con las medidas que marca la norma internacional,
las cuales se ajustan a 12 metros de ancho por 7.9 de alto con una distancia de 200
metros entre uno y otro. La mayora de stos se distinguen por el uso de una capa

- 140 -
saturada de color amarillo como fondo, el copy en color negro y el logoimagotipo que
refuerza la identidad visual, en color morado.

En las ejecuciones publicitarias analizadas con anterioridad se aprecian las

diferencias y semejanzas de la evolucin publicitaria, donde se perciben diseos poco
elaborados, est presente el color amarillo para cada una de las diferentes
aplicaciones as como el logoimagotipo de la marca; adems se utiliza un lenguaje
sencillo que remite a la lectura mediante el sarcasmo.

Las bolsas de plstico continan con la lnea de la campaa publicitaria que

cada ao se desarrolla y enmarca momentos memorables del contexto social, los
cuales el pblico identifica con facilidad debido a que se busca cierta conexin con el
hbito de la lectura.

stas son parte de las estrategias BTL que se implementaron en Libreras

Gandhi en el ao 2001. En ellas se nota el singular estilo creativo que caracteriza las
campaas publicitarias de la marca, de dnde destaca el humor sarcstico que se lee
en las frases impresas en bolsas que se entregan al cliente posterior a su compra.

Cabe sealar que para la apertura de la primera tienda (en Julio de 1971) se
impriman frases conocidas por los letrados, extradas de la literatura universal;
aspecto que aos ms tarde cambi al considerar los acontecimientos sucedidos en el
contexto social.

El tamao de cada bolsa radica en el contenido previamente destinado. Su

diseo es vertical-rectangular, la medida estndar es de 35 x 48 centmetros, aparece
en color amarillo al igual que los anuncios espectaculares, postales y separadores.
Para ellas tambin se elaboraron frases publicitarias que aluden al contenido de las
mismas, nuevamente sin dejar de lado la conexin que hay con el hbito de la lectura.

Con la expedicin de la Ley de Residuos Slidos del Distrito Federal, a partir de

2008 las bolsas que se entregan al cliente comenzaron a fabricarse con materiales de
fcil degradacin, aspecto que se nota a simple vista con el logoimagotipo y leyenda de

- 141 -
bolsa ecolgica, producto biodegradable que aparece en todas las bolsas plsticas; lo
cual contribuye a la conservacin del medio ambiente e incrementa la reputacin de la
cadena de Libreras Gandhi al apoyar la sustentabilidad.

Contar con ejecuciones novedosas como parte de la comunicacin externa

atrae al pblico meta y a los consumidores en general. Por ejemplo, las bolsas
presentan un diseo uniforme, siendo el tipo de copy, imagen, figura o similitud lo que
da un toque de originalidad a cada artculo, as como un pretexto para debatir el
diseo a la vista.

El color amarillo se emplea en los diferentes soportes de cada campaa

publicitaria, sin embargo, en 2008 se apost por las bolsas transparentes, en dnde
nicamente se aprecian tres elementos: el copy impreso en color amarillo, el
logoimagotipo de Libreras Gandhi en color morado y el logotipo que indica el uso de
una bosa biodegradable en color verde. Esto sucede en ambos lados de cada bolsa.

En este tipo de soporte el copy alude de manera directa al contenido de la

bolsa, resaltando la caracterstica de la falta de color en la misma, lo cual invita al
lector a ver lo que hay dentro, saber lo que se lee o conocer una bolsa nudista. A
pesar de esto la utilidad de la bolsa es la misma.

No menos importantes son las postales, ejecuciones gratuitas al alcance del

consumidor. La mayora conserva caractersticas idnticas de inicio a fin; el tamao es
una de ellas, se trata de rectngulos acartonados de 10 x 15 centmetros, con
temticas variadas cada ao, lo cual permite que sean coleccionables. Se encuentran a
disposicin del pblico en los mostradores de las distintas sucursales. Gracias a la
variedad de diseos disponibles el cliente puede tomar uno o varios y llevarlos sin
cargo adicional.

Las distintas campaas publicitarias aluden a algunos signos de puntuacin,

tipografa, abreviaturas universales, bandas de rock y obras literarias, aspectos que no
dejan de lado la relacin de la lectura con el tpico seleccionado, lo que se enriquece
con el empleo de tono irnico para cada copy.
- 142 -
 Conocer al pblico meta es de vital importancia al desarrollar una campaa
publicitaria porque de ello depende el xito o fracaso de la misma. En Gandhi no se ha
dejado de lado este punto, frecuentemente los mensajes estn encaminados a hacer
leer al pblico en general, as se utilizan ejemplos cotidianos que el vulgo
perfectamente conoce, de esta manera el mensaje a comunicar se vuelve efectivo por
la conexin que el lector hace a travs de los ejemplos.

Los separadores tambin muestran mensajes que invitan a leer. Las frases
ms sencillas se tornan ocurrentes al momento de leer. A diferencia de las postales
(coleccionables) stos se convierten en marcadores que sealan el avance de lectura,
por ello son las ejecuciones que mayor contacto guardan con el pblico.

En estos soportes se aprecia que las primeras ejecuciones presentan el mismo

estilo diseo grfico, se mantiene el formato rectangular de 18 x 6 centmetros,
impreso a doble cara, lo que cambia es el acabado puesto que algunos tienen esquinas
cuadradas mientras otros redondeadas.

En el ao 2006 se apost por un diseo novedoso similar a un boleto de avin

cuyo destino refera a lugares fantsticos de la literatura universal. No menos
importante fue el lanzamiento de separadores plastificados de 3 x 15 centmetros,
donde se mantienen algunas de las frases emblemticas de las campaas publicitarias.
Cabe sealar que stos tienen costo, menor tamao y mayor resistencia.

El anlisis anterior dej ver las caractersticas de cada campaa publicitaria a

travs de las diferentes ejecuciones. Hay una evolucin en cuanto a diseo y
presentacin visual, las ms importante es la proyeccin de los signos de identidad
visual, en este caso el logoimagotipo de las libreras, que al paso de los aos tambin
se renov hasta llegar al diseo que hoy en da mantiene.

No todas las campaas publicitarias necesitan invertir millones de pesos para

lograr su objetivo, Gandhi ha demostrado que con el ms mnimo presupuesto, ideas
originales, frases plasmadas en un fondo amarillo y tipografa uniforme en color negro
es suficiente.
- 143 -
Campaa electrnica: Tweet libros

El empleo de recursos electrnicos mediante las redes sociales como Twitter o

Facebook, es una oportunidad que Libreras Gandhi aprovecha para publicitarse y
extender su principal objetivo en relacin con la lectura, sin dejar de lado la
comunicacin externa.

Como cliente de Ogilvy, Gandhi ingres a Big Idea Chair Award 2010, un
concurso publicitario que anualmente organiza Yahoo! Mxico para reconocer la
creatividad y efectividad de las empresas o agencias que desarrollan ideas
innovadoras utilizando el internet como canal de comunicacin para el
fortalecimiento de sus marcas, productos y servicios.

Para este caso la campaa siempre reflej el objetivo de la tienda: leer. As

Ogilvy se enfoc en hacer leer al pblico que los sigue a travs de Twitter. Bajo la
leyenda lee un libro completo siguiendo a sus personajes en tu timeline de Twitter, la
estrategia consisti en presentar una serie de libros clsicos comenzando con El
Principito de Antoine de Saint-Exupry.

Para ello primero cre un avatar, posteriormente una cuenta para cada uno
de los 13 personajes de la historia, despus, Libreras Gandhi lanz la invitacin en
Twitter y Facebook utilizando posts como Si tu lmite de lectura son 140 caracteres, te
vamos a hacer leer. Al final cre un sitio especial para que los lectores
comprendieran la idea con claridad.

As los usuarios podan leer la historia a diario, conocer a los personajes e

involucrarse en el gran hbito literario. De acuerdo con los datos revelados por la
agencia103, el primer tweetlibro tuvo casi 600 tweets, miles de re-tweets y cerca de
9,000 seguidores.

Debido al canal elegido para la realizacin de esta campaa, cada tweet fue
escrito con el lenguaje propio de Twitter, adems de ser enriquecido con otras

103
Tomado de http://www.bigideachair.com.mx/shortlist.php [en lnea], [Consulta: diciembre 2010.]
- 144 -
herramientas que el servicio ofrece para dar mayor calidad a las imgenes, esto con la
finalidad de lograr una mejor interaccin entre los personajes.

Tweetlibros result ser uno de los cinco finalistas elegido por el jurado
calificador, sin embargo, el voto popular del pblico fue lo que le otorg el primer
lugar del concurso en diciembre de 2010, de esta manera los criterios a evaluar fueron
creatividad en 40%, ejecucin en 30% y resultados en 30%. El premio no consisti en
alguna remuneracin econmica, sino en un enorme silln morado para la agencia y
anunciante, adems de un certificado que avala la participacin en dicho certamen.

- 145 -
 3.4 DE LAS RELACIONES PBLICAS EN LIBRERAS GANDHI

Tal como mencion en el primer captulo, la funcin bsica de las relaciones pblicas
es crear una actitud positiva hacia la empresa, sus productos y servicios. Gandhi ha
hecho uso de dicha herramienta desde su inicio.

Cuando la sucursal Mauricio Achar abri sus puertas en junio de 1971

comenz ofreciendo sus primeras actividades abiertas al pblico, entre las que
destacaban la presencia intelectuales de la poca. As se comenz a desarrollar una
idea que, aos ms tarde, sera fundamental para la cadena Gandhi.

La estrategia de relaciones pblicas ms significativa que ha empleado la

cadena de libreras es la creacin de una cartelera mensual de eventos culturales,
ofreciendo as una variedad de eventos relacionados con la lectura, el cine, teatro y
msica. Se trata de presentaciones de libros, conferencias, cursos, talleres, eventos
infantiles, entre otros. Mismos que se realizan en las diferentes sucursales de la
cadena de Libreras Gandhi.

Con esta serie de eventos la librera tiene oportunidad de ponerse en contacto

directo con su pblico y consumidores, puesto que la gran mayora de actividades que
ofrecen llegan a ser de inters general. De acuerdo con Salvador Mercado104, las
acciones que este tipo de estrategias cumplen son:
- Incrementar el ndice de popularidad y prestigio: Lo que sucede por ser
una librera destacada de la competencia, ya que al ofrecer dichos servicios
crea un sentimiento de lealtad por parte de los consumidores en general,
posicionando as su buen crdito.

- Tienen una finalidad social directa: Las temticas que trata en las
conferencias, cursos, talleres o presentaciones de libros, frecuentemente estn
relacionadas con el contexto actual de la sociedad, de tal manera que las

104
Salvador Mercado; Relaciones Pblicas Aplicadas. Un camino hacia la productividad, Mxico, Cenagage
Learning, 2008, p. 59.
- 146 -
 charlas que ah se desarrollan llegan a ser clave para los asistentes. Del mismo
modo, se consideran como actividades recreativas.

- Tienen una finalidad econmica indirecta: En ocasiones las ganancias

econmicas generadas por algunos eventos culturales se destinan a actividades
altruistas.

- Se dirigen esencialmente a los formadores de la opinin pblica: Pues son

los lderes de comunicacin quienes realizan la tarea de difusin al emitir
comentarios que generan debates interesantes en la sociedad partcipe de
Gandhi.

- Se basan en el dilogo: Se desarrolla con los consumidores y pblico en

general; lo que se busca es una retroalimentacin que refleje los conocimientos
adquiridos mediante discusiones variadas y acertadas.

- Su rendimiento depende del clima social interno: Factor de enorme

relevancia, ya que cuando las relaciones laborales son fructferas se nota en el
desempeo de los empleados en general, quienes la mayora de las veces,
presentan actitud de servicio y compromiso, lo que se proyecta al exterior.

- No pueden mentir ni exagerar: Motivo por el que desde el inicio se menciona

claramente el objetivo que se pretende alcanzar con la actividad a desarrollar.
De no ser suficiente el espacio, la informacin adicional aparece en la pgina
web de quin promueve.

- Los resultados se aprecian despus de varios aos de accin sistemtica:

Es el punto ms importante puesto que a lo largo de su existencia, la librera ha
desarrollado eventos culturales que cambian mes a mes. As, gracias al xito
obtenido y a la demanda sealada, Gandhi ha facilitado la presentacin de una
- 147 -
 gama de actividades a realizar en las diversas sucursales en Mxico. Motivo que
de alguna manera sirvi para ganar clientes leales.
Dicha accin sistemtica a lo largo de los aos ha logrado posicionar la
cartelera de eventos en la mente de los compradores que en ocasiones de
enteran al momento de los mismos, mientras otros consultan la programacin
de manera electrnica y se hacen partcipes.

Cabe sealar que en las relaciones pblicas, la materia prima de trabajo es la

imagen, mediante la representacin de los que los pblicos externos perciben. As, al
realizar un sinfn de actividades Gandhi es percibida como empresa comprometida
con la sociedad al mostrar la apertura al dilogo en temas de inters general.

En cuestin de relaciones pblicas en Gandhi se presenta comunicacin

permanente empresa-cliente, a travs de eventos mensuales as como seguimiento y
control del servicio de atencin. Bajo este enfoque, puedo sealar que como marca,
Gandhi es un conjunto de emociones, sentimientos, asociaciones y recuerdos que se
construyen a travs del tiempo; dicha accin es el resultado de la excelente relacin
entre el consumidor y los servicios de los cuales se beneficia.

Un ejemplo de evento mensual es el Taller de Origami que imparte

directamente Miguel Jimnez Flores, presidente de la Asociacin Nacional de
Origamistas Mexicanos; se trata de un taller gratuito y abierto al pblico en general,
cuya invitacin aparece en la cartelera mensual de eventos.

Para obtener un espacio en Gandhi Miguel Jimnez105 asegura que slo fue
necesario acercarse al gerente de la tienda Mauricio Achar, despus contactar a
Christian Huesca, encargada de las relaciones pblicas en Gandhi; presentar el
proyecto, esperar aprobacin, asignacin del lugar y fechas para trabajar

105
Presidente de la Asociacin Nacional de Origamistas Mexicanos. Charla informativa otorgada el sbado 1
de marzo de 2011.
- 148 -
 Esta actividad dio inicio en enero de 2009 en la cafetera de la sucursal
Oportunidades justo frente a la librera Mauricio Achar, meses ms tarde se asign
espacio en el foro cultural de Gandhi, puesto que el lugar amplio y con buena
iluminacin permite el desarrollo de las actividades de origami con mayor comodidad.

Al paso del tiempo las personas interesadas en este tipo de actividad se han
unido a la misma, aspecto que ha incrementado una convivencia amena entre los
asistentes y los miembros de la asociacin. Cabe sealar que dicha actividad
nicamente se imparte el primer fin de semana de cada mes con 40 asistentes
aproximadamente.

Materiales de trabajo // Cortesa Miguel Jimnez Flores

Taller de Origami Marzo 2011 // Cortesa Miguel Jimnez Flores

- 149 -
 Las relaciones pblicas y los clientes siempre deben estar juntos. Esto sucede
gracias al trato que la organizacin le brinda al cliente mediante los servicios
ofrecidos as como la atencin oportuna o la solucin a inquietudes presentes a la
hora de la compra. En su totalidad, de este sencillo aspecto depender la reputacin
que compradores y clientes le creen a la tienda.

Por qu sucede esto? Con frecuencia las personas que son bien atendidas en
cualquier establecimiento ya sea por ofrecer un buen servicio o trato adecuado
quedan satisfechas, comentan su ancdota con amigos o familiares y al final hacen
recomendaciones para vivir la misma experiencia; por el contrario si el trato o
servicio prestado fue malo, el cliente se enfocar en transmitir la idea negativa.

Por lo expuesto anteriormente hay que poner en prctica algunos puntos

clave de las relaciones pblicas, tal como lo menciona Salvador Mercado 106 y que a
continuacin describo destacando la experiencia de compra en Libreras Gandhi:

- El cliente es la persona ms importante para la empresa: El xito de una

empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. La razn
de ser de Libreras Gandhi son los clientes, a quien deben cuidan, consienten y
ofrecen tanto atencin como servicio de calidad, puesto que ellos son los
protagonistas principales.

- La empresa depende del cliente: Sin clientes no hay negocio. De qu servira

contar con un numeroso acervo literario, una cartelera de eventos mensuales,
precios competitivos o descuentos significativos si el trato que se le da al
cliente no es ptimo. Entonces hay que recordad que son los clientes quines
gozan de los servicios que se ofrecen.

106
Salvador Mercado, Op. Cit. p. 122.
- 150 -
- El cliente espera que la empresa le resuelva sus problemas y necesidades:
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendr una
existencia muy corta. Por ello todos los esfuerzos deben estar orientados hacia
el cliente. Motivo por el cual es necesario brindarle atencin personalizada y
hacerlo sentir parte de la empresa, tal como se ha hecho desde hace varios
aos en las distintas sucursales.

- El cliente es un ser con sentimientos y emociones: Los clientes no son

nmeros ni muebles, por lo tanto, sin importar de quin se trate, es necesario
que reciba un buen servicio, trato digno e informacin necesaria al momento
de su estancia en la librera. Un buen saludo y una sonrisa siempre hacen la
diferencia.

- La empresa no puede defraudar al cliente: Por ello es imprescindible que

cumpla con todo lo que le promete por conservarlo; en este caso efecta
descuentos, regalos, promociones, eventos, novedades, bsquedas de libros,
etc. En caso de no hacerlo crear descontentos con sus clientes.

- La empresa debe atender y tomar en cuenta las opiniones del cliente con
rapidez: Para ello existe la atencin personalizada que los asesores le brindan
en cualquier situacin relacionada con sus necesidades de compra. Si en cliente
encuentra irregularidades en el servicio puede hacer su reporte y depositarlo
en un buzn. Las respuestas a los descontentos se realizan con brevedad.

- La adaptacin del consumidor puede ser rpida o lenta: Lo que depende en

su totalidad de la confianza y libertad que se le brinde. No es lo mismo ser
vigilado por personal de seguridad al momento de efectuar la compra que
caminar libremente por los pasillos en bsqueda de un libro, una pelcula o un

- 151 -
 CD. La primera situacin causa estrs y por consecuencia difcil adaptacin, la
segunda puede dar paso a la adaptacin inmediata.

3.5 MARKETING DIRECTO

El marketing directo consiste en inducir a la compra mediante acciones directas y
personalizadas hacia los clientes, cuidando a los que ya tiene tratando de establecer
relaciones duraderas con ellos, bsicamente utiliza el telfono, internet o correo
electrnico.

En Libreras Gandhi el ejemplo ms frecuente de marketing directo es el envo

de correos electrnicos para hacer partcipes de las mltiples actividades o
promociones a los clientes previamente registrados. Desde el departamento de
marketing el personal a cargo enva las notificaciones de eventos, promociones,
descuentos o novedades va mail.

Dentro del marketing directo el factor ms importante es la oferta. Por ello

cuando se enva algn mail es importante aclarar aspectos como precio, manipulacin
y envo, unidad de venta, detalles opcionales, incentivos, fecha tope, cantidad limitada
as como las respectivas garantas.

- 152 -
 El siguiente es un ejemplo de marketing directo, veamos porque:

2 Es un flyer atractivo que emplea los colores institucionales de la marca, del mismo
modo destaca la presencia del logoimagotipo y la informacin de contacto.
3 Hacia la parte superior destaca el nombre de la oferta Cuentos personalizados. Un
regalo para toda la vida.
4 Sobre incentivos aclara que es el Regalo ideal para mam.
5 La fecha tope queda implcita al hacer referencia que es un regalo para mam, es
decir para el 10 de mayo, o bien quiz para su cumpleaos.
6 Para los detalles opcionales se menciona Personalizado con tu nombre, aficiones,
familiares y fotografas.
7 Una restriccin es el destinatario, nicamente es un regalo para mam.
8 En relacin a los compromisos a futuro aparece la leyenda Prximamente cuento
para pap, cumpleaos y beb.
9 Sobre la manipulacin y envo la clusula es El envo slo aplica para la Repblica
Mexicana.

- 153 -
 Aunque el flyer es atractivo es interesante sealar que no aparece el costo del
libro personalizado, menos la disponibilidad, las formas de envo, el tipo de cantidad
limitada y las garantas. Lo ideal sera que presentara los datos faltantes, sin embargo
hace una invitacin a visitar el sitio web para conocer ms acerca de la oferta.
Entonces ah se podr dar lectura a los detalles y decidir si el producto se compra o
no.

Customer Relationship Managment (Administracin de las relaciones con el

cliente)
En libreras Gandhi, el CRM se soporta en tecnologa (e-mail, fuerza de venta, pgina
de internet, telfono), la informacin obtenida se emplea para conocer las necesidades
del usuario y satisfacerlas; del mismo modo, tambin se refleja en los distintos
procesos (trato con el cliente) y actividades de recursos humanos.

En Gandhi hay pequeos formatos para hacer llegar las sugerencias, quejas y
comentarios, los cuales se ubican cerca de las cajas y mdulos de informacin, as
como en la pgina de internet. El texto empleado constituye parte de la atencin que la
empresa brinda a sus clientes, donde se muestra realmente interesada en la opinin
del mismo.

Otro programa de beneficios es Pgina 1 una tarjeta plastificada mediante la

cual los clientes, previamente registrados, acumulan puntos por cada compra
realizada, mismos que posteriormente pueden canjear por diferentes artculos como
libros, revistas, discos o pelculas. Esta tarjeta los beneficia con descuentos
significativos de hasta 50% al asistir a obras de teatro o premieres cinematogrficas.
Tambin se hacen acreedores a porcentajes considerables cuando se trata de cursos o
conferencias magistrales.

- 154 -
 Asimismo, en Gandhi tambin se ha considerado a los nios y adolescentes,
quiens al igual que los adultos cuentan con nececidades literarias, son aficionados a
la lectura o simplemente tienen gusto por la gran variedad de artculos ofrecidos en
las libreras.

Para ellos se cre el programa de beneficios llamado Mi Pgina 1, que permite

acumular puntos, participar en eventos especiales y recibir regalos exclusivos, jugar
en pginas interactivas, por mencionar algunos. En este caso, la tarjeta es gratuita y
cuenta con dos diseos para nios y nias de 0 a 12 aos; para los adolescentes de 13
a 17 aos slo hay un diseo disponible.

- 155 -
 Como parte de otra estrategia de CRM, para su trigsimo noveno aniversario en
julio de 2010 Libreras Gandhi ofreci en sus mltiples sucursales una serie de
promociones que consistan en obsequios significativos como tazas, plumas, playeras,
paraguas, cuadernos, almohadas, mochilas, chamarras o un set de 3 maletas de viaje
por ciertos montos de compra desde $200 y hasta $5,000; esto sin dejar de lado la
acumulacin de puntos al doble en la tarjeta de beneficios Pgina 1.

El festejo electrnico consisti en el envo gratis de todas las compras

realizadas mediante el sitio web www.gandhi.com.mx, as como el obsequio de un
morral de aniversario si la adquisicin era mayor a $350, esto sin dejar de lado la a
cumulacin de puntos dobles en la tarjeta de lealtad.

- 156 -
 Dentro de los artculos institucionales que se venden en Libreras Gandhi el
ms conocido es el librero porttil de tela, un morral de tela suave tipo mezclilla, de
amplias dimensiones que permite portar fcilmente libros o revistas. A diferencia de
los artculos que tambin ofrece su competencia directa (libreras El Stano), stas
bolsas estn grabadas con alguno de los copies utilizados en la publicidad de la
librera.

Para el ao 2011 la novedad en productos adems del acervo literario qued

a cargo de una lnea de muecos de peluche de personajes intelectuales reconocidos a
nivel mundial. As se encuentran personajes como Sigmun Freud, Adolfo Hitler, Buda,
El Quijote, Sancho Panza y el mismo Mahatma Gandhi, por mencionar algunos.

En cuanto a productos institucionales, un lpiz en color amarillo y grabado

con la leyenda debo leer en letras negras es la novedad. Artculo que slo est
disponible en los mostradores de la sucursal y cuyo costo es de $ 4.00. Otro novedoso
lanzamiento que se hizo virtualmente es el nuevo portal de ms cultura, en dnde el
cibernauta puede encontrar informacin cultural relevante.

Por si fuera poco, para reforzar la relacin con el cliente, adems de los
beneficios que ofrece Pgina 1, se localizan otros como los certificados de regalo, una
buena opcin para compartir el hbito de la lectura con dems personas en todo tipo
de ocasin; hay modelos a elegir y el monto permitido que se le asigna a cada tarjeta
plastificada va desde $100 hasta $10,000; cantidad que podr ser canjeada
exclusivamente por artculos de la librera, no hay retribucin en efectivo.

- 157 -
 CONCLUSIONES

Una organizacin que se comunica constantemente con sus pblicos de manera

cercana e innovadora, en su mayora, logra la lealtad de stos. Cierto es que el entorno
en constante cambio provoca el cierre de canales de comunicacin al mismo tiempo
que limita el intercambio de informacin entre los diversos pblicos externos de la
misma.

El conjunto de mensajes emitidos por cualquier organizacin a sus diferentes

pblicos para mantener o mejorar sus relaciones, proyectar una imagen favorable,
promover sus productos o servicios, se conoce como comunicacin externa, en ella se
emplean estrategias de publicidad, relaciones pblicas y marketing, por mencionar
algunas.

Cuando la comunicacin con los pblicos tanto internos como externos es

deficiente se genera desorganizacin. Por el contrario, si sta se planea habr un
funcionamiento efectivo tanto de informacin como de los interactuantes
involucrados en el proceso comunicativo. Solucionar estas problemticas es tarea de
la Comunicacin organizacional.

El desarrollo de esta tesis me permiti reafirmar ideas previas al

planteamiento del problema, sustentado en analizar la comunicacin externa
proveniente de estrategias publicitarias y relaciones pblicas que la cadena de
Libreras Gandhi emplea desde hace varios aos. As inici este proyecto motivada por
el ingenioso trabajo realizado por la agencia Ogilvy & Mather desde el 2001, mismo
que en su momento fue un parte aguas en la industria publicitaria en Mxico por ser
barato, sencillo y eficaz.

Resulta interesante conocer el secreto del xito amarillo de Gandhi, una

librera que al paso de los aos ha aprendido a conocer minuciosamente a su mercado
meta, sin dejar de lado el respeto por los diferentes gustos que ste presenta; as como

- 158 -
inculcar en ellos el gusto por la lectura, hbito que en Mxico no es considerado como
importante.

Previamente seal los componentes del mix de comunicacin: producto,

precio, promocin y plaza; elementos clave para gestionar de manera adecuada la
comunicacin comercial externa. En este trabajo decid analizar la parte
correspondiente a la promocin, por comunicar las ventajas del producto o servicio,
as como emplear estrategias relacionadas con publicidad, relaciones pblicas o
marketing directo.

Libreras Gandhi surge en 1971, pero a partir de 2001 comenz a hacer

publicidad efectiva, s, la misma que actualmente conocemos como sencilla e
ingeniosa. Los cambios en sta han sido notables: primeramente tom el color
amarillo como elemento identificador de identidad visual, mismo que utiliza como
fondo en la mayora de las carteras publicitarias; mejor la presentacin del
logoimagotipo siempre en color morado, logr que el nmero de clientes potenciales
aumentara e innov al ofrecer servicios sencillos (cafetera, eliminar mostrador de
ventas, cartelera de eventos culturales) que la competencia dej de lado.

Cmo es posible que despus de treinta aos sin publicidad, la empresa an

se mantenga? La respuesta es paciencia y perseverancia. Recin iniciado el proyecto la
inversin econmica se enfoc en adquirir un acervo enriquecedor al alcance del
pblico. Lentamente la librera se daba a conocer por recomendaciones de boca en
boca, la publicidad no era considerada como un indicador para atraer clientes; lo
fueron servicios como cafetera y la oportunidad de hojear o leer el libro antes de
comprarlo.

Implementar estrategias ATL o BTL bast a Libreras Gandhi en el aspecto

comunicativo. Los mensajes plasmados en anuncios espectaculares, bolsas de plstico,
postales y separadores analizados en este trabajo permiten conocer los paradigmas
visuales empleados en cada ejecucin; el empleo de textos cortos y de rpida lectura
con tono coloquial hace reflexionar sobre la importancia de la lectura.

- 159 -
 El diseo presentado en cada ejecucin vara de acuerdo al uso destinado.
Desde el inicio de la campaa publicitaria se percibe la capa de color amarillo
saturado como fondo para cada cartera, sobre un cintillo blanco se presenta el copy
rigth, mientras que el logoimagotipo se aprecia en un rectngulo redondeado en color
morado.

Al paso de los aos la capa de color amarillo se conserva, el logoimagotipo se

mantiene en color morado, el cintillo en color blanco desaparece para dar paso a la
tipografa estndar en formato bold. Se incorporaron algunos elementos de identidad
organizacional como la direccin de la pgina web y los servicios que la librera ofrece
actualmente: libros, msica, video, caf.

Adems de romper estndares publicitarios, Libreras Gandhi se ha

convertido en una empresa verde al adherirse a las normas ambientales. Ejemplo de
ello fue la insercin de bolsas de plstico biodegradables a partir del 2009, con las
cuales contribuye a la conservacin del medio ambiente.

Cabe sealar que un factor de xito a la campaa es el constante cambio de las

carteras publicitarias. Anualmente se implementan temticas variadas para las
diferentes ejecuciones, los textos empleados aluden a temas actuales, del mismo modo
la ubicacin estratgica y visibilidad total permiten que puedan ser apreciados por
peatones o conductores.

Conocer al cliente es fundamental. Se debe saber cules son sus necesidades

de compra as como su condicin econmica sin dejar de lado la forma adecuada para
acercarse a ste y ofrecerle servicios sin que se sienta atosigado por el ofertante. La
creatividad no est de sobra en este aspecto, el dinero no lo resuelve todo.

La falta de recursos econmicos destinados a la publicidad de la empresa,

gener un trabajo familiar mediante la gestin de marketing con el objetivo de dar a
conocer en mayor medida a la librera y los servicios con los que entonces contaba. Se
habla que debe existir una inversin publicitaria considerable, sin embargo, el
intelecto de Len Achar aunado a una agencia publicitaria y una mnima inversin
- 160 -
econmica, fueron suficientes, adems de considerar que no es necesario un libro,
peridico o revista para leer; todo se puede leer e interpretar mientras haya ingenio:
una palabra, una oracin o una imagen, y que mejor cuando aparecen en anuncios
espectaculares.

La empresa comenz como un sueo individual, pronto la incursin de la

familia logr cambios positivos en la misma, tal es el caso de su expansin a las
principales ciudades de Mxico. Cabe sealar la importancia de creer en la empresa y
en la oferta, de lo contrario, por ms publicidad que haya, no se lograr el xito
percibido en determinado momento.

No menos importante es apostar por cosas nuevas. La mayor apuesta que la

librera ha tenido es acercar la lectura a los lectores, consentirlos con una cantidad
notable de incentivos, ofrecer eventos culturales para toda la familia y presentar
variedad, comicidad y respeto en las carteras publicitarias donde Libreras Gandhi
tiene presencia.

Libreras Gandhi es una marca que habla de manera divertida al cerebro de la

gente. Los consiente con mensajes agradables que toma del contexto actual, pero
sobretodo, transmite mltiples sensaciones que brinda la experiencia de compra que
estimulan los sentidos de las personas a travs de sensaciones, sentimientos,
pensamientos, acciones y relaciones con otros individuos.

La experiencia de compra va ms all de encontrar el artculo deseado, en

este proceso intervienen factores como el buen trato, ambiente clido, atencin y
respeto hacia el cliente, comodidad antes, durante y despus de la compra, puesto que
el ser humano antes que racional es emocional.

En la sucursal Mauricio Achar bien se pueden experimentar emociones

porque comprar un libro es divertido. Sensorialmente la marca ha puesto en prctica el
empleo de los cinco sentidos presentes en el humano: vista, tacto, olfato, odo y gusto,
mismos que entran en accin al escuchar una suave meloda de fondo durante la
estancia en la librera, palpar las diferentes texturas de libros, revistas y dems
- 161 -
artculos ofertados; percibir el agradable aroma que emana de los libros, apreciar el
diseo, estructura y presentacin de servicios as como deleitarse con los productos
de la cafetera.

Un cuestionamiento importante en la mayora de las empresas que ofrecen

servicios es cmo hace sentir al pblico meta? Esto sucede por la importancia que
otorgamos a cierta marca para posicionarla como favorita, adems de quererla e
identificarnos con ciertos aspectos de la misma. Personalmente me enamor de la
marca por el trato que me brinda, el ingenio que proyecta, la comodidad que siento
cuando acudo a una sucursal.

Pensar en el consumidor, sin importar de quin se trate, permite plantear

problemas y soluciones, en este caso generar una relacin intelectual mediante la
propuesta e implementacin de campaas de lectura plasmadas en el sinfn de frases
empleadas para hacer leer a un no lector.

No hay marcas aburridas, hay aquellas que se enfocan en relacionarse con la

gente, los emocionan y cautivan mediante experiencias de compra (en este caso) que
se ofrecen mediante cierto tipo de beneficios. En materia de relaciones pblicas las
tarjetas con descuentos para compradores frecuentes son una forma de incentivar la
lectura al otorgar puntos o beneficios adicionales a los clientes, lo que posibilita el
incremento de estrategias para consentirlos y, de esta manera, conseguir su lealtad.

Gracias a la puesta en prctica de la cartelera de eventos culturales y su

actualizacin mensual, la librera ha atrado a un nmero considerable de clientes
potenciales que, interesados en actividades especficas, logran hacerse partcipes de
varios eventos programados. Mediante bases de datos administradas por el
departamento de marketing, es posible tener una relacin estrecha con el pblico
meta, porque de manera directa se les notifica de las actividades prximas.

Pasin por los libros, experiencia, perseverancia, creatividad, respeto, trato

digno y humildad son tan slo algunos de los factores clave de xito que Libreras
Gandhi ha sabido mantener y transmitir a lo largo de cuarenta aos de servicio.
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 Son muchos los que han intentado copiar el modelo que Gandhi ha empleado
a lo largo de su vida, sin embargo, pocos conocen el secreto: tener una estrategia, una
estructura de mercadotecnia comprometida con realizar excelentes estudios de
mercado, contar con asesora publicitaria y obviamente hacer una campaa, grande o
chica, no importa, lo importante es llevarla a cabo.

Cabe sealar que ante un entorno meramente cambiante, las organizaciones

no deben dejar de lado la comunicacin con sus diversos pblicos, pues de sta
dependen las relaciones favorables para su buen posicionamiento y reconocimiento.
Sin embargo, en muchas de stas frecuentemente se cree que la comunicacin es un
aspecto irrelevante, motivo por el cual se prescinde de la misma; lo cierto es que este
proceso debe ser puesto en prctica si dejar de monitorearse.

La comunicacin organizacional ofrece esta oportunidad. Mediante

numerosas auditoras as como la puesta en prctica de estrategias comunicativas
permite que una organizacin sea reconocida por sus pblicos. Carteles, pizarrones,
espectaculares, postales, bolsas, logoimagotipo y colores institucionales son una
muestra de los elementos que refuerzan la identidad de una organizacin.

Como lo mencion anteriormente, una comunicacin deficiente entre los

pblicos de la organizacin genera desorden e inestabilidad en las numerosas
relaciones laborales, de ser as se corre el riesgo de no lograr los objetivos pactados.
Caso contrario, puede haber numerosas fuentes de comunicacin pero si sta no se
enfoca a los pblicos adecuados, el xito no se lograr como se tiene planeado.

Por el contrario, cuando la comunicacin se planea efectivamente los

mensajes fluyen de manera adecuada, la informacin permite que haya
retroalimentacin y buen entendimiento por parte de los mltiples pblicos; a simple
vista se distingue la cooperacin, participacin, compromiso, responsabilidad y
entrega de cada uno de los receptores.

De ah la importancia de contar con un departamento encargado de la

comunicacin en las organizaciones porque as se puede medir la efectividad de
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campaas publicitarias, as como el impacto de los mensajes emitidos para los
diferentes pblicos. No menos importante es la participacin del comunicador
organizacional, pues es quien funge como mediador entre los fenmenos
comunicativos que se desarrollan al interior de una dependencia.

Para finalizar me resta decir que la comunicacin organizacional es

considerada por varios como un proceso totalmente administrativo, lo cual es un
error porque se trata de una disciplina social encaminada a estudiar el
comportamiento de los individuos mediante los procesos comunicativos que
desarrollan en su ambiente laboral.

Esto sucede porque cada acto de comunicacin guarda en s un mensaje

persuasivo que genera en los interactuantes reacciones impactantes en sus cambios
de actitud; por ello la comunicacin poco a poco se vuelve compleja en medida del
nmero de personas que intervienen en el proceso, de aqu la importancia del rea
encaminada a estudiar este comportamiento en las organizaciones.

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