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El comercio electrnico es una aplicacin de las nuevas tecnologas que permite la realizacin
de operaciones de compraventa de bienes y servicios a travs de Internet. Para una empresa
es como tener una tienda abierta 24 horas al da, 7 das a la semana, todo el ao. Ofrece una
fantstica oportunidad para aumentar las ventas y llegar a nuevos clientes con una inversin
muy inferior que si lo tuviramos que conseguir con medios fsicos.
En algunos negocios el canal de venta es nicamente Internet (no disponen de puntos de venta
fsicos); estas empresas suelen ofrecer productos especficos a un sector de mercado que no
est bien cubierto por el servicio fsico o bien ofrecen una comodidad y unas condiciones que
sus clientes valoran, ya que tienen especial cuidado de la logstica, de los plazos de entregas,
los servicios de atencin al cliente, de las devoluciones, etc
Como se explica posteriormente, se puede posicionar la tienda virtual en los buscadores para
que los clientes potenciales la encuentren cuando busquen informacin en la red.
El catlogo digital de los servicios y productos de la empresa muestra a travs de la web la lista
de productos y permite profundizar, ya que aporta la informacin especfica de cada uno.
Adicionalmente, puede ofrecer la posibilidad de hacer pedidos en lnea.
Si, adems, se permite la compra por Internet en la web, entonces pasa a ser una tienda
virtual, que permitir que el cliente pueda navegar por la tienda (mirando los productos) y que
incluya los productos en el "carrito de la compra". Finalmente el cliente podr pasar por caja y
formalizar la adquisicin mediante el pago por medios electrnicos, una vez haya
proporcionado sus datos de identificacin, el lugar de entrega, etc.
Tienda virtual
Tienda que tiene como escaparate su pgina Web, que permite acceder al producto, escogerlo
y comprarlo a travs de Internet.
Mercado Digital:
Dinero Electrnico:
Seguridad, SET:
(Secure Socket Layer)Sistema de encriptacin de datos dinmico que permite enviar y recibir
informacin va WWW de forma segura.
Certificado digital:
Firma Electrnica:
Sistema que permite al receptor probar el origen y la integridad del conjunto de datos
recibidos, as como protegerlo contra falsificaciones.
Autoridades, de las que se fan los usuarios, que se encargan de asignar certificados digitales
para autentificar las partes que intervienen en una transaccin electrnica.
Ventajas del Comercio Electrnico
Para la empresa vendedora, el comercio electrnico aporta las siguientes ventajas:
Ampla el mercado potencial de la empresa, permite vender en todo el mundo (no slo
en nuestro entorno fsicamente cercano).
Permite obtener datos de clientes potenciales, y reales, a los que se pueden dirigir
acciones de fidelizacin.
Para los clientes que compran en la tienda en lnea, el comercio electrnico ofrece ventajas
como por ejemplo:
Facilidad para escoger el mejor producto entre una oferta variada (comparacin).
Intangibilidad. Mirar, tocar, hurgar. Aunque esto no sea sinnimo de compra, siempre
ayuda a realizar una compra.
El idioma. A veces las pginas web que visitamos estn en otro idioma distinto al
nuestro; a veces, los avances tecnolgicos permiten traducir una pgina a nuestra
lengua materna. Con lo cual podramos decir que ste es un factor "casi resuelto".
(Hay que aadir que las traducciones que se obtienen no son excelentes ni mucho
menos, pero por lo menos nos ayudan a entender de que nos estn hablando o que
nos pretenden vender).
Poder volver (post y pre-venta). Con todo ello podemos reclamar en caso de ser
necesario o pedir un servicio "post-venta". Al conocerlo sabemos dnde poder ir. El
cliente espera recibir una atencin "pre-venta" o "post-venta".
Privacidad y seguridad. La mayora de los usuarios no confa en el Web como canal de
pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando el nmero de la tarjeta de
crdito, pero an no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno.
Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crdito mediante Internet, no puede
estar seguro de la identidad del vendedor. Anlogamente, ste no lo est sobre la del
comprador. Quien paga no puede asegurarse de que su nmero de tarjeta de crdito
no sea recogido y sea utilizado para algn propsito malicioso; por otra parte, el
vendedor no puede asegurar que el dueo de la tarjeta de crdito rechace la
adquisicin. Resulta irnico que ya existan y funcionen correctamente los sistemas de
pago electrnico para las grandes operaciones comerciales, mientras que los
problemas se centren en las operaciones pequeas, que son mucho ms frecuentes.
Historia del Comercio Electrnico
En 1970 se inicia la EFT (transferencia electrnica de fondos) que no es ms que: la
transferencia de informacin entre los bancos para lo cual se necesitaba de un sistema de
redes con una gran privacidad y seguridad para la proteccin de la informacin secreta
proveniente de los bancos
A partir de los aos noventa la tecnologa de mensajera electrnica constituy un gran apoyo
para los trabajos en flujo. ltimamente con la aparicin del World Wide Web se ampla ms la
tecnologa, ya que viene a colaborar con el Comercio Electrnico para publicar y
distribuir la informacin. Esta faceta de la tecnologa es una forma econmica para
realizar negocios de manera automtica y fcil.
Debido a la gran rapidez de los cambios en tecnologa, entendimiento y adopcin del medio,
muchas de estas etapas se traslapan. Una pequea cantidad de participantes se
encuentra en las etapas avanzadas, la gran mayora est en las medias y algunos apenas
comienzan el ciclo. Adems, los participantes no inician necesariamente desde la primera
etapa, sino que pueden comenzar directamente en cualquiera de ellas.
1. PRIMERA ETAPA
Una vez que Internet comenz a tener una cantidad considerable de usuarios, qued
claro para el sector comercial el potencial para negocios del medio. La introduccin del
primer navegador grfico, NCSA Mosaic, en 1993, marc el inicio de la primera etapa del
Comercio Electrnico por Internet: la era del folleto electrnico. La tesis principal de esta
etapa era la idea de difundir la imagen y las caractersticas ms importantes de una empresa
entre el cada vez ms numeroso pblico de Internet, especialmente del web. El mecanismo
para lograr esto consista en: tener una pgina web.
Como el nfasis estaba en tener una pgina y no necesariamente en qu poner en ella, las
empresas se conformaban con volcar informacin contenida en folletos y otras publicaciones
organizacionales ya existentes, como recortes de prensa y propaganda publicitaria.
Al inicio de esta etapa lo interesante era cul de las grandes empresas ya tena pgina web.
Hoy en da, lo raro es no tenerla. A pesar de ello, muchas empresas medianas y pequeas an
no tienen pgina. Otras muchas se mantienen ancladas en esta etapa.
2. SEGUNDA ETAPA
La segunda gran etapa del Comercio Electrnico es la de la tienda en lnea. Las empresas
comenzaron a darse cuenta que mientras ms informacin en lnea se encontraba sobre sus
productos, mayor era el inters de los usuarios por comprarlos. El siguiente paso lgico
fue tratar de vender por Internet. Por supuesto, las condiciones tecnolgicas ayudaron a llegar
a esta etapa. En un inicio, las aplicaciones a travs de web se limitaban a libros de visitas,
bsquedas, llenado de formularios y envi de mails, entre otras, pero poco a poco fueron
surgiendo nuevas herramientas que permitan mayor interaccin con sistemas existentes,
como bases de datos y sistemas de cobro por tarjeta. Una vez creada la posibilidad, las
empresas ms audaces tardaron poco en aprovecharla.
La idea preponderante de esta etapa era vender, al tiempo que se buscaba disminuir los
costos de venta y atencin a clientes. Como el tamao de la empresa no es un factor al vender
por Internet, muchas empresas medianas y pequeas, con estructuras jerrquicas pequeas y
capaces de tomar decisiones rpidas, se adelantaron en la creacin de "escaparates virtuales".
En esta etapa tambin surgi el concepto de "centro comercial virtual", en donde un
proveedor aportaba toda la infraestructura tecnolgica necesaria para crear una tienda
electrnica y venda espacio en la misma a diversos "arrendados", empresas interesadas en
vender por Internet pero sin la capacidad o la intencin de crear sus propias tiendas en
lnea.
El mayor fenmeno de esta etapa, sin embargo, fueron los negocios de Internet puro.
Empresas creadas desde cero para vender artculos o servicios.
Miles de empresas de Internet puro, algunas formadas por alianzas entre organizaciones
de gran renombre internacional, se lanzaron al mercado electrnico para buscar ser los
gigantes comerciales de la nueva era de Internet.
Con tantos negocios en lnea, la venta de publicidad en el web tambin se volvi una actividad
econmica importante y las pginas, antes conteniendo en su totalidad de informacin,
comenzaron a llenarse de "banners" publicitarios.
En 1999, uno tras otro de cientos de negocios de Internet puro fueron cayendo en la bolsa de
valores NASDAQ, de los Estados Unidos, que es la bolsa mundial ms importante para
empresas de tecnologa. Los precios de acciones que llegaron a estar en los cientos de
dlares, bajaron en algunos casos hasta menos de un dlar. Muchas empresas tuvieron
que declararse en banca rota.
Para finales del ao, ya nadie inverta dinero a las nuevas empresas de Internet, incluso
Amazon, la empresa ms poderosa y representativa de Internet puro, se haba
mantenido por aos produciendo prdidas.
Slo algunos de los sitios de Internet ms importantes, como Yahoo.com, lograban sacar
provecho de la venta de publicidad. Docenas de portales y pginas sustentadas en la venta de
publicidad tuvieron que venderse a uno de estos sitios importantes o cerrar su negocio. Los
prometedores "centros comerciales virtuales" nunca pudieron despegar y sufrieron la misma
suerte que los portales basados en publicidad.
Esto no marcaba el fin del Comercio Electrnico, sino una transformacin ms. Mientras
los grandes negocios de Internet puro acaparaban la atencin, negocios tradicionales, con
infraestructuras tradicionales, como Barnes and Noble, Ford, GM y muchos otros ms,
estaban obteniendo ganancias verdaderas de sus esfuerzos comerciales por Internet.
Por qu sucedi esto? La clave es el concepto de utilizacin de Internet dentro de la
estrategia corporativa global de una empresa. Para GM (General Motors), Internet era un
canal ms de negocios, para las empresas de Internet puro todo giraba alrededor de Internet.
La Ford tena un plan estratgico global que tal vez habra que adaptar a Internet, las empresas
de Internet puro vivan y moran con la impredecible evolucin de Internet.
En resumen, la alocada etapa de las tiendas electrnicas y los negocios de Internet puro
record a los empresarios que lo ms importante para las empresas es hacer negocios, no
tecnologa.
3. TERCERA ETAPA
La actual etapa histrica del Comercio Electrnico inici probablemente con el concepto
de B2B, business to business, que consiste principalmente en usar las tecnologas de Internet
para hacer eficientes los procesos de las empresas y ayudar a conectarlas entre s.
El nfasis en esta etapa est en utilizar Internet como una parte integral de los
procesos de las empresas, para aprovechar las ventajas de comunicacin, acceso a la
informacin y procesamiento que ofrece el medio. Es decir, poner la tecnologa al
servicio de los procesos y no al revs.
Hoy en da, los consumidores resuelven sus inquietudes antes de comprar un producto
leyendo blogs con reseas, consultando las redes sociales, usan comparadores de precios para
obtener el ms bajo, encuentran ofertas en subastas, y finalmente realizan la compra a travs
de una transaccin electrnica con su forma de pago predilecta, cerrando todo el crculo de
sus compras de manera virtual. Gracias a la competencia, este proceso y sus herramientas
fueron refinndose con los aos, hasta lograr una experiencia superior a la que obtendramos
en una tienda real.
Por suerte, la misma tecnologa que forz este cambio de paradigma en el comercio contina
evolucionando, y esta vez podra volver a favorecer a las tiendas comerciales fsicas. Para
empezar, los dispositivos mviles inteligentes como un iPhone o un telfono equipado con
Android, son capaces de leer los cdigos de identificacin de los productos y obtener
informacin detallada sobre los mismos, opiniones y comparativas de precios, en cualquier
lugar donde estemos. Adems, la llegada de ordenadores en formatos ms ligeros como el
iPad, permiten a los comerciantes brindar esta informacin dentro de sus locales de una forma
intuitiva y no invasiva.
Otro punto importante: para enriquecer la experiencia del cliente hay que conocerlo. En el
mercado online existen mltiples herramientas disponibles y mtricas aplicables que nos
permiten recaudar informacin sobre nuestros visitantes, hasta convertirlos en clientes. Desde
opciones de uso comn como Google Analytics para medir la efectividad de nuestro sitio de
comercio electrnico, hasta soluciones ms exclusivas como comScore que nos permiten
segmentar nuestro pblico y sacarle provecho. En el mundo real, la persona que entra a una
tienda es en la mayora de los casos un completo desconocido hasta ahora. Los servicios de
geolocalizacin estn en su momento de auge, y demuestran que la gente est dispuesta a
moverse de sus hogares ms all del patrn habitual, para ser parte de un juego que mezcla el
mundo virtual con el real. En cuestin de tiempo, estos servicios comenzarn a integrarse
completamente con nuestros perfiles online (Facebook, Twitter, Google, etc) y pondrn a
disponibilidad de los comerciantes la informacin necesaria para ofrecernos los productos que
sean ms acordes con nosotros. De esta forma, no slo podrn ser los usuarios quienes activen
una capa de realidad aumentada y vean los comercios a su alrededor, sino que los dueos de
los mismos podrn visualizar quien es la persona que est entrando a su negocio, y como
puede atenderla mejor.
Por ltimo, las transacciones online gozan de una altsima credibilidad hoy en da, ya sea a
travs de nuestra cuenta bancaria o intermediarios como PayPal. Ahora el paradigma es
mover todas estas opciones crediticias para reemplazar lo que actualmente llevamos en
nuestra cartera: dinero en efectivo y tarjetas de crdito. Iniciativas como estas demuestran
que esto es viable a corto plazo, y abrir las puertas a nuevos consumidores y vendedores,
para operar de una manera segura y moderna, fuera de las convencionales ordenadores de
escritorio, permitiendo pagar por nuestros productos virtualmente en cualquier lado.
Realidad aumentada, perfiles online y transacciones mviles, quizs las claves para nivelar la
balanza del comercio entre el mundo real y el virtual.
Tecnologa
Cuando hablamos de comercio electrnico lo relacionamos directamente con Internet, puesto
que es un instrumento entre varios existentes (telfono, fax, televisin, sistemas electrnicos
de pagos y de transferencias monetarias, intercambio electrnico de datos, por mencionar
algunos). Esta herramienta tecnolgica se ha usado con mayor frecuencia e impacto debido a
que es un medio de comunicacin eficiente, rpido y barato; donde todas las partes de una
transaccin comercial pueden llevarse a cabo de forma interactiva, con una o ms personas,
sin limitacin en tiempo y distancias, en un ambiente multimedia y con costos relativamente
reducidos.
Todo esto hace de Internet un medio sumamente flexible para el comercio, permitiendo as
utilizarlo para una multitud de intercambios y transacciones, ya que todos los elementos de la
cadena de produccin y distribucin de ciertos productos pueden circular en lnea y a travs de
las fronteras; lo que ha permitido el paulatino desarrollo de negocios y transacciones
econmicas, cuyo valor se incrementa de forma acelerada y se estima en varios miles de
millones de dlares anuales.
INTRODUCCIN A INTERNET
INTRODUCCION
Es muy importante conocer el medio para el que se trabaja. Por esa razn revisaremos algunos
conceptos imprescindibles sobre Internet y la tan conocida World Wide Web (de aqu
en adelante la llamaremos la Web). Estos conceptos son la base para comprender
aspectos relacionados con la tecnologa del comercio electrnico. No es suficiente con estar en
la red, hay que saber cmo se debe estar en ella.
Llegaron entonces los tiempos de crecimiento vertiginoso. Con el lanzamiento del navegador
Mosaic por la NCSA (National Center for Supercomputing Applications) la red comenz a ser
accesibles para todos los pblicos. Andreesen y otros investigadores fundaron la
Netscape Communications Corporation que creo la primera versin del conocido
navegador. Microsoft, para no quedar rezagado, lanzo Microsoft Internet Explorer, lo que
dio inicio a la llamada batalla de los navegadores por el mercado, fenmeno que
fomento la aparicin arbitraria de forms no estndares del HTML.
1995 es considerado a menudo como el primer ao que la Web se comercializ. Si bien hubo
empresas comerciales en lnea antes del 95, hubo una serie de acontecimientos clave
que ocurrieron ese ao. En primer lugar, SSL (Secure Sockets Layer) fue desarrollado por
Netscape, hacindolo ms seguro para realizar transacciones financieras (como los pagos con
tarjeta de crdito) en lnea. Adems, aparecieron dos negocios en lnea bastante importantes
ese ao. Uno de ellos es eBay y el otro Amazon.
En el 2001 aparece Wikipedia la enciclopedia ms grande libre del mundo donde el contenido
es generado por miles de usuarios en el mundo. En el 2004 John Batelle y Tim OReilly hacen
referencia a un nuevo termino en la Web, el termino Web 2.0 que hace referencia a los sitios
Web altamente interactivos y orientadas a los usuarios, aplicaciones de software
diseadas para tomar ventaja de la conectividad de Internet, y su alejamiento del
escritorio (cloud computing). Entre estas aplicaciones podemos encontrar a Facebook, Twitter
y Youtube.
W3C
Internet es administrada por The World Wide Web Consortium (Consorcio de la Red Mundial),
www.w3c.org, que est financiado por un importante nmero de miembros corporativos,
entre los que se destacan los conocidos Compaq, Microsoft, AOL, Sun y AT&T. Su objetivo
principal es desarrollar estndares tecnolgicos disponibles para todos los usuarios y que
garanticen el crecimiento homogneo de la Web. Entre los ms conocidos se encuentran el
propio HTML, CSS (Cascading Style Sheets), XML (Extensible Markup Languaje) y DOM
(Document Object Model).
INTERNET y LA WEB
Las placas de Red (NIC) son dispositivos que le permiten a una computadora conectarse a una
red.
Un SWITCH es un dispositivo que sirve para unir varias computadoras en una red, ellos
pueden asignar un ancho de banda y controlarlo de forma activa.
Un ROUTER (Enrutador) tiene como funcin encontrar un camino alternativo y adecuado para
los datos a travs de grandes redes. El ROUTER se encargar de analizar paquete por
paquete el origen y el destino y buscar el camino ms corto de uno a otro. Esta
forma de transmitir informacin tiene grandes ventajas: Primero, El ROUTER es capaz de ver si
una ruta no funciona y buscar una alternativa. Segundo, El ROUTER es capaz incluso de buscar
la ruta ms rpida (por ejemplo la que tenga menos trfico) en caso de poder escoger
entre varias posibilidades. Esto permite que cualquier computadora se pueda
comunicar con otra computadora en cualquier parte del mundo e Internet sea un sistema
tan robusto para el envo de informacin.
Con la cada de precios de estos dispositivos hoy es comn encontrar estos dispositivos
en hogares y pequeas oficinas ya que se utilizan para lograr acceso a Internet compartido en
la red interna sin necesidad de instalar una PC que cumpla la funcin de Servidor de Acceso a
la red de redes.
TECNOLOGIA INALAMBRICA
La tecnologa inalmbrica implica la desaparicin de los cables que forman parte de las redes
de computadoras. Evita las complicaciones del cableado. Hoy en da la tecnologa inalmbrica
permite al usuario utilizar Internet desde cualquier lugar, siempre que tenga la
tecnologa apropiada. La clave para el crecimiento del acceso inalmbrico a Internet es la
tecnologa WiFi, la cual combina una serie de tecnologas inalmbricas relacionadas entre
s. WiFi es un conjunto de estndares para redes inalmbricas. Se trata de un estndar
emergente que hace posible que las empresas de hardware fabriquen productos
inalmbricos que puedan comunicarse unos con otros. Esto quiere decir que el usuario tiene
la garanta de que todos los equipos que tengan el sello Wi-Fi pueden trabajar juntos sin
problems, independientemente del fabricante de cada uno de ellos.
Al igual que la mayora de los sistemas de comunicacin, Internet basa su trabajo en
un sistema cliente-servidor en la que la computadora local, que solicita y recepciona la
informacin a travs de su navegador, es el cliente y la computadora remota, que la contiene y
transmite, es el servidor. Cuando se escribe un URL en el navegador o se hace clic en un
hipervnculo se est generando una solicitud de informacin a travs del router el cual decide
a que servidor debe ser enviada la solicitud.
Las computadoras tienen determinadas reglas para comunicarse entre s y garantizar el trfico
digital. Estas reglas se llaman protocolos y son estndares previamente establecidos que guan
el trfico de los paquetes de informacin a travs de la red y garantizan el intercambio de
datos entre todo tipo de computadoras. Existen mltiples tipos de protocolos y cada
uno de ellos cumple una funcin especfica.
No es necesario conocer cmo funcionan los protocolos para trabajar con Internet pero
al menos debemos saber cules son. Los ms conocidos son los llamados protocolos TCP/IP
(Protocolo de Control de Transmisin/ Protocolo Internet) y protocolo http (Hypertext Transfer
Protocol), encargado de transportar la informacin por la Web.
Cuando el servidor recibe una peticin de informacin, este la examina y segn la direccin de
destino, localiza el documento. Es posible que el servidor necesite conectarse con otro servidor
para obtener la informacin, en cuyo caso actuara como cliente de ese servidor al que
se conecta.
Aunque normalmente relacionamos la Web con las computadoras personales, cada vez es ms
comn su uso en otros dispositivos digitales. Los telfonos mviles, los organizadores
personales (PDA) y las consolas de videojuegos son un ejemplo del alcance de la Web. Este
fenmeno se incrementara en el futuro y cada vez ms dispositivos tendrn acceso a la
multifactica Web.
ISP
Los proveedores de servicio de Internet son empresas dedicadas a conectar al usuario final y
dar el mantenimiento necesario para que los accesos funcionen correctamente. Las siglas ISP
provienen del ingls Internet Service Provider. En argentina lo ms mayores ISP son
Arnet, Fibertel, Speedy.
LOS SERVIDORES WEB
Los servidores Web son computadoras que contienen y proporcionan informacin a todos los
usuarios de la Red. Disponen de informacin con los contenidos ms diversos y en
muchos casos estn interconectados a otros sitios Web de otros servidores que, a travs
de los hipervnculos (links) de las pginas Web mostradas por el navegador, permiten ir
de una pgina a otra.
Los servidores que almacenan las pginas Web son normalmente ms potentes que las
computadoras personales comunes y suelen trabajar con los sistemas operativos
Microsoft Windows y Unix. Poseen un programa llamado Servidor Web, que es responsable de
localizar la informacin y de suministrar las peticiones de los clientes adems de ejecutar los
programas del servidor.
Cuando se ofrece una informacin desde el servidor a travs del router, este comprueba que
va dirigida al cliente que la solicito. El ciclo se completa cuando el navegador del cliente recibe
esta informacin y la visualiza en su monitor.
FIREWALLS
Un firewall (o cortafuegos) se utiliza para proteger una computadora o una red interna,
de intentos de acceso no autorizados desde Internet u otras redes externas, denegando
las transmisiones y vigilando todos los puertos de red. Su uso ms comn es situarlo entre una
red local e Internet, evitando que los intrusos puedan atacar o acceder las computadoras de la
red local.
Un Firewall puede ser un software que se ejecuta en un servidor o un Hardware dedicado e
independiente (Firewall Appliance). Los Firewall contienen reglas para el acceso a los
servicios que ofrece Internet. Por ello muchos usuarios detrs de un Firewall no pueden
recibir archivos mediante la mensajera instantnea o tampoco pueden acceder a algunos
sitios WWW que el administrador crea que no sean convenientes.
SISTEMAS OPERATIVOS
Cada Servidor Web posee un Sistema Operativo. Por lo tanto es conveniente conocer algunas
caractersticas de ellos:
Windows 2003/2008: Son los Sistemas Operativos de la empresa Microsoft. Son costosos y
sufren de continuos ataques de virus y software espa.
Linux: Sistema Operativo estable con un numero bajo de reinicios. Se basan en distribuciones,
las ms populares son: Ubuntu, Slackware, Fedora y SUSE.
FreeBSD: Esta basado en Unix, lo usan las grandes empresas es parecido a Linux pero
soporta muchas conexiones de red con mucha carga.
Sun Solaris: Es un sistema Unix comercial de la empresa Sun. Es un poco difcil de instalar y
administrar, pero muy potente.
Los navegadores son programas que interpretan y muestran el hipertexto y dan acceso a todo
tipo de servidores: www, ftp, grupos de noticias, correo electrnico y otros. Los ms conocidos
y que constituyen la mayor cuota de mercado son Microsoft Internet Explorer, Mozilla Firefox
y Google Chrome .Otros navegadores como Opera, Netscape, Lynx y Mosaic son utilizados por
un pequeo grupo de usuarios de la red.
Ambas empresas intentaban que los diseadores asimilaran sus tecnologas y optimizaran sus
sitios solo para su navegador. Esta lucha por el dominio del mercado engendro nuevas
versiones repletas de novedades en intervalos de tiempo cortos y regulares. A pesar de que
esta peculiaridad beneficiaba al mercado por la rapidez con que ofertaban nuevas
posibilidades de trabajo, de inmediato quedo claro que disear para uno de los navegadores
exclua al sector del mercado que usaba el otro navegador. Las nuevas herramientas
nicamente podan ser utilizadas por el navegador del fabricante que las haba creado por lo
que era necesario disear versiones de pgina Web para los navegadores predominantes; algo
realmente engorroso. Esa poca de enfrentamiento es conocida en el medio informtico
como la guerra de los navegadores y posiblemente haya sido la etapa ms negativa de la
Web en su corta historia.
La comunidad virtual exigi poner fin a este desorden y el resultado fue apostar por el trabajo
con estndares comunes a los dos navegadores. Cuantos ms estndares admitan los
navegadores, ms fcil ser el trabajo de los diseadores y programadores pues tendrn
la certeza de que sus pginas sern interpretadas por cualquier navegador. Para
controlar y desarrollar esos estndares se cre el ya mencionado World Wide Web
Consortium (W3C) que permitira garantizar la operatividad de la WEB.
Si desea que sus pginas Web sean vistas por el mayor nmero de
usuario posible, utilice los estndares establecidos. Dreamweaver
permite disear pginas Web siguiendo estos estndares.
Los dos navegadores lideres pueden descargarse gratis desde los sitios Web de sus
fabricantes. Siempre existen diferencias al visualizar las pginas Web en funcin del navegador
utilizado. Estas diferencias se observan incluso con diferentes versiones de un mismo
navegador y tambin dependen de la plataforma de trabajo Microsoft Windows o Macintosh.
Cuando se disea para la Web, es muy importante hacer pruebas constantemente para
controlar el resultado de nuestro trabajo en los principales navegadores y as poder prevenir
cualquier problema.
Un sitio Web es un lugar en Internet que contiene toda la informacin que una persona,
entidad o empresa desea dar a conocer a los usuarios de la Red. Puede considerarse como un
medio interactivo con informacin digital, textos, imgenes, animaciones y otros elementos
multimedia cuyo objetivo es dar informacin sobre productos, servicios y otros datos de
inters para sus clientes. Toda esta informacin, ubicada en un lugar virtual disponible
On Line, es conocida como sitio Web.
Estas innovadoras formas de operar son una gran ventaja para las empresas. Ahora pueden
establecer una comunicacin directa y eficiente con sus clientes y visitantes: conectarse, estar
en lnea, discutir temas de mutuo inters, publicar mensajes sobre posibles ofertas.
Un sitio Web est compuesto por varias pginas Web. Mucho de estos sitios estn
creados directamente con el lenguaje HTML aunque se estn desarrollando nuevas
tecnologas y estndares para hacer ms dinmicamente los sitios (recuerde el Consortium).
IP
Ahora que ya hemos estudiado el funcionamiento esencial de la Web, debe saber que
para garantizar el intercambio de informacin en una red con millones de computadoras
conectadas, es imprescindible que exista una forma nica de identificar a cada computadora.
La secuencia de nmeros con la que se identifica una computadora en Internet se llama
direccin IP y cualquier paquete de informacin en circulacin (correo electrnico, pgina
Web) contiene las direcciones IP de las computadoras de origen y destino. Existen dos
versiones del protocolo IP, la versin 4 y la ms nueva la versin 6.
En el protocolo IP versin 4 la direccin est compuesta por cuadro nmeros (entre 0 y 255)
separados por puntos. Por ejemplo: 66.34.237.194 El protocolo IP versin 6 tiene el objetivo
de reemplazar a su versin anterior. El problema de la versin 4 es el agotamiento de nmeros
IP, la nueva versin podr permitir que se conecten billones de nuevos dispositivos. Estas
direcciones IP se escriben en ocho grupos de cuadro dgitos hexadecimales. Por ejemplo:
2001:0db8:85a3:08d3:1319:8a2e:0370:7334
En muchas ocasiones, los especialistas emplean el trmino en ingls host para denominar al
servidor.
Sera difcil tener que controlar estas secuencias de nmeros y por esta razn cada IP
tiene asignado en Internet un nombre nico llamado Nombre de Dominio.
El nombre de dominio es mucho ms sencillo y fcil de relacionar con una
computadora determinada. La correspondencia entre los IP y los nombre de dominio se
almacena en computadoras que se actualizan constantemente llamados DNS (Domain
Name Servers) o Servidores de Nombres de Dominio, distribuidos por todo el mundo y
que est siempre en lnea.
En los Estados Unidos, el dominio del pas est formado por tres letras que determinan el
tema que brinda la computadora registrada, por ejemplo .com para las entidades
comerciales (es el ms usado en la mayora de las empresas), .int para
organizaciones internacionales, .edu si se trata de educacin , .net sobre redes e Internet
y .gov para temas gubernamentales. Algunos servidores incluyen sus propios subdominios
que son nombres que deciden sus administradores de redes locales.
El dominio registrado es el dominio de una empresa, institucin o Entidad
Jurdica, cuya asignacin es de pago.
Los nombres de Dominio cobran una importancia fundamental para localizar un sitio en
un servidor Web.
Cualquiera puede obtener su propio nombre de dominio para utilizarlo a nivel personal o para
una empresa establecida jurdicamente. Cuando se crea un sitio Web y se reserva un nombre
de dominio, ese nombre se registra en la base de datos de un servidor de nombres de dominio.
Una vez que se registra en el DNS, queda reservado preferencialmente. Esta situacin
ha provocado recientemente enfrentamientos por los nombres de los sitios Web. Si
decide cambiar el Servidor en el que est alojado su sitio Web, cambiara el nmero de
IP pero el Nombre de Dominio puede y debe seguir siendo el mismo. En ese caso cambiara el
nmero de IP que apunta hacia su Nombre de dominio pero este se mantiene sin
perjuicio para los nternautas.
URL
Los URL (Uniform Resource Locators) o Localizadores de Recursos son direcciones nicas
que sirven para localizar un Sitio Web determinado y sus contenidos en un Servidor de la Red.
Esas direcciones se escriben en la barra de direcciones del navegador para que este envi una
solicitud por la Red con el objetivo final de poder visualizar en nuestra computadora el
contenido de un sitio alojado en un servidor remoto.
Un URL est formado por una cadena de caracteres como la que mostramos a continuacin:
http://campusvirtual.canalformativo.es/course/view.php?id=14
La primera parte de un URL, delante de las dos barras invertidas, contiene el tipo de protocolo
que se utiliza en el intercambio de informacin, en nuestro caso http.
Ejemplos de protocolos:
La segunda parte del URL corresponde al nombre del dominio en el que se encuentran
los datos o el servicio buscado y opcionalmente su puerto de conexin. En nuestro
ejemplo:
campusvirtual.canalformativo.es
La ltima parte del URL contiene la trayectoria a seguir para llegar al recurso, es decir,
la direccin del recurso dentro del servidor junto con el nombre propio del
recurso.
Muchas direcciones URL no incluyen al final un nombre de archivo, sino que terminan
o apuntan a un directorio.
Cuando un servidor recibe una peticin con el nombre del directorio en lugar de un
archivo, busca en ese directorio un documento predeterminado, normalmente llamado
index.html, que es el que devuelve para visualizacin. En algunos casos la URL no tiene la barra
inclinada final que indica que es un directorio, porque el servidor la aade automticamente.
FTP para la transferencia y gestin remota de archivos: Ya hemos comentado que Internet se
cre pensando en satisfacer las necesidades de intercambio de informacin. Es cierto que el
correo electrnico garantiza ese intercambio pero, en ciertas ocasiones, la informacin tiene
un gran volumen. FTP ser de vital a la hora de subir nuestro sitio a un Servidor Web. Se
pueden realizar las dos operaciones, tanto descargar como crear, siempre que ambas
computadoras admitan estas funciones.
VoIP: La voz trasmitida sobre protocolo de Internet permite la transmisin de la voz a travs
de redes IP en forma de paquetes de datos. Es decir, permite realizar llamada de voz y fax
sobre conexiones IP. A pesar de haber estado presente mucho tiempo en el mercado, la
aparicin de nuevos e innovadores servicios han convertido en realidad la integracin de datos
y voz, lo cual implica para muchos usuarios en aumento en la efectividad en las
comunicaciones y una disminucin significativa de los costos.
El chat permite una conversacin instantnea. Uno de los mayores atractivos que posee es la
posibilidad de conocer gente nueva e interesante. El origen de estas charlas es el IRC (Internet
Relay Chat) y las conversaciones suelen llevarse a cabo tanto en canales en los que participan
varias personas como con alguien en privado. El chat consiste en ir escribiendo mensajes que
sern visibles para todos los participantes. Puede implementarse con un programa especfico
que se instala en la computadora o a travs de algunos sitios Web que lo tienen incorporado y
que se conoce como Web Chat.
BLOGS
Entrada: Una entrada o Post es un artculo escrito por el autor del blog.
Categora: La categora es una funcionalidad que por lo general est puesta en weblogs para
categorizar cada entrada. Tanto por fechas y de forma automtica, la categorizacin se hace a
mano, o sea, el mismo autor indicar cada vez que publique una entrada en qu
categoras deber estar alojada.
Trackbacks: Los trackbacks o pingbacks son enlaces que provienen de otro weblog que hace
referencia al artculo escrito por el webloguer. Esto se desarrolla de forma automtica
por la gran mayora de los sistemas de weblogs.
La Web 2.0 es una evolucin de la Web tradicional que hoy nosotros conocemos. La Web 1.0
se caracteriza porque el contenido e informacin de un sitio es producido por un editor
o Webmster para luego ser consumido por los visitantes de este sitio. En el modelo de la Web
2.0 la informacin y contenidos se producen directa o indirectamente por los usuarios del sitio
Web y adicionalmente es compartida por varios portales Web de estas caractersticas.
A partir del concepto de la Web 2.0 surgen distintos servicios como las redes sociales,
los blogs y las Wiki que fomentan la colaboracin y el intercambio gil y eficaz de informacin
entre los usuarios de una comunidad o red social.
El xito de la Web 2.0 no es mrito de la tecnologa empleada para realizar las aplicaciones
sino que reside en un cambio de actitud, de comportamiento de los usuarios y su relacin con
Internet
Tecnologas que emplea el Comercio Electrnico
Adems de las ventajas que suponga para la empresa la forma de trabajar mediante esta va,
en muchas ocasiones viene impuesta por los propios proveedores/clientes con los que
trabaje; es el mercado, por tanto, el que terminar imponiendo la implantacin del sistema EDI
en la empresa, ya que puede llegar un momento en el que no tener implantada esta forma de
comunicacin suponga una dificultad para operar con un determinado proveedor y/o cliente.
Las ventajas derivadas del uso de este lenguaje comn y estndar con su proveedor/cliente
son, principalmente:
Ahorro de costes tanto para el emisor del documento (ya que se evita la necesidad de
tener que imprimirlo, doblarlo, ensobrarlo, franquearlo y enviarlo), como para el
receptor, (que se ahorra la recepcin, clasificacin, codificacin y grabacin del
mismo).
EDI est muy implantado en las grandes compaas, sin embargo para su difusin en las
pequeas y medianas empresas existen una serie de inconvenientes. El primero de ellos es la
falta de un estndar de firma digital equivalente a la del mundo del papel que sea aceptada
por todos los integrantes del mercado. Los sistemas de firmas digitales tienen como propsito
fundamental la identificacin fehaciente de los integrantes del negocio mercantil.
Otro problema es la falta del notario digital, en el mundo real cuando queremos que exista
prueba fehaciente de la existencia de un documento lo llevamos a un notario para que lo
inscriba en su protocolo, esto da fe de la existencia del documento y lo protege de
manipulaciones. En el comercio electrnico se est empezando a utilizar marcas digitales
invisibles (equivalentes a las marcas de agua) que forman parte del documento electrnico
para impedir su modificacin por personas ajenas, (sin embargo no existe tampoco un
estndar aceptado), y la figura del notario digital como un servicio fundamental para el
comercio electrnico est empezando a cobrar fuerza.
La tercera dificultad es el coste de implantacin de un sistema EDI, que para una empresa de
pequea o mediana dimensin puede ser muy oneroso. Sin embargo la tendencia es hacia una
reduccin del precio de los sistemas, de tal manera que este inconveniente va desapareciendo
da a da.
La historia del EDI comienza en el puente areo sobre Berln en 1948. La intendencia del
ejrcito de los Estados Unidos tena un problema para mantener un inventario actualizado de
la gran cantidad de suministros que descargaban los aviones. El sistema tradicional utilizando
documentos en papel era demasiado lento. En ese momento Edward A. Guilbert (considerado
el padre del EDI) invento una combinacin de telex, telfono y telgrafo para mantener el
inventario bajo control que fue llamada BUSAP (Business SystemApplication). Este fue el
germen de la primera aplicacin para negocios de la historia.
Este es el proceso ms simple pero se puede ir un paso ms all. Por ejemplo si al solicitar unas
piezas, el stock de las mismas queda por debajo de un mnimo deseable, el ordenador puede
generar automticamente un mensaje al departamento de produccin para que produzcan
ms a fin de mantener el inventario en el nivel deseado. Con las peticiones se pueden generar
informes que sirven al departamento de marketing para elaborar estudios de mercado, etc.
Estndares EDI
Los mensajes EDI son mensajes e-mail con un determinado formato que permite que los
programas de contabilidad y gestin procesen los datos enviados. No existe un solo estndar
siendo algunos de los ms difundidos: ANSI X12 que solo se utiliza en Estados Unidos, SCC/JTC
EDI en Canad SITPRO en Gran Bretaa, DIN en Alemania, etc
Los dos sistemas principales (ANSI X12 y EDIFACT) tienen gran flexibilidad y los protocolos
permiten definir gran cantidad de las situaciones que se dan en el comercio del mundo real.
Est previsto que a corto/medio plazo los dos estndares se fusionen en uno solo. Los
estndares EDI no eliminan las negociaciones y los pactos entre las partes, simplemente
definen un marco para la comunicacin entre los interesados.
Correo Electrnico
El servicio de correo electrnico tiene como fin hacer posible el intercambio de mensajes entre
usuarios de dicho servicio.
Aunque existen servicios de correo electrnico en redes privadas o diseadas para ser usadas
por un determinado colectivo de usuarios, nos referiremos aqu a lo que se puede denominar
como 'correo Internet', que se caracteriza por su alcance casi universal, y es el que casi todos
nosotros estamos acostumbrados a utilizar.
Existen semejanzas con el correo postal tradicional:
El funcionamiento del sistema de correo electrnico a escala global en Internet est definido
en una serie de documentos que definen cada uno de sus muchos aspectos. Los distintos
elementos de software que intervienen en el sistema (programas de usuario, intercambiadores
de correo entre instituciones, etc.) implementan los estndares que corresponden a su
funcin. De los muchos documentos que definen el correo-e, hay dos principales:
Estos (o mejor dicho, sus predecesores rfc821 y rfc822) definieron el servicio de correo-e
desde sus inicios, que posteriormente se ha visto muy ampliado en funcionalidades, como la
posibilidad de incorporar ficheros adjuntos en mensajes, firmarlos electrnicamente, etc.
Los primeros usuarios de correo-e eran las (pocas) personas que tenan acceso a los primitivos
sistemas informticos, complejos y de difcil manejo. El mismo ordenador en el que trabajaban
(tpicamente de su Universidad, su empresa, etc.) almacenaba sus mensajes de correo, desde
l los manipulaban y efectuaban sus envos.
Desde hace ya aos, los usuarios utilizan principalmente ordenadores personales, con potencia
suficiente para realizar gran parte de su trabajo en ellos, pero conectados en red (conexin
proporcionada por su institucin o por algn proveedor de Internet). En este caso, el
ordenador en el que el usuario manipula su correo no es el mismo que aqul donde se reciben
sus mensajes, por varias razones, entre ellas:
o La direccin de correo del usuario especifica (en la parte que hay tras '@',
llamada 'dominio') el servidor al que deben entregarse sus mensajes. El
sistema de correo no sabe cmo hacernos llegar un mensaje al PC de nuestra
mesa, pero s al servidor encargado de recibir los mensajes de nuestro dominio
(tpicamente gestionado por nuestra institucin o proveedor de Internet).
En los primeros tiempos los usuarios trabajaban en los mismos ordenadores que gestionaban y
reciban el correo. Los mensajes llegaban all, se guardaban en unos ficheros y los programas
de correo slo tenan que acceder a los mismos. Ahora el usuario usa un PC que debe
conectarse al servidor para leer sus mensajes.
Toda comunicacin entre ordenadores debe regirse por un protocolo, y existen dos protocolos
para el acceso desde PCs al correo:
Es decir, los programas de correo actuales deben utilizar al menos dos protocolos:
Es as porque la funcin de envo de correo entre nuestro PC y nuestro servidor (que luego se
encargar de hacerlo llegar a su destino) es semejante al envo de mensajes entre
instituciones, y para eso ya estaba inventado el protocolo SMTP. La funcin que surgi nueva
es el acceso al correo desde un ordenador diferente de aqul donde se almacena, y ah
llegaron POP e IMAP.
Queda por aclarar que al enviar un mensaje, nuestro programa de correo no intenta hacerlo
llegar a su destino. En su lugar usa SMTP para entregarlo al servidor de nuestra institucin (o
proveedor). ste se encargar de entregarlo. Es as por varias razones, entre ellas:
o MTA (Mail Transfer Agent). Los programas que se ejecutan en los servidores
de las instituciones y que se encargan de hacer llegar los mensajes a su destino
y de recibir y almacenar los que llegan para sus usuarios.
Para terminar, vamos a hacer alguna aclaracin sobre el significado del concepto de protocolo
en Informtica. Se podra decir que los ordenadores, como todos los dispositivos, tiene una
lgica implacable, pero ninguna imaginacin. Cualquier comunicacin que se quiera establecer
entre dos dispositivos electrnicos debe regirse por unas normas perfectamente especificadas
e implementadas en ellos, sea mediante circuitera (hardware) o mediante programacin
(software). Obviamente siempre tiene que existir un componente hardware en toda conexin
entre mquinas, tiene que haber un cable, o unas antenas para emisin y recepcin.
Tras este comentario, aclarar que SMTP, POP e IMAP son protocolos: definen una sintaxis de
datos que se intercambian entre dos mquinas y una semntica que define el significado de los
mismos en las distintas fases de la comunicacin, as como las acciones a tomar en cada
posible eventualidad. Sin embargo el formato de los mensajes no se considera en este sentido
un protocolo puesto que no determina cmo deben comunicarse dos ordenadores, sino cmo
se debe interpretar la informacin transferida. Es decir, define formalmente cmo deben estar
'construidos' los mensajes de correo-e para poder ser procesador por los distintos
componentes de la infraestructura de correo, pero no una comunicacin 'on-line' entre
ordenadores.
Para terminar con esta palabrera, es tambin muy importante la especificacin MIME
(Multipurpose Internet Mail Extensions), definida a su vez en una seria de documentos RFC,
que es la que permite la inclusin de archivos, documentos multimedia, etc. en mensajes de
correo. En lnea con lo que venimos diciendo, no se puede considerar un protocolo en sentido
estricto, sino una extensin al formato clsico (definido en rfc822 y rfc2822) de los mensajes
de correo-e.
Los documentos RFC (RequestForComments), mencionados varias veces, son publicaciones de
libre acceso (disponibles por ejemplo en ftp://ftp.rediris.es/docs/rfc) que definen con la mayor
precisin posible cada aspecto del funcionamiento (a nivel tcnico) tanto de Internet como de
las aplicaciones que funcionan sobre ella. El documento rfc-index.txt, actualizado
constantemente, contiene la lista de los RFCs.
En el caso del correo electrnico existe adems el problema de que el usuario slo se le
muestran los datos que vienen en el mensaje (el remitente y destinatario que figuran en el
oficio), que como hemos visto, no son fiables.
Este hecho (que tiene sus motivaciones tcnicas) no haba tenido mayor importancia hasta la
poca actual, donde el correo basura es una plaga que amenaza seriamente a este servicio, tal
como lo conocemos. Es frecuente que en este tipo de mensajes que nos prometen desde
vacaciones gratis hasta enriquecimientos fciles, pasando por propuestas inconfesables,
confundan al usuario, que no sabe cmo le ha podido llegar eso ni quin lo ha enviado. O peor
an, que piense que se lo ha enviado alguien que realmente no lo ha hecho.
Cuando se especific en detalle cmo deba funcionar el correo-e nadie se poda imaginar que
llegara al nivel actual de utilizacin, por nmero de usuarios e importancia del servicio. Esto
puede provocar aquello tan conocido y lamentable de 'morir de xito'.
No se dise pensando que se podra usar y manipular como lo est siendo hoy da por
motivos fundamentalmente comerciales. Apenas posee mecanismos que impidan su uso
fraudulento. Se pensaba que la entidad (persona o programa) que enva un mensaje declara en
l de forma verdadera tanto remitente como destinatario. Estos datos, como vamos a ver, son
por tanto fcilmente falseables.
Como ya sabemos, el protocolo que usa un ordenador para enviar un mensaje a otro es SMTP.
Es un protocolo muy sencillo, segn el cual el programa que desea enviar un mensaje le indica
al servidor el remitente y el destinatario del mismo. Ambos tienen la forma de direcciones de
correo.
Luego le entrega el mensaje, constituido por unas cabeceras y el contenido del mismo (que
puede ser un simple texto o incluir HTML, ficheros adjuntos, etc.). Las cabeceras constan de un
trmino (de entre una relacin de trminos definidos en rfc2822 y otros) seguido del carcter
':' y un valor. Entre las cabeceras del mensaje, hay dos muy importantes:
o From:
o To:
Estas indican el remitente y el destino, pero, y esto es muy importante, slo para informacin
del usuario final (y para respuestas, pero esto lo matizamos ms adelante).
Las direcciones de remite y destino que se usan en el protocolo SMTP, las primeras que hemos
mencionado, se llaman 'direcciones del sobre', y las que aparecen en estas dos cabeceras,
'direcciones del mensaje'. Como hemos dicho, las direcciones del sobre no se muestran al
usuario.
Esta dualidad tiene su sentido, por ejemplo en listas de correo. Si estamos suscritos a una
llamada 'gps@listas.com', esa direccin es la que aparecer en el To:, y nos ayuda a saber que
ese mensaje nos llega a travs de la lista, que no es un correo personal. Por supuesto, la
direccin destino del sobre ser nuestra direccin personal.
El servidor decide entonces, en funcin de una serie de datos (como direccin IP del ordenador
que se ha conectado, las direcciones del sobre de origen y/o destino, etc.) y segn cmo est
configurado (aspecto ste de gran complejidad) si acepta o no el mensaje. Supondremos que
lo acepta.
Una vez recibido, el servidor intenta hacer llegar a su destino el mensaje en funcin de la
direccin de destino del sobre. Si hubiera algn error en la entrega (como que la direccin no
existe, etc.) se genera un mensaje de error, que se enva a la direccin de remite del sobre. Si
el mensaje se entrega correctamente al usuario, y ste decide responder (pulsando el botn
que suelen tener los programas para esto), la respuesta ir a la direccin de remite del
mensaje.
De nuevo, esto tiene su justificacin. Por ejemplo, en listas de correo el remitente del mensaje
es la persona que envi el mensaje a la lista, y est bien que veamos eso cuando se nos
muestra el mensaje. Pero si nuestra cuenta tiene un problema que impide que el mensaje nos
sea entregado, el error no debe ir a esa persona, sino al gestor de la lista de correo, para que
est informado de este tipo de problemas. Es por ello que en el mensaje que hemos recibido el
remitente del sobre es dicho administrador (normalmente ser algo como 'gps-
owner@listas.com').
En cuanto a las direcciones del mensaje, para que sean un poco ms descriptivas, se permiten
diversos formatos (en rfc2822). Ejemplos:
o To: gps@listas.com
o To: Usuarios de GPS
De esa forma el programa de correo que usemos puede visualizar el texto en vez de la
direccin, o ambas.
En estos tiempos de correos basura, de intentos de estafas con mensaje pretendiendo venir de
nuestro banco, de virus, etc., la nica cabecera de la que podemos estar seguros de que es
autntica el destinatario del sobre, que debe ser nuestra direccin (en caso contrario no nos
hubiera llegado). Las otras tres las pone el remitente, y si es malintencionado, no podemos
esperar que sean reales.
Se puede decir que las direcciones de remite y destino del sobre son para uso de los sistemas
de transferencia de mensajes y gestin del correo. Usan el destinatario para hacerle llegar el
mensaje, y el remitente para informarle de errores, etc. Las cabeceras del mensaje son para
acciones del usuario. La direccin de destino del mensaje es slo informativa para l, y la de
remite se usa para respuestas, por ejemplo (cuando el usuario usa la opcin 'Responder' de su
programa de correo, la respuesta va a esa direccin, normalmente).
El concepto de TEF engloba a cualquier sistema que permite transferir dinero desde una
cuenta bancaria a otra cuenta directamente sin ningn intercambio de dinero en metlico, por
ejemplo el pago con tarjeta, el pago a travs de telfono mvil o la banca electrnica a travs
de Internet. Los beneficios de los sistemas TEF son, como veremos ms adelante, entre otros:
reduccin de los costes administrativos, aumento de la eficiencia, simplificacin de la
contabilidad y una mayor seguridad.
Los primeros sistemas TEF aparecieron en Estados Unidos a mediados de los aos setenta y su
uso se difundi a mediados y finales de los ochenta. Su aceptacin fue mayor en algunos
sectores y pases que en otros, sobre todo en gasolineras de Estados Unidos, Suiza, Australia y
Francia, y en algunos supermercados de Australia a finales de los ochenta y durante esa
dcada tambin en Espaa. Esta lenta implantacin de soluciones de TEF a nivel mundial
puede ser debida a que no slo estn implicados la entidad financiera y el cliente, tambin
estn involucradas terceras partes como los proveedores de los servicios de las redes TCP/IP y
de la redes X.25, por lo que es una solucin compleja y cuya difusin se ha ido difundiendo
poco a poco. Tambin entra en juego la aptitud positiva del cliente respecto al uso de las
tarjetas y la tecnologa relacionada con la transferencia electrnica de fondos, la cual va en
aumento da tras da.
Uno de los sistemas de TEF ms utilizados es el de pago con tarjeta, en el cual nos centraremos
en este documento, en dicho sistema cuando el cliente de un establecimiento realiza el abono
de su compra con tarjeta se utiliza un Terminal conectado a una entidad autorizadora de la
transaccin, la cual carga al cliente dicha operacin directamente en su cuenta bancaria (si es
una tarjeta de dbito) o en el crdito asociado a la tarjeta (si es una tarjeta de crdito). Este
sistema se conoce en ingls como ElectronicFunds Transfer at Ponit Of Sale (EFTPOS), aunque
en Espaa al ser el sistema de Transferencia Electrnica de Fondos ms utilizado se conoce
simplemente como TEF.
La conexin con las entidades puede realizarse a travs de datfonos, los cuales son terminales
que utilizan la lnea telefnica (RTB) para realizar una llamada a la entidad para realizar el
cargo, o bien a travs de soluciones de TEF ms completas, las cuales permiten el pago con
tarjeta desde cualquier Terminal Punto de Venta (TPV), o en ingls "Point Of Sale" (POS), que
est conectado a un servidor de TEF el cual tiene conexin directa con las entidades
autorizadoras a travs de redes WAN, mediante el protocolo X.25 (capas fsica, enlace y red del
modelo OSI).
Las principales ventajas de utilizar servidores de TEF frente a los datfonos son sobre todo el
ahorro econmico y el ahorro de tiempo en las transacciones, ya que el uso de datfono es
mucho ms caro para el comercio (elevado coste de los aparatos a parte de las comisiones de
las entidades), y sobre todo el tiempo utilizado para cada transaccin es muy superior
(pudiendo llegar incluso a varias decenas de segundos).
TRANSACCIONES
En un sistema ideal, las transacciones deberan garantizar todas las propiedadesAC ID; en la
prctica, a veces alguna de estas propiedades se simplifica o debilita con vistas a obtener un
mejor rendimiento.
Las transacciones garantizan que se siguen las propiedades ACID (atomicidad, coherencia,
aislamiento y duracin) de forma que los datos se confirmen correctamente en la base de
datos.
Tipos De Transacciones:
Transacciones No Complementarias:
Llamadas tambin transacciones cruzadas, se producen cuando las lneas del estimulo y
respuesta no son paralelas.
Entonces el supervisor trata al empleado mediante una transaccin de adulto con adulto.
Transacciones Complementarias:
Son cuando los estados del ego del emisor y receptor durante la transaccin inicial
simplemente se invierten en la respuesta.
Tambin podemos decir que cuando el patrn entre los estados se describe en forma grfica
las lneas son paralelas, en el cual el supervisor habla el empleado.
TIPOS DE TRANSACCIONES PROPICIADAS POR LA TECNOLOGA DE LA INFORMACIN
Por otra parte, tanto para los bancos como para el comercio, el pago en efectivo es
relativamente caro debido al alto coste de la manipulacin del mismo, y las transacciones
mediante cheque (en algunos pases el uso de esta modalidad de pago es mucho ms habitual
que en Espaa) requieren el cobro en la entidad bancaria fsicamente adems de tener en
algunos casos un coste extra por cada cheque. El uso de transferencias electrnicas de fondos
cuando se producen con cierto volumen reducen los costes (tanto econmicos como de
tiempo) considerablemente frente al pago en efectivo o mediante cheque.
Los modelos de Comercio Electrnico
El comercio electrnico, e-commerce se puede definir, en un sentido amplio, como cualquier
forma de transaccin de informacin comercial y derechos relativos a productos o servicios
entre una empresa y sus interlocutores habituales (clientes, proveedores, entidades
financieras, etc.), utilizando para ello redes de comunicacin basadas en la informtica y las
telecomunicaciones, como lo es Internet. Las actividades que se efectan en el marco del
comercio electrnico incluyen la compra, venta, alquiler, prstamo, operaciones financieras,
colaboraciones, etc. adems del uso de la red para actividades anteriores o posteriores a la
venta, como las que se mencionan seguidamente:
La publicidad.
La colaboracin entre empresas con negocios comunes (a largo plazo o slo de forma
coyuntural).
Estas actividades no tienen necesariamente que estar presentes en todos los escenarios de
comercio electrnico. La siguiente figura ilustra un posible camino de implantacin gradual del
comercio electrnico, desde el caso ms simple de la publicidad no interactiva a travs de
Internet, hasta el caso completo donde todos los pasos, incluido el pago, se hacen de forma
electrnica.
Pues bien, en este sentido, Internet constituye la plataforma tcnica sobre la que se asientan
los conceptos, los fundamentos y la filosofa del comercio electrnico.
La globalidad
Por otra parte, la World Wide Web es el medio ideal para publicar catlogos de productos on
line, que incluyan ilustraciones y detalles acerca de cada uno de los productos. As, la
tecnologa de las pginas web permite incluir formularios de pedidos que, junto al software de
seguridad adecuado, harn posible que los clientes lleven a cabo sus pedidos y realicen pagos
electrnicos a travs de cualquiera de sus formas. Asimismo, los clientes comprueban en
tiempo real que la entrega se realiza en el momento convenido, todo esto desde cualquier
lugar del planeta y con el coste de una llamada local.
Implicaciones Econmicas
El principal fenmeno que ha provocado la aplicacin de la World Wide Web como canal de
distribucin es la desintermediacin. Los fabricantes pueden dirigirse a pblicos objetivos de
todo el mundo sin necesidad de compartir mrgenes de beneficios con los intermediarios. La
combinacin de este fenmeno con la facilidad propia de Internet para obtener informacin
sobre ofertas y productos, provocar que en un futuro los precios tengan un alto nivel de
homogeneidad a escala mundial.
Finalmente, el auge del comercio electrnico en la Red ha originado la figura del "prosumer".
La figura del "prosumer" se presenta como un hbrido entre el productor y el consumidor. El
cliente prosumer se vale de la libertad e interactividad de Internet para disear el producto
que desea en relacin al color, tamao, caractersticas tcnicas, extras, etc.
Constituye por tanto, el deseo de todo consumidor y productor, puesto que el primero recibe
el producto ptimo y el segundo cumple con creces los deseos de aqul.
Ventajas en Inconvenientes
Los motivos que han posibilitado el auge y consolidacin del comercio electrnico se traducen
en las siguientes ventajas:
Para la empresa:
- Permite hacer ms eficientes las actividades de cada empresa, as como establecer nuevas
formas de cooperacin entre las mismas.
- Reduce las barreras de acceso a los mercados actuales, en especial para pequeas empresas,
y abre oportunidades de explotar nuevos.
- Reduce o incluso elimina por completo los intermediarios, por ejemplo, en la venta de
productos en soporte electrnico (textos, imgenes, vdeos, msica, programas, etc.) cuya
transaccin comercial completa se realiza a travs de la Red. En consecuencia, se disminuyen
los costes del producto frente al comercio tradicional.
- Proporciona nuevos medios para encontrar y satisfacer las necesidades de los clientes,
debido a la mayor cercana a los mismos, mayor interactividad y personalizacin de la oferta.
Adems, por el contacto continuo de la empresa con su pblico existe un mayor ndice de
fidelizacin.
Para el consumidor:
- Desaparecen las barreras horarias y geogrficas, pudiendo efectuarse una compra a cualquier
hora y en cualquier pas, sin tener que visitarlo.
Resumiendo, Internet ofrece a las empresas que emplean el comercio electrnico en sus
transacciones una importante reduccin de tiempo en el contacto con el cliente, un menor
coste en el desempeo de la estrategia comercial (al ahorrarle personal y puntos de venta) y,
como consecuencia de las anteriores, una mayor calidad y competitividad en el servicio
prestado. Adems, el comercio electrnico obliga a redefinir el papel de los intermediarios
entre productor y consumidor, eliminndolos en algunos casos, pero tambin creando la
necesidad de funciones de intermediacin nuevas.
Frente a las ventajas, el comercio electrnico plantea tambin nuevos problemas o agudiza
algunos ya existentes en el comercio tradicional. A pesar de ello, ya se estn tomando medidas
para frenarlo, pero an existen inconvenientes. Entre ellos cabe destacar:
De carcter legal:
De carcter tecnolgico:
- Deficiencias estructurales de la Red que dificultan el acceso y un uso dinmico de Internet por
parte del usuario (servidores poco potentes, ordenadores personales con poca capacidad,
lneas de comunicacin deficientes, etc.)
Por otro lado, conviene mencionar que, en la actualidad, es el ejercicio comercial que ms
ganancias genera y puede llegar, segn los expertos en el tema, a desbancar al comercio por
excelencia, es decir, el que comunica a la empresa con el cliente individual.
Requiere de una mayor especializacin de las partes, ya que para cubrir las necesidades
especiales de las empresas y potenciar sus relaciones comerciales, los usuarios deben conocer
con precisin las posibilidades que este sistema ofrece.
Esto lleva a
Lentitud: El sistema tradicional en el que se basan las transmisiones de documentos entre las
empresas, al estar centrado en el uso del papel, presenta como primer inconveniente la
lentitud. Documentos que se generan en ordenadores que procesan la informacin a gran
velocidad, posteriormente sufren retrasos producidos al procesarse de forma manual en las
empresas de correos. Por este motivo, muchas empresas han sustituido el correo como medio
para enviar sus documentos por el fax, lo que ha agilizado en buena medida la gestin.
- Tecnologa pionera
- Transmitir electrnicamente documentos comerciales y administrativo-contables (pedidos,
facturas, etc.) entre aplicaciones.
- Envo de documentos en un formato normalizado de manera que se pueda procesar
automticamente
Cmo funcionara?
Algunos ejemplos:
Construccin:
- BravoBuild (http://www.bravobuild.com)
- Construred (http://www.construred.com)
- Constructalia (http://www.constructalia.com)
Energa:
- Ambientum (http://www.ambientum.com)
- La informacin es confidencial
Ejemplo: http://www.adquira.com
E-Marketplaces
El futuro del B2B pasa por los e-marketPlaces. A medida que las cosas se van poniendo ms
claras en el mundo de Internet, tambin los trminos se van redefiniendo: lo que antes se
conoca como e-commerce B2B, hoy puede ser llamado e-marketplace (o Internet Trade
Exchange).
- Ventajas para los Usuarios: estos participan en los e-marketplaces con el fin de optimizar
el proceso de intermediacin y aprovisionamiento, acceder a nuevos proveedores y reducir los
costes de las transacciones. Los usuarios pueden obtener bienes a un precio ms bajo y
aumentar su poder de compra. Adems, el acceso en tiempo real permite reducir los costos
relacionados con las compras de "emergencia", ocasionados cuando la gestin se realiza bajo
la presin provocada por la falta de tiempo para recurrir a los canales normales de compra.
- Ventajas para los Proveedores: los proveedores participan en este mercado para llegar a
nuevos compradores y liberarse del stock excedente u obsoleto. La mayora de las
organizaciones prefiere no filtrar este stock a travs de canales de distribucin tradicionales
por temor de entrar en conflicto con los revendedores tradicionales o de desprestigiar su
marca. Las subastas de los e-marketplaces se realizan de forma annima y ofrecen a los
proveedores un canal alternativo de ventas para los excedentes de stock.
Portales Web: Los portales son una manera econmica de introducirse en el B2B pues
permiten atender a las demandas de comunicacin electrnica con los principales
socios comerciales sin requerir grandes cambios en los procesos internos de la
compaa. Numerosos grandes fabricantes y distribuidores han puesto a disposicin de
sus clientes y/o proveedores portales web que permiten visualizar y descargar la
informacin actualizada de la relacin comercial. Para conectarse tan slo es necesario
tener conexin a Internet. Estos portales permiten a su creador reducir su carga
administrativa y acortar el tiempo de comunicacin para los usuarios, beneficindose
as ambas empresas. Sin embargo, no elimina la necesidad de introducir manualmente
la informacin en el portal y en el Sistema de Informacin Interno. Adems de los
portales de grandes fabricantes y distribuidores, existen portales neutrales (como el
conector XML de AECOC) que permiten acceder a documentos enviados por mltiples
socios comerciales.
Intercambio Automatizado de Datos: Esta solucin es un paso ms all, en lo que a
complejidad y beneficios (mayor automatizacin) se refiere, con respecto al portal
Web. La principal ventaja es que ya no es necesario introducir manualmente la
informacin por parte de la pequea empresa, sino que existe una aplicacin que
recoge la informacin del Sistema de Informacin Interno y la enva en el formato
correcto a los socios comerciales. Del mismo modo, recoge automticamente las
comunicaciones de los socios y la pasa hacia el Sistema de Informacin Interno para
que sea procesada.
Para ello es necesario instalar un ordenador en la pequea empresa con una aplicacin
adecuada y una lnea de comunicaciones. Existe la opcin de subcontratar totalmente
este servicio, en el que la aplicacin est disponible por Internet.
En este caso, en el cual se permite automatizar en mayor medida que el anterior los
procesos de intercambio de datos, supone realizar mayor inversin que el de los
portales pero tambin lo son los beneficios (que crecen mucho ms rpido que los
costes).
Las soluciones ms extendidas en los mercados virtuales son las subastas donde
mltiples proveedores compiten por ofrecer unos determinados servicios a un cliente.
Tambin existen mercados virtuales que ofrecen soluciones de alineacin de datos
maestros o de trazabilidad, tal y como se describe ms adelante en el documento.
En los mercados virtuales se combinan las dos soluciones anteriores, puesto que en
determinados casos (como las subastas) funcionan como portales interactivos y en
otros casos (como el alineamiento de maestros) funcionan como intermediaros en el
intercambio automtico de informacin.
Modelos de negocio
A la hora de identificar las iniciativas clave que permitirn a las PYMES beneficiarse de las
ventajas del comercio electrnico, son muchas las posibilidades que hay a lo largo de toda la
cadena de valor, tanto en la relacin proveedor-fabricante, como fabricante-distribuidor:
A partir de esta representacin es posible detectar aquellas iniciativas vitales para evolucionar
en la madurez de las relaciones entre empresas, as como identificar los pasos previos para
llegar al nivel deseado, teniendo en cuenta en cada caso el papel desempeado en la cadena
de valor.
En el presente estudio se han acotado las iniciativas a aquellas que tienen un nivel de madurez
optimo por su nivel de implementacin en las grandes empresas y, a su vez, pueden aportar
mayor beneficio en el sentido amplio del concepto: simplificar procesos, reducir errores
administrativos, minimizar incidencias operativas, etc. y que se concretan en:
Pedidos
Albaranes
Trazabilidad
Beneficios
Saber cundo ha sido enviado el material o cundo estar listo para su envo.
El Aviso de Expedicin siempre debera mandarse antes de realizar el envo fsico de las
mercancas o su retorno. Esto permite al receptor disponer de los datos necesarios para
preparar una eficiente recepcin de las mercancas. Para identificar individualmente cada
envo se recomienda utilizar el Cdigo Seriado de Unidad de Envo estndar EANUCC (SSCC) o
matrcula del bulto.
Beneficios
El documento Aviso de Expedicin o Albarn puede incluir informacin adicional acerca de los
productos ordenados que puede ser necesaria para:
Permitir que emisor pueda verificar los dos documentos y as reducir errores antes de
enviar.
Una factura electrnica es un documento electrnico que contiene los mismos datos
requeridos legalmente para una factura en formato impreso. Cuando esta factura electrnica
es remitida a travs de medios telemticos (EDI, Web,...) se dice que es una factura telemtica.
La factura digital es una factura telemtica que incluye una firma digital para garantizar la
integridad de la factura y la autenticacin del emisor de la misma. El certificado electrnico,
que vincula la identidad del emisor con su firma digital, ha de estar expedido por una
autoridad de certificacin homologada (Lista de autoridades publicada en la pgina web de la
Agencia Estatal de Administracin Tributaria, en adelante AEAT, www.agenciatributaria.es ) .
Una factura digital tiene el mismo valor legal que una factura en papel.
Requisitos y Obligaciones
Es necesaria la conformidad del receptor para poder trabajar con facturas digitales. No
hace falta que quede constancia en ningn escrito y tampoco es necesario
notificrselo a la AEAT.
Como emisor de facturas se debe disponer de un certificado digital emitido por una de
las autoridades de certificacin admitidas por la AEAT.
Como receptor de facturas se debe disponer del SW necesario que permita verificar la
firma digital, la identidad del emisor y la vigencia del certificado electrnico.
Los datos incluidos en la factura digital han de ser los mismos que se requieren
legalmente para una factura en formato impreso.
En caso de que se decida conservar la factura en formato papel (es opcional), la factura
impresa ha de incluir marcas grficas del tipo PDF-417.
Para entender este proceso es fundamental comprender que la base de la firma digital es la
criptografa, que no slo se encarga del cifrado de textos para lograr su confidencialidad,
protegindolo del exterior, sino que tambin proporciona mecanismos para asegurar la
integridad de los datos y la identidad de los participantes en una transaccin. De ese modo, en
los sistemas de clave doble (clave pblica y clave privada) podemos enviar nuestra clave
pblica a todos los interlocutores: la puede conocer todo el mundo. Incluso est disponible en
servidores de Internet. Pero la clave privada, cada uno conoce la suya. Recuerde: Lo que se
encripta con la clave pblica se desencripta con la clave privada.
En la siguiente imagen se muestran los pasos a seguir para intercambiar facturas digitales
segn la legislacin vigente.
1) Solicitud de un certificado digital a una autorizacin de certificacin admitida por la AEAT.
5) El receptor puede comprobar que la firma digital del emisor es vlida y est en vigencia.
7) Con la firma digital (clave pblica) del emisor verifica que la factura recibida es la original y
que el emisor es quien dice ser.
Beneficios
La neutralidad con respecto al formato digital (EDIFACT, XML, PDF, Excel,...) y al medio
de transmisin (EDI, Web, e-mail, ...) flexibilizan y facilitan una rpida adopcin de la
factura digital en las empresas.
Existe un marco legislativo regulador comn para todas las empresas, tanto a nivel
europeo como nacional. Se establece por tanto un sistema estandarizado para todas
las empresas de la Unin Europea.
Este importante logro ha sido clave a la hora de que las empresas apuesten definitivamente
por las innumerables ventajas que la facturacin electrnica aporta a sus actividades diarias
entre cuyos beneficios ms destacables se encontraran los expuestos en el apartado anterior.
Despus de 2 aos de contar con este marco legal favorable para eliminar las facturas en
papel, el nmero de empresas que estn emitiendo/recibiendo e-facturas ronda las 1.700. Si,
adems, tenemos en cuenta que el ahorro que supone una factura electrnica frente a una en
papel se estima en alrededor de 2,5 euros y se multiplica por el volumen de trfico que supera
las 1.600.000 facturas mensuales, las cuentas hablan por s solas.
En este contexto, el papel de la factura electrnica como acicate del EDI no deja lugar a
ninguna duda as como la actuacin destacada de numerosos distribuidores del sector de gran
consumo para potenciar el uso entre sus proveedores.
o Software de conexin EDI: el software ronda los 1.800 Euros. Pero depende
del proveedor y la plataforma utilizada.
El EDI es otro ejemplo de la aplicacin de este lenguaje comn utilizado en ms de 100 pases
de todo el mundo. Con el Intercambio Electrnico de Documentos (en ingls, EDI) se utiliza
este estndar para transmitir informacin entre los sistemas informticos de las empresas. En
la comunicacin por EDI, adems de utilizar un nico formato estructurado de datos para cada
uno de los documentos comerciales que se intercambian, es esencial que cada empresa
tambin est identificada de forma nica, vlida para cualquier sector y reconocida en todo el
mundo, con unos cdigos numricos conocidos como Puntos Operacionales.
Con los Puntos Operacionales puede identificarse, no slo a la empresa sino departamentos,
almacenes o cualquier otra ubicacin que sea necesario identificar en una transaccin
comercial. Adems, los Puntos Operacionales son independientes de la Red de
Comunicaciones y del Software EDI, por lo que las empresas con las que trabaje no se vern
afectadas si se cambia de proveedor tecnolgico.
Afortunadamente, la generalizacin del uso de estndares en nuestro pas hasta alcanzar una
masa crtica de usuarios ha sido as gracias a que el concepto lenguaje comn ha sido
asumido por las empresas como un valor a proteger y tambin a la capacidad de estos
estndares de ir adaptndose a las necesidades de las empresas y a su realidad.
Ahora que el EDI est avanzando a nuevos mbitos, categoras y tamaos de empresa,
impulsado entre otros factores por la aprobada (y tan ansiadamente esperada) factura digital,
es ms importante mantener estos principios y recordar el valor de los estndares globales.
Con la existencia de un estndar, la frmula del hgaselo usted mismo ya no es vlida para
ninguna empresa. La nica solucin es acudir a una asociacin, preferiblemente de
representacin internacional, que le informe, asesore y ayude en la implantacin de
estndares.
Alineamiento de Ficheros Maestros
Confirmar que en una relacin comercial los dos participantes comparten la misma
informacin de base sobre los productos o servicios que estn negociando, entregando,
facturando o pagando es esencial para no repetir en el mbito del comercio electrnico los
mismos errores que el mbito del papel. Al intentar responder a las preguntas de por qu no
he cobrado la factura?, Por qu me entregan esta mercanca cuando he pedido otra? o por
qu este cliente me enva un pedido con un cdigo de artculo que no entiendo?, en muchos
de los casos encontramos la causa en la falta de sintona en la informacin de los artculos que
uno y otro han utilizado.
Como dato ilustrativo, sirvan los siguientes ejemplos: el 30% de la informacin que los clientes
tienen sobre los productos de sus proveedores es incorrecta. Una diferencia de partida en los
datos maestros se propaga y multiplica a lo largo de toda la relacin comercial. El resultado es
que cada error cuesta entre 60 y 70 euros. En el sector de productos de gran consumo, el 30%
de los pedidos que recibe una empresa necesitan ser interpretados porque contienen
referencias descatalogadas o errneas. Cuando una factura no es correcta, en el 70% de las
ocasiones se debe a errores en los cdigos de los artculos o a las conexiones comerciales
pactadas.
Alinear los ficheros maestros a lo largo de la cadena de suministro aporta las siguientes
ventajas:
Para que esta solucin sea realmente eficiente, es fundamental asumir que el alineamiento de
los datos maestros ha de pasar a ser una actividad muy importante en los procesos de negocio,
por lo que no se debe considerar como algo puntual sino continuado en el tiempo.
Para alinear los ficheros maestros es recomendable:
Este concepto lleva inherente la necesidad de poder identificar cualquier producto dentro de
la empresa, desde la adquisicin de las materias primas o mercancas de entrada, a lo largo de
las actividades de produccin, transformacin y/o distribucin que desarrolle, hasta el
momento en que el operador realice su entrega al siguiente eslabn en la cadena.
Desde el punto de vista de una empresa, la trazabilidad consiste en la capacidad de asociar los
lotes de producto acabado que produce con:
o Los destinos a los que se han enviado dichos lotes de producto (trazabilidad
descendente).
o Los lotes de materias primas con los que fueron producidos (trazabilidad
interna y ascendente).
Por lo tanto, para que se pueda lograr la trazabilidad en los dos sentidos es necesario:
Situacin legislativa
Por la aplicacin del reglamento europeo (CE) n 178/2002, la trazabilidad es una exigencia
legal.
Beneficios
La aplicacin del sistema de trazabilidad presenta amplias ventajas, tanto para el operador
econmico como para los consumidores y la Administracin.
o Ante una alerta alimentaria, aislar los productos afectados sin perjudicar a
toda su produccin.
Para el consumidor:
Para la administracin:
La organizacin y la estructura
Los departamentos de logstica, mercanca y sistemas de informacin deben ser los motores
del establecimiento de prcticas B2B.
La intercomunicacin de estas reas con compras, comercial y operaciones de tienda ser
igualmente necesario para lograr el propsito global.
Es fundamental en todo ello que la direccin general no slo se involucre sino que apoye
activamente y sea un agente activo en el cambio, asignando los medios y la prioridad adecuada
a los proyectos que surjan como consecuencia de la iniciativa.
Puede resultar adecuado contar con un socio comercial o consultor con el cual introducirse en
el B2B incluyendo experiencias iniciales que permitan asegurarse de beneficios esperados.
Sistemas apropiados
Contar con aplicaciones para la gestin del negocio que exploten la comunicacin con terceros
a travs de Internet o a travs de EDI es igualmente un punto de partida esencial para, a partir
de ah, seguir aprovechando las ventajas de una mayor colaboracin y una mayor agilidad en el
intercambio y explotacin de la informacin.
No slo deber contarse con los sistemas que nos permitan acceder y recibir la informacin de
terceros relativa a productos, condiciones, pedidos, facturas, etc. sino que debemos asegurar
que dicha informacin se integra con los procesos de negocio relacionados (Catlogo maestro
de artculos, ventas, compras, almacn, etc.).
Estandarizacin de formatos
Las empresas mantienen datos en sus respectivos sistemas de informacin que describen los
productos que van a formar parte de las transacciones comerciales, incluyendo las condiciones
y trminos comerciales entre ambos y otros atributos relacionados con la logstica tales como
puntos de entrega, horarios etc.. Frecuentemente estos datos no coinciden, lo cual constituye
una barrera a la hora de ejecutar correctamente acciones crticas para el negocio como el
lanzamiento de un nuevo producto, la venta de un producto a travs de un nuevo canal, o la
planificacin de una promocin de forma colaborativa.
Los beneficios que se obtienen de la implantacin del B2B ya son visibles en las iniciativas que
se realizan en la actualidad, pero son slo el inicio de una cadena de ventajas para todos los
miembros que intervienen en la cadena.
ndices a considerar:
Deducciones en facturas
Rotacin de inventario
Internacionalizacin y multilingismo
En las relaciones B2B es importante tener en cuenta que cada vez sern ms necesarias las
traducciones y adaptaciones (como en el caso de contratos) de documentos de diversa ndole:
Jurdicos
Administrativos
Comerciales
Marketing
De productos y packaging
Etc.
Por otra parte, el no conocer la lengua de nuestros clientes o proveedores no puede suponer
un obstculo adicional al buen funcionamiento operativo de nuestros negocios, ya no slo
B2B, sino tambin tradicionales. Este buen funcionamiento en un entorno multilingstico y
multicultural requiere aliados especializados en este tipo de servicios, con soluciones tcnicas
y de gestin de los servicios que le permitan concentrarse en su trabajo y en sus ventas B2B.
Por ejemplo, si usted maneja un catlogo de productos que actualiza muy a menudo y vende a
clientes en varios pases y ha de manejar 5 idiomas simultneamente, es importante que tenga
en cuenta que su aliado o empresa de servicios y soluciones multilinges:
Elabore unos glosarios y guas de estilo en las distintas lenguas para que usted sea
independiente a la hora de disponer de los nombres adecuados en todos los idiomas
para su actividad
Inhibidores a la implantacin
Es posible asimismo evaluar el posible impacto que estos factores tienen sobre las distintas
iniciativas o tcnicas B2B (vase apartado 2) y de este modo poder aplicar las medidas
necesarias para minimizar su impacto e incluso eliminarlo.
La siguiente tabla muestra de forma aproximada el grado de efecto que podra esperarse de
cada uno de los inhibidores para cada iniciativa o tcnica B2B junto al mbito empresarial
(PYME o Gran Empresa) en el que normalmente suelen establecerse.
Gua prctica de Comercio Electrnico B2B
1. Identificacin de escenarios de necesidades EDI B2B ante los que se puede encontrar una
compaa en la relacin con sus interlocutores comerciales.
Casusticas ms comunes
b. Actividad sectorial: Nivel actividad empresarial en sectores en los que el intercambio EDI
B2B es un elemento crtico en las relaciones comerciales.
Los diferentes grados de evolucin de los parmetros anteriormente mencionados nos
permiten identificar los siguientes casos:
Caso bsico
Descripcin
Se trata de una empresa con un nivel bajo de implantacin de TI para la gestin de procesos de
gestin y con un grado de actividad bajo en sectores de fuerte penetracin de EDI B2B. En la
mayora de las ocasiones se trata de escenarios con una necesidad reactiva de implantacin de
soluciones EDI B2B muy condicionada a cumplir exigencias de sus clientes. El intercambio de
informacin asociado al aprovisionamiento se realiza con una frecuencia baja.
Necesidad Tecnolgica:
La necesidad tecnolgica para el usuario est muy ligada a soluciones que cumplan las
siguientes caractersticas:
Bajo Coste: Inversin mnima tanto en sus parametrizacin como en su uso regular
Ejemplos:
Herramientas: Servicio distribuido que consiste en un sistema de acceso a una plataforma B2B
proporcinada en modo alquiler por un proveedor externo, en la que el usuario puede gestionar
toda la informacin intercambiada con sus interlocutores comerciales.
Esta plataforma/entorno debe cubrir las siguientes funcionalidades:
A nivel de interconexiones tiene que ser capaz de comunicarse con los entornos VAN e
Internet del sector especfico donde se desarrolle la actividad.
La visualizacin de la informacin en este entorno ser sencilla y de fcil acceso para que el
usuario pueda cumplir sus necesidades de aprovisionamiento y generacin de documentos
electrnicos de la forma ms rpida.
Grfico:
Ejemplo prctico:
Coste:
Conceptos principales
1) Alta en el servicio
2) Mantenimiento
Caso medio
Descripcin
En este caso hablamos de una empresa con un nivel medio de implantacin de TI, que gestiona
la mayora de sus procesos de negocio apoyndose en aplicaciones informticas de gestin
desarrolladas a medida o paquetes estndar, con un grado medio de actividad en sectores de
fuerte penetracin de EDI B2B. En la mayora de las ocasiones se trata de empresas con una
necesidad reactiva de implantacin de soluciones EDI B2B condicionada en un primer
momento a cumplir las exigencias de sus clientes. La diferencia respecto a las empresas del
caso bsico radica en la visin de oportunidad para la mejora de procedimientos, por ejemplo,
trabajando con formatos electrnicos en el intercambio de informacin con sus interlocutores
comerciales. El intercambio de informacin asociado al aprovisionamiento se realiza con una
frecuencia media.
Necesidad Tecnolgica:
La necesidad tecnolgica para el usuario est muy ligada a soluciones que cumplan las
siguientes caractersticas:
Ejemplos:
Enviar la informacin generada desde nuestro ERP en el formato que soliciten nuestros
interlocutores
Grfico:
Ejemplo prctico:
Coste:
Conceptos principales
Caso completo
Descripcin
Partimos de una empresa con un nivel alto de implantacin de TI que gestiona sus procesos de
negocio apoyado en aplicaciones informticas de gestin desarrolladas a medida o a travs de
paquetes estndar y con un grado medio alto de actividad en sectores de fuerte penetracin
de EDI B2B. Se trata de empresas con una necesidad reactiva de implantacin de soluciones
EDI B2B o proactiva actuando como prescriptores en la implantacin de soluciones entre sus
interlocutores comerciales. Se concibe la relacin con soluciones EDI B2B de forma
plenamente integrada con los sistemas de gestin internos. El intercambio de informacin
asociado al aprovisionamiento se realiza con una frecuencia alta.
Necesidad Tecnolgica:
La necesidad tecnolgica para el usuario est muy ligada a soluciones que cumplan las
siguientes caractersticas:
Interdependencia con sistemas locales: Soluciones que permiten el dilogo con los
sistemas locales que es donde se realiza la gestin de la informacin
Ejemplos:
Dicho ERP estar preparado tanto para integrar la informacin recibida como para generar la
informacin para sus interlocutores.
Grfico:
Ejemplo prctico:
La empresa cliente enviar el pedido en un formato estndar que circular por la red de valor
aadido. La empresa en la que delega el usuario la gestin de esta informacin (Outsourcing)
transformar el documento a un formato que el propio ERP interpretar.
Coste:
Conceptos principales
1) Parametrizacin de servicio
2) Mantenimiento
Conclusiones
Las relaciones comerciales entre empresas en Espaa estn profundamente marcadas por la
presencia de la PYME como elemento mayoritario en el tejido industrial. Es indudable que el
comercio electrnico ha supuesto un importante avance en cmo las empresas se relacionan
entre s. Pero, como hemos venido diciendo a lo largo de este documento, queda an camino
por recorrer para estar a la altura de los pases ms avanzados de la Unin Europea.
La PYME, cuya presencia es decisiva en la economa global y en particular en la espaola, se
encuentra a un nivel relegado en cuanto a ritmo de utilizacin de nuevas tecnologas
relacionadas con el comercio electrnico B2B debido, principalmente, a la falta de formacin
especializada en relaciones B2B y de un conocimiento claro de sus beneficios.
Etc
B2C
Hace tan slo 30 aos, muchos de nosotros no sabamos exactamente lo que significaban
palabras como Ordenador o PC, memoria RAM o disquete. Otras palabras como teclado o
ratn tenan significados muy distintos a los que hoy tambin poseen.
Hace tan slo 20 aos, aprendamos lo que era un CD-ROM (cederrn segn el DRAE) o
empezbamos a or hablar de Internet. Hace tan slo 5 aos, nuestros hijos nos pedan la
msica o las pelculas en DVD y dudbamos a la hora de responder.
3. Que usted no sepa qu le estn diciendo y pida que se expliquen de nuevo: Que de lo que
usted puede disponer es de un sistema de pago a travs del telfono mvil en su tienda de
Internet y no tener que enviar las facturas en papel.
Esta ltima es la va que intenta abordar este documento: la va de la claridad, para vender
ms a travs de los nuevos canales que ya estn al alcance de todos, sin jergas que no sean
convenientemente explicadas, ni tecnicismos que dificulten incorporarse a las inevitables
nuevas tecnologas.
Como todos ustedes saben, el comercio ha tenido avances y cambios cualitativos a lo largo de
la historia, que inicialmente hicieron dudar de sus innovaciones y que posteriormente se han
incorporado plenamente a nuestro quehacer y vocabulario diario (el precio fijo nuestros
abuelos, e incluso nuestros padres, estaban habituados a regatear , las cadenas de
produccin que han modificado no slo el modo de producir, sino el modo de trabajar, los
cdigos de barras que desde su creacin, en 1932, hasta que se puso en marcha, en los aos
70, hubo un perodo largo de maduracin , o el concepto ms reciente de la franquicia.
Estos son tan slo algunos ejemplos muy concretos de cambios producidos en los ltimos 100
aos que provocaron reacciones diversas de los comerciantes y productores, pero que dieron
oportunidades nicas para quienes supieron anticiparse y ver a tiempo que constituan un
cambio de paradigma, es decir, un cambio generalizado que cambiara definitivamente el
modo de trabajar, de vender o de crear un negocio.
Estos cambios de paradigma han constituido siempre una oportunidad para las pequeas y
medianas empresas para su crecimiento, para obtener xitos que sin esos cambios y avances
paradigmticos no hubieran sido posibles.
Hoy da, el Comercio Electrnico ya no es cosa slo de visionarios o gurs. La oportunidad de
anticipacin est pasando y el nuevo paradigma est ya instalado entre nosotros. La cuestin
ahora es no llegar tarde a ese cambio y sobre todo de hacerlo bien. Como veremos, ya no hace
falta hacer inversiones (ni grandes ni pequeas) para dar los primeros, pero profesionales,
pasos en el Comercio Electrnico. Existen mapas de rutas claros para incorporar
funcionalidades y aumentar las prestaciones que su negocio vaya necesitando en el Comercio
Electrnico.
En las pginas de esta gua vamos a poder ver en trminos sencillos cules son las claves reales
para beneficiarse del Comercio Electrnico que, junto con la globalizacin, nos sita en un
presente y en un futuro diferentes, pero no necesariamente peores para la pequea y mediana
empresa espaola.
En nuestras manos est y la nica barrera que queda est en nuestra mente.
Tras el estallido de la burbuja tecnolgica y por tanto de las expectativas de las empresas en el
canal Internet, el nico escenario que puede plantearse a la PYME es aquel en que la inversin
inicial a realizar no suponga impacto alguno en la capacidad financiera de la empresa. Por ello
hemos dividido en cuatro posibles estados la presencia de una PYME en Internet, los cuales
son: iniciacin, desarrollo, madurez y excelencia.
El criterio que se ha seguido para segmentar dichos estados es la inversin media mensual a
realizar por la PYME. Este dato cruzado con el volumen de empleados de la empresa y por
tanto su capacidad financiera nos lleva a presentar el siguiente grfico de posicionamiento.
La recomendacin es que todas las PYMES arranquen en la fase de iniciacin y que segn
vayan obteniendo resultados evolucionen a las siguientes fases. Sin embargo, teniendo que
cuenta el volumen de empleados, presumiblemente el 89,1% de las empresas difcilmente
evolucionarn hasta la etapa de madurez puesto que la dedicacin necesaria ser elevada. Sin
embargo eso no es impedimento para que con la posicin alcanzada consigan un
posicionamiento y volumen de ventas estable y consolidado a travs del canal Internet.
Evidentemente el factor de xito de Internet como canal de venta podr hacer factible que una
PYME de pequeo tamao alcance un volumen importante de negocio que permite su
evolucin a las fases de madurez o excelencia sin necesidad de tener que crecer en el
nmero de empleados, alcanzando una magnfica productividad a travs de la integracin y
optimizacin de sus procesos informticos.
Por ejemplo, se puede destacar la importancia que supone para la PYME la utilizacin de
dispositivos mviles que le permitan mantener el pulso del canal Internet desde cualquier
lugar. Siendo ms concretos, nos referimos a la importancia de poder recibir y enviar en
tiempo real los correos electrnicos o mensajes de texto al mvil que la Web pueda estar
generando en sus diferentes procesos (venta, atencin al cliente,incidencias, etc.),
permitiendo a la PYME tener un tiempo de respuesta muy similar a las grandes empresas con
su Dpto. de Atencin al Cliente y Call Center.
La conclusin de este trabajo solo puede ser una. Ni el coste ni la complejidad tcnica pueden
ser hoy en da inhibidores para una presencia comercial en Internet.
Existe una oferta de servicios suficientemente rica y competitiva que nos permite cubrir
nuestras primeras etapas a un coste muy contenido.
Relacin Directa
Una empresa puede decidir gestionar por sus propios medios su presencia en Internet, de un
modo equivalente a lo que sera abrir su propia tienda en una calle de una ciudad. Deber para
ello proveerse de los medios tcnicos necesarios para la creacin y mantenimiento de su
oferta, gestionar su cobro, etc.
Este modelo soporta transacciones directas relacionadas con la compra de productos (fsicos
un libro encuadernado- o digitales un libro digital - ) o servicios de clientes a empresas. Es la
relacin ms comn dentro del B2C y contempla slo al ofertante y al demandante.
La empresa puede ser un minorista, un fabricante que vende directamente sus productos a
clientes finales. Cualquiera de las empresas conocidas por la venta a travs de catlogo
formaran tambin parte de este modelo. Igualmente organismos de la Administracin del
Estado, que tambin pueden ofrecer bienes y servicios a los ciudadanos de un modo similar a
la de un comercio minorista, y que por tanto tambin se encuadran en el B2C Directo.
Pero tambin una empresa puede decidir que su sitio web pueda ser accedido de modo
indirecto, participando de las infraestructuras de otro portal que es manejado por un tercero.
Dicha web o portal ser algo as como el centro comercial que aloje nuestra empresa, a travs
de cuyo directorio a los clientes sern dirigidos a nuestro sitio web.
En este modelo, ser nuestro proveedor de servicios el que se preocupe del mantenimiento de
toda la infraestructura tcnica, permitindonos concentrarnos en nuestra oferta. Este modelo,
en una etapa inicial es muy interesante, puesto que minimiza la inversin necesaria y acorta el
time tomarket, proporcionndonos, ademas, una notoriedad en la Red que de otra forma
tardaramos en conseguir.
Sin embargo, cuando nuestro negocio crezca, podemos encontrar que el hecho de compartir
infraestructura tecnolgica con otros comercios nos plantea determinadas rigideces en
nuestra concepcin del negocio, lo que puede llevarnos a plantear el cambio hacia el modo de
relacin directa.
En nuestra relacin con el portal que nos acoge debemos buscar siempre el poder diferenciar
el sitio web de nuestra empresa del sitio web o portal que suele crear el alojador para as
facilitar a nuestros clientes el retorno futuro a nuestra empresa.
Cadenas de Valor
Naturalmente que Internet, como fiel reflejo del mudo real, no acaba en estos dos modelos
bsicos de relacin entre un comercio y sus clientes. Internet permite establecer relaciones
mucho ms complejas entre los distintos agentes de la actividad econmica, cuyo
conocimiento nos debe ser til para orientar de manera correcta cual ser la evolucin futura
de nuestra incipiente presencia en el mundo virtual.
Las cadenas de valor permiten habilitar en la red aquellas transacciones en las que intervienen
mltiples empresas. Productos, bienes, servicios o informacin pueden ser suministrados, a
travs de cada una de las partes que forman la cadena de valor, de extremo a extremo, desde
fabricantes hasta consumidores finales.
Una cadena de valor presenta aspectos y caractersticas de relacin y administrativos entre las
partes. Es posible contemplar que cada una de las partes pueda gestionar los correspondientes
a su propio esquema de valor, as como que una pueda ofrecer a las otras partes servicios de
administracin.
Por lo tanto, en las cadenas de valor lo que se pretende es dar la posibilidad no slo de
manejar toda la operativa que tenga que ver con el desempeo de la funcin propia de la
empresa, sino lo que pueda ofrecer a las dems partes en todo el proceso diferenciando la
parte de la oferta y de la demanda.
Contempla el ciclo de venta entre partes hasta el cliente final y se suelen preestablecer dos
modelos de alojamiento:
a) Fabricante-Revendedor-Cliente
b) Fabricante-Transporte/distribucin-Revendedor
En el caso b, el revendedor utiliza los servicios de alojamiento del fabricante para relacionarse
tambin con el distribuidor fsico de la mercanca de ste que ms le interese. Podra incluso
hacerlo con varios eligiendo a aquellos que ms le interesen en cada momento segn oferta,
disponibilidad, condiciones, etc.
Cada una de las partes deber de poder definir de manera independiente todos los atributos
que son necesarios para definir su valor:
Para cada uno de los mltiples submodelos que pueden plantearse desde los descritos
anteriormente es necesario contemplar las distintas formas de relacin comercial que se
pueden plantear as como las formas de acceso de las partes: espordica, peridica, basndose
en suscripcin, etc.
Desde el punto de vista de formas de cerrar acuerdos comerciales podemos diferenciar por
nmero de participantes ( de 1 a 1 , de 1 a varios , de varios a 1 y de varios a varios) y por
modalidad : trminos y condiciones prefijadas o en base a subastas en tiempo real donde un
comprador o un vendedor establece unas reglas que regulan el acuerdo final tales como tipo
de subasta, nmero de ofertantes / demandantes autorizado, duracin, compromiso, escalas
de oferta, condiciones de entrada y salida, etc.
Los marketplaces o mercados virtuales pueden mejorar el flujo de comunicacin bidireccional
entre los usuarios participantes.
Anuncios
A modo de resumen, estas son las ventajas que para fabricantes y compradores presentan los
mercados virtuales, junto con los elementos base que hacen interesante el propio negocio del
marketplace. Quiz, si nuestra participacin es muy activa podamos llegar a plantearnos la
participacin societaria en alguno de ellos.
Internet y nuestro negocio
Internet, como un canal ms, puede o no modificar, reorientar, impactar a nuestro negocio.
Esto no es nuevo. Puede ocurrir igual con otro tipo de canales, nuevos para nuestra compaa,
aunque ya existan desde hace mucho tiempo en el mundo empresarial. Por ejemplo, si
siempre hemos trabajado con distribuidores, podemos tomar la decisin de crear una
estructura comercial de venta directa. Esto puede modificar nuestra forma de hacer
negocios? Seguramente s. Puede hacer que nuestro catlogo aumente? Quiz si, o quiz no.
Es posible que necesitemos cierta infraestructura para gestionar a nuestros comerciales? Es
ms que posible...
Quiz lo importante para nosotros, a la hora de tomar una decisin como las anteriores, es
conocer los procesos que necesitamos y el estado del arte existente en el mercado frente a ese
nuevo canal que queremos aprovechar.
- negocio entre una empresa y un cliente final (llamado Business toConsumer B2C)
Muchas de las cosas que hay que tener en cuenta son comunes para ambos tipos de comercio
electrnico, no obstante, a continuacin nos centramos en los aspectos de B2C.
En funcin de nuestro conocimiento del nuevo canal, las diferencias entre las expectativas
iniciales y los resultados finales sern ms pequeas, y nuestros objetivos se vern en mayor o
menor medida cumplidos.
Veamos rpidamente un ciclo de venta, desde los procesos de marketing para atraer al cliente,
hasta la atencin a cliente (Realmente la atencin al cliente puede formar parte de los
procesos de ventas, pero intentaremos no solapar los procesos entre s.) tras la venta de un
servicio o producto.
Atraer al cliente
Para dar a conocer nuestro nuevo canal, tenemos un amplio abanico de posibilidades: desde la
ms sencilla, informando directamente a nuestros clientes tradicionales, pasando por la
publicidad y ubicacin en buscadores, hasta la publicidad en prensa especializada, general e
incluso radio y televisin. No quiere esto decir que el Comercio Electrnico requiera de estos
medios. Existen casos de xitos empresariales en los que el boca a boca ha sido el principal
trasmisor de una idea bien concebida y bien realizada. Nuestro Departamento de Marketing, si
disponemos de l, o nosotros mismos, deberemos evaluar, de entre las posibilidades a nuestro
alcance, cules nos permitirn llegar a nuestros nuevos clientes potenciales.
Para atraerles, nuestra tienda debe tener una marcada orientacin al cliente, con conceptos
claros y organizados, siguiendo pautas ya aceptadas, utilizando los estndares ms
implantados en otras tiendas ya existentes en Internet.
Qu significa organizacin? Significa que no slo debemos tener los distintos productos y
servicios ubicados de forma clara y accesible para el cliente, sino que debemos realizar una
segmentacin (agrupacin) de nuestros productos que permita que se realice una bsqueda -
y, por tanto, una compra - rpida y dirigida.
Lo ms importante para conseguir una venta pasa por la identificacin rpida de lo que el
cliente necesita, sea un producto, sea un servicio. De ah la importancia de partir con una serie
de elementos bsicos en nuestra tienda:
A los que hay que aadir la necesidad de crear un ambiente confortable para alguien que
posiblemente no est habituado a la utilizacin de nuestro nuevo canal.
El proceso de compra debe ser claro y sencillo, basado no slo en el concepto de usabilidad,
que tanto se maneja en la actualidad, sino en evitar un nmero de acciones excesivas, muchas
pantallas, etc. Es conveniente mantener al cliente informado de a qu nivel se encuentra en el
proceso de compra (ejemplo: eleccin inicial, aprobacin, fase de pago, etc.).
A la hora de disear una tienda en Internet, debemos tener en cuenta que no debemos reflejar
en ella todos los usos y costumbres del mundo real, sino adaptarnos a las particularidades del
nuevo medio. Una constante que debemos siempre tener presente es la facilidad que tiene el
cliente para huir de nuestra tienda. Cualquier proceso que el cliente considere farragoso,
lento, o que, en general, no le resulte atractivo puede llevar aparejada su decisin de irse a
otra tienda. ... y en el mundo virtual, para hacerlo no es preciso desplazarse, aparcar,
andar,.... Nuestra competencia est a solo unos clics de distancia.
Desde luego, tampoco debemos olvidar que el proceso de pago debe ser, cuando menos, tan
sencillo como el de compra. Debemos evitar que una vez que el cliente nos haya elegido por
surtido y precio, nos abandone porque es muy difcil pagar.
Servicios y catlogo
El canal Internet permite de forma sencilla proveer de una serie de servicios a nuestros
clientes, uno de los cuales es mostrar el catlogo de productos, catlogo que debemos pensar
en su ampliacin o en su especializacin (puede que lo que queramos es vender una serie de
productos de una rama determinada tan solo por Internet). Es el catlogo, normalmente, el
centro de atencin de los compradores, por lo que el esfuerzo en su gestin es importante.
El catlogo normalmente se ubica y gestiona desde una base de datos, pudindose modificar,
ampliar, crear un histrico, etc.
En muchas ocasiones deberemos ser nosotros los que nos creemos el catlogo, incorporando
en estas bases de datos la informacin que queramos aportar a nuestrospotenciales clientes,
pero esto no tiene necesariamente que ser as. Podemos reservarnos la gestin de la
presentacin y hacer el ejercicio de compartir el catlogo con otras empresas, quiz a travs
de proveedores comunes. Existen protocolos basados en seudolenguajes (lenguajes
descriptivos como XML) que permiten compartir de una forma limpia y clara los datos, ya sea
con mis proveedores, ya sea con otras tiendas o bien con entidades bancarias y
administraciones pblicas.
El catlogo es nuestro vendedor. Nuestro cliente en Internet no tiene a quien dirigirse para
solventar cualquier duda que se le pueda plantear (si no se le facilita esta opcin a travs de un
nmero de telfono) por lo que se hace casi necesario que cualquier catlogo se componga no
slo de las caractersticas detalladas del producto, sino de una imagen que se corresponda
fielmente con l.
Una de las partes ms importantes del proceso de venta est relacionada con los modelos de
pago y los mtodos utilizados para tal fin. Un modelo de pago se define como el proceso que
se va a seguir en una tienda determinada para realizar una compra, o dicho de manera
simplificada mi carrito de la compra, aplicacin que debe permitir el almacenamiento de
los productos del catlogo seleccionados por el cliente, y su unin con el proceso de pago.
Pedir al cliente sus datos personales, que quedarn nicamente asociados al pedido
que se est tramitando.
Permitir que el cliente se registre. De esta forma, sus datos quedarn incorporados
a una base de datos y se le facilitarn futuras nuevas compras sin necesidad de que
vuelva a rellenar el correspondiente formulario.
Tras esta accin inicial o registro en la tienda, se realizar el pedido, o bien se le asociar el
pedido que ha venido realizando a travs del catlogo. Ahora es cuandocomienza el modelo de
pago propiamente dicho, en el que se deber utilizar uno de los mtodos de pago disponibles.
Normalmente, son:
Transferencia
Contra reembolso
Cada una de ellas tiene sus ventajas e inconvenientes, pero debemos tener muy presente que
es en este rea donde es ms necesario utilizar las mejores prcticas existentes. Existen un alto
nmero de estudios que demuestran que los compradores deciden no seguir adelante con una
compra por Internet si les surgen dudas, podramos incluso decir miedos, sobre distintos
temas:
Garantas
Siempre ser conveniente que nuestra tienda incluya una declaracin explcita de
confidencialidad en la que entre otros aspectos informemos a nuestros clientes acerca de:
Existen distintos medios, de distinta naturaleza, que minimizan estos miedos. Entre ellos
podemos resaltar los Sellos de Garanta y los Certificados de Seguridad e identificacin,
adems de la propia garanta que puede proveer la tienda.
Tambin podemos informar a nuestros clientes de los sistemas que los distintos emisores
estn implantando para mejorar la seguridad de los pagos utilizando los distintos tipos de
tarjetas, mediante la utilizacin de pasarelas de pago. Tener una pasarela significa que
dentro de nuestro ciclo de venta existir un momento donde pasaremos el testigo al banco
para que realice su transaccin y una vez acabada dicha accin (puede haber sido satisfactoria
o no) devolver de nuevo al comprador a una de las pantallas de nuestra tienda. A nosotros nos
habr remitido informacin de la transaccin comercial, para continuar con el proceso de
venta, pero no habremos sido partcipes del proceso de autorizacin, el cual quedar
circunscrito al mbito del cliente y el emisor de la tarjeta.
Mantener un flujo de informacin al cliente a lo largo del proceso de preparacin y envo del
pedido le permite generar confianza en nuestra tienda. Estos procesos deben dar la mayor
cobertura posible, siendo claros acerca de la situacin en la que se encuentra en cada
momento el bien comprado o el pago realizado. Esto incluye, por supuesto, el proceso de
cancelacin o devolucin de un pedido, que puede parecer sencillo, pero que en funcin del
modelo de negocio que poseamos podra complicar las situaciones al cliente. Por ejemplo una
devolucin por otro producto igual, por haber recibido un producto defectuoso puede hacerse
de muchas formas: una podra ser esperar a la recepcin del pedido sin defecto para devolver
ese pedido defectuoso; otra podra ser pedir al cliente que remitiera el producto (bajo su
responsabilidad y coste) y cuando este sea recepcionado enviar el nuevo. Son dos ejemplos
muy distintos pero posibles y existentes en nuestro mercado. El propietario debe ser capaz de
definir claramente de qu tipo es su negocio y si la gestin del pedido entra a formar parte del
proceso de fidelizacin del cliente.
En la actualidad existen dos posibilidades, una facturacin basada en las facturas tradicionales
y una segunda opcin basada en la facturacin telemtica.
En el primer caso, remitiremos la factura junto con el pedido, o por correo, tal y como
haramos con cualquier pedido recibido por cualquier otro canal.
En el segundo, remitiremos la factura utilizando tambin Internet como medio de relacin con
nuestro cliente. En este punto debemos hacer notar que no tenemos por qu pensar que a una
compra por Internet puede corresponder una factura remitida tambin por Internet y que a
una compra realizada por canales tradicionales ha de corresponder una factura en papel. De
hecho no es as y existen importantes ahorros que justificaran la utilizacin de Internet como
medio de facturacin an cuando no estuviera en nuestros planes la utilizacin de la Red para
vender.
Por otro lado existe una clara disminucin del tiempo de manipulado, dado que la eliminacin
del papel permite la posibilidad de automatizar los procesos, as como una posterior
recuperacin rpida de las facturas.
Las administraciones pblicas ofrecen un apoyo y potencian este tipo de soluciones con
resoluciones, directivas etc., tales como:
Logstica
Ya hemos indicado que existe una parte importante de la logstica relacionada con la gestin
del pedido: informar al cliente de la situacin del pedido, sobre su adelanto o retraso, la fecha
estimada de entrega, la localizacin de esta, etc., son caractersticas que refuerzan en general
el apoyo a la compra.
Pero tambin existe una parte muy relacionada con el proceso de relacin con nuestros
proveedores (B2B), con los que la integracin es un hito importante en la actualidad. Una
mejor integracin significar tanto para nosotros como para nuestros proveedores una mejora
en los flujos de bienes, lo que se traducir al final en dos cosas: una mayor confianza en el
tiempo, al conocerse mutuamente en sus procesos de trabajo, y en la definicin de unos
niveles de servicio medibles que permitan la bonificacin o penalizacin de las entregas y los
pagos.
Atencin al cliente
No todas las tiendas en Internet tienen las misma necesidades de atencin al cliente, no slo
por la poltica que queramos adoptar, sino por las necesidades propias del negocio.
Telfono para un Centro de Contactos, en donde recibir todas las llamadas localizar a
la persona o departamento con el que se quiera hablar.
Telfono para un Centro de Atencin a Clientes, en el que se realizarn las tareas del
Centro de Contactos, pero que tambin gestionar en un primer nivel las necesidades
relacionadas con los productos vendidos, incidencias, solicitud de informacin, etc.
Uso de canales como IVR (InteractiveVoice Response) o VRU (Voice Response Unit)
como elementos del Centro de Atencin a Clientes.
Para todo esto existen soluciones: desde aplicaciones orientadas a pequeas tiendas virtuales,
a soluciones profesionales para el desarrollo y soporte de Centros de Atencin a Clientes
virtuales, con ubicaciones geogrficas remotas, pasando por soluciones de mercado medio. Lo
importante es que tengamos claro cul es el foco de nuestro negocio y cul es el servicio que
pretendemos dar.
No debemos olvidar que si nuestro primer vendedor fue la usabilidad (ya hablaremos sobre
ella ms adelante) de nuestra tienda en Internet, nuestro segundo vendedor, y quiz el que
nos permita repetir la venta en el futuro es nuestro personal de atencin al cliente.
Cuando nuestros clientes se dirijan a nosotros tenemos que tener muy claro que desean
atencin y no un alarde tecnolgico. No hay nada ms frustrante para un cliente que llamar a
un Centro de Atencin Telefnica, para, tras unos minutos dialogando con una mquina,
conseguir hablar con un operador que no puede ofrecernos informacin, no puede pasarnos
con quien pueda ofrecrnosla, y no est autorizado a pasarnos con algn responsable que
realmente pueda proporcionarnos atencin. Este modelo es mucho ms caro, y mucho menos
efectivo que, simplemente, responder, al da siguiente, al cliente va e-mail ofrecindole una
respuesta clara, concisa y satisfactoria a su consulta.
La tecnologa ayuda a mejorar el servicio, pero slo sobre la base de que las personas que
estn utilizndola tienen capacidad resolutiva, de no ser as, es preferible prescindir de ella.
Una herramienta altamente utilizada, que nos puede ser de mucha utilidad para revisar el
estado de nuestro servicio son las encuestas, que permiten, desde la misma web de la tienda,
o bien mediante el uso de correo electrnico, pasando por las encuestas telefnicas, obtener
informacin de los clientes finales como inicio de la mejora continua de procesos y finalmente
del servicio ofrecido.
Pero la atencin al cliente no slo se basa en la habilitacin de canales, sino en la gestin del
cliente desde cada uno de ellos. En el caso de la tienda se pueden revisar puntos como los
mostrados en el siguiente grfico:
En esta relacin de puntos se plantea que desde la propia tienda podramos:
Analizar los hbitos de los clientes mediante el uso de herramientas que permitan el
seguimiento en la tienda de las acciones del usuario. Poder realizar ofertas en funcin
de su compra, etc.
Todas estas herramientas y posibilidades existen, pero si no disponemos de una buena oferta,
materializada en una buena presentacin y gestionada con un buen servicio al cliente, nos
sern de poca utilidad. nicamente cuando todos esos parmetros estn cubiertos estas
herramientas nos ayudarn a mejorar nuestro negocio.
Anlisis e informes
Por ltimo necesitamos conocer el estado de nuestras cuentas y el nivel de ventas del nuevo
canal en relacin con los ya existentes, as como un sinfn nmero de parmetros que nos
deben permitir optimizar nuestra tienda:
etc
Para poder realizar toda esta operativa nuestra tienda debe estar preparada para extraer toda
esta informacin, bien mediante el proceso de los ficheros (logs) en los que los sistemas
informticos escriben las actividades que van teniendo lugar, o mediante desarrollos
especficos que nos permitan conocer los parmetros deseados.
Realmente debemos definir tipos de informes, en funcin de las personas receptoras de stos:
Desde el punto de vista funcional y de negocio, revisando cules son los servicios ms
utilizados, nmero de usuarios reales y potenciales, tipos de productos ms vendidos,
etc.
Conclusin
La conclusin de este trabajo solo puede ser una. Ni el coste ni la complejidad tcnica pueden
ser hoy en da inhibidores para una presencia comercial en Internet. Existe una oferta de
servicios suficientemente rica y competitiva que nos permita cubrir nuestras primeras etapas a
un coste muy contenido y sin que necesitemos ms all de un conocimiento de los conceptos
tcnicos que nos permitan una comunicacin fluida con quienes nos los proporcionen
En temas posteriores se analizarn las caractersticas que tiene que tener una pgina web
comercial, as como aspectos relacionados con la seguridad, medios de pago, legalidad, etc
La administracin electrnica: eGovernment
En este contexto, el ciudadano, las empresas, las organizaciones, las entidades, en definitiva
nuestra sociedad se ve sometida a un nuevo entorno, a nuevas necesidades, a nuevos
requerimientos de servicio, a nuevos retos. Por lo tanto, espera una respuesta de su
administracin, espera servicios pblicos cuando, donde y como los necesite, espera una
administracin 24x7, espera acceder estos servicios por diferentes medios (presencial, web, e-
mail, mvil, telfono,...), en cualquier lugar, de acuerdo con sus necesidades ( no de acuerdo
con las estructuras burocrticas ).
Desde esta perspectiva es claro que los gobiernos deben responder a este nuevo entorno, no
slo como organizacin y conjunto de personas, que como cualquier otro est sujeto a estos
cambios, sino tambin como ente de gobierno de una comunidad, como agente clave del
cambio.
Para simplificar, podemos situar el e-government en cuatro ejes o en cuatro perspectivas para
dar respuesta a los retos que hacamos referencia:
Igualmente todos los proyectos, experiencias, visiones,... que hoy conocemos se pueden
ubicar en estos mbitos.
En este contexto, por tanto, podemos hablar de una nueva administracin que afronta nuevos
retos, una administracin que debe dar respuesta a una nueva realidad, a una transformacin
de la sociedad a la que sirve.
Para la ciudadana:
Del mismo modo que en el comercio convencional, en el comercio electrnico los sistemas de
pago son una pieza clave, ya que permiten el intercambio de dinero para bienes (ya sean
fsicos o servicios). Aunque hay diferentes sistemas de pago (monedas, tarjetas de crdito,
cheques bancarios, etc.), no todos ellos se pueden utilizar (o son igualmente cmodos de
utilizar) en transacciones a travs de la Red. Es obvio que podemos pagar una compra a
distancia enviando un sobre postal con monedas y billetes con el importe del pedido, pero esto
no siempre parece una medida muy segura ni eficaz.
En este tema nos ocuparemos de los sistemas de pago para el comercio electrnico, es decir,
aquellos mecanismos de transferencia de dinero que se utilizan para realizar los pagos en las
compras por Internet.
Una de las caractersticas ms importantes a tener en cuenta en los sistemas de pago para el
comercio electrnico es la seguridad. Cuando vamos a una tienda a comprar tenemos
perfectamente asumidos los sistemas con que se puede pagar cuando adquirimos bienes y
servicios:
Dejamos la tarjeta de crdito al camarero de un restaurante para que nos la pase por el
datfono.
Se trata de sistemas en los que confiamos, a pesar de conocer que hay casos de falsificaciones
de billetes o bien casos de duplicaciones de tarjetas de crdito. De hecho, seguro que nunca
nos detenemos a comprobar si los billetes que nos dan como cambio o en el cajero automtico
son de verdad. Se podra decir que estamos acostumbrados a confiar en los sistemas
convencionales de pago.
- Qu tienen que hacer para dotar a su escaparate en Internet de un sistema de pagos con el
que se conviertan en un autntico establecimiento virtual?
En el presente tema iremos viendo diferentes tipos de sistemas que pueden ser tiles para las
empresas para efectuar pagos en establecimientos virtuales (o cobros, segn el punto de vista
del vendedor).
Tambin analizaremos las ventajas e inconvenientes que suponen cada uno de los
mecanismos, prestando especial atencin a las caractersticas que hacen referencia a la
seguridad.
En primer lugar describiremos las propiedades que debe tener un sistema de pago para
comercio electrnico. A continuacin estudiaremos como efectuar y gestionar pagos de valor
medio en el comercio virtual. Finalmente, hablaremos de cmo hacer pagar por productos de
poco valor, como una cancin o una consulta a una enciclopedia electrnica.
Los objetivos que nos marcaremos a la hora de tratar este tema son:
Entender la repercusin que tiene, tanto para el comprador como para el vendedor, la
seguridad de los sistemas de pago.
Conocer los diferentes sistemas que hay para realizar pagos en un entorno de comercio
electrnico.
Identificar las propiedades de seguridad que ofrecen los diferentes sistemas de pago.
Pagos en el Comercio Electrnico
En este primer apartado analizaremos las propiedades y caractersticas de los sistemas de pago
para el comercio electrnico.
Los sistemas de pago para el comercio electrnico permiten hacer pagos a travs de Internet
usando, en su caso, otros elementos como una tarjeta bancaria, el telfono mvil o un
software que el comprador tiene instalado en su ordenador.
A partir de este punto, cuando hablamos de sistemas de pago, nos referiremos a los sistemas
de pago para el comercio electrnico.
Antes de ver sus caractersticas, haremos una clasificacin de estos sistemas. En un primer
vistazo a los sistemas de pago usados hoy en da en establecimientos virtuales, vemos que hay
dos grandes grupos:
1. Hay sistemas de pago electrnico propiamente dichos, de los cuales hay escrita mucha
literatura cientfica, pero la implementacin y el uso estn an un poco lejos de ser habituales.
Incluyen el dinero electrnico y se basan en el uso de certificados digitales que identifican los
participantes en la transaccin y una serie de tcnicas criptogrficas suficientemente
conocidas y robustas para dotar de seguridad al sistema y los datos que intervienen.
2. Por otro lado, hay sistemas de pago que se basan en el uso de la tarjeta de crdito (o
dbito), y que permiten efectuar pagos como si se tratara de un establecimiento fsico
convencional. Estos sistemas se suelen llamar sistemas basados en cuentas. Estos sistemas
fueron usados, en 2010, en un 75% de las operaciones de compra por Internet.
En primer lugar, veamos algunas caractersticas bsicas del dinero convencional que tambin
deben reflejarse en los sistemas de pago para comercio electrnico. De las siguientes
caractersticas depender en parte el xito del sistema de pagos.
1. Reconocimiento. Es necesario que los sistemas de pago sean reconocidos por una
comunidad lo suficientemente grande para poder ser tiles.
4. Facilidad de uso. Conviene que el sistema sea fcil de usar porque hay que tener presente
que buena parte de los establecimientos virtuales se dirigen al gran pblico y no slo los
expertos en informtica. Sera impensable que para utilizar un sistema de pago el usuario
tuviera que pasar por un largo y complicado sistema de instalacin.
6. Seguridad. Finalmente, pero muy importante, llegamos al tema de la seguridad. Una gran
parte del xito del sistema vendr dada por su seguridad, que de rebote har que los
consumidores y las empresas dejen de mirar con recelo los pagos a travs de Internet. Un
sistema que sea fcilmente vctima de ataques informticos no tiene garantizado el uso por
mucho tiempo.
Otra propiedad adicional de los sistemas de pago se refiere anonimato del comprador y qu
grado de anonimato se puede permitir. As, el anonimato puede ser revocable o no revocable
en funcin de si la identidad del comprador se puede obtener por algn medio (no
directamente del pago), o si esto es del todo imposible.
Uno de los aspectos a tener en cuenta a la hora de implantar un sistema de pago, ms all de
las caractersticas genricas y de seguridad, son los costes que puede suponer su utilizacin.
Podemos encontrar, en general, dos tipos de costes: los costes de implantacin, que
supondrn una inversin inicial o peridica, y los costes en forma de comisiones sobre las
ventas.
Costes de implantacin
Sobre los costes de implantacin diremos que, aparte de los costes del servidor donde se aloja
la web, hay que comprar un certificado a una autoridad certificadora ampliamente conocida.
De esta manera, el cliente entrar al establecimiento y el navegador reconocer que el
vendedor es quien dice ser. Un certificado menos reconocido implicara que al cliente le
apareciera un aviso de seguridad y esto podra hacer que el cliente abandonara la compra en el
establecimiento por no sentirse seguro. Evidentemente, que expida el certificado al vendedor
tendr que estar seguro de que este es un comercio virtual honesto. Este certificado puede
suponer un gasto considerable, y ms si tenemos en cuenta que se pide certificar una
empresa, y no a un particular.
Siguiendo con los costes de implantacin, hay que tener presente que el establecimiento debe
pagar una tarifa por el uso del sistema con el que realiza los pagos.
En cuanto a las comisiones sobre las ventas, cada entidad bancaria tiene un modelo diferente
de comisiones, y stas suelen variar en funcin de diferentes parmetros, como los dos
siguientes:
El hecho de que los pagos sean hechos por clientes de entidades bancarias diferentes a la del
establecimiento. Para entender este concepto, veamos cmo se estructuran las redes
bancarias.
Redes interbancarias
Las entidades bancarias disponen de cajeros automticos y de datfonos, estos ltimos para
poder efectuar pagos con tarjeta en las tiendas. Al iniciarse el uso de los cajeros automticos y
datfonos haba que utilizar una red para transferir informacin electrnicamente. Entonces,
como que es impensable que cada una de las entidades construyera su propia red, las
entidades bancarias pioneras en la materia agruparon en redes interbancarias. Hoy en da, en
el mercado espaol actan tres redes interbancarias: ServiRed, que es la ms grande, con ms
de 100 entidades adheridas y con el apoyo tecnolgico de Sermepa; 4B formada por diferentes
bancos y, finalmente, Euro 6000, que depende de la CECA.
Estas redes conectan todos los cajeros y datfonos con sus entidades bancarias, de forma
segura y privada. Estas redes bancarias se pueden comunicar entre ellas y a la vez con otras
redes del extranjero. Sin embargo, ciertas entidades bancarias y agrupaciones de entidades
financieras ofrecen tambin servicios ligados al comercio electrnico. Entidades como Visa y
Mastercard tienen tambin sus redes conectadas con estas redes interbancarias.
De esta manera, si el vendedor dispone de un datfono y una cuenta en el Banco A, que
pertenece a la Red 1 y el cliente tiene una tarjeta de crdito con cargo a una cuenta del mismo
Banco A, el precio de la comisin ser mnimo. Ahora bien, si el banco del comprador es el
Banco B, un banco que pertenece a la misma Red 1, tendr un coste ms elevado debido al
intercambio de informacin entre los bancos A y B. Finalmente, si el Banco B perteneciera a
una Red 2, el coste global sera an ms elevado. Estas comisiones no siempre repercuten
directamente en el vendedor, sino que a menudo tambin se pagan comisiones entre bancos.
Medios de pago
Dando un paseo por los establecimientos presentes en la Red apreciamos que se puede pagar
un vuelo de un coste considerable, un ordenador entero o bien un instrumento musical.
Podramos decir, pues, que no hay un lmite superior, aunque tampoco tardaremos mucho en
darnos cuenta de que hay una serie de productos que, normalmente, no se pagan a travs de
Internet, como un coche, una vivienda, etc.
Los sistemas de pago usados para este tipo de productos se basan generalmente en el uso de
la misma tarjeta de crdito o dbito que se utiliza habitualmente para pagar a los
establecimientos fsicos. As pues, estos sistemas de pago consisten bsicamente en dar el
nmero de la tarjeta y, en este caso, el lmite de crdito que queda en la tarjeta de crdito o el
saldo de la cuenta asociada en la tarjeta de dbito definiran el valor mximo que se puede
llegar a pagar.
Sin embargo, es comn encontrar en los establecimientos una serie de otras alternativas ms
clsicas que no utilizan las tarjetas de crdito: estamos hablando de transferencias bancarias o
pagos a la entrega del producto.
Como ya hemos comentado, hoy en da, la mayora de pagos que se realizan a travs de la Red
utilizan tarjetas de crdito. Sin embargo, hay todava muchos usuarios que no realizan compras
por Internet por el temor de dar los datos de su tarjeta de crdito a travs de Internet. Por
este motivo, hay muchos establecimientos virtuales que ofrecen los sistemas de pago sin
tarjeta de crdito como alternativa.
As pues, podemos pensar que es una buena idea para el establecimiento que los clientes
puedan optar por utilizar sistemas tradicionales como el pago por transferencias, cheque,
envo contra reembolso, etc.
A continuacin se enumeran los pasos para hacer un pago a travs de transferencia o ingreso:
SWIFT
Acrnimo de Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications.Esta
sociedaddefine nmeros para identificar entidades bancarias internacionalmente.
El cdigo SWIFT (odireccin SWIFT) tambin se conoce como BIC (Bank Identifier
Code).
En estos sistemas, el pedido tiene una validez limitada. Si una vez pasado el periodo de validez
no se ha llevado a cabo la transferencia, sta queda anulada.
Por otra parte, el comprador puede estar seguro de que nadie podr realizar otro pago, es
decir, otra transferencia en su nombre, ya que ningn dato suyo ha viajado por Internet.
Como podemos ver, este sistema de pago representa una serie de ventajas para el vendedor,
ya que no enva el producto hasta recibir el pago y, una vez recibido el ingreso, el comprador
no le puede reclamar el importe. En cuanto al comprador, este sistema permite asegurar que
los datos de la transaccin no podrn ser utilizadas para realizar otro cargo. Ahora bien, dado
que el vendedor no enva el producto hasta que no tiene el ingreso, este sistema presenta una
desventaja para el comprador, que paga por adelantado y por lo tanto debe confiar en el
vendedor. Adems, muchos compradores pueden considerar una desventaja el hecho de tener
que ir al banco para realizar la transferencia (aunque esta transferencia siempre se puede
realizar utilizando un sistema de banca en lnea).
En los pagos con tarjeta de crdito el pago se efecta con un cargo en la tarjeta del cliente, o
bien retirando fondos de su cuenta por medio de una tarjeta de dbito. Se trata de un
procedimiento sencillo y con gran aceptacin, ya que en los pases desarrollados casi todos los
consumidores y usuarios disponen de este tipo de tarjetas.
Las pasarelas de arquitectura lineal son el modelo ms sencillo de sistemas de pago con tarjeta
de crdito. Dentro de este modelo encontramos dos alternativas, que presentan grados
diferentes de automatizacin.
Reiteramos que el cliente debe estar bajo una sesin segura SSL, gracias a la cual los datos que
se envan no pueden ser interpretadas por un eventual espa en la Red.
Procesar los pagos de forma manual slo es factible cuando la cantidad de pagos a procesar es
poca. Los comercios que hacen muchas ventas diariamente les conviene un sistema ms gil,
que implique poca intervencin del personal de la empresa. Tambin hay que tener en cuenta
la inmediatez del sistema: para los clientes es ms atractivo y fiable recibir una confirmacin
inmediata que la compra sale adelante, ya que se ha podido comprobar rpidamente la vala
del pago que ha hecho.
A medida que los pagos por tarjeta en Internet se fueron popularizando, las entidades
bancarias comenzaron a ofrecer herramientas a los vendedores para automatizar los pagos y
su gestin. Si se quiere automatizar el proceso de recogida de pagos, la alternativa es utilizar
un TPV virtual o pasarela de pago, una aplicacin que se ejecuta en un servidor propiedad de
un banco, de una red bancaria o de una entidad financiera intermediaria. En este caso el
proceso es el siguiente:
Las pasarelas de pago virtuales suelen incorporar las siguientes funcionalidades adicionales:
Al contratar una pasarela virtual, el vendedor recibe instrucciones precisas de como enlazar su
sitio web con la aplicacin remota del banco.
Hay que saber que algunas empresas de alojamiento (hosting) ofrecen enlaces a diversos TPV
o incluso ellas mismas pueden actuar como intermediarios entre bancos. Sin embargo, la
opcin ms popular es utilizar las pasarelas virtuales propiedad de entidades bancarias.
En cualquier caso, cabe destacar las siguientes caractersticas de los sistemas de pagos con
tarjeta de crdito que funcionan a travs de pasarelas lineales:
Tarjetas inteligentes
Nunca hemos pensado que el camarero, por decir alguien, puede conseguir un duplicado de la
tarjeta de crdito cuando lo tiene que pasar por el datfono? Si se utilizaran tarjetas de crdito
"inteligentes", que slo pueden ejecutar pagos si se introduce un PIN, el camarero debera de
llevar el datfono para que el cliente introdujera este nmero.
Con su PIN se identifica como propietario de la tarjeta, al tiempo que evita que alguien que no
conozca el PIN pueda gastarse su dinero. Este sistema cada vez es ms utilizado en Espaa,
pero ya funciona con xito en otros pases.
Para evitar el uso fraudulento de la informacin de la tarjeta por parte del vendedor y cumplir
los requisitos de seguridad por el comprador, las pasarelas de pago utilizadas hoy en da son
de arquitectura triangular.
Hemos visto que la principal diferencia respecto a las pasarelas de arquitectura lineal es que,
en este caso, el comprador introduce los datos de la tarjeta de crdito en una aplicacin
diferente al comercio virtual. De esta manera, se garantiza que el vendedor no se queda con
los datos de la tarjeta del comprador. Ntese que, dado que el banco slo recibe una
referencia del pedido, nunca podr saber qu tipo de compras hacen sus clientes.
En este sistema, tanto el vendedor como el comprador deben confiar en la entidad que ofrece
la aplicacin de pago. Esta confianza entre vendedor y banco establece, gracias a los
mecanismos de SSL, las firmas digitales y los certificados. Como en el caso de la pasarela lineal,
el comprador tiene la certeza de que el vendedor es quien dice ser gracias, tambin, al uso de
estas tcnicas.
En cuanto a la seguridad del sistema para el vendedor, vemos que todava falta verificar la
identidad del comprador. Este sistema triangular da conformidad al pago slo comprobando la
validez de las tarjetas de pago.
Finalmente, en cuanto al coste de este sistema para el establecimiento vendedor, hay que
sealar que las entidades financieras cobran cuotas y comisiones similares a las que aplican en
las pasarelas con modelos lineales.
Damos a este tipo de pasarelas un tratamiento aparte, ya que se trata del tipo de herramienta
ms utilizada hoy en da. Antes, sin embargo, recapitulemos como podemos garantizar que el
comprador sea el titular de la tarjeta de crdito.
Las pasarelas de tres dominios proporcionan los medios para comprobar que el titular de la
tarjeta es efectivamente quien hace la compra. As, la autenticacin del comprador la har el
mismo emisor de la tarjeta, normalmente el banco. En estos casos, ni el titular ni la entidad
emisora de la tarjeta podrn alegar desconocimiento de la compra efectuada.
De estos sistemas, cada vez ms comunes, para evitar los fraudes debidos al duplicado ilegal
de tarjetas, se dice que cubren la seguridad en tres dominios:
En las pasarelas de tres dominios se aade una nueva forma de autentificacin de la tarjeta de
crdito (ya hemos comentado que datos como el PIN, la fecha de caducidad o el CVC no son
suficientes), que es lo que permite a la entidad emisora de la tarjeta autentificar el cliente.
Para utilizar una pasarela de estas caractersticas hay que informar a los clientes que han de
registrar la tarjeta que utilizan habitualmente para comprar en Internet, en el sistema de
verificacin de tres dominios. Este registro se llevar a cabo en su entidad bancaria. Y es que
las entidades bancarias que ofrecen este proceso de registro slo pueden aceptar registros de
tarjetas emitidas por la misma entidad (esto permite cubrir la seguridad en el llamado dominio
del emisor).
Aunque el mecanismo de autentificacin del titular que incorpora la tarjeta no est estipulado,
el mtodo de verificacin habitual se basa en el telfono mvil.
En este caso, el cliente registra su tarjeta en su telfono mvil acudiendo a su banco o bien a
travs de una aplicacin de banca en lnea. A partir de entonces, siempre que hace un pago
con Visa o MasterCard en cualquier establecimiento virtual conectado a una pasarela de tres
dominios se le pide la autorizacin de la operacin mediante una llamada automtica al
telfono mvil asociado.
1) El cliente, una vez ha puesto los datos de la tarjeta en la pgina de la pasarela de pago,
pide continuar con la operacin.
2) La pasarela pide a la entidad emisora de la tarjeta del cliente que la autentifique y pida
la autorizacin de la compra. El cliente recibe una llamada matizada en su mvil, que le
da detalles de la compra, como el importe de esta operacin.
3) La llamada pide introducir en el mvil el nmero secreto del cliente. Este nmero es el
que tiene asignada la tarjeta en el servicio de asociacin en telfono mvil. As pues, si
el cliente est de acuerdo con la compra, introduce este cdigo.
4) Si el nmero secreto es correcto se efecta la operacin de pago. En la pantalla del
ordenador se visualizar la confirmacin y la compra se carga en la tarjeta.
Aunque este sistema parece que funciona bastante bien, hay quien piensa que mandar a los
clientes que registren las tarjetas a su nmero de mvil es pedir demasiado.
En cuanto a la seguridad, parece que este sistema resuelve la seguridad para el vendedor, ya
que le permite verificar que el comprador es realmente el titular de la tarjeta. Ahora bien,
qu pasa si al cliente le roban el mvil junto con la tarjeta de crdito? Una vez dicho esto se
comprueba que no parece fcil dotar de una seguridad completa a los sistemas de pago a
travs de arquitecturas de pasarela.
Sin embargo, cabe sealar que las pasarelas de tres dominios no son menos seguras que los
pagos con tarjeta en los entornos fsicos.
Como hemos visto hasta el momento, el principal problema que tienen las pasarelas basadas
en SSL es asegurar la autentificacin del comprador. Pero del mismo modo que el banco y el
vendedor utilizan certificados digitales para demostrar que son quienes dicen ser, el
comprador tambin podra demostrarlo con un certificado. Esta es la filosofa del estndar de
pago SET (secure electronic transactions) que, a mediados de la dcada de 1990, Visa y
MasterCard impulsaron con la ayuda de firmas informticas como Microsoft, IBM y Netscape.
Veamos algunas caractersticas de este estndar de pagos para el comercio electrnico:
Hemos comentado que uno de los puntos clave del xito de su seguridad es utilizar un
certificado, como el que autentifica la identidad del vendedor, pero esta vez para autentificar
de forma segura tambin el cliente. Hemos visto al inicio del tema que estos certificados
suelen ser caros, a la vez que su uso podra resultar difcil para los consumidores no habituados
a la informtica. Quiz por eso la realidad es que, hoy por hoy, SET no es un sistema
ampliamente extendido.
Aunque la difusin de certificados digitales podra facilitar la adopcin del SET para parte de
empresas y usuarios, hay especialistas que consideran que el SET difcilmente acabar
sustituyendo a las ampliamente usadas pasarelas basadas en SSL sino se alcanza una masa
crtica mnima de comercios y consumidores que lo hagan servir. Por este motivo, hay
pasarelas mixtas de pago que admiten tanto el uso de SSL como el uso de SET.
No entraremos en detalles sobre cmo es el protocolo que se sigue con SET, pero he aqu
algunas pinceladas:
o Esta informacin se trata de una manera con la que se asegura que no podr
ser leda por quien corresponde. Por ejemplo, el vendedor no podr ver los
datos de la tarjeta de crdito del cliente y la entidad bancaria involucrada no
puede acceder a los datos del pedido.
o En la generacin de estos mensajes intervienen todas las partes (por parte del
cliente interviene su software "cartera"), el uso de claves pblicas certificadas
hace que cualquier parte pueda verificar que la informacin transmitida se ha
generado realmente por quien toca.
El caso de PayPal
Cuando naci Internet uno de los principales problemas era cmo gestionar las transacciones
econmicas entre empresas y clientes de una manera rpida y segura, evitando posibles
intrusiones informticas fraudulentas. As naci PayPal, una empresa estadounidense que
gestiona gran parte de las transacciones por Internet con slo una direccin de correo
electrnico y una contrasea.
La sencillez de su uso y la seguridad que ofrece son las principales ventajas que han hecho
crecer a esta empresa de comercio por Internet. Como explican desde la propia empresa, es un
sistema seguro pues "almacena con seguridad su informacin financiera y la protege con
sistemas de seguridad y de prevencin de fraude lderes del mercado". Adems, como
apuntan, los detalles financieros de los clientes no se comparten nunca con el vendedor.
La sencillez es otro de los baluartes bsicos de su xito. Para realizar una compra no es
necesario introducir los detalles de la tarjeta de crdito o el nmero de la cuenta bancaria
(dar los datos por Internet hace que muchos clientes no se sientan seguros en sus compras).
Con nicamente una direccin de correo electrnico y una contrasea, el cliente puede
gestionar sus compras, eligiendo adems cmo pagar, si con tarjeta de dbito, de crdito o a
travs de una cuenta bancaria.
Los principales competidores son Google CheckOut, un servicio gratuito ofrecido por Google
desde 2006, o Moneybookers, controlado por la Autoridad de Servicios Financieros del Reino
Unido.
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