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Vos produits & prix

CHOISIR LA BONNE STRATGIE MARKETING


La stratgie marketing est un plan dactions coordonnes mis en uvre sur le moyen & long terme
pour atteindre vos objectifs commerciaux. Elle est une des composantes de la stratgie
dentreprise et peut se concevoir au niveau global de lentreprise ou ne sappliquer qu un produit
ou une famille de produits.

CONNAITRE VOS ATOUTS CONCURRENTIELS


Avant de mettre en place une stratgie marketing, vous devez dabord raliser un bilan marketing sur la situation de l'entreprise.

1. L'analyse SWOT
Vous pouvez pour cela utiliser lanalyse SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats) qui vous permettra
didentifier les forces et les faiblesses internes de votre entreprise ainsi que les possibilits et les menaces externes.

Vos forces
Il sagit des aspects positifs internes sur lesquels vous pouvez vous appuyer pour btir votre stratgie et vous diffrencier de vos
concurrents : une expertise reconnue sur un domaine prcis, des brevets dposs, un personnel comptent, un circuit de
distribution efficace
Vos faiblesses
Ce sont les aspects ngatifs pour lesquels des marges damlioration importantes existent : ressources financires limites,
manque de notorit, pas de prsence linternational, difficults avec les fournisseurs
Les opportunits du march
Ce sont toutes les possibilits qui peuvent se prsenter et vous aider vous dvelopper sur votre march : une nouveaut
technologique qui fait baisser les cots de production, l'utilisation d'Internet pour atteindre de nouveaux clients, des marchs
mergents dans de nouveaux pays
Les menaces du march
Ce sont les problmes ou limitations extrieures qui peuvent empcher ou limiter le dveloppement du projet : nouvelle
rglementation, apparition dune concurrence agressive, repli de l'conomie rduisant la demande globale
La ralisation dun tel bilan peut tre ralise en compilant les donnes disponibles en interne et en menant des entretiens
individuels ou de groupe avec les personnes cls de l'entreprise (directeur commercial, ingnieurs). Des tudes peuvent tre
menes en complment pour approfondir certains points spcifiques.

TROUVER VOTRE POSITIONNEMENT


Un des lments cls d'une stratgie marketing russie est la connaissance des besoins clients et la dfinition de votre march-
cible. Ainsi, vous pourrez mieux orienter vos actions marketing.

2. La segmentation et le ciblage
La segmentation consiste fractionner votre march en sous-ensembles homognes correspondant des groupes de
consommateurs ayant des attentes identiques et des rponses similaires aux actions marketing.

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Pour identifier ces segments de march, vous pouvez utiliser les caractristiques des consommateurs (ge, sexe, catgorie
socioprofessionnelle, mode de vie ) et/ou lusage quils font de votre produit (frquence dachat, avantages recherchs,
fidlit la marque).
Exemple : Une entreprise qui commercialise des jouets en bois pour enfants pourra identifier comme segment les jeunes
parents et les professionnels de la petite enfance.
Une fois votre march segment, le ciblage va vous permettre de dfinir votre cur de cible, cest--dire le segment de
clientle qui offrira le meilleur retour sur investissement. Pour devenir une cible, un segment doit tre :

Mesurable : facilement identifiable (par exemple : les tudiants de sexe masculin)


Accessible : vous pouvez le toucher facilement
Exploitable : sans trop de concurrents sur le march
Profitable : offrir un potentiel de dveloppement commercial?

3. Le positionnement
Positionner son produit sur un march, cest lui donner une place dtermine par rapport la concurrence dans lesprit du
consommateur. Car noubliez pas que le consommateur va vous ranger dans une case unique. Vous pouvez tre le plus
performant OU le moins cher sur votre march, mais pas le plus performant ET le moins cher.
Pour dterminer votre positionnement :

Identifiez tous les concurrents prsents sur votre march cible


Analysez les avantages concurrentiesl de tous les acteurs prsents sur ce march y compris les vtres
Analysez la manire dont les consommateurs valuent les produits/marques du champ de concurrence et positionnez
vous en fonction

Parmi les diffrentes stratgies de positionnement, vous pouvez par exemple choisir : de rester leader sur votre march,
dattaquer de front le leader, dexploiter une faiblesse du leader, de crer un nouveau territoire
Exemple : Pour une agence de voyages qui vient de se crer, un positionnement sur des offres alternatives co-
responsables ou solidaires plutt que sur du low-cost permettra de se dmarquer clairement de la concurrence.

QUELLE STRATEGIE MARKETING ADOPTER ?


Une fois le march, le positionnement et le ciblage analyss, dfinissez votre stratgie selon les possibilits suivantes :

4. Les stratgies possibles

Stratgie d'imitation :

Vous occupez la mme place quun produit dj existant. Le risque rside ici dans la comparaison entre les forces (notorit et
commercialisation de la marque imite vs. la votre)

Stratgie de diffrenciation :

Vous adoptez un positionnement original, lcart de la concurrence, grce aux spcificits de votre produit.
Exemple : Sur le march des tlphones mobiles, certaines entreprises ont dvelopp des produits spcialement conus
pour les seniors, qui ne possdent que les fonctions de base et des touches plus grosses.

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Stratgie d'innovation :

Vous lancez un produit nouveau, en rupture technologique , ou prsentant des amliorations fonctionnelles, dusage ou
technologiques qui correspondent une attente non encore satisfaite par les concurrents ou mme les clients (exemple : Apple).
Exemple : Vous pouvez vendre votre produit hors des circuits de distribution classiques, en exclusivit dans certains
points de vente en lien direct avec votre cible, ou uniquement sur Internet par exemple.

Stratgie de niche :

Vous vous positionnez sur un march rduit mais inexploit. Cela vous permet de ne pas affronter la concurrence dj prsente.

A RETENIR
Votre stratgie marketing sappuie sur une analyse rigoureuse de ce qui vous fait, vos forces et faiblesses et ce qui reprsente
sur le plan externe les menaces et les opportunits du march.
A partir de l, vous dfinissez le positionnement de vos produits et choisissez en fonction la stratgie adquate. Cette stratgie
sera ensuite dcline en plan marketing, avec des objectifs concrets et des outils & actions mener qui vous permettront
daugmenter vos parts de march.

Une slection de livres

La bote outils du responsable marketing - Editions Dunod - Janvier 2012


Mercator 2013 , Thories et nouvelles pratiques du marketing - Jacques Lendrevie, Julien Lvy - Editions Dunod -
Septembre 2012

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EN RSUM

La stratgie marketing est un plan dactions coordonnes mis en uvre sur le moyen & long terme
pour atteindre vos objectifs commerciaux. Elle est une des composantes de la stratgie
dentreprise et peut se concevoir au niveau global de lentreprise ou ne sappliquer qu un produit
ou une famille de produits.

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