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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
S. A. R. El Prncipe de Asturias
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Comit Tcnico
Presidente
D. Manuel Gago Areces
Vicepresidente de la Asociacin para el Control y Direccin ACODI
D. Antonio Garrido-Lestache
Vicepresidente ejecutivo de la Confederacin bero-Latinoamericana de Directivos y Ejecutivos CILADE
Comit Organizador
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
D. Antonio Garrido-Lestache
Vicepresidente ejecutivo de la Confederacin bero-Lationamericana de Directivos y Ejecutivos CILADE
(Miembro del Comit Tcnico)
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D. Lourdes Prez-Luque
Vicepresidenta de AEDAF
D. Carlos Wienberg
Presidente del Crculo de Directivos de Habla Alemana
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Entidades adheridas
mbito internacional
mbito nacional
Crculo de Empresarios
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Patrocinador institucional
Empresas patrocinadoras
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Empresas colaboradoras
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
ndice
Presentacin
D. Manuel Gago Areces
Presidente del Comit Tcnico Organizador .............................................................................
Prlogo
Excmo. Sr. D. Alberto Ruiz-Gallardn Jimnez
Presidente de la Comunidad de Madrid
ACTO INAUGURAL
SESIONES PLENARIAS
GLOBALIZACIN FINANCIERA
D. Gail Fosler
Vicepresidenta y directora de Estudios de The Conference Board ....................................
D. Juergen B. Donges
Catedrtico del Seminario de Poltica Econmica de la Universidad de Colonia (Alemania) .......
Ilmo. Sr. D. Miguel A. Snchez Snchez
Director general de Tributos del Ministerio de Hacienda .............................................................................
ALMUERZO-COLOQUIO
Excmo. Sr. D. Rodrigo de Rato Figaredo
Vicepresidente segundo del Gobierno y Ministro de Economa ..........................................................
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
D. Csar Garca-Novoa
Miembro del Instituto Latinoamericano de Derecho Tributario - ILADT y de la AEDAF ...........................
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ACTO DE CLAUSURA
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Presentacin
El debate que surge por la incidencia en la gestin empresarial del continuo avance
tecnolgico y los nuevos retos, que requieren respuestas rpidas en los procesos de toma
de decisiones y transparencia en los comportamientos empresariales, exige tener muy
claro el proceso de creacin con valores, y pone de manifiesto la necesidad de directivos
autnticos emprendedores con vocacin y compromiso.
Con el lema del Congreso Emprendedores con valores: El Directivo ante el nuevo
encuentro Europa Amrica se expres la voluntad de CEDE de centrar este debate en
la importancia de alcanzar un equilibrio entre el Proceso Emprendedor Inversor con
Valores, con especial atencin a las relaciones Amrica-Europa.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Ha sido un congreso innovador donde han tenido acogida los conceptos econmicos, el
marketing y la formacin en sistemas de informacin, imprescindibles para las nuevas
promociones, destacando la necesidad de acompaar a la formacin tcnica una
formacin humanista que facilite la base de cultura para una efectiva creacin de valor,
conscientes de que el directivo emprendedor con valores se hace.
Entre los participantes, deseo destacar a S.A.R. el Prncipe de Asturias, quien asisti a la
segunda jornada del Congreso para seguir las intervenciones previstas en las sesiones
plenarias previas a la clausura oficial del evento, que l mismo efectu. La solemnidad
de este acto represent un magno cierre del Congreso; en su discurso, recogido tamin
en este libro, S.A.R. el Prncipe de Asturias puso de relieve la importancia de la gestin
con valores en el compromiso como directivos emprendedores.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Es preciso resaltar de forma destacada el especial apoyo de los componentes del Senado
de CEDE, quienes intervinieron en la configuracin del programa y facilitaron contactos
y relaciones con autoridades y ponentes. Su aliento y permanente actitud de
colaboracin aportan un valioso soporte necesario para el desarrollo de sta y las dems
iniciativas impulsadas por la Confederacin Espaola de Directivos y Ejecutivos.
Precisamente el inicio de esta colaboracin tuvo lugar con motivo del anuncio oficial de
la organizacin del Congreso, que se produjo en el mismo marco el mes de noviembre
del ao 2000, con motivo del almuerzo ofrecido por la Comunidad de Madrid a los
representantes de los rganos de gobierno de las entidades confederadas a CEDE.
Y, por supuesto, mi sincero agradecimiento a los colegas que han formado parte del
Comit Tcnico Organizador: Ramn Adell, ngel Durndez, Antonio Garrido-
Lestache, Bettina Gtzenberger, Manuel Gonzlez Oubel, Julio Juberas y Carlos Mallo,
tanto por sus valiosas aportaciones como por su espritu de colaboracin. En especial
tambin deseo destacar la extraordinaria actuacin del secretario general de CEDE y de
todo su equipo.
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Prlogo
Discurso pronunciado con motivo de la cena de gala del Congreso ofrecida por la
Comunidad de Madrid en la Real Casa de Correos, el 29 de noviembre de 2001
A lo largo de las ltimas dcadas, las economas y las sociedades de la totalidad de los
pases desarrollados y en vas de desarrollo vienen experimentando procesos de cambio
estructural de amplitud y profundidad considerables. Se trata, como sabemos, de una
nueva fase de reestructuracin tecnolgica y organizativa que afecta tanto a las formas
de produccin y gestin como al propio comportamiento del Estado y las
Administraciones Pblicas. La necesidad de dar una respuesta inteligente a estos
cambios, desde la especificidad de cada pas y cada sociedad, constituye una prueba de
singular dificultad e importancia tanto para los directivos de las empresas como para los
responsables de las Administraciones. Creo que la ambicin de CEDE radica
precisamente en afrontar ese reto con decisin, promoviendo el debate y el contraste de
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experiencias como modo adecuado para preparar a nuestros directivos para hacerse
cargo de esta nueva situacin.
Sin duda, es a ellos a quienes les corresponde el esfuerzo principal en esta necesaria
adaptacin a los tiempos que vienen. Esfuerzo que incluye una exigencia tica aadida
que la sociedad demanda y que ellos asumen al caracterizarse como emprendedores
con valores, exigencia, en fin, necesaria para que no slo cuadre la cuenta de
resultados de las empresas, sino tambin la de la convivencia y el bienestar social.
Como saben mejor que nadie los participantes en el Congreso, los directivos y
ejecutivos deben asimilar hoy un esquema de trabajo en red, donde el intercambio fluido
de informacin y la estructuracin gil de los procesos productivos sea capaz de
imponerse a los viejos principios jerrquicos y, a la vez, no afecte negativamente a la
calidad del empleo ni a su creacin.
Segn los expertos, las empresas slo aprovechan hoy el 10% del potencial que guardan
los modernos sistemas digitales, por ms que en las que operan en la Comunidad de
Madrid esos ndices se eleven en varias decenas de puntos. La positiva experiencia de
esta regin, donde una industria y unos servicios altamente tecnificados han creado
medio milln de puestos de trabajo en seis aos, me hacen pensar que el da en que ese
potencial sea plenamente aprovechado el desarrollo econmico y social crecer
simultnea y exponencialmente.
Por lo que respecta a las adminstraciones, y de modo singular a las de ndole regional, el
reto adaptativo tambin constituye una prueba de su modernidad y utilidad. En el caso
concreto de Madrid, comunidad autnoma que acepta sin temor su integracin en el
circuito de las grandes regiones del mundo, nos proponemos conseguir una
Administracin ms gil, sencilla y eficaz, que haga sentir al ciudadano que el dinero
que se recauda le tiene a l y a los que necesitan una proteccin especial como sus
destinatarios. En este sentido, el compromiso de creacin de riqueza y empleo no debe
desarrollarse mediante el crecimiento de la esfera pblica, sino por la va del fomento de
una mayor competividad regional, as como mediante la prestacin de mejores servicios
pblicos a un menor coste. Son inevitables, por tanto, una mayor austeridad, menos
burocracia, una contratacin pblica transparente, la racionalizacin del gasto no
directamente productivo y la profesionalizacin de la Administracin.
Debo terminar, pero no sin antes subrayar el hecho de que las relaciones entre la Unin
Europea y el continente americano han ido evolucionando hacia una mayor grado de
colaboracin. La Comunidad de Madrid aparece en ese proceso como un nexo
fundamental para articular ese dilogo que en nuestro caso significa sobre todo
compromiso. Madrid, que el ao pasado recibi el 76% de la inversin bruta extranjera,
controla a su vez el 80% del capital que Espaa destina al exterior de nuestro pas.
Quiere decirse con ello que, al acoger a los directivos y ejecutivos representados por
CEDE, la Comunidad de Madrid est en realidad convocndoles al reto que representa
atreverse a aceptar la integracin en un orden econmico superior, ms all del mercado
espaol e incluso del europeo. Desde la conviccin de que ste es un momento tan
acertado como cualquier otro para ser consecuentes con esa idea, y de que las
oportunidades slo premian a aquellos que luchan para aprovecharlas, el prximo mes
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de febrero encabezar una delegacin que visitar Florida, Nueva York y que tendr por
objeto estrechar los lazos econmicos que ya existen entre Estados Unidos y Madrid.
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Acto inaugural
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
De manera muy especial, quisiera agradecer al Excmo. Sr. D. Juan Jos Lucas, ministro
de la Presidencia, en nombre de todos ustedes y en el mo propio, el esfuerzo que ha
tenido que realizar para poder estar aqu hoy con todos nosotros en este acto de
inauguracin.
Muchas gracias, presidentes; muchas gracias miembros de las juntas; muchas gracias a
todos los asociados por vuestra constancia y animosidad, que han hecho posible que el
congreso que hoy celebramos sea una realidad. Y, adems, estoy seguro de que ser un
xito, tanto por la oportunidad del momento como por la relevancia y calidad de los
ponentes.
Tambin quiero manifestar mi gratitud a los miembros del Senado de la CEDE no slo
por su inestimable ayuda y colaboracin, sino tambin porque ellos son, sin duda, la
mejor garanta del capital intelectual de nuestra Confederacin.Como recordarn,
forman parte del Senado D. Jos Barea, D. Juan Luis Cebrin, D. Antonio Garrigues, D.
Enrique Moya, D. Miquel Roca y D. Jos Vilarasau, todos ellos personas de reconocido
prestigio profesional.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Asimismo, nuestra Junta Directiva est ilusionada y decidida a expandir nuestra cultura
del directivo y nuestro modelo de agrupacin a asociaciones de Portugal y de Amrica
Latina. En esta lnea, hemos creado la Confederacin bero-Latinoamericana de
Directivos y Ejecutivos que agrupa a ms de 60.000 personas y en la que estn
representados (adems de Espaa y Portugal) Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Panam,
Repblica Dominicana y Venezuela.
Precisamente, hace unos das he recibido por escrito el deseo, por parte del grupo
argentino, de realizar en un futuro prximo un congreso en la ciudad de Buenos Aires.
Y valdra la pena hacer este esfuerzo porque es de justicia, y creo que es reconocido por
todos nosotros, destacar el extraordinario papel que ha tenido el empresariado espaol
en Latinoamrica, al llevar a trmino importantes proyectos empresariales, en los que se
han aportado gran cantidad de recursos financieros y de capital humano.
Este encuentro de hoy es propicio para recordar, una vez ms, esa concepcin amplia,
de unin de unos con otros, y poner de manifiesto los lazos de todo orden que nos
identifican y aproximan con la esperanza de construir un futuro comn. En los ltimos
aos, se han estrechado los vnculos de Espaa con todos los pases de Iberoamrica, en
los campos de la tecnologa, la ciencia, la poltica, la economa y la cultura, tanto en
relaciones bilaterales como multilaterales.
Adems, no puedo pasar por alto que, en el mbito de la cultura, nuestros intercambios
han sido tambin altamente fecundos: Gabriela Mistral nos ense una nueva forma de
pedagoga. Rubn Daro revolucion una generacin de poetas espaoles, y el
castellano gan en riqueza con los escritos de Jorge Luis Borges, Octavio Paz, Gabriel
Garca Mrquez, Mario Vargas Llosa y tantos otros.
Por otra parte, en lo que se refiere a la Unin Europea, Espaa y Portugal han procurado
ser siempre los mejores embajadores ante Europa de los intereses de los pases
iberoamericanos.
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En ntima conexin con lo que he dicho, debe subrayarse la gran importancia que una
correcta pedagoga de valores sociales debe tener en cualquier diseo de polticas de
lucha contra la pobreza.
En otras palabras, en una nueva forma de dirigir basada en la sntesis de la razn, que
anticipa, selecciona, prev, asocia y conduce, y el sentimiento, que da paz, serenidad,
tolerancia, comprensin y amabilidad.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Es por lo que los directivos pensamos que una organizacin es, por encima de otras
consideraciones, un conjunto de creencias, valores y objetivos asumidos por todos. Las
empresas alcanzan todo su potencial realizador cuando esos valores llegan a cobrar
vida, cuando pasan a configurar una cierta cultura organizativa, y se incardinan hasta
convertirse en aquello que crea una identidad propia y hace que se distinga a una
empresa con xito de otra que no la tiene. Es lo que ser, sin duda alguna, la mejor
coraza ante las dificultades y, al propio tiempo, la fuente de inspiracin para superar los
momentos o situaciones difciles.
No es una tarea fcil presentar, aunque sea de forma panormica, una visin adecuada
de todo el amplio escenario en el que vamos a escuchar las ponencias ms actuales.
Vamos a discutir los temas ms especializados en mesas redondas y tendremos ocasin
de debatir las cuestiones finales hasta llegar a las principales conclusiones.
El segundo eje aglutina toda una serie de materias derivadas del encuentro entre
Europa y Amrica; entre otros, trataremos temas que afectan a distintos pases
como son: la seguridad jurdica, la globalizacin de los mercados, las
condiciones de trabajo, los flujos comerciales, as como diversas cuestiones de
carcter cultural y acadmico.
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Sin duda alguna vali la pena aquel impulso inicial de hace cincuenta aos, que nos ha
deparado medio siglo de paz europea, en un contexto francamente esperanzador, con
una moneda nica, el euro, y una ampliacin en puertas que nos llevar a un mercado de
quinientos millones de ciudadanos.
Creo que ya no sirve, en el mundo de hoy, tan complejo y sin mrgenes, el modelo de
Direccin por Instrucciones de un solo jefe. Ni, desde mi punto de vista, el modelo de
Direccin por Objetivos, que casi todos aplicamos en nuestras instituciones. Puesto que
la rutina y la falta de incentivacin pueden anular la intuicin y la creatividad de las
personas.
Porque este tipo de direccin fomenta la libertad de las personas y refuerza los valores
bsicos: la confianza, la responsabilidad, el compromiso y el espritu de servicio, entre
otros. Este modelo supone un paso ms all de la Direccin por Objetivos y representa
una herramienta que nos puede ayudar a introducir un sistema pragmtico que favorezca
y estimule la eficacia de las personas dentro de las empresas.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Entonces, slo entonces, nuestro trabajo se transforma en una labor eficiente, llena de
iniciativa, con ansia de mejora, autocrtica y constante. Lo que realmente importa es el
esfuerzo continuado; slo este tipo de conducta nos llevar a forjar aquellos nuevos
hbitos que son necesarios para adaptarnos a los tiempos modernos.
En este sentido, sera ms apropiado calificar este nuevo modelo de direccin como una
Direccin por Hbitos, los cuales, una vez incorporados a nuestro trabajo, nos aportarn
la energa suficiente para afrontar, con optimismo, los sucesivos retos que nos vayamos
marcando en nuestra carrera profesional.
Pues bien, permtanme que en relacin a esta idea recurra a unas palabras de Aristteles.
l deca: Somos lo que hacemos de una manera continuada. La excelencia, por
consiguiente, no es un acto aislado sino un hbito.
En Amrica y en Europa hemos aprendido a liderar las empresas bajo todo tipo de
escenarios. Hemos sorteado dificultades que parecan invencibles y muchos directivos
han tenido, en diversas ocasiones, la visin de aprovechar las oportunidades que suelen
brindarnos esos cambios, incluso en pocas de crisis.
Eso requiere unas cualidades de liderazgo renovadas y que no estn fuera de nuestro
alcance. Todos, en algn momento de nuestra existencia, hemos tenido que vivir y hacer
frente a lo que, de repente, nadie esperaba y, no obstante, hemos podido sortear las
dificultades y encontrar nuevas formas de dirigir negocios. Ahora parece que estamos,
nuevamente, ante una situacin de este tipo. Precisamente por esta razn, me gustara
poner nfasis en la importancia del capital intelectual para la empresa.
En la Era del Conocimiento, el directivo debe ser capaz de integrar los conocimientos
dispersos entre los distintos departamentos y divisiones de la misma. Es ms, es quien
estimula y potencia la difusin del capital intelectual dentro de la empresa.
Segn los expertos, en gran parte, proviene del capital intelectual de la empresa,
acumulado a lo largo de muchos aos de investigacin, de la introduccin de nuevos
productos y de haber sabido afianzarse en el mercado. Pero incluye, cmo no, los
conocimientos, las habilidades, los hbitos y las destrezas de sus empleados y de sus
directivos.
Existen otros procedimientos para medir el capital intelectual, pero para el caso, lo que
me importa es destacar que ms que los activos materiales, ms que lo tangible, una
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
empresa vale por los conocimientos de sus empleados, por sus hbitos, actitudes y
valores.
La ocasin es propicia para que termine mi exposicin sugiriendo que los nuevos
tiempos que hemos inaugurado deberan servir para estrechar los lazos de Amrica y
Europa, unos lazos que se han intensificado en inversiones, pero todava poco en
intercambios comerciales, y que pueden y deben extenderse al campo de los
conocimientos.
El capital intelectual, como la energa, no se agota, sino que se transforma siempre que
seamos capaces de conservar y convertir en efectivo lo que podra haber quedado en
algo puramente virtual. El intercambio de experiencias, conocimientos y de capital
intelectual, en toda su extensin, es una asignatura que Amrica y Europa tienen
pendiente.
Este es el momento en que los directivos de hoy, nosotros, tenemos que mostrar
capacidad y emplearla a fondo, demostrando a la sociedad proyectos y hechos que
muestren que:
la recuperacin anmica y econmica no slo es posible, sino que podemos y
queremos lograrla
estamos empeados, hasta el final, en conseguirlo
no admitimos el fracaso
somos amantes de la justicia, conocedores del hombre y defensores de su
libertad
Las soluciones existen: slo es necesario que las descubramos y que les demos vida
para seguir ofreciendo a los hombres la ilusin de vivir, la posibilidad de sentirse tiles
y de poder forjar, con su esfuerzo diario, una vida con sentido, una familia y una
sociedad ms justa.
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Y es que CEDE, al ser una Confederacin plural, que agrupa a ms de 34.000 directivos
y que, desde las ms variadas especialidades, estn uniendo sus esfuerzos para facilitar a
los directivos espaoles vas para su formacin y la proyeccin social de sus
actividades, est dando un ejemplo de cmo se construyen las nuevas Sociedades del
Conocimiento.
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Se trata, en definitiva, de que los poderes pblicos, desde la conviccin de que el apoyo
a la iniciativa social contribuye de manera decidida al progreso y prosperidad de todos,
establezcan un entorno justo y solidario que permita a la sociedad civil asumir el
protagonismo que le corresponde.
Esta concepcin del papel de los poderes pblicos ha sido asumida por el Gobierno del
que formo parte, que ha afrontado el reto de situar a Espaa en el mbito de los pases
de la nueva economa, que se caracteriza por un crecimiento sostenido y sostenible,
en un clima de estabilidad que es generador de confianza y favorecedor de la inversin
y el consumo.
Las sociedades, las organizaciones y las empresas que otorgan valor a las personas,
teniendo en cuenta sus capacidades, iniciativas e ilusiones, van siempre ms all de los
meros objetivos mercantiles y econmicos. Considero que hoy, ms que nunca, los
proyectos son las personas que creen en ellos, los impulsan y los llevan a cabo.
Bajo esta mxima, los directivos estn llamados a jugar un papel decisivo para alumbrar
nuevas oportunidades y sacar el mximo provecho a los recursos de sus colaboradores
gracias a la motivacin, la libertad de iniciativa y el fomento de la creatividad.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Creo que coincidirn conmigo si afirmo que la figura del directivo habr de asumir,
cada vez ms, el rostro institucional de cada corporacin de cara a la proyeccin social
de sta.
Entiendo que todo ello requiere definir un perfil de directivo que se ajuste al siguiente
modelo:
ser capaz de gestionar desde la firmeza, pero aprendiendo de sus xitos y sus
fracasos, porque ha de subrayarse la importancia de lo que se ha denominado por
los expertos como formacin a lo largo de la vida.
ser consciente que la funcin directiva puede servir de referente social, dando
ejemplo en la articulacin de actuaciones que busquen no despilfarrar recursos
econmicos ni menospreciar el valor de las personas.
actuar presidido por la mxima de que slo desde el aprendizaje continuo y
compartido es posible resolver los viejos y nuevos problemas, encontrar
soluciones ms eficientes y desarrollar estrategias eficaces para seguir liderando
el futuro de todos desde el presente de nuestra generacin.
Hay que felicitarse de que CEDE haya configurado este primer Congreso Internacional
de Directivos que ahora se inicia, incluyendo muchos de estos ingredientes, a los que se
ha incorporado la proyeccin Europa-Amrica, que es quizs la mejor va que tiene la
comunidad hispanohablante para encarar la globalizacin.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Quisiera transmitirles que existe un claro compromiso del Ejecutivo con los
emprendedores. Somos conscientes de que es preciso establecer las condiciones
adecuadas para el desarrollo de sus proyectos y animarles a que se formen, se organicen
mejor y asuman retos cada vez mayores. En definitiva, contamos con ellos para que se
comprometan y se corresponsabilicen con la sociedad de la que forman parte y para que
participen en la construccin del futuro.
No quisiera cansarles ms con mis palabras, por lo que termino desendoles el mayor
xito en el desarrollo de las sesiones que siguen.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
SESIONES PLENARIAS
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Introduccin
D. ANTONIO GARRIGUES WALKER
Miembro del Senado de CEDE
Presidente de Garrigues, Abogados y Asesores Tributarios
D. ANTHONY GIDDENS
Director de la London School of Economics
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Introduccin
Vamos a tener hoy una sesin fascinante. El Profesor Anthony Giddens es Director de
la London School of Economics. Y la London School Economics es una Institucin de
ms de cien aos de antigedad, que ha sido posiblemente la Institucin que ha ejercido
ms efecto y ms influencia, no solamente en el pensamiento econmico, sino tambin
en las actitudes polticas. Es, adems, una Institucin privada, financiada
fundamentalmente por va privada.
Pero aqu estamos y para eso estamos, para eso nos pagan y para eso tenemos que
afrontar las circunstancias. El mundo ha vivido una largusima poca de crecimiento
econmico, hemos tenido las cosas muy a nuestro favor, las cosas han ido,
reconozcmoslo, muy bien, y ahora vamos a vivir una poca distinta, una poca difcil.
Ah es donde el valor del directivo, donde el valor del emprendedor, va a cumplir su
verdadero papel. Cuando las cosas son fciles nadie tiene demasiado mrito, cuando las
economas crecen al 6%, al 7%, al 8%, las cosas hay que hacerlas bien, pero las cosas
no son especialmente difciles, ahora s van a ser difciles. Y ah es donde tenemos que
valorar este tema.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
humanidad ha pasado por todo tipo de crisis y ha sabido salir casi siempre un
poco ms mejorada. Por lo tanto, que nadie tenga la menor sensacin de pnico,
porque sera injustificado.
Y para hablar de ese mundo global, nada mejor que tener con nosotros a un pensador
global. El Profesor Anthony Giddens, es una de esas pocas personas que hay en el
mundo actual capaces de moverse cmodamente en la globalidad, no es ciertamente el
nico, pero, si hiciramos una lista de cinco, ocho, diez personas, que realmente estn
influyendo en la concepcin del mundo, uno de ellos sera, sin duda, el Profesor
Anthony Giddens.
La idea hoy, Profesor, es entender exactamente lo que est pasando y conocer lo que va
a pasar a corto, a medio, a largo plazo, sin la menor vacilacin, sin la menor duda, para
que nos podamos ir tranquilos de esta reunin. Tenemos plena confianza en usted, nos
alegramos muchsimo de que est con nosotros, y le damos una especial bienvenida.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
D. ANTHONY GIDDENS
Director de la London School of Economics
Hace ya casi tres meses de los trgicos sucesos del 11 de Septiembre en EE.UU., que
creo que todos recordaremos como una de las fechas clave del siglo XXI. La mayora de
nosotros habremos odo alguna vez, recientemente, la frase: El mundo nunca volver a
ser el mismo. La valoracin de dicha frase conduce a dos posturas diferentes:
Una sera a favor, El mundo NUNCA ms ser el mismo. El cambio al que nos
referimos se ha producido en un ao de relaciones crticas, un ao en el que la estructura
del mundo se ha visto afectada por los sucesos del 11 de septiembre y, creo que
probablemente lo estar para siempre. Un ejemplo de ello es la aproximacin entre
EE.UU. y Rusia y, de manera ms general, el acercamiento de Rusia a Occidente,
incluyendo la Unin Europea. Este acercamiento, segn mi punto de vista, representa
una gran alteracin.
Pero habr un giro en el quehacer poltico de nuestro mundo, un cambio que afectar
ms al petrleo que a las relaciones diplomticas. Estados Unidos ceder mercado a
Rsia, el cual se constituir cada vez ms como un importante proveedor de crudo, y
ante esta nueva situacin podra ser muy trascendente si stas forjaran una relacin
estratgica.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Los sucesos del 11-S creo que, inevitablemente, no sern los ltimos de esta ndole que
veremos. En los prximos 20 o 30 aos veremos el primer caso de terrorismo nuclear.
Necesitamos, por consiguiente, un concepto de seguridad diferente del que tenamos en
el pasado. La seguridad plena no podr por ms tiempo considerarse como un concepto
de seguridad nacional nicamente, ni podr basarse en los viejos mtodos. Tendremos
que replantearnos la naturaleza de nuestra seguridad.
Y temo que tena razn. Vern mucha gente opina que habr un rpido despegue de los
EE.UU., que se producir una mejora econmica a principios del prximo ao. Creo
que estn en lo cierto, pero pienso que la situacin de los EE.UU. es bastante seria y
cualquiera de los aqu presentes que proceda de Latinoamrica sabr cmo es de seria
para las principales economas beroamericanas.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Una de las cosas que hemos aprendido con todo esto es que, nos guste o no, la economa
de los EE.UU. es el motor indiscutible de la economa mundial. Mucha gente opinaba
que Europa poda llegar a sustituir a los EE.UU. y pasar a ser el nuevo motor
econmico, sin embargo no creo que, actualmente, esto sea posible. Ciertamente
muchas economas europeas estn evolucionando mejor que la economa americana, la
economa espaola y la inglesa podran ser un ejemplo; sin embargo, para que Europa
desbanque a EE.UU en su papel de motor econmico deben introducirse muchas ms
reformas estructurales en la Unin Europea que las llevadas a cabo hasta el momento.
Por lo tanto, creo que EE.UU. seguir siendo el motor econmico por el momento.
Con el fracaso de las punto com, con la crisis de la industria de las comunicaciones, con
los problemas observados en los telfonos mviles y otras industrias de
telecomunicaciones mviles, algunos dirn que la economa del conocimiento no fue
ms que un fenmeno puntual. Algunos se manifestarn a favor de la vieja economa.
Pero esta visin es totalmente forzada. Fue un error identificar la nueva economa con
internet y la emergencia de los componentes punto com.
La economa del conocimiento no es nicamente una realidad actual, sino que surgi
hace 30 aos o ms, especialmente en la sociedad industrial Occidental. La economa
del conocimiento est basada en 30 aos de transformacin de las economas
occidentales y ahora la economa global la ha recuperado a travs de la revolucin de la
tecnologa de la informacin. Hace unos 30 aos, en Gran Bretaa, en EE.UU. o en las
principales economas europeas, un 40% de la poblacin trabajaba en la indstria en
puestos de mano de obra; actualmente dicho porcentaje se ha reducido al 16% y sigue
disminuyendo.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
No hay antecedentes de la influencia que tienen hoy los mercados financieros mundiales
en las economas contemporneas y nunca ha habido una situacin anterior donde se
produzcan operaciones comerciales 24 horas al da en muchos mercados del mundo.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
El socialista americano Justin Ovel tuvo una brillante explicacin para ello: dijo
que el estado era muy pequeo para resolver grandes problemas pero muy
grande para resolver los pequeos.
Hace 30 aos haba muy pocas ONGs en el mundo. Hoy en da, como mnimo hay unas
30.000 ONGs, y la mayora operan a nivel global. Green Peace y Oxfam son
organizaciones de este tipo y son organizaciones globalizadas. As que si nos
preguntamos qu significan los movimientos anti-globalizacin, vemos que no
representan a personas que estn en contra de la globalizacin. Lo que ocurre es que se
ha retomado el trmino globalizacin para defender acuerdos de co-operacin llevados a
cabo por lderes empresariales o por lderes polticos a travs de desregulaciones
econmicas, y los que representan la anti-globalizacin son personas que van en contra
de dichas actuaciones.
Hay una razn estrictamente material para que los lderes econmicos reconozcan el
significado de las ONGs y sta es que las ONGs estn creciendo como poder
independiente en el mundo. Las ONGs tendrn un enorme poder ms all del que tiene
la cooperacin, tendrn el poder para destruir rpidamente una marca global.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Los lderes empresariales deben escuchar y no slo deben hacerlo porque sea lo tico,
sino porque si no lo hacen sus negocios fracasarn.
Creo que los que se muestran en contra de la globalizacin denuncian que cada vez hay
ms desigualdad en el mundo, que las regiones ms ricas son las ms favorecidas por la
globalizacin y que, en cambio, las regiones ms pobres son las ms perjudicadas, e
incluso que la globalizacin es la causa de la desigualdad. Creo que no estn en lo
cierto. Existe una cierta controversia entre los economistas acerca sobre si realmente
est creciendo la desigualdad o no, sobre si las diferencias entre ricos y pobres son cada
vez mayores. Yo considero que es evidente que la desigualdad no ha crecido, incluso
podramos decir que las actuaciones econmicas han sido ms igualitarias, aunque hay
grandes desigualdades entre las ciudades y las grandes regiones.
Que se sepa slo hay una salida a la pobreza total y no es a travs de la destruccin
total. Una medida que ayudara a radicar la pobreza sera que los pases ms ricos
realizarn una abundante demanda a los pases ms desfavorecidos. Los lderes
econmicos, adems, tambin deberan apoyar la reduccin de la mortandad,
especialmente en Africa, lo cual creo que es una medida crucial a adoptar, a fin de
conseguir la prosperidad futura de los pases ms pobres, o algunos de los ms pobres.
49
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Creo que empleando las estrategias correctas puede producirse el progreso y ste puede
extenderse a los pases pobres.
En conclusin, una de las cosas principales que un lder responsable puede hacer es
entender la nueva batalla para el siglo XXI. La nueva batalla para el siglo XXI no es la
batalla para superar la desigualdad, sino que persigue un objetivo mucho ms
importante que ste: la nueva batalla del siglo XXI es la batalla contraria, sera una
batalla entre el fundamentalismo de un lado y el espritu cosmopolita en el otro.
Espero, por lo tanto, que los lderes empresariales hagan ms de lo que hacen los lderes
e intelectuales polticos y den forma a un orden cosmopolita emergente.
La razn que me hace pensar que la Unin Europea es tan importante para todos
aqullos que vivimos en Europa, y creo que tambin en Latinoamrica, es el hecho que
significa la intencin de desarrollar redes de comercio transnacionales. La Unin
Europea es un poco diferente a las Naciones Unidas, al menos en sus ideales. La Unin
Europea representa la primera puesta en comn, voluntaria, de sus recursos y la primera
vez que se crea una comunidad en la cual es posible la existencia de diferentes
identidades nacionales. Debemos compartir la idea de que la Unin Europea puede
significar la defensa de la identidad nacional en un entorno ms colaborador, no la
prdida de sta.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Trabajemos, por lo tanto, todos juntos, los lderes empresariales, los lderes educativos,
para crear un espritu cosmopolita, pues ser la nica manera de vivir en un mundo
global que nos depare un futuro ms unificado y armonioso para todos nosotros.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Globalizacin financiera
D. GAIL FOSLER
Vicepresidenta y directora de Estudios de The Conference Board
D. JUERGEN B. DONGES
Catedrtico del Seminario de Poltica Econmica de la Universidad de Colonia
(Alemania)
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
D. GAIL FOSLER
Vicepresidenta y directora de Estudios de The Conference Board
La Globalizacin Financiera est todava muy lejos de poder concretarse a pesar que los
mercados son cada vez ms grandes y mantienen vnculos ms estrechos entre s. La
idea de mercados globales dirigidos por agentes financieros que sirven a clientes finales
es una visin de futuro que dista bastante de ser compatible con el modelo econmico
actual.
Para lograr la Globalizacin Financiera es preciso que los mercados financieros sean
ms amplios, que la liquidez global sea mayor, que la rentabilidad de los clientes sea
superior y que disminuya el temor del riesgo.
La buena noticia fue que el sistema financiero sali a flote tras los atentados, pero est
poco claro si hubiera sido favorable que hubiera habido una gran influencia o
significantes problemas de crdito en el sistema.
Las transacciones del Banco de New York, el procesador ms grande en back office y
sede de transacciones de seguridad del mundo, se vinieron abajo al igual que el de otras
entidades de valores; lamentablemente, el planning de recuperacin no se pudo ejecutar
inmediatamente ya que se concentr en sistemas e instalaciones, pero no en personal.
53
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Bajo este escenario, el banco de la Reserva Federal de Nueva York fue muy agresivo
ofreciendo liquidez al sector financiero inmediatamente despus de los ataques, aunque
sus propias instalaciones quedaron cerradas en breve.
De todas formas, dada la debilidad en casi toda la regin global no parece que las
exportaciones vayan a aumentar. Esto significa que las inversiones continuarn su cada
o el valor del dlar bajar.
Sin embargo, existen varias tendencias a las que se debera prestar atencin:
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Panorama militar
El General Steel y otros han testificado en 1997 que tales riesgos fueron claros y
altamente probables. Estas convicciones surgieron de una extensa revisin estratgica y
militar largamente dirigida por el Cuerpo de la Marina. El propsito de esta revisin era
identificar el perfil de riesgos de valores con que EE.UU. muy probablemente se
enfrentara a la posterior Guerra Fra y las respuestas militares ms efectivas.
Esta revisin concluy que el terrorismo, en contraste con los dos modelos regionales
de guerra, era el riesgo principal para la seguridad nacional. El objetivo de estos
terrorismos sera no slo una prdida catastrfica de smbolo de vida y nacional, sino
tambin una consecuencia secundaria: la disolucin y el colapso de las instituciones
bsicas occidentales y econmicas de sistemas sociales.
55
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Una de las lecciones que se trataron sobre el 11 de septiembre fue que el riesgo de
gerencia se haba enfatizado en infraestructura en lugar de personas (colegas,
homlogos, clientes y proveedores). El tradicional riesgo de gerencia funcion bien,
pero el futuro requiere procesos de desarrollo para asegurar otros acontecimientos.
En el futuro, los CEOs necesitarn expresar una visin ms compleja que la lucha
contra la competencia, una lucha que permita una accin ms colaboradora.
Una colaboracin que pudiera tener la forma de compartir tecnologa y software entre y
a travs de las industrias. El riesgo de reputacin es ms alto que nunca moviendo el
balance coste / beneficio de la competencia tradicional. El concepto de seguros puede
convertirse tanto en operacin como en financiero.
Mientras exista una gran cantidad de escepticismo sobre la capacidad de los negocios, la
accin ser ms colaboradora y tambin habr preocupacin por el consenso y la
preocupacin de cmo operarn los incentivos de mercados y la disciplina del mercado
en una atmsfera de competencia y de cooperacin.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
La economa europea se encuentra en una situacin frgil. Para este ao, el PIB en
trminos reales mostrar en la zona del euro un incremento de solamente el 1,6% tras
una desaceleracin continuada a lo largo de todo el ejercicio, es decir, ya antes de los
terribles ataques terroristas del 11 de septiembre.1 En 2000, la tasa de crecimiento fue
del 3,4% y la originalmente prevista para 2001 fue del 3,1%.
Hacer pronsticos siempre constituye una tarea difcil y arriesgada, pero rara vez se ha
cometido colectivamente tamao error de previsin de crecimiento como hace un ao;
las fuertes revisiones a la baja de los pronsticos por parte de la Comisin Europea, la
OCDE, el Fondo Monetario Internacional y de los gobiernos y analistas nacionales han
estado al orden del da. Qu ha ocurrido? Tres imprevistos, a saber:
Los dos ltimos efectos ya han sido superados, de modo que las perspectivas
econmicas podran mejorar. Pero la clave est en el futuro comportamiento de la
economa estadounidense, dada la intensa conexin coyuntural entre Estados Unidos y
la zona del euro y especialmente Alemania.
1
Salvo otra indicacin, los datos presentados en esta ponencia proceden del Informa anual 2001/02 del
Consejo alemn (concluido el 9.11.01 y entregado al Gobierno federal el 14.11.01).
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
4. Las inversiones directas junto con las fusiones entre empresas de ambas
regiones.
5. La sincronizacin entre los ndices de cotizacin de las Bolsa de Nueva York y
los de las principales plazas europeas.
Como regla general puede decirse que una reduccin de la tasa de crecimiento del PIB
real estadounidense de un punto porcentual frente a la previsin de crecimiento se
traduce en la zona del euro en un menor crecimiento al esperado de 0,3 a 0,5 puntos
porcentuales. Este resultado pone de relieve que la creacin del mercado nico europeo
con una moneda comn no ha eliminado en modo alguno la vulnerabilidad de las
economas europeas frente a perturbaciones coyunturales exteriores.
Ahora bien, esto no significa que los pases europeos tengan que resignarse a que
mejore la coyuntura en Estados Unidos para que sus propias economas puedan volver a
una senda de crecimiento autosostenido. Una postura as habra que interpretar como un
testimonio de impotencia y el reconocimiento de que los norteamericanos estn mejor
dispuestos y capacitados para resolver sus problemas econmicos que los europeos. Si
ste fuera el estado de nimo en nuestras sociedades y la forma de pensar de nuestros
polticos, no habra que extraarse si los inversores en bienes de equipo y los agentes en
los mercados de capitales continuaran sintindose particularmente atrados por buenas
expectativas de rentabilidad en la zona del dlar.
Una de las consecuencias sera que el euro no consiga revertir la tendencia de debilidad
que viene mostrando desde 2000, a pesar del notable grado de infravaloracin que sufre
en los mercados de divisas en base a los factores fundamentales reinantes (del 10% y
ms, segn los mtodos de clculo utilizados en diversos estudios empricos). No deja
de ser sintomtico que ni tras la fuerte desaceleracin econmica en Estados Unidos ya
antes del 11 de septiembre, ni con el deterioro de los indicadores de confianza en aquel
pas, el euro haya mejorado su posicin frente al dlar. Por consiguiente, es imperioso
que en los pases del euro se movilice un vigor productivo propio con el que hacer
frente a factores exgenos adversos.
Para el ao 2002, las previsiones econmicas para la eurozona son en cierto modo
esperanzadoras. No habr una recesin, sino una gradual recuperacin. Estimamos que
el PIB comn aumentar en un 1,5%, una tasa de variacin interanual parecida a la de
este ao; pero detrs de ella est una trayectoria en el tiempo opuesta al perfil del
ejercicio actual: al alza, en vez de a la baja. La OCDE y la Comisin Europea acaban de
revelar previsiones ms o menos similares y se inclinan ya ahora a sealar unas
perspectivas de crecimiento halagueas para 2003 (del orden del 3%). El ritmo de
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
El panorama sera mejor si la economa alemana (con un 30% del PIB comn, la de
mayor peso en la eurozona) registrara una reactivacin ms significativa. No es
probable que ello ocurra. Segn nuestro pronstico, recientemente confirmado por el de
la Comisin Europea, la tasa de crecimiento del PIB ser del 0,7%, y probablemente no
ser antes del segundo semestre de 2002 que la evolucin coyuntural anote un mayor
dinamismo.
El punto crtico de nuestro pronstico para la zona del euro est en calibrar
adecuadamente los efectos del 11 de septiembre, pero no los directos (que se conocen y
cuya magnitud en relacin al PIB es pequea), sino los efectos indirectos, que son los
que se reflejan en la confianza de empresas y consumidores y en los comportamientos
futuros de la poblacin en general ante los costes de transaccin derivados de unos
gastos de seguridad, que tendern a aumentar (ya lo hacen).
An con esta incertidumbre por delante, hay dos razones para mantener una previsin
cautelosamente optimista para el rea del euro.
59
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
La produccin global podra aumentar en un 2,3% (algo ms que en este ao, pero
menos que en el promedio de la ltima dcada que fue del 3,7%). El comercio mundial
tambin registrar una tasa de expansin ms elevada (3,5% tras 1,5% en el presente
ejercicio, pero igualmente se queda debajo de la media del 6,4% registrada en el perodo
1991-01). A falta de presiones previsibles por el lado de la demanda energtica, el
precio del petrleo (brent) se mantendr en niveles moderados (con una media de 22 a
25 dlares por barril).
Y las pretendidas polticas expansivas tampoco son aconsejables porque sus efectos
seran pro-cclicos y adems contraproducentes. Pues una relajacin monetaria agresiva
por parte del BCE podra generar tarde o temprano nuevas expectativas de inflacin,
que habra que doblegar con subidas de los tipos de inters; o se sembrara la semilla
para una nueva burbuja especulativa en las bolsas, cuya explosin posterior tendra los
consabidos efectos perniciosos para la economa. Nuevos dficit pblicos daran al
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Conclusin para la zona del euro: Con miras a recuperar mayores ritmos de crecimiento
no se requiere un activismo poltico-econmico de demanda. Es a todas luces
conveniente mantener en las polticas macroeconmicas un rumbo calculable y fiable;
por ello, la poltica monetaria europea ha de ser prudente y las polticas fiscales
nacionales han de ser eficientes y slidas. Por lo dems, el nfasis debe de estar en
acelerar las reformas estructurales pendientes.
En un mundo globalizado con una elevada movilidad de los capitales, y cada vez ms
tambien de las personas cualificadas, el ritmo de crecimiento econmico y los niveles de
empleo no son en primera lnea una funcin de la demanda, sino vienen ante todo
condicionados por la capacidad de las economas para captar - en competencia con los
dems pases (incluido Estados Unidos) cuantos recursos productivos sean necesarios
para inversiones e innovaciones duraderas.
61
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Globalizacin
ILMO. SR. D. MIGUEL A. SNCHEZ SNCHEZ
Director genral de Tributos del Ministerio de Hacienda
1. Estabilidad macroeconmica
2. Reforma estructural y liberalizacin de los mercados
3. Reforma laboral
4. Internacionalizacin de nuestra economa
5. Reforma fiscal
1. Estabilidad macroeconmica
Austeridad y control del gasto pblico son las claves de la presupuestacin. En estos
ltimos aos, hemos conseguido una reduccin del dficit pblico histrica. La poltica
del Gobierno se ha asentado sobre el rigor presupuestario, lo que nos ha permitido pasar
de un dficit del 7% del PIB en 1995 a alcanzar el equilibrio presupuestario en este ao.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Ahora bien, en un pas como Espaa, en el que existe una notable descentralizacin,
tanto poltica como econmica, asegurar un equilibrio presupuestario no slo es
competencia de la Administracin Central. Esta responsabilidad se traslada tambin a
las Administraciones Territoriales, que habrn de acompasar sus orientaciones de gasto
al escenario econmico que asegure la estabilidad que necesitan todos los espaoles.
2. Reformas estructurales
63
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
3. Mercado de trabajo
Esto, junto con el efecto de la reforma del IRPF sobre la brecha fiscal de los salarios
ms reducidos y la eliminacin de los obstculos para el surgimiento y
desenvolvimiento de las PYMES, son elementos adicionales que permiten explicar el
importante ritmo de creacin de empleo que se ha producido en estos ltimos aos.
4. Internacionalizacin
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
5. Reforma fiscal
El quinto pilar de esta poltica econmica ha sido la reforma fiscal. En 1996, fecha en
que se inicia el proceso de reforma fiscal, nos encontramos con un sistema tributario
que presentaba importantes defectos:
65
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
En segundo lugar, se aprob una actualizacin de balances para que las empresas
pudieran poner a valor de mercado los activos empresariales, que figuraban a precios
histricos muy alejados del valor real.
Ello permiti a nuestras empresas conocer sus costes reales de produccin, determinar
ms exactamente sus beneficios y potenciar la financiacin interna de las mismas
elevando, por tanto, su capacidad de acceso al mercado de capitales.
66
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
A su vez, estas empresas, tienen una idiosincrasia particular, dado que en muchos casos
se encuentran formadas por tan slo uno o dos trabajadores, con lo que el coste indirecto
que para ellas supone el hacer frente a sus obligaciones fiscales es proporcionalmente
mayor que el que supone para empresas con medios materiales y humanos de ms
envergadura. Adems, en un entorno econmico donde la competencia es cada da ms
dura y donde el tamao es un factor cada vez ms relevante, es necesario que las
Administraciones Pblicas apoyen, dentro de los lmites que exija la competencia, a este
tipo de empresas para adaptar la presin tributaria a sus peculiaridades.
Por ello, el sistema tributario espaol contempla, para adaptarse a las PYMES, distintos
regmenes especiales que afectan a distintos impuestos.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Junto con las medidas aplicables directamente a las Pymes, existen ayudas colaterales a
estas empresas que, sin embargo, juegan un papel fundamental para el desarrollo y
crecimiento de las mismas, como puede ser el Nuevo tratamiento fiscal para las
Sociedades y Fondos de Capital-Riesgo. Las plusvalas generadas por estas entidades,
fruto de la inversin y financiacin de empresas, disfrutan de una exencin del 99%
transcurrido un ao y un da desde su adquisicin.
Junto con el rgimen de mdulos, existe en el IRPF una modalidad simplificada del
rgimen de estimacin directa, creada en el ejercicio 1998, que permite el clculo de un
gasto a tanto alzado, que pretende simplificar el clculo de las provisiones que realizan
las empresas.
A estas empresas, se las deja exentas del Impuesto sobre el Patrimonio. La tenencia de
este patrimonio no paga a Hacienda.
La sucesin de la empresa familiar tiene una reduccin de la tributacin del 95% del
valor, tanto por muerte como por jubilacin, medida que tiene una importancia capital
en la estructuracin de un autntico rgimen de la empresa familiar que permita el paso
de una empresa a los sucesores, garantizando su continuidad. Lo que vena pasando
hasta entonces era que los herederos deban vender la empresa (o parte de ella) para
poder pagar el Impuesto sobre Sucesiones y Donaciones.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
El proceso de reforma iniciado en 1996 culmina sin duda con la nueva Ley del IRPF. El
IRPF, el Impuesto de mayor repercusin econmica recaudatoria, (ms del 40% de los
ingresos totales de la Administracin Central) y social (ms de 15 millones de
declaraciones que suponen unos 30 millones de contribuyentes) era tambin el tributo
que mayores defectos presentaba:
El nuevo IRPF parte del concepto de "renta disponible", es decir, entiende que
el Impuesto slo puede gravar la capacidad econmica de la persona fsica que
exceda de un mnimo vital para vivir
A partir de este mnimo, el IRPF gravar todas las rentas de forma equivalente,
integrndolas y compensndolas entre s, simplificando su liquidacin y
69
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Por ello, se ha mejorado la fiscalidad de las empresas que quieren abrirse al exterior
pero respetando los lmites que las reglas internacionales imponen a la poltica fiscal.
Por eso, las medidas en materia de internacionalizacin han tratado de encontrar el
adecuado equilibrio entre estmulo y neutralidad.
70
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Este nuevo mtodo exonera totalmente de tributacin los beneficios obtenidos fuera del
territorio espaol, siempre que se cumplan determinados requisitos, en tres supuestos.
Uno, dividendos procedentes de una filial en el extranjero, dos plusvalas obtenidas en
las ventas de participaciones en sociedades situadas en terceros pases y, tres beneficios
obtenidos a travs de establecimientos permanentes en el extranjero.
La configuracin del rgimen de las ETVE, a travs del cual quedan exentos todos los
dividendos y plusvalas derivados de la participacin en entidades extranjeras siempre
que el porcentaje de participacin sea superior al 5%, o inferior pero superior a 6
millones de euros (1.000 millones de ptas. aprox.) y dichas empresas desarrollen
verdaderas actividades empresariales.
Adems, la actual Ley del Impuesto sobre Sociedades tiene una batera de preceptos
tendentes a estimular la internacionalizacin de nuestras empresas, que en resumen
consisten en:
71
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Se est mejorando la red de Convenios de doble imposicin. Espaa tiene una red de
ms de 40 Convenios y nuestro objetivo es conseguir tener una de las redes de
Convenios de doble imposicin ms amplia a nivel internacional, dando prioridad a la
negociacin con los pases donde la inversin espaola es mayor, como ocurre con
Latinoamrica.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
La Ley de reforma parcial del Impuesto sobre la Renta de las Personas Fsicas, que se
abordar durante el ao prximo y que:
En conclusin, la reforma fiscal debe ser una reforma estructural para cuyo xito se
requiere un cierto grado de estabilidad de las finanzas pblicas. Ahora bien, la
experiencia de Espaa permite sealar que la propia reforma fiscal alimenta la
reduccin del dficit pblico en la medida en que a pesar de disminuirse
individualmente la presin fiscal, las bases imponibles aumentan al crecer el empleo, la
inversin y, en definitiva, la actividad econmica.
73
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Todo eso hace que vivamos en un momento caracterizado, en primer lugar, por la
incertidumbre, y a partir de ah, en una situacin en la que por primera vez en los
ltimos veinte aos el conjunto de la OCDE est en recesin, segn estimaciones
propias de la Organizacin. Y tambin es la primera vez, al menos en treinta aos, en
que prcticamente todas las economas del mundo se encuentran en una fase de
desaceleracin, muy intensa, que en algunos casos, como el de Japn, lleva ya mucho
tiempo no en una etapa de desaceleracin sino de de recesin, o el caso de Estados
Unidos y Alemania, en donde los ltimos trimestres han tenido crecimientos negativos.
Por tanto, el panorama que todos conocemos -desde luego no les descubro a ustedes
nada nuevo-, es claramente negativo, si bien me gustara ponerlo quizs en perspectiva
con lo que hubiramos dicho en este mismo foro hace un ao. Hace un ao vivamos el
momento todava de crecimiento norteamericano ms importante desde la Segunda
Guerra Mundial, una expansin econmica que llevaba diez aos de duracin,
estbamos todos muy interesados en analizar y estudiar las consecuencias que sobre la
economa y sobre la sociedad tenan las nuevas tecnologas y su aplicacin masiva a los
consumidores, a las familias y a las empresas. Europa haba recobrado tasas de
crecimiento en el entorno de su potencial, es decir, del 3%, por primera vez en la
dcada. Y si bien era cierto que estbamos sufriendo o que estbamos afectados por un
incremento de los precios de la energa muy considerable, tambin lo era que
probablemente el ao 2000 era el mejor ao de la economa de la OCDE, desde luego
exceptuando el caso de Japn, dada su evolucin los ltimos diez aos.
Por tanto, lo primero que me parece que debemos constatar o subrayar de la situacin
actual es que se ha producido un cambio muy rpido, muy intenso, que comienza
prcticamente a finales del ao 2000. Este cambio ha supuesto, primero, que la
economa norteamericana, y en segundo lugar, y todava de manera ms sorpresiva, que
la economa europea, a travs de la economa alemana, hayan entrado en fases de
desaceleracin muy intensas, incluso, en algunos trimestres, de crecimiento
intertrimestral negativo.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Estamos, por lo tanto, ante un cambio de tendencia muy considerable, muy rpido, que
para muchos es una muestra de lo que la economa globalizada puede producir, es decir,
efectos econmicos en cadena que se transmiten con una gran velocidad, un efecto
contagio, como el de los mercados financieros, pero trasladado a la economa real.
Pero tambin me parece importante, por no hablar slo de los aspectos negativos, que
nos demos cuenta que las variables macroeconmicas, es decir, los datos de inflacin,
de dficit pblico y de desequilibrio exterior, sobre todo en el caso de Europa, no son la
causa de la crisis. Por primera vez en mucho tiempo, desde luego en los ltimos
decenios, las economas industriales no entran en una desaceleracin o incluso en un
crecimiento negativo, como causa de desequilibrios macroeconmicos que llevan a una
crisis econmica, a travs de correcciones intensas de poltica monetaria o de poltica
presupuestaria. Estamos ante una crisis, ms bien, que se materializa en Estados Unidos,
como consecuencia de un aumento muy considerable de la inversin, un aumento de la
inversin acompaado de una revalorizacin histrica de los precios de las acciones en
las Bolsas, una crisis de confianza en ambas cuestiones, como consecuencia de la cada
de los beneficios de las empresas, una traslacin a la riqueza de las familias, por la cada
del precio de las acciones, y una detencin, un frenazo, en el ritmo inversor de las
empresas, especialmente en nuevas tecnologas, como consecuencia de la sobre
dimensin de las inversiones de aos anteriores. Estamos, por lo tanto, ante una crisis
distinta, microeconmica, donde las empresas, las expectativas de los consumidores y
los mercados de capitales juegan un papel muy importante.
Desde ese punto de vista, yo creo que debemos valorar, de manera positiva, yo dira
muy positiva, la situacin macroeconmica de Estados Unidos y de Europa. Las bases
de nuestras economas son bases slidas, los ndices de inflacin o los reflejos de dficit
pblico son histricamente muy bajos, los mrgenes de maniobra de los Gobiernos son,
por lo tanto, relativamente amplios, y adems, los mrgenes de maniobra de los Bancos
Centrales tambin lo son.
En ese sentido, creo que estamos ante una crisis distinta, como lo hemos visto tambin
desde el punto de vista de su rapidez y de su extensin geogrfica, y en la que las
reformas que los Gobiernos puedan llevar a cabo son muy destacables.
En este sentido, Europa est en una situacin distinta que Estados Unidos. Es verdad
que hoy los ndices de crecimiento de Europa o de Estados Unidos son muy similares,
pero las causas no son las mismas. Estados Unidos es una economa que lleva o que
llevaba diez aos de crecimiento a un promedio de un 3,5%, mientras que Europa slo
ha crecido al 3% uno de esos diez aos. Estamos, por lo tanto, en situaciones distintas,
que requieren aproximaciones y soluciones probablemente distintas.
Todos somos conscientes de que los Estados Unidos estn llevando a cabo una intensa
poltica de reactivacin, a travs del gasto pblico y de los tipos de inters, o de los
ingresos pblicos, con bajadas muy intensas de impuestos; tienen, sin duda, margen
suficiente, porque han tenido varios aos de supervit presupuestario; tienen un ndice
de Deuda Pblica, en relacin al Producto Interior Bruto, muy bajo, y una presin fiscal
muy baja; y tambin no tienen en estos momentos grandes problemas de inflacin. Y
adems, la mayor parte, por no decir la totalidad de sus mercados, estn totalmente
75
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Por lo tanto, los Estados Unidos tienen, sin duda, un problema de ciclo de crecimiento,
al que hay que unir, no slo en trminos polticos, sociales y psicolgicos, sino en
trminos econmicos, los efectos, en costes y en productividad, del 11de septiembre. Y
Europa tiene un problema claro de falta de dinamismo econmico, o si quieren ustedes
ponerlo de otra manera, de falta de capacidad de potenciar el crecimiento.
Por tanto, en Europa no se trata tanto de una respuesta coyuntural sobre la demanda,
sino de una respuesta estructural sobre los mercados. La confianza de las empresas, de
los ahorradores, de los inversores, de los consumidores, no se va a producir tanto como
consecuencia de estmulos inmediatos, como consecuencia de horizontes ms claros,
sino desde el punto de vista de los mercados, desde el punto de vista de la integracin
de los mercados, desde el punto de vista de la liberalizacin de los mercados. Y ah
radica, en mi opinin, una de las grandes cuestiones de los prximos meses en la Unin
Europea, una apuesta decidida por una liberalizacin de la economa europea, por una
integracin real de los mercados bsicos de bienes y servicios, y por una apuesta por
unas polticas de oferta que afecten tambin a los mercados laborales.
Sin duda, todas estas cuestiones no son slo cuestiones econmicas, son cuestiones
polticas, son cuestiones de decisin de diseo de poltica econmica, que deben, en mi
opinin, formar parte o ser la parte esencial de la cooperacin o de la coordinacin de
las polticas econmicas europeas.
Es un dato, pero yo creo que es muy significativo, el que Espaa, entre 1970 y 1990,
fuera el nico pas de la Unin Europea que no creara un solo empleo neto y que el
saldo final en todo ese perodo de tiempo fuera un saldo de no crecimiento del empleo,
con todo lo que eso supona, desde todos los puntos de vista: sociales, econmicos y
presupuestarios.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Como les deca, la experiencia espaola indica claramente que las reformas
estructurales producen efectos muy considerables en el potencial de crecimiento de las
economas. Fjense ustedes que nosotros, en escasamente cinco aos, hemos privatizado
todo el sector pblico empresarial, hemos desmonopolizado todos los grandes mercados
de red, hemos hecho dos reformas laborales, una reforma fiscal de las familias y varias
reformas fiscales, consecutivas, sobre la internacionalizacin de la empresa, la inversin
y la investigacin y el desarrollo. Y adems, hemos cambiado la mezcla de poltica
econmica, en el sentido de que la poltica presupuestaria es hoy la base de la
estabilidad de la economa, mientras que la poltica monetaria, desde hace tres aos, en
nuestro pas es claramente expansiva, en algunos momentos tan expansiva como la
japonesa, con tipos de inters reales cero que hemos tenido en varios momentos.
77
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Pero no slo desde el punto de vista de los mercados financieros y de los mercados
monetarios, donde la globalizacin es un hecho hace mucho tiempo, sino desde el punto
de vista de las polticas presupuestarias, un mundo globalizado y un mundo abierto
exige de los Gobiernos polticas presupuestarias tendentes al equilibrio. Es decir, en las
que el ahorro pblico sea un elemento de dinamizacin del crecimiento, sea una garanta
de la estabilidad de las finanzas pblicas, en el medio plazo, y sea tambin una garanta,
por las dos cosas que acabo de mencionar, de un mantenimiento a la baja de la presin
fiscal, y desde luego de los tipos impositivos, con la repercusin que todo eso tiene en la
capacidad de crecimiento de la economa.
En ese sentido, nuestra economa y sobre todo las medidas tomadas a finales de la
pasada legislatura, desde el punto de vista de los ingresos pblicos y desde el punto de
vista de los monopolios y de la liberalizacin, y las medidas de junio del ao 2000,
claramente hoy nos permiten encontrarnos con un potencial de crecimiento de nuestra
economa superior al que tenamos y superior a la media europea. No hay otra
explicacin racional para que nuestra economa, cuyo 60% del PIB depende del
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comercio exterior, y de ese 60% del PIB, el 85% depende de la Unin Europea, crezca
sistemticamente ms que la media europea, a no ser que tenga ms potencial de
crecimiento, salvo que crean ustedes en la magia, pero eso no es muy aconsejable
hablando de cuestiones econmicas.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
de la Deuda Pblica en nuestro pas, como consecuencia de la cada del dficit, permite
una planificacin presupuestaria mucho ms holgada y mucho ms estabilizada.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Nosotros hemos hecho un pequeo recorrido en esa direccin, mejor dicho un gran
recorrido. Piensen ustedes que frente al hecho de que entre el ao 70 y el ao 90 Espaa
no haya creado ningn empleo neto, entre el ao 96 y el ao 2001 Espaa habr creado
dos millones ochocientos mil empleos. Y eso es consecuencia de la estabilidad
macroeconmica, de los cambios tributarios, pero sobre todo de las modificaciones en la
legislacin laboral. Porque, adems, los empleos que ms han crecido en los ltimos
aos en Espaa han sido los empleos que menos crecan antes, es decir, el empleo
femenino y los empleos estables. Y en ese sentido, los cambios estructurales del
mercado laboral no slo permiten una mayor capacidad de creacin de empleo de las
empresas, sino que adems permiten un empleo ms satisfactorio para los trabajadores.
Nosotros somos el nico Gobierno de los ltimos treinta aos en Espaa que no ha
hecho responsables a los salarios ni de la competitividad ni de la inflacin en exclusiva,
porque en un marco de estabilidad de precios, con ndices de precios al consumo en el
entorno del 2,5%, con tipos de inters que no estn reflejados en ndice de precios, pero
que tienen reflejo claro en las rentas de las familias, como los que estamos viviendo en
este momento, para las hipotecas o para los crditos del consumo, con tipos impositivos
cada vez ms bajos, no es ya el poder adquisitivo un problema para las familias.
Y sin embargo, los costes de las empresas van a ser determinantes para la salida de la
crisis. sta es una crisis en la que sobretodo la inversin privada, junto con la inversin
pblica, y la recuperacin de la rentabilidad de esa inversin, ser la que distinguir a
los pases que ms rpidamente salgan de la crisis. Y para ello hay ya muchas cosas
conseguidas. Como comentbamos durante el almuerzo, Espaa ya no es un pas con
una moneda inestable: ustedes podrn pensar que el euro vale ms o menos en funcin
de si venden bien o compran bien, pero no es una moneda inestable y no hay un riesgo
de devaluacin del euro ya que es una moneda mundial. Hemos salido de nuestra
tradicional situacin para entrar en otra situacin mucho ms ventajosa para aquellos
que tienen que preparar escandallos, costes, inversiones, etc...
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Espaa hoy son ms bajos que en Italia, y han sido durante mucho tiempo ms bajos
que en Estados Unidos.
El que hoy las compaas de Internet no valgan lo que valan o el que los Estados
Unidos tengan una recesin no quiere decir que no estemos asistiendo a la revolucin
econmica ms importante de los ltimos cien aos, posiblemente. La importancia de
Internet y de las nuevas tecnologas no radica exclusivamente en lo que valgan unas
compaas en Bolsa o en el crecimiento del PIB norteamericano de ao sobre ao, sino
en el hecho indudable de que est transformando la sociedad, la capacidad de producir,
la capacidad de adaptarse, la comunicacin, el acceso al conocimiento y nuevos
mercados.
Espaa tiene hoy un marco econmico nacional e internacional en el que puede y debe
apostar por esa renovacin tecnolgica. El futuro de nuestro pas est en un crecimiento
sostenido estable y en una capacidad de aumentar nuestra presencia internacional. Es
verdad que en muy poco tiempo nos hemos convertido en el sexto inversor mundial,
pero no es menos cierto que todo lo que exportamos a Amrica Latina es menos de lo
que exportamos a Blgica y menos de lo que exportamos a Portugal, que no existimos
en China, que no tenemos presencia exportadora en Japn y que estamos todava muy
infrarepresentados en las nuevas democracias del Este de Europa.
Es cierto que tenemos hoy empresas multinacionales que son pioneras o lderes en
mercados en otros pases, pero no es menos cierto que tenemos todava una
concentracin del 85% de nuestras exportaciones en la Unin Europea. El futuro de
Espaa est en el mundo: la moneda que tenemos, los tipos de inters que tenemos, los
mercados que tenemos, la sociedad que tenemos, son una base que no hemos tenido en
nuestra reciente historia para enfrentarnos a esa realidad, pero esa es la realidad de las
empresas, y por tanto de los directivos.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Por ello yo creo que los directivos, los responsables de las decisiones empresariales, a
corto y a medio plazo, van a jugar un papel determinante en que en esta crisis, que para
algunos es la primera crisis del siglo XXI, Espaa sepa aprovechar sus oportunidades y
esquivar los mayores riesgos.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Pero la globalizacin tambin nos trae nuevos desafos. Uno de ellos es garantizar que
todas las naciones del mundo puedan insertarse adecuadamente en el nuevo orden
econmico internacional. En otras palabras, debemos buscar un desarrollo equilibrado
en el que las oportunidades y el bienestar se extiendan para todos los pases.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Todo esto permite no slo que las diferencias polticas se diriman en el marco de las
instituciones, sino que prive en todo momento la certidumbre que brinda el estado de
derecho, el respeto a la ley. Por eso hemos trabajado intensamente en el respeto a los
derechos humanos, en el respeto a las libertades, y en ese marco de respeto a las leyes.
Por ejemplo, un programa Piso Firme, que opera en las 250 microregiones ms pobres
del pas y que cuenta con la participacin de diversas empresas mejicanas. Se han
otorgado apoyos para que casi 37.000 viviendas hayan cambiado este ao su piso de
tierra por un piso de cemento.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Querra invitarles a todos ustedes a fortalecer sus vnculos con nosotros. Lo hemos
dicho en muchos foros y quiero insistir en ello, Mxico es hoy por hoy uno de los
mejores lugares para invertir dado que presenta uno de los rendimientos sobre inversin
ms altos, y ofrece una posicin estratgica privilegiada para los negocios globales.
Tenemos firmados acuerdos de libre comercio con 32 pases, Mxico es el pas que ms
acuerdos de libre comercio tiene, es una de las economas ms abiertas del mundo. Esto
significa un acceso con bajos aranceles o sin aranceles a mercados que suman 860
millones de consumidores, consumidores procedentes de los Estados Unidos o Canad,
o de la Comunidad Econmica Europea, pases con los que tenemos acuerdos de libre
comercio. Fabricando en Mxico, se atiende estos mercados sin tener que pagar
aranceles.
Estas condiciones favorecen cualquier inversin en Mxico, y por esto decimos que
Mxico acta como puente para conectar el Atlntico con el Pacfico, para conectar
Sudamrica con Norteamrica, para conectar Europa con Mxico. Desde nuestro pas,
los inversionistas cuentan con una infraestructura de negocios bien desarrollada, y
djenme sealar algo ms: tambin cuentan con una mano de obra capacitada,
competitiva y de calidad, que permite en ese rengln del costo que es muy importante,
uno de los mejores rendimientos a nivel mundial, porque es bajo su costo y es alta su
productividad.
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Esto, como primer paso, lo queramos hacer con el NAFTA, con Norteamrica, y a la
vez con Europa. En este marco, en unos cuantos das vamos a proceder a eliminar 94
trmites y simplificar 65 ms de las distintas dependencias y organismos de la
administracin pblica federal.
Como parte de su propsito para hacer de la globalizacin una fuente de progreso para
todos, Mxico ha propuesto a las naciones de Centroamrica el plan Puebla-Panam, un
proyecto de desarrollo regional mediante el cual estamos impulsando la conformacin
de un corredor manufacturero, comercial y de servicios a lo largo del Sur de Mxico, y
de los 7 pases centroamericanos. Queremos conectarnos en infraestructura. Esto va a
abrir grandes oportunidades de inversin para muchas y muchas empresas, tanto en la
construccin de carreteras, puertos, aeropuertos, como en la inversin en proyectos
productivos. Todos estos proyectos tienen y van a contar con el respaldo de fondos de
financiamiento en condiciones extraordinarias, s como con el respaldo de fondos
fiscales para la inversin extranjera, de forma que la inversin privada tenga asegurado
su xito.
Yo les invito a participar en este proyecto que abre muchas posibilidades de inversin y
que va a tener un gran impacto social en la regin de Mxico y de Centroamrica.
Vamos a hacer de esta regin un rea de oportunidades y de desarrollo en equilibrio,
que nos permita superar la pobreza y la marginacin de una manera sostenida y
sustentable.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Yo quisiera destacar que Espaa es para Mxico un puerto natural de entrada a Europa.
Compartimos slidos lazos histricos lingisticos y culturales. Por ello, un ingrediente
especial de nuestros vnculos de negocios es la empata, es la amistad, es la hermandad
que podemos establecer entre las partes. Esta relacin de amistad que se construye justo
con la relacin del mundo de los negocios y la economa.
Mxico es tambin el camino ms fcil para que nuestros amigos de la Pennsula Ibrica
ingresen a los prometedores mercados latinoamericanos y a los mercados ms grandes
del mundo de los Estados Unidos y Canad.
La asociacin que hemos constituido entre los espaoles y mejicanos nos permite
mantener relaciones mutuamente preferenciales. El intercambio comercial entre
nosotros rebasa ya los 1.500 millones de dlares. Espaa es nuestro segundo socio
comercial y nuestra segunda fuente de inversiones en la Unin Europea.
Y por cierto, felicito a Espaa por su visin para invertir en Latinoamrica y en Mxico
en particular. En los ltimos aos, se ha convertido en el mayor inversionista en la
regin. No les va a ir nada mal. Yo les aseguro que van a tener mucho xito estas
inversiones.
Pues, finalmente, estoy convencido que nuestras relaciones econmicas todava tienen
mucho ms que darnos. Es el momento de dar este salto cualitativo y cuantitativo. Es el
momento de consolidar esta asociacin estratgica entre nosotros. Hay una gran amistad
de presidente a presidente. Hay una gran amistad de empresario a empresario. Hay una
inmensa relacin entre ciudadanos mejicanos y ciudadanos espaoles. Aprovechmoslo.
Ciertamente tenemos esta oportunidad indita de juntar nuestras potencialidades para
generar mayor progreso en ambos lados del Atlntico, progreso que signifique ms
educacin, ms empleo, mejor calidad de vida, y sobre todo el fortalecimiento de
nuestros slidos valores y de nuestra rica cultura.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Les deseo mucho xito en su congreso y les reitero la invitacin de visitarnos, pues
siempre les estaremos esperando con los brazos abiertos.
Gracias.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Quiero ilustrar esta oportunidad desde nuestra propia experiencia, la de Telefnica, que
es uno de los mejores ejemplos de hasta qu punto Latinoamrica es una zona natural de
crecimiento para las empresas de la Unin Europea.
Como la mayora de ustedes sabrn, Latinoamrica ha pasado a ser, en unos pocos aos,
una fuente de ingresos y beneficios clave para el Grupo Telefnica.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Por supuesto, estas inversiones han tenido tambin un significativo impacto indirecto en
el desarrollo general de la economa de la regin, a travs del efecto en cadena sobre el
resto de los agentes econmicos y la sociedad. Hemos seguido apostando por el futuro y
acelerando el desarrollo de la regin y transformacin haca la Sociedad de la
Informacin. En este contexto cabe destacar la importancia del Desarrollo de la banda
ancha, en la que Telefnica, a travs del despliegue del ADSL, est creando la
infraestructura necesaria para soportar servicios avanzados de los que a final de ao ya
se van a beneficiar, por ejemplo 200.000 clientes en la zona de So Paulo, nmero
superior al existente en muchos pases europeos y fundamental para el desarrollo de la
Sociedad de la Informacin.
En definitiva, hemos visto en los ltimos aos como la oportunidad estaba ah. Las
empresas que se han atrevido a ir a por ella han conseguido xitos importantes al tiempo
que han contribuido a una funcin social de desarrollo relevante de la regin.
Mirando hacia el futuro, pensamos que las oportunidades todava estn sobre la mesa,
aunque quizs algo menos claras que las que hemos vivido en el pasado.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Quisiera resaltar que la percepcin del riesgo no es la misma para todos. Aunque
reconozco los fuertes lazos comerciales de los pases latinoamericanos con EE.UU., y
las iniciativas polticas que los han reforzado, los inversores norteamericanos se han
mostrado siempre ms reticentes a las inversiones directas en Latinoamrica.
Los inversores de largo plazo en la regin tenemos que capear la actual crisis econmica
como el resto de las compaas locales. Y Telefnica no es la primera vez que lo hace.
Al igual que ellas, nos vemos afectados por la cada del consumo, por el parn en el
crecimiento y por la amenaza de devaluacin.
Confiamos que este ajuste tenga xito, y que mantengamos una posicin saludable que
nos d flexibilidad para esperar a que llegue el siguiente ciclo positivo de la economa.
Cuando llegue, que llegar, estaremos preparados para aprovecharlo e impulsarlo igual
que hemos hecho en el pasado.
Y para que eso ocurra es necesario encontrar un marco que fomente el equilibrio a largo
plazo, y que permita una confluencia entre los intereses de la regin de un desarrollo
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Considerando que ha sido hoy el Presidente Fox quien ha participado en este Congreso
de directivos, y que, para Telefnica, Mjico ser un mercado clave en su estrategia de
expansin en Latinoamrica, me voy a permitir citarle para ilustrar la importancia que
las polticas para el desarrollo tienen en una compaa como la nuestra.
Esta circunstancia es parte del precio de estar en la regin. Sin embargo, hay que
recordar que lo que queda por delante sigue necesitando un fuerte compromiso inversor.
Acelerar la entrada de Latinoamrica en la Sociedad de la Informacin va a exigir
decenas de billones de euros en los prximos aos.
Para que Telefnica, o cualquier otro inversor, mantenga su proyecto a largo plazo es
necesario que se continen las polticas de desarrollo social, y que no se generen
barreras adicionales para operar en la regin por parte de los gobiernos y de los entes
reguladores. Esto quiere decir que debe asegurarse:
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
En resumen,
Desde Telefnica, confiamos que todos los agentes que influyen en el resultado final,
anen sus esfuerzos para asegurar este desarrollo sostenible en el medio plazo.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Quizs la mejor forma de salir del aprieto sea fijar la atencin en uno de ellos, la
demografa, no tanto por ser ms especfico como por la especial relevancia que reviste en
nuestros das, hasta el punto de presidir algunas de las transformaciones y procesos de
cambio ms influyentes de nuestro tiempo.
Por aquel tiempo la comunidad internacional viva angustiada por lo que denominamos
"rpido crecimiento de la poblacin", que alguien calific entonces de "bomba de la
poblacin" o "explosin demogrfica". Tan excepcional fenmeno resultaba ante todo de
lo que podemos considerar una revolucin mdico-sanitaria sin precedentes; o, ms
precisamente, por su potencial transnacional, esto es, por la posibilidad de exportar a los
pases menos desarrollados avances mdicos, farmacuticos y de salud pblica de bajo
coste que hicieron caer la mortalidad en lapsos de tiempo brevsimos. No es de extraar
que el vertiginoso crecimiento de la poblacin que de ello result suscitase enorme
inters, no exento de inquietud y alarma.
porque an llegaremos a los 9.000 10.000 millones de seres, con algunas implicaciones
nada desdeables. Pero esa perspectiva ya no causa inquietud, y menos an alarma. Por el
contrario, tiende a imponerse la preocupacin contraria, la que subraya las implicaciones
de la atenuacin del crecimiento, la principal de las cuales es el envejecimiento masivo.
Hace muchos aos, una ilustre antroploga, Margaret Mead, dijo que las sociedades
humanas se dividan entre las que tienen demasiados hijos y las que tienen demasiados
pocos. Tena razn. Y por ello la humanidad se enfrenta a una disyuntiva poco halagea:
o proseguir en la senda del rpido crecimiento, con los altos costes que conlleva, o
envejecimiento, con costes no menores, aunque de muy distinta naturaleza.
Sin embargo, esa disyuntiva no constituye un dilema, porque no parece que quepa la
posibilidad de optar a escala mundial. Por el contrario, miles de millones de elecciones
individuales conducirn a un previsible resultado colectivo. Y se, no cabe duda, ser el
envejecimiento de la poblacin.
Una de las dos causas de esa evolucin prcticamente inexorable es relativamente comn
a la que provoc el "rpido crecimiento de la poblacin" en las dcadas centrales del siglo
XX: el progreso mdico, que est prolongando la duracin de la vida mucho ms all de
lo que era imaginable hace apenas un cuarto de siglo. A consecuencia de ello, la vida a
edades avanzadas ha dejado de ser el privilegio de una minora robusta para convertirse
en el proceloso destino de la mayora: nueve de cada diez mujeres y tres de cada cuatro
hombres llegan a la edad anciana; y por ello crece constantemente el nmero de aos que
se pasa - y estamos abocados, con alta probabilidad, a pasar - en esa estacin terminal de
la vida.
Ello constituye sin duda una bendicin, pero no una que se d gratuitamente, a cambio de
nada: los costes del envejecimiento "por arriba" de la pirmide de poblacin son
formidables. Baste con mencionar el aumento incontenible del coste farmacutico, el de
los cuidados mdicos, el de la ocupacin de camas hospitalarias, el del creciente personal
dedicado al cuidado de los mayores en dificultades para valerse por s mismos, y, en fin,
el muchas veces olvidado de los millones y millones de familiares - en su mayora
mujeres - que gastan su energa y tiempo libre prestando informalmente esa misma
atencin, lo que frecuentemente les supone una limitacin de sus propias oportunidades
de vida, cuando no graves quebrantos de salud.
Pues bien, ms pronto que tarde los muy mayores constituirn una proporcin tal de
nuestras sociedades que stas se vern obligadas a llevar a cabo revisiones profundas de
sus prioridades, pautas organizativas y estilos de vida para adaptarse a una fisonoma
social hasta hace poco inimaginable.
Estos costes se estn viendo acrecentados por las consecuencias derivadas del otro motor
del envejecimiento, la bajsima fecundidad sostenida, que caracteriza a un nmero
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Ya no es slo que el nmero de ancianos vaya a ser muy elevado, sino que el nmero de
adultos de los que dependa su cuidado se habr contrado grandemente; no es slo que, en
la mayora de las familias, los dos progenitores sobrevivirn hasta edades muy avanzadas,
sino que por lo general slo contarn con un hijo que vele por ellos en la vejez;
bienaventurados sern, por cierto, si ese hijo es una hija.
Y, desde luego, en un sistema de reparto cuando de financiar las pensiones se trata, de pay
as you go, como son los de la mayora de los pases, el mismo cambio en las proporciones
relativas de las generaciones exigir - ya lo est haciendo - decisiones tan necesarias
como dolorosas, que, por eso mismo, tienden a posponerse en todos los pases. Mucho
puede discutirse acerca del cundo y del cmo de tales decisiones, pero lo que parece
ofrecer escasa duda es que si el ratio entre activos cotizantes y jubilados perceptores se
reduce a la mitad de lo que tradicionalmente ha sido, una de dos: o las pensiones se
reducen o las cotizaciones se aumentan, o las dos cosas a la vez; o, seguramente tambin,
nuestra vida activa como cotizantes se alarga y la fecha en que nos convertimos en
perceptores de pensiones se retrasa.
Y ese doloroso dilema se registrar en las afortunadas sociedades que cuentan con
sistemas de pensiones. Ms grave ser en otras, como la china, que se encuentra en el
umbral del envejecimiento masivo sin sistema de pensiones.
Esta ltima est promoviendo, de forma tan gradual y discreta como efectiva, una de las
mayores transformaciones de nuestras sociedades contemporneas: su conversin en
pluritnicas y multiculturales. Por lo menos una, la norteamericana, ya puede reclamar
para s la condicin de "sociedad mundial", al albergar en su seno todas las razas y
religiones humanas. Otras varias estn muy adelantadas en esa senda. Pero incluso
sociedades que se han incorporado recientemente a ese proceso, como la italiana o la
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
espaola, cuentan entre sus poblaciones inmigradas con no menos de veinte o treinta
nacionalidades ampliamente representadas, procedentes de cuatro continentes.
Pero, en todo caso, aunque as no fuera, los inmigrantes vendran, por la tan vieja como
sencilla razn de querer mejorar materialmente, razn que mueve a millones de personas
y movera a muchas ms si stas no fueran disuadidas por las fronteras de las que
crecientemente est erizado el planeta. stas son tan prominentes que han llevado a
algunos a cuestionar la aplicabilidad de la idea de globalizacin a la circulacin de
personas. Pero de lo que no cabe duda es de que las migraciones internacionales se han
mundializado. Y la mundializacin no afecta slo a los pases altamente desarrollados que
son los principales receptores de inmigrantes. Pases en transicin, como la Repblica
Checa, Polonia o Hungra, tambin albergan crecientemente migrantes en trnsito que se
convierten en permanentes, a menudo en condiciones afrentosas.
En todo caso, tanto por razones demogrficas como de otro tipo, el futuro va a ser
pluritnico y multicultural, en medida muy superior a la actual; y no slo en las calles sino
tambin en las empresas. Y, aunque ello contiene importantes promesas, tambin
requerir importantes adaptaciones, empezando por la de las mentalidades. El acomodo
de la diversidad, por utilizar una formulacin clsica, nunca ha sido fcil; no lo es, y no lo
ser en medidas masivas. De su xito, y del acomodo de los mayores o de nuestra
capacidad para adaptarnos a una estructura por edades radicalmente diferente de la que
hemos conocido depender en buena parte la salud futura de nuestras sociedades; y
tambin la de nuestras empresas.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
D. PAUL McNELIS
Profesor de Economa de la Universidad de GeorgeTown (Estados Unidos)
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Asumiendo este postulado ante el tipo de audiencia que hoy nos honra con su presencia,
el mensaje a transmitir es muy simple: ustedes representan al colectivo de cerebros ms
importantes del pas, ustedes son el colectivo con mayor riesgo por el tipo de actividad
que realizan y por el tipo de presiones a las que estn sometidos permanentemente,
tenemos que plantearnos la necesidad de que los cerebros que generan bienestar y
progreso tengan la proteccin adecuada, y gracias a los avances de la ciencia y de la
tecnologa, existe la posibilidad de hacer una prevencin de diversas patologas que
amenazan la integridad funcional de nuestro sistema nervioso.
En el nimo de todos est el contemplar que los pilares en los que asienta la vida de
cualquier ser humano y, por supuesto, la de los directivos son: la familia, el trabajo, la
salud y el ocio. Del equilibrio y la armona entre estos elementos bsicos del bienestar
va a depender de alguna manera la realizacin personal de cada uno de nosotros. Al
mismo tiempo, es necesario establecer una frontera entre la salud y la enfermedad para
definir nuestra ecuacin de bienestar como personas. Y puesto que con lo que
trabajamos a diario es con el rendimiento cognitivo, tambin interesa establecer que
nuestra capacidad de optimizar el rendimiento cognitivo radica en una serie de factores
diversos que incluyen: la herencia, la biologa, el desarrollo personal, una buena
alimentacin, una buena educacin, una buena praxis, un ambiente adecuado y la
ausencia de enfermedad.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Si miramos a los factores de riesgo con los que nos encontramos en la vida diaria,
vemos que la mitad de los factores de riesgo que amenazan la integridad de nuestro
sistema nervioso son genticos y biolgicos, pero que la amenaza ambiental est
siempre presente a la hora de limitar la capacidad funcional de nuestro cerebro.
Adems, existen otros factores con los que el ajetreo de la vida cotidiana nos impide
funcionar adecuadamente, y que constituyen un riesgo aadido para el cerebro, como
son los factores nutricionales, psicolgicos y emocionales, mientras que los factores
laborales, como riesgo fsico, constituyen un riesgo menor en la vida del directivo.
Por lo tanto, yo creo que es esencial que las cabezas privilegiadas de nuestro pas
entiendan que muchas de estas patologas tienen una relativamente fcil prevencin
basada en la higiene mental y la autodisciplina psicolgica, en la correccin de hbitos
dietticos (exceso de grasa, azcar) y txicos (tabaco, alcohol) y en la moderacin de
costumbres y formas de comportamiento que poco ayudan a la salud fsica y mental. Por
otra parte, en la actualidad las nuevas tecnologas aplicadas a la medicina nos permiten
poder desarrollar estrategias preventivas para disminuir o incluso eliminar las altas tasas
de discapacidad, que son la ruina econmica de cualquier pas y una importante carga
econmica para las empresas.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Por ejemplo, me gustara ilustrarles lo que puede dar de s el conocimiento del genoma,
en cuanto a la proteccin de nuestro sistema nervioso. El proyecto genoma humano
representa uno de los hitos ms relevantes en la historia de la ciencia moderna y
probablemente el acontecimiento cientfico ms importante desde el renacimiento. Las
fases en las que se desarrolla el conocimiento del genoma son tres. La primera fase
consiste en cartografiar el genoma, es decir, identificar donde se ubican los genes. La
segunda fase contempla entender la funcin de los genes, saber para qu sirven y ver
como interaccionan unos con otros. Y la tercera fase se orienta a desarrollar nuevas
tecnologas que nos permitan identificar con alto grado de precisin lesiones puntuales
o segmentarias del genoma y ser capaces de corregirlas adecuadamente.
En los ltimos aos hemos visto como se iban conquistando estas fases de forma
escalonada, e incluso cabra decir que ya hemos sobrepasado muchos lmites
tecnolgicos hasta llegar a la clonacin de clulas, tejidos y seres vivos completos, con
la emergencia de los consecuentes dilemas ticos que plantea la manipulacin del
genoma humano. De lo que no cabe ninguna duda es que este gran progreso cientfico
tiene que repercutir en un claro beneficio para la humanidad en trminos de prevencin,
identificacin precoz de enfermedades, bsqueda de nuevas estrategias teraputicas y
eliminacin de enfermedades crnicas altamente discapacitantes.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
podemos predecir cules van a ser los riesgos potenciales de nuestro sistema nervioso,
de nuestro corazn o de cualquier parte de nuestro organismo. Esta posibilidad
predictiva nos permite implementar programas preventivos capaces de eliminar o
retrasar la enfermedad. En un futuro no lejano tambin ser posible realizar tratamientos
individualizados utilizando la farmacogenmica para dar el medicamento adecuado a la
persona adecuada, evitando con ello efectos secundarios y gastos innecesarios, al
tiempo que se incrementa el nivel de eficacia teraputica.
Una vez que se manifiestan los primeros sntomas de la enfermedad, hasta ahora
utilizbamos procedimientos relativamente rudimentarios para caracterizarla, pero el
salto cualitativo que ha experimentado la medicina en estos momentos nos permite
tambin poder hacer un diagnstico precoz, altamente preciso en fases tempranas de la
enfermedad; y en fases avanzadas, ya podemos pasar de hacer tratamientos sintomticos
y paliativos o tratamientos por ensayo y error, para introducir tratamientos mucho ms
individualizados sobre la base de fundamentos farmacogenmicos.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
En este sentido puedo anticiparles que nuestro cerebro funciona gracias a la armona de
una serie de genes estructurales y funcionales, que cuando se estropean, si la alteracin
ocurre antes del desarrollo, pueden causar agenesia de partes del cerebro; si el problema
se produce entre el desarrollo y la diferenciacin de las clulas del cerebro causara
teratognesis o deformidades que ocurren en la vida temprana; si el problema ocurre
entre la diferenciacin y la especializacin, tendramos la oncognesis, los tumores
cerebrales; y si la disfuncin genmica se produce entre la especializacin y la
maduracin, vendra la disfuncin mental, el trastorno mental. Quiz lo ms grave y
peligroso ocurre cuando la disfuncin genmica se produce entre la maduracin del
cerebro, a partir de los 30-50 aos, y la vejez, apareciendo entonces los procesos
neurodegenerativos, altamente discapacitantes, con una tasa de prevalencia progresiva
en edades avanzadas de la vida. De este modo, dependiendo del momento en que se
produzca la disfuncin genmica, en nuestro cerebro se puede manifestar un espectro de
enfermedades que van desde el autismo en la infancia a la esquizofrenia en la juventud
o la demencia en la madurez y en la vejez.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
En los ltimos aos hemos podido poner en marcha programas de identificacin precoz
de la enfermedad de Alzheimer en la poblacin a riesgo, preferentemente hijos de
pacientes con demencia, mediante el screening gentico de aquellos genes asociados al
Alzheimer, con el fin de implementar programas de prevencin futura. La posibilidad de
retrasar la aparicin de la enfermedad en slo un ao significara reducir la prevalencia
nacional en un 30%, con el consecuente ahorro econmico para el Estado y para las
familias afectadas. Esta enfermedad es un claro paradigma del cambio de mentalidad
que debe experimentar la sociedad y la medicina tradicional para hacer frente a graves
problemas de salud. Aunque los sntomas se manifiestan despus de los 60 aos, en
realidad las neuronas empiezan a morir cuando el cerebro deja de madurar a los 25-30
aos, y slo despus de haber muerto miles de millones de neuronas descubrimos que
nuestro cerebro empieza a fallar. Por lo tanto, pasan de 20 a 40 aos desde que la
degeneracin cerebral se inicia hasta que los sntomas se manifiestan y ese es
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
El otro ejemplo que les quera mostrar -para concluir- es el de las enfermedades
prinicas. La famosa enfermedad de las vacas locas, que tantos problemas nos ha
ocasionado a nivel econmico y social en los ltimos aos, y que ha emergido desde el
Reino Unido, a comienzos de la dcada de los 80, como consecuencia de la alteracin
fraudulenta de la alimentacin del ganado bovino, es un claro paradigma de la
interaccin entre el ambiente y el genoma. Podemos desarrollar una enfermedad
prinica humana, tanto por un defecto gentico en el cromosoma 20, como por ingerir
carne contaminada, por estar en contacto con elementos infectados por priones o por
otras causas todava no bien identificadas. Y en estos momentos sabemos, que aquellas
personas susceptibles de padecer una enfermedad prinica tienen un perfil gentico
determinado en el cromosoma 20. De tal manera, que cuando analizamos el genoma de
las personas de la Unin Europea, vemos que el 100% de todos los pacientes que han
desarrollado en los ltimos 10 aos la nueva variante de la enfermedad de Creuzfeldt-
Jakob, presentan un genotipo especial en el cromosoma 20, conocido como
polimorfismo 129-M/M, es decir, tienen un perfil gentico determinado. La gran
conclusin que hoy puede extraerse de mltiples estudios realizados en muy diversas
patologas (infecciones, cncer, degeneracin tisular) es que la configuracin de nuestro
genoma es determinante a la hora de hacernos vulnerables o resistentes a padecer cierto
tipo de enfermedades. Por ello, en un futuro no lejano se har imperativo el
conocimiento del genoma individual para predecir nuestros riesgos personales.
Como pueden ver -y el tiempo no nos permite profundizar ms en estos conceptos- hoy
podemos utilizar el conocimiento de la genmica en dos direcciones: uno, como
predictor de riesgos, y otro, como instrumento de la farmacogenmica o el desarrollo de
frmacos orientados a reparar la vulnerabilidad de nuestro genoma, lo cual constituye en
estos momentos una autntica revolucin conceptual en el mundo de la industria
farmacutica, y que ser la clave de la individualizacin de los tratamientos en el futuro.
Por lo tanto, quisiera concluir dicindoles, que su cerebro es muy importante, que su
cerebro puede ser protegido, que hoy la ciencia est para servir al hombre, como lo ha
estado siempre, y que la clave radica en saber que la proteccin del sistema nervioso es
posible muchos aos antes de que su deterioro determine la expresin de sntomas
clnicos discapacitantes. Al mismo tiempo, tenemos que saber hacer frente a los desafos
de la edad, con las virtudes que aporta la experiencia, y con las desventajas naturales del
desgaste progresivo que ejerce el tiempo y el uso sobre nuestro organismo.
108
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
De acuerdo con la teora econmica confiamos que, siempre que se den supuestos
normales en lo que se refiere a las preferencias y la produccin, una tecnologa ms
extendida y eficiente conducir a unos salarios ms elevados y a una reduccin de la
jornada de trabajo. Segn vayan aumentando las oportunidades de consumo gracias a
unos mayores ingresos, la gente valorar ms su tiempo libre y cambiar ms trabajo
por ocio.
entre empresarios y empleados. Los sindicatos no han pedido una reduccin de las horas
semanales de trabajo desde finales de la II Guerra Mundial. Esto refleja claramente la
presin a favor de unos mayores ingresos, y por lo tanto de unos salarios ms elevados,
para una determinada semana laboral. Parece como si estuvisemos atrapados en el
lugar de trabajo en una presin continuada por ganar ms, para poder gastar ms, en
condiciones de cada vez mayor incertidumbre. Parece del todo lgico que los
trabajadores tengan la sensacin de que mientras las cosas marchen bien lo que hay que
hacer es ganar lo ms que se pueda. Por supuesto que los bancos no han contribuido a
mejorar la situacin, mostrndose sumamente generosos, ampliando los crditos al
consumo durante los perodos de prosperidad, y acumulando de ese modo un importante
grado de endeudamiento entre los trabajadores.
Incertidumbre laboral
111
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
sometidos a una intensa presin para competir con el fin de demostrar su utilidad y
valor permanente para la empresa. Y, lo que resulta todava ms relevante, los
trabajadores que sobreviven a una oleada de despidos tienen que competir unos con
otros con cada vez mayor ferocidad para "situarse bien", ser ascendidos y de ese modo
resultar menos vulnerables, as como para ganar ms antes de que se produzca la
siguiente e inevitable nueva oleada de despidos
112
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
El dramtico hundimiento de Enron, una empresa que hace solo unos pocos aos
pareca incapaz de hacer nada malo, ha puesto de relieve la interaccin entre la
incertidumbre en el mercado de trabajo y la incertidumbre en el mercado de valores.
Tanto los trabajadores como los ejecutivos tenan sus fondos de pensiones ligados a las
acciones de Enron. Por tanto, con el hundimiento de Enron, los trabajadores terminaron
perdiendo no solo sus puestos de trabajo sino tambin sus prestaciones de retiro o
jubilacin.
Los partidarios de reformar el mercado han vuelto a hablar de la "tasa Tobin", llamada
as en honor al fallecido James Tobin, de la Universidad de Yale. Se trata de una tasa
sobre las transacciones del mercado financiero, como modo de desacelerar las rpidas y
excesivamente eficientes fluctuaciones de los precios de las acciones. Tal como expuso
en cierta ocasin el propio Tobin, lo que se esperaba era que "poniendo algunas piedras"
en el supereficiente mecanismo del mercado financiero, los precios se volveran menos
voltiles y se mantendran ms estrechamente ligados al valor fundamental de las
empresas.
Pero, aunque una tasa as pudiera frenar las fluctuaciones de los precios de las acciones,
no est claro que las llamadas "burbujas" especulativas vayan a desaparecer. Las
"burbujas" llevan con nosotros mucho tiempo, empezando con las famosas "burbujas"
en los precios de los tulipanes holandeses de hace ya siglos.
Es evidente que la imposicin de una llamada tasa Tobin sobre las transacciones
reducir el volumen de los intercambios comerciales y, por lo tanto, de la liquidez total
de los mercados. Pero, de una manera retorcida y perversa, esta medida puede provocar
que en realidad algunos precios de acciones en mercados con un grado relativamente
bajo de liquidez se hagan todava ms voltiles en respuesta a pequeos cambios en la
oferta y la demanda.
La solucin evidente para corregir esa fijacin incorrecta de los precios de los valores
por parte del mercado financiero y la consiguiente volatilidad consiste en una mayor
transparencia por parte de las empresas en relacin con su autntico valor subyacente.
Pero, si a los gestores a alto nivel se les compensa con opciones cuyo valor aumenta con
113
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
una sobrevaloracin del mercado, que incentivos hay para ofrecer esa "transparencia"
a los empleados, accionistas y a la poblacin en general?.
No tiene por tanto nada de sorprendente que los empleados a los que se compensa con
acciones de la empresa se sientan cada vez ms y ms inseguros acerca de la
posibilidad de sostener a largo plazo sus planes de jubilacin. Todo esto contribuye a
que el empleado se muestre cada vez ms inquieto y dispuesto a ganar ms, aunque
tenga que trabajar ms horas, al tiempo que mantiene en todo momento una bsqueda
ininterrumpida de mejores oportunidades de empleo.
Los crecientes costes de la asistencia sanitaria se deben en su mayor parte a los avances
en la investigacin cientfica. Se dispone de cada vez ms y ms tratamientos y
procedimientos para una gran variedad de problemas relacionados con la salud. Este
progreso se ve acompaado de una explosin de la informacin y de la necesidad de
ms y ms asistencia "especializada" para las personas segn van envejeciendo y
experimentando diversas enfermedades. De este modo, el antiguo mdico de "cabecera"
se ha metamorfoseado en un mdico de asistencia primaria, que formula el diagnstico
inicial y remite al paciente tpico a una amplia variedad de especialistas. Aunque este
sistema significa un tratamiento mdico mejor, ms al da y eficaz, evidentemente
cuesta mucho ms que el sencillo tratamiento familiar propio de los "viejos tiempos" a
cargo del mdico de cabecera, ejercido con frecuencia mediante el ya desaparecido
mtodo de la "visita a domicilio".
Los costes ms elevados significan unas primas de seguro mdico ms altas, por lo que
las empresas tienen que asumir mayores costes cuando contratan a nuevos trabajadores.
Evidentemente, incluso pensando en su propio inters, los directivos de una empresa
desean contar con una mano de obra sana, que tenga acceso al mejor tratamiento
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Los gestores de las empresas desean contener los costes al tiempo que mantienen el
crecimiento y la prosperidad a largo plazo de sus compaas. Eso significa que, en
momentos difciles, tendrn que proceder a reajustes o reduccin de plantillas y a
subcontratar a muchos trabajadores para poner un tope a los costes mdicos y a otros
gastos generales relacionados con el empleo. Los interlocutores del mercado financiero
tienen un incentivo para seguir adelante con las novedades y las modas y los llamados
efectos de adhesin, comprando activos sobrevalorados, simplemente para hacer creer a
compradores en potencia que esos activos tienen todava ms valor. De ese modo las
"burbujas" especulativas se elevan cada vez ms y cuanto ms se elevan, mayor ruido
hacen luego al estallar. Finalmente, los gestores de seguros de enfermedad y otros
responsables de reducir costes, que practican el mtodo de "la cuenta de la vieja",
reevalan constantemente la fijacin de precios y cobertura de sus paquetes de
prestaciones, contribuyendo a las incertidumbres experimentadas por los trabajadores, y
115
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
una vez que se produce la reduccin, ser mucho ms severa que en caso de no haberse
aplicado la tasa sobre las reducciones de plantilla.
Debera quedar claro que la "va de escape" del llamado resultado Nash" no va a venir
de medidas de "mano dura", "de una vez por todas" por parte del gobierno, que
prometan gravar o castigar a los interlocutores que no se comporten de acuerdo con los
objetivos gubernamentales. Es evidente que la "va de escape" debera proceder de
enfoques graduales y evolutivos, en los que las medidas del gobierno proporcionen
incentivos para que los interlocutores se comporten cada vez ms y ms de maneras
compatibles con unas metas sociales ptimas, y cada vez menos y menos de maneras
basadas en el puro inters propio.
La "va de escape" del resultado Nash derivado de un elevado grado de stress en el lugar
de trabajo, de la inestabilidad financiera y de la "ansiedad" por las prestaciones
sanitarias se producir mediante un proceso evolutivo de aprendizaje, en el que los tres
interlocutores aprendan formas ms socialmente beneficiosas de comportamiento. Tal
como muestran recientes investigaciones en el campo de la "inteligencia artificial", la
propia inteligencia es un fenmeno social emergente, en el que los individuos se
interrelacionan y aprenden unos de otros mejores maneras de hacer las cosas. Como es
lgico, los responsables de la adopcin de medidas polticas deben desempear un papel
en este proceso de aprendizaje e inteligencia emergente. Pero por si solas las medidas
polticas no pueden garantizar el aprendizaje y la inteligencia social.
Analicemos ahora las formas en las que los mercados financieros, las empresas y los
responsables de prestar asistencia sanitaria pueden "aprender y adaptarse", ayudados por
supuesto por incentivos del gobierno apropiados.
Es evidente que los interlocutores del mercado financiero son los primeros que deben
adaptarse y aprender en su interaccin con los propietarios de las empresas. Las
llamadas "burbujas" especulativas y los consiguientes hundimientos solo se producen
debido a que los valores fundamentales de las empresas no son transparentes para los
empleados, accionistas y participantes en el mercado financiero. Est claro que
fomentar la transparencia es algo ms fcil de decir que de hacer. Como consecuencia
de los fracasos de Arthur Andersen en Enron es posible que surjan normas contables
uniformes y de rigurosa aplicacin. De manera similar, si se elimina el problema del
"riesgo moral", de tener contratada a una misma entidad que sirva como contable y
asesora, se contribuir a que el servicio de contabilidad resulte ms transparente.
Como es lgico, los interlocutores del mercado financiero deben disponer de "liquidez"
para poder especular, y de ese modo hacer que las "burbujas" crezcan cada vez ms. Las
facilidades crediticias por parte de los bancos constituyen por tanto un ingrediente clave
en la receta para la inestabilidad del mercado financiero. Incluso Adam Smith seal
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Aunque los bancos suelen mostrarse muy cuidadosos acerca de los importes y plazos de
los prstamos a largo plazo, como los hipotecarios, para familias de clase trabajadora,
los "lmites crediticios" de las tarjetas de plstico se han ido haciendo cada vez ms y
ms flexibles, incluso para cabezas de familia con grandes saldos preexistentes de deuda
corriente.
En el caso de los trabajadores que son al mismo tiempo cabezas de familia y "jubilados"
en potencia, el mantenimiento de un sistema de seguridad social, as como la oferta de
bonos del gobierno a largo plazo, de cumplimiento obligatorio e indexados a la
inflacin constituyen lgicamente formas de reducir los negativos "riesgos sociales"
derivados de la inestabilidad del mercado financiero.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Los acadmicos saben perfectamente que la mejor "formacin" para llegar a ser
profesor consiste en una formacin en la prctica o "sobre el terreno". Evidentemente,
las empresas pueden ofrecer ayudas o becas para programas de estudios a tiempo parcial
destinados a la obtencin de un ttulo universitario o de formacin profesional.
119
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Una fijacin eficaz de objetivos para los "contratos" y la evaluacin de los empleados
implica una clara comprensin de que es lo que se propone la empresa. Si la "misin"
esencial de la empresa no est clara para los empleados, difcilmente se podr esperar de
ellos que descubran cual es la mejor forma de participar y contribuir a su xito.
El "sistema de bonificaciones" puede y debera tener en cuenta que los trabajadores son
miembros de comunidades y familias, y que se "renuevan" no solo mediante seminarios
de ampliacin de conocimientos o mejora de capacidades sino tambin del disfrute
puntual del ocio y de posibilidades de recreo y esparcimiento con los miembros de sus
comunidades.
Evidentemente, una mano de obra sana y menos afectada por la ansiedad es una mano
de obra mejor y ms productiva. La incertidumbre acerca de la duracin y cobertura de
las prestaciones sanitarias aumentar de manera inevitable el stress entre los
trabajadores. Aunque ningn paquete de asistencia sanitaria puede ofrecer una
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Eso no significa que no haya necesidad de educar tanto a la mano de obra como a la
poblacin en general acerca de los "lmites sociales" a la cobertura mdica. Los avances
en la tecnologa mdica han permitido prolongar la "vida" mucho ms all de los lmites
dentro de los que hay esperanza de recuperacin. Nos guste o no, con la ayuda de la
tica mdica y de la reflexin personal todos nosotros tenemos que asumir la
responsabilidad del alcance del tratamiento a que deseamos vernos sometidos en
situaciones extremas, cuando es posible que no podamos opinar de manera razonada y
reflexiva. Est claro que esto no significa una opcin a favor de un "suicidio asistido"
por parte de los mdicos. Pero s significa que tenemos derecho a optar por la
suspensin de procedimientos mdicos costosos y prolongados, que apenas tengan
posibilidad de xito ms all de alargar la vida durante unos pocos meses, con
frecuencia acompaados de grandes dolores. No deberamos pensar en esas situaciones
simplemente cuando ocurrieran Muchas veces, los parientes cercanos, tales como
cnyuges o hijos, pueden carecer de la perspectiva o "distancia emocional" necesarias
para asumir esas decisiones, y en lugar de ello optarn por ms y ms asistencia mdica.
La "calidad" de la forma en que vivamos nuestras vidas debera reflejarse tambin en el
modo en que vivimos al final de nuestras vidas.
121
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
una de las realidades de la vida que la mano de obra deba volver a "socializar", a
aprender socialmente, consista en la importancia del ocio y el descanso.
Ayudar a las personas a aprender a valorar ese tiempo, de manera que pueda convertirse
en una fuente de vigor renovado y creatividad para vivir la vida, puede tener muchos
ms "efectos positivos" externos e indirectos de los que podamos imaginar para la salud,
el bienestar y la "productividad" a largo plazo de la mano de obra.
Conclusin
Este ensayo ha analizado algunos de los desarrollos a largo plazo en la fuerza de trabajo
norteamericana. Las sociedades deben aprender a adaptarse y a evolucionar, pero con
frecuencia con excesiva lentitud, lo que representa un coste en trminos de vidas
humanas destrozadas. Vivimos actualmente en un entorno cada vez ms globalizado e
interconectado, con un nfasis cada vez mayor en el lugar de trabajo. Escapar del
fenmeno nada atractivo y cada vez ms frecuente del llamado "resultado Nash" exige
el "aprendizaje social" de una nueva visin "cooperadora" entre los gestores de las
empresas, los trabajadores y los responsables de prestar asistencia sanitaria. Ese
aprendizaje es de carcter evolutivo y lleva tiempo. Pero desde hace ya mucho todos y
cada uno de nosotros deberamos haber empezado a reflexionar con sentido comn
sobre como vivimos, cuanto tiempo le dedicamos al ocio y como usamos el tiempo
libre, y ello tanto en calidad de individuos como de miembros de organizaciones
profesionales y empresariales.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
En primer lugar, hay que hacer mencin al por qu del ttulo de esta intervencin. En
este sentido sealar que si la cuestin ha sido planteada de este modo se debe a que,
habitualmente, se da en nuestra sociedad y en nuestro entorno la sensacin de que desde
Europa se contemplan los problemas de seguridad en Latinoamrica con una especial
preocupacin. Por el contrario, lo que se pretende sostener aqu es que estos problemas,
derivados de la falta o no de la seguridad jurdica, son problemas comunes que se
comparten conjuntamente entre Europa y Latinoamrica, de ah la referencia conjunta a
la seguridad jurdica y la globalizacin.
As, muchas veces se confunde aqullo que se califica como antiglobalizacin, con lo
que hace referencia a la orientacin de la globalizacin. De lo que se desprende que, al
menos por parte de aquellos movimientos antiglobalizacin con ms entidad, no se
cuestiona el fenmeno de la globalizacin, y ello es as porque, entre otras razones, la
globalizacin es la gran esperanza de la humanidad.
123
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
De ello se desprende que los poderes pblicos siguen teniendo el deseo- porque as lo
manifiestan- de intervenir en prevenir y decidir en muchos campos de estas actividades
liberalizadoras. Es lo que se conoce como los fenmenos de la neoregulacin. Es decir,
de repente en estos sectores que se liberalizan, justificndose en la desaparicin del
concepto que les una a una necesidad de una titularidad pblica, siguen definindose
como sectores de inters general pero en los que, sin embargo, el poder reclama una
presencia reguladora.
No obstante, no son lejanos los ejemplos en nuestra Unin Europea, en los que la
regulacin no parece suficiente. Los poderes pblicos no regulan y detallan nicamente
cmo debe operarse en estos sectores, sino que los poderes pblicos retienen y
conservan, desde las acciones de oro, a otro tipo de mecanismos de intervencin. Y eso
es lo que, en definitiva, estn haciendo todava, mantener viva una presencia
intervencionista en este sector.
Esta seguridad jurdica cundo se da?, cundo se alcanza?, en qu medida, hoy, esta
seguridad jurdica puede ser vista o examinada desde el marco individual de cada una de
124
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Con ello no quiero transmitir nada ms que, como es lgico los Estados Miembros
saben que hay algunos intereses muy concretos de su economa, que deben ser
preservados muy especialmente. Parece legtimo, lo nico que ocurre es que, sobre esta
base, la seguridad jurdica sigue descansando en criterios muy intermitentes,
discrecionales, y la arbitrariedad no desaparece. De ello se concluye que la arbitrariedad
no ha desaparecido de nuestro continente, de nuestra Unin Europea.
Quiero sealar este aspecto para hacer ms clara la siguiente cuestin. Es habitual -
como deca al inicio de esta intervencin- que, cuando se habla de la seguridad jurdica
en Latinoamrica desde Europa, se habla con preocupacin y, como consecuencia de
ello, suele pedirse a Latinoamrica niveles de seguridad jurdica, que a menudo en
Europa no se exigen ni se dan.
La seguridad jurdica -este gran concepto que prcticamente incluye todo el conjunto de
garantas posibles- ha tenido un desarrollo terico muy importante en los ltimos
tiempos. Incluso se han formulado modelos econmicos que han querido -diramos- a
125
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Como dato curioso, sealar que en muchas de las informaciones que se dan desde la
Unin Europea, relacionadas con lo que ocurre en Latinoamrica, suele manifestarse
que el funcionamiento de la justicia es un problema desde el punto de vista de las
inversiones europeas, que se realizan en pases latinoamericanos. Dichas
interpretaciones hay que interpretarlas como un acto de fe, respecto al propio
funcionamiento de la justicia en la Unin Europea, en el que se est produciendo un
fenmeno tambin peligroso: cada vez ms tenemos un derecho creativo, un derecho en
el que los operadores del derecho tienen que convertirse en intrpretes de la norma, sin
poder contar con el apoyo que representan las decisiones jurisprudenciales. Y ello es as
porque hay dos fenmenos que cabalgan hoy en nuestra realidad.
Por un lado, tenemos un derecho que cambia a gran velocidad, cuando antes se
estudiaba la carrera de Derecho, una Ley de Sociedades Annimas duraba muchos aos.
Sin embargo, hoy, la modificamos cada seis meses. Adems de esta gran velocidad de
desgaste de la legislacin existe, cada da ms, una lentitud en dictar jurisprudencia.
Por tanto, ya no podremos decir a nuestros jvenes letrados que la manera de orientar la
interpretacin de la norma es la jurisprudencia, pues ello ya no ser un consejo til,
porque el da que interpreten cul es jurisprudencialmente el contenido del artculo 37
de una ley, este artculo habr sido derogado seis veces. Por lo tanto, aqu desaparece un
gran elemento de seguridad jurdica. Esta es una gran obsesin, y es un fenmeno que
ocurre en Espaa, en la Unin Europea y tambin en Latinoamrica.
Ciertamente -podramos decir- que todo acepta matices, todo acepta graduaciones, todo
acepta posibilidades de avanzar. Pero yo me conformara en llamar simplemente la
atencin en el hecho de que la seguridad jurdica es el elemento que medir en los
prximos aos la capacidad de que el fenmeno de globalizacin sea aprovechado
homogneamente en el mundo. Si no hay capacidad de ofrecer un marco jurdico
estable, que nos permita prever las consecuencias de nuestras propias decisiones,
econmicas, inversoras, de cualquier naturaleza, entonces la asuncin del riesgo que
comporta todo tipo de decisiones econmicas se multiplica de tal manera que puede
llegar a frenar decisiones econmicas, polticas, o cualesquiera de esta naturaleza.
En este sentido puede concluirse que debemos hacer un gran esfuerzo en el campo de la
seguridad jurdica, sabiendo que ste va a ser un combate difcil. Y ello porque todava
los Estados, sean estos europeos o de Latinoamrica, tendrn siempre aquella avaricia
de ceder totalmente lo que debe ser la vigilancia de la economa, confundiendo esta
vigilancia con una voluntad de intervencin, con estar interviniendo de manera activa en
los procesos econmicos ms liberalizadores.
126
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Este es el grave problema, en donde, desde un punto de vista optimista, puede decirse
que hemos avanzado muchsimo. Es decir, desde el punto de vista de la seguridad
jurdica los campos que dejamos atrs nos ofrecan mrgenes mucho ms importantes
de inestabilidad. Si bien hemos avanzado mucho, falta mucho por conseguir, desde el
punto de vista de la definicin de un marco jurdico estable, que es, desde la perspectiva
de la Unin Europea y de Latinoamrica, uno de los objetivos fundamentales de los
prximos aos.
Si este Congreso, y desde las aportaciones que los directivos puedan formular, se
consigue trasladar a nuestros responsables polticos la necesidad de que este marco
jurdico estable es un elemento fundamental para la toma de las decisiones, y que sus
reservas de capacidad de intervencin lo nico que hacen es acercarnos a la
arbitrariedad que desaconseja la inversin o que la retrasa, la ralentiza o la hace
recelosa, evidentemente conseguiramos, en este sentido, un avance muy importante.
127
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Introduccin
D. IGNACIO MAZO REDONDO
Socio de Deloitte & Touche
D. MAURIZIO ANGELO
Presidente de la Confederacin Europea de Cuadros
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Introduccin
Para introducir est mesa redonda he considerado dos hiptesis de partida. Dos ideas
que me parecen apropiadas para compartir en este foro en el que tanto se est
debatiendo sobre tendencias econmicas y, yo me atrevera a sealar, tambin sociales.
Probablemente ustedes habrn aceptado ambas ideas como bastante obvias, pero en mi
opinin, no son slo una obviedad sino que permiten sealar tres actuaciones directivas
necesarias.
Para liderar la innovacin hay que propiciar una cultura organizativa que acepte la
diversidad y el debate. Hay que estimular la competencia, porque est demostrado que
la ausencia de competencia afecta negativamente a la innovacin, ya que limita el flujo
de ideas y de experiencias. Finalmente, para liderar la innovacin hay que preocuparse
ms por la optimizacin del flujo de conocimiento, esto es su adquisicin, aplicacin,
ritmo de obsolescencia y renovacin, que por su almacenamiento.
La tercera actuacin es tica. Son los directivos de las empresas quienes han de
comportarse ticamente. Personalmente suscribo la expresin del Profesor Garca-
129
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Echevarra cuando seala que no hay racionalidad econmica sin el hombre, sin su
dimensin tica, sin el largo plazo. En este sentido, creo que hay que superar la idea
predominante de que el objetivo ltimo de la empresa es exclusivamente crear valor
para el accionista, puesto que estimula la visin de corto plazo. Los empleados, los
clientes y la sociedad en general, tambin han de ser considerados en un equilibrio que
puede ser paradjico, inestable y difcil. Alcanzar en el largo plazo ese equilibrio
virtuoso entre todos los actores es, en realidad, el objetivo ltimo que debe presidir la
actuacin de un directivo.
En resumen, para concluir, cabe decir que los directivos tenemos la obligacin de
estimular la competencia ya que es la base de la evolucin. La obligacin de liderar la
gestin del flujo de conocimiento como base de la innovacin. De esta forma se lograr
encontrar el camino equilibrado que asegure la integracin permanente de la empresa en
su entorno social.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Es un placer para m estar esta maana con todos ustedes y compartir algunas
reflexiones sobre cmo el nuevo entorno econmico y las tecnologas de la informacin
estn poniendo a la innovacin y al conocimiento a la vanguardia del liderazgo
empresarial en esta nueva era.
Desde la segunda mitad de la dcada pasada, muchas e importantes cosas del entorno
econmico han venido cambiando, con una rapidez y una intensidad que nos hacen
pensar que estamos ante un tiempo sustancialmente distinto para la actividad
empresarial.
131
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Y por ltimo, y como resultado de los anteriores procesos, es evidente que las empresas
se estn viendo ante la oportunidad y el reto de adaptarse a este nuevo entorno. En
buena medida, afrontan el reto de transformarse y reinventarse a s mismas, con una
profundidad que no se conoca desde los principios de la era industrial.
Creo que sta es la clave. Detrs de todos estos factores y elementos de cambio subyace
la progresiva consolidacin de una nueva era econmica.
Como tal era econmica, hay muchos rasgos que la diferencian de las anteriores. A m
me gustara destacar, en este contexto, el peso que el conocimiento tiene dentro de
nuestro sistema econmico.
Porque en un entorno en donde cada vez es ms fcil comparar, donde las ventajas
competitivas entre los productos son cada vez mas sutiles, donde la posibilidad de dar
132
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Hoy en da, la revolucin que ha abierto las tecnologas de la informacin se dirige a los
procesos intelectuales dentro de la empresa. Debido a la capilaridad que tienen las
tecnologas y a su posibilidad de aportar valor a todos los procesos empresariales, su
influencia es muy intensa y alcanza a todos los mbitos de la operativa interna y externa
de la empresa.
Fjense que en estos momentos las grandes empresas ya no quieren ser los nmeros uno
del ranking nacional. Las grandes instituciones financieras, las grandes compaas de
distribucin, buscan el liderazgo dentro de un ranking global. Y para conseguir ese
liderazgo se apoyan cada vez ms en el desarrollo de organizaciones que puedan aportar
un valor aadido diferencial, no solamente en el contexto local, sino en el marco
internacional en el que operan, a travs de una gestin de su conocimiento que sea capaz
de detectarlo, desarrollarlo y distribuirlo globalmente.
133
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Por darles algn ejemplo de lo que est pasando en IBM, les dira que en nuestra rea de
desarrollo de software hay ms de veintiocho mil profesionales que trabajan
conjuntamente a lo largo de las veinticuatro horas del da, en un ciclo continuo, donde
los mismos proyectos se trabajan de forma distribuida desde Europa a Estados Unidos,
desde Estados Unidos a Asia y desde Asia nuevamente a Europa. De este modo, la
cadena valor se extiende de la misma forma que va girando el perodo laboral en
distintos pases.
Eso requiere no solamente hacer las mismas cosas en todos los sitios, sino hacer las
cosas de la misma forma, que es el paso adicional que estn dando muchas empresas y
lo que est permitiendo la optimizacin y la obtencin de economas de escala y la
extensin global de los procesos de capital intelectual.
Por innovacin, adems, hay que entender algo que va mucho ms all de los procesos
tcnicos. Ahora ya no se trata solamente de hacer mejor las cosas, sino de hacer cosas
nuevas y distintas en todos los mbitos de la organizacin. De esa capacidad de la
empresa para reinventarse a s misma, para aprender, compartir conocimiento y
optimizar sus procesos y, por tanto, de liderar los cambios, va a depender la posibilidad
de xito de las empresas y de sobrevivir en un momento de incertidumbre como el que
vivimos.
El reto, por tanto, de todas las personas que tenemos responsabilidad de liderazgo en las
empresas no es ya solamente tener los mejores profesionales y desarrollar su talento
dentro de su mbito de competencia tcnica. Necesitamos que sean creativos;
necesitamos que sepan compartir su conocimiento; que sepan darle forma para que
pueda ser reutilizado y aprovechado desde todos los puntos de la organizacin.
134
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Necesitamos, por tanto, que nuestros profesionales no sean solamente recursos eficaces,
pero pasivos. Necesitamos que todos se sientan comprometidos con los objetivos de
negocio y que todos formen parte de un proyecto empresarial compartido, utilizando la
tecnologa para crear ms riqueza y ms valor en el contenido de su puesto de trabajo.
Como afirma Peter Drucker, sabemos que la fuente de riqueza radica en algo
esencialmente humano: el conocimiento. Sabemos que es el nico elemento que le
permite a una organizacin lograr esos objetivos de productividad y de innovacin que
son vitales para sobrevivir en el mundo actual.
Creo que es un retador y apasionante horizonte de trabajo para todos cuantos tenemos
responsabilidad de gestin y liderazgo en el mundo de la empresa.
135
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
D. MAURIZIO ANGELO
Presidente de la Confederacin Europea de Cuadros
A pesar de estos distintos enfoques, desde el primer momento hemos intentado trabajar
juntos, as como crear y reforzar lazos tambin a nivel internacional. Esa es la razn de
que me sienta especialmente satisfecho de estar hoy aqu, ya que todos podramos
beneficiarnos de una fructfera colaboracin con su nueva organizacin y con todas las
dems aqu presentes.
136
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
En cuanto al tema principal del congreso de hoy, empresarios con valores, deseo
expresar una posicin ampliamente compartida por nuestros miembros. Creo
firmemente que aunque los beneficios de las empresas siguen constituyendo como es
lgico el principal objetivo de nuestra actividad, tienen que ser compatibles con el
respeto a las exigencias civiles y morales bsicas de nuestra sociedad. El respeto a los
derechos fundamentales de los trabajadores y a la conservacin del medio ambiente son
prioridades bsicas con las que hay que contar. De hecho, el tema elegido por el CEC
para organizar una conferencia sobre este mismo tema en Barcelona durante el prximo
mes de mayo coincidiendo con la Presidencia Espaola de la Unin Europea es
precisamente el de una Gestin Responsable. Algunas de nuestras organizaciones
miembro estn ya presentes a nivel nacional en organismos especficos creados para
certificar que los sistemas de produccin y las decisiones adoptadas por las empresas se
ajusten a criterios ticos especficamente elegidos.
Hablando en trminos generales, los gestores son siempre los responsables de ofrecer
las mejores soluciones y de asegurar que estn de acuerdo con las decisiones
fundamentales de la empresa. A largo plazo se trata de una estrategia victoriosa para las
empresas gracias a la cada vez mayor confianza depositada en sus productos por los
consumidores.
A ojos de todo el mundo, la calidad del trabajo y la calidad del producto son las
prioridades de hoy en da. Dada su capacidad de adoptar decisiones, los gestores y los
ejecutivos constituyen el elemento clave, ya que son los intermediarios entre los
dueos de la empresa, los trabajadores y la sociedad.
Cualquier trabajador individual que desempee una labor de carcter repetitivo que
podra ser llevada a cabo por una mquina es dinero malgastado y un fracaso para la
Humanidad.
137
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
138
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
139
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Me gustara por tanto que mi anlisis huyera, para empezar, de la habitual cascada de
informacin macroeconmica y las correspondientes cifras, que an siendo sin duda
contundentes e ilustrativas de la importancia de la empresa espaola en Iberoamrica,
pueden ocultar el aporte real de nuestras empresas a la cultura econmica y empresarial
local. No obstante, quiero referime brevemente a dos cifras que sirven de base a mi
reflexin.
Estas cifras son tanto ms interesantes en la medida de que nuestra posicin privilegiada
como inversores de Iberoamrica, no se corresponde en absoluto con los niveles ms
modestos de nuestro comercio con esta zona. Parece por tanto, que en el plano de los
negocios con Iberoamrica, las empresas espaolas prefieren afrontar estos mercados
desde dentro, con proyectos de inversin marcados por la permanencia, antes que
limitarse estrictamente a operaciones comerciales tradicionales que slo arrojan un flujo
de mercancas, sin duda positivo, pero donde el esfuerzo de integracin es muy inferior.
Este proceso ha supuesto para la empresa espaola dos desafos diferentes, a los que ha
debido hacer frente con indudable xito.
140
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Sea como fuere, lo cierto es que la empresa espaola ha pasado de tener una presencia
reducida en la regin, limitada a las operaciones de comercio tradicionales, y
especialmente en el rubro de los productos bsicos, a erigirse en un actor de primer
orden en el panorama empresarial de los pases iberoamericanos. En efecto, el proceso
inversorha cambiado por completo el perfil de las empresas espaolas en Iberoamrica y
al mismo tiempo ha introducido nuevos componentes en el sector privado de la regin.
No puede negarse en este sentido, y este es un argumento vlido para toda la inversin
con independencia de donde proceda, que los flujos de inversin directa constituyen un
formidable acicate a la modernizacin del pas receptor. Los efectos positivos, as
reconocidos por toda la ciencia econmica, abarcan desde la mejora de la eficiencia y
productividad de las empresas receptoras, as como la del entorno socioeconmico
local, regional y nacional hasta la implantacin de nuevas tecnologas, procesos y
estndares, formas de organizacin, etc.
En general, las empresas norteamericanas, optan por la marca global, con la que ya son
conocidas en otros mercados y no cuentan con socios locales. Todo lo contrario del caso
espaol, donde se combinan la marca global y la local, entrando en estos mercados de la
mano de empresas nacionales.
141
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Esta diferente motivacin del proceso inversor en el caso espaol tiene una justificacin
de peso si consideramos factores como el aumento estimado de la poblacin en la regin
o el crecimiento econmico potencial a medio plazo de la misma (4,5%), frente al de las
economas ms maduras de la Unin Europea (2%). Y podemos encontrar ejemplos an
ms reveladores: mientras que en Alemania o Francia existen en torno a 57 lneas
telefnicas por cada 100 habitantes, en pases como Mxico o Brasil no llegan a 15. En
el mismo sentido, mientras que en Francia el consumo de energa elctrica per cpita se
eleva a 6.000 kilowatios/hora, en Mxico y Brasil dicha cifra no supera los 2.000. En
cuanto al grado de bancarizacin, la media de Iberoamrica alcanza el 30%, frente al
98% de Espaa. Adems, las valoraciones burstiles suelen ser inferiores en las
compaas iberoamericanas que en las europeas, lo que permite a las empresas
inversoras conseguir cuotas de mercado significativas a un menor coste y en un periodo
de tiempo inferior.
Un factor interesante que debe ser tenido en cuenta igualmente y que en ocasiones se
olvida, es que los gestores espaoles estn especialmente acostumbrados a operar y
hacer negocios en entornos voltiles. Hace diez aos, los fundamentos de la economa
espaola no eran tan diferentes de los actualmente existentes en Iberoamrica si
examinamos las cifras promedio de inflacin o de crecimiento del PIB.
Por ltimo, pero no menos importante, es necesario resaltar los lazos culturales y de
idioma que configuran la llamada proximidad socio cultural, determinante para el
buen entendimiento humano y empresarial. En efecto, para las grandes empresas
establecidas en la regin, compartir la misma lengua permite grandes ganancias de
eficiencia al poder utilizar las mismas estrategias de marketing, transferir conocimiento
o instalar plataformas tecnolgicas comunes, aspecto este ltimo muy destacado en el
sector bancario.
Por otro lado, Madrid, como este acto prueba, se ha convertido en un lugar de encuentro
en la difusin e intercambio del conocimiento empresarial entre Espaa e Iberoamrica.
El mercado de valores que con el nombre de Latibex fue inaugurado hace casi dos aos
en Madrid, se ha erigido en un puente de primera categora para la cotizacin burstil de
las empresas de la regin en el mercado europeo. Todos estos aspectos, explican por si
slos el inters que Iberoamrica ha suscitado entre el mundo empresarial espaol en la
ltima dcada. Los slidos fundamentos de esta presencia, alejada de alteraciones
142
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
No quiero terminar sin mencionar dos aspectos de fundamental importancia para que
esta Iberoamrica despliegue efectos de beneficios mutuos para ambas partes.
143
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Portugal, como Espaa, concede una gran importancia a las relaciones con Amrica
Latina. Estoy convencido de que la entrada en circulacin del Euro tendr un impacto
positivo en estas relaciones.
La moneda nica es la culminacin de un proceso que tiene por objeto asegurar las
condiciones institucionales ideales para la estabilidad econmica y financiera de la UE.
Estos factores no slo refuerzan la eficacia de las polticas macroeconmicas sino que
son elementos clave para un crecimiento econmico duradero, estable y generador de
beneficios de bienestar general. Beneficios que se traducen, en el plano interior al de la
propia Unin Econmica y Monetaria, en un significativo movimiento de fusiones y
adquisiciones que han sido estimuladas por la creacin de un mercado financiero nico,
siendo l mismo factor catalizador de la utilizacin del Euro en transacciones en
cantidades importantes.
Este hecho refleja una poltica monetaria que presenta un alto nivel de credibilidad. Esta
poltica est apoyada por patrones presupuestarios progresivamente ms exigentes y
capaces de suministrar el marco ideal para un crecimiento econmico sostenido y
generalizado, o sea, los criterios de convergencia a que cada estado-miembro est
sometido en su propia disciplina presupuestaria.
144
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
145
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Recuerdo todava que fue durante la presidencia portuguesa del Consejo de Ministros de
la UE cuando se concluy el acuerdo UE-Mxico y se iniciaron las negociaciones con
vistas a la futura asociacin interregional entre la Unin Europea y el Mercosur. Y
esperamos con gran inters y confianza la prxima presidencia espaola, de cara a
desarrollos en las relaciones econmicas y polticas entre los dos bloques regionales, en
especial en los asuntos actualmente en negociacin (acuerdo de asociacin interregional
con Mercosur y negociacin de un acuerdo con Chile), as como en la realizacin de la
2 Cumbre UE-Amrica Latina que tendr lugar en Madrid en 2002.
146
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Amrica Latina surge como uno de los ejes prioritarios de la actuacin econmica
portuguesa en el frente exterior, reuniendo a algunos de los principales socios
portugueses en materia de comercio exterior e inversin. La participacin de los pases
iberoamericanos de Amrica Latina en el comercio mundial de mercancas y servicios
alcanz en el ao 2000 la mayor cifra de los ltimos aos, situndose el comercio global
en el 5,3% del comercio mundial.
10,0
9,0
8,0
7,0
6,0
5,0
1995 1996 1997 1998 1999 2000
Mercaderas Servicios
Mercaderas Servicios
147
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
60.000
50.000
Millones de euros
40.000
30.000
20.000
10.000
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000
IMPORTACIONES EXPORTACIONES
Los pases que ms han contribuido a este resultado, dada la cifra de sus exportaciones,
son Alemania, Francia, Italia y Espaa.
%
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
Luxemburgo
Italia
ustria
PORTUGAL
Espaa
Finlandia
Irlanda
Alemania
Blgica
R Unido
Grecia
Dinamarca
Suecia
Francia
P Bajos
1999 2000
148
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
%
35,0
30,0
25,0
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
Dinamarca
Francia
Alemania
Finlandia
Irlanda
Suecia
Grecia
PORTUGAL
P Bajos
Blgica
Luxemburgo
R Unido
Italia
Espaa
ustria
1999 2000
Podemos tambin analizar la estructura del comercio de los pases iberoamericanos, con
Espaa y Portugal por separado. Como se puede comprobar, las entradas a la UE,
procedentes de Amrica Latina estn esencialmente constituidas por productos
agroalimentarios (37% en 2000), mientras que las salidas estn constituidas por
maquinaria (36% en 2000), seguidas, de lejos, por los productos qumicos (19% en
2000).
Para Portugal las principales importaciones estn constituidas por los productos
agroalimentarios seguidas de los productos energticos mientras que en las
exportaciones tiene mayor peso la maquinaria, seguida muy cerca de los productos
agroalimentarios y, a mayor distancia, la madera, el corcho y el papel.
Hay que destacar asimismo que dentro de este grupo de pases el principal socio
comercial de Portugal es Brasil.
10,5% 10,7%
17,8% 16,0%
29,4%
21,9% 1,8% 47,4%
0,5% 43,7%
0,3%
0,1%
149
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Millones de euros
21.495.126
25.000.000
10.000.000
5.000.000
0
1998 1999 2000 2001 (1 Sem.)
8.000.000 5.629.233
6.000.000
4.000.000
2.000.000
0
1998 1999 2000 2001 (1 Sem.)
150
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Millones de euros
6.000.000
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
0
1998 1999 2000 2001 (1 Sem.)
Millones de euros
4.000.000
3.500.000
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
1998 1999 2000 2001 (1 Sem.)
151
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
La invesin portuguesa en Brasil tiene un gran peso, y los ltimos aos ha aumentado
considerablemente.
A esta realidad no han contribuido solamente las grandes empresas, dado que ya se
cuentan por centenares las PyME. Las PyME han desempeado en todo este proceso un
papel fundamental, ya que su peso en el tejido econmico -es del 99% del total de las
empresas existentes-, su flexibilidad y capacidad de adaptacin a las nuevas reglas
emergentes en este nuevo mundo de negocios, donde los mrgenes disminuyen, la
competencia aumenta y los mercados tambin.
153
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
En vista de la fuerte relacin tanto de Portugal como de Espaa con los pases
iberoamericanos, y aunque hasta el presente los dos pases hayan trabajado estos
mercados de una forma autnoma, debera plantearse la creacin de alianzas
estratgicas que permitan abordarlos de manera conjunta. considero que podemos llevar
a cabo la constitucin de asociaciones estratgicas que permitan la penetracin conjunta
en estos mercados.
Ser sin duda un camino a recorrer, pero tambin una apuesta doblemente ganadora y
una va para mejorar la competitividad de las empresas de los dos pases.
Creo por eso, que el clima de estabilidad que ofrece el Euro permitir, con certeza, una
intensificacin de la cooperacin entre los pases iberoamericanos.
154
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
155
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
El objetivo de nuestra casa es llegar a los 100 millones de clientes en el ao 2004 y una
parte importante de ese crecimiento vendr de Latinoamrica.
156
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Esto ha tenido como consecuencia que ya cerca de la mitad del EBITDA de la compaa
est situado en Latinoamrica. Espaa representa en estos momentos el 56% del
EBITDA, pero Brasil ya representa el 21%, Argentina el 12%, Chile y Per el 5% y
otros el 1%. Es decir, prcticamente el EBITDA que genera la compaa lo generamos
en Latinoamrica, situndonos en una posicin de liderazgo clara.
En celulares, aunque ocupamos la segunda posicin. America Moviles que, como todos
ustedes saben, es el spin-off de celulares de TELMEX, de Telfonos de Mxico est
por encima de nosotros. Hay que tener en cuenta el espectacular desarrollo que han
tenido los celulares en Mxico en el ltimo ao.
Telefnica ocupa el segundo lugar con 8 millones de celulares; sin embargo, si tenemos
en cuenta que en Brasil, como comentaba el ministro portugus anteriormente, hemos
llegado a una joint venture con nuestro socio y amigo, Portugal Telecom, para crear
una operadora conjunta de celulares en Brasil. As alcanzaramos a America Moviles en
lo que se refiere a la cuota de celulares, situndonos prcticamente tambin en cabeza
del continente en Sudamrica.
157
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
que el ao pasado ya alcanz el 12,3%. La penetracin a nivel mundial, por otro lado,
ha crecido en el mismo periodo a una tasa inferior al 12,6%, pasando del 5,4% al
12,2%.
Evidentemente, con unas tasas de crecimiento muy superiores a las que son esperables
en el continente europeo, la situacin de Telefnica nos permite, dada su diversificacin
y su presencia a travs de todo el continente, poder hacer frente, en cualquier momento,
a cualquier adversidad, y al peor ao, como fue la crisis de Brasil del ao 99 en el que el
descenso que tuvimos del EBITDA, fue el equivalente al crecimiento de un ao. Es
decir, en el peor de los casos el efecto sobre el crecimiento de Telefnica ha sido menor
al crecimiento de un ao.
158
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Estoy convencido de que los interesantes debates de las sesiones de este Congreso y el
alto nivel de sus participantes ayudarn, en gran manera, a optimizar la gestin de los
directivos ante los retos empresariales que nos depara este nuevo siglo.
Y permtanme destacarles que en estos ya casi nueve aos de presencia del Grupo Gas
Natural en Latinoamrica, hemos confirmado nuestras expectativas sobre el potencial de
desarrollo de los pases de la zona y, tambin, nuestra intencin de continuar invirtiendo
en esta importante rea geogrfica.
Otra de las bazas decisivas de nuestra apuesta por Latinoamrica es, como les ampliar
ms adelante, la existencia de un idioma comn y de unas pautas culturales prximas
que facilitan la implantacin. Y, todo ello, sin olvidar el relevante y decisivo papel que
desempea nuestro equipo humano en la estrategia de internacionalizacin del Grupo.
159
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Pero existen, adems, otras razones que justifican nuestra presencia en esta zona
geogrfica. En este sentido, son igualmente importantes tanto la adquisicin de
experiencia real en mercados liberalizados, como la diversificacin de los riesgos
regulatorios, refirindome, en este caso, desde una perspectiva amplia y global de
diversificacin de mercados, a que es mejor depender de varios reguladores, en distintos
pases, que de un solo organismo regulador en un solo pas.
Y, todo ello, desde la perspectiva de optimizar la rentabilidad de las empresas del Grupo
Gas Natural en los mercados exteriores, asegurando el crecimiento de las distribuidoras
gasistas en Latinoamrica y la prospeccin de otros proyectos internacionales, siempre
con criterios de rigurosa seleccin en cuanto a rentabilidad y riesgos.
Frente a otros operadores internacionales, en los mercados que hemos elegido tenemos,
como hemos visto, ventajas de afinidad cultural en unos casos -Latinoamrica-, y de
cercana geogrfica en otros, como son Portugal y Marruecos.
Por otra parte, el sector del gas natural se caracteriza, en ambos casos, por su incipiente
estado de desarrollo. Una situacin que conocemos muy bien, ya que la expansin del
gas natural en Espaa ha tenido lugar, prcticamente, en los ltimos diez aos.
Otra ventaja del Grupo Gas Natural es su propia estructura ligera, de empresa
relativamente joven, con un organigrama muy plano y con rpidos procesos para la
toma de decisiones. Esta ltima caracterstica ha sido determinante para el xito en los
concursos de concesiones de distribucin en Latinoamrica.
160
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
1. Etapa de prospeccin
2. Etapa de implantacin
En el Grupo Gas Natural, el nmero de personas que han formado estos equipos ha
variado segn las caractersticas de cada operacin, pero el objetivo ha sido que las
posiciones clave estuvieran cubiertas por personas que asegurasen el control de la nueva
empresa y la implantacin de los criterios de gestin del Grupo. Ese nmero ha variado
entre 12 y 25 personas, segn los casos. Las posiciones ocupadas son: Presidencia,
Direccin Comercial, Direccin de Planificacin, Direccin Econmico-Financiera,
Direccin Tcnica, Direccin de Recursos Humanos y Gerencias Principales. Adems,
ese equipo debe contar con un apoyo suficiente del resto de la organizacin. En nuestro
caso, ha significado el envo, durante un perodo de 6 a 12 meses, de tcnicos de
diversas reas funcionales que, en algunos casos, han llegado a ser de unas 40 personas.
161
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
una alta capacidad de adaptacin para recuperar el nivel anterior en el menor tiempo
posible. Para resolver estas situaciones es imprescindible desarrollar una adecuada y
prctica gestin del conocimiento.
3. Etapa de integracin
4. Etapa de consolidacin
162
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Por pases, Gas Natural BAN fue la primera distribuidora del Grupo que oper fuera de
las fronteras espaolas, concretamente en Argentina. Gas Natural BAN S.A. es la
primera distribuidora de gas del pas por crecimiento de clientes y la segunda por
nmero total de clientes. Posee una importante participacin en el mercado residencial y
comercial, adems de prestar suministro a industrias y estaciones de gas natural
comprimido como carburante para vehculos.
Mxico es el mayor mercado potencial que tenemos en Amrica Latina, con 20 millones
de habitantes, y es el pas que experimentar el mayor crecimiento en nmero de
clientes en el prximo quinquenio.
En Brasil, las ventas de gas han experimentado un importante crecimiento del orden del
18% acumulado. Ello se debe a que el mercado atendido es, fundamentalmente, un
mercado industrial de grandes consumidores. El dficit energtico del Estado de Ro de
Janeiro est impulsando proyectos de generacin elctrica por ciclos combinados y
facilitando la expansin del gas a las industrias. A primeros de noviembre iniciamos el
suministro a un ciclo combinado de 780 MW, y prximamente daremos servicio a otro
ciclo de 400 MW. Por otro lado, tambin cabe destacar el importante desarrollo que est
consiguiendo el gas natural comprimido (GNC) como carburante para vehculos en
Brasil, actividad que se inici en el ao 2000 y que en este ao superar los 2.000
millones de termias.
163
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Coherentes con este compromiso, mantenemos un dilogo abierto con las autoridades y
con las entidades y asociaciones de la sociedad civil, y participamos activamente en
muy diversas iniciativas al servicio de la comunidad.
164
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
a lograr los objetivos que nos propongamos conseguir en cualquiera de los pases en los
que estemos operando, incluida Espaa.
Conclusiones
Conocemos y tratamos con las multinacionales del sector, estamos obligados a negociar
y se nos abren posibilidades de acuerdos internacionales para produccin y transporte de
gas o para el desarrollo de nuevos proyectos.
Son muchas las empresas auxiliares espaolas, o con capital espaol, que trabajan con
nosotros en los proyectos fuera de Espaa. Pero adems, como hemos visto, nuestra
vocacin de permanencia en el pas y de implicacin en la sociedad local nos impulsa a
la realizacin de programas sociales.
Y en cuanto a la gestin del capital humano, en lnea con nuestra visin de negocio a
largo plazo y tambin con el objetivo de integrarnos en la sociedad local, favorecemos
la contratacin de personal del lugar para cargos directivos.
165
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Quiz convenga que, en mi exposicin, les cuente quin es ENDESA y cules son las
razones por las que se halla presente en los pases. Convendr tambin que les seale
qu problemas tenemos, a qu equilibrios tenemos que responder e, incluso, en qu
contradicciones incurrimos.
Endesa es, en este momento, por capitalizacin burstil, la sptima empresa elctrica
privada entre las que existen en el mundo. La superan dos empresas europeas, tres
norteamericanas y una japonesa. Por lo que se refiere a nmero de clientes de
distribucin y a capacidad de generacin, es posible que sea la quinta o la sexta.
En relacin con el tiempo que desde entonces ha transcurrido, me gusta hacer ciertas
comparaciones que pueden tener algn significado. En la Espaa en la que nace Endesa,
todo el consumo y toda la produccin de energa elctrica equivalan a lo que hoy
consume su primer cliente, la empresa del aluminio, y la primera cadena de grandes
almacenes, El Corte Ingls. Creo que ello refleja con bastante precisin los cambios
producidos en Espaa, pero tambin en el sector elctrico, desde entonces.
1. El crecimiento econmico
2. El proceso de privatizaciones
3. La certidumbre jurdica en las relaciones entre la industria y los reguladores
1. El crecimiento econmico
El conjunto de los que habitamos este mundo bastante complicado, los 6.000 millones
de habitantes de la tierra, estamos consumiendo ahora 15 billones de kilovatios hora, es
decir, 15 millones de millones, lo que significa que disponemos de 2.500 kilovatios hora
per capita. En el decenio que acaba de comenzar va a haber un crecimiento de la
demanda mundial que incrementar ese volumen de consumo en una tercera parte. Los
15 billones de kilovatios hora van a convertirse en 20 billones. Va a haber un
166
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
crecimiento per cpita medio del orden de un 17 por ciento, los europeos vamos a crecer
a un ritmo del 21 por ciento, pero los pases iberoamericanos van a tener un incremento
del orden del 28 por ciento que, previsiblemente, slo ser superado por el que se estima
va a experimentar el mercado chino.
Ciertamente, a nosotros, dicho sea con todos los respetos, China nos cae un poco lejos,
mientras que los pases iberoamericanos, por las mltiples razones que aqu se han
expuesto nos caen especialmente cercanos.
Estas expectativas de crecimiento son muy importantes para nosotros, no slo desde el
punto de vista econmico, sino que tambin desde la perspectiva del desarrollo social.
No puede perdurar por mucho tiempo una situacin en la que el 20 por ciento de los
habitantes de este mundo consumamos el 70 por ciento de la energa. La diferencia de
niveles de bienestar que ello supone no la vamos a resolver en el decenio en el que
estamos, pero es seguro que a lo largo de este perodo se producir un cierto
reequilibrio. Se va a avanzar hacia una cierta convergencia de los niveles de bienestar y
desarrollo y nosotros queremos estar ah, en los pases iberoamericanos, con unas
inversiones que por su cuanta y por su naturaleza distan mucho de ser especulativas. Se
trata, por el contrario, de inversiones estratgicas de carcter permanente que se
comprometen con el desarrollo de los pueblos en los que llevan a cabo.
Y este tambin es un dato que nosotros, los espaoles, conocemos bien. Dado que ya
voy teniendo algunos aos, no estar de ms que haga comparaciones con mi propia
vida. Cuando comenzaba el bachillerato, en el ao 1.945, toda Espaa produca y
consuma lo que hoy consume ese primer consumidor, ese primer cliente, la empresa de
aluminio a la que antes me refera. Cuando lo termin, al comienzo de los cincuenta,
toda Espaa produca y consuma lo que consumen hoy los tres primeros consumidores,
la empresa del aluminio, Renfe, la empresa nacional de ferrocarriles, y Aceralia, la
primera siderrgica espaola. Y cuando terminaba mi vida universitaria, al comienzo de
los 60, toda Espaa produca y consuma lo que hoy consumen los diez primeros
clientes: los tres que ya he indicado, ms otras tres empresas siderrgicas, las dos
grandes petroleras, Repsol y Cepsa, ms otras tres empresas del sector qumico.
Conste que no convoco a estos datos desde la soberbia, que ya se sabe que es pecado
difcil de perdonar, sino desde la conviccin de que aportan, con la humilde
contundencia de los hechos, un testimonio de lo que Espaa ha crecido en estos aos,
as como del esfuerzo que ha realizado la industria elctrica para acompaar y hacer
posible en gran medida ese crecimiento. Esos son los datos de nuestra actividad
industrial, pero son tambin los del progreso de todos los espaoles, aunque haya
momentos en los que el sector elctrico aparezca ciertamente contestado.
167
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
2. El proceso de privatizaciones
Los gobiernos han pensado, y creo que con acierto, que tienen que limitarse a ser
reguladores, que no deben ser propietarios, que tienen que dedicarse a la escuela, al
hospital, a la carretera pero no al kilovatio, al que tienen que regular, pero del que no
deben ser los dueos. Endesa misma es una expresin de esa poltica, que nos ha
proporcionado unas oportunidades importantes en los pases iberoamericanos.
Este proceso de privatizacin ha experimentado sin embargo en los ltimos tiempos una
cierta desaceleracin. Quiz los gobiernos lo iniciaron con ms coraje que aquel con el
que lo abordan en este momento, pero en todo caso, cabe reafirmar que las
privatizaciones constituyen la segunda de las razones de nuestra presencia en esos
mercados, que ha sido una razn de oportunidad.
Las empresas sometidas a regulacin lo que demandamos de los gobiernos, tanto del
nuestro propio, como de los de aquellos pases en los que tomamos posicin no es que
nos aseguren la cuenta de resultados, sino que nos establezcan un marco jurdico de
actuacin en el que prevalezcan la certidumbre y la estabilidad.
168
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Por otra parte, se nos exigen altos niveles de calidad mientras que las autoridades y las
opiniones pblicas, muy sensibles a los problemas medioambientales, no facilitan en
todos los casos que acometamos la construccin de las instalaciones necesarias para
asegurarlos. Se trata de una situacin que todos debemos esforzarnos por superar,
arbitrando en cada caso los compromisos que sea razonable adquirir.
Hoy, Espaa aparece todava como una isla elctrica. Sin embargo, nuestro futuro,
adems de abocarnos a un mercado ibrico integrado de electricidad, al que ha hecho
referencia el Ministro de Economa portugus, nos ubicar inevitablemente en un
mercado nico europeo, en el que el tamao de las compaas ser un factor relevante.
A veces se mide nuestra dimensin desde la perspectiva del mercado nacional, cuando
estamos destinados a movernos en mercados mucho ms amplios.
Y en Iberoamrica nos pasa tambin algo de los mismo. Endesa posee dos lneas de
transmisin entre Brasil y Argentina pero, sin embargo, la medida que se nos hace en
esos mercados an es nacional cuando debiera de ser internacional.
En definitiva, estas son las razones que justifican nuestra permanencia: la capacidad de
superar esas contradicciones, la capacidad de estar en esos equilibrios, la capacidad de
hacer frente a esas situaciones cambiantes.
En todo caso, vale la pena decir que, respecto de las relaciones entre empresas
sometidas a regulacin y gobiernos, los problemas que podramos detectar en sus pases
no son muy distintos de los que tenemos que enfrentar en Espaa. En nuestra aspiracin
a la certidumbre jurdica, estamos en condiciones de asegurarles que pueden ustedes
sentirse ciertamente orgullosos de los pases a los que pertenecen porque, en nuestra
experiencia, en ellos funciona el Estado de Derecho al menos en la misma proporcin
que lo hace en Espaa.
169
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
En Europa con ocasin de la adopcin del Acta nica en 1985 y la construccin del
mercado interior, se fij el objetivo europeo de alcanzar un nivel de proteccin
elevado dentro de la poltica de armonizacin de legislaciones, que se lleva a cabo
desde aquel momento.
170
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Hoy sabemos que la libertad empresarial que moviliza el esfuerzo de las grandes
empresas, se expresa en un sistema globalizado, de interrelacin e internacionalizacin
de intercambios y transacciones econmicas; se acta en mercados cada vez mas
abiertos y competitivos y con regulaciones que basculan necesariamente hacia la
flexibilidad, la eficiencia econmica y las liberalizaciones, en detrimento de las
prcticas monopolsticas precedentes, rigideces estructurales e intervensionismo
administrativo. Y todo esto incide cada vez con mas intensidad en el factor
medioambiental. El factor medioambiental como exigencia normativa (limitacin de
emisiones; responsabilidad civil etc.;) como coste, pero tambin como sector de
oportunidades y actuaciones empresariales, para la prestacin de servicios y nuevos
bienes al mercado. Y esto ocurre en nuestros mercados, tradicionales y maduros y
tambin en los que se nos ofrecen a la inversin exterior, como es el caso destacadsimo
para las empresas espaolas, de Amrica Latina.
En consecuencia con lo anterior y por la propia evolucin del mercado en los prximos
aos, debemos esperar crecimientos muy importantes en los pases en desarrollo,
especialmente en Latinoamrica, resto de Asia y Europa del Este, en trminos
semejantes a la evolucin que se ha detectado en Espaa, en donde el mercado
ambiental ha crecido desde 0,7 billones de pesetas en 1993, a ms de 1,37 billones de
pesetas en 1998, lo que supone una tasa media de crecimiento anual de un 14%. Por eso
creo que en este sector la experiencia espaola que ha dado un gran salto en trminos de
medio ambiente en pocos aos, aunque an est lejos del desarrollo de otros pases
europeos, es una buena referencia para saber lo que puede suceder en Amrica Latina.
La actividad que genera mayor nmero de empleos es el mercado del agua, siendo los
conceptos ms importantes el abastecimiento de agua y el sector de saneamiento y
depuracin.
171
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Nuestro Grupo empresarial al igual que otras empresas espaolas cuenta en el rea de
medio ambiente con una valiosa experiencia desde Ro Grande hasta la Tierra de Fuego
y pienso que los empresarios espaoles debemos trasladar a aquel continente la
exigencia contrastada que hemos desarrollado e implantado en Espaa y que vamos
desplegando en cada uno de aquellos pases.
Hasta hace pocos aos la gestin de los depsitos de residuos, tal y como la conocemos
en Europa, constitua una excepcin en Amrica Latina; hoy observamos avances
espectaculares contando incluso con la singularidad e idiosincrasia de cada pas o regin
de Amrica Latina.
Hemos sido testigos estos aos de la irrupcin de una cultura de subsistencia alrededor
de determinados servicios medioambientales, que han debido reconvertirse a sistemas
modernos gracias a la colaboracin de la Empresas en su misin autntica de agentes
sociales. Y en este momento podemos encontrar realidades muy positivas como es el
caso del gran vertedero de Venezuela o en el gran depsito de Bogot, que incorporan
adems nombres evocadores como La Bonanza o D. Mara.
En cada uno de estos apartados el cambio producido por la puesta en marcha de las
tcnicas de gestin aplicadas ha sido espectacular. E incluso en las zonas de muy alta
contaminacin, con incendios descontrolados formando nubes contaminantes, en
algunos casos en la proximidad de zonas de alto inters turstico.
En cuanto a los mtodos de recogida de residuos hemos asistido a una evolucin muy
importante. Elementos que han contribuido a ello son, entre otros: la utilizacin de
vehculos de alta tecnologa; los cambios en los sistemas de recogida; el tratamiento
selectivo de basura, que es lo que se conoce como reciclaje; o la normalizacin del uso
de contenedores en va pblica. Pero toda esta repercusin tecnolgica y de gestin no
hubiera sido posible sin la voluntad decidida de los responsables inmediatos de esta
actividad en todos y cada uno de los pases, que han sabido trasladar la voluntad poltica
y la aportacin de medios, para conseguir estos fines.
172
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
173
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Podra seguir dando muchos ms datos acerca de la importancia de Amrica Latina para
nuestra entidad financiera. Sin embargo, me gustara dedicar el resto de mi intervencin
a aspectos ms cualitativos que cuantitativos.
Para las grandes corporaciones como la nuestra, las ventajas competitivas se centran
cada vez ms en estos aspectos cualitativos que reciben el nombre de activos intangibles
y que son los que marcan la diferencia real y sostenible en el tiempo entre las empresas
que alcanzan el xito y las que no lo hacen. La clave de esta diferenciacin generadora
de riqueza se basa en tres pilares: la marca, la cultura y la reputacin corporativa.
174
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Como ustedes saben hoy existe un consenso generalizado en la importancia que tienen
estos activos intangibles en la creacin de valor, son ya muchos los indicadores, como
el Dow Jones Sustainability Index que demuestran el diferencial de valor burstil de las
Corporaciones que gestionan de forma activa sus marcas y su reputacin corporativa y
que son premiadas por el mercado, frente a aquellas que no han entendido todava la
relevancia estratgica de estos intangibles.
En el caso de BBVA, nuestro valor de mercado supera en 2,5 veces nuestro valor en
libros. Ello quiere decir que el mercado asigna un valor mucho ms elevado a todos
estos aspectos que al conjunto de los activos tangibles de nuestro grupo. Por tanto, me
gustara detenerme en lo que podramos denominar los pilares bsicos de nuestra
estrategia corporativa, que define la filosofa de BBVA en Amrica Latina. El puntal de
nuestra estrategia se basa en la aplicacin al conjunto del rea de un mismo modelo de
negocio que ha tenido un xito probado en Espaa. Por ello voy a referirme a cmo
estamos gestionando estos aspectos en el Grupo BBVA Latinoamrica.
La estrategia de BBVA, tanto en Espaa como en Amrica Latina y el resto del mundo,
se apoya en una marca unificada. Como resultado, BBVA cuenta con la mayor red del
mundo bajo la misma marca (8.515 oficinas). En el sector financiero la marca est
siempre asociada a la confianza que los clientes tienen en la institucin. En BBVA,
adems, es sinnimo de calidad y de ventaja competitiva. Por ello la hemos incorporado
a todas nuestras filiales latinoamericanas. Sin embargo, no hemos querido perder el
valor que en cada uno de los respectivos pases tienen marcas locales de fuerte arraigo
y, por ello hemos optado por ser locales y globales a un tiempo, combinando ambas
marcas en nuestra franquicia latinoamericana. Creemos que en un mundo financiero
cada vez ms global, ello nos da una indudable ventaja competitiva frente los
competidores que optan por un enfoque estratgico multimarca y, por tanto, menos
integrado.
La rpida difusin de las nuevas tecnologas es uno de los aspectos que ms pueden
beneficiar a las economas emergentes. Una de las principales ventajas de las nuevas
tecnologas es la reduccin de los costes de transaccin, lo que conlleva una mejora de
la eficiencia y la aparicin de economas de escala. Por ello, uno de nuestros proyectos
ms ambiciosos ha sido la unificacin de todas nuestras filiales bajo una nica
plataforma tecnolgica, para lo cual hemos invertido 750 millones de euros en el
perodo 1998-2001.
175
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Las tecnologas avanzadas como Internet permiten tambin cambiar el modo en el que
las entidades bancarias se relacionan con sus clientes. Este es un aspecto potencialmente
muy importante para los pases latinoamericanos por varios motivos. Primero, porque la
densidad de la red de sucursales en estos pases, a diferencia de lo que ocurre en Espaa,
es muy reducida. Segundo, porque el perfil de edad de la poblacin de Amrica Latina
permite ser optimistas en cuanto a la expansin y utilizacin de las nuevas tecnologas
en general y de Internet en particular. Por ello hemos dado un decidido impulso a
Internet como canal de distribucin bancaria, incorporndolo a nuestras filiales
latinoamericanas junto con el desarrollo de otros sistemas financieros virtuales como la
televisin interactiva.
Otro aspecto que tambin comparte las caractersticas de una externalidad positiva para
el conjunto de la sociedad y las entidades financieras de estos pases, es la transferencia
de sistemas de gestin de riesgos avanzados. La implantacin de estas tcnicas
contribuye a dotar a estos pases de sistemas bancarios ms estables y menos expuestos
a las voltiles coyunturas de la regin.
En BBVA creemos que la segmentacin es la clave en la gestin del riesgo. Por ello,
hemos adoptado diferentes enfoques en funcin del tipo de clientela. En el caso de los
particulares hemos incorporado a las filiales latinoamericanas nuevos sistemas de credit
scoring. En el segmento de banca de empresas hemos exportado el modelo de Banca de
Empresas de BBVA Espaa. Por ltimo, en el negocio de Banca Corporativa hemos
establecido una serie de lmites de admisin en todos los pases centralizando el manejo
de estos riesgos en Espaa.
Todas estas medidas son una buena muestra de la accin de los bancos espaoles en
Amrica Latina. Estoy convencido de que en otros sectores industriales pueden
encontrarse mltiples ejemplos como stos, que reflejan que la expansin de las
empresas espaolas a Amrica Latina no es un juego de suma cero, sino que de la
misma se derivan beneficios tanto para las empresas como para las economas
destinatarias de las inversiones espaolas.
Por ltimo, pero no menos importante, hay que hacer una destacada mencin de la
actuacin que en BBVA estamos teniendo en materia de Recursos Humanos, aspecto al
176
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
En BBVA entendemos la gestin de recursos humanos como una gestin del talento.
Gestin del talento que en Amrica Latina ha tenido algunas de sus ms importantes
realizaciones en:
177
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Con todas estas acciones creemos que hemos dado un gran paso en la homogeneizacin
de formas de actuacin y en el fortalecimiento del talento. Estas iniciativas han tenido
efectos muy positivos en la generacin de un sentimiento de grupo y en la mejora de la
calidad de los equipos.
En conclusin, a la luz del xito de nuestra gestin en Espaa, creemos que nuestro
modelo estratgico es uno de los mejores activos de BBVA. De aqu que hayamos
optado por su implantacin en Amrica Latina como medio por el que aadir valor a las
entidades financieras que han pasado a formar parte de nuestro Grupo Financiero.
178
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
180
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Introduccin y moderacin:
D. PILAR GMEZ-ACEBO AVEDILLO
Presidenta de la Federacin Espaola de Mujeres Directivas, Ejecutivas, Profesionales
y Empresarias FEDEPE
182
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Introduccin
Vamos a abordar en esta Mesa Redonda un tema clave del siglo XXI, "liderazgo,
valores, tica, hbitos". En una palabra, "personas".
Deca Luis Rojas Marcos, a raz de los acontecimientos del 11 de septiembre, que por
cada verdugo hay cientos de ngeles annimos. Y es verdad. Y va a haber que gestionar
verdugos y ngeles, lo que exige una solidez y una madurez, que obliga a confiar en las
personas, a pesar de las personas. Esto slo va a ser posible desde los valores, la
capacidad de posibilitar hbitos de actuacin en las personas, y todo ello en un marco
tico de convivencia.
De todo ello nos van a hablar los distintos ponentes de esta sesin.
183
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Yo creo sinceramente que el futuro est en este mundo de valores. Todos conocemos los
trminos de moda, el talento, la gestin del conocimiento, pero, al final ello est
fundamentado en una serie de valores, que se llaman, tica, integridad, honorabilidad,
credibilidad, responsabilidad, profesionalidad.
Con esta situacin y el nuevo reto ante el camino que se avecina en la gestin de los
recursos humanos hemos consolidado la Fundacin Europea Adecco a iniciativa del
Grupo Adecco, lder mundial en la gestin de Recursos Humanos, presente en 65 pases
con mas de 5.000 oficinas. El alto grado de conocimiento de las ofertas de empleo
existentes y la educacin y capacitacin de colectivos desfavorecidos para insertarlos en
los mismos son el principal objetivo de la Fundacin Adecco en el marco de sus
programas de insercin europeos.
Esta es nuestra respuesta con la que tratamos de demostrar que apostamos por el mundo
de valores que reclaman la responsabilidad social de las empresas.
185
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Los valores son palabras. A veces, muchas veces, no son ms que eso. Otras, llegan
valerosas a plantear hasta un nuevo orden mundial: Hay algo en la "civilizacin
occidental" ms all de "libertad, igualdad y fraternidad?" Quizs la operacin "libertad
duradera", inicialmente llamada "justicia infinita". Se pueden imaginar qu hubiera
pasado si se hubiera llamado, "dignidad para todos", y nos hubiramos puesto todos ya
de una vez a construirla? La dignidad era, para los antiguos griegos, la axioprepia, que
significa tener los valores, guas, pesos o ejes adecuados. La dignidad es lo que nos
hace caminar de una forma erguida y plenamente humana, lo que nos diferencia de los
homnidos. El ncleo de la tica es precisamente la adecuada dignidad humana. Una
vida sin valores adecuados es una vida indigna, desencajada, enajenada, sin peso
alguno, desorientada. El valor del emprendedor que hubiera impulsado una operacin de
"dignidad para todos" habra sido histrico. Entrepreneurs are in the business of
changing history 3
He hecho en los ltimos aos algunos viajes a Amrica Latina, especialmente a Chile.
Los mapuches son un pueblo que hace ya siglos que entendan la libertad como uno de
sus principales valores. Y me van a perdonar el sarcasmo, que tambin la entendan en
su variedad de "libertad duradera". En el idioma mapuche, la palabra felicidad, fjense
que cosa ms curiosa, no existe Es posible que no est porque no sepan lo que es?.
Las palabras son poderosas. Las palabras animan a darse permiso para transformar la
realidad, a alcanzar sueos, a provocar nuevas interacciones y posibilidades de accin, a
dar sentido a la vida, e incluso, en su mximo atrevimiento, a dar sentido a la muerte. A
la vez, las palabras surgen de la realidad misma de las fantasas humanas y de las
interacciones sociales.
186
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
como anuncia el ttulo de esta convocatoria, puede tener algn significado. Como
declara Neruda las palabras:
Brillan como piedras de colores,
Saltan como platinados peces,
Son espuma, hilo, metal, roco...
Tienen sombra, transparencia, peso,
Plumas, pelos...
Las amo, las adhiero, las persigo
Las muerdo, las derrito...
Amo tanto las palabras...
Que buen idioma el mo,
Que buena lengua heredamos
De los conquistadores torvos...
Salimos perdiendo... Salimos ganando...
Se llevaron el oro y nos dejaron el oro...
Se lo llevaron todo y nos dejaron todo...
Nos dejaron las palabras
5
Garca S y Dolan S. 1997. La Direccin por Valores: el cambio ms all de la direccin por objetivos.
Madrid: McGraw Hill. Prlogos de Pere Durn Farell y de Cefer Soler.
6
Garca, S. El Capitalismo Sensible: McGraw Hill (En preparacin)
7
Cortina, A. 1999. Ciudadanos del mundo. Madrid: Alianza Editorial
8
Kosmos = universo, grande, orden, belleza, serenidad, paz, adecuacin Polis =ciudad, convivencia,
educacin, saber estar, multiplicidad. Cosmopolitismo: convivencia mundial adecuada
187
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Cosmopolitismo
3 Socioeconmica
(Globalizacin sensible)
Emprendedores
1 Individual
con valores
En otras palabras, se necesitan emprendedores con valores que no slo tengan una alta
necesidad de prosperidad material, sino que la armonicen con una alta necesidad de
prosperidad tica y emocional, pretendiendo as un concepto amplio de "xito en la
vida".
Los valores son estructuras cognitivas de nuestro lenguaje interno muy potentes, que no
slo sirven como mecanismos de autogobierno para transitar por la vida, sino que
permiten la toma de decisiones organizativas en contextos de alta complejidad e
incertidumbre. Gobernar quiere decir orientar el rumbo, cohesionar dinmicas de poder
y consensuar y legitimar reglas del juego. Los valores compartidos son mecanismos de
gobierno organizativo y social tan potentes o ms que las leyes de mercado o las
estructuras de poder burocrticas 9.
9
Ouchi, WG. 1980. Markets, Bureaucracies and Clans. Addministrative Science Quarterly 25:129-41.
188
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Los valores son -entre otras muchas acepciones- aprendizajes estratgicos de que la
eleccin de una forma de pensar y actuar es preferible a su opuesta para conseguir que
nos salgan bien las cosas, que nuestros proyectos en la vida -personales o profesionales-
tengan xito, para llegar a alcanzar lo que ms nos importa.
As, para alcanzar nuestras metas la calidad puede ser preferible a la chapuza, la lealtad
a la traicin, la imaginacin a la imitacin, la solidaridad al egosmo o la alegra a la
amargura.
jefes facilitadores
DpV
DpV
cliente
s. XXI
Necesidad de Estructura
Profesionales
confianza y de con valores orgnica
manejo creativo
de la complejidad
DPO
DPO Direccin por Objetivos, 1960
Empleados obedientes
DPI
DPI Direccin por Instrucciones, 1920 Estructura
usuario Operarios poco instruidos verticalista
convencional
acatamiento iniciativa
Los valores absorben la complejidad, dan sentido a los objetivos de accin y legitiman
las instrucciones en casos de baja complejidad e incertidumbre de accin, como son las
rutinas y las emergencias. Desde luego, es ms fcil moverse por la vida -y por la
empresa- con unos pocos buenos valores bien interiorizados que con un voluminoso
manual de instrucciones detalladas. En este sentido, algunos de los principales fallos de
muchas declaraciones convencionales de "valores corporativos" son su excesivo
nmero, su construccin no participativa y su falta de traduccin en acciones concretas
de formacin y desarrollo.
Por otra parte, una cosa son los valores finales y otra los instrumentales. Los valores
finales responden a la pregunta qu desea Vd. llegar a ser en la vida? O qu desea Vd.
189
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
para el mundo?, o qu suea llegar a ser su empresa y para qu?. El valor final por
excelencia es la felicidad. Cuando a un valor instrumental se le concede mucha
importancia acaba convirtindose en final: este es el caso del dinero o de la eficiencia,
por ejemplo.
Los valores prxicos (optimizacin, rapidez, trabajo duro individual, orden, medicin,
etc.) son los convencionalmente dominantes en la mayora de empresas del planeta,
presionadas para ello por la hipercompetitiva mentalidad estadounidense. No hay duda
de que los valores poiticos son esenciales pero desequilibradamente ignorados en la
prosaica prctica empresarial convencional: ilusin, armona vital, libertad creativa,
calidez, alegra o calorcito son buenos ejemplos de ellos.
10
Rockeach, M. 1973. The nature of human values. New York: MacMillan
190
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
BIENESTAR
BIENESTARECONOMICO
ECONOMICO BIENESTAR
BIENESTAREMOCIONAL
EMOCIONAL
SABER TRABAJAR: SABER VIVIR:
eficiencia,calidad, creatividad, ilusin,
tecnologa, objetivos, equilibrio vital,
Capitalismo
optimizacin, desarrollo, autonoma,
competencias, sensible diversin, apertura,
dinero, medicin... serenidad, calidez...
Supervivencia Sensibilidad
BIENESTAR
BIENESTARETICOETICO
Valores ticos
(moral-sociales)
SABER COMPARTIR, transparencia, honestidad, respeto , generosidad, libertad,
Igualdad, fraternidad, dignidad, solidaridad, responsabilidad social...
La Direccin por Valores es una propuesta de evolucin desde una cultura organizativa
convencional centrada casi exclusivamente en valores pragmticos de orientacin al
control hacia una nueva cultura de equilibrio de valores ms amplia 11. La DpV propone
la necesidad de equilibrar los "valores de control" tecnoeconmicos utilitariamente
necesarios con la incorporacin de "valores de desarrollo" ticos y poiticos igualmente
o ms imprescindibles como generadores de prosperidad. Se trata de equilibrar el saber
trabajar con el saber vivir y con el saber compartir.
La obsesin por el trabajo incesante para tenerlo todo "bajo control" suele basarse en la
inseguridad y el miedo a la incertidumbre. Llevada a un extremo, implica aversin al
riesgo de desaprender y desconfianza en la libertad y creatividad humanas. La obsesin
por el control surge de la incapacidad para reconocer y apreciar el valor de la
espontaneidad. De ah la pirmide vertical y no la naturaleza como la mejor
representacin estructural para la organizacin empresarial convencional.
191
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
192
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
De la misma manera, el nivel de evolucin de conciencia moral del lder puede tener un
impacto significativo en el conjunto del capital axiolgico del sistema organizativo que
lidera. El psiclogo evolutivo Lorenz Kohlberg14 ha propuesto la existencia de tres
niveles secuenciales de desarrollo de madurez de la conciencia moral de la persona,
desde la infancia hasta la edad adulta.
As que los nios son preconvencionales, no es que sean - como dira Serrat - locos
bajitos. Los nios no son convencionales, los hacemos convencionales nosotros a travs
de un sistema educativo que prima la memorizacin por encima de la creatividad y el
juicio crtico. Resulta preocupante qu ciudadanos se van a formar si hoy da los nios
no tienen tiempo para jugar; memorizan la diferencia entre fonema y sintaxis, pero no
les enseamos a amar la literatura.
13
Kets de Vries, M 1993. La organizacin neurtica. Clsicos Management Apstrofe.
14
Kohlberg, L. 1992. Psicologa del desarrollo moral. Bilbao: Descle de Brouwer.
193
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Evolucin de
Capitalismo la conciencia moral Persona
POSTCONVENCIONALISMO como fin
sensible EMPRENDEDOR
Individual, organizativa e
(solidario) histrico-social
Capitalismo
CONVENCIONALISMO ADAPTATIVO Persona como
flexible
recurso
(funcional)
Capitalismo
Persona como
rgido PRECONVENCIONALISMO INFANTIL
mquina
( rudimentario)
Es muy importante pensar que el ser humano, cuando se serena, es posible que entre en
contacto consigo mismo y con algunos principios universales como la libertad, la
dignidad o la justicia. La conciencia moral postconvencional es cosmopolita15. El
cosmopolitismo es la perspectiva de pertenencia de todo individuo a la humanidad que
se entiende como la nica comunidad moralmente significativa, ms all de las
particularidades nacionalistas. Este pensamiento universalista va ms all de la
globalizacin como neohegemona estadounidense. Es tolerancia, empata, sensibilidad
15
Cortina, A. 1999. Ciudadanos del mundo..Madrid: Alianza Editorial
194
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Apertura al mundo
- +
+ Parroquialismo
(Provincianismo)
Cosmopolitismo
(Convivencia mundial)
Respeto a
la persona
Globalitarismo
- Racismo
(Intolerancia)
(Dominacin global)
16
Popper, KR. 1997 (4 ed) Sociedad abierta, universo abierto. Madrid: Tecnos
17
Garca, S. 2001. El valor del lder postconvencional: la gestin del miedo. En: Jose Ramn Fernndez
Naves y otros, Liderando con emocin. Madrid: Soluziona- Grieker
Orgemer
195
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Todo esto, nos van a decir los gobernantes cmo se hace?. Pero si ellos mismos estn
adictivamente enfrascados en una vorgine laboral increble. Si ellos no saben vivir ni
construir entornos de confianza a su alrededor, cmo nos van a inspirar un nuevo
modelo?, cmo lo van a legitimar?. Porque la funcin de un verdadero lder es inspirar
y legitimar, no gestionar. Un lder habla de valores, no de nmeros. Los valores son las
herramientas conceptuales de los lderes. Como deca Chester Barnard, ya hace muchos
aos, la principal funcin de un directivo es la de "value shaper". Los estadounidenses,
a veces, tambin aciertan cosas, tampoco vamos a producir todo en castellano.
Los filsofos griegos, como no trabajaban y tenan tiempo para contemplar, para
reflexionar, y para escribir, saban muchas cosas. Aristteles deca que el exceso de
trabajo impide la adecuada contemplacin de la belleza y la verdad y, adems, deforma
el cuerpo humano. Para que se crean que soy mdico, lo deforma con arterias coronarias
incluidas. Osler, que fue el que describi las primeras manifestaciones clnicas de la
angina de pecho o angor pectoris, deca, que esta enfermedad era caracterstica de
aquellas personas que "hacan desfilar sus energas vitales por el estrecho desfiladero de
su carrera". Qu "angor", que quiere decir: qu estrecho! Esto es ms que un
impresionante juego de palabras entre el afn de demostrar capacidad para controlar
todo a toda costa y la estrechez de determinados tejidos vasculares de vital importancia
para mantener el corazn con vida.
18
Prez Lpez, JA. 1998. Liderazgo y tica en la direccin de empresas. Bilbao: Deusto.
196
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Una persona que slo sepa trabajar, es un laboradicto. Una persona que slo sepa vivir,
qu es?: un vividor. Un individuo que slo est en el mbito tico y no se ra nunca...
es pattico. Creo que est llegando el momento en que los prxicos, los poiticos y lo
ticos se hagan amigos y construyan juntos un mundo mejor.
Probablemente, todo esto les parezca "utpico". Finalicemos recordando lo que deca
bien postconvencionalmente el admirado lder empresarial humanista Pedro Duran
Farell:
19
Pera Duran Farell. Comunicacin personal, 1992.
20
Utopa ouk = no, topos = lugar. Lugar que no existe pero que debera existir.
Como propone Emilio Lled en sus Imgenes y Palabras (Taurus, 1998), " no se trata slo de analizar las
condiciones de posibilidad que los discursos proclaman, sino de llegar a las condiciones de realidad que
los justifican".
197
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Voy a limitarme a enumerar una serie de conceptos sobre la Direccin por Valores, y
sobre la Direccin por Hbitos, sealando algunas de las complicaciones que suelen
presentarse, y modos de resolverlas.
La primera idea es que cada uno de nosotros, y las organizaciones en las que
trabajamos, son lo que no son. Somos lo que no somos: somos fundamentalmente lo que
queremos ser. Las organizaciones a las que pertenecemos son lo que anhelamos que
esas organizaciones sean. Slo hay vida mientras hay expectativas, nicamente hay
proyectos mientras existen esperanzas. No se trata de unas esperanzas cualesquiera.
Personas y organizaciones nos movemos en funcin de especficos paradigmas. Si
elegimos un modelo correcto, lograremos superar esos techos cristal que tantas veces las
personas y las organizaciones se ponen -nos ponemos-, y nos impiden llegar all donde
deberamos llegar. Escribi Goethe que cuando alguien aprecia a alguien, lo hace no
slo por lo que es, sino por lo que debe ser. Los valores no hacen referencia tanto a lo
que somos, como a lo que debemos ser.
Los humanos insisto- somos seres complejos, y para entender la Direccin por Valores
hay que entender esa complejidad.
198
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Si aceptamos ese modelo, resulta insuficiente la Gestin del Conocimiento. Habr que
dedicarse, por lo menos, a otros dos campos de estudio, que he denominado, en Liderar.
Mil Consejos para un Directivo: Gestin de la Voluntad y Gestin de los Sentimientos.
Hay que acertar en los valores, por muchos motivos, yo sealo slo aqu dos. Uno,
porque los hbitos no valiosos entorpecen en forma de rutinas paralizantes. Nuestras
organizaciones estn llenas de rutinas paralizantes y tambin de razonamientos
paralizantes. En mi labor de Consultora, he odo muchas veces: -"Esto siempre se ha
hecho as". La respuesta probablemente ha de ser: -Quiz ha llegado el momento de
hacerlo de otra manera. Si no, seguiramos escribiendo sobre piedra o sobre papiro, en
el mejor de los casos, y no utilizaramos ordenadores.
Hay que promover organizaciones en las que sean posibles dilogos libres de dominio.
Ya est bien de imitarnos a nosotros mismos, ya basta de que las organizaciones se
mimeticen a s mismas; es preciso estar dispuesto a hacer saltar el statu quo. Esto no es
fcil. La Direccin por Valores no puede sustituir a la Direccin por Objetivos. Son
complementarias. La Direccin por Valores lo que puede y debe hacer es intentar
reducir a su mnima expresin lo que he calificado como Direccin por Amenazas.
199
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Otro valor muy importante: el buen humor. La risoterapia ahorra muchas visitas al
psiquiatra: no lo olviden! Adems es ms barata.
Una Direccin por Valores tiene como objetivo promover que cada miembro de la
organizacin desee entregar lo mejor de s mismo. La frgil y vulnerable estructura del
ser humano reclama la creacin de determinadas condiciones de posibilidad -con
terminologa kantiana-, para que eso sea posible. Las empresas tienen que ganar dinero,
pero tienen que permitir vivir la vida, han de crear las condiciones de posibilidad de esa
vida honorable.
Un ltimo consejo: no dejen de leer la tica a Nicmaco (Cie Dossat, 2001). Es un libro
esencial. Los consejos que dio Aristteles hace dos mil trescientos aos a su hijo,
podran haber sido escritos anteayer: es una obra plenamente actual.
El directivo que asuma una Direccin por Valores podr confesar, como Neruda, lo ms
importante que cada uno de nosotros deberamos estar en condiciones de asegurar al
final de nuestra vida, -"Confieso que he vivido!".
200
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Los conceptos, entre otros, de competencia, subsistencia, poder y afn de lucro son
compaeros de viaje de los directivos que, mal entendidos o fuera de mesura
comportan, a largo plazo, aportaciones de valor negativas para todos.
201
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Los riesgos y responsabilidades que recaen sobre los directivos y profesionales actuales,
les han convertido en piezas clave de los engranajes de cualquier institucin, organismo
o estructura empresarial que aspire al liderazgo y a la eficiencia, en entornos globales y
mercados de oferta cada vez ms competitivos.
Por ello, las funciones principales de la Direccin General de una empresa son, en
primer lugar, representarla, siendo su embajador y mejor elemento comercial y en
segundo lugar, pero no por ello menos importante, liderar a sus ms directos
colaboradores, contagindoles su entusiasmo y haciendo que se sientan motivados por
el trabajo que, por otra parte, va a ocuparles la mayor parte de su tiempo.
En este punto y en relacin con lo anterior, me gustara abordar una problemtica que a
mi entender no debiera existir tras ms de medio siglo de existencia de la profesin y
que refiere al demasiado frecuente cuestionamiento tico de los profesionales que la
ejercen. En concreto, me refiero a la bsqueda directa de directivos, coloquialmente
conocida como Headhunting. Defiendo que se puede actuar en este sector preservando
la tica ms estricta en los procedimientos y, a su vez, consiguiendo el objetivo
principal, que no es otro que aadir valor a las organizaciones clientes y a todas las
partes actuantes que intervienen en un encargo.
Con l tambin profundizar en el conocimiento, entre otros temas, de los objetivos que
se esperan alcanzar con la contratacin, de si se ha evaluado a fondo la posibilidad de
cubrir el puesto con una promocin interna, de cul ser el esperado plan de carrera del
candidato incorporado, de cules son los principales problemas con que se va a
encontrar tras su incorporacin y con qu recursos y apoyos podr contar.
202
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
perder candidaturas de profesionales brillantes. Nunca debe anteponer sus intereses a los
de los candidatos.
Creo, por tanto, que el consultor aporta valor a los candidatos que participan en un
encargo, puesto que se considera y acta como su asesor profesional desinteresado.
Por supuesto, el consultor tambin pedir referencias y todo ello en un marco de estricta
confidencialidad.
Creo, por tanto, que el consultor aporta valor al cliente, en este caso como es obvio, no
desinteresadamente, al profundizar en el anlisis de las candidaturas en un sentido
humano y global y no tan slo profesional.
No quiero concluir, sin hacer referencia a la actitud que entiendo debemos encontrar
entre el empresariado en momentos como los actuales de patente incertidumbre. Ahora,
los empresarios, debemos ms que nunca, desarrollar nuestros valores de iniciativa,
creatividad, optimismo y generosidad para, haciendo caso omiso de analistas con visin
a plazo inmediato, evitar caer en la tentacin de elegir el camino cmodo del despido
colectivo en lugar de defender, con el trabajo en equipo el principal activo de nuestras
compaas que no es otro que el capital intelectual o humano. Es en los momentos
difciles y ante los grandes retos cuando los mejores brillan con luz propia.
203
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Introduccin y moderacin:
D. MANUEL GONZLEZ OUBEL
Secretario general de la Asociacin Espaola de Direccin de Personal AEDIPE
D. JOS CABRERA
Presidente de Sun Microsystems
D. JOS MEDINA
Presidente de Ray Berndston
204
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Introduccin
En esta segunda sesin paralela vamos a hablar de productos perecederos, el
conocimiento y el talento, elementos con los que ganan siempre quienes han convertido
su empresa en una fbrica veloz de ideas, imaginacin e iniciativas, de innovacin
continua del capital humano, del servicio y producto, diseo, produccin, ingeniera,
sistemas, logstica, etc. y sobre todo de renovacin permanente de estrategias.
205
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Podemos empezar con alguna frase del Sr. Walker, donde nos recuerda que estamos en
un momento donde al empleado no se le puede garantizar eternamente el trabajo, pero s
la empleabilidad. Est claro quin lo dice, y por qu lo dice. A m me gustara hacer un
repaso de, en un par de minutos, desde dnde se est diciendo esto. El marco desde
donde estamos hablando, que no se puede eludir, es una Europa, donde en los 60
tenamos un 10,4% de la poblacin mundial, y el ao que viene, en el 2002, vamos a
tener tan solo el 4% de la poblacin mundial. El Sr. Rodrigo Rato ha comentado en este
Congreso algunos motivos de por qu entenda l que todo iba bien, a pesar de la
situacin mundial. Se sigue creando empleo, posiblemente tambin en parte debido a
que el ndice de natalidad que hemos tenido en Espaa ha sido el ms bajo del planeta, y
posiblemente en un futuro lo seguir siendo, porque el dficit previsto entre tasas de
mortalidad y natalidad va a ser del 54%. Es decir, va a haber una incorporacin laboral,
en neto, bastante inferior a las salidas del trabajo.
206
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
El Sr. Gonzlez Oubel nos haba pedido que intentsemos ponerles algn ejemplo de
qu habamos hecho para que en alguna organizacin, nuestra organizacin en concreto,
tanto la comunicacin, el talento o el conocimiento, se pudiera compartir. A mi me
quedan muy lejos estos conceptos, yo no me siento muy capacitado para explicarles qu
es esto de la gestin del conocimiento o qu es el talento compartido.
Yo s me siento capaz de explicarles qu ha hecho Caja Madrid para que esto fluya, qu
polticas y sistemas ha empleado. Estas polticas son las que a nosotros nos han parecido
ms adecuadas, aunque pueden no ser las mejores.
Yo creo que tener una estrategia en el mbito social es intentar adaptar las cosas que
quiere la gente a las cosas que necesita la empresa. Y algunas de ellas las podramos
resumir en las que hemos hecho, utilizando las primeras palabras de "persona y
empresa". Creo que la gente necesita proyectos a largo plazo, ser empleable, respeto,
sistemas personalizados, tener orgullo de pertenencia, sentirse importante, sentirse
autnomo, tener tecnologa, tener polticas de equidad, tener mensajes y objetivos
claros, participar, tener un sistema, obviamente, de remuneracin, sistemas ticos, es
decir, seguridad y afiliacin.
207
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Adems, en los convenios sectoriales hay que tener sistemas que faciliten que una
persona tenga mecanismos internos que le ayuden a proceder de una manera objetiva.
La gente tambin demanda ser importante. En este mbito podemos impulsar algunas
polticas que se basen en que un tanto por ciento de las promociones se cubran con
personas de la empresa. Tambin es aconsejable realizar encuestas de clima, con una
cierta periodicidad, que sean transparentes y que luego se diseen acciones de mejora y
haya un compromiso sobre ello. Uno tambin se ve importante cuando valora a su jefe,
no cuesta nada tener sistemas de valoracin ascendente e implantarlos. Y desde luego,
el mejor detalle que a veces nos pueden hacer es preocuparse por nuestra familia. En
Caja Madrid tenemos la pliza de riesgos con mayores coberturas de Europa; cualquier
persona de la entidad, por darles rpidamente un ejemplo, que tenga dos nios pequeos
y est casado, si desgraciadamente falleciera, tiene el 50% vitalicio asegurado para la
viuda o el viudo, y el 25% para los nios hasta la mayora de edad. Es decir, el 100%
durante muchsimos aos.
208
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Quiero acabar con tres frases de los organizadores. Se trata de premiar o por lo menos
de reconocer a los directivos con valores. Es muy importante que las personas se sientan
comprometidas con s mismas, con la sociedad, y sobre todo con las personas que
trabajan en su empresa. Que sean reconocidas, para que cuando las cosas no van tan
bien, est garantizado el futuro. Y la solidaridad es absolutamente necesaria para que no
tengamos que escuchar que se destruyen tantos puestos de trabajo.
Y citando al Sr. Gago, quin deca que hay que transformar informacin en accin, eso
es exactamente lo que hemos intentado hacer en Caja Madrid, transformando la
informacin en polticas y sistemas.
209
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
D. JOS CABRERA
Presidente de Sun Microsystems
Nos movemos hacia algo nuevo, nos movemos hacia un mundo de servicios en red,
hacia un mundo de comunidades, hacia un mundo en donde las relaciones de las
empresas y las posibilidades que las empresas tienen de crear valor van a estar muy
relacionadas con esa capacidad de entender a esas comunidades, de conocerlas, de
personalizar los servicios, de crear nuevos productos, nuevos servicios, nuevas maneras
de relacionarse.
Pues Sun Microsystem es una de estas empresas, y lo digo al principio porque las ideas
que voy a expresar, que entiendo son ideas de visin, innovadoras, ya que precisamente
nuestra posicin estratgica en el mercado reside en hacer este mundo una realidad e
invertimos cada da, en el entorno de mil doscientos millones de pesetas en
Investigacin y Desarrollo, para hacer de esta visin que comparto con vosotros una
realidad, y crear las posibles tecnologas que han de generar este nuevo mundo.
Desde el punto de vista tecnolgico voy a decir solamente dos cosas: la convergencia
tecnolgica y el hecho que la innovacin no se produce meramente por un proceso
tecnlogico, sino que tambin se consigue a travs de una transformacin de la cadena
de valor tradicional.
210
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Hay tambin un aspecto que creo que es muy importante desde el punto de vista de
innovacin. Es decir, que no solamente hay un fenmeno tecnolgico en s, sino de la
posibilidad de una transformacin de la cadena de valor tradicional (en la cual las
empresas compraban productos, y de alguna manera le aadan valor en un proceso de
fabricacin de estos productos y servicios y luego los comercializaban). Nos movemos a
unas relaciones dinmicas en red en tiempo real, donde usuarios, empresarios,
empleados, accionistas, estn todos interaccionados -insisto- en este modelo de creacin
de valor; donde los mercados son mucho ms transparentes, donde las personas tienen
mucha ms informacin, donde nuestros clientes conocen a veces ms de nuestros
productos que nosotros mismos, si tienen tiempo y acceso a la red.
Por ello, cuando hablamos de retos de gestin, tenemos que hablar de ambos retos. Por
un lado, del reto que supone transformar nuestros modelos de empresa hacia este nuevo
modelo de creacin de valor, y tambin tenemos que hablar necesariamente de estas
nuevas formas de relacionarnos con nuestros propios empleados, con nuestros propios
clientes y con nuestros propios distribuidores o partners.
Las inversiones en tecnologa son masivas en la mayor parte de todas las empresas, pero
solamente el 50% de las empresas logran un retorno de esa inversin. Tecnologa en s
no es suficiente, sino que es precisamente el binomio tecnologa y liderazgo, el que hace
posible que la tecnologa cree valor. Y tambin hay otro aspecto fundamental: es
necesaria una nueva forma de talento; nosotros nos referimos a ello como e-talento a la
hora de operar en un nuevo entorno. Y cuando digo que es necesario un nuevo talento es
porque en gran medida estamos ante este cambio de modelo de valor, donde los propios
modelos mentales que tenemos no son necesariamente los mejores para direccionar el
futuro. Es decir, si hablamos de liderazgo, nosotros nos solemos tambin referir a l con
la palabra e-liderazgo, puesto que no podemos hablar del liderazgo operativo que ya
conocemos, que sigue siendo igualmente importante, en trminos de capacidad, de
planificar, organizar y ejecutar un proyecto de empresa; si nos referimos, y de forma
ms importante a estos aspectos soft, que hacen del liderazgo un liderazgo capacitativo,
innovador, de alguna manera que hace posible que estos nuevos modelos operen en la
empresa. Por lo tanto, necesariamente tienen que referirse a esta capacidad de crear una
cultura en la organizacin, que haga posible esta nueva forma de trabajar.
Tenemos que referirnos tambin cmo gestionar todo este mundo nuevo de intangibles,
de las relaciones y del conocimiento, de cmo hacer que el conocimiento tcito en la
persona pueda convertirse en un activo explcito dentro de las organizaciones. Y
211
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Por lo tanto, desde el punto de vista de talento individual, estamos muy centrados en el
valor aadido personal y en la flexibilidad de los modelos mentales a la hora de
ajustarse; en la capacidad de ejecucin de las personas, en entorno multicultural,
complejos y cambiantes; en la capacidad de liderazgo, sin la necesaria autoridad de
mando; y en la direccin participativa de involucracin, sin necesariamente implicar
consenso, porque en tiempos de cambio -como todos sabis- el consenso a veces no nos
lleva a movernos en la propia direccin.
Igualmente, las empresas en red en estos nuevos modelos tienen que ser capaces de
trabajar y generar alianzas con personas externas a la empresa, las empresas ya no
tienen slo un contexto interno, las fronteras de nuestras empresas cambian
dramticamente. Sun es un buen ejemplo de esto: hay parte logstica, parte de
mantenimiento, servicios muy sofisticados, que realizamos utilizando empresas en una
red de conocimiento, en la cual est Sun, estn nuestros propios sistemas, pero estn los
sistemas de nuestros partner, conectados a nuestros sistemas, para poder entregar este
nivel de soporte y de soluciones a nuestros clientes.
212
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Debemos ir hacia arquitecturas mucho ms flexibles que las actuales, con un mnimo de
normas para que la empresa pueda evolucionar. Las fronteras organizativas tienen que
ser necesariamente permeables y los procesos -como deca anteriormente- tienen que ser
procesos en red, accesibles por cualquier persona, en cualquier lugar, a travs de un
portal sencillo, sin ninguna complicacin tecnolgica, y donde las decisiones puedan
tomarse necesariamente en cualquier lugar. Y para ello ya hay tecnologa, nosotros la
llamamos tecnologa obicua de plug and play, que lo hace posible. Como consecuencia
de todo ello, la visin sencilla, el lugar de trabajo est donde t ests. Es un concepto
totalmente nuevo porque la persona ya no va a un lugar fsico a realizar un trabajo.
213
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Acabo, sencillamente, diciendo que las tecnologas que hacen este tipo de cosas posibles
estn ah, y nosotros en Sun las utilizamos de forma masiva. La cultura es el factor
determinante, es decir, no es posible nada de lo que he hablado si no hay una cultura
que soporte este modo de operacin y una garanta absoluta que en la delegacin que se
da a las personas, stas sirven y trabajan en beneficio de la empresa. El foco tiene que
estar en la innovacin y no en los procesos existentes, y cuando uno innova, tiene que
ser obviamente teniendo en cuenta los condicionantes del pasado, pero el puente tiene
que ser con el futuro.
214
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
D. JOS MEDINA
Presidente de Ray Berndston
En relacin con el talento, hace ms de dos aos, en una conferencia sobre la gestin del
conocimiento y capital intelectual en EUROFORUM, habl yo por primera vez del
estudio de McKinsey sobre la guerra por el talento. Una persona me pregunt que,
cuando hablaba del talento, a qu clase de capital intelectual me refera: al capital
tecnolgico, al capital estructural o al capital humano. Y yo le contest: "Mire, no estoy
muy seguro, pero probablemente a ninguno de ellos". Cuando hablo del talento me
refiero a la persona o al grupo de personas, no necesariamente al capital, aunque todos
sabemos que, dentro de las empresas, hay un pool de capital tangible (en forma de
personas) e intangible (en forma de capacidades). En concreto, cuando hablo de talento,
me refiero al conjunto de capacidades y conocimientos que una persona o un grupo de
personas tiene, pero, sobre todo, ligado a un compromiso, a una accin y a unos
resultados; no solamente es poder y saber, sino querer, accin y resultados. A esto me
refiero cuando hablo del talento.
As, la misin bsica del Executive Search consiste en facilitar, y nunca mejor dicho, el
trasvase del talento directivo hacia los lugares donde mejor se puede aprovechar y
desarrollar. Ninguna de las dos cosas tiene lugar por separado.
215
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
En un estudio ms reciente, del ao 2000, esto se confirma plenamente: existe una alta
correlacin positiva entre los parmetros de eficacia, resultados de las compaas o
valor para el accionista, y sus prcticas de gestin del talento. Es decir, son dos
variables que coexisten, independientemente de cul sea la causa, coexisten una junto
con otra.
Esto, en trminos duros y objetivos, si es que se puede ser objetivo en la vida, est
ligado a tres paradojas. En mi opinin, vivimos en una era de paradojas y las paradojas
son como los tigres, o como deca un maestro mo del ajedrez: "cuando atacas en
ajedrez, tienes que pensar que vas montado sobre un tigre. Cuando vas montado sobre
un tigre, tienes que hacer cualquier cosa menos bajarte del tigre, la nica forma de que
el tigre no te devore es seguir cabalgando en l". Esto sucede cuando atacas en el
ajedrez y con las paradojas: hay que cabalgar sobre ellas, no tratar de controlarlas.
216
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Y en tercer lugar acontece como en las coplas del cario verdadero, que ni se compra ni
se vende. Hay cosas que no se compran con dinero. Creo que las capacidades ms
exquisitas, lo mejor que damos los seres humanos no tiene nada que ver con el dinero,
tiene que ver con cosas que damos si queremos. Y esto tiene relacin con que el talento
es algo que no se compra solamente con dinero. El dinero es solamente la guarnicin del
plato, pero no el filet mignon, que pertenece al campo emocional, al salario emocional
y al ncleo bsico de valores exquisitos del ser humano. sta es la tercera paradoja.
Entonces, cules son las siete diferencias clave? Las siete prcticas de excelencia?.
Por s sola, cada una de ellas se puede lograr, ms o menos, pero el conjunto de ellas es
una alineacin espectacular. Es como encontrar de pronto un candidato que rene todos
los requisitos del puesto. La primera de estas prcticas de excelencia es que estas
217
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
218
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
La siguiente prctica (cuarta) de excelencia es que ponen a los mejores en los puestos
clave, muchas veces asumiendo ciertos riesgos, pues les dan responsabilidad sobre
personas, sobre resultados y sobre cuenta de resultados econmicos, que suponen un
riesgo medido para el desarrollo de sus capacidades. El mejor seguimiento y opciones
de carrera y de desarrollo estn precisamente en los proyectos. As es percibido por las
personas y as aparece en la ltima investigacin de McKinsey. Adems del
mentoring, lo que tiene un impacto definitivo en las personas es que les pongan en
proyectos nuevos, en proyectos que, aunque les vengan ligeramente grandes, se
consideren capacitados para abordar con garanta y se superen a s mismos. Esto es la
toma de riesgos medidos en la carrera de un ejecutivo, ponen a los mejores en los
puestos clave.
219
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Y finalmente, algo que a veces hay que abordar duramente, descartar eficazmente a los
profesionales de bajo rendimiento. Como deca Gracin: En el juego de la vida, tan
importante como el eficaz manejo de los triunfos, es el saberse descartar bien. Y como
deca uno de los profesionales de McKinsey, casi haciendo un paralelismo con una frase
de Maquiavelo: "La mayor ofensa que se puede cometer con el talento en la
organizacin es ser permisivo con los ncleos de bajo rendimiento". Los nmeros uno
se rodean de nmeros unos, y los nmeros doses se rodean de treses y cuatros. A veces
hay unas bolsas horrendas de ineficacia en las organizaciones, con las que se es
excesivamente permisivo y que constituyen unos ncleos, hasta con metstasis, a veces,
de desmotivacin de las reas de autntica eficacia. En definitiva, el descarte de los
ncleos de baja eficacia forma parte del cupo de acciones alineadas con la eficacia de
las organizaciones y la gestin del talento.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
221
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Introduccin y moderacin:
D. LUIS ALBERTO PETIT HERRERA
Presidente del Comit del Tic de la Unin de Ferias Internacionales
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Introduccin
Pues bien, para hablar de este fenmeno, en que estamos todos inmersos, de las
tecnologas de la informacin y la comunicacin, nos reunimos esta tarde, aqu para
comentar en qu consisten, efectivamente, esas posibilidades de Europa, y de Espaa,
en particular, en nuestras relaciones con Latinoamrica.
Tanto en el campo hardware, los famosos servidores, muy potentes hoy en da, que se
conectan con elementos mltiples; como en el campo del software, cada vez ms
complejo -como todo el mundo sabe-; en el campo de las empresas de servicios, en
pleno desarrollo, puesto que son ellas las que impulsan la adquisicin en equipos de
hardware, de software y de telecomunicaciones; y en el campo infinito, segn nos
parece a los que nos est tocando vivir a principios de este nuevo siglo de las
telecomunicaciones, con los sistemas inalmbricos, con ese telfono mvil, que es uno
de los fenmenos de la sociedad en que vivimos.
Muchos de ustedes recordarn, sin duda, la obra Fahrenheit, 4.5.1, lo habrn ledo o
habrn visto la pelcula referida al mismo tema. Se acuerdan ustedes de aquello de las
imgenes de monta, que estn buscando siempre los libros y la famosa brigada de monta
que nunca llega a encontrar los libros?. Pero, quedan aquellos hombres libro, aquellas
personas libro -diramos- que retienen en la memoria, y que tienen todo el conocimiento
permanentemente.
Pues bien, me cabe el honor de moderar una Mesa Redonda, en la que, efectivamente,
hay seis personas que tienen en su memoria todo el conocimiento de las Tic en este
principio del siglo XXI, y se relacionan, tanto en el campo de Europa como en sus
relaciones con Hispanoamrica.
223
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Creo que el mundo ha evolucionado a caballo del cambio del concepto de comunicacin
o de transporte: transporte de objetos de personas, en ese momento la sociedad agraria;
transporte de la energa, sociedad industrial; y transporte de la informacin, sociedad del
conocimiento; y quiz dentro de poco, aunque es difcil, transporte de otro tipo de
informacin, que es la informacin gentica, todo esto que hoy en da empieza a estar
de moda. Ya veremos, yo creo que es imparable, y veremos las consecuencias que tiene.
En todo caso, lo que es evidente es que una caracterstica actual, motivada por el
cambio que ha producido la informacin, es que el mundo se mueve muy rpidamente.
Hay una frase, que me gusta mucho, de un telogo britnico, que muri en 1954, pero la
frase que dice probablemente no la oy, deca, el mundo se mueve muy rpidamente
querida, dijo Adn, mientras acompaaba a Eva fuera del Paraso. Evidentemente, en
aquella poca, yo creo que l no estuvo en aquella poca, por la fecha en que muri, por
lo menos, pero es evidente que en aquel momento Adn y Eva el mundo les cambi
mucho. Luego, quiz no cambi tan rpidamente, y ahora vuelve a cambiar con mucha
celeridad.
Por tanto, hay cambios. Estamos en un mundo en cambio, y esto preocupa a mucha
gente, porque los cambios nos preocupan, porque en el fondo somos muy
conservadores. Hay cambios de mbito mundial, cambios profesionales, desde el mundo
del trabajo, cambios en la organizacin y gestin de las empresas y de las
organizaciones, cambios -y esto ya me afecta a mi ms directamente- en la enseanza y
la formacin, cambios de mbito mundial. En ste, tambin ocasionada por estas nuevas
tecnologas, encontramos la globalizacin de la economa. Cambios en el incremento de
los conocimientos, que nos afectan a todos, no solamente a los que por oficio tenemos
que transmitir conocimientos y a veces generarlos, sino tambin en el mundo de la
empresa, explosin de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin. Estos
son cambios de mbito global.
Los cambios profesionales y del trabajo afectan muy seriamente a las organizaciones, de
modo que el mercado de trabajo es ms competitivo. Hoy en da, a travs de lo que
estamos viviendo, podemos buscar trabajo en cualquier lugar, en cualquier pas, en
cualquier mbito, a travs de Internet, a travs de mltiples contactos, a distancia,..., de
muy diferentes maneras. Y tambin esto conlleva ms movilidad de los puestos de
224
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Aparece, por ejemplo, el concepto de calidad global, o calidad total. Antes era muy
fcil, la calidad de un producto, de un vehculo, de un objeto, era concretamente ligada a
la durabilidad, pero hoy en da es mucho ms complejo: la calidad del servicio de venta,
de postventa, de mantenimiento, de suministro de recambios, etc., el impacto que tenga
o no sobre el concepto de sostenibilidad, energtico, ambiental, etc.. El concepto de
calidad se ha globalizado. Luego, hay un cambio fundamental en el mundo de la
empresa, que es lo que llamaramos hacia el organigrama plano y la transformacin del
mando intermedio. Todo tiene relacin con la informacin.
Esto es el impacto del mundo de la informacin, que es total y global en todos los
mbitos. Incluido el de la formacin. En el mundo de la formacin hay tres conceptos:
la virtualidad, la globalidad y la ubicuidad. La virtualidad es que romperemos las
barreras del tiempo y del espacio, a travs de la comunicacin; es decir, para hacer
cosas no tenemos que hacerlo ya de una forma sincrnica, sino que a travs de la red
somos emisores y somos receptores, de mensajes, de trabajos, de resultados y de
peticiones, y lo hacemos asincrnicamente porque adems da y noche no tienen
sentido. Y cuando nosotros, estando en un mundo globalizado, informatizado y
225
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
comunicado, hago algo ahora, aqu, este da, en Estados Unidos es de noche y en
Australia es el da anterior. Por tanto, hay que romper la sincrona, y se debe de trabajar
asincrnicamente. Romper fronteras: si tenemos una organizacin virtual aqu y otra
organizacin virtual en otro pas, por qu no las vinculamos las dos?. Esto en el mundo
de la educacin es fundamental y, por tanto, debemos, y estamos a punto de hacerlo
entre Espaa e Iberoamrica, la interconexin de campus universitarios a travs del
concepto de meta-campus, que es el campus de campus, cada uno de los campus puede
ser globales pero el meta-campus es la coordinacin de instituciones virtuales entre
diversas reas o pases. Y luego, la ubicuidad. Otra consecuencia del impacto y de la
progresin de las comunicaciones es que pronto dejaremos de ser, no solamente para el
mvil, sino tambin para el trabajo, esclavos del pequeo enchufe, por mucho ADSL
que haya o mucho Internet. A travs de la ubicuidad seremos como "dioses", en el
sentido de que el campus o la empresa o nuestra oficina porttil estar en cualquier
lugar, donde un telfono mvil conectado a nuestro ordenador, a travs de banda ancha,
nos permita trabajar.
En nuestro caso estamos haciendo ahora, y ya empiezan a ser operativos, campus que
combinan y se reparten estudiantes entre Espaa y diversos pases y universidades de
Estados Unidos y de Iberoamrica, y pronto espero que de China, porque esas
tecnologas permiten esta enorme revolucin.
226
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Uno, que es la finalizacin del Quinto Programa Marco, que todos ustedes conocern, y
que la ltima llamada de propuestas se cierra a finales de febrero. Dos, la presentacin
del nuevo Sexto Programa Marco de Investigacin y Desarrollo, y tercero, quiz la
estrella de hoy, un programa especfico de la Comisin Europea, para Europa y
Latinoamrica de, aproximadamente, once mil millones de pesetas.
Lo que queda del Quinto Programa Marco, son cincuenta y tres mil millones de pesetas,
que se reparten en febrero de 2002. que no se emplearn en muchos proyectos de
investigacin y desarrollo, sino ms bien en aplicaciones, y lo que llamamos nosotros,
medios de acompaamiento, redes de excelencia, en fin, el programa va a estar muy
orientado a las empresas, a que los resultados de los aos anteriores del Quinto
Programa Marco de Investigacin y Desarrollo se apliquen en empresas pequeas, sobre
todo en PYMEs, en pequeas y medianas empresas.
227
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Para evitar que eso se quede simplemente en palabras, la Comisin Europea, hacindolo
coincidir con la Presidencia del Consejo, por parte de Espaa, va a presentar este
programa en Sevilla, en abril del ao que viene, presentacin en la que estar el
Comisario, la Ministra, Anna Biruls, y probablemente otros ministros de Ciencia y
Tecnologa del resto de Europa y de Latinoamrica.
A continuacin concretaremos cules con los cinco objetivos prioritarios del programa
mencionados anteriormente. Entre ellos llamo la atencin sobre el ltimo, el quinto, que
es implementar aplicaciones concretas de demostracin. El primer y segundo objetivo
son promover el dilogo en aspectos legislativos y la estandarizacin. Hay un
presupuesto de siete millones de euros, mil ciento sesenta y dos millones de pesetas que
se va a implementar mediante dos proyectos, a los que se pueden presentar propuestas,
las cuales deben incluir varios pases europeos (todava no est definido el nmero
exacto) y la mxima cantidad posible de pases latinoamericanos. Uno de los proyectos
deber promover el dilogo en aspectos legislativos, y el otro se centrar en el tema de
la estandarizacin, en UMTS, en el tema de la televisin digital, etc... este ltimo
proyecto, el de estandarizacin tendr un presupuesto de tres millones de euros.
228
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Otros mecanismos importantes, sobre todo para las organizaciones sin nimo de lucro y
para la PYMEs son el Al-invest, que tiene un presupuesto de siete mil ciento treinta y
ocho millones de pesetas y que es distinto de ALIS, y el Eurolatex, Arule.
229
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Intentar, con brevedad, a modo de caso prctico, exponer cmo nos hemos orientado
en Correos y Telgrafos para afrontar el siglo XXI en materia de comunicaciones,
materia en la que jugamos un papel importante al distribuir diariamente 22 millones de
objetos a las empresas y domicilios del pas.
1. Efecto sustitucin
2. Internacionalizacin
1. Efecto sustitucin
Respecto al primer elemento, queremos hacer referencia justamente al efecto que las
nuevas tecnologas producirn sobre el peso del correo fsico, que sufrir una reduccin.
Para el ao 2005, el correo fsico representar una proporcin mucho menor en las
comunicaciones de lo que supona en el ao 1995. En cambio, para el correo electrnico
y otras tecnologas de comunicacin electrnica, se prev un crecimiento de entre 10 y
15 puntos.
Recapitulando sobre la evolucin de los ltimos aos, realmente, frente al panorama del
ao 95, en el que haba unos cuatrocientos mil millones de envos fsicos en todo el
mundo y dos billones de envos electrnicos, se espera un cambio del 15% en esta
relacin por los efectos que las nuevas tecnologas, que harn crecer ms rpidamente el
envo electrnico. Por tanto, Correos debe acometer una reflexin sobre estos hechos de
cara al futuro.
Desde la perspectiva del proveedor, tendremos que prever en qu pas vamos a vender y
qu soluciones debemos dar. No debemos actuar del mismo modo en un pas en vas de
desarrollo que en uno avanzado, puesto que los servicios y soluciones ofertadas deben
estar adaptadas a las demandas concretas de cada sociedad, y stas diferirn mucho
entre pases ricos y pobres. Es obvio que los niveles de demanda sern distintos en cada
uno de ellos.
230
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Aunque hasta este momento tan slo hemos tratado la sustitucin electrnica, debemos
poner de manifiesto que igualmente existe otro efecto de caractersticas contrapuestas:
el de complementariedad. Indudablemente hoy, por ejemplo, muchos de los catlogos
ya se ofrecen por Internet, pero la compra que generan estos catlogos -una venta a
distancia que antes no exista-, puede ser una oportunidad para el correo, en cuanto a
movimiento fsico.
Observamos tambin cmo el efecto de la regulacin, que sin ser propio de todos los
sectores s est presente en algunos tan importantes como el gas o la electricidad,
tambin va a influir en Correos como en el resto de los operadores de nuestro entorno.
La desregulacin nos va a obligar a competir al acabar con el monopolio del que
Correos y Telgrafos goza. Es cierto que este monopolio no es tan amplio como en
otros pases, pero no deja de ser un monopolio al fin y al cabo, y su desaparicin nos
har reflexionar sobre cmo debemos prepararnos para competir: introducir nuevas
tecnologas, nuevos procesos, etc.
En resumidas cuentas, la nueva situacin que surgir en torno a las nuevas tecnologas
ser para Correos tanto una oportunidad como una amenaza; una oportunidad, en cuanto
va a permitir ofrecer nuevos servicios a las empresas y a la poblacin, pero una amenaza
porque gran parte de la comunicacin entre pases va a ser sustituida por el correo
electrnico.
2. Internacionalizacin
Pasamos ahora a tratar el segundo de los temas que nos ocupan, tratando de hacer
hincapi en la importancia que van a tener los aspectos internacionales en el correo.
231
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Por ltimo, si observamos a nuestros clientes, nos encontramos con que los principales,
quienes mandan el correo que nos llega casi todos los das, se han internacionalizado.
Empresas como Telefnica o Endesa estn presentes en muchos pases, con unos
volmenes de inversin por encima de los ocho billones y medio de pesetas en estos
momentos.
Por tanto, ante el panorama y las perspectivas que hemos presentado en las lneas
anteriores, podemos concluir que el reto de Correos es diversificarse, internacionalizarse
y, como consecuencia, tener cada vez ms contactos con los pases de Latinoamrica y
Europa.
232
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Una, poner a disposicin de las reas de servicio del COPCA instrumentos informativos
y promocionales tradicionales que impactasen regularmente en la red empresarial
catalana.
1996: Products & Services from Catalonia, feria virtual del exportador.
1997: Infoexport, servicio de informacin empresarial en Internet
1998: Lnea especfica de sensibilizacin y apoyo de iniciativas de comercio
electrnico en Products & Services from Catalonia
Infonotcias, servicio de informacin en Internet de las convocatorias,
actividades y servicios del Consorcio. Actualmente se encuentra
totalmente vinculado con Infoexport y no dispone de una identificacin
propia
Club Infoexport, boletn de noticias de las convocatorias, actividades y
servicios del COPCA a travs del correo electrnico
1998-99: CCV-Catalunya Comercio Virtual, proyecto de sensibilizacin,
asesoramiento y promocin de iniciativas colectivas de comercio
electrnico, empresa-empresa y empresa consumidor.
1999: Desarrollo de la web corporativa del COPCA equivalente al catlogo de
servicios en cataln, castellano, ingls y francs.
Euroecom, segunda edicin de CCV - Catalunya Comercio Virtual
orientado a la consolidacin de los proyectos en desarrollo, en
cooperacin con las iniciativas de la Asociacin de los 4 Motores de
Europa, y con el apoyo de la DG Empresa de la Comisin Europea.
234
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Desde 1998, dispone de secciones informativas sobre: los servicios, cursos, actividades,
convocatorias, seminarios, programas, etc. del COPCA; el Club Infoexport, de
subscripcin gratuita, enva peridicamente por correo electrnico mensajes con las
ltimas novedades y convocatorias del comercio exterior y del COPCA.
Actualmente, Infoexport recibe 8.000 visitantes al mes, y el Club Infoexport cuenta con
4.000 subscriptores. En el ao 1999, la presencia de los servicios del COPCA en
Infoexport se reforzaron con la integracin de una web corporativa amplia, realizada
con tecnologa flash, que da un buen nivel de impacto y espectacularidad a la
presentacin de los servicios.
La Feria Virtual del exportador, nace en la fase inicial de desarrollo de Internet a nivel
empresarial en Catalunya (1995-1996). Se orienta inicialmente en divulgar las
posibilidades promocionales y de marketing de la red con estos elementos:
Qu camino seguimos?
235
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
En este marco, el conocimiento se articula como eje de nuestra actividad; para ello, la
herramienta clave ser el Anillo Internacional en el que participan todos los agentes,
con el objetivo de establecer mecanismos estables de gestin del conocimiento entre los
miembros del COPCA; los miembros del COPCA con los organismos intermedios con
los que colabora, y con los propios clientes, facilitando adems la conexin de todos los
agentes entre ellos.
Una de las Lneas Estratgicas Bsicas del mencionado Plan Estratgico 2001-2004 del
COPCA es transformar el sistema de relaciones entre empresas-asociados-COPCA,
sobre la base de un nuevo sistema de intercambio y gestin de conocimiento que
permitir la estructuracin y vertebracin de una Red de Internacionalizacin utilizando
tecnologa web.
236
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
El Anillo Internacional nos permitir gestionar, de forma eficiente con todos sus
actores, los ms de 5.000 proyectos que el COPCA desarrolla anualmente
conjuntamente con sus 100 entidades consorciadas y a travs de su red de 36 oficinas en
todo el mundo. Un centenar de asesores participan en procesos externalizados, y 40.000
millones de ptas. en crditos movilizados a travs de ms de 20 instituciones financieras
diferentes. Pasamos de facilitar informacin puntual sobre el estado de un proyecto a
gestionar conjuntamente.
3. Punto de encuentro
237
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Introduccin y moderacin:
D. ALDO OLCESE SANTOJA
Presidente del Instituto Espaol de Analistas Financieros - IEAF
238
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Introduccin
Estamos aqu reunidos en torno a lo que podramos denominar como los proyectos
comunes entre dos continentes. Nos estamos desenvolviendo en un entorno un poco ms
complicado del que tenamos hace un ao, y el denominador comn que marca un poco
nuestras relaciones en estos momentos son, en algn sentido, negativos, como el
descenso importante que est habiendo en el proceso de fusiones e integraciones
empresariales en el mundo. Un descenso importante en el volumen de las
privatizaciones y de las grandes operaciones en Latinoamrica, que ya han concluido en
muchos pases y, por tanto, no son un gran revulsivo econmico para los prximos aos.
Y el que en Europa tambin se estn abriendo, y especialmente en Espaa, otras reas
de influencia inversora, hasta ahora poco explotadas, como son Asia Pacfico y Rusia, y
que estn desviando muchos fondos, que antes iban al Continente Latinoamericano.
En la parte buena, tenemos una progresin muy importante de uno de los grandes pases
de la zona, como es Mxico, y tenemos una revitalizacin de los planes de inversin de
las compaas pequeas y medianas, a nivel europeo, que para el estndar
norteamericano son empresas de un cierto tamao y que empiezan a estar cada vez ms
presentes en el continente beroamericano. Brevemente me referir a un proyecto
importante, que la Unin Europea ha lanzado desde 1993, que se llama "Alinvex" -que
seguramente alguno de ustedes conocer y que alguno de los ponentes desarrollar con
un poquito ms de extensin- que ya ha generado que cerca de seis mil pequeas y
medianas empresas europeas y latinoamericanas hayan participado en proyectos
conjuntos de inversin con un volumen pequeo todava, de sesenta millones de dlares
de transacciones, y que de alguna manera abren la puerta a la esperanza de que el relevo
de las grandes operaciones de inversin internacionales, que se han concentrado en los
grandes procesos de liberalizacin y privatizaciones de los grandes pases de
Iberoamrica, sea -digamos- seguido por un nuevo flujo, una nueva corriente de
inversin, que seguramente ser algo ms pequea en cuanto al volumen, pero mucho
ms extensa en cuanto al nmero de empresas participantes, y que garantizar la
extensin de un tejido de relaciones econmicas e industriales mucho ms slido.
239
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
La presencia, junto al papel que estn teniendo los Estados Unidos en el contexto
latinoamericano de Europa, pues tiene un signo cada vez ms creciente, a travs de los
distintos acuerdos de libre comercio y los sistemas que se estn negociando entre la
Unin Europea y pases latinoamericanos en el marco de los sistemas de preferencias
generalizadas.
240
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Hay, en segundo lugar, una falta de margen en su poltica econmica, por las
dificultades de financiacin y por la situacin presupuestaria que presentan. En
definitiva, la volatilidad y los problemas derivados de la financiacin exterior
configuran o caracterizan un rasgo comn a la mayor parte de estos pases. No cabe
duda, no obstante, que dadas estas circunstancias todo lo que es el contexto
latinoamericano es una fuente de atraccin de inversiones y, desde luego, desde el punto
de vista de Espaa -yo creo que habr ocasin de comentarlo en detalle- una fuente
extraordinariamente atractiva.
Quiere ello decir que, desde el punto de vista del volumen de inversin, y aunque se ha
producido esta cada, la inversin directa en Latinoamrica mueve unas cifras
extraordinariamente importantes. Inversin, que, -como todos ustedes conocen- se ha
dirigido fundamentalmente al sector servicios, destacando, sector financiero,
telecomunicaciones y recursos naturales.
241
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
De cara a lo que pueda ser el futuro, quiz hay una serie de rasgos sobre los que
conviene llamar la atencin. En primer lugar, que es un continente con procesos de
privatizacin pendientes y, por lo tanto, que antes o despus los tendrn que llevar a
cabo, habida cuenta tambin de los importantes desequilibrios fiscales que presenta el
sector pblico. Y esto, sin duda, constituye una puerta abierta para la presencia de
inversores internacionales y, por supuesto, de inversores espaoles en estos mercados.
Tambin, y ello lo pone de manifiesto el ltimo Informe del World Investment Report,
que se est asistiendo a un proceso de expansin latinoamericano, desde las propias
filiales de las empresas espaolas que estn all situadas. Y se cita, por ejemplo, el caso,
en Chile, de Enersis, la filial de Endesa. Otro aspecto sobre el que parecen coincidir la
mayor parte de los anlisis, es la elevada movilidad de la poblacin, ligada a un fuerte
proceso de urbanizacin, que hace o que est dando lugar a una fuerte concentracin de
la poblacin en determinados ncleos urbanos. Piensen que ciudades de ms de un
milln de habitantes han pasado de ser 25 en 1980, a 52 en el ao 2000, y que el 43% de
la poblacin est en ciudades de este tamao.
Ello abre, sin duda, oportunidades de inversin en los terrenos de infraestructuras, todos
los procesos de abastecimiento, saneamiento, depuracin de aguas, etc.. Todo el proceso
que est viviendo Espaa, con una fuerte inversin, cofinanciada por fondos europeos,
en el terreno de la infraestructura y el terreno medioambiental, desde luego hace que
muchsimas empresas espaolas hayan adquirido unos elevados estndares en este tipo
de actuaciones. Y no cabe duda, y en ello -insisto- coinciden la mayor parte de los
anlisis, que aqu hay unas posibilidades claras de inversin.
242
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Una segunda lnea de cooperacin econmica, que absorbe el 17% del presupuesto, y en
la que se encuentra el programa de promocin de inversin Alinvex, los programas Alfa
de cooperacin entre universidades, Atlas, destinado a promover vnculos entre
Cmaras de Comercio, Urbal, destinado a promover relaciones entre municipios. Hay
tambin una financiacin de hasta un 12%, dedicada a las organizaciones no
gubernamentales que actan en la zona, un 11% a proyectos de rehabilitacin y
reconstruccin de zonas afectadas por catstrofes naturales, un 8% hacia la ayuda
alimentaria, un 7% hacia intervenciones humanitarias y de emergencia y otras lneas
que absorben un 9% restante.
243
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
En segundo lugar, vamos a ver la inversin extranjera directa y el papel que juegan los
flujos financieros hacia los pases en desarrollo, que nos van a permitir formular un
segundo cambio en el paradigma econmico internacional, para a continuacin analizar
los distintos modelos que han sido aplicados por los pases en desarrollo, como
mecanismo de atraccin de la inversin extranjera directa. Ello nos conducir a
reflexionar, en voz alta, en torno al fenmeno de la inversin espaola en el exterior. Y
por ltimo, haremos una serie de reflexiones, de previsiones, sobre su comportamiento
futuro.
Cules son estos riesgos?. Pues yo distingo dos naturalezas. En primer lugar, riesgos
de carcter financiero y, por otro lado, riesgos de carcter estratgico. Entre los riesgos
financieros, nos vamos a encontrar, en primer lugar, con el riesgo de cambio. Ya no es
244
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
el tpico riesgo de cambio de transaccin, que dicen los libros, no es el riesgo de cambio
de tener un flujo reconocido de recursos que nos van a ser pagados en moneda
extranjera o que vamos a tener que pagar en moneda extranjera (este es el riesgo de
transaccin tradicional). Por el contrario, en este caso nos vamos a encontrar con un
riesgo completamente novedoso, que mal traducido es el riesgo de traslacin, es el
riesgo, de hecho, de traduccin que se produce en el proceso de consolidacin de
balances entre balances denominados en distintas monedas. Este riesgo va a tener un
tratamiento radicalmente distinto a lo que es el riesgo de transaccin de flujos
perfectamente identificables, que pueden ser compensados a travs de, por ejemplo, los
mercados de futuros.
Por otro lado, nos vamos a encontrar a un riesgo tambin totalmente novedoso, que es el
riesgo, pas de inversin. Hasta ahora, este riesgo pas de inversin, muy poco elaborado
tericamente, haba sido de alguna manera identificado como variable proxy, medido
a travs del riesgo pas de crdito. Sin embargo, una profundizacin en la naturaleza del
riesgo, y sobre todo en la experiencia acumulada, nos permite ver que hay pases que
han incurrido en riesgo de inversin y no han incurrido en riesgo de crdito (por
ejemplo, la India), y ha habido pases que han incurrido en riesgo de crdito y no han
incurrido en riesgo de inversin (por ejemplo, Mxico), y finalmente, pases en los que
los dos riesgos se han presentando de manera simultnea, como es la Argentina actual.
Otro de los datos importantes es el valor de las ventas entre filiales extranjeras de
empresas multinacionales. Vemos el paso de dos mil cuatrocientos sesenta y dos
millardos de dlares, hasta multiplicarse por seis en el ao 1999. Y este dato se puede
comparar con el crecimiento de las exportaciones mundiales de bienes y servicios, que
escasamente se multiplican por tres en el perodo considerado.
245
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Tabla - 1 -
En segundo lugar, y con el fin de desentraar las grandes tendencias implcitas a este
cambio de paradigma hay que analizar la distribucin geogrfica de la inversin
extranjera directa y los flujos financieros hacia los pases en va de desarrollo, el
anterior cuadro representa la totalidad de los flujos de inversin extranjera, y vemos
que, contrariamente a una idea firmemente instalada en la opinin pblica, el 72% de la
inversin extranjera directa va dirigida a los pases desarrollados, en concreto a los
pases OCDE, y solamente el 18% restante va a dirigirse a pases en vas de desarrollo.
246
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
AFRICA JAPON
1% 2%
PVD ASIA IBEROAMRICA Y
EUROPA CENTRAL Y
13% CARIBE
ORIENTAL
3% 11%
Fuente: elaboracin propia a partir de datos del World Investment Report 2000 de la UNCTAD
50 Entradas de IED
45
40 Salidas de IED
35
30
25
porcentaje 20
15
10
5 Salidas de IED
0
1980
1982
Entradas de IED
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
aos
As vemos el efecto sobre la inversin extranjera de la crisis de deuda de los aos 80, la
famosa dcada perdida de Iberoamrica; tambin vemos una posterior recuperacin,
fundamentalmente centrada en China y en los pases de Asia y, por el contrario, a partir
del ao 95, la cada consustancial a la crisis de los dragones del sudeste asitico.
247
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Este xito est basado en dos pilares. En primer lugar los modelos de atraccin de la
inversin extranjera aplicados por los pases en desarrollo y, en segundo lugar, las
estrategias de inversin en el exterior de los pases desarrollados. Un intento de
abstraccin de las estrategias de captacin de inversin extranjera nos permite
identificar dos modelos claramente diferenciados:
MODELO MODELO
FACTOR IBEROAMERICANO ASI
ASITICO
GENERADOR SECTOR
OPORTUNIDADES SECTOR PRIVADO
PBLICO
MERCADO ORIENTADO
DE DESTINO INTERIOR EXPORTACIONES
SECTOR
DESTINO SERVICIOS INDUSTRIA
248
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Modelo polar:
Grandes
corporaciones y
Objetivo pymes Escasa
estrategia: experiencia
- Recursos internacional
ociosos anterior
- Mercados
interiores
Modelo espaol
de inversin
directa en el
exterior
Altos niveles de
Objetivo estrategia: capitalizacin por
- Recursos ociosos salida a bolsa o
- Mercados fusiones
interiores Importantes
excedentes de
recursos
humanos por
fusiones
Por ltimo, decir que este modelo ha de permitirnos no slo explicar el comportamiento
pasado sino hacer algn tipo de predicciones sobre la evolucin futura de la inversin
espaola en el exterior. En este sentido, las principales proposiones que podemos
formular son las siguientes:
249
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
2. Segunda ola de inversin: pymes follow your client. Hasta ahora el proceso de
inversin espaola en el exterior ha estado protagonizado por las grandes
empresas, fundamentalmente, del sector servicios y financiero. Es previsible que
en virtud de una estrategia de follow your client se produzca una segunda ola,
cuantitativamente menor, de inversin espaola en Iberoamrica protagonizada
por empresas pequeas y medianas
3. Desvo de flujos hacia la OCDE. Las bolsas han castigado duramente a las
empresas espaolas con inversiones en Iberoamrica. En consecuencia,
seguramente, se producir un proceso de diversificacin geogrfica de las
inversiones espaolas en el exterior, centrndose esta segunda ola,
previsiblemente en los pases de la OCDE y Europa de Este
250
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
251
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Por lo que respecta a los rasgos constitutivos del BCE, hay que sealar en primer lugar
el nfasis puesto en su independencia frente al poder poltico. Independencia que vino
reconocida formalmente por el Tratado de la Unin y que result reforzada por otros
elementos como por ejemplo el sistema de nombramiento de sus mximos responsables.
Puede decirse que el BCE es uno de los bancos centrales con mayor grado de
independencia del mundo. En todo caso, dicha independencia tiene que ser coherente
con los principios de la sociedad democrtica y por tanto debe estar sometida al control
democrtico. Dicho control, se plasma entre otros aspectos en la fijacin de un mandato
claro (la estabilidad de precios) y en la rendicin de cuentas ante el parlamento europeo.
Un segundo aspecto hace referencia a los objetivos del BCE. El Tratado de la Unin
recoge como principal objetivo la estabilidad de precios. Y siempre que no comprometa
ese objetivo, el BCE puede apoyar otro tipo de polticas. Adicionalmente, los Estatutos,
le reconocen capacidad para llevar a cabo la formulacin de la poltica monetaria comn
y ms concretamente, lo que ello supone de fijacin de objetivos monetarios
intermedios, eleccin de los tipos de inters de referencia y la definicin de la oferta
monetaria.
Pero hay que decir que el Parlamento no est ejerciendo hasta el momento un control
muy exigente o estricto.
Por ltimo, hay que hablar de cul es la estrategia de poltica monetaria que tiene. El
Banco Central ha definido cmo entiende l la estabilidad de precios: medida como un
incremento interanual del IPC inferior al 2%, en un horizonte temporal de medio plazo
y tomando cmo mbito de referencia la zona euro. La toma de decisiones se apoya en
dos pilares, y ste es otro de los puntos que ms controversia levanta.
La estrategia de actuacin del Banco Central tiene estos dos pilares. El primer pilar est
centrado en el papel que reconoce al dinero. Admitiendo que la inflacin en el largo
plazo es un problema monetario, el Banco Central asume que quiere tener una visin
siempre muy clara de cmo se estn comportando los mercados monetarios. Pero, por
otro lado, es consciente de que, aunque sta es una explicacin de la inflacin, tampoco
est claro que sea la nica. As, hay otros modelos que dicen que hay muchas ms
variables que terminan afectando a los precios. Por ello, quiere seguir un conjunto de
indicadores, econmicos y financieros, que tambin aporten una seal de qu es lo que
est pasando con la inflacin.
La existencia de estos dos pilares, que maneja al mismo tiempo y analiza en conjunto,
es una de las fuentes de mayor confusin a la hora de interpretar algunas de las
decisiones que toma el Banco Central. Porque en unos casos estn justificadas tomando
como base la informacin que le aporta uno de los pilares, y en otras ocasiones se apoya
en el otro.
Las actuaciones del BCE, de alguna manera han conseguido a posteriori desmentir
alguno de los mitos y los miedos que haba a priori. Por ejemplo, siempre se pens que
en la medida en que estaba muy enraizado en el modelo del Bundesbank, el BCE tendra
una actuacin muy rgida, muy poco flexible y muy ortodoxa. La realidad ha
demostrado que ha sabido capear en cada momento la situacin, saltndose un poco
algunos elementos que podran haber justificado una actuacin diferente. Otra
caracterstica de su actuacin, es que casi siempre ha terminado por sorprender al
mercado, despus de mostrar una gran resistencia a actuar.
De los movimientos de tipo de inters que ha hecho el Banco Central a lo largo de todo
este perodo cabra mencionar el primer recorte llevado a cabo en abril de 1999, hasta el
2,5%, coincidiendo con respuestas muy contundentes de la Reserva Federal ante la
situacin de crisis financiera y los importantes temores de recesin a nivel internacional
que imperaban en aquel momento. Ya a finales del 99 empez a subir los tipos de
253
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Los bancos centrales normalmente se resisten a reconocer que siguen una determinada
regla de comportamiento, en respuesta a las desviaciones que se anticipan en materia de
precios o PIB. Tambin para el BCE es posible construir una regla de poltica monetaria
que reproduce con relativa fiabilidad el comportamiento seguido durante estos aos.
254
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
En estos momentos estamos prximos a la introduccin del Euro como moneda nica en
el rea europea, con las excepciones ya conocidas, pero el proceso comenz hace aos
con la liberalizacin de normativas, los pactos de estabilidad y la introduccin del Euro
como divisa con cambios fijos respecto a las divisas a desaparecer. Por ello, esta
desaparicin de las monedas nacionales, es el ltimo paso, o uno de los ltimos porque
an quedan temas pendientes, para disponer de un espacio europeo con pocas barreras
que permita a las empresas ampliar sus posibilidades de actuacin.
La introduccin del Euro, como todo cambio, supone un reto y una oportunidad para
mejorar, pero asimismo puede significar una amenaza y tener una influencia negativa si
las empresas no adoptan las medidas necesarias para afrontarlo.
En este nuevo entorno ms abierto triunfarn aqullos que sepan ser competitivos en
costos, en calidad o en servicios. Cada empresa en funcin de sus productos, tamao y
255
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
otras especificaciones debe adaptarse a esta situacin y saber potenciar los aspectos en
los que tenga ventajas comparativas en este entorno ampliado en el que nos movemos.
Por ltimo en estos factores de cambio destaca la mayor simplicidad, tanto en prcticas
contables, legales, informacin a las matrices, o relacin con terceros. Profundizando
algo ms en la parte que como ejecutivos de empresa nos interesa y concretamente en
mi caso en el rea financiera. Creo que, al respecto, debemos destacar los siguientes
aspectos: La eliminacin de riesgos, los cambios en la organizacin y la gestin, los
mercados de capitales ms profundos y la gestin global de las finanzas europeas, en
especial las de Tesorera y Financiacin.
256
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Pero para acabar en esta rpida revisin de lo que est significando la introduccin del
Euro para la empresa, debo recordar que aun quedan barreras, y que el camino recorrido
ha sido importante pero aun no ha terminado.
Quedan barreras fiscales -aunque antes se nos ha dicho que no son tan importantes- ,
quedan barreras legales y normativas, hay directivas europeas que tienen que aplicarse
todava, por ejemplo la nueva Directiva Europea sobre Morosidad, especialmente
importante en nuestro pas en el que las Entidades Oficiales no estn dando ejemplo
como buenos pagadores. Queda asimismo mucho camino por recorrer en tema de las
estandarizaciones, y podra comentar temas culturales, pero prefiero citar tan slo una
ltima barrera que algn da la Unin Europea debera plantearse, la necesidad de
potenciar la herramienta de comunicacin, el idioma, que debe tender a unirnos ms que
a separarnos.
257
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
En segundo lugar, en relacin al dlar, parece que el consenso es que la paridad uno a
uno est a la vista. El Euro recuperara poco a poco terreno por dos razones: primero,
por la tangibilidad de la moneda, que ser una realidad desde principios de ao, y
tambin por el efecto cesta en la gestin del riesgo divisa, que debera ya haber
desaparecido. La consecuencia es que la competitividad exterior de las economas de la
Unin se deteriorar, y que la UE tendr una recuperacin ms lenta que EE.UU.
En tercer lugar. Si como he comentado, los tipos de inters sern bajos, eso quiere decir
que ser relativamente fcil encontrar financiacin ms barata, pero va a ser muy
selectiva, desde luego desde el batacazo que ha habido ltimamente en determinados
sectores.
258
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
En consecuencia, ser necesario revisar, la estrategia de diferenciar precio por pas. Por
esta misma razn -que cito en ltimo lugar- aparecen nuevos mercados y nuevos
competidores. Mercados que antes se haban desechado, por el riesgo divisa, ahora hay
que atacarlos. Por esta misma razn, aparecern nuevos competidores en nuestros
mercados.
Y en ltimo lugar, las empresas ms ambiciosas pueden obtener una ventaja rpida de
un mercado mayor.
259
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Introduccin y moderacin:
D. ANTONIO LPEZ FERNNDEZ
Presidente de la Asociacin de Directivos de Comunicacin - DIRCOM
260
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Introduccin
Hasta muy avanzada la segunda mitad del siglo XX, una buena parte de la inteligencia
europea tuvo a la empresa bajo sospecha. Se la consideraba un mundo sucio respecto
al cual era bueno guardar una prudente distancia -tal como apunta Peter Druker en Las
nuevas realidades- refirindose al hecho de que los graduados universitarios, por aquel
entonces, preferan trabajar en las instituciones estatales y educativas antes que en la
empresa.
En Espaa las cosas no ocurren de forma diferente. Entre 1983 y 1992, segn la
Encuesta de Mentalidades Econmicas de Linz, la aceptacin de la economa de libre
iniciativa privada pasa del 43 al 63%, elevndose, tambin de manera notable, la
confianza de los ciudadanos en la empresa y en el rol de sta en la sociedad. Al mismo
tiempo se produce una progresiva prdida del prestigio y la confianza en las
instituciones pblicas y,segn la encuesta que acabo de citar, en 1992 los que piensan
que las empresas privadas estn mejor gestionadas que las pblicas pasan del 61 al 74%.
261
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Pero para alcanzar esa excelencia reputacional se hace necesario, imprescindible dira
yo, convertir la reputacin, esa autntica y sana obsesin por satisfacer las expectativas
de los cuatro grupos de pblicos citados, en un valor de la cultura corporativa de la
organizacin. Si la reputacin no se incorpora como un valor cultural ms, poco se
puede esperar en cuanto a sus resultados.
Pues bien, sobre estos tres conceptos -reputacin, cultura y responsabilidad social
corporativas- y los referentes que ellos implican van a hablar los distinguidos ponentes
que hoy me acompaan.
262
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
El concepto de reputacin corporativa debe ser entendido por todos los stakeholders de
su empresa: por sus clientes, empleados, inversores y por los ciudadanos de la
comunidad en la que sta desenvuelve su actividad.
263
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Aunque ambos hechos estn muy prximos y entre ellos existen hondas
concomitancias, es muy necesario distinguir entre reputacin e imagen. El siguiente
cuadro trata de esquematizar las ms notables de esas diferencias.
Y no olvide que la reputacin no surge por generacin espontnea sino que exige:
Existen numerosas evidencias empricas sobre las fuentes de valor que la reputacin
supone para las empresas. Bsicamente, y sin nimo de exhaustividad pueden citarse las
siguientes:
264
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
En este sentido resulta bastante ilustrativo el dato que las empresas que ocuparon entre
1994 y 1999 los diez primeros puestos del Dow Jones Sustainability Index se
revalorizaron en los mercados financieros un 5.3% ms que las diez mejores del Dow
Jones Global Index.
El liderazgo reputacional constituye otro valor incuestionable. Cada vez tienen menor
importancia los factores clsicos de liderazgo como el tamao o la cotizacin burstil y,
por el contrario, resultan ms decisivos a la hora de conferir ese atributo la reputacin y
todos aquellos hechos intangibles que hacen que el liderazgo se base ms en la atraccin
racional y emocional hacia una empresa por parte de sus stakeholders.
22
El modo en el que la reputacin aumenta el valor comercial lo he descrito entre otros textos en Villafae
J (2000): La reputacin corporativa, El Estado de la Publicidad y el Corporate en Espaa, Pirmide, pg.
160-70.
23
Vase Fombrun Ch. (2001): La ciencia de la reputacin corporativa, en Villafae J (ed) El Estado de la
Publicidad y el Corporate en Espaa y Latinoamrica, pg. 273 y ss., Pirmide.
265
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Comunicacin de reconocimientos
La primera visin -la resultadista- es rechazable por maximalista. Nadie duda que los
resultados econmico-financieros de una compaa suponen un valor reputacional de
primersimo orden, pero no hasta el punto de hacer depender de ellos (y muchas veces
de que no exista el mnimo retroceso en los mismos) polticas tan trascendentales para
cualquier empresa como la de RRHH, por ejemplo. Despedir gente cuando existen
beneficios para mantener el valor de la accin -digmoslo claramente- es un contravalor
reputacional.
La visin naif de la reputacin es, a mi juicio, doblemente peligrosa. Primero porque esa
concepcin filantrpica apuntada desvirta la autntica funcin social de la empresa,
que no es la de hacer caridad sino favorecer el desarrollo social y econmico de su
entorno y, en segundo lugar, por la perversidad que encierra desplazar hacia la empresa
responsabilidades propias de otras instancias, como son los propios estados, tales como
el desarrollo cultural, la educacin
Personalmente hace tiempo que abogo por una visin pragmtica24 de la reputacin
basada en un equilibrio entre lo que podramos considerar los valores duros y blandos
de la reputacin. Entre los primeros se encontraran bsicamente los resultados
24
Villafae J, For a Pragmatic Vision of Corporate Reputation, Journal of Business Ethics (en prensa).
266
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
La primera cosa que la alta direccin de una empresa tiene que tener clara es su visin
reputacional, es decir, la meta que quiere alcanzar como organizacin y sobre la cual se
piensa construir la reputacin corporativa. Dicha visin se debe formular explcitamente
y en la misma se concretarn los siguientes tres hechos:
En la doctrina profesional sobre la reputacin corporativa existe un axioma que dice que
la reputacin que no se comunica no genera valor para la empresa. De ah la
importancia de que el citado Plan Director de Reputacin se complemente con un
Programa de Comunicacin de la Reputacin que plantee como objetivos ms seeros
los siguientes:
267
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
El Merco es un monitor similar a los que difunde Fortune o Financial Times, que surgi
como una iniciativa de investigacin universitaria dentro de la ctedra del profesor
Villafae y que vio la luz en febrero de 2001. En la actualidad se prepara su tercera
edicin que se publicar en febrero de 2003.
268
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Fundacin Empresa y Sociedad es una entidad sin nimo de lucro, constituida en 1995
con el objetivo de promover la accin social de la empresa como una parte natural de su
estrategia. Es una iniciativa independiente, promovida por empresarios y profesionales,
abierta a nuevas incorporaciones. Es el socio espaol de CSR Europe.
El captulo mencionado en ltimo lugar es el que llamamos accin social, engloba las
actividades que las empresas llevan a cabo para ayudar a colectivos discriminados y
desfavorecidos socialmente, mediante la dedicacin de sus recursos humanos, tcnicos
y/o financieros en reas de asistencia social, salud, educacin y empleo.
269
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
El 80% de los ciudadanos espaoles piensa que las grandes empresas deben asumir la
responsabilidad de apoyar proyectos sociales de su entorno, ya que es algo que no debe
estar limitado a las Administraciones Pblicas.
Ms del 60% de los espaoles dice que tiene en cuenta que una empresa apoye
proyectos sociales cuando compra productos y servicios. En el caso del apoyo a
actividades artsticas o culturales, el porcentaje no llega al 20%. Ms del 20% de los
ciudadanos europeos dicen que, como consumidores, premiaron o castigaron a empresas
durante el ltimo ao a partir de la percepcin de su comportamiento social.
Las empresas con una prctica ms desarrollada de su responsabilidad social tienen una
mejor valoracin por parte de los mercados. Los ndices que se han creado para analizar
la evolucin de las cotizaciones de empresas socialmente responsables, entre los que el
ms reconocido es el Domini 400 Social Index (DSI 400), han evolucionado mejor que
los que representan la evolucin general de los mercados, como el S&P 500. Por eso
acaban de crearse otros, como el Dow Jones for Sustainability o el FTSE4Good.
270
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
En primer lugar, no debe ser un gasto, sino una inversin. Plantear la accin social
como un gasto va en contra del propio concepto de responsabilidad social de la
empresa, el primero de cuyos captulos es la rentabilidad econmica en sentido
tradicional para crecer, invertir o crear empleo.
Por otro lado, la accin social no es slo ni principalmente dinero, imagen externa,
marketing, constituir una fundacin empresarial o contar con una Obra Social en el caso
de una Caja de Ahorros. Puede verse claramente en caso de los programas de apoyo al
empleo de personas desfavorecidas.
Las diez marcas ms valoradas del mundo entienden muy bien los puntos anteriores,
hasta el punto de que incluyen un captulo especfico sobre su accin social en su
website. Es algo que tiene una enorme relevancia, ya que indica un compromiso a medio
plazo y una transparencia informativa que las sita en el punto de mira de cualquier
usuario de internet. Probablemente lo hacen porque estn convencidas de la importancia
de su accin social no slo en la sociedad sino tambin en el proceso de creacin de
valor para sus accionistas. Estn obligadas a hacerlo por el hecho de ser lderes? O
son lderes porque, tambin en este captulo, se han anticipado a lo que harn todas las
empresas dentro de unos aos?
En primer lugar, las empresas pueden desarrollar programas relacionados con sus
productos y servicios. Por ejemplo, donar o vender a precios especiales a ONGs, apoyar
proyectos sociales desde su infraestructura logstica, comercial o de comunicacin, en
colaboracin con sus clientes o con sus proveedores, o investigar sobre nuevos
productos y servicios especialmente adaptados.
Por ltimo, tambin caben los programas corporativos, desde los ms tradicionales de
aportaciones econmicas, patrocinio, mecenazgo o fundaciones empresariales, a los ms
sofisticados de apoyo al empleo de personas desfavorecidas desde el rea de Recursos
Humanos o Compras.
271
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
aisladas, sino de que elijan las mejores y las planteen a medio plazo para conseguir los
resultados esperados.
Un diseo estratgico alineado con las prioridades de negocio y una gestin integrada
en la empresa permite hablar de accin social coste cero, porque los recursos
invertidos se consideran parte natural del presupuesto de recursos humanos,
comunicacin, marketing o relaciones institucionales.
El 98% de las 500 mayores empresas britnicas informan sobre su accin social en su
Memoria Anual. En Espaa ahora empiezan a aparecer las primeras.
No es posible conocer cunto dedican las empresas a accin social. Los criterios de
valoracin que utilizan son heterogneos y no suelen valorar ms que el dinero
aportado, olvidndose de la dedicacin de tiempo y las aportaciones en especie.
En 1999, 29 de las 60 mayores empresas del Fortune 500 invirtieron en accin social
ms del 1% de su beneficio del ao anterior antes de impuestos. Segn el Directory of
Social Change britnico, las 400 mayores empresas britnicas dedicaron a accin social
el 0,44% de su beneficio antes de impuestos durante 1999. Las 158 empresas asociadas
a The Percent Club britnico dedican a accin social al menos un 0,5% de su beneficio
bruto. Durante 2000, la media se situ en el 1,1%, y 91 de ellas sobrepasaron el 1%.
Por sectores, hay que destacar que el sector financiero tiene el potencial de jugar un
papel estratgico en promover el desarrollo econmico y la cohesin social. Adems de
la tradicin de la Obra Social de las cajas de ahorros en Espaa, hay numerosas
actividades puramente bancarias entre las que cabe mencionar las siguientes por su
posible efecto multiplicador:
272
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
A pesar de lo que estos datos que acabo de comentar pudieran hacer pensar otra cosa, la
conclusin final es que las empresas en Espaa realizan una accin social muy rica,
pero que no est sistematizada, no se valora y no se evala.
Por eso, desde la Fundacin, creemos que nuestra labor no es tanto de convencer a las
empresas para que apoyen proyectos sociales como de que deben disear y gestionar su
accin social con el mismo rigor que sus actividades habituales. Porque la filantropa
empresarial tradicional adquiere una nueva dimensin si se racionaliza, desde un
planteamiento econmico que permita hablar en trminos de inversin, no de gasto.
273
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Creo que muchas veces hablamos de imagen o de reputacin como algo que tiene que
ver con nuestros deseos. En todo caso, yo pienso, que la cultura de empresa -en lo que
evidentemente no soy experto- incluye la imagen que las empresas tratan de transmitir,
por eso hablo de imagen corporativa deseada. Y cul es la imagen que se intenta
transmitir? Pues la imagen que se quiere forjar a travs de la comunicacin corporativa,
por una parte, y de las actuaciones sociales, bien sean las relaciones pblicas, los
patrocinios, etc..., por otra. Por tanto, sa es la imagen que se pretende proyectar.
Pienso que efectivamente hay muy buenos indicadores, como los que hacis en Merco,
para medir cul es la imagen, que podramos llamar, objetiva, los resultados, por as
decirlo, oficiales que tiene la empresa y que los dems pueden comprobar y que
interesan sobre todo a inversores y empresarios en general.
Pero, claro, al final estamos en una sociedad en la que las empresas viven
principalmente de los consumidores individuales. Estamos en una sociedad de consumo.
Por tanto, lo que importa es, en mi opinin, junto a otras cuestiones que importan a los
inversores, cul es la imagen que realmente recibe la sociedad, la imagen que los
ciudadanos tienen de las diferentes empresas. Por eso yo me centro mucho ms en esta
imagen corporativa, que es la que los ciudadanos perciben, aunque sea totalmente
errnea, pero como puede ser errneo el mensaje que reciben de los partidos polticos,
como puede ser muy errnea la percepcin que tengan de las polticas, pero, sin
embargo, esos ciudadanos son los que votan, y esos ciudadanos son los que compran, y
esos ciudadanos son los que invierten, los que ponen su dinero en los fondos de
inversin.
Por eso, en la medida en que mi trabajo ha estado siempre ms relacionado con los
estudios de opinin pblica, he tratado de investigar cules son las imgenes que llegan
de las empresas, de las grandes corporaciones espaolas, a este electorado, es decir, a la
sociedad espaola de 18 y ms aos, la mayor parte de los cuales tienen pocos estudios,
tienen pocos ingresos. Es decir, no son precisamente las elites, no son las minoras
especializadas, sino son la sociedad. Pero es que las empresas, las grandes
corporaciones, de lo que viven al final es de la sociedad. Si la sociedad da la espalda a
una gran corporacin, lo hemos podido ver, sobre todo en productos de consumo, (el
agua mineral hace unos aos), puede llegar a provocar la quiebra total de una empresa,
solamente por cuestiones de imagen. Imagen pblica, que tiene poco que ver con los
indicadores objetivos sobre resultados obtenidos.
274
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
conocen o creen conocer lo suficiente a una gran corporacin, a una institucin o a una
persona, como para opinar sobre ella. En segundo lugar, la valoracin es la evaluacin
que hacen de esa institucin, corporacin o persona. La valoracin normalmente la mido
en una escala de cero a diez puntos, que es muy asequible para los espaoles, sobre todo
a los que padecieron el sistema educativo anterior en el que las calificaciones iban de
cero a diez. La dispersin opintica se refiere a la medida en que las distintas
valoraciones de los ciudadanos estn o muy cerca o muy alejadas de la valoracin
media, es decir, sera, en trminos estadsticos la desviacin tpica o medida de la
dispersin alrededor de la media aritmtica.
Pues bien, en el momento actual, es decir, en este curso y con la experiencia del anlisis,
lo que tenemos son dos indicadores que son realmente los ms diferenciados de todos
275
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Adems se incluyen otros cuatro indicadores que proceden del esquema que tenamos el
ao precedente, y hemos incluido otras cuatro. Todos los meses preguntamos por dos
dimensiones, la importancia y la disposicin a invertir, por dos de las antiguas (del ao
pasado) y por dos de las nuevas, y vamos alternndolas.
Como pueden ver en el ejemplo que les muestro, la gente da las mejores valoraciones en
relacin con la importancia, el dinamismo y la implantacin internacional de la
corporacin; y en cambio, claro, los deseos de invertir son los que reciben las
puntuaciones ms bajas, debido a la bajada de la Bolsa y a la crisis econmica mundial.
En esta otra corporacin, en concreto, lo ms importante -como se ve- son los beneficios
y la rentabilidad que segn la gente tiene esta corporacin y, en segundo lugar, la
importancia, el dinamismo y su posicin internacional. Pero, no todas las corporaciones
tienen el mismo perfil de imagen, ni mucho menos. En esta otra tendra mucha ms
importancia su implantacin internacional, y en segundo lugar los beneficios.
Naturalmente en casi todas ellas, por las circunstancias que estamos atravesando, los
deseos de invertir son la dimensin en la que todas las corporaciones estn siendo
menos valoradas.
Finalmente, quiero decir que no hay grandes diferencias entre las corporaciones porque
las diez que estamos estudiando son diez corporaciones que en el fondo, especialmente
por su magnitud, su implantacin en Espaa y fuera de Espaa, son muy poco
diferenciables. Todas ellas son muy buenas en muchas cosas, y an as se pueden ver,
creo, diferencias importantes y fluctuaciones mensuales que constituyen un
complemento a otros estudios que se hacen de ranking. Pero como he dicho desde la
perspectiva de la sociedad en su conjunto, y no desde la perspectiva de grupos ms o
menos conocedores del tema.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
El triple balance
En este sentido, tal como expresan en la petrolera Shell, las empresas pueden (y yo
aadira y deben) desempear un papel vital en la construccin de un futuro mejor
para una mayor parte de las poblaciones mundiales en crecimiento. Ello puede llevarse a
cabo identificando formas nuevas y rentables, desde el punto de vista comercial, de
hacer una contribucin productiva al desarrollo sostenible.
277
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
En primer lugar, una reduccin progresiva del papel de los Estados. stos han afrontado
el proceso de liberalizacin de los flujos correspondientes a los factores bsicos de la
economa: movimientos de capitales, circulacin de productos, servicios y personas.
Actualmente, se enfrentan al reto de adaptar las polticas y la legislacin a los cambios
econmicos que, como saben, tienen lugar cada vez con mayor rapidez. En estas
condiciones, el papel intervencionista del estado ha descendido.
Paralelamente, los procesos de privatizacin han reducido el peso del sector pblico,
producindose la desregulacin de determinados sectores (telecomunicaciones, sector
financiero, energa, etc.), para fomentar la competencia y poder ganar en eficiencia.
Asimismo, los avances tecnolgicos han sido un autntico motor del cambio.
278
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Esta evolucin refleja las mayores expectativas que despierta en los ciudadanos y en
todos los interesados la transformacin del papel de las empresas en la nueva sociedad
cambiante de hoy en da. Esto est en consonancia con el mensaje bsico de la estrategia
de desarrollo sostenible para Europa acordada en el Consejo Europeo de Gotenburgo de
junio de 2001: A largo plazo, el crecimiento econmico, la cohesin social y la
proteccin medioambiental avanzarn en paralelo.
279
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
En este sentido, algunas empresas que prestan una atencin adecuada a los aspectos
sociales y medioambientales, indican que tales actividades pueden redundar en una
mejora de sus resultados y generar crecimiento y mayores beneficios. Se trata, para
muchas sociedades, de una actuacin novedosa, de la que an queda por hacer una
valoracin a ms largo plazo.
280
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
En este sentido, me gustara destacarles que Gas Natural SDG, empresa matriz del
Grupo, es una de las dos nicas empresas espaolas incluidas en el ndice FTSE4Good
europeo, que contempla slo aquellas 100 compaas ms importantes de nuestro
continente que incorporan criterios especficos para evaluar la responsabilidad social
corporativa.
En este sentido, aumentar la inversin social, por ejemplo, es algo que dicen que apoyan
sus principales stakeholders (accionistas, clientes y empleados). Y es tambin a lo que
instan instituciones tan diversas como las Naciones Unidas, el Banco Mundial y la
Comisin Europea.
281
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Permtanme ahora unas breves palabras sobre un nuevo procedimiento para evaluar los
resultados de la gestin empresarial, atendiendo a los requerimientos de la
responsabilidad social corporativa. Se trata del ValueReporting, que consiste en una
nueva dimensin de la comunicacin empresarial. De hecho, se trata de que una vez se
haya conseguido con xito medir el resultado de la gestin, habremos de abordar, an
con ms xito, la comunicacin externa del rendimiento. Es aplicar, hasta sus ltimas
consecuencias, el conocido aforismo de la comunicacin: Hacerlo bien y
comunicarlo, atendiendo a los nuevos requerimientos del triple bottom line que les
comentaba al principio. Se pide a los directivos de empresa que adopten una filosofa
de transparencia absoluta, es decir, que informen al mercado de todos los indicadores
clave que se emplean internamente para llevar a cabo la gestin. Y esto abarca las
dimensiones del rendimiento que otras entidades o personas con inters en la empresa
consideran tambin importantes, como, por ejemplo, la responsabilidad social y la
responsabilidad medioambiental.
Para las empresas, las oportunidades superan con creces a las consecuencias. Aquellas
empresas que adopten medidas productivas y significativas encaminadas a conseguir
mayor transparencia en la comunicacin de la informacin, pueden obtener ventajas
competitivas. Slo alcanzarn el xito si demuestran que han identificado todos sus
indicadores de gestin que son clave, tanto financieros como no financieros, que los han
medido y que han notificado sus resultados, y, lo que es ms importante, que han
generado realmente valor.
282
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
La respuesta es que las empresas energticas en todo el mundo se toman este desafo
muy en serio y han desarrollado rigurosas y extensas prcticas para proteger el medio
ambiente. En esta lnea, los compromisos medioambientales ms significativos
adoptados por las empresas lderes tienen unos elementos comunes que proporcionan
una estructura de proteccin medioambiental, con la flexibilidad necesaria para que
cada empresa la ponga en marcha de acuerdo con sus valores, polticas y estrategias
esenciales.
Permtanme ahora unas breves palabras para presentarles el Grupo Gas Natural y su
proceso de expansin e internacionalizacin.
Como saben, el Grupo Gas Natural es un gran grupo multiservicio, con una larga
experiencia en el aprovisionamiento, transporte y distribucin de gas, y con una gran
proyeccin internacional.
283
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
En este sentido, los soportes del compromiso medioambiental del Grupo Gas Natural se
centran en el cumplimiento de su Sistema de Gestin Medioambiental (ISO 14001), y
en la elaboracin de la Memoria Medioambiental del Grupo.
Reflexiones finales
El xito empresarial no solamente se mide por los resultados econmicos, sino que est
enormemente vinculado a la proteccin del medio ambiente y a los asuntos sociales, el
triple bottom line.
Asimismo, hay una polarizacin gradual de los problemas sociales y del medio
ambiente. Los problemas medioambientales cada vez conllevan ms problemas de
igualdad (ricos contra pobres, Norte contra Sur, generacin actual contra generacin
futura,...). Cada vez ms, un mayor nmero de personas considera que los organismos
responsables de tratar estas polarizaciones, as como los sistemas de gobierno del
mundo, no son los ms adecuados ni eficaces para solucionar este problema. Por lo
tanto, la mirada se dirige ahora hacia las empresas multinacionales, lo cual desemboca
en un llamamiento cada vez mayor a la Responsabilidad Social Corporativa para que
contribuya a paliar los problemas sociales, econmicos y medioambientales.
Sin embargo, no es verdad que unos tengan que ser pobres para que otros puedan ser
ricos. Como indica el premio Nobel Amartya Sen, desarrollo y libertad son fenmenos
que acostumbran a ir cogidos de la mano. Entendiendo libertad no slo como libertad
poltica, sino tambin como libertad ante la necesidad.
284
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
En otras palabras, para que el proceso de globalizacin sea sostenible a largo plazo,
debe integrar y tener en cuenta las necesidades de todos los ciudadanos y redundar en
un mayor bienestar para toda la poblacin de nuestro planeta.
De todas formas, tan errneo como embarcarse en un crecimiento destructivo, puede ser
renunciar a niveles de bienestar alcanzables, debido a actitudes timoratas o
excesivamente cautelosas.
285
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Introduccin y moderacin:
D. NGEL RUIZ RUIZ
Presidente del Club de Dirigentes de Marketing de Madrid
D. CSAR VACCHIANO
Consultor independiente
286
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Introduccin
La marca, valor intangible, imagen que transmitimos, algo que vincula, algo que
expresa nuestra personalidad, la transmitimos al mercado y por ello hacemos que unas
clientelas nos acepten o que otras nos rechacen. En definitiva, es algo fundamental lo
que transmitimos como pas, Espaa, en pases latinoamericanos, y lo transmitimos
como empresa, es decir, la personalidad propia de la empresa. Es un mix que va unido.
No slo eso, sino que hay otro mix, y es la imagen que transmitimos al principio,
cuando llegamos al pas, cmo somos y cmo nos ven, y luego lo que hacemos a lo
largo del tiempo. Los que hemos estudiado Ciencias lo llamaramos la ordenada en el
origen, es decir, la imagen que tenemos en el tiempo cero y cmo evoluciona, en
funcin del tiempo. Porque sobre esto tambin podemos actuar, sobre todo si estamos
hablando de una empresa que pretende implantarse en Latinoamrica.
288
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
En Espaa, desde hace diez aos, hay un estudio de la Fundacin Santa Mara que viene
estudiando las tendencias sociales. Desde hace diez aos ya se vea esta misma
tendencia, en donde el ranking de confianza en las empresas de las marcas estaba por
encima del sistema de medios, del Parlamento, de las Fuerzas Armadas o del sistema de
Seguridad Social.
Hay una encuesta europea que habla de quines son honestos, quines son justos. Los
primeros son los mdicos, los segundos, los grandes almacenes, los terceros, los
profesores, los cuartos, los bancos, los jueces. Esa confianza se traslada a las marcas. En
aquel momento, en el ao 99, el primer lugar en confianza lo ocupaba una empresa,
como Danone. Tambin aparecan entre las que gozaban de ms confianza Nestl
bueno, apareca, Nescaf, Philips, Coca Cola, Mercedes, Sony.
F U EN T E: H E N LEY C EN T R E, F R O N TIE R S 99
Eso muestra que la sociedad est cambiando, la sociedad, los consumidores, estn
fortaleciendo los vnculos que tienen con las compaas y van a premiar y a castigar a
las marcas que estn en sintona o no con estos valores emergentes. Eso est claro, y
significa que emocionalmente estos consumidores se sienten ms propensos a comprar
servicios o productos a compaas que estn reflejando esos mismos valores, y al
mismo tiempo se alejan de las compaas que no los reflejan.
289
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Al mismo tiempo, se est produciendo un auge, que todos conocis, por parte de las
ONGs, que cada vez estn mejor organizadas, que estn escrutando el comportamiento
en todo el mundo de las compaas con presencia global. Ese comportamiento es
difundido de forma inmediata a travs de las redes, en tiempo real, y eso hace que
compaas, como Shell, cuando tuvo ciertas actuaciones en Nigeria, o como Nike, con
el tema de la explotacin en el trabajo infantil en Asia, hayan aprendido muy pronto la
leccin. Y es que no estar en sintona con los valores emergentes afecta directamente a
la cuenta de resultados.
Por lo tanto, se est produciendo, por parte de las empresas, un mayor inters, un mayor
compromiso con el comportamiento tico, con la responsabilidad social corporativa, y
en julio de este ao la Comisin Europea ha propuesto la elaboracin de un Libro Verde
sobre la Responsabilidad Social Corporativa, en la que invita a todas las compaas en
Europa, a los ciudadanos, a los expertos, a los sindicatos, a hacer propuestas sobre cmo
debe de ser ese modelo de empresa, que genere cohesin social y que est en sintona
con esta idea de favorecer esa responsabilidad que tienen las empresas en el mundo. Ese
Libro Verde, que es consultivo, se va a convertir, como es lgico, en norma en poco
tiempo. Y la idea es que aquellas marcas que sepan entender el mensaje y que sepan
establecer una relacin de poder de adulto a adulto con sus consumidores, son las que
van a ser capaces de construir un contrato moral entre adultos, en que ambos acuerdan
las reglas del juego. Y son, las empresas que acepten explcitamente el poder que tienen
los consumidores, las que creo que tienen el terreno ganado en el plano global en
Amrica Latina y en Europa.
290
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
La importancia y el peso de las marcas no deja de crecer hasta el punto de que se puede
decir que existe una correlacin entre el nivel de desarrollo de una nacin y la
importancia de sus grandes marcas. La marca es un motor de innovacin y de desarrollo
en la medida en que debe realizar un esfuerzo continuo de diferenciacin y de bsqueda
de superioridad sobre las dems para conseguir una verdadera y lo ms objetiva
posible ventaja competitiva en el mercado. Los avances conseguidos en su
diferenciacin sobre las dems marcas competidoras provocan la reaccin de stas para
acortar o invertir la distancia existente, de esta forma se produce una dinmica de
mejora continua.
291
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Tener una imagen fuerte implica ocupar un lugar en las representaciones colectivas de
los pblicos con los que la marca se vincula. Es mejor estar dotado de una imagen
definida (con sus pros y sus contras) que no tener ninguna o tener una imagen con
dbiles contornos.
Una imagen simplifica una realidad poco conocida para hacerla manejable y
comprensible. Las imgenes no reflejan la realidad sino que sirven al individuo para
desenvolverse sin cometer demasiados errores.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Partiendo de este esquema podemos decir que la imagen de un pas est formada por
una serie de rasgos que, fuera de su contexto, se ponen en un primer plano, bien por el
contraste con la propia cultura bien por la semejanza con lo propio. Esos rasgos se
mezclan con diversas referencias culturales, personajes literarios, artsticos (el Quijote,
el Don Juan, Picasso) que representan verdaderos emblemas, elementos
identificadores de una cultura y que dan vida y sentido a los rasgos culturales que se
perciben de dicho pas.
No existe otra realidad que dichas imgenes. Las imgenes se retroalimentan dado que
actan como filtro para la percepcin. Se percibe aqullo que confirma las imgenes,
estereotipos y prejuicios previos. Incluso, para algunos estudiosos del tema, los propios
sujetos de las creencias las asumen de manera tal que terminan actuando como se espera
que acten.
Para la gran mayora de los latinoamericanos la dificultad que tienen para despegar y
formar parte del llamado primer mundo (sociedades democrticas industriales y
modernas, con calidad de vida y enfsis en el estado del bienestar), provienen de su
pasado y son herencia, en gran medida de la herencia colonial espaola. En este sentido,
una mejora en la imagen de Espaa podra permitirles re-hacer su propia autoimagen.
293
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Hemos vivido durante la transicin poltica y el despegue econmico una larga poca
altamente gratificante en cuanto a noticias extranjeras positivas sobre nuestro pas, y quizs
hemos credo que esta situacin se alargara indefinidamente. Salgamos aceleradamente de
este error. Espaa ha empezado a perder su sex-appeal, su atractivo, su novedad, su
simbolismo, y tiene que empezar a actuar como una sociedad madura a la que se va a juzgar
con un nivel de exigencia mucho mayor.
Por quines se decanta Espaa? Por el primer mundo? Olvida y vende a sus hijos? Se
trata de una nueva conquista y depredacin? Hasta qu punto la propia actuacin de las
empresas espaolas no refuerzan esta percepcin? (Hay mltiples ejemplos de actitudes
de descuido y aprovechamiento, en bsqueda de beneficios rpidos y a corto plazo).
Ante la creciente globalizacin de los mercados, es de gran inters para los poderes
pblicos promover el desarrollo de las marcas porque la fortaleza de las marcas llevar a
la fortaleza del pas. En este sentido hay quienes consideran que la proteccin de la
marca es una obligacin del Estado y una exigencia de la sociedad.
Esto nos lleva a la clara conclusin que Espaa como tal debe hacer una poltica de
imagen en latinoamrica, aprovechando los puntos fuertes, definiendo estrategias
294
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Para disear esta estrategia de imagen se debe realizar un anlisis desde distintas
perspectivas:
295
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
La segunda es que podra haber un posicionamiento necesidad, es decir, las marcas que
estn claramente identificadas con la necesidad de un grupo de consumidores, muy
claros y muy identificados, por ejemplo, podran ser las empresas cuyas marcas son
artculos de lujo, es decir, se identifica una necesidad muy clara.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
En cuanto a la gestin del valor, se realiza desde tres perspectivas que corresponden
cada una a un objetivo estratgico:
La primera sera la perspectiva financiera. Desde esta perspectiva, los flujos de caja son
el factor ms importante. Lo que no sea rentable de por s, aunque configure una marca
con mucho valor, si no es capaz de generar flujos de caja no se considerar. Por su
parte, las personas a travs de sus comportamientos aportan la sostenibilidad necesaria
para cualquier proyecto. En cuanto a los procesos, stos tienen que ir encaminados a la
innovacin y a la calidad total.
Si hiciramos una ecuacin de valor, quizs un tanto ficticia, pero bastante til, el
objetivo estratgico de los flujos de caja es la rentabilidad, en las personas la
sostenibilidad, y en los procesos el crecimiento. El valor de una marca podra medirse
desde estos tres parmetros, no slo desde el financiero, sino desde la sostenibilidad y el
crecimiento propio que lleva implcito. Podra ser una buena forma de medir el valor de
una marca y el impacto social que la misma tiene.
En cuanto a la globalizacin y la nueva economa, hay una relacin muy directa sobre la
marca y los aspectos de la nueva economa. Primero, hay un estrecho vnculo con la
globalizacin: una marca global es normalmente ms conocida, tiene un mayor impacto
social y supera las fronteras propias de un pas.
Por otro lado, la marca como creacin de valor es una forma clara de innovacin,
entendida como suma de creatividad y de la implementacin para hacer las cosas de una
forma nueva. La marca tiene un impacto importantsimo en la creacin de valor final.
Es un factor clave en la nueva economa. La innovacin debera interpretarse como una
destruccin creativa, hay que destruir todos los procesos, inclusive productos y
servicios, para innovar.
Finalmente, hara un resumen con un mapa estratgico del valor de la marca, el cual
parte de la visin. La visin de una empresa est influenciado y se define con una
marca, con un concepto. Esa visin da pie a una misin y a unos objetivos estratgicos
claros. Y ah tiene dos conductos o dos caminos. Por un lado, la satisfaccin de clientes,
un elemento fundamental; y por otro lado, la satisfaccin de empleados. La satisfaccin
de clientes da como resultado un claro proceso de innovacin y, a su vez, lgicamente
lleva aparejado el crecimiento. En cuanto el aspecto de la satisfaccin de empleados y al
logro de comportamientos leales, ello nos conducira hacia la calidad total, la forma de
hacer bien las cosas y la rentabilidad. Y la rentabilidad y el crecimiento son los dos
inductores claves en cuanto a la creacin de valor.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Es decir, el mapa estratgico parte desde abajo por dos conductos y su finalidad es la
creacin de valor a travs de los inductores como son el crecimiento y la rentabilidad.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Los resultados han sido y estn siendo muy buenos, si bien todava tenemos que seguir
y queremos seguir midiendo y mejorando en todo lo que podemos, pero los niveles de
notoriedad, de reconocimiento, de valoracin, han sido muy altos. Trimestralmente
hacemos una investigacin para conocer cul es la salud de la marca en todos los
mercados. Cuando entramos en el mercado brasileo, en concreto, en la telefona fija de
Sao Paulo, tuvimos ciertos problemas. Esto ha sido una constante en casi todos los
mercados, porque inicialmente cuando se cambian las infraestructuras, cuando se
cambian las redes, hay un perodo en el que las cosas no van bien, no funcionan todo lo
bien que se pretende, y en Brasil nos ocurri. Hoy en da por supuesto que se han
superado.
Anualmente para saber financieramente cunto vale la marca Telefnica, estimamos que
casi el 40% de ese valor proviene de Latinoamrica. Hemos tenido experiencias
posteriores con otras marcas en Latinoamrica, con Terra, con Atento, con Emergia,
actualmente con la marca Admira, que la estamos introduciendo en Argentina, con muy
buenos resultados. Y cabe sealar la importancia del patrocinio, en el sentido del
mecenazgo y la implicacin cultural en aspectos sociales muy arraigados en cada uno de
los mercados, como estrategia de diferenciacin.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
D. CSAR VACCHIANO
Consultor independiente
Un anlisis de Business Week de los dos ltimos aos sobre las cien primeras marcas
del mundo (setenta americanas, veinticuatro europeas, cinco japonesas, una coreana,
ninguna espaola), muestra que todas ellas valen ms de mil millones de dlares. De las
cien marcas, noventa y cinco eran de productos y slo cinco de servicios. Lo pongo en
relacin con algo que ha ocurrido en Amrica Latina, y es que la gran inversin europea
y espaola, como consecuencia de la crisis financiera de los aos 80, donde el Plan
Brady, sustenta el canje de deuda por inversin. Gracias a ese canje estn presentes en
Amrica Latina numerosas corporaciones de servicios, inversores internacionales
europeos, que han conseguido trasladar sus marcas a aquel continente.
Ese proyecto, ese proceso de inversin, en el caso espaol, sin duda no hubiera sido
posible sin estar nosotros mismos en la propia Unin Europea y haber aceptado las
reglas de un mercado en convivencia con la competencia, que es lo nico que da valor a
las marcas. De hecho, no se puede hablar de valor de las marcas si no es en un entorno
competitivo y en un mercado en el que tengan que defenderse como opcin alternativa
para los consumidores.
Pero es evidente que gracias a esa acreditacin se puede encontrar una justificacin a los
nuevos xitos. Porque soy testigo, y quiero ponerlo de manifiesto, de que los xitos
espaoles en otras privatizaciones, en el marco del concurso internacional por la
liberalizacin de servicios, se ha debido precisamente a la expectativa que tenan los
polticos locales sobre aquellas compaas que concursaban y que haban tenido
previamente xito en otros mercados, en los que la liberalizacin y la privatizacin se
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Esto no le quita importancia a lo que importa realmente, hay que cuidar, esforzarse y
revaluar esos elementos. Pero, desde luego, tampoco podemos olvidar que la
capitalizacin de una marca y su significado en la escala de valores de los consumidores
est ntimamente relacionado con la redundancia del contacto entre ese consumidor y la
propia marca. La frecuencia de contacto, la constatacin de los elementos del servicio y
los valores de la calidad, aparecen en l consciente y naturalmente a la hora de elegir si
se compra y se busca aqullo que probablemente a la hora de declararlo puede
representar uno de los complejos de inferioridad que evidencian las encuestas.
303
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
D. CSAR GARCA-NOVOA
Miembro del Instituto Latinoamericano de Derecho Tributario ILADT y de la
Asociacin Espaola de Asesores Fiscales - AEDAF
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
D. CSAR GARCA-NOVOA
Miembro del Instituto Latinoamericano de Derecho Tributario ILADT y de la
Asociacin Espaola de Asesores Fiscales - AEDAF
A comienzos del siglo XX todava se mantena una idea del Derecho Internacional
basada en el modelo del Tratado Bilateral, donde slo los Estados soberanos estaban
sujetos a relaciones internacionales. Desde la concepcin hobbesiana de la soberana del
Estado, hasta la conceptualizacin en el siglo XIX de la personalidad jurdica del
Estado por Jellinek, con su teora de la soberana indivisible, la concepcin clsica
de las relaciones internacionales admite a los Estados soberanos que ejercitan su
actividad por su propio poder como exclusivos sujetos de las mismas, y al Tratado,
concertado por Estados soberanos, como la nica fuente de Derecho Internacional.
306
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
307
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Las relaciones entre individuos y entre Estados, como realidad sometida al mundo del
Derecho, tienen en los vnculos de tipo econmico una de sus manifestaciones ms
destacadas y cuantitativamente ms importantes. Los intercambios internacionales de
tipo econmico suponen una realidad tan antigua como la historia, que ya Weber
describa en 1953 como una consecuencia directa de la divisin internacional del
trabajo y que los economistas explican a partir de reglas o principios como el de las
ventajas comparativas. Su articulacin jurdica, que desde antiguo llam la atencin a
los clsicos de la economa (Adam Smith dedicaba el Captulo VI del Libro IV de La
Riqueza de las Naciones a los Tratados de Comercio) guarda una directa correlacin
con la evolucin histrica de estos intercambios econmicos y comerciales. Y as, en el
proceso de internacionalizacin de la vida econmica se puede localizar una progresiva
evolucin del trfico internacional de bienes o mercancas al trfico internacional de
capitales. En este proceso de constante desarrollo, destaca la aparicin de la sociedad de
la informacin o sociedad postindustrial como uno de los principales agentes de cambio
planetario. Este proceso de mundializacin, con la generalizada difusin de las nuevas
tecnologas, que faculta a desmaterializar y deslocalizar los intercambios econmicos
tiene su traduccin en el plano jurdico internacional.
308
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Por tanto, y a pesar de algunos ejemplos en los que las relaciones entre Europa y
Latinoamrica se canalizan a travs de organizaciones internacionales de integracin, el
protagonismo sigue correspondiendo a los Estados. El rgimen jurdico de las relaciones
econmicas entre los Estados de Europa, en el caso que nos interesa, Espaa, y los
latinoamericanos, se concreta en medidas bilaterales, o medidas unilaterales en las
distintas legislaciones internas.
A lo que habra que aadir -sin que en estas breves lneas se pretenda, ni siquiera
resumir la multiplicidad de problemas que la cuestin plantea- las dificultades para la
implementacin de una ordenacin jurdica del comercio electrnico, sobre todo de
productos y servicios on line y la concertacin de operaciones financieras a travs de
Internet. Quizs sea este el punto donde las limitaciones del Estado, con sus
tradicionales atributos de soberana vinculados a la territorialidad, se manfiesten con
mayor intensidad. Tal es as, que se ha propuesto, ante la ausencia de un poder
institucional que propicie un orden jurdico para ser aplicado en la Red, el considerar a
Internet como una Zona de no Derecho, como lo hizo, por ejemplo, Kaplan, en su
obra Internet, Zone de non Droit, publicada en 1995.
309
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
En este sentido, cabe destacar, la serie de Tratados internacionales firmados por Espaa
con Estados Latinoamericanos, que como tales, prevalecen en el ordenamiento interno
espaol frente a las normas internas. Cabe destacar en tal sentido, los Convenios con
Argentina (BOE de 9 de septiembre de 1994), Bolivia (BOE de 10 de diciembre de
1998), Brasil (BOE de 31 de diciembre de 1975), Canad (BOE de 6 de febrero de
1981), Cuba (BOE de 10 de enero de 2001), Ecuador (BOE de 5 de mayo de 1993),
Estados Unidos (BOE de 22 de diciembre de 1990), y Mxico (BOE de 27 de octubre
de 1994).
En cuanto a otras modalidades inversoras, los dividendos satisfechos por una sociedad
residente en un estado contratante a un residente en el otro Estado, podrn gravarse en
ste ltimo, siguiendo el criterio de la residencia del perceptor, aunque se admite el
gravamen en la fuente (withholding tax), aunque con una alcuota limitada (15 %, con
carcter general, si bien en el Convenio con Argentina se prev una alcuota del 10 % si
el beneficiario es una sociedad que posea, al menos el 25 % del capital de la sociedad
que paga los dividendos, porcentaje que el Convenio con Mxico reduce al 5 %). En
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
cuanto a los intereses, esto es, a la retribucin por la cesin de capitales sin que ello
signifique participacin en fondos propios de sociedades o entidades, el criterio es
similar, gravamen en el lugar de residencia del perceptor y posibilidad de gravamen en
la fuente limitado a determinados porcentajes, aunque en este ltimo caso no se produce
el problema de la doble imposicin jurdica y econmica que es propia de la percepcin
de dividendos. La posibilidad o no de establecer este gravamen en la fuente depender
del ejercicio por los Estados de su sobernaa fiscal, y estar en funcin de sus deseos de
atraer inversin extranjera. Si la inversin recae sobre bienes inmuebles, el criterio que
se sigue es, evidentemente, el del gravamen en el Estado donde tales inmuebles
radiquen.
311
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
As, las disposiciones espaolas prevn medidas para evitar la doble imposicin
aplicables a sociedades residentes en Espaa que hayan invertido en otros Estados
mediante la creacin de una filial, reglas que son aplicables a las inversiones en Estados
latinoamericanos. En el Estado de residencia de la filial se puede gravar a sta por sus
beneficios cuando los obtiene como tal sociedad y cuando reparte el dividendo a travs
de una retencin en la fuente. Para corregir esa doble imposicin jurdica y econmica,
el Estado de residencia de la matriz tiene varios mtodos, con sus pros y sus contras y
que pueden provocar importantes efectos sobre el trfico internacional de capitales. La
adopcin de uno de esos mtodos -en suma, la facultad de elegir entre sistemas de
exencin o de imputacin- es una cuestin de Derecho interno, como para el Derecho
Comunitario, ha sealado el Tribunal de Luxemburgo en la sentencia Esposos Gilly de
12 de mayo de 1998 (As. 336/96).
La eleccin por cada Estado de uno u otro mtodo es una de las ms genuinas
expresiones de soberana fiscal, en tanto estar guiada por motivos de poltica
econmica, sobre todo en lo relativo a promover la inversin extranjera, de igual
manera que el gravamen o no de los dividendos en la fuente est directamente vinculada
a las pretensiones econmicas de un Estado en lo relativo a la atraccin de inversin
fornea.
As, por ejemplo, los sistemas de exencin, tax exemption system, para los dividendos
percibidos por matrices de sus filiales extranjeras (exencin plena o exencin con
progresividad) favorecen la inversin extranjera, al facilitar la repatriacin de
dividendos. El sistema de imputacin o deduccin, tax credit, sea el de deduccin
integral o el de imputacin ordinaria, al sujetar al inversor extranjero a los mismos
impuestos que al nacional le discrimina, ya que anula los beneficios fiscales que pudiera
haber dispuesto el pas donde se llev a cabo la inversin. Es, por tanto, una decisin
que atae a los distintos Estados, en tanto son ellos los que pueden decidir estimular la
inversin extranjera de sus sociedades.
As, en el caso espaol, la Ley reguladora del Impuesto sobre Sociedades contempla
diversas medidas en sus arts. 29 y 30. Tngase en cuenta que el rgimen de las medidas
para paliar la doble imposicin jurdica y econmica en el caso espaol est
directamente condicionado por la Directiva CE 90/435, que para los dividendos de
salida, pagados por una filial espaola a una matriz residente en cualquier Estado de
la Unin Europea, dispone su no gravamen, lo que efectivamente, tiene en cuenta la
legislacin espaola, al sealar el art. 13, 1, g) de al Ley del Impuesto sobre la Renta de
No Residentes, aprobado por Ley 41/1998, de 9 de diciembre, que estos dividendos
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
El gran giro se produce con la aprobacin del Decreto-Ley 6/2000 de 23 de junio, que
entr en vigor el da 25. Desde la entrada en vigor de este Decreto-Ley se introduce en
la Ley del Impuesto sobre Sociedades el art. 20bis, y se deroga el art. 30 bis. Se
establece para todos los dividendos de entrada, percibidos por matrices espaolas
respecto a filiales residentes en cualquier Estado, un sistema muy generoso de exencin,
donde simplemente no se incluye en la base imponible el dividendo pagado por la filial
residente en el extranjero, siempre que la matriz tenga una participacin superior al 5 %.
La exencin se extiende tambin a las rentas generadas por la transmisin de
participaciones con derecho a deduccin.
Por ltimo, exponer una muestra ms del inters de la normativa fiscal interna espaola
de estimular la presencia de empresas espaolas operando en el extranjero, son las
llamadas entidades de tenencia de valores extranjeros, reguladas en los artculos 129 a
313
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
132, de la Ley del Impuesto sobre Sociedades, en la redaccin que le dio a las mismas la
Ley 6/2000, en vigor desde el 25 de junio de ese ao. Se trata de sociedades en cuyo
objeto social figura la tenencia de participaciones en los fondos propios de entidades no
residentes en territorio espaol, que desarrollen actividades empresariales en el
extranjero. Las rentas procedentes de estas participaciones por actividades desarrolladas
en el extranjero estarn exentas, siempre que se renan determinados requisitos relativos
al grado de participacin.
Muchas son las encrucijadas de futuro que plantea la regulacin fiscal de las relaciones
entre Espaa y Latinoamrica, y la mayora son consecuencia de las perspectivas de la
fiscalidad en el mundo actual.
Algunos datos son trascendentales. Como por ejemplo, la libre circulacin de capitales.
En Europa, la libre circulacin de capitales, unida a la entrada en vigor, desde el 1 de
enero de 1999, de la tercera fase de la unin econmica y monetaria que va a suponer
para los inversores la denominacin en euros de los valores mobiliarios y la
consiguiente desaparicin del riesgo del tipo de cambio que incita, en mayor medida a
la deslocalizacin de las inversiones.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
A ello hay que aadir que el comercio electrnico pone en entredicho algunos principios
clsicos del Derecho Internacional Tributario: el establecimiento permanente, que ha
sido un logro de los pases que reciben inversiones para poder gravar en su territorio a
las sucursales y agencias de las multinacionales, en tanto la permanencia fsica que lo
caracteriza no se puede referir a un servidor o a una pgina web. Al aplicar el principio
arms length, por ejemplo,al determinar la tributacin por el valor normal de mercado
de las ventas u operaciones similares, stas no existen respecto, por ejemplo, a la
Intranets. E incluso la dificultad de calificar la provisin de software a travs de la red
como actividad empresarial o cesin de derechos (cnones), plantea el problema de si el
Estado de residencia del cesionario puede gravar o no esos rendimientos. De esta
manera, la regulacin de las ventas a travs de Internet, constituye una nueva realidad
que deber ser objeto de disciplina jurdica en los prximos aos.
315
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
A ello hay que unir algunas importantes aportaciones a nivel europeo, como el
Memorndum Monti, que defini la llamada competencia fiscal desleal. Monti iba a
proponer el llamado modelo de coexistencia, consistente en que los Estados se
comprometan a un control de los rendimientos procedentes del ahorro, optando entre
dos alternativas: bien implantando una retencin en origen, correspondiendo a la
Comunidad fijar su importe mnimo, bien comprometindose a establecer un sistema
de intercambio de Informacin. El paso decisivo tendra lugar en la reunin del Ecofin
de 1 de diciembre de 1997, sobre poltica fiscal (98/C2/01). En sus conclusiones el
Consejo insta a los Estados miembros a cooperar plenamente en la lucha contra el
fraude y la evasin fiscal, en particular en lo que atae al intercambio de informacin.
En este mismo Ecofin se iba a aprobar el Cdigo de Conducta de Fiscalidad de las
Empresas.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Frente a la dinmica de los aos 80 y 90, en las cuales el xito en la vida profesional y en
la carrera directiva implicaba un evidente predominio de la esfera profesional y un
menoscabo de la personal y familiar, las tendencias actuales indican que cada vez ms los
directivos se plantean con ms fuerza encontrar un equilibrio entre estas dos esferas.
Esta tendencia est condicionada, entre otras cosas, por los cambios en la percepcin de los
directivos sobre sus compaas, la aparicin del concepto de empleabilidad, y la cada vez
ms notoria invasin de la mujer en la esfera profesional y en los puestos directivos.
Hemos constatado estos hechos a travs de los estudios que anualmente realizamos en
colaboracin con ESADE, y fundamentalmente en los realizados en los ltimos dos aos
sobre el concepto de carrera dual y el anlisis de lo que hemos denominado work and
life balance.
El trmino carrera dual se refiere al tipo de estructura familiar, cada vez ms frecuente,
en el que ambos miembros de una pareja persiguen activamente carreras profesionales que
requieren un alto grado de compromiso, adems de mantener una unidad familiar.
Frente a los primeros estudios realizados en los aos 70 en los que se constataba que el
balance entre estos dos aspectos -vida profesional/vida familiar- era ms bien utpico,
dado que el hombre privilegiaba activamente el primero de los dos aspectos y la mujer
terminaba ejerciendo el rol tradicional de ama de casa en aras a conseguir este equilibrio,
las evidencias actuales constatan que en las dos ltimas dcadas se han modificado los
roles y esteriotipos atribuidos al gnero con lo que el impacto sobre este balance deba
hacerse cada vez ms evidente.
Lo que es evidente es que en este momento una mayora (70%) de los directivos se
integran en las categoras que describimos como Acrobatas y Downshifting. Estas
categoras estn representadas por una tipologa de profesionales que intentan activamente
conseguir un balance entre vida profesional y personal-familiar.
La primera de las tipologas, que supone el 70% de los encuestados, integrada por las
categoras que describimos como Acrobatas y Downshifting est representada por el
conjunto de personas (nos referimos a una poblacin de profesionales con titulacin
superior y muchos de ellos con estudios de postgrado o Master) que intentan activamente
conseguir un balance entre vida profesional y personal-familiar.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Normalmente, la salud se percibe como un derecho y los enfermos, sin duda, tienen una
serie de derechos: por ejemplo, a la informacin, al mejor tratamiento, a no sufrir, etc.
Utilizo la palabra enfermos para evitar la palabra pacientes, por lo que les voy a decir a
continuacin. Pacientes tiene una connotacin de pacientemente soportar una
enfermedad, que va muy ligada al sistema sanitario actual, ms concretamente al
sistema hospitalario. Pero la gente sana, por lo menos desde el punto de vista, incluso
tico, tiene una serie de obligaciones, adems de derechos, como es intentar cuidar en lo
posible su cuerpo y su mente. Obligacin de la que frecuentemente nos olvidamos, por
ejemplo, con el tabaquismo, al no evitar hbitos equivocados, alimentarse
incorrectamente, no hacer ejercicio fsico o no vivir de forma sana y natural.
Las empresas tambin tienen por ley una serie de obligaciones, como la Ley de
Prevencin de Riesgos Laborales y Salud en la Empresa, que vinculan el tipo de trabajo
a unas normas de seguridad, a unas normas de prevencin y a chequeos anuales
voluntarios a los trabajadores. La prevencin funciona, creo que en esto podemos estar
de acuerdo.
321
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
La prevencin es rentable?. Yo creo que s que es rentable, aunque sea a medio plazo,
evidentemente a largo plazo s que lo es. Erradicando el tabaquismo se evitaran
fcilmente unas cuarenta mil muertes prematuras anuales tan slo en Espaa.
Gestionando correctamente el estrs se ahorrara a las empresas el equivalente al 2% del
PIB europeo. Estos son datos que hemos sacado de un estudio europeo y que resume las
posibles causas de absentismo laboral, por ejemplo por fenmenos como cervicalcias o
lumbalgias, que muchas veces son secundarias a contracturas por estrs, por tensin.
Quizs en el tema de las enfermedades cardiovasculares existe una cierta controversia,
pero en el caso de las contracturas est clarsimo que el estrs tiene mucho que ver con
eso; y tambin en la mala gestin del estrs. Por ejemplo, una forma de gestionar el
estrs incorrectamente es tomndose un whisky al llegar a casa por la noche, que luego
son dos, que luego son tres, y el alcoholismo o el abuso de drogas -que tambin se ha
comentado- es otra causa innegable, sin controversia alguna, de mala gestin del estrs.
Una buena gestin del estrs, aparte de mecanismos psicolgicos, y tenemos un equipo
de psiclogos en nuestro Instituto Eihca que lo lleva adelante, pues por ejemplo sera
hacer deporte, un deporte supervisado, un deporte correcto, y en nuestro Instituto
tenemos instalaciones deportivas de primera clase, entre otros, un campo de ftbol.
As como existen factores de riesgo que pueden reducir la mortandad por motivos
cardiovasculares, hay pocas causas de cncer que son realmente prevenibles, excepto el
tabaquismo, y quiz en el caso de cncer del hgado es uno de los pocos en donde s
existe algo, como es la vacuna contra la hepatitis B. El virus de la Hepatitis B es una
causa conocida del hepatocarcinoma, o cncer primario del hgado, que en algunas
partes del mundo es muy prevalente, por ejemplo en Sudfrica.
Hay una serie de pruebas diagnsticas que ya sabemos que pueden detectar precozmente
un cncer, pero que son difcilmente asequibles de forma rutinaria a toda poblacin en
el mundo occidental. Por ejemplo, el PSA y ecografa prosttica en hombres para el
cncer de prstata, el TAC helicoidal en fumadores para el cncer de pulmn, la
deteccin de marcadores moleculares circulantes o genticos, etc. Esto, entre otras
cosas, es secundario a realmente dos factores: uno es el factor de disponibilidad de
recursos, y el otro es una decisin poltica, en cuanto al coste efectividad de las pruebas.
El coste efectividad de las pruebas en realidad poco tiene que ver con la prueba, y
mucho con el presupuesto de Sanidad Pblica aprobado por el Parlamento, es decir,
322
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
cunto dinero pblico cuesta detectar precozmente un cncer de colon y esto en cuntos
meses o aos de vida ms se traduce. Es decir, cunto vale un mes o un ao de vida de
un espaol. Y esto desgraciadamente lo que sucede en este mundo, en el cual, a pesar de
lo que se est diciendo en esta Conferencia, sigue habiendo importantes diferencias
econmicas, pues est claro que un mes de vida no vale lo mismo en Estados Unidos,
que en Espaa, en Afganistn o en el Congo. Luego, es una decisin poltica.
Una pregunta es: cunto est dispuesto el Estado a gastarse en detectar precozmente un
cncer de colon, un cncer de mama, un cncer de pulmn, etc..?. Y otra es: cunto
est dispuesta una empresa a detectarlo precozmente en alguno de sus directivos?, que
son los que van a generar realmente los recursos para que esa empresa tenga xito, y
ms en momentos de crisis como los que estamos ahora, en los que est clarsimo que la
iniciativa de los directivos es la fuerza principal.
El estudio de las apneas del sueo es otro de los temas que estn bastante de moda, el
problema de las personas que roncan, que no se oxigenan bien por la noche, por la
maana estn cansadas y pueden entrar en un fatiga crnica, tambin condicionada por
el tema del estrs. La deteccin mediante polisomnografia y estudio del sueo de estos
problemas puede mejorar la vida tanto desde el punto de vista cualitativo como
cuantitativo.
Y dado que estamos muy vinculados al mundo empresarial, Health Care tambin ofrece
un auditorio para convenciones y sesiones de trabajo, seminarios de formacin e
instalaciones deportivas. Nuestro Director de Medicina Deportiva es el Dr. Tramullas,
que es el Director Mdico del equipo del F.C. Barcelona de baloncesto; nuestro
cardilogo es el Dr. Luis Toms Abadal, el cual inici el llamado Estudio de Manresa
de factores de riesgo cardiovascular para verificar si en Espaa precisamente se
cumplen o no se cumplen, y en qu proporcin, los factores de riesgo identificados en
Estados Unidos, etc.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
324
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Introduccin y moderacin:
D. JOS BAREA TEJEIRO
Presidente de la Asociacin Espaola de Contabilidad y
Administracin de Empresas - AECA
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Introduccin
A qu lleva esta globalizacin de los mercados financieros?. A que los agentes tienen
que ser transparentes. Es decir, nicamente la transparencia de los agentes econmicos
har que los mercados financieros crean en la actividad de stos. Y qu misin tiene un
Gobierno para que los mercados financieros confen en un pas?. (despus veremos las
misiones que tienen los agentes econmicos para que esos mercados individualmente
confen en ellos). La misin de un Gobierno o de todos los Gobiernos es, en relacin
con los mercados financieros, generar confianza de mbito global.
Cul se considera que es la mejor confianza que un Gobierno puede dar a los mercados
financieros para que el riesgo pas sea estable y no se les dispare, como est ocurriendo
hoy da con algunos pases?. Pues es misin del Gobierno conseguir la estabilidad
macroeconmica.
En qu consiste esa estabilidad macroeconmica que los Gobiernos tienen que dar para
que los mercados financieros crean en ese pas?. En el propio Tratado de la Unin hay
una serie de indicadores considerados necesarios para medir la estabilidad
macroeconmica de un pas. stos son: nivel de inflacin, lmite de precios, el dficit
326
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
pblico, la capacidad o necesidad que tiene un pas para prestar o recibir dinero del
exterior, el tipo de inters y el saldo de su balanza de pagos.
Por lo que respecta a la inflacin, cuando hemos tenido niveles del tres y pico, yo he
sido el primero que he dicho: mucho cuidado con esta inflacin, porque ahora la
referencia no es la inflacin del pas, sino la de toda la zona del euro. Si tenemos una
inflacin que supera en varios puntos a la media de la Unin perderemos
competitividad, y si perdemos competitividad tendremos que producir menos, y si
producimos menos demandaremos menos trabajo. Por tanto, es una cuestin muy
importante que la empresa pueda programar sin ninguna inquietud de qu va a ocurrir
con los precios que va a obtener de su produccin, si lo va a colocar o no. No va a ser
un factor determinante, segn la estabilidad del precio de cambio, del precio de la
moneda. Ya no hay tipos de cambio variables dentro de la Unin, ahora es fijo, tenemos
una sola moneda.
Esto, qu le permite a la empresa?. Ahorrarse el seguro de cambio, que antes tena que
hacer porque no saba cunto iba a subir o bajar ese tipo; lo aseguraba y, por
consiguiente, era un coste de su produccin.
Cul es la mayor confianza que pueden dar las entidades empresariales a los mercados
financieros?. Pues que su informacin financiera sea fiable. Y cundo una informacin
financiera es fiable?. Aqu ya viene la discusin. Hasta ahora, la imagen fiel era lo que
daba la contabilidad, pero esto se est poniendo en duda y una de las cuestiones que
aqu vamos a abordar es esa imagen fiel que daba antes la contabilidad y que nadie
dudaba. Los principios de esa imagen fiel tambin se estn poniendo en duda. Pero,
tambin hay otras cuestiones, cmo conseguir una imagen fiel?, qu elementos hay
que introducir, independientemente de la contabilidad, para que los mercados
financieros crean en esa imagen fiel de un agente econmico de tipo empresarial?. En
cada pas hay unas normas de informacin financiera y hay que ir a una normalizacin
de esta informacin financiera, para que todos los mercados conozcan realmente, con
los mismos criterios, si una empresa est ofreciendo la imagen fiel.
327
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Y esto no se refiere slo al sector privado, tambin se refiere al sector pblico como
agente de actuacin microeconmica del Estado o de una Autonoma o de una
Diputacin o Ayuntamiento: sus cuentas deben de dar tambin la imagen fiel y la
imagen de eficiencia.
Por consiguiente, ste es un tema que hoy da apasiona no slo al mundo empresarial o
al sector pblico, sino a todo agente econmico. Y estos temas son los que vamos a
presentar en esta sesin.
328
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
En esta sesin les mostrar la evolucin de los pasos que han sido dados en el mbito de
la Unin Europea hasta llegar a la situacin actual en que nos encontramos, con
respecto al proceso de armonizacin contable en el mbito de la Unin Europea.
Cabe hablar a dicho respecto de tres etapas; la primera, que comprende desde el Tratado
de Roma, suscrito en 1957 hasta finales de los aos 80; la segunda, caracterizada por la
globalizacin de la economa, en la que la Comisin Europea ha asumido la
conveniencia de adoptar una nueva estrategia de armonizacin contable; y la tercera,
que se corresponde con la implantacin de la Unin Monetaria Europea, en la que se
han dado pasos firmes en pro de la estrategia contable antedicha. Veamos cada una de
stas.
En la primera etapa, los hitos que se producen van ligados a la promulgacin de las
Directivas de derecho de sociedades, dentro de las que se encuentran las de naturaleza
contable. El primer hito que cabe resear es el relativo a la publicidad de los acuerdos
sociales (1 Directiva, 1968), adoptando el criterio de que las Cuentas Anuales de las
sociedades deben ser pblicas. Para que este objetivo de publicidad sea operativo, el
contenido de las Cuentas Anuales debe responder a unas pautas de aplicacin
generalizada en todos los pases de la Unin Europea, por lo que se hace preciso
desarrollar unos criterios contables sobre la presentacin y contenido informativo de
dichas Cuentas Anuales. Esto se produce a travs de dos Directivas adicionales: la
relativa a Cuentas Anuales (4 Directiva, 1978), y la relativa a Cuentas Consolidadas (7
Directiva, 1983), promulgadas en los aos indicados.
Esa idea de la equivalencia se consagra de una forma expresa a travs del Acta nica
Europea del ao 1987, mediante la que se produce el reconocimiento mutuo por parte de
los Estados Miembros. Es decir, las empresas que elaboran sus cuentas, con arreglo a
las normas internas de su pas, estn habilitadas para poder cotizar sus ttulos valores en
cualquier Bolsa europea, al existir requisitos contables equivalentes entre ambos pases,
el correspondiente al emisor de los ttulos y aqul en el que se encuentra radicada la
Bolsa en la que dichos ttulos cotizan. Naturalmente esa equivalencia se daba, segn la
doctrina ha puesto de manifiesto, ms en trminos polticos que en trminos tcnicos
contables y financieros, porque la realidad era que los criterios contables aplicados en
unos y otros pases no eran exactamente los mismos.
329
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
La antedicha poltica contable ocasiona mayores costes y tambin una cierta prdida de
credibilidad a las empresas europeas, entre los inversores y entre el gran pblico en
general, porque las citadas empresas presentan dos cifras de beneficios y de patrimonio,
unas con el mtodo europeo y otras con el mtodo americano. Frente a esta confusa
situacin se est tratando de buscar una solucin, de manera que las normas contables
aplicables en el mbito internacional sean nicas. La pregunta es, cules son las
normas que se deben aplicar: las normas internacionales de contabilidad, los principios
contables de los Estados Unidos, unos hipotticos principios contables europeos?.
Las anteriores circunstancias exigan que la Unin Europea tuviera que tomar una
postura al respecto. En el ao 1995 se producen una serie de factores que desencadenan
la adopcin de una estrategia por parte de la Comisin Europea. En primer lugar, las
demandas de esas empresas multinacionales europeas, que se ven afectadas por el
problema de elaboracin de un doble juego de estados financieros. En segundo trmino,
el acuerdo que se establece entre la organizacin internacional que agrupa a los
reguladores de los mercados de valores (IOSCO) y el Comit de Normas
Internacionales de Contabilidad (IASC), en pro de que las Bolsas acepten, y
recomienden incluso, la utilizacin de dichas normas internacionales a las sociedades
que cotizan en ellas sus ttulos. Asimismo, la Comisin Europea reconoce que las
Directivas europeas no tienen capacidad de proporcionar el suficiente grado de
uniformidad entre las cuentas de las empresas de los diferentes pases y, por lo tanto,
hace falta dar un paso ms all; finalmente, la incipiente participacin de la Comisin
330
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Lo anterior nos devuelve al problema inicial pero con otro enfoque: la comparabilidad;
si para las sociedades cotizadas se aplican las normas internacionales de contabilidad y
para las no cotizadas se utilizan otras normas contables distintas, basadas en las leyes
nacionales, de acuerdo con las directivas, seguimos ante una falta de comparabilidad,
ahora de falta de comparabilidad interna; el logro de la comparabilidad a escala europea
para las empresas cotizadas introduce la falta de comparabilidad en los respectivos
pases entre sus empresas cotizadas y no cotizadas, en trminos generales, entre grandes
y pequeas y medianas empresas.
331
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Para finalizar, deseo poner de manifiesto que el paso final de la puesta en prctica de la
antedicha estrategia contable, consiste, en que la propuesta de Reglamento europeo, ya
formulada por la Comisin Europea, sea aprobada por el Parlamento Europeo y por el
Consejo de la Unin Europea. De manera tal, que se convierta en una ley directamente
aplicable, por parte de todas las empresas, de todos los ciudadanos, sin necesidad de que
sus disposiciones tengan que ser refrendadas ni aprobadas por los Parlamentos
Nacionales respectivos.
Previendo los efectos que producirn los cambios que se avecinan en la contabilidad de
las empresas espaolas, el Ministerio de Economa ha creado un Comit de expertos
para realizar un profundo estudio sobre la situacin actual y las necesidades de reforma
de la contabilidad en Espaa.
332
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Armonizacin contable
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
La integracin de las normas del IASB dentro del marco contable europeo, debe
coordinarse salvaguardando la conformidad con las Directivas y creando un
mecanismo europeo que, conociendo la adopcin de nuevas normas e
interpretaciones, sea capaz de intervenir cuando estas normas no se ajusten al
marco europeo .
En la actualidad, hay que indicar que con fecha 5 de junio de 2002, se ha aprobado el
Reglamento Europeo por el que se incorpora a nivel jurdico europeo, lo que se
planteaba en la Comunicacin a que hemos hecho referencia, recogiendo dicho
instrumento jurdico lo siguiente:
Las Normas del IASB a aplicar son las filtradas a travs de un rgano tcnico
(EFRAG, European Financial Repporting Advisory Group) y su posterior
aprobacin por un Organo Poltico (Comit de reglamentacin, en el que a
travs del procedimiento Comitolgico, es valorado por los Estados Miembros).
Una vez aprobadas las normas de acuerdo con el proceso descrito, son
publicadas como un Reglamento de la Comisin en el DOCE (Diario Oficial de
las Comunidades Europeas).
La fecha de aplicacin es para las cuentas anuales consolidadas del 2005, si bien
para casos tasados el Estado Miembro que lo considere ser el 2007.
Para lograr la mejor solucin, el Ministro de Economa cre una Comisin de Expertos
con objeto de valorar la mejor solucin desde un punto de vista tcnico, lo que se
incorporar a su informe que ya es conocido como el libro blanco de la Contabilidad
Espaola.
A partir de ah, circunstancia que est a punto de producirse, el Ministerio tendr que
decidir, una vez valorada la posicin tcnica, las posibles reformas que en su caso
334
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Armonizacin de la auditora
Otros aspectos que el Comit de Auditora est estudiando y que podrn dar lugar a un
desarrollo posterior y a la emisin de nuevas recomendaciones e incluso a la
modificacin de Directivas son, entre otros, los siguientes:
335
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Estos desarrollos que se han producido en Europa, han creado la necesidad de modificar
la ley de auditora de cuentas que, si bien, ha cumplido el objetivo de mejorar la calidad
y transparencia de la informacin financiera, se puede mejorar aprovechando la
experiencia que dan sus 13 aos de vigencia. Las modificaciones ms relevantes deben
ser las relativas a los siguientes asuntos:
Conclusin
336
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
D. Leandro Caibano ha hablado de algo que, traducindolo en una frase muy escueta,
se podra denominar como el fracaso de la Unin Europea. La Unin Europea parta de
unos supuestos de regulacin pblica, estatal, que ha tenido que abandonar, porque el
camino era muy largo, muy pesado, muy duro. De hecho, si se est pensando en
reformar las Directivas contables es, fundamentalmente, para quitarles contenido y
permitir su flexibilizacin. De esta manera lo que sucede es que en un sistema contable
como el nuestro, tambin pblico, donde la regulacin procede de un organismo
ministerial, nos han dejado, o nos van a dejar, sin el paraguas protector.
Estos son los cuatro temas, y yo voy a lanzar algunas de las soluciones que ha apuntado
la Comisin.
337
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
las empresas manejan en sus cuentas, sea fundamentalmente el mismo, es decir que
tengamos un modelo contable nico; que el grupo cotizado en Bolsa, que va a presentar
las cuentas, conforme a las normas internacionales de contabilidad, tenga los mismos
mecanismos de clculo contable y de valoracin que la pequea empresa.
Evidentemente esto no quiere decir que la complejidad de los clculos sea la misma,
sino que el modelo en esencia sea el mismo para todas las entidades. Y esto nos coloca
en la tradicin, esto es no cambiar. Hago notar que esta decisin es difcil de poner en
prctica, porque necesariamente los grupos cotizados tomarn como referencia las
Normas Internacionales de Contabilidad, mientras que el resto de las empresas estarn
obligadas a seguir normas nacionales, y para que haya un modelo nico es preciso que
unas y otras sean muy parecidas o, al menos, compatibles (esto es, que cumpliendo las
normas nacionales se pueda afirmar que se estn cumpliendo tambin las Normas
Internacionales).
Lo que van a hacer otros pases europeos va a ser lgicamente cambiar el modelo,
porque entienden que a las pequeas empresas, las empresas ms locales o domsticas,
quiz no se les debe exigir tanto como a las empresas que presentan informacin
consolidada en Bolsa, porque son grupos que tienen una presencia mundial. Por tanto
las exigencias en cuanto a la determinacin del resultado y los fondos propios
posiblemente sean distintas en las empresas ms pequeas y locales, que en las
entidades ms grandes y con proyeccin ms internacional.
Esto significa, sobre todo, un reto, puesto que si nuestro objetivo son las Normas
Internacionales de Contabilidad para las empresas cotizadas que presenten informacin
consolidada, todas las dems cuentas de todas las dems empresas tendrn que estar
fijadas en relacin con ese hito. Es verdad que probablemente no se pueda ser tan
exigente, pero la idea es que todas las normas contables evolucionen en esa misma
direccin. En definitiva, se es el efecto de emulacin que est buscando la Unin
Europea, creo yo, a la hora de decir que renuncia a que haya ms regulacin contable
pblica, por parte de la Unin Europea, y que en su lugar ah estn las normas
internacionales de contabilidad, admitidas en el mundo, para que cada uno de los pases
haga lo que quiera.
El segundo problema, y aqu tambin desvelo alguna de las conclusiones a las que est
llegando la Comisin, es que quiz los formatos que tenemos en estos momentos de
presentacin de cuentas no recojan toda la diversidad de empresas que est presente en
la vida econmica. Estos formatos (que fundamentalmente son dos: el formato normal y
el formato abreviado) deben diversificarse ms. Es deseable que las empresas que
coticen en Bolsa tengan que presentar ms informacin, esto es, mucha y mucho ms
detallada; y las empresas ms pequeas por el contrario deban presentar menos
338
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
informacin, informacin menos detallada aunque con garantas de que sea de la misma
calidad, porque estn menos preparadas para hacerlo y porque probablemente esa
informacin sea ms vital para ellas. sta es la idea, y en ese sentido se est trabajando,
aunque no puedo dar soluciones definitivas porque se estn discutiendo en estos
momentos. Esta idea de aliviar a las empresas ms pequeas de ciertas obligaciones
contables va en lnea con los intentos de la Unin Europea de facilitar la creacin y la
operacin de este tipo de empresas, que tan importantes son para el desarrollo
econmico.
Est claro que las normas deben seguir siendo pblicas, tienen que seguir siendo
obligatorias, tienen que seguir siendo emitidas a travs de instrumentos jurdicos
adecuados. En Espaa las normas contables no son compartimentos estancos, tienen
mucha importancia, porque se imbrican en otras reas empresariales, por ejemplo el
beneficio contable es la base para la fijacin de la imposicin en el Impuesto de
Sociedades, y la informacin contable en general sirve para la determinacin de otras
bases impositivas diferentes. De manera que, las normas contables deben seguir siendo
pblicas, creo que esto lo pensamos todos y que no puede haber ninguna otra solucin
mejor en estos momentos. Por otra parte, esto nos ayudar a mantener la independencia
entre contabilidad y fiscalidad, que tan buena ha sido en estos ltimos aos. Tambin
las normas contables sirven para determinar el beneficio repartible en la legislacin
mercantil, as como otras circunstancias que se determinan a partir de las cuentas
anuales, como los supuestos de reduccin del patrimonio que obligan a reducir capital o
a disolver la entidad mercantil.
339
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Estos son los retos. La Comisin de Expertos que est elaborando el Libro Blanco tiene
todava unos meses por delante para discutir y proponer sus recomendaciones al
Ministro de Economa, pero los principales problemas son los que acabo de plantear, y
las soluciones sobre las que puede tratar el dilogo posterior irn por los derroteros que
he enunciado.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
A continuacin quiero poner de manifiesto cuatro ideas. Primero, que los intangibles
son relevantes tanto para la gestin de la empresa como para la comprensin de su
situacin financiera actual y futura a la vista de los estados financieros; segundo, que el
modelo contable actual es, a todas luces, incapaz de reflejar adecuadamente la totalidad
de los elementos intangibles que determinan el valor de la empresa; tercero, que ello
influye en el funcionamiento de los mercados financieros y puede acarrear
consecuencias econmicas importantes para las empresas y sus proveedores de
capitales, bienes y servicios; y cuarto, por ltimo, que es necesario emprender acciones
encaminadas a mejorar el modelo contable mediante la inclusin en los informes
anuales de ms y mejor informacin sobre los intangibles, algunas de estas acciones ya
han sido acometidas por organismos reguladores nacionales e internacionales,
organismos profesionales, empresas e investigadores.
Actualmente los intangibles parecen ser motivo de gran preocupacin para los
investigadores y los gerentes de empresas. En general, se argumenta que en la economa
industrial los activos materiales eran fuentes de ventajas competitivas y que, en la
denominada nueva economa o economa del conocimiento, los intangibles (o el capital
intelectual) se han convertido en el principal determinante del valor de las empresas.
Sin embargo, los intangibles siempre han sido importantes. Al contrario de lo que
generalmente se piensa, su relevancia no es un fenmeno reciente ni exclusivo de las
empresas de servicios. En todos los sectores industriales, incluso en los negocios que
pudieran considerarse como maduros o tradicionales, la innovacin constituye la
principal fuente de ventaja competitiva. Desde siempre, la diferencia entre quien hace
341
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
bien un lpiz y quien no lo sabe hacer no ha estado tanto en las materias primas
empleadas, como en el conocimiento del modo en que debe hacerse para satisfacer las
demandas de quienes lo emplean para escribir o dibujar. Incluso los sistemas de
produccin basados en los planteamientos de Taylor y Fayol tenan un componente
intangible de gran valor, que radicaba en su concepcin de una nueva forma de
produccin, capaz de incrementar la eficiencia en los procesos de fabricacin.
Frecuentemente se afirma que la informacin contable est perdiendo utilidad para sus
usuarios como consecuencia de la creciente importancia de los intangibles que no
aparecen en el balance de las empresas y, por tanto, no incrementan su patrimonio
contable y reducen sus resultados al ser imputados directamente como costes. Muchos
consideran, por ello, que la diferencia entre el valor de mercado de las empresas y el
valor contable de los recursos propios es una indicacin razonablemente fiable de la
existencia de activos intangibles no reflejados por el modelo contable. Debe tenerse
presente que, si bien esto es en parte cierto, no lo es del todo. En efecto, tanto en la
Bolsa espaola como en la de otro pases, los investigadores hemos demostrado que los
precios de las acciones no siempre constituyen estimaciones eficientes de su valor,
como consecuencia de infla-reacciones y sobre-reacciones de los inversores ante el
anuncio de los resultados empresariales.
En todo caso, es innegable que existe un renovado inters en los activos intangibles (que
debera tambin darse para los pasivos intangibles a los que, sin embargo, nadie parece
referirse), como consecuencia del importante incremento en la intensidad de la
competencia entre las empresas y de la globalizacin de los mercados que se han
producido en los ltimos aos.
26
El lector interesado podr encontrar un extenso repaso de la investigacin publicada sobre la relevancia
de los intangibles para la valoracin de empresas en: Caibano Calvo, L., M. Garca-Ayuso Covars y P.
Snchez Muoz (1999), La relevancia de los intangibles para la valoracin y la gestin de empresas:
Revisin de la literatura. Revista Espaola de Financiacin y Contabilidad, n.100.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Los problemas
Al no conocer con precisin cules son las inversiones intangibles que crean valor
futuro, bien porque no se informa sobre ellas adecuadamente o bien porque slo algunos
participantes en el mercado llegan a conocerlas por comunicaciones no sistematizadas,
pueden producirse infravaloraciones o sobrevaloraciones de las empresas en el mercado
de valores. Tan perjudiciales son unas como otras, ya que conducen a la creacin de
burbujas, cuyas correcciones posteriores ocasionan cuantiosas prdidas a los inversores.
Adems, los pronsticos de analistas pueden estar mal documentados si las empresas no
les proporcionan informacin veraz sobre su proceso de creacin de valor y sobre el
modo en que las inversiones intangibles contribuyen a generarlo. La ausencia de
informacin relevante sobre los intangibles desincentiva la cobertura por parte de los
analistas de inversiones y riesgos, y su inclusin en los fondos de inversin que
gestionan o en sus recomendaciones, ya que no facilita la comprensin de la verdadera
situacin de la empresa, dificultando la tarea de anlisis e incrementando el tiempo que
el analista debe dedicarle.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Las soluciones
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Por consiguiente, puede ser interesante tratar de anticipar la evolucin futura del
proceso normalizador estadounidense, tomando en consideracin los resultados de la
ltima encuesta que el FASB ha llevado a cabo entre los miembros de su consejo con el
fin de conocer los aspectos cuya inclusin en la agenda de proyectos futuros consideran
necesaria. En este sentido, es comprensible que la primera preocupacin de los
miembros del FASB sea la contabilizacin de las combinaciones de empresas, dado que
los pronunciamientos emitidos en 2001 han modificado sustancialmente los
procedimientos de consolidacin de los estados financieros de los grupos de sociedades.
Adems, dada la creciente importancia de las normas del IASB en el mundo, los
miembros del FASB consideran necesario proceder a la codificacin y simplificacin de
los pronunciamientos estadounidenses, con el fin de clarificar en lo posible la
interpretacin de sus normas y facilitar la coordinacin entre ambos organismos
reguladores.
345
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Cabe mencionar tambin el notable esfuerzo realizado por la OCDE en los ltimos aos
para fomentar la publicacin de informacin sobre intangibles en los informes anuales
de las empresas, que se ha concretado en la celebracin de simposios de mbito
internacional y en la financiacin de iniciativas que apoyan la revelacin voluntaria
como medio para superar los problemas antes mencionados.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Consideraciones finales
El problema tiene implicaciones importantes para las empresas, para sus proveedores de
capital y, en general, para el funcionamiento de los mercados financieros y de la
economa en su conjunto.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Introduccin y moderacin:
D. PALOMA PORTELA PEAS
Vicepresidenta de la Sociedad Espaola de Documentacin e
Informacin Cientfica SEDIC
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Introduccin
SEDIC desde sus inicios ha participado en todos los acontecimientos de inters que han
tenido lugar en Espaa, en relacin con la Informacin y Documentacin, y ha dedicado
una gran atencin a las relaciones internacionales.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
En la actualidad, SEDIC cuenta con 1.260 socios, de los cuales el 72% residen en la
Comunidad de Madrid. Una de sus principales actividades desde hace tres aos est
dirigida tanto a la formacin de especialistas en gestin del conocimiento, como a
facilitar el intercambio y cooperacin de profesionales que actan en ese campo. Su
grupo de trabajo adhoc ha organizado tres jornadas anuales sobre implantacin de
sistemas de gestin del conocimiento en las organizaciones, publica una newsletter
mensual que recibe positivas reacciones, y realiza ciclos de reuniones y conferencias.
350
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Conocimiento y estrategia
No hay duda de que, en aos recientes, ha logrado una gran popularidad la idea del
conocimiento (como eje central, tambin extendido al "capital intelectual", al "talento",
al "capital humano" o similares) como uno de los grandes recursos para el progreso de
las sociedades, en general, y de las empresas, en particular. En el mbito empresarial, se
ha reconocido, y no creo que sea importante debatirlo o rebatirlo, que ha surgido un
nuevo recurso que debe ser articulado ("el conocimiento"), al igual que se articulan
otros recursos necesarios (el capital, el trabajo, los materiales y la tecnologa).
Ciertamente, este concepto de "conocimiento" (supuestamente nuevo) prosper al
mismo tiempo que la aparicin y expansin de la llamada "nueva economa" o
"economa digital", en la cual el capital intelectual se converta en la nueva (y ms
importante fuente de riqueza) y fue apalancado por la expansin de la utilizacin de
Internet con fines empresariales, comerciales y personales.
Llegados a este punto, quizs sera conveniente reflexionar acerca de dos cuestiones: la
primera es si este concepto del conocimiento fue verdaderamente novedoso cuando se
produjo su explosin, y la segunda si su aplicabilidad se circunscribe a las empresas que
lideraron el nacimiento de esa "nueva economa", tpicamente asociadas a las
tecnologas y sistemas de informacin y comunicacin y a los grandes utilizadores de
las continuamente renovadas tecnologas.
Con respecto a la primera de las cuestiones, sinceramente creo que, como concepto, esto
del conocimiento aplicado al xito de los negocios no es algo muy nuevo, puesto que
desde hace cientos de aos los propietarios de negocios familiares han ido pasando a sus
descendientes sus conocimientos comerciales as como los tradicionales artesanos han
ido enseando sus habilidades a los aprendices, y los trabajadores han intercambiado
ideas y tcnicas con sus colegas mientras ejecutaban su trabajo. Tambin, en perodos
mas recientes, los conocimientos han venido de alguna forma siendo capturados en
formas tales como especificaciones y funcionalidades de maquinaria, o procedimientos,
351
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Personalmente creo que las razones no son otras que razones de mercado:
Con respecto a la segunda de las cuestiones, tambin parece claro que el concepto de
empresa del conocimiento es vlido para una empresa de cualquier sector, incluidas las
de los sectores ms tradicionales; ya que la necesidad de innovar constantemente y de
mantenerse acoplados a un entorno, es un requisito impuesto por el mercado y, por
tanto, la utilizacin organizada del talento consigue una mayor participacin en las
actividades empresariales en relacin con el resto de los recursos: trabajo, materiales y
capital.
Pero qu es el conocimiento?
352
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Quizs si sea importante sealar que existen diversas corrientes que podran resumirse
de esta forma:
Debo alertar que hay quienes piensan y sealan que el conocimiento es un acto, no un
objeto, y descartan la posibilidad de que sea almacenado o reutilizado y que lo que se
almacena y reutiliza es la informacin; consistiendo el conocimiento en la utilizacin
por las personas de informacin significativa dentro de un contexto determinado y para
un propsito. Siendo esto as, el conocimiento reside fundamentalmente en las personas
y no se puede gestionar aunque si es factible almacenar y reutilizar informacin, siendo
s gestionable la seleccin y distribucin de informacin relevante.
Este concepto de conocimiento, tal vez ms fcil de entender que de explicar, ha sido
causa de bastantes debates, disgustos y frustraciones cuando se han comenzado a
obtener conclusiones acerca de su aplicacin en la prctica y de los rendimientos de las
inversiones en tecnologas, sistemas y estructuras al servicio del conocimiento. Siendo
difcil, o casi imposible, que alguien acepte una lgica de prdida o desaprovechamiento
del conocimiento como un principio de gestin; lo cierto es que el paso de la
comprensin intelectual a la utilizacin real y eficiente ha tenido innumerables lagunas,
especialmente mayores en las empresas de sectores ms tradicionales.
353
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Con toda seguridad, las causas numeradas como 2 y 3 derivan de la enunciada en primer
lugar: simplemente el haber instalado los instrumentos antes de haber fijado la
estrategia.
La estrategia competitiva
Para ver como se crea esta relacin de servicio entre los instrumentos del conocimiento,
convendra dedicar un momento a definir el significado de estrategia y sus factores
esenciales.
Como casi todas los temas de gran importancia o elevado nivel, la ESTRATEGIA (as,
en maysculas) tiene mltiples y variadas definiciones y se han escrito portentosos
tratados sobre ella, as que hay mucho de donde elegir y poco para inventar.
Tal como explica el profesor Jos Carlos Jarillo, a m me gusta pensar que
ESTRATEGIA, para una empresa, significa bsicamente obtener una ventaja sostenible
sobre la competencia para conseguir beneficios estables. Por lo tanto, podemos definir a
la estrategia como el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo,
sobre la base de aprovechar las imperfecciones que pueda ofrecer el sector/es en el/los
que compite, y evitando el efecto de los competidores, presentes o potenciales.
354
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Expresado lo anterior, puede deducirse que un negocio solo ser rentable si la entrada
de nuevos competidores no puede producirse con facilidad, puesto que se han generado
suficientes barreras de entrada como para impedir que sus acciones rebajen los
beneficios. Estas barreras de entrada son las que dificultan la creacin de mercados
perfectos y las que permiten la obtencin de beneficios puesto que:
355
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Dicho de otra manera: una empresa debe conocer qu factores de competitividad quiere
crear y potenciar y debe utilizar su estrategia del conocimiento para reforzar las bases de
la estrategia competitiva. Es a partir de este punto cuando se puede establecer qu
procesos, sistemas y estructura del conocimiento puede/debe utilizar, pareciendo obvio
que estos sern tan diferentes como diferentes puedan ser los factores centrales de
competitividad; por ejemplo:
356
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Estas estrategias explcitas tendern a fijar algo as como la estrategia competitiva del
conocimiento dentro de una organizacin. Pero, tanto como una estrategia empresarial
termina siendo lo que se ejecuta y no lo que se define, quedan las importantes tareas de
construir y poner en marcha los instrumentos bsicos para conseguir un funcionamiento
en la prctica. Ciertamente esto es importante pero, necesariamente para el autor, esto
forma parte de otro captulo
Consideraciones finales
357
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
En este escrito el autor ha pretendido hacer unas reflexiones, en voz alta, con respecto a
lo que puede significar la presencia de los empresarios espaoles en Amrica Latina,
con base en la estrategia escogida por importantes grupos y organizaciones
empresariales durante los ltimos aos. No hay en el texto la pretensin de mostrar una
investigacin, ni la de hacer manifestaciones categricas que se sustenten en la
autoridad de quien escribe. Son slo reflexiones personales.
Con base en las inquietudes surgidas alrededor del tema de la gestin del conocimiento,
se matiza el escrito, con algunas miradas que surgen de este tema y que se pueden
contrastar con la mirada general. Hay a lo largo de estas pginas, fundamentalmente,
pensamiento integrador, afn de que si llegasen a existir razones para la confrontacin y
las diferencias, stas puedan ser tratadas desde la perspectiva dialgica, en la relacin de
iguales y con el afn de que la persona sea el centro de cualquier accin. En unas lneas
finales se deja constancia del trabajo en la Universidad Central sobre el tema de la
gestin del conocimiento y se propone una investigacin que nos permita ir ms all de
lo subjetivo en este tema del encuentro entre Espaa y Amrica.
Las diferencias no radican slo en la utilizacin de dos palabras que parecieran no tener
especiales connotaciones, pero que cuando se miran en toda su dimensin cambian los
significados. Cuando se habla de descubrimiento se parte de la base de que el
descubridor es el protagonista principal y el descubierto es una especie de objeto
inanimado, con la disposicin exclusiva de recibir la influencia, sin posibilidad de
reaccionar.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Amrica tiene, hoy 510 aos despus de ese primer contacto, una realidad que debe ser
reconocida, comprendida, respetada y asimilada por quienes con intenciones vlidas,
desde la perspectiva econmica, consideran que estn dadas las condiciones para
realizar sus empresas en este continente. El discurso de la globalizacin de la economa,
de la internacionalizacin de los mercados y del derrumbamiento de las fronteras, tiene
absoluta vigencia y materializacin en este momento histrico, lo cual debe ser
manejado por una gerencia inteligente, para no hacer una aparicin agresiva y
avasalladora, con tal de cumplir los fines propuestos. En esta perspectiva, se hace
necesario entender que en Amrica hay una forma de gerenciar, de administrar o de
dirigir las organizaciones que, si bien no es la ideal, si es la forma particular de
comportarse los americanos.
Hay por lo menos dos posibilidades para resolver satisfactoriamente la realidad del
encuentro. Por un lado, que los espaoles acepten y respeten la gerencia
latinoamericana, colombiana, peruana, cubana o como se denomine segn el
359
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
pas. Esta sera una forma de garantizar la identidad, sin que ello signifique para los
espaoles negarse la posibilidad de intervenir razonadamente, con el fin de mejorar en
los campos que la organizacin requiera.
Para saber cmo se debe actuar y llegar a unos acuerdos bsicos en este campo, creemos
que es necesario saber cmo somos los latinoamericanos, en los diferentes campos de
nuestras actuaciones. Un estudio realizado hace algunos aos mostraba que no hay
mayores diferencias entre los americanos, en los aspectos relacionados con la gerencia y
con el liderazgo. No sobra volver a recordar al maestro Leopoldo Zea en sus
observaciones sobre lo limitada que era la voluntad de integracin cultural, en el
primer encuentro de los dos continentes, cuando deca que los misioneros aprendan
las lenguas de los indgenas, no tanto para comprenderlos mejor, como para poder
adaptar sus expresiones al lenguaje y significacin de los dominadores. Con esta
experiencia que debe ser conocida por los empresarios espaoles, no puede haber
excusa de ignorancia para evitar las confrontaciones o los desencuentros que por falta
de inteligencia gerencial o empresarial se presenten.
Es algo generalmente aceptado que los modelos mentales, que las formas de pensar y de
actuar, como hasta ahora se han ejercido las tareas gerenciales, no pueden reproducirse
de manera interminable, porque el riesgo de desaparecer, de perder ventajas
competitivas, de ser menos productivos, se convierte en una gran amenaza, en este caso,
para los espaoles y los americanos.
360
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
En este escenario surge el inters de trabajar alrededor de los temas vinculados con la
gestin del conocimiento, en los cuales la presencia de los espaoles, no debe ser
incomoda para los americanos, pues se trata de integrar esfuerzos, de hacer sinergas
para hacer ms eficaz la gerencia de instituciones americanas dirigidas por espaoles, en
las cuales el capital intangible se debe convertir en la ventaja competitiva por
excelencia.
An cuando la gestin del conocimiento tiene, como podr observar quien desee
profundizar en su estudio, mltiples formas de manifestarse, aqu estamos concentrados
en la parte relacionada con el capital humano, que es una de las ms importantes
manifestaciones de esta propuesta gerencial. La capacidad del directivo hispano para
encontrar las riquezas culturales, la disposicin para crear e innovar por parte de los
americanos, ser una demostracin de confianza en esta manifestacin de capital
intangible para actuar con ms solvencia en este continente de la esperanza
empresarial.
Si bien es muy posible que los ejecutivos que desde Espaa llegan a Amrica con la
misin de liderar sus empresas, tengan un bagaje en formacin y experiencia muy
valioso, deben entender que no se puede hacer exactamente lo mismo que antes y all se
haca con la garanta del xito total, sin permitir que la actitud crtica, el pensamiento
sistmico o sistemtico y la reflexin profunda medien entre la propuesta gerencial
hispnica y su implantacin en un entorno diferente al original del empresario ibrico.
Cuando se habla de gestin del conocimiento se reconoce la importancia que tienen las
calidades y las cualidades de las personas, para contribuir a la creacin de un capital
mayor para las organizaciones. En este contexto no es posible ignorar la capacidad de
los empleados o de otros miembros de la organizacin, para asumir posiciones crticas
frente a lo que se les proponga realizar. Los funcionarios, los directivos, los clientes,
pueden encontrar mejores formas para gestionar la compaa en sus diversas reas,
proponiendo ideas innovadoras, transformadoras e incluso ideas para mantener el estado
de cosas que alguien pretendera cambiar.
361
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Si seguimos en la tnica de pensar en gerentes que acten con base en la gestin del
conocimiento, llamados a moverse en escenarios diferentes a los suyos naturales, como
sucede con quienes son enviados a Amrica por sus empresas, con la consigna de salir
adelante en los nuevos espacios empresariales, econmicos u organizacionales,
debemos pensar que una de sus cualidades deber ser la capacidad de comprender los
contextos en que se desempean sus organizaciones, determinar las formas de ser y de
pensar de los empleados, e identificar a los ms talentosos, a los actitudinalmente
dispuestos para generar y compartir conocimiento.
Sera interesante determinar hasta qu punto hay, por parte de los gerentes venidos en la
avanzada espaola, una inclinacin seria hacia los temas vinculados con la gestin del
conocimiento, puesto que esa formacin les permitira reconocer y enfrentar las
paradojas que en los tiempos actuales aparecen en cada uno de los momentos, en cada
una de las situaciones y en cada escenario en que actuemos. Por ejemplo una de las
dificultades es que se piense en hacer grandes inversiones en tecnologa, porque
venimos del viejo continente y tenemos la finalidad de imponer nuestros criterios con el
objetivo de sustituir, por un lado a los americanos estorbosos, y por el otro lado con la
errada conviccin de que se pueden hacer esas inversiones, seducidos por la tecnologa,
sin valorar lo suficiente a los empleados y funcionarios. Esto puede ser un soberano
fracaso, vaya paradoja, si no hay una forma de trabajar, en donde la conciencia acerca
de la importancia de mantener modelos mentales abiertos, dispuestos a ser
influenciados, y obviamente a influenciar, sea superior a la proclividad de usar la
tecnologa por moda o por pura pose.
Sin embargo decimos que la situacin es paradjica porque las empresas, las
organizaciones, cuando entienden el valor del capital intangible, buscan formas de
manifestarse dispuestas a retener a quienes lo poseen, para aprovechar al mximo esa
capacidad de transformar mundos. Los estudiosos consideran que las organizaciones no
362
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
pueden seguir dilapidando las ideas, la creatividad, la innovacin, incluso la tica y otra
serie de intangibles, que pueden convertirse en parte de su capital. La lectura es
entonces: se deben hacer los ms grandes esfuerzos para mantener a los mejores
empleados dentro de la organizacin. La frase de otro tiempo y de otras partes, que
pretenda mostrar que nadie es imprescindible, hoy podra no tener vigencia total.
Para completar el cuadro de donde surge la paradoja, debemos mirar que los
trabajadores del conocimiento no van a tener inters de permanecer por mucho tiempo
en la misma organizacin. Si tienen conciencia de sus capacidades, las mismas que son
reconocidas y valoradas por su empleador, van a querer buscar en cada momento en
donde se le pague ms y mejor por sus capacidades. La rotacin entonces podra ser
superior, pero ya no por obra gracia de las propuestas de reingeniera de downsizing
o similares, sino que la movilidad ser ms constructiva, menos traumtica, ms
exigente tambin para cada una de las partes.
Esta inestabilidad a la que nos estamos refiriendo, cobra mayor sentido cuando
hablamos de ejecutivos espaoles venidos a Amrica. En efecto ellos deben venir, la
mayor parte de las veces, con la secreta esperanza de entregar su experiencia, su
conocimiento y regresar de nuevo a su tierra. Entonces la inestabilidad sera alimentada
desde dos perspectivas: trabajadores del conocimiento que viven insatisfechos y quieren
moverse mucho, para cambiar de empresa y conocer nuevas organizaciones. Pero
adems trabajadores del conocimiento que son jalados por su tierra, sus costumbres,
su cultura.
Para seguir con el tema, recordemos que muchas de las decisiones que se toman en las
grandes compaas estn encaminadas a tratar de cambiar las rutinas, de modificar las
formas de actuar y de pensar de manera renovada. Esto es lcito. Sin embargo algunas
organizaciones se empean en pensar que el cambio, para que sea aqu y ahora, consiste
en acabar con todo lo establecido. En eliminar a las mujeres y a los hombres ms
antiguos de la organizacin, para darle paso a rostros ms frescos. Estas tentaciones son
experimentadas en muchas ocasiones por los ejecutivos jvenes, o por quienes llegan a
nuevos escenarios (nuevos para ellos), y se manifiestan en su voluntad de acabar con
todo lo que hasta ahora existe.
Pues bien, nuevamente debemos recordar que no siempre los ms jvenes, o los recin
llegados a la organizacin tienen la capacidad para desplazar a los veteranos (no
necesariamente viejos), porque estos pueden tener, con base en su experiencia, formas
de hacer las tareas en donde los parmetros intiles, las rutinas innecesarias, los
procesos apolillados puedan ser transformados. Aqu el nombre del juego es gestin del
conocimiento, estilo gerencial implantado por quien ha sido formado con calidades
especiales para su cargo y quien reconoce que el conocimiento nuevo no siempre surge
de personas nuevas, sino que requiere de ambientes favorables, de estrategias
gerenciales efectivas para hacer gestin del conocimiento.
363
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Para romper con la idea tradicional de que quien tiene el conocimiento tiene el poder,
es bueno intentar reformular en los espacios que los espaoles mantendrn en Amrica,
la proposicin as: quien tiene el conocimiento y no lo comparte muy difcilmente
mantendr su poder. Se puede complementar con esta otra: quien tiene el
conocimiento y lo comparte, algn da puede tener el poder.
La Universidad Central est convencida de que puede y debe apostar por la formacin
de directivos, ofrecindoles la oportunidad de que la gestin del conocimiento se
convierta en el elemento diferenciador requerido para los nuevos tiempos. En esta
perspectiva, durante los ltimos dos aos la universidad ha organizado sendos
Simposios Internacionales alrededor de este tema, y para su realizacin ha contado tanto
desde la perspectiva virtual, como desde la real, con el aporte terico, prctico,
profesional, acadmico, de un importante grupo de personas y organizaciones
espaolas.
364
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Los invitados en esta ocasin fueron: Paloma Portela, quien tena el respaldo de una
hoja de vida en la cual destacaban sus realizaciones en este campo, con vinculaciones en
el mundo empresarial y aportes acadmicos para la difusin del tema.
Desde Cuba y Mxico llegaron Fidel Garca y Fabin Ramrez, acompaados tambin
de experiencias en sus pases, con las cuales haban contribuido a movilizar ideas e
intereses de personas y organizaciones.
Carlos Gutirrez Cuevas, en Colombia desde hace varios aos ha venido trabajando de
manera creativa y profunda el tema de la gestin del conocimiento, haciendo
interesantes aportes con su experiencia como consultor y aplicado estudioso del tema,
como lo pueden testimoniar sus escritos que aparecen en el portal
www.gestiondelconocimiento.com alimentado desde Barcelona (vuelve la madre
patria) por Daniel Mart.
Esta nueva propuesta para gerenciar las organizaciones que ha tenido buena difusin y
aceptacin en escenarios del Japn, Estados Unidos y Europa, muestra un vigor especial
en Espaa, razn por la cual la relacin de la Universidad Central y de su Facultad de
Administracin de Empresas, se mantiene y se consolida en la realizacin del Segundo
Simposio Internacional de Gestin del Conocimiento, que se efectu en los pasados 14,
15 y 16 de noviembre del 2001 en la ciudad de Bogot.
Desde el Canad se desplaz para hacer sus aportes al Simposio Jos Cludio Cyrineu
Terra, con un bagaje muy importante como consultor, profesor universitario y autor de
libros y artculos sobre el Knowledge Management.
Fidel Garca y Carlos Gutirrez hicieron sendas participaciones para corroborar los
avances en sus trabajos alrededor del tema, fruto de sus experiencias pasadas y
recientes.
365
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Se debe destacar que como una muestra de voluntad para la integracin y el trabajo en
Cuba se dio comienzo a la Sociedad Hispanoamericana del Conocimiento, la cual fue
presentada de manera ms formal en Bogot y tendr sus principales desarrollos en los
prximos meses, con presencia en diversos pases de Amrica Latina.
Y para rematar su compromiso con esta seria corriente de la gerencia y del pensamiento,
la Facultad de Administracin de Empresas empezar en el mes de febrero el
Diplomado Internacional en Gestin del Conocimiento, con una propuesta acadmica de
alto inters, dirigida a los dirigentes empresariales y organizacionales.
El estudio puede ser asumido haciendo una mirada particular desde la gestin del
conocimiento aprovechando que, como se ha dicho, Espaa muestra una riqueza y un
dinamismo en el estudio y en las propuestas sobre este tema, difcilmente comparable
con otro pas. No sera difcil encontrar apoyos desde diversos frentes, si el resultado
final consiste en ofrecer a nuestras sociedades, a los empresarios, a los gobernantes, al
mundo acadmico y en especial a los estudiosos de estos apasionantes temas, la
posibilidad de encontrar respuestas a tantos interrogantes, a tantas inquietudes y a
fenmenos que aparentemente no tienen fcil explicacin.
366
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Sin duda sern muchos los interesados en estos trabajos que pueden ser convocados, en
particular las empresas y organizaciones que estn desarrollando sus objetivos
empresariales en los escenarios propuestos.
Breve conclusin
Los tiempos actuales invitan a ver las relaciones empresariales, culturales, polticas y
econmicas entre Espaa y Latinoamrica, como una oportunidad para contribuir de
manera conjunta al desarrollo de los pases, de las sociedades, de las empresas y de los
habitantes de esas naciones, en contra de quienes pretenden plantear las relaciones en
trminos de confrontacin, reviviendo la historia del siglo XV.
367
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
En las dos ltimas dcadas, las empresas han intentado seguir fielmente la consigna de
producir y vender ms al menor precio posible y, consecuentemente, las tcnicas de
gestin empresarial se han orientado hacia los sistemas de calidad (dcada de los 80) y
reingeniera de los procesos de negocio (dcada de los 90).
Con perspectiva, vemos que exista una grave confusin entre almacenamiento de
informacin y creacin de conocimiento. Durante la emergencia de estas tcnicas
basadas en los sistemas informticos y en la captacin de informacin, ha costado ver
que el conocimiento reside en el usuario, no en la informacin almacenada. Lo que es
relevante es cmo el usuario acta sobre la base de la informacin disponible, su
experiencia previa e intuicin.
368
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Los nuevos retos, que se reflejan en lo que se ha denominado con escaso acierto la
nueva economa, requieren, pues, cambios drsticos en la forma de gestionar y
entender las organizaciones y el mercado en el que estamos inmersos.
As, si en los ltimos aos el nfasis en las tcnicas de gestin ha estado puesto en la
tecnologa para hacer ms eficientes los procesos de negocio y reducir costes, las
estrategias de negocio estn ahora centradas en la globalizacin, el comercio electrnico
(a pesar de la actual crisis coyuntural), y el crecimiento. Todo ello demandado por una
clientela y comunidad de colaboradores y trabajadores cada vez ms exigentes e
internacionalizados.
369
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Otras organizaciones, sin embargo, han puesto su nfasis en el mbito de los recursos
humanos, tratando de identificar y desarrollar las capacidades de sus empleados,
favorecer la transmisin de conocimientos crticos, normalmente tcitos.
El modelo por el que nosotros apostamos como programa de gestin del conocimiento
es plenamente integrador. Pretende la creacin de la infraestructura y de un entorno
propicio para capturar, gestionar y compartir el conocimiento, de forma que pueda ser
convertido en valor para la Organizacin. Un reto para los responsables de implantacin
del proyecto es intervenir en cada una de las iniciativas de forma que el valor obtenido
370
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Estrategia
Los activos del conocimiento, como el dinero o la maquinaria, existen y merecen la pena ser
desarrollados slo en un contexto estratgico
Thomas A. Stewart
El enfoque estratgico del programa de gestin del conocimiento debe permitir revisar
las competencias clave de las organizaciones. El programa de gestin del conocimiento
debe responder a un problema concreto de negocio -business case, basado en el
business concept-. La razn por la que se va a realizar una importante inversin en
recursos humanos, tecnologas y procesos tiene que estar claramente justificada, ya que
va tener una implicacin estratgica: qu es lo que la compaa cree que es y qu es lo
que pretende ser.
Para demostrar un retorno de la inversin real, la gestin del conocimiento debe basarse
en estrategias del conocimiento que directamente apoyen los objetivos de negocio y
sean medidos por su impacto en dichos objetivos. Con indicadores conectados a la
estrategia de negocio, un plan de gestin del conocimiento puede establecer
requerimientos de conocimiento objetivos en el proceso correspondiente.
Factor Humano
371
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
innovacin, la creacin de valor y soportado por una visin estratgica, debe permitir el
acceso adecuado de los empleados a la informacin de los productos y servicios
existentes ofertados por la organizacin.
Procesos de negocio
372
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Los pilares de la implantacin del proyecto de gestin del conocimiento son la visin
estratgica, las personas y la integracin con los procesos de negocio. Un enfoque de
diseo e implantacin equilibrado permite garantizar que se trabaje con una visin a
largo plazo, al tiempo que se consigue la implicacin del personal y se obtienen
resultados tangibles en la actividad cotidiana de la Organizacin
373
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Los pasos para garantizar las sinergias entre los procesos de conocimiento y negocio
son los siguientes:
Teniendo en cuenta los objetivos especficos de cada corporacin, se han de tratar los
ciclos de negocio claves y los procesos en los que nos vamos a centrar. Dependiendo de
las caractersticas de la organizacin, podemos centrarnos por ejemplo, en los ciclos de
las reas de ventas, de fabricacin, de investigacin, de calidad o de distribucin de
productos. Puede ser que estos ciclos no estn explicitados, por lo que cuando sea
preciso habr que representarlos por primera vez, ayudndonos de la auditora del
conocimiento.
Adoptar iniciativas prcticas para dar soporte a las redes formales e informales
en las que el conocimiento pueda ser identificado, almacenado y compartido;
identificar, organizar, codificar y capturar el conocimiento de forma que pueda
374
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
375
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Introduccin y moderacin:
D. ANTONIO GARRIDO LESTACHE
Vicepresidente ejecutivo de la Confederacin Ibero-Latinoamrica de
Directivos y Ejecutivos - CILADE
D. CARLOS DEGROSSI
Decano de la Facultad de Ciencias Econmicas de Buenos Aires
D. CSAR PETRUSANSKY
Director de Pioneer Argentina
D. RUBN VEIGA
Presidente del Colegio de Graduados de Ciencias Econmicas
Buenos Aires
376
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Introduccin
Por qu se decidi esto, y no hacer una gran Confederacin Europea?. Porque desde
Espaa pensamos que nuestro camino es Iberoamrica, que nuestra participacin ms
fuerte y nuestro futuro ms relevante est en Latinoamrica, y que desde Espaa y
Portugal pensamos que el futuro de nuestras exportaciones, nuestro comercio exterior e
inversiones va a crecer cada vez ms.
Con esta introduccin, y sabiendo, por tanto, lo importante que es para nuestra
Confederacin el estudio de Latinoamrica, Espaa y Portugal, vamos a hablar en esta
sesin de las inversiones espaolas en Latinoamrica. Brevemente dos datos. Uno,
tradicionalmente Estados Unidos ha sido el primer inversor mundial en Latinoamrica;
en la ltima dcada as ha sido, pero desde hace cuatro aos Espaa ha superado en
bastantes pases de Latinoamrica la inversin extranjera directa, y estamos muy
orgullosos de decir que en pases como Argentina y Brasil, durante los ltimos dos aos
ya es Espaa el primer inversor. En Mxico estamos los segundos, pero con
posibilidades tambin de llegar tambin al liderazgo.
377
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Por tanto, desde la instancias de las empresas espaolas ms grandes, desde la banca
espaola y desde el Gobierno, la apuesta por Latinoamrica es una apuesta para
siempre. Espaa retoma o inicia sus inversiones en Latinoamrica para quedarse, son
inversiones estables, y yo quiero que esta sesin sirva, como tantas otras reuniones que
tenemos, para profundizar en cmo estas inversiones pueden ser ms sostenidas, ms
significativas y ms estables.
378
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Espaa que hace quince aos era una economa todava cerrada, era una economa poco
abierta, y hace veinticinco aos, aqu el ms joven del lugar ni pensaba que bamos a
tener unas multinacionales como las que actualmente, afortunadamente adems,
campean a lo largo y ancho del mundo.
Por consiguiente, podemos decir que estamos en una etapa en la que hemos
aprendido.En qu? En el manejo de las inversiones internacionales. Y que nuestra
preocupacin evidentemente en Amrica Latina est en la estabilidad de esos mercados,
en su vulnerabilidad. Pero hay un tercer factor, que yo aprovecho para destacar, ms que
el econmico si ustedes me lo permiten, por arrimar un sesgo diferente- y es que
nosotros tenemos que ser reconocidos por los mercados y por la sociedad como
protagonistas de su desarrollo econmico. Es decir, nosotros estamos participando con
ellos, y adems arriesgando, en el futuro de la economas latinoamericanas.
Si nos fijamos en el referente de los cuatro sectores en los que somos ms protagonistas,
el energtico, tanto en electricidad como en petrleo, el de telecomunicaciones y el
sistema financiero, vemos que estamos participando en sectores estratgicos para todas
las economas de la regin. Y es fundamental saber qu palanca pueden ser esos
sectores para contribuir al desarrollo econmico de estos pases y para proporcionar, por
qu no decirlo, beneficios a las empresas que all estn invirtiendo para que esta palanca
se estimule cada vez ms con nuevas inversiones y proyectos en esa regin.
Por ejemplo, en el sector financiero nos encontramos hoy que somos los nmero uno, el
BSCH hablo de memoria- tiene un 11% de cuota de mercado en Amrica Latina, pero
es que el BBVA tiene un 10% y el siguiente no llega al 7%. Por qu se ha producido
esto?. Me pueden decir algunos, bueno, nos lo han puesto muy fcil, los precios eran
muy asequibles, menos los ltimos..., BSCH pag unos tres mil trescientos millones de
dlares, el ltimo de Bancomer, que se pagaron unos mil ochocientos millones, por
parte de BBVA; la compra por parte de Repsol a YPF, que fueron tambin unos dos mil
trescientos millones de dlares. Salvo sas grandes operaciones, todos los precios han
sido bastante asequibles. Con lo cual, nosotros pudimos proyectarnos y tuvimos la
suerte que la Banca americana, el lder histrico en la regin, se repleg de esos
mercados como bien saben ustedes- y eso facilit mucho la penetracin de nuestras
entidades.
Yo ahora vengo de Chile y me encuentro con la sorpresa, por ejemplo, de que el libretn
del BBVA ha sido retirado. Y ustedes dirn, qu ha pasado?. Pues ha pasado que all
las cuentas corrientes no son remuneradas, y entonces el BBVA, que ya tiene una gran
experiencia en ese producto, lo lanza al mercado y le pone un tipo de inters, un 7%.
Qu es lo que sucede?. Que en la legislacin no est contemplado, y ha tenido tanto
379
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
As que otra cosa que tenemos que tener muy en cuenta es que lo que posibilita las
inversiones espaolas en Amrica Latina, adems del idioma, adems de los bajos
precios, es fundamentalmente que nosotros miramos esos mercados como una
continuidad de nuestro propio mercado. No como las empresas americanas, que como
saben ustedes- basan su estrategia en la marca, pero no en una continuidad del mercado
americano, puesto que por su tamao no lo necesitan. Sin embargo, si ustedes se fijan
en las estrategias de las empresas espaolas, todas pasan, con algunas si quieren
ustedes- matizaciones, por estructurar una estrategia como continuacin de este
mercado, trasladando los productos y, muy importante, tambin todas las plataformas
tecnolgicas.
Bien es verdad que por el lado de los riesgos, que los hay, hasta el momento los
beneficios de las inversiones han sido positivos, excepto en algunas filiales, como por
ejemplo, en el caso de Chile, Telefnica est sufriendo prdidas durante los ltimos dos
aos, si bien ello es consecuencia de una modificacin de las tarifas, lo que se llam el
tarifario o el tarifazo, que signific un descenso del 98% de las tarifas en telefona
fija. A pesar de ello, parece que esas tarifas a partir de este ejercicio van a ser revisadas,
con lo cual la compaa podra volver pronto a su rumbo positivo.
380
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Quizs soy demasiado optimista, pero quiero pensar que estas inversiones, que por
supuesto que son a largo plazo, van a ser rentables y, sobre todo, van a ser la gran
moneda de cambio que tenga el empresario espaol para las posibles fusiones y alianzas
estratgicas que se van a desarrollar irremediablemente en todos los sectores como
consecuencia de la instauracin del euro a partir del ao prximo.
Por lo tanto, estas inversiones debemos cuidarlas y afinar en nuestra gestin, no slo en
el aspecto econmico o financiero, sino tambin en la dimensin cultural, en el
compromiso de las empresas con la sociedad. En este mbito se estn llevando a cabo
importantes avances, como ponen de manifiesto las fundaciones impulsadas por
compaas que estn impulsando campos de cooperacin, en el plano social, en el plano
cultural, en el plano de investigacin, con la sociedad, con las instituciones y con los
colectivos de la sociedad civil, en los respectivos pases. Eso es inversin en
intangibles, pero no nos olvidemos que la mayor valoracin en estas sociedades
globales viene por la valoracin de los intangibles. Cuando las empresas espaolas
invertan en Amrica Latina, no slo compraban activos, tambin compraban fondo de
comercio, fundamentalmente en libros, que ahora, por cierto, hay que amortizar.
Por lo tanto, nosotros estamos aprendiendo que no se trata solamente de situar una
inversin econmico-financiera en esos mercados, en las que hay que ajustar el riesgo y
saber comercializar, introduciendo productos y aplicando una buena gestin, sino que
adems no podemos olvidar el factor cultural y social, ya que en estas sociedades
tenemos que ser vistos como digo- como sus aliados y no como aqullos que, como era
costumbre, sin hablar de pases ni de empresas, durante muchos aos han sido los
famosos capitales golondrinas que todos conocemos.
Por lo tanto, creo que Espaa, con los aproximadamente cien mil millones de dlares
que ha desembolsado en menos de una dcada (slo recordar que en 1996 el BBVA
empez a penetrar en Amrica Latina y en cinco aos ha invertido unos veinte mil
millones de dlares, posicionndose en segundo lugar en el sector financiero) ha puesto
sobre la mesa un esfuerzo en medios econmicos y humanos casi inimaginable. Y
cuando esto se mire con ms perspectiva histrica, nos daremos cuenta de la estrategia
que hemos desarrollado, sin tener previamente un plan director aqu en Espaa, y de que
381
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Y ello teniendo en cuenta que la economa espaola es una economa todava media,
aunque estemos en el octavo lugar y estemos pendientes del G7, que ha hecho un gran
esfuerzo y est corriendo un gran riesgo, muy consciente, en estos mercados
latinoamericanos.
382
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
D. CARLOS DEGROSSI
Decano de la Facultad de Ciencias Econmicas de Buenos Aires
Me parece que lo primero que debo decir, aclarar, aunque para todos ustedes es sabido,
es que el cario, el amor y la vinculacin que todos los argentinos tenemos por Espaa
llega al punto tal de que Espaa es nuestra madre patria.
En consecuencia, todos los comentarios que yo pueda hacer, ustedes los recibirn a
travs de este concepto, el amor que nosotros tenemos por esta tierra. Por suerte, hace
muchos aos que venimos a Espaa, la conocemos mucho y realmente valoramos el
espectacular progreso que ha tenido en los ltimos aos.
Yo voy a tratar de hacer una breve sntesis introductoria, porque seguramente los dos
compaeros de mesa que intervendrn a continuacin van a profundizar mucho ms que
yo algunos aspectos de tipo estrictamente econmicos. Pero s quiero hacer dos o tres
comentarios muy breves para situarnos.
En primer lugar, no hay ninguna duda que nos estamos desenvolviendo en un mundo
afectado por una profunda crisis poltica y social. Desde el 11 de septiembre el mundo
ha cambiado, y creo que cada uno de nosotros, ms all de la valoracin que hagamos
del hecho, tenemos una nueva visin respecto del futuro, respecto de nosotros mismos,
de nuestros valores. Creo que cada uno de nosotros tendr que hacer el mximo
esfuerzo posible en el mbito en que cada uno de nosotros nos desempeamos para
superar esta grave situacin.
Respecto de la Repblica Argentina como dije- voy a dar unos muy breves datos de
tipo econmico. Podemos empezar diciendo que efectivamente Argentina est en una
profunda crisis. Los economistas argentinos dicen que es la ms profunda crisis de toda
la historia de la Repblica Argentina, y les doy algunos datos. El paro supera el 14%, y
el subempleo, junto con el desempleo, alcanza valores superiores al 19%. La recesin
econmica lleva ya ms de cuatro aos, con lo cual algunos ya hablan de depresin y no
de recesin. Tenemos un elevado ndice de endeudamiento, que alcanza al 51% del PIB.
Y esto quiz no es tan grave, lo grave es lo que viene despus. El crecimiento de la
deuda, con sus correspondientes intereses, alcanza al 500% de las exportaciones a
Argentina.
383
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Quiero decir que la imagen en general en Argentina de las empresas espaolas es buena,
fundamentalmente desde el punto de vista del Gobierno. Es verdad que la crisis de
Aerolneas Argentinas despert una inslita reaccin antiespaola, que alguno de
ustedes habrn percibido y ledo a travs de los medios de prensa. Creo que, pese a esta
buena visin que tienen las empresas espaolas y europeas en general en Argentina, hay
que hacer un esfuerzo por modificar el prejuicio existente en el hecho de que las
empresas espaolas no han ido a la Argentina solamente a retirar las ganancias. Creo
que este prejuicio, que existe y que no es real, debe ser eliminado a travs de un
esfuerzo especial que tendremos que hacer en forma conjunta. Y evidentemente habr
que adecuar las polticas a la nueva realidad que vivir la Argentina, una realidad donde
la colaboracin de las empresas espaolas evidentemente se tendr que hacer sentir.
Ustedes saben que muchas de las empresas espaolas existentes en la Argentina estn
actuando en mercados oligoplicos, como es el caso de Telefnica, que ha compartido
el mercado de manera monoplica con la empresa francesa Telecom. Esto hace que
evidentemente, a diferencia de lo que ha sucedido en Chile con un tarifazo para abajo,
en Argentina se ha dado un tarifazo para arriba, que ha significado cuantiosas utilidades
a las empresas inversoras. Nosotros no nos negamos que sea correcto, pero que
creemos que es necesario reinvertir.
384
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
las empresas, en general, y por supuesto las europeas y espaolas, tomen especial
conciencia de la dedicacin que deben efectuar al tema del capital social.
Es decir, no hay ninguna duda de la importancia que todos nosotros le asignamos a los
valores ticos humanos en nuestra sociedad. Sin embargo, aunque resulta muy comn
hablar de estos temas, no resulta tan normal, y mucho menos frecuente, resaltar los
valores ticos en los aspectos econmicos. Y evidentemente la empresa no puede
desvincularse de su rol social, y creo que all todas las empresas debern efectuar esta
labor de mbito social a partir de ahora, porque la economa sirve si sirve para el
hombre, porque la economa sirve si tiene un perfil humano, porque la economa sirve si
nos da a nosotros la posibilidad de ser a cada uno de nosotros mejores.
Consecuentemente, creo -y esto adems es algo que sin duda convendr a las empresas-,
el aporte en lo que hoy se llama capital social es algo de lo que despus deviene un
beneficio para la propia inversin productiva. Hoy necesitamos un mximo de
razonamiento y evaluacin econmica, pero tambin un mximo de tica que permita
poner la razn econmica al servicio de los verdaderos objetivos y que sus
conocimientos sean polticamente realizables y socialmente guiados.
385
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
D. CSAR PETRUSANSKY
Director de Pioneer Argentina
Realmente puede haber acontecimientos especiales, desde el punto de vista social, que a
veces tien un poco ese tipo de relacin, pero es simplemente, y se tiene que tomar a lo
largo de la historia, como un acontecimiento ms o una ancdota. Porque la realidad es
la que se vive todos los das y ah s se respira lo que es la influencia espaola en
Argentina.
Dentro de la elaboracin de esta Ponencia, trat de buscar antes que nada una resea
para ubicarnos un poco en dnde y por qu Argentina lleg a tomar determinadas
decisiones a lo largo de las ltimas dcadas. En el ao 1988, Argentina est en un
estado de hiperinflacin, bastante serio; a lo largo de una dcada, del 80, lleg a tener,
en promedio anual 330% de inflacin, y eso incluye, en los ltimos aos de la dcada,
dos hiperinflaciones, donde las tasas de inflacin volaron.
Ahora bien, la convertibilidad en s misma lo nico que hace es fijar una cuestin
monetaria, pero eso se complementa, a principios de la dcada del 90, con un proceso de
desregulacin y de apertura de la economa muy fuerte, donde se incluye el proceso de
privatizaciones que ustedes tan bien conocen, y que desde mi punto de vista fue exitoso.
Sin embargo, la convertibilidad exiga algo ms, el orden fiscal, y si en algo nos
386
Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
caracterizamos los argentinos es a veces por no cumplir con determinadas pautas, sobre
todo si eso nos permite ser campeones del mundo en algo, as como lo fuimos de la
inflacin, tambin somos campeones en dficit fiscal. Lo llamo invertir en un sentido
peyorativo, porque financiar gasto corriente, un gasto improductivo, termina siendo
realmente fatal.
Ahora bien, dentro de ese esquema, y volviendo un poco a la dcada del 90, Argentina
crece, desde el ao 90 al 98, a tasas realmente importantes, se habla del orden del 5,6%,
anual, y en el PIB per cpita, del orden del 4,1%, anual. Lo cual implica que Argentina
logra, a travs de ese proceso de reconvertir la economa, recomponer su situacin,
crece el PIB y adems aprovecha algo que se produce en los mercados internacionales,
que es la recepcin del flujo de capitales que viene de los pases desarrollados hacia los
pases emergentes.
Sin embargo, en la dcada del 90 hay cuatro hitos importantes que suceden y que no son
crisis internas en Argentina, sino que son crisis externas. El primero de ellos es la crisis
de Mjico del ao 94. Argentina se encuentra en ese momento con un sistema financiero
muy dbil, y aprovecha la crisis de Mjico para recomponer el sistema financiero. Y es
as que en esa reconversin del sistema financiero surge la posibilidad de que aparezcan
inversiones de Bancos extranjeros en Argentina. Y no es casual que, en el caso del
BBVA y del Banco Santander Central Hispano, por ejemplo, sus inversiones en
Amrica Latina representan el 34% de los activos totales, en el caso del BBVA, y del
35% en el caso del Santander. En Argentina hay una gran porcin de esas inversiones.
A su vez, el 21% las ganancias del BBVA estn en Amrica Latina, y el 48% de las del
Banco Santander. La reconversin de la banca fue muy importante para la financiacin
de los proyectos de inversin que se necesitaban en ese periodo de la dcada del 90.
Ahora bien, terminada la crisis del sudeste asitico aparece otra crisis, la crisis que se
vislumbra ya en Brasil. Y Argentina, antes que se vislumbre la crisis en Brasil, ya est
comprometida en su participacin con Mercosur. En 1998 se produce un hito muy
importante: Rusia entra en defall, y eso produce de alguna manera un escapismo de
todos los capitales hacia los pases emergentes, y los que ms sufren en este caso
empiezan a ser algunos pases de Amrica Latina. Por qu?. Porque como antecedente
no exista un defall de esas caractersticas, y todos los pases emergentes somos
medidos en ese caso por la misma vara.
387
I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Si tomamos en cuenta que todas las inversiones que se produjeron en la ltima dcada,
y entre las importantes estn las de Espaa, en el orden de los cuarenta mil millones de
dlares, fjense ustedes la magnitud de la crisis. Prcticamente, en el 99, 2000 y 2001 el
PIB refleja un descenso igual a todas las inversiones que realiz Espaa en Argentina.
Esto es ms que nada para mostrar un poco la dimensin de la crisis. Voy a dar algunas
cifras ms: la inversin bruta, fija, de Argentina, cay del 98 al 99 un 13%, y del 99 al
ao 2001, un 20%. El consumo privado cay un 5,2%, del 99 al 01, y el consumo
pblico cay el 12,1%.
Tambin hay otro tema importante, que es la existencia de subsidios, tanto en la Unin
Europea, como en Estados Unidos y Japn, sobre los productos agrcolas. Eso hace an
ms difcil la introduccin de los productos argentinos en el exterior, relacionados
precisamente por la falta de subsidios en Argentina.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
dcada del 90, los mercados y los pases desarrollados, sobre todo, son escpticos
respecto al comportamiento de los pases emergentes que entran en crisis como la que
les acabo de resumir. Y son escpticos porque ante un deterioro de la economa en estas
condiciones, se torna muy difcil creer algo diferente.
Argentina crece desmesuradamente en su deuda, y esos ciento treinta mil millones, que
representan el 50% hoy del PIB, tienen un componente de casi cincuenta mil millones
de residentes y cincuenta mil millones de no residentes Y por ello, lo que el Ministro de
Economa est intentando es cambiar el perfil de esa deuda, simplemente extender los
plazos y la tasa del 12%, que es la que hoy se est pagando, llevarla a un nivel del 7%.
Con lo cual permitira un ahorro de intereses, y en ese caso, que impacta directamente
en el dficit fiscal, un ahorro de cuatro mil millones de dlares anuales.
Si logramos cambiar el perfil de esa deuda y transformar los 8,23 aos que tiene de
matuirity, a 9,77, que es lo que se quiere lograr, con los aos de gracia que se quiere
imponer en el anlisis global de la deuda, vamos a tener la posibilidad, en el canje que
se est estableciendo, que esa estima sera de alrededor de sesenta mil millones y vamos
a tener la posibilidad de lograr un ahorro, y ese ahorro va a ser significativo en el
manejo del dficit fiscal de Argentina. Un dficit fiscal que tampoco es descontrolado:
estamos hablando de alrededor del 12,5%, 13% del PIB. Pero cuando es un dficit
fiscal generado por un gasto totalmente improductivo y hay un gasto social que atender,
por los niveles de desempleo, subempleo y por la gente que est bajo la lnea de pobreza
y no alcanza a solucionar sus necesidades mnimas (estamos en el orden de catorce
millones de personas que estn en esas condiciones o muy cerca), en un pas de treinta y
seis millones de personas, de acuerdo al ltimo censo, debemos entender que el
contenido del gasto social que tenemos que realizar es sumamente importante, y no
podemos dilapidar todo ese esfuerzo en que una burocracia interna se quede con ello.
Todo esto es una realidad. Y una realidad que quiero entender con una visin de futuro
positiva, y entender cmo podemos salir de una crisis de este tipo. Mi sugerencia en
esto sera hacerlo bajo tres elementos importantes.
Y desde el punto de vista de la seguridad jurdica, entiendo yo que falta la reforma del
Estado. Y en eso el dficit cero, que es algo que se establece hoy como base de una
reconstruccin de equilibrio fiscal, hay que manejarlo para poder atender las
necesidades sociales. Quiero tambin decir que Argentina debe recomponer su poltica
monetaria. Es necesario mantener el nivel de reservas lquidas que respalden a la base
monetaria.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
D. RUBN VEIGA
Presidente del Colegio de Graduados de Ciencias Econmicas
Buenos Aires
Antes que nada, agradezco estar aqu, porque mi padre era gallego y yo, como hijo
suyo, me siento en casa estando con todos ustedes.
Tengo unos datos que les pueden resultar interesantes, sobre todo a los espaoles, a
partir de un trabajo muy bueno que ha hecho la Fundacin de la Cmara de Comercio
Espaola en Argentina. De las empresas espaolas que fueron consultadas para hacer
este estudio, que lo hizo una consultora importante, se lleg a lo siguiente:
Telefnica de Argentina: como ustedes sabrn, Telefnica fue la empresa que produjo la
revolucin tecnolgica; de 1990 a la fecha transform las telecomunicaciones y han
invertido, en diez aos, diez mil cuatrocientos veinte millones de dlares; y han
facturado, en el ltimo ao, tres mil seiscientos trece millones de pesos. No es como en
Chile que han perdido, sino que en la Argentina han ganado trescientos cuarenta y tres
millones de dlares.
Aguas Argentinas: en 1993 la empresa Aguas de Barcelona se qued con el 25% del
paquete accionario, y eso, obviamente, le permite manejar la empresa. Han previsto
inversiones por cuatro mil cien millones de dlares, estn abasteciendo de agua a la
Capital Federal y Gran Buenos Aires. Aguas de Barcelona tiene tambin presencia en
otros diversos negocios, es espectacular cmo se han desarrollado: residuos slidos,
medicina prepaga, verificacin de automviles en la Capital, que es un negocio
importante, y tienen servicios, obviamente, de comercio electrnico.
Obviamente, esto demuestra que la Argentina cumple con sus compromisos; hay
seguridad jurdica, que es lo importante para el que va a invertir, y las empresas siguen
apostando, porque est previsto que van a seguir invirtiendo. En este primer semestre de
2001 se ha superado holgadamente al primer semestre del ao 2000, pero se produjo
una cada respecto del segundo semestre del 2000, donde ah s hay una cada
pronunciada, alrededor del 48%.
Cemento Avellaneda no resulta tan conocida en Buenos Aires. Sin embargo, produce
materiales para la construccin. Son dos empresas catalanas que han invertido
doscientos sesenta millones de dlares, compraron una fbrica en San Luis y despus,
como el negocio era floreciente, compraron una fbrica en Montevideo. Van a seguir
invirtiendo, estn fabricando un milln doscientas mil toneladas de cemento, y quieren
llegar a fabricar dos millones de toneladas.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
La nica privatizacin que no ha sido buena, en realidad fue un fracaso total, fue
Aerolneas, primero con Iberia, despus con Sepi, y suponemos que el Gobierno espaol
ha tenido la precaucin de drselo a una entidad prestigiosa, que en la Argentina es
conocida hace muchos aos, el Grupo Marsans. Le deseamos que tenga mucho xito;
nosotros, los argentinos, apostamos a Aerolneas porque es nuestra lnea area de
bandera, y estamos convencidos de que le va a ir bien. Despus de haber escuchado ayer
a su Presidente, Gonzolo Pascual, nos vamos contentos y convencidos de que
Aerolneas va a retomar el lugar que tuvo en sus pocas brillantes.
Simplemente digo a los que estn en la Argentina, que va a salir adelante. A los que no
estn en la Argentina, y sobre todo las empresas vinculadas al turismo, les
recomendamos que vayan a visitar nuestro pas: es un lugar espectacular, donde el
turismo es una de las herramientas fundamentales que nos va a permitir despegar
econmicamente. Por lo tanto, a aquellos que tengan intereses en empresas vinculadas
al ramo, los esperamos con muchas ganas.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
ACTO DE CLAUSURA
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
ACTO DE CLAUSURA
S. A. R EL PRNCIPE DE ASTURIAS
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Alteza,
Excelentsimo seor Ministro de Economa de Portugal
Excelentsimos Seores
Seoras y Seores
Como prembulo, cabe sealar que tuvo lugar en La Casa de Amrica la concesin de
los Premios CEDE Emprendedores con Valores en su primera edicin, con los que la
Confederacin Espaola de Directivos y Ejecutivos tiene el objetivo de enaltecer el
quehacer directivo y su papel en la sociedad en este comienzo de siglo, objetivo que se
hace patente en los xitos de los premiados.
Los Premios CEDE Emprendedores con Valores nacen con una gran ilusin y se han
establecido en esta ocasin para reconocer los esfuerzos e iniciativas de directivos
comprometidos con Iberoamrica, a la hora de gestionar el talento de sus corporaciones,
de promover la excelencia de las mismas y llevarlas a la diversificacin y expansin de
sus actividades o a asumir los riesgos que toda innovacin conlleva.
Gracias a los premiados, a los miembros del Jurado, presidido por Antonio Garrigues
Walker, y a la Casa de Amrica por su colaboracin.
El discurso de apertura del Ministro de la Presidencia, Excmo. Sr. D. Juan Jos Lucas,
fue correspondido por una extraordinaria conferencia de nuestro Presidente, D. Isidro
Fain, en la que dise la estructura de valores que configura al directivo de hoy,
dejando constancia de los autnticos valores que han inspirado a nuestro I Congreso
Internacional de Directivos CEDE para convertirlo en realidad.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
La primera sesin tuvo como eje principal la globalizacin y sus efectos, con la
oportunidad de conocer el punto de vista de quienes estn considerados referencia de
opinin, teniendo como objetivo orientar nuestras decisiones, despertar la inquietud, el
ingenio y la creatividad en las actuaciones, y ayudarnos a saber combinar reflexin con
riesgo, en un entorno de incertidumbre al tiempo que globalizado.
Se inici con la conferencia inaugural de Anthony Giddens, quien fue presentado por
Antonio Garrigues Walker, presidente de Garrigues, Abogados y Asesores Tributarios,
y miembro del Senado de CEDE, quien a su condicin de abogado con el mximo
reconocimiento internacional, une su calidad intelectual como pensador liberal. Su saber
e ingenio facilitaron un coloquio inteligente canalizando lo mejor de nuestras preguntas.
Hemos entrado en el siglo del conocimiento, donde los lmites y los valores sern ms
importantes que los objetivos, evitando consumos innecesarios, con produccin
responsable y gestin eficaz, en una nueva economa de lo real.
Nos inform sobre la posicin del Gobierno en relacin con la proyeccin econmica
espaola desde la nueva situacin internacional y la incorporacin efectiva del euro en
un extraordinario discurso. Incertidumbre y riesgo precisan seguridad y continuidad en
la poltica econmica y en su comunicacin supo transmitir la confianza necesaria, abri
el horizonte de nuestro marco y fij el cauce de nuestro compromiso con Iberoamrica;
ahora nos toca asumir nuestro compromiso de decisiones con valor y responsables.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
El Dr. Cacabelos nos ha enseado cmo estar ms sanos y saber vivir mejor, y a
controlar la tensin a veces indispensable en nuestro quehacer; y Paul McNelis a lograr
la felicidad y que sta se extienda a quienes nos rodean, para que nunca dejemos que se
conviertan en vctimas de nuestro sobreesfuerzo.
Miquel Roca nos alert con certeza de los problemas que acarrea la inseguridad jurdica
y otros males de la globalizacin en las relaciones internacionales, para defender
nuestras decisiones e impedir consecuencias irreparables.
Y los Sres. Alierta, Brufau, Martn Villa, Oreja e Ybarra acaban de mostrar un horizonte
esperanzado de actuaciones como autnticos emprendedores en un gran mercado,
Iberoamrica, que, por idioma, por cultura y por historia nos compromete.
En total han intervenido sesenta y dos ponentes que han puesto lo mejor de s para que
sus aportaciones sean de utilidad.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Muchas gracias.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
Alteza,
Excmo. Seor Ministro de Economa de Portugal
Excelentsimos Seores,
Seoras y seores,
Y constituye para todos sus miembros un gran honor y una legtima satisfaccin poder
hacerlo bajo la presidencia de Su Alteza Real. Su presencia y su estmulo son un acicate
de privilegio que le agradecemos muy sinceramente.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
Una visin humanista de la vida requiere del directivo que sus decisiones estn
motivadas por un claro orden de valores en el que la cultura del ser debe ganar a la
cultura del tener. En la Confederacin Espaola de Directivos y Ejecutivos seguiremos
trabajando a favor del directivo y de su responsabilidad social, desde la tenacidad y el
ejemplo, con sobriedad y autoexigencia.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
S. A. R EL PRNCIPE DE ASTURIAS
En primer lugar, quiero agradecer a la CEDE su amable invitacin para clausurar este
Primer Congreso Internacional de Directivos. Me siento muy honrado de poder
participar junto a tan distinguidas personalidades y directivos que, en estos dos das, os
habis reunido en torno a este Foro.
He seguido atentamente los planteamientos que se han expuesto en las sesiones finales
de este Congreso y, en particular, los relativos al papel relevante que juega la accin
directiva y su proyeccin ms all de las fronteras de nuestro pas. Ese papel tiene
necesariamente que concretarse en iniciativas que ya solamente tienen cabida o sentido
en los mercados globales que nos han tocado vivir, incluso aunque su objeto sea local o
nacional.
Los directivos son los que estn jugando hoy en da, en muchas ocasiones, aquel papel
que Schumpeter asignaba al empresario emprendedor y del que dependa tanto la
destruccin creativa de los viejos modos de producir como el desarollo de nuevas
tcnicas y la aplicacin de nuevas ideas en beneficio colectivo.
Vemos que se tienen que enfrentar a unos mercados en los que se deben saber conjugar,
como bien hbeis constatado en vuestros trabajos, la capacidad para gestionar la
complejidad, y la serenidad y sagacidad con las que construir una visin de las
oportunidades del futuro. Ello les obliga a dirigir al tiempo que aprenden, a decidir
mientras transmiten a sus colaboradores su ilusin por la calidad y competividad con las
que adaptarse adecuadamente a los mercados, y adems, a sentirse a gusto, cmodos en
la sociedad que les rodea.
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Emprendedores con valores: el directivo ante el nuevo encuentro Europa-Amrica
El lema del Congreso que hoy termina encierra una concepcin del quehacer directivo
que no se limita slo al logro de objetivos, sino tambin a un compromiso tico que va
ms all de lo que se resume en una cuenta de resultados. Y que exige preocuparse por
la responsabilidad social de las coporaciones y por el ejercicio de un liderazgo social,
que ahora por fin se empieza a constatar como determinante para la construccin de
sociedades abiertas y solidarias; sociedades con conciencia y sensibilidad, sociedades -
al fin y al cabo- ms humanas.
Las empresas y la sociedad confan en este talante directivo como fuente de nuevas
oportunidades y proyectos, y sobre todo, si queremos que las corporaciones y las
sociedades puedan mantener su dinamismo y su apuesta por el cambio permanente, aun
en los momentos ms inciertos y en las circunstancias ms adversas. A sabiendas que el
futuro ser de aqullas que aprendan ms rpidamente y estn ms abiertas a arriesgar
para alcanzar las metas que han soado colectivamente.
Congresos como ste estn alumbrando las nuevas fronteras de la accin directiva en un
momento de gran incertidumbre y desasosiego colectivo. Y lo estn haciendo partiendo
del arrojo de los que hoy, como aquellos navegantes que siguieron a Coln, se aprestan
a perfilar los mapas de un futuro que est por descubrir, pero en el que cabe fraguar
frmulas de cooperacin basadas en las ventajas de la diversidad cultural y los mltiples
valores que, debido a ella, pueden conjugar emprendedores de ambas orillas del
Atlntico. Adems, creo percibir, sin riesgo de equivocarme demasiado, un acertado
ofrecimiento permanente para encontrar nuevas rutas e intercambiar as experiencias
enriquecedoras.
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I Congreso Internacional de Directivos CEDE
de los directivos que, en esas entraables geografas, estn luchando por superar las
dificultades actuales y fraguar el futuro venturoso de unas economas plenas de
potencialidades.
Compartir iniciativas para perfilar el maana es una actitud que no puede circunscribirse
solamente a los mbitos empresariales. Es preciso, por tanto, abrirse a una tarea
conjunta con las iniciativas pblicas, contribuyendo a una mayor eficacia de los
desempeos de las Administraciones, de los agentes sociales, de la sociedad en su
conjunto.
Por eso, y a partir del xito de esta reunin, os animo a que el prximo congreso de
CEDE siga al lema de ste y nos plantee nuevos retos y oportunidades, con los que
podremos ensanchar nuestras metas y as aportar a la Sociedad lo mejor de nuestros
conocimientos y experiencias.
Muchas gracias.
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