Introduccin

PRINCIPIOS

Soy un economista interesado en cmo la gente toma decisiones. Este libro es una coleccin
de artculos que tratan de incorporar la psicologa de la toma de decisiones en modelos
econmicos de comportamiento. A veces me preguntan, por lo general por un economista con
una mirada preocupada, cmo me interes en tales asuntos. Despus de todo, obtuve mi
doctorado en economa en la Universidad de Rochester bajo la direccin de Sherwin Rosen, y
nadie llamara a Sherwin un hereje. Despus ense durante un tiempo en la Escuela de
Administracin de Postgrado de Rochester, luego llam a un club de la granja de la
Universidad de Chicago, y apenas un lugar para interesarme en la psicologa. De hecho,
mientras estuve all, todos los cientficos conductistas fueron despedidos. Por suerte, todava
era considerado un verdadero economista en aquellos das. Entonces, cmo y por qu me
descarri?
Creo que todo comenz mientras estaba haciendo la investigacin para mi tesis sobre el valor
de una vida humana. La idea de mi tesis fue que la medida correcta del valor de un programa
de salvar vidas es la cantidad que la gente estara dispuesta a pagar para tenerlo. Termin
midiendo esto investigando cunto ms gente fue pagada para trabajar en ocupaciones
riesgosas como la minera y la tala. Sin embargo, como un desvo de las regresiones
corriendo, decid ver qu pasara si usted acaba de hacerle a la gente algunas preguntas. (Creo
que no le dije a nadie, especialmente a Sherwin, que iba a hacer esto.) De todos modos, le
hice a la gente dos preguntas. En primer lugar, cunto estara dispuesto a pagar para eliminar
uno de cada mil riesgos de muerte inmediata. En segundo lugar, cunto tendra que ser
pagado a aceptar de buena gana una oportunidad extra en un millar de muerte inmediata. Para
mitigar los efectos de las posibles limitaciones de riqueza y liquidez en la cuestin de la
voluntad de pago, les dije a los sujetos que podan pagar su oferta en de ms de treinta aos
libre de intereses. A pesar de esto, las diferencias entre las respuestas a las dos preguntas eran
asombrosas. Una respuesta tpica fue: "Yo no pagara ms de $ 200, pero no aceptara un
riesgo adicional por $ 50,000!" Llegu a dos conclusiones acerca de estas respuestas: (1) Es
mejor que vuelva a correr regresiones si quiero graduarme; y (2) La disparidad entre los
precios de compra y venta fue muy interesante.
Despus de terminar mi tesis, continu haciendo la economa tradicional, pero tambin me
preocup por ver cmo las personas tomaban decisiones. Lo que segua notando era que la
gente no pareca comportarse como se supona. Creo que estar en la escuela de negocios de
Rochester me ayud mucho porque estaba rodeado de gente que realmente tomaba en serio
los anlisis econmicos. Me enfrentaba constantemente al contraste entre los modelos que mis
colegas estaban construyendo y el comportamiento que observaba con tanta frecuencia. Mis
observaciones pronto tomaron la forma de una lista de "comportamientos anmalos" que
coloqu en una pared de mi oficina. Despus de un tiempo, la lista comenz a tener
categoras: los precios de compra mucho menos que los precios de venta; Prestar atencin a
los costos hundidos; Eliminando opciones para lidiar con problemas de autocontrol, etc. En
1976 finalmente tuve el coraje de escribir algunas de estas ideas en un artculo al que le di el
bajo ttulo clave: "Teora del Consumidor: Una Teora del Comportamiento de los
Economistas". (Esto eventualmente se convertira en el captulo 1.) Le mostr este documento
slo a amigos cercanos y a colegas que quera inquietar.
Aunque yo encontr las ideas intrigantes, no pens que era posible ganarse la vida pensando
en esas cosas. Entonces tuve algo de suerte. En el verano de 1976 asist a una conferencia en
California sobre el riesgo (ms valor de las cosas de la vida), donde conoc a Baruch
Fischhoff y Paul Slovic que entonces estaban en un equipo llamado Decision Research.
Termin dando Fischhoff un paseo de Monterey a San Francisco y consegu aprender un poco
sobre lo que l hizo para una vida. Prometi enviarme algunos papeles y promet enviarle mi
artculo de teora del consumidor. Entre los papeles en el paquete que obtuve de Fischhoff
haba un artculo reciente de la encuesta en la ciencia por dos psiclogos israeles, Daniel
Kahneman y Amos Tversky. El documento fue llamado "Juicio Bajo Incertidumbre:
Heursticas y Prejuicios". Cuando le este peridico apenas poda contenerme. Todava
recuerdo velozmente corriendo a la biblioteca para rastrear los documentos originales.
(Primero tuve que encontrar la seccin de psicologa de la biblioteca de la universidad yo
nunca haba estado all antes.) Mientras lea emocionadamente todos estos papeles (ahora
clsicos) segua pensando que de alguna manera haba alguna manera de usar estas ideas para
ayudar mi rol de bromista en algo serio. De hecho, haba una idea muy importante en estos
documentos que era tremendamente til, la idea de que el uso de la heurstica de juicio
(atajos) conducira a errores sistemticos o sesgos. Este concepto, pens, es lo necesario para
hacer que la psicologa de la toma de decisiones sea relevante para la economa.
Fischhoff tambin escribi con algunos comentarios agradables en mi papel de broma, y
mencion que K & T tena un nuevo papel que estaban trabajando en la llamada "Teora del
Valor" (El nombre pronto cambiara a la teora de la perspectiva). Por desgracia, l no poda
enviarme una copia, ya que era bastante preliminar. De alguna manera, me las arregl para
obtener una copia de Howard Kunreuther (que era entonces un amigo de un amigo). Aunque
yo tena grandes esperanzas sobre este papel, nunca podra haber anticipado lo que estaba en
l. La teora de la toma de decisiones bajo incertidumbre que se propuso all tena una
"funcin de valor" en forma de S que poda tener sentido en muchos de los ejemplos que
llevaba en mi cabeza. Por ejemplo, lo que llamaba el "efecto dotacin" (precios de compra
inferiores a los precios de venta) dej de lado su funcin de valor, que fue ms pronunciada
para las prdidas que para las ganancias. En este punto decid tratar de tomar estas ideas en
serio.
Pronto me enter de que Kahneman y Tversky iban a visitar Stanford el siguiente ao
acadmico. Haba estado planeando ir a la Oficina Nacional de Investigacin Econmica en
Stanford para el verano de 1977 para trabajar con Rosen, as que trat de arreglar una manera
de quedarme ms tiempo y conocerlos. Gracias a la generosidad de Victor Fuchs, en realidad
termin all quince meses, e intent aprender todo lo que pude de Kahneman y Tversky. Los
artculos de este libro son todos, de alguna manera, derivados de ese ao en Stanford.

ECONOMA CUASI RACIONAL

Hay cinco temas bsicos que han surgido de la actividad de investigacin que he estado
involucrado desde ese ao en Stanford. Los artculos de este libro se agrupan de acuerdo con
estos temas. Lo que voy a tratar de hacer aqu es dar alguna indicacin de por qu estos
podran ser considerados temas interesantes para investigar.

Contabilidad mental y eleccin del consumidor

Las dos primeras secciones del libro son sobre el gasto y el ahorro, dos de las tres decisiones
econmicas ms importantes que deben tomar los individuos (la otra es la seleccin de
carrera). La teora econmica del comportamiento de los consumidores es frustrantemente
dura y muy difcil de demostrar. Aunque todos los modelos econmicos de eleccin del
consumidor se basan en un comportamiento racional, la mayora de los trabajos empricos se
reduce a probar si las curvas de demanda se reducen o, ms precisamente, si el signo del
efecto de sustitucin es negativo. Como Becker ha demostrado, en las curvas de demanda
agregada se reducir incluso si la gente elige al azar, siempre y cuando tengan restricciones
presupuestarias vinculantes. Cul es entonces la teora econmica del consumidor?
Comprobar si las personas equiparan los ndices de precios a las tasas marginales de
sustitucin es, por supuesto, imposible, ya que no tenemos manera directa de medir las
preferencias. Incluso la prueba de consistencia, a travs de la teora de la preferencia revelada,
no es realmente posible, ya que si alguien comprara algo que haba rechazado anteriormente
podran estar expresando un gusto por la variedad. El truco, entonces, para probar la teora es
encontrar alguna prediccin sobre el comportamiento que es independiente de las
preferencias. El captulo 1 se centra en estos tipos de predicciones.
Un ejemplo de tal prediccin se deriva del dictamen de la economa: "T ignorars los costos
hundidos. Suponga que alguien se sienta a travs de un juego de ftbol completo 42-3 en una
tormenta de 40 grados, simplemente porque pag $ 37 por un boleto y no quera desperdiciar
el dinero. Al menos en este caso hay un experimento de pensamiento apropiado que hacer.
(Habra estado sentado en el juego si hubiera conseguido el boleto gratis?) Eso es algo de
progreso. Tambin es posible, aunque no fcil, disear un experimento para probar esta
proposicin. Tome una muestra aleatoria de personas que aceptaron pagar el precio completo
por el boleto y devolverles su dinero. A continuacin, ver si son menos propensos a ver el
juego hasta el final1. Pero en algunos aspectos, realmente no tenemos que ejecutar tales
experimentos. Sabemos que, simplemente viendo a la gente y tratando de ensear a nuestros
estudiantes, el principio de ignorar los costos irrecuperables no es inmediatamente obvio. De
hecho, algunos han argumentado que el hecho de no hacer caso omiso de los costos hundidos
(irrecuperables) prolong sustancialmente la Guerra de Vietnam.2
Pero, por qu la gente tiene tantos problemas para ignorar los costos irrecuperables?
Entender por qu es necesario introducir el concepto de contabilidad mental. Considere este
ejemplo: Usted ha pagado $ 120 por una cena de lujo para dos en un restaurante local. Tienes
que pagar por adelantado, y no hay reembolsos. En el ltimo minuto le invitan a la casa de un
amigo para la cena donde habr un visitante de fuera de la ciudad que usted amara ver. Si
tuviera que elegir entre estos dos eventos de forma gratuita qu elegira, la cena con los
amigos?. Vas al restaurante? La mayora de la gente (incluso los economistas?) Tendra
problemas ignorando el costo hundido aqu. Ellos sienten que $ 120 es mucho para pagar para
comer la cena, y es an ms que pagar no comer la cena. Saltarse la comida del restaurante se
siente como perder el dinero, y si usted va a la casa de sus amigos usted sentir que usted
pag $ 120 para nada. Es casi como si usted tiene una deuda a ti mismo que se quedar por un
tiempo considerable si no pagar por comer la cena. Esta es la contabilidad mental en el
trabajo. El Captulo 2 discute este concepto con cierto detalle.3
La contabilidad mental se aplica al problema de la toma de decisiones bajo incertidumbre en
el captulo 3. Este captulo fue motivado por muchos aos de jugar pquer de baja apuesta
1 Un experimento de este tipo se describe en la nota 8 del captulo 1. Una serie de tales experimentos fueron
conducidos posteriormente por Arkes y Blumer (1985). (Hal R. Arkes y C. Blumer) "La Psicologa de los costos
hundidos". Comportamiento Organizacional y Rendimiento Humano 35: 124-140.)
2 See Staw (1976). (Barry Staw.) "Profundidad de la rodilla en el gran fango: un estudio del compromiso
escalonado hacia un curso de accin elegido". Comportamiento organizacional y rendimiento humano, 16: 27-
44.)
3 El concepto fue introducido primero en el Captulo 1, pero lo refer como "contabilidad psicolgica".
Kahneman y Tversky sugirieron el mejor trmino "contabilidad mental" en su artculo de 1981. (Amos Tversky
y Daniel Kahneman, "El encuadre de las decisiones y la psicologa de la eleccin", Science 211: 45 3-463).
con un grupo de economistas y miembros de la facultad de negocios de la facultad. Lo que
not a lo largo de los aos fue que aunque mis colegas saban mejor, su comportamiento de
apuestas fue influenciado por cmo estaban haciendo en el juego de pquer esa noche. Los
jugadores que estaban por delante tendan a ser ms imprudentes, sintiendo que tal vez slo
podan perder el dinero que acababan de ganar. En los casinos los jugadores llaman a estas
ganancias "dinero de la casa" (en contraposicin a "dinero real"). El comportamiento oculto
de los jugadores era ms difcil de describir. Se volveran cautelosos sobre la prdida
sustancial de ms dinero (especialmente los casados), pero encontraran una apuesta que les
daba alguna posibilidad de volver a romper incluso muy atractivo. El captulo 3 documenta el
dinero de la casa y los efectos de equilibrio en entornos ms cuidadosamente controlados
(pero menos realistas).

Eleccin intertemporal y autocontrol

Los captulos 4 y 5 continan un tema iniciado en el captulo 1, la economa del autocontrol.
Mi inters por esta cuestin fue motivado por un incidente descrito en el captulo 1. Un grupo
de economistas se haba reunido en mi casa para cenar. Mientras estbamos esperando la
comida en el horno para terminar de cocinar, traje un gran tazn de anacardos en la sala de
estar donde la gente estaba tomando ccteles. En pocos minutos, la mitad del tazn de los
frutos secos se haba ido, y pude ver que nuestros apetitos estaban en peligro. Rpidamente,
tom el plato de nueces y lo volv a poner en la cocina (comiendo unas nueces ms por el
camino, por supuesto). Cuando regres, mis compaeros economistas en general aplaudieron
mi accin rpida, pero luego seguimos nuestras inclinaciones naturales que era tratar de
analizar la situacin hasta la muerte. La pregunta candente era: cmo podra eliminarse una
opcin posiblemente nos han hecho mejor? Despus de todo, si queramos dejar de comer
castaas de caj, podramos haber hecho eso en cualquier momento.
Cuando empec a considerar esta cuestin ms en serio, me di cuenta de que casi todos los
casos en los que poda pensar en la gente intencionalmente restringir sus opciones implican la
eleccin intertemporal: elegir con el tiempo. Especficamente, las personas restringen sus
opciones actuales cuando piensan que despus se arrepentirn. Los dominios en los que este
comportamiento es comn incluyen la dieta (no mantener postres en la casa), fumar (comprar
cigarrillos por el paquete) y, lo ms importante para la economa, el ahorro. De hecho, casi
todo el ahorro individual en los Estados Unidos se logra mediante el uso de los llamados
vehculos de ahorro forzoso: pensiones, seguros de vida entera, equidad de vivienda, y
especialmente la seguridad social. En el captulo 1, suger que para modelar el
comportamiento de autocontrol era necesario pensar en el individuo como teniendo dos
componentes, un planificador con visin de futuro y un hacedor de miope. El autocontrol se
observa cuando el planificador restringe de alguna manera las acciones del hacedor (decisor?).
Naturalmente, pareca incongruente trabajar solo en este tipo de ideas, as que enga a Hersh
Shefrin, un economista matemtico que hasta ahora no haba mostrado ninguna tendencia
desviada (al menos como economista) de unirse a m. (Hersh fue un converso rpido, ya que
ha escrito una serie interesante de documentos sobre finanzas conductuales con Meir
Statman). El captulo 4 representa nuestro primer intento de modelar el problema del
autocontrol. El captulo 5, escrito varios aos despus, hace mucho ms uso de la contabilidad
mental, y ofrece evidencia emprica considerable para apoyar lo que llamamos la hiptesis del
ciclo de vida conductual.
El captulo 6 es una pieza corta sobre la eleccin intertemporal desde una perspectiva
diferente. La cuestin que se plantea aqu es si las personas eligen con el tiempo como si
estuvieran utilizando una funcin de descuento exponencial constante, como se supone
normalmente en el anlisis econmico. Encontr tres desviaciones importantes de una tasa de
descuento constante: (1) La tasa de descuento est inversamente relacionada con el monto de
la cantidad descontada (cuanto mayor sea el premio, menor ser la tasa de descuento); (2) La
tasa de descuento est inversamente relacionada con la cantidad de tiempo que se espera
(cuanto mayor sea la espera, menor ser la tasa); y (3) Las tasas de descuento fueron mucho
ms bajas para los importes negativos que para los positivos. De hecho, algunos sujetos no
estaran dispuestos a pagar nada extra para posponer el pago de una multa.4

Economa Experimental
Demostracin de que las predicciones de la teora econmica son falsas es una tarea
desalentadora, especialmente si se utilizan los conjuntos de datos econmicos habituales. No
importa lo extrao que parezca ser una accin econmica particular, algn economista suele
construir una explicacin racional para ello. Por esta razn, los experimentos son a menudo el
dominio ms atractivo para la prueba de la teora. Captulo 7 es un artculo de la encuesta
escrito para una conferencia organizada por Al Roth, uno de los ms reflexivos y creativos
practicantes del arte experimental. El artculo examina el trabajo experimental realizado para
probar los principios bsicos de la eleccin racional. Gran parte del trabajo que examin fue
realizado por Kahneman y Tversky. Este captulo podra servir como una introduccin a la
literatura ms psicolgica para los no iniciados.
El captulo 8 fue escrito directamente como resultado de asistir a la conferencia de Roth con
Kahneman. En la conferencia, present evidencia experimental sobre la disparidad entre los
precios de compra y venta. Algunos de los otros participantes, particularmente Vernon Smith
y Charlie Plott, plantearon algunas objeciones. Argumentaron que la existencia de este efecto
an no se haba establecido. En efecto, nos desafiaron a demostrar esta disparidad en un
entorno de mercado experimental donde los sujetos tenan oportunidades e incentivos para
aprender. Kahneman y yo nos asociamos con Jack Knetsch (que haba estado trabajando en
este problema durante aos) para ver si el efecto de dotacin existira bajo tales condiciones.
De hecho, encontramos que la fuerza del efecto nos sorprendi a nosotros mismos, los
verdaderos creyentes. Simplemente poner una taza de caf Cornell en el escritorio de un
estudiante crea un efecto de dotacin. Los estudiantes recibieron una taza que exigi el doble
de dinero para venderla que otros estudiantes a quienes no les dieron tazas estaban dispuestos
a pagar por conseguir una.
El Captulo 9 es un conjunto de comentarios que hice en otra conferencia organizada en la
Universidad de Chicago por Robin Hogarth y Mel Reder. Mi tarea nominal era discutir los
papeles de Hillel Einhorn y Robin Hogarth; Kahneman y Tversky; y Herbert Simon. El otro
comentarista era Gary Becker, as que tena conmigo un discursante pro-racionalidad. He
escogido basar mis comentarios en un artculo inteligente de George Stigler llamado "The
Conference Handbook". La pieza de Stigler, a su vez, se basa en la vieja broma sobre los
prisioneros que han odo los mismos chistes tan a menudo que ellos slo los llaman por
nmero.5
Stigler seala que muchos comentarios del seminario tambin estn un poco desgastados, por
lo que ahorrara un poco de tiempo para llamarlos por nmero. En mi trabajo, ofrezco algunos
de los comentarios ms comunes que hicieron los economistas sobre el trabajo de los
psiclogos, as como mis propias respuestas recomendadas. Tambin recomend el uso del
paradigma de apuestas reputacionales de Wilem Hofstee para resolver disputas acadmicas.

4 Para una actualizacin sobre la investigacin a lo largo de estas lneas, vase George Loewenstein y Richard
H. Thaler. "Anomalas: eleccin intertemporal." Journal of Economic Perspectives 3 (Fall 1989): 181 - 193; y
George Loewenstein y Jon Elster. Eleccin a lo largo del tiempo. Nueva York: Fundacin Russell Sage, prxima.
5 La punchline de la broma es esta: Un recin llegado recibe la explicacin del sistema y decide probarlo l
mismo. l grita "22!", Pero nadie se re. Cuando le pregunta a su compaero de cuarto por qu, su compaero
de cuarto le dice: "Bueno, supongo que no sabes cmo contar una broma."
De hecho, el papel de las tazas (Captulo 8) es esencialmente nuestra respuesta a una apuesta
de reputacin. Desafortunadamente, no estoy seguro de que alguien est manteniendo la
puntuacin.

Falta de juicio
Uno de los principios bsicos de la teora econmica es que, en ausencia de interferencia
gubernamental u otros impedimentos a mercados eficientes, los precios se ajustarn para
eliminar la escasez o los excedentes. Sin embargo, como se seal en el captulo 2, muchos
mercados no se aclaran. Los boletos para el Super Bowl y conciertos importantes, y las
reservas de la cena para el sbado por la noche a las 8 en Lutece, tienen un precio demasiado
bajo. La explicacin del captulo 2 se bas en la nocin de utilidad de transaccin. Si un
cliente paga ms por un bien de lo que se considera normal o justo, se siente "arrancado"; la
utilidad de la transaccin per se es negativa. Los captulos 10 y 11, escritos en colaboracin
con Daniel Kahneman y Jack Knetsch, investigan la cuestin de qu hace que una transaccin
parezca justa o injusta. El captulo 10 se concentra en los resultados de una encuesta
telefnica a gran escala realizada en Toronto y Vancouver. (La mayor parte de la investigacin
se llev a cabo durante el glorioso ao que pas visitando a Kahneman en la Universidad de
Columbia Britnica en Vancouver). Durante varios meses tuvimos acceso a una oficina de
encuestas telefnicas, por lo que terminamos haciendo cientos de preguntas de equidad a
grupos de 100-150 encuestados. Haba dos razones por las que hacamos tantas preguntas
diferentes: (1) Algunas teoras que tenamos sobre lo que determina la imparcialidad de una
transaccin eran incorrectas; Y (2) Algunas preguntas (la mayora en realidad) tenan
interpretaciones alternativas que podran ser eliminadas slo pidiendo muchas variaciones.
Las preguntas que en ltima instancia inform fueron las ms slidas, que ilustran los
determinantes clave de la justicia. El captulo 11 presenta algunos resultados adicionales para
el sondeo telefnico ms algunos resultados experimentales usando un paradigma llamado
"juego de ultimtum". Un sujeto (el asignador) hace una oferta para dividir una suma de
dinero (por ejemplo, $ 10) entre ella y otro sujeto, el destinatario. El receptor puede entonces
aceptar la oferta (y tomar lo que se le ofreci) o rechazar la oferta, en cuyo caso los dos
jugadores no reciben nada.
Nuestro inters en este juego (que haba sido investigado por primera vez por Werner Guth)
estaba en el comportamiento de los destinatarios. Cunto dinero estaran dispuestos a
rechazar para castigar a un asignador que era demasiado codicioso. Consideramos que este
juego capta la esencia del mecanismo de aplicacin que induce a las empresas a comportarse
de manera justa. Es decir, las empresas que se comportan injustamente sern castigadas por
sus clientes, que estarn dispuestos a pagar un poco ms para llevar sus negocios a otra parte.

Mercados financieros
El ttulo de este libro se toma del captulo 12, escrito con mi amigo de largo tiempo Tom
Russell. En este artculo investigamos las condiciones en las que un comportamiento poco
racional, o cuasi racional como lo llamamos, es importante en los mercados competitivos. Es
cierto que en mercados competitivos, el comportamiento cuasi racional se elimina o se hace
irrelevante? Comenzamos el artculo con un poema de Shel Silverstein, seguramente la mejor
caracterstica de este libro, que ilustra el concepto de cuasi racionalidad. En l, un muchacho
hace una serie de oficios, un dlar para dos cuartos, despus dos cuartos por tres dimes, el
etc., todo basado en la premisa que ms es mejor que menos. Observe que tal comportamiento
es sistemtico, y por lo tanto predecible. Encontramos que las condiciones para que los
mercados eliminen el comportamiento cuasi racional de este tipo raramente se observan. De
hecho, incluso los mercados financieros, considerados por la mayora de los economistas
como los ms eficientes, dejan espacio para que el comportamiento cuasi racional persista.
El resto de esta seccin del libro es una serie de captulos sobre los mercados financieros y el
comportamiento cuasi racional. Me atrajo el estudio de los mercados financieros por dos
razones. En primer lugar, porque muchos consideran que estos mercados son tan eficientes6,
encontrar evidencia de comportamiento cuasi racional en este dominio sera particularmente
revelador. La otra razn por la que los mercados financieros son atractivos para estudiar es
que los datos son tan buenos. Los datos sobre los precios de las acciones estn disponibles en
cinta de computadora desde los aos veinte. En realidad, hay una tercera razn importante:
Werner De Bondt. Werner era un estudiante de doctorado mo en Cornell (que ahora est en la
Universidad de Wisconsin), que comparti mi inters en la investigacin de la decisin
conductual y que tambin conoca la literatura de economa financiera. Werner pronto
aprendi a girar cintas, as que estbamos fuera y corriendo.
El captulo 13 se deriva de la tesis de Werner. Tiene la siguiente historia. Hay una anomala
bien conocida en las finanzas llamada efecto P / E (precio / ganancias). La anomala es que
durante muchos aos, que se remonta al menos a la dcada de 1930, las acciones con bajos
cocientes precio / ganancias han tenido tasas de rendimiento ms altas que las acciones con
altas relaciones precio / ganancias. David Dreman, en un popular libro titulado la Nueva
Estrategia de Inversin Contraria, ofreci una interesante teora del efecto P / E basada en la
teora de la decisin conductual. Esencialmente, argument que el mercado reaccion
exageradamente a los malos eventos que producen un P / E bajo ya los buenos eventos que
conducen a un alto P / E. Cit la obra de Kahneman y Tversky para apoyar su teora. De
Bondt y yo consideramos que su teora era plausible, y pensamos que si l tena razn,
entonces deberamos ser capaces de predecir una nueva anomala, a saber, que las existencias
con un rendimiento de precios pasado deberan mostrar una media de revertir los precios en el
futuro. Es decir, los grandes perdedores deben superar al mercado, y los grandes ganadores
deben desempear un rendimiento inferior al del mercado. Con considerable anticipacin,
Werner se puso a probar su idea, y para nuestro gran alivio que realmente funcion. Una
cartera de 35 grandes perdedores supera a una cartera de grandes ganadores en casi un 40 por
ciento en cinco aos.
"Estos resultados que respaldan la reaccin exagerada fueron recibidos con considerable
escepticismo por parte de la comunidad econmica financiera. Inicialmente, la principal
hiptesis alternativa fue que habamos cometido un error de programacin. Por desgracia, sin
embargo, Werner hizo toda la programacin, y no se descubrieron errores. En este punto,
nuestros crticos volvieron su atencin a nuestra interpretacin de los resultados.
El captulo 14 es nuestra respuesta a esta crtica. En este artculo investigamos si el exceso de
retornos a los perdedores es en realidad una manifestacin de otra anomala (igualmente
misteriosa) llamada efecto de tamao. Durante largos perodos de tiempo, (aunque no a
finales de los aos 80) las empresas pequeas han superado a las grandes empresas. Dado que
los grandes perdedores han perdido mucho de su valor de mercado en el proceso de
convertirse en grandes perdedores, se han vuelto ms pequeos, por la medida estndar de
tamao de la empresa, el valor de mercado de la equidad. Por lo tanto, algunos argumentaron,
nuestro efecto de empresa perdedor fue simplemente el efecto de tamao. Hemos encontrado
que los dos efectos estn relacionados. El efecto de la pequea empresa se ve favorecido por
el hecho de que muchas empresas pequeas son perdedoras previas, y las empresas
perdedoras son en realidad ms pequeas que la media, pero concluimos que ambos efectos
estn presentes. Tambin investigamos si el efecto de la empresa perdedora puede explicarse
por el riesgo. El exceso de retornos a los perdedores se producen porque las empresas
perdedoras son especialmente riesgosas? Aqu encontramos un resultado muy llamativo. En el
6 Un colega mo de Rochester, Mike Jensen, ahora en la Harvard Business School, escribi una vez que la
hiptesis de mercado eficiente era el hecho mejor documentado en las ciencias sociales.
perodo de prueba, despus de que se formen las carteras, las empresas perdedoras tienen
betas altas (la medida de riesgo utilizada en el modelo estndar de fijacin de activos de
capital) slo en los perodos en que el mercado est subiendo! Cuando el mercado cae, los
perdedores tienen betas menos de uno. Esto significa que los perdedores suben ms rpido
que el mercado cuando el mercado sube, y caen ms lentamente que el mercado cuando cae.
Al menos para nosotros, esto no parece demasiado arriesgado.
El captulo 15, tambin escrito con Werner De Bondt, hace una simple pregunta: Hay alguna
evidencia de que los analistas de seguridad reaccionen exageradamente al hacer sus
predicciones de ganancias? Probamos esto para regresar el cambio real en los ingresos de una
empresa dada en el cambio promedio previsto por los analistas de seguridad. Encontramos
evidencia fuerte de reaccin exagerada. Para los pronsticos de un ao, los cambios reales son
slo el 65 por ciento del cambio previsto. Para los pronsticos de dos aos, hay an ms
reaccin exagerada.
El documento final sobre los mercados financieros se refiere a la curiosa institucin de fondos
mutuos de capital cerrado. En el caso del fondo abierto ms comn, un inversor puede retirar
dinero del fondo en cualquier momento simplemente pidiendo al fondo que venda sus
acciones al valor de mercado. En cambio, los inversores en un fondo cerrado son acciones
emitidas en el fondo que se negocian en las bolsas. Un inversionista que quiera vender sus
acciones debe venderlas en el mercado al precio actual. Esto significa que el precio de las
acciones del fondo puede divergir del valor de los activos que posee el fondo. No slo los
precios pueden divergir, sino que s. Los precios de las acciones de los fondos cerrados suelen
venderse con descuento, en comparacin con el valor de los valores subyacentes, aunque a
veces tambin se observan premios. He encontrado la anomala del fondo cerrado interesante
durante mucho tiempo. Un estudiante en Rochester, Rex Thompson, escribi una interesante
tesis sobre este tema mientras yo estaba all. Los fondos cerrados son interesantes porque
representan el nico caso en el que es posible probar la hiptesis de la hiptesis de mercado
eficiente de que los precios deben ser iguales al valor intrnseco del valor. (Se puede
comprobar en este caso porque el valor intrnseco es observable, es decir, el valor de los
activos en poder del fondo).
Charles Lee, entonces estudiante de posgrado en Contabilidad en Cornell, ahora profesor de la
Universidad de Michigan, escribi un trabajo de trmino sobre fondos cerrados para un
seminario que estaba enseando . Luego, durante el seminario, lemos un documento de
trabajo de De Long, Shleifer, Summers y Waldmann que introdujo un nuevo modelo de
mercados financieros con "comerciantes de ruido" (inversores casi racionales). En su artculo,
discutieron los fondos cerrados como una interesante aplicacin del modelo en el que los
descuentos y premios estn determinados por los cambios en el sentimiento de los
comerciantes de ruido. Charles y yo decidimos recoger un conjunto de datos sobre los
descuentos de fondos cerrados y tratar de probar este modelo. Pronto tuvimos el buen sentido
de pedirle a Andrei Shleifer que se uniera a nosotros. Una de las implicaciones ms
interesantes del modelo de comerciante de ruido es que los descuentos de fondo cerrado
deben estar relacionados con los precios de otros valores en los que el ruido Los comerciantes
son inversores importantes. De hecho, en el captulo 16 se informa que los cambios en el
descuento promedio de los fondos de capital cerrado ayuda a explicar la magnitud del efecto
de la pequea empresa mencionado anteriormente. Especficamente, en los meses en los que
el descuento promedio en los fondos de capital cerrado es estrecho, las empresas pequeas
tienen retornos superiores. En el documento tambin examinamos varias explicaciones
estndar para los descuentos de fondo cerrado y premios y los encontramos carentes.
 CONCLUSIONES
Me gustara resumir lo que he aprendido hasta ahora de esta manera: Comportamiento casi
racional existe, y es importante. En algunas situaciones bien definidas, la gente toma
decisiones que son sistemtica y sustancialmente diferentes de las predichas por el modelo
econmico estndar. El comportamiento cuasi racional se puede observar bajo controles de
laboratorio cuidadosos y en ajustes econmicos naturales tales como el mercado de accin.
Las economas de mercado y sus instituciones son diferentes de lo que seran si todos fueran
completamente racionales.
Cmo deberan reaccionar los economistas a esto? En primer lugar permtanme sugerir lo
que creo que es la respuesta equivocada. Una vez, despus de una charla que di en una
reunin de economistas, me hizo una pregunta de un miembro de la audiencia, un respetado
terico macroeconmico. l dijo: "Si tomo en serio lo que dices, qu se supone que debo
hacer? Slo s resolver los problemas de optimizacin!" Estoy sugiriendo que los tericos
econmicos doblen sus tiendas y se vayan a casa para dejar espacio para los
psicoeconomistas? Justo lo opuesto. Creo que hay mucho por hacer, y slo los economistas
tienen las herramientas para hacerlo.
Parte del trabajo que hay que hacer es terico. Qu sucede en un modelo econmico estndar
si relajamos el supuesto de que todo el mundo es racional todo el tiempo? Supongamos que
algunas de las personas son racionales y otras no, como en el captulo 12. La reciente serie de
artculos de De Long, Shleifer, Summers y Waldmann sobre "comerciantes de ruido" est en
este espritu. Muestran que la intuicin de los economistas de que los inversionistas
irracionales se rompern automticamente es incorrecta. En algunas situaciones, los
inversionistas irracionales en realidad terminan con ms riqueza. Mudo y rico puede suceder.
Un empuje similar viene en la teora de los juegos. Los experimentos han demostrado que la
gente real no juega juegos segn las predicciones de la teora del juego. En juegos complejos,
las personas usan estrategias de simplificacin, y se preocupan por actuar de manera justa y
ser tratados de manera justa. Estos factores deben ser incorporados en los nuevos modelos
tericos del juego. Slo los economistas pueden construir tales modelos. Y luego est la
macroeconoma. Durante la posguerra surgi un nuevo criterio como base para evaluar los
modelos macroeconmicos: Cuanto ms racionales sean los agentes de un modelo, mejor. Es
hora de reconocer que puede haber demasiada cosa buena, incluso racionalidad. Quizs
podamos construir mejores modelos macroeconmicos al reconocer que los agentes en la
economa son humanos. Cuanto ms racionales sean los agentes de un modelo, mejor. Es hora
de reconocer que puede haber demasiada cosa buena, incluso racionalidad. Quizs podamos
construir mejores modelos macroeconmicos al reconocer que los agentes en la economa son
humanos. Terminan con retener su impuesto sobre la renta para obtener un reembolso.
Entonces tratan el reembolso como una ganancia inesperada. Tienen saldos positivos en sus
cuentas de ahorro que ganan 5 por ciento y los saldos pendientes de su tarjeta de crdito por la
que pagan el 18 por ciento. Dnde estn estas personas en los modelos macroeconmicos?
En muchos casos, la nueva teora debe hacerse en conjuncin con el trabajo emprico,
especialmente la investigacin experimental. Una de las cuestiones ms importantes a tratar es
el aprendizaje. Estoy hablando de aprendizaje real aqu, no un aprendizaje ptimo. Cmo la
gente realmente aprende sobre el mundo alrededor de ellos? Es cierto que la mayora de
nosotros hace bastante bien en aprender a leer y conducir un coche. Algunas personas incluso
pueden aprender a tocar el piano o cocinar un souffl. Pero esto es todo fcil comparado a
elegir una hipoteca, mucho menos una carrera. Cmo la gente realmente busca un trabajo
cuando est desempleada? Los que experimentan perodos frecuentes de desempleo buscan
de manera ms ptima? Cmo aprenden las empresas sobre la elasticidad de la demanda de
uno de sus productos? Simplemente quiero hacer la siguiente afirmacin: Es imposible
construir modelos descriptivos de aprendizaje sin ver a la gente aprender.
Por lo tanto, el progreso se ha hecho, hay mucho que hacer. Si usted lee y disfruta de este
libro, espero que usted ponga y ayude. Hay trabajo ms que suficiente para dar la vuelta.
 Primera parte
CONTABILIDAD MENTAL
Y ELECCIN DEL CONSUMIDOR
HACIA UNA TEORA POSITIVA DE LA
ELECCIN DEL CONSUMIDOR *
Richard H. Thaler
La teora econmica del consumidor es una combinacin de teoras positivas y normativas.
Dado que se basa en un modelo de maximizacin racional, describe cmo deben elegir los
consumidores, pero se supone que tambin describe cmo eligen. Este artculo argumenta que
en ciertas situaciones bien definidas muchos consumidores actan de una manera que es
inconsistente con la teora econmica. En estas situaciones la teora econmica har errores
sistemticos en la prediccin
Comportamiento La teora prospectiva de Kahneman y Tversky se propone como base para
una teora descriptiva alternativa. Los temas discutidos son la infraponderacin de los costos
de oportunidad, la falta de ignorar los costos hundidos, el comportamiento de bsqueda, la
eleccin de no elegir y lamentar, y la anticipacin y el autocontrol.

1. INTRODUCCIN
Los economistas raramente hacen la distincin entre modelos normativos de eleccin del
consumidor y modelos descriptivos o positivos. Aunque la teora est basada normativamente
(describe lo que deberan hacer los consumidores racionales), los economistas sostienen que
tambin sirve como una teora descriptiva (predice lo que hacen los consumidores). Este
artculo sostiene que la dependencia exclusiva de la teora normativa lleva a los economistas a
hacer errores sistemticos y predecibles para describir o predecir las elecciones de los
consumidores.
En algunas situaciones coinciden las teoras normativas y positivas. Si un consumidor debe
agregar dos (pequeos) nmeros juntos como parte de un proceso de decisin entonces uno
esperara que la respuesta normativa sera un buen predictor. As que si un problema es
suficientemente simple la teora normativa ser aceptable.
Adems, el signo del efecto de sustitucin, la prediccin ms importante en economa, ha
demostrado ser negativo incluso si los consumidores eligen al azar (Becker, 1962).
Investigaciones recientes han demostrado que incluso las ratas obedecen la ley de la demanda
(Kagel y Battalio, 1975).
Cmo se sustenta la teora normativa en situaciones ms complicadas? Considere el famoso
problema de cumpleaos en las estadsticas: si 25 personas estn en una habitacin, cul es
la probabilidad de que al menos un par comparta un cumpleaos? Este problema es famoso
porque todo el mundo adivina mal cuando lo oye por primera vez. Adems, los errores son
sistemticos, casi todos adivinan demasiado bajos. (La respuesta correcta es mayor que 0.5.)
Para la mayora de las personas el problema es una forma de ilusin mental. La investigacin
sobre el juicio y la toma de decisiones bajo incertidumbre, especialmente por Daniel
Kahneman y Amos Tversky (1974, 1979), ha demostrado que tales ilusiones mentales deben
considerarse la regla y no la excepcin7. Diferencias sistemticas y predecibles entre los

** Reimpreso con permiso del Diario de Comportamiento Econmico y Organizacin 1 (1980): 39-60. North-
Holland Publishing Company.
modelos normativos de comportamiento y la conducta real se producen por lo que Herbert
Simson (1957, p.198) llama "racionalidad limitada":
La capacidad de la mente humana para formular y resolver problemas complejos es muy
pequea en comparacin con el tamao de los problemas cuya solucin se requiere para un
comportamiento objetivamente racional en el mundo real o incluso para una aproximacin
razonable a tal racionalidad objetiva.
Este artculo presenta un grupo de ilusiones mentales econmicas. Estas son clases de
problemas donde los consumidores son particularmente propensos a desviarse de las
predicciones del modelo normativo. Al resaltar los casos especficos en los que el modelo
normativo falla en predecir el comportamiento, espero mostrar los tipos de cambios en la
teora que sern necesarios para hacerlo ms descriptivo. Muchos de estos cambios se
incorporan en un nuevo modelo descriptivo de eleccin bajo la incertidumbre llamada teora
prospectiva (Kahneman y Tversky, 1979). Por lo tanto, empiezo este artculo con un breve
resumen de la teora de la perspectiva. Luego se discuten varios tipos de errores previstos en
la teora normativa. Cada una de ellas se ilustra primero mediante un ejemplo anecdtico.
Estos ejemplos pretenden ilustrar el comportamiento en discusin de una manera que apela a
la intuicin y las experiencias del lector. He discutido estos ejemplos con cientos de amigos,
colegas y estudiantes. Muchos de los ejemplos tambin se han utilizado como cuestionarios
-puedo informar informalmente que una gran mayora de no economistas dicen que actuaran
de la manera hipottica. Sin embargo, soy muy consciente de que son necesarias pruebas ms
formales. Trato de proporcionar tantos tipos de evidencia como sea posible para cada tipo de
comportamiento. Este tipo de pruebas van desde cuestionarios hasta regresiones utilizando
datos de mercado, hasta experimentos de laboratorio, hasta instituciones de mercado que
aparentemente explotan estas acciones. Espero reunir ms pruebas en futuras investigaciones
experimentales. Para los lectores que no estn convencidos, les sugiero que prueben los
ejemplos de algunos amigos no economistas.

2. TEORA DE LA PROSPECCIN
No mucho despus de que la teora de la utilidad esperada fuera formulada por von Neumann
y Morgenstern (1944), se plantearon preguntas sobre su valor como modelo descriptivo
(Allais, 1953). Recientemente, Kahneman y Tversky (1979) han propuesto un modelo
descriptivo alternativo de comportamiento econmico que ellos llaman teora prospectiva.
Creo que muchos de los elementos de la teora de la perspectiva pueden ser utilizados en el
desarrollo de modelos descriptivos de eleccin en entornos deterministas. Por lo tanto, voy a
presentar un resumen muy breve de la teora de la perspectiva aqu.
Kahneman y Tversky comienzan presentando los resultados de una serie de preguntas de
encuesta diseadas para resaltar las discrepancias entre el comportamiento y la teora de la
utilidad esperada. Algunos de estos resultados se presentan en la Tabla 1. Una perspectiva es
un juego (x, p, y, q) que paga x con probabilidad /) yy con probabilidad q. Si q = 0 ese
resultado se omite. Un cierto resultado se denota (z). N se refiere al nmero de sujetos que
respondieron, el porcentaje que eligi cada opcin se indica entre parntesis y la preferencia
mayoritaria se denomina *. A los sujetos tambin se les dieron problemas como estos:

Problema 11. Adems de lo que usted posee, se le han dado 1.000. Ahora se le pedir que elija
entre
7 Algunos de estos estudios han sido replicados recientemente por economistas. Ver Grether y Plott, 1979, y
Grether, 1979.
 number
numberofofsubjects
subjectswho
whoresponded,
responded, thethe
percentage
percentage who chose
who chose each option
each is is
option
given
given
givenininparentheses,
given
in parentheses,
in
parentheses,and
parentheses,
and
and majority
and
majority
majority preference
majority
preference
preferenceisisisdenoted
preference denoted
denoted by
byby*.*.
isdenoted
denoted by
*. Subjects were
*.Subjects
Subjects
Subjects
Subjectswere
werewere
given in parentheses, and majority preference is by *. were
also
also given
also
given
also given problems
given
problems
problemssuch
problems
such
suchas
such these:
as
asasthese:these:
these:
also given problems such as these:
Problem
Problem
Problem 11.
Problem11.
11.
Problem
In
11.
In
11.
addition
In
In
totowhatever
addition
Inaddition
additionto
addition
whatever
to
you
to whatever
whatever
whatever you
you own
you
own
own
you
you
own
ownyou
you have
you
have
have
you
been
have
been
been
have
given
been
given
given
been
1,000.
given
1,000.
1,000.
given
You
1,000.
You
You
1,000. You
You
are
are now
are now
are
now asked
nowasked
asked to
asked
totochoose
choose
to between
choose
choose between
between
between
are now asked to choose between
A:A:(1,000,
A: (1,000,
(1,000,
A:
A: 0.5)
0.5)
(1,000,
0.5)
(1,000, and
and
0.5)
and
0.5) B:B:(500)
and
andB: (500)
(500)
B:(500)
B: NNN=
(500) ==70.
N70.
==70.
70.
N 70.
(16)
(16) (16)
(16) (16) y (84)
(84) (84)
(84) (84)
Problem
Problem 12.In
12.
Problem Inaddition
12. addition
In totowhatever
addition whatever youyou
you
to whatever own,
own, youyou
you
own, have
have beenbeen
been
have given
given 2,000.
2,000.
given YouYou
You
2,000.
Problem
Problema 12. 12. 12.
Problem
Adems In addition
de lotoque
In addition whatever
toposee,you
whatever own,
seyou you
own, havehave
you beenbeen
given 2,000.
given You
2,000. You que elija
are
are
are
now
now
are
now
are now
now
asked
asked totodo
asked
asked to
asked
tochoose
choose
to
choose
to
between
between
choose between
between
choose between
le han dado 2.000. Ahora se le pedir
entre
C:C:(-1,000,
(-1,000, 0.5)0.5)
andandD:(-(- 500) N==N 68.
C: (-1,000,
C:
C: 0.5)
(-1,000,
(-1,000,
(69) 0.5) and
0.5)
and andD:
D: 500)
D:
(-D:
500) NN
(-(-500)
500) 68.
==68.
=N68.
(31)
68.
(69)(69)
(69) (69) (31)(31)
(31) (31)
y
TABLE 1 PreferencesBetween Positiveand NegativeProspects
TABLE 1Pre
TABLE
TABLE
TABLE 1 Pre
11 fe
Pre
Pre
fe refe
re nce
fe re
re
nce snce
Be
snce
Be stwe
Be
stwe
Bee nPos
twe
en Pos
tweee itive
nnitive
Pos
Pos andand
itive
itive
and Negative
and
Ne gNe
ative
Negg Pros
ative
ative
Pros pects
cts
Pros
Pros
pe pepe cts
cts
Positive Prospects Negative Prospects
Positive Prospects
Positive
Positive Prospects
Prospects Negative Prospects
Negative
Negative Prospects
Prospects
Positive Prospects Negative Prospects
Problem 3 (4,000, 0.80) <(3,000) Problem 3' (-4,000, 0.80) >(-3,000)
Problem 3 (4,000,
Problem
Problem 0.80)0.80)
(4,000,
33 (4,000, 0.80) <(3,000)
<(3,000)
<(3,000) Problem 3' (-4,000,
Problem
Problem 0.80)0.80)
3'3' (-4,000,
(-4,000, >(-3,000)
0.80)>(-3,000)
>(-3,000)
>(-3,000)
Problem 3 (4,000,
N = 9 5 (20) 0.80) <(3,000)
(80)* Problem 3'
N = 9 5 (92)*(-4,000, 0.80) (8)
NProblem
= 9NN5== 499(20)
55(4,000, (80)* N = 9 5 (92)* (8)
N = 9 5 4 (20) (20)
(4,000,
(20) 0.20)
0.20)0.20)
(80)*
(80)*
>(3,000,
(80)*
>(3,000,
0.25)
0.25)0.25)
N = 9N5N =4'=4'9(92)*
Problem 95 (-4,000,
5 (92)*
(92)*0.20) (8)
(8) 0.25)
<(-3,000,
(8)
Problem
NProblem 4 (4,000,
4(65)*
(4,000, >(3,000,
0.20)>(3,000,
>(3,000, Problem
0.25) ProblemProblem95 (-4,000,
4' 0.20)0.20)
4' (-4,000,
(-4,000, <(-3,000,
0.20)<(-3,000, 0.25)0.25)
<(-3,000,
<(-3,000,
= 94 5 (4,000, 0.25) 0.25)
Problem (35) 2V Problem
= 4' (42) (58)
Problem
NProblem
= 9NN5== 979(65)* 0.20) 0.25)
(35) (35) 2V =2V 95 (-4,000,
(42) 0.20) (58) (58)
55(3,000,
(65)*
(65)*0.90) (35)0.45)
>(6,000, Problem 2V=7'=95 (42)
(42) 0.90)
(-3,000,
95 (58)0.45)
<(-6,000,
N =
Problem 9 5 (65)* (35) 2V = 95 (42) (58)
= 676 (3,000,
Problem
Problem 7(86)* 0.90)0.90) >(6,000,
7 (3,000,
(3,000, 0.45)0.45) Problem
>(6,000, NProblem
= 66 7' (-3,000, 0.90)0.90) <(-6,000,
7' (-3,000,
7' 0.45)0.45)
<(-6,000,
N
0.90) 0.90)>(6,000,>(6,000,
(14)
0.45) 0.45) Problem (8) (-3,000,
0.90) 0.90)<(-6,000,
<(-6,000,
(92)*
0.45) 0.45)
Problem
Problem 7 (3,000, 7' (-3,000,
N = 6NN6==686(86)*
Problem 66(3,000,0.002)
(86)*
(86)* (14) (14)
<(6,000,
(14)0.001) N =N66
Problem N== 8'66 (8)
(-3,000,
66 (8)
(8) 0.002) (92)*(92)*
>(-6,000, 0.001)
(92)*
N=
Problem 6 68 (86)*
Problem
2V=66 (3,000,0.002)
88(27)
(3,000,0.002) (14)
<(6,000, 0.001)
<(6,000,
(73)* 0.001)
N = 668' (8)
Problem =66 (-3,000,
Problem
2V 0.002)
8' (-3,000,
8'
(70)* 0.002) (92)*
>(-6,000, 0.001)
>(-6,000,
(30) 0.001)
Problem Problem (3,000,0.002)
8 (3,000,0.002) <(6,000,
<(6,000, 0.001)0.001) Problem
Problem
8' (-3,000, (-3,000,
0.002) 0.002) >(-6,000,
>(-6,000, 0.001)0.001)
2V=66 2V=66
2V=66 (27) (27)
(27) (73)*(73)*
(73)* TOWARD 2V 2V =662V2V=66 (70)*(70)*
=66 (70)* (30) (30)
(30)
2V=66 Kahneman
SOURCE: (27) and Tversky(73)*
(1979). A P=66OSITIVE (70)*THEORY OF CONSUMER (30) CHOICE 7
SOURCE:
SOURCE:
SOURCE: KahnemanKahneman and
andTversky
and Tversky
Kahneman (1979).
(1979).
Tversky (1979).
SOURCE: Kahneman and Tversky (1979).
Value

Losses Gains

Figure 1. A hypothetical value function.

Es ms pronunciada para las prdidas que para las ganancias. "El agravamiento que se
experimenta al3.perder
It is steeper for losses than for gains. "The aggravation that one experiences
una suma de dinero parece ser mayor que el placer asociado con la
in losing a sum of money
8 appears to be greater than the pleasure associated
obtencin de la misma cantidad".
with gaining the same amount. "3
Una funcin de valor hipottico con estas propiedades se representa en la Figura 1. La compra
A hypothetical value function with these properties is pictured in Figure 1.
de seguros y elInsurance
juego sepurchasing
explican aandtravs de la funcin TT que es regresiva con respecto a
gambling are explained through the TT function
probabilidadeswhich
objetivas y tiene discontinuidades alrededor
is regressive with respect to objective de 0 yand
probabilities 1. has
Para detalles, por
discontinu-
supuesto, el lector Se le anima
ities around 0 and 1.aFor
leerdetails,
el documento original.
of course, the reader is encouraged to read the
original paper.

3. COSTOS DE OPORTUNIDAD Y EFECTO DE DOTACIN

3. OPPORTUNITY COSTS AND
Ejemplo 1. El Sr. R comprTHE ENDOWMENT
un caso de buen vino a EFFECT
finales de los 50 para alrededor de $ 5 la
botella. Unos aos ms tarde su comerciante de vino se ofreci a comprar el vino de vuelta
Example
por $ 100 la botella. Se1.neg,
Mr. Raunque
bought anunca
case ofpag
goodms
winedein$the
35late
por50s
unaforbotella
about $5
de avino.
bottle. A few years later his wine merchant offered to buy the wine back for
Ejemplo 2. El $100
Sr. Hacorta
bottle.suHe
propio csped.
refused, El hijo
although denever
he has su vecino lo cortara
paid more porfor$ a8. l no
than $35
cortara el csped del mismo tamao de su vecino por $ 20.
bottle of wine.
Ejemplar 3. Dos preguntas
Exam ple 2. Mr.de
H la encuesta:
mows his own(a) Supongamos
lawn. queson
His neighbor's ha would
estadomow
expuesto
it for a una
enfermedad que
$8.siHesewouldn't
contraemowconduce a una muerte
his neighbor's rpida
same-sized e indolora
lawn for $20. dentro de una semana.
La probabilidad de tener la enfermedad es de 0.001. Cul es el mximo que estara dispuesto
Example 3. Two survey questions: (a) Assume you have been exposed to a
disease which if contracted leads to a quick and painless death within a week.
8 Kahneman andThe
Tversky (1979, p.you
probability 279).
have the disease is 0.001. What is the maximum you
would be willing to pay for a cure? (b) Suppose volunteers were needed for
research on the above disease. All that would be required is that you expose
yourself to a 0.001 chance of contracting the disease. What is the minimum

3
Kahneman and Tversky (1979, p. 279).
a pagar por una cura? (B) Supongamos que se necesitaban voluntarios para la investigacin de
la enfermedad anterior. Todo lo que se requiere es que usted se exponga a una probabilidad de
0,001 de contraer la enfermedad. Cul es el pago mnimo que necesitara para ser voluntario
para este programa? (No se le permitira comprar la cura.)
Los resultados. Muchas personas responden a las preguntas (a) y (b) con respuestas que
difieren en un orden de magnitud o ms! (Una respuesta tpica es $ 200 y $ 10,000.)
Estos ejemplos tienen en comn grandes diferencias entre los precios de compra y venta. Si
bien estas diferencias pueden explicarse utilizando los efectos del ingreso o los costos de las
transacciones, argumentar que una explicacin ms parsimoniosa est disponible si se
distingue entre los costos de oportunidad y los costos de bolsillo.
La primera leccin de la economa es que todos los costos son (en algn sentido) los costos de
oportunidad. Por lo tanto, los costos de oportunidad deben ser tratados como equivalentes a
los costos de bolsillo. Qu tan bueno es este consejo normativo como modelo descriptivo?
Considere los Problemas 11 y 12 de Kahneman y Tversky. En el Problema 11, la apuesta es
vista como una oportunidad de ganar, mientras que en el Problema 12 se ve como una
oportunidad para evitar una prdida. Sabemos que los problemas se ven de forma diferente
desde que las respuestas de la mayora se invierten. Kahneman y Tversky incorporan esto en
su modelo centrndose en ganancias y prdidas (en lugar de las posiciones finales de activos
que son idnticas en estos dos problemas) y por tener la funcin de prdida ms pronunciada
que la funcin de ganancias, v (x) <- iAx). Esta forma de la funcin de valor implica que si
los costos de bolsillo se consideran prdidas y los costos de oportunidad se consideran
beneficios perdidos, los primeros sern ms pesados. Adems, se introduce cierto grado de
inercia en el proceso de eleccin del consumidor, ya que los bienes incluidos en la dotacin
del individuo sern ms valorados que los que no se encuentran en la dotacin, ceteris
paribus. Esto se debe a que la eliminacin de un bien de la dotacin crea una prdida,
mientras que la adicin del mismo bien (a una dotacin sin ella) genera una ganancia. A partir
de ahora, me referir a la infraponderacin de los costos de oportunidad como el efecto
dotacin.
Claramente el efecto de dotacin puede explicar el comportamiento en los Ejemplos 1-3. En
el ejemplo 1 funciona de dos maneras. En primer lugar, como se acaba de mencionar,
renunciar al vino inducir una prdida, mientras que la compra de la misma botella creara una
ganancia (menos ponderada). En segundo lugar, el dinero pagado por una botella comprada
podra verse como una prdida 4, mientras que el dinero recibido para la venta sera visto
como una ganancia.
El efecto dotacin es una hiptesis sobre el comportamiento. Qu evidencia existe (aparte de
los datos de la encuesta de Kahneman y Tversky) para apoyar esta hiptesis?
Desafortunadamente, hay poco en el camino de las pruebas formales. Un estudio reciente de
SRI International proporciona algunas pruebas de apoyo. Weiss, Hall y Dong (1978)
estudiaron la decisin de escolarizacin de los participantes en el experimento de
mantenimiento de ingresos Seattle-Denver. Encontraron que la variacin en los costos de
bolsillo de la educacin tena efectos que eran "ms fuertes y ms sistemticos que el de un
cambio controlado en los costos de oportunidad" 5.
Un ensayo experimental fue realizado por Becker, Ronen y Sorter (1974). Le pidieron a los
estudiantes de MBA que eligieran entre dos proyectos que diferan slo en que uno tena un
componente de costo de oportunidad, mientras que el otro slo tena costos de bolsillo. Los
estudiantes preferan sistemticamente los proyectos con los costos de oportunidad. Sin
embargo, algunos problemas con su diseo experimental hacen que esta evidencia no sea
concluyente. (Vase Neumann y Friedman, 1978.)
Otros tipos de evidencia en apoyo de la hiptesis del efecto dotacin son menos directos pero
quizs ms convincentes. Me refiero a los casos en que las empresas han utilizado el efecto
dotacin para promover sus intereses. Claramente el efecto de dotacin puede explicar el
comportamiento en los Ejemplos 1-3. En el ejemplo 1 funciona de dos maneras. En primer
lugar, como se acaba de mencionar, renunciar al vino inducir una prdida, mientras que la
compra de la misma botella creara una ganancia (menos ponderada). En segundo lugar, el
dinero pagado por una botella comprada podra verse como una prdida9, mientras que el
dinero recibido para la venta sera visto como una ganancia.
El efecto dotacin es una hiptesis sobre el comportamiento. Qu evidencia existe (aparte de
los datos de la encuesta de Kahneman y Tversky) para apoyar esta hiptesis?
Desafortunadamente, hay poco en el camino de las pruebas formales. Un estudio reciente de
SRI International proporciona algunas pruebas de apoyo. Weiss, Hall y Dong (1978)
estudiaron la decisin de escolarizacin de los participantes en el experimento de
mantenimiento de ingresos Seattle-Denver. Encontraron que la variacin en los costos de
bolsillo de la educacin tena efectos que eran "ms fuertes y ms sistemticos que el de un
cambio controlado en los costos de oportunidad"10.
Un ensayo experimental fue realizado por Becker, Ronen y Sorter (1974). Le pidieron a los
estudiantes de MBA que eligieran entre dos proyectos que diferan slo en que uno tena un
componente de costo de oportunidad, mientras que el otro slo tena costos de bolsillo. Los
estudiantes preferan sistemticamente los proyectos con los costos de oportunidad. Sin
embargo, algunos problemas con su diseo experimental hacen que esta evidencia no sea
concluyente. (Vase Neumann y Friedman, 1978.)
Otros tipos de evidencia en apoyo de la hiptesis del efecto dotacin son menos directos pero
quizs ms convincentes. Me refiero a los casos en que las empresas han utilizado el efecto
dotacin para promover sus intereses.
Las tarjetas de crdito son un ejemplo particularmente claro. Hasta hace poco, las compaas
de tarjetas de crdito prohiban a sus tiendas afiliadas cobrar precios ms altos a los usuarios
de tarjetas de crdito. Un proyecto de ley para prohibir tales acuerdos fue presentado al
Congreso. Cuando pareca probable que algn tipo de proyecto de ley pasara, el lobby de
tarjetas de crdito volvi su atencin a la forma en lugar de la sustancia. Especficamente,
prefiri que cualquier diferencia entre el efectivo y los clientes de la tarjeta de crdito toma la
forma de un descuento de efectivo algo que de un sobrecargo de la tarjeta de crdito. Esta
preferencia tiene sentido si los consumidores ven el descuento de efectivo como un costo de
oportunidad de usar la tarjeta de crdito, pero el recargo como un gasto de bolsillo11.
La industria del procesamiento de pelculas parece haber comprendido tambin el efecto de la
dotacin. Algunas empresas de procesamiento (en particular Fotomat) tienen una poltica por
la cual procesan e imprimen cualquier fotografa, no importa cun mal expuestos estn. Los
clientes pueden pedir reembolsos (en su prximo viaje si lo desean) para cualquier foto que

9 4More about the psychology of spending appears in Section 4.

10 5Weiss, Hall, and Dong (1978).
11 6En su testimonio ante el Comit Senatorial de Banca, Vivienda y Asuntos Urbanos, Jeffrey Bucher de la
Junta de la Reserva Federal argument que los recargos y los descuentos deberan ser tratados de la misma
manera. Sin embargo, inform que "los crticos argumentaron que un recargo lleva la connotacin de una
sancin en los usuarios de tarjetas de crdito, mientras que un descuento se ve como un bono a los clientes en
efectivo. Ellos sostuvieron que esta diferencia en el impacto psicolgico hace que sea ms probable que los
sistemas de recargo desalentar a los clientes de usar tarjetas de crdito. . . " Este pasaje y otros detalles estn en
el Senado de los Estados Unidos (1975).
no quieran. El efecto dotacin ayuda a explicar por qu no son asediados por las solicitudes de
reembolso.
Otras estrategias de marketing se pueden entender con el uso del efecto de dotacin.
Considere el caso de un perodo de prueba de dos semanas con una garanta de devolucin de
dinero. En el primer punto de decisin, el consumidor piensa que puede perder al mximo los
costos de transaccin de tomar el buen hogar y el regreso. Si los costos de transaccin son
menores que el valor de la utilizacin del bien durante dos semanas, entonces el consumidor
maximizador paga por el bien y lo lleva a casa. El segundo punto de decisin viene dos
semanas despus. Si el consumidor se ha adaptado plenamente a la compra, ve el costo de
mantener el bien como un costo de oportunidad. Una vez que esto sucede la venta es ms
probable. Por supuesto, es perfectamente posible que el bien fuese robado y el precio del bien
devuelto por su compaa de seguros no pudiera recomprar el bien.12
Una aplicacin final del efecto dotacin proviene del campo de la economa del deporte.
Harold Demsetz (1972) sostiene que la clusula de reserva (que vincula a un jugador a un
equipo de por vida) no afecta a la distribucin de jugadores entre equipos. Su argumento es el
siguiente. Los recursos van a su uso ms valorado. Los equipos estn libres para vender o
comerciar a jugadores con otros equipos. Por lo tanto, si un jugador es propiedad de un equipo
pero valorado ms altamente por otro, una transaccin ocurrir. Dado que los costos de
transaccin parecen ser bajos, el argumento parece correcto, pero los hechos claramente
contradicen la conclusin!
Considere primero el draft del agente libre en el ftbol. Los equipos se turnan para seleccionar
a los jugadores que han terminado su elegibilidad colegial. Los equipos escogen en un orden
especificado. Demsetz (y la teora econmica) sugerira que los equipos deben redactar a su
vez al jugador con el valor de mercado ms alto y despus negociarlo o venderlo al equipo
que ms le valora. As que debemos esperar ver una rfaga de oficios justo despus del
proyecto. En cambio, mientras que los derechos de redaccin (es decir, se convierte en
seleccin) se negocian con frecuencia, los jugadores redactados prcticamente nunca se
negocian durante el perodo entre el draft y el inicio de la temporada. Por qu? Antes de
ofrecer una respuesta, considere otra observacin emprica. En el bisbol en los ltimos aos
la clusula de reserva se ha debilitado y muchos jugadores (a partir de "Catfish" Hunter) se
han convertido en agentes libres, capaces de firmar con cualquier equipo. Si los jugadores ya
estn en los equipos donde su valor es ms alto estos agentes libres deben volver a firmar con
sus equipos anteriores (a nuevos salarios ms altos que dan los alquileres al jugador en lugar
del propietario). Sin embargo, esto no ha sucedido. En su lugar, prcticamente todos los
jugadores que se han convertido en agentes libres han firmado con nuevos equipos.
Creo que el efecto dotacin puede explicar al menos parte de estos rompecabezas. Cuando un
jugador es reclutado se convierte en parte de la dotacin de los aficionados. Si se vende o se
negocia esto ser tratado por los aficionados como una prdida. Sin embargo, cuando un
jugador es declarado un agente libre, se retira de la dotacin, y los aficionados reconocern
que slo puede ser recuperado a un gasto sustancial de su propio bolsillo. Del mismo modo, el

12 Supongamos que sus vecinos van a tener una venta de garaje. Se ofrecen a vender cualquiera de sus artculos
para el hogar para usted en la mitad del precio de compra original. Slo debe decirles qu productos vender y
que se encargar de todo lo dems, incluyendo la devolucin de los artculos no vendidos. Trate de imaginar qu
mercancas usted decidira vender y qu mercancas usted decidira guardar. Ahora imagine que algunas de las
mercancas que usted decidi guardar fueron robadas, y que su seguro le pagar la mitad del precio original. Si
tambin podra reemplazarlos a mitad de precio cuntos reemplazara? Muchas personas dicen que habra
algunos artculos que no venderan en el primer caso y que no compraran en el segundo caso, a pesar de que los
costos de transaccin se han hecho muy bajos en este ejemplo.
comercio de los derechos de redaccin de un jugador se prefiere a la negociacin del jugador,
ya que nunca entrar en la dotacin de los aficionados.