Artculo extrado de: www.licencomunicacin.com.

ar
Fuente: Revista Imagen. www.relacionespublicas.com

Arcor: Un caso paradigmtico de

Comunicacin Corporativa
Campaa general de Comunicacin Institucional

Introduccin
Arcor es un grupo multinacional latinoamericano de capitales argentinos focalizado en la
produccin de alimentos, golosinas, chocolates y galletitas. Es hoy el primer productor mundial de
caramelos, el mayor fabricante latinoamericano de chocolates y el principal exportador de
golosinas de la Argentina y del MERCOSUR. Cuenta con 32 plantas, 26 en Argentina y 6 en
Amrica latina (Brasil, Chile y Per). En 1999 factur US$ 1.150 millones -ms del doble que a
inicios de los 90- y sus exportaciones alcanzaron los US$ 200 millones, llegando con sus
productos a ms de 80 pases. La elaboracin de bienes de consumo masivo de Arcor comprende
ms de 1.500 items, conformando una oferta de ms de un milln de kilos diarios en productos. A
fin de consolidar este crecimiento, el Grupo destin en el perodo 1992-1999 ms de US$ 800
millones para inaugurar nuevas plantas, incorporar tecnologa de vanguardia, mejorar su sistema
de distribucin y capacitar a sus colaboradores. Su principal objetivo actual es convertirse, en los
prximos aos, en la empresa de chocolates y golosinas nmero uno de Amrica latina.

Situacin
A comienzos de los 90, Arcor no era considerado un competidor significativo por sus
competidores, aunque paradjicamente los estudios de mercado indicaran que 8 de cada 10
entrevistados consuman -aun sin saberlo- productos Arcor. Careca de marcas relevantes (al
menos, desde la percepcin de los consumidores). Sus precios econmicos le reportaban volumen
de ventas, pero muy bajos niveles de ganancia y mala imagen. Adems, registraba mnima
cobertura de distribucin en plazas vitales como Capital y GBA, con baja presencia en
supermercados y en kioscos, mientras que el apoyo publicitario y comunicacional para sus
productos era casi nulo. Luego de la apertura econmica de la ltima dcada, Arcor puso en
marcha una serie de iniciativas destinadas a resolver esta delicada situacin. As, decidi contratar
a asesores externos para que colaboraran con el rea de Comunicaciones en el diseo e
implementacin de un Plan de Comunicaciones Institucionales de corto y largo plazo. Poco a poco,

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la empresa fue "ponindose de pie" y capitalizando las reales ventajas competitivas que haba
desarrollado pero no comunicado- durante casi 40 aos (gigantesca infraestructura productiva,
know how de avanzada, expansin regional, enorme variedad de productos, etc.). As, a travs de
un vuelco hacia la comunicacin y el marketing, comenz a cristalizar una imagen de liderazgo y
solidez que le hara revertir con xito, y en tiempos rcord, la situacin del punto de partida. En ese
sentido, puede decirse que la dcada del 90 representa, para Arcor, una verdadera "bisagra", un
punto de inflexin crucial en su historia.

Objetivos, pblicos y mensaje

A finales del milenio, el gran objetivo que se haba fijado Arcor y, especialmente, su rea
de Comunicaciones- era el de posicionar a la empresa, en el ao 2000, como la de mejor imagen y
prestigio de la Argentina. Este gran desafo se expresaba en los siguientes objetivos estratgicos
de comunicacin e imagen:

Consolidar el posicionamiento de Arcor como una empresa elaboradora de productos de la

mejor calidad al mejor precio (atributo histrico de la marca).
Ser considerada una empresa muy eficiente y competitiva, capaz de hacer frente y triunfar
ante las corporaciones ms importantes del mundo.
Cristalizar el carcter multinacional de su identidad empresaria y su imagen de empresa
argentina global.
Poner de relieve la capacidad de Arcor de adaptarse a los cambios y a las veloces dinmicas
del mercado globalizado actual.
Generar para Arcor una imagen de empresa de vanguardia, innovadora y creativa en todos los
niveles de gestin.
Cristalizar la imagen de empresa preocupada por el medio ambiente y comprometida con las
comunidades en las que acta.
Ser considerada una empresa preocupada por el mantenimiento de las fuentes de trabajo y
comprometida con sus colaboradores.
Posicionarse como una empresa tica y transparente hacia todos los actores sociales, internos
y externos.

Dotar al management y al ms alto nivel directivo de la compaa de una slida imagen

pblica, basada no slo en su idoneidad profesional sino tambin en un comportamiento de fuerte
corte humanitario.

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Ejecucin del plan
El desafo que tena Arcor era muy ambicioso, por lo que se deba poner en marcha una
innovadora y potente estrategia de comunicacin institucional que le permitiera potenciar los
efectos de todas las acciones relevantes que desarrollaba la compaa de cara a los distintos
targets vinculados con su gestin de negocios (que, en su caso, por ser una empresa de consumo
masivo, eran muy numerosos). Las estrategias especficas desarrolladas -y las tcticas definidas
para cada una de ellas- fueron muy variadas y numerosas. Aqu, por cuestiones de espacio, se
detallan las consideradas ms importantes y decisivas para el logro de los objetivos enunciados,
bajo la forma de "grandes lneas" de comunicacin.

Comunicacin de su condicin de empresa argentina lder

comprometida con el pas
Actualmente, no slo la industria alimenticia sino el mercado argentino en general estn
sufriendo un proceso de fuerte concentracin y "desnacionalizacin": empresas multinacionales de
todo el mundo aterrizan en el mercado argentino. Arcor es una de las pocas empresas de capitales
nacionales que est haciendo frente a la dura competencia con las corporaciones internacionales.
En consecuencia, la estrategia de comunicacin deba potenciar este carcter argentino de Arcor
El mantenimiento de las fuentes de trabajo de su personal tambin es una muestra de esta
vocacin de contribuir al progreso de la industria argentina y al bienestar de sus habitantes: es la
empresa alimenticia con mayor cantidad de empleados del pas (10.000). Sin dudas, esto
representa un fuerte "ingrediente" en el proceso de formacin de una buena imagen pblica de la
empresa. Un peso similar en la imagen institucional tienen las acciones de responsabilidad social
encaradas por la empresa. Por eso, la estrategia de comunicacin privilegi la difusin de las
iniciativas de Arcor a favor de una mejora de la calidad de vida de la poblacin. Este nfasis en el
compromiso comunitario de la compaa tuvo como reconocimiento, por ejemplo, el Premio Konex
de Platino en la categora Empresa y Comunidad.
Estas iniciativas se materializan fundamentalmente a travs de la labor de la Fundacin
Arcor, cuyo campo de accin abarca la Salud, la Educacin, la Cultura y la Investigacin
Econmica. Una de las acciones ms recientes y significativas est dada por el acuerdo entre la
Fundacin Arcor y UNICEF para desarrollar un programa destinado a ayudar a que se respeten los
derechos de nios y adolescentes en problemas. La comunicacin de estas y otras importantes
iniciativas de la Fundacin, es realizada no slo a travs de medios masivos y revistas
especializadas sino tambin mediante folletos especficos, herramienta que tambin contribuye
positivamente a enriquecer la imagen global del Grupo Arcor. Muestra de ello es el Premio
Ciudadana Empresaria recibido a principios de este ao por la empresa, de parte de la AmCham
(Cmara de Comercio de los Estados Unidos), reconocimiento otorgado por el xito de sus
programas "Formacin, Educacin, Prevencin e Integracin Comunitaria" (FEPIC) y "Programa
Infancia y Desarrollo" (PID).

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Comunicacin de su vocacin de progreso continuo y de inversin
Si bien desde que naci Arcor fue creciendo, es en la ltima dcada que su crecimiento
alcanza su expresin ms cabal. Dentro de esa evolucin, el hito ms reciente est representado
por la inauguracin, en marzo de 1999, de una nueva planta de chocolates en Bragana Paulista
(cerca de San Pablo, Brasil) la ms moderna de Latinoamrica y dotada de la mxima tecnologa
disponible a nivel mundial (otro hito, aunque un ao antes, haba sido la adquisicin de la empresa
lder chilena Dos en Uno, que le permitira a Arcor consolidar an ms su proyeccin continental). A
fin de reforzar la imagen de la empresa, la comunicacin remarc una de las condiciones salientes
de la poltica de negocios de Arcor: su permanente reinversin de utilidades. La coyuntura, por
supuesto, contribua a ello, dado que la empresa apostaba a la inversin en medio de una crisis
generalizada derivada de la devaluacin de la moneda brasilea que golpeaba duramente a la
economa argentina. Es decir, la inversin de US$ 50 millones de Arcor en aquella nueva planta
sobresala en un contexto signado por el estancamiento, lo que hizo que los medios de
comunicacin tomaran la noticia con un inters extra, difundindola con fuerza a la opinin pblica.

Comunicacin de su carcter innovador y creativo en el lanzamiento

de productos
Permanentemente, nuevos productos Arcor salen al mercado, en busca de dar respuesta a
las cambiantes y complejas demandas de los consumidores. Esto hace que la comunicacin de
sus innovaciones sea vital para la formacin de la imagen de la empresa. Durante 1999 y lo que va
de este ao, la empresa ha puesto en marcha creativas estrategias de comunicacin para cada
uno de sus lanzamientos, todas ellas ancladas en un fuerte enfoque institucional, tal como viene
hacindolo desde comienzos de los 90, cuando puso en marcha su Plan de Comunicaciones.
Entre las iniciativas de prensa y publicidad ms destacadas del ltimo ao y medio -desarrolladas
por Personally - figuran: la organizacin y comunicacin de la "Navidad del Siglo"; el lanzamiento
local de la marca mundial de chupetines Mister Pops (para competir agresivamente con Chupa
Chups); la accin de chocolates y huevos para Pascuas (que inund los puntos de ventas con la
ms amplia oferta del mercado); la promocin Planeta TopLine (que durante 8 meses recorri todo
el pas con un juego mvil e interactivo de alta tecnologa); las campaas especiales de Bon o Bon
entre lderes de opinin y periodistas (una para el "Da de los Enamorados" -San Valentn- y otra
comunicndolo desde la apelacin "Bon o Bon, un sabor sin fronteras", que refleja el
posicionamiento institucional de la empresa); la difusin del lanzamiento de las nuevas galletitas
Mini Vocacin Baadas; la accin con motivo de Halloween (que alcanz tambin a los periodistas,
esta vez con "golosinas embrujadas"); la comunicacin de los nuevos packagings con los colores
de River y Boca; el Chocotour 2000, que por primera vez fue lanzado a nivel regional. Todas estas
campaas de comunicacin contribuyeron a cristalizar en los distintos targets algunas de las
principales dimensiones de imagen de la compaa, como liderazgo, internacionalidad, dinamismo,

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creatividad, innovacin, flexibilidad y capacidad de adaptacin a las nuevas demandas de los
consumidores.

Comunicacin de su estrategia de expansin regional e internacional

La comunicacin de este proceso de crecimiento a nivel regional ha sido crucial en la
formacin del "capital de imagen" de la empresa. Por eso, es comunicado permanentemente en
todos los mbitos. Adems, la dinmica de la evolucin de Arcor en la regin obliga a sus
responsables de comunicacin a una permanente actualizacin de la informacin: sigue creciendo
en el continente y se necesita un contacto fluido con los medios para que la identidad de la
empresa sea cabalmente conocida por la opinin pblica. Al respecto, hace muy poco la compaa
estableci bases comerciales en el mercado de Mxico, de altsimo valor estratgico para la
operatoria de negocios en todo el continente. Lo mismo ocurre con su poltica de exportaciones,
que ya en 1968 estableca la "obligacin" de exportar siempre, independientemente de las
coyunturas y de los vaivenes econmicos del pas La permanente comunicacin de esta dimensin
de imagen, de su vocacin internacionalista -de su capacidad para trascender las fronteras
nacionales- le ha permitido a la compaa cristalizar su identidad de empresa multinacional. En ese
sentido, uno de los ejes principales de comunicacin externa de este ao es el siguiente: "Arcor, la
empresa argentina con mayor cantidad de mercados abiertos en el mundo" (este concepto recorre
todas las comunicaciones de la compaa, desde la publicidad y las gacetillas de prensa hasta los
discursos de sus principales ejecutivos en los distintos foros de debate a los que es convocada).
Tambin tiene presencia en las ms importantes ferias internacionales de alimentos y golosinas.

Construccin y comunicacin de la imagen de su lder, el CEO

Puede decirse que, en buena medida, una compaa es el reflejo y proyeccin de la
personalidad de su lder y de los niveles superiores de su management. Consciente de esto, Arcor
lleva adelante una minuciosa y precisa estrategia de comunicacin de las acciones de su CEO,
buscando potenciar los efectos de cada una de sus apariciones pblicas y definiendo estrategias
de mensajes especficas para cada caso. En lo que respecta al perodo bajo evaluacin en este
concurso, los hechos ms significativos han sido los siguientes: la participacin del presidente de
Arcor, Luis Pagani, en la feria ISM de Alemania a comienzos de 1999 (donde frente a sus pares
internacionales expuso su punto de vista sobre la industria de golosinas y chocolates de
Latinoamrica), tambin en el mismo ao en el Coloquio Anual de IDEA (donde disert en
representacin de todo el empresariado nacional), su distincin como Empresario del Ao por parte
de la ADE (Asociacin de Dirigentes de Empresa) y su reciente inclusin en el Candy Hall of Fame
de los Estados Unidos, lo que lo convirti en el primer empresario latinoamericano en obtener tal
reconocimiento. Como se ve, estos hechos -y las dimensiones de imagen asociadas a ellos-

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repercuten directamente en la imagen de la empresa, por lo que su comunicacin resulta
fundamental.

Comunicacin de la renovacin de su sistema de identidad corporativa

El cambio del sistema de identidad desarrollado por Arcor en la primera mitad de 1999 es
la clave del salto experimentado a nivel de imagen. El objetivo principal del cambio de identidad
estuvo marcado por la necesidad de lograr una imagen empresaria que reflejara los cambios reales
operados en la imagen corporativa de Arcor, y que permitiera consolidar su identidad de grupo
multinacional latinoamericano lder de la regin. En ese sentido, poda decirse que el viejo logotipo
le haba quedado chico a la empresa (tal lo expresaban los consumidores en los estudios de
mercado). El nuevo sistema de identidad deba no slo dar cuenta de su condicin de holding
empresario, sino tambin cobijar y reflejar claramente sus distintas Divisiones de negocios
(Alimentos, Golosinas, Chocolates, Galletitas), poniendo de relieve su especializacin en cada una
de ellas. Se cre entonces un sistema de logotipos muy novedoso e innovador, conformado por un
total de 5 signos, uno para el Grupo y uno para cada Divisin, utilizando una gama cromtica que
permitiera una mejor identificacin por parte del personal interno y de los pblicos externos (ver
www.arcor.com). Por otro lado, en funcin de las necesidades de encontrar un sistema de identidad
visual innovador y creativo, Arcor dise otros conos, los cuales actuaran como complemento de
la simbologa bsica antes descripta. Esta bsqueda dio lugar a la creacin de lo que llaman
"iconos de comunicaciones integradas globalizadas": uno corporativo y otro de productos.

Estos iconos o "logotipos heterodoxos" cumplen una funcin vital en el sistema de

simbologa, dado que actan como integradores de toda la comunicacin, ampliando los
significados del logo corporativo y reafirmando uno de los aspectos ms estratgicos del
posicionamiento de Arcor: su internacionalidad. Por ese motivo, son utilizados en todos los medios
posibles de los pases en los que la empresa necesita focalizar su gestin institucional o
complementar la de productos. As, estos iconos aparecen en las distintas ferias del mundo
enfrentados, como las dos caras de una moneda; uno comunicando su posicionamiento
internacional y, el otro, su multiplicidad de productos. Todo esto, por supuesto, sinergiza la funcin
logotpica "tradicional", enriqueciendo notoriamente el sistema de identidad y, por ende, la imagen
corporativa global. De acuerdo con la estrategia general del Plan de Comunicaciones, la difusin
de la nueva simbologa deba alcanzar a todos los targets relevantes para la empresa, por lo que
se debi activar mltiples canales internos y externos. Aqu se mencionar slo algunas de las
acciones ms importantes, y de modo sinttico. A nivel del personal del Grupo, target fundamental,
se utiliz un sinfn de herramientas: carteleras, sistema de e-mail, correo interno, reuniones
informativas, house organs y manuales de uso de la nueva simbologa, a fin de introyectar en toda
la compaa el espritu de la nueva estrategia. En las distintas plantas y en los centros de
distribucin, el rediseo de la simbologa oblig a una adecuacin de todas las comunicaciones,

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renovndose totalmente su sealtica: carteles de entrada, recepciones, identificacin de los
centros de distribucin y de los vehculos de transporte.

En las filiales y oficinas comerciales del exterior, se realizaron comunicaciones especficas

para los niveles superiores de cada establecimiento, a fin de transmitirles los objetivos perseguidos
y los lineamientos de accin principales. Esta alineacin era vital, ms teniendo en cuenta que
Arcor supera las 30 plantas entre las argentinas y las de Brasil, Chile y Per, disponiendo adems
de oficinas comerciales en otros pases latinoamericanos (Uruguay, Ecuador, Bolivia, Paraguay,
Colombia, Mxico), en los Estados Unidos y en Europa. En las filiales, la simbologa fue ajustada a
su lugar de radicacin, definindose logos independientes para cada pas.

Los accionistas fueron alcanzados a travs de una carta personalizada con la explicacin
de la nueva propuesta y mediante la incorporacin de la nueva simbologa a la Memoria y Balance.

En trminos de pblicos externos, la tarea fue realmente titnica. Aqu se deba alcanzar un
gran nmero de pblicos, por lo que se implement una campaa de tipo cross-media. A nivel de
poblacin general, la primera accin fue implementar -a travs de Dilogo Publicidad- una
campaa grfica y de va pblica comunicando la nueva identidad. Esta campaa permiti lanzar
un concepto de enorme significacin para Arcor: "Para nosotros, el tercer milenio ya empez"
(mediante este concepto, logr anticiparse a la mayora de las empresas, que en ese momento
hablaban del tercer milenio en trminos de futuro). La campaa tuvo alcance nacional y fue
comunicada tanto a travs de un insert en medios grficos y revistas nacionales de gran tirada,
como mediante dispositivos de va pblica -refugios peatonales, "chupetes", pantallas municipales,
gigantografas-, logrando una sinergia comunicacional muy importante.

En funcin de las potencialidades de cada medio, se busc explotar al mximo su

capacidad de comunicacin. Un ejemplo fueron los refugios peatonales, donde las imgenes
alternaban la presentacin de las distintas gamas, generando un efecto de conjunto entre los
distintos logotipos y sus significados; mientras que los "chupetes" mostraban el sistema completo
de la simbologa, permitiendo su percepcin de un solo vistazo. Tambin en funcin de los distintos
canales de comunicacin se definieron mensajes diferenciales. En la campaa de va pblica, por
ejemplo, se comunic bsicamente la nueva identidad junto con los significados principales de
cada logotipo; mientras que en el insert para las revistas por el tipo de lectura que supone- se
pudo desarrollar con mayor detalle la estrategia seguida por cada gama. Esta accin fue
acompaada por una intensa gestin de prensa, que cubri con noticias especficas los medios de
mayor audiencia y tirada del pas, y las publicaciones especializadas en comunicacin y marketing.
Tambin dentro del mbito de la poblacin general, la nueva simbologa fue comunicada va
Internet, renovando el website e incluyendo banners especficos en la entry page de El Sitio, portal
lder de la regin.

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 Finalmente, la poblacin recibi el otro "impacto" de la nueva simbologa a travs de los
packagings. El caso ms significativo fue el de los alimentos con marca Arcor (existen otros con
marcas independientes), que fueron totalmente actualizados y adaptados al cdigo de
comunicacin propuesto por la nueva identidad. Por su parte, los periodistas y lderes de opinin
fueron alcanzados mediante acciones especficas. Se les envo anticipadamente el insert con la
nueva simbologa, junto con la explicacin de la estrategia seguida para que la transmitieran
claramente a la opinin pblica. La estructura de distribuidores oficiales de Arcor -una de sus
ventajas competitivas principales- tambin fue alcanzada especficamente con la accin. Para
optimizar las aplicaciones de la nueva identidad se les hizo llegar una carpeta con pautas muy
estrictas respecto de las significaciones de cada logotipo, sus funciones y sus posibilidades de
utilizacin. Y se les entreg el Manual de Uso de la Nueva Simbologa, para que supieran cmo
operarla en sus propias comunicaciones, en los materiales de POP o en la ornamentacin de sus
locales. Finalmente, para garantizar una adecuada comprensin de la estrategia de simbologa en
toda la estructura de distribucin, se utiliz el newsletter Espacio Arcor. Y con el objeto de difundirla
a nivel internacional, se crearon incluso folletos donde se destacaba expresamente el cambio de
imagen de Arcor. Durante este ao, la campaa de comunicacin de la nueva simbologa fue
enriquecida a partir de la definicin del flamante slogan de la compaa -Le damos sabor al mundo-
que tambin est siendo difundido a travs de mltiples medios, entre los cuales se destacan,
naturalmente, las piezas publicitarias.

Evaluacin
Los resultados de este sinfn de acciones pusieron de relieve la eficacia de las estrategias
implementadas, cumpliendo sobradamente con los objetivos fijados en el Plan de Comunicaciones.
Las pruebas ms contundentes del xito de este plan estn dadas por tres hechos independientes
que coincidieron en sealar a Arcor como un caso ejemplar en materia de comunicacin
institucional e imagen. El primero de ellos represent un antecedente inmediato de la definitiva
consagracin de Arcor como la compaa de mayor prestigio de nuestro pas: la publicacin por
parte de la Revista Brand Marketing (en su edicin Diciembre Enero 2000) de la evaluacin
realizada entre los lderes de la comunicacin y el marketing de las principales empresas y
consultoras de la Argentina, quienes distinguieron a Arcor como la empresa con mejor imagen del
pas.

Posteriormente, el segundo hito lo represent la Edicin 2000 del Ranking de imagen y

prestigio de empresas del diario Clarn, que da a conocer a las "empresas ms admiradas" de la
Argentina. En dicho ranking -elaborado por el CEOP (Centro de Estudios de Opinin Pblica) y
aparecido hacia fines de mayo- Arcor alcanz el primer puesto, siendo adems la nica empresa
argentina y la nica del rubro alimenticio ubicada entre las diez primeras posiciones. La empresa

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sali primera en 6 de las 8 categoras evaluadas: Calidad de productos y Servicios, Honestidad y
Etica Empresaria, Adaptacin a los Cambios, Creatividad en la gestin comercial y de marketing,
Calidad del management y Relacin con la Comunidad y el Medio Ambiente. Si bien la evolucin
de Arcor haba sido notable (en 1993 no figuraba en el ranking y en 1997 ya se ubicaba dentro del
top ten) este logro acta como verdadero "remate" del plan de comunicacin implementado, y tiene
estrecha relacin con las estrategias desarrolladas durante el ltimo perodo.

La tercera y definitiva prueba remite -nuevamente- a una evaluacin realizada por los
propios especialistas del campo de la comunicacin institucional, esta vez coordinada por el ICOMI
(Instituto de Estudios de la Comunicacin Institucional), institucin dependiente de la UCES
(Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales). La publicacin de los resultados menciona a
Arcor como un caso paradigmtico en materia de comunicacin. Textualmente, en sus pginas se
dice que Arcor es una de las empresas "modelo" en comunicacin institucional (esta informacin
fue potenciada, a su vez, con su "rebote" en los medios nacionales, como por ejemplo el diario La
Nacin).

Artculo extrado de: www.licencomunicacin.com.ar

Fuente: Revista Imagen. www.relacionespublicas.com