CASO: GRUPO GESTIONA

Marcos Jaso, Hilda Jess Gonzalez & Vicente Pla

I. Reflexin estratgica comercial (Especializacin/Diversificacin):

1.1. Lnea TIC (Jaime Galay)

Estrategia comercial - Especializacin (Calidad-Confianza)/Orientacin al cliente

"Explicamos a los clientes que, con nuestros servicios, minimizan los principales riestos
que existen en este tipo de proyectos. Contamos con productors que proceden de empresas
que son referentes del sector, contrastados con miles de usuarios, ..."

1.2. Lnea EF (Jos Valencia)

Estrategia comercial - Precio / Clientes recurrentes de otras lneas, venta cruzada

"Los criterios para decidir el proveedor eran: confianza en el equipo, contactos personales
del socio responsable de se rea y relacin calidad/precio competitiva con otras
consultoras. Sola haber muy alta sensibilidad al precio"

"Un 80% de los ingresos de este rea provenan de asesoramientos recurrentes,..."

1.3. Lnea ASE (Diego Conde)

Estrategia comercial - Precio / Clientes recurrentes de otras lneas, venta cruzada

"Los criterios de compra eran la confianza en gestiona junto a un precio adecuado. El 80%
de los ingresos de este rea tambin provenan de igualas mensuales."

No existe una estrategia comercial comn ni a las dos reas ni a las tres lneas de negocio en
que la empresa "gestiona" se divide y desarrolla su actividad.
En este sentido tampoco existe un departamento comercial diferenciado ni estructurado con
unas estrategias y funciones claras.
La escasa estrategia comercial que existe es la que se ha ido estableciendo poco a poco a
medida que se ha desarrollado cada actividad y que es propia de cada lnea de negocio.
La diversificacin en cuanto a lneas de negocio es la caracterstica principal de esta
empresa. En este sentido tambin existe una gran variedad de funciones comerciales sin un
objetivo claro: "todos se dedican a todo": a captar clientes, al seguimiento, al servicio
postventa etc..
Esta claro que esta falta de planificacin y reparto de las funciones supone una perdida de
tiempo y recursos considerable y una carencia en la gestin de clientes.
II. Evaluar prcticas comerciales:

2.1. Acciones de comunicacin:

Las bases de datos no eran fiables, muchos datos errneos llevaban a la devolucin
de las cartas enviadas, sin tener xito en contactar a las personas adecuadas y por
consiguiente teniendo visitas ineficaces.

Al realizar campaas de telemarketing con empresas externas y generalistas no

tenan el grado de conocimiento tcnico que en algunas llamadas se necesitaba y al
estar incentivados en funcin de las llamadas realizadas, no haba inters en
concretar una visita exitosa.

La web no mostraba lo que realmente eran. Al ser tan descriptiva y poco dinmica
mostraba una imagen incongruente con la razn de ser de la empresa.

Los eventos hoy en da estn considerados como una de las herramientas ms

eficaces a la hora de dar a conocer los servicios de una empresa, ya que transmiten
una informacin concreta para generar una respuesta del pblico al que se dirigen.
Estos eventos que realizaba Gestiona estaban enfocados a un nmero reducido de
clientes (potenciales y actuales), sin embargo podra ampliarse a ms cantidad de
clientes potenciales, con el fin de incentivarlos a conocer los servicios brindados para
su posterior compra.

Campaas de comunicacin tradicionales (radio y prensa), a travs de artculos de

opinin, sin xito de resultados; adems que requeran una fuerte inversin.

Acuerdos de colaboracin con asociaciones y entidades, lo cual aportaba un mayor y

mejor acceso a clientes, obteniendo ms visibilidad y oportunidades por prescripcin.

2.2. Captacin y fidelizacin:

Diego seala que la principal estrategia de fidelizacin es generar confianza debido a

que estos saben que no van a intentar venderles productos que no precisen.

TIC: este tipo de clientes perciben el valor que les ofrece la empresa. Sus
criterios de compra son la confianza en Gestiona, en el proveedor del software y
en el equipo que va a implantarlo. En este sentido, Gestiona trabaja con
productos de referencia en el sector y sus clientes son los principales
prescriptores de la empresa, lo que indica la confianza en esta. Una vez se
empieza a trabajar con estos clientes, es comn que se contine con ellos en
procesos de soporte, mantenimiento y actualizacin de versiones (servicios que
reportan muchos menos ingresos).

En definitiva, son productos que requieren mucho esfuerzo; que reportan grandes
ingresos en un momento inicial e ingresos menores en el medio y largo plazo, si
bien los clientes son relativamente fieles a la empresa suministradora del
producto.
Era relativamente frecuente que los clientes de TIC acabaran contratando los
servicios de ASE o CEF.
 CEF: los clientes de estos productos valoran la confianza en el equipo, los
contactos profesionales del socio responsable de este rea y la relacin
precio/calidad, siendo muy sensibles al precio. En este aspecto, Gestiona cuenta
con buenas referencias en cuanto a la confianza y al precio. Bien es cierto que
los mrgenes de ganancias en este producto son cada vez menores por la alta
competencia. La fidelizacin de los clientes que compran este producto es alta.

Las ofertas de estos productos no requieren mucho esfuerzo y suelen hacerse

para varios ejercicios fiscales.

ASE: Los motivos de compra de este producto son la confianza en la empresa y

los precios. La competencia era creciente en este producto y los clientes de este
producto tienen una tasa de fidelizacin relativamente menor al resto de
productos de Gestiona, pese a que la empresa se encarga de hacer llamadas de
seguimiento y fidelizacin.

Los margenes de beneficios para este producto son cada vez menores.
Las ofertas de estos productos requieren un esfuerzo en tiempo muy
considerable y muchas veces no acaban materializndose.

Como conclusin se ve que los productos TIC son los que mayores beneficios reportan,
puesto que, aunque requieren un gran esfuerzo para llevarse a cabo y los ingresos sean
pequeos a largo plazo, los clientes son fieles y pueden llegar a contratar los dems
productos que ofrece Gestiona. Los servicios EF son tambin importantes porque
requieren un menor esfuerzo de maduracin y los clientes son relativamente fieles. Sin
embargo, los productos ASE requieren de un gran esfuerzo que muchas veces no se ve
recompensado con ingresos y la fidelizacin de los clientes es muy complicada.

2.3. Captar nuevo negocio:

La captacin de nuevos clientes es enormemente ineficiente en Gestiona. No hay

discriminacin de clientes y no hay estrategia de generacin de oportunidades, por lo
que es imposible realizar previsiones acertadas de ventas, pedidos y recursos
necesarios. Esto adems genera una gran dispersin entre clientes y lneas de negocio
en cuanto a la capacidad de generar recursos, tambin existe una gran dispersin entre
clientes por sector y potencial de negocio.
Al no haber comerciales en la empresa, no haba una estabilidad tcnica, puesto que
cuando se acababan los pedidos, los propios tcnicos deban salir a buscar a nuevos
clientes. Adems, no haba tcnicos con actitudes comerciales, algo que resulta
perjudicial para la propia labor comercial que estos deban hacer. Esto se traduce en
pocas con gran tesorera y pocas con problemas de tesorera.
III. Acciones Comerciales:

3.1. Cerrar las linea de negocio de ASF y CEF.

3.2. Establecer la linea TIC (ERP, CRM, mantenimiento y conservacin) como nuestra
principal linea de negocio.

3.3. Creacin del departamento Comercial y definir sus estrategias y funciones:

3.3.1. Estrategias:

Especializacin en la lnea TIC, prestado servicio de calidad y confianza.

Orientacin al cliente.

3.3.2. Funcin prioritaria:

Segmentacin de clientes :
Por tipo de empresa: Gran Empresa y PYME .
Por sector: Servicios, Industrial, Hortofruticola

Crear un sistema de gestin de clientes.

3.4. Formacin continua tcnica a los comerciales en base a las estrategias definidas.

3.5. Creacin de una pgina web que muestre nuestro valor diferencial (especializacin y
calidad).

3.6. Definir y establecer el proceso de ventas:

Los socios sern los encargados de hacer el primer contacto con el cliente.
Los socios derivarn el trabajo al comercial tcnico, segn sea la necesidad.
Si existiera alguna duda con respecto al desarrollo del producto / servicio, el
comercial tcnico podr contactar con el Departamento de Desarrollo (Tcnico +
mantenimiento).
Los clientes nuevos sern atendidos a travs de Atencin al Cliente.

3.7. Posicionar la marca, a travs de todas las estrategias comerciales mencionadas,

teniendo como base nuestra ventaja diferencial (especializacin y calidad).