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SEGUNDA-FEIRA, 5 DE JULHO DE 2010
Mídia & Marketing
Futuro da propaganda
está na simplicidade
A revolução digital mudou a forma como as informações são absorvidas.
Por isso, contar boas histórias nunca foi tão importante como agora
Marili Ribeiro
Na semana passada, o miniblog
Twitter anunciou que atingiu a
marca de 15 bilhões de mensa-
gensemitidas.AredesocialFace-
book chegou, há algumas sema-
nas, aos 500 milhões de usuá-
rios. As estatísticas só refletem
uma mudança na forma com as
pessoas absorvem informações.
Apesar dessa revolução digital,
no mundo real os consumidores
continuamcomsuasrotinaseta-
refas comuns. Casar essas reali-
dades tem sido a preocupação
dos profissionais de publicida-
de. Contar boas histórias nunca
foi tão importante como agora.
Duranteo FestivalInternacio-
nal de Publicidade de Cannes,
quereuniuháduassemanasana-
ta mundial do setor, a presença
de profissionais do meio não se
Making of
A campanha
injustiçada do
Gatorade
O comercial Replay, criado pela
agência americana TBWA Chiat
Day para a bebida energética Ga-
torade, era aposta da maioria dos
publicitários para levar o prêmio
● Grand Prix de Titanium
Campanha vitoriosa da Best Buy
em Cannes incentiva funcioná-
rios a usarem o Twitter para es-
clarecer dúvidas dos clientes.
limitou a torcer por Leões para
assuas agências eclientes, e nem
àpresençaem palestras,seminá-
rios e workshops. Nos corredo-
res, o futuro da atividade foi o
assunto entre muitos deles.
“Há três anos, todas as pales-
máximo do festival de publicida-
de Cannes Lions 2010, o Tita-
nium.Arazão?Aideiadesenvolvi-
da não se enquadrava nos ma-
nuais convencionais de propa-
ganda–condiçãoparabrilharnes-
sa tão ambicionada categoria.
Deu zebra. Quem ficou com o
Grand Prix de Titanium foi a
campanhada BestBuy.A campa-
nha do Gatorade levou apenas
com um Leão de Ouro em Tita-
nium (além de outro Ouro na ca-
tras batiam na tecla da morte
dos meios tradicionais de se fa-
zerpropaganda, comooscomer-
ciais de tevê, que sucumbiriam à
era digital”, diz João Livi, diretor
de criação da agência Talent.
“Entendo que era um discurso
necessário. Mudanças de com-
portamento, porém, não são as-
sim tão rápidas.”
Embora haja um reconheci-
mentodequecomunicaçãobem-
sucedida é a que consegue se es-
parramarpelosdiferentes meios
de comunicação, há consenso de
que o uso da tecnologia atingiu
um patamar até pelo excesso de
oferta. “Se não prendermos a
atenção do consumidor nos 6.5
segundos iniciais – independen-
temente da mídia –, perdemos a
capacidade de vender a marca”,
avalia Adilson Xavier, presiden-
te da Giovanni+DraftFCB.
Partida. Ex-atletas conquistaram novos clientes para a marca
tegoria de filmes publicitários e
doisGrandPrix,umemaçãopro-
mocional e ativação de marca e
Novo padrão. Para Xavier, da Giovanni, a mensagem deve ser simples, sem ser simplista
Para Xavier, mais do que nun-
ca, o sucesso da propaganda está
na simplicidade da mensagem,
mas sem que ela seja simplista,
até porque o consumidor ficou
mais exigente. Não adianta mais
sair anunciando qualidades de
umprodutoseo consumidor po-
de questioná-las na rede social.
Quem trabalha com a ponta
da criação não tem dúvidas de
queomundodacomunicaçãoen-
trounaera da“humanizaçãotec-
nológica”. Isso significa fazer
campanhas sintonizadas com o
REPRODUÇÃO
outro em relações públicas).
A marca do portfólio da Pepsi-
co reuniu no feriado de Ação de
mundo digital, mas que contem
boashistórias. O festival de Can-
nes vem apontando esse cami-
nhono seuprêmiomáximo,o Ti-
tanium & Integrated Lions. Nas
últimasedições,aspeçaspremia-
dasnacategoriaeram ideias sim-
ples e mobilizadoras.
Este ano, o Titanium ficou pa-
ra a rede varejista americana
Best Buy. Seu time de vendedo-
res foi para o Twitter responder
dúvidas de consumidores. Além
de usar o recurso do miniblog, a
rede colocou no ar um comercial
Graçasequipesdefutebol ameri-
cano de colégios rivais, os Red
Rovers e os State Liners, para re-
viver uma partida disputada 15
anos antes e que tinha acabado
emum empate. Os membros das
equipes foram reunidos, muitos
deles em forma física sofrível, e
tiveram uma segunda oportuni-
dade de definir a partida.
Apreparaçãofoifilmadaecolo-
cadano sitedaempresa e deuori-
gem a um documentário de uma
O ESTADO DE S. PAULO
ANDRE LESSA/AE
convencional para divulgar o si-
te da empresa e o endereço no
Twitter. É uma campanha que
busca cativar o consumidor com
uma prestação de serviço e não
apenas bradando que a empresa
tem o melhor preço da praça. “O
consumidor é quem vai atrás de
informação quando quer com-
prar,porque aeradigital lhecon-
feriu poderes”, diz Barry Wacks-
man, vice-presidente da agência
americana R/GA, uma butique
de criação americana que acaba
de abrir escritório no Brasil.
hora exibido pela Fox Sports.
Os 15 mil ingressos para assis-
tir à partida foram vendidos em
90 minutos. As vendas regionais
de Gatorade cresceram 63% no
período e a cobertura de mídia
espontânea foi avaliada em US$
3,5 milhões. Caso vencedor, cer-
to? Não para o júri de Titantium
que, tendo na liderança um pro-
fissional do meio online, prefe-
riu um caso que se pauta exclusi-
vamente nesses serviços. /M. R.