CONECTA Manual para Emprendedores Culturales

Manual para
Emprendedores
Culturales
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El Manual para Emprendedores Culturales ha sido elaborado por la Direccin General de

Industrias Culturales y Artes del Ministerio de Cultura del Per, y es un documento de apoyo
producido en el marco del Proyecto CONECTA: Plataforma de Servicios al Emprendedor
Cultural para el dictado de los talleres dirigidos a emprendedores culturales a nivel nacional.
CONECTA es una plataforma que brinda servicios para fortalecer y promocionar los
emprendimientos culturales, y priorizar sus acciones en capacitaciones y asistencias tcnicas
CONECTA: Manual para Emprendedores Culturales orientadas a fortalecer las competencias del emprendedor cultural.
Ministerio de Cultura
Av. Javier Prado Este 2465 San Borja, Lima 41 Per Este documento puede ser consultado y descargado en lnea de forma gratuita a travs del
www.cultura.gob.pe portal web www.conecta.cultura.pe, donde adems los emprendedores culturales podrn
acceder a videos en lnea y materiales complementarios.
Consultora y elaboracin de contenidos: Viviana Quea
Edicin general: Viviana Quea
Diseo y diagramacin: Jorge Luis Cruzado Comunicacin y Marketing
Correccin de estilo: Jos de la Cruz
Hecho en el depsito legal en la Biblioteca Nacional del Per N 2016-14551
Impreso en los talleres de MULTISERVICIOS ELITH S.A.C.

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AGRADECIMIENTOS
La Direccin General de Industrias Culturales y Artes del Ministerio de Cultura del Per y el Canal
Cultura 24 agradecen la generosidad y el entusiasmo de todas las emprendedoras y emprendedores
Jorge Nieto Montesinos que participaron en la elaboracin de este documento, y que brindaron tanto informacin sobre sus
Ministro de Cultura proyectos como sus rostros y sus voces para los videos que acompaan este material:
Ana Magdelyn Castillo Aransaenz Arpegio Trujillo D1 Dance Lima

Viceministra de Patrimonio Cultural e Industrias Culturales
Arte Manifiesto, Funka y Art Jam Lima El Galpn Espacio Lima
Pierre Emile Vandoorne Romero Asimtra Arequipa Integro Grupo de Arte Lima
Director General (e) de Industrias Culturales y Artes
Asociacin La Restinga Iquitos Marka Cultura y Marketing Lima
Luz Fabiola Figueroa Crdenas
Directora de Artes Cohete Lab Lima Microteatro Lima Lima
Colectivo Descabellado Lima Pequeo Pato Salvaje Lima

Mauricio Salas Torreblanca
Director de Elencos Nacionales Colectivo PenZion, cole y Casa Pisonay Cusco Retina Latina
Pierre Emile Vandoorne Romero Corriente Festival de Cine de No Ficcin Arequipa Selvmonos Oxapampa
Director del Audiovisual, la Fonografa y los Nuevos Medios
Divertildicos Huancayo Tulpu.com Lima
Equipo Direccin General de Industrias Culturales y Artes:
Coordinadora General: Lilybeth Echeanda Montenegro l Especialista en Informacin e investigacin:
Alejandra Muoz Montoya l Asesor Legal: Henry Jordn Medina l Asistente de Direccin: Patricia Reyes
Cuadros l Coordinador administrativo: Manuel Snchez Aponte l Asistente en gestin: Ramuel Mori Ugarte l
Economista: Nilton Tasayco Pachas l Asistente en gestin cultural: Andrea Escalante Reyes l Asistente legal: Ministerio de la Produccin, Mariela Noriega, Alejandro Pavel Daz, Amelia Santana, Ana Zavala,
Andrea Condori Acho. Camilo Riveros, Carlo Trivelli, Christian Valdivia, Cynthia lvarez, Diana Collazos, Edward de Ybarra,
Emilio Prez de Armas, Fabrizio Dvila, Javier Salinas, Joe Rodrguez, Jonathan Alzamora, Jorge
Agradecimientos especiales: Daniel Alfaro Paredes, Flor Pinares Villa, Gabriela Falcon Piedra y Daniela de la Balden, Jos Rodrguez, Luis Eduardo Augusto, Luis Rubianes, Marco Valdivia, Mary Ann Lynch,
Puente Luna. Romina Pilco, Santiago Pillado-Matheu, Sebastin Segovia, Sergio Llusera, Ytala Morn.
MANUAL PARA EMPRENDEDORES CULTURALES MANUAL PARA EMPRENDEDORES CULTURALES
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NDICE ELEMENTOS
DEL MANUAL
Presentacin pg. 9 SESIN 2 pg. 45
Los desafos del emprendimiento cultural Uso del lienzo para generar el modelo
Qu te permitir este manual? de gestin I
Una comunidad emprendedora I. Qu es el lienzo pg. 46
II. Segmentos de mercado pg. 52 OBJETIVO DE LA SESIN
III. Propuesta de valor pg. 60 Agenda de contenidos de cada sesin
Introduccin pg. 13 IV. Relaciones con tu pblico pg. 66
Qu es la gestin cultural? Pblico y modelo de gestin
Arte y cultura para despertar V. Canales de comunicacin, distribucin pg. 67
Arte y cultura para el desarrollo econmico y venta CASO PRCTICO
Qu es la industria cultural y creativa?
Son los casos escritos cuya extensin no superar una pgina
SESIN 3 pg. 75
SESIN 1 pg. 19 Uso del lienzo para generar el modelo
Pensando estratgicamente de gestin II VIDEO
Testimonios de emprendedores
I. Conocindonos mejor pg. 20 VI. Fuentes de ingresos pg. 76
Ser emprendedores culturales en el Per Cmo generar dinero para nuestro
Motivaciones, expectativas y recursos emprendimiento?
Aspectos personales de mi emprendimiento Qu formas alternativas hay de generar EJERCICIO
Mitos comunes del emprendimiento cultural ingresos para emprendimientos culturales?
en el Per Pueden ser las preguntas que acompaan al caso prctico, dinmicas
Estimacin de la demanda y proyeccin
de ventas sugeridas u otros o las pautas para trabajar el lienzo
II. Planificacin pg. 31 VII. Recursos claves pg. 90
Misin VIII. Actividades claves pg. 94
Visin IX. Asociaciones claves pg. 99 CAJA DE HERRAMIENTAS
Anlisis FODA Por qu buscar aliados?
Objetivos y estrategias Qu tipos de alianzas hay? Consejos y observaciones prcticas de gestin
Tipos de organizaciones X. Estructura de costos pg. 104
Costos variables y fijos
III. Formalizando mi emprendimiento pg. 39 XI. Integracin de los mdulos al lienzo pg. 107
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PRESENTACIN
LOS DESAFOS DEL

EMPRENDIMIENTO
CULTURAL
10 LOS DESAFOS DEL EMPRENDIMIENTO CULTURAL 11
Manejar un emprendimiento cultural implica desafos Partiendo de esta idea, y con plena consciencia de la Una comunidad emprendedora Ms all de la idea de crear
nicos y muy diferentes a los de cualquier otro tipo de complejidad del entorno cultural peruano y de las par- Este manual ha sido pensado como una herramienta
emprendimiento. Ms all de la idea de crear una em- ticularidades propias de las industrias creativas, se ha de acompaamiento para desarrollar y fortalecer tus
presa o hacer dinero nos motiva el amor por el arte, el elaborado este manual que busca orientarte hacia una capacidades de gestin, produccin, negociacin y
una empresa o hacer dinero
deseo de hacer algo diferente y creativo, la necesidad gestin adecuada de tus proyectos. comunicacin de tu proyecto. Aqu encontrars una
de cuestionar las formas tradicionales de hacer las co- serie de pasos para que formules un modelo de ges- nos motiva el amor por
sas, el inters por cambiar algo en nuestro entorno, la tin, basada en la herramienta canvas o lienzo de
curiosidad por investigar, la voluntad de cuidar el patri- QU TE PERMITIR ESTE MANUAL? Alexander Osterwalder. el arte, el deseo de hacer
monio, el deseo de mostrar nuestro trabajo.
Encontrars tambin casos reales de emprendimien- algo diferente y creativo, la
Un emprendimiento cultural se nutre de insumos tos peruanos de todo tipo, desde aquellos que se en-
creativos e intangibles que son difciles de cuantificar Te dotar de herramientas y conocimientos para: cuentran en estados intermedios hasta los ms con- necesidad de cuestionar las
y predecir, por lo que muchas veces los modelos de solidados, algunos con un enfoque ms social que
negocios y herramientas de gestin disponibles para
otras industrias no se adaptan a nuestras necesidades.
Definir tu modelo de gestin empresarial y viceversa. Hemos procurado convocar formas tradicionales de hacer
una diversidad de testimonios procedentes de distin-
Mejorar tu comprensin sobre el entorno en
Podemos sentirnos abrumados por la complejidad tas disciplinas y entornos socio culturales, por lo que
tcnica o aturdidos por un lenguaje corporativo ajeno
el que se desarrolla tu proyecto
conocers a videastas, msicos, artistas plsticos, pro-
las cosas.
a nuestra realidad, y esto nos puede desanimar y hacer Identificar las actividades principales que ductores teatrales, bailarines, actores, diseadores,
que desistamos de nuestro proyecto. componen tus servicios y productos editores y otros gestores culturales que comparten
Delimitar tu mbito de accin: el alcance de tu aqu sus experiencias. Tanto los casos prcticos como
Pero esto no debe ser un obstculo. Y si bien un em- proyecto (geogrfico, comercial, temtico) los videos que los acompaan nos dejan entrever que
prendimiento cultural no tiene que estar nicamente Identificar mejor a tu pblico y tus segmen- los desafos centrales de emprendimiento son muy
motivado por un fin empresarial, es importante cono- tos de mercado similares, sobre todo en las etapas iniciales, y que las
cer herramientas de gestin que permitan que nuestro respuestas a ello dan cuenta de una enorme creati-
Analizar las necesidades y preferencias de tu
proyecto sea sostenible y que pueda mantenerse en vidad y pluralidad. Cada paso de esta gua contiene
pblico
el tiempo y crecer. Es comn que tengamos muchas una seccin de preguntas que te ayudarn a indagar
ideas y que no sepamos cmo darles estructura y ma- Identificar canales de comunicacin, distri- ms en el proceso, as como herramientas prcticas
terializarlas, o que nos sintamos solos o desorientados, bucin y venta para afianzar una buena base para tu proyecto.
sin saber cmo ni por dnde empezar. Por eso esbo- Planificar tus actividades de promocin
zar nuestros objetivos, conocer bien a nuestro pblico, Elaborar tu estructura de costos e identificar
tener clara nuestra estructura de costos, saber cmo tus necesidades de financiamiento
obtener financiamientos, reconocer las oportunidades Desarrollar estrategias de financiamiento in-
del entorno o contar con una estrategia de comuni- novadoras
cacin son elementos fundamentales para asegurar
nuestra continuidad.
12 13
INTRODUCCIN
14 INTRODUCCIN 15
Si bien la historia ancestral y la diversidad de iden- de confort, nos invita a cuestionar la forma como vivi- Siguiendo la lnea del Convenio Andrs Bello para la comprenden aquellos sectores de actividad organiza-
tidades son dos de los activos ms importantes que mos y aquello que damos por sentado como verdad, elaboracin de Cuentas Satlite de Cultura, se define da que tienen como objeto principal la produccin o la
tenemos como pas, paradjicamente tambin han evidencia nuestras sombras y nos propone nuevas el campo cultural como un conjunto de actividades reproduccin, la promocin, la difusin y/o la comer-
sido fuente de conflictos y de profundas fragmenta- formas de disfrute esttico. Por ello amplifica nuestra y productos cuya razn de ser consiste en crear, ex- cializacin de bienes, servicios y actividades de conte-
ciones. Por eso mismo es necesario abordar la cul- calidad de vida, nos impulsa a la accin y dinamiza presar, interpretar, conservar y transmitir contenidos nido cultural, artstico o patrimonial, conforme lo esta-
tura desde una mirada plural, capaz de reconocer territorios. Al reconocer su importancia resulta evi- simblicos.1 blece la Organizacin de las Naciones Unidas para la
esta diversidad como una riqueza, y no como una dente que el acceso al arte no puede seguir siendo Educacin, la Ciencia y la Cultura. Esta definicin con-
limitacin, ya que esto permitir democratizar el ac- un problema y que debemos encontrar maneras de Asimismo, las industrias culturales y creativas se pue- sidera no solo los productos propios de la creatividad
ceso a ella y convertirla en un motor para el desa- hacerlo llegar a ms pblicos. Cmo lo hacemos? den subdividir en la clasificacin que se propone en el humana que son reproducidos industrialmente, sino
rrollo. En este sentido, la cultura puede ser entendi- Construyendo puentes entre personas y organizacio- siguiente cuadro. tambin la cadena productiva y las funciones parti-
da como produccin creativa y como expresin de nes, abriendo vas de dilogo, promoviendo redes de culares que realiza cada sector para hacer llegar sus
esta diversidad de formas de vivir. intercambio, recuperando los espacios pblicos, fo- creaciones al pblico.2 Partiendo de ello se propone
Asimismo, la definicin usada de industrias culturales
mentando nuevas posibilidades creativas, valorando una primera clasificacin para orientar la compren-
y creativas en la resolucin que constituye el grupo
Qu es la gestin cultural? la creacin. sin de las actividades que componen las industrias
de trabajo multisectorial que coordinar la Agenda
La gestin cultural es un factor fundamental para el Integral en materia de Industrias Culturales y Creativas culturales y creativas.
desarrollo econmico y la transformacin social, es Arte y cultura para el desarrollo econmico es la siguiente: Las industrias culturales y creativas
decir, un elemento clave para la integracin del pas. La cultura es un sector que bien gestionado puede
Se refiere a la gestin de todo el universo simblico crear empleos y muchos recursos econmicos. Para
que sostiene nuestras identidades, a las relaciones ello es importante desarrollar nuevos mercados de
que se dan en nuestra cotidianidad, as como tambin consumo cultural y diversificar la oferta existente, con
a los modos de organizacin y de articulacin de los lo cual se movilizan tambin los contenidos educati- INDUSTRIAS CULTURALES
emprendimientos culturales. La gestin cultural est vos que las artes y las expresiones culturales traen
consigo. Se pueden generar circuitos econmicos a ARTES ESCNICAS Teatro, circo, danza, performance, presentaciones musicales en vivo, otros
estrechamente ligada al dilogo y a la promocin de
partir de la proteccin de los derechos culturales y ARTES
espacios para la expresin creativa y la experimenta-
cin, es decir, la sustancia de donde emergen las ma- del patrimonio, de la valoracin de conocimientos y ARTES VISUALES Pintura, escultura, arte industrial, grabado, artes grficas, ilustracin, otros
nifestaciones artsticas y simblicas que dan forma a tecnologas provenientes de la diversidad cultural,
las identidades en el pas. del fomento de las industrias culturales y de la pro- AUDIOVISUAL Cine y video, radio, televisin, multimedia, otros
mocin de las artes. Esta diversificacin de la oferta INDUSTRIAS
cultural permite tambin que la ciudadana goce de CULTURALES EDITORIAL Libros, publicaciones peridicas, otros
La gestin cultural es aquella labor profesional mediante
la cual se gestionan recursos o servicios vinculados ms opciones para un uso creativo y formativo del
a la cultura y las artes, para acercarlos a la sociedad. tiempo libre. FONOGRAFA Edicin de msica, produccin fonogrfica, otros
Est estrechamente ligada al dilogo, a la creatividad,
a la diversidad y a la experimentacin. Qu es la industria cultural y creativa? PUBLICIDAD
La gestin de los emprendimientos culturales y creati-
vos se enmarca dentro de las industrias denominadas INDUSTRIAS DISEO Grfico, textil-moda, industrial, joyas, otros
Arte y cultura para despertar
Cuando nos preguntamos por qu el arte es tan im- industrias creativas, economa naranja, industrias de CREATIVAS
contenido como tambin se le suele llamar. Estas se ba- VIDEOJUEGOS
portante en nuestras vidas, pensemos en cmo nos
permite expandirnos y crecer como individuos y como san en la produccin y valoracin de bienes y servicios
ARQUITECTURA
colectivos humanos. El arte nos saca de nuestra zona culturales, con contenidos intelectuales y creativos.
1. Alfaro, Daniel. 2015. Conceptualizacin de las industrias culturales y creativas. Documento de trabajo, versin preliminar. Pp. 6-7, Lima. 2 Resolucin Ministerial
N 155-2015-Produce. Constituyen Grupo de Trabajo Multisectorial que coordinar la Agenda Integral en materia de Industrias Culturales y Creativas.
2. Resolucin Ministerial N 155-2015-Produce. Constituyen Grupo de Trabajo Multisectorial que coordinar la Agenda Integral en materia de Industrias Culturales
y Creativas.
16 INTRODUCCIN 17
De hecho existen interrelaciones entre estas catego-

ras, y es posible que un emprendimiento calce dentro
de ms de una. Precisamente una de las caractersti-
cas actuales de las industrias culturales es su constan-
te dinamismo, evolucin y transversalidad. Por ello es
posible encontrar, por ejemplo, emprendimientos que
combinan la investigacin con la produccin de videos
y la creacin de eventos, u otros que comprenden la
produccin de un festival y paralelamente la organi-
zacin de talleres y actividades de proyeccin social.
Dada la efervescencia que viven las industrias cultu-
rales y creativas desde hace algunos aos, vemos la
multiplicacin de nuevos modelos de negocio que se
apartan por completo de los modelos tradicionales,
tpicamente jerrquicos e inflexibles. Los nuevos em-
prendimientos se adaptan rpidamente a los cambios
del entorno, se basan en la creacin de comunidades
tanto fsicas como virtuales, emplean canales alterna-
tivos de comunicacin, generan propuestas de valor
mltiples y nuevos intangibles, integran consideracio-
nes de sostenibilidad social y ambiental, se basan mu- Es muy importante que en el
cho en la confianza y se sostienen fuertemente en las
nuevas tecnologas. momento de constituir tu empresa
En un entorno tan dinmico, cmo sentar las bases de o asociacin prestes atencin a
un emprendimiento para que este sea sostenible?, qu
actitudes afectan la evolucin de un proyecto cultural?, la redaccin de la minuta y de los
qu aspectos claves de gestin nos convienen cono-
cer? Veremos estos puntos en el siguiente captulo. estatutos de la organizacin....
18 19
SESIN 1
PENSANDO
ESTRATGICAMENTE
20 SESIN 1 PENSANDO ESTRATGICAMENTE 21
OBJETIVOS DE LA SESIN >
Es importantsimo prestarle atencin a cada detalle, a los procesos. Creo que uno tiene que estar feliz sabien-
Comprender los desafos de un emprendimiento desde el punto de vista personal, cada etapa, a cada persona que forma parte del equi- do que esto se trata de un ejercicio de ensayo-error
creativo y estratgico po. Porque mientras ms atencin le pongas a lo que constante. El estrs por hacerlo todo perfecto a la
Iniciarnos en aspectos bsicos de la gestin estratgica sucede dentro de la empresa o asociacin o lo que sea primera es totalmente intil. Uno debe asumir el error o
que tengas, tendrs ms aprendizajes y ms previsin el caos como parte vital del crecimiento.
para lo siguiente. Al principio todo es nuevo, y es la pri- Amelia Santana, Laboratorio Editorial Pequeo Pato
I. CONOCINDONOS MEJOR mera vez de cada cosa, ah se cometen muchos errores Salvaje, Lima.
y debes ser sobre todo paciente contigo mismo y con
Ser emprendedores culturales en el Per que surge desde el caos es importante para el inicio
Nunca ha sido fcil vivir del arte ni manejar un proyec- de todo organismo vivo y de todo proyecto, esta es
to cultural. Son muchos los factores en contra, tanto una etapa en la que no nos podemos quedar perma-
internos como externos: los desafos econmicos, el nentemente. Otro rasgo comn suele ser la negativa a EJERCICIO > 1
desconocimiento de los aspectos de gestin, la poca escuchar opiniones de alerta sobre algunas decisiones
valoracin de la cultura y del arte en algunos espacios, dudosas, que suelen ser interpretadas como falta de
entre otros. La incertidumbre suele ser el rasgo comn apoyo o simple mala onda. EXPLORANDO MIS MOTIVACIONES
de muchos emprendimientos, pero cada uno de ellos Emprender un proyecto supone una responsabilidad importante, y antes de entrar a ver aspectos
tendr sus propios desafos. Aquellos cuya propuesta de gestin, detengmonos a analizar los elementos personales. Este ejercicio va a suponer una
es esencialmente cuestionadora y que no est conce- Pequeo Pato Salvaje: el proceso paso a paso enorme sinceridad de tu parte, pues se trata de indagar qu es lo que te mueve a iniciar un pro-
bida para complacer comercialmente a un pblico de- Nuestra principal motivacin siempre fue el mpetu yecto y hasta dnde ests dispuesto a llegar con l. Te va a ayudar a proyectarte a largo plazo y
bern esforzarse por hacerse un lugar, sabiendo que por desarrollar un proyecto creativo que nos diera visualizar las situaciones por las que probablemente vayas a atravesar como parte de la evolucin
su diferencial es precisamente su carcter genuino y un espacio no solamente a nosotras como artistas y de tu emprendimiento. Pasar por alto esta reflexin nos puede llevar innecesariamente a una frus-
transgresor. Otros emprendimientos con vocacin ms creadoras, sino a otros artistas emergentes, para dar- tracin, a la prdida de recursos e incluso a enemistarnos con quienes inicialmente nos apoyaron.
orientada al mercado debern aprender a competir, a los a conocer y para disfrutar y conocer juntos los
innovar y a construir un pblico. procesos de creacin. Eso para nosotros ya tiene un
valor (independiente de lo econmico). Para nosotras POR QU QUIERO HACER ESTE PROYECTO?
1
En cualquier caso, todo proyecto que emprendamos un libro es un espacio a donde llegar un lector/visi-
requerir que seamos capaces de responder a algunas tante. Si ese punto de partida luego puede rentabili-
preguntas importantes que nos permitan ver ms all zarse, en buena hora. Por ahora es una oportunidad Qu es lo que te mueve desde lo ms funda- bilidad de hacer una empresa. Tal vez tengas
del entusiasmo inicial e indagar con honestidad en lo de hacer lo que siempre quisimos hacer. mental? Puede que tu motivacin principal muy claro que lo tuyo no es ser empresario/a
que queremos realmente, nuestros talentos, nuestras sea mostrar tu arte, emprender una accin y que ms bien deseas hacer un proyecto so-
limitaciones, nuestras oportunidades reales. Es fcil Al inicio siempre hay un impulso en el que uno quiere cultural frente a una realidad social en la que cial anclado en el arte. Pregntate qu es lo
enamorarse de las ideas propias y perder la objetivi- hacer todo al mismo tiempo, y luego te das cuenta de quieres intervenir o tal vez te interese la posi- que ms te entusiasma de este proyecto.
dad respecto a nuestras posibilidades y desafos. Un que o el tiempo no es suficiente, o que las etapas llegan >
rasgo comn de todo emprendedor en su etapa inicial en su momento y no antes ni despus. No hay nada que
suele ser la dispersin, el deseo de hacer muchas cosas se pueda apresurar. Entonces slo te queda esperar, ser
simultneamente y sin ningn orden. Si bien la energa paciente y seguir avanzando lo que s puedes avanzar.
2 4
QU ESPERO DE ESTE PROYECTO? CULES SON MIS PRINCIPALES RECURSOS INTANGIBLES?
Cmo te ves de aqu a cinco aos?, crees este nivel y que puedas ser capaz de manejar Estas son tus fortalezas, y para conocerlas > Tus conocimientos: tu formacin y tus cono-
que tu proyecto puede convertirse en tu las diferencias que naturalmente surgirn. mejor hay cuatro elementos cruciales que cimientos empricos, el dominio de una de-
principal fuente de empleo?, estaras traba- debes evaluar: terminada tcnica o de una lengua, el acceso
jando todava en este proyecto o lo ves ms Un error comn es asumir que los dems por > Tu experiencia: tu perfil profesional o laboral. a una informacin particular, etc.
bien como una alternativa intermitente? ser nuestros amigos o amigas comparten los > Tus talentos y habilidades: aquello en lo > Las caractersticas positivas de tu personali-
mismos objetivos. A veces, por evitar una que eres especialmente bueno/a, lo que dad: empata, creatividad, riesgo, paciencia,
Adems, si participan contigo otras perso- conversacin que nos pueda sacar de nues- te distingue en tu arte o profesin. tenacidad, por ejemplo.
nas, qu esperas de ellas?, comparten las tra zona de confort, pasamos por alto estas
mismas expectativas y motivaciones?, qu preguntas o creemos errneamente que si
le interesa a cada quien desarrollar?, son las formulamos, esto significa el inicio de una >
compatibles todos estos intereses? Es muy enemistad. Pero es mejor afrontar estas pre-
importante que haya un alineamiento en guntas al inicio de un proyecto.
5
>
CULES SON MIS DEBILIDADES PERSONALES COMO EMPRENDEDORA O EMPRENDEDOR?
3
Esta es otra de las preguntas incmodas, El aspecto ms difcil de trabajar es el de las
QU ESTOY DISPUESTO A SACRIFICAR POR ESTE PROYECTO? pues supone revisar aquellos aspectos que caractersticas personales. Cules son los
no queremos o que no podemos ver de nues- rasgos de tu personalidad que necesitas for-
tra personalidad. talecer o incluso revertir para impulsar tu em-
Esta es una pregunta que casi nadie quiere Tal vez no todos en tu equipo puedan dar de s prendimiento? Es posible que ya intuyas tus de-
hacerse. A veces el sacrificio implica com- en iguales proporciones. Si es as, tendrs que Tus debilidades pueden estar relacionadas a bilidades, o que no las conozcas del todo, o que
los cuatro aspectos que ya hemos mencio- necesites preguntar a alguien cercano cules
prometer las maanas de tus domingos para negociar con tu grupo. Puede suceder que
3
nado: experiencia, talentos, conocimientos considera que seran tus aspectos ms densos.
acudir a un ensayo, ceder una parte de tu alguien del grupo pase por una circunstancia
y caractersticas de tu personalidad. Fjate
casa para implementar una oficina o un taller, particular: exmenes, la necesidad de trabajar,
que los tres primeros son aspectos fcilmen- Por ejemplo, puede que una de tus debilidades
apoyar a tu grupo de teatro luego de tus ho- una beca de estudios en el exterior, un em- sea la tendencia a postergar los proyectos
te subsanables. Te falta experiencia? No es
ras regulares de trabajo, invertir en la compra barazo, una necesidad familiar, etc. Parte de complicado obtenerla. Te faltan conocimien- (procrastinar), o la falta de foco cuando inicias
de equipos, asumir el pago de alquiler de un tu desafo es saber adaptarte a estas nuevas tos? Puedes llevar un curso. Necesitas afinar algo nuevo (distraccin), o la ingenuidad en
espacio o estar econmicamente ajustados situaciones, desarrollar empata y ser flexible tus talentos? Puedes practicar ms. el momento de negociar tus tarifas. Qu
durante varios meses. Qu ests dispuesto/a en la negociacin con tus propios colegas. hars para mejorar estos aspectos de tu
a dar por tu proyecto?, qu no ests dis- Recuerda que nada es rgido y que siempre Puede que seas muy bueno o buena en la personalidad?, qu medidas vas a tomar?,
puesto/a a sacrificar? debers estar dispuesto/a a aceptar el cambio prctica de una determinada disciplina, pero qu nuevos compromisos puedes asumir para
como parte natural del proceso. digamos que no te gustan los nmeros y se te tu propio desarrollo?
> hace muy difcil llevar las cuentas de tu pro-
yecto. Cmo resolvers esto? Tal vez debas Lo ms probable es que debas crear nuevos
considerar involucrar a alguien que pueda hbitos y ser consciente de cmo y cundo
ocuparse de ello.
tu debilidad se activa. Conocerte es Los nuevos hbitos se trabajan sobre la

importante y tendrs que iniciar un trabajo base de la cotidianidad y de la disciplina.
de autoexploracin intenso y disciplinado, Es posible hacerlo, pero requiere de un
a veces duro, pero que te permitir crecer compromiso profundo y de una consciencia
personalmente, y ser ms consciente y sobre qu es lo que quieres modificar o
ms responsable de aquellos patrones de mejorar. Es un proceso muy personal, pero
conducta que podran traicionar tu voluntad que est en la base de los grandes logros y
de llevar a cabo un proyecto. de las grandes transformaciones. T decides
hasta dnde quieres llegar.
>
VIDEO >
INTEGRO GRUPO DE ARTE / LIMA

LOS DESAFOS DEL ARTE INDEPENDIENTE
Aspectos personales de mi emprendimiento Uno de los grandes desafos para m fue la familia,
> http://www.cultura24.tv/videoteca/integro-grupo-de-arte-los-desafios-de-ser-artista- Un emprendimiento supone un compromiso de vida, la relacin con mi esposa. Y, claro, era chocante
independiente-en-el-peru/ y en sus inicios es similar a tener un beb: requiere para ella que yo estuviera saliendo a trabajar a las
alimentacin, cuidados especiales, cario, presencia y once o doce de la noche. Parece mentira pero in-
Integro es un ncleo artstico conformado por Oscar Naters y Ana Zavala. Con ms de treinta sobre todo perseverancia. Veamos a continuacin al- fluye mucho. Pero ella lleg a entender que mi tra-
aos de existencia es hoy una de las agrupaciones creativas de ms larga trayectoria en el pas gunos de los desafos personales ms comunes. bajo era rentable, y ahora s cuento con el apoyo
y un slido referente de la danza contempornea. Cuenta con presentaciones hechas en ms de de mi familia. Luis Rubianes, fundador de Diverti-
cuarenta pases. Las propuestas de Integro no tienen una vocacin comercial, y se inscriben ms
EQUILIBRIO TRABAJOFAMILIA ldicos, empresa de teatro y animacin de eventos.
bien en una activa experimentacin y en la integracin de las artes a travs de diferentes medios y
Como todo proyecto que recin se inicia, este de- (Huancayo)
lenguajes. Ana Zavala, coregrafa y bailarina, nos comparte su experiencia en este video.
mandar mucho de tu tiempo y con frecuencia sen-
tirs que tienes poco control sobre ello. Es cuestin MANEJO DEL PRESUPUESTO FAMILIAR Y DEL
PREGUNTAS PARA DISCUSIN DEL CASO: de encontrar un ritmo adecuado, no descuidar el EMPRENDIMIENTO
Cmo Integro logra ser sostenible sin tener una vocacin comercial? cuidado de tu salud, aprender a delegar o a solici- Siempre es recomendable que manejes ambos pre-
Cul es su estrategia? tar ayuda en caso de que la necesites y comunicar supuestos por separado. Si bien en un inicio tu fami-
Cmo se maneja el equilibrio entre la independencia creativa y la necesidad financiera? claramente a tu familia tus requerimientos y limi- lia y amigos pueden apoyarte a costear algunas de
taciones, pues necesitars de su apoyo. tus necesidades o a proveerte de bienes para que
puedas llevar a cabo tu proyecto, debes apuntar con Sebastin y juntos decidimos emprender este ideas que pueden ser desfavorables para el desa- Es posible vender tus productos o servicios y ser co-
a la independencia. La razn de ello tiene que ver sueo. Compartamos este trabajo del Colectivo rrollo de tu proyecto y que conviene revisar a con- herente con tus impulsos creativos. Es posible tam-
con cuidar tus relaciones, as como con sincerar tus PenZion con otros trabajos que tenamos. Hasta que tinuacin: bin que alguien valore tu creatividad y quiera pagar
costos para que llegues a precios adecuados y veas recibimos la invitacin del Ministerio de Cultura al la- por ella. Como tambin es posible que tu trabajo no
si realmente puede ser sostenible. Tambin es reco- boratorio musical, entonces es ah cuando gracias a MITO 1: Vender mi arte es prostituirme le guste a un pblico grande y que tengas que idear
mendable que administres por separado los asun- todo este impulso, decidimos dejar nuestros traba- Para muchos emprendedores es difcil mantener otras formas complementarias para generar ingresos
tos de la familia y los de tu emprendimiento. No jos formales y dedicarnos totalmente a lo que nos un balance entre lo comercialmente aceptable y y tener esa independencia creativa que no se somete
es buena idea manejar tus finanzas desde una sola habamos propuesto y lo que realmente queramos. la independencia creativa. Depende de elecciones a los dictados del mercado. Sea cual fuera el caso,
cuenta bancaria. Esto puede funcionar en un inicio, Jonathan Alzamora muy personales y de los principios que orientan tu ten cuidado con los juicios que escuches, pues la ni-
pero en el mediano plazo necesitars administrar el trabajo. Existe ms de un camino y de una forma ca persona que puede evaluar cmo ests manejan-
dinero por separado. Y fue todo un reto porque yo estaba en Lima de vivir del arte. No siempre se trata de vender tus do este equilibrio eres t.
viendo mi desarrollo profesional, hasta que deci- obras o tus servicios. Vivir del arte es tambin im-
METERSE DE LLENO EN EL EMPRENDIMIENTO dimos ya despus de hacer el laboratorio musical. partir formaciones, crear espacios de encuentro, Veamos los siguientes testimonios, dos aproximacio-
Hay un momento en el que tu proyecto crece y Yo decid mudarme ac (Cusco) y ah comenz el acceder a becas y financiamientos, participar en nes completamente diferentes:
empieza a demandar ms de tu tiempo. Esto pue- proyecto en serio, con nuestro tercer socio. concursos, organizar eventos, entre otras tantas
de darse en la etapa inicial, o en una etapa ms Sebastin Segovia Colectivo PenZion (Agencia de actividades que veremos en el mdulo de fuentes El otro da llevo este cuadro a mi galerista y me
avanzada. No hay una temporalidad fija para ello. Booking y residencia musical) de ingresos. dice que es impresionante, que est precioso, sober-
Lo cierto es que tarde o temprano debers pregun- bio, etc pero que sera mejor si fuera de color azul.
tarte seriamente cundo es el momento de dar el A veces la decisin la tomars simplemente por un No tienes que adaptarte siempre a los gustos del Queee?, le dije. Me responde que s, pues tiene una
salto y dedicar ms tiempo al proyecto. Para mu- impulso personal o porque sientes que es el mo- mercado para ser sostenible, pero es vlido que quie- clienta que justo le ha pedido para su sala un cuadro
chos emprendedores, esta es una decisin difcil, mento preciso para hacer de tu proyecto algo ms ras cobrar por tus servicios o por las obras que reali- mo de ese tamao y de ese color, para que combine
sobre todo en las etapas iniciales, en las que con grande. zas, sea que se trate de un festival, una obra de tea- con los muebles. Yo pinto en rojos y no me da la
frecuencia existe otra actividad principal que nos tro, una escultura o cualquier otro producto cultural. gana de pintar en azul en este momento. Me im-
sustenta. Hay quienes prefieren mantenerse dentro En mi caso fue cuando cumpl 40 aos y me Puede que generar dinero a partir de lo que haces no porta un rbano si mi cuadro no combina con su
de este equilibrio ms seguro, con un pie puesto en dije, si no empiezo a hacer de lo que me gusta sea tu objetivo, pero si lo es no significa que te ests pared, que se vaya a buscar a otro lado. Dictar ms
un trabajo regular. Otros deciden asumir el riesgo mi fuente de vida, esto no va a funcionar. Siem- traicionando o de que te vendas al sistema. horas en la universidad, dar talleres en el verano,
desde un principio. Todos los caminos son vlidos, pre he sido alguien que ha buscado registros de me conseguir una chamba, pero no voy a hacerme
pero en algn momento el proyecto te pedir to- sonido y naturalmente soy un articulador. Haba A veces el idealismo o la romantizacin de nues- otro cuadro igualito en azules, no te pases!.
mar decisiones. Y ac tambin debers andar con mucha divisin y si bien me gusta muy poco de tra propia imagen como artistas nos puede llevar a Una pintora limea.
cuidado. A veces el momento oportuno es cuando lo que veo, me gusta tambin que las cosas su- despreciar oportunidades importantes para mostrar
accedes a un financiamiento importante, o cuando cedan. Ah comienzo a enterarme de las movidas nuestro trabajo o para hacer crecer nuestro proyec- En mi etapa inicial como actor hice bastante teatro
encuentras un aliado estratgico, o cuentas con un y digo pues hay que empezar. Santiago Pillado to. De lo que se trata es de encontrar un balance, social con el grupo Barricada Teatro. Pero el
respaldo econmico. Matheu, Colectivo Descabellado. pues de algo tienes que vivir, y qu mejor si puedes detalle es que a veces yo deca, si un grupo como
vivir de tu emprendimiento o si por lo menos este no Yuyachkani ha conseguido un terreno, local y casa
Yo soy economista y he trabajado en el sistema fi- Mitos comunes del emprendimiento cultural te genera una prdida constante de dinero. en base a su trabajo, por qu nosotros no? Pero mi
nanciero durante dos aos, hasta que me encontr Existen en torno al emprendimiento cultural algunas
director de ese entonces pensaba de otra manera. que se integre a tu equipo. Y si esto no te es posible,
Por eso yo me retir y empec a armar mi empresa. debers aprender a manejar tus propias cuentas. Si En cada visita al colegio, dos voluntarias lo apoyaban con la logstica de la visita. Yajaira se encargaba
Ahora hago lo que me gusta, doy empleo a mis no consideras esto, puede que traslades tus costos de comprar los materiales y Teresa prestaba su auto para desplazarse hasta el lugar. Si bien las funciones
chicos y somos como una familia. Tenemos tambin a otros y que no seas consciente de ello, y esto puede cada uno estaban claras, no haba la misma claridad para el manejo del presupuesto. Cada visita
espectculos por amor al arte. Vamos al cerro y de herir susceptibilidades y deteriorar las relaciones generaba costos, pero no se haban identificado claramente cules eran ni se saba si estaban siendo
damos servicios libres, hacemos trabajos sociales, en con tus colaboradores y amigos. cubiertos con las pequeas donaciones. Ernesto daba dinero a Yajaira para las compras, pero no llevaba
el marco de intervenciones especificas, navidad, etc. un control. Con frecuencia l tena nuevas ideas y ella tena que comprar a ltima hora ms de lo previsto
Yo vivo de esto, con el arte es posible vivir cuando Yo puedo y hago cosas, como se dice, por amor al inicialmente, e incluso de su propio bolsillo.
uno administra bien. Luis Rubianes, Divertildicos, arte. Conseguir dinero no es el principal objetivo de
A medida que pasaba el tiempo, el vinculo con los nios y los profesores se haca ms fuerte, los
Huancayo mis acciones, y el no contar con dinero tampoco me
requerimientos crecan, pues aumentaba el nmero de alumnos, y con ello las complejidades logsticas.
impide hacer cosas, pero eso no quita que un fac-
En medio de su entusiasmo, a Ernesto se le multiplicaban las ideas y empezaba a hacer varias promesas,
MITO 2: Mi proyecto es sin fines de LUCRO, tor fundamental, para m, sea poder sustentarme como la de ampliar los talleres para que tambin pudieran participar los padres de familia, organizar un
POR LO TANTO no tengo que ser rentable econmicamente trabajando en la asociacin. Creo pasacalles al final del ao, entre otras cosas.
Este es uno de los mitos ms comunes, la idea de que la cultura puede generar alternativas de vida y
que ser sin fines de lucro equivale a tener vocacin trato de que as sea en mi vida. No es que hagamos Un da Teresa le dijo a Ernesto que ya no podra seguir acompandolo los domingos, pues le sala muy
por la prdida. Como emprendedora o emprende- las cosas solo por dinero, pero tenemos que hacer costoso pagar la gasolina y le pidi cubrir esto con los ingresos de las donaciones. Ernesto se molest,
dor, debes aspirar a ser sostenible. Que no persigas que esto sea sostenible. Si la cultura no es una al- respondi que no haba dinero y que no saba exactamente cunto reciba de sus alumnos porque todo
fines de lucro no justifica que puedas administrar tus ternativa de vida para m, cmo puedo proponer ingresaba a su cuenta personal y le resultaba sumamente complicado calcular los costos y las cuentas de
recursos de manera irresponsable y de que no lleves a las personas que la cultura vale la pena para sus lo que se gastaba; pero que todo lo daba para el proyecto. Ernesto le reclam a Teresa su poco espritu
cuentas claras de lo que ingresa ni de lo que sale. vidas? Edward de Ybarra, Corriente Encuentro solidario y la tach de desleal. Teresa se fue muy dolida y no volvi ms.
Si tienes resistencias para hablar de temas de n- de Desarrollo de Cine de No Ficcin, Arequipa.
meros, puedes buscar ayuda o invitar a alguien para Pocos das despus, Yajaira le dijo a Ernesto que por favor deje de prometer cosas, pues senta que ella
estaba asumiendo muchos de los costos de los materiales. Era necesario hacer un presupuesto para ver
cunto costaba cada actividad. Ernesto reconoci que deban ordenar las cuentas, pero argumentaba
que no iban a dejar de hacer el pasacalle o las dems actividades por falta de dinero.
CASO DE ESTUDIO >
Ella sugiri abrir una cuenta mancomunada y se ofreci para administrar los cobros, los ingresos y los
gastos. Hasta aqu estuvieron de acuerdo, pero luego tambin ella advirti que los precios de los talleres
SIN CLARIDAD EN LAS CIFRAS:
que l dictaba en la semana estaban demasiado baratos en comparacin con otros talleres en la ciudad,
QUIN PAGA LOS COSTOS DE UNA GESTIN POCO CLARA?
y sugiri que podran incrementar en 10% los precios y destinar ese excedente a financiar las actividades
en el colegio. Total muchos de sus alumnos estaban completamente dispuestos a apoyar. Pero a esto
Ernesto conduca talleres gratuitos de danzas folclricas para un colegio en el cono sur de Lima. Ernesto respondi:
Cada domingo se iba llevando regalos para los nios, as como materiales para hacer sus trajes o para
mejorar las instalaciones del local: un poco de pintura para las paredes, plantas para el huerto, etc.
No quiero subir los precios, esta escuela es sin fines de lucro y aqu hacemos las cosas por amor al arte,
Durante la semana daba cursos de danza en la escuela que haba creado en su casa, adonde acudan
no al dinero....
personas con recursos econmicos que saban de su labor social, y espordicamente lo apoyaban con
pequeas donaciones. Por lo general, le depositaban en su cuenta bancaria personal o le daban dinero
Yajaira preguntaba entonces de dnde saldra el dinero para pagar las cuentas?
al final de cada clase.
chispazos arbitrarios de inspiracin. Debes crear hbitos de trabajo que te permitan crear sobre
PREGUNTAS PARA DISCUSIN DEL CASO: una base sostenida.
Cul es el principal problema de este emprendimiento?
Qu alternativas podemos sugerir para que puedan generar recursos econmicos? Permtete crear algo que no es tan bueno de vez en cuando. Es parte del proceso; no siempre
Cmo se debi manejar la peticin de Teresa? podrs hacer cosas geniales.
Qu nos muestra el caso sobre el manejo del dinero?
Qu haras t si fueras Ernesto? Ser profesional es comprometerse con lo que es importante para ti. Empieza por hacerte una rutina
de trabajo y trata de mantenerla por siete das seguidos. No dejes que nada te distraiga de esto.
Aprovecha las restricciones a tu favor. A veces tener poco tiempo, poco dinero o no contar con un
lugar para trabajar puede ser un detonante para la creatividad, pues te obliga a usar tus recursos
de manera ingeniosa e idear soluciones. Por paradjico que parezca, no tener lmites puede a veces
ser paralizador.
CAJA DE HERRAMIENTAS >
SOBRE LA CREATIVIDAD
James Clear es un asesor y conferencista experto en creatividad. En su libro Dominando la creatividad II. PLANIFICACIN de emprender; as tendremos mayores posibilidades de
(Mastering Creativity, jamesclear.com) nos brinda algunas ideas importantes para expandir nuestra ser sostenibles.
capacidad de ser creativos: Todo emprendimiento requiere de una planificacin,
en la que se establezca claramente la identidad de la Vamos a ir paso a paso por las etapas de la plani-
El xito de un emprendimiento no es el resultado de la buena suerte, sino del trabajo fuerte organizacin, sus objetivos y sus estrategias tenien- ficacin, para llegar a constituir un plan de gestin
y de la perseverancia. Todos los emprendedores consultados para este manual coinciden en do en cuenta las caractersticas del entorno donde se cultural.
sealar la perseverancia como el aspecto clave y decisivo para su crecimiento. encuentra, as como aquellas propias del equipo hu-
mano que la integra. Un buen plan de gestin permite Mas all de los aspectos formales de una organizacin
Crea, crea y crea. No puedes predecir si una idea o una obra ser fallida o exitosa. Debes crear lo visualizar escenarios, anticiparse a problemas, asignar se encuentran aquellos que constituyen su estructura
ms que puedas intentando dar lo mejor de ti, pues solo esto te proporciona ms oportunidades responsabilidades de acuerdo con cada objetivo y em- interna, su mstica y su identidad particular. Cuando
de hacer algo significativo y salir del promedio. plear los recursos de la mejor manera posible. empezamos a concebir nuestro emprendimiento ne-
cesitamos preguntarnos cul es el sentido de hacer lo
El genio creativo se manifiesta en la disciplina. No esperes la inspiracin para empezar a trabajar, Por qu hacer un plan? Pues porque nos permite aho- que hacemos. Para ello se plantea una misin, una vi-
sino empieza a hacerlo y la inspiracin llegar. Manjate con disciplina, ten horarios de trabajo, rrar tiempo y costos, y enfocar mejor nuestras energas. sin y una declaracin de valores que sern los pilares
empieza a hacerlo ya! El dominio de los hbitos diarios conduce al xito creativo, y no los Con ello reducimos la incertidumbre y los riesgos propios conceptuales de nuestra organizacin.
MISIN nuestra organizacin, pues la misin y la visin irradian

ASOCIACIN CULTURAL D1 DANCE
La misin es la razn de ser de una organizacin, la mstica del equipo, por lo tanto son tambin maneras Lima
nuestro propsito fundamental como grupo humano. fciles y rpidas de comunicar qu somos en esencia. www.d1-dance.com
Resume lo que hacemos, a quin nos dirigimos y los
valores que nos distinguen. De manera ms precisa, la A continuacin algunos ejemplos de misin, visin y
D1 Dance, fundada por la bailarina Vania Masas en el
formulacin de la misin debe responder a las pregun- valores institucionales:
2005, es una asociacin cultural sin fines de lucro orien-
ta sobre qu ofrecemos?, cul es nuestra actividad tada a la transformacin social y a la promocin cultural
principal?, quin es nuestro pblico? a travs de la danza. Naci con el objetivo de promover
ASOCIACIN CULTURAL ARPEGIO liderazgos entre jvenes procedentes de sectores margi-
VISIN Trujillo nales del Per, y hasta el momento ha logrado formar a
La visin, a diferencia de la misin, tiene que ver con www.arpegioperu.org miles de personas, con lo que se ha convertido en un claro
aquello a lo que la organizacin aspira a convertirse, referente del uso de las artes como herramienta para el
con el sueo que dirige su crecimiento. Por ello se Arpegio, asociacin fundada en el 2004 por el msico cambio social. D1 cuenta con escuelas privadas de danza,
orienta hacia el futuro. Se plantea por lo general en tr- Joe Rodrguez, se dedica al desarrollo social a travs organiza eventos corporativos a travs de su propia pro-
minos ambiciosos, pero alcanzables. de la promocin y formacin musical en la ciudad de ductora, y se financia tambin con apoyos privados nacio- Ambos enunciados deben ser
Trujillo. Cuenta con una academia de msica y tres or- nales e internacionales. Define su visin y misin as:
Ambos enunciados deben ser breves, directos y fci-

questas diferentes, organizadas con sus estudiantes,
docentes y colaboradores. Tiene un activo programa de
MISIN breves, directos y fciles de
les de entender. La misin y la visin nos sirven para Somos una asociacin comprometida con la integracin
voluntariado a travs del cual recibe a msicos alema-
ubicarnos y encuadrar toda la estrategia de nuestro nes que participan en las actividades de la asociacin.
y la transformacin social en nuestro pas haciendo uso
del arte como herramienta de cambio y formacin de
entender. La misin y la visin nos
emprendimiento. Pueden parecer solamente palabras, Arpegio define su visin y misin de esta manera: liderazgos positivos para la convivencia y el dilogo.
pero su relevancia es ms visible sobre todo en los mo-
MISIN
sirven para ubicarnos y encuadrar
mentos de crisis en los que parecemos perder el rumbo Promover en nios y jvenes el desarrollo cultural, ar- VISIN
de lo que venimos haciendo. Estas crisis pueden ser tstico y acadmico a travs de la educacin musical y Ser un movimiento referente del uso de las artes como toda la estrategia de nuestro
generadas por el inicio de una etapa de crecimiento, social para mejorar sus prospectos de vida y propiciar herramienta para la integracin y la transformacin social.
por cambios en el equipo humano o por cambios en la integracin social. VALORES emprendimiento. Pueden parecer
el entorno en el que nos desenvolvemos. Entonces las VISIN Respeto hacia nosotros mismos, al prjimo, a la diver-
preguntas importantes se hacen evidentes: qu que- Ser una empresa social sostenible referente en el nor- sidad cultural y al entorno. solamente palabras, pero su
remos?, qu somos como grupo humano?, hacia te del Per, que trabaja en alianza estratgica con enti- Integracin de la valoracin de la diversidad y singu-
dnde estamos yendo? Aqu es cuando la visin y la dades locales, nacionales e internacionales, reconocida laridad del otro. relevancia es ms visible sobre todo
misin nos centran, nos recuerdan por qu existimos, por formar, a travs de la msica, agentes del desarrollo
Compromiso con nuestro aprendizaje, con la escuela,
nos remiten al propsito original de lo que queremos social, cultural y artstico responsables con su entorno.
con nuestro entorno y nuestro pas. en los momentos de crisis, en los
y nos ayudan a evitar la dispersin. Por supuesto que Valores
Confianza en uno mismo y los otros para relacionar-
ambos enunciados pueden cambiar y ser revisados Solidaridad
nos con reciprocidad, colaboracin y solidaridad. que parecemos perder el rumbo de
cada cierto tiempo, pero lo importante aqu es que nos Inclusin
Integridad basada en un comportamiento honesto y
dan un punto de anclaje. Son tambin sumamente ti- Responsabilidad
veraz.
lo que venimos haciendo.
les en el momento de integrar a un nuevo miembro a
Anlisis FODA corresponden ms bien al entorno, y son elementos Objetivos y estrategias mizar los riesgos y revertir las debilidades, pues sobre
Se trata de una herramienta muy til para reconocer que escapan a nuestra capacidad de control. De este Los objetivos y las estrategias resumen la ingeniera estas ltimas podemos incidir.
los elementos favorables y desfavorables que hay en anlisis se deducirn nuestros objetivos y nuestras es- bsica de un proyecto. Deben estar orientados a po-
nuestro entorno, as como para identificar nuestros trategias para lograr esos objetivos. tenciar las fortalezas y oportunidades, pues de aqu As, siguiendo con el ejemplo, podramos llegar a este
puntos dbiles y aspectos internos ms ventajosos. saldrn nuestras ventajas competitivas, aquello que planteamiento:
El FODA, por sus siglas, alude a fortalezas y debili- La utilidad de esta herramienta es que nos ayuda a nos va a hacer despegar. Por otro lado, debemos mini-
dades, las cuales estn referidas a elementos inter- identificar elementos crticos de la gestin estratgica
nos, propios de la organizacin y del equipo que la para poder planificar nuestras decisiones.
integra, sobre las cuales se tiene cierto nivel de con-
trol o de responsabilidad. Oportunidades y amenazas Ejemplo para una asociacin de circo: OBJETIVOS ESTRATEGIAS Y TCTICAS
Aluden a logros que deseamos ver materializados Nos detallan cmo vamos a lograr los objetivos.
dentro de un plazo de tiempo determinado. Estas Son las actividades para cumplir los objetivos,
DE LA ORGANIZACIN DEL ENTORNO son las caractersticas de objetivos bien formulados: que deben enmarcarse dentro de los valores que
Se suelen redactar claramente a modo de afirma- hemos definido.
ciones Las tcticas son los pasos detallados que com-
FORTALEZAS OPORTUNIDADES Son medibles, por lo tanto se les puede hacer ponen las estrategias; se refiere a las acciones casi
seguimiento cotidianas
Tienen un horizonte de tiempo para su concrecin
Equipo profesional formado y cohesionado Posibilidad de alquilar la sala en horarios fuera de Estn alineados con lo que hemos establecido en
Contamos con un local propio bien ubicado presentaciones y ensayos nuestra visin y misin
Posibilidad de ofrecer formacin a pblico joven Son realistas y alcanzables
Vnculos cercanos con cirqueros nacionales y Son precisos y no genricos
extranjeros nos dan la posibilidad de organizar que busca talleres de circo
eventos conjuntos y conseguir apoyos Hay un pblico que valora y busca espectculos
de circo
EJEMPLOS
DEBILIDADES AMENAZA
Damos a conocer nuestro espacio como escuela Mejoramos la comunicacin sobre nuestro
de circo y captamos por lo menos setenta emprendimiento:
alumnos para el segundo ao de operaciones Relaciones pblicas
Carecemos de recursos econmicos para invertir Falta de apoyo econmico para iniciativas culturales
Organizamos una residencia artstica Presencia en Facebook
en el local Hay otros grupos de cirqueros extranjeros que internacional con por lo menos diez Creacin de pgina web
Poco tiempo de existencia en el medio ofrecen servicios similares a los nuestros participantes para el 2016 Entrevistas en medios
No podemos dedicarnos a tiempo completo al Obtenemos US$20,000 para mejorar el local en Convocamos a un experto cirquero internacional
emprendimiento el 2016 Buscar auspicio para pasajes y auspicios locales
No tenemos conocimientos ni experiencia de de alojamiento
gestin Desarrollar acciones de comunicacin va redes
sociales y presencia en medios especializados
2

ANLISIS FODA
Elaboramos tres proyectos y postulamos a fondos concursables:
Identificar fondos nacionales e internacionales
Convocar a una persona para que nos apoye con la formulacin de los proyectos
Haz una matriz como la que muestra el ejemplo y empieza a formular tu anlisis.
Organizar eventos especiales para recaudacin de fondos para nuestro local:
Un evento de venta de comida profondos a inicio del ao
Una funcin a mitad de ao DE LA ORGANIZACIN DEL ENTORNO
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
EJERCICIO > 2
PLANIFICANDO MI EMPRENDIMIENTO
En el ejercicio siguiente empezamos a esbozar los elementos iniciales de nuestro plan de gestin.
1
MISIN, VISIN Y VALORES
Haz una lluvia de ideas sobre estos conceptos. Formula varios enunciados y luego pon un
crculo alrededor de los trminos claves. Relelos y reformula un enunciado que sientas que DEBILIDADES AMENAZA
recoge lo que es tu emprendimiento.
MISIN VISIN VALORES

3
III. FORMALIZANDO MI EMPRENDIMIENTO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
Al igual que en el ejemplo, haz una matriz que te permita ver tus objetivos en una columna y TIPOS DE ORGANIZACIONES
tus estrategias y tcticas en otra.
En el Per, los emprendimientos culturales pueden adoptar diversas formas; las ms populares son la em-
presa y la asociacin civil sin fines de lucro. Veamos las diferencias entre ambas y analicemos sus ventajas
OBJETIVOS ESTRATEGIAS Y TCTICAS y desventajas.
Empresa Asociacin
OBJETIVO Se crean con el objetivo de generar en- Se crea con un fin social o cultural; no
riquecimiento patrimonial a partir de la persigue fines de lucro. Estos fines pue-
venta de productos o servicios. Una vez den ser, por ejemplo, la proteccin de
que cubren sus costos y que pagan sus determinado patrimonio, la promocin
impuestos, la utilidad que queda tras el de una prctica artstica, la difusin de
cierre del ejercicio contable se reparte un conocimiento, la defensa de un dere-
entre los accionistas o dueos de la em- cho, entre otros. Todo lo que se genere
presa, quienes pueden decidir reinvertir como resultado de la venta de produc-
una parte de esta utilidad, iniciar nuevos tos y servicios, o por la captacin de
proyectos o disponer de esta riqueza donaciones, se debe reinvertir en los
para otros fines personales. proyectos de la asociacin.
QU NORMA LAS La Ley General de Sociedades El Cdigo Civil

REGULA
VENTAJAS Las utilidades no se tienen que reinvertir; Puede ser una entidad perceptora de
son para beneficio de los accionistas donaciones, tanto nacional como inter-
No tiene un mnimo de personas para nacional
constituirse Goza de ciertos beneficios tributarios
DESVENTAJAS Puede afrontar costos laborales eleva- Las utilidades no se pueden repartir,
dos, sobre todo en una etapa inicial sino que se deben reinvertir en los pro-
No goza de muchos beneficios tributarios yectos de la asociacin
Se requiere un mnimo de tres personas
para su constitucin
no podamos hacer nada! En Sunarp quedamos como fondo importante el ao pasado, pues Sunarp no po-
suspendidos hasta que se eligiera un nuevo consejo da entregarnos la constancia del representante legal,
CUNDO ME Te conviene si la orientacin de tu pro- Te conviene si la orientacin de tu pro- directivo. Hasta entonces no tenamos representante que necesitbamos para postular al fondo, ya que for-
CONVIENE? yecto es comercial, es decir que vas a yecto es ms bien social o netamente cul-
legal y por ende no podamos realizar ningn trmi- malmente no lo tenamos hasta elegir al nuevo consejo
vender productos y servicios culturales tural. Siempre puedes vender productos
y servicios, pero recuerda que las utilida- te legal. Esto no lo habamos revisado. Tuvimos que directivo, pero felizmente nos dimos cuenta de esto y
des que generes debers reinvertirlas. cambiar los estatutos, gastar dinero y tiempo en eso. pudimos subsanar los errores a ltimo momento. De
Y al momento de cambiarlos nos dimos el tiempo de no haber sido as, habra sido un gran costo para nues-
revisarlos y discutirlos al detalle para evitar futuros tra asociacin, pues finalmente ganamos dicho fondo.
TIPOS Empresa individual de responsabilidad Asociacin
limitada (EIRL) est constituida por una Fundacin problemas de este tipo. Debido a este inconveniente Edward de Ybarra Corriente, Encuentro de Desarrollo
sola persona (regulada por la Ley de Fundaciones) por poco perdemos la oportunidad de postular a un de Cine de No Ficcin, Arequipa.
Microempresa: Tiene entre dos y diez Comit
trabajadores. Vende o se proyecta a ven-
tas brutas o netas anuales de mximo 150 Las dos primeras son las ms usuales para
UIT (1 UIT equivale a a S/3,950) constituir organizaciones no gubernamenta-
Pequea empresa: Tiene entre dos y les (ONG)
cien trabajadores. Vende o se proyecta
a ventas brutas o netas anuales de hasta
1,700 UIT.
Tanto la microempresa como la pequea

empresa pueden adoptar las formas de so-
ciedad annima cerrada
Es muy importante que en el momento de constituir Hicimos un borrador de estatutos y luego los man-
tu empresa o asociacin prestes atencin a la redac- damos a hacer y corregir a un notario, pero rehuimos
cin de la minuta y de los estatutos de la organizacin, la necesidad de revisarlos al detalle. Luego esto nos Es muy importante que en el
pues aqu est planteado todo aquello a lo que te vas trajo problemas, pues nuestros estatutos no se ajus-
a dedicar, lo que puedes y lo que no puedes hacer. taban al tipo de asociacin que ramos. Por ejemplo, momento de constituir tu empresa
No podrs, por ejemplo, dar facturas por rubros que decan que el consejo directivo tena que cambiar cada
no estn comprendidos en tus estatutos, por lo que dos aos y que los miembros no podan ser reelegi- o asociacin prestes atencin a
debes tener especial atencin en la redaccin de los dos, pero los seis miembros ramos parte del consejo
alcances. Por eso es mejor que esta sea amplia y lo directivo. Cuando pasaron los dos aos del plazo nos la redaccin de la minuta y de los
menos restrictiva posible, sin perder el foco del obje- dimos con la sorpresa de que ninguno poda ser reele-
tivo fundamental de lo que ests haciendo. Veamos lo gido, aunque cambiramos de cargos dentro del mis- estatutos de la organizacin....
que puede pasar si no se presta atencin a este punto: mo, lo cual esperbamos hacer. Era una trampa legal y
CAJA DE HERRAMIENTAS > QU INSTITUCIONES PUEDEN ORIENTARME?

Direccin Mi Empresa, del Ministerio de la Produccin. Aqu puedes recibir asesora y acceder a tarifas
sociales para constituir tu organizacin. Adems podrs recibir cursos gratuitos de capacitacin para el
PASOS PARA FORMALIZAR TU EMPRENDIMIENTO (DIAGRAMA DE FLECHAS) desarrollo empresarial.
1. 2. 3. 4. Programa de gestores voluntarios de Cofide. Te asesoran a lo largo de todo el proceso de inscripcin de tu

organizacin, te proveen tambin modelos de minutas.
Elige si hars una em- Redacta un borrador Verifica ante la Sunarp si Elabora la minuta de cons-
presa o una asociacin con los objetivos de tu tu nombre ya existe o si titucin de tu organizacin
La Sunarp orienta sobre los procedimientos de inscripcin en el Registro de Personas Jurdicas.
y de qu tipo ser organizacin; esto ser est disponible con la ayuda de una notara.
la base para tus estatutos Este documento seala el CUNTO CUESTA Y CUNTO DEMORA EL TRMITE APROXIMADAMENTE?
tipo de persona jurdica que Tarda de uno a dos meses y cuesta aproximadamente S/1,000 en Lima y S/800 fuera de la capital.
ests creando, tus datos y
7. 6. 5. los de tus colegas, as como
Solicita tu registro ni- Se inscribe la minuta La notara elaborar la los estatutos. En las notaras
co de contribuyente ante la Sunarp escritura pblica y dar pueden proporcionarte mo-
(RUC) ante la Sunat formalidad a la minuta delos de minuta de acuerdo
al tipo de persona jurdica
que quieres formar. Aseg-
rate de leer bien los alcances
8. 9. 10.
del objeto social.
Solicita la exoneracin Si tuvieras trabajadores, Tramita tu licencia de
del pago de impuesto deberas inscribirlos en funcionamiento del
a la renta ante la Sunat EsSalud local ante la munici- 11.
(solo para asociacio- palidad en caso de Legaliza tus libros contables
nes civiles) que tuvieras un local ante la notara
Elabora la minuta de constitucin de tu

NOTA
Existe el procedimiento administrativo de reconocimiento como asociacin cultural a cargo del Ministerio de organizacin con la ayuda de una notara. Este
Cultura. No es determinante para tu funcionamiento como asociacin, pero puede generarte algunos beneficios
posteriores. Los requisitos estn en la pgina web del ministerio: documento seala el tipo de persona jurdica
http://www.cultura.gob.pe/sites/default/files/atencionciudadano/tablaarchivos/06/
formatotupadelmcconsolidadofinalaprobado04-02-2015.pdf Procedimiento 41. que ests creando, tus datos y los de tus
colegas, as como los estatutos.
SESIN 2
USO DEL LIENZO

PARA GENERAR
EL MODELO DE
GESTIN I
46 SESIN 2 USO DEL LIENZO PARA GENERAR EL MODELO DE GESTIN I 47
Actividades claves: Se trata de los procesos inter- La forma de concebir y gestionar

Iniciar a los participantes en la elaboracin de su modelo segn la metodologa del nos de operaciones, mrketing y administracin.
Lienzo del Modelo de Gestin Asociaciones claves: Est referido a las alianzas emprendimientos culturales ha
necesarias para ejecutar modelo de negocios.
Estructura de costos: Se centra en identificar los cambiado en los ltimos aos. Las
costos necesarios para operar el modelo de nego-
La forma de concebir y gestionar emprendimientos de negocios describe las bases sobre las que una cios sostenible. estructuras jerrquicas tradicionales
culturales ha cambiado en los ltimos aos. Las es- empresa crea, proporciona y capta valor.
tructuras jerrquicas tradicionales han empezado a han empezado a ser reemplazadas
ser reemplazadas por profesionales que trabajan en Este mtodo proporciona un formato, que es el lienzo Modelo de negocio canvas
redes y por proyectos en forma ms independiente. o canvas, sobre el cual se visualizan en forma rpida por profesionales que trabajan en
Vemos surgir tambin las comunidades de trabajo, y comprensible nueve ncleos estratgicos que son el La construccin del modelo de negocios empieza con
que comparten recursos con el fin de minimizar cos- corazn de todo emprendimiento y que describimos la formulacin de las preguntas que sostienen cada redes y por proyectos en forma ms
tos (el coworking, por ejemplo, o el consumo compar- brevemente aqu: uno de estos ncleos estratgicos. No esperes que
tido y rotatorio de un mismo bien). A esto se suma el tu primera respuesta sea la definitiva. Permtete ha- independiente.
avance de la tecnologa, que ha trado consigo nue- Segmentos de mercado: Se trata de dividir al p- cer una lluvia de ideas, ensayar, ajustar. Con esto
vas posibilidades creativas y de hacer negocios, fa- blico en grupos para ofrecer tus servicios y produc- estars empezando el proceso de creacin de tu
cilita el acceso a la informacin, promueve la confor- tos. Debes conocerlos bien, pues son la base de tu propio modelo. El ejercicio para llegar a tu visin y
macin de comunidades virtuales, reduce los costos emprendimiento. a tu misin ya te han hecho reflexionar sobre cul es
de intermediacin, y ha propiciado el surgimiento de Propuesta de valor: Es el conjunto de beneficios tu negocio o actividad. Ahora empecemos a pensar
nuevos modelos de emprendimiento y nuevas formas que ofreces a tu pblico. Explica en qu consisten en quin es tu pblico, cmo te vas a comunicar con
de comunicacin. tus productos y servicios. l, qu valorara de tu propuesta, qu formas podras
Canales de distribucin: Comprende las estrate- idear para generar dinero a partir de ello, qu recursos
En este captulo empezaremos a desarrollar nuestro gias empleadas para entregar este producto o ser- necesitas y qu aliados requieres para todo ello. Vea-
modelo de negocios, y nos centraremos en el anlisis vicio a tu mercado. mos algunos casos locales.
de casos peruanos que estn logrando consolidar pro- Relaciones con los clientes: Explica la naturaleza de
puestas muy innovadoras y atrevidas. Veamos enton- estas relaciones y los tipos de relaciones que existen.
ces qu es el lienzo o canvas del modelo de negocios. Fuentes de ingresos: Se centra en la forma como
el emprendimiento genera recursos econmicos a
I. QU ES EL LIENZO? partir de sus actividades.
El modelo de negocio lienzo es una metodologa Recursos claves: Analiza los recursos que el em-
creada por Alexander Osterwalder en el 2010, que prendimiento requiere para poder funcionar. Hay
permite formular modelos de negocios de una ma- distintos tipos de recursos y diversos requeri-
nera grfica y sencilla. Segn su autor, un modelo mientos.
3. Osterwalder, Alexander & Pigneur, Yves. 2010. Generacin de modelos de negocios. Un manual para visionarios, revolucionarios y retadores. 4. Cliente es alguien con quien se establece una transaccin comercial. A su vez, cliente puede ser aquel que adquiere un bien o servicio, pero no necesariamente es
Barcelona, Grupo Planeta. el consumidor. Consumidor es quien finalmente disfruta del bien o servicio. Pblico alude a relaciones que se van construyendo con las personas y que van ms
all de lo transaccional, pues participan aspectos intangibles, como la valoracin subjetiva. Extrado de entrevista a Luis Horacio Botero, en Diferencias entre
clientes, audiencias y pblicos en el mundo empresarial. https://www.youtube.com/watch?v=OhK7sEDoFD0, consultado el 25 de Marzo de 2016.
MODELO 8. ASOCIACIONES CLAVES 6. ACTIVIDADES CLAVES 2. PROPUESTAS DE VALOR 3. RELACIONES CON

1. SEGMENTOS DE MERCADO
CANVAS
CLIENTES
Qu aliados se necesitan y Qu procesos se requieren? Conjunto de beneficios Pesonales? Dividir al pblico en
DE
para qu? que ofreces Asistencia personal grupos para ofrecer nuevos
En qu consiste el exclusiva? productos y servicios
producto o servicio? Automatizacin? Debes conocerlos bien
NEGOCIO
7. RECURSOS CLAVES 4. CANALES
Qu recursos son necesarios Fsicos?

para los procesos? (tcnicos, Virtuales?
intelectuales, econmicos, Propios?
humanos, etc.) Ajenos?
9. ESTRUCTURA DE COSTOS 5. FUENTES DE INGRESOS
Cules son los costos principales necesarios para operar? Cmo el emprendimiento generar recursos econmicos a partir de sus actividades?
Cules son los costos directos e indirectos?
VIDEO > VIDEO >
COHETE LAB / LIMA FESTIVAL SELVMONOS / OXAPAMPA

INNOVACIN CREATIVA EN COMUNICACIONES UNA APUESTA ALTERNATIVA POR LA DESCENTRALIZACIN DE LA CULTURA
> http://www.cultura24.tv/videoteca/cohete-lab-una-propuesta-de-valor-basada-en-la- > http://www.cultura24.tv/videoteca/selvamonos-el-festival-que-descentraliza-la-cultura/

creatividad/
Selvmonos se presenta como un proyecto cultural ideado entre los mltiples viajes y salidas
Cohete Lab agrupa a gestores, innovadores, emprendedores y soadores pragmticos. Sus nocturnas que realiz un grupo de apasionados amigos por el Per, con la intencin de descentralizar
promotores son un antroplogo, un msico y gestor cultural, y una psicloga y artista grfica y las diversas manifestaciones culturales, que tienen por sede principal los diferentes espacios en Lima.
visual, quienes lideran los procesos de todos sus servicios y gestionan equipos de especialistas De esa manera, peruanos y extranjeros pueden experimentar y disfrutar de un festival de calidad en un
convocados en funcin de los requerimientos de cada proyecto. Trabajan productos creativos nuevo y clido ambiente en el interior del pas: Oxapampa, donde adems sea posible redescubrir la
y culturales de acuerdo a las necesidades de su pblico: webs, video, animacin y usan la esencia del arte rodeado de la naturaleza propia de la selva, y que motive mirarla con una perspectiva
investigacin para potenciar los nuevos medios digitales. Tambin brindan asesoras de gestin, sostenible con nuevos y buenos ojos. Hoy Selvmonos es un festival de msica y arte alternativo en la
consultoras especializadas para el diseo, implementacin y evaluacin de estrategias en temas selva, que ha congregado a ms de 35,000 personas en sus siete presentaciones anteriores. Adems
de propiedad intelectual, estrategias de comunicacin, campaas de prensa, produccin de organiza una semana de actividades culturales totalmente gratuitas, entre ellas ofrece recitales de
eventos, distribucin digital y contratacin de artistas. diferentes gneros musicales, exposiciones pictricas, fotogrficas y audiovisuales, as como tambin
cine, teatro e impro. Se constituye como un grupo de voluntarios sin fines de lucro.
PREGUNTAS PARA DISCUSIN DEL CASO: EJERCICIO > 3

Qu es lo que ms te llama la atencin de estos casos?
Qu motiv a los emprendedores a llevar a cabo estos proyectos?
Toma una hoja o un papelgrafo y dibuja los elementos del lienzo tal y como aparece aqu
Cmo se veran los lienzos de estos emprendimientos?
(infografa 2). Este ser una especie de tablero de juegos donde plasmars los elementos de tu
modelo de negocios. Necesitars papeles adhesivos (post-its) donde anotars tus respuestas
para resolver cada componente del lienzo. Una vez anotadas, podrs pegar estos papeles
directamente en tu lienzo.
II. SEGMENTOS DE MERCADO Pregntate lo siguiente:
1
Piensa por un momento en quin es tu pblico, al mar- a que surjan festivales, galeras, espacios creativos y
gen del producto o servicio que ofrezcas. A quines talleres de corte independiente. Si hay una oportuni- IDENTIFICANDO AL PBLICO
te diriges? Este es el centro de tu modelo de nego- dad que caracteriza al sector cultural en el Per es eso
cios. Como vimos en la presentacin de este manual, precisamente, que hay contenidos culturales no abor-
Para quin o quines ests creando?
algunos emprendimientos culturales nacen ya con una dados por empresas y emprendimientos masivos, lo
Quin es tu pblico ms importante?
orientacin hacia el mercado y reconocen fcilmente cual deja un margen bastante interesante para planear Qu lo caracteriza?
sus oportunidades. Otros no tienen esta orientacin cosas nuevas. Hay mucho por hacer, mucho por inno- Es un pblico homogneo o existen subgrupos?, cules son estos subgrupos?
comercial y deben iniciar el camino a la inversa, y bus- var. El atraso que por aos ha caracterizado al sector De qu tamao de mercado hablamos?, es un pblico masivo o es ms bien un nicho
can pblicos que puedan apreciar y valorar su oferta es hoy una oportunidad para proponer algo que no especializado?
cultural. Probablemente este camino les cueste ms, existe todava. Quin ms lo atiende?
pero de esta manera se mantienen fieles a sus princi-
pios creativos, y esto puede llegar a convertirse en un Eso ha pasado, por ejemplo, con la industria del cine. Una vez formuladas estas preguntas, define uno o ms pblicos, antalos en los post-its y
diferencial sumamente importante que le da un carc- Por aos ha existido una oferta casi estandarizada en colcalos dentro de tu lienzo.
ter nico a su propuesta. los cines locales que difunden ciertos tipos de pelcu-
las que en mucho casos son producciones norteame-
Lo mejor para empezar a segmentar nuestro mercado ricanas de clara vocacin comercial y poco contenido
es enfocarnos, no tratar de abarcar mucho, ya que este artstico. Pero en los ltimos aos, la oferta cultural se
suele ser un error. A medida que el proyecto evolucio- ha diversificado, con emprendedores que han detec- Pero en los ltimos aos, la oferta cultural se ha
ne puedes ir probando con distintos pblicos; es un tado la oportunidad de generar espacios alternativos
proceso de prueba y error. Idealmente debers encon- para el cine documental, el cine de autor, el videoarte, diversificado, pues ha habido emprendedores que
trar un nicho, es decir, un mercado focalizado (sea por el cine clsico, entre otros. Hoy es posible encontrar
edades, geogrfica, temtica y psicogrficamente). festivales como Transcinema, Lima Independiente, o han detectado la oportunidad de generar espacios
Corriente, as como cineclubes que antes no existan.
En el sector cultural existen muchsimos nichos des- alternativos para el cine documental, el cine de
atendidos, y esto es justamente lo que ha dado pie
autor, el videoarte, el cine clsico, entre otros.
CMO HACER UN PLAN DE MRKETING?
Hagamos un plan de mrketing. Este nos ayudar a ordenar nuestros objetivos, estrategias y
acciones especficamente de esta rea. Idealmente un plan de mrketing se basa en los resultados
de una investigacin o de un sondeo de mercado (ms pequeo). Si, por ejemplo, quieres crear 3 ESTRATEGIA GENRICA
una galera de arte y un centro cultural, tu estudio podra estar enfocado en conocer el mercado
La estrategia genrica enmarca tu planeamiento. Vas a distinguirte por ofrecer productos y ser-
de galeras de arte locales, ver ejemplos internacionales de lo que quieres hacer para conocer
vicios de bajo costo?, te vas a enfocar en atender un solo mercado?, o te distinguirs por algn
sus estrategias, identificar artistas locales o conocer las principales tendencias de mercado.
atributo tecnolgico especfico? Existen tres posibles respuestas a esto:
La investigacin previa a la elaboracin de tu plan es un paso muy importante en el que vale a) Diferenciacin: Se basa en la capacidad para generar innovaciones que nos permitan
la pena invertir, aun si resulta costoso, lo que depender de su alcance. Lo importante est en diferenciarnos. Nuestro producto o servicio puede ser masivo, dado que nuestro atributo
que vayas generando insumos de informacin confiables que te permitan entender mejor a tu es difcil de imitar o replicar.
mercado, el entorno en el que te mueves, y estar alerta a los riesgos y las oportunidades que se
te pueden presentar. b) Enfoque en un segmento: Te enfocas en solo un segmento de mercado y lo desarrollas
al mximo. Tu servicio o producto no ser masivo, sino que te vuelves un especialista en
Una vez que cuentes con informacin, empieza a elaborar el plan de mrketing segn esta
un determinado segmento y apuestas todo a l.
estructura base.
ETAPAS DEL PLAN DE MRKETING c) Liderazgo en costos: Si podemos manejar una estructura de costos bajos, podremos
ofrecer nuestros productos y servicios a precios muy econmicos, y llegar de manera
masiva a un pblico que valora sobre todo la accesibilidad, dados nuestros bajos
precios. Esta estrategia sirve cuando esperas llegar a un pblico ms bien masivo.
1 SEGMENTACIN
Aqu describes a tu segmento de mercado. A quin o quines se dirigen tus productos y servicios.
Esto lo profundizas en la elaboracin de tu lienzo.
2 POSICIONAMIENTO
E s la idea subjetiva que tu pblico va a tener de ti. Cmo quieres que la gente te perciba?,
4 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
As como vimos en la generacin de objetivos estratgicos de la primera sesin, aqu debemos
qu elementos participan en esta construccin subjetiva? plantear objetivos y estrategias exclusivamente del rea de mrketing que nos ayuden a
Algunos ejemplos: expandirnos, vender ms, llegar a nuevos pblicos, lanzar nuevos productos o mejorar los que
Espacio joven de encuentro y creacin intercultural Un laboratorio creativo tenemos. Los objetivos estn referidos a las ventas, a las 4 p de mrketing (precio, producto,
Fresco, atrevido, contracultural, slidoUn artista plstico
promocin y plaza), a la segmentacin o al posicionamiento, es decir, a todos los elementos de
Accesible, verstil, selecto Un espacio de teatro con salas mltiples
mrketing. Al igual que todo objetivo, debe ser realista, medible, claro y preciso.
Veamos el siguiente ejemplo para un festival de cine y msica: Otro ejemplo para una nueva galera de arte dirigida a nuevos talentos:
OBJETIVOS ESTRATEGIAS OBJETIVOS ESTRATEGIAS
Captamos por lo menos 3,000 Lanzamos promociones de ventas: Diseamos una poltica de ventas atractiva:
asistentes al festival para el 2016 Precios especiales para grupos y para estudiantes Periodos de exhibicin de mximo tres semanas por artista
que generen un ingreso bruto de Precios especiales para quienes compran anticipadamente Interesamos y fidelizamos a Porcentajes de 25% de comisin por ventas
S/90,000 por lo menos treinta artistas Pagos a un mes tras el cierre de la exposicin
jvenes y nuevos talentos en Se asumir el 50% del catlogo de impresin
los tres meses previos a la
apertura de la galera
Actualizamos nuestro perfil de Facebook Organizacin de actividades culturales en el local:
Cada miembro del equipo invita a por lo menos cien nuevos Dos veces al ao exposiciones mixtas de pequeo formato y
contactos de mximo cuatro o cinco obras por artista
Ampliamos nuestra comunidad Contratamos a un community manager tres meses antes del
de seguidores en Facebook a festival
20,000 personas para el 2016 Compramos publicidad de Facebook Ads para los tres meses
antes del festival Interesamos y fidelizamos a por
Inauguramos el blog del festival y generamos semanalmente lo menos veinte coleccionistas, Diseamos una poltica de descuentos atractiva:
contenidos culturales arquitectos y decoradores para Descuentos del 5%-10% para decoradores y arquitectos
la compra de obras de arte Seguimiento de recomendaciones dadas por estas personas
durante el primer ao
Logramos por lo menos tres

reportajes importantes en Convocamos a medios especializados a travs de nuestras redes
medios locales de amigos Contamos con una seleccin
Contactamos galeristas y ferias internacionales
Elaboramos una nota de prensa de diez artistas para ir a ferias
Identificamos tendencias de mercado
internacionales al cabo del
Seleccionamos artistas y obras en funcin del comportamiento
segundo ao
de ventas y tendencias de mercado
Personales
5 LA MEZCLA DE MRKETING
Productos o servicios: Es lo que vendes y los atributos que los componen. No es solamente la
descripcin de los aspectos objetivos, sino tambin de los componentes subjetivos e intangibles
7 PRESUPUESTO
El presupuesto se deduce de tu cuadro de objetivos y estrategias. Evala todo lo que requerirs para
ejecutar cada una de las estrategias que has planeado. Si, por ejemplo, has pensado abrir una pgina
que componen tu oferta. (Propuesta de valor del lienzo). web, debers cotizar el hosting, el dominio, la elaboracin de un logo y los honorarios de la persona
que va a disear la pgina. Trabjalo con exhaustividad. Esto te dar una idea clara de cunto dinero
Veamos el siguiente ejemplo: vas a requerir para operar durante un ao y cunto cuestan los proyectos.
Cohete Lab vende servicios de web, videos y animacin. Sus productos se desarrollan desde la
mirada estratgica y desde las ciencias sociales, que le permiten tener una aproximacin ms Veamos un ejemplo:
profunda de las necesidades de sus clientes y de sus posibilidades de comunicacin. Aqu est el
diferencial principal de Cohete Lab: su anclaje en la investigacin. Esto le permite adems ofrecer
asesoras de gestin y consultoras especializadas que abarcan el diseo, la implementacin y la CONCEPTO COSTO UNITARIO (S/) CANTIDAD TOTAL
evaluacin de estrategias de propiedad intelectual, comunicacin, prensa, produccin de eventos,
entre otros. Aqu vemos que no se trata solo de la venta de productos y servicios concretos, sino Community manager 1,500 12 18,000
que tambin vendes cualidades.
Diseo de isotipo y branding 2,000 1 2,000
Precio: Para definir tus precios debes considerar tres factores. En primer lugar tus costos. Cunto
te cuesta trabajar tu producto?, cunto te cuesta comercializarlo? Debes analizar detalladamente Diseo, hosting e implementacin de website
todos los aspectos que participan en tus costos, a los que debes aadir un porcentaje de ganancia. 3,500 1 3,500
y posicionamiento web
El siguiente factor a analizar son los precios de tus competidores, para ver si quieres ubicarte por
encima de l (siempre cuando tengas un buen diferencial), igual que l o por debajo de ello (si tu Fotografas 800 1 800
estructura de costos te lo permite).
Compra de publicidad en Facebook 400 1 400
Promocin: Cmo vas a dar a conocer tus productos y servicios?, cmo vas a comunicarte?, qu
medios vas a elegir? Parte del segmento que has identificado, qu canales emplea? Indaga sobre
las costumbres de tus potenciales clientes para que puedas identificar sus medios preferidos. Tener Impresin de tarjetas de presentacin 50 2 100
un perfil de Facebook es hoy casi indispensable, ms adelante puedes tener un blog y una pgina
web. Puedes tambin generar tu propio canal en Vimeo y YouTube para la difusin de tus videos. Impresin de boletas y facturas 5 140 700
Plaza o distribucin: Cmo entregas tus productos?, contars con un local, tu emprendimiento Otros papelera 100 12 1,200
funciona principalmente por internet o alquilas temporalmente un espacio?
Total 26,700
6 ESTIMACIN DE LA DEMANDA DE INGRESOS

(Ver mdulo de Fuentes de ingresos)
A partir de esta estimacin, ya los gestores del emprendimiento saben que este es el fondo con el
que podran contar para hacer sus actividades del ao.
III. PROPUESTA DE VALOR
Las propuestas de valor son un conjunto de sidad de crear un hbito de pago por la cultura, gene- Es posible tambin que en un primer momento sea ne- para generar mercado, y luego empezar a cobrar por
productos o servicios que satisfacen los requisi- rar nuevos fondos pblicos para apoyar el desarrollo cesario dar a conocer a nuestro pblico nuestro pro- los servicios. Veamos el caso de Corriente Encuentro
tos de un segmento de mercado determinado. de los emprendimientos, y, en suma, superar la idea de ducto o servicio en forma gratuita, como una estrategia de Cine de No Ficcin.
En este sentido, la propuesta de valor constituye que artistas, gestoras y gestores asuman ntegramente
una serie de ventajas que una empresa ofrece a los costos de su creacin.
los clientes.
La idea de que los trabajadores en cultura no CASOS DE ESTUDIO >
A. Osterwalder debamos cobrar es una idea reaccionaria que
va en contra de la gestin cultural, porque si no
Pensemos en el pblico que nos sigue y en aquel al puedes sustentarte vas a tener que trabajar en Corriente Encuentro de Cine de No Ficcin, Arequipa
que queremos captar. Qu beneficios le ofrecemos? otra cosa para comer. Lo cual no te permite em- CREANDO ESPACIOS PARA EL CINE DOCUMENTAL
Nuestra propuesta de valor nos distingue, nos hace poderarte en lo que haces y quieres desarrollar.
nicos y especiales, la razn principal por la que al- Es una idea impuesta por los sectores que quie- Edward de Ybarra y sus amigos tuvieron su primer contacto con el mundo del cine documental luego
guien va a buscarnos. Es tambin aquella razn por la ren deshacerse de la cultura, esto de no tener un de que Docu Per visitara las aulas donde estudiaban all por el 2006. De este encuentro surgi la idea
que el pblico est dispuesto a pagar. Y aqu conviene sustento econmico lo que va a hacer finalmente de constituir un colectivo para hacer pelculas de este tipo, y as se creo la que hoy es la Asociacin
detenernos a pensar un poco. es desaparecerte. Monopelao-Cultura Audiovisual.
Las industrias creativas y culturales suelen enfrentarse Edward de Ybarra, Corriente Lo que en el principio queramos era hacer audiovisuales con la perspectiva de transformacin social y
a prejuicios o resistencias cuando se trata de cobrar por Encuentro de Desarrollo de Cine generar contenidos de cine documental o de no ficcin que a partir de la realidad desarrollen discursos
lo que ofrecen. Es muy comn que el mercado valore de No Ficcin, Arequipa personales y sociales respecto a distintos aspectos de la misma. El habernos enfocado a estos tipos de
una propuesta artstica o cultural, que la disfrute, pero cine creo que ha sido a la larga nuestra propuesta de valor. Esto nos ha diferenciado localmente, pues
que al mismo tiempo considere que no tiene que pagar Qu hacemos si nuestra propuesta de valor es slida, aqu no hay otras asociaciones enfocadas en el documental.
por ella. Esta es una distorsin de mercado que deter- coherente, nica, pero el mercado no est dispuesto a
mina que todava siga arraigada entre algunas perso- pagar por ella? Pues al igual que quienes apuestan por Se dieron cuenta de que necesitaban ver ms cine y formarse para la realizacin, pero este tipo de
nas la idea de que la oferta cultural debe ser siempre propuestas conceptuales no comerciales, necesitare- oferta cultural, y educativa era muy inaccesible y escasa en Arequipa. Movidos por la necesidad de
gratuita. Muchos creen que los artistas, gestoras y ges- mos obtener fondos de fuentes alternativas para po- ver ms pelculas y aprender ms de la realizacin audiovisual empezaron a replicar las muestras de
tores culturales no deben cobrar por su trabajo con el der continuar con nuestro emprendimiento y generar Docu Per, programar ciclos, gestionar la realizacin de talleres gratuitos a cargo de especialistas
argumento de que eso desvirta su razn de ser. Pero mecanismos propios de autofinanciamiento. De hecho nacionales, adems de desarrollar en paralelo varios proyectos de realizacin. En el 2013 organizaron
no nos confundamos. Una cosa es la necesidad real y hay muchos emprendimientos que apuestan por esto el TransLab-Arequipa, que incluy un ciclo de proyecciones, clases maestras y asesora de proyectos.
muy fundamentada de hacer el arte ms accesible a la como estrategia principal. En este caso, el desafo cons- Fue una extensin del Festival Transcinema de Lima, que tuvo ese ao su primera versin.
gente y otra cosa es negar el derecho a las personas de tante ser siempre la bsqueda de auspicios y fondos
ganarse la vida a partir de su trabajo. Esto es materia que les permitan desarrollar sus actividades y brindar
de un debate inagotable, en el que converge la nece- su oferta cultural gratuitamente a su pblico.
PREGUNTAS PARA DISCUSIN DEL CASO:

Nos interesaba que ac ocurrieran cosas de ese tipo. Hicimos entonces un trabajo conjunto con la Cul es la propuesta de valor principal?
Asociacin Transcinema para hacer el TransLab en Arequipa. Para el 2014 decidimos hacer algo de Cul es la estrategia del festival?
forma autnoma, que ya no fuera una extensin de Transcinema. Lo propusimos como un encuentro, Crees que es posible lograr un cambio de estrategia?
pues nos interesaba generar experiencias de choque, dilogo e intercambio entre el pblico asistente y Cmo crees que esto se puede hacer?
diversas personas involucradas en el desarrollo del cine de no ficcin en el Per a travs de actividades
de formacin, exhibicin e investigacin. As fue como naci todo.
Formas de crear valor Una manera creativa de generar valor tambin es re-
En el 2014 y el 2015, el colectivo gan el fondo de la DAFO (Direccin del Audiovisual, la Fonografa Existen muchas maneras de crear valor: a partir de segmentar determinados nichos, y dar vuelta a la manera
y los Nuevos Medios, que pertenece al Ministerio de Cultura), y con ello se pudieron llevar a cabo los elementos como la novedad, el rendimiento, la perso- tradicional de hacer las cosas. Las personas con frecuen-
encuentros. En su ltima edicin se presentaron plataformas de video experimental latinoamericanas, nalizacin de los servicios, un buen diseo, el estatus cia no imaginan que hay otras posibilidades de acceder
la obra completa en videoarte de dos artistas locales, una retrospectiva dedicada a Mary Jimnez, que genera usar un producto o servicio, el precio, la a un mismo tipo de producto o servicio. Es cuestin de
conciertos vinculados a plataformas de video experimental, una muestra de la ltima edicin del gratuidad, la disminucin del costo para el usuario, la cambiar los formatos introduciendo mejoras en los pro-
festival Transcinema, se cre una seccin de archivo para recuperar la obra de Jos Antonio Portugal accesibilidad, la comodidad y la utilidad. cesos preexistentes. Veamos el siguiente caso.
y se desarroll una serie de conversatorios, clases maestras, asesora de proyectos y talleres a cargo
de profesionales invitados. A estas acitividades asistieron personas provenientes de Arequipa, Piura,
Trujillo, Chiclayo, Cusco, Ayacucho, Huaraz, Lima, Huancayo, Puno, Tacna y Madre de Dios.
CASOS DE ESTUDIO >
El respaldo del fondo de la DAFO cubri parte importante de los gastos del encuentro, y esto permiti
que el 95% de las actividades fueran gratuitas. Los organizadores saban que no sera posible pedir un
pago al pblico si este an no conoca el cine de no ficcin. Era necesario crear el mercado primero, Divertildicos, Huancayo
para poder luego migrar hacia un modelo en el que los asistentes estuvieran dispuestos a pagar por CREANDO ESPACIOS PARA EL CINE DOCUMENTAL
ver las pelculas y asistir a las dems actividades que desarrollan.
Cuando Luis Rubianes empez en el negocio de entretenimiento para eventos, no haba mucha
En un contexto donde la comunidad que acude no es muy grande, no sera posible hacer el variedad en el mercado. Las empresas y las familias solicitaban animaciones para fiestas, matrimonios,
encuentro por medios propios. Si el pblico pudiera pagar, esto podra ser un factor importante para baby showers, pero el pblico todava estaba acostumbrado a una rutina de payasos convencional.
la sustentabilidad. l era profesor de teatro en un colegio y cuando observ el problema de la falta de innovacin se
preguntaba cmo podra hacer de esto una oportunidad.
Estar el pblico dispuesto a pagar en los prximos aos? Afortunadamente el encuentro ya es un
producto ms consolidado gracias a estos apoyos iniciales, con lo que existen buenas posibilidades de Cuando yo entr a este mercado lo primero que hice fue poner estatuas humanas, que era algo que
que esto ocurra y de que nuevas instituciones locales se animen a brindar auspicios. en ese momento no se haca. Luego me hice unos personajes venecianos, que los vi en el carnaval de
EJERCICIO > 4
1
Venecia, y los propuse como recepcin para matrimonios. Luego sacamos el Veneciano Andino, IDENTIFICANDO LA PROPUESTA
IDENTIFICANDO LAS PROPUESTAS DE VALOR
con detalles de la zona. Yo inverta mucho en vestuarios mixtos, pues me servan para generar
nuevas ideas. Sacaba ropa de aqu y de all y me salan personajes nuevos. Me di cuenta de que Para identificar tu propuesta piensa en la suma de beneficios que ofreces a tu pblico.
este era el aspecto crtico de mi negocio. Hay que sacar siempre personajes nuevos, pues estos se Algunas de estas preguntas pueden ayudarte:
desgastan. Es aqu donde encontr mi diferenciacin. En la constante innovacin est la base para
el xito. Qu valor proporcionas a tu pblico?
Qu problemas suyos ayudas a solucionar?
La propuesta de valor de Divertildicos parte del reconocimiento de aquello que ms valora el Qu necesidades satisface tu iniciativa?
mercado: la diversin que viene de la novedad. Y en torno a esto arma todo su negocio. Qu productos o servicios ofreces a cada segmento o pblico que has identificado?
Mi propuesta de valor es la experiencia personalizada de entretenimiento. Una vez me pidieron Escribe tu propuesta de valor en un post-it y pgala en tu lienzo.
que escenificramos la Guerra de las galaxias para una pareja de novios. Todos agarraron a palazos
a Darth Vader, el malo, que era yo. La gente se mataba de risa. Tuvimos tambin la idea de crear Caso: Divertildicos
un personaje de una embarazada, para ir a los baby showers. La embarazada llega y cree que
es su baby shower, y empieza a bromear con la gente. Tambin hemos ideado diferentes tipos 3. ASOCIACIONES 6. ACTIVIDADES 2. PROPUESTA 3. RELACIONES 1. SEGMENTO
CLAVES CLAVES DE VALOR CON CLIENTES DE MERCADO
de ingreso para nuestras horas locas, con elementos de la temtica cultural peruana: danzas de
huaylas, shipibas, etc..
Experiencia Directa y Padres de
personalizada de personalizada familia de
entretenimiento Huancayo con
Hoy Luis tiene un negocio sostenible, con ms de 25 miembros dentro de su equipo, a quienes hijos pequeos
considera parte de su familia. No es la opcin ms econmica en el mercado, sus competidores Diversin
originada en la Parejas de
tienen precios ligeramente inferiores a los suyos; pero su propuesta de valor le permite llegar a novedad Huancayo
pblicos dispuestos a pagar por su trabajo, lo que le ha valido ganarse un muy buen posicionamiento 7. RECURSOS 4. CANALES DE (novios)
CLAVES DISTRIBUCIN
en el mercado.
Facebook
Presentaciones
en casa y centros
particulares
9. ESTRUCTURA DE COSTOS 5. FUENTES DE INGRESO

IV. RELACIONES CON TU PBLICO V. CANALES DE COMUNICACIN, DISTRIBUCIN Y

VENTA CASOS DE ESTUDIO >
Tu pblico es lo ms importante. Tu relacin con la recomendaciones, nuevas redes, accesos a informa-
gente que lo integra no pasa nicamente por lo tran- cin, apertura de nuevos espacios, etc. Por eso debes Los canales de comunicacin, distribucin y venta son
saccional, sino tambin por aspectos subjetivos que preguntarte qu tipo de relacin quieres establecer aquellos a travs de los cuales acceders a tu pblico TULPU.COM
determinan la calidad de la experiencia interactiva que con cada uno de tus pblicos. y ofrecers tu propuesta de valor; son, por lo tanto, tu
van a tener contigo. Una buena relacin redunda en punto de contacto con tu mercado. Son determinantes Tulpu.com se define como un mercado en l-
beneficios econmicos y otros no econmicos, como Estas relaciones pueden tener diferentes caractersticas: para la calidad de la experiencia que tu pblico tendr, nea que permite encontrar una variada ofer-
y sirven para dar a conocer tus productos y servicios. La ta de microservicios creativos ofrecidos por
idea es que este contacto sea lo ms agradable posible. profesionales independientes (freelancers) o
Basadas en la interaccin directa, que puede ser cara a cara, telefnica o por correo electrni- emprendedores, como msicos, artistas, dise-
Personales co. Si tienes una sala de teatro, un microcine o un centro cultural, las relaciones se darn sobre Es posible utilizar y combinar diferentes canales: adores, productores audiovisuales, produc-
una base cotidiana, pero no siempre con los mismos clientes. tores de msica, productores de publicidad,
profesores, entre otros profesionales creati-
CANALES EJEMPLO vos. Es una ventana para la venta y difusin
Es una relacin personal que se desarrolla cuando debes dedicarte especficamente a un
de servicios. Tulpu permite conectar profe-
Asistencia cliente o grupo de clientes. Se da cuando este contacto se sostiene sobre una base prolongada,
por ejemplo si tienes una academia e impartes talleres, o si desarrollas proyectos con tus sional independiente o emprendedor cultural
personal
clientes. Los desarrolladores de campaas de comunicacin, videastas, productores de msica, La idea aqu es que no hay inter- con sus potenciales clientes, y brinda a estos
exclusiva
diseadores de modas, profesores de danza, circo y teatro; diseadores web y consultores mediacin en la comunicacin y en
ltimos informacin completa sobre cada
culturales realizan este tipo de relaciones. el trato con tu pblico. Vendes en
Personales tu propia tienda, tu taller, tu aca- profesional creativo: sus precios, su ubica-
demia, tu sala de teatro, tu propio cin, el tipo de productos y servicios ofreci-
espacio cultural, local creativo o tu dos, sus condiciones de venta, entre otros. Se
Se da cuando no guardas una relacin directa con tus clientes, pero brindas todos los medios pgina web, Facebook o tu blog.
trata de una plataforma de trabajo, comercial
Autoservicio necesarios para su autoservicio. Tulpu.com es un ejemplo de ello. Pues no hay interaccin
directa con representantes de la plataforma, sino que todo se hace a travs de esta.
y de networking para profesionales indepen-
dientes y emprendedores creativos.
Ofreces tu arte o tus productos
Automatizacin Es una forma ms sofisticada de la relacin de autoservicio, pues pones a disposicin de tus
culturales a travs de un espacio
de servicios clientes servicios automatizados. La plataforma de venta de arte en lnea Arte Manifiesto es un
gestionado por un tercero, que
ejemplo de ello.
va a ser tu socio: por ejemplo, una
Ajenos o
galera de arte, en el marco de un
de socios
festival de msica, una sala que no
Se basan en usar comunidades de usuarios para profundizar la relacin con tus clientes. comerciales
te pertenece o una feria de libros.
Comunicaciones Lo tpico aqu es el uso de comentarios de otros usuarios para apoyar la descripcin de un Estos canales pueden tambin ser
y creaciones producto o servicio. Sucede mucho con las plataformas web, donde los comentarios de los virtuales, como las plataformas de
colectivas usuarios sobre una pelcula, un libro o una obra de teatro son aprovechados tanto por otros venta en lnea o la web de terceros.
usuarios que obtienen informacin, como por la plataforma que se beneficia de la generacin
gratuita de informacin.
EJERCICIO > 5
1
DISEANDO LOS CANALES
Apyate en las siguientes preguntas para identificar tus canales de distribucin, venta y
comunicacin:
Qu canales prefieren nuestros segmentos de mercado?

Cmo nos estamos contactando actualmente con nuestros pblicos?
Cmo se combinan los canales que usamos?
Cul de los canales es el ms eficiente en trminos de alcance y costos?
Qu nuevos canales podramos usar?
Luego anota los canales elegidos en un post-it y pgalo en tu lienzo.
Los canales de comunicacin, distribucin

y venta son aquellos a travs de los cuales
acceders a tu pblico y ofrecers tu
propuesta de valor; son, por lo tanto, tu punto
de contacto con tu mercado.
VIDEO >
de Funka, una agencia creativa que brinda servicios de mrketing digital, como el diseo de
estrategias, social media, e-mailing, publicidad y campaas digitales. Tambin ofrece campaas
ARTE MANIFIESTO / LIMA de BTL, apoyadas en el arte, como activaciones, producciones de arte basadas en la msica, el
UN MODELO DE GESTIN INNOVADOR grafiti, arte callejero y arte 3d, pginas web, entre otros.
> http://www.cultura24.tv/videoteca/arte-manifiesto-un-modelo-de-gestion-de-plataforma-online- Cada proyecto tiene su propia estrategia, sus propios objetivos y pblicos diferenciados. Funka
para-artistas/ se dirige principalmente a empresas que buscan nuevas opciones creativas de comunicacin,
mientras que Arte Manifiesto se dirige ms bien a artistas y compradores de arte. Sin embargo,
Arte Manifiesto es una plataforma en lnea para artistas visuales que permite descubrir, comprar ambos proyectos parten de una base comn: el uso del arte y de la tecnologa como motores
y vender obras de arte. Se trata de la primera red social de artistas y creadores de Latinoamrica, de innovacin.
que brinda a los creadores la posibilidad de exponer y vender su trabajo en internet de manera
gratuita. Congrega a una comunidad de ms de 1,600 artistas de los campos de la ilustracin, la
pintura, el dibujo, el grabado, la escultura, la fotografa, el street art y las artes digitales.
Los artistas pueden abrir una cuenta en la que ingresan informacin personal y crean su portafolio
interactivo, con lo que tienen su propia tienda en lnea; de esta manera tienen su propia tienda en
lnea. Aparte de este servicio, Arte Manifiesto brinda la posibilidad de crear Art Prints, es decir,
crear impresiones de obras de arte en altsima calidad. Tambin pueden crear merchandising con
sus propias imgenes: polos, tazas, protectores de smartphones, etc.
Los usuarios, por su parte, pueden otorgar una valoracin del trabajo de los artistas. De esta
manera, cada valoracin suma puntos a un algoritmo de curadura social, que permite que los
trabajos mejor valorados tengan mejor exposicin en la plataforma. Los usuarios pueden guardar
las obras seleccionadas en sus colecciones personales, para poder disfrutarlas en otro momento.
Si se animan a comprar las obras, pueden pagarlas con tarjeta de crdito o dbito, y tienen una
poltica de devolucin de siete das.
Arte Manifiesto se apoya en un fan page, una cuenta de Instagran, y ha desarrollado aplicaciones PREGUNTAS PARA DISCUSIN DEL CASO:
para su visualizacin en tablets y smartphones. Puesto que es un emprendimiento que se apoya Qu nos sugiere esta experiencia sobre el diseo del modelo de gestin?
en la tecnologa, el uso de estos canales es vital. Y sobre la propuesta de valor?
Qu nos revela esta experiencia sobre el manejo de las relaciones con el pblico?
Pero el emprendimiento no termina aqu. Arte Manifiesto cuenta con una unidad de negocios Qu tipos de relaciones estn presentes en este caso?
autnoma y paralela que est igualmente anclada en el arte y el uso de la tecnologa. Se trata
EJERCICIO > 6
Caso: Arte Manifiesto
1
LAS RELACIONES CON EL PBLICO
3. ASOCIACIONES 6. ACTIVIDADES 2. PROPUESTA 3. RELACIONES 1. SEGMENTO
Las preguntas orientadoras para esta seccin son:

Espacio de Automatizada Artistas jvenes
encuentro virtual egresados de
Cuntas unidades principales o proyectos tiene mi emprendimiento? entre artistas y escuela de arte
compradores de arte
Qu pblico atiende cada proyecto? Artistas ya
Qu tipo de relacin queremos establecer? consolidados
Qu tipo de relaciones hemos establecido hasta este momento? 7. RECURSOS 4. CANALES DE Compradores
Cul es el costo de estas relaciones? CLAVES DISTRIBUCIN de arte:
- Jvenes
Cmo se integran todas estas relaciones en nuestro modelo de gestin? -Parejas
Plataforma online
Hemos establecido espacios para obtener retroalimentacin de nuestro pblico? -Coleccionistas
Cmo aprovechamos sus sugerencias?

Cmo manejamos las quejas?
Cmo se comunican mis competidores con su pblico?
Podemos generar nuevas formas para relacionarnos con l? 9. ESTRUCTURA DE COSTOS 5. FUENTES DE INGRESO
Anota brevemente los tipos de relaciones que se pueden establecer con tu pblico y Comisin por venta de obras de arte
Art Prints
colcalos en el lienzo. Venta de cuentas premium para artistas
74 SESIN 3 USO DEL LIENZO PARA GENERAR EL MODELO DE GESTIN II 75
SESIN 3
USO DEL LIENZO

PARA GENERAR
EL MODELO DE
GESTIN II

de algunas academias de danza, cuando se ofrece la
posibilidad de pagar no por un curso mensual sino por
Iniciar a los participantes en la elaboracin de su modelo segn la metodologa del el acceso a ms de un curso al mes, pero se exige una
Lienzo del Modelo de Gestin. cuota un poco mayor que la de un curso ordinario.
6 Publicidad
Se generan ingresos por cuotas de publicidad de un
producto o servicio. Es otra modalidad comn de ge-
Otros ejemplos de esto son los pagos por membresa
a una biblioteca, que consiste en que un pago mensual neracin de ingresos para algunas publicaciones cul-
o anual da derecho a un uso determinado de libros. Lo turales y emisoras de radio. Es el caso, por ejemplo,
mismo sucede en el caso de la plataforma Netflix, en la de la revista Descabellado, que, adems de ganar por
que un pago mensual permite acceder al visionado de vender ejemplares, tambin gana por vender publicidad.
VI. FUENTES DE INGRESOS
material audiovisual.
Cmo generar dinero para nuestro emprendi- A diferencia de la cuota por uso, la cuota por suscripcin Qu formas alternativas hay de generar ingresos
miento? no se incrementa con el uso de un servicio, sino que se para emprendimientos culturales?
Tu proyecto necesitar recursos econmicos para fun-
cionar y crecer. Aun si tu emprendimiento no es una
1 Venta de activos y servicios
Se trata de la venta de productos o servicios, que
pueden ser tus obras, tus libros y revistas, tus horas
mantiene fija y da derecho a una cantidad determinada
de bienes o servicios.
Ms all de estas formas tradicionales de generar in-
gresos podemos pensar en otras maneras ms elabo-
empresa ni tiene por fin ltimo generar utilidades, de trabajo, tus servicios como creador, como docente, radas:
siempre vas a necesitar tener un flujo de caja para po- como asesor o investigador. Esto es comn en el caso
der hacer tus actividades, pagar a tus colaboradores, de gestores independientes o profesionales freelances,
hacer algunas compras, etc. Existen muchas maneras
de generar ingresos, para esto tambin se requiere
pero tambin para quienes venden su trabajo en una
tienda o taller. 4 Prstamos o alquileres
Este ingreso se genera cuando concedes temporalmente
el uso de un determinado espacio o bien. Por ejemplo,
mucha creatividad. Puedes tener ms de un mecanis- Colectivo PenZion, por ejemplo, vende servicios de si manejas un centro cultural puedes alquilar salas por Merchandising
mo de generacin de ingresos para cada uno de tus publicidad a travs de su agencia cole. horas para desarrollar talleres o para exposiciones
temporales.
pblicos. Para ayudarnos a pensar de manera estrat-
gica, podemos hacernos las siguientes preguntas: Eventos
Auspicios
Cmo estamos generando actualmente nuestros profondos
ingresos?, cules son nuestras fuentes principales?

Son sostenibles nuestras formas de ingreso actuales?
2 Cuota por uso
Se refiere al uso de un servicio determinado; cuanto
QU OTRAS
FORMAS DE
5 Regalas y concesin de licencias

ms se usa el servicio, se incrementa el pago del cliente. GENERAR
Qu es exactamente por lo que paga nuestro El ingreso a una funcin de teatro, a una proyeccin de Estos ingresos se generan como resultado del pago INGRESOS
pblico? cine o a un concierto son ejemplo de esto. que recibe un autor o un titular de derechos conexos EXISTEN EN MI
Qu otras formas de ingreso podramos tener? (productores, editores, artistas, entre otros) por SECTOR?
Cun eficaz es la forma de pago que ponemos a su autorizar el uso o la exploracin de su propiedad Responsabilidad
Micromecenazgo
intelectual: marcas, obras, patentes. Esta es una social
disposicin? (crowfunding)
empresarial
3 Cuota de suscripcin por uso

de las fuentes de ingresos ms recurrentes, en
Qu formas de generacin de ingresos tienen otros especial para dramaturgos, literatos, fotgrafos,
Se da cuando ofreces el uso ilimitado de un servicio a Aplicacin a
emprendimientos como el nuestro? diseadores, msicos, guionistas, dibujantes, entre
cambio de una cuota de suscripcin. Por ejemplo, si concursos y
Veamos cules son las formas ms genricas para pro- otros. En este caso, los creadores siempre sern fondos para
ofreces el uso de espacios y equipos en un taller de
reconocidos como tales y no pierden la autora de el arte y la
ducir ingresos, segn el modelo de Osterwalder: grabado a cambio de una cuota de suscripcin men-
sus obras, pero cobrarn por el uso de estas un cultura
sual que da derecho al uso de las instalaciones dentro
monto previamente acordado con sus clientes.
de determinados horarios. Tambin se da en el caso
a) La organizacin de eventos profondos apoyo al evento que organizas. Si eres msico y tu El Colectivo contaba con una mesa de auspicios Piensa en qu paquetes de productos podras ofre-
Esta abarca la venta de rifas, la organizacin de evento profondos para pagar tu viaje a un festival que consigui muchas reuniones y respuestas po- cer, tal vez funciones especiales para la institucin, o
eventos de ventas de comida, fiestas, proyecciones es un concierto, puedes ofrecer la venta de comi- sitivas de empresas. Nuestra llave para vender fue llevar a cabo un programa de exhibiciones con cine
de cine, muestras de artes escnicas de cierre de ci- da, de tus discos y de tus polos, por ejemplo. Pero que sumamos los nmeros de vistas en Youtube de de contenido social a escuelas del distrito donde la
clos, cocteles con venta anticipada de entradas, en- tambin puedes ofrecer estos productos si tienes todos nuestros msicos y con eso podamos llegar empresa opera, por ejemplo.
tre otras. Tanto si se trata de una fiesta en la casa un canal de venta directo, como un local, un taller a 2 millones de persones. Las empresas vieron esto,
de tus padres o de un coctel con entradas costosas o un centro cultural. Los artculos de merchandi- ese fue nuestro poder de convocatoria. e) El micromecenazgo: financiacin colectiva o
dirigido a diplomticos, empresarios y filntropos es sing ms usuales son los polos y las tazas, pero, Santiago Pillado-Matheu. crowdfunding
importante pensar cuidadosamente su organizacin, al igual que en el caso anterior, puedes usar tu Es otra de las modalidades de generacin de ingre-
ya que podemos sacar mucho provecho de ella. creatividad para proponer nuevos artculos, cuya d) Responsabilidad social empresarial sos que se ha popularizado en los ltimos aos. Su
fabricacin te resulte econmica y cuyo resultado Esto va ms all de la filantropa corporativa y del principio bsico es que un grupo de personas con
El xito de un evento de este tipo va a depender de: sea atractivo para la gente. Aqu el factor diseo auspicio espordico. Las empresas buscan hoy alia- dinero financia una idea tuya en la que cree y por
Un concepto claro: si tu actividad es profondos, es fundamental. dos estratgicos para llevar a cabo proyectos socia- la que decide apostar. El micromecenazgo consiste
debes comunicar claramente a tus invitados cul les y culturales dirigidos tanto a sus grupo de inters entonces en conseguir apoyos solidarios en canti-
va a ser el destino de los fondos recaudados. c) Auspicios institucionales internos (clientes, colaboradores, accionistas, pro- dades pequeas y medianas por parte de amigos,
Una buena organizacin que te permita mante- Si haces una buena gestin posiblemente convenzas veedores) como a sus grupos de inters a los que familiares y desconocidos, a quienes das a cambio
ner los costos bajos. Puedes negociar auspicios a alguna institucin para que auspicie tu evento do- impactan externamente (vecindario, comunidades premios en funcin del tamao de su aporte. Su al-
para ayudarte a reducir costos. Alguien te puede nando dinero, bienes o servicios. O con la compra de donde se asientan, sociedad civil, autoridades, etc.). cance puede ser realmente multitudinario y puede
prestar un local, o te pueden donar artculos nue- entradas para sus empleados. Es ms probable que Esto puede ser una oportunidad para tu emprendi- ser una gran publicidad para tu proyecto.
vos para rifar, o insumos para preparar una comi- obtengas bienes y servicios a que obtengas dine- miento, y para aprovecharla necesitas pensar en tr-
da. Recuerda que vas a necesitar de un equipo de ro, pues muchas organizaciones son reacias a hacer minos de relaciones horizontales y duraderas, no de Para ello se crea una campaa en internet con una
trabajo que te apoye en la organizacin. donaciones monetarias directas. La filantropa cor- ayudas espordicas. duracin variable entre un mes y tres meses, y con
Una mezcla de contenidos atractiva: buena co- porativa es una forma de responsabilidad social que un fin especfico: financiar un viaje de tu compa-
mida, premios interesantes, msica, presentado- est cada vez ms en desuso. Sin embargo, las insti- Si vas a solicitar apoyo a una empresa, no pienses a de teatro, la construccin de tu centro cultural,
res divertidos, etc. tuciones pueden ofrecerte bienes, pero a cambio les solo en qu quieres obtener o para qu quieres ob- la posproduccin de tu pelcula, la publicacin de
Capacidad para dinamizar redes de contactos y ofreces generalmente la presencia de su publicidad tener algo de ella, sino ms bien empieza por pensar tu libro, la produccin de tu disco, la realizacin
convocar apoyos de amigos, familiares y conoci- en tu evento, tu producto, tu pgina web o tus insta- cules son sus necesidades?, qu solucin ofrece tu de una exposicin de arte, etc. Existen en internet
dos. Esto depender de una publicidad dirigida, laciones. En algunas ocasiones puede que no te exi- proyecto a sus necesidades?, qu beneficios le vas a muchas plataformas web especializadas que brin-
hecha con anticipacin y que pueda generar ex- jan nada a cambio, pero siempre es recomendable ofrecer?, por qu la relacin contigo podra ser pro- dan todas las pautas para organizar una campaa
pectativa entre los potenciales asistentes. que idees alguna forma de retribucin para que tu vechosa? Trata de ver las cosas desde su perspectiva, y te pueden guiar paso por paso. Ellas reciben el
relacin institucional sea horizontal. para que puedas formular una propuesta de colabo- dinero de tus donantes y brindan un servicio segu-
b) Venta de merchandising racin que pueda ser ventajosa para ambos. ro para que puedan hacer su aporte con sus tarje-
Son artculos que llevan impresos los logos de un El Colectivo Descabellado, por ejemplo, logr sig- tas de crdito. Al cierre de tu campaa transfieren
proyecto, de tu marca, o algn mensaje que quie- nificativos auspicios para realizar la primera versin Si tu proyecto consiste en un festival de cine, po- a tu nmero de cuenta el monto recaudado, previo
ras transmitir. Se usan mucho como estrategia de del Festival Descabellado: dras lograr algo ms que un auspicio por publicidad. cobro de una comisin por gestin.
f) Postulacin a concursos y fondos para arte y Ten en cuenta que postular a un fondo de este tipo con nuestras actividades nos permita conseguir Si bien el financiamiento principal del Festival Co-
cultura no es un mecanismo de generacin de ingresos ms auspicios y convenios de distintas empresas e rriente Cine de No Ficcin proviene de la DAFO, la
Existen numerosos fondos que brindan estmulos regular, sino ms bien espordico y que te puede instituciones. Este es el fondo de nuestra estrategia asociacin civil que lo impulsa tiene otros proyectos
econmicos para proyectos de arte y cultura en permitir sacar adelante proyectos de alto impacto a largo plazo para el encuentro Corriente. alineados con un solo objetivo. Para ello cada pro-
reas como la investigacin, el desarrollo de pro- u obtener un impulso importante para que crez- yecto tiene sus propios mecanismos de generacin
ductos culturales, innovacin e intercambio de co- cas. Arte Manifiesto, por ejemplo, obtuvo el premio Es mejor que desarrolles una estrategia mltiple de ingresos.
nocimientos. Se trata de fondos ofrecidos por or- Wayra de Fundacin Telefnica, y accedi a un fi- que te permita generar ingresos de varias maneras.
ganismos pblicos, cooperantes internacionales, nanciamiento del fondo Fincyt (Starup Per-Minis-
fundaciones e instituciones de desarrollo. terio de la Produccin), que le permiti consolidar
su modelo de negocios. Hoy Arte Manifiesto genera
Estos apoyos pueden servir para financiar produccio- sus propios ingresos. CASOS DE ESTUDIO >
nes escnicas, cinematogrficas o artsticas; residen-
cias para gestores y artistas, formaciones y becas, No conviene que consideres esto como nica es-
premios de reconocimiento de trayectoria, fondos trategia de fuentes de ingreso. Como nos recuerda PEQUEO PATO SALVAJE ARTE MANIFIESTO
de movilidad, para publicaciones, para infraestruc- Edward de Ybarra, del Festival Corriente Cine de Laboratorio editorial Analicemos su modelo de creacin de ingresos:
tura y equipamiento, para difusin de obras arts- No Ficcin: Analicemos su modelo de creacin de ingresos:
ticas y culturales, para proteccin del patrimonio,
para investigacin, etc. Nosotros, al haber accedido al financiamiento de
Anual fija Venta de productos
la DAFO, decidimos no cobrar al pblico que asiste Suscrip-
institucional US$90 utilitarios propios
ciones
Esto puede ser una oportunidad importante para tu a las distintas actividades que hacemos, pues con-
emprendimiento y para tu desarrollo como gestor/a sideramos que el tener acceso a recursos pblicos
Venta de productos Impresiones digitales
o artista, ms an si tu modelo de gestin no tiene nos exiga que el encuentro sea de libre acceso para En oficina o
utilitarios de artistas de alta calidad
tienda fsica y
una orientacin comercial. De esta manera podras la comunidad. Lo que esperamos que pase es que a Venta online (web)
tener independencia para ejecutar tu proyecto y la larga podamos hacer un cambio en la estrategia. directa
Membresa mensual
En libreras
desarrollar, por ejemplo, una propuesta cultural con Sabemos que los fondos concursables no siempre y tiendas
(para personalizado
Comisin por de pginas web de
contenido social, una investigacin u otras activida- los vamos a ganar ni siempre van a existir. No puede especializadas intermediacin para artistas, descuentos
des que no estn ligadas a la produccin y venta de ser una estrategia de sostenibilidad a largo plazo. ventas de obra de arte de proveedores de
materiales de arte y
un producto o servicio. Nuestra idea es que ao a ao podamos generar Distribucin en otros beneficios)
fondos propios y conseguir ms recursos a travs Ferias dos ferias locales
y una feria inter-
Un proyecto cultural requiere tener una idea clara de dinmicas colaborativas, auspicios y convenios.
nacional
de lo que se quiere hacer, objetivos definidos, resul- Nos interesa generar una relacin fuerte con la co-
tados esperados, actividades y estrategias, medios munidad que asiste y se involucra con el encuentro
de verificacin, metodologas, un cronograma de para que sta sea fuente principal de recursos en el Preventas Crowfunding de
implementacin, un equipo humano competente y futuro. Por otro lado esperamos que el portafolio venta anticipada
un presupuesto. de resultados que vamos generando, ao tras ao,
VIDEO > EJERCICIO > 7
1
ESTRATEGIAS PARA GENERAR DINERO
EL GALPN ESPACIO / LIMA
UNA ESTRATEGIA MLTIPLE PARA GENERAR INGRESOS
Idea estrategias e identifica tus posibles fuentes para generar ingresos, antalas en post-its
> http://www.cultura24.tv/videoteca/el-galpon-espacio-haciendo-sostenible-la-performance-y- y pgalas en tu lienzo.
otras-artes-escenicas/
El Galpn Espacio es una asociacin cultural autogestionaria e independiente integrada por

creadores de diferentes disciplinas artsticas desde el 2007. Cuenta con un galpn de 250 m2 en en CAJA DE HERRAMIENTAS >
el distrito de Pueblo Libre, en Lima. Aqu trabaja proyectos vinculados a la memoria, la identidad
y lenguajes contemporneos de expresin artstica. Se producen y difunden propuestas artsticas
CMO EMPEZAR UNA CAMPAA DE MICROMECENAZGO?
contemporneas, se organizan y promueven encuentros, talleres, residencias, conversatorios y
presentaciones en el campo de las artes escnicas, msica, video, y otras prcticas multidisciplinarias,
enfatizando en la performance o en el arte accin. Amigas, amigos, familiares, seguidores, a travs de tus redes sociales y
PASO 1: tu blog, que son los canales principales por donde vas a comunicar tu
Sus mecanismos de generacin de ingresos son varios: la venta de inscripciones para la participacin CREA TU COMUNIDAD proyecto. Pero primero necesitas tener una comunidad ya creada, es decir,
en residencias artsticas, la organizacin de cebichadas profondos, la venta de merchandising, la un auditorio lleno ante el cual presentarte.
elaboracin de proyectos artsticos participativos, el evento Encuentros de la Carne, el alquiler del
espacio a terceros para ensayos, exhibicin y presentacin de trabajo artsticos.
Redacta un documento y dale un ttulo claro que refleje el objetivo de lo
PASO 2: que quieres hacer. Procura ser original. Seala las metas que quieres lograr,
FORMULA TU qu actividades vas a incluir, dnde lo vas a hacer, con quines, cundo, por
PROYECTO qu quieres hacerlo, cunto tiempo te va a tomar y, por supuesto, cunto
dinero necesitas para ello.
Segn los rangos de montos, establece recompensas generosas. Estas

pueden ser un agradecimiento pblico, el obsequio de un polo con la imagen
PASO 3: de tu emprendimiento, una obra de arte, una experiencia de servicio, etc.
DEFINE QU Siempre debes considerar que la entrega de esas recompensas no te genere
OFRECERS A CAMBIO costos significativos o que, en todo caso, estos puedan ser cubiertos y dejarte
un margen favorable. Recuerda que probablemente tus donantes no estn
dentro del pas y puedes incurrir en costos innecesariamente altos de envo.

Las plataformas se especializan por temticas, alcances geogrficos,
modalidades de recaudacin y pago, etc. Las ms populares son Ulule.
PASO 4: com, Kickstarter.com, Indiegogo.com, GoFundMe, pero hay muchas
SELECCIONA UNA otras ms. Averigua los pros y contras de cada uno, las comisiones que
CMO ELABORAR UN PROYECTO CULTURAL?
PLATAFORMA DE aplican, sus condiciones. Si es posible habla con otros emprendedores que
MICROMECENAZGO hayan probado estas plataformas para que conozcas mejor las ventajas
y desventajas de cada una. La plataforma te va a solicitar una cuenta Esta es una estructura bsica de puntos hechos a partir de una serie de preguntas claves para elaborar un
bancaria, por lo que si no tienes una, vas a requerir abrirla. proyecto. Tu documento final podra estar estructurado segn las fases del proceso.
PASO 5: Emplea un lenguaje directo y fcil de entender. Guate de lo que has

definido en la formulacin de tu proyecto. Incluye fotos, videos y grficos, PREGUNTAS POR ELABORAR
CREA LA CAMPAA EN FASE DEL PROYECTO
pues esto permite a tus lectores tener una comprensin rpida de lo que
LA PLATAFORMA quieres hacer y puedes despertar su inters rpidamente.
POR QU Por qu es importante el proyecto? Antecedentes del proyecto
Multiplica el alcance de tu proyecto y su visibilidad. Habla de tu campaa A qu problemtica responde? Justificacin
PASO 6: en las redes sociales, pide a tus contactos claves que hagan comentarios
LANZA Y MUEVE TU positivos y que la repliquen, genera nuevos contenidos relacionados en tu QU Objetivos generales y especficos
En qu consiste el proyecto?
CAMPAA blog. Ten cuidado de no saturar a tu pblico con informacin repetitiva,
pues corres el riesgo de que te bloqueen.
CMO Cmo se har el proyecto? Estrategias y procedimientos
PASO 7: Lee los comentarios, afina aspectos que creas que puedes mejorar, cumple
con el envo de recompensas, no lo olvides! Haz seguimiento del proceso,
MONITOREA TU
y cuida la comunicacin y la relacin con tus donantes. DNDE Alcance geogrfico del proyecto Ubicacin del proyecto
CAMPAA
A quin se dirige el proyecto? Pblico, clientes, usuarios

QUIN Quines son los ejecutores y Equipo humano y colaboradores del proyecto
colaboradores del proyecto?
Cunto tiempo se requiere para Cronograma de actividades con

Amigas, amigos, familiares, seguidores, a CUNDO hacer el proyecto? asignacin de montos y responsables
Cundo se iniciara y cundo
travs de tus redes sociales y tu blog, que finalizara?
son los canales principales por donde vas a CUNTO Cunto cuesta el proyecto? Presupuesto
Qu recursos necesita? Recursos tcnicos, humanos y econmicos necesarios
comunicar tu proyecto.
Fuente: Garca Martnez, Carlos. 2006. Cmo elaborar un proyecto cultural (y no frustrarse si no lo seleccionan). Mxico, Consejo Nacional para la Cultura y las Artes
de Mxico, p. 36.

PROYECCIN DE VENTAS
PRECIO UNITARIO
ESTIMACIN DE LA DEMANDA Y PROYECCIN DE VENTAS CONCEPTO CANTIDAD TOTAL (S/)
(S/)
Debes estimar cules sern tus ingresos anuales a partir de las actividades que has planeado Mensualidad de alumnos 130 600 78,000
para generar ingresos. Digamos que tienes una escuela de danza. Tu estimacin de demanda
podra parecerse a lo que te mostramos en el siguiente cuadro. Puedes hacer este anlisis en Alquiler de sala (horas) 50 140 7,000
un escenario pesimista, moderado y optimista. En el ejemplo que te mostramos aqu, vemos que
esta escuela de danza basa sus ingresos principalmente en la venta de matrculas mensuales y Venta de entradas a eventos del ao 50 220 11,000
se apoya en dos pequeas partidas complementarias. Este anlisis est hecho en un escenario
moderado. Si quisiramos imaginar un escenario pesimista, podramos asumir que al ao ingre- Merchandising 20 60 1,200
sar un 30% menos cantidad de dinero.
Total de ventas proyectadas 97,200
PRONSTICO DE DEMANDA: Un ejemplo para una escuela de danzas

POR QU ES IMPORTANTE HACER EL PRONSTICO DE DEMANDA Y LA PROYECCIN
CONCEPTO Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct. Nov. Dic. Total DE VENTAS?
Mensualidad de alumnos 80 80 40 50 50 50 30 50 50 50 50 20 600 Porque te permite saber:

A cunta gente puedes llegar:
Alquiler de sala (horas) 30 30 40 40 40 40 20 40 40 40 40 10 140 Y a partir de ello ver si, por ejemplo, ests usando toda la capacidad de tus instalaciones, o si
deberas buscar un lugar ms grande, o si necesitas ampliar tu base de colaboradores, adaptar
Venta de entradas a
100 60 60 220 los espacios actuales, entre otros.
eventos del ao
Merchandising (polos) 20 20 20 60 Cunto dinero podras generar:

Esto te permite prepararte para saber qu actividades culturales o sociales puedes financiar, hasta
cunto te podras endeudar, cunto podras pagar y cunto podras ganar. Te ayuda tambin a pre-
pararte para las temporadas bajas y prever actividades para poder generar ingresos alternativos.
Esta informacin va a ser importante para ser cruzada con aquella sobre costos y determinar cul
es tu punto de equilibrio.
CAJA DE HERRAMIENTAS > > Concurso Nacional de Pintura del BCR y Concurso de Novela Corta:
http://www.bcrp.gob.pe/proyeccion-institucional/
> Concurso Pasaporte para un Artista de la Embajada de Francia:

DNDE EST EL DINERO PARA EL ARTE Y LA CULTURA? http://www.ambafrance-pe.org/Pasaporte-para-un-Artista-2015
Puedes encontrar informacin sobre convocatorias y fondos para cultura en los siguientes enlaces:
CONCURSOS INTERNACIONALES:
CONCURSOS NACIONALES: > BID: Concurso para las start-ups ms innovadoras de las industrias culturales y creativas de
> Direccin del Audiovisual, la Fonografa y los Nuevos Medios del Ministerio de Cultura (DAFO). Amrica Latina y el Caribe: www.nexso.org/es-es/c/EconomiaNaranja
Esta direccin otorga varios premios anuales para promover la produccin y la distribucin
cinematogrfica en el pas: http://dafo.cultura.pe/ > Fondos Iber: Son fondos creados por los Estados miembros de esta red para brindar apoyos a
las industrias culturales a travs de los concursos de las siguientes divisiones:
> Startup Per: Es una iniciativa del Estado peruano liderada por el Ministerio de la Produccin,
que tiene por objetivo promover el surgimiento y la consolidacin de nuevas empresas peruanas > Iberescena: Ayudas de coproduccin de espectculos, a redes, festivales y espacios escnicos
que ofrezcan productos y servicios innovadores. Hay varias convocatorias que pueden ser de tu y para creacin escnica en residencia: http://www.iberescena.org/es/bases-convocatorias
inters: http://www.start-up.pe/
> Ibermsicas: Convocatoria para apoyar y promover la circulacin y el conocimiento de la creacin
> Concurso Wayra de Telefnica: Se trata de una aceleradora de Start Ups digitales que ofrece
y produccin musical de la regin iberoamericana: http://www.ibermusicas.org/es/convocatorias
financiamiento de hasta US$50,000, un espacio de trabajo, acceso a una red global de partners
de negocio, mentores y expertos, y la oportunidad de trabajar con los negocios de Telefnica en
> Ibermedia: http://www.programaibermedia.com/nuestras-convocatorias/
el mundo. Sitio web: http://www.wayra.co/pe
> Premio Esteban Campodnico: Es organizado anualmente por la Fundacin Clover de Nueva > Ibercultura Viva: http://iberculturaviva.org/category/editais/?lang=es
York y la Universidad de Piura. Reconoce la trayectoria de personas que destacan por su actividad
profesional y por sus servicios directos a la sociedad. Ha premiado a numerosos personajes de la > Fondo Internacional para la Promocin de la Cultura: Apoya el desarrollo de las personas y
cultura y de las artes: http://udep.edu.pe/campodonico/convocatoria-2016/ de la sociedad en materia de cultura, as como asistencia en la creacin artstica y actividades
culturales: https://en.unesco.org/ifpc/
> Concurso Nacional Nueva Dramaturgia Peruana: Concede reconocimientos al mrito a los
creadores, artistas, personas y organizaciones que aporten al desarrollo cultural del pas: > Programa Iberex de prcticas formativas para profesionales iberoamericanos del sector
http://www.cultura.gob.pe/es/industriasculturalesartes/dramaturgia cultural: http://www.mecd.gob.es/servicios-al-ciudadano-mecd/catalogo/cultura/becas-ayu-
das-y-subvenciones/ayudas-y-subvenciones/cooperacion/2016/programa-iberex-2016.html
> Premio de Novela Breve Cmara Peruana del Libro: http://www.escritores.org
> Concursos de la Asociacin Cultural Peruano Britnica PGINAS DE INTERS DONDE PUEDES ENCONTRAR OTRAS CONVOCATORIAS Y FONDOS:
www.gestioncultural.org/ayudas_subvenciones.php
> Concurso Michell de Arte: http://www.michellarte.com/bases_concurso_textiles www.infoartes.pe
Convocatorias y concursos literarios: www.escritores.org
www.recursosculturales.com
de instrumentos musicales, equipamiento para una

VII. RECURSOS CLAVES
sala de teatro o las prensas para un taller de gra- CASO DE ESTUDIO >
bado. Otros requerimientos fsicos son tambin los
Este mdulo est referido a los recursos que necesi-
insumos que necesitas para producir. Si tu empren-
tas para echar a andar tu emprendimiento y cmo los
dimiento es un festival de cine, tu insumo seran las
vas a gestionar. Sin ellos no hay proyecto. Aqu vers la ASOCIACIN LA RESTINGA / Iquitos
pelculas en formato fsico. Si eres una artista pls-
magnitud de los esfuerzos financieros, tcnicos e inte- Desarrollo humano desde el emprendimiento social y econmico, el arte y la incidencia poltica
tica, tus insumos son tus materiales. Si eres un pro-
lectuales que vas a requerir para materializar tus ideas.
ductor de teatro, tus insumos son los materiales de
Pregntate qu recursos son necesarios para los cana-
utilera y vestuario. > https://www.youtube.com/watch?v=q0_Hbo4tzlE&feature=youtu.be
les de distribucin, las fuentes de ingresos y la comuni-
cacin con tu pblico o clientes.
Tecnolgicos: Son recursos intangibles que abarcan La Restinga es una asociacin civil fundada en Iquitos en 1996 con el objetivo de fomentar la
conocimientos sobre saber hacer (know-how), siste-
Tus recursos podran ser: reflexin y la atencin de las necesidades bsicas de nios y nias, adolescentes y jvenes en
mas, plataformas virtuales, entre otros. Si tienes una
Humanos: Se trata del recurso ms valioso, pues situacin de alto riesgo social. Est integrada por un grupo de 11 profesionales y voluntarios
empresa de animacin digital, tus recursos tecnol-
todo el capital creativo proviene de aqu. Evala qu procedentes de varias disciplinas. La Restinga cuenta con una lnea de trabajo dedicada a
gicos son los softwares que usas.
perfiles profesionales requieres para tu proyecto, proyectos de arte y cultura. Como parte de ella propone espacios creativos para mejorar el
puedes cubrir tus necesidades con el equipo ac- proceso de aprendizaje y el desarrollo de capacidades, habilidades sociales, protagonismo y
Intelectuales: Informacin, patentes, derechos de
tual?, estn distribuidas clara y adecuadamente las empoderamiento de sus poblaciones objetivo.
autor, marcas, bases de datos. Si eres cineasta o tra-
tareas?, ests aprovechando adecuadamente los
bajas en direccin de teatro, puede que un recur-
talentos y las capacidades de tu equipo humano?
so necesario sea los derechos de autor sobre cierta La Restinga opera en un entorno que exige un planeamiento inteligente para la gestin de los
obra que quieres trabajar o una pieza de msica que recursos, pues no es viable para ellos obtener apoyos de empresas ni es fcil generar ingresos
Fsicos: Se refiere a la partida de inmuebles, maqui-
desees usar. propios sobre una base constante. Como nos cuenta su directora Ytala Morn:
naria y equipos del lenguaje contable. Abarca todo
lo referido a tus requerimientos de espacio y cmo
Econmicos: Cunto dinero necesitas y para qu?,
lo vas a equipar, as como las herramientas que re- La Restinga no acepta fondos de empresas que evidencien dao medioambiental o a grupos
cmo vas a gestionar estos recursos?
quieres para producir. Por ejemplo puede tratarse humanos, es una cuestin de poltica y norma tica interna. Descartamos empresas petroleras,
mineras y madereras, pero el problema es que en Loreto son las nicas grandes empresas que
hay. Las dems son negocios pequeos o medianos, restaurantes, tiendas, comercios que a
veces nos apoyan.
Esto obliga a la organizacin a idear formas creativas de generar ingresos y de gestionar sus
recursos. Cmo lo hace?
Pregntate qu recursos son necesarios
Uno de sus principales recursos son las personas con las que trabajan, en su gran mayora
para los canales de distribucin, las voluntarios cuya contratacin implicara un costo enorme para la organizacin. La Restinga ha
sabido gestionar sus alianzas para poder contar con voluntarios altamente calificados que le
fuentes de ingresos y la comunicacin permitan cubrir sus necesidades.
con tu pblico o clientes.

VIDEO >
Si bien tenemos un plan de recaudacin de fondos muy formal y establecido con objetivos, no
siempre funciona como lo esperamos. No hemos tenido hasta la fecha una respuesta efectiva
del aporte empresarial o este se ha dado de manera muy puntual. Lo que s ha sido un apoyo ASIMTRA / LIMA
supersaludable para nosotros han sido los convenios con universidades internacionales, que si bien UNA GESTIN DE RECURSOS EFICIENTE
nunca nos han dado dinero, s nos han... nos han apoyado.
> http://www.cultura24.tv/videoteca/asimtria-org-gestionando-una-plataforma-de-ruido-y-
Para generar ingresos propios, La Restinga tambin ha desarrollado tres mecanismos: musica-experimental/
La produccin y venta de jabn artesanal
https://www.facebook.com/Jabomjabonartesanal/ Asimtra es una plataforma de msica experimental y ruido basada en un enfoque colaborativo
y en el uso de la tecnologa. Aparece en el 2006 en respuesta a la necesidad de un espacio
Venta de servicios de terapias holsticas y procesos de detox: flores de Bach, reiki, MMS, especializado para este tipo de expresiones sonoras en Arequipa. Surge primero como un
magnesio y tierra de diatomeas. concierto y luego deriva en un festival. Si bien no tiene una orientacin comercial ni tiene un
https://www.facebook.com/redistribucionsolidaria/?fref=ts mecanismo constante de generacin de ingresos, Asimtra ha logrado desarrollar estrategias para
ser sostenible apostando a lograr un producto slido capaz de interesar a la gente. En el camino ha
Formaciones para el abordaje teraputico de poblaciones vulnerables. A propsito de este desarrollado alianzas con actores claves tales que le permiten acceder a otros recursos y manejar
punto, Ytala comenta: su estructura de costos (Direccin Desconcentrada de Cultura, el Ministerio de Cultura, la Red
Sonar y colectivos de artistas diversos).
Somos 11 personas e invertimos en nuestra propia formacin como terapeutas y facilitadores
para el abordaje recuperativo de la poblacin de nuestros proyectos. Esta formacin tambin la
ofertamos a la ciudadana y esto nos permite cubrir un porcentaje de nuestros costos.
Estos tres mecanismos de generacin de ingresos estn alineados dentro de una misma propuesta
que conjuga la terapia alternativa, el fortalecimiento de las capacidades internas del equipo y el
cumplimiento de sus objetivos sociales.
Aparte de esto, La Restinga tambin elabora proyectos y postula a financiamientos internacionales

convocados por fundaciones y ONG extranjeras.
Preguntas para el debate:

Qu nos ensea este caso sobre la gestin de los recursos organizacionales?
EJERCICIO > 8
Microteatro Lima: Produce, promociona y exhibe obra
de teatro en sus microsalas.
1
PRODUCCIN. Divertildicos: Disea sus propios personajes, crea
IDENTIFICANDO MIS RECURSOS CLAVES Se centra en el diseo, la experiencias de entretenimiento para eventos y los
produccin y la entrega de ejecuta.
un servicio o de un producto Selvmonos: Organiza y promociona el festival del
Identifica los recursos claves para que tu emprendimiento funcione, antalos en post-its y mismo nombre.
pgalos en el lienzo. Colectivo Descabellado: Organiza el festival del mismo
nombre y produce la revista Descabellado.
Cohete Lab: Brinda asesoras de gestin y consultoras

especializadas para el diseo, la implementacin y la
evaluacin de estrategias de comunicacin (eventos,
VIII. ACTIVIDADES CLAVES campaas de prensa, distribucin digital, etc).
SOLUCIN DEL PROBLEMA.
Tambin elaboran productos de comunicacin (webs,
De la definicin de nuestras actividades claves de- Parte de la identificacin de animaciones, videos). El diseo del producto o servicio
cmo se interconectan?, hay retroalimentacin
pende cmo se define el emprendimiento y lo que un problema o necesidad se genera luego de que se analiza la necesidad o
entre ellas?, podemos ejecutar todas con la misma
quiere llegar a ser, es decir, del modelo de negocios existentes y genera una solucin problemtica de cada cliente.
capacidad y calidad?, cules son las actividades Marka Cultura y Marketing: Realiza investigacin de
que se est desarrollando. Cules son entonces prioritarias? innovadora para ello. Se basa en
mercados y asesoria en mrketing para desarrollar
las actividades ms importantes para que nuestro la gestin de informacin. negocios y polticas pblicas bajo diversos enfoques
emprendimiento funcione y pueda generar valor?, Los tipos de actividades que suele tener un empren- culturales.
cmo estamos planteando nuestras actividades?, dimiento se organizan en torno a estos aspectos: PenZion: Agencia de booking para grupos de msica.
Representa a los grupos y organiza sus conciertos.
De la definicin de nuestras actividades CONSTRUCCIN DE Arte Manifiesto: Plataforma gratuita para comprar y
PLATAFORMAS Y COMUNIDADES. vender arte en lnea.
claves depende cmo se define el Se basa en crear plataformas Tulpu.com: Plataforma para comprar y vender
microservicios creativos.
virtuales, desde las cuales se
emprendimiento y lo que quiere llegar prestan servicios y se hace la
Asimtra (Proyectos AS4RECORDS): Plataforma para
difundir proyectos experimentales de msica.
promocin Retina Latina: Plataforma gratuita para difundir y
a ser, es decir, del modelo de negocios exhibir el cine latinoamericano.
que se est desarrollando.

CASOS DE ESTUDIO >

Msicos locales
Casa
COLECTIVO PENZION / Cusco Productores Pisonay
Un triple modelo de negocios
Empresas
Se trata de una empresa productora cusquea fundada por tres amigos en el 2014. Su modelo de Msicos
PenZion cole
negocios se compone de tres unidades operativas autnomas que funcionan articuladamente para
hacer del colectivo un slido emprendimiento de la industria musical. Cmo as se lleg a determinar Pblico
este modelo de gestin? Veamos lo que nos cuentan Jonathan Alzamora y Sebastin Segovia. general nacional e Clientes del
internacional sector pblico
Creo que esto fue un proceso natural, una cosa llev a la otra. Participamos de un laboratorio
musical en el Ministerio de Cultura y ah vimos el panorama general de la industria musical, desde
la publicidad y el mrketing hasta cosas organizacionales de cmo realizar y bajar a la tierra
nuestro proyecto. Fue ah que identificamos que nuestro proyecto tena tres procesos principales: Casa Pisonay, de donde sale el material fonogrfico que echa a andar todo el colectivo. Tiene una
comunicacin muy dirigida. No hace mucha publicidad sobre sus servicios por el momento, ya
a. La Casa Pisonay: Una casa residencia que el colectivo se mueve entre su propio crculo de artistas.
para msicos. Es aqu donde se produce
todo este material fonogrfico que Casa PenZion, la agencia de booking, ms all del uso del Facebook tampoco hace mucha publicidad.
Pisonay:
manejamos. (Produccin) Sello discogrfico Tiene la representacin de seis artistas hasta el momento, y en ellos se centra todos sus esfuerzos.
b. PenZion: Es la productora y agencia de y casa residencia Los propios grupos traen a nuevos msicos, funciona por el boca a boca o pasada de voz. Un claro
para msicos
booking que maneja todo el material ejemplo de mrketing de nichos.
hecho en Casa Pisonay. (Distribucin)
c. cole: Es la agencia de mrketing y PenZion: cole, en cambio, es la unidad ms activa en cuanto a comunicacin se refiere, pues al ser una
publicidad, que se encarga bsicamente Productora agencia de publicidad, debe siempre buscar nuevos clientes. Como relata Jonathan: Lo que hemos
y agencia de
de introducir al mercado estos productos. booking optado por hacer es campaa de promocin. A partir de una lista de clientes que recopilamos
(Mrketing). previamente. Tenemos los lunes una mesa de conversacin y sacamos contactos. Los vamos a
cole:
Agencia de
buscar con un portafolio y algunos regalos, a convencerlos de nuestro trabajo. Esto nos ha trado
Cada unidad operativa funciona como parte publicidad y muy buenas recompensas. Ya estamos en azul. Jonathan Alzamora
mrketing
de un proyecto integrado, sin embargo son
tres proyectos independientes, con sus pro- De hecho cole es hoy la unidad que reporta los mayores ingresos al colectivo, pues el negocio
pios pblicos y sus propios canales de co- de la publicidad es ms constante. Las otras dos unidades tambin reportan utilidades, pero la
municacin para llegar a cada uno de ellos: inversin hecha en ellas no retorna tan rpidamente. El engranaje total de los tres proyectos
permite al Colectivo PenZion ser sostenible.
Ejemplo del lienzo de la agencia cole EJERCICIO > 9
1
3. ASOCIACIONES 6. ACTIVIDADES 2. PROPUESTA 3. RELACIONES 1. SEGMENTO ACTIVIDADES CLAVES
Visita a clientes Visitas directas a

Gremios
Trabajo creativo
Agencia de
empresas
Empresas de Identifica las actividades principales de tu emprendimiento, antalas en post-its y pgalas
Proveedores publicidad y Cusco
(diseo, concepto)
servicios creativos
Trato personalizado
Clientes del sector
en el lienzo.
Contabilidad
pblico
Community mgmt.
7. RECURSOS 4. CANALES DE
CLAVES DISTRIBUCIN
Diseadores / Redes sociales

publicistas Pgina web
Software Soportes IX. ASOCIACIONES CLAVES
Equipos electrnicos
Oficina
Tu emprendimiento se desarrolla dentro de un eco- de insumos o de descuentos por participacin en
sistema social donde interacta todo tipo de actores. eventos, por ejemplo.
9. ESTRUCTURA DE COSTOS 5. FUENTES DE INGRESO La exploracin de este aspecto tiene que ver con la
manera como buscas y gestionas alianzas con otras Asumir o reducir conjuntamente el riesgo de tu
FIJOS VARIABLES (por proyecto) Campaas publicitarias diversas
organizaciones. Vas a tener que relacionarte con otros, emprendimiento: Aqu se consideran las alianzas
Gastos oficina Fotografas insertarte dentro de dinmicas econmicas que ya de coorganizacin de eventos, de investigacin y
Mantenimiento web Servicios profesionales existen, y para ello es necesario prever cmo se puede desarrollo de proyectos que implican una re-
Honorarios especializados
Depreciacin de activos Alquiler de equipos den aprovechar esas dinmicas para aadir valor a tu particin de las responsabilidades logsticas y de
emprendimiento. las ganancias generadas. Esta es una modalidad
muy comn en el sector cultural.
Por qu buscar aliados?
Las alianzas contribuyen a sumar valor para tu pro- Por ejemplo, si tienes un colectivo de artistas visua-
yecto, sea por las capacidades y los talentos que les que desean hacer un evento en su centro cultural
PREGUNTAS PARA DISCUSIN DEL CASO: aportan, por los canales que facilitan, la tecnologa y traer a un expositor internacional para que dicte
Cmo se articulan las tres unidades estratgicas del Colectivo PenZion? que brindan, el respaldo financiero que dan, etc. talleres, qu tipo de alianzas necesitas? Tu aporte
Qu nos revela esta experiencia sobre el manejo de las relaciones con el pblico? Veamos algunas posibles motivaciones: al proyecto sera el uso de los espacios para la acti-
Qu nos sugiere esta experiencia sobre el manejo de las comunicaciones? vidad y el apoyo logstico. Podras buscar un aliado
Optimizacin de costos y economas de escala: para cubrir los gastos de pasaje, alojamiento y comi-
Se da cuando dos o ms emprendimientos se das. En funcin de la valoracin del aporte de cada
unen para obtener beneficios de descuentos por socio se establece la reparticin de las utilidades
cantidad comprada. Puede tratarse de la compra que genere la actividad.
Compartir costos mediante la compra conjunta de las mismas necesidades que t y, en ese sentido,
recursos y actividades: Esto es para beneficiarse puedes promover articulaciones para impulsar pro- CASO DE ESTUDIO >
conjuntamente de lo que adquieran juntos. Se da, yectos conjuntos.
por ejemplo, en el caso de alquileres compartidos
de equipos y locales, o en el pago de servicios de Cooperacin competitiva: Son alianzas entre em-
consultora, investigacin o desarrollo de tecnologa. presas competidoras, pero que se juntan, pero que COLECTIVO DESCABELLADO / Lima
Tambin en el caso de sellos discogrficos, como en se juntan para empujar un proyecto comn. Por Articulando una plataforma comunitaria
el caso del Colectivo Descabellado, en el que varias ejemplo: postular a un fondo para investigar algo
bandas se unen para montar en conjunto un estudio que va a beneficiar a todo el sector, desarrollar Colectivo Descabellado naci en el 2003 por iniciativa de un grupo de bandas amigas que decidieron
de grabacin, un festival y luego una revista. un proyecto de innovacin, presentar un proyecto crear un sello discogrfico para montar un estudio y grabar sus propios discos. En esos aos, los
ante el Estado, comprar determinada materia pri- costos de grabacin haban ya empezado a disminuir, por lo que el proyecto pareca algo muy
Compartir conocimientos e intercambiar experien- ma o tecnologa y obtener economas de escala,
factible. A las tres bandas fundadoras (Cuchillazo, Suda y El Hombre Misterioso) se sumaron con
cias: Es otra modalidad comn en el sector y que se etc.
el tiempo otras, como La Mente, Olaya Soul System, La Prensa, Masacre, Sabor y Control, hasta
da en proyectos en los que no existe un intercambio
monetario, sino de intangibles. La escuela de msi- Acuerdo de inversin conjunta (joint venture): constituir un slido grupo de 15 bandas y cerca de 80 msicos participantes.
ca Arpegio, de Trujillo, es un buen ejemplo de esto. Es cuando dos empresas culturales deciden apostar
Cada ao recibe msicos voluntarios alemanes que conjuntamente sus recursos para un negocio comn. No funcionaban como un sello discogrfico, pues no ofrecan los servicios que una empresa de este
se involucran en sus actividades de docencia y pro- tipo deba ofrecer: planeamiento, presupuesto, representacin, etc.; pero en ms de 12 aos haban
yeccin social llevando clases de msica a nios y logrado producir ms de 40 discos y ganar un lugar importante en la movida musical local. Como
adolescentes de escasos recursos econmicos en nos cuenta Santiago Pillado-Matheu, uno de sus fundadores:
barrios de alto riesgo. De esta manera se intercam-
bian experiencias con los alumnos locales y se pro- Nos dimos cuenta de que tenamos algo construido en 10-12 aos y que era momento de capitalizarlo,
mueve un objetivo de desarrollo social. Selvmonos de tratar de hacer algo con eso. Tenamos mapeado bastante, finalmente ramos una plataforma
tambin funciona bajo un esquema parecido. Sus
colaboradores empezaron como voluntarios, y hoy,
Tu emprendimiento se desarrolla en la que podas encontrar todas las bandas que andan pululando con cierta constancia. Hicimos
un pequeo archivo, empezamos por los referentes clsicos y luego nos enfocamos en lo que se
si bien tienen un equipo tcnico permanente, siguen
manteniendo una estructura de intercambio con vo- dentro de un ecosistema social estaba haciendo en la actualidad. De forma casi espontnea todos decidimos que ya era el momento
luntarios franceses. de meterle punche a la msica. El punto de quiebre fue asumir este riesgo, con mucho amor y
donde interacta todo tipo de entusiasmo, te dira conviccin tambin, pero es ms alegra que conviccin.
Qu tipos de alianzas hay?
Alianzas estratgicas de emprendimientos que no actores. La exploracin de este
compiten entre s. Es el caso del Colectivo Descabe-
llado, donde las bandas que lo integran no buscan aspecto tiene que ver con la
competir, sino que se unen para generar mayor con-
vocatoria para sus conciertos, obtener auspicios de manera como buscas y gestionas
empresas y lograr una visibilidad en su sector. No
siempre aquellos que estn en tu mismo sector son
tus competidores. Puedes verlos como aliados con
alianzas con otras organizaciones.
CMO DIERON
LA REVISTA
EL SALTO? EL FESTIVAL DESCABELLADO Para nosotros esta es una herramienta importante para vender publicidad y paquetearla tambin.
DESCABELLADO Los auspiciadores ponen su publicidad aqu y nosotros les damos un beneficio de participacin en
UNA
PLATAFORMA Se lanza la revista el festival. Se trata de una herramienta de articulacin. Apostamos por un nicho slido y nos enfoca-
UNA trimestral que tiene
Se cre la
como socio editorial mos en ello. Nuestros ganchos con los lectores es que les ofrecemos descargas de msica de temas
ORGANIZACIN primera versin
UN MANIFIESTO
Se cre una de este festival
para su distribucin al inditos. Tenemos un comit editorial, somos un buen equipo y, sobre todo, nos definimos realmente
plataforma de video Grupo La Repblica.
autogestionario, en el
UNA NUEVA Se plantearon llamada Sesiones que tocaban todas las
bajo una lgica articuladora.
objetivos precisos y Descabelladas. S,
EMPRESA Declararon ser se designaron mesas con la idea de tener
bandas organizadas
de tal forma que la
un colectivo que de trabajo: una para un material para diversidad se sintiera.
trasciende los conciertos y para poder salir a vender y
En el 2013 decidieron Para los pagos
gneros, y que festivales, otra para buscar auspicios para
disolver la empresa a los msicos se
valora y promueve la merchandising, otras financiar las sesiones.
que tenan antes
diversidad musical. para auspicios, otra
estableci un sistema PREGUNTAS PARA DISCUSIN DEL CASO:
los tres primeros de asignacin de un
La idea se arraigaba para grabaciones y Cmo construye sus alianzas este colectivo?
socios y crearon la punto por msico
en un fuerte sentido otra para publicidad.
empresa Colectivo y se repartieron la
Descabellado con de comunitarismo
taquilla segn la
Qu beneficios obtiene de esto?
por lo menos un y de inclusin, y no
cantidad de veces
representante de de competencia
que cada uno tocara.
cada una de las 15 rivalidad.
Esto permiti un
bandas. Vamos a buen manejo de los
meterles todos el costos.
punche porque la
empresa es de todos.
EJERCICIO > 10
1
CONSTRUYENDO UNA RED DE ALIADOS
Dar el salto supuso la creacin de una nueva empresa, la declaracin de un manifiesto (que equival-
dra a una visin y misin), la definicin de un sistema de organizacin interno y la creacin de una Describe la red de proveedores, socios y aliados que necesitas para tu emprendimiento y
plataforma de video. Estos tres pasos fueron la base para crear el Festival Descabellado 2014 y luego colcalo en el lienzo.
elaborar la revista Descabellado en el 2016, que es hoy la plataforma principal.
Pregntate qu tipo de alianzas necesitas?, con quines podras aliarte para conseguir
La idea de la revista aparece en un contexto en el que ya existan en el pas bandas de mucha calidad beneficios conjuntos?, qu les vas a ofrecer a tus posibles aliados?, qu quieres obtener
y una explosin de la produccin independiente (con ms de doscientos discos producidos). Hasta de ellos o qu aportaran?, podran convertirse en tu competencia?, hay perspectivas de
ese momento an no exista una revista de msica. En el 2014 surge la posibilidad de trabajar este buenas relaciones a futuro con ellos?, qu nivel de dependencia supone la relacin con
proyecto con La Repblica, y en el 2016 se lanz la primera edicin, pensada como un material co- ellos?, trabajan con la competencia?
leccionable de seis ediciones al ao.
Una estructura segn valor no prioriza el manteni- La suma de ambos costos nos brinda el costo total del
X. ESTRUCTURA DE COSTOS Te permitir saber cunto de lo que generan estas ac- miento de costos mnimos, sino la creacin de valor. proyecto: CF=CV+CT
tividades contribuye a pagar tus costos ms estructu- Los servicios premium, y aquellos servicios persona-
As como hemos visto que el anlisis de tus fuentes rales y tus posibles prdidas iniciales. lizados recaen en esta categora. Siguiendo el ejem- Retomemos el ejemplo de la escuela de danza. Cmo
de ingresos es crucial para tu planeamiento, tambin
plo del teatro, una funcin en un teatro convencional se vera su estructura de costos anuales?
lo es el anlisis de tu estructura de costos. Cunto Tipos de estructura puede llegar a costar cuatro veces el precio de una
cobras por tus servicios?, cmo sabes que no ests Segn el modelo del lienzo de Osterwalder, existen dos funcin en Microteatro Lima, pues se desarrollan
perdiendo dinero?, qu criterios usas para establecer grandes tipos de estructuras de costos: segn costos y COSTO
otros elementos de valor: capacidad y comodidad
los precios?, existen desfases entre las fechas en las segn valor. En qu se diferencian? UNITARIO CANTIDAD TOTAL
de las instalaciones, atencin personal a los asis-
que ingresa el dinero y aquellas en las que te toca pa- (S/) (S/)
tentes, sofisticacin y tamao de la escenografa,
gar las cuentas? Una estructura segn costos se aplica a modelos duracin de la obra, duracin de la temporada de
de negocios que buscan mantener su estructura exhibicin, entre otros.
No te concentres nicamente en tus fuentes de ingreso. CONCEPTO
de costos lo ms baja posible para poder llegar a
Es muy importante que prestes atencin a los costos, su mercado con propuestas de valor de muy bajo Costos variables y fijos
pues puede que aqu tengas algunas prdidas que no precio. Para ello se automatiza y estandariza gran Alquiler mensual del
Los costos variables dependen del volumen de atencin
hayas detectado. Lo recomendable es empezar pen- parte del proceso y se externalizan los servicios. local 1,800 12 21,600
que tengas. Aumentan cuando vendes ms y disminu-
sando en un escenario en el que necesitars financiar Es el caso, por ejemplo, de Microteatro Lima, que Electricidad 120 12 1,440
yen cuando vendes menos. Los costos fijos, en cambio,
tu proyecto sabiendo que al inicio probablemente no brinda funciones de bajo costo (aproximadamente no dependen del nmero de ventas que tengas ni de la Limpieza 200 12 2,400
sea rentable. A partir de esto debers desarrollar es- S/15 por funcin) y en formatos de corta duracin. cantidad de personas que puedas atender. Si lo que
trategias de resistencia, que te permitan cubrir los cos- Se define as su propuesta de valor: Mantenimiento 50 12 600
vendes es un taller de dramaturgia, tus costos varia-
tos, aun cuando todava sigas en la etapa de inversin
bles son los materiales que le vas a dar a cada asis- Agua
y de consolidacin de tu emprendimiento. 150 12 1,800
tente, ya que esto depende del volumen. Tus costos
fijos seran el monto que pagas por alquilar la sala en
Debemos saber cunto cuesta cada proyecto, pro- GASTOS DE
un centro cultural, ya que esto lo tienes que pagar as
ducto o servicio que realizas. Empieza por identificar PERSONAL
tengas o no alumnos .
los costos ms importantes de tu modelo de negocios.
Veamos qu pasa con un concierto. Los costos fijos se-
rn la electricidad, los sueldos del personal, los gastos Pago de docentes a 4 docentes
No te concentres nicamente en de limpieza, la instalacin de la escenografa, el pago tiempo parcial x 12
a los msicos, etc. Esto lo tienes que pagar al margen 1,000 meses 48,000
tus fuentes de ingreso. Es muy 20 directores con 20 microobras de 15 minutos. de que tengas o no el concierto lleno.
Espacios de 15 m2 para 15 espectadores de forma Administradora a
simultnea, en sesin continua y bajo un mismo eje tiempo parcial
importante que prestes atencin temtico. Por dinero Por amor... Por idiota.
Tus costos variables no se alteran y permanecen igua- 1,500 12 18,000
les as asistan una o cincuenta personas. Pero digamos
a los costos, pues puede que aqu Microteatro Lima presenta un modelo de gestin de
que decides ofrecer a cada asistente un vaso de cer-
Subtotal
veza. En este caso, el nmero de botellas entregadas
gran versatilidad que permite brindar muchas fun- vara en funcin de la cantidad de asistentes. Esto es
93,840
tengas algunas prdidas que no ciones de teatro al mismo tiempo en el marco de un costo variable.
una estrategia de bajo costo y optimizar al mximo
hayas detectado. el uso de su infraestructura.
En esta etapa de la planificacin conviene que revises Por ejemplo, podras descubrir que tu alquiler mensual XI. INTEGRACIN DE LOS MDULOS DEL LIENZO
tus cifras y veas la necesidad o pertinencia de algunas es muy alto y que no necesitas usar el local las 24 ho-
partidas. Por dnde podras recortar costos?, ests ras. Cmo podras reducir los costos de esto? En ese Ahora que has desarrollado todos los mdulos, coloca tu modelo de negocios; ahora debes corregir lo que
ante una estructura ligera de costos?, podras reducir caso una alternativa podra ser subarrendar el espacio todos los elementos en el lienzo, pgalo en la pared no es coherente, aumentar lo que no consideraste y
costos tercerizando algunas partidas?, podras com- a otras personas para usar el local en horas en las que y analiza las interdependencias. Ests desarrollando ajustar el lienzo hasta que el modelo quede validado.
partir costos con otros emprendimientos? lo usas.
ASOCIACIONES ACTIVIDADES PROPUESTA RELACIONES CON SEGMENTO

EJERCICIO > 11 CLAVES CLAVES DE VALOR CLIENTES DE MERCADO
1
LA ESTRUCTURA DE COSTOS
Siguiendo el razonamiento de costos fijos y variables, analiza la estructura de costos para

tu proyecto y anota tus principales costos en el lienzo.
RECURSOS CANALES DE
CLAVES DISTRIBUCIN
En esta etapa de la planificacin conviene que revises

tus cifras y veas la necesidad o pertinencia de algunas ESTRUCTURA DE COSTOS FUENTES DE INGRESO
partidas. Por dnde podras recortar costos?, ests ante

una estructura ligera de costos?, podras reducir costos
tercerizando algunas partidas?, podras compartir costos
con otros emprendimientos?
BIBLIOGRAFA
Alfaro, Daniel. 2015. Conceptualizacin de las industrias culturales y creativas.

Documento de trabajo, versin preliminar. Pp. 6-7, Lima.
Clear, James. Mastering creativity. En: jamesclear.com. Consultado en marzo del 2016.
Crea y Emprende. 2014. Cuaderno de Trabajo. Lima, Ministerio de la Produccin.
Garca Martnez, Carlos. 2006. Cmo elaborar un proyecto cultural (y no frustrarse si

no lo seleccionan). Mxico, Consejo Nacional para la Cultura y las Artes de Mxico.
Osterwalder, Alexander & Pigneur, Yves. 2010. Generacin de modelos de negocios.

Un manual para visionarios, revolucionarios y retadores. Barcelona, Grupo Planeta.
PGINAS WEB CONSULTADAS:
www.arpegioperu.org
www.asimtria.org www.cohetelab.com
www.corrientenoficcion.com www.descabellado.pe
www.elgalpon.espacio.pe www.d1-dance.com
www.marka.pe www.retinalatina.com
www.la-restinga.blogspot.com www.selvamonos.org
www.microteatrolima.com www.tulpu.com
www.artemanifiesto.com

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Impreso en los talleres de MULTISERVICIOS ELITH S.A.C.

Ana Magdelyn Castillo Aransaenz Arpegio Trujillo D1 Dance Lima

Colectivo Descabellado Lima Pequeo Pato Salvaje Lima

LOS DESAFOS DEL

10 LOS DESAFOS DEL EMPRENDIMIENTO CULTURAL 11

De hecho existen interrelaciones entre estas catego-

20 SESIN 1 PENSANDO ESTRATGICAMENTE 21

OBJETIVOS DE LA SESIN >

22 SESIN 1 PENSANDO ESTRATGICAMENTE 23

24 SESIN 1 PENSANDO ESTRATGICAMENTE 25

tu debilidad se activa. Conocerte es Los nuevos hbitos se trabajan sobre la

INTEGRO GRUPO DE ARTE / LIMA

26 SESIN 1 PENSANDO ESTRATGICAMENTE 27

28 SESIN 1 PENSANDO ESTRATGICAMENTE 29

30 SESIN 1 PENSANDO ESTRATGICAMENTE 31

32 SESIN 1 PENSANDO ESTRATGICAMENTE 33

MISIN nuestra organizacin, pues la misin y la visin irradian

Ambos enunciados deben ser breves, directos y fci-

34 SESIN 1 PENSANDO ESTRATGICAMENTE 35

36 SESIN 1 PENSANDO ESTRATGICAMENTE 37

MISIN VISIN VALORES

38 SESIN 1 PENSANDO ESTRATGICAMENTE 39

QU NORMA LAS La Ley General de Sociedades El Cdigo Civil

40 SESIN 1 PENSANDO ESTRATGICAMENTE 41

Tanto la microempresa como la pequea

42 SESIN 1 PENSANDO ESTRATGICAMENTE 43

CAJA DE HERRAMIENTAS > QU INSTITUCIONES PUEDEN ORIENTARME?

1. 2. 3. 4. Programa de gestores voluntarios de Cofide. Te asesoran a lo largo de todo el proceso de inscripcin de tu

Elabora la minuta de constitucin de tu

USO DEL LIENZO

46 SESIN 2 USO DEL LIENZO PARA GENERAR EL MODELO DE GESTIN I 47

OBJETIVOS DE LA SESIN >

Actividades claves: Se trata de los procesos inter- La forma de concebir y gestionar

48 SESIN 2 USO DEL LIENZO PARA GENERAR EL MODELO DE GESTIN I 49

CAJA DE HERRAMIENTAS >

MODELO 8. ASOCIACIONES CLAVES 6. ACTIVIDADES CLAVES 2. PROPUESTAS DE VALOR 3. RELACIONES CON

Qu aliados se necesitan y Qu procesos se requieren? Conjunto de beneficios Pesonales? Dividir al pblico en

Qu recursos son necesarios Fsicos?

9. ESTRUCTURA DE COSTOS 5. FUENTES DE INGRESOS

50 SESIN 2 USO DEL LIENZO PARA GENERAR EL MODELO DE GESTIN I 51

VIDEO > VIDEO >

COHETE LAB / LIMA FESTIVAL SELVMONOS / OXAPAMPA

> http://www.cultura24.tv/videoteca/cohete-lab-una-propuesta-de-valor-basada-en-la- > http://www.cultura24.tv/videoteca/selvamonos-el-festival-que-descentraliza-la-cultura/

52 SESIN 2 USO DEL LIENZO PARA GENERAR EL MODELO DE GESTIN I 53

PREGUNTAS PARA DISCUSIN DEL CASO: EJERCICIO > 3

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CAJA DE HERRAMIENTAS >

CMO HACER UN PLAN DE MRKETING?

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OBJETIVOS ESTRATEGIAS OBJETIVOS ESTRATEGIAS

Logramos por lo menos tres

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6 ESTIMACIN DE LA DEMANDA DE INGRESOS

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III. PROPUESTA DE VALOR

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PREGUNTAS PARA DISCUSIN DEL CASO:

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9. ESTRUCTURA DE COSTOS 5. FUENTES DE INGRESO

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