Administración

Administracin
TEMA 1:
Introduccin al mercado de la restauracin
Estructura del mercado de restauracin
Se clasifican segn:
- Grado de libertad del consumidor:

o Mercado cautivo
Los consumidores de ste estn obligados a utilizar el servicio de
restauracin. Ejemplos de este tipo son: hospitales, residencias, E,
incluso podramos incorporar a este tipo los servicios de restauracin de
aviones, trenes,
Bsicamente son las empresas de restauracin colectiva y, en el

segundo caso, de restauracin en ruta.
o Mercado semicautivo o libre eleccin:

Lugares donde el consumidor posee poca eleccin o le costara tiempo y
dinero. En centros comerciales u otros lugares as, se tiende a tener un
cierto grado de cautividad.
o Mercado de libre eleccin:

Todos aquellos que no tienen al consumidor bajo ningn grado de
cautividad. Son empresas de restauracin comercial.
Restauracin colectiva
Aquella cuyo objetivo es el de dar de comer a colectivos en un centro donde su actividad

sea mediante concesin. Es decir, son empresas que externalizan dicho servicio a
stas.
El subsector del catering est orientado a ofrecer un servicio alejado del punto de
preparacin de la comida. En este caso existe una logstica detrs de cara a llevar la
comida desde el punto de preparacin hasta all donde se reparta.
Podramos clasificar de la siguiente manera:
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- Servicio de restauracin en centros.

- Servicio de restauracin colectiva por eventos. (Catering)
- Servicio de restauracin colectiva en ruta.
- Restauracin concedida por empresas de restauracin colectiva.
Restauracin comercial
La restauracin comercial moderna organiza sus operaciones en torno a una serie de

procesos basados en la tecnologa y racionalizacin, susceptibles de una mejora
constante. Con vocacin de crecimiento, creando una marca mediante la gestin
empresarial.
En cambio, la restauracin comercial tradicional se basa en las habilidades personales

de su equipo, sin vocacin de crecimiento pero s de labrarse un nombre.
Subsectores de la restauracin comercial
Se dividen en:
- Restauracin de servicio rpido

Caracterizados por un tiempo de servicio muy corto, oferta limitada y bajo valor
aadido todo ello a, precios muy competitivos. Facilidad de organizacin y de
crecimiento.
A su vez se dividen en:

o Por momento que cubre:
Comida y cena
Servicio rpido
Servicio a domicilio
Servicio a mesa
Take away
Autoservicio
Servicio de comida y bebida entre horas

Cafetera y bares
Puntos calientes
Heladeras
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o Restaurantes de servicio a domicilio
o Restaurantes de servicio a mesa
o Restaurantes takeaway
o Bufs y autoservicio
o Cafeteras y bares
o Puntos calientes
o Chocolateras y heladeras
Restauracin en ruta
Ofrece sus servicios a quien se encuentra de viaje. Ha gozado de gran crecimiento en

estos aos y consolidado como una va alternativa de crecimiento para empresas de
restauracin colectiva y comercial.
Se clasifica en
- Mercado cautivo
o Catering areo
o Servicio de restauracin de medios de transporte
- Clientes semicautivos:
o Concesiones en aeropuertos y ferrocarriles
o Concesiones en estaciones de metro y autobuses
o Cafeteras y restaurantes en gasolineras y autopistas
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TEMA 2
FIJACIN Y GESTIN DE PRECIOS (Primera parte)
Introduccin
El precio es la cantidad de dinero que el comprador entrega al vendedor por un bien o

servicio que l ha demandado y, el segundo ha ofertado.
Es la nica parte del Marketing Mix que no genera coste para la empresa, sino posibles
beneficios y, parte fundamental para mejorar el Cash Flow.
En la restauracin con servicio a mesa se puede jugar ms con el precio puesto que el
cliente no es capaz o, rara vez, de memorizar los precios de posibles competidores
mientras que, en la restauracin orientada al fast food, sus productos son fcilmente
comparables.
Factores clave en la fijacin de precios
Es una decisin a tomar muy en cuenta puesto que de ella dependen los ingresos y la
rentabilidad del negocio en s. Adems, como herramienta de Marketing Mix, nos
permite jugar con la satisfaccin del cliente.
Para fijar unos precios habr que analizar una serie de factores:
- Internos:
o Objetivos del Marketing
Pieza fundamental que, cuanto ms clara sea mejor.
Los objetivos son:

Supervivencia del negocio
Usar todas las herramientas posibles para subsistir o incluso
crecer. Unida a la propia existencia de la empresa y su
organizacin. No es lo mismo, una PYME familiar que una
4
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propiamente empresarial e, igualmente una gran empresa,

multinacional, las cuales tendrn distinto objetivo de negocio.
Maximizacin del beneficio

Estimar la estructura de costes, precios y nivel de demanda darn
como resultados mayores beneficios.
Liderazgo en costes
El fin es alcanzar grandes volmenes de mercado para crear
barreras de entrada o ventajas competitivas.
Importante es la curva de aprendizaje o know how. Paralela a ella

se pueden dar otros mtodos de reduccin de costes como
pueden ser tanto la aparicin de economas de escala que
permitan reducir los costes fijos para la produccin de un bien o
servicio e, incluso la reduccin de costes mediante el
abaratamiento financiero de los costes de capital de los que
depende la empresa.
Otros posibles mtodos son la relacin de la empresa con los

proveedores y clientes, su localizacin, acceso a materias primas
y la propia tecnologa productiva.
Y la ms importante, una poltica absoluta en base a la rigidez de

costes, la empresa debe tener totalmente estudiado cunto cuesta
cada parte del bien o servicio.
Creacin de barreras de entrada

Hay infinidad de posibilidades para la empresa en la creacin o
soporte de mtodos que impidan la entrada de nuevos
competidores. Las economas de escala, curva de aprendizaje,
abaratamiento de costes financieros,
Liderazgo por calidad

Consiste en ofrecer un producto o bien nico, que sea capaz de
diferenciar a la empresa de su entorno competitivo; de forma que
los clientes estn dispuesto a pagar una prima por ese pls que
se ofrece y, cubra el coste de diferenciacin soportado por la
empresa.
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Administracin
- Externos:
o Tipo de mercado
Depende del mercado en el que se encuentra la empresa, est tendr
unas u otras polticas y amenazas a las que tendr que enfrentarse.
No es lo mismo un mercado monopolstico que un oligopolio.
o Demanda
Es algo que la empresa no puede prever fielmente puesto que el
comportamiento del mercado es algo que no se puede determinar con
total exactitud.
Unido a ello, al cliente le importa cero los costes de la empresa. Es tarea

de la empresa el tener que valorar posibles precios para su bien o servicio
y, valorar sus cambios.
o Competencia
El estudio de la competencia nos permite como empresa adelantarnos o
al menos, minimizar los posibles daos que nos puedan ocasionar.
Insisto, no es lo mismo jugar en un monopolio que en un oligopolio.
o Factores econmicos
Aqu entran en juego los precios de la competencia, costes fijos relativos
a la legislacin y otros factores que afectan directamente a la empresa s
o s.
Costes de personal, tributarios, son solo algunos ejemplos.
Estudio de la demanda
Etimolgicamente podramos definirla como la cantidad de bienes o servicios que el

mercado est dispuesto a intercambiar en base a un precio, ceteris paribus.
La curva de la demanda es decreciente ya que al aumentar la renta, se modifican los

gustos del consumidor por otros bienes. Se ve alterada por los gustos, renta, precios de
bienes relacionados (sustitutivos, complementarios, normales e inferiores),
6
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Podemos determinar ciertos patrones que alteran la demanda como:
- Efecto del consumo ejecutivo, que se da cuando el cliente no es el que paga la

cuenta de la empresa, por lo que tiende a ser mucho menos conservador en sus
elecciones.
- Efecto del valor nico, los clientes son capaces de pagar una prima determinada
que cubra el coste de diferenciacin.
- Efecto del gasto total, cuando el cliente ha realizado un gasto elevado, le es casi
indiferente el pagar un poco ms puesto que es menos sensible al precio.
- Efecto del beneficio final, en el momento que un cliente est en una zona cautiva,
el coste de un extra, le ser casi indiferente.
- Efecto de la inversin perdida, se da en el momento en que el coste de cambiar
de proveedor o cliente es mayor que el tiempo dedicado a seguir con el mismo.
- Efecto del costo compartido, el cliente posee un gasto compartido con la
empresa por lo que es menos sensible al precio.
- Efecto de la calidad sobre el precio, para muchos clientes, un elevado precio es
algo que transmite seguridad y calidad y, por ende, estn dispuestos a pagar ese
sobreprecio.
Cambios que experimenta la demanda:
- Desplazamiento hacia la derecha:

o Se da cuando aumenta la renta disponible del consumidor.
- Desplazamiento hacia la izquierda:
o Se da si la renta del consumidor se contrae.
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16
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12
12
10
P 8
8
6
4
4
2
0
0 2 4 6 8 10 12 14
Q
Estudio de la oferta
Como definicin podemos afirmar que es la cantidad de bienes o servicios que el

mercado est dispuesto a intercambiar a un determinado precio, ceteris paribus.
La curva de la oferta es creciente puesto que a ms renta, ms posibilidades de venta

del producto.
Se ve afectada por la tecnologa, coste de materias, precios de la competencia,
Cambios experimentados en la curva de la oferta:
- Desplazamiento hacia la derecha:

o Se da cuando el precio del bien o servicio baja.
- Desplazamiento hacia la izquierda:
o Se da si el precio del bien o servicio aumenta.
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20 18
18
16 15
14 12
12
P 10
8
6
4 2
2
0
0 2 4 6 8 10
Q
Equilibrio de mercado
Punto en que coinciden la cantidad demandada por los consumidores y, la ofrecida por
las empresas. En ese punto, se determina el precio y, equilibrio de mercado.
A mayor precio, habr un excedente de oferta y, al haber mayor competencia, los

precios tendern a bajar.
Del otro modo, si el precio es menor, habr una necesidad de demanda que, se traducir
en escasez de productos y, los precios se alzarn.
Elasticidad
Es el grado de sensibilidad del cliente respecto a un cambio en el precio del bien o

servicio, ceteris paribus.

E=

()
=

()
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- Unitaria: (Igual que 1). Una variacin en el precio genera una variacin equitativa
en la demanda.
- Elstica: (Mayor que 1). Una variacin en el precio genera una variacin mayor
en la demanda. Un aumento en el precio har reducir las ventas.
- Inelstica: (Menor que 1). Una variacin en el precio genera una variacin menor
en la demanda. Un aumento en el precio aumentar las ventas.
- Perfectamente elstica: Una variacin en el precio genera una variacin infinita
en la demanda.
- Perfectamente inelsticas: Una variacin en el precio no genera cambio en la
demanda
Bienes sustitutivos y complementarios
Si existe un bien sustitutivo:
- Si baja el precio del bien o servicio de la competencia, la demanda suya bajar

mientras que el nuestro, bajar.
- Si aumenta el precio del bien o servicio de la competencia, la demanda del
nuestro aumentar.
En caso de la existencia de un bien complementario, ste va unido al comportamiento

del precio de su bien o servicio parejo:
- Es decir, si sube el precio del bien o servicio parejo, la demanda de los restantes
bajarn.
- Si, baja el precio del bien o servicio parejo, la demanda de los restantes
aumentar.
Bienes normales e inferiores
Se basan segn la renta del consumidor:
- Normales, cuya cantidad demandada aumenta segn la renta.

o De lujo
o Primera necesidad
- Inferior, cuya demanda baja segn aumente la renta.
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Enfoque de fijacin de precios
Basada en los costes
Principal mtodo de fijacin de precios en la mayora de la hostelera dada su

sencillez puesto que slo consiste en aadir al precio de coste de las materias
primas, una prima que sea capaz de cubrir el propio coste del producto, costes
estructurales y, un margen de beneficio.
Esto puede realizarse ya sea por cantidad establecida o, mediante el uso de un

coeficiente.
Basada en la demanda
Ligada totalmente al estudio de la curva de la demanda, por ende, a los hbitos

y preferencias del cliente.
La herramienta principal para este enfoque es la gestin de precios. Otro mtodo

es el de los atributos, que se basa en la seleccin y estudio de determinadas
variables que podemos estudiar o conocer, darlas una ponderacin y, segn el
resultado obtenido, determinar unos precios. Con ello, podremos sacar una
media de calidad global, ndice de evaluacin, el precio ajustado y el valor
percibido.
Basada en la competencia
Se estudian competidores similares a nosotros y que tengan un mismo o,

parecido target comercial dando como resultado:
o Precios superiores a la competencia, de cara a atraer un target comercial

ms elevado que el de la competencia.
o Precios a nivel de la competencia, muy comn en muchos sectores. Se
da cuando la oferta no est muy diferenciada y hay un lder de precios al
que los dems siguen o, hay un nivel de precio ms o menos establecido.
o Precios por debajo de la competencia, buscando atraer clientes pero, con
el peligro de caer en una guerra de precios.
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El mtodo descendiente de fijacin de precios
Consiste en multiplicar con un coeficiente y posterior redondeo, cada referencia que

tenga la empresa. Lgicamente, se debe comprobar que cumplan con los objetivos de
rentabilidad y, que estn parejos a los precios de mercado.
Indicado para mercados muy competitivos, el precio lo determina la demanda y pone en

boga la variabilidad y dinamismo en los precios que, permitir a la empresa jugar con
los precios de cara a mejorar su rentabilidad.
Busca por tanto estudiar por completo a nuestro target comercial:
- Motivos de consumo.
- Momento del consumo.
- Capacidad de gasto.
Con ello, podemos prever comportamiento y expectativa del cliente respecto a los
precios propuestos y el valor percibido.
Es con el estudio anterior, cuando obtenemos un ticket medio el cual se ajustar de cara
a obtener un rendimiento y lgica con el plan de Marketing.
En base al ticket medio, se fijarn los precios mximos y mnimos de cada gama de
productos y, dentro de ella, los de cada referencia en base a cunto el cliente est
dispuesto a pagar. Con ello, se marcan unos lmites de costes pero, con cierta
flexibilidad operativa.
Como referente, se pueden seguir ests lneas:
- Precios al alza, enfocada a reforzar el prestigio de los productos y dependiente

de una estrategia de publicidad que fortalezca las ventajas competitivas.
- Descreme, que es de poco uso y basada en empezar la actividad con unos
precios muy altos aprovechando la novedad, no existenia de sustitutivos o,
reducida sensibilidad del cliente.
- Penetracin, iniciar la actividad con precios bajos de cara a captar la mayor cuota
de mercado e, ir ajustando los precios al alza.
Precios y ciclo de vida
Existen cuatro etapas en la vida del producto:
- Lanzamiento
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Administracin
- Crecimiento, con un volumen de ventas elevado.

- Madurez, con las ventas estabilizadas y nulo crecimiento.
- Declive, con las ventas en deterioro.
Dispersin de precios y los principios de Omnes
Cabe destacar que a la hora de fijacin de precios, hay que contar con la posible
dispersin de precios. Para ello, restamos a la referencia ms cara, la ms barata y, no
debe superar al 2,5% en general y un 40% dentro de una misma gama.
- Dispersin de los precios en el interior de una gama de productos:

o Divide cada gama en tres zonas (baja, media y alta). Los productos en la
gama media debe ser igual o superior al nmero de referencias en la
gama baja y alta.
- Amplitud de gama:
o La amplitud de gama entre el precio ms bajo y alto no debe ser superior
al 2,5%. Podra llegar a 3 a gamas amplias de ms de nueve referencias.
- Relacin demanda / oferta o calidad / precio:

o Relacionamos los precios deseados por el cliente con los precios
ofertados. Lo ideal es un resultado de 0,9 1,10.

=

Precio medio demandado:
Cifra de negocios de una gama / Ventas de la gama
Precio medio ofertado:

Suma de precios de venta / Nmero de referencias
- La promocin de referencias a partir de un mix compuesto por referencias de la

gama alta:
o Se pueden promocionar las referencias acercndose a lo deseado por el
cliente. Se puede ofertar un mix, teniendo en cuenta los deseos de la
clientela y, ofertarlo a un precio mximo.
13
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EJERCICIOS
Ejemplo de elasticidad y mercado
Teniendo la frmula siguiente, calcula la elasticidad con los cambios en el precio

indicados.
Curva de demanda: Q = -2p + 300
Curva de oferta: Q = 3p + 15
a) Punto muerto
3p + 15 = -2p + 300
5p = 300 -15
285
P= 3
= 57 es el precio de equilibrio que determina el mercado como ideal.
b) Si disminuye el precio en 5
Q = (-2 * 52) + 300

Q = 196 ser la cantidad que se venda a un precio de 52 .

()
=

()
10
186 10 57
= = = 0,61 ,
(5) 186 (5)
57
Demanda inelstica; una variacin en el precio hace que el consumidor

retraiga sus deseos de compra.
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Ejercicio de Principios de Ommes
PLATOS PRECIO VENTAS COSTE UNITARIO

Merluza 15,70 200 7,20
Cogote de
15,70 40 14,50
merluza
Rape 16,20 250 7,90
Lubina 18 150 10,90
Mero 18 100 11
Besugo 18,40 150 12,50
Bogavante 33,70 100 15,50
Bacalado fresco 14,50 10 3,10
Primer principio
La gama media debe tener tantas referencias como la suma de la baja y alta.
14,5 15,7 16,2 18,4
[------------------][------------------][------------------]
14,5 15,8 17,1 18,4
Nmero de platos en gama media: 1
Nmero de platos entre gama baja y alta: 6
18,414,5

= 3
= 1,3
Precio ms barato + Resultado = 14,5 + 1,3 = 15,8
Precio ms caro Resultado = 17,1
NO cumple el principio porque la banda media tiene que ser igual o mayor que
la suma del total de la gama media y alta.
15
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Segundo principio
Los precios de las referencias deben estar entre el precio mnimo y el resultado de
multiplicar el precio ms bajo por 2,5.
Precio ms barato * 2,5 = 14,5 * 2,5 = 36,25
Hay que multiplicar por 2,5 el precio mnimo.

TODOS los precios deberan de estar entre 14,5 y 36,25.
En este caso se cumple que los precios estn entre ese margen.
Tercer principio
Busca comparar el precio medio del cliente con el ofertado.
= 18,40 + 18 + 18 + 16,20 + 15,70 + 15,70 + 14,50 = ,
116,50
= = ,
7
15,70 200 = 3.140
15,70 40 = 628
16,20 250 = 4.050
18,00 150 = 2.700
18,00 100 = 1.800
18,40 150 = 2.760
14,50 10 = 145
16
Administracin
200 + 40 + 250 + 150 + 100 + 150 + 10 =
3.140 + 628 + 4.050 + 2.700 + 1.800 + 2.760 + 145 = .
15.323
= = ,
900
16,91
= = ,
16,64
Cuarto principio
- El precio medio se calcula sumando todos los precios de los platos que estn en
la banda media entre la cantidad de platos que hay.
- El precio del postre suele ser un precio nico.
Platos
14,5 15,7 16,2 18,4
[------------------][------------------][------------------]
14,5 15,8 17,1 18,4
Nmero de platos de la gama media: 1
Nmero de platos gama baja y gama alta: 3 + 3
Divididos por las gamas, se saca la media de cada gama.
Primer plato: 10,86
Segundo plato: 16,20
Postre: 5
32,06 -> 35 si el cliente lo permite
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Administracin
Ejercicio valor percibido
1 2 3 4
ATRIBUTOS PONDERACIN
(1,16 ) (1,025 ) (0,49 ) (0,96 )
Sabor 40% 30 30 10 30
Textura 30% 50 20 10 20
Aroma 20% 45 15 20 20
Marca 10% 30 20 10 20
Calidad global
1 2
Sabor: (0,4 * 0,30) = 0,12 (0,4 * 0,30) = 0,12
Textura: (0,3 * 0,50) = 0,15 (0,3 * 0,20) = 0,06
Aroma: (0,2 * 0,45) = 0,09 (0,2 * 0,15) = 0,03
Marca: (0,1 * 0,50) = 0,05 (0,1 * 0,20) = 0,02
41 23
3 4
Sabor: (0,4 * 0,10) = 0,04 (0,4 * 0,30) = 0,12
Textura: (0,3 * 0,10) = 0,03 (0,3 * 0,20) = 0,06
Aroma: (0,2 * 0,20) = 0,04 (0,2 * 0,20) = 0,04
Marca: (0,1 * 0,10) = 0,01 (0,1 * 0,20) = 0,02
12 24
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Administracin
Ticket medio
(1,16 + 1,025 + 0,49 + 0,96)

= ,
4
Precio ajustado
Posibilidades Calidad global
Ticket medio x
1 2
25 0,41 25 0,23
0,91 x 0,91 x
0,91 0,41 0,91 0,23

100 = , 100 = ,
25 25
3 4
25 0,12 25 0,24
0,91 x 0,91 x
0,91 0,12 0,91 0,24

100 = , 100 = ,
25 25
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Administracin
Valor percibido
1 2
1,49 0,83
= , = ,
1,16 1,025
3 4
0,44 0,87
= , = ,
0,49 0,96
CALIDAD
1 2 3 4
GLOBAL
ndice de
50%
evaluacin
Precio de
20% 1,16 1,025 0,49 0,96
mercado
Precio
20% 1,49 0,83 0,44 0,87
ajustado
Valor
10% 1,29 0,81 0,90 0,91
percibido
20
Administracin
TEMA 2
FIJACIN Y GESTIN DE PRECIOS (Segunda parte)
Ratio de rentabilidad por plato
Relacin porcentual entre el margen que ofrece un plato a los ingresos de su propia
gama o carta en general para poder comparar entre ellos mismos y, las ventas globales.
Si el resultado es:
- >1: Ofrece un nivel de rentabilidad mayor que la media.

- < 1: Posee un nivel de rentabilidad inferior a la media:
o Adems soporta costes de oportunidad.
o Medidas:
Incrementar el precio.
Reducir cantidad.
Incentivar venta cruzada.
Las frmulas utilizadas para el clculo de sus variables son:
MBE
=
MBE Total
=
% MBE

% =

% Ventas

% =

Ratio rentabilidad de plato

%
=
%
21
Administracin
Discriminacin de precios
Consiste bsicamente en ofrecer un mismo bien o servicio a un mismo cliente a distintos

precios en funcin de la elasticidad de la demanda, sus cambios o, ubicaciones.
No va parejo a cambio alguno en costes.
Es una poltica ideal porque permite a, empresas con gran nivel de demanda en
momentos puntuales, eliminar ofertas de cara a obtener una mayor rentabilidad y, que
an as sigue teniendo una gran demanda.
Yield management
Herramienta de gestin que busca maximizar los beneficios basndose en la capacidad

de venta mxima en base a una capacidad fija.
Para ello, se usa un sistema de previsin de demanda y gestin de precios y; se usa

con:
- Capacidad fija.
- Demanda predecible y dinmica.
- Caducidad del servicio.
- Estructura de costes y poltica de precios.
Rev-Pash
Forma de medir los ingresos por asiento y hora disponible.
En caso de una alta demanda, se podr incrementar el precio, eliminar ofertas y platos
menos rentables; usando polticas de precio y, reduciendo el tiempo de servicio y
tiempos muertos y una eficaz gestin de las reservas segn, se usen polticas de gestin
de tiempo.
Y, en el hipottico caso de una baja demanda, usando las polticas de precios se puede
promocionar ventas cruzadas, franjas con descuentos, y, si se usan polticas de
tiempo lo ideal ser ofrecer facilidades para las reservas.
22
Administracin
TEMA3
LOS COSTES Y EL ESCANDALLO
Definicin y clases de costes
Se define como la medida y valoracin del consumo realizado previsto por la aplicacin
racional de los factores para la obtencin de un bien o servicio.
Pueden ser:
- Directos:
o De fcil identificacin e imputables. Ejemplos de ellos son: sueldos, coste
materias primas,
- Indirectos:
o No estn relacionados a un determinado bien o servicio; son generales.
Se imputan segn uso, equitativamente o, segn consumo real. Un
ejemplo son todos los suministros (agua, luz, telfono,).
- Fijos:
o Son aquellos que permanecen invariables pese al nivel de produccin.
Los costes de personal, de administracin, generales o amortizaciones
son algunos costes que no se modifican pese a que se produzca ms o
menos.
- Variables:
o Estos costes son todos aquellos que, s se modifican segn el nivel de
produccin de la empresa. El coste de las materias primas es el ms
evidente porque a mayor produccin, mayor necesidad de materias.
23
Administracin
Costes
9
4
Costes fijos
3
0
0 1 2 3 4 5 6 7
Componentes del precio de venta
Formado por los propios costes y, el beneficio neto.
/ + + +
- Ventas / Ingresos de ventas

Corresponde a los ingresos obtenidos por la venta de bienes o servicios.
De todos los ingresos, se deducen los costes hasta conseguir el beneficio neto
fijado de antemano.
/ + + +
24
Administracin
25
Administracin
EJERCICIOS
Ratio de rentabilidad
Precio de Unidades
Plato Ingresos
venta vendidas
1 1 10 10
2 1,5 20 30
3 2 - -
4 1 10 10
40 50
Calcula el ratio de rentabilidad por plato respecto a la anterior tabla
Coste de Margen Ratio

MBE %
Plato materia bruto % MBE Rentabilidad
total Ventas
prima explotacin de Plato
1 0,60 0,40 4 13,11 % 20 % 0,65
2 0,50 1 20 65,58 % 60 % 1,09
3 0,60 1,40 - - - -
4 0,35 0,65 6,50 21,31 % 20 % 1,06
30,50 100 % 100%
MBE
=
MBE Total
=
% MBE

% =

26
Administracin
% Ventas

% =


%
=
%
27
Administracin
Ratio de rentabilidad de una carta
Precio de Unidades
Plato Ingresos
venta vendidas
Merluza 15,7 200 3.140
Cogote 15,7 40 629
Rape 16,2 250 4.050
Lubina 18,0 150 2.700
Mero 18,0 100 1.800
Besugo 18,4 150 2.760
Bogavante 33,7 100 3.370
Bacalao 14,5 10 145
1000 18.594
Coste de Margen Ratio

MBE %
Plato materia bruto % MBE Rentabilidad
total Ventas
prima explotacin de Plato
Merluza 7,2 8,5 1.700 20,22 16,88 1,19
Cogote 14,5 1,2 48 0,57 3,37 0,16
Rape 7,9 8,3 2.075 24,68 21,78 1,13
Lubina 10,9 7,1 1.065 12,66 14,52 0,87
Mero 11,0 7,0 700 8,32 9,68 0,85
Besugo 12,5 5,9 885 10,52 14,84 0,70
Bogavante 15,5 18,2 1.820 21,64 18,12 1,19
Bacalao 3,1 11,4 114 1,35 0,78 1,73
8.407 100 % 100%
MBE
=
28
Administracin
MBE Total
=
% MBE

% =

% Ventas

% =


%
=
%
29
Administracin
Escandallo
La empresa ZX compra un cabrito de 5,8 kg a un precio de 7,21 /kg.
Se despieza de la siguiente forma:
DATOS DEL DESPIECE UTILIZACIN PRECIO DE MERCADO

1 kg de grasa Sin utilidad -
1kg de huesos Caldos 3,91 /kg
2 kg Carne de segunda Complemento 2,10 /kg
El resto, cabrito limpio.
Cabrito con patatas
La merma del asado es 10 /kg
panadera
del 25%
La empresa tiene incluida en su carta la elaboracin Cabrito asado con patatas

panadera con los siguientes ingredientes en su receta para cuatro personas.
PRECIO POR COSTE MATERIA
INGREDIENTES CANTIDAD
UNIDAD PRIMA
Cabrito 500 gramos asado por racin
Aceite 750 ml 4 /l
Patatas 2 kg 0,75 /kg
0,5 para las
Pimienta y sal
cuatro raciones
Calcula el nmero de raciones con el cabrito comprado

=
10 4 = 6
= (100 )
(100 25) 6 = 4,5

=

4.500
= 9
500
30
Administracin
Coste por cabrito limpio de:

Carne de primera:
= 6 10 = 60
75 10 /kg
6010
60 x /kg 75
= 8 10
Carne de segunda:
= 2 6,75 = 13,50
75 6,75 /kg
606,75
60 x /kg 75
= 5,4 6,75
Huesos:
= 1 1,5 = 1,50
75 1,5 /kg
601,5
60 x /kg 75
= 1,2 1,5
= 60 + 13,50 + 1,50 = 75
= 60
Calculo del coste de las materias primas por racin
Carne:
500
0,75
= 666,67 > Son los necesarios para que tras la merma, queden justo 500 g.
0,667 8 = 5,34
31
Administracin
Aceite:
0,15 4 = 0,6
Patatas:
0,4 0,75 = 0,3
Pimienta y sal:
0,1
= 5,34 + 0,6 + 0,3 + 0,1 = 6,34
32
Administracin
Escandallo
La empresa ZX compra un cabrito de 10 kg a un precio de 6 /kg.

0,5 kg de grasa Sin utilidad -
1,25 kg de huesos Caldos 0,9 /kg
2,25 kg Carne de segunda Complemento 9 /kg
Cabrito con patatas
panadera
del 22%

panadera con los siguientes ingredientes en su receta para veintisis personas.
UNIDAD PRIMA
Manteca 0,5 kg 1 /kg

=
10 4 = 6
= (100 )
(100 22) 6 = 4,68

=

4.680
= 26
180
33
Administracin

Carne de primera:
= 6 15 = 90
111,38 15 /kg
6015
60 x /kg 111,38
= 8,08 15
Carne de segunda:
= 2,25 9 = 20,25
111,38 9 /kg
609
60 x /kg 111,38
= 4,84 9
Huesos:
= 1,25 0,9 = 1,13
111,38 0,9 /kg

600,9
60 x /kg 111,38
= 0,48 0,9
= 90 + 20,25 + 1,13 = 111,38

= 60
34
Administracin
Carne:
180
0,78
0,230 8,08 = 1,86
Manteca:
0,5
1 = 0,02
26
Patatas:
2
2 = 0,15
26
= 1,86 + 0,02 + 0,15 = 2,03
35
Administracin
Escandallo
La empresa ZX compra un cabrito de 10 kg a un precio de 6 /kg.

1,5 kg de huesos Caldos 0,6 /kg
2 kg Carne de segunda Complemento 6 /kg
Cabrito con patatas
panadera
del 25%

panadera con los siguientes ingredientes en su receta para veintids personas.
UNIDAD PRIMA
Manteca 0,5 kg 1 /kg

=
10 4 = 6
= (100 )
(100 25) 6 = 4,5

=

4.500
= 22,5
200
22,5 raciones 6 kg limpia

22 raciones x
22 6
= = 5,86
22,5
36
Administracin

Carne de primera:
= 5,86 12 = 70,3
84,9 12 /kg
6012
60 x /kg 84,9
= 8,48 12
Carne de segunda:
= 2,14 6 = 12,8
84,9 6 /kg
606
60 x /kg 84,9
= 4,24 96
Huesos:
= 1,5 0,6 = 0,9
84,9 0,6/kg
600,6
60 x /kg 84,9
= 0,42 0,6
= 70,3 + 12,8 + 0,9 = 84

= 60
37
Administracin
Carne:
200
0,75
0,266 8,48 = 2,26
Manteca:
0,5
1 = 0,02
22
Patatas:
2
0,6 = 0,05
22
= 2,26 + 0,02 + 0,05 = 2,33
Precio de venta

2,33 1,30 = 3,03
38
Administracin
Calculo de escandallo, hoja de coste, beneficio por plato, coeficiente multiplicador

del coste de la materia prima principal y grado de racionalidad
La empresa ZX compra un solomillo de 6,6 kg a un precio de 13,42 /kg.

0,4 kg de puntas Brochetas 8,81 /kg
0,4 kg de trozos pequeos Carne picada 5,21 /kg
El resto, solomillo limpio
Filet mignon 19 /kg
La empresa tiene incluida en su carta la elaboracin Filet mignon al queso Idiazabal

con los siguientes ingredientes en su receta para cuatro personas.

UNIDAD PRIMA
Solomillo 200 gramos asado por racin
Queso Idiazabal 0,25 kg 12,5 /kg
Nata lquida 0,25 kg 4,21 /kg
Patatas 0,3 kg 0,6 /kg
Pimiento verde 2 docenas 2 docena
Cuenta de explotacin %
Ventas 74.886
Materias primas 28.548 28.548 / 59.948 = 48,12%
Sueldos y salarios 14.424 14.424 / 59.948 = %
Gastos generales 6.311 6.311 / 59.948 = %
Amortizaciones 9.766 9.766 / 59.948 = %
Gastos financieros 899 899 / 59.948 = %
Otros -
IS (28%) 14.938 * 0,28 = 4.182,64
TOTAL 10.755,36
Coste de solomillo:
= 6,6 13,42 = 88,57
Coste por solomillo limpio (Escandallo)

Puntas:
= 0,4 12 = 2,99
104,42 8,81 /kg

88,578,81
88,57 x /kg = 7,47 8,8
104,42
39
Administracin
Trozos pequeos:
= 0,4 4,42 = 1,78
104,42 5,21 /kg

88,575,21
88,57 x /kg 104,42
= 4,42 5,21
Solomillo limpio:
= 5,2 16,11 = 83,77
104,42 19 /kg
88,5719
88,57 x /kg 104,42
= 16,11 19
= 2,99 + 1,78 + 83,77 = 88,54

= 104,42
Calculo del coste de las materias primas por racin (Hoja coste)
Carne:
0,20 16,11 = 3,22
Queso:
0,25
12,5 = 0,78
4
Nata:
0,25
4,21 = 0,26
4
40
Administracin
Patatas:
0,3
0,6 = 0,045
4
Pimiento verde:
0,5 2 = 1
= 3,22 + 0,78 + 0,26 + 0,045 + 1 = 5,30
Clculo del coeficiente multiplicador terico del coste de la materia principal
74.886 100 %
28.548100
28.548 x% = 38,12 %
74.886
100 % Precio venta terico

5,3100
38,12 % 5,3 = 13,97
38,12
74.886 100 %
10.755,36100
10.755,36 x% 74.886
= 14,36 %
Posibilidad de poner un precio final de 14,5

= 13,97 0,1436 = 2,006
Coste del pedido de solomillo a realizar para dar la elaboracin para 150
comensales, reduciendo en 50 gramos la misma

= 150 0,15 = 22,5
5,2 kg 6,6 kg
22,56,6
22,5 kg x kg 5,2
= 28,55
41
Administracin
Calcular el nuevo coste por racin si el precio de compra del solomillo por kilo
se encarece 5 y la empresa mantiene los mismos precios de valoracin de las
puntas (brochetas) y de los pequeos trozos ms rosario (para carne picada)
3,22
= 0,24
15,12
13,42 + 5 = 18,42
18,42 0,24 = 4,42
42
Administracin

La empresa ZX compra un solomillo de 5,8 kg a un precio de 7,21 /kg.

0,6 kg de cabeza Cabeza asada 3,91 /kg
0,55 kg de trozos Complemento 2,1 /kg
El resto, cabrito limpio. La
merma es del 16% Cabrito asado con patatas 10 /kg
La empresa tiene incluida en su carta la elaboracin Cabrito asado con patatas con
los siguientes ingredientes en su receta para cuatro personas.

UNIDAD PRIMA
Manteca 0,1 kg 1,05 /kg
Aceite oliva 0,25 kg 2,52 /kg
Cebolla 1,5 kg 0,36 /kg
Mantequilla 0,3 kg 4,5 /kg
Pimienta y sal 0,18 para cuatro
Ventas 12.000
Materias primas 5.000 5.000 / 12.000 = 41,66 %
Sueldos y salarios 3.600
Gastos generales 960
Amortizaciones 180
Gastos financieros 300
Otros 600
IS (28%) 1.360 * 0,28 = 380,8
TOTAL 979,20
Coste de cabrito:
= 5,8 7,21 = 41,82
=
5,8 0,3 = 5,5
= (100 )
(100 16) 5,5 = 4,62
43
Administracin

=

4.620
= 11,5
400
11,5 raciones 4,62 kg limpia

11 raciones x
11 4,62
= = 4,42
11,5
Coste por cabrito limpio (Escandallo)

Cabeza:
= 0,6 3,91 = 2,35
49,71 3,91 /kg

41,823,91
41,82 x /kg 49,71
= 3,28 3,91
Trozos:
= 0,55 2,1 = 1,16
49,71 2,1 /kg

41,822,1
41,82 x /kg 49,71
= 1,77 2,1
Cabrito limpio:
= 4,62 10 = 46,2
49,71 10 /kg
41,8210
41,82 x /kg 49,71
= 8,41 10
= 2,35 + 1,16 + 46,2 = 49,71

= 41,82
44
Administracin
Carne:
400
0,84
0,476 8,41 = 4,01
Manteca de cerdo:
0,25 1,05 = 0,26
Aceite:
0,7
2,52 = 0,44
4
Patatas:
2
0,48 = 0,24
4
Cebolla:
1,5
0,36 = 0,14
4
Mantequilla:
0,3
4,5 = 0,34
4
Pimienta:
0,18
= 0,04
4
= 4,01 + 0,26 + 0,44 + 0,24 + 0,14 + 0,34 + 0,04 = 5,47
45
Administracin
12.000 100 %
5.000100
5.000 x% = 41,66 %
12.000

41,66 % 5,47
5,47 100
= 13,13 , 5,4 .
41,66
Posibilidad de poner un precio final de 14,5
= 13,97 0,14361 = 2,006
Coste del pedido de solomillo a realizar para dar la elaboracin para 150
comensales, reduciendo en 50 gramos la misma

= 150 0,15 = 22,5
5,2 kg 6,6 kg
22,56,6
22,5 kg x kg = 28,55
5,2
se encarece 5 y la empresa mantiene los mismos precios de valoracin de las
puntas (brochetas) y de los pequeos trozos ms rosario (para carne picada)
3,22
= 0,24
15,12
13,42 + 5 = 18,42
18,42 0,24 = 4,42
1
Es el resultado de dividir los beneficios resultantes entre las ventas.
46
Administracin

La empresa ZX compra un solomillo de 17 kg a un precio de 5,86 /kg.

1 kg de grasa Sin utilidad -
3 kg de huesos Fondos 0,75 /kg
3,28 kg de carne Salteados 5,11 /kg
El resto, filete limpio
Filete con patatas 10 /kg
La empresa tiene incluida en su carta la elaboracin Cabrito asado con patatas con
los siguientes ingredientes en su receta para cuatro personas.

UNIDAD PRIMA
Filete 180 gramos asado por racin
Manteca 0,1 kg 1,5 /kg
Aceite oliva 0,6 kg 3,5 /kg
Bandeira 0,2 l 5 /l
Championes 1,2 kg 1,9 /kg
Harina 0,005 kg 1,4 /kg
Pimienta y sal 0,18 para cuatro
Ventas 5.713
Materias primas 2.604 2.604 / 5.713 = 45,58 %
Sueldos y salarios 1.100
Gastos generales 482
Amortizaciones 745
Gastos financieros 69
Otros -
IS (28%) 713 * 0,28 = 199,64
TOTAL 513,36
Coste de solomillo:
= 17 5,86 = 99,62
=
17 1 3 3,28 = 9,72

=

9.720
= 54
180
47
Administracin
Coste por cabrito limpio (Escandallo)

Huesos:
= 3 0,75 = 2,25
116,21 0,75 /kg

99,620,75
99,62 x /kg 116,21
= 0,65 0,75
Carne:
= 3,28 5,11 = 16,76
116,21 5,11 /kg

99,625,11
99,62 x /kg 116,21
= 4,38 5,11
Solomillo limpio:
= 9,72 10 = 97,2
116,21 10 /kg
99,6210
99,62 x /kg 116,21
= 8,57 10
= 116,21
= 99,62
Carne:
0,18 8,57 = 1,54
Manteca de cerdo:
0,1 1,5 = 0,15
48
Administracin
Aceite:
0,6 3,5 = 2,1
Patatas:
1,8 1,2 = 2,16
Championes:
0,2 1,9 = 2,28
Bandeira:
0,2 5 = 1
Pimienta:
0,18
= 20,28 = 2,53
5.713 100 %
2.604100
2.604 x% 5.713
= 45,59 %

45,59 % 2,53
2,53 100
= 5,55 , 2,57 .
45,59
49
Administracin
Posibilidad de poner un precio final de 8 ,sabiendo que la demanda es

inelstica y posee poca competencia.
= 5,55 0,0892 = 0,49
Precio venta terico: 5,55

Precio real: 8
= 5,55 0,0893 = 0,49 + 2,45 ( ) = ,
Coste del pedido en sucio de solomillo a realizar para dar la elaboracin para
150 comensales, reduciendo en 50 gramos la misma

= 150 0,13 = 19,5
9,72 kg 17 kg
19,517
19,5 kg x kg = 34,10
9,72
se encarece 0,6 y la empresa mantiene los mismos precios de valoracin de
las puntas (brochetas) y de los pequeos trozos ms rosario (para carne picada)
1,54
= 0,26
5,86
5,86 6,46
1,546,46
1,54 x 5,86
= 1,69
13,42 + 5 = 18,42
18,42 0,24 = 4,42
2
Es resultado de calcular los beneficios en la cuenta de PyG. 513,36 de beneficios entre, 5.713 de
ventas.
3
Es resultado de calcular los beneficios en la cuenta de PyG. 513,36 de beneficios entre, 5.713 de
ventas.
50
Administracin
51

Administración

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Administracin

Introduccin al mercado de la restauracin

Estructura del mercado de restauracin

- Grado de libertad del consumidor:

Bsicamente son las empresas de restauracin colectiva y, en el

o Mercado semicautivo o libre eleccin:

o Mercado de libre eleccin:

Aquella cuyo objetivo es el de dar de comer a colectivos en un centro donde su actividad

Podramos clasificar de la siguiente manera:

- Servicio de restauracin en centros.

La restauracin comercial moderna organiza sus operaciones en torno a una serie de

En cambio, la restauracin comercial tradicional se basa en las habilidades personales

Subsectores de la restauracin comercial

- Restauracin de servicio rpido

A su vez se dividen en:

Servicio de comida y bebida entre horas

o Restaurantes de servicio a domicilio

o Restaurantes de servicio a mesa

Ofrece sus servicios a quien se encuentra de viaje. Ha gozado de gran crecimiento en

FIJACIN Y GESTIN DE PRECIOS (Primera parte)

El precio es la cantidad de dinero que el comprador entrega al vendedor por un bien o

Factores clave en la fijacin de precios

Los objetivos son:

propiamente empresarial e, igualmente una gran empresa,

Maximizacin del beneficio

Importante es la curva de aprendizaje o know how. Paralela a ella

Otros posibles mtodos son la relacin de la empresa con los

Y la ms importante, una poltica absoluta en base a la rigidez de

Creacin de barreras de entrada

Liderazgo por calidad

No es lo mismo un mercado monopolstico que un oligopolio.

Unido a ello, al cliente le importa cero los costes de la empresa. Es tarea

Insisto, no es lo mismo jugar en un monopolio que en un oligopolio.

Costes de personal, tributarios, son solo algunos ejemplos.

Etimolgicamente podramos definirla como la cantidad de bienes o servicios que el

La curva de la demanda es decreciente ya que al aumentar la renta, se modifican los

Podemos determinar ciertos patrones que alteran la demanda como:

- Efecto del consumo ejecutivo, que se da cuando el cliente no es el que paga la

Cambios que experimenta la demanda:

- Desplazamiento hacia la derecha:

Como definicin podemos afirmar que es la cantidad de bienes o servicios que el

La curva de la oferta es creciente puesto que a ms renta, ms posibilidades de venta

Se ve afectada por la tecnologa, coste de materias, precios de la competencia,

Cambios experimentados en la curva de la oferta:

- Desplazamiento hacia la derecha:

A mayor precio, habr un excedente de oferta y, al haber mayor competencia, los

Es el grado de sensibilidad del cliente respecto a un cambio en el precio del bien o

Bienes sustitutivos y complementarios

Si existe un bien sustitutivo:

- Si baja el precio del bien o servicio de la competencia, la demanda suya bajar

En caso de la existencia de un bien complementario, ste va unido al comportamiento

Bienes normales e inferiores

Se basan segn la renta del consumidor:

- Normales, cuya cantidad demandada aumenta segn la renta.

- Inferior, cuya demanda baja segn aumente la renta.

Enfoque de fijacin de precios

Basada en los costes

Principal mtodo de fijacin de precios en la mayora de la hostelera dada su

Esto puede realizarse ya sea por cantidad establecida o, mediante el uso de un

Ligada totalmente al estudio de la curva de la demanda, por ende, a los hbitos

La herramienta principal para este enfoque es la gestin de precios. Otro mtodo

Se estudian competidores similares a nosotros y que tengan un mismo o,

o Precios superiores a la competencia, de cara a atraer un target comercial

El mtodo descendiente de fijacin de precios