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REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp. 90-124. ISSN 1697-8293.

Madrid (España)
Miguel de Aguilera Moyano et al.: La comunicación universitaria
Recibido: 05/02/2010 – Aceptado: 28/03/2010

A8/V2 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

LA COMUNICACIÓN Palabras clave


Comunicación corporativa, comunicación
universitaria, estrategias de comunicación,
UNIVERSITARIA marketing 2.0, nuevos medios
Key Words
Modelos, tendencias y Corporate, university Communications,
Communications strategies,

herramientas para una marketing 2.0, new media

nueva relación con sus Abstract


This article reviews the different

públicos models of Communication at the


University and its evolution over
time. As a proposal, it analyzes the
main European trends regarding
Miguel de Aguilera Moyano academic and communication strate-
gies using a sample of 30 European
Catedrático universities. Also discussed the
availability of some of the new
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad de Málaga. technological tools used in these
Campus de Teatinos s/n. 29071 Málaga (España)- Tlfn.:
(+34)952134348 – Email: deaguilera@uma.es
universities and analyzed the use of
social networks in five Spanish
universities.
Pedro Farias Batlle
Profesor Titular
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad de Málaga.
Campus de Teatinos s/n. 29071 Málaga (España) – Tlfn: (+34)
952134348 – Email: farias@uma.es

Antonio Baraybar Fernández


Profesor Titular
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Rey
Juan Carlos. Departamento de Ciencias de la Comunicación 1.
Camino del Molino s/n. 28943 Fuenlabrada, Madrid (España) –
Tlfn: (+34) 914887304 – Email: antonio.baraybar@urjc.es

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Miguel de Aguilera Moyano et al.: La comunicación universitaria

Resumen
En este artículo se realiza un recorrido por los distintos modelos de Comunicación Universitaria
y su evolución en el tiempo. Se analizan desde una perspectiva propositiva las principales ten-
dencias europeas en materia de estrategias universitarias y de comunicación usando como ejem-
plo 30 universidades europeas. También se examina la disponibilidad de nuevas herramientas
empleadas en esas universidades y se analiza el uso de las redes sociales en cinco universidades
españolas.

Introducción
En esta época de cambios, la comunica- cen bien numerosas formas de comunicar,
ción, obviamente, no podía quedarse al pero no todas. Y al tener noticia de estas
margen de ellos. Por el contrario, este nuevas modalidades se sienten casi obliga-
ámbito de la actividad humana, que tanto dos a adaptarse a ellas. Aunque esa adapta-
protagonismo alcanza en la sociedad con- ción, a veces un poco precipitada, no siem-
temporánea, conoce ahora muchas mudan- pre descanse en un serio conocimiento de
zas. Tantas, tan intensas y tan rápidas que a esos fenómenos ni en criterios sólidos.
algunos creativos, acuñadores de expresio- Esta necesidad de adaptarse a los cambios
nes sonoras y redondas que las glosan, no se da también en el campo de la comunica-
les da casi tiempo a poner de manifiesto su ción universitaria, donde se observa cómo
inventiva; pero aun así cada poco nos lan- éstos se suceden con rapidez, sobre todo,
zan alguna expresión nueva (como web 2.0 entre algunos de sus stakeholders. En este
o telenautas, por poner dos ejemplos cua- ámbito la –por ahora– última novedadi
lesquiera). Con términos de ese estilo alu- consiste en promover la imagen de las
den a novedades que tienen sobre todo que universidades mediante grupos de alumnos
ver con las máquinas de comunicar y con que las presentan en vídeos –que, por lo
los usos que les damos en los escenarios de general, responden a un formato ya casi
nuestra vida cotidiana –donde personaliza- estandarizado, reconocible como tal, de
mos nuestras actividades comunicativas y contenidos generados por usuarios– que se
desplegamos con cierta frecuencia algunas difunden entre sus potenciales públicos a
prácticas culturales de nuevo cuño–. Pero través de sitios para compartir como You-
con esas expresiones también se interpela a Tube. Sirva lo anterior como ejemplo
diversas personas, como muchos profesio- ilustrativo de que, si cambian ciertas
nales de la comunicación –entre otros, los prácticas comunicativas de sus públicos –en
que se dedican a la corporativa–, que cono- especial, de los más jóvenes y, por lo tanto,

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de los estudiantes–, también tiene que signo de los tiempos y estar, pues, presente
hacerlo en determinada medida la comuni- en los escenarios comunicativos que fre-
cación universitaria.ii Tiene que seguir el cuenten sus grupos de interés.

Objetivos y aspectos metodológicos


Pero esa tarea no es simple, ya que hay que cos del marketing y las redes sociales para
conocer las características y el alcance de hacer más fácil el despliegue de las nuevas
las nuevas formas de comunicar, cómo formas de comunicar.
integrarlas en las estrategias comunicativas Pero las reflexiones que aquí se ofrecen se
que cada universidad establezca, cómo apoyan de forma expresa en el conoci-
evaluar su utilidad y eficacia. Y es que las miento de la realidad logrado tanto en el
nuevas modalidades de la comunicación ejercicio profesional de los autores como
universitaria se han materializado en abun- gracias a la expresa observación de casos
dantes iniciativas tomadas por numerosas para este artículo. Si todo el artículo sigue
universidades; de las que hasta ahora da cierta inclinación hacia la reflexión de in-
cuenta cierto número de artículos, en los tención generalizadora, ésta se muestra más
que sobre todo se ha buscado describirlas claramente en su primera parte, que exhibe
más que analizarlas en profundidad. cierto aroma tipológico. En la segunda, las
Precisamente, este artículo pretende sobre reflexiones se apoyan en la observación
todo ofrecer algunas reflexiones que con- comparada de datos, que pueden encon-
tribuyan a entender mejor esas modalida- trarse online, relativos a una muestra de 30
des que está ya adoptando la comunicación universidades –entre españolas y extranje-
universitaria; proporcionando así criterios ras-; y la tercera se apoya también en el
que puedan guiar en cierta medida su des- examen de acciones desplegadas durante
pliegue práctico. 2009 por universidades españolas en Tuen-
La estructura básica del artículo se resume ti, la red social líder en nuestro país.
en tres apartados claramente diferenciados: Para desarrollar este trabajo hemos partido
1) que liga las líneas principales de la co- de una idea bastante clásica en el análisis
municación universitaria con los modelos social: expresada en breve, entendemos
dominantes de universidad y de comunica- que a cada tipo de sociedad corresponden
ción en un medio social dado; 2) que ex- modelos –entre los que algunos de ellos
amina las tendencias y prácticas más rele- resultan dominantes– tanto de comunica-
vantes de la comunicación universitaria, y ción como de universidad. De aquí que
3) que resalta aspectos estratégicos y tácti- prestemos primero cierta atención a algu-

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nas de las bases en las que descansa el mo- institucional– destaca la organizacional. De
delo de comunicación universitaria hasta aquí que nos fijemos después en ese ámbito
ahora más extendido, para ponerlo después profesional, más exactamente, en alguna de
en relación con el modelo de universidad las ideas y las tendencias principales que en
más característico de la sociedad industrial. él se están atesorando y que nos pueden
Pero, como ya se ha señalado tantas veces, resultar de mayor utilidad. Para pasar a
vivimos en una época de cambios. Así que examinar, a continuación, las prácticas
prestamos después atención, aún en la comunicativas a nuestro juicio más rele-
primera parte introductoria de nuestro vantes que se desarrollan en algunas uni-
artículo, a algunos rasgos que se apuntan versidades. Y concluir, por fin, con algunos
tanto en relación con las mudanzas que se apuntes que puedan ayudar a perfilar la
empiezan a producir en la Universidad adaptación a las nuevas formas de comuni-
como en las nuevas formas de comunicar. car a la que, en cierta medida, ha de so-
Entre las fuentes doctrinales de las que meterse toda estrategia de comunicación
tradicionalmente ha bebido la comunica- universitaria.
ción universitaria –y, más en general, la

1. Modelos y nuevas formas de comunicar


en la universidad
1.1. Bases ven obligadas a conocer esos cambios y, en
doctrinales de consecuencia, a ajustar sus comporta-
un modelo que cambia mientos a los requerimientos que plantean
cuestiones tales como las comunicaciones
Los profesionales de la comunicación uni-
móviles o el marketing de proximidad, entre
versitaria encuentran, entonces, buena
otras varias.
parte de los criterios que guían esa necesa-
ria adaptación a las nuevas formas de co- De modo que la comunicación universitaria
municar, además de en las propias re- acude de nuevo a las fuentes doctrinales de
flexiones que mantengan sobre sus expe- las que tradicionalmente ha bebido. Sobre
riencias profesionales, en los escasos artí- todo, la comunicación organizacional, que
culos publicados al efecto en el campo de la a lo largo del último medio siglo ha logrado
comunicación institucional y, sobre todo, acumular un conjunto de saberes que han
en los más abundantes trabajos propios de garantizado el eficaz desempeño de esa
la organizacional –pues, como es obvio, actividad profesional. Y es que esa comuni-
también las empresas y las instituciones se cación especializada ha resultado útil –in-

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cluso necesaria– para la sociedad en cuyo su entorno, sino que, por el contrario,
seno se ha desplegado, adecuándose a los deben relacionarse de distintos modos con
modelos empresariales imperantes y a los ese entorno –en especial, ofreciendo in-
modelos comunicativos consecuentes.iii Por formación respecto de todo lo que sea de
cierto, al atesorar ese cúmulo de saberes, al interés público–, motivaría ciertas mudan-
mismo tiempo normalizaba dicha actividad zas en la comunicación institucional.
profesional, pues la comunicación organi- Esta comunicación especializada iría alcan-
zacional ha llegado a alcanzar un notable zando, pues, un creciente reconocimiento
proceso de institucionalización, conquis- en el seno de esas instituciones. Y es que
tando en estas décadas un espacio profesio- las administraciones, como otras organiza-
nal propio –que, entre otras cosas, incluye ciones, han aumentado su complejidad a
el acopio de cierto saber hacer, la fijación medida que lo hacían sus contextos sociales
de determinados roles profesionales y el –cuando la comunicación y la información
establecimiento de un entramado asocia- se han convertido en elementos clave tanto
tivo. de esas instituciones como de las socieda-
Un proceso muy semejante ha conocido, a des de las que forman parte–. De modo
su vez, la comunicación institucional, pues que, gradualmente, la comunicación pa-
ha debido superar el fuerte peso de una saría, en las entidades administrativas, de
tradición cultural asentada, casi desde generar primero desconfianza a recono-
tiempos napoleónicos, en las administra- cerse después como un servicio público,
ciones públicas –que, en lo tocante al ejer- que permitiese a los administrados conocer
cicio de la comunicación, han sido históri- sus derechos y deberes, sus oportunidades,
camente muy renuentes, prefiriendo más que las administraciones lograsen mayor
bien mantener una notable opacidad y transparencia, rindiendo cuentas a la socie-
aplicando, cuando en efecto se comuni- dad y buscando también un mayor grado de
caba, el modelo basado en la emisión de participación e implicación en la consecu-
mensajes unidireccionales–. Pero, con el ción de sus fines, tanto de los administra-
paso de los años, las administraciones irían dos como de los administradores. Y, con la
cambiando, entre otras razones varias, por comunicación, también irían logrando
el incremento en el volumen de informa- cierto reconocimiento sus profesionales.
ciones que acumulaban y por establecerse Así, la comunicación institucional fue ga-
un nuevo modelo de relaciones con los nando un espacio concreto, en el marco de
administrados –hacia los que deben tener los cambios seguidos por el modelo admi-
mayor transparencia–. En pocas palabras, nistrativo e inspirándose en buena medida
el reconocimiento de que las administra- en los principios, los criterios y las formas
ciones no constituyen entidades aisladas de de hacer atesorados por la comunicación

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organizacional. De modo que pudo desple- ―personal docente e investigador‖ y ―perso-


gar la comunicación y la información, entre nal de administración y servicios‖) como
otros fines, para conocer a sus administra- externos a la institución (otras administra-
dos (sus necesidades) y a los mismos inte- ciones públicas, entornos económico, edu-
grantes de la administración (lo que pien- cativo y cultural, antiguos y futuros estu-
san, lo que saben), para informarles de lo diantes, etcétera).
que hacen y de cómo les afecta, así como La Universidad española es una institución
para suministrarles la información que centenaria, en la que ciertas culturas cor-
requiere su eficaz participación en la pres- porativas específicas gozan de una gran
tación del servicio o el bien de que se ocu- tradición y un notable peso. Éstas han sido
pe la entidad, además de para proyectar unas de las causas que durante mucho
una imagen pública que ayude a ganar la tiempo han frenado –y aún frenan en cierta
confianza y la voluntad de sus públicos medida– el desarrollo explícito de los pro-
externos e internos con el fin de lograr cesos comunicativos e informativos en el
apoyo a sus actuaciones. seno de esa institución. Pero las exigencias
Pero tanto la comunicación organizacional de un entorno cada vez más complejo, al
como la institucional, como ya se ha dicho, que se ha debido adaptar gradualmente la
han debido seguir cambiando, acomodán- Universidad, han ido reduciendo el peso de
dose a las exigencias de su entorno. Y, con esas tradiciones e imponiendo que ésta
ellas, también se transforma al mismo aceptase poco a poco los principios, los
tiempo la comunicación universitaria. criterios y los modos de hacer logrados en
los campos de la comunicación organiza-
1.2. La Comunicación
cional e institucional. Así, los primeros
en la Universidad
pasos dados en las últimas décadas del pa-
La mayoría de las universidades en España sado siglo por lo general contemplaron la
son públicas. De ahí que en general carac- creación de gabinetes de prensa, obligados
tericemos la Universidad como una institu- en su contexto institucional a afincarse casi
ción especial, que se ocupa de una singular siempre en posiciones reactivas, de cautelar
materia (el saber: enseñanza, divulgación, defensa ante los posibles requerimientos de
creación y aplicación de nuevos conoci- los medios, así como en la proyección de la
mientos que interpretan y transforman la imagen del líder de la institución. Aunque,
vida) y en cuya actuación están implicados progresivamente, las universidades fueron
de diferente manera diversos actores so- ampliando su actividad hacia la comunica-
ciales, tanto internos (integrantes de la ción interna y las relaciones con el entorno
―comunidad universitaria‖ y agrupados en socioeconómico, así como el marketing y la
general bajo las categorías ―estudiantes‖, publicidad (en escenarios altamente com-

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petitivos y con exiguos recursos), hasta el entorno; comporta, igualmente, impli-


desembocar en los últimos años en el reco- car a las personas en el desarrollo de la
nocimiento generalizado del papel estraté- institución, hacer posible la circulación de
gico que desempeña la comunicación en la conocimientos, cuidar la imagen de marca
Universidad. Todo ello ha permitido inte- y proyectar la más favorable reputación
grar las acciones y las estructuras comuni- corporativa; incluso, significa hacer evi-
cativas universitarias hasta entonces disper- dente la responsabilidad social de las insti-
sas y concebir, además, la comunicación no tuciones universitarias orientadas hacia el
como un mero instrumento, sino como un desarrollo de su entorno (en términos
elemento estratégico que cruza transver- económicos, medioambientales, de inte-
salmente la misma Universidad. Esto es, a gración cultural y superación de las des-
reconocer que la Universidad no puede igualdades, etcétera).
dejar de comunicar, consigo misma y con La comunicación, entonces, ha ido ganando
el exterior, y que esa comunicación se peso a lo largo de los últimos lustros en el
desarrolla no sólo mediante ciertas palabras seno de la institución universitaria. Ello
y símbolos (sus acciones intencionales de obedece, por supuesto, a diferentes razo-
comunicación), sino también mediante sus nes –que, empleando términos muy gene-
comportamientos y muchos otros elemen- rales, clásicos en el análisis del cambio
tos que constituyen su realidad cotidiana. Y social, podríamos resumir aludiendo a la
es que la comunicación recorre transver- concurrencia de varios factores, condicio-
salmente y de manera continua, aunque nes y agentes. Y es que la Universidad,
adoptando diversas formas, la vida univer- como cualquier otra institución, evoluciona
sitaria. De aquí que se haya terminado en adecuación a las razones importantes
reconociendo la importancia, para el de- que en su entorno concurren –contribu-
bido desarrollo de la Universidad, de con- yendo, asimismo, a esa evolución. Y eso
cebir y orientar correctamente sus actua- afecta, entre otras cuestiones, a los fines y
ciones comunicativas. En consecuencia, de las funciones que se le asignen, a los proce-
entender la comunicación como un eje dimientos y la organización de que dis-
estratégico de la vida universitaria, que ponga para cumplirlos, a los recursos tan-
afecta a sus diversos elementos, estructuras gibles e intangibles que despliegue; en
y procesos. Y gestionar la comunicación última instancia, al modelo de universidad
estratégica en la Universidad conlleva ocu- que en cada momento se establezca.iv Y al
parse de que sus públicos internos y exter- que, a su vez, responde el tipo de comuni-
nos reciban y emitan toda la información cación que se desarrolle.
necesaria para su más cabal funcionamiento
El modelo de universidad que en términos
y el mejor desarrollo de sus relaciones con
generales ha prevalecido en los últimos dos

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siglos ha constituido el escalón más alto de del siglo pasado la Universidad empezó a
un amplio proceso educativo (la Universi- experimentar una serie de transformacio-
dad como escenario de la enseñanza supe- nes de cierta envergadura, que irían po-
rior) establecido en el marco de la Moder- niendo en crisis el modelo de universidad
nidad (empleando este término para refe- humanista basado en las ideas ilustradas.
rirnos a los fundamentos ideales de la so- Entre ellos, cabe mencionar la extensión de
ciedad industrial). Ese modelo ha pivotado, la actividad universitaria hacia capas cada
además de sobre otra serie de ideas que se vez más amplias de población –lo que,
entretejían en la configuración de esa Mo- junto con sus indudables y muy importan-
dernidad, sobre dos conceptos destacados: tes beneficios, ha comportado su masifica-
el de Humboldt sobre la cultura –que re- ción–, la globalización o la necesidad de
mite, entre otras, a la noción de cultura mantener un permanente proceso de
nacional (Bueno, 1997)– y el kantiano de aprendizaje a lo largo de toda la vida.
razón; a los que se ha incorporado, bastante Esa importante transformación de la Uni-
más tarde, el de excelencia. Y se le atri- versidad se produce en consonancia con
buían dos funciones esenciales (Ortega y determinadas líneas que sigue el cambio
Gasset, 1987): la del profesionalismo (esto más amplio de su contexto social. Y es que,
es, la preparación para el desempeño de como se ha apuntado reiteradamente, aho-
determinadas tareas por ciertos segmentos ra vivimos en una época de muchas y muy
de la población –primero las élites sociales intensas mudanzas. Entre otras, las relativas
aunque, con los años, la acción universita- a las comunicaciones, que han ido ganando
ria se extendiese a capas cada vez más am- una importancia creciente, hasta resultar
plias de población–) y la de la producción centrales, en nuestras sociedades –al tiem-
de conocimientos nuevos (reservada a la po que se ha incrementado su valor y al-
investigación), además de contribuir a la cance en el seno de las universidades. Pero
formación de ciudadanos cabales y a des- la comunicación no es, obviamente, lo
arrollar algunas otras funciones asignadas a único que cambia. También lo hacen las
la Universidad en las diferentes sociedades ideas, pues la Posmodernidad no es sino el
históricas que durante aquellos años las han proceso por el que ponemos en cuestión
establecido. los fundamentos ideales de la sociedad
Durante mucho tiempo, la Universidad ha industrial. Y cambian, al tiempo que las
mantenido, en términos generales, sus ideas, o quizá más deprisa, las tecnologías.v
rasgos esenciales, acordes con ese modelo, Y la economía,vi la cultura,vii los modos de
pues tampoco cambiaba demasiado el con- relacionarse con los otros y con cuanto nos
texto en el que esa Universidad habría de rodea.
desplegarse. Pero ya en la segunda mitad

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Cambia, en definitiva, la sociedad en su mientos, información e ideas son recursos


conjunto y, en su seno, también la Univer- estratégicos. Aunque el ritmo y la direc-
sidad, que, como las demás instancias so- ción del cambio universitario estén someti-
ciales, vive una época difícil, de incerti- dos a un intenso debate, sí hay cierto con-
dumbre y tránsito. La Universidad se ve senso, sin embargo, en reconocer que esa
obligada a definir de nuevo su cometido, y transformación ha de afectar tanto a la
su sentido mismo; y lo hace, por cierto, gestión (eUniversidad y, cada vez más, tam-
sumida en intensos y muy ricos debates.viii bién mUniversidad) como a la investigación
La Universidad ha de acomodarse a los (construcción colectiva de los conocimien-
desafíos que le plantea su medio histórico, tos, acceso abierto a los mismos) y a la
entre los que cabe destacar el valor central docencia (variando el modelo de enseñanza
que en la economía –y en las diversas esfe- y aprendizaje, con base sobre todo en el
ras de nuestra vida– alcanza el saber; pero papel más activo que pasa a desempeñar el
un saber que se enriquece y se transforma a alumno, menor peso de la enseñanza pre-
gran velocidad, exigiendo no sólo la más sencialix). Y es que la Universidad no sólo
intensa participación en la producción de ha de aprovechar las oportunidades técnicas
esos conocimientos, sino también en su y de otro tipo que le presenta su medio
transmisión organizada –y continuada, por social, sino también y sobre todo acomo-
cierto, a lo largo de la vida. Y también darse a él –por ejemplo, a las formas en
cabría destacar, entre otros aspectos de los que nos relacionamos, así como a las vías
que aquí hacemos gracia, que la sociedad que permiten acceder al conocimiento.
en la que la Universidad ha de actuar es En consecuencia, la Universidad debe,
global en muchos de sus procesos. probablemente, adoptar un modelo en el
De ahí que las distintas instancias que parti- que tengan más importancia las ―estrategias
cipan en el gobierno de nuestra sociedad y sociales‖, que le lleven a potenciar la cola-
de su sistema de enseñanza superior adop- boración y la participación de los colectivos
ten resoluciones y fijen líneas estratégicas implicados, la construcción colectiva de los
para orientar el rumbo que ha de seguir conocimientos y de la misma organización.
nuestra universidad. Aunque no sea, desde Y profundizar en el cambio de su modelo
luego, nuestro propósito establecer aquí el comunicativo, adecuándolo a las exigencias
modelo ideal de universidad que corres- y las posibilidades del sistema comunicativo
ponda a esta época, sí cabe, sin embargo, del que empiezan a disponer nuestras so-
señalar que la Universidad busca hoy adap- ciedades; pasando entonces de uno unidi-
tarse, entre otras cuestiones, a una situa- reccional a otro más circular, dialógico,
ción de creciente competencia y en la que conversacional, en el que el dispositivo y
la producción y la circulación de conoci- las acciones comunicacionales que se des-

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pliegan constituyan vías para la interco- fines que persigan. Y en el fondo de esos
nexión entre los colectivos –internos, enfoques, por cierto, subyacen, además de
externos– implicados, para la mediación otras cuestiones de índole epistemológica,
entre sus distintos intereses. también los planteamientos utópicos y
distópicos, tan arraigados en nuestra cultu-
1.3. Un sistema de
ra, relativos a la tecnología y a las comuni-
Comunicación
caciones. Sirva como muestra referirse al
emergente
―kino glas‖ o a la ―videoguerrilla‖ para ilus-
Los numerosos autores que, con unos u trar las virtudes utópicas que se han atri-
otros fines, se han ocupado de definir las buido a innovaciones técnicas anteriores.x
características que presentan en la actuali-
Por nuestra parte, también queremos des-
dad las comunicaciones han subrayado
tacar algunos rasgos, aun teniendo en cuen-
muchos y muy variados rasgos. Aunque sea
ta los posibles condicionamientos episte-
bastante exagerado, podría decirse que casi
mológicos del enfoque que nos resulta más
tantos como facetas presentan las activida-
propio. Y a este respecto quizá quepa sub-
des humanas, en las que participa y media
rayar, primero, la ruptura del poder
(mediaciones tecnológica y cultural) nues-
económico y cultural que en materia de
tro actual sistema de comunicaciones. Pues
comunicaciones han detentado durante
a través de ese sistema digital, multimedia
décadas ciertos segmentos de la población.
e interconectado se producen muchas de
En cuanto al poder económico, baste, por
las interacciones humanas; y en él muchas
un lado, mencionar la quiebra –quizá sólo
veces se hibridan, funden y confunden
temporalmente–xi del modelo de negocio
varios tipos de interacción antes diferencia-
en el que ha descansado básicamente la
dos. Así, los ocios y los negocios, lo públi-
actividad de las industrias culturales, que
co y lo privado, lo colectivo y lo personal;
glosamos haciendo alusión al copyright (ex-
y los contenidos y las narrativas de los
presión anglosajona menos eufemística y
productos elaborados por las industrias
más precisa que la española de los ―dere-
culturales, así como los que producen y
chos de autor‖), así como, por otro lado, la
difunden los usuarios no profesionales –que
constante apropiación creativa, por parte
se sirven de los medios que algunos llaman
de usuarios individuales y de ciertos colec-
―medios personales‖ (De Bailliencourt,
tivos, de los productos elaborados por las
Beauvisage y Smoreda, 2007: 145), entre
industrias culturales –aunque estas indus-
otras denominaciones.
trias acudan, a su vez, a la creatividad po-
Los rasgos variados que destacan los distin- pular para elaborar sus productos (de Agui-
tos autores responden, entonces, a los lera, 2004).
distintos enfoques que sostienen y a los

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En cuanto al poder simbólico o cultural, agentes sociales– ha hecho posible que las
baste también con señalar que los usuarios, prácticas culturales que hoy mantienen los
los antes definidos como receptores pasivos ciudadanos hayan variado un tanto, permi-
de los mensajes, a su tradicional ―compe- tiéndoles ganar un mayor control sobre las
tencia interpretativa‖ –que incluye un comunicaciones, no sólo gracias a la posibi-
creciente distanciamiento crítico– de los lidad de crear y difundir los mensajes ela-
mensajes, añaden ahora, también, una cada borados por aficionados, sino también a la
vez mayor ―competencia creativa‖, de pro- de acceder a casi cualquier contenido, con
ducción y difusión de mensajes en diversos independencia de su origen, cuando el
lenguajes –orales, visuales, escritos, audio- usuario quiera, donde quiera y a través del
visuales, multimedia–. Y ello, en el marco medio que prefiera. Y es que para desarro-
de un medio social que nos exige mantener llar esas prácticas culturales tiene a su dis-
un constante ―trabajo cultural‖ –esto es, posición una gama de medios interconecta-
usar distintos elementos culturales que dos que, generalizando, convergen en
tenemos a nuestro alcance para dar sentido torno de alguna ―pantalla‖; o, más precisa-
a nuestras vidas y a cuanto nos rodea–. De mente, de alguna de las cuatro siguientes:
ahí que los expertos utilicen con cierta la del televisor, la del ordenador, la del
frecuencia expresiones como ―prosumer‖ teléfono móvil y la de los videojuegos.
(usuarios productores y consumidores de Pantallas que constituyen las interfaces
mensajes) o ―crossumer‖ (consumidores principales de un flamante sistema comuni-
informados, que emiten mensajes respecto cativo con el que pueden relacionarse de
de bienes y servicios) (Gil y Romero, distintos modos los ciudadanos –que ya
2008). gozan de crecidas competencias interpreta-
En efecto, la suma de una serie de razones tivas y productoras.
–concurrencia de condiciones, factores y

2. Políticas de comunicación
universitaria: tendencias y prácticas
más relevantes
Pese a la necesaria tendencia hacia la uni- universidades les van a conferir una priori-
versalidad del saber y a la libre transferen- dad y unas necesidades distintas en lo que a
cia del conocimiento (valores inherentes a estrategias de comunicación universitaria se
las universidades), las distintas realidades refiere. Los distintos modelos político-
sociopolíticas en las que se asientan las comunicacionales de los Estados, sus políti-

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cas educativas, su nivel de desarrollo, el Pero, pese a esta realidad, las distintas
entorno económico y, cómo no, su grado políticas de comunicación universitaria
de libertad social inciden en el estableci- analizadas para este apartado (universidades
miento de sus prioridades y principales españolas y principales europeas) nos han
objetivos en materia universitaria. Por ello, permitido encontrar paralelismos en la
las universidades de cada país, cada Estado, filosofía y en los planteamientos de las
cada región, mantienen sus matices dife- estrategias de comunicación que las hacen
renciales que las distinguen de las demás y convergentes gracias a posiciones y plan-
que no permiten una visión homogénea de teamientos comunes.
conjunto. Y la comunicación universitaria
2.1. Tendencias y
es el claro reflejo de esas estrategias. Por
elementos comunes
ello, se hace difícil hablar de forma unívoca
a los que sirve la
de las estrategias de comunicación universi-
Comunicación
tarias pretendiendo abarcar al conjunto de
universitaria en
los sistemas.
Europa
La globalización, extendida a través de la
Como ya hemos apuntado, nos centramos
economía, ha influido decisivamente en la
en universidades europeas, entendiendo
formación superior en las últimas décadas,
que participan de elementos similares que
fomentando dos tendencias contrapuestas:
el propio EEES propicia. El enorme esfuer-
la de la convergencia en los ámbitos del
zo que se está realizando en materia de
saber de las metodologías de enseñanza y
convergencia está diseñando ciertas reali-
de los programas y un auge de la diferen-
dades idénticas que no se limitan a la eva-
ciación y de las identidades locales o regio-
luación de la docencia (créditos europeos),
nales (Iñiguez, 2009). En el caso europeo,
la investigación (ERA), la movilidad uni-
asistimos a un periodo de cambios en aras
versitaria o al reconocimiento del título
de la convergencia (EEES) que desde este
(suplemento europeo). También la tenden-
mismo año 2010 inicia el camino con la
cia a la unidad política y económica confi-
pretensión de establecer un sistema
gura un escenario en el que las estrategias
común. Pero quienes conocen esas distintas
de las políticas educativas (Declaración de
realidades nacionales saben que la tarea es
Bolonia, Declaración de Praga o, en el caso
ardua, pues las posiciones de partida de
español, la Estrategia 2015) son comunes
cada una de las universidades y de cada uno
y, por tanto, también lo son los públicos. Y
de los Estados miembros de la UE son bien
esto último es lo que nos interesa sobre-
distintas. También lo es en políticas de
manera: las estrategias universitarias para
comunicación.
esos públicos son el objeto de acción de la
comunicación universitaria, entendida ésta

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como herramienta al servicio de la política 2.2. Prioridades


universitaria general. Y, de esta forma, a universitarias en
estrategias iguales con públicos iguales, Europa y herramientas
idénticas políticas de comunicación. Esto de Comunicación para
no significa que el efecto sea el mismo en su implantación
todas las universidades europeas: lo son las
Peter Drucker (Drucker, 1969) acuñó el
herramientas que se utilizan independien-
término ―sociedad poscapitalista‖ para
temente de su grado de efectividad, pues
describir un nuevo modelo social en el que
éste depende de la situación de partida.
el recurso económico básico ya no eran el
Por ejemplo, para la consecución de una capital ni los recursos naturales ni la mano
docencia personalizada, no se puede com- de obra. El recurso económico básico ―es y
parar la Universidad de Ámsterdam con la será el saber‖, de manera que el valor real,
Universidad de Córdoba, pues la historia, y, por tanto, el gran desafío, es el de con-
los recursos, la infraestructura, etcétera, de seguir la productividad del saber. A la
ambas no permiten paralelismo alguno. Sin búsqueda de esa productividad para el
embargo, las acciones en materia de comu- cambio económico, enuncian los responsa-
nicación que están utilizando para poner en bles políticos y universitarios, primero en
marcha esas nuevas prioridades son, en la Bolonia (2001) y luego en Praga (2009), las
mayoría de los casos, similares, a la principales líneas de acción de futuro en
búsqueda de la mejora de esa docencia: materia universitaria que necesitan de una
campus virtuales, redes sociales, etcétera. política de comunicación para su desarro-
Por tanto, las nuevas propuestas recogidas llo.
en las declaraciones de Boloniaxii y de Pra- De forma resumida, estas líneas se sinteti-
ga,xiii diseñadas por los responsables políti- zan en:
cos de las instituciones, necesitan de
- Las universidades son elementos moto-
herramientas de comunicación para su
res para la recuperación económica
implantación y puesta en marcha. Cada una
mediante la investigación y la innova-
de ellas se diseña para los distintos públicos
ción. Por tanto, necesitan medidas que
universitarios (stakeholders) tanto internos
potencien la investigación (becas, pro-
como externos, con la intención de que
yectos, infraestructura investigadora) y
reciban la información y la operativa y se
la transferencia de resultados (relacio-
establezca un canal de comunicación que
nes Universidad-empresa)
retroalimente. Es precisamente en el uso
de estas herramientas donde mayor con- - Los proyectos de futuro no obtienen
vergencia encontramos entre las distintas resultados a corto plazo, por ello se de-
universidades europeas. be invertir en la actual generación de

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jóvenes investigadores: fomento de la rencia informativa interna y externa,


investigación y becas estables. aplicación de una clara política de rela-
- Es necesario un compromiso con el ciones instituciones y con los medios de
aprendizaje continuo en toda la ense- comunicación)
ñanza: transversalidad en los procesos - Independencia económica (programas
de enseñanza. gerenciales e investigadores para la ob-
- Renovar las instalaciones universitarias tención de recursos)
y las infraestructuras de los campus a la - Necesario reforzamiento de la auto-
búsqueda de la excelencia (campus de nomía universitaria.
excelencia europea y otras inversiones) A cada una de esas líneas de acción le co-
- Necesidad de movilidad universitaria: rresponden numerosas acciones paralelas
profesores, investigadores y alumnos en las que se encuentran implicados todos
(becas, oferta de plazas y estudio de los órganos de la Universidad y entre ellos
idiomas) el de comunicación, cuyas acciones ayu-
- Programas de estudios innovadores y darán a su implantación, funcionamiento y
consistentes que garanticen la conver- conocimiento por parte de la comunidad
gencia: crédito europeo académica y del entorno. En casi todos los
casos, la participación de las áreas de co-
- Reconocimiento del título que garanti-
municación se encuentra también en el
ce la movilidad de los trabajadores: su-
asesoramiento para los planes de difusión
plemento europeo
de resultados de cada línea. En la siguiente
- Relación con su entorno responsable tabla se recogen esas líneas y las acciones de
- Mejora de la relación con la sociedad en comunicación que están utilizándose para
la que se asientan que garantice el co- estos fines en las universidades europeas:
nocimiento de sus actuaciones (transpa-

Cuadro nº 1. Principales líneas de comunicación en las universidades europeas


Principales líneas de Acciones de comunicación más usadas por las universidades europeas ( no-
acción (declaraciones de viembre de 2009)
Bolonia y de Praga)
Fomento de la investiga- Difusión de las convocatorias de becas y proyectos. Establecimiento de un directo-
ción y la innovación. rio de investigadores y sus líneas de trabajo. Seminarios y reuniones informativas
Especial incidencia en sobre investigación. Difusión de las ayudas propias para la investigación
jóvenes investigado
Una mayor especialización Difusión de los programas docentes mediante web o publicaciones corporativas.
curricular en programas de Listados de programas con sus posibilidades de homologación en otras universida-
estudios innovadores y des. Listado y difusión de los convenios de movilidad
que garanticen la conver-
gencia

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Transferencia de conoci- Apoyo a las oficinas de transferencia de resultados de investigación (OTRI o simila-
mientos res). Publicidad de los resultados (medios de comunicación general, medios especia-
lizados). Creación de unidades de divulgación científica especializadas.
Organización de actos especializados.
Reuniones entre grupos de investigación y representantes sectoriales
Renovación de las instala- Publicidad de las actualizaciones realizadas en materia de infraestructura y confec-
ciones universitarias y las ción de planes de difusión de esas acciones
infraestructuras de los
campus
Independencia económica Publicidad de las acciones gerenciales para la consecución de fondos
Información al alumno y Puntos de información universitaria (en web, telefónicos, redes sociales y presencia-
enseñanza personalizada les). Herramientas de comunicación en los centros (pantallas, tablones, etcétera),
uso informativo de las redes sociales y el móvil, campus virtuales de enseñanza
tutorizados
Especial valoración del Manuales de bienvenida que recojan el funcionamiento universitario y las tareas a
trabajo que realiza el realizar por el alumnado
alumno
Movilidad universitaria Publicación de convenios de intercambio y movilidad. Publicidad y asesoramiento
de becas. Puntos de información universitaria
Relación con su entorno Comunicación de las políticas generales de la Universidad (publicidad, publicacio-
responsable nes, jornadas, seminarios, página web). Comunicación de las políticas de sostenibi-
lidad (publicidad, publicaciones, jornadas, seminarios, página web)
Independencia económica Publicaciones de subvenciones y becas (papel o electrónicas)
Mejora de las relaciones Relaciones con los medios a través de los gabinetes de prensa (notas, comunicados,
con el entorno salas de prensa virtuales), políticas programadas de relaciones Institucionales,
página web, publicaciones periódicas de divulgación (sobre todo se realizan de tipo
cultural y de investigación), cursos y jornadas de divulgación (puertas abiertas,
stands y ferias informativas para futuros alumnos). Puntos de información universi-
taria (en web, telefónicos, redes sociales y presenciales)
Transparencia informativa Intranets informativas, directorios universitarios, paneles informativos, administra-
interna ción electrónica, reuniones informativas, implantación de sistemas de calidad y
control. Puntos de información universitaria (en web y físicos)
Mejora de la información Auditorias de comunicación para la mejora, la detección de lagunas y la adecuación
interna de las herramientas de comunicación

Fuente: Elaboración propia

2.3 Análisis informativas universitarias en la red me-


exploratorio de las diante los buscadores, la aparición de estas
nuevas herramientas nuevas tecnologías y su aplicación en la
de Comunicación comunicación universitaria en los últimos
universitaria años ha supuesto un renovado interés por
el reciclaje y la adaptación del modus ope-
Muchas de estas acciones de comunicación
randi de los departamentos de comunica-
enunciadas se realizan de una forma más
ción de las universidades europeas. La
ágil y rápida gracias a las nuevas tecnologías
iniciativa se ha tomado desde dos sectores
de la comunicación. Aunque, como se
principalmente: los propios departamentos
explica en el capítulo siguiente, la mayoría
de comunicación y los académicos de la
de los usuarios localizan sus necesidades

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comunicación. Ambos colectivos han hecho canales de comunicación tradicionales. Lo


hincapié en prácticas como la planificación cierto es que los públicos recurren motu
de la comunicación,xiv la monitorización de proprio a los nuevos sistemas de comunica-
los servicios o la evaluación de resultados,xv ción y los departamentos de comunicación
y, como se adelantó antes, la apropiación de las universidades pierden la oportunidad
de las nuevas posibilidades tecnológicas por de reconducir flujos de comunicación nega-
parte de los profesionales de la institución y tivos y de aprovechar las posibilidades
su incorporación, una vez adaptadas, a la integradoras de una comunicación planifi-
panoplia de herramientas de comunicación cada.
que habitualmente se utilizan en el área En las siguientes líneas, se ilustra la implan-
(San Millan, 2008). tación de los recursos comunicacionales de
Es este último punto el más innovador, ya algunas de las herramientas más jóvenes en
que los otros dos forman parte de las estra- cuanto a su utilización en el campo de la
tegias tradicionales de gestión de las orga- comunicación universitaria a través de un
nizaciones y, en particular, de las universi- análisis descriptivo practicado a una mues-
dades. Por otra parte, además de ser nove- tra de 30 universidades. Entre ellas, 13
doso en sí mismo, quizá lo más relevante es instituciones españolas, siete británicas, dos
el interés por responder a las demandas de francesas, dos alemanas, dos italianas y una
los usuarios simultáneamente a la aparición rusa, una austriaca y una holandesa. La
de éstas, de manera que podemos decir que observación de los criterios objeto de análi-
existe una verdadera intención en posicio- sis se realizó durante el mes de agosto de
nar a las universidades en la vanguardia 2009 a través de las páginas web de las
tecnológica en cuanto a materia comunica- propias universidades, de búsquedas en la
tiva se refiere. Red en los sitios web de los canales de
Volviendo a las ideas introductorias de este comunicación implicados y, en algunos
artículo, ya nadie puede considerarse pasi- casos, de los planes estratégicos de comu-
vos a los públicos de la Universidad. Es nicación.
más, siendo usuarios avanzados de los nue- Los nuevos medios implican nuevos usos de
vos mediosxvi y conocedores de las nuevas los públicos internos y externos de las
características de la Comunicación interac- universidades. La comunicación fluye por
tiva y multimedia, los públicos de la comu- éstos de forma multidireccional y la finali-
nicación universitaria reclaman a las insti- dad de la comunicación no se reduce al
tuciones la reconversión de los canales de mero reporte de datos de utilidad sobre la
comunicación. Es cierto que esta exigencia institución universitaria, sino que conlleva
no se explicita y hay que inferirla de la multitud de gratificaciones posibles para los
dejación y la pérdida de efectividad de los públicos que revierten en la creación de

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vínculos de identidad entre los miembros de noticias (RSS) y de otros canales de


de las comunidades universitarias, verdade- comunicación en la Red (YouTube). Al
ras redes sociales que ahora también pue- mismo tiempo, se examinaba también la
den fortalecerse en el hiperespacio. creación de medios propios de la institu-
El objeto de la observación realizada era el ción como radios universitarias y televisio-
de explorar de qué manera las instituciones nes. Estos dos medios, sobre todo la radio,
universitarias estaban apostando por recur- que han sido históricamente utilizados con
sos como las redes sociales (Facebook, distinta intensidad por las universidades,
Twitter y Tuenti), por dispositivos móviles están viviendo su propia transformación o
(iTunes, Twitter), de canales de redifusión traslación a la Red.xvii
Cuadro nº 2. Implantación de nuevas herramientas de Comunicación universitaria.
Universidades españolas, agosto de 2009
Universidad Tv Radio iTunes Facebook Twiter Tuenti Youtube RSS Web
Carlos III de Madrid No No No Sí No No No No http://www.uc3m.es/
Autónoma de Madrid No No No Sí Sí Sí Sí Sí http://uam.es
Rey Juan Carlos Sí No Sí Sí Sí No Sí Sí http://www.urjc.es/
Complutense (Madrid) No No No Sí No No No Sí http://www.ucm.es
Autónoma de Barcelona Sí No No Sí No No Sí Sí http://www.uab.es
Europea de Madrid No No No Sí Sí Sí Sí Sí http://www.uem.es/
* **
Málaga No No Sí Sí Sí Sí Sí Sí http://www.uma.es
Sevilla No No No Sí No Sí Sí Sí http://www.us.es
Jaén No No No Sí Sí Sí No No http://www.ujaen.es/
Córdoba No No No No No Sí No Sí http://www.uco.es
Granada No No No No No Sí No Sí http://www.ugr.es
Almería No No No Sí No No No Sí http://www.ual.es
Cádiz No No No Sí No Sí No No http://www.uca.es
Huelva No No No No No Sí No No http://www.uhu.es
País Vasco Sí No No No No No No Sí http://www.ehu.es/
* La Universidad de Málaga dispone de un servicio propio de TV por Web.
**En proceso de implantación para 2010.
Fuente: Elaboración propia

El análisis correspondiente a las universida- das, sólo la Universidad Rey Juan Carlos, la
des españolas evidencia la escasa apuesta Universidad Autónoma de Barcelona y la
por la instauración de medios propios co- Universidad del País Vasco contaban con
mo la televisión o la radio universitarias televisión. No obstante, la Universidad de
(tabla 1). Entre las universidades examina- Málaga utiliza un sistema de TV por Web

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mientras que la Universidad Autónoma de de inconvenientes frente a Youtube, pues


Madrid y la Universidad de Sevilla usan necesita de un software no estándar para su
YouTubexviii para transmitir sus contenidos visualización, un mayor nivel de elabora-
audiovisuales a sus públicos. Junto a la Rey ción para la inclusión de contenidos, tiene
Juan Carlos, la Autónoma de Barcelona y la problemas con el tamaño de los archivos y,
de Málaga son las únicas de la muestra que en ocasiones, problemas en la propia visua-
utilizan este canal de comunicación, aun- lización de los archivos en streaming.
que no son las únicas Universidades Espa- La concienciación en cuanto al aprovecha-
ñolas en usarlo como se puede apreciar en miento de las redes sociales por parte de las
la siguiente lista (Cuadro nº3): universidades analizadas es mayor. Obvia-
Cuadro nº 3. Principales universidades mente, este interés está relacionado con
españolas con Youtube.Edu
que la génesis de algunas de estas redes se
Universidad haya producido en el ámbito universitario,
Navarra Autónoma de Madrid como es el caso de Facebook,xx la red social
UNED Valencia más empleada en las universidades exami-
Católica San Antonio de Rey Juan Carlos nadas (11 de 15), o Tuentixxi (nueve uni-
Murcia
Politécnica de Madrid Menéndez Pelayo versidades de 15 posibles). En el caso de
Autónoma de Barcelona Oberta de Cataluña Twitter,xxii sólo aprovechan su tecnología
Europea de Madrid Internacional de Cata- con fines comunicativos cinco universida-
luña des, entre ellas, la Universidad de Málaga,
Málaga Barcelona
la Universidad de Jaén, la Universidad Rey
Sevilla
Juan Carlos, la Universidad Autónoma de
Fuente: Daniel López. Universidad de Málaga.
Noviembre 2009 Madrid y la Universidad Europea de Ma-
drid.
En el caso de la radio, sorprendentemente,
La gran mayoría de las universidades exa-
ninguna de las 15 universidades analizadas
minadas cuenta con algún sistema de redi-
recurría a este medio para canalizar parte
fusión de noticias (RSS).xxiii Se trata, por
de sus comunicaciones. Por otra parte,
tanto, de un canal más de distribución de
exclusivamente la Universidad Rey Juan
los contenidos generados por los departa-
Carlos abrazaba el sistema iTunesxix y la
mentos de comunicación. Así, la cuestión
Universidad de Málaga prevé su implanta-
esencial oscilará entre la naturaleza de los
ción en 2010, lo que las señala como las
contenidos redifundidos y la estrategia con
instituciones más avanzadas de la muestra
que se han construido; pero ocuparnos con
en esta parcela. El sistema iTunes, de
detalle de ello sobrepasa los objetivos de
mayor calidad de visionado, tiene una serie
este artículo.

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Cuadro nº 4. Implantación de nuevas herramientas de Comunicación universitaria.

Universidades de distintos países, agosto de 2009

Redes sociales
País Universidad TV Radio iTunes YouTube RSS Link web
Facebook Twitter
Birming- N
ham o No No Sí Sí Sí Sí http://www.bham.ac.uk/
N
Bristol o No No No Sí No Sí http://www.bristol.ac.uk
Cambridge Sí No Sí Sí Sí Sí Sí http://www.cam.ac.uk/
Imperial
REINO
College de N
UNIDO
Londres o No Sí No Sí No Sí http://www3.imperial.ac.uk
N
Leeds o No No Sí Sí No Sí http://www.leeds.ac.uk/
Oxford Sí No Sí Sí Sí Sí Sí http://www.ox.ac.uk/
Southamp- N
ton o No Sí Sí Sí Sí Sí http://www.soton.ac.uk/
París 1-
Panthéon- N
FRANCIA Sorbona o No No Sí No No No http://www.univ-paris1.fr/
París 5- N
Descartes o No Sí Sí No No No http://www.univ-paris5.fr/
N http://www.uni-
ALEMA- Múnich o No Sí Sí No No No muenchen.de/
NIA Técnica de N
Múnich o No No Sí Sí No Sí http://portal.mytum.de/
Roma- N
Sapienza o Sí No Sí No Sí Sí http://www.uniroma1.it/
ITALIA
N
Bolonia o No No No No Sí Sí http://www.unibo.it
N
RUSIA Moscú o Sí No Sí No No No http://www.msu.ru/
N
AUSTRIA Viena o No No No Sí No Sí http://www.univie.ac.at/
http://www.uva.nl/start.cf
HOLANDA Ámsterdam Sí No Sí Sí No Sí Sí m
Fuente: Elaboración propia

El examen de la muestra de universidades hacen patente la escasa preponderancia de


de otros países demuestra que existe una televisiones (sólo tres universidades de 16
tendencia generalizada en la gerencia de la analizadas la incorporan, siendo las tres,
comunicación universitaria a potenciar los además, centros con una larga historia
canales de comunicación disponibles en la como las universidades de Cambridge,
Red, frente a los medios propios, percibi- Oxford y Ámsterdam). En cambio, el
dos como tradicionales. Los datos (tabla 2) aprovechamiento de YouTube es propor-

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cionalmente mayor que en el caso español, por parte de los departamentos de comuni-
puesto que siete de las 16 universidades de cación de las universidades.
la muestra se beneficiaban de este recurso Nuestro análisis ha permitido detectar las
(15 en el total de Universidades españolas). tecnologías más solicitadas, pero no con-
Tampoco las radios universitarias son un tiene evaluación del uso, de la apropiación
recurso habitual en la planificación de la que se ha hecho de las mismas por parte de
comunicación en las universidades de otros los responsables de la comunicación. Esto
países según los datos, ya que sólo la Uni- es, el éxito comunicacional no tiene por
versidad de Roma (Sapienza) y la de Moscú qué estar relacionado con el número de
contaban con una. innovaciones implantadas. De otra forma,
El análisis comparado de la muestra de el triunfo en la gestión pasa por utilizar
universidades españolas y universidades de correctamente las herramientas o canales
otros países arroja algunas diferencias signi- más adecuados en cada situación y en los
ficativas: proporcionalmente, la utilización colectivos idóneos, de acuerdo con los
de iTunes, es mayor que en España (casi la propósitos de cada línea de comunicación
mitad, siete universidades de 16 lo usan) al concreta. Por tanto, el siguiente objetivo
igual que el de Twitter, implantado por del artículo debe ser abordar ciertas técni-
más de la mitad de las universidades de la cas y estrategias que pueden y deben po-
muestra (nueve de 16). Por otra parte, la nerse en práctica por parte de los respon-
utilización de la red social Facebook es sables de los departamentos de comunica-
similar a la del caso español, puesto que la ción universitaria para gestionar correcta-
gran mayoría de las universidades examina- mente los nuevos recursos de que dispo-
das se favorecían de este recurso. nen. Pero en este trabajo tan sólo aborda-
remos ya algunas de esas técnicas y estrate-
Sirva este análisis exploratorio para contex-
gias; pues, como antes apuntábamos, los
tualizar el siguiente capítulo del artículo.
fines a los que obedece la comunicación
En estas líneas hemos ofrecido una visión
universitaria son variados y, por lo tanto,
de conjunto que permite hacerse una idea
también las modalidades de su desarrollo.
sobre cuáles son las novedades tecnológicas
Y aquí no tenemos –no podemos tener-
que suscitan en la actualidad mayor interés
ninguna pretensión de exhaustividad.

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3. La adaptación a las nuevas formas de


comunicar: estrategias de comunicación y
marketing en el nuevo sistema
3.1. Posicionamiento. definición y la sistematización de los proce-
La creación de la sos relacionados con los acontecimientos
identidad socioculturales que estamos presenciando.
Además de la necesaria formalización teóri-
La revolución tecnológica ha influido de
ca que ayude a discernir entre los mitos y
manera significativa en los hábitos de la
las realidades de los discursos existentes
ciudadanía; el propio lenguaje publicitario,
sobre la Web 2.0, buscamos alcanzar de-
como no podía ser de otra forma, se ha
terminadas conclusiones operativas para la
adaptado a esta realidad incorporando
gestión de la identidad de las organizacio-
nuevos términos –Marcas 360º, Consumidores
nes en el nuevo entorno.
2.0 o marketing viral–, que se han incorpo-
rado al vocabulario habitual de cualquier La transformación de un modelo de comu-
profesional de la comunicación publicitaria nicación vertical a otro circular parece
y de las relaciones públicas. La era de la evidente: la comunicación ha pasado a ser
economía industrial ha finalizado, existe un un diálogo. Es cierto que el esfuerzo de
consenso casi total en la proclamación del crear suele ser superior al de decodificar
fin del taylorismo, y parece razonable que los mensajes, pero al potenciar las relacio-
las estructuras en las que se sustentaba nes se ha producido un nuevo ámbito en el
comenzasen un proceso evolutivo que que controlar la información por parte de
permitiera su adaptación a una nueva reali- la organización resulta imposible. Los de-
dad desconocida que intentamos vislum- partamentos o las direcciones de comuni-
brar. Durante el mismo, conviven prácticas cación de las organizaciones se sienten muy
de comunicación conocidas, aquellas rela- asentados en la gestión de un modelo de
cionadas con los medios de comunicación información lineal que, aunque pierde la
tradicionales, que comienzan a cuestionar- eficacia de otros tiempos, garantiza el men-
se, y otras emergentes que, mediante el cionado control sobre sus mensajes. Las
método de ensayo (acierto-error), van nuevas tecnologías han propiciado el cam-
configurando un nuevo modelo de gestión. bio y un porcentaje importante de las con-
versaciones sobre los productos o los servi-
Ante los nuevos desafíos tecnológicos, se
cios de una organización se producen, al
hace imprescindible la comprensión, la
margen de las herramientas corporativas,

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en otros blogs o redes sociales; en conse- desarrollar buenos productos y servicios a


cuencia, escuchar la web se convierte en un coste apropiado, hacerlos accesibles al
necesario y nos permite, además de recabar público; los procesos comunicativos ad-
información valiosa para cualquier depar- quieren un protagonismo evidente y las
tamento de marketing y ventas, identificar organizaciones no sólo deben reflexionar
las posibles tendencias del mercado. sobre cómo contactar con sus públicos,
Internet representa la promesa para el sino también sobre su accesibilidad, en
ciudadano de que todo se puede hacer de cómo pueden llegar los ciudadanos hasta las
forma más rápida, cómoda y eficaz, y pa- mismas.
radójicamente el individuo aislado en su Internet se encuentra en una segunda etapa
habitación posee la potencialidad de una en la que el mayor tráfico se concentra en
conexión social impensable para las genera- un número reducido de grandes empresas:
ciones anteriores. Pero también es cierto Limelght, Facebook, Google, Microsoft y
que, a pesar de la relevancia que en los YouTube consumen el 30 por ciento de
últimos tiempos ha adquirido la Web 2.0, todo el tráfico en Internet.xxiv Los buscado-
sería un error desaprovechar cualquier res, principalmente Google en el caso
oportunidad en las acciones tradicionales español, se han convertido en la fórmula
de comunicación para mejorar aquellas principal para navegar por Internet: ―Más
relaciones que buscamos en la Red. del 90 por ciento de los internautas españo-
les utiliza sólo Google para acceder a la
3.2. La visibilidad
información publicada en la web, y además
de las organizaciones
hemos desarrollado la mala costumbre de
en la web social
consultar los diez primeros resultados.
Cualquier acción táctica destinada a conse- Varios estudios demuestran que la mayoría
guir visibilidad debe necesariamente encon- de los españoles sólo consulta los primeros
trarse sometida a la estrategia de posicio- diez resultados que nos ofrece Google.
namiento adoptada por la organización, es Rara vez una persona busca resultados en la
decir, un plan de marketing corporativo y/o segunda pantalla, y sólo cuando está muy
de comunicación para el entorno de la desesperada por encontrar esa información
denominada Web 2.0 debe considerar busca en las siguientes‖ (Celaya, 2008: 47).
aquellos elementos propios de los planes de
Los buscadores organizan la información
comunicación corporativa tradicionales, si
atendiendo a diferentes variables reflejadas
bien, a su vez, debe incorporar de manera
en una fórmula matemática o algoritmo
eficiente aquellos conceptos y principios de
que contempla determinados criterios con
la web social. Sobre las premisas de que el
una ponderación determinada. A principios
marketing moderno necesita, además de
de los años setenta, el sociólogo Daniel Bell

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ya señaló cómo una nueva perspectiva Flash, Frames o Javascript, al no permi-


económica sería el núcleo de una cultura tir el rastreo por parte de los buscado-
basada en la informática; se trataba de ―la res.
sustitución de algoritmos en lugar de jui- Por su parte, las técnicas SEM son acciones
cios intuitivos‖ (Bell, 2006: 36-37). Dentro sobre los motores de búsqueda que mediante
de las nuevas herramientas de marketing en el pago consiguen una posición relevante
Internet sobre los motores de búsqueda, des- en una determinada categoría. Entre ellas
tacan las denominadas Search Engine Op- se encuentran las fórmulas de publicidad
timization (SEO) y Search Engine Marke- contextual, que intenta eludir algunas de
ting (SEM). El grado de especialización de las barreras de la publicidad tradicional. En
la gestión de la comunicación en Internet Internet el individuo elige el momento en
ha favorecido la aparición de nuevas figuras que desea la información; los ciudadanos,
empresariales, como la de los webmasters, cada vez más críticos ante la proliferación
que conocen e investigan con la finalidad de de mensajes comerciales no buscados,
incrementar la eficacia y que utilizan ambas perciben en este tipo de comunicación una
técnicas. publicidad no intrusiva al guardar relación
Las técnicas SEO se fundamentan en con- directa con sus necesidades.
seguir la mejor situación dentro de los Con carácter ilustrativo hemos realizado
resultados de los buscadores intentando dos búsquedas en Google. En la primera de
adaptarse a los criterios de ponderación de ellas hemos introducido la palabra clave
los mismos, atendiendo a criterios que ―universidad‖: tan sólo aparece un enlace
podemos clasificar en dos grupos: patrocinado de la Universidad de Deusto.
1. Directrices de diseño y contenido, Al modificar la palabra clave por ―estudiar
entre las que cabe destacar cuatro as- universidad‖, aparecen tres enlaces patro-
pectos: la elección de palabras clave cinados en posición preferente (IE Univer-
pensando en el potencial usuario, bus- sity, CEAC y Universidad Francisco de
car enlaces con otras páginas, blogs y fo- Vitoria) y hasta ocho a la derecha de la
ros afines a nuestra estrategia de comu- pantalla. Al margen de la sencillez de la
nicación, e intercambiar contenidos, ac- prueba, resulta significativo que en todos
tualización permanente de los mismos y los casos se trate de instituciones priva-
considerar que los textos incluidos en das.xxv
imágenes no son reconocidos por Goo-
gle.
2. Directrices técnicas. La más relevante
es la limitación de contenidos en imá-
genes con los programas informáticos

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3.3. La gestión rios‖ por parte de la organización como


táctica de la ente deshumanizado.
Comunicación El experto en gestión de la comunicación
El primer paso de cualquier acción de co- Iván Pino propone un modelo de actuación
municación es identificar y analizar los dividido en cinco sucesivas etapas: infor-
comportamientos del destinatario elegido. mación, difusión, comunicación relación y
Por lo tanto, resulta determinante que la persuasión. El primer paso es el de crear
organización sea plenamente consciente de información de interés para el ciudadano,
su misión, su visión y sus valores, y sepa que libremente podrá anexionarla a sus
ordenar de forma prioritaria las diferentes páginas de favoritos o descargarse docu-
actividades que ofrecen a la sociedad, como mentos publicados; la sencillez y la utilidad
única vía para fijar los objetivos deseados. de los contenidos son premisas a tener en
La búsqueda de nuestro público objetivo cuenta en esta fase. A continuación, la
debe tener como premisa el reconocimien- etapa de difusión guarda una estrecha rela-
to de la necesidad, por parte de la organi- ción con el carácter vírico adjudicado a la
zación, de mejorar la conectividad con sus Red, y es cuando el destinatario se convier-
usuarios, sean éstos activos o potenciales, y te en prescriptor y difusor de nuestros
de una nueva forma de gestionar sus men- contenidos al insertarlos en sus propios
sajes corporativos de acuerdo con las carac- espacios personales; curiosidades y temas
terísticas del nuevo medio. Internet nació polémicos facilitan esta integración. Cuan-
como una forma de responder a la necesi- do ya hayamos conseguido la confianza de
dad de los científicos de trabajar en equipo. nuestro interlocutor, podremos comenzar
Esta esencia debe estar presente a la hora a comunicarnos con él y recabar informa-
de implementar cualquier acción de comu- ción mediante encuestas o propuestas de
nicación y, en consecuencia, conviene debate sobre sus experiencias, opiniones y
olvidar la posición de privilegio que otor- sugerencias hacia nuestro producto o servi-
gan los medios tradicionales a los emisores cio. El nivel de relación se consigue cuando
frente a las audiencias. Estamos proponien- la conectividad y la comunicación presen-
do un diálogo, cualidad exclusiva del ser tan una fidelidad que puede visualizarse en
humano; por esta razón, debemos persona- la suscripción a parte de nuestros conteni-
lizar el proceso, nuestro interlocutor siem- dos y permite una respuesta continuada al
pre tiene que encontrar respuestas a sus diálogo propuesto. Al llegar a la fase final
cuestiones o comentarios hechos por otras de persuasión, podremos influir en los
personas. No hay nada más frustrante que destinatarios y conseguir un comporta-
encontrase ante la frase ―no hay comenta- miento determinado hacia nuestras pro-
puestas.

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Una vez identificados los diferentes públi- dos, y los comentarios hacia los mismos, en
cos, con distintas inquietudes hacia nuestra posiciones privilegiadas. Es el momento de
organización, deberemos crear contenidos realizar una correcta evaluación que nos
apropiados a sus formas de expresión y a permita extraer conclusiones de gran utili-
sus códigos de comportamiento, idiomáti- dad para futuras estrategias y medir la
cos o tecnológicos. La elección de las pala- evolución del grado de credibilidad, con-
bras clave que definen nuestro proyecto fianza y reputación on-line de nuestra mar-
resulta relevante e intentará ajustarse a los ca. Como nos recuerda Villafañe, en torno
usos habituales de los destinatarios. Para su al concepto de reputación se aprecian dos
identificación podemos utilizar buscadores ideas constantes: ―la reputación es la conse-
generalistas o especializados por categorías cuencia de una relación eficaz y compro-
dependiendo de si se trata de blogs, foros, metida con los stakeholders de la empresa; la
marcadores o agregadores, redes o noti- segunda identifica la reputación con un
cias.xxvi La filosofía de gestión de los conte- estadio de consolidación definitiva de la
nidos siempre deberá contemplar la premi- imagen de esa empresa‖ (Villafañe, 2004:
sa de compartir. Crear contenidos en la 25). Fombrum y Van Riel asocian a la re-
web supone aceptar el compromiso de putación cinco atributos empresariales:
mantener la relación, lo cual implica una visibilidad, diferenciación, autenticidad,
renovación permanente de contenidos que transparencia y fortaleza,xxvii algunos de
provoquen la interactividad y la participa- estos criterios pueden ser fácilmente con-
ción de los visitantes, una gestión de sus trastados en la comunicación on-line. Ya
comentarios y abrir la posibilidad, median- con anterioridad hemos hablado de la im-
te el intercambio de enlaces (trackback), a su portancia del buscador Google para el
participación en nuestro proyecto. La in- internauta español. Si nuestra organización
corporación a marcadores sociales como se encuentra en términos favorables pre-
Menéame o Wikio facilita la posibilidad de sente entre los diez primeros resultados
promocionar nuestras noticias; también es aparecidos, nuestra visibilidad y nuestra
aconsejable la distribución de los mensajes diferenciación pueden considerarse altas,
mediante archivos Really Simple Syndica- sobre todo en sectores con elevada compe-
tion (RSS), ya que permiten una actualiza- tencia; además, cuando esos resultados
ción permanente de la información y, en provienen de sitios ajenos a nuestra directa
consecuencia, dotan de la necesaria agilidad gestión corporativa, son reflejo de una
al proceso comunicativo iniciado. percepción de transparencia por parte de
Por último, si las tácticas han sido las co- los usuarios y una gran fortaleza de marca.
rrectas, la web premiará nuestros esfuerzos
y los buscadores situarán nuestros conteni-

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3.4. La publicidad nes de las redes sociales físicas al utilizar las


de las Universidades herramientas de Internet para establecer
en las Redes relación con aquellas redes débiles o inexis-
sociales: acciones tentes, permitiendo generar actividades de
de comunicación comunicación, cooperación y comuni-
en Tuenti de dad.xxviii
instituciones Ante la amplia diversidad de redes sociales
universitarias en haremos un ejercicio de simplificación
2009. adoptando la tipología propuesta por Javier
Desde que nacemos estamos continuamen- Celaya, quien identifica tres grandes gru-
te formando parte de y construyendo redes pos: profesionales, generalistas y especiali-
sociales; en ocasiones, usamos como refe- zadas.xxix Puesto que la web social es el
rencia de nuestros comportamientos a canal de comunicación e información pre-
otros y, a su vez, podemos servir de mode- ferente para el público joven, los nuevos
lo para los demás. La perspectiva sociológi- medios digitales se convierten en uno de
ca que establece el concepto de red social los principales ejes de la estrategia de co-
se enriquece al abordar el estudio de las municación cuando nos dirigimos a esa
relaciones humanas con la metodología parte de la población, siendo fundamental
matemática adaptada de la teoría de los gra- en el caso de las universidades. Dada su
fos, tanto desde una esfera macrosocial relevancia, parece pertinente plantearse,
como microsocial, y su aplicación al análisis en términos de comunicación comercial,
de las estructuras de poder dentro del qué efectividad consiguen estas redes al
sistema social ha resultado abundante. El implantar acciones concretas.
término red social extrapolado al ámbito de Cuadro nº 5. Datos sobre las cinco acciones de
las universidades 2009 en Tuenti
la comunicación, y más concretamente a
Internet, busca la diferenciación con las 1. Universidad Europea de Madrid (UEM)

relaciones de contacto establecidas entre Periodo de campaña 1 al 11 de septiembre

los medios de comunicación masivos y sus Target 17 a 22 años

públicos para connotar significados relacio- Página de bienvenida


nados con la cooperación y el sentido de Cobertura impactada 1.647.798

pertenencia a una comunidad entre iguales, Evento patrocinado

aunque la experiencia nos dice que esta Cobertura impactada 1.724.423


Cobertura microsite 167.112
situación es ficticia, como nos lo demuestra
CTR home 12,45%
la ley de la inequidad o del 90-9-1 de Jakob
Visitas a la web del anunciante 4.658
Nielsen. Para José Luis Orihuela, las redes
CTR 3,0%
sociales en Internet eliminan las limitacio-

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2. Universidad Nebrija 5. Universidad de Las Palmas


Periodo de campaña 16 al 27 de junio Periodo de campaña 06 al 16 de julio
Target 17 a 19 años Target 17 a 20 años
Página de bienvenida País Vasco
Cobertura impactada 723.538 Página de bienvenida
Evento patrocinado Cobertura impactada 78.048
Cobertura impactada 723.538 Evento patrocinado
Cobertura microsite 95.119 Cobertura impactada 78.048
CTR home 13,15% Cobertura microsite 14.075
Visitas a la web del anunciante 3.888 CTR home 18,0%
CTR 5,0% Visitas a la web del anunciante 917
CTR 11,0%

3. Universidad de Deusto Fuente: Elaboración propia


Periodo de campaña 04 al 10 de mayo Estos resultados reflejan la potencialidad
Target 14 a 18 años comunicativa del medio y, lo que resulta
Euskadi
más significativo, su evolución; en los últi-
Evento patrocinado
mos años hemos asistido a un cambio en
Cobertura impactada 66.560
Internet, que ha pasado de ser medio de
Cobertura microsite 10.586
consulta, de búsqueda de información, a
CTR home 16,0%
convertirse en una plataforma de conversa-
Visitas a la web del anunciante 375
ción en donde los ciudadanos se relacionan
CTR 3,1%
según sus intereses. El emisor del mensaje
sigue siendo el precursor de un determina-
4. Universidad de Las Palmas do significado -no debemos confundir
Periodo de campaña 01 a 10 de septiembre medio y mensaje, si bien el primero condi-
Target 16 a 19 años ciona su forma de distribución- pero ahora
Canarias se difunde más allá de lo que cualquier
Evento patrocinado control que la organización por poderosa
Cobertura impactada 76.792
que sea puede ejercer. Los formatos publi-
Cobertura microsite 7.816
citarios se transforman y abandonan sus
CTR home 11,98%
características anteriores cuando es el pro-
Visitas a la web del anunciante 492
pio usuario quien incorpora una marca o
CTR 6,3%
cualquier propuesta comercial a sus perfiles
-a su identidad creada en la red social- o a
sus comentarios.

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En términos de gestión e inversión publici- do esencialmente al breve tiempo que el


taria, la situación actual provoca una nueva usuario permanece en esos espacios; por su
situación crítica para el responsable de la parte, la publicidad en redes sociales con
comunicación y el marketing corporativo un tiempo de permanencia mayor y otra
de las organizaciones, quien debe afrontar actitud por parte del individuo, obtienen
nuevos retos. La planificación de inversión un nivel de recuerdo superiorxxx, situación
en los medios de comunicación conven- que abre posibilidades a la innovación de
cionales resulta más sencilla pues, pese a las nuevos formatos. La comunicación comer-
inexactitudes y errores propios de las me- cial siempre es una propuesta que inevita-
todologías de cualquier ciencia social, sus blemente debe adaptarse a los usos del
resultados eran aceptados de manera con- consumidor y todos los agentes involucra-
sensuada por los diferentes agentes del dos en el sistema conviven, en esta fase
mercado. Entre otras cuestiones relevantes experimental, en un esfuerzo que permita
que complican ahora esta actividad profe- la adaptación.
sional cabe mencionar la dificultad para No todos los productos o servicios tienen
evaluar la efectividad de la denominada la misma posibilidad de crear relaciones
viralidad, o efecto contagio, la necesidad de emocionales con los miembros de una red
incorporar procesos de seguimiento cons- social, tampoco la conexión del internauta
tantes que permitan contrarrestar las posi- a lo largo del día reclama el mismo tipo de
bles desviaciones de los objetivos trazados mensaje, aspectos que sin duda influyen en
ante comentarios críticos o la decepción la elaboración creativa del mismo. La ten-
cuando los objetivos conseguidos no se dencia a mediciones personalizadas aban-
corresponden con los estimados por la dona el paradigma del hogar como núcleo
organización por la pérdida de control en la central, desarrollado alrededor del consu-
difusión del mensaje. mo del medio televisivo, para introducir el
Nuestra experiencia diaria nos demuestra de usuario, permitiendo diseñar acciones
que para elaborar estrategias de comunica- más coincidentes con sus gustos; pero
ción el concepto Internet entendido de entraña, a su vez, posibles riesgos, al in-
forma genérica posee, en términos publici- crementar el potencial grado de influencia
tarios, reducida operatividad, pues las sobre determinados grupos de edad con
condiciones espacio temporales de recep- menos capacidad crítica.
ción varían dependiendo de los diferentes La decisión de elegir el centro universita-
posibles usos que el ciudadano busca en la rio, donde se formará el futuro alumno,
Web. Las inserciones en publicidad con- supone una elevada implicación personal
textual o gráfica en páginas de inicio, deben que afecta también a sus familiares. Como
considerarse como un formato rápido, debi- no podía ser de otra manera, las redes

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sociales se convierten en determinados cación universitarias, aun siendo compren-


periodos del año en reflejo de esta situa- sible por el temor, dificultad y desconcier-
ción, produciéndose un relevante número to que siempre introduce cualquier cam-
de conversaciones que solicitan opiniones bio, parece poco apropiado. No se trata de
sobre las posibles opciones que el individuo caer en los errores de la retórica del discur-
contempla. Es ese espacio, en donde mi- so tecnológico emergente, argumentado
llones de jóvenes participan de manera sobre la celebración de las posibilidades y
activa y continúa -aportando experiencias, potencialidades de Internet que abundaron
subiendo fotos o generando conversación-, desde sus orígenes y perduran en la actuali-
una fuente de información con gran valor dad, esta posición sería equivoca al obviar
para la organización, ¿qué coste tendría que nos encontramos en una fase de análisis
realizar un estudio de mercado de esas y desarrollo comercial, simplemente de-
dimensiones sobre las opiniones de nuestro bemos procurar observar las nuevas reali-
público potencial? dades comunicativas que configuran la
Por consiguiente, eludir o despreciar las situación actual.
redes sociales en las estrategias de comuni-

Conclusiones
La comunicación universitaria se adapta a mutando su cultura corporativa en lo que
los nuevos tiempos, a los nuevos modelos refiere a la comunicación. Desde los pri-
de sociedad y a sus prácticas comunicativas. meros gabinetes de prensa, a la incorpora-
El acomodo a las exigencias de su entor- ción de la comunicación interna, el marke-
no—tremendamente mutable—ha sido ting y la publicidad, hasta la preocupación
paralelo al realizado por la comunicación por la responsabilidad social, la Universi-
organizacional e institucional, herramientas dad ha ido integrando acciones y estructu-
de las que sirven las Universidades para ras hasta concebir la comunicación como
‗conectar‘ con sus stakeholders. El cambio se un elemento estratégico que cruza trans-
ha fundamentado en dos ideas: el recono- versalmente la Universidad.
cimiento de que las instituciones deben El modelo que debería adoptar la Universi-
abrirse al entorno y ofrecer información de dad debería atribuir mayor importancia a
interés público, y la idea de que es preciso las ―estrategias sociales‖ que permitan po-
conocer a sus públicos internos (sus necesi- tenciar la colaboración y la participación de
dades, pensamientos, creencias) para con- los colectivos implicados, la construcción
seguir la máxima eficacia institucional. Por colectiva de los conocimientos y de la
consiguiente, las universidades han ido

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misma organización; por consiguiente, no y enseñanza personalizada, etcétera) han


adecuando el modelo comunicativo a las originado acciones de comunicación de
exigencias y las posibilidades de los siste- universal aplicación. Entre ellas, la mayor
mas de información y comunicación de los difusión de convocatorias, publicaciones
que disponen nuestras sociedades. Se trata, corporativas (e.g.: manuales de bienveni-
por tanto, de adoptar un modelo de comu- da), publicidad; desarrollo de webs, intra-
nicación circular, dialógico, conversacio- nets informativas, directorios electrónicos;
nal, en el que el dispositivo y las acciones creación de unidades de divulgación cientí-
comunicacionales tiendan puentes entre los fica, puntos de información universitarios;
colectivos implicados, esto es, sean vías de utilización de nuevos soportes digitales
mediación entre sus distintos intereses. (e.g.: pantallas); evaluaciones de la calidad
Pese a que la aceptación generalizada de de los servicios de comunicación (i.e.:
este nuevo modelo, es difícil identificar auditorías); desarrollo de canales de comu-
patrones universales en lo que se refiere a nicación novedosos (e.g.: redes sociales);
las políticas de comunicación y a las estra- potenciación y diversificación de las rela-
tegias de comunicación universitaria que se ciones con los medios de comunicación a
promueven desde los rectorados. Los mo- través de contenidos especializados, o la
tivos se encuentran en los diferentes puntos acentuación de las interacciones entre la
de partida de cada universidad—distintas institución y los públicos (e.g.: ferias,
realidades organizacionales y sociopolíti- seminarios, reuniones especializadas).
cas— que imponen unas necesidades es- La tendencia más clara en la Universidad
pecíficas, luego requieren estrategias Europea en cuanto a la utilización de
igualmente determinadas. herramientas de comunicación se refiere a
Al margen de las diferencias, la meta la incorporación de nuevos canales tec-
común del Espacio Europeo de Educación nológicos entre sus recursos de comunica-
superior evidencia convergencias entre las ción. Esta apuesta supone un intento por
universidades europeas en el uso de herra- responder a las demandas de unos usuarios
mientas de comunicación—especialmente experimentados y duchos con ellos, cada
las destinadas a promover la retroalimenta- vez más apáticos al manejo de los canales
ción con los públicos—. Las principales tradicionales. Se trata de ir más allá del
líneas de acción del EEES marcadas por las mero reporte de datos sobre la institución,
declaraciones de Praga y Bolonia (e.g.: de ofrecer una multitud de gratificaciones
fomento de la investigación y la innova- que reviertan en la creación de vínculos de
ción, mejora de las relaciones con el entor- identidad entre los miembros de las comu-
no, transparencia informativa, mejora de la nidades universitarias. Trasladar la sociedad
información interna, información al alum- de red a la red social. Los resultados de

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nuestro análisis exploratorio evidencian incertidumbre nace de la evaluación de la


una tendencia positiva en Europa hacia el efectividad de los nuevos recursos (e.g.:
uso de redes sociales como Facebook y viralidad) y del exigente seguimiento que
Tuenti; así como a la implantación de cana- requieren debido a su constante retroali-
les RSS. Asimismo, hay un notable interés mentación. Así, las estrategias para la in-
por el uso de canales en Youtube e iTunes, serción de publicidad en Internet poseen
estos dos con menos recorrido en las uni- reducida operatividad fruto de la diversi-
versidades españolas. En contraposición, la dad de usos y públicos. Ante este dilema, la
tendencia es negativa respecto a la utiliza- tendencia seguida por los responsables de
ción de medios tradicionales como las dictar las estrategias es optar por insercio-
radios y las televisiones universitarias. nes de formato rápido (ubicadas en las
Estos medios han perdido la popularidad de páginas principales) más el uso de formatos
antaño y las instituciones no están invir- como las redes sociales que implican una
tiendo en su aplicación. permanencia mayor del usuario y una acti-
Otra de las estrategias que están creando tud más activa con las que se obtienen
tendencia en la comunicación universitaria niveles de recuerdo mayores.
es la creación de planes de marketing cor- En definitiva, la nueva relación de las uni-
porativo para el entorno de las Web 2.0, versidades con sus públicos se sustenta en
en los que se aúnan elementos de la comu- el cambio de paradigma del modelo de
nicación corporativa tradicional con con- comunicación aplicado en la comunicación
ceptos propios de la web social. Uno de los organizacional e institucional, en la con-
puntos fuertes de estos planes es el aumen- cepción estratégica de la comunicación
to de la visibilidad de la Universidad en los como agente de mediación entre el interés
motores de búsqueda. Este objetivo se público y las acciones socialmente respon-
persigue a través de técnicas SEO— sables de las universidades, en la creación
enfocadas a conseguir una mejor situación de vínculos socioculturales con las comuni-
en los ránkings de los buscadores—y SE- dades y el entorno, y en la construcción
M—una nueva fórmula de publicidad con- dialógica de la imagen de la institución por
textual previo pago—. medio de canales y estrategias selecciona-
Las nuevas herramientas y las nuevas estra- dos en función de la situación retórica de
tegias están generando grandes oportuni- que se trate. Esto es, la nueva relación con
dades para la gestión de la publicidad de las los públicos no se basa tanto en la vanguar-
universidades. No obstante, estas innova- dia tecnológica, sino en una constante
ciones disruptivas también están dificultan- reformulación y adaptación sujeta a los
do la toma de decisiones de los responsa- resultados de un análisis social permanente,
bles de comunicación y marketing. La del que se infieren los métodos más idóne-

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os para los objetivos comunicacionales. Por no se han tomado desde la racionalidad que
tanto, el camino que puedan emprender los implica un conocimiento exhaustivo de la
responsables de la comunicación universi- Universidad y el entorno. En consecuencia,
taria no debería seguir sin más la estela de el análisis sistemático debería ser la tenden-
la seducción tecnológica si estas decisiones cia a seguir.

Referencias
BARAYBAR, A. (2007): ―La innovación en las GIL, V. y ROMERO, F. (2008): Crossumer, Barcelo-
empresas de comunicación y RRPP en la cultura na, Gestión 2000.
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Cita de este artículo


AGUILERA MOYANO, M.; FARIAS BATLLE, P. y BARAY-
VAR FERNÁNDEZ, A. (2010) La comunicación univer-
sitaria: modelos, tendencias y herramientas para una
nueva relación con sus públicos Revista Icono14 [en
línea] 1 de Julio de 2010, Año 8, Vol. 2. pp. 90-124. Recu-
perado (Fecha de acceso), de http://www.icono14.net

NOTAS
i
¡Qué riesgo hablar de lo último, de lo más nuevo, en un campo en el que tantas cosas quedan pronto obsoletas!
Es muy probable que, cuando este artículo salga a la luz, eso ya haya quedado viejo.
ii
Y ello, coexistiendo con ciertas formas rituales de comunicar que se resisten a desaparecer (como bien ilustran
los tratamientos de ―Excelentísimo‖ e ―Ilustrísimo‖).
iii
En general, un modelo comunicativo en el que las empresas dirigían un mensaje hacia sus públicos objetivos,
con el propósito de lograr entre ellos ciertos efectos. Lo que a su vez responde al modelo de comunicación más
característico del siglo pasado, del que nos hemos ocupado con detalle en algún trabajo anterior y hemos
denominado ―informacional‖ (de Aguilera, 2007: 117).
iv
Un buen resumen de la evolución seguida por los modelos de universidad en nuestras sociedades durante varios
siglos puede encontrarse, entre otras fuentes, en ―La misión de la Universidad en el siglo XXI‖ (Corrales, 2007).
v
Aunque las utopías y las distopías relativas a lo tecnológico entierren profundamente sus raíces en las mitologías
fundamentales de nuestra cultura, y tengan mucho peso todavía hoy (Miège, 1997: 145).
vi
En la que, entre otros rasgos sobresalientes, el conocimiento y la información pasan a ocupar posiciones
centrales, y la configuración de ―sistemas de ciencia, tecnología e industria‖, respecto de los que la Universidad es
pieza destacada, resulta de notable importancia para el desarrollo de cada sociedad.
vii
―De la virtualidad real‖ en palabras de Castells (1998), o ―digital‖ en las de Gere (2000), o ―líquida‖, o activa y
participativa, según otros varios autores. Por nuestra parte, uno de los rasgos más significativos de la cultura
actual que a nuestros efectos de estudio hemos destacado con frecuencia es la necesidad de efectuar un constante
―trabajo cultural‖ a la que nos vemos sometidos (De Aguilera, 2004: 153).
viii
Pues al mismo tiempo que la mayoría de los que participan en ellos muestran su preocupación por afrontar con
prontas soluciones los urgentes desafíos que plantea la acomodación de la Universidad a los nuevos tiempos,
otros, sin embargo, oponen razonadas críticas basadas, sobre todo, en la creciente mercantilización del sistema
universitario, su excesiva dependencia de los requerimientos empresariales (ilustrada por el hecho de que la
Universidad deje de impartir saberes, para pasar a buscar el logro de ―competencias‖) y en la depreciación del
valor de los títulos universitarios (entre otras causas, por la necesidad de aprender a lo largo de toda la vida).

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ix
En cuanto al libre acceso a los conocimientos, es de subrayar la iniciativa de Open Course Ware (publicación
web de materiales docentes de disciplinas universitarias, cuyos derechos se ceden con el modelo de copyleft) que
en 2001 impulsó el Massachusets Institute of Technology y que hoy han asumido muchas otras universidades de
todo el mundo. En este sentido es interesante observar el creciente uso por distintas universidades de soportes de
difusión tales como iTunesU, YouTube Edu o el portal Universia.
x
Que, sin embargo, pueden ser mejor comprendidas si se las estudia atendiendo, entre otros criterios, a su
condición de mediaciones sociales (Martín Barbero, 1999).
xi
Pues las industrias culturales están cambiando con cierta rapidez su modelo económico, que ahora tiende, entre
otras cosas, a permitir el acceso ubicuo a los productos culturales, pero monetarizando ese acceso (IFPI, 2009).
xii
La declaración de Bolonia, donde se asienta las bases para la convergencia del Espacio Europeo de
Educación Superior –EEES-, fue realizada conjuntamente por los ministros europeos de enseñanza en la
ciudad de Bolonia en junio de 1999 (Declaración de Bolonia, 1999)
xiii
Las universidades europeas se reunieron en Praga del 18 al 21 de marzo de 2009 para debatir la línea
temática de la reunión: ―Facing Global Challenges: European strategies for European universities‖. Allí se
enunciaron los principales retos de futuro de la Universidad europea.
xiv
Véanse los casos de la Universidad de Málaga y la Universitat Pompeu Fabra, que han desarrollado en los
últimos años sus planes de acuerdo a un modelo de gestión integral de la comunicación.
xv
La aparición de tesis doctorales en España referidas a esta temática no cesa. La comunicación interna está
suscitando especial interés en estas investigaciones, véanse como ejemplo, el trabajo de Fernández Beltrán, en el
que se analiza la gestión de la comunicación interna en la Universidad Miguel Hernández de Elche, o el trabajo de
los profesores Herranz de la Casa, Tapia, y Lázaro (2009), precisamente, sobre la comunicación interna en la
Universidad, centrado en la percepción de los públicos internos sobre la institución y su evaluación sobre las
herramientas de comunicación empleadas. Coetáneamente a la realización de este artículo, la Universidad de
Málaga también ha iniciado una auditoría de comunicación interna para realizar un seguimiento periódico del
entorno comunicacional que facilite la planificación y la gestión del departamento de comunicación.
xvi
Entre los públicos de la comunicación universitaria, los estudiantes se distinguen por su uso avezado de la
tecnología y conocimiento actualizado de las tendencias.
xvii
La calidad de la infraestructura de las universidades en materia de creación de contenidos (estudios de radio y
televisión de las facultades de comunicación) y en materia de telecomunicaciones (redes y anchos de banda
superiores a los de la mayoría de las organizaciones) está facilitando la migración de las antiguas radios y
televisiones analógicas universitarias a la Red. Igualmente, los costes de la ejecución y de mantenimiento son más
reducidos lo que, a priori, debería estimular la proliferación de este tipo de medios.
xviii
YouTube es un sitio web en el cual los usuarios pueden subir y compartir vídeos.
xix
iTunes es un programa de ordenador creado por Apple con el fin de reproducir, organizar, sincronizar iPods e
iPhones y adquirir, archivos de audio, vídeos musicales, películas, programas de televisión, juegos, audiolibros y
aplicaciones. El programa incorpora, además, el servicio de radio.
xx
Facebook es un sitio web gratuito de redes sociales. Originalmente era un sitio para estudiantes de la
Universidad de Harvard, pero actualmente está abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo
electrónico. Los usuarios pueden participar en una o más redes sociales, en relación con su situación académica,
su lugar de trabajo o región geográfica.
xxi
Tuenti es una red social virtual dirigida a la población joven española. Permite al usuario crear su propio
perfil, subir fotos y vídeos y contactar con amigos. Otros de sus servicios son crear eventos y etiquetar amigos en

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fotos. Inicialmente su público objetivo lo constituían los universitarios. Más tarde, permitieron la entrada a más
usuarios. Actualmente la inmensa mayoría de ellos son universitarios y jóvenes en edad escolar.
xxii
Twitter es un servicio gratuito que permite a sus usuarios enviar microentradas basadas en texto, denominadas
―tweets‖, de una longitud máxima de 140 caracteres. El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por el
sitio web de Twitter, como vía SMS (short message service) desde un teléfono móvil, desde programas de
mensajería instantánea o desde cualquier aplicación de terceros, como puede ser Twitterrific, Tweetie,
Facebook, Twinkle, Tweetboard o TweetDeck –en inglés–. Las actualizaciones se muestran en la página de perfil
del usuario, y son también enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas.
A estos usuarios se les puede restringir el envío de estos mensajes sólo a miembros de su círculo de amigos o
permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opción por defecto. Los usuarios pueden recibir las
actualizaciones desde la página de Twitter, vía mensajería instantánea, SMS, RSS y correo electrónico. La
recepción de actualizaciones vía SMS no está disponible en todos los países y para solicitar el servicio es necesario
enviar un código de confirmación a un número extranjero.
xxiii
RSS es una familia de formatos de fuentes web codificados en XML. Se utiliza para suministrar a suscriptores
información actualizada. El formato permite distribuir contenido sin necesidad de un navegador, utilizando un
software diseñado para leer estos contenidos. A pesar de eso, es posible utilizar el mismo navegador para ver los
contenidos RSS. Permite compartir la información y usarla en otros sitios web o programas. A esto se le conoce
como redifusión web o sindicación web (una traducción incorrecta, pero de uso muy común).
xxiv
Informe del Observatorio de Internet de Arbor Networks y la Universidad de Michigan. Consultado en SC
Magazine, 13-10-2009.
xxv
Búsqueda realizada el 20 de octubre de 2009.
xxvi
Para blogs, Blog Search Google o Technorati, en el primer caso, o Alianzo, en el segundo, son posibles
opciones; para foros, Boardreader u Omgili son herramientas útiles; Menéame para agregadores, o Delicious
para páginas web son los más utilizados en España; YouTube en vídeo o Flickr en fotografía también nos
permitirán evaluar los gustos del público.
xxvii
Fombrum, Ch. y Van Riel, C. B. M. (2003): Fame & Fortune. How Successful Companies Build Winning Reputa-
tions, Upper Saddle River (NJ), Financial Times Prentice Hall.
xxviii
http://www.ecuaderno.com/2008/10/10/explicando-las-redes-sociales-en-3-minutos/
xxix
J. Celaya, op. cit., pág 96.
xxx
6 de cada 10 usuarios de redes sociales se conectan a diario, con un índice de recuerdo de las campañas publi-
citarias del 30%. Fuente: IAB (Interactive Advertising Bureau).

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