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COMO MEDIR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

Resulta evidente que el cliente ha de tener una consideracin preferente


dentro de la gestin de cualquier organizacin. As, el primero de
los ocho principios de gestin de la calidad (en los que se basan la
familia de normas ISO 9000) sugiere que las organizaciones adopten
para su gestin un enfoque al cliente.

El objetivo final de tal enfoque es aumentar la satisfaccin del cliente,


lo que supone una muestra ms de la importancia que se le concede al
mismo.

As, en la norma ISO 9001, se establece especficamente que las


organizaciones deben determinar los mtodos correspondientes para
obtener informacin acerca de la satisfaccin de sus clientes:

Como una de las medidas del desempeo del sistema de gestin de la


calidad, la organizacin debe realizar el seguimiento de la informacin
relativa a la percepcin del cliente con respecto al cumplimiento de sus
requisitos por parte de la organizacin. Deben determinarse los mtodos
para obtener y utilizar dicha informacin.
8.2.1 Satisfaccin del cliente, Norma ISO 9001:2008 Sistemas de
gestin de la calidad Requisitos
Resulta oportuno entonces considerar a todas las actividades de
medicin de la satisfaccin del cliente como un proceso ms de la
empresa e integrarlo dentro del sistema de gestin de la organizacin,
de forma que se garantice su realizacin en forma sistemtica y de la
manera ms eficaz y eficiente posible.
MEDICIN DIRECTA O INDIRECTA DE LA SATISFACCIN DEL
CLIENTE
Para evaluar la satisfaccin de los clientes se puede obtener la
informacin de dos maneras diferentes:

En forma directa

En forma indirecta
Con la medicin directa de la satisfaccin se obtiene la percepcin del
cliente acerca del cumplimiento de sus requisitos por parte de la
organizacin.
A travs de la medicin indirecta se consigue informacin relacionada
con el cumplimiento de los requisitos del cliente, sin preguntarle
directamente a l mismo, sino a partir de datos existentes en la propia
organizacin.
La planificacin de un proceso para la medicin indirecta de la
satisfaccin del cliente debera considerar el sistema
de indicadores implantado en la organizacin, escogiendo aquellos
relativos a las caractersticas de los productos y servicios o al
desempeo de los procesos, que estn relacionados con la satisfaccin
del cliente.
Ejemplos de este tipo de indicadores podran ser, entre muchos otros:

Quejas o reclamaciones recibidas.

Indicadores comerciales (fidelidad de clientes, negocios nuevos y


perdidos, cumplimiento de plazos de entrega,).

ndices de defectos o rechazos.


La medicin indirecta puede llegar a ser de gran utilidad, pero
recordando la sentencia de uno de los mayores filsofos de la calidad,
el Dr. Armand Feigenbaum, La calidad es lo que el cliente dice que
es, resulta de mayor efectividad consultar al cliente directamente
acerca de su satisfaccin.
La calidad es lo que el cliente dice que es
Dr. Armand Feigenbaum
MEDICIN DIRECTA DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE
Las organizaciones, y especialmente las vinculadas a los servicios
orientados hacia la comunidad, enfrentan rpidos y cambiantes desafos
dentro de un contexto en el que las demandas son cada vez mayores.
De este modo, encontrar ventajas diferenciales que hagan sentir
satisfechos a los clientes y los fidelicen, se convierte casi en una
responsabilidad ineludible para asegurar la perdurabilidad de una
empresa en el tiempo.
Las ventajas que pueden conseguirse frente a los
competidores son cada vez ms precarias y efmeras, por lo que un
alto grado de satisfaccin de los clientes es considerado como una
importante fuente de generacin de ventajas diferenciales que
permiten:

Difundir una imagen positiva de la organizacin.


Incrementar el prestigio de la empresa orientada a futuras
negociaciones contractuales.

Acumular antecedentes para ofrecer los servicios en otros


mercados.
Las expectativas de los clientes y la satisfaccin de los mismos son
elementos categricos a la hora de definir el contenido de los productos
o servicios a proveer. El servicio ha dejado de ser el producto de
transformaciones productivas, para convertirse en un satisfactor de
deseos y expectativas.
Las caractersticas y atributos de la prestacin desde la ptica del
marketing, las define el Cliente. La estructura de la problemtica
comercial se origina fuera de la organizacin. La misma se halla inmersa
en el imaginario colectivo.
Los clientes decodifican la calidad de la prestacin y van estructurando
simblicamente, a travs del tiempo, una imagen que caracteriza a cada
una de las marcas que podran competir en el mercado.
Un servicio o producto es ms o es menos, de acuerdo a la definicin
que del mismo hace un conjunto de percepciones anlogas de los
clientes, que en su conjunto conforman un segmento del mercado.
La misin fundamental de las organizaciones actuales es incrementar
continuamente la compatibilidad (puntos de coincidencia) entre las
expectativas y requerimientos que el mercado tiene.
El desafo, entonces, se concentra en una continua bsqueda de puntos
de contacto entre el satisfactor ptimo de cada franja del mercado y los
requerimientos que el mismo tiene.
Existe un momento crucial configurado por el instante en que el Cliente
se enfrenta ante alguno de los canales de contacto que el prestador
pone al servicio de los Clientes.
Es la hora de la verdad, en la que una empresa tiene xito o comienza a
ganar la reticencia de los clientes. A la hora de la verdad los errores no
estn permitidos, se gana o se pierde. La experiencia resulta
irreversible, inolvidable y conforma un elemento ms de una
acumulacin de eventos que van configurando la Imagen y
Posicionamiento de la marca.
Los factores clave que conforman la satisfaccin del cliente, slo pueden
ser conocidos y mensurados en su justa dimensin a travs de la
investigacin de la calidad de servicio percibida por los clientes.
Este tipo de estudio debe proveer informacin valiosa para detectar,
teniendo en cuenta la importancia relativa de diferentes factores y el
grado de satisfaccin con los mismos, cuatro tipos fundamentales de
percepciones del cliente:

Atributos sobre los que se proyecta satisfaccin.

Atributos sobre los que se proyecta conformidad.

Mejoras a considerar.

Mejoras que deben encarar urgentemente para no perder


clientes.
COMO MEDIR Y GESTIONAR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE
Al momento de definir una herramienta para la medicin y gestin
de la satisfaccin de los clientes, ste debera poder cuantificar la
percepcin que de la prestacin de los servicios o de los productos
tienen los clientes de los diferentes segmentos.
Es conveniente mencionar que no slo importa medir la percepcin de la
calidad en un momento determinado sino, fundamentalmente,
identificar cules son los aspectos sobre los que se deber trabajar a los
efectos de lograr mejoras.
El mtodo a utilizar para medir la satisfaccin de los
clientes debera estar orientado a alcanzar objetivos tales como:

Determinar la estructura del sistema de evaluacin de la


satisfaccin de los clientes.

Definir los diferentes vectores de satisfaccin y los atributos que


los componen.

Obtener el grado de satisfaccin y la importancia relativa que los


clientes le adjudican a cada uno de los atributos que componen su
sistema de satisfaccin.

Determinar las reas de mejoras urgentes a encarar por la


empresa para mejorar el grado de satisfaccin ponderado de los
clientes.

Prevenir a la empresa de los factores que eventualmente podran


convertirse en peligros que atenten en el futuro contra la
satisfaccin, restndole capacidades competitivas.
Definir las reas de fortalezas sobre las cuales apoyar las
estrategias futuras.
Poblacin objeto del estudio
Con los objetivos ya definidos, es preciso determinar quines son los
clientes de la organizacin, as como el alcance del estudio, es decir,
sobre la satisfaccin de quines se va a recabar informacin.
Una vez determinados estos aspectos, es fundamental tener un listado
de clientes lo ms actualizado y exhaustivo (direccin, telfono, fax,
correo electrnico) u otra informacin que pudiera resultar de inters
(productos o servicios que recibe, peculiaridades del cliente).
Adems, en caso de tener empresas como clientes, hay que determinar
claramente quines son las personas de contacto ms idneas para
cada caso.
Periodicidad de la medicin
Dada la amplia variedad de servicios y/o productos que ofertan cada una
de las organizaciones, es difcil determinar una frecuencia que sea
igualmente vlida para todas ellas.
A la hora de definir la periodicidad de medicin de la satisfaccin
de los clientes, la organizacin ha de tener en cuenta, al menos,
aspectos tales como:

El tipo y el ciclo de vida del producto o servicio suministrado.

Los costos asociados al proceso de medicin.

La velocidad de cambio de los mercados (y, por ende, de las


necesidades y expectativas de los clientes).
Adems de estos aspectos, hay que considerar la importancia que tiene
para la organizacin toda la informacin emanada de este proceso,
sobre todo a la hora de planificar estrategias y establecer objetivos, lo
que hace fundamental que las periodicidades de todos estos trmites
deban ser coherentes.
De todas formas, siempre dependiendo de la naturaleza de cada
organizacin, de su disponibilidad presupuestaria y de su capacidad para
implantar acciones correctoras, lo ideal sera recabar informacin
sobre la satisfaccin de los clientes de manera continua, lo que
permitira establecer un canal de comunicacin permanente con ellos
adems de eliminar posibles sesgos de temporalidad.
De este modo, en el caso de que la organizacin ofertara servicios, sera
conveniente contactar con los clientes una vez concluida la prestacin
del mismo, mientras que si la oferta estuviese compuesta por productos,
se establecera la periodicidad mnima, en funcin de las condiciones
propias de la organizacin (de forma genrica, una periodicidad mensual
podra ser aconsejable).

AGRADECIMIENTO
Para el desarrollo del presente artculo contamos con la inestimable
colaboracin del Dr. Roberto Sciarroni, Director General Ejecutivo
de ASESCO GLOSER SA, firma especializada en servicios de marketing
para empresas.
El Dr. Roberto Sciarroni posee una muy destacada trayectoria
profesional como consultor, autor, y docente universitario de los ms
variados temas sobre marketing, y es adems un socio
estratgico de Calidad & Gestin para el desarrollo de proyectos
de MEDICIN DE SATISFACCIN DEL CLIENTE.
Bibliografa
https://calidadgestion.wordpress.com/2014/09/15/como-medir-la-
satisfaccion-del-cliente/