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ROYAUME DU MAROC

OFPP
Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail

T
DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

Module : Action Commerciale

Secteur : Tertiaire
Spcialit : Commerce
Niveau : TS
Formateur : A. BARHMI
ISTA : Nador
Action commerciale
OBJECTIT OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT

COMPORETEMENT ATTENDU

Pour dmontrer sa comptence le stagiaire doit raliser des actions commerciales lmentaires
selon les conditions, critres et prcisions ci-aprs

CONDITION DEVALUATIONS

Individuellement
A partir :

o dune simulation
o dune tude de cas
A partir de
o contexte marocain et franais

CRITERES GENEREAUX DE PERFORMANCE

o Respect des consignes et du temps alloue


o Atteintes des objectifs de laction commerciale
o Satisfaction du client

2
OBJECTIF OPERATIONEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT
PRECISION SUR LE CRITERES PARTICULIERS DE
COMPORTEMENT ATTENDU PERFORMANCE
- Prendre en compte lvolution de la notion du
A : Adopter les principales notions en marketing marketing
- Identifier les concepts et les orientations
marketing
OBJECTIF OPERATIONNEL- ExpliquerDElesSECOND NIVEAUen marketing
niveaux danalyse

- Connatre les caractristiques du produit


B : Appliquer la politique du produit - Etre capable de caractriser une gamme et de
connatre les diffrentes politiques de gamme
possible
LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR-PERCEVOIR OU SAVOIR-
- Elaborer
ETRE JUGES PREALABLES AUX APPRENTISSAGES le cycle de vieREQUIS
DIRECTEMENT de lentreprise
POUR LATTEINTE DE
LOBJECTIF DE PREMIER NIVEAU, TELS QUE -: Connatre la notion du produit nouveau
- Savoir valuer le positionnement dun produit
- Connatre les techniques de conditionnement et
Avant dentamer lensemble des prcisions le stagiaire doit :
demballage
- Grer une marque

- Dfinir une politique de prix


C : Appliquer la politique du 1.
prix - Identifier
Connatre et appliquer Lales diffrentes approches
dmarche marketing de fixation
du prix
- Dfinir
2. matriser les outils de lalerecherche
prix psychologique et les lments de
commerciale
calcul
3. connatre le marketing-mix
- Distinguer les diffrents types de canaux de
D : Appliquer la politique de distribution distribution
- Dfinir les principaux intermdiaires du
commerce
- Connatre la politique de distribution des
distributeurs
- Matriser la politique de marchandising

E : Grer et organiser la force de vente - Savoir identifier les diffrents types de vendeurs
du point de vue de lorganisation de lentreprise
et dans leur cadre juridique
- Pouvoir citer les principales qualits ncessaire
un vendeur
- Connatre les principes de base de la stimulation
et de la rmunration dune force de vente
Evaluer aprs l'action de formation
- Savoir mettre en uvre un systme de contrle

F : Appliquer la politique de communication - Fixer les objectifs de la communication


- Prciser les diffrents moyens de
communication possibles
- Dfinir les lobjectifs de la communication
publicitaire.
- Dterminer la cible publicitaire .
- Choisir les mdias et des supports.
- Elaborer le cahier de charge de la cration
publicitaire.
- Elaborer le plan de compagne.
- Mettre en place des outils de Contrle de
lefficacit de la compagne
- Dfinir les objectifs de la promotion des ventes
- Dfinir les objectifs des relations publiques

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INTRODUCTION :
Lactivit commerciale est constitue par lensemble des oprations dachat et de vente dans lconomie.
Ces oprations visent satisfaire les besoins des individus en organisant les changes de biens et de
services. Elles se fondent sur un tat desprit et sur un ensemble dactions ; ces actions sont la fois
diverses et cohrentes entre elles. Lensemble de ces actions forme le marketing.
Le marketing est lensemble des actions de lentreprise ayant pour objectifs de prvoir, analyser et
satisfaire les besoins des consommateurs.
Avant de procder lachat, la production puis la vente, lentreprise doit se tourner vers le
consommateur pour connatre ses vritables besoins.
Lesprit marketing consiste penser au client avant de penser la production, privilgier les relations
de lentreprise avec le march. Il faut produire ce que souhaitent les consommateurs et non ce que plait
lentreprise.
Pour certains le marketing se confond avec la vente, elle nest quun moyen de vendre utilisant des
techniques parfois agressives. Pour dautres, le marketing est rduit au domaine publicitaire.
Ces deux conceptions sont beaucoup sommaires.
Nous retiendrons donc que :
Le marketing est lensemble des actions qui dans une conomie de march, ont pour objectif de
prvoir ou de constater, et, le cas chant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle catgorie de produits ou de services et de raliser ladaptation continue de
lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins .
La fonction marketing a pour rle de conseiller la fonction achat en fonction des informations provenant
de la fonction de vente. La fonction vente est en relation directe avec le consommateur. Ainsi, si les
reprsentants sur le terrain constatent quune couleur de monture de lunettes quils proposent ne convient
plus la clientle, ils en rfrent la fonction marketing qui conseillera la fonction achat pour ses
approvisionnements venir.
Le client est donc devenu le point central de la vie de lentreprise.
Le client et le march sont les lments dterminants du marketing.
Cest partir dune rflexion sur le consommateur et ses besoins que dcoule de la production et non
linverse. Les entreprises ont recours aux techniques de ltude de march pour connatre ces besoins. A
partir de cette tude, il est possible de concevoir ou modifier un produit, de fixer son prix et de dterminer
les procdures de promotion et de distribution qui seront utiliss.
Les actions commerciales ont pour but dadapter la dmarche commerciale de lentreprise aux besoins
des consommateurs. Elles sont trs varies mais doivent tre complmentaires
Quatre grands types de dcisions doivent tre prises par lentreprise lors de toute action commerciale :
Le produit est dfini en fonction des besoins ;
Le prix est fix en fonction du march et des cots ;
Le circuit de distribution est choisi en fonction du produit et de la clientle ;
Linformation du consommateur est faite en fonction des trois autres lments.
On retrouve ainsi les quatre P (le produit, le prix, la publicit et la mise en place) qui sont le
fondement de toutes les actions commerciales.
Ces actions peuvent tre trs diverses (organisation dun service aprs-vente comptent, action de
stimulation de la force de vente, action de publicit, enqute). Cette diversit nempche pas une
ncessaire cohrence.
Laction commerciale est un tout et ses quatre lments sont indissociables. En effet, il nest pas
envisageable ; par exemple, de vendre un produit de luxe sur un march prix bas. Pourquoi ? Parce
que la cohrence des quatre P nest pas assure. Si le produit est dfini comme de luxe , son prix
et son circuit de distribution doivent tre adapts (ici la vente se fera peut tre en boutiques slectionnes
prix levs).
Chaque action doit ainsi tre pense en fonction de toutes les autres.

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Cette cohrence doit galement se vrifier de faon interne chaque action. Ainsi, la dfinition du produit
doit se faire en fonction de tous les autres produits de lentreprise. En rgle gnrale, il ne faut pas que
les produits se concurrencent entre eux. Les prix doivent aussi tre logiques dans la gamme de produit (il
ne serait pas logique de proposer un produit dentre de gamme un prix plus lev que le produit haut
de gamme car le consommateur ne saurait plus classer les produits proposs).
Or, cette cohrence nest pas toujours vrifie. En effet, comment peut-on expliquer la rgression du
chiffre daffaires dun produit, alors que ce dernier prsente une bonne cohrence entre les lments du
marketing mix ?
Une action commerciale base sur les quatre lments du mix marketing peut se tendre des limites si,
les ressources humaines de lentreprise ne sont pas capables dappliquer ces politiques. Dou la
ncessit davoir une force de vente exprimente afin de raliser les objectifs de lentreprise.
De ce fait, notre module sera traiter comme suit :
Adopter les principales notions en marketing
Appliquer une politique du produit
Appliquer une politique du prix
Appliquer une politique de distribution
Grer et organiser la force de vente
Appliquer une politique de communication

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I. LES PRINCIPALES NOTIONS EN MARKETING
1.1 Dfinition
Premire dfinition: AMA (Amricain Marketing Association): le marketing est la mise en uvre des
actions destines diriger le flux des marchandises ou des services vers le dition, New York, 1981) : le
marketing est la mise en uvre sur des bases scientifiques de toutes les consommateur. (1960).
STANTON (Fundamentals in marketing, 5 activits qui concourent dans une entreprise crer,
promouvoir, et distribuer de faon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande
prsente ou future des consommateurs.
KOTLER (pape du marketing): loptique du marketing socital est une orientation de gestion tourne vers
le consommateur et vers le public en gnral, en tant que moyen permettant lorganisation datteindre
ses objectifs et dassumer ses responsabilits (1989).
Le marketing est un processus permanent de recherche et de dcouverte des besoins dune population
qui dbouche sur la cration de biens ou de services qui satisferont la fois lensemble ou une partie de
la population et le but de lentreprise Quil soit conomique et/ou social.
Nouvelle dfinition de lAMA (Amricain Marketing Association): le marketing est le processus de
planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et
de la distribution, des ides, des biens et des services pour crer un change qui satisfasse les objectifs
individuels et organisationnels. (1985)

CAD :
1. Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march ;
2. Choisir les groupes et marchs cibles en fonction des caractristiques de lentreprise ;
3. Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts aux besoins du March ;
4. Faire connatre et assurer la distribution de ces produits et solutions ;
5. Atteindre les objectifs internes de lentreprise.
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1.2 Lvolution Du Marketing
1.2.1 Lapparition du marketing

Economie de production de masse.


Offre < Demande.
Ecoulement du produit assur. Il suffit de produire.
Lentreprise productrice domine le client.
Cette optique sous-entend une vision statique de lentreprise.
Marketing = rapprocher les produits du consommateur.
Lentreprise a pour objectif de contrler les cots, ce qui se traduit par :
- Priorit donne lorganisation ;
- Entreprise introvertie ;
- Domination des ingnieurs dans lentreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de
Commandes et suivi seulement administratif du client) -organisation centre sur les ventes ;
- Mfiance face la concurrence ;
- Organisation de type bureaucratique.

1.2.2 Le marketing daujourdhui depuis 1976

Lentreprise est de plus en plus dpendante du milieu : environnement technique, conomique,


sociologique, psychosociologique, politique et lgal.
Cet environnement est incertain et dstabilis. Lentreprise ne peut que subir (disparition), grer
(gestion de march, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le march).

Lenvironnement conomique a volu

- Rendements croissants.
- Dlocalisation et dmatrialisation des firmes.
- Economie de linformation.

Lenvironnement socital : postmoderne

Le terme postmoderne est n dun courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le
Postmodernisme correspond un rejet de la modernit, de linnovation, et de l'abstraction en
art. La postmodernit se retrouve au travers de 3 grands principes :
- Baroquisation des comportements : individualisme & volontarisme - Tribu.
- La dcapitalisation sur le futur.
- Le recours lthique (Notamment lcologie).

Lentreprise : nouvelle stratgie

Rgne de la comptitivit & de la comptence : les firmes recherchent un personnel de plus en


plus complexe (Ultra-comptence).
Veille, besoin permanent de lentreprise. Ce peut tre une veille Spcifique (Technologique,
Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (tat desprit permanent
de chaque agent de lentreprise).
Centralit des projets : Lpret de la concurrence Internationale (Allocation de ressources
limites) et la ncessit dacclrer la vitesse dadaptation ont contribu au dveloppement de la
gestion de projet.

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1.3 Les Conflits Marketing/Autres Divisions
Tableau synoptique des conflits intervenants entre
le dpartement marketing et les autres
Dpartement Ses priorits La priorit du marketing
Recherche et dveloppement Recherche fondamentale, Qualit Recherche applique, Qualit
relle, Caractristiques perue, Caractristiques
fonctionnelles. commerciales.
Engineering et mthodes Conception prvue longtemps Dlai de conception rduit,
lavance, Peu de modles, Multiples modles, Composants
Composants standardiss. rpondants aux exigences du
client
Achats Gamme de produits restreinte, Gamme de produit tendu,
Pices standards, Prix du Pices la demande, Qualit du
matriau, Lots conomiques, matriau, Lots de scurit pour
Achat peu frquent. viter ruptures de stock, Achat
immdiat selon les besoins des
clients.
Production Long dlai de production, Dlai de production rduit, Petites
Nombreuses sries sur peu de sries sur de nombreux modles,
modles, Pas de modification des Frquentes modifications des
modles, Commandes standards, modles, Commandes spciales,
Facilit de fabrication, Contrle Apparence esthtique, Contrle
de qualit ordinaire. de qualit svre.
Finance Principes stricts dengagement de Arguments intuitifs pour justifier
dpenses, Budgets rigides, Prix les dpenses, Budgets flexibles
couvrant les cots. pour suivre lvolution des
besoins, Prix permettant un
dveloppement ultrieur du
march.
Comptabilit Transactions standard, Peu de Condition et rabais, Nombreux
relevs. relevs.
Crdit Examen financier complet des Examen financier minimum des
clients, Faibles risques en clients, Risques moyen en
matire de crdit, Conditions de matire de crdit, Conditions de
crdit serres, Procdures de crdit faciles, Procdures de
recouvrement svres. recouvrement souples.

1.4 Les Dimensions De La Competence Marketing

8
1.5 Les Limites Du Marketing
Insatisfaction du consommateur ;
Dveloppement du mouvement consumrisme ;
Intervention ncessaire des pouvoirs publics ;
Position dominante des distributeurs.

1.6 Le Marketing Mix


DES 4 P DES 4 C

Product Customer Value


Price Costs
Promotion Communication
Place Convenience
ORIENTE ENTREPRISE ORIENTE CONSOMMATEUR

9
Elaboration du plan

3 diagnostic des occasions favorables 1stratgies


Internes, externes de march, de clientle, de produit, de prix,
de distribution, de communication, dtude
2 entreprises
marketing-mix 2 objectifs court et long terme
Forces et faiblesses C.A, volume, part de march,
I II rentabilit
1 march et environnement ANALYSE STRATEGIE
volution et prvision globale
par segments, offre, demande ET
intermdiaires OBJECTIF
ENTREE
E 1 hommes et structures
IV III nombre, formation,
ACTION organisation, motivation
MOYENS
2 actions correctives
rvision danalyse, stratgies 2 programmes daction
et objectifs, moyens produit, tudes, formation,
publicit, promotion, RP
1 contrle
interne(objectifs et moyens) 3 budget, tableau de bord
analyse des carts externes

Mise en uvre du plan

II. LA POLITIQUE DE PRODUIT

2.1concept De Produit
On peut dfinir le produit comme un ensemble de caractristiques tangibles et symboliques incluant le
service aprs-vente et la garantie. Il est la promesse faite par lentreprise de satisfaire un ou plusieurs
besoins(psychologiques ou physiologiques) du march un moment donn.
Le produit peut-tre tangible ou intangible, comme les services et tre destin au grand public(bien ou
service de grande consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou marketing B to B). le
produit peut galement tre une association, un club, un parti politique, un acteur de cinma,

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2.1.1 Les dimensions fondamentales

Dimension produit/service
La diffrence entre les 2 passe par quatre critres:
Le tangible, le stockage, la standardisation et la participation de lacheteur au processus dachat.

Dimension psychologique et sociologique


Au-del de ses caractristiques, le produit revt une dimension symbolique et vhicule de limaginaire. Il
peut ainsi satisfaire plusieurs besoins la fois, matriels et immatriels.

2.1.2 Les classifications des produits

La classification offre la possibilit au dcideur marketing dorienter ses actions. Il y a plusieurs


classifications possibles pour les produits.

Classification selon la dure de vie des produits


Les biens durables.
Les prissables.
Les services.

Classification selon le comportement dachat (grande consommation)


Produits dachat courant.
Produits dachat rflchi.
Produits de spcialit.
Produits non recherchs.

Classification selon la place dans le processus de production (biens industriels)


Les matires premires et composants.
Les biens dquipements.
Les fournitures et services.

Classification par frquence dachat


Biens banals.
Biens anomaux.

Classification par degr de nouveaut: produits nouveaux produits anciens


Un bien est considr nouveau quand il est nouveau pour le consommateur.

2.2 Gamme De Produits


On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la mme manire,
sadressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de
prix (Kotler et Dubois, Marketing Management).
La gamme est divise en lignes appeles aussi familles, ensemble cohrent de produits. Ces lignes sont
enfin divises en produits prsents en rfrence ou assortiment dun catalogue.

2.2.1 Dimensions de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de produits rellement diffrents (lignes).

Profondeur de la gamme= nombre de produits rpondant des besoins similaires.

Longueur, tendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes.

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Ex :La gamme des produits lOral en grande distribution

Largeur : soins Maquillage Shampooings Solaires


Ligne
Haut Bas de Haut Bas de Haut Bas de Haut Bas de
De gamme De gamme De gamme De gamme
gamme gamme gamme gamme
Profondeur De jour Fond de teint Lavages Ecran total
produits De nuit Fard Frquents Indice 15
Hydratant Eye liner Cheuveux gras Indice 8
Yeux Rouge lvres Cheuveux secs Indice 2
Dmaquillant Ricil Cheveux normaux Enfants
Cheveux colors

2.2.2 Les fonctions dune gamme

Fonction de rentabilit. permet lentreprise de raliser ses profits actuels.

Fonction de dveloppement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans.

Fonction dimage : Crdibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige.

Fonction davenir : Anticipe ce que sera le march. Nest pas la source dun important
chiffre daffaires immdiat.

Fonction de dfense: bloquer dune faon ou dune autre un concurrent.

Fonction obligation: segment prsent car le client le demande. On doit donc le Fournir.

Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise


ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

La pratique montre souvent que lon trouve une 8me catgorie, irrationnelle, correspondant des
motivations internes la socit: la fonction de sentiment.

2.2.3 Gamme courte/gamme longue : avantages/inconvnients

Avantages Inconvnients
Gamme Meilleure connaissance : concentration des Risque financier
courte efforts sur 1 seul segment plus important
Allgement des stocks Risque dinfidlit
Gestion plus simple de la clientle
Meilleure marge dexploitation soit en se pour certains
concentrant sur un segment haut revenu (prix segments non

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lev), soit en pratiquant lconomie dchelle touchs
par un effet dit de srie, concentr sur quelques
produits (production de masse)

Gamme Accroissement
longue Couverture et satisfaction dun nombre des cots de
important de segments de march production
Dispersion des risques entre un plus grand Alourdissement
nombre de produit/segment des stocks
Plus grande souplesse de gestion des marchs Gestion plus
lourde/ segment

2.2.4 Stratgie de gamme.

Stratgie de gamme :

Une marque par produit: un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de
gamme un autre.

Une marque par ligne : tous les produits d1 mme ligne portent le mme nom.

Une marque unique : dsigne tous les produits de la socit mme sil sagit de produits
totalement diffrents La marque sert de vecteur de rputation.

Stratgie dvolution dune gamme

Extension : Elargissement de la gamme par lajout de nouveaux modles (Mercedes classe


A) ou-rfrences (shampooings cheveux gras).

Modernisation : Adaptation des produits anciens (rajeunir pour relancer).

Rduction : Abandon de certains produits parce quils sont en dclin, quils ne rapportent plus
ou quils sont dpasss par une innovation.

2.3 Le Cycle De Vie Dun Produit


Le produit prsente des analogies avec un tre vivant. Cest J. Dean, en 1950, qui a eu lide de
distinguer 4 grandes phases dans la vie dun produit le lancement ou introduction, la croissance, la
maturit et une phase de dclin.

Phase 2 Phase 3a Phase 3b Phase 4 Phase 5


LANCEMENT CROISSANCE 1 CROISSANCE 2 MATURITE DECLIN

Environne- Croissance lente Pntration massive Croissance taux Ventes Ventes diminuent
ment de la du produit sur le dcroissant ralentissent Certains
demande , march, Croissance Concurrence se Taux de concurrents
Courbe taux croissant, concentre croissance disparaissent
des profits Courbe des profits presque nul
ngative, galement, Les Pdm sont
Cot de apparition de la +/-
production et concurrence importantes
de lancement Courbe des

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importants, profits est
recettes maximale
faibles, volume de
production faible.

Principaux Dvelopper la Dvelopper la Crer une fidlit Maintenir Cesser le produit


objectifs demande globale demande la marque la fidlit ou le relancer
stratgique prfrentielle de sous une
marque nouvelle formule

Produit Insister sur la On produit en grande Frquents Le march se Rduire les


mise au point srie, voire on tend changements de segmente. gammes
technique la gamme modles, Il faut modifier
et commerciale Amliorer le produit Rduction le
du gamme produit pour se
produit dmarquer

Prix aprs avoir Tendance la baisse Tendance la Les prix les prix baissent
effectu des prix baisse baissent encore afin
des recherches Concurrence prix du fait de la dcouler les
sur forte
les marchs- concurrence
tests, on
fixe le prix de
revient

Distribution limit (on met le On tend la Intensive et distribution la distribution


produit en place) distribution extensive slective, redevient
po de promotion Rduction des rduction slective et
agressive marges spcialise
SAV important

Communic Le but de la La communication a Fidlit la Fidliser + Se limite aux


ation communication un rle informatif et marque augmenter le promotions pour
est de persuasif pour crer taux lcoulement des
faire connatre le une prfrence de dutilisation par stocks.
produit par les marque les
grands actions
mdias promotionnelles

Il est bien videmment difficile de dterminer exactement le cycle de vie dun produit. Ceci dpend la
fois du produit et du march sur lequel il se trouve. Il faut aussi diffrencier la dure de vie dun produit de
sa durabilit.

2.4 Nouveaux Produits


Un produit nouveau est un produit qui nexistait pas encore sur le march. Cependant les produits
vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus frquent ce sont des produits amliors, reformuls, une
nouvelle marque ou un nouveau positionnement. Selon le cabinet Booz Alen & Hamilton, il existe 6 types
de nouveaux produits dans une stratgie de gamme :

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Les produits entirement nouveaux,

Les nouvelles marques,

Les extensions de gamme,

Les amliorations de produits,

Les repositionnements,

Les nouveaux produits moins chers.

2.4.1Succs/ checs

Facteurs Etudes insuffisantes, positionnement pauvre


Dchecs March pas prt, changeant
Distribution inadquat, non motive
Rponse de la concurrence
Produits ne rpondant pas un besoin rel ou pas unique
Moyens financiers insuffisants, Capacits de lentreprise, pb
organisation
Technologie mal matrise, manque de qualit
Erreur dans le marchage du produit
Segment de march trop petit
Avantage sur le concurrent non marqu
Facteurs de Produit prsentant une originalit perue par le consommateur
Succs comme un avantage certain face la concurrence
March mr pour linnovation
Matrise technologique de la fabrication
Marchage cohrent et adapt la demande du client

2.4.2 Les stratgies de lancement


Elles sont fonction du degr de nouveaut du produit.

Le produit est entirement nouveau

Lentreprise a assum la recherche, la mise au point du produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas
de succs, elle sefforce de bnficier au maximum de la prime au premier en recherchant la
ralisation rapide de bnfices levs.

+ Stratgie communication -
+
Stratgi Ecrmage Ecrmage e
pri rapide lent x

- Pntration Pntration
rapide lente

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Le produit est nouveau uniquement pour lentreprise

Une entreprise peut dcider de proposer un produit nouveau pour elle, alors quil existe dj sur le
march, en quelque sorte elle prend le train en marche. Ce type de stratgie est parfois qualifie de
me too. En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement,
trois stratgies sont
concevables.
Le produit est en phase de croissance.

Les ventes du produit connaissent un taux de croissance lev. Gnralement,


lentreprise sefforce dapporter des amlioration son produit, par rapport au pionnier.

Le produit est en phase de maturit.

Les ventes sont leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser. Lentreprise se
doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux dbouchs.

Le produit est en phase de dclin.

Une stratgie consiste commercialiser le produit quand les autres commencent se


retirer du march. La concurrence est moins vive.

2.5 Stratgies De Marques


La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute
combinaison de ces lments servant identifier les biens ou les services dun vendeur et les
diffrencier de la concurrence.

2.5.1 Fonction de la marque

Pour Ientreprise:

Communiquer une image au public, moyen de positionnement


Diffrencier le produit de la concurrence
Communiquer une image de lentreprise (srieux, qualit, prix garantie,...)

Pour le consommateur :

Facilite lidentification du produit (surtout en libre service)


Apporte une garantie de qualit (scurise)
Communique un style de vie, une image (BMW)

2.5.2 Avantages du nom de marque pour le consommateur

Pour Ientreprise:

Il vhicule les caractristiques du produit


Il est facile prononcer, reconnatre et retenir...
Il est distinctif
Il peut tre utilis mme si dautres sajoutent la ligne actuelle
Il est facilement prononable dans diffrentes langues et la mme
signification culturelle.
Sadapter facilement lutilisation des autres variables du mix communication;

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Et enfin, ne pas se prter de mauvais jeux de mots.
Il peut faire lobjet dun enregistrement (dpt des marques de commerce)

Pour le consommateur :

Possibilit didentification immdiate en cas de r-achat,


Garantie dans la qualit constante,
Valorisation

2.5.3 Types de sensibilit du consommateur la marque

Changement systmatique de marque (versatilit):la marque na aucune


importance ce qui ne signifie pas que les caractristiques du produit nen ont pas.
Panachage entre un petit nombre de marques : le choix se fait entre quelques marques,
parfois aprs un premier choix tabli sur les critres du produit (cest le cas de modles trs
semblables dans llectromnager, Hi Fi/Vido,)

Achat de la mme marque en permanence: Ou on se simplifie la vie en rachetant le


mme produit, ou on peut tre fidle une marque aprs un premier essai positif.

CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX

2.5.4 Etudes du nom de marque

Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il faut se poser quelques questions:

Est-il facile prononcer? On prend un chantillon reprsentatif de lunivers cible, et on lui


demande de lire, de prononcer le nom. On note les difficults.
Ne suggre-t-il pas des associations dfavorables ?
Sharmonise-t-il avec le produit et son positionnement? On pose la question suivante un
chantillon: Quand je dis le mot XXX, quoi pensez-vous?
Prsenter-t-il des risques de confusion avec un autre nom?
On peut demander lchantillon dattribuer des produits aux noms de marque, ainsi que
des noms de marque aux produits

2.5.5 Protection de la marque


Voir plus haut (concept de produit / intervention des pouvoirs publics).

2.5.6 Stratgies des marques

Stratgies de marques des producteurs Stratgies de marques des distributeurs


1 marque produit : chaque produit est vendu Produit gnrique : (marque drapeau) crer
sous une marque diffrente (Unilever et Omo, par Carrefour en 1976.
Skip. Coral) Lemballage na pas de marque (produit
blanc)

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1 marque ligne : avoir une marque par ligne Marque enseigne : un signe distinctif de
de produit : (Lexus-Toyota) lenseigne permet de reconnatre le produit
1 marque gamme : les produits destins au (Auchan, Cactus, Match)
mme march sont vendus sous le mme
nom (Dove savon, gels douches,
shampooings
1 marque ombrelle : consiste attribuer une Marque spcifique : le distributeur cr une
mme marque des produits diffrents sur marque qui lui est propre (First Line de
des marchs diffrents Carrefour)
1 marque caution : une marque propre est
ajoute la caution dune grande marque .
Lie plusieurs gammes
Une griffe Contremarque : imitation dune marque de
Marque distributeur : produire pour le fabricant leader sur le march dans le but de
distributeur (sans marque ou marque crer une confusion dans lesprit des gens
distributeur) (Bengali/Benga, Clair/Cif,
Sans marque : produire des matires Microline/Studioline,
Premires Koenenberg/Kronembourg))

existe CATEGORIE DE PRODUIT nouvelle

ex iste
Extension Extension
De gamme de marque

MAR QUE
Marques Marques
multiples nouvelles

nouv elle

2.6 Positionnement
Le positionnement est la conception dun produit,/ service et de son image dans le but de lui donner une
place dtermine et claire dans lesprit du consommateur-cible par rapport la concurrence et grce un
avantage dcisif. Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la diffrenciation par rapport la
concurrence est crative, raliste, et rentable.

PRODUIT SERVICES PERSONNEL POINT DE IMAGE


VENTE
Fonctionnalit Dlais Comptence Couverture Symboles
Performance Installation Courtoisie Expertise Mdias
Conformit Formation Crdibilit Performance Atmosphres
Durabilit Conseil Fiabilit Accueil Evnements

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Fiabilit Rparation Serviabilit Cadre & notorit
Rparabilit Autres services Communication ambiance
Style (cartes fidlit,
Design club,)

2.6.1 Mthodologie du positionnement

Analyse de la concurrence ;
Etablissement dune carte conceptuelle de positionnement ;
Dtermination des espaces libres ;
Choix dun positionnement spcifique pour le produit (fonction des caractristiques de ce
produit, des objectifs, et du potentiel du march) ;
Mise en place du positionnement.

2.6.2 Stratgie du positionnement

Stratgie Contenu et exemples


stratgie dimitation Occupation de la mme place qun produit concurrent (produit me
tvo). Stratgie applicable aux PGC (huile. nettoyant mnager....)
Le risque rside ici dans la comparaison entre la force de notorit
de la marque imite et la notre.
stratgie de Adaptation dun positionnement original, lcart de la concurrence
diffrenciation par une action sur diffrenciati,on les caractristiques du produit (la
caractristique la plus concurrentielle servira la
Stratgie de niche Choix dun positionnement original, lcart de la concurrence par
(ou crneau) une action sur diffrenciation reprsentant un faible potentiel de
march mais inexploit. Ceci permet de ne pas affronter la
concurrence dj prsente. Bien pour les PME
Stratgie Lancement dun produit dur un segment de march afin doccuper
Dinnovation une place vacante. On cherche une rponse une attente non
satisfaite par les concurrents

2.7 Conditionnement Et Services

2.7.1Lemballage et le conditionnement

Fonctions de lemballage

Fonctions techniques : contenir le produit, protger le produit (contre le froid, la lumire, le vol),
assurer une bonne conservation du produit, faciliter le transport.
Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur), attribution (identifier le produit ou la
marque), Information (mentions lgales et complmentaires, service (faciliter lutilisation),
positionnement (vhiculer une image).

Les 3 Notions autour du conditionnement

Le contenant: bouteille, bote, flacon, sac,


Tout doit tre pris en compte : la matriau du contenant (verre, bois, carton, plastique), son
design (rond, carr,...), le format (volume ou poids), le mode douverture et de prise en mains
(bouchon, bec verseur, poigne,)

Le dcor du contenant

Cest la premire chose que le consommateur voit dans les linaires du supermarch.

Le sur conditionnement
19
A lunit ou pour regrouper plusieurs contenant dun mme produit, il servait au dpart
protger les emballages lors de leur transport et raliser des conomies de manutentions. Il sert
aujourdhui de plus en plus comme un rel emballage que lon retrouve dans les rayons du supermarch,
qui facilite la vente en grande quantit.

Quelques aspects techniques lis lemballage

Pour russir un bon emballage (en plus du talent graphique), il faut:

Donnes sur le produit

Nature du produit, volume, forme, faiblesses (se casser, se plier, se dtacher,...),


forces (charges, pression,...), influence climatique (humidit, corrosion, changement
de temprature,),...

Donnes sur le transport

Type (route, rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), dure de stockage, facilits
de manutention, (d)chargement,...

Alas physiques (distribution)

Etudier les ractions possibles aux chocs verticaux, horizontaux, au repos (aprs le
choc), ractions galement aux vibrations, aux compressions, aux dformations,

Alas climatiques (distribution)

Il ne faut rien omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la pression, la lumire, leau
propre, leau en vapeur, la poussire,

Autres contraintes de la distribution

Insectes ou rongeurs, contamination avec dautres produits,

2.7.2 Ltiquette

Elle a pour rle :

Rle lgal: mentions obligatoires (dnomination de vente, nom du fabricant quantit, origine du
produit, composition du produit, traitements subis, date limite de vente pour les produits
prissables), marquage du prix (affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou au kg pour
les produits de grande consommation)

Rle dans la gestion du point de vente : suivi des stock (codes barres), analyse des ventes par
article et par rayon, mesure de la dmarque inconnue

Rle de communication et dinformation informer (mode demploi et mentions obligatoires),


promouvoir ,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique le message publicitaire et
promotionnel.

2.7.3 Label

Il sagit simplement dun signe distinctif qui est cens apporter une garantie supplmentaire au
consommateur par rapport la marque (WOOLMARK).

20
2.7.4 La qualit

Dans un environnement conomique difficile, la qualit du produit est une source davantage
concurrentiel dterminante, voire un passage oblig pour assurer la survie de lentreprise. Le concept de
qualit.

Dfinition

LAFNOR (Association franaise pour la normalisation) dfinit la qualit comme lensemble des
proprits et caractristiques dun produit ou dun service qui lui confrent laptitude satisfaire des
besoins exprims ou implicites (norme NF X 50- 120-1987). La qualit dun produit est donc son aptitude
satisfaire un besoin.

Mesure de la qualit

Une notion relative : la satisfaction que lon retire de lutilisation dun produit est propre
chaque individu,

La qualit conomique : Cest le degr de satisfaction que le consommateur attend du


produit ou du service, compte tenu du prix pay pour lacqurir (rapport qualit/prix).

La qualit et le consommateur : Le consommateur nachte pas de la qualit dans labsolu,


mais la rponse un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant lacte dachat
lidentique = rachat

La qualit et lentreprise :La dmarche qualit consiste concevoir, produire et


commercialiser le produit qui rpond prcisment aux attentes des clients, de faon viter une
situation de non-conformit soit par dfaut (sous-qualit), soit par excs (sur-qualit).

Les signes de la qualit

Les labels agricoles. : Ils attestent quun produit agricole possde un ensemble de
caractristiques spcifiques, pralablement fixes dans un cahier des charges.

Lagriculture biologique : Elle atteste que les produits ont t labors sans recours des
produits chimiques de synthse et avec des mthodes de reproduction particulires qui prennent
en compte la protection de lenvironnement et des animaux.

Les marques de conformit aux normes : Ce sont des certificats de qualification attestant
quun produit est conforme aux normes homologues et fabriqu selon des critres de qualit
rgulirement contrls.

La dmarche gnrale

La rduction des cots : La non-qualit, interne et externe, gnre deux types de cots
supplmentaires : des cots comptables (rebuts, retour de livraison, retard,) et des cots
commerciaux (dtrioration dimage, rclamation, procs, perte de clientle, de parts de march).
La dmarche qualit est, en ce sens, un des facteurs de gains de productivit.

Le respect de la lgislation en matire de produit.

La rponse aux attentes du march :En rduisant les dfauts, on obtient une meilleure
satisfaction des clients.

21
Le renforcement de lidentit de lentreprise : Ce projet mobilise le personnel tous les
niveaux

La dmarche de certification

Une dmarche certification se droule en plusieurs tapes

1. Analyse de lexistant afin de vrifier la conformit des produits et/ou des processus de fabrication
aux exigences de la norme.
2. Eventuellement, mise au niveau des normes.
3. Dpt dune demande de certification
4. Ralisation dun audit de validation (audit blanc)
5. Examen du rapport daudit par le comit de certification
6. Attribution de la certification ISO
7. Audit annuel de contrle.
8. Renouvellement du certificat dopportunit.

Le principe de qualit totale

La qualit totale ne sarrte pas lobtention de la certification, elle va plus loin. Il Sagit dune dmarche
globale par laquelle lentreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualit, en cot et en
dlais, grce la matrise des processus de production et de commercialisation des produits et
limplication des hommes.
Parmi les mthodes les plus connues, on peut citer :La mthode des 5 zros (zro panne, zro dlai,
zro stock, zro papier, zro dfaut), La mthode des 5 S (Sein (dbarrasser), Seiton (ranger), Seiso
(nettoyer), Seiketsu (tenir en ordre), Shitsuke (respecter les rgles)), Les cercles de qualit, Le
benchmarking.

III LA POLITIQUE DE PRIX


Le prix est la seule variable du marketing-mix qui nengendre pas de cot et qu procure en fait
des recettes.
La dcision de prix devra donc reposer sur le trinme : cot/demande/concurrence et sadapter celui-ci
tout au long de la vie du produit.
La fixation du prix peut-tre prsente par le schma ci-aprs

Contraintes lgales modification de la modification des Action de la


Rglementaire et demande cot concurrence

22
social
Modification de la
demande
Dtermination dun tarif Modification des tarifs
Analyse des de vente
cots

Analyse de la dcision de lentreprise modifiant une


Concurrence composant de la politique commercial

3.1 La fixation des prix


Le problme de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des circonstances multiples. On
peut en dgager 7:

1. Lancement dun produit nouveau,


2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3. Lancement sur un nouveau march,
4. Quand le produit existant franchi une tape dans son cycle de vie,
5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsquon veut attaquer la concurrence
6. Quand les conditions conomiques gnrales changent,
7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se modifient.

3.2 Objectifs De La Fixation Des Prix


3.2.1Objectif de profit / rentabilit

Rentabilit = (prix unitaire X produit vendu) - (cot unitaire X produit vendu)


= (100 dhs X 10.000) - (80 dhs X 10.000) = 1.000.000 dhs - 800.000 dhs
= 200.000 dhs = chiffres daffaires - prix cotant total

3.2.2 Objectif de volume de vente / de pntration

Cette mthode doit entraner, grce aux conomies dchelle, des rductions de cots. Il sagit donc
dun prix de pntration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit tre dissuasif
face cette concurrence. Il sera fonction de llasticit de la demande par rapport aux prix. On veut
toucher une part importante du march pour le conqurir rapidement.

3.2.3 Objectif dcrmage

Le prix est trs lev et la cible (segment limit haut pouvoir dachat) est prte le payer (Mercedes).
Le plafond sera reprsentatif la fois de la qualit et de la notorit. A long terme il sera important davoir
un avantage concurrentiel peru et dcisif (innovations)

3.2.4 Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du la guerre au sein du secteur, et elle devrait
pouvoir permettre lentreprise de survivre.

3.2.5 Objectif dalignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour viter la guerre des prix ou entrer sur un march
concurrentiel (lessives).

3.2.6 Objectif de part de march

Pour renforcer sa position concurrentielle

23
3.2.7 Objectif de gamme

On pratique une politique de prix dappel pour un article de la gamme. Il faut veiller la cohrence des
prix pour lensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits dune mme gamme.

3.3 Facteurs Et Contraintes De La Fixation Du Prix

3.3.1 Les rgimes de rglementation des prix

Diffrents rgimes existent, comme:

le blocage des prix pur et dur ;


le rgime de taxation des prix: lobjectif est de limiter laugmentation des prix ;
les rgimes de libert conventionnelle: les prix sont libres mais surveills.

3.3.2 Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles

La lutte contre les ententes et les abus de position dominante ;


La lutte contre les prix minima des revendeurs ;
Linterdiction des pratiques discriminatoires de vente ;
Linterdiction de prix abusivement bas et de la vente perte (sauf liquidation).

3.3.3 Autres

Les groupes sociaux de pression : pression exerce par les unions de consommateurs
reconnues comme groupes part entier au Maroc.
Les prix pratiqus sur le march : concurrence, produits de substitution.
Les contraintes de production (cot de revient) et de commercialisation.
Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie.
Les prix selon les canaux de distribution.
Le consommateur : lasticit de la demande/prix, pouvoir dachat.
La conjoncture conomique.

3.4 Les Methodes De Determination Des Prix

3.4.1 Les mthodes partir des cots

Avant de dfinir le prix dun produit il faut en connatre le cot. On dterminera ainsi un prix qui couvrira
tous ces cots et permettra de dgager un bnfice.

Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque

Prix de vente = cot de revient + marge

Prix dachat Prix de vente Marge brute Marge brute/prix de Taux de arque
vente
10dhs 30 dhs 20 dhs 67% Prix achat x 3

24
Le calcul du point mort (point dquilibre)

On cherche lquilibre entre les recettes et les cots. Il faut donc atteindre une
certaine quantit de produits 150dh
vendus. Ce volume
ncessaire pour atteindre le 135dh
point mort ira nanmoins en
diminuant (courbe 120dh
dexprience).
100dh

100 000 200 000 400 000


production cule

LA COURBE DEXPERIENCE

La thorie de la courbe dexprience reprsente lvolution des cots unitaires par rapport la production
cumule (lexprience)

La fixation par laval cot cible

On fixe ici un prix acceptable pour le march puis on dtermine le cot de fabrication afin de ne pas
dpasser le prix-cible major de la marge.

3.4.2 Le prix de vente dtermin par rapport loffre

Lentreprise prend en compte le prix pratiqu par la concurrence : cest le prix du march. La fixation du
prix est fonction de :

La structure du march (monopolistique, concurrentielle,..),


La place de lentreprise sur son march (leader, suiveur,...),
La nature du march (sensibilit plus ou moins forte au prix).

3.4.3La fixation des Prix par rapport la demande

Thoriquement, la demande augmente quand le prix baisse: cest la thorie de Llasticit de la demande
par rapport aux prix.

Quantit vendu au prix P1 Demande au prix P0


%Variation de la demande Demande au prix p0
=
%Variation des prix P1-P0
P0

La demande peut tre trs lastique (e >= 1) ou inlastique (e<1) Il faut aussi tenir compte dautres
phnomnes comme le snobisme (effet VEBLEN), Leffet GIFFEN, ou le fait que la variation de la
demande dun produit A puisse dpendre de la variation de prix dun produit B

25
% march potentiel en fonction du prix
100
Cependant le client peut se mfier des 90
produits trop bon march et ne pas 80
acheter sil craint pour la qualit. Il est 70
donc intressant de savoir quel prix 60
maximum et quel prix minimum le 50
client est prt payer. 40
30
20
10
0 prix
10 11 12 13 14 15 16

Le prix de soumission

Dans le marketing industriels, surtout pour les biens dquipements et les services, il peut il y avoir un
appel doffre pour des achats non rptitifs.

Le prix psychologique

Le consommateur prfrera acheter un produit 1.999 dhs qu 2.000 dhs. Le produit ce situera, dans
son esprit, dans la catgorie des 1.000 dhs et non des 2.000 dhs

3.5 Les Strategies De Prix


3.5.1 Stratgie et qualit

PRIX
leve moyen basse
QUALITE Eleve Stratgie du luxe Stratgie du rapport Stratgie du cadeau
qualit-prix suprieur
Moyenne Stratgie de Stratgie du milieu de Stratgie du bon
supprime gamme rapport
qualit-prix
Basse Stratgie Stratgie de la fausse Stratgie dconomie
Dexploitation conomie

3.5.2 Stratgies lors du lancement du produit

Stratgie dcrmage.
Stratgie de pntration.
Stratgie dalignement sur la concurrence.

3.5.2 Stratgies au cours de la vie dun produit

Hausse ou baisse de prix

Raisons de lutiliser Avantages recherchs


Hausse de prix - Hausse des cots - Augmentation de la
- Augmentation de la demande rentabilit
- Repositionnement du produit
(vers le haut)

26
Baisse de prix - Baisse des cots - Augmenter la Pdm
- Baisse des prix dun concurrent - Augmenter le volume des
- Avance dun concurrent ventes
- Elimination dun concurrent
- Repositionnement du produit

Prix diffrencis / gamme

Lentreprise offre des prix diffrents ces cibles de clients pour :


Accrotre le CA et la rentabilit,
Toucher de nouvelles cibles,
Rguler la demande,
Matriser les cots,
Lutter contre la concurrence.

Ces diffrents prix peuvent tre tablis en fonction:

Du produit : offre de produits lgrement diffrents en options ou versions.


Du canal de distribution: distribution par des canaux diffrents. Les produits ou
services devront porter des marques diffrentes (voir la politique de produit: la
gamme) tel que pour lOral prsent en pharmacie et en grande surface.
De la nature de la clientle: les tarifs varient selon des critres propres des
segments (carte vermeil).
De la priode dachat : tarifs diffrents selon les saisons.
Du moment dachat (yield management) :On fixe le prix du produit en
fonction de la date dachat et du remplissage prvu et effectif.

Les modulations du prix de base

Nature de la Raison de la modulation


modulation

Rduction de Rabais quand le produit livr nest pas conforme


prix Rabais selon la saison (voir plus haut)
Remises selon les quantits vendues
Ristournes enfin danne selon le CA ralis durant laune coule
Escompte si on paye rapidement
Autres rductions quand le client prend sa charge certaines
fonctions (transport :. SAV. Assurance..)
Prix Prix cotant = prix dappel
promotionnels Offre spciale pour nouveaux produits
Remboursement par courrier (coupons)
Rabais saisonniers (voir plus haut)
Voir aussi les techniques de promotions de vente
Majoration de prix Rsulte de prestations annexes (installation, montage. transport. ...)

IV LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ( PLACE)


Le canal de distribution est le sous-ensemble dun circuit que lon peut dfinir comme le chemin
parcourir par un produit quittant la production (fabrication) pour atteindre le client (consommateur) final.
Le circuit est une relation de flux entre divers agents conomiques.

4.1 Les Fonctions De La Distribution


Les fonctions spatiales: transport, manutentions

Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage.


27
Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de
consommation, financement des marchandises

Les fonctions commerciales : la communication et linformation, lorganisation de la vente, services


rendus

Les fonctions dachat : fonction premire du distributeur

Les fonctions de logistique

Les principaux systmes de distribution physique


Une seul usine, un seul march Une seule usine, de multiples marchs
Lunit de production situe au centre du -Livrer directement les clients des marchs
march. partir de lunit de production
-Expdier par chargement complets un
il vaut parfois mieux se situer plus loin : entrept situe prs des marchs
laccroissement des frais de transport sera -Expdier des pice dtaches un atelier de
compenses par une diminution des frais montage situ proximit du march
dimmobilisation , de main duvre, -Implanter une usine prs dun march,...

Lentreposage concerne le choix du nombre, de lemplacement, de la surface et de lorganisation des


entrepts. Le problme de lentrept se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque chacun
deux peut dcider den crer. Les distributeurs ont longtemps prfr la livraison directe. Actuellement, ils
adoptent de plus en plus le passage par un entrept qui leur permet de raliser des gains de productivit.

Les fonctions de vente : la raison dtre des distributeurs avec des services annexes

4.2 Les Caracteristiques De La Distribution

4.2.1 Les diffrents intermdiaires

Le commerce intgr
Les Grands Magasins : trs large assortiment, niveau de service trs lev, localisation urbaine
et frais de personnel levs.

Les Magasins Populaires : Version simplifie des grands magasins auxquels ils appartiennent
souvent, frais gnraux plus modestes, de proximit, peuvent soit accrotre la part du food, soit
dvelopper le libre service comme un supermarch ou finalement se transformer en magasin
populaire spcialis.

Les Maisons Succursales Multiples: reprsentent des petits points de ventes (souvent > 400
m2), gnralement alimentaires et de proximit.

Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualit et de rentabilit. Les
discounters ont des prsentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits
forte rotation.

Les magasins dusine : Prix trs bas (parfois -50 % par rapport au produit quivalent chez un
concurrent !), hors sries, second choix, invendus dgriffs. Pas de reprise ou dchange, paiement
cash.

Les hard discounters: + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges
dexploitation extra-faibles. La forte croissance de ces commerces est due la crise conomique,
au rfrencement limit ( 600 produits), aux marques distributeurs, la prsentation dans
lemballage dorigine.

28
Le secteur intgr non-capitaliste : il sagit des coopratives de consommateurs

Le commerce indpendant

Les grossistes : pris en sandwich en tant attaqus par les producteurs et les distributeurs.
Avantage concurrentiel que si les dtaillants et les fabricants sont nombreux et parpills
gographiquement.

Les dtaillants indpendants : en phase de dclin, sauf pour ceux qui se spcialisent et qui
grent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de ngociation et des comptences limites.

Le commerce associ

Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de ngociation face aux producteurs
en accroissant leurs volumes de commandes.

Les groupements (ou coopratives) de dtaillants ont pour objet de court -circuiter les
grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilit de sortie du
groupement.

Le franchising: accord entre le producteur (franchiseur) et le dtaillant (franchis).

4.2.2 Les canaux

circuits ultracourts ou circuit directs

AVANTAGES INCONVENIENTS
Connaissance de fond des besoins de la Stockage trs important
clientle cible Organisation et gestion trs lourdes des
Lancement rapide des produits nouveaux vendeurs
Services la carte pour les clients Capacit financire importante
Gain partiel de la marge des intermdiaires Offre de produits limite ceux de
limins (prix concurrentiel) lentreprise

Le magasin dusine, la vente domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur
propre production

Les circuits courts

Le fabricant vend un seul intermdiaire qui lui-mme vend au consommateur final.

AVANTAGES INCONVENIENTS
- conomie de la marge du grossiste - Frais de vente trs levs par lmiettement des
- Bonne coopration entre les dtaillants commandes
- Diversification des risques dinfidlit - Insolvabilit des petits dtaillants
- Bons services aprs-vente et produits - Rentabilit douteuse de certains dtaillants
personnaliss - Stockage trs important
- Meilleures connaissance du march - Ncessit dactions promotionnelles vers le
- Fidlit assure en cas de franchise consommateur
- Croissance de la notorit et de - Aide la gestion et lassistance technique en
limplantation gographique en cas de cas de franchise
franchise

Les circuits longs

29
AVANTAGES INCONVENIENTS
- Rduction de son quipe de vente - Risque de constitution dun cran avec le march
- Couverture gographique plus cible
dense - Perte des contacts avec les dtaillants
- Rgulation des ventes grce au - Infidlit des grossistes
stockage des intermdiaires - Dpendance vis--vis des grossistes
- Financement plus souple de la - Pression sur les prix et les marges en cas de
production groupement des achats
- Baisse des frais de facturation et -Envois directs certains dtaillants
de transport -Ncessit de promouvoir les produits auprs des
grossistes et des dtaillants.

4.2.3 Le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, lentreprise suit une dmarche du type suivant:

Facteurs internes

Les caractristiques de lentreprise : La taille de lentreprise, ses moyens financiers, sa capacit de


production, la force de vente, sa stratgie marketing.

Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport,


un certain niveau de formation des vendeurs,

Le cot des circuits : Il faut calculer le cot de chaque circuit potentiel et dterminer celui qui est le
plus rentable.

La mthode des rendements compars met en regard les cots de distribution supports par chaque
circuit envisageable, ainsi que le chiffre daffaires et le bnfice net escompts dans chacune des
solutions, ce qui donne la formule :

chiffres d'affaires escompts - cot de distribution supports


Rendement =
Cot de distribution supports

Facteurs externes

Concurrents : leur stratgie de distribution.

Distributeurs : leurs moyens matriels et humains, leur image La mthodes de la notification


pondre des facteurs peut aider le producteur

Clientle: nombre de consommateurs, leur situation gographique, leurs habitudes et


mobiles dachat,.

Rglementation : fixe les conditions de contrle de la qualit des produits et de la scurit de leur
utilisation. Il faut connatre laptitude de chacun la respecter.

4.2.3 Mise en place du systme choisi

Le choix des intermdiaires,


Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement,.
Les motivations des distributeurs : conditions spciales, aides diverses, .

30
4.2.4 Contrler le systme choisi

Les visites de magasins ou store checks

Ils consistent en visites systmatiques de magasins reprsentatifs dune ville, dune rgion, afin de
dterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerants, la situation du march,
dune marque, des concurrents, etc... telle que perue par le consommateur, lacheteur, lutilisateur, ou le
dcideur.

Il faut savoir que:


Une marque absente dans un rayon favorise linfidlit du consommateur lgard
de cette marque dans plus de 80% des cas.
Une marque bien place et temps est un article pr-vendu. Linverse est vrai.
Une PLV mal place ou non-utilise est une perte sche pour lannonceur.
Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses.

Cest un outil dvaluation des problmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de
lorganisation, rupture dans le magasin.
Il faut se mfier des store check localiss dans la mme rgion, effectus dans les mmes magasins, trop
htifs et sans objectifs prcis.

Informations recueillies lors du store check

Ma marque Mes concurrents

Direct Gnrique De substitution

Visualisation globale du linaire

Si je suis un consommateur, comment vais-je percevoir mon produit par rapport celui des concurrents

Place dans le linaire Facings Niveau PLV Emballage

Promotion
Moi et les concurrents

Analyse dtaille du relev dun store check


Linaire niveau Commentaire
facings Pourquoi ? des distributeurs
des checkers
et
de lquipe de S
vente Y
Promotion critiques Efficacit N
Type _ nouveaut Nouveaut T
Support Lgalit H
E
S
31 E
Produit . Format
Prix -Prsentation Apprciation Efficacit
Composition Nouveaut
Contenant Lgalit
Emballage

Publicit - PLV Apprciation Efficacit


Type Nouveaut
Lgalit

Les enqutes permanentes : panels


Le panel de dtaillants ou de distributeurs est une enqute permanente ralise par des socits
spcialises (Nielsen, GFK,.) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles des clients
industriels pour la plupart.
Cette enqute repose sur lquation la plus simple:
Vente de la priode considre = stocks de dbut de priode+ livraison ou
achats de la priode - stocks de fin de priode.

Les informations standards fournis par lenqute de Nielsen sont: Les ventes au consommateur en
volume, les ventes au consommateur en valeur, les achats des dtaillants, les ventes mensuelles
moyennes, les stocks en magasin, les stocks moyens, les stocks moyens en surface de vente, la
disponibilits en % de magasins ((DN) : % de magasins traitant un produit ou une marque lors de
.enqute et exprim par rapport lensemble de lunivers.), la disponibilit en % de la valeur ((DV):
rapport qui existe entre le pourcentage de magasins traitants et le pourcentage du chiffre daffaires
ralis dans ces magasins), les activits publicitaires

4.3 Stratgie De Distribution


Dfinition Avantages Inconvnients

Distribution Passe par un trs -Force de vente -Cots de


intensive grand rduite distribution
ouverte, nombre de points de -Meilleure diffusion levs
ou vente des produits -Perte de contact
de masse afin que le consommateur -Peu de frais de avec la clientle
puisse sapprovisionner transport et finale
facilement stockage -Parfois difficile
utilise alors -Indispensable pour pour btir une

32
gnralement les les produits de grande image cohrente
circuit longs et les circuits consommation
courts intgrs ou
associs
ex biens de
consommation
courante et/ou dachat
impulsif
Distribution -Le fabricant choisit un -Assez bon contact -Organiser une
slective nombre restreint de avec la clientle force de vente
distributeurs en raison de -Pas de grossiste -Charges
leur image. de leur rmunrer donc administratives
comptence... cot rduit et
-Les intermdiaires -Comptence des logistiques fortes
retenus distributeurs -Faible
doivent tre capables -Permet de crer et couverture
dassurer une bonne renforcer une du march
information et un service image de marque -Stratgie
aprs-vente efficace, de -Meilleure contrle attaque par la
garantir un niveau de de la distribution grande
qualit distribution
constant, de promouvoir -Difficult de
le recrutement des
prestige de la marque distributeurs
Distribution -Naccorde qu un trs -Contraintes
exclusive faible nombre de la lgales
distributeurs revente du importantes
produit
Franchisage -Le franchiseur offre son
know-how
Distribution -Magasins dusine, connaissance de la Ncessit dune
direct produits industriels, clientle du march connaissance de
services bonne la distribution
Intermdiaire Investissements
rmunrer importants
inexistant (magasins.
logistique)

La stratgie de choix du circuit de distribution va dpendre galement du cycle de vie du produit

produit existant qui Selon le positionnement (haut/bas gamme). Selon


arrive sur un march le caractre anomal ou banal. Lentreprise peut
concurrentiel choisir.
dans le premier cas, une distribution slective, dans
phase de le deuxime cas une distribution ouverte

33
lancement produit plus ou moins Dans la perspective dun positionnement haut
nouveau sur un Lentreprise peut chercher crmer le march en
march distribuant prix lev de manire slective, voire
qui est encore mme exclusive
volution

Produit de grande Une distribution ouverte est indispensable, appuye


consommation par un prix relativement bas pour intimider les
concurrents ou au moins les dissuader un certain
temps de venir se battre sur le terrain
Bien banal La distribution devra tre plus vaste. si elle ne lest
dj, et diversifie en raison des phnomnes
Phase de dinfidlit
croissance la marque
Bien anomal La pratique de distribution dcrmage puis de
pntration est intressante:on largit la distribution
tout en rduisant le prix chaque fois quun
segment de client potentiel a t exploit
Phase de La distribution sera gnralement tendue. Il est peut tre alors utile de
maturit recentrer ses forte concentration de chiffre daffaires

4.4 La Politique De Distribution Des Distributeurs


4.4.1 Composants du march

Les composantes du march des distributeurs sont les mmes que celles de toutes les autres
entreprises.
Lassortiment

Lassortiment est le choix de produits proposs par le distributeur ses clients. Le distributeur doit choisir
la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dpend de la taille du point de vente.
Les concurrents

Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la mthode de vente et/ou qui se situent dans la mme zone
de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence

une concurrence entre points de vente du mme type


une concurrence entre points de vente de types diffrents

Les clients

Les clients des distributeurs sont regroups dans une aire gographique qui est la zone de chalandise du
magasin. Ils ont des caractristiques telles que le concept DU magasin les intresse.

4.5 Les Stratgies De Distribution Des Distributeurs

Choix Contenu et exemples


stratgique
Choix de sa dfinir la taille de la zone gographique lintrieur de laquelle se
cible trouvent ses clients potentiels

34
Choix du Pour une entreprise de distribution, le produit cest le magasin. La notion
produit : de cycle de vie sy applique. On le constate avec les grands magasins
lenseigne qui sont en priode de dclin, alors que les maxi-discounteurs sont en
pleine croissance et proches de leur phase de maturit.
-Les offres faites dans lenseigne dpendent aussi dun choix :
Segmentation Offre de produits/services diffrencis selon
les
clients et leur typologie
a. Spcialisation dans un type de produit ou
Spci
dans une
formule de magasin

Diversification largissement de loffre propose dans les


produits
ou la forme de vente (assurances, voyages,...)
Intgration en Achat en amont dentreprises industrielles
amont pour
matriser lapprovisionnement
b. Internationalisation
Positionnement Ncessit dadapter un positionnement spcifique de lenseigne afin de
de lenseigne se diffrencier de la concurrence en occupant une place originale dans
lesprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le
choix, les services offerts, la qualit de loffre
c.Le distributeur dfinit une zone de prix
Clintrieur
de laquelle se trouveront tous les
de prix produits de
lassortiment
Choix des Dcision stratgique prise en fonction du
mthodes de vente produit,
+ services des cibles, du savoir-faire (vente en
libre-service,
tlachat, vente domicile, vente par
Internet)
Choix de la Objectif : faire connatre le concept denseigne + convaincre la cible
communication retenue dacheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, le
distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)

Les objectifs du distributeur sont: dvelopper son CA, augmenter sa rentabilit, dvelopper et
fidliser sa clientle.

Ses contraintes sont: juridiques (abus de position dominante,); techniques (logistiques,), de


clientle (besoins, attentes,), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).

Lvolution des relations producteurs-distributeurs

Il sagit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme
dexclusivit ou de pratique des prix par les distributeurs Il peut galement exister un conflit
(incompatibilit) entre diffrents types de circuits

35
Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. Lapparition
des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales dachat a modifi le rapport
de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont cr des super centrales qui ont exig et
obtenu des producteurs des conditions particulirement avantageuses.

Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs
fournisseurs, il sagit du trade marketing (voir phase I )Il est n dun constat pour vendre, il faut satisfaire
les besoins des consommateurs, il y a donc interdpendance entre les intrts des producteurs et ceux
des distributeurs.

4.6 Le Merchandising
Le merchandising est lensemble des techniques visant optimiser la rentabilit dun point de vente et
des produits quil contient. Il est lapplication du marketing au point de vente. Le merchandising consiste

Dfinir lassortiment qui sera propos aux clients.

Localiser les rayons dans le point de vente.

Implanter les produits dans le linaire.

Mettre en place les procdures de contrle de gestion du linaire.

4.6.1 Dfinition de lassortiment

Caractristiques

Sa largueur: dautant plus large que le nombre de produits rpondant la satisfaction de


diffrents besoins sera grand

Sa profondeur: dautant plus profond que le nombre de produits rpondant la


satisfaction de mmes besoins sera grand

Lassortiment du point de vente est constitu en fonction

De sa vocation (multispcialis ou spcialis).

De la demande de la zone de chalandise.

Des parts de march des diffrentes marques.

De loffre de la concurrence.

Le choix de .assortiment dun point de vente

On dfinit un plan de collection en fonction des besoins des consommateurs de la zone de


chalandise

Les choix dfinitif des produits et des fournisseurs sont fait en fonction des prix pratiqus, des
conditions de livraison et de rglement

Stratgie Assortiment Produits Image du Attraction Niveau Exemple


Magasin de prix

36
Occupation Large et peu Banaliss Proximit La plus Moyen Supermarch
du profond Dpannage forte du
territoire, quartier
dfensive
Offensive Etroit mais Spcialit Comptences Forte lev ou Petit
peu profond Shopping Spcialistes bas selon Indpendant
la forme Grande
de surface
commerce
Dpannage Etroit et peu Banaliss Service de Faible Elev Epicerie
profond proximit Dalimentation
Service Station
Dheures essence
Douverture Drugstore
Attraction Large et Convenience Choix et prix Trs forte Faible ou Hypermarch
profond Shopping lev Grands
Bines de selon la magasins
spcialit forme de
commerce

La localisation des rayons

OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS


- Faire passer le max. de -La forme du magasin - Placer les rayons des produits
clients devant le maximum - Lemplacement des que le consommateur est venu
de rayons donc de produits rserves achet (achats prmdits)
- Maximiser le CA par le - Lemplacement des dans la zone froide (celle o
dveloppement des achats laboratoires de prparation le consommateur nest pas attir
non prvus lavance (boulangerie, ptisserie, naturellement)
- Obtenir une rentabilit par boucherie, traiteur) - Placer les rayons contenant les
produit maximale - La ncessit de limiter les
- Faciliter la circulation dans vols la forme, le volume et autres produits(achats rflchis,
le point de vente en crant le poids des produits
des flux
impulsifs ou spontans) dans la
- Limiter les manutentions
zone chaude (celle o le
consommateur est naturellement

attir)

Limplantation des produits dans le linaire

Chaque produit est associ un linaire:

En mtres: linaire au sol (longueur au sol de prsentation des produits) ou dvelopp (linaire
au sol X nombre de niveaux de prsentation des produits)

En nombre dunits: de produits (ou en centimtres) prsents sur la 1re range, en faade
(facing en anglais)

Implantation des produits dans le linaire


OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS
- Maximiser le CA et - Prsenter les produits - Mettre cte cte des produits vendus
la marge de faon cohrente faible marge et des produits plus forte
37
- Dvelopper les - Limiter la fatigue du marge (ptes et sauces prpares, apritifs
achats non client et lui permettre de et biscuits dapritif)
prmdits circuler dans les meilleures - Placer les produits de 1re ncessit en
- Inciter le client conditions bout dalle
acheter les produits possibles - Utiliser une prsentation verticale (toutes
plus forte marge - Ne pas lui donner les produits dune mme famille sont
- Augmenter la limpression dun circuit disposs sur toute la hauteur de la gondole)
rotation des stocks et impos et non horizontale
faciliter lcoulement - Tenir compte des Pdm - Prsenter au niveau des yeux les
des produits des diffrentes marques produits forte marge
- Fidliser la clientle - Mettre en valeur les - Allouer chaque produit un linaire en
produits dappel et les rapport avec son coulement (frontale
produits que lenseigne minimum de 50cm en hyper)
souhaite promouvoir - Utiliser les ttes de gondole pour les
promotions et les mises en avant de
produits.

4.7 La Gestion De La Force De Vente


Lorganisation et la gestion dune force de vente englobe le recrutement, la formation, la rmunration, la
stimulation et le contrle de laction vente.

4.7.1 Le recrutement et la rmunration des vendeurs

Les qualits et le recrutement du vendeur


Le vendeur est aujourdhui avant tout le conseiller de son client. Lpoque o le vendeur faisait
un coup et sen allait, est rvolue et ce nouveau style de vente ncessite des hommes
nouveaux. Le don du baratin ne suffit plus. Il faut savoir communiquer, convaincre, sans forcer
le client vers une solution qui finalement nest pas la meilleure.
Diffrente qualits sont ncessaires au vendeur moderne (tableau ci-dessous). Ce sont bien sur
des qualits gnrales et dans le cas dun recrutement prcis, on dresse un profil de poste.
Ce document sert par la suite, en faisant le mme schma, identifier parmi plusieurs candidats
celui qui se rapprochera le plus possible des profils idals.

Qualits commerciales Qualits techniques

38
- Esprit dinitiative -Bonne connaissance technique de son
- Tnacit ( pour obtenir un RDV par produit (conception, ralisation, utilisation,
exemple) connaissance du vocabulaire technique s y
- Sens de responsabilit (le vendeur est rapportant ).
porteur de limage de marque de -Connaissance pour mener bien
lentreprise) largumentation face au client (statistiques de
- Sens des contacts humains (aptitude vente, de consommation, donnes
lcoute, la ngociation, courtoisie, financires et mathmatiques).
tact, persuasion, bons sens et -Matrise des outils tlmatiques et
ralisme) informatiques,
- Disponibilit (un bon vendeur doit -Matrise dune ou plusieurs langues
pouvoir rpondre tout moment une trangres
demande dun de ses clients) -Bonne culture gnrale ( il faut pouvoir
- Expression orale de qualit aborder des sujets trs diffrents avec un
- Got de la comptition client)
- Excellente prsentation
- Mthode et sens de lorganisation
( par exemple pour repartir son temps
entre les prparations de tournes,
dargumentation, de travaux
administratives)

Les tapes classiques de recrutement

2. Identification des sources de candidature


(promotion interne, relation, organismes de formation, annonces presse, cabinet de
recrutement).
3. Rdaction de lannonce de recrutement.
4. Mise au point dun grille dvaluation.
5. Slection des candidatures.
6. Analyse des C V et de la lettre de motivation.
7. Entretien individuel.
8. Tests.
9. Mise lessai et formation.
La rmunration des vendeurs
La rmunration des vendeurs pose des problmes relativement complexes. En effet, lindpendance de
leur fonction fait quils ont en charge un micro-march de lentreprise quils doivent grer en mieux.
Lentreprise est donc tenter de dire plus vous vendez plus vous gagnez , cest le systme de la
commission.
A linverse, le vendeur considrera toujours quil a travaill mme sil ny a pas de rsultats mesurables, il
souhaite donc toucher un salaire fixe. Le systme de rmunration est le premier moyen de stimuler la
force de vente. Il doit donc tre soigneusement conu et expliqu aux individus tout en restant
suffisamment simple grer
La rmunration du vendeur se calculera souvent en panachant une partie fixe et une partie variable.
Le fixe
- La partie fixe de sa rmunration est fixe en fonction des caractristiques du march, du niveau
de motivation que lentreprise souhaite donner et de ses objectifs. Le fixe peut tre trimestriel ou
mensuel et permet surtout de scuriser le vendeur. Le montant du fixe doit permettre dassurer
une certaine scurit matrielle et morale mais ne doit pas dcourager le vendeur de chercher
amliorer ses revenus.
La partie variable(appele aussi guette) peut se dcomposer de plusieurs ensembles
- La commission est gnralement un pourcentage du chiffre daffaires, de la marge brute ou du
volume des ventes ralises pendant la priode. Le taux peut tre fixe par exemple (10% du
39
chiffre daffaires) ou variable en fonction des montants (8% jusqu 100 000 dhs puis 10% au
del), en fonction du produit ou en fonction de la clientle.
- La prime est un montant fixe ou variable (selon les mme modalits que la commission)
gnralement allou en cas de dpassement dobjectifs (prime sur montant des commandes,
prime de nouveaux clients, prime de nombre de prospects) ou pour la ngociation de nouveaux
paramtres commerciaux ( prime pour diminution des dlais de paiements des clients).
La prime tant une rcompense, elle ne doit pas tre attribue systmatiquement (objectifs trop peu
ambitieux viter) et doit tre suffisamment importante pour motiver les vendeurs( une prime de
100 dhs la fin du mois nest pas motivante)
- Lintressement est une prime collective que peroit lquipe de vente. Elle est gnralement
calcule par un pourcentage sur la marge brute dun produit. Le systme de la rcompense par
lintressement se dveloppe de plus en plus. Diffrentes combinaisons peuvent exister. Le choix
dfinitif peut se faire en fonction de :
La politique sociale de lentreprise (on prfre assurer la scurit matrielle des
vendeurs avec un fixe important)
Les difficults du secteur (forte concurrence)
La prise en compte de la productivit avec une part importante pour les
commissions
La prise en compte des objectifs ( lentreprise a une stratgie de dveloppement de
ses ventes)
Les frais
A ce systme de rmunration pur, se rajoute le systme de remboursement des
frais professionnels (dplacement restauration, hbergement.). Il existe
principalement deux possibilits de remboursement des frais : le systme de forfait
o une somme forfaitaire est alloue journellement au vendeur et le systme des
frais rels ou le vendeur doit produire les justificatifs de ses dpenses..
Les contrats dembauche prvoient de plus que le vendeur dbutant touche un
salaire fixe pendant les premiers mois de son activit. On ne rmunre les
performances commerciales que lorsque la personne est vraiment aguerrie. Notons
enfin que les reprsentants indpendants sont en principe rmunrs
exclusivement la commission

La stimulation des vendeurs


La stimulation des forces de vente est souvent pratique par les entreprises : elle consiste mobiliser
les vendeurs par des avantages exceptionnels pendant des priodes cruciales, pour les inciter
raliser des objectifs exceptionnels. Il existe des modes de stimulations individuels mais aussi
collectifs.
La panoplie des mcanismes
lorigine, les voyageurs de commerce taient pays la commission, systme simple apportant une
rmunration proportionnelle aux ventes : la stimulation tait intgre leffort individuel. La
commission des vendeurs a cd de plus en plus la place des systmes de salaires fixes complts
par des primes dobjectifs, ou mme de salaires fixes seuls, contrepartie rgulire du travail effectu ;
mais, dans les situations qui demandent un effort tout particulier : implanter un nouveau produit,
dcrocher de nouveaux clients, augmenter le volume des ventes, les campagnes de stimulation
viennent motiver et rcompenser les vendeurs. Il existe de nombreux systmes, dont les concours ou
challenges, qui ne rcompensent que les meilleurs vendeurs, les primes proportionnelles aux rsultats
et les primes datteinte et de dpassement dobjectifs.
Les campagnes de stimulation
La vente est, en gnral, un travail dquipe : il y a intrt mettre en valeur ce mode de
fonctionnement en rcompensant latteinte dobjectifs collectifs, moins soumis la variabilit invitable
des performances individuelles ; lesprit de comptition dvelopp par un tel systme est amplifi dans
le cas des concours inter quipes ; encore frquentes, les stimulations purement individuelles ont
linconvnient de favoriser le chacun pour soi , prjudiciable lentraide et ltat desprit dquipe.

40
Les rcompenses et les gratifications peuvent tre de quatre types : largent, les cadeaux choisir
dans une slection prpare lavance (catalogues, bons dachat), les voyages et les honneurs. Il est
possible de panacher : par exemple, cadeaux et voyages ; dans tous les cas, et bien sr quand il ny a
pas de rcompenses matrielles, les honneurs, les tmoignages de reconnaissance sont le plus
puissant facteur de satisfaction au plan psychologique.
La qualit et limportance des moyens de communication sont dterminants dans la russite dune
stimulation. Phase de sensibilisation aux objectifs et aux rcompenses, phase dencouragement
leffort et de communication des rsultats intermdiaires, phase finale : rsultats atteints et mise en
valeur des meilleurs, du dbut la fin, la stimulation doit tre vendue aux vendeurs. Les bilans
avec les intresss permettront de tirer des conclusions et damliorer les futures stimulations.

Former ou stimuler ?
Il y a parfois une tendance croire quune bonne stimulation suffit motiver les vendeurs et atteindre
les objectifs, en oubliant le travail de base, qui permet de construire le chiffre daffaires long terme.
Avant de lancer une stimulation, il est bon de se demander si tout ce qui constitue lordinaire est dj
fait, et bien fait.
4.7.2 Laction de vente

Laction vente consiste aller auprs du client, sur son secteur gographique et lui proposer les
produits de lentreprise. A ce titre il faut lorganiser, puis la conduire et enfin la contrler.
Lorganisation de lactivit du vendeur
- Organisation dans le temps
Lactivit du vendeur comporte diffrentes priodes : les dplacements, les travaux administratifs, les
prparations de visite, les rapports de visites (qui ne reprsentent souvent que 30% du temps de
travail), les runions au sige
Ces diffrentes activits doivent tre planifies dans le temps et prvues suffisamment lavance pour
pouvoir intgrer facilement un lment extrieur. De plus en plus, dans un souci damliorer de la
productivit commerciale, les entreprises implantent des quipes dassistance aux vendeurs itinrants,
de faon les dcharger de certains travaux non productifs (administratifs, prise de rendez-vous) et
donc augmenter la part de travail purement commerciale (visites et prospection).
- Organisation dans lespace : la dtermination des secteurs
Dterminer de bons secteurs pour la force de vente cest viter :
des secteurs trop petits o la clientle serait soumise une trop forte pression commerciale,
improductive et donc avec des cots trop levs,
des secteurs trop grands, impossible travailler de faon optimale,
des secteurs trop ingaux qui risquent dentraner une mauvaise ambiance entre les vendeurs( surtout
sils sont commissionns).
Un dcoupage de secteurs sappuie donc sur des tudes pousses car il dtermine les rsultats de la
force de vente.
- Critres de constitution des secteurs
Un secteur de vente est un ensemble homogne de clients affects un vendeur. Les critres de
constitution dun secteur peuvent tre :
La gographie : cest le critre le plus courant. On dcoupe le territoire en rgions de reprsentation
(rgion nord, rgion ouest)
Le systme de distribution : quand une entreprise vend par lintermdiaire de plusieurs rseaux, on
peut dcouper les secteurs dactivit en fonction de ses rseaux. Pour des produits de beaut on
pourra, par exemple, trouver les vendeurs rseau pharmacies, les vendeurs rseau grandes surfaces
et les vendeurs rseau parfumeries.

41
Le produit : on affecte un produit de lentreprise un vendeur prcis. Cette mthode est utilise dans
les entreprises pluri-productrices sur des produits suffisamment htrognes. Exemple : un vendeur
vendra uniquement les fers repasser tandis quun autre ne soccupera que des aspirateurs.
Le but de ce dcoupage est de coller au mieux au march afin de le couvrir intgralement. Cela
permet une meilleure spcialisation des vendeurs et donc une connaissance plus approfondie de leur
clientle
- Optimiser les visites
Le vendeur doit assurer auprs des clients existants un certain nombre de visite en vitant deux
cueils :
des visites trop nombreuses cotent cher et lassent le client ;
des visites trop peu nombreuses risquent de provoquer une vasion du client vers les concurrents
Loptimum de visites est trs difficile dterminer car il dpend de nombreux facteurs :
Le client : certains clients apprcient des visites rgulires et peu espaces tandis que dautres se
sentent vite importuns par les vendeurs.
Le vendeur : certains vendeurs savent faire en sorte que les clients deviennent eux mme
demandeurs de visites alors que dautres doivent davantage simposer pour vendre.
Le produit certains produits ne ncessitent pas forcement la prsence rgulire du vendeur : une
prsence annuelle et des relances par courrier ou par tlphone assurent une pression commerciale
normale.
Les vendeurs des concurrent :quand les concurrents visitent les clients 5 fois dans lanne, il est
difficile de ne pas en faire autant .
Le chiffre daffaires par client : il vaut mieux augmenter la prsence physique chez un gros compte
(client faisant rgulirement faire un gros chiffre daffaires) et diminuer celle chez les clients de
moindre importance en remplaant ventuellement par les techniques du marketing direct.

Le rapport clients actuels/prospects


Lorsque le mme vendeur visite la fois des clients actuels et des prospects, le problme se trouve
encore compliqu par le risque de voir le temps de prospection prendre le pas sur le temps de ventes.
Il faut dans ce cas gnralement fixer des quotas de visites et des prospections en fonction :
De la stratgie de lentreprise (dsir ou non daccrotre sa part de march)
du nombre de vendeurs (quand on a peu de vendeurs, il vaut mieux dj assurer le chiffre daffaires)
de lage de lentreprise (une entreprise jeune aura un plus grand besoin de prospection quune
entreprise dj bien tablie)
du produit (un produit nouveau rclamera davantage de prospection quun produit dj bien
implant)du cot de prospection
La difficult dvaluation des normes de visites provient de limpossibilit qualifier tous ces
paramtres.
La conduite de laction vente
Conduire laction vente cest tout dabord mettre au point un itinraire de tournes. Il doit permettre de
visiter la clientle de faon optimale, cest dire en quilibrant :
Le nombre de visites,
Les cots de dplacement ;
Les difficults du dplacement ;
Eventuellement la vie prive du reprsentant
Le trac de la tourne se fait gnralement de faon hebdomadaire (le lundi tant souvent la journe
de regroupement et dinformation au sige de lentreprise).

42
Le contrle de laction vente
Le contrle de la force de vente est toujours indispensable car il permet :
aux vendeurs de se situer les uns par rapport aux autres,
de faire apparatre les besoins en formation ;
dviter les mauvaises surprises ;
de mieux communiquer la stratgie commerciale,
de faire accepter certains changements
Le contrle de la force de vente commence par la dtermination des quotas de vente et se complte
par lvaluation des rsultats. Les quotas de vente sont les objectifs quantitatifs dtermins
annuellement et individuellement par reprsentant
Le problme consiste repartir lobjectif global de chiffre daffaires (dtermins par la direction
commerciale) entre les vendeurs. Deux grands familles de mthode de dtermination existent (elles
sont dailleurs complmentaires) :
la rpartition de lobjectif gnral en pourcentage par rapport lanne prcdente (+X% par rapport
N-1)
La dtermination de lobjectif en nombre de points : On attribue un certains nombre de points chacun
des produits, ce qui permet de faire natre une stimulation diffrencie lorsquon veut promouvoir un
produit. Exemple : chez un fabriquant de monture de lunettes, la monture Amazone vaut 3 points, la
monture Antars vaut 7 points, la monture Aventure vaut 4 points.et lobjectif assign chaque
vendeur est de 100 000 points par mois.

V. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

5.1 Les Actions Publicitaires


5.1.1 PUBLICITE ET COMMUNICATION

La publicit est une communication payante, impersonnelle et unilatrale, qui seffectue par
lintermdiaire de mdia ou supports, manant dune organisation commerciale ou non, en faveur dun
produit, dune marque ou dune firme identifie dans le message. Cest une communication payante qui
pose la question: qui (metteur/codeur) dit quoi (message cod) qui (rcepteur/dcodeur) par quel
canal (support codeur) avec quelles consquences (effets).
Toute communication suppose en effet un change de signaux entre un metteur et un rcepteur, avec la
mise en .oeuvre dun processus de codage et de dcodage (la forme la plus usuelle de codage est le
langage) destin permettre lchange.

Feedback, rtroaction

Message Bruit

Emetteur Rcepteur
Destinataire Destinateur

Canal
Codage Dcodage
Sensation Perception

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La publicit selon le cycle de vie du produit

La publicit de lancement : prpare le march et sadresse surtout aux innovateurs, ceux qui font
la mode,

La publicit de conqute du march: quand le produit dcolle et quil faut occuper un maximum de
terrain,

La publicit dentretien et de fidlisation: il sagit de lutter contre linfidlit la marque et la


propension loubli quand le produit approche de la maturit,

La publicit de retardement : il sagit de relancer le produit quand il commence dcliner.

La publicit grand public et la publicit industrielle ou professionnelle

Il existe des diffrences fondamentales. La publicit industrielle sadresse aux acheteurs (ou aux
prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel des mdia
particuliers (publipostage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques,.)
Comment la publicit agit sur le consommateur

On le comprend encore trs mal, sappuyant en grande partie sur les thories du comportement du
consommateur. La publicit est ainsi considre comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve
confront. Les modles qui ont spcifiquement analyss les effets de la publicit supposent Lexistence
dune hirarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modle AIDA. Ils
proposent tous une hirarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs
(lintrt, la prfrence pour le produit), puis aux effets comportementaux (lacte dachat).
Dans les hypothses du tableau ci-dessous, la formation dune attitude favorable envers le produit
prcde lacte dachat. Ce qui est vivement critiqu par les praticiens de la publicit.

Lavidge et AIDA Dagmar Adoption


Steiner
Niveau
Dinformation Notorit Attention Attention Prise de
(cognitif) conscience
Connaissance
Intrt
Comprhension Intrt
Apprciation
Niveau affectif
(attitude)
Prfrence
Dsir Conviction Evaluation

Conviction

Niveau du Essai
comportement Action
(conatif) Achat Action
Adoption

La thorie de limplication minimale suppose, elle, que lacte dachat prcde la formation dune attitude
favorable pourvu que le consommateur ne se sente que faiblement impliqu dans cet acte .

44
Une autre thorie affirme que lindividu qui achte un produit est en situation inconfortable car les autres
produits quil aurait pu choisir ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre posteriori que son
choix est le meilleur et va chercher des affirmations qui confirment cette ide.

LE BUDGET DE COMMUNICATION

Il ny a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicit et communication. Il nexiste donc
pas de mthode idale pour dfinir le budget. On peut tout de mme tre sr dune absence deffet sur le
march si celui-ci est trop faible. Les mthodes de calcul employes pour dterminer le budget de
communication sont :

Utiliser les excdents de trsorerie : on a les moyens et on les utilise

Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unit vendue,

Un pourcentage du CA projet ou une somme fixe par unit projete.

Les pourcentages varient grandement : en rgime de croisire, ils sont de 2 5% de ventes, en priode
de lancement ils peuvent augmenter jusqu 9 ou 10%du chiffre daffaire projet pendant deux ou trois
ans. Ils peuvent aussi varier normment selon les branches (ils peuvent atteindre 10 20% des ventes
dans le cas des produits de grand luxe). Ce systme des pourcentages nest pas flexibles lors dattaques
de la concurrence non prvues.

STRATEGIE DE COMMUNICATION

C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3
axes :

L'axe marketing: tude des objectifs, des cibles et du march. Cet axe correspond la
stratgie marketing suivie par l'annonceur.

L'axe de communication: les objectifs, la cible et la stratgie crative en communication.


L'axe mdia: les moyens pour parvenir au rsultat souhait (publicitaire ou
autres:vnementiels,...), le plan mdia

NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une stratgie de communication produit (on
doit montrer les qualits du produit, le plus produit), de communication marque (on parle du
positionnement de la marque, de sa personnalit et pas des qualits d'un produit), ou de communication
institutionnelle (on communique sur la culture d'entreprise et son identit, auprs des partenaires ou des
employs).
NB : Le plan mdia est un document crit qui reprsente la charte de travail de l'agence et de
l'annonceur. Ce document est rdig par l'quipe de l'agence de publicit et remis au client lors de la
prsentation de la campagne. La stratgie publicitaire va se concevoir en fonction des marchs viss, des
axes de pousse prvue. Elle va abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres.
Elle est le rsultat d'une rflexion lie aux objectifs de marketing.

ANALYSE DU PROCESSUS

45
Slection de l'agence de communication

Objectifs et stratgies publicitaires/de la campagne


(Les lments du marketing + Frquence d'achat du produit + Infos sur le march en
gnral)

Les cibles

La stratgie mdia

La stratgie de cration : les axes et thmes de la campagne (la copy- strategy)

Le budget publicitaire

Le plan mdia et le calendrier (timing) fixation d'un plan de campagne

Excution du plan de campagne

Contrles sur l'excution de la campagne

Modifications ventuelles

LAXE MARKETING

Objectifs et stratgies de campagne

Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de dmarrage de la campagne, produit disponible


en magasins, rle des mdias choisis, stratgie.

Elments de marketing

Synthse des informations sur l'entreprise, le produit, les concurrents, le problme pos. Il faut les
dterminer avec prcision ce qui pose toujours un problme, d'autant que les grands mdias ont un effet
de place publique qui doit tre pris en compte pour l'ensemble des campagnes.

NB:Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible de communication. Elle dtermine en
partie le budget dans la mesure o une cible trop large cote cher et reste sans effet, et une cible
surexpose demande plus de rptition donc plus de cot.

Les objectifs de marketing

Par exemple :

Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas d'intermdiaires (ventes par catalogue,.).
C'est un objectif pour un produit hautement diffrenci, au prix lev (suffisamment pour amortir
les cots de campagne).

46
Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas). L'effet de la publicit est de
crer une prdisposition l'achat. Il faut avoir un plus produit rel et tre massivement
prsent dans la distribution,

Infos sur le march en gnral

Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes, pression pub, choix mdias,
formats, budgets)

LAXE DE COMMUNICATION

Dfinir les objectifs

Faire-connatre : Notorit : faire connatre l'entreprise, accrotre la notorit

d'une marque,.Faire aimer : Image : crer un positionnement

Faire acheter et racheter : ACTION : amliorer la frquence d'achat, augmenter le taux de


rachat,.

Choix des cibles

Cibles intrieurs l'entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaire

Cibles extrieures l'entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels,


distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions) ou non commerciales (partenaires
institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et financiers,
journalistes, influenceurs,)

Timing et calendrier

Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de publicit,
devraient tre annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pntration d'un message
publicitaire.
C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne la
premire exposition. L'unit de temps serait plutt bi ou tri-annuelle. Il faut en fait s'adapter au produit
donc :

Recenser les lments de temps du march (saison, vacances,...),

Fixer les dates des principaux vnements publicitaires,

Fixer les dates intermdiaires pour respecter les dates butoirs

La stratgie crative de la communication

Le succs d'une annonce rside dans sa crativit : originale tout en ayant des rsultats concrets,
embellir la ralit sans mentir. Les tendances actuelles, notamment les grands cabinets vont vers une
communication concrte tourne sur les rsultats court terme de l'annonceur.

La copy strategy, modle de Procter et Gamble

C'est le modle classique dvelopp il y a environ 40 ans par les premires agences (TED BATES). La
stratgie crative s'insre dans la stratgie marketing.
ON retrouve :

47
PRINCIPES a.
Ex

la promesse, l'axe Des couleurs clatantes Un linge pus doux


publicitaire
la justification, une preuve Test de coloration Prsence d'un agent
attestant la promesse (comparaison Adoucissant
(qualit avec une lessive anonyme)
objective ou suppose)
Un bnfice La chemise du mari associe Plaisir personnel, sensualit,
consommateur Sduction
(avantage concurrentiel) une valorisation sociale
Ton, atmosphre gnrale, Situations sociales o les Domaine du pour soi,
style, ambiance acteurs se retrouvent (mari, intimit,
femmes, amis, etc.) relations intimes mari-
femme

Le plan de travail cratif

Modle de l'agence YOUNG & RUBICAM.

Le fait principal: lment cl partir duquel la pub cherche agir Nous, cole de
commerce, avons une image passiste auprs d'une partie de notre public,

Le problme rsoudre (par la publicit): montrer de nous une image d'avenir, ouvert
sur les nouvelles technologies, sur lentreprise, sur l'environnement international,

Objectifs de la publicit: convaincre les entreprises que les diplms ont acquis de
relles comptences

Stratgie crative:

Cible: lves de dernires annes du secondaire, leurs parents et leurs


professeurs + les chefs d'entreprise et les cadres recruteurs,

Concurrents principaux : les autres coles de commerce,

Promesse: les diplms de l'cole sont comptents : ils ont appris travailler au
contact de l'entreprise,

Support de la promesse: les stages, les travaux, les recherches et missions sur le
terrain raliss pour les entreprises.

Ton de la communication : srieux, testimonial

La stratgie du produit star

L'apparition du type de stratgie dvelopp par RSCG ( Roux/ Sguela/Cayzac/ Goudard)est une date cl
: le premier choc ptrolier. Ce qui compte dsormais, ce ne sont plus seulement les lments du
marketing-mix mais aussi les lments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie,

48
(socio-styles apparus cette poque), la qualit des relations entre le consommateur et le produit ou la
marque, le bien-tre.
La publicit devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthtique. La conception
et le ton changent. La nouveaut va rsider dans la complicit entre l'individu et la marque, et non dans la
simple justification d'une promesse. C'est la diffrence entre Mangez des glaces Gervais (1952) et
Gervais, j'en veux (1989).
L'approche crative de l'agence est la suivante :

Le physique : il s'apparente la promesse de la copy strat. C'est possder un tout (Woolite


respecte la laine).

Le caractre : comme le produit est une reprsentation imaginaire, il a un caractre


(Woolite est glamour).

Le style : C'est la faon dont la caractre va se formuler (Woolite et le mythe holywoodien).

Conclusion : le brief

Lors de la cration, il faut dterminer le style d'excution, : la tranche de vie (l'utilisation du produit), le
style de vie, la fantaisie, l'image, le slogan musical, le personnage symbole, l'expertise technique, la
preuve scientifique, le tmoignage, le ton, les mots, le format.

L AXE MEDIA

Le mdia planning stratgique


La composition du mdia mix est l'lment le plus important dans l'laboration d'une stratgie mdia.
Dans le mdia planning stratgique, on dfinit les mdias avec lesquelles on va travailler afin de toucher
la cible voulue d'une faon optimale, en tenant compte des objectifs et des contraintes.
On ne cherche pas le mdia le plus adquate mais le meilleure mdia-mix.

Le choix mdia-hors mdia

On doit dcider de la rpartition mdia/hors mdia par masse budgtaire : Le budget total doit tre rparti
entre ces deux masses (mdia/hors mdia), la tendance actuelle allant vers un quilibre entre les 2.
Les moyens sont :

Les mdia : affichage, TV, radio, cinma, presse

Les hors mdia : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations


publiques, parrainage, sponsoring, mcnat), communication directe, vnements (foires ,
salons,), dition (annuaires, guides,) ;goodwill (associations,)

Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identit visuelle, les documents


financiers, la force de vente, les annonces presse, Internet,...

49
tableau comparatif des diffrents canaux de communication

moyens de CIBLES CONDUITES OBJECTIFS DE


comm. D'ACHAT MARKETING ET DE
COMMUNICATION
homogne htrogne spcifique spontane rflchie notorit image cration
de trafic
marque
Pub +++ + ++ + +++ +++ ++ ++
RP/Mcnat + 0 +++ 0 + + +++ 0
PLV +++ 0 ++ 0 +++ + + ++
Promotion +++ 0 ++ ++ +++ + + ++

Critres du mdia-mix

a) Critres quantitatifs

Couverture maximale de la cible : distribution du produit gographiquement et par quel


rseau et zone gographique couvrir par le mdia

Slectivit de la cible : habitudes de frquentation des mdias par les personnes de la


cible

Rptition concentre ou tale dans le temps : temps de raction recherche

Pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :

rptition

Campagne
intensive

Campagne
extensive

couverture

50
- Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive, recommande
quand l'objectif est d'entretenir une image dj forte, ou d'apporter une information simple
correspondant un besoin rel.

- Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte


Campagne intensive, ncessaire quand il faut crer une image inexistante ou la modifier ou
alors lorsqu'il faut s'attaquer des ides bien ancres.

Distribution des contacts : vitesse, concentration, talement

Rceptivit de la cible (ODV, ODE)

b) Critres qualitatifs

Construction d'image, mdia activant, valorisation du message, qualit de la reproduction, volume


d'informations communiquer, possibilit de faire la dmonstration, possibilit de sduire, possibilit de
faire du couponing, impact sur la distribution, dure de vie du message, mmorisation du message,
adquation du mdia au produit, adquation du mdia au message, image de marque du mdia (de
prestige ou non), sa notorit, son importance,.

Affichage
A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notorit. Il sert de mdia
d'appui et est souvent relay par la presse et la TV.

Points positifs Points ngatifs


Mdia choc, incisif, violent, effet coup de Il est phmre
poing Il est trs cher
Mdia fort pour crer une notorit rapide Mdia faible implication
Couverture totale, GRP maximum Mdia fugace
Mdia complmentaire des autres. Il fixe Slectivit dmographique faible
l'image Peu de souplesse d'utilisation et frais
transmise par les autres techniques
Bonne frquence et bonne slectivit importants
gographique Pas d'argumentation possible sauf si l'affiche
Lien direct avec la distribution aide
Visualisation couleur et bonne reproduction passer le temps (mtro, gare,...)
Ncessit d'une crativit forte

Presse quotidienne

Bon pour la raction la concurrence

Points positifs Points ngatifs


Mdia crdible Il est phmre
Il bnficie d'une audience fidle Qualit de contact moyenne
Mdia forte implication Fort encombrement
Un des rares permettre des Peu de souplesse ou de
envois de disponibilit
coupons et des concours
Couverture nationale
Fidlisation de la cible
Fort argumentaire possible

51
Magazine

Points positifs Points ngatifs


Mdia fort aspect visuel qui permet un Hypercibl
argumentaire
Sa dure de vie est plus longue que la PQN/PQR
(Presse
Quotidienne Rgionale/Nationale)
Permet une bonne slectivit

TV
Ce mdia est utiliser si le budget le permet.

Points positifs Points ngatifs


Mdia de grand public par excellence Coteux surtout si on choisit mal sa tranche
Mdia puissant et de notorit horaire
Couverture nationale Mdia encombr avec un taux de
Pntration rapide des foyers mmorisation
Fort effet dmonstratif faible
Fidlisation du public une chane/une Slectivit faible
mission Contact faible (zapping et encombrement)
Radio
Mdia essentiellement de rptition

Points positifs Points ngatifs


Bonne pntration si on choisit bien la tranche Demande une forte rptition
horaire pour
Pntration rapide des foyers obtenir un bon taux de
Qualit du contact est question d'heure et mmorisation
d'mission Mdia fugace
Bonne reprsentativit des radios locales Absence de visualisation
Accoutumance et ritualisation avec ce mdia
Bonne relation avec les rseaux de vente
Faible cot
Plus manipulable que les autres mdia

Cinma

Points positifs Points ngatifs


La plus grande mmorisation de tous les Sa cible (15/35 ans) l'interdit certains
mdia annonceurs
Souplesse d'emploi Couverture faible
Meilleure qualit contact Cible trop spcifique
Slectivit gographique prcise Frais techniques importants
Rptition faible (ODV/ODE)

c) Internet, un nouveau mdia


Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout fait comptent pour faire un
site. La seule question se poser lorsque l'on veut aborder ce mdia est : qui va sur le web, et qui est
notre cible ? Car 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites.

Positionnement d'Internet par rapport aux autres mdias


Internet Autres mdias
Mdia cognitif Mdia motionnel
On fait sa propre exprience du mdia o l'on Caractre superficiel, il travail par l'motion

52
cherche des informations (cf le tlphone) (on
aime ou on n'aime pas)
Aucun moyen de forcer l'internaute Il fait voir des informations
Comparaison et critique facile La comparaison et la critique sont difficiles.
Information importante porte de main L'information porte de main est limite ( il
faut
se dplacer)
L'internaute va volontairement trouver L'utilisateur subit le message
l'information
L'internaute est actif par choix L'internaute est passif par obligation
C'est un mdium domin par l'internaute C'est un mdium domin par les annonceurs

Les utilisateurs
153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la population) Au Luxembourg
les internautes reprsentent 10% de la population et sont la 5 place en Europe. 54% d'eux surfent 1
fois/semaine en moyenne et pendant une dure de 15 60 mn/semaine. (les temps de connexion
diminuent partout).25 30 % sont des femmes et 70 80 % sont des hommes. La majorit travaillent et
ont fait des tudes .
La plupart ne s'intressent pas l'Informatique :
57% ne savent pas ce qu'est le html
36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur cran
23% ne connaissent pas la rsolution de leur moniteur

L'environnement hardware/software des internautes


62% n'ont pas remis jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois
50% ont Netscape 50% ont Explorer
57% se connectent 33.6 ou moins
55% ont un moniteur 15 pouces
58% ont un moniteur en 800X600
30% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,...)

La mthode de navigation des internautes

Internet Mdias traditionnels


L'internaute contrle sa navigation Evnements lis les uns aux autres
On ne peut sortir
L'internaute peut arriver n'importe o et pas Navigation contrle pour arriver aux
seulement par la homepage (chaque page buts du
doit crateur des documents
tre vue comme un accs unique)
Les chemins ne sont pas contrlables

Les internautes se disent perdus sur le web :


Il y a trop de technologies spciales, utilises sur le web 93% se plaignent que les boutons et chemins
d'accs sont difficiles comprendre et se plaignent de la navigation.
La mmoire de travail d'un internaute est de 7 chiffres seulement (mmoire court terme) 47% d'entre
eux disent que le grand problme d'Internet c'est de ne pas trouver les informations que l'on cherche. Ils
ne trouvent leurs informations que 42% de leur temps 58% des internautes font plus de 2 erreurs de
navigation dans un site

La cohrence des sites

Du point de vue extrieure : il faut que le site colle un maximum la cohrence mondiale
et aux codes implicites

Du point de vue intrieure : Il faut que le site soit cohrent dans son organisation

53
Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu comme c'est le
cas dans un mdium comme la TV. Avec le site Nestl, notre modle mentale saute
chaque page et doit tre jet: On ne reconnat plus les chemins.

La mthode d'approche du contenu

Attention aux illustrations et images : l'entreprise veut quelque chose de hautement


technique et, de l'autre ct, l'internaute a peut tre un modem lent.

L'internaute perd l'intrt pour un site si le temps de chargement de la page est suprieur
15 secondes (le temps de chargement est le problme n1).

Si quelque chose bouge autour l'internaute ne peut se concentrer. Il faut donc essayer de
distinguer les zones d'animations des zones d'information.

Attention au Whoa effect C'est le comment. Il donne une valeur ajoute au site s'il est fait
correctement mais a une dure de vie de seulement 6 mois un an. S'il est une possibilit
efficace d'valuer un site, il faut savoir que 87% des impressions des internautes ne sont
pas dues cet effet.

Il faut crire pour le web. Lire sur un cran est plus difficile que sur le papier, ainsi les
internautes scannent le texte (ou l'imprime). En tous les cas, ils scrollent avec difficult et
ont plutt tendance imprimer le texte s'il dpasse l'cran et s'ils sont intresss
Il faut renouveler les informations.

d) Critres techniques

Impact des mdias selon les 3 axes


Affiche TV Radio Presse Magazine Cinma
Axe cognitif : faire savoir ++ +++ + ++ +++ ++
Axe affectif : faire aimer + ++ + + ++ ++
Axe comportemental : + ++ ++ ++ + +
faire acheter

Mdia Attention Souvenir


Cinma 85% 70%
TV 40% 15%
Presse 30% 10%
Radio 20% 5%

Disponibilits du mdia

Les raisons peuvent tre :


- Contraintes lgales (pas de publicit pour l'alcool et le tabac la TV).
- Contraintes du produit : inadaptation entre le mdia et le produit (une cible troite ne convient
pas avec la TV).
- Contraintes techniques : les dlais de cration des campagnes, comme les dlais de ralisations
techniques.
- Contraintes budgtaires.

Dlai dont on dispose pour lancer la campagne,

Elment de cration : messages couleurs,.

Frquence d'achat du produit (Couverture et rptition)


54
Budget : Ralisation et production du matriel inclus ? TVA incluse ?

e) Conclusion

Critres Quotid Magazines T-B Affichage Cin Radi TV


o
Hebd priod 2m Mobil
o e 2 e
Quantitatifs
Couverture max. de la cible ++ + 0 0 - - 0 ++ ++
Slectivit dmog. Sur la 0 + ++ - - 0 ++ 0 -
cible
Rptition ++ + - 0 + 0 - ++ +
Axe cognitif : faire savoir ++ +++ ? ++ ++ + +++
Axe affectif : faire aimer + ++ ? + ++ + ++
Axe comportemental : faire ++ + ? + + ++ ++
acheter
Qualitatifs
Construction image de 0 ++ ++ - ++ ++ ++ 0 ++
marque
Mdia activant ++ + 0 ++ ++ ++ - ++ ++
Valorisant par le contexte + 0 0 0 0 0 ++ + +
Volume .information + ++ ++ + - - + + +
Possibilit de sduire + ++ ++ - ++ + ++ + ++
Mmorisation 1er contact + + + - - 0 ++ 0 ++
souvenir 30% ? ? 70% 5% 15%
Attention 10% ? ? 85% 20% 40%
Techniques
Flexibilit en achat + + + + - 0 0 ++ 0
Dlai de ralisation/prod + 0 0 + 0 0 - ++ -

Le mdia planning tactique

Quelques dfinitions

Mass Mdia : terme gnrique qui dsigne l'ensemble des vhicules de l'information dot d'une grande
diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinma).
Mdia : groupe de supports publicitaires de mme nature (2M, RTM.).
Hors mdia : toute forme de publicit qui ne passe pas par un des 5 mdia classiques. Les plus
classiques sont : le sponsoring, le mcnat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, le
marketing direct, les foires, les relations publiques,
Support : lment matriel qui supporte rellement le message (le film pour le cinma, le panneau pour
l'affiche,...) / vhicule qui transmet un message publicitaire (2M, RTM sont des supports du mdia TV. Par
extension c'est aussi ce qui permet de faire de la publicit (homme-sandwich, ballon, sacs, tlcarte,...)

55
Lecteur : personne qui a feuillet, parcouru, lu, un support presse, achet ou non.
Tirage : nombre d'exemplaires qui sortent des presses de l'imprimerie.
Diffusion : nombres d'exemplaires d'un numro effectivement distribu par abonnement, vendu ou
donn. La diffrence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon.
ODV/ODE : C'est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l'annonce. Les contacts
utiles sont ceux qui concernent la partie de l'audience qui entre dans la dfinition de la cible.

La puissance des supports

Audience L'audience peur tre exprime en milliers ou en %. Dans ce dernier cas on


parlera
de couverture ou mme de pntration.
Audience ensemble des individus touchs par la publicit vhicule par
globale le
support.

audience total population


total
dun support

Audience utile audience constitue des personnes entrant dans la cible et


frquentant le support slectionn.
Le coefficient d'affinit dfinit pour un support le rapport entre
l'audience utile et l'audience totale. Plus on tend vers 1, plus
l'affinit entre le support et la cible est troite

Audience utile Audience total


dun d un support
support

Cible population
vise total

56
Audience nette nombre total de lecteurs diffrents qui sont en contact avec
globale au moins un des supports de la combinaison. Elle est aussi
appele
couverture
Population Audience
total nette global

Audience Audience
total du total du
support A total du support B

Audience nette c'est la diffrence entre l'audience nette totale et l'audience


utile duplique de la cible.
Duplication Accumulation Part d'audience touche par un ou plusieurs supports dont
d'audience d'audience sur les
plusieurs lecteurs se recoupent (fournies par les instituts de
numros sondages)

Population Duplication
totale daudience

Audience
totale du Audience
support A totale du
support B
Accumulation d'audience sur Cumul d'audience
plusieurs titres Manire dont un mdia est consomm des moments
diffrents,
consommation entranant un accroissement d'audience ou
d'audience utile.
Exemple
Couverture Audience
Revue 24.1% 84.000
+ Tlcran 34.4% 120.000

Couverture brute 58.5% 204.000


contacts
Couverture nette 51.4% 179.000
Duplication 7.1% 25.000

57
Accumulation d'audience sur Taux de circulation
plusieurs insertions Rapport entre l'audience d'un support et sa diffusion. Il est
possible de connatre avec prcision la courbe de
distribution
des frquences d'un support donn pour savoir quel
pourcentage de la cible a t touch 1,2,3 ou n fois aprs
1,2,3,
ou n insertions

Audience expose :%
par rapport laudience totale

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10% Nombre
dinsertion
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
GRP Mesure comparative de pression publicitaire d'un plan mdia.
(Gross 1 GRP correspond 1% de couverture brute d'un univers considr (qui doit
Rating toujours
Point) tre mentionn)
On estime qu'un GRP raisonnable pour la TV est de 90 120 par semaine, pour
la
radio de 250 300 par semaine, et pour la presse-magazine de 200 250 par
semaine, mais on ne peut comparer le GRP de la presse avec celui de la radio.

Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire sur un march


concurrentiel serait d'environ 300 GRP/mois, pour un low interest product le GRP
serait de 300/mois, et pour les autres lancements 250GRP/mois suffisent. Pour
un
accroissement de la PDM il faut tabler sur un GRP de 200/mois et pour une
campagne d'entretien 100GRP/mois sont assez.

58
GRP= couverture nette X ODV
= couverture d.1 insertion dans 1 titre X nombre dinsertions dans tous les titres

Exemple
Couverture insertions GRP

Lux. Wort 57% 2 114


Journal 6% 2 12
Auto revue 34.2% 1 34
Graffiti 28.9% 1 29
TOTAL GRP Plan 189

La pntration du support permet de mesurer la puissance de celui-ci auprs d.une


cible dtermine.
Audience utile du support
x 100
audience totale du support

Le cot des supports

On btit une chelle d'conomie, qui fait intervenir le tarif des publicits. Pour chacun des supports
retenus dans l'chelle de puissance, on calcule le cot aux 1000 lecteurs ou auditeurs utiles
(CPM), rapport entre l'audience utile du support et le prix de l'espace publicitaire. On classe alors les
supports par cots aux 1000 lecteurs dcroissants, ce qui fournit l'chelle d'conomie. Le cot reprsente
l'investissement ncessaire pour toucher 1000 personnes avec un support :
cot de l'insertion
x100
Audience (utile)

Important ici d'valuer l'audience utile, la couverture utile, le CPM utile.

La slectivit des supports


L'indice de slectivit se calcule ainsi :
Couverture sur la cible
X100
Couverture sur la population

Un support possde une affinit par rapport une cible si le coefficient est suprieur 50, ce qui veut dire
que la cible en question est sur-reprsente dans l'audience du support.
Audience utile du support
Audience totale du support

Conclusion
En comparant ces trois chelles, on peut avoir une ide de l'efficacit relative des supports, compte tenu
de la cible.

Echelle d'conomie Echelle de Echelle de puissance


slectivit
Supports Cot aux 1000 Supports Indice de Supports % de
contacts utiles slectivit couverture

59
(1/4p) de
la cible
D 1.02 M 486 K 42.4 %
K 1.05 J 434 L 30.3 %
I 1.22 D 312 N 26.0 %
J 1.31 I 270 D 17.9 %
L 1.31 K 245 M 12.4 %
G 1.33 G 233 I 11.9 %
F 1.78 N 228 E 11.4 %
E 1.83 L 205 F 10.6 %
B 2.32 B 164 G 10.6 %
M 2.58 C 154 J 6.3 %
C 2.77 F 121 B 5.8 %
N 2.96 E 119 C 5.8%
A 4.10 H 106 A 2.3%
H 5.83 A 58 H 2.0 %

LEVALUATION DE LA COMMUNICATION

Elle est difficile :

La publicit n'est quun des lments

C'est moyen long terme, aprs des rptitions consquentes que le client modifie on
comportement

La cl de vote de la publicit c'est plutt la notorit

Saturation des mdias

Jugement de la cration publicitaire

Les checks listes de critres de jugement

En gardant l'esprit que le plus important est la cible et l'objectif de la publicit, on peut
juger de l'efficacit de la pub en vrifiant:

Le lien message/projet de message,

Le lien message/stratgie de communication,

Le cot de ralisation de la maquette,

La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite, signifiante,.),

Le critre d'attribution (au produit, la marque, .),

Le critre de perception (vitesse de communication des donnes importantes, cheminement


de la perception,.),

Le critre de comprhension (signifiant/signifi),

Le critre de clart de communication : pas d'ambigut possible,

La force de conviction (originalit par rapport la concurrence, homognit de l'annonce,.),

60
La crdibilit de la publicit et sa justification,

Les pr tests ou copy tests

Ils sont organiss avant la diffusion de l'annonce pour l'valuer. On trouve des pr tests :

De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse,

De message : pour tout ou partie de l'annonce,

De la campagne : on test sur un march pendant une priode donne.

L'objectif est de vrifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider choisir entre plusieurs projets.

7 mthodes de tests existent :

Dummy magazine : on insre l'annonce dans une fausse revue avec d'autres annonces

(Echantillon de 100 2100 personnes). On tablit des scores d'lments retenus,


d'lments d'apprciation et de rejet.

Mthode CLUCAS :On prsente la publicit en TV ou au cinma en entier, puis squence


par squence (chantillon de 300 personnes). On analyse la perception, l'identification,
l'impact en terme de mmorisation.

Splin run test : On place deux messages diffrents dans une mme dition.
On mesure l'impact en terme de mmorisation, la crdibilit, la comprhension, et le
comportement que gnre l'annonce.

Mthode des entretiens familiaux : On prsente, chez les gens, dans un mini programme
de 15mn, une page de publicit. On mesure l'impact en terme de mmorisation, la
crdibilit.

Tachytoscope : Projection de diapositives vitesse variable ou distance variable


(chantillon de 40 60 personnes). On mesure la comprhension, la perception des
lments, l'association marque/logo/emballage, lidentification

Mthode SCHWERIN : Publicits diffuses au cinma dans un court programme. On


analyse la crdibilit, la comprhension, les attitudes et opinions, le comportement que
gnre l'annonce.

Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (chantillon de 100 personnes).
Chaque personne feuillette son rythme. On mesure la dure d'arrt sur les publicits, les
marques retenues,

Mesure de l'efficacit publicitaire

Rien n'est plus compliqu que de mesurer l'efficacit de la publicit aprs coup:
On dispose nanmoins de 7 indicateurs qui sont : La notorit de marque, La notorit spontane, Le top
of the mind, La notorit assiste, La mmorisation, Le score de reconnaissance (reconnaissance d'une
annonce dj vue, Le score d'attribution.

5.2 Les Actions Promotionnelles

61
Raliser une action promotionnelle cest :
- Fixer des objectifs ;
- Elaborer un plan daction (cest--dire un ensemble de techniques articules en une dmarche) ;

5.2.1 Les objectifs


- La promotion des ventes est un ensemble de techniques qui reposent sur loctroi dun avantage
exceptionnel accord temporairement un public prcis dont lobjectif principal est daugmenter
les ventes.
- La promotion pousse le produit vers le consommateur (recours une dgustation par exemple)
alors que la publicit tire le consommateur vers le produit (recours une mise en scne avec un
hros par exemple pour inciter le consommateur sidentifier lui). Cette opposition est exprime
par la notion de push and pull .
- Lobjectif principal de la promotion est la progression des ventes. Des sous objectifs (stimulation,
fidlisation, valorisation de limage) sont prendre en considration en fonction du public
concern par laction promotionnelle. Ce public est essentiellement extrieur lentreprise mais le
public interne (la force de vente notamment) est galement impliqu par la promotion pour
renforcer son impact.
- La dtermination des objectifs est importante car elle conditionne le choix des techniques utilises
(ex : si lobjectif est de faire essayer un produit, la remise dchantillons est prfrable au
lancement dun concours).

5.2.2 Publics et objectifs des actions de promotion

- Force de vente
- Augmenter les ventes, trouver de nouveaux clients, stimuler, mobiliser lquipe de vente.
- Prescripteur
- Faire connatre le produit, convaincre de ses qualits, obtenir son adhsion.
- Distributeur
Favoriser le rfrencement dun produit, fidliser, diminuer le frein prix, entraver laction des
concurrents, animer et stimuler le rseau.
- Consommateur
Augmenter les ventes, favoriser lessai, lachat, fidliser, diminuer le frein prix, attirer lattention
face aux concurrents, valoriser limage produit-entreprise.

Exemple I)
DODIE FAIT GAGNER LES BEBES
Pour lancer une nouvelle ttine rvolutionnaire, la marque Dodie (Groupe Lotus Vania), leader sur ce
march, organisait de Juin septembre 1990 avec Progress Promotion, une campagne de promotion
dans 15000 pharmacies. Soutenu par une campagne publicitaire dans la presse, un jeu intitul le
paradais Dodie proposait aux mamans de participer un tirage au sort permettant de gagner 10000
lots. Un concours de stimulation des pharmaciens compltait lopration et des kits promotionnels
animaient les points de vente . Lopration a t un plein succs : Dodie tait en rupture de stocks de
ttines ds fin Aot !(Promotion lancement)
Exemple II)
KIRI : opration junior
Afin de promouvoir les fromages fondus kiri, de la socit Bel,Cato Johnson a mis en place depuis
dcembre 1988, jusqu la fin de lanne 1989, une vaste opration destine la cible des 7/12 ans. A
partir des bulletins-reponses diffuss dans tl poche, ou mis disposition en tete de gondoles dans
les hypermarchs (1 million de bulletins), les enfants votent pour le top junior en classant leur
disque prfr. Les rsultats de cette opration tant diffus sur la TF1. Les laurats ayant indiqu le
bon classement reoivent des mini Tv couleur, des casques FM ou des radios cassettes.
(Promotion consommateur)
5.2.3 Laction promotionnelle
La ralisation dune action promotionnelle repose sur la dtermination dun plan promotionnel et la
mise en uvre de techniques particulire adaptes la cible de laction.

62
Le droulement de laction promotionnelle
Le plan promotionnel fixe lorganisation densemble des actions de promotion. Les tapes suivies sont
proches de laction publicitaire.
Les tapes dune campagne promotionnelle

Dfinition des objectifs :


Dtermination du budget,
Dfinition de la cible,
Choix des techniques,
Phase de conception, de ralisation,
Fixation du calendrier (date, dure, lieu),
Analyse et contrle des rsultats,

Les techniques de promotion


Les techniques de promotion reposent toutes sur un avantage exceptionnel accord temporairement
un public. Ce public se dcompose en deux grandes catgories de cibles : les intermdiaires et le
consommateur final.
Les techniques en faveur des intermdiaires
INTERMEDIAIRES MISSION TECHNIQUE DE
PROMOTION
FORCE DE VENTE Vendre, conqurir de Primes pour dpassement
nouveaux clients de quotas, concours, jeux.
PRESCRIPTEURS Conseiller Echantillon, essais,
dmonstrations, cadeaux
Recommander
DISTRIBITEURS Rfrencer, vendre Ristournes, remises sur
quantits achetes, remise
de rfrencement,
concours, jeux,
echantillons,
dmonstrations,
animations sur le lieu de
vente

Les techniques en faveur du consommateur final


Rduction de prix Prime diffre
Vente du produit un prix temporairement Prime remise contre une ou
Infrieur au prix habituel (rduction de x dhs plusieurs preuves dachat sur
De x %, vente jumele, offre de remboursse- demande du consommateur
-ment, octroi dune quantit supplmentaire Echantillon
du produit pour le mme prix dachat) Remise gratuite dun exemp
Couponnage -laire rduit du produit
Remise de bons de rduction . Jeux- loteries
Prime Jeu faisant intervenir le hasard
Ajout dun plus gratuit (gadget, fiche) (tirage au sort, loterie)
63
Au produit principal. Concours
Prime directe Jeu faisant appel la cra-
Prime remise en mme temps que lachat -tivit, lintelligence et qui
Rcompense seulement les
meilleurs concurrents.

Lvaluation des rsultats


Les rsultats peuvent porter sur :
La progression des ventes (analyse en volume et en valeur de lvolution par rapport une priode
prcdente non promotionnelle) ;
La cible touche (valuation du nombre de participants partir des coupons retourns, cette
valuation donne lieu au calcul du taux de retombe ; vrification que laction a effectivement touch la
cible concerne)
Le comportement de consommation (tude de fidlit la marque)
Le cot de lopration rapport aux ventes ralises.
La mesure de lefficacit de laction de promotion est faite partir dinformations externes (ex :
enqutes spontanes auprs des cibles de laction)
Les rsultats sont rapidement perceptibles puisque toute promotion a un caractre temporaire.
Leur tude doit cependant tre mene au-del de la priode de promotion pour apprcier si les
tendances se confirment lorsque lopration est termine. Lefficacit dune promotion est dautant plus
grande que les ventes acquises ont un caractre dfinitif.

5.3 Les Actions De Relations Publiques


5.3.1 Objectifs

Mettre en oeuvre une politique de communication et dinformation a service d'une entreprise l'intention
de son public externe ou interne. Cette mthode cre un climat de confiance pour le moyen et long terme
avec les partenaires de l'entreprise et prpare le terrain pour des relations commerciales : entretien de
liens privilgis, valorisation des produits, gestion d'vnements ou de crise (Perrier, Renault, KBL,.)

5.3.2 Cibles

Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,.), les distributeurs et les fournisseurs,
les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les lus locaux, les milieux enseignants,
les associations de consommateurs, a presse, les concurrents,.

5.3.3 Mthodes

Les relations presse, la publicit rdactionnelle dans les mdias, la communication institutionnelle, les
groupes de pression, le conseil destination de la Direction Gnrale, le rapport annuel, les films vido,
les journaux d'entreprise et les plaquettes institutionnelles, les vnements, les discours, les dbats TV,
l'identit de l'entreprise (Corporate identity, charte graphique).

5.4 Le Marketing Direct


5.4.1 Dfinition et objectifs

64
Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs
mdias de contact en vue d'obtenir une rponse et/ou une transaction. Les voies
utilises peuvent tre le courrier, le tlphone, le fax, Internet. C'est un moyen
slectif, personnalis, a un taux d'impact lev

5.4.2 Champ d'application et avantages

Prospection: tudes de march, complments dinformation des fichiers clientle, tri


pour diffrenciation des offres.

Vente: Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, d'informations.

Animation : remise de cadeaux une foire, dans un supermarch.

Module: Action commerciale


Guide des travaux pratiques
TP 1 :
1. Quelles diffrences y a-t-il entre : (10 points)
- Gamme et assortiment.(1 point)
- Gondole et console.(1 point)
- Contrefaon et contremarque.(1point)
- Marque ombrelle et marque produit.(1 point)
- Conditionnement et emballage.(1 point)
- Marque et label.(1 point)
- Positionnement de la clientle et positionnement de lentreprise.(1 point)
- Produits vedettes et produits poids morts.(1 point)
- Supermarch et hypermarch.(1 point)
- Media et support.(1 point)
2. Expliquer les expressions suivantes : (10 points)
- Lanalyse transactionnelle.(1 point)
- La gestuelle.(1 point)
- La PNL.(1 point)
- Le code barre.(1 point)
- Ltiquetage.(1 point)
- Lesthtique industrielle.(1 point)
- Les produits dappel.(1 point)
- Le prix psychologique.(1 point)
- La zone de chalandise.(1 point)
- Laudience totale.(1 point)
3. Complter le tableau ci-dessous : (4 points)
Avantages Inconvnients
Gamme courte

65
Gamme longue

TP 2 :
Sur un march, le consommateur identifie une entreprise travers du ou des produits quelle vend. Le

choix de lactivit et la politique de produit constituent une dcision fondamentale pour le succs et la

prennit de lentreprise. Vitrine de lentreprise, le ou les produits vont devoir satisfaire une demande qui

volue en fonction des besoins, des gots, de la mode. La dure de vie dun produit tant plus ou moins

longue, pour durer lentreprise devra innover et lancer les nouveaux produits.

La marque, facteur didentit du produit

Les 15 premires marques du march europen

Classement Marques Fabricant C.A en


milliards de
francs
1 Coca-Cola Coca-Cola 20.38
2 Dtergents Ariel Procter & Gambele 8.06
3 Pampers Procter & Gambele 7.79
4 Caf Jacobs Jacobs Suchard 6.65
5 Yaourts Danone Danone 6.57
6 Nescaf Nestl 6.31
7 Whiskes Pedigree Petfoods 4.9
8 Fromage fraisDanone Danone 4.88
9 Fanta Coca-Cola 4.56
10 Cremes glace Lagnese Unilever 4.48
11 Ptes Barilla Barilla 4.11
12 Rasoirs Gillette Gillette 3.9
13 Lgumes surgels Igio Unilever 3.31
14 Desserts Danone RTS Danone 3.21
15 Dtergents Dash Procter & Gambele 3.13

66
Part des marques de distributeurs

Secteurs 2000 2001 2002


% en volume % en volume % en volume
Alimentation 15.2 20.3 20.4
Lavage et entretien 7.9 11.1 9.3
Hygine et beaut 3.5 6.2 6.1

Premires marques en Allemagne

Classement Marques fabricant


1 Coca-Cola Coca-Cola
2 Crmes glaces lagnese Univeler
3 Caf Jacobs Jacobs Suchard
4 Dentifrice Peptodant EGF(Univeler)
5 Lgumes surgels Igio Univeler

Premires marques en Espagne

Classement Marques fabricant


1 Coca-Cola Coca-Cola
2 Yaourts Danone Danone
3 Hulle Carbonell Carbonel y Cia SA
4 Dtergents Ariel Procter & Gambele
5 Desserts Danone RTS Danone

Premires marques en Italie

Classement Marques fabricant


1 Ptes Barilla Barilla Alimentare
2 Biscuits Moulin Blanc Barilla Alimentare
3 Coca-Cola Coca-Cola
4 Crmes glaces lagnese Univeler
5 Grandapadano Parmisan Consortium

Premires marques en France

67
1. Certaines marques bnficient dune notorit spontane. Elles sont connues ou reconnues
partout. Malgr tout, le positionnement peut varier selon les pays. Comment expliquer, par
exemple, quen France et en Italie Coca-Cola narrive quen 3me position ? (1.5 points)
La marque permet-elle, au del du produit, didentifier lentreprise ? (1.5 points)
2. La marque est-elle un facteur didentit aussi puissant pour les biens industriels quelle lest
pour des produits alimentaires ou des services ? (3 points)
3. Les consommateurs sont-ils fidles une marque ? (1 point) Quels enseignements peut-on
tirer de lanalyse de lvolution des marques de distributeurs ? (1 point)

TP 3 :
La socit Chocomust sest spcialise, depuis quelques annes, dans le chocolat de qualit sous toutes ses
formes (tablettes, rochers, poudres pour petit djeuner, mousses, etc.). Elle a acquis une grande notorit
auprs des consommateurs, aide en cela par un savoir-faire certain (forte capacit technologique, centre
de recherche performant) et des ressources appropries, tant financires que productives.
La socit Chocomust sefforce, depuis peu, de se donner limage dune entreprise performante la pointe
de linnovation. En effet, ses dirigeants ont constat, suite une tude de march, que les consommateurs
recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine qualit, mais aussi de loriginalit (dans la
prsentation, lutilisation ). Le concurrent direct de Chocomust, la socit Chocoline, vient de sortir un
produit totalement nouveau et original sur le march : une sauce au chocolat noir, prte lemploi et
destine napper les gteaux et autres ptisseries. Ce produit se prsente sous la forme dun sachet en
aluminium quil suffit de passer sous leau chaude du robinet (ou de chauffer lgrement) et douvrer pour
recouvrir le gteau. Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant : Avec
Chocoline, un nappage de qualit en toute rapidit ! . Si la socit Chocoline a toujours su tre la pointe
de linnovation pour ses produits, en revanche son image de marque, en termes de qualit, est plus faible
que celle de la socit Chocomust ! Cette dernire fabrique des chocolats trs adapts au nappage (noir, au
lait, blanc), mais sous la forme de plaquettes ncessitant une certaine prparation (casser les morceaux,
mettre au bain-marie) pour le consommateur.

Travail demand I : (10 points)


1. Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et dtaill sur les deux

entreprises.(4 points)

2. Quelles sont les stratgies de produit et de prix suggrer votre directeur ?( 4 points)

3. Quelles sont les actions affrentes au produit, qui devraient tre adoptes, compte tenu de
larrive de ce nouveau produit ? (2 points)

TP 4 :

Le bureau de recherche et dveloppement vient de mettre en uvre une sauce au chocolat. Elle dcide de
lancer son nouveau produit. Ainsi, elle a confi son bureau dtudes deffectuer une enqute dont les
rsultats sont mentionns ci-dessous :
Echantillon compos de 400 personnes.
Questions poses :
- Au-dessous de quel prix nachteriez-vous pas ce produit ?
- Au-dessous de quel prix ce produit ne vous semble-t-il pas de qualit ?

68
Prix public (en euros TTC) Rponses prix excessif Rponses qualit
insuffisante
3 0 168
6 0 135
9 0 58
12 2 20
15 15 11
18 33 7
21 40 1
24 66 0
27 95 0
30 et plus 149 0
Donnes complmentaires:
- Prix de renvient du conditionnement : 10 euros par produit.
- Prix de revient du chocolat (sauce) : 5.5 euros par produit.
- Frais de personnel lis la mise en conditionnement du produit : 2.7 euros par produit.
- Charges de gestion : 3 euros par produit.
Travail demand II : (10 points )
1. Calculer le prix psychologique du produit partir des rsultats de lenqute fournis ci-
dessus. (4 points )
2. Ce prix psychologique (ou dacceptabilit) va-t-il gnrer le plus gros chiffre daffaires ?
commentez votre rponse, sachant que le but de la socit Chocomust est un crmage du
march. Quel prix choisir ? (3 points )
3. Reprsenter graphiquement le prix psychologique trouv. (2 points )
4. Quel sera le prix de vente dfinitif du produit ? (1 point )

TP 5 :
La socit Chocomust assure la distribution de ses produits via deux supermarchs de rputation savoir
Auchan et Carrefour. Les deux supermarchs possdent une gondole-chocolat de 8m de long sur 3 niveaux
chacune.

Gondole-chocolat Gondole-chocolat
Gondole
Auchan Carrefour
Produits Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

PV HT 5 euros 12 euros 7 euros 8 euros 13 euros 20 euros

PA HT 3.5 euros 10 euros 4.5 euros 6 euros 11 euros 19 euros


Taux de
7% 7% 7% 7% 7% 7%
TVA
Quantits
300 units 100 units 250 units 120 units 320 units 200 units
vendues
Stock
7 units 8 units 4 units 10 units 10 units 10 units
moyen

Remarque :
Les informations ci-dessus concernent le mois de dcembre 2004.

Le tableau doccupation des deux gondoles se prsente comme suit :

69
Gondole-chocolat Gondole-chocolat
Auchan Carrefour
Tablettes Rochers Poudres Mousses Carreaux Sauces

40 % 20 % 40 % 20 % 50 % 30 %
Travail demand III: (15 points )
1. Le directeur marketing vous demande de calculer les indicateurs suivants:
Marge brute pour chaque produit, (1 point)
Taux de marge pour chaque produit, (1 point)
Coefficient multiplicateur pour chaque produit, (1 point)
Bnfice brut pour chaque produit, (1 point)
Coefficient de rotation pour chaque produit, (1 point)
Indices de sensibilit et interprtez les indices obtenus. (1 point)

2. Calculez les indicateurs suivants


- Linaire au sol pour chaque produit, (1 point)
- Linaire dvelopp pour chaque produit, (1 point)
- Linaire dvelopp de chaque gondole, (1 point)
- Productivit du linaire de chaque gondole, (1 point)
- Rentabilit du linaire de chaque gondole. (1 point)
3. Avancer des conseils appropris en marchandisage aux responsables rayons-chocolat au sein des deux
supermarchs. (4 points)

TP 6 :
La socit vous a confi le choix de support pour une compagne publicitaire dont
lobjectif est dinformer le public sur lexistence dune sauce au chocolat. Cette compagne
vise les femmes ges de 20 60 ans.
La population fminine est constitue de 20 millions dont 50% ont un ge variant entre 20
et 60 ans. Il est prvu quune annonce doit tre publie dans deux magazines fminins : X
et Y. Lagence de publicit vous a communiqu les renseignements suivants :

Duplication
Support Audience ge des femmes daudience entre
supports
20/25 ans 12 %
3.250.000 25/35 ans 14 %
X lecteurs 35/45 ans 18 %
1.100.000
88 % de femmes 45/60 ans 16 %
lecteurs
+ 60 ans 40 %
90 % de femmes dont
20/25 ans 5 %
50 % de plus de 40
2.200.000 25/35 ans 10 %
ans
Y lecteurs 35/45 ans 14 %
92 % de femmes 45/60 ans 26 %
+ 60 ans 45 %
Travail demand IV : (15 points)
1. Caractriser le plan mdia en calculant :
- Audience utile de chacun des supports, (1 point)
- Duplication daudience utile, (1 point)
70
- Audience nette globale, (1 point)
- Audience nette utile ou couverture, (1 point)
- Taux de couverture, (1 point)
- Nombre de femmes appartenant la cible et recevant un contact, (1 point)
- Nombre global de contacts utiles, (1 point)
- Gross Rating Point (GRP), (1 point)
- La rptition moyenne, (1 point)
- La pntration mmorielle, sachant que lindice de mmorisation est 12%, (1 point)
- La couverture mmorise. (1 point)
2. Prenez et justifiez votre dcision de choix auprs de votre directeur marketing. (4 points)

TP 7 : Etude de cas "les fermes de Douiet"


Objectifs viss:
- Grer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication

Dure de l'tude de cas: 5h

Description du cas

Les fermes de Douiet, cest le nom de lentreprise qui fait la fabrication de la gamme des produits laitiers
chergui. Cest une entreprise caractre familial, qui possde des levages qui permettent de produire
du lait dune trs grande qualit et en quantit trs importante. Grce lexistence dune unit de
production quipe dun matriel de production moderne, cette ferme fabrique base du lait qui y est
collect, des yaourts, du petit lait (leben), du fromage de chvre.
Jusquen 1997, la production tait destine la consommation de rseaux particuliers familiaux, en vente
directe. Les excdents taient distribus, au hasard dans quelques points de ventes de la rgion de Fs,
principale grande ville proximit des fermes de Douiet. A cette poque, il existait un seul point de vente
principal, une sorte de centre dapprovisionnement, situ Casablanca qui recevait les produits et les
vendait quelques familles, venues sapprovisionner en yaourts de ferme dont elles connaissaient
lexistence par le bouche oreille.
La demande, au fil des mois sest faite plus importante et la clientle ntait plus seulement constitue de
particuliers mais aussi de commerants qui cherchaient acqurir des quantits plus importantes, parce
que leur clients de quartiers leur demandaient Vous avez les produits Chergui, vous savez, les produits
fermiers ?
Ds le dbut de lanne agricole 1997, le responsable du centre dapprovisionnement casablancais,
M.Mustapha, prit conscience quil ne pouvait plus se contenter de recevoir quotidiennement des produits
frais en provenance des fermes de Douiet, pour les distribuer dans les rgions du pays. Il dcida alors de
recruter une personne qui aurait la charge de grer ce point. En quelques mois, ce point de vente est
devenu un centre de distribution rgional.
La prsence des produits Chergui dans les points de vente tait intuitive .
Quelques points de vente ici et l, au gr de la volont des dtaillants. A cette poque, Mr Mustapha
sentait que la demande augmentait et quil ne matrisait plus les principaux lments de cette volution.
Pourtant, il sait que les produits que la socit commercialise, autant les yaourts, que les yaourts boire,
sous la marque Daya, sont apprcis de la clientle qui les a dj consomms. De plus, les diffrents
dtaillants qui reoivent les produits passent des commandes, mais elles sont irrgulires et les quantits
commandes sont trs variables.
De mme, M.Mustapha sait que les produits Les plaisirs de Chergui, ont une connotation particulire et
possdent des atouts spcifiques que les marques de la concurrence nont pas ; mais ceci est flou dans
son esprit et non structur.

71
La marque est connue par certains clients qui lont dj consomme, mais dautres catgories de
clientle en ont entendu parler, certains lont essay mais ne sont pas fidles aux produits.
Cependant, tous les commerants ne veulent pas rfrencer le produit pour differentes raisons : les
produits ne se vendent pas vite, ils sont difficiles conserver, la marge est trop faible, les invendus ne
sont pas repris.
Plusieurs questions se posent avec acuit M.Mustapha qui en parle un proche, au cours dune soire
entre amis. On lui conseille alors de confier toutes ses questions un spcialiste du marketing.
Ainsi, vous tes recrut, en tant que responsable commercial, pour donner des rponses aux
interrogations de M.Mustapha, et aider lentreprise sorienter sur la voie du dveloppement et de la
rentabilit car les responsables se disent prt investir.

Droulement de l'tude de cas

- Comment vous y prendriez-vous ds votre arrive pour mettre de lordre dans lesprit du
responsable ?
- Quel est le principal problme de la marque ? Expliquez M Mustapha comment il peut le
rsoudre
- Quelles sont, selon vous, les conditions qui amneraient les distributeurs rfrencer les
produits chergui plus facilement.
- Faites une proposition, en prcisant les actions mettre en place pour chacune des variables du
marketing-mix

TP 8 : Etude de cas" DECATHLON"

Objectifs viss:
- Grer la marque
- Appliquer la politique de produit
- Appliquer la politique du prix
- Appliquer la politique de place
- Appliquer la politique de communication

Dure de l'tude de cas: 5h

Description du cas

LE LEADER DU SPORT A D CRER DE NOUVELLES MARQUES POUR INVESTIR DES MARCHS


MOINS BASIQUES. AVEC UN GRAND SUCCS, NOTAMMENT EN MONTAGNE.

LE PROBLEME : Dcathlon connat un immense succs, mais la marque est mal aime. Elle fait bas de
gamme, bien que les produits soient innovants.

LA SOLUTION : Dcathlon cre sept marques de distributeur, pour des univers sportifs prcis, en leur
confiant des moyens autonomes de recherche et de design. La premire en importance est Quechua
pour la montagne.

LE RESULTAT : Pour certains produits comme les vtements de ski, la marque sature quasiment le
march du grand public. La concurrence est crase. Reste convaincre les amateurs avertis.

MEGVE, FVRIER 2003. Sur la ligne de dpart dun tlsige du massif du Mont-dArbois, une
quinzaine de skieurs, chaudement habills de pantalons, anorak et bonnet, patientent sagement, skis aux
pieds, les uns derrire les autres. Chacun de ces vacanciers, sans exception, porte au moins un
vtement ou un quipement de la marque Quechua. Banal ? Pas exactement, car, si la station est lune
des plus chic des Alpes, cette marque est tout sauf un symbole de statut social. Quechua est la pionnire
des marques distributeurs de Dcathlon, lhypermarch du matriel de sport. Dans une station plus

72
familiale, La Clusaz, le constat est plus flagrant encore, puisque la marque est omniprsente tout au
long des files dattentes. Le phnomne, dj constat depuis quelques annes, a fait avalanche en 2002
: avec sa marque passion , selon la terminologie maison, Dcathlon a colonis sans partage lunivers
des vacances la montagne. Cet exploit est lillustration de lefficacit commerciale de la jeune marque
Quechua (cre en 1996). Nous sommes contents de voir nos produits partout, car notre credo, cest
de rendre la montagne accessible tout le monde , se flicite Jean-Paul Constant. Le directeur de la
marque rcite son brviaire. Miser sur le grand public et des prix sages quand les grandes marques du
secteur, telles que Rossignol ou North Face, ciblent prioritairement les amateurs avertis et les
professionnels relais dopinion, cest toute la philosophie de la chane de magasins depuis sa cration en
1976. Cest mme sa raison dtre depuis sept ans.

Cette stratgie a t implacablement applique la marque Quechua (le nom est celui dun peuple
dIndiens des Andes, une thmatique reprise pour de nombreuses rfrences de produits). Retour au
dbut des annes 90. lpoque, Dcathlon, qui compte une centaine de magasins (contre 320
aujourdhui) se porte dj fort bien. Lenseigne accrot rgulirement son chiffre daffaires de 20 30 %
par an ! Ce nest pas rien. Elle recrute des brouettes de jeunes diplms forts en thmes et bards de
biceps, qui ont tous la particularit dtre passionns de sport et qui, aprs quelques mois passs dans le
moule, deviennent totalement dvous Dcathlon. Nombre dentre eux en sont dailleurs actionnaires.
Autre point positif, plusieurs tudes lattestent, la clientle adore dambuler dans ces magasins clairs et
modernes entirement ddis aux loisirs sportifs, bien plus pratiques que les petits magasins de sport de
quartier. Le problme, cest que les produits de la marque Dcathlon (les magasins sont devenus
fabricants sous leur propre griffe en 1986) avec leur logo rectangulaire sur fond bleu, systmatiquement
dploy sur tous les produits, sont synonymes dachat bon march. Et il est bien connu que lon court
plus vite si lon porte le mme maillot quun grand champion olympique. Quand on se positionne sur des
marchs o lesthtique et la valorisation personnelle comptent beaucoup, il est peu gratifiant dtre la
marque bon march , analyse Cdric Ducrocq, prsident du cabinet de conseil en marketing Dia-Mart.

Cette difficult, les vendeurs de Dcathlon la mesurent dans leur propre pratique sportive : ils ctoient
quotidiennement des coquipiers qui ont soigneusement dcousu ltiquette Dcathlon dun tee-shirt,
dune veste ou de chaussures ou ont repeint planches roulette et surfs originellement aux armes du
distributeur nordiste. Cest quelque chose que lon a tous constat , reconnat, contrit, Stphane
Ralaimongo, qui avant dorchestrer le marketing de Quechua, a conu le vlo BTwin et dirig un magasin
Dcathlon Paris. Le phnomne est particulirement douloureux dans... les cours dcole. Les enfants
prfrent les emblmes de Nike, Adidas ou Reebok. Pour Dcathlon, le constat est inquitant et demande
une raction rapide.

Des magasins condamns devenir fabricants

Mais la dmonstration demande que lon sarrte quelques instants sur la stratgie de Dcathlon. Avec sa
signature, A fond la forme ! , le projet du fondateur, Michel Leclerq, consistait offrir tous les sports
tout le monde, sous un mme toit. Parce que la taille de ses magasins et ltendue de son offre ntaient
viables quen sadressant un public trs large. Lide parat vidente aujourdhui, elle ltait beaucoup
moins en 1976. La distribution darticles de sports seffectuait alors dans des magasins spcialiss de
centre-ville proposant une multitude de petites marques au mieux ctait le Vieux Campeur, au pire, le
sous-sol des quincailleries. Tout le pari de Dcathlon a alors consist organiser le secteur depuis
laval, pour pouvoir offrir un assortiment vari et des prix abordables , analyse Cdric Ducrocq.

Tt ou tard, en cas de russite le distributeur sportif tait condamn produire lui-mme des articles
correspondant aux formats de ses magasins et aux attentes de ses clients, sans se contenter de vendre
les grandes marques historiques du sport. Ce qui fut fait en 1986, avec la cration dun dpartement
spcialis au sein du groupe : Dcathlon Production . Lunit se penche en priorit sur les vlos en
commercialisant le modle Challenger et comble trs vite le vide laiss sur ce march par la faillite de
Manufrance quelques annes plus tt. Cest aussi la stratgie du sudois Ikea, signale Cdric Ducrocq.
On dveloppe une marque distributeur non pas simplement pour accrotre ses marges comme on le voit
dans lalimentaire, mais aussi avec une volont farouche de rorganiser lindustrie partir de ses
magasins et de baisser le niveau de prix.

73
Deuxime virage stratgique en 1996. La marque Dcathlon est toujours en croissance, mais son
image mdiocre signale limminence dun plateau , dune stabilisation. Michel Leclercq dcide alors
de crer deux nouvelles marques, non pas pour des sports prcisment dsigns, mais pour des
univers de loisirs. Ce sont Tribord pour la mer et Quechua pour la montagne. Dautres suivront,
comme Kipsta pour les sports collectifs ou Domyos pour le fitness. La particularit de ces univers, cest
quils runissent toute la famille. Au dbut, le logo Quechua tait accompagn de celui de Dcathlon,
raconte Philippe Picaud, directeur du design, puis, progressivement, nous avons fait disparatre le mot
Dcathlon. Ce qui revient admettre que, si le nouveau nom a trouv sa place, il na pas rehauss
limage de la marque mre. Lentreprise toffe alors les dpartements qui vont lui permettre de faire
vivre et voluer les nouvelles marques, commencer par Quechua : un service de design, un bureau
dtude, un centre de recherche et dveloppement, un service de marketing. Nous avons alors cr
un langage de stylistes propre cette marque qui guide nos nouvelles crations , tmoigne
Christophe Roland, lun des designers maison attach Quechua.

La production seffectue ltranger, mais de plus en plus de modles sont conus Villeneuve-
dAscq, au sige international du groupe. Les mthodes maison, qui avaient fonctionn pour les sports
gnralistes, savrent galement payantes pour lunivers de la montagne. Nous avons eu la chance
dassister une grande dmocratisation des sports dhiver , indique Stphane Ralaimongo.
Dcathlon, faut-il le prciser, a un atout de taille : la connaissance parfaite des clients. Nous
rencontrons quotidiennement les chefs de rayons et les directeurs de magasins, ils nous remontent
des informations ultra-prcieuses, que nos concurrents ne souponnent pas ou quils ne peuvent
connatre quavec des tudes onreuses , reconnat Stphane Ralaimongo. Dans leur Campus ,
les designers travaillent proximit immdiate du magasin de Villeneuve-dAscq. Pour donner un
contenu et une crdibilit Quechua, le groupe a pass des contrats avec de grands sportifs tels que
Karine Ruby, triple championne du monde de snowboard. Ce nest pas du sponsoring, cest une
collaboration, relativise Jean-Paul Constant. Karine teste nos produits, les utilise en comptition et
nous indique comment les amliorer. Avec cette pratique, le groupe Dcathlon ne fait rien de trs
diffrent que ses concurrents, mais cest une faon pour la marque de construire une crdibilit base
sur autre chose que le prix, et donc plus valorisante. Il ne sagit pas pour autant dessayer de devenir
une marque de professionnels, mais doffrir le plus possible au grand public les quipements des
champions.

Pourtant, les professionnels de la montagne et les amateurs avertis restent une population rsolument
ferme la marque lilloise. Jespre quun jour on pourra les convaincre, car ce sont des relais
dopinion trs prcieux, explique encore Stphane Ralaimongo. Je pourrais le faire facilement en ne
vendant que trois rfrences trs cher, dans trois magasins de Chamonix. Mais cest tout le contraire
de Quechua. Les skieurs du dimanche, eux, sen moquent et squipent massivement dans les
magasins Dcathlon. La marque profite dun rseau de distribution hors du commun, ainsi que dune
politique de mise en rayon extrmement efficace. Sur les linaires, certes, les produits maison ne sont
pas seuls. Ils voisinent avec quelques produits de marques, minoritaires, mais... beaucoup plus chers.
Le choix de Quechua devient invitable, au point que la marque a pratiquement sorti du march tous
ses comptiteurs. Lmancipation de la marque va devenir de plus en plus visible. Quechua va
sloigner un peu plus encore de Dcathlon : elle a install son camp de base entre Sallanches et
Saint-Gervais, dans la basse valle de Chamonix (Haute-Savoie). Dici 2004, le site devrait hberger
lensemble des services ddis la marque, dont une bonne partie est encore base au Campus de
Villeneuve-dAscq. Domancy accueille dj l Universit des mtiers de la montagne , o
contrairement ce que son nom laisse croire, on forme non pas des guides ou des moniteurs de ski,
mais des vendeurs et des chefs de rayon.

Les produits lexamen

Un moment important dans la mise au point des produits Quechua consiste tester les nouveaux
produits. Lenseigne organise des missions test , au nombre dune trentaine chaque anne, o des
salaris (chefs de produits, chefs de rayons, designers, etc.), des clients et des sportifs utilisent sur le
terrain les produits de la marque mais aussi ceux des concurrents. Dautres tests sont effectus au
sige du groupe dans une zone trs ferme de lentreprise. L toute, une batterie dinstruments
mcaniques torture inlassablement les vtements et quipements : caisson de brouillard salin, mga-

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cabine de douche reproduisant une pluie de mousson extrme, machines pour user prmaturment
les pices, etc. La marque peut ainsi mesurer prcisment la dure de vie de ses rfrences, mais
surtout les comparer aux grandes marques concurrentes.

Les trois succs maison

Parmi les centaines de rfrences des magasins Dcathlon, certaines sont devenues des stars.
- Le BTwin. Avec 250 000 exemplaires, cest depuis deux ans le vlo le plus vendu en Europe.
Russite historique de Dcathlon Cycle, ce produit a t conu par les quipes maison en partant du
principe que les clients voulaient une bicyclette polyvalente, aussi bien conue pour aller au bureau en
semaine que pour une ballade sportive en montagne, le week-end.
- Le Topping Bra. A 37 euros lunit, ce soutien-gorge pour sportives a fait un tabac car il rpondait
une demande peu ou mal satisfaite jusque-l. Conu pour viter que la poitrine gne le mouvement, ce
produit a sduit les clientes notamment parce quil est dclin dans une grande varit de coloris.
- Le Self Heat. Ils ne sont pas encore en rayon mais ces astucieux gants chauffants de marque
Quechua, invents et brevets par deux dcathloniens , pourraient tre les best-sellers de lhiver
prochain. Il suffit de souffler dans leur poche interne pour porter les mains la temprature de 36C.
Les clients se sont arrachs les 1 500 premiers exemplaires commercialiss cette anne titre de test.

Dcathlon en chiffres

Le groupe bas Villeneuve-dAscq (Nord) a t cr en 1976 par Michel Leclercq, membre de la


famille Mulliez (groupe Auchan). Les deux enseignes nont aucun lien juridique.
- CHIFFRE DAFFAIRES Le groupe a vendu pour 2,8 milliards deuros en 2002 contre 2,7 milliards un
an plus tt.
- EFFECTIFS 26 500 salaris de 51 nationalits, rpartis dans 22 pays diffrents.
- BNFICE NET Non cote, lentreprise ne publie pas ses rsultats.
- ACTIONNARIAT Entreprise dtenue 43 % par Michel Leclercq, 42 % par lAssociation de la famille
Mulliez et 15 % par ses salaris.

Droulement de l'tude de cas

Montrer Comment Dcathlon a cras ses concurrents en prcisant la dmarche suivie au


niveau de:

- La marque;
- Le produit;
- Le prix;
- La distribution;
- La communication.

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