Association Franaise du Marketing

QUELLES STRATGIES DVELOPPER POUR VITER UNE COMMUNICATION INTRUSIVE SUR LES
TIC ?
Author(s): JEAN-FRANOIS NOTEBAERT
Source: Dcisions Marketing, No. 45 (Janvier-Mars 2007), pp. 91-95
Published by: Association Franaise du Marketing
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40593103 .
Accessed: 09/06/2014 10:02

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 Rubrique Stratgies

STRATGIES
QUELLES DVELOPPER
VITER
POUR UNE
COMMUNICATIO
SURLESTIC?1
INTRUSIVE
JEAN-FRANOISNOTEBAERT

polymorpheet diffrent selon les individusou les

Les TICfontpartiede la panopliedes outilsdu situations de consommation, l'envahissement
marketing Les liensqu 'ellespermettent
relationnel. dansle domainede la tlphonie
publicitaire mobileet
d'tabliravec les consommateurs risquenttoutefois de seratudietdesstratgies
d'Internet
nonintrusives
s 'exposer des mcanismes de rsistance l 'invasion serontproposes.
publicitaire.Ces rsistancessontpossiblesmais non
inluctables.Elles sontmoindreslorsqueles stratgies
de communication retenuesparaissentmoinsintrusives. TIC et rsistance
du consommateur
Tous les consommateursn'exprimentpas leur
rsistance de la mme manire. Elle peut tre
conscienteou tacite(1), individuelle ou collective.
dans le cadre d'un marketing forme collective de se meten
rsistance
relationnel utilisant
les TIC, dvelopperun Lorsqu'une
place, les membres du groupepartagent valeurs
des
lien avec le consommateur sans provoquer communes et dsirentun changementvisant
unersistance de sa part? Cettequestionestprsente le biencommun
dslorsqu'uneentreprise dsirecrerunchangeavec
amliorer (4) ou proposer
unmodle
alternatif.Cette rsistanceest alors consciente,
ses clients,aussi bien pendantl'acte d'achatqu'en intentionnelle etdes stratgies sontmises
dehorsdes priodesd'achat.Garderle contactavecle d'opposition
en uvre.Cependant,en se faisantentendre,les
consommateur, lui proposer une communication
consultation d'informationsest opposants la politiquemanagriale d'uneentreprise
plutt qu'une ou la publicit(Casseursde pub ou le collectif
maintenant possiblegrce aux TIC. L'interactivitqui
en dcoulepeuttreressentie anti-pub par exemple)peuventtrecombattus voire
par clientcommeun
le
espacede libert.Eneffet,pluttque d'enregistrer plus
ou moinspassivementdes messagesmis par les
entreprises,sans aucune possibilitd'engagerle
dialogue,il peut maintenant rtroagir et donnerun Jean-FranoisNotebaertest Matre de confrences
feedbackimmdiat.Cettepossibilit, les mdiasde l'IUT de Dijon et Membredu Centrede Rechercheen
massetraditionnels ne pouvaientpas l'offrir, ce qui Marketing de Bourgogne(CERMAB).
explique que les investissements publicitairessur Contact: notebaertjf@iut-dijon.u-bourgogne.fr
Internetontaugment de 73,9% en 2005 en France. Marc Filser,Professeurde Sciencesde Gestion l'IAE
Cependant,les consommateursrejtentsouvent de Dijon, estresponsablede la rubrique Stratgies de
l'intrusionde ces messages.En effet,l'attitudedes la revue Dcisions Marketing.Tout auteur souhaitant
individusface la publicit- en gnral- n'a jamais contribuer la rubriquepeut lui proposer un texte
t aussingative (d'aprsune tudeSOFRESde 2005 d'environ8 000 caractresanalysantun conceptde stra-
pour le magazineStratgie). Aprsavoirdonn les tgie-marketing et les dbatsdontilfaitl 'objet,en l 'illus-
contoursdu termede rsistance, difficile saisircar trantd 'un ou de plusieursexemplescomments.

Dcisions MarketingN 45 Janvier-Mars2007 - 91

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 Quelles stratgiesdvelopperpourviterune communication ?
intrusive

trercuprs par les entreprises(3). Ainsi,cette directive europenne de 2002 vie prive et
critiquecollective, et
pense organise n'estdoncpas communications lectroniques (transpose
en France
forcment ngative sur le long terme. Cependant, en 2004) a introduitdans l'ensemblede l'Union
lorsquela rsistanceestpassive,invisible,individuelle, Europennele principedit opt-in (littralement
elle ne peut tre combattueou rcupre. On opterpour). Le tableau1 rsumeles diffrences
rencontre souventune tellersistance rencontre du entreopt-inet opt-out,
actifset passifs.
matraquage publicitaire,surtout surInternetou sur
la tlphoniemobilequi restentperuscommedes Cependant,le dangerde voir une communication
espacesd'changes etde libert.Cetteractionpassive intrusive envahir les tlphonesportablesne peut
prend alors la forme d'un rejet des messages pas tre cart. En effet,le mobile a tendance
les consommateurs
publicitaires, tantexcdsparles pntrertoutesles catgoriessocialeset toutesles
spams les pop-ups d'une qualit souvent tranches d'ge(environ 75 % de la population franaise
mdiocre,les flashen surcoucheenvahissants, ou estquipe).Le consommateur seracertainement,avec
encoreles SMSet MMSindsirables. l'intercommutabilit entreInternet et son portablede
plus en plus sollicit,car mmes'il est nomade...il
Parailleurs, avec le dveloppement de la technologie pourratre contact tout moment.En France,
Bluetooth (qui permetde relierdeuxappareilsds l'Internet surla tlphoniemobilese meten marche
lorsqu'ils sonten mode activer ), une interaction etJupiter Researchestimeque 10% des amricains et
entreune enseigneet les individus est aussipossible 71 %desjaponaisutilisent leurtlphone portablepour
via des bornesmultimdias commele Mobizone de naviguer surInternet. AuJapon,ilestlargement intgr
la socitKameleon.Ellespermettent de tlcharger dansla stratgie multicanal des enseignes.En effet, la
des chansons(au mois de marset avril2006, les majorit des portables est quipe d'une camra
passantss'approchant de certaines vitrinesinteractives permettant de scannerdes codes-barres prsentsdans
d'Orangepouvaient tlcharger un nouveau singlede les magazines,les catalogues,les PLV,les cartesde
PatrickBruel),de rserver des places de cinmaou visite... Ces codes permettentaux utilisateurs
recevoir la listedesfilmsdesprochaines sances(dans d'acqurir trsfacilement de l'information sansavoir
quelques salles UGC), de tlcharger gratuitement une la saisir.Parailleurs,ilssontde plusen plusassocis
vidoou unephoto(communication utilise parNissan uneURLet donnent ainsila possibilitde se connecter
lorsdu Mondialde l'Automobile 2006 et parla chane directement au site de la marque(Marketing direct,
CBSquia quipcinqpanneauxpublicitaires interactifs avril2006).
la garecentralede New-York). Cependant, diffuser
des offres en tempsrelet solliciter systmatiquement Le mobilepeutdonctreunlienfortentrel'entreprise
le consommateur risquede le faireragir ngativement. etuneenseigneetprendre toutesa placedansle cadre
d'unmarketing relationnel. La stratgie miseen place
Ainsi,rechercher une interaction tropimportante et par les banques l'attesteet d'autres russites sont
malmatrise estcertainement plus nfaste qu'efficace. noter. Par exemple, Celio en 2006 a utilis une
Quelle que soit la technologie utilise par les SMS
campagne qui luia permisd'augmenter ses ventes
entreprises, le SMS,le MMS,la technologie Bluetooth en magasinde presque10 %. Parailleurs, les titulaires
ou Internet, il faut crer des stratgies de de la cartede fidlitd'tamayantdonnleurnumro
communication diffrentes. L'utilisationdes TIC doit de portablereoiventrgulirement des offres pour
permettre de crer du lien et de dvelopperune crer du traficen magasin,car les vnements
relationde confiance avec le consommateur. principaux sontrelaysparSMScinq sixfoisparan.
L aussi,les retombes en termede tauxd'achatsont
bonnes(10 % de tauxd'achat).Lescampagnes de SMS
La tlphonie mobile : sont utilisesgalement par l'tablissement franaisdu
sang avec une russite certaine et des entreprises
l'opt-inactifest-ilsuffisant? commeMarionnaud, Renault, ou l'Oralse lancentavec
succs dans les campagnes MMS, mme si la
La lgislation surles spamsestidentique pour Internet technologie est plus complexe grer(Marketing
etpourla tlphonie mobile.Leprincipe estle suivant : Direct,horssrie2006).
pas de messagecommercial sansaccordpralabledu
destinataire. La publicitpar SMSn'estpossiblequ' Toutefois,cette relationrisque d'tre terniepar
partirdu moment o les personnesontexplicitement l'envahissement publicitaire.Par exemple,Google
donnleuraccordpourtredmarches2. Il seraitdonc Mobile propose dsormais de la publicit en
possible de se sentir l'abri de toute intrusion Angleterre, en Allemagneet aux tats-Unis et teste
publicitaire au niveau de la tlphonie mobile car la depuis quelques mois une au
application Japon.

92 - Jean-FranoisNOTEBAERT

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 Rubrique Stratgies

Tableau 1
Les diffrentesmthodes de collecte de donnes

Opt-inactif: uneinscription
explicite Opt-outpassif: une dsinscription
posteriori

Le consommateur doitvolontairementcocherunecase ou faire En s'inscrivant unservice,l'internaute estautomatiquement

dfiler
unmenudroulant pourque sonadresseou sonnumro inscrit unelistede diffusion sansqu'il aitla possibilit
de
de mobilesoitutilisultrieurement
des finscommerciales. changercela au moment de l'inscription.La dsinscriptionne
L'opt-inactifestla seuleoptionacceptepar la CNIL. peutse fairequ'aprsl'inscription.L'accordde l'internaute est
demandposteriori.

Ces deuxmthodes
de collectede donnesdivergent.

Opt-inpassif: une acceptationpr-remplie Opt-outactif: un accordimplicite

Unecase demandant si le consommateur

dsirerecevoirde la L'internautedoitcocherunecase pourdirequ'il ne souhaitepas
estdjpr-coche
publicit suroui. que ses donnespersonnellessoitutilises des fins
commerciales. On considrel'accordde l'internaute comme
acquispardfaut, commeimplicite.

Ces deuxmthodes
de collectede donnesconvergent.

Yahoo ! s'apprteaussi lancer un premiertestde
bannirespublicitairessur mobile aux tats-Unis.
Par ailleurs,l'ide d'offrir
du tempsde communication
gratuiten change d'une prsence publicitaire
prend de l'ampleur et l'arrive de la vido sur les
mobiles risque d'acclrer le phnomne, mme si
74 % des consommateurs rejtent toute ide de
publicitsur leur mobile (Journaldu net 2006). Ainsi,
la nouvelle gnrationde portable,permettantd'tre
connect Internetou des bornesinteractives, de voir
des vidos, d'effectuerdes tlchargements, pourrait
dvelopper une pression publicitaire trop forte et
risquer de priver les entreprises d'un marketing
relationnelde qualit ou d'une stratgiemulticanal
renouvele.
En 2001, une socit Mobile& Permission avaitmis
en place des bases de donnes fonctionnant grce
l'opt-in. Son fondateur, Christophe Sauvan, a t
contact. Son analyse sur l'ventuelle intrusion
publicitairesur tlphone mobile est succintement
exprimedans l'encadr 1 ci-aprs.

Encadr1 : De l'intrusion surtlphonemobile

publicitaire
II fautdistinguerle marketing direct- qui emploie une stratgiepushet qui est encadr juridiquement - de la publicit.
Le faitde retrouver de la publicitsur le mobile par le biais d'Internetest invitable.Pourtant,une intrusionpublicitaire
sur Internet identique celle vcue sur les ordinateursne seraitpas supportablepour deux raisons principales: la taille
de Tcranqui impose un faible reculet le cot, plus important que sur un ordinateur.
Il fautrestervigilantmais le risque de dmotiver les individusest moinslev que sur l'ordinateurcar les
oprateurs
restentmatredu jeu sur leurportailet une auto rgulationse mettraen uvre grce la taillede l'cran.

Internet: les dangers retour.Par ailleurs,les espacesclassiquescommeles

banniresetles bandeaux,deviennent ausside plusen
de l'envahissement publicitaire plus intrusifscar ils se diffusenten dehorsde leur
emplacement grce une technologie flash
Avec l'accroissementdes budgetspublicitairessur transparente, afin d'attirer l'attention du
Internet3,des pratiques comme les pop-ups, consommateur. Ce dernierdoiteffectuer une action
considresun tempscommetropintrusives,fontun ne
pour plus subir la De les
publicit. plus, bannires

Dcisions MarketingN 45 Janvier-Mars2007 - 93

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 Quelles stratgiesdvelopperpourviterune communication ?
intrusive

classiquessontparfoisellesaussiagressives au niveau Pourcrerunlienavecles internautes, l'utilisation

des
du bruit,c'est le cas de la communicationde agents de
virtuels, en
plus plus prsents sur les sites
Cdiscount par exemple.Enfin,pour certainssites Internet,est certainement un atoutds lors qu'ils
commeLemonde.fr, l'internaute doit d'abordpasser offrentdu contenu,un contact,voireun lien social
parunepublicit, s'ilveutaccderau journalen ligne. entrel'entrepriseet le client(2). Cettestratgiea t
Le risque encouru est que le consommateurse mise en place par diffrentes entreprises commele
dtourned'une communicationomniprsenteet CrditFoncierou MonChri(Ferrero).
intrusive
surInternet, qu'il entredansune rsistance
ou
passive active, ou encore qu'il s'en emparepour En ce qui concerneson utilisation, l'agentvirtuelne
dtournerl'image d'une marque.Ce qui estle cas pour doitpas treimposmaisdsirpar l'internaute qui
le Coca-Colalightqui,associ des bonbonsMentos, clique surlui lorsqu'ilen a besoin.Il doitdonc tre
produitune ractionchimiquetonnante, le mlange dansunefentre ou dansunbandeaupublicitaire mais
desdeuxfaisant giclerla boisson.Des dizainesde blogs ne pas surgir
intempestivement l'imagedu trombone
ont montrla ractionchimique et la bouteille de Microsoft,ou tresanscesse en action.
transforme en fontaine .
Les ides principalesconcernantla publicitsur
Ce mdia,enprincipe estbiensouvent
interactif, utilis Internet,
provenant avecPascalArbault,
d'unentretien
dans le cadre d'une communicationimpose de la socitDavispcialisedansla cration
dirigeant
l'internaute,l'objectif tant de faire ragir le d'agentsvirtuels, dansl'encadr3.
sontidentifies
consommateur dans une logique pavlovienne.La
publicitprenddonc des formesmultiplessur les
pages,entreles pages,en haut,en bas,surles ctset Encadr 3 : De la publicit sur Internet
risqued'aboutir une profusion de messagesrejets
Par ailleurs,dansles emails,le niveaude
en totalit. Le faitqu'une publicitn'informe pas mais cherche
vendre n'est pas un problmeen soi. Mais il faut
pollutionestdevenusi important, malgrla lgislation
mise en place, qu'il met certainement en cause la alors la rendreattractiveet utiliserles richmdia .
de cettecommunication.
viabilit Avec des publicitsintrusives, voire agressives, il
a
n'y pas d'change, de dcouverte, c'est pourtant
Des regroupements de consommateurs comme le Internet.
ce que devraitoffrir Il fautapporterau client
collectif la
anti-pubappellent stopper pollution des de la relation,des changes .
de l'information,
sitesInternet.Des individus luttentgalement contre
l'envahissement publicitairesurle Web en indiquant En reprenant l'histoire du Petit Prince de
surleurblogcomment se prmunirde cetteintrusion. Saint-Exupry,Pascal Arbaultindiqueque surle Web,
Afind'viterune tropgrandersistance de la partdu le client et l'entreprise doivent se dcouvrir,
consommateur, il seraitsansdouteutilede jouersurla s'apprivoiser,ce qui ne peut pas correspondre un
qualit des informations donnes grce au rich change agressif.
media et ne pas systmatiquement lui imposerun
Il ajoute que bien entendu,les bannires ou les
nombretropimportant de publicits. donc
Il s'agirait
du la e-mailingne sontpas rejeteren bloc. Ilsfontpartie
la
de prfrer qualit message quantit(cf. et dans une certainemesure,le
de l'universd'Internet
encadr2). consommateurpeut les accepter. Ce qui risque de
porterprjudice ce mdia interactif est l'utilisation
de la publicitsur Internetde maniresystmatique
et intrusive,sans chercher la rendre positive,
vivante,intressanteet mieuxintgreau contenudes
Encadr 2 : propos du rich media sites . En prenant l'image de l'affichage, il fait
l'analogie entreune publicitimpose sur Internet et
Le terme rich media dsigne l'ensemble des des panneaux publicitairesqui seraientau milieude
technologiesqui permettent d'incluredes contenus la route,les voituresdevant faireun dtourpour les
multimdias(vido, son, animation). L'efficacit contourner.
publicitaire des crations rich media exige
cependant que les internautes soientquips d'une
liaison hautdbit,ce qui est le cas pour 9,4 millions
d'abonnements,contre3,8 millionsen bas dbit.Au
dans l'Hexagone sont
Conclusion
total,les abonnementsInternet
passs de 12 13,2 millionsau cours de 2005 La progressionde l'envahissement surles
publicitaire
(source: Arcep, 2006). TIC risquede ternirleurimagede marqueet celledes
annonceurs. Internet,au niveaude la rechercheen

94 - Jean-FranoisNOTEBAERT

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 Rubrique Stratgies

marketing, est souventassoci un peu navement une de communicationafinde raliserdes oprations

de com-
communicationinteractivequi renouvellela relation munication
politique. Dlibrationdu 5 octobre2006.
entrel'entrepriseet le consommateur.Cependant,le
click and mortar, le e-commerce ou encore le 133
http://www.cnil.fr/index.php?id=2
m-commercesont des facteursde dveloppementqui
3 La partd'Internet dansl'ensembledes investissements
risquentd'trebrisspar une publicittropintrusive. effectus
publicitaires en 2005 a progressde 2,3 points
Il seraitsans doute tempsque chercheurset managers selonTNS Media Intelligence et le Web reprsente 5,9 %
travaillent ensemble sur la possibilit de mieux des dpenses. l'inverse,la partde la tlvisiona recul
exploiterles TIC sur le long terme.Rechercher tout de 1,4point.
prixun rflexepavloviende l'internauteet le pister
grce aux cookies n'est peut tre pas la meilleure
stratgiede communicationet de crationde relation
dans les annes venir. Rfrences

(1) Moisio R.J.et AskergaardS. (2002), Fighting

Culture
- Mobile phone consumptionpractises as means of
consumerresistance, Asia PacificAdvancesin Consumer
Research,5, 24-29.
Notes
(2) Notebaert
J.-F.(2005), L'interfacehomme-machine en
1 Cet articles'inscritdans le cadre du projetNACRE commercelectronique : versune crationde lien social
(Rsistancedu consommateur : approchesmulti-niveaux commeoutilde positionnement RevueFran-
stratgique,
etcross-culturelles
d'unphnomne mergent)soutenupar aise du Marketing,205, 71-90.
l'ANR (AgenceNationalepourla Recherche).
(3) RmyE. (2004), Entrecritiqueset bouclesde rcup-
2 Toutefois, mmeavec l'accorddes consommateurs, en rations: essai de marketing Actesdes Ajournes
rflexif,
France,la CNIL peutimposerdes restrictionsencoreplus de Rechercheen Marketing de Bourgogne,35-53.
svres.En effet,
dansle cadredes campagneslectorales
de 2007, la Commission relveque le format actueldes (4) RouxD. (2005), Rsistancedu consommateur: un tat
messagesqui peuventtreenvoyssurles tlphones por- de l'artsurles formesde rponsesadversesau marchet
tables(SMS) ne permetgnralement pas de fourniraux aux firmes,4e CongrsInternational des Tendancesdu
personnesdmarchesles informations ncessairesdans Marketing, Paris,CD-ROM.
le cadre d'une oprationde prospectionpolitique.En
consquence,elle prconisede ne pas utiliserce moyen

Dcisions MarketingN 45 Janvier-Mars2007 - 95

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