Tcnicas de persuasin en los medios de comunicacin

Jorge Martn Morales Sosa

Administracin
05.11.2010
14 minutos de lectura
comunicacin
comunicacin organizacional

Introduccin

El tema principal de este trabajo, es muy amplio y abarca las diferentes

tcnicas de persuasin.

La persuasin es una de los tantos tipos de comunicacin que existen, la mejor

manera de empezar a definir la comunicacin persuasiva es dando
primeramente una definicin de la comunicacin.

Una definicin bastante superflua y generalizada acerca de qu es la

comunicacin sera decir que la comunicacin es la accin o proceso mediante
el cual existe un intercambio de informacin de cualquier tipo entre dos o ms
individuos. Cabe decir tambin, que ste proceso es dinmico, transaccional,
que afecta tanto al emisor del mensaje, como a quien o quienes lo escuchan y
reciben. Se puede agregar a esta definicin, adems, que la comunicacin es
una clave simblica de abstracciones personales.

La comunicacin es un campo extrao, ms bien extico de la comunicacin

humana.

Este campo suele aplicarse en un plano que escapa a nuestra consciencia, de

modo que se nos influye y se nos manipula en mayor medida de lo que
generalmente nos damos cuenta, en lo que se refiere a las pautas de nuestra
vida diaria.
Con frecuencia omos hablar acerca del poder de comunicadores especficos.
Tambin sabemos que quienes controlan la informacin son muy poderosos.
Cuando hablamos del poder de la palabra hablada o de algn orador
determinado solo estamos reconociendo lo que los sabios y expertos han
sabido durante aos, reconocemos que la comunicacin que influye en otros es
un arma poderosa.

La principal problemtica es que la comunicacin persuasiva es una

herramienta que puede utilizarse para buenos o malos fines, pero en uno u otro
sentido su poder es grande. Por ello, aunque la comunicacin cumple otras
funciones, se expondr una revisin ms detallada de aquellas tcnicas y de
los elementos bsicos de persuasin, as como su influencia social. Dentro de la
comunicacin existen dos categoras las cuales sobresalen ampliamente, estas
son la que es comunicacin por naturaleza, es decir la que tiene un fin
nicamente destinado a informar a una tercera persona una determinada
cuestin, asunto u opinin; y la que desarrolla otras funciones, o sea,
convencer a alguno de que una cosa es mejor o ms conveniente que otra, que
trata de convencer o cambiar actitudes o pensamientos de tal o cual persona.

Estas dos categoras se diferencian en un asunto que radica en el concepto de

intencin, es decir, la cuestin bsica de que si una fuente tiene que adoptar
intencionalmente una conducta destinada producir algn efecto.

Los objetivos del presente son: conocer los diferentes tipos de persuasin como
comunicacin persuasiva, identificar las fuentes que utilizan este tipo de
comunicacin e identificar la forma en la cual podemos defendernos de ste, y
poder utilizarlo para nuestro propio beneficio.

Para lograr estos objetivos se proceder al anlisis de la siguiente informacin.

Desarrollo

Hace mucho tiempo se trataba de definir cules eran las mejores tcnicas de
persuadir a una persona y que era persuasin en si dentro de esas ideas no
faltaron muchas opiniones entre una de ellas la que realizo un personaje de
nombre JORGE E. PEDREIRA quien deca que eran muchas las tcnicas de
persuasin que se haban desarrollado a travs del tiempo pero que todas
llegaban al mismo fin que era el persuadir al individuo en cambio en otras
opiniones.

Lo nico que no decan que la persuasin tcnicamente no lava el cerebro pero

es la manipulacin de la mente humana por otro individuo, sin que el partido
manipulado est consciente de qu caus su cambio de opinin, lo que para
nuestro punto de vista era ms cientfico pero como para quemas dar al tema
adentrmonos en l para poder y entender cada forma de pensar de nuestro
colaboradores de conocimiento empecemos pues con nuestro recorrido.

La persuasin no es tcnicamente lo mismo que el lavado de cerebro, pero es

la manipulacin de la mente humana por otro individuo, sin que la parte
manipulada se d cuenta de qu es lo que le ha hecho cambiar de opinin. Me
gustara tener tiempo para introducirles en algunas de las miles de tcnicas
que se usan hoy en da, pero la base de la persuasin es siempre el acceso AL
MISMO CEREBRO. La mitad izquierda de nuestro cerebro es analtica y racional.
La mitad izquierda es creativa e imaginativa. Esto es una simplificacin, pero
sirve para lo que quiero decir. La idea es distraer a la parte izquierda del
cerebro mantenindola ocupada. Idealmente, el persuasor genera un estado
alterado de conciencia, haciendo que uno pase del estado beta de alerta al
alfa; esto se puede medir en una mquina de electroencefalogramas (EEG).

Un ejemplo de distraccin de lado izquierdo del cerebro. Los polticos usan

estas poderosas tcnicas todo el tiempo; los abogados usan algunas variantes
que, segn me han dicho, llaman apretar el lazo.

Piense por un momento que est viendo a un poltico dando un discurso. En

primer lugar, debe de crear lo que se llama estado de asentimiento. Esto es
lanzar afirmaciones con las que los oyentes estn de acuerdo; deben incluso
asentir con la cabeza mientras habla para mostrar su asentimiento.
Seguidamente vienen los trusmos. Estos son generalmente hechos que
pueden ser discutidos pero, una vez que el poltico tiene a la audiencia
asintiendo, todas las posibilidades estn a favor de que los oyentes no vayan a
comenzar a pensar por s mismos, y por lo tanto seguirn asintiendo. Por ltimo
llega la sugestin. Esto es lo que el poltico quiere que hagamos y, como
hemos estado asintiendo todo el rato, podemos ser persuadidos para aceptar
la sugestin.

Tcnica del intercalado

Otra tcnica se denomina TCNICA DE INTERCALADO y la idea es decir algo
con palabras pero sembrar una impresin subconsciente de otra cosa en la
mente de los oyentes y/o espectadores.

Por ejemplo: supongamos que est usted viendo a un comentarista de

televisin que afirma lo siguiente: El SENADOR JOHNSON est ayudando a las
autoridades a solucionar los estpidos errores de las empresas que contribuyen
a crear los problemas de basura nuclear. Suena como si fuera la exposicin de
un hecho, pero si el locutor enfatiza las palabras adecuadas y, especialmente,
si hace los adecuados gestos con las manos al pronunciar las palabras clave, le
pueden dejar a usted con la sensacin de que el Senador Johnson es un
estpido. Ese es el mensaje subliminal de la afirmacin, y al locutor no se le
puede acusar de nada.

Mensajes subliminales

Las seales subliminales son sugestiones escondidas que slo su

subconsciente puede percibir. Pueden ser auditivas, escondidas tras una
msica, o visuales, esparcidas en una imagen o proyectadas en una pantalla
tan rpidamente que usted no las ve conscientemente, o astutamente
incorporadas en una imagen o diseo.

Muchas seales audio subliminales en cintas de reprogramacin contienen

sugestiones verbales grabadas a bajo volumen.

Podemos ser persuadidos sin que ni siquiera nos demos cuenta? Mucha gente
cree que este tipo de influencia es posible. Un estudio trat de comprobar la
eficacia de cintas subliminales de autoayuda. Los sujetos escucharon cintas
para mejorar la memoria o para aumentar la autoestima. A la mitad de ellos les
cambiaron las etiquetas de las cintas, de manera que crean estar mejorando
su memoria cuando en realidad escuchaban cintas para mejorar la autoestima.
Los resultados mostraron que no hubo ninguna mejora ni de la autoestima ni
de la memoria, segn las mediciones de los investigadores, sin embargo los
sujetos afirmaron haber mejorado su memoria o su autoestima si crean
escuchar cintas para mejorarlas, tanto si era cierto como si el etiquetado
estaba cambiado.

La informacin auditiva subliminal no puede influirnos por la sencilla razn de

que no la escuchamos y porque aparece mezclada con otros sonidos. Lo ms
que la persuasin subliminal puede hacer es conseguir que una cosa nos guste
ms debido a que nos han presentado su imagen repetidas veces y al hecho de
que lo familiar suele gustarnos ms que lo desconocido. Sin embargo, el
impacto de este tipo de persuasin se desvanece en cuanto realizamos un
procesamiento consciente de dicha informacin, que borra toda vaga sensacin
que podamos tener.

Lo que sabemos y lo que queremos conscientemente es ms poderoso.

Adems, se ha visto que aunque la imagen subliminal de un paquete de
palomitas en la pantalla de un cine puede aumentar las ventas, un anuncio
normal las aumenta mucho ms.

El vibrato

El vibrato es un efecto de trmolo que emiten algunas voces o instrumentos

musicales, y sus ciclos por segundo causan que la gente entre en un estado
alterado de conciencia. En un perodo de la historia inglesa, a los cantantes
cuyas voces contenan un vibrato pronunciado no se les permita actuar en
pblico porque los oyentes entraban en estados alfa y tenan fantasas, a
menudo de contenido sexual.

Elf

Uno de los principales usos de los ELF es la comunicacin con los submarinos.
El Dr. Andrija Puharich, un investigador muy respetado, puso en
funcionamiento un experimento para advertir a los oficiales estadounidenses
del uso que hacan los rusos de los ELF. Unos voluntarios se enchufaron de
modo que sus ondas cerebrales pudieran ser monitorizadas. Fueron sellados en
una habitacin metlica que no poda ser penetrada por ninguna seal normal.

El Neurfono

A principio de los aos 60, siendo un adolescente, el Dr. Patrick Flanagan

apareci en la lista de los mejores cientficos del mundo en la revista Life. Entre
sus muchos inventos estaba un aparato llamado Neurfono: un instrumento
electrnico que puede programar sugestiones con xito a travs del contacto
directo con la piel.
Usando ese aparato, usted no ve ni oye nada; se aplica sobre la piel, que segn
Pat es la principal fuente de sensaciones. La piel contiene ms receptores para
el calor, el tacto, dolor, vibraciones y campos elctricos que ninguna otra parte
de la anatoma humana.

La televisin

Una manera sencilla es colocar un fotograma negro cada 32 fotogramas de la

pelcula que se proyecta. Esto crea un ritmo de 45 por minuto que solo es
percibido por la mente subconsciente: el ritmo ideal para general una hipnosis
profunda.

Los anuncios o sugestiones que contienen este tipo de proyeccin son

aceptados ms fcilmente. El alto porcentaje de espectadores que tienen
capacidades sonambulisticas pueden aceptar esas sugestiones como rdenes,
siempre que no pidan al espectador que haga algo contrario a su moral, su
religin o su autoconservacin.

Slo he tocado la punta del iceberg. Si se combinan mensajes subliminales bajo

la msica, efectos visuales hipnticos, ritmos musicales mantenidos, inductores
de trances. Tenemos un lavado de cerebro extremadamente efectivo. Cada
hora que usted pasa delante de la TV es usted ms sugestionable. Y, en caso
de que piense que la ley no permite estas cosas, est equivocado. No lo hace!
Hay un montn de gente poderosa que prefiere que las cosas se queden como
estn. Tal vez tienen algn plan?

Los seis principios de influencia

Fueron desarrollados por un investigador llamado Robert Cialdini y funcionan

en muchas situaciones diferentes. Se aplican solamente cuando el receptor se
encuentra en modo perezoso (el pensamiento heurstico del que hablaremos
ms adelante).

1. Comparacin: si otros lo hacen t tambin deberas. Algunas series de

televisin incluyen una risa de fondo, ya que se ha visto que, en estos casos, la
gente re ms. Los mendigos suelen poner algunas monedas en el cuenco,
debido a que la gente est menos dispuesta a echar monedas si est vaco.

2. Atractivo. Segn Roger Ailes, asesor de las campaas de los presidentes

Bush y Reagan si le gustas a quienes te oyen te perdonarn casi cualquier
cosa. La gente atractiva es ms persuasiva y consigue cosas ms fcilmente.
Esto es debido a que solemos estar de acuerdo con las personas que nos
gustan y a pensar que estn en lo cierto.

3. Autoridad: si la fuente es una autoridad en el tema se la suele creer.

Consiste en utilizar dentistas para anunciar dentfricos o veterinarios para
anunciar comida para perros. En EEUU se utiliz a un actor para anunciar
analgsicos representando el mismo papel de mdico que haca en una famosa
serie de televisin. Y funcion! Lo que demuestra que hay muchos cerebros
perezosos por ah.

4. Compromiso: cuando tomamos una postura debemos mantenerla. Si vemos

un anuncio de un producto que nos interesa a buen precio y estamos
dispuestos a comprarlo, es difcil que cambiemos de opinin incluso si al llegar
a la tienda slo tienen un producto idntico pero ms caro.

5. Reciprocidad. Un pequeo regalo acompaado de una oferta de suscripcin

a una revista puede persuadirnos para que nos suscribamos a ella. Es decir,
nos dan algo y una vez que lo aceptamos nos vemos obligados a dar algo a
cambio.

6. Escasez: si es escaso es bueno. La gente suele sentirse ms persuadida a

comprar algo cuando se trata de una liquidacin, cuando slo tiene un
determinado periodo de tiempo para comprarlo, si su nmero es limitado, se
trata de una oferta especial de fin de semana, etc.

Tcnicas modernas de persuasin

Segn los resultados obtenidos por las principales investigaciones de los

pioneros en el estudio psicolgico y sociolgico de la persuasin (H. Lasswell,
B. Berelson, P. Lazarsfeld, C. I. Hovland y E.Katz, 1930-1960), los factores que
inciden directamente sobre el mayor o menor xito de la persuasin, y tambin
sobre la mayor o menor resistencia a su presin psicolgica tienen que ver con:
Las variables de estmulo desde la fuente o el emisor La mayor o menor
capacidad del emisor para poder poner en marcha los procesos mediadores
bsicos: la atencin, comprensin y aceptacin tanto del mensaje formal como
del contenido. Factores de situacin de recepcin (cmo, dnde, cundo) del
mensaje persuasivo. Variables de predisposicin psicolgica del receptor que
tenan importancia como elementos clave respecto de lograr una mayor
aceptacin y credibilidad del mensaje y de la fuente persuasora.

Los estudios revelan que tanto la persuasin ideolgica como la comercial

suelen contener mecanismos de influencia bastante menos eficaces de lo que
se supone desde las instancias emisoras y creadoras as como desde los
medios de comunicacin, excepto quizs en determinados momentos y
situaciones de tensin econmica o poltica. Modernamente el conocimiento de
muchos efectos persuasivos de la comunicacin social se realiza
prioritariamente a travs de la aplicacin de las tcnicas del anlisis de
contenido del mensaje o del discurso.

Recientemente, un mayor conocimiento de los efectos de la persuasin se ha

vinculado con una variante de desarrollo del anlisis de contenido: el anlisis
del texto (S.J. Schmidt, T.A. Van Dijk).

Punto de vista de Jorge E. Pereira

Es corriente utilizar, en clases de mercadeo, como ejercicio didctico, la

pregunta: Es posible persuadir por medio de mensajes personales, de radio,
prensa, etc.? Es una pregunta muy gastada que no tiene solamente una
respuesta. Puede tener tantas respuestas como personas exista. El
comportamiento no depende exclusivamente de un elemento. Depende de las
circunstancias en que se encuentren los actores de la interaccin y de las de
las personas que interacten en un momento determinado en un medio
ambiente especfico. Muchas son las tcnicas de persuasin que se han
desarrollado a travs del tiempo. Las perfeccionaron amigos de la sabidura
para ser usadas por gobernantes, militares, clrigos y conspicuos que
necesitaban persuadir a sus audiencias.

La venta personal es una forma de persuasin. Esto es una llave para abrir una
puerta. La venta ha sido llamada correctamente comunicacin persuasiva. Se
trat de introducir el vocablo comuni-suacin (comunicacin / persuasin),
para nombrar la venta personal, lamentablemente sin xito alguno. El
mercadeo mismo no pasa de ser un sistema complejo de comunicacin con el
mercado, que tiene como finalidad la persuasin de grupos determinados, de
las ventajas de un producto o servicio. La tcnica ms exagerada de
persuasin consiste en la tortura. Fue por largo tiempo aceptada como medio
probatorio en los juicios, hasta no hace mucho. De esta forma se persuada a
los enemigos que aceptaran que estaban equivocados y que eran culpables.

Millones de mujeres murieron quemadas luego de que la Inquisicin les hizo

aceptar que practicaban la brujera, cuando solo aplicaban tcnicas ancestrales
de curacin. Muchas mujeres siguen muriendo o siendo seriamente daadas
porque difieren de las opiniones de los que viven con ellas, los cuales tratan de
persuadirlas de algo a cualquier costo. Al parecer, se ha vuelto recientemente a
poner de moda la tortura, para persuadir de las ventajas de la democracia
occidental, a los que discrepan de ella.

Comentarios Finales

Existen diferentes formas y tcnicas de cmo persuadir a las personas, sin

embargo en lo personal considero muy importante la diferencia que establece
que La persuasin tcnicamente no se considera como el lavado del cerebro
pero es la manipulacin de la mente humana por otro individuo, sin que la
persona manipulada est consciente de qu se le ha modificado sus ideas y por
consiguiente su manera de pensar.

En el desarrollo del presente trabajo nicamente se abordan algunas de las

tcnicas y medios de comunicacin ms importantes en la actualidad, tomando
en consideracin que histricamente han existido una gran diversidad de
tcnicas y medios de cmo hacerlo.

La base de la persuasin sirve siempre para tener acceso a la mitad derecha

del cerebro. La mitad izquierda es analtica y racional. El lado derecho es
creativo e imaginativo. Es demasiado simplificado pero explica mi punto. Por lo
tanto, la idea es distraer el cerebro izquierdo y mantenerlo ocupado.
Idealmente, el persuasor genera un estado consiente alterado con ojos
abiertos, causando un cambio de conciencia del beta al alfa; esto puede ser
medido en una mquina de (Electro Encfalo Grama).

Adems, JORGE E. PEREIRA dice que aparte de ser muchas las tcnicas de
persuasin que se han desarrollado y aplicado a travs del tiempo, estas
tambin han sido perfeccionadas por grandes personajes intelectuales y con
mucha sabidura para ser utilizadas en diferentes reas como: gobernantes,
militares, clrigos y conspicuos que necesitaban persuadir a sus audiencias.

Lo anterior deja como interpretacin, que en la persuasin se pueden utilizar

diferentes tcnicas, pero que al final tiene el mismo propsito, a sea van
encaminadas para el mismo fin, este mismo autor hace mencin que en
tiempos pasados la persuasin se consideraba como tortura ya que a las
mujeres que les decan brujas las persuadan y del mismo miedo se confesaba
brujas y que hacan hechizos de lo cual no era cierto si no ms que un brebaje.

Considero tambin que, una de las tcnicas ms utilizadas hoy en la actualidad

y que ms impacto ha generado en la sociedad consumidora es la tcnica de
los mensajes subliminales a travs de los diferentes medios de comunicacin
como la televisin, la radio, la msica, el cine y material impreso. Pues estos
llegan a nuestro cerebro de manera subconsciente y va dirigido principalmente
al gnero infantil por medio de series de pelculas, incluyendo a Walt Disney,
msica y publicidad.

Esta tcnica de persuasin no es ms que la comunicacin persuasiva y se

caracteriza por la intencin manifiesta de la fuente orientada claramente a
producir algo en el receptor, principalmente en nios, y modificar su conducta
en algn sentido. Hay siempre un mensaje, una transmisin de informacin,
que se caracteriza en la comunicacin persuasiva respecto de otras clases de
comunicacin porque est cargado de significado, y que contiene tambin
elementos sociolgicos, ya que implica controlar, coaccionar y presionar.

No obstante el avance que han tenido las tcnicas de persuasin, la educacin

es la manera tradicional ms generalizada y econmica de obtener recursos
contra la excesiva manipulacin persuasiva. Aclarando que si en ningn
momento correg el punto de vista de estos autores es porque estoy de
acuerdo de lo cual hacen mencin en sus fragmentos pero si para m la tcnica
de persuasin es una amenaza para ellos es una advertencia.

Bibliografa

Manuel Couto, Como hablar bien en pblico, Ed. Gestin 2000.

Francesc Borrell, Comunicar bien para dirigir mejor, Ed. Gestin 2000
Robert L. Genua, Cuidado con lo que dice, Ed. Gestin 2000
Urlgrafia

http://www.gestiopolis.com/tecnicas-de-persuasion/, consultado el da 25 de
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